candela estéreo MANUAL de aplicación
Laura Uricoechea Ariza María Camila González Chisco Oscar García Cortés
© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: Maria Belén Castellanos y Maria Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial mencionado al final de este manual y, en el campo de contenido, el grupo de diseño presentado a continuación. Laura Uricoechea Ariza María Camila González Chisco Oscar García Cortés
ab Candela Estéreo
En este documento se hace un recuento de las estrategias que utiliza la emisora Candela Estéreo para posicionarse como la número uno en la ciudad de Bogotá, y como estas se pueden extrapolar en un nuevo modelo de negocio que consiste en una cadena de bares franquiciables para la misma.
contenido
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CONTEXTUALIZACIÓN DEL CASO 7 8 9 10 12
Candela Estéreo Franquicias Bares de Bogotá Referentes Conceptos
ANÁLISIS DEL CASO
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Taxis Familia Bares Video Etnográfico Constelación
SÍNTESIS Y
DESARROLLO DE LA APLICACIÓN 25 Propuesta de Valor 25 Propuesta de Solución
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
30 Bibliografía 30 Bibliografía imágenes
CONTEXTUALIZACIÓN DEL
CASO
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Con el fin de entender el universo de Candela Estéreo para extrapolar sus estrategias a un nuevo modelo de negocio es necesario contextualizarse con los siguientes temas: la emisora, las franquicias y los bares en Colombia.
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CANDELA ESTÉREO Candela Estéreo (101.9 FM) es una emisora bogotana fundada por William Vinasco Ch, reconocido locutor deportivo, periodista, empresario de radio y político colombiano. Esta nació en 1991 y conforma parte del grupo Radiopolis, junto con otras emisoras de gran audiencia local como Vibra y Acuario Estéreo. La ha caracterizado su lema de transmitir “sólo éxitos”, donde entran géneros musicales como merengue, vallenato, salsa, balada romántica, rancheras, entre otros. Además utiliza el formato del humor durante toda la jornada, aspecto que innovó en su época cuando fue implementado, ya que las demás emisoras sólo destinaban pequeñas secciones de la
transmisión para desarrollar este formato. Se conoce por ser una estación de acompañamiento, es decir, su principal función es amenizar la jornada de las personas que la escuchan, especialmente gremios de taxistas, celadores, empleadas del servicio y tiendas de barrio. Según el ECAR (Estudio Continuo de Audiencia Radial), lleva ocho años posicionada como la emisora #1 en la capital, con más de un millón de oyentes; sin embargo su gran auge la han llevado a expandirse en otras partes del país, como Medellín y el Eje Cafetero. La emisora está especialmente dirigida a familias estrato 3 colombianas, 7
cuyas tradiciones y expresiones populares se convierten en un factor indispensable en la creación de contenido, concursos, eventos y demás, permitiendo crear un vínculo más cercano entre ambas partes.
Según los estudios realizados por el ECAR (Estudio Continuo de Audiencia Radial), actualmente Candela Estéreo es la emisora número uno en la capital del país con mas de un millón de oyentes.
f ran q u i c i as Una franquicia es un acuerdo entre dos partes jurídicamente independientes que da: El derecho a una persona o grupo de personas, denominado el franquiciado, de comercializar un producto o servicio a través de la marca de otra empresa. Métodos operativos utilizados por el franquiciado y establecidos por el franquiciador. La obligación al franquiciado de pagarle al franquiciador cuotas por lo derechos otorgados. La obligación al franquiciador de proveerle derechos y apoyo al franquiciado. Tipos de Franquicia Distribución de un producto: el franquiciado licencia la marca y logo para que el franquiciado pueda distribuir el producto pero no le provee un sistema completo de cómo debe correr el negocio.
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Franquicia con formato de negocio: este tipo de franquicia no solo utiliza el producto, servicio y marca del franquiciador sino también el método completo de cómo dirigir el negocio, incluyendo publicidad y métodos de operación.
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Tipos de Acuerdo Franquicia de una sola unidad: el franquiciado sólo se encarga de dirigir un negocio en un área determinada. Franquicia de unidades múltiples: acuerdo donde el franquiciador le otorga al franquiciado el derecho de abrir y operar más de una unidad. Existen diferentes alternativas para este tipo de acuerdo: - Franquicia de área de desarrolladores: este tipo de franquicia implica un gran número de unidades y abarca un área territorial amplia. Al desarrollador de área se le concede el derecho de abrir cierto número de puntos de venta en un territorio geográfico. - Franquicia Master: es un tipo de franquicia donde el franquiciado tiene el derecho y la obligación de abrir y operar cierta cantidad de unidades en un tiempo especificado pero también tiene la posibilidad de vender franquicias a otras personas dentro de la zona.
b ares en b o g ot á Los bares en Colombia han ido evolucionando a lo largo de los años por lo que hoy en día se encuentran diferentes variaciones del mismo en el país. Con la investigación realizada se encontraron los siguientes tipos de establecimiento existentes actualmente: Pub: Un establecimiento que abre en las noches y cuenta con un elemento primordial que es la música. Normalmente destinados para clase media-alta. Tienda de Barrio: Un negocio microempresarial normalmente administrado por un grupo familiar donde se venden licores y comestibles (en ocasiones artículos de primera necesidad y de aseo). Se convierte en un punto de reunión de trabajadores o familiares que buscan pasar un rato agradable bebiendo y escuchando música popular. Normalmente está destinado para personas de estratos bajos. Restaurante-bar: Un lugar que opera como restaurante principalmente pero también ofrece la alternativa de consumir bebidas alcohólicas y en la noche se destina el espacio para la celebración y la fiesta de los usuarios que se encuentren allí. Este tipo de establecimiento se puede encontrar destinado para todos los estratos sociales.
Reglamentación Mediante el Decreto 581 de 2015, el alcalde Gustavo Petro aseguró que los establecimientos de comercio dedicados a la venta y consumo de bebidas alcohólicas en la ciudad deben cumplir con una serie de requerimientos para recibir un “sello seguro” que reconoce el cumplimiento de normas y parámetros legales que contribuyen a la calidad de los servicios prestados. Los requisitos son los siguientes: - La apertura de las puertas debe ser hacia fuera. - Contar con un plan de evacuación, salidas de emergencias, iluminación de corredores y accesos. - Contar con los conceptos favorables sobre uso del suelo para el lugar donde funcionan. - Constituir Pólizas de responsabilidad Civil extracontractual que se deriva de un daño o lesión que se le ocasiona a un tercero. - Prestar o tener convenio para el servicio de conductor elegido o taxi seguro. - Prestar o tener convenio para prestar el servicio de parqueadero con opción de dejar el vehículo toda la noche con tarifa única. 9
- Contar con un sistema de ventilación artificial o natural. - Contar con personal de seguridad identificado que solo cumpla la función específica de velar por la seguridad de las personas que se encuentren en el establecimiento. - Cumplir con los horarios de funcionamiento. - Contar con un sistema o adaptación que aísle el ruido hacia el exterior del establecimiento (insonorización). - Realizar un simulacro de evacuación una vez al año y difundirlo en redes sociales. - Contar con una página web de servicio al cliente en donde se atiendan las quejas y reclamos de los usuarios. - Contar con un sistema contra incendios, el cual debe tener un extintor multipropósito y un dispersor contra incendios por cada 150 metros cuadrados. - Respetar la capacidad máxima de ingreso de personas. - Contar con sistema de cámaras de video vigilancia dentro y fuera del establecimiento de comercio. - Incentivar permanentemente a los clientes a adoptar comportamientos de respeto a los vecinos y los transeúntes en las inmediaciones del establecimiento.
Don Jediondo
REFERENTES Fue necesario para el planteamiento de la propuesta de solución una búsqueda de franquicias exitosas en Colombia, con el fin de entender cuales fueron las estrategias que les permitieron posicionarse como empresas reconocidas en el mercado nacional y cómo lograron expandirse y tener tan buena acogida por parte del público. En la investigación se encontraron tres marcas que actualmente cuentan con un modelo de negocios de este tipo, de los cuales dos son restaurantes (El Corral, Don Jediondo) y uno es un pub (Bogotá Beer Company).
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En el 2005 nació bajo el nombre de “Las primas de Don Jediondo” donde se ofrecían platos típicos del país, más que todo los provenientes de Boyacá. Sin embargo no tuvo buena acogida ya que los clientes no lo identificaban con el comediante. Fue por esto que contrató a un publicista que le ayudó a re-diseñar la imagen del negocio y exaltó en este el humor y la cultura popular característica de Don Jediondo. Hoy en día cuenta con un total de 52 locales a nivel nacional y se destaca por aprovechar la cultura y las tradiciones colombianas, además de implementar el humor en su marca.
El Corral
Es un restaurante de comidas rápidas que se especializa en hamburguesas. Se fundó en 1938 bajo el lema de “La Receta Original”. Tiene tres tipos de formato: el standard, que es el más extenso y cuenta con varios puntos de venta, el campestre, que se encuentra a las afueras de la ciudad y el gourmet que tiene más variedad de platos y una preparación más cuidadosa. Actualmente tiene mas de 205 puntos de venta y está valorizada por más de 400 millones de dólares. Se puede decir que las claves que lo han llevado al éxito son: el mantenimiento de propuestas innovadoras, el reconocimiento que tiene por todos los años que lleva funcionando y el aprovechamiento del crecimiento comercial. 11
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Bogotá Beer Company
Bogotá Beer Company: En 1997 comenzó la travesía del fundador de este pub por crear un negocio donde se pudiera degustar una cerveza artesanal. En el 2011 hizo alianzas con almacenes de cadena para vender su cerveza en grandes supermercados pero su modelo de franquicia nació el año pasado cuando se creó “La Bodega”, una versión más sencilla del pub donde los clientes compran cerveza a un precio más bajo ya que el local es atendido únicamente por el cajero, por lo que se maneja un formato de autoservicio. Este es el modelo de franquicia que ha manejado, ya que es sencillo pero bastante rentable. Algunas de las estrategias que tiene BBC para posicionarse como uno de los mejores pubs en Bogotá son: promoverse como cerveza artesanal, tener una emisora propia que corre en todos los locales por medio de streaming, estar presente en eventos y hacer diferentes actividad para el Tour Cervecero. promocionar la cerveza
conceptos Familia como modelo de negocio Aprovechando las tradiciones de las familias colombianas, la emisora Candela EstĂŠreo emplea esta estructura social, la cual genera intereses y permite a los usuarios sentirse identificados con la marca, ya que refleja la familia como una uniĂłn de personas con un ligamiento a las costumbres tradicionales de la cultura colombiana, generando asĂ una fidelidad y cercanĂa ante la misma.
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GRUPO OBJETIVO COMO CLAVE DEL éXITO Candela Estéreo, al incorporar las tradiciones colombianas, define un objetivo de involucramiento de los oyentes a la emisora en donde determina las variables demográficas , socioculturales y socioeconómicas con el fin de incorporar estrategias de comunicación efectivas en las cuales es indispensable comunicar el concepto de familia y traducirlo en un modelo de negocio como clave de éxito.
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ta x i s análisis DEL
CASO
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Para la emisora Candela Estéreo es muy importante el estudio sistemático de personas y de las diferentes culturas que se agrupan en la ciudad. Para esto se desarrollan prácticas culturales del grupo social escogido, el cual es principalmente el estrato 3 (incluyendo parte del estrato 2 y el 4); con el fin de contrastar las tendencias que se ejecutan durante periodos y las actividades que estas personas realizan durante su jornada.
Teniendo un conocimiento amplio del estudio hecho por nosotros sobre Candela estéreo, nos dimos cuenta de la importancia del rol de la comunidad de taxis, la cual se involucra indirectamente con las practicas de las familias colombianas; también se encontró que su trabajo permite el acompañamiento de la emisora durante su jornada laboral. Dado esto resulta clave entender el porque esta comunidad tiene preferencia hacia esta emisora; para esto entrevistamos a diferentes personas de esta congregación ,las cuales aportaron bastante información, como los lugares mas frecuentados a los cuales asistían y sus diferentes actividades realizadas durante su espacio de compartimiento. Esto nos ayudo a descubrir estos datos que no se evidenciaban tan fácil. Para esto analizamos los comportamientos de este gremio y encontramos el valor…… que se genera a partir de las estrategias socioeconómicas (ayudas monetarias y premios) que la emisora realiza, con el fin de crear un apoyo y un vinculo de familiaridad entre estas.
# Campaña presidencial de Dwight D. “Ike” Eisenhower. (Apellido del fotógrafo, año)
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b ares Durante el estudio encontramos las tendencias de consumo y preferencia en cuanto a bares del estrato 3; conociendo esto asistimos a los bares en Galerías, “Cuadra Picha” y las diferentes tiendas de barrio ubicadas en Alcalá, esto con el fin de conocer el funcionamiento y el movimiento de público en estos lugares; se encontraron así varios elementos importantes como los días mas frecuentados, el tipo de usuarios como grupo de amigos, los lugares con mas acogida, los elementos fundamentales de un bar y cuales de estos les dan reconocimiento dentro de su competencia ,esto permitió entender y analizar mucho mas el contexto de este grupo objetivo.
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fa m i l i a Para el formato de familia Candela, tuvimos encuentra los diferentes cambios en la estructura familiar, generando unos rasgos y unas características particulares que no nos permiten hablar de un solo modelo de familia, sino de núcleos familiares diferentes. Durante el estudio encontramos que se define por regiones y localidades debido a las múltiples formaciones culturales que coexisten en el Pais y que convergen en la ciudad de Bogotá. El estrato 3 en Bogotá es el estrato con mayor numero de población
y se tiene en cuenta los ingresos que este porcentaje de comunidad adquiere durante el año , esto con el fin de la implementación de recursos destinados a este grupo objetivo. Candela aprovecha su target al máximo, sabiendo así que estas estructuras familiares también son diferentes según los estrados sociales, por esto implementa y desarrolla un modelo de familia el cual trata de conservar rasgos característicos 18
que dan cuenta de su pasado como grupo perteneciente a una determinada formación cultural y así mismo involucra adaptaciones de una nueva sociedad que evoluciona según los cambios sociales, políticos y económicos. Este modelo orienta estas dos características familiares y las unifica para orientarlas en la construcción de un nuevo modelo de familia en donde este publico objetivo se sienta identificado y incluido en su totalidad.
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v i deo de etno g ra f í a Para el formato de familia Candela, tuvimos encuentra los diferentes cambios en la estructura familiar, generando unos rasgos y unas características particulares que no nos permiten hablar de un solo modelo de familia, sino de núcleos familiares diferentes. Durante el estudio encontramos que se define por regiones y localidades debido a las múltiples formaciones culturales que coexisten en el Pais y que convergen en la ciudad de Bogotá. El estrato 3 en Bogotá es el estrato con mayor numero de población
y se tiene en cuenta los ingresos que este porcentaje de comunidad adquiere durante el año , esto con el fin de la implementación de recursos destinados a este grupo objetivo. Candela aprovecha su target al máximo, sabiendo así que estas estructuras familiares también son diferentes según los estrados sociales, por esto implementa y desarrolla un modelo de familia el cual trata de conservar rasgos característicos 20
que dan cuenta de su pasado como grupo perteneciente a una determinada formación cultural y así mismo involucra adaptaciones de una nueva sociedad que evoluciona según los cambios sociales, políticos y económicos. Este modelo orienta estas dos características familiares y las unifica para orientarlas en la construcción de un nuevo modelo de familia en donde este publico objetivo se sienta identificado y incluido en su totalidad.
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CONSTELACIÓN Presenta los puntos principales de la franquicia de bares Candela teniendo en cuenta aquellas estrategias que se extrapolan de la emisora. *Esta constelación se encuentra anelxada en la carpeta del manual.
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Constelación de valor sobre xx
Elaboración propia a partir de (fuentes)
propuesta
síntesis y desarrollo
aplicación
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Después del análisis hecho al estrato 3 y al funcionamiento de la emisora , se planteo una propuesta de valor la cual nos dio la oportunidad de diseño y así mismo nos delimito la propuesta de solución.
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de
de
v alor
sol u c i ón
Trasladar el concepto de familia de la marca Candela Estéreo a un servicio de entretenimiento replicable que esté dirigido al estrato 3 de la ciudad para expandir su modelo de negocio y obtener más usuarios.
Trasladar el concepto de familia de la marca Candela Estéreo a un servicio de entretenimiento replicable que esté dirigido al estrato 3 de la ciudad para expandir su modelo de negocio y obtener más usuarios.
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la f lota candela
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la c h e v ecer i a
La flota Candela hace un entretenido recorrido por Bogotá, mientras se disfruta de los mejores éxitos en compañía de familia y amigos. Dentro del trayecto, se hacen paradas en lugares estratégicos y hay un integrante de nuestro personal candela especialmente escogido para dar ambiente y servir como guía dentro de la ciudad. Esta franquicia funciona por el alquiler de los usuarios, ellos también pueden diseñar la ruta y dependiendo de las personas encargadas, hacer un recorrido meramente turístico o que # puede finalizar en el bar Candela.
La Chervecería, un establecimiento donde prima el compartir, diseñado para los primos, los amigos, los compañeros de trabajo, las parejas y todos aquellos que busquen pasarla bueno dentro su entorno habitual. Cuenta con productos nacionales, un servicio ameno y un ambiente que evoca la tienda barrio tradicional y los bares típicos del país. Además, brinda espacios para concursos, eventos, invitados especiales y celebración de fechas importantes como el día del padre, de la madre, y navidad, entre otros. Esta es una franquicia que se otorga por territorios, es decir, la persona interesada se encargará de una zona especifica de la ciudad. Es la franquicia que más genera ingresos al ser no solo un espacio publicitario sino un negocio donde de vente y consumen productos. La flota candela hace un entretenido 26
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candela m ó v i l Por último, se encuentra el Candela Móvil, un vehículo que recorre barrios populares de Bogotá con el fin de acercase más a los oyentes, patrocinado y financiado por marcas nacionales interesadas en el mismo target. Esto lo hace por medio de concursos y actividades lúdicas que integran a todo el núcleo familiar, incluyendo vecinos y amigos. Cuenta con una persona encargada de reunir y convocar a la gente alrededor del móvil para que disfruten de un espacio alegre donde se puede compartir, que también permite a las tiendas aledañas formar parte del evento.
Moodboard Candela
Moodboard No. 1
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Candela Estereo. (2015). Festival de la ch. https://www. facebook.com/CandelaEstereo/photos_stream
REFERENCIAS
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FOTOGRÁFICAS
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García. O. (2016). Foto tomada de taxi calle
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Uricoechea. L (2016). Foto tomada de emisora Candela. Uricoechea. L (2016). Foto tomada de micrófono estación.
Uricoechea. L (2016). Foto tomada de Cuadra Picha.
Uricoechea. L (2016). Foto tomada de bar en Cuadra Picha.
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CervezaPokerColombia. (2015) Soy Yo, el amigo que siempre vuelve. https://www.youtube.com/watch?v=DBk2_8Hu87M
Uricoechea. L (2016). Foto tomada de constelación de valores.
CandelaEstéreo. (2015). Junior le canta a Familia Candela. https://www.youtube.com/watch?v=8ohLXSJv_h8
Uricoechea. L (2016). Foto tomada de micrófono estación.
Uricoechea. L (2016). Foto tomada de emisora Candela.
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García. O (2016). Realización de ilustración Chervecería.
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FreePick. (2016). Truck, Shop, Bus. http://www.freepik.com
García. O (2016). Realización de ilustración Flota Candelaa.
García. O (2016). Realización de ilustración Candela Movil.
Este libro se terminó en el día 7 del mes de Marzo en el año 2016. Fue impreso en y encuadernado por . Se utilizaron las fuentes Adelle Sans en la gama serial Light en 12 puntos, la fuente ITC Franklin Gothic Std en las gamas seriales Medium Condensed Light, Demi Compressed Italic, Book Condensed Italic y Demi Compressed, y la fuente Nouvelle Vague Black. Diseño y Producción Editorial por Gina Salazar, Daniela Osorio, Juanita Castaño y Andrés Polanía. Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Ginna Soraya Molano Monitoras: Maria Belén Castellanos y Maria Camila Pérez