HERRAMIENTAS DE DIFUSIÓN INSTITUCIONAL DEFINICIONES ¿COMUNICADO, DECLARACIÓN, CONFERENCIA O PUNTO DE PRENSA? Comunicado: Es un documento oficial de la institución, en forma de crónica periodística. Sirve para comunicar informaciones a la prensa. Debe tener contexto, ser completo y mejor si incluye testimonios aparte de las citas de la autoridad. El comunicado se redacta pensando en información útil al periodista, no en cuánto estilo o belleza literaria se le puede brindar al texto. Se debe entender que lo que se envía no se publica textual, el periodista de la prensa lo procesa y decide qué le sirve y qué no, de acuerdo al espacio o tiempo que disponga en el medio. Se aconseja seguir la estructura NAC (Orden: Noticia – Antecedentes – Conclusión) con claro énfasis en los dichos del seremi en los “Antecedentes”. Asimismo se recomienda incluir opiniones de los beneficiarios/asistentes. El comunicado es el producto más frecuente del área de comunicaciones, lo usaremos como soporte para las entrevistas, conferencias y puntos de prensa, es un material siempre útil para el trabajo del periodista. No obstante, por sí mismo ya es una opción comunicativa. Lo utilizaremos en solitario para: los eventos que se realicen en comunas del interior de la región en las que la prensa no pueda ser citada con facilidad y cuando no haya mucho tiempo para organizar una conferencia de prensa. En general, se utiliza como herramienta única para informaciones de baja y mediana importancia institucional. Para hitos comunicacionales importantes, haya o no tiempo, se aconseja citar a la prensa para hablar con ella (ya sea en puntos o conferencias de prensa), sumando a esto el comunicado (pre y/o post actividad). Conferencia de prensa: Es una actividad de difusión oficial, que consta en primera instancia de las declaraciones de la(s) autoridad(es) respecto de un tema, seguidas de las preguntas que puedan tener los periodistas. La disposición física del lugar plantea una mesa con los voceros y delante de ellos – como público – la prensa sentada. El plus de las conferencias es el contacto directo con la prensa y si se tiene una buena convocatoria, se asegura más aún la cobertura, a diferencia del comunicado que es menos seguro que lo publiquen. Esto se debe a que el recibir el comunicado no implica un esfuerzo del medio, no estaba en pauta1 y sólo saldrá si hay espacio y según el criterio del editor – si es “noticia”. Las conferencias de prensa generalmente se organizan cuando se quiere dar un anuncio institucional muy importante. También se utiliza para cuando visitan la ciudad autoridades del ministerio. Punto de prensa: La(s) autoridad(es) habla(n) de pie en un punto fijo determinado previamente, allí los periodistas se acercan y graban las declaraciones, entre medio de ellas, los periodistas pueden hacer sus preguntas. Es menos formal que la conferencia de prensa. La gran ventaja del punto de prensa es que permite comunicar no sólo con las palabras, sino profundamente a través del lugar donde se realiza. Las conferencias también lo pueden hacer, pero el punto de prensa potencia ese factor comunicativo por el hecho de que integra más fluidamente a las autoridades al espacio y a las personas que estén allí. Ejemplos de lugares distintos para conferencias y puntos: negocio de beneficiario PYME, junta de vecinos por anuncios de FEP, local de comida rápida para promover empleo joven, etc.
1 Pauta: Lista de informaciones a cubrir periodísticamente por un medio de comunicación durante el día. La pauta se decide en una reunión temprano en la mañana, guiada por el editor. Las pautas periodísticas no son rígidas, pues están sujetas a la contingencia del día.
Leslie Keith N.
Declaración: Es la opinión o visión de la autoridad sobre alguna materia. Es un escrito breve. La declaración se envía en casos más específicos, por ejemplo, para dar una opinión sobre un tema contingente en el que el seremi no es el comunicador oficial, pero es pertinente difundir su opinión.
DOS REGLAS BÁSICAS DE REDACCIÓN INSTITUCIONAL (COMUNICADOS Y DECLARACIONES) a.
Saber qué se quiere comunicar: Si se cuenta con una minuta enviada desde Santiago, ése es el documento que establecerá qué es lo que se debe decir. Se pueden agregar contextualizaciones de la región con los antecedentes que se tengan. En caso de no contar con una minuta, se deben establecer puntos clave (informaciones precisas) y mensajes políticos acordes a la ideas fuerza del Gobierno.
b.
Ser breve, preciso y conciso: Ésta es una regla del Periodismo que se adapta a toda información que se comunique desde el servicio. No por ser breve, preciso y conciso debe evitarse el dar un contexto a la información. Lo bueno, si breve, dos veces bueno.
PASOS A SEGUIR PARA UNA CONFERENCIA DE PRENSA O UN PUNTO DE PRENSA a.
Invitar a la prensa vía correo electrónico: Se le envían las coordenadas de la cita escritas en el correo (el tema o título del mensaje debe indicar la materia y la fecha). Esto se debe realizar aunque se mande adjunta la invitación en PDF, para prevenir cualquier problema en la apertura archivo (clásico de Murphy). También se puede adjuntar un comunicado para anunciar el evento o una minuta (ojo, no se debe enviar TODA la información, los datos noticiosos o su detalle, deben dejarse para la actividad). El correo de invitación debe enviarse con aprox. 24 horas de anticipación.
b.
Confirmar a la prensa vía teléfono: Las confirmaciones se realizan temprano por las mañanas al contacto estable con cada medio de comunicación (editor o periodista que cubra el frente).
c.
Entrega de información: Se les entrega un comunicado y/o minuta a cada periodista. A su vez se les orienta y explica brevemente sobre el tema a tratar. Este acto de interiorización es importante aunque sea mínimo, porque permite favorecer la orientación que se quiere dar al mensaje.
d.
Grabación: Se debe intentar grabar toda declaración que realice el seremi, para evitar citas confusas en los medios de comunicación. La grabación es una herramienta de registro que infunde respeto y mayor cuidado con lo que se explicitará al día siguiente como “cita textual” de la autoridad en los diarios.
e.
Comunicado post-actividad Ya acontecida la actividad, se les envía a la prensa un comunicado con las declaraciones efectuadas y el contexto adecuado y suficiente. El comunicado es el mismo para todos los medios, no obstante, se recomienda mandar fotografías distintas o bien al menos 5 adjuntas para que elijan. De esta manera es más factible que publiquen la información. Por lo tanto, se deben sacar fotos de distintos momentos y ángulos que sean igualmente útiles (al menos 5 diferentes que se puedan enviar a los medios que publican por escrito). El hecho de que se envíe una foto especial, debe indicarse en el correo electrónico.
Leslie Keith N.