CESMA Escuela de Negocios
P R OY EC TO F I N D E M AST E R Madrid, Julio 2010
Realizado por: Calzada Zúñiga, Nacho De la Torre Jusdado, Eva Moreno Astorga, Daniel Ostolaza Alcover, José Luis Sanahuja Alloza, Diana Carolina
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Indice 01. Resumen Ejecutivo.......................................................... 4 02. Misión.......................................................................... 8 03. Visión........................................................................... 12 04. Valores......................................................................... 16 05. Política Corporativa........................................................ 20 06. Análisis de la Situación Externa....................................... 24 07. Análisis de la Situación Interna........................................ 24 08. DAFO...........................................................................45 09. Estrategia de Proyecto..................................................... 46 10. Seguimiento y Control.....................................................74 11. Plan de Contingencias.................................................... 78 12. Conclusiones..................................................................82 13. Anexos......................................................................... 86
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Resumen Ejecutivo
Resumen Ejecutivo
Exclubsive es una sociedad limitada formada por cinco socios emprendedores cuyo máximo afán es lograr crear el primer club privado de amantes de las bebidas espirituosas y puros habanos de alta gama de la Comunidad de Madrid. Todo nuestro esfuerzo se centrará en convertir a Exclubsive en el Club Privado más prestigioso de Madrid cuyos miembros tengan un fuerte sentimiento de pertenencia al mismo. A medio plazo nuestro objetivo es fundar una sede del club en Barcelona. Para Exclubsive los socios son nuestro activo más valioso, es por ello que pondremos nuestro máximo empeño en lograr que se sientan recompensados por encima de sus expectativas iniciales ofreciéndoles una gama de servicios de máxima calidad y un trato excelente.
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La estructura de Exclubsive se divide en tres unidades de negocio:
Exclubsive (sede física): compuesta por un lounge bar
con un selecto surtido de destilados Premium y una cava de puros habanos dónde los socios podrán disfrutar de los mejores cigarros.
Exclubsive Events: organización de eventos para
nuestros socios patrocinados por empresas del sector de bebidas Premium de alta graduación y grandes tabacaleras, así como empresas del sector lujo (relojes, automoción, náutica, joyas…).
Exclubsive School: oferta formativa para profesionales
de alta hostelería que deseen adquirir conocimientos avanzados sobre bebidas espirituosas y puros habanos. Para materializar este sueño, Exclubsive cuenta con un equipo de profesionales con una dilatada experiencia en el sector del ocio y las bebidas espirituosas que han decidido unirse para poner su talento al servicio de los amantes de lo exclusivo.
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Tras una fuerte inversión inicial 575.000 € repartida a partes iguales entre los cinco socios, nuestro objetivo es generar beneficios desde el segundo año y recuperar la inversión el cuarto año de funcionamiento.
Nuestra Misi贸n
Nuestra Misión
Exclubsive nace como el primer Club Privado dirigido a personas que saben disfrutar de las bebidas espirituosas y/o puros habanos más selectos del mundo.
Nuestro objetivo es alcanzar la excelencia en el servicio a nuestros miembros y la máxima rentabilidad para los socios fundadores. Para conseguirlo, Exclubsive apuesta por un equipo humano especializado capaz de ofrecer experiencias únicas.
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Ubicado en el emblemático Palacete de Saldaña, en el prestigioso barrio de Salamanca de Madrid, Exclubsive crea un espacio dinámico y vanguardista que combina la pasión por el lujo, los negocios y la intensa vida social y cultural que ofrece una ciudad como Madrid.
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Nuestra Visi贸n
Nuestra Visión
“Convertirnos en el Club Privado más exclusivo de Madrid cuyos miembros tengan un fuerte sentimiento de pertenencia al mismo. A medio plazo fundar una sede en Barcelona”
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N u e s t ro s Va l o re s
N u e s t ro s Va l o re s
Representan nuestras creencias y las bases de una cultura identificada con la innovaci贸n, la excelencia y el deseo de 茅xito. Cada miembro de la organizaci贸n debe interiorizarlos como parte fundamental en el desempe帽o de sus funciones:
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Pasión por nuestros socios
Desarrollo del talento personal y de la organización
Buscando la excelencia y la innovación en el servicio.
Máxima transparencia, honestidad y confidencialidad.
Compromiso y responsabilidad
Persiguiendo resultados excepcionales en cada una de
nuestras tareas y sintiéndonos parte activa del proyecto.
Asumiendo el cambio continuo como una oportunidad
para mejorar nuestra respuesta a los socios. Resultados
Esfuerzo orientado a la consecución de los objetivos
personales o de grupo asignados por la organización.
Promover el trabajo en equipo y la actitud emprendedora
para alcanzar los resultados establecidos.
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Potenciando la creatividad, la iniciativa, el liderazgo
y la participación activa de las personas que componen la compañía.
Trabajando en equipo como punto de partida para
poner el talento individual al servicio de la organización.
Buscando personas que quieran ser parte de nuestro
proyecto. Responsabilidad social tabaco.
Promoviendo el consumo responsable de alcohol y
Po l í t i c a C o r p o r a t i v a
Po l í t i c a C o r p o r a t i v a
Encaminada a materializar nuestros valores, hemos desarrollado una cuidada política corporativa que guíe nuestro trabajo diario:
Crear un ambiente de trabajo motivador en el que se
fomente la creatividad y la iniciativa personal.
Trasladar nuestros valores a todos aquellos que
trabajan con nosotros: socios, proveedores, patrocinadores y entorno social.
Atraer, desarrollar y retener el talento.
Formación constante para mejorar los niveles de
eficiencia y eficacia del staff.
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Evaluación periódica del desempeño a través de
indicadores de gestión objetivos que permitan una mejora continua.
Incentivos basados en la consecución de objetivos
personales y de equipo.
Comunicación clara y directa que inspire confianza
en empleados y socios, y que favorezca la fidelidad de los mismos.
Establecer indicadores de satisfacción de nuestros
socios y patrocinadores.
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An谩lisis
De La Situaci贸n Externa
Análisis
De La Situación Externa P.E.S.T.E.L.
Político- Legal
En la Comunidad Autónoma de Madrid existe un estricto marco legal que regula tanto la venta como el consumo de bebidas alcohólicas y tabaco, fijando la edad legal para el consumo y la compra a mayores de 18 años. Existe también regulación específica, tanto a nivel Nacional como en la Comunidad de Madrid, para la publicidad, patrocinios y promociones de bebidas alcohólicas y tabaco. (Anexo 1) Todo indica que el marco legal en estos sectores se irá endureciendo, ya en 2008, el Ministerio de Sanidad planteó un anteproyecto de ley (“ley del alcohol”) que no llegó a ver la luz, que pretendía regular de una forma más estricta la publicidad y patrocinio de bebidas alcohólicas. Actualmente el Ministerio de Sanidad, está preparando una reforma de la Ley Antitabaco que prohibirá fumar de forma taxativa en cualquier lugar público, sólo permitirá fumar en terrazas al aire libre. Por el contrario, si podrá fumarse en club sociales denominados “PRIVADOS”.
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Económico
Social
A pesar de la recesión económica que sufre España, el número
Desde hace varios años se está dando un fenómeno imparable:
de nuevos ricos ha crecido en 2009 un 12,5% respecto al
la polarización de los consumidores hacia marcas “Premium” o
año anterior. (Informe Merril Lynch Global heath Management et
“Low Cost”, dejando de lado las marcas del medio.
Capgemini)
Por ejemplo, en el sector de las bebidas alcohólicas hay una
Actualmente hay 143.000 “millonarios”, es decir, 16.000 más
tendencia a consumir menos cantidad, pero de mayor calidad;
que el año anterior, lo que nos sitúa en duodécima posición
los consumidores son cada vez más expertos y buscan productos
de la lista global de los países con mayor número de grandes
diferenciados, por los que están dispuestos a pagar por ellos.
patrimonios. Merril Lynch considera “millonarios” a particulares con activos de inversión mínimos de un millón de dólares, excluyendo primera vivienda y consumibles.
Esta dinámica de polarización se da también a nivel de subsegmento; por ejemplo, en ciertas categorías las marcas “Premium”
son
superadas
(Marketísimo, Diciembre 2008)
Otro dato interesante, es el incremento del 19,4% en el número de particulares con “patrimonios muy elevados” (activos de inversión mínima de 30 millones de dólares excluyendo primera vivienda y consumible).
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por
marcas
“Super-Premium”.
Tecnológico
En un estudio realizado por Manpower Profesional “Redes sociales y empresa. Cómo aprovechar el poder de los social media”, sólo el 10% de las compañías de nuestro país han implantado un código de conducta corporativa en este sentido, muy por debajo de empresas de europeas.
El objetivo de implementar dichas políticas está encaminado a desarrollar un ambiente favorable que fomente un uso beneficioso tanto para las empresas como para los trabajadores, favoreciendo así la implicación y fidelización de éstos. Estos datos son muy relevantes si tenemos en cuenta que:
España es el 7º país en uso de Redes Sociales.
La gente pasa un 10% de su tiempo en Internet.
El 80% de los usuarios utilizan alguna red social, de
ésos, el 60% entra a diario y el 52% sigue alguna marca a través de las redes. (Conferencia en CESMA Juan Merodio).
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PORTER Fuerzas Competitivas
Intensidad De La Competencia
Amenaza De Nuevos Competidores
Presión De Productos Sustitutivos
Poder De Negociación De Los Proveedores
Poder De Negociación De Los Socios
Poder De Negociación De Los Partners
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Intensidad Media-Alta No hay Clubs de lujo especializados en el sector de las bebidas espirituosas y/o puros Premium en Madrid. Competimos por público objetivo con otros clubs privados sociales y de negocios. Barreras De Entrada: Alta Gran inversión inicial y dificultad en el desarrollo y gestión de la base de datos. Barreras De Salida: Alta Gran inversión inicial y en un segmento muy reducido, lo que dificulta el traspaso de local y venta de mobiliario en el mercado de segunda mano. Medio-Bajo Servicio y productos muy exclusivos Bajo Baja capacidad de negociación de nuestros proveedores. Bajo Aceptan las condiciones de pertenencia al club Bajo Les ofrecemos un canal de comunicación directo con su público objetivo en un ambiente único.
Mercado
El negocio del lujo en España facturó aproximadamente 920MM de € en 2009. Lo que representa un crecimiento de un 8% frente al año anterior. El crecimiento previsto para 2010 es del 4%, claramente afectado por la situación económica, y para 2011 se espera que alcance el 7%.
MMC 1030 846
2008
958
920 +7%
2009
+4%
2010
+8%
2011 Fu ente: E .I se g ú n d a t o s B a i n & C o. 2 0 10
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Perfil de los consumidores de lujo (Bain&Co 2009):
66% casado
82% trabajan a tiempo completo
52% vive en la capital o áreas metropolitanas
Los datos del estudio International Wine&Spirits Records (IWSR2007) muestran que en España hay aproximadamente 105.000 consumidores potenciales de bebidas espirituosas Premium, lo que representa el 0,3 % de la población total española, número que ha crecido regularmente entre 2002-07 (+10,4%) y se estima que en el periodo de 2007-2012 crezca un 6,7 %. En cuanto al mercado de puros en España, el primer trimestre de 2010 tuvo una evolución positiva del 3% respecto al año anterior a pesar de la situación económica que atraviesa el país. Todo indica que seguirá con esta tendencia durante el próximo año (Comisionado para el Mercado de Tabacos May-2010).
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Competencia
Actualmente no existe ningún Club Privado en Madrid que combine amantes de las bebidas espirituosas Premium y puros de alta gama. Si que existen Clubs privados de carácter elitista que compiten con nosotros por el mismo público objetivo.
Criterios
Nivel Bajo
Nivel Medio
Nivel Alto
Ubicación Decoración Y Ambiente Variedad De Servicios Variedad De Productos Eventos Servicios Adicionales Status Cualificación Del Personal Calidad Del Servicio Precio Club Financiero Génova Nuevo Club
Fidelización Horario
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An谩lisis De La Situaci贸n Interna
Análisis De La
Situación Interna
Descripción Servicios
La cartera de servicios de Exclubsive tiene un único fin: ofrecer la máxima satisfacción a sus socios. Cada uno de los servicios está diseñado para lograr que los miembros de Exclubsive disfruten del ambiente más selecto y privado de Madrid. A continuación se detallan los principales servicios de Exclubsive:
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1. Bar y Cava de puros:
2. Eventos exclusivos:
Exclubsive Lounge Bar: Bar de uso exclusivo para los
Catas de producto: Catas de los mejores destilados
miembros del Club con una cuidada selección de los mejores
Premium y puros habanos guiadas por expertos del sector y
destilados Premium y servicio de coctelería. Estará situado en
dirigidas a los miembros del club.
la sede de Exclubsive y será de acceso libre para los socios del club en horario de 13:00 a 00:00 horas de lunes a sábado y de 13:00 a 22:00 horas los domingos. Contará con dos ambientes, uno para fumadores y otro para no fumadores, de dimensiones y características similares. Los amantes de los habanos podrán degustar una exquisita selección de puros en
Maridajes: Colaboraciones con chefs reconocidos,
fabricantes de chocolates de alta gama u otros productos delicatesen para realizar maridajes guiados por expertos catadores.
“Cocktail sessions”: Talleres de coctelería dirigidos a
la cava de Exclubsive.
los miembros del club y guiados por barmen de vanguardia.
Cava de puros habanos: situada junto al bar, la cava
de puros contará con una carta de los más apreciados puros habanos para el disfrute de los socios del club. Tendremos
Foros Culturales: Coincidiendo con acontecimientos
de relevancia de la ciudad de Madrid (ARCO, Madrid Fashion week, Feria de San Isidro, etc.) servirán como punto de encuentro
un torcedor de puros propio para la confección de cigarros
para discutir y hacer negocios a lo largo del año.
personalizados.
nuevos eventos innovadores que se adapten a las necesidades y
Servicios adicionales: aparcacoches, guardarropía,
limpiabotas, botones, prensa diaria, conexión wi-fi gratuita, pantallas con información de la bolsa a tiempo real, proyección de acontecimientos deportivos y culturales de relevancia.
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Eventos ad-hoc: En todo momento buscaremos realizar
exigencias de nuestros socios.
3. Experiencias:
4. Formación:
Visitas a destilerías: Ofreceremos a nuestros socios la
Cursos de cata avanzada y coctelería: en paralelo con
posibilidad de realizar visitas VIP a las destilerías de nuestros
los servicios orientados a los socios, Exclubsive llevará a cabo
patrocinadores.
programas de formación para profesionales del mundo de la
Eventos outdoor: organizaremos eventos fuera de las
alta hostelería tales como sumilleres o barmen.
instalaciones del club con partners del mundo de la automoción, la vela, el deporte, etc.…
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Marca (Manual Corporativo)
Ve r s i ó n e n p o s i t ivo
Nombre: Exclubsive
Análisis del Emblema: Se compone de logotipo y
símbolo. Combina dos palabras en inglés (exclusive + club) para
Ve r s i ó n e n n e g a t ivo
comunicar que nuestro producto está orientado a un público selecto. a.
Logotipo: Hemos seleccionado una tipografía sans-serif
o palo seco (Futura Bk) modificada para su personalizacion, con una exageración del kerning, con el fin de comunicar modernidad y elegancia. El logotipo siempre incluye la dirección web del club, excepto en reducciones a tamaños que impidan la clara lectura de la misma, en estos casos se modificara ligeramente la alineación del símbolo, para conservación del equilibro del emblema b.
Símbolo: Es una sintesis gemétrica de que representa
Ve r s i ó n e n p o s i t ivo
una copa de cóctel tipo “Martini” con el objetivo de comunicar que se trata de un club de amantes de los destilados y los productos de lujo. Ve r s i ó n e n n e g a t ivo
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Análicis Morfológico
Como se menciona anteriormente, en ambas versiones del logo, varia ligeramente la alineación de el símbolo, para conservar el
=X
equilibrio. El logo debe tener siempre al menos 1/2 X de área de aire con respecto a los objetos que lo rodean
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U s o s Pe r m i t i d o s
Colores corporativos: El código de colores que hemos seleccionado pretende estar en línea con nuestra estrategia de diferenciación. Los colores corporativos de Exclubsive transmiten elegancia, lujo y privacidad. Negro: Códigos:CMYK (100,100,100,100) RGB (0,0,0) Transmite exclusividad, misterio.
Dorado: CMYK (10,30,90,0) RGB (227,157,37) Comunica lujo, opulencia.
Blanco: CMYK (0,0,0) RGB (255,255,255) Símbolo de pureza.
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Usos Incorrectos
e xc l u bs ive
w w w . e x c l u b s i v e . c o m
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Po s i ci o n a m i e n t o Nuestra meta es estar presente en la mente de nuestro público objetivo como un club privado que ofrece exclusividad. Queremos que Exclubsive sea percibido como una forma de adquirir caché y relevancia social.
PR EC I O
Convertirnos en un club de referencia para nuestros socios nos permitirá ser una plataforma de comunicación deseada por
+
nuestros potenciales patrocinadores: fabricantes y distribuidores
=
_
de productos de alta gama. Exclubsive persigue un posicionamiento de más por más ya que
+
ofrece un producto de carácter exclusivo a un precio elevado.
M as por m ás
M as por l o m i sm o
M as p or l o m enos
=
B EN E F I C IO
Mat riz de D esa rrollo de l a pro pu esta de Val or:
_
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Lo m i s m o l o m enos
M enos p or m enos
Fuente : Kotler P. y Arm strong, G. “Ma rketi n g”
Público Objetivo Exclubsive se dirige a tres tipos de público:
1. Público Objetivo del Club:
Socios: hombres y mujeres de 30 a 60 años, residentes
en la Comunidad de Madrid con un alto nivel adquisitivo y que busquen marcas o productos que les confieran status y reconocimiento en su círculo social.
2. Público Objetivo Patrocinio de Eventos:
Patrocinadores: empresas distribuidoras de bebidas
espirituosas Premium y puros habanos cuyas marcas posean un presupuesto de marketing para acciones de comunicación así como empresas del sector lujo (moda, relojes, automóviles, perfumes…).
3. Público Objetivo Formación:
Profesionales de alta hostelería: sumilleres y barmen
con una experiencia mínima de cinco años en alta hostelería y que deseen adquirir conocimientos avanzados en el mundo de la cata de destilados y coctelería.
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DAFO Debilidades
Amenazas
No introducidos en el mercado Recursos financieros limitados Creación BBDD Elevada inversión inicial Costes estructurales altos
For talezas
Profunda crisis económica Restricciones legales publicidad y promoción de bebidas de alta graduación y tabaco. Restricciones legales con la gestión de las BBDD.
Oportunidades
Especialización en el sector Gran número de contactos en el área de la fabricación y
graduación y tabaco que hace que los fabricantes y
Contactos con influencia dentro del público objetivo del
distribuidores de bebidas espirituosas y puros busquen
Club
un canal de comunicación directo
Amplio porfolio de productos Premium
Consumo creciente de productos Premium
Gran oferta de servicios exclusivos
Escasa competencia especializada.
Ubicación privilegiada e instalaciones vanguardistas.
Muchos productos de lujo podrán utilizarnos como canal
Altas barreras de entrada. Personalización de servicios
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Barreras legales en la promoción de bebidas de alta
distribución de destilados y tabaco Premium.
de comunicación con su público objetivo
Estrategias de Proyecto
Estrategia De Proyecto
Objetivos Generales
Objetivos de Ventas
Alcanzar una facturación anual de 600.000€ a través
de los socios durante los tres primeros años. La cuota de socios es de 3.000€ / año
Alcanzar una facturación anual en la
Cava de Puros de 164.000€
Alcanzar una facturación anual en el
Lounge Bar de 443.000€
Lograr una facturación anual de
654.000€ por eventos.
Facturar 139.000€/año por concepto
de formación y cursos.
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Estrategia de Precio Objetivos de Marketing
Socios:
Obtener una notoriedad de marca espontanea en el 30% de nuestro público objetivo. Alcanzar 2.000 visitas por año en el club. Conseguir 200 socios el primer año y que estos sean gente de
Tarifas Tarifas Socios Exclubsive:
Cuota anual socios: 3.000€/año
Tarifas Exclubsive Events:
gran influencia entre nuestro público objetivo.
Alquiler corner: 5.000€/mes
Lograr 6 socios corporativos.
Alquiler y organización de pequeños eventos
Catas y coctelería: 4.000€
Cenas Maridaje: 7.000€
Alquiler instalaciones para eventos 5 horas:
Hasta 150 personas:7.500€
Hasta 200 personas:10.000€
Realizar 6 cursos de formación al año enfocado a profesionales
Hasta 300 personas:15.000€
de alta hostelería.
Cada hora adicional: +10% sobre tarifa alquiler.
Tener 20 alumnos en cada curso.
Días festivos: +15% sobre tarifa alquiler.
Realizar 6 cursos de formación para empresas profesionales del
Comisión sobre facturación total evento: 10%
Patrocinadores:
Alquilar el “corner” a 8 patrocinadores durante el primer año.
Formación:
sector. Tener una media de 5 alumnos en cada uno de estos cursos.
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Tarifas Exclubsive School:
Margen
Curso de coctelería molecular: 900€
Bebidas espirituosas Premium: 1000%
Curso de coctelería clásica: 750€
Puros: 100%
Curso de cata avanzada de destilados
Formación: 28%
y habanos: 900€
Eventos: 10%
Cursos ad-hoc para empresas: 500€ por persona
Seguiremos una estrategia de precio/calidad superior, es decir, ofreceremos un servicio de alta calidad a un precio elevado.
PR EC I O
C ALI DAD
A LTO
M ED I O
BA J O
A LTO
1- Estrategia superior
2- Estrategia de valor alto
3- Estrategia de supervalor
MEDIO
4- Estrategia de sobrecobro
5- Estrategia de valor medio
6- Estrategia de buen valor
BA JO
7- Estrategia de imitación
8- Estrategia de economía falsa
9- Estrategia de economía
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Estrategia de Producto/Servicio
Seguiremos una estrategia de Diferenciación de mayor valor por
1. Bar y Cava de puros – Estrategia de personalización de
mayor precio.
servicios
Exclubsive será un espacio vivo que ofrecerá experiencias
Exclubsive Lounge Bar: Bar de uso exclusivo para los miembros
únicas a sus socios de forma constante y con una organización
del club con una cuidada selección de los mejores destilados
orientada a lograr su máxima satisfacción.
Premium y servicio de coctelería. Estará situado en la sede de Exclubsive y será de acceso libre para los socios del club en horario de 13:00 a 00:00 horas de lunes a sábado y de 13:00 a 22:00 horas los domingos. Contará con dos ambientes: fumadores y no fumadores. El surtido de bebidas contará solo con destilados Premium, Super-Premium y Ultra-Premium. Cava de puros habanos: situada junto al bar, la cava de puros contará con una carta de los más apreciados puros habanos para el disfrute de los socios del club. La puesta en marcha de la cava se financiará mediante un acuerdo de exclusividad con alguna de las principales empresas productoras de tabaco.
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Obtendremos ingresos regulares a través de los márgenes de venta de los puros. Cada socio podrá disponer de un módulo personalizado de la cava dónde figurará una placa con su nombre. Contaremos con un torcedor de puros que elaborará cigarros al gusto de nuestros socios. Servicios adicionales: aparcacoches y acuerdos preferenciales con parkings de la zona, servicio de limpiabotas, guardarropía, botones, conexión wi-fi, pantallas de televisión con información de bolsa a tiempo real, prensa diaria, proyección de acontecimientos deportivos y culturales de relevancia.
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2. Eventos y patrocinios – Estrategia de exclusividad y
Eventos Co-branding: En todo momento buscaremos realizar
especialización
nuevos eventos innovadores que se adapten a las necesidades y
Catas de producto: Catas de destilados Premium y puros habanos guiadas por nuestros expertos o embajadores de las marcas de nuestros patrocinadores, estarán dirigidas a los miembros del
exigencias de nuestros socios estableciendo colaboraciones con marcas de sectores afines a los mismos (vehículos de alta gama, relojes de lujo, etc…)
club. Las catas de producto se realizarán con carácter semanal
Exposiciones de Arte: nuestros espacios servirán de escaparate
(1 cata de puros y 1 cata de destilados).
y estarán siempre en permanente exposición, ya sea con
Maridajes: Cenas-maridaje: Colaboraciones con chefs de prestigio. Las cenas-maridaje se realizarán con carácter Maridajes con fabricantes de chocolates de alta gama u otros productos delicatesen guiados por nuestros expertos catadores o embajadores de las marcas de nuestros patrocinadores.(P.ej. maridaje de whisky y turrón en época navideña). dirigidos a los
miembros del club y guiados por barmen de vanguardia. Tendrán carácter quincenal.
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de nuevos artistas. Alquiler de corner: reservaremos un espacio de 6 m2 destinado a
mensual.
“Cocktail sessions”: Talleres de coctelería
fotografías, pinturas, esculturas u otras formas de representación,
la exposición de nuevos productos de lujo. Recibiremos ingresos a través de un alquiler mensual por patrocinio.
Foros Culturales: Organizaremos debates con expertos en torno a los acontecimientos culturales más relevantes de la ciudad.
3. Formación – Estrategia de Especialización Cursos de cata avanzada y coctelería: en paralelo con los
Eventos outdoor: organizaremos eventos fuera de las instalaciones
servicios orientados a los socios, Exclubsive llevará a cabo
del club con partners del mundo de la automoción, la vela, el
programas de formación para profesionales del mundo de la alta
deporte, etc.…
hostelería tales como sumilleres o barmen. Cada curso tendrá
Visitas a destilerías: Ofreceremos a nuestros socios la posibilidad de realizar visitas VIP a las destilerías de nuestros patrocinadores. Los viajes serán abonados por los socios y subvencionados en parte por una empresa patrocinadora. El primer año proponemos realizar dos viajes: Malt Whisky Trail: Viaje en Abril-Mayo de una semana de duración realizando una ruta por las destilerías de whisky de
una duración trimestral y estarán impartidos por profesionales de alta reputación dentro del sector. La oferta formativa consistirá en tres cursos que se impartirán en dos convocatorias por año: Curso de cata avanzada de destilados y habanos Curso de coctelería molecular Curso de coctelería clásica
malta de la región de Speyside (Escocia). American Whisky Experience: Viaje en Julio-Agosto de una semana de duración visitando la región productora de whisky Bourbon Premium.
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Estrategia Comercial Seguimos una estrategia de carácter exclusivo tanto para la admisión de socios como para la selección de patrocinadores y alumnos de la escuela.
Política de admisión de socios
Política de selección de patrocinadores
La pertenencia a Exclubsive será de carácter restringido, cada
Exclubsive solo trabajará con empresas pertenecientes al sector
candidatura será estudiada por el Comité Directivo antes de ser
lujo cuyo público objetivo coincida con el perfil de los miembros
aprobada. En caso de ser aceptada la solicitud y, previo pago
del club. La decisión de admisión será valorada por la junta
de la cuota de inscripción anual (3.000€), se procederá a dar
directiva para certificar que los valores de los patrocinadores
de alta al nuevo socio de Exclubsive.
estén en línea con la filosofía de Exclubsive.
Hemos fijado un número de socios máximo de 1.000 más los socios honoríficos que son propuestos desde la dirección de Exclubsive con el objetivo de dar prestigio al Club. A partir de los 500 socios y para fomentar la partencia al club y favorecer el círculo social y profesional, las nuevas admisiones serán siempre bajo la recomendación de un socio.
Política de selección de alumnos Será requisito imprescindible para ser alumno de cualquiera de los cursos ofertados por Exclubsive School tener título oficial de sumiller, enólogo o demostrar una experiencia mínima de cinco años en alta hostelería. Cada candidatura será evaluada por la junta directiva y la resolución será comunicada a los aspirantes en un plazo máximo de una semana.
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Estrategia de Comunicación Nuestra estrategia inicial tiene como objetivo fundamental comunicar la existencia del club y la cartera de servicios entre nuestro público objetivo. Contaremos para ello con una agencia especializada en comunicación y RRPP, que nos ayudará a llevar a cabo el siguiente plan de acción:
C o m u n i c a c i ó n A b o v e T h e L i n e ( AT L ) Inserciones Publicitarias En medios especializados y revistas de lifestyle afines a nuestro target. Robb Report (contraportada): Revista de “lifestyle” orientada a lectores que buscan información acerca de productos de lujo. Tirada: 30.000 ejemplares. Whisky magazine (contraportada) 5.000 ejemplares. Esquire (interior de contraportada). Revista de tendencias orientada a hombres que buscan lujo y cultura. 31% de su público objetivo localizado en Madrid. Tirada: 75.000 ejemplares. Gentleman (1ª página impar + página sencilla) Revista de elegancia masculina. Tirada: 60.000 ejemplares. El País dominical (extra hombre I y II) Marzo y Octubre. Suplemento de tendencias. Tirada: 2.390.000 ejemplares. El Mundo Magazine (contraportada especial Navidad). Suplemento cultural y de tendencias. Tirada: 1.061.000 ejemplares.
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Comu n ic a ci ó n B el ow Th e Li n e ( BT L )
Comunicación Online
Comunicación Online
Puesta en marcha de la página web del club (www.Exclubsive.
Posicionamiento SEO-SEM: Llevaremos a cabo un plan de
com). La página web de Exclubsive será el canal preferente de
posicionamiento en los principales buscadores de Internet
comunicación directa con nuestros socios y patrocinadores. Los
(Google y Yahoo), durante el primer año de funcionamiento
socios podrán utilizar el acceso restringido para informarse del
del negocio. Nuestro objetivo es figurar entre las tres primeras
calendario de actividades y eventos, así como consultar noticias
posiciones de búsqueda mediante la contratación de palabras
de interés relativas al mundo de las bebidas espirituosas y los
clave a través de la agencia especializada para generar tráfico
puros habanos de alta gama.
en la página web. E-Newsletter: realizaremos un envío de un newsletter vía online
Material Gráfico Publicitario Díptico corporativo: durante la gestión del alta de un nuevo socio se le hará entrega de un díptico con el fin de comunicar las actividades y el funcionamiento del club.
con carácter semanal a todos nuestros socios con el fin de mantenerles informados de las novedades del club. Newsletter versión papel: a partir del sexto mes de funcionamiento comenzaremos el reparto de un newsletter físico a todos nuestros socios con el mismo objetivo que el e-newsletter. Se enviará con carácter bimestral.
Folleto informativo de los cursos de formación: se realizará un envío con el programa formativo a todos aquellos profesionales de hostelería que soliciten la admisión en los cursos de especialización.
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Presencia en redes sociales (Facebook): Crearemos un perfil en facebook de uso exclusivo para nuestros socios dónde incluiremos novedades de forma continuada fomentando la interactividad.
Relaciones Públicas
CRM
Celebrities: nombraremos socios de honor a líderes de opinión
El propósito final de las acciones de comunicación es informar y
que tengan influencia en los círculos sociales de nuestro público
promocionar; pero también están relacionadas con la obtención
objetivo con el fin de captar nuevos miembros.
de información y la fidelización.
Envíos de notas de prensa y publirreportajes: contrataremos los
Utilizaremos la herramienta CRM para manejar de manera
servicios de un gabinete de comunicación con el objetivo de
asertiva a los patrocinadores y socios, personalizando las
lograr cobertura en medios de comunicación afines a nuestro
acciones para cada uno, adaptándonos a sus características,
target. Esta agencia nos servirá también para contactar con
necesidades, deseos y expectativas.
nuestro público objetivo y que puedan asistir a eventos que realicemos en nuestro Club. Eventos: realizaremos semanalmente eventos temáticos dónde se entregarán regalos personalizados a los invitados.
Cada socio tendrá una ficha de cliente en la que registraremos toda la información relevante y estará disponible para todos empleados responsables de la gestión de clientes. Como somos una empresa de nueva creación no requeriremos
Una vez al mes, en conjunto con los patrocinadores,
de un rediseño o reestructuración para estar enfocados al cliente,
organizaremos eventos de mayor envergadura en los cuales se
ya somos así.
podrá presentar, mostrar y degustar productos de lujo, realizar acciones de marca y fidelización, entre otras. Llevaremos a cabo una gran fiesta de inauguración a la que invitaremos a personalidades del mundo de la cultura y el espectáculo para lograr notoriedad en los círculos sociales de influencia para nuestro público objetivo. (Anexo 3)
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Seguiremos el siguiente esquema para manejar y optimizar la gestión del trato con los clientes y socios.
ACCIÓN CRM MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIENBRE
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DICIEMBRE
Inauguración
Obtención de Datos
Mantenimiento BDD
Clasificación y Seguimiento
Envío de Infornación
Estrategia de RRHH Organigrama
Director General D. Daniel Moreno
Directora de MKT y Comunicación General Dña. Diana Sanahuja
Responsable de Eventos
Torcedor de Puros Habanos
Directora Financiera
Director de Instalaciones
Responsable de CRM
Dña. Eva de la Torre
D. Ignacio Calzada
D. José Luis Ostaloza
Contratación Externa Formadores
Jefe de sala
Barman
Portero
Aparca Coches
Limpia Botas/ Botones
Guardarropía
Contratación Externa Limpieza, Seguridad, Jardinería, Mantenimiento
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Salarios
Puesto
Nº De Trabajadores 1
30.000,00 €
Director Administrativo y financiero
1
30.000,00 €
Torcedor de Puros
1
45.000,00 €
Director de Marketing y Comunicación
1
30.000,00 €
Responsable de Eventos
1
30.000,00 €
Director de Instalaciones
1
30.000,00 €
Responsable de Sistemas y CRM
1
30.000,00 €
Barman Jefe de Barra
1
35.000,00 €
Barman (1)
1
30.000,00 €
Barman (2)
1
30.000,00 €
Aparcacoches
1
10.189,67 €
Aparcacoches
1
10.189,67 €
Botones
1
10.189,67 €
Limpia botas
1
10.189,67 €
Portero
1
10.189,67 €
Guardarropía SUELDOS EMPLEADOS
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Salario Bruto Anual
Director General
1
10.189,67 €
16
381.138,02 €
Programa de incentivos
Hemos creado un programa de incentivos con el objetivo de premiar la dedicación y esfuerzo individual. Este primer año el programa va dirigido exclusivamente al personal de sala, es decir, al Jefe de Sala y los dos barman.
Se realizarán dos evaluaciones al año (junio y diciembre). Para ello hemos desarrollado un cuestionario de evaluación que determine de manera objetiva sus resultados. (Anexo 6)
Los incentivos económicos serán de un 2,5% anual para el personal citado, siendo un total de 13.844€ al año, con esto pretendemos mantener motivado al personal y retener su talento en la organización. Esta cantidad está estimada en base al mercado y a las responsabilidades que conlleva cada cargo.
Para aparcacoches, limpiabotas-botones, portero y guardarropía, los incentivos adicionales serán las propinas que reciban de los socios del club.
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Estrategia Financiera Cronograma de Actividades
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64
Plan Financiero Fuentes de financiaci贸n
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66
Cuenta de resultados
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Obtenemos beneficios el segundo año.
Año 2: 60.000€
La estrategia que va a seguir la compañía en cuanto a la
Año 3: 250.000€
recuperación de la inversión inicial de los socios será la siguiente:
Año 4: 265.000€ El resto del beneficio quedará como parte del patrimonio de Exclubsive.
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Fl u jo d e Te s o re ria
69
70
Balance Provisional
71
Punto de Equilibrio5
72
73
Seguimiento y control
Seguimiento y control Cuadro de Mando
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Perspectiva financiera
Estrategia productividad Lograr alta rentabilidad en el lounge bar y cava de puros
Socios Empresas Patrocinadores Alumnos
Perspectiva Interna
Aprendizaje y crecimiento
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Alcanzar una notoriedad de marca espontánea en nuestro P.O 30%
Incentivos al personal según resultados económicos del negocio
Alcanzar un nivel de ventas que nos permita recuperar la inversión en 4 años y lograr 1000 socios en 5 años
Mejorar estructura de costes
Conseguir 200 socios el primer año Conseguir 6 socios corporativos
Fomentar el consumo responsable cumpliendo las normas y regulaciones
Crear un ambiente de trabajo motivador que fomente la creatividad e iniciativa personal y de equipo
Estrategia crecimiento Nuevos servicios que generen un mayor sentimiento de pertenencia al Club
Incrementar ventas por unidad de negocio
Alcanzar 9 acciones de Co- branding/outdoor con empresas lujo
Realizar 12 cursos Formativos en el sector de las bebidas espirituosas Premium y puros de alta gama
Desarrollar la relación con nuestros clientes reales y potenciales
Fomentar la cultura corporativa de Exclubsive Potenciar los RR.HH
Alcanzar 100 eventos con Patrocinadores en sede
Evaluar la calidad en la atención del personal
Infraestructura cuidada y vanguardista
Fomentar la excelencia en el servicio a nuestros socios, alumnos y patrocinadores
Plan de Contingencias
Plan de Contingencias
Pesimista
Consideraremos que estamos dentro de un escenario
pesimista cuando se cumplan alguna de estas premisas: - Cuando el número de socios sea un 25% menor de lo estimado a los 5 meses. - Cuando la facturación sea un 35% menor a la estimada en los 5 primeros meses. Acciones
- Nuestro esfuerzo se focalizará en potenciar la
estrategia comercial, con el objetivo de conseguir un mayor número de socios, particularmente en el área de empresa, ya que consideramos que es un público objetivo de más fácil acceso. Para ello nos planteamos contratar una persona más para el área comercial de empresas.
- Revisión de toda nuestra campaña de comunicación
y RRPP para detectar si el posicionamiento es el adecuado y si estamos llegando a nuestro público objetivo. Tras las medidas correctoras incrementaremos nuestra actividad fundamentalmente en el área de RRPP.
Presupuesto Estimado: 80.000€
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Optimista
En este supuesto nos volveremos mรกs restrictivos con
los nuevos solicitantes, ya que nuestra idea es dar exclusividad y servicio por lo que haremos lista de espera e iremos dando paso a nuevos socios en el caso de producirse una baja.
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Conclusiones
Conclusiones
El incremento del consumo en el sector lujo y la falta de competencia directa, nos hace ser una oferta única y bien estructurada para el mercado del ocio y negocios de lujo en Madrid.
Debido a las barreras impuestas por la actual legislación sobre la publicidad de bebidas espirituosas y la futura restricción del consumo de tabaco en lugares públicos cerrados, suponen una gran oportunidad de negocio.
Exclubsive cuenta con un espacio que fomenta el ocio y el negocio entre los socios con el fin de convertirse en el aliado ideal para las empresas de lujo que deseen acceder a su público objetivo de forma directa y efectiva.
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Anexos
Anexos
Anexo 1 Marco legal alcohol y tabaco en Espa帽a.
Normativas de Comercializaci贸n:
Ley 26/1984, de 19 de julio, general para la defensa
de los consumidores y usuarios.
Normativas de Drogodependencia:
LEY 5/2002, de 27 de junio, sobre Drogodependencias
y otros Trastornos Adictivos de la comunidad de Madrid. (Publicada BOCM 08/07/02) en la que se hace referencia tanto al alcohol como al tabaco, as铆 como otras sustancias adictivas.
LEY 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas
sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco.
Plan Regional de prevenci贸n y control del tabaquismo
en la Comunidad de Madrid 2.005-2.007
REAL DECRETO-LEY 2/2006, de 10 de febrero, por
el que se modifican los tipos impositivos del Impuesto sobre las Labores del Tabaco, se establece un margen transitorio complementario para los expendedores de tabaco y timbre y se modifica la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas
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sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco.
Otras Normativas que nos afectan:
RD 782/1998, de 30 de abril por el que se aprueba
el reglamento para el desarrollo y ejecuciรณn de la ley 11/1997,
Normativas de Publicidad
de 24 de abril, de envases y residuos de envases.
Ley 7/2010 General de Comunicaciรณn Audiovisual
por la que se regula la comunicaciรณn audiovisual de cobertura estatal y establece las normas bรกsicas en materia audiovisual sin perjuicio de las competencias reservadas a las Comunidades Autรณnomas y a los Entes Locales en sus respectivos รกmbitos.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad.
Ley 2/2001, de 18 de abril, de contenidos audiovisuales
y servicios adicionales de la comunidad de Madrid.
Cรณdigo de la Asociaciรณn Espaรฑola de Anunciantes para
la autorregulaciรณn de la publicidad de bebidas alcohรณlicas.
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RD 252/2006 sobre Revisiรณn de Objetivos de Reciclado
y Revalorizaciรณn establecidos en la Ley 11/1997.
Anexo 2 Competencia Clubs Privados en Madrid
Club Financiero Génova
Marqués de la Ensenada Nº 14. 28004 Madrid (España). www.clubfinancierogenova.com Club privado de servicios de calidad y atenciones a sus asociados en el ámbito de los negocios, la empresa y las finanzas. Dispone de zonas empresariales, sociales, deportivas y un centro de inversiones financieras. Desayunos de trabajo, reuniones de consejo, asambleas de socios, cursos, reuniones, presentaciones, etc, con todo el material técnico y de apoyo necesario. Dispone de un restaurante y de una zona deportiva con: piscina, rayos uva, peluquería, masajista, baño turco, hidromasaje, sauna y canchas de squash. A los socios correspondientes se les cobra una cantidad para acceder al club.
Nuevo Club
Cedaceros, 2, 28014- Madrid (España) El Nuevo Club de Madrid ha sido tal vez, desde su fundación, el círculo de recreo más distinguido de la capital de España. La sociedad fue fundada el 1 de mayo de 1888, está presidido en la actualidad por el Conde de Orgaz. Está compuesto por un máximo de quinientos socios, cuyo ingreso, muy restringido, se realiza por medio de votación secreta. Las instalaciones de la sociedad se componen de un bar, un
comedor general y varios privados, sala de juegos y biblioteca. La cocina es de muy buena calidad, con merecida fama en Madrid. Dispone de dos habitaciones dobles con baño. Se aconseja hacer la reserva con tiempo suficiente. El comedor colectivo funciona únicamente, en principio, a la hora del almuerzo (13.30 – 15,30 horas), de lunes a viernes. Para nuestra expansión a Barcelona, encontramos dos Clubs privados que se dirigen al mismo público objetivo que nosotros Real Club Náutico de Barcelona (en el tercer año queremos tener sede física en Barcelona) Muelle de España, s/n - 08039 - Barcelona www.rcnb.com Fundado en el año 1879, está considerado uno de los clubs con más solera dentro del puerto de Barcelona. Dispone de un bar, restaurante, salones privados, varias terrazas con vistas panorámicas y 175 amarres.
Círculo Ecuestre de Barcelona
Es un club empresarial privado, selecto y cosmopolita donde ocio y negocio, buena mesa y ejercicio, se combinan a la perfección.
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Anexo 3 Invitaci贸n a la inauguraci贸n
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Anexo 4 Plan de medios anual
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Anexo 5
Material grรกfico y publicitario Ta rje t a d e vi s i t a Sobre y folio personalizados
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Newsletter Ta rje t a d e s o cios (Anverso y reverso)
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Folleto
cronograma de los cursos (Anverso y reverso)
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Car tel Publicitario Precentaci贸n comercial
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We b s i t e Facebook
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Anexo 65 Modelo de evaluacion personal
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Anexo 7 Modelo de anuncio de búsqueda de personal Barman Club Social Privado de lujo ubicado en Madrid, busca 2 Barmen con experiencia acreditada, alta capacidad de relación y buena presencia.
- Cumplir todos los estándares de higiene, salud y seguridad establecidos por la empresa. Requisitos: - Formación Profesional Grado Medio - Hostelería y Turismo. - Experiencia demostrable en el puesto de al menos 3 años
Funciones: En dependencia directa del Jefe de Sala, asumirá las
desempeñando funciones y responsabilidades similares a las
siguientes responsabilidades:
descritas.
- Organizar, planificar y realizar las misiones de su puesto de trabajo.
- Conocimientos de coctelería y bebidas espirituosas Premium.
- Responsable de la limpieza de barra en general. - Respetar los escandallos establecidos por la empresa. - Responsable de todas las herramientas de trabajo. - Mantener un buen ambiente de trabajo y espíritu de equipo. - Conservar y almacenar los productos de acuerdo con los procesos operativos y política de la empresa. - Controlar los niveles de stock. - Realizar las órdenes de pedido según los niveles y cantidades establecidas. - Controlar las mermas. - Realizar los inventarios mensuales de la barra el último día del mes.
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- Disponibilidad de incorporación inmediata. - Manejo avanzado de Herramientas Ofimáticas a nivel Usuario - Excelente trato con el cliente Condiciones contractuales: - Retribución fija: 30.000 euros brutos anuales. - Retribución variable por evaluación de incentivos: 2,5% sobre el salario base. - Contrato laboral indefinido con periodo de prueba de 4 meses. - Jornada laboral completa: Horario rotativo de 12:00 a 01:30 de lunes a sábado
Anexo 8 Presupuesto contrataci贸n externa
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Anexo 9 Detalle de las principales inversiones
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Anexo 105 Detalle gastos marketing y generales
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