Plan de comunicación interna y externa Fundación Compasión
Sara Alejandra Álvarez Laura Hernández Natalie Posada Lina María Valencia
Gestión de la información Universidad EAFIT 2014-2
1. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN La fundación compasión nace de la experiencia de vida de Isabel Cristina Bouhot y su esposo quienes, al visitar asiduamente la veredera Llanadas en el municipio de Marinilla Antioquia y conocer las difíciles condiciones de vida de los campesinos de la región, decidieron emprender una misión social poniéndose como meta ayudar a solucionar algunas de las necesidades más apremiantes de esta población. Su labor empezó tocando a la puerta de familiares y amigos, buscando apoyo para recoger mercados que luego entregaron a los hogares más pobres de la vereda. Iniciaron también el mejoramiento de algunas viviendas, teniendo como objetivo proporcionar a los campesinos una existencia más digna. En poco tiempo, los recursos resultaron insuficientes para atender todas las solicitudes de ayuda, por ello, buscando ampliar el número de benefactores, se creó el programa Compasión en el canal Televida. En él se presentan casos de personas o familias que afrontan dificultades de diversas índoles y se acude a la generosidad de las personas con sensibilidad social. En julio de 2012 la iniciativa se constituyó formalmente como organización bajo el nombre de Fundación Compasión y desde entonces funciona formalmente como un organismo recolector y asignador de recursos que dignifica la vida de los campesinos de Marinilla.
2. DESCRIPCIÓN DE CÓMO ESTÁ CONFORMADA LA EMPRESA Y EL ÁREA DE COMUNICACIONES
2.1. Organigrama
Dirección Isabel C. Bouhot
Contabilidad
Proyectos
Comunicación
Donaciones
Recepción
Piedad Correa
Ma. Camila Correa
Ana María Correa
Dora Marzuela
Amparo Cárdenas
2.2. Estrategia empresarial v Misión En la Fundación Compasión trabajamos para hacer más digna la vida del campesino. v Visión En el 2018 seremos líderes en la promoción y movilización del desarrollo de los campesinos por medio de la implementación de un modelo integral. v Valores • • • •
Corazón: En él albergamos las necesidades de las familias campesinas. Esperanza: Con ella trabajamos para que el sueño de un cambio en favor de los menos favorecidos de la sociedad se haga realidad. Fe: Por ella creemos en la generosidad de aquellos que tienen más y que pueden ayudarnos a cumplir nuestra misión. Solidaridad: Hacemos nuestro el dolor de los que sufren la carencia de condiciones de vida acordes con la dignidad y el bienestar a los que todo ser humano tiene derecho. v Logo
2.3. Competencia directa e indirecta v Competencia directa Todas aquellas instrucciones cuya misión involucre la ayuda a familias campesinas en condiciones vulnerables. Entre ellas Aurelio Llano y Alfa Omega. v Competencia indirecta Otras fundaciones u organizaciones sin ánimo de lucro que se financien a partir de la inversión privada o estatal.
2.4 Públicos
Públicos internos Directivas (5)
Empleados
Voluntarios
Campesinos
Públicos externos Aliados financieros
Vinculados temporales
Medios de comunicación
Intituciones educativas
Alcaldía Marinilla
Comunidad local
Proveedores
Competencia
2.4. Relación con el entorno
En el contexto de conflicto armado que ha caracterizado al país hace más de 50 años, el campesinado es uno de los sectores más afectados. Los campesinos de las áreas rurales de la región antioqueña han sido víctima de asesinatos, masacres, desapariciones, atentados, amenazas y desplazamiento forzado por parte de guerrillas y grupos paramilitares. Sus derechos humanos han sido vulnerados por décadas y la gran mayoría no han recibido asistencia pertinente, por lo que viven en condiciones precarias, sin acceso a oportunidades de asenso, sin suficientes recursos económicos y con escaso cubrimiento de las necesidades básicas como vivienda, salud y alimentación. Lo anterior determina la relevancia y pertinencia de distintas iniciativas que, como es el caso de Fundación Compasión, propenden por la mejora de las condiciones de vida de la demografía afectada en un entorno que facilita factores políticos, económicos, demográficos y socioculturales para la obtención de dicho fin.
3. COMUNICACIÓN INTERNA
En la siguiente tabla se describen los procesos de comunicación interna de la fundación mediante la especificación de sus públicos, medios, canales y frecuencias.
Comunicación Organizativa
PÚBLICOS
MEDIO
CANAL
FRECUENCIA
Directora general
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Diaria
Directora de contabilidad
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Diaria
Directora de comunicaciones
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp), correo electrónico
Diaria
Directora de proyectos
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Diaria
Directora de donaciones
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Diaria
Secretaria / recepcionista
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Diaria
Voluntarios
verbal personal, telefónico, programa de televisión
Voz a voz, teléfono, canal Televid
Eventual
Familias campesinas
verbal personal, programa de televisión
Visitas, canal Televid
Eventual
verbal personal, telefónico, escritura electrónica
Voz a voz, reunión, teléfono, chat electrónico (WhatsApp)
Eventual
Otros empleados
Comunicación Financiera Aliados financieros privados
verbal personal, telefónico, medio electrónico
Voz a voz, reunión, teléfono, página web, correo electrónico
Eventual
Aliados financieros públicos
verbal personal, telefónico, medio electrónico
Voz a voz, reunión, teléfono, página web, correo electrónico
Eventual
Comunicación Política
Relaciones públicas
Alcalde de Marinilla
verbal personal, telefónico
Voz a voz, reunión, teléfono
Eventual
Comunicación Educativa Instituciones educativas
verbal telefónica, medio electrónico, programa de televisión
teléfono, página web, canal Televid
Eventual
Comunicación Comunitaria Vinculados temporales
verbal personal, telefónico, medio electrónico electrónico
Voz a voz, reunión, teléfono, página web, correo electrónico
Eventual
Comunidades locales
telefónico, página web, correo electrónico, programa de televisión
teléfono, página web, correo electrónico, canal Televid
Eventual
Comunicación de Opinión Pública Medios de Comunicación Comunicación con empresas
Proveedores
verbal personal, telefónico, programa de televisión
reunión, teléfono, canal Telelvid
Eventual
verbal personal, telefónico, medio electrónico, programa de televisión
reunión, teléfono, página web, correo electrónico, canal Televid
Eventual
telefónico
teléfono
Eventual
Mercadeo
Comunicación profesional Aliados financieros
verbal personal, telefónico, medio electrónico
Voz a voz, reunión, teléfono, página web, correo electrónico
Eventual
Vinculados temporales
verbal personal, telefónico, medio electrónico
Voz a voz, reunión, teléfono, página web, correo electrónico
Eventual
telefónico
teléfono
Eventual
Competencia
*La comunicación interna entre empleados y directivos se lleva a cabo predominantemente mediante la aplicación WhatsApp y llamadas telefónico. *Los procesos de comunicación interna no están centralizados sino que obedecen a una dinámica horizontal y multidireccional. *La comunicaciones son informales y no están reguladas ni estandarizadas.
4. ANÁLISIS DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN
4.1.
Análisis DOFA
Debilidades
Oportunidades
-‐Ineficiencia en procesos de comunicación interna: malentendidos e interrupciones.
-‐Espacio en medios de comunicación
-‐Poca promoción de las formas de vinculación a la fundación
-‐Pronunciamientos gubernamentales -‐Presencia en redes sociales
-‐Escaso reconocimiento de la identidad visual (logotipo, colores, símbolos)
Fortalezas
Amenazas
-‐ Acciones y objetivos claros
-‐Visitas de inspección de la DIAN
-‐Riguroso reporte fotográfico del impacto social de la fundación
-‐Campañas publicitarias de la competencia
-‐Eventos como la Tienda del amor -‐Múltiples formas de vinculación -‐Microprograma “En Compasión” en canal Televid
4.2.
Espina de pez de Ishikawa
5. HACER UN DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA/ EXTERNA: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
El día jueves 18 de septiembre se realizó una encuesta a las directivas acerca de la percepción de atributos y falencias de la Fundación Compasión.
Las directivas que respondieron la encuesta fueron:
Nombre: Isabel Cristina Bouhot
Cargo: Directora general
Nombre: Piedad Correa
Cargo: Directora de contabilidad
Nombre: Maria Camila Correa
Cargo: Directora de proyectos
Nombre: Ana María Correa
Cargo: Directora de comunicación
Nombre: Dora Marzuela
Cargo: Directora de donaciones
En el cuestionario se les solicitó a las directivas calificar en una escala de 1 a 10 (siendo 1 la peor calificación y 10 la más valorada) los siguientes atributos de la fundación: • • • • •
Identidad / estilo Credibilidad / confianza Calidad del servicio Integración Calidad comunicacional
Los resultados obtenidos se exponen en el gráfico a continuación: Evaluación de los atributos de Fundación Compasión 10
10
10
9 8 7
6,2
6 5
5
4,4
4 3 2 1 0 Iden^dad/es^lo
Credibilidad/ confianza
Calidad del servicio
Integración
calidad comunicacional
El gráfico anterior sugiere que los principales atributos de la fundación son la calidad del servicio que ofrece y la integración entre sus miembros. De igual forma, se detectan tres áreas problemáticas: la calidad comunicacional, la identidad/estilo y la credibilidad/confianza. Al llevar los resultados al plano interpretativo, y al evaluarlos con miembros de la organización, se concluye que los atributos con mayor calificación (calidad del servicio e integración) están relacionados con dos hechos: es una organización de beneficencia que trabaja por le mejoramiento de vida del campesinado, lo que propicia la percepción positiva sobre su gestión, y es un proyecto familiar, lo que explica la buna integración de sus miembros. En cuanto a los atributos que obtuvieron las más bajas calificaciones, se establece que la mala percepción sobre la identidad/estilo tiene que ver con la poca difusión y reconocimiento del logo, los colores, lo valores y todos los elementos que componen la imagen de la organización. Por otro lado, la credibilidad y confianza, que obtuvo una calificación de 6,2 entre 10 puntos, se debe predominantemente a que la fundación es relativamente nueva (constituida legalmente hace no más de dos años) y que aún no goza de la credibilidad y confianza que una fundación sin ánimo de lucro debe generar en el público externo para obtener de él los recursos financieros. Así que se abordará este atributo como un problema de mercadeo. Finalmente, la calidad comunicacional apareció como una de las características menos valoradas por las directivas, quienes expresan que existe un alto grado de informalidad en la comunicación interna, al ser todas ellas miembros de una misma familia y al tener como su principal medio de comunicación el chat electrónico WhatsApp. Manifiestan que hay ineficiencia en las comunicaciones, malentendidos y ambigüedades que deben ser superados. Al ser este inconveniente el que presenta mayor urgencia, ocupó un primer lugar durante los análisis realizados.
5.1. Propuesta de intervención:
A partir del análisis de los datos recolectados entre miembros de la organización, el análisis DOFA y la espina de pez Ishikawa previamente realizados, se detectaron los siguiente problemas, de acuerdo a los cuales se resaltaron determinadas necesidades y objetivos a cumplir.
v PROBLEMA 1: Comunicaciones internas Necesidad detectada Hacer más eficiente el proceso de comunicación entre los directivos de la fundación, sin transgredir sus principios de informalidad e inmediatez.
Objetivo 1 Reemplazar el canal habitual de la fundación “WhatsApp” por la aplicación “AirWatch Chat”, especializada en mensajería corporativa instantánea y segura, en el 100% de los Smartphone de los directivos y empleados.
Objetivos específicos • • • •
Separar la comunicación interpersonal de la organizacional Incrementar la seguridad de las comunicaciones internas Permitir la recuperación de mensajes enviados offline Reglamentar la confirmación de mensajes recibidos
v PROBLEMA 2: Identidad visual
Necesidad detectada Los públicos externos de la organización deben reconocer fácilmente su logotipo y asociarlo a sus colores, valores y objetivos sociales.
Objetivo 2 Aumentar en un 30% el reconocimiento de la identidad visual de la fundación en las comunidades locales.
Objetivos específicos • • •
Hacer frente a la competencia en términos de reconocimiento visual. Convertir el logotipo en un símbolo apreciado por la comunidad local. Multiplicar la presencia del logo en la papelería de tareas y eventos de la fundación.
v PROBLEMA 3: Mercadeo Necesidad detectada El microprograma de la fundación “En Compasión” emitido en el canal Televid permite una amplia exposición del impacto que la organización ya ha generado en la sociedad, pero además de la exposición de los logros obtenidos se requiere capturar nuevos aportes y vinculaciones que permitan futuros logros.
Objetivo 3 Aumentar en un 30% el conocimiento de las comunidades locales acerca de las diferentes maneras de vincularse a la fundación.
Objetivos específicos • • •
Sensibilizar a los públicos externos y comprometerlos con la causa Explicar detalladamente cómo se llevan a cabo los procesos de vinculación Incrementar los apoyos financieros y las donaciones
6. DESARROLLO DE INTERVENCIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA: ESTRATEGIAS, TÁCTICAS Y TAREAS
Problema 1: Comunicaciones internas Objetivo 1
Reemplazar el canal habitual por la aplicación AirWatch Chat en el 100% de los Smartphone de directivos y empleados
Estrategia 1
Modificación de hábitos
Tácticas
• •
Instalación de la aplicación en los Smartphone Capacitación de directivos en el manejo de la aplicación
Tareas
• • • • • • • •
Reservar un salón en las instalaciones de la fundación Reservar equipo video beam Citar telefónicamente a los directivos Recolectar Smartphone Descargar la aplicación Devolver Smartphone Explicación ilustrada Toma de nota de todo lo sucedido.
Problema 2: Identidad visual Objetivo 2
Aumentar en un 30% el reconocimiento de la identidad visual de la fundación en las comunidades locales
Estrategia 2
Difusión del logotipo
Tácticas
•
Crear una tarjeta de agradecimiento para entregar a los asistentes de los eventos de la Fundación
Tareas
• • •
Diseñar la tarjeta Imprimir muestras de la tarjeta Entregar las tarjetas en formato impreso y digital
Problema 3: Mercadeo Objetivo 3
Aumentar en un 30% el conocimiento de las comunidades locales acerca de las diferentes maneras de vincularse a la fundación.
Estrategia 3
Invitación a la vinculación
Tácticas
•
Crear un blog especializado en atender el proceso de vinculación de las comunidades locales a la fundación
Tareas
• •
Creación del blog Realización de un video de invitación y explicación de los modos de vinculación Presentación del blog ante las directivas.
•
7. CREACIÓN Y DISEÑO DE TRES PRODUCTOS/ PIEZAS
7.1. Producto digital
http://fundacioncompasion.blogspot.com/
a) Estructura y formato del medio Blog alojado en el portal web Blogger b) Objetivo Promocionar y guiar el proceso de vinculación de la comunidad a la fundación para conseguir más aportes y recursos.
c) El público al que va dirigido Comunidades locales: personas naturales, empresas privadas y públicas. d) Tipo de lenguaje empleado: qué queremos decir •
Mediante un video introductorio se expondrán los objetivos de la fundación y se mencionarán las diferentes formas de vinculación, invitando a los interesados a explorar el blog.
•
Con un lenguaje informal, explicativo y claro se expondrán las diferentes formas de vinculación y los pasos a seguir por los interesados.
•
Mediante imágenes se mostrarán los logros de la fundación y su impacto, para sensibilizar a los usuarios.
e) Cómo queremos que nos vean Como una fundación innovadora que se vale de plataformas útiles y eficientes para la obtención de sus recursos f) Por qué nos creerán Porque podrán evidenciar la adecuada asignación de recursos que la administración ha hecho a partir de las contribuciones y la magnitud del cambio que han generado en tantas familias campesinas vulnerables. g) Cómo queremos decirlo Mediante video, galería fotográfica y texto explicativo acompañado de gráficos e imágenes que hagan más amena su lectura.
7.2 Producto audiovisual
a) Estructura y formato del medio Video introductorio para el blog de vinculación realizado con el software VideoScribe b) Objetivo Promocionar y guiar el proceso de vinculación de la comunidad a la fundación para conseguir más aportes y recursos. c) El público al que va dirigido Comunidades locales: personas naturales, empresas privadas y públicas d) Tipo de lenguaje empleado: qué queremos decir Combinación de lenguaje escrito y gráfico que comunica de forma interactiva qué es la organización, cómo opera y cómo aportar. e) Cómo queremos que nos vean Como una fundación innovadora que se vale de plataformas útiles y eficientes para la obtención de sus recursos f) Por qué nos creerán
Porque podrán entender la relevante función social que desempeñan como fundación y el respaldo con el que cuentan por parte de entidades gubernamentales como la Alcaldía de Marinilla y de medios como el Canal Televid. g) Cómo queremos decirlo Presentándole al usuario la Fundación Compasión, resaltando sus objetivos, su respaldo, sus logros y, sobretodo, las distintas formas de vinculación que tiene disponibles.
7.3. Producto impreso
a) Estructura y formato del medio Tarjeta de agradecimiento impresa
b) Objetivo Difundir el logo de la Fundación Compasión para facilitar el reconocimiento de la comunidad y su identificación con los colores, valores y objetivos sociales. c) El público al que va dirigido Miembros de la comunidad que asisten a los eventos de la fundación. d) Tipo de lenguaje empleado: qué queremos decir Lenguaje simple y gráfico que comunique la gratitud de la fundación hacia sus colaboradores. e) Cómo queremos que nos vean Como una fundación solidaria y profundamente agradecida por todos los aportes y contribuciones que recibe de parte de la comunidad como la asistencia a sus eventos. f) Por qué nos creerán Porque al recibir la tarjeta, las personas verán que la fundación está bien estructurada y organizada, que procura el involucramiento de la comunidad y que su participación ha sido muy valiosa para los directivos de la organización. g) Cómo queremos decirlo Plasmando en una tarjeta impresa palabras de agradecimiento que vienen directamente de las directivas de la fundación.
8. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO
Cronograma de actividades Tareas
Septiembre
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1
Tarjeta de agradecimiento Diseñar la tarjeta Imprimir muestras Entrega impresa y digital Blog Creación del blog Realización de un video Presentación del blog Video Creación del video Incorporación en el blog Encuestas de verificación Creación de la encuestas Impresión Aplicación de la encuestas
Octubre 2
3
Presupuesto de actividades Tarea
Cantidad
Valor unitario
Valor total
Tarjeta de agradecimiento Diseñar la tarjeta
1
$ 0
$ 0
Imprimir muestras
9
$ 2.500
$ 22.500
Entrega impresa y digital
9
$ 0
$ 0
Creación del blog
1
$ 0
$ 0
Realización de un video
1
$ 0
$ 0
Presentación del blog
1
$ 0
$ 0
Creación del video
1
$ 0
$ 0
Incorporación en el blog
1
$ 0
$ 0
1
$ 0
$ 0
Impresión
10
$ 100
$ 1.000
Aplicación de la encuestas
10
$ 0
$ 0
Blog
Video
Encuestas de verificación Creación de la encuestas
Gastos extras
Transporte
$ 150.000
Remuneración
$ 4.000.000
Total
4.173.500 $
9. VERIFICACIÓN DEL PROCESO Con el ánimo de verificar el proceso de implementación de las estrategias descritas se aplicará una encuestas, a modo de retroalimentación que, permita determinar la eficacia de las tácticas.
v ENCUESTA 1 Públicos: comunidades locales Aplicación: miércoles 1 de octubre de 2014, un mes después he haber empezado a implementar las tácticas. ¿Conoce a la fundación Compasión? o Si o No ¿Cómo la conoce? o Microprograma “En Compasión” o Página web o Asistencia a eventos o Blog de vinculaciones En general, su percepción de la Fundación Compasión es: o Buna o Mala ¿Ha hecho aportes a la fundación o se ha vinculado temporalmente? o Sí o No
¿Qué lo motivo a vincularse? o Microprograma “En Compasión” o Página web o Asistencia a eventos o Blog de vinculaciones o No me he vinculado En general, ¿cómo le pareció el proceso de vinculación o de aporte que realizó? o Fácil o Complicado o No me he vinculado ¿Le parece que sus recursos contribuyeron al fin social prometido por la fundación? o Sí o No o No me he vinculado