Press clipping del libro Neuroeconomía by LID Editorial

Press clipping del libro Neuroeconom铆a Repercusi贸n en medios tras la campa帽a de comunicaci贸n

Entrevistas en televisi贸n

Entrevista en La 2 a Pedro Bermejo Programa La Aventura del Saber (29 de enero de 2015)

Entrevistas en radio

Entrevista en Gestiona Radio Programa Pulso Empresarial (21 de noviembre de 2014)

Entrevista en Radio 21 Sierra Oeste de Madrid (3 de diciembre de 2014)

Entrevista en Radio 4G siglo XXI (11 de diciembre de 2014)

Entrevista en Capital Radio (12 de enero de 2015)

Entrevista en Onda Inversi贸n Programa Invirtiendo La Ma帽ana (14 de enero de 2015)

Entrevista en Radio Exterior Programa Punto de Enlace

28 MERCADOS

EL MUNDO. DOMINGO 26 DE ABRIL DE 2015

>> EMPRENDEDORES & EMPLEO

ESPECIAL ECONOMÍA Y FINANZAS

> NEUROECONOMÍA

EL COMPONENTE EMOCIONAL DE LOS MERCADOS FINANCIEROS Esta metodología basa la aparición de burbujas así como la volatilidad bursátil en el comportamiento irracional de los individuos. Por Sandra Sánchez Nada más conocerse que se había estrellado uno de sus aviones, se produjo una inmediata reacción de la cotización de la aerolínea Lufthansa. Sin saber cuáles eran las causas que habían provocado el accidente en los Alpes franceses del avión que volaba entre Barcelona y Dusseldorf, y con la cifra de pasajeros a bordo aún sin confirmar, los títulos

de la compañía alemana dueña de Germanwings comenzaron a caer. Las acciones de Lufthansa llegaron a perder hasta un 5% en la bolsa alemana. Sin embargo, al cierre de la sesión el valor consiguió minimizar las pérdidas hasta el 1,52%. Algo parecido ocurrió con el resto del sector, que registró caídas momentáneas, pero que finalmente remontó y logró cerrar en positivo. Esta respuesta aislada de los mercados puede explicarse por la sobrerreacción que se produjo ante el acontecimiento. Las fluctuaciones en bolsa están provocadas en parte por un movimiento racional –el porcentaje que realmente descuenta el mercado– y por otro emocional. Este último, según explica Pedro Bermejo, autor de Neuroeconomía (LID Editorial), depende del grado emocional de la noticia. «Este componente es mayor, por ejemplo, si en el acontecimiento se producen pérdidas personales, que si una compañía anuncia resultados por debajo de lo esperado», cuenta.

Las sobrerreacciones a las noticias son una buena oportunidad para beneficiarse de las alteraciones en los mercados. / SHUTTERSTOCK

En el caso del accidente aéreo, según explica Bermejo, alrededor del 50% o 60% de la pérdida del valor de este primer día pudo estar provocada exclusivamente por un compo-

nente emocional. Y esto explicaría la volatilidad que sufrieron las acciones de la aerolínea germana solamente en una jornada. Las sobrerreacciones a las noticias son uno

de los comportamientos que más fácilmente se pueden explicar a través de la neuroeconomía. Se trata de una parte de la neurociencia que se encarga de estudiar cómo las personas tomamos las decisiones (aunque no meramente económicas, esta rama es la que mayor crecimiento ha tenido dentro de esta disciplina). «Viene explicada por la actividad sociológica y filosófica que tienen los seres humanos en la economía», define Manuel Romera, director del Sector Financiero de IE Business School. En concreto, las reacciones exageradas a las noticias son una de las oportunidades más claras para beneficiarse ganancialmente de las alteraciones en los mercados financieros aplicando las técnicas de la neuroeconomía. «Tras bruscas caídas, el momento en que las acciones se empiezan a recuperar (de caer un 5% a hacerlo un 1,52% en el caso de la aerolínea alemana), el valor tenderá a ser racional», asegura Bermejo. «Si eres rápido al invertir, recuperas la pérdida emocional. Esta es una de las situaciones en las que un individuo puede sacar beneficio a través del conocimiento de la neuroeconomía». Esto explica la estabilidad de los mercados tomando como referencia un mayor periodo de tiempo. Según asegura Romera, «a largo plazo, son menos volátiles y las fluctuaciones

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MERCADOS 29

EL MUNDO. DOMINGO 26 DE ABRIL DE 2015

ESPECIAL ECONOMÍA Y FINANZAS

están guiadas por motivos racionales y técnicas financieras». Pero esta ciencia, que cada vez gana más terreno a la hora de explicar diversos fenómenos relacionados con el mundo económico, va mucho más allá de encontrar explicaciones al mercado bursátil. En las teorías acerca de cómo se comportan los individuos, los economistas suponen que, al ser enteramente racionales, no valoran el dinero en sí mismo, sino como el medio o el instrumento que les sirve para comprar bienes y servicios, que es lo que realmente les genera placer. Sin embargo, la neuroeconomía ha demostrado que las imágenes de la actividad cerebral indican que el mero hecho de ganar dinero es una actividad muy placentera para los seres humanos, independientemente de que se utilice como medio para obtener alguna otra cosa. Antes del desarrollo de las modernas técnicas de imagen y resonancia magnética con las que la medicina cuenta hoy, la mayoría de los economistas suponían que los agentes económicos tomaban sus decisiones racionalmente. Es decir, usando prioritariamente la corteza prefrontal de sus cerebros, que es, como explica Fernando Esteve, profesor de Teoría Económica en la Universidad Autónoma de Madrid «donde se asientan las funciones cognitivas que se plasman en la capacidad de un análisis racional. Hoy sabemos

que en sus decisiones económicas los individuos usan todo su cerebro, es decir, que en allas intervienen también áreas cerebrales en las que se asientan y procesan factores emocionales de todo tipo». Y ¿de qué manera puede la neuroeconomía explicar la crisis económica que estamos atravesando? A través del comportamiento conocido como efecto manada. Las personas tendemos a hacer algo simplemente porque lo hace otra. «Se trata de una toma de decisio-

>> EMPRENDEDORES & EMPLEO

nes asociadas», explica Bermejo. «Es la tendencia a seguir a los demás, a copiar las conductas del resto y a hacer algo simplemente porque otra persona lo ha hecho antes, sin evaluar racionalmente los resultados». Esto puede explicar las crisis económicas provocadas por cualquier burbuja. La más reciente, la inmobiliaria. «Independientemente de la situación económica personal de cada individuo, el efecto manada llevó a los españoles a solicitar hipotecas porque otros lo estaban haciendo, sin tener en cuenta, probablemente, que no iban a poder devolver el dinero a largo plazo. Crédito a crédi-

to, finamente entre todos creamos la última burbuja inmobiliaria en España», justifica Bermejo. El componente emocional de las decisiones explica de esta manera la aparición de burbujas. Según expone Esteve, «la moderna neuroeconomía ha demostrado que hay dos áreas cerebrales muy activas en los participantes en un mercado donde se está produciendo una burbuja: la que procesa las evaluaciones y la que procesa lo que hacen los demás. Mayor actividad en la primera sugiere que los operadores están dispuestos a sobrevalorar el activo objeto de especulación, mientras que una mayor actividad en la segunda señala que están más pendientes del comportamiento de los demás individuos, a la vez que intentan predecir su comportamiento». En consecuencia, los operadores en un mercado en fase de burbuja prestan menos atención a las

informaciones explícitas sobre el valor real de los activos y, en cambio, se enfocan más en cómo el mercado cambiará. Aunque en España esta ciencia no es materia de estudio por sí sola en universidades o escuelas de negocios, va ganando peso. «En realidad está presente en todas las asignaturas de Teoría Económica», explica Romera. En EEUU y Centroeuropa, en cambio, son muchos los centros de educación superior que tienen programas completos de esta materia. «Debería ser objeto de estudio para todo el que se plantease participar en mercados tan volátiles como los bursátiles», añade Esteve. El mundo corporativo español muestra una evolución parecida. «Sí que hay inversores con conocimiento de la materia a nivel individual, pero lo más evolucionado es el neuromárketing, para estudiar necesidades de los consumidores», explica Bermejo. En definitiva, conocer algunas técnicas de esta ciencia y emplearlas «ayudaría a cometer menos errores a la hora de tomar decisiones. Esto no sólo tendría un efecto positivo sobre las finanzas personales, sino que mitigaría, en alguna medida, las consecuencias macro que se derivan del mal funcionamiento de algunos mercados», concluye Esteve.

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16 Expansión Jueves 18 diciembre 2014

Si sabes qué piensan tus empleados conoces el futuro de tu empresa La cuenta de resultados es uno de los indicadores más fiables de la marcha de tu empresa, pero analizar las conductas de las personas que la hacen posible, te ayudará a anticipar acontecimientos. Montse Mateos. Madrid

Contrastar y actuar El crecimiento de la neurociencia aplicada al mundo de la empresa ha venido para quedarse, y son muchos los gestores de negocios y de personas que ya analizan y consideran su importancia. Juan Tinoco, director de recursos humanos de LG Electronics, afirma que “por primera vez hay algo de ciencia en los aspectos del management. En una tarea tan concepttual como los recursos humanos solemos tender a la innovación como algo que nos puede

EL CAMBIO Una visión de los negocios autoritaria y controladora ha dado paso a otra más humana que parte de la premisa de que conseguir que las empresas sean más productivas pasa por la satisfacción y bienestar de las personas que la integran. ciencia, psicología, estadística y economía. No obstante, por mucho que sepamos sobre el motor del comportamiento, el ser humano sigue siendo una caja de sorpresas”.

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Existen pocos lugares en los que se tomen tantas decisiones como en una empresa. De lo que también pocos son conscientes es de hasta qué punto la razón y la emoción participan a partes iguales en el nacimiento, evolución y consolidación de un negocio. ¿Sabes realmente cómo piensa tu start up? Conocer a fondo los componentes que la hacen posible te puede ayudar a tomar el pulso de su vida, y hasta a anticipar algunos asuntos que aparentemente están fuera de control. Pedro Bermejo, licenciado en Medicina y con la especialidad en neurología, explica que “el pensamiento de la empresa lo hacen las personas, gerentes, clientes, accionistas y trabajadores... procede de todas estas variables”. Autor de Neuroeconomía –Editorial Lid–, el experto profundiza en este término que surgió en 2002, “cuando un psicólogo llamado Daniel Kahneman ganó el premio Nobel de Economía gracias a sus estudios sobre la conducta de los seres humanos en los aspectos financieros, cambiando de un modo irreversible el modo de ver la economía”. La esencia de este concepto es simple, “tiene que ver con las actitudes y el papel que cada uno desempeña en la empresa”, apunta Bermejo. Marta Romo, socia directora de Be-Up, advierte de que “querer liderar sin conocer cómo funciona el cerebro de nuestra gente es como fabricar un guante sin haber visto nunca una mano”.

Para entender un negocio es necesario conocer cada uno de los elementos que lo integran.

Reuniones que solucionan problemas La neurociencia tiene también mucho que decir en el apasionante mundo de la reuniones. Es cierto que algunos profesionales abusan en exceso de ellas con el único objetivo de alimentar su ego, pero también es evidente que son necesarias para solucionar problemas. Hay unanimidad en la duración: no más de media hora. “Las personas no son capaces de mantener la atención más tiempo”, afirma Óscar Massó, director de estrategia de Sodexo B&I. Para dinamizar el cerebro de los participantes, Marta Romo, socia directora de Be-Up, propone utilizar preguntas tomando como referencia a David Rock, padre del neuroliderazgo: “Consiste en lanzar preguntas, después se toma un tiempo de descanso para hacer algo agradable y repetitivo, que no estrese, y se vuelve a reunir al equipo. Las ideas pueden aumentar hasta un 500%, según sus investigaciones”. Pedro Bermejo, licenciado en Medicina explica en su libro ‘Neuroeconomía’, que la neurociencia permite establecer las prácticas más adecuadas en cada fase de la reunión: planificación, en la que se define el tema a tratar; organización, que incluye el correcto manejo de los tiempos; la dirección de la reunión; y, para finalizar, resumir los puntos para que todo el equipo pueda memorizarlos y recordarlos.

aportar certeza, por ejemplo, a través del big data para conocer el talento. La neurociencia ofrece una explicación sobre el comportamiento que, hace muy poco tiempo, se creía como un acto de fe. Es una línea nueva de investigación que nos obliga a basarnos en hechos contrastados y comprobados”.

Parece que la clave de toda esta revolución, que te ayudará a saber cómo piensa tu negocio, reside en analizar cómo son cada uno de los elementos que lo integran. Óscar Massó, director de estrategia de Sodexo B&I, señala que “el mayor conocimiento sobre nuestro cerebro aporta eficiencia en nuestros comportamien-

La neurociencia se ve como una nueva línea que permite llegar al origen de las actitudes humanas El pensamiento de las empresas lo hacen los clientes, trabajadores y accionistas tos, lo que a cualquier jefe o líder comprometido le hará más eficaz y podrá ayudar y dirigir mejor a sus colaboradores”. Para Romo supone un cambio de paradigma importante: “De un enfoque mecanicista, autoritario y controlador, todavía arraigado en nuestra cultura corporativa, a uno realmente humano que parte de la premisa de que para ser más productivos necesitamos estar bien, es decir, contentos, felices y descansados”. Y es aquí donde Massó ensalza el papel del jefe: “Para que un gestor anticipe las elecciones de sus colaboradores tiene que saber de neuro-

El tamaño no importa Conviene recordar que la neuroeconomía no es patrimonio de las grandes organizaciones. Personas, clientes y colaboradores forman parte de tu negocio desde sus primeros días. César Fernández, director asociado de Talengo, recuerda la neurociencia aplicada a los clientes y colaboradores: “A los primeros puedes ayudarles a que elijan sus productos y servicios, e incluso a conseguir una implicación emocional que los convierta en fans. En el caso de los colaboradores hay que procurar que den lo mejor de sí mismos sintiéndose útiles y partícipes de un proyecto que consideran valioso”. Desde el punto de vista de la gestión, Tinoco apunta que corresponde a los directivos averiguar “qué necesitan sus managers para tratar a sus equipos y crear un clima de confianza, qué elementos afectan a una persona en sentido positivo o negativo o qué medidas provocan un rechazo”. Fernández hace hincapie en la motivación, “que tiene que ver con dos elementos: el sentido y la finalidad de lo que estás haciendo. Por eso es fundamental explicitar y compartir el propósito con tus compañeros o equipo y, además, ponerse en el lugar de la persona a la que vas a proporcionar ese beneficio”.

De miedos y recompensas Se habla de la recompensa y del miedo como los dos canales, en sentido opuesto pero se pueden utilizar en pro de un objetivo. La cuestión es cómo se pueden utilizar –habida cuenta de que ambos provocan un cambio de actitud– para evitar un impacto negativo en la evolución de un negocio. Estas reflexiones te ayudarán a descubrirlo: “La recompensa se ha de utilizar con rigor en un marco de logro por objetivos. Es la consecución de un buen rendimiento”. Óscar Massó (Sodexo B&I) “Las recompensas más efectivas son de naturaleza consciente y poco manipulables”. César Fernández (Talengo) “Si desactivamos el circuito cerebral del miedo, que es el de la amenaza, y activamos el de recompensa o aproximación, las personas se mueven de forma ágil a hacia la acción”. Marta Romo (Be-Up) “El recurso al palo y la zanahoria como elemento de control tiene efectos perniciosos, ya que deprecia al profesional”. César Fernández (Talengo) “Más que una recompensa hay que utilizar el refuerzo positivo, basado en poner atención en aquello que queremos que se repita y en evitar o quitar la atención de aquello que no queremos que se repita”. Marta Romo (Be-Up)

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EL ECONOMISTA SÁBADO, 29 DE NOVIEMBRE DE 2014

Evasión

Sobre la economía de la defensa El comentario de Juan Velarde

a primera lección de economía de guerra la recibí en mayo de 1943, visitando el Canarias. Iba yo en la expedición de final de curso, del séptimodebachilleratodelInstituto Ramiro de Maeztu. A ella se incorporó Muley el Mendi, hijo del entonces Jalifa de la zona española del Protectorado de Marruecos. Visitábamos la base naval ferrolana. En lanchas se nos llevó hasta el Canarias, anclado allí. El segundo del crucero nos mostró mil aspectos del buque. Yo contemplaba desde la cubierta los astilleros vacíos, excepto uno, donde se reparaba el Navarra. Pregunté a nuestro cicerone: “¿Cuándo se construirán en estos astilleros acorazados y portaaviones?” La contestación fue instantánea: “Lo vas a entender de inmediato. Este crucero está inmovilizado porque, por haber salido a recoger posible náufragos y cadáveres de un buque de guerra alemán, hundido en combate, casi de prestigio, por la armada inglesa, consumió en coste de su combustible todo lo que quedaba de presupuesto para la Flota. No ya el Canarias, sino incluso los chiquitos Ceuta y Melilla ahí están fondeados. ¿Y hablas de construir acorazados y portaaviones?” Por eso, ahora me resultó apasionante la lectura de este libro de Jorge Ortega Martín. Los economistas

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se han planteado mil veces el asunto de la economía de la defensa. Basta mencionar, de Keynes, How to pay for the War”, o de P.A.C. Koistinen, The Military Industrial Complex. A Historical Perspective, o referidas a España, las aportaciones del profesor García Alonso sobre nuestras industrias militares, o esa obra colosal de José Ángel Sánchez Asiaín, La financiación de la Guerra Civil española. Una aproximación histórica, además del monográfico Seguridad y Defensa, de la Revista Icade, mayo-agosto 2014. Yo también me acerqué a esta cuestión, por ejemplo en La economía de guerra, que aparece en la obra coordinada por José Andrés-Gallego, España actual: la guerra civil (1936-1939), vol. 13 (1) de Historia de España (Gredos, Madrid, 1989), y al dirigir El impacto de la crisis económica en el área de la Seguridad y la Defensa (Ceseden, Madrid, 2012). Por ello impresiona leer en este libro que “el cincuenta por ciento

‘Reflexiones militares de un viejo soldado’ Jorge Ortega Martín, prólogo de Luis Alejandre, Grupo Atenea, Madrid, 2014, 188 págs.

Pensamientos sobre la defensa En la obra se presentan las reflexiones del autor sobre seguridad nacional y alianzas militares. También expone sus opiniones sobre la conciencia de defensa; la política y economía de la defensa; y la misión, la organización, la enseñanza militar, las operaciones recientes y los valores que deben poseer todos los ejércitos.

Neuroeconomía

Human Media

Pedro Bermejo LID Editorial 220 páginas 19,90 euros

Isra García Formación Alcalá 306 páginas 19,95 euros

de nuestros blindados se encuentran inmovilizados; un tercio de nuestros pilotos están en tierra; otro tanto podemos decir de nuestros buques de guerra anclados a puerto; la aviación de ala fija de la Armada puede desaparecer en breves años si no es relevada; se da de baja el Príncipe de Asturias por no poder mantenerlo operativo… Las costuras de la estructura orgánica de las Fuerzas Armadas ceden por algunas partes y, en otras, son excesivamente holgadas para el cupo que albergan. No hay modelo que aguante recortes, un año detrás de otro, en sus necesidades de funcionamiento, de mantenimiento, de adiestramiento. Unas Fuerzas Armadas que dedican más de las tres cuartas partes del presupuesto al pago de nóminas personales no tienen ninguna posibilidad de ser operativas”. Y esto sólo es el preámbulo del capítulo VIII, titulado La economía de la defensa, donde llama la atención que en España, “con datos de la

Manual de atención a clientes y usuarios Juan Pablo Villa Profit Editorial 224 páginas 16,85 euros

Alianza Atlántica, mucho más exactos que los puramente nacionales, entre 1985 y 2005, nuestro PIB crecía un 85 por ciento, con el resultado de unos incrementos en los PGE del 61 por ciento. Pues bien, en ese mismo periodo, los presupuestos de Defensa disminuyeron un 31 por ciento”. La defensa es una inversión que garantiza el desarrollo económico de la vasta frontera mediterránea, fundamental para el progreso, desde el turismo hasta las actividades derivadas de la mejoría de nuestra renta de situación, al estar España situada en medio del enlace entre el área económicamente creciente del Pacífico y la rica Europa. Por eso esa inversión en defensa no puede ser pequeña ante auges como el del Estado Islámico. Como escribió Valle Inclán en Tirano Banderas, para su acción bélica y política precisaba “un gordo amunicionamiento de plata”. Exactamente lo mismo ocurre para España.

Muerte a la carta Eric Fratini y Andrés Madrigal Poe Books 226 páginas 20,00 euros

La neurociencia sirve para vender

Las personas en la era de Internet

Mejora la relación con tus clientes

Las comidas malditas

Llegar al público objetivo es lo que ansía de cualquier gran empesario. Hasta ahora han surgido infinitas fórmulas para acercarse a él. En este libro, Bermejo, utiliza la neurociencia para saber cómo llegar a las personas tanto a nivel profesional como personal. Además ayuda a comprender los mecanismos psicológicos y fisiolégicos que existen detrás de todas las actuaciones que desplegamos.

¿Humanizar el mundo virtual? Aunque muchos piensen lo contrario, sí, es posible. García cuenta cómo y de que forma permanecer humanos a través de una diferente manera de hacer marketing y las nuevas tecnologías de la información. Segúnel autor: “El mundo online ha impactado en la vida de todas. La clave de esta educación ha sido el factor humano y este libro ayuda a entender, trabajar y aplicar este enfoque”.

Por muy grande que sea una empresa siempre hay personas que interactúan, ya sean clientes o usuarios, convirtiéndose así en un elemento clave de cualquier negocio. Este manual, además de recursos, procesos y ejemplos para lograr que el trato sea el mejor posible, cuenta con cuestionarios y tests para que tú mismo evalúes tus conocimientos y sepas dónde debes mejorar y qué explotar en tu actividad.

Nunca un libro de recetas había sido tan interesante. ¿Le aburre cocinar? Aquí lo mejor es saber qué sabores le gustaban a personajes tan emblemáticos como Marilyn Monroe, Ernest Hemingway o Jimi Hendrix; y cómo murieron Jeans Dean, Juan Pablo I o Peter Kürten entre otros. ¿O le aburre la historia? Aquí encontrará recetas llenas de intriga como crema de lentejas con brandada de bacalao.

EL ECONOMISTA SÁBADO, 7 DE FEBRERO DE 2015

Evasión

Doctrina de la Iglesia y economía El comentario de Juan Velarde

a mucho que pensarestafrasedeun economistatanimportantecomoHayek,queapareceen el libro Hayek sobre Hayek. (Un diálogo autobiográfico): “Mi idea es que si alguien desea realmente tener una religión, debería adherirse a lo que me parece el credo verdadero, esto es, el catolicismoromano”. Por tanto, lo que son en este libro sus manifestaciones sobre la moral económica, y en lo referido a la situación que nos afecta, lo que va desde la Escuela de Salamanca a las manifestaciones de la denominada Doctrina Social de la Iglesia, inaugurada por Leon XIII, deben tenerse en cuenta. Existen, además, ratificaciones muy recientes como acaba de señalar el presidente del Bundesbank. Buena parte de la explicación del auge logrado por la economía alemana tras la catástrofe causada por la II Guerra Mundial, se encontró en la influencia desarrollada en las formulaciones de la política económica efectuada por la Doctrina Social de la Iglesia. De ahí, la importancia que tiene esta obra, en la que se contienen, dirigidas por Rubio de Urquía y Pérez Soba, nada menos que 36 ensayos referentes a esa cuestión, aparte de un largo prólogo del cardenal Rouco. Se trata, al desarrollarla, de un conjunto espléndido de

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expertos, y es oportuno el dirigirla a la opinión de una nación mayoritariamente católica, en un momento en que la crisis desatada con furia en 2008, obliga a efectuar una corrección muy profunda de la política económica. Corrección que, por ser, como se ha señalado, profunda, va a tener detractores y defensores de variado tipo. Lo que enseña de Doctrina Social de la Iglesia puede ser un importante hilo conductor. Se trata, pues, de un libro oportuno. Además, el que en su confección hayan participado numerosos economistas de contrastada calidad científica, contribuye también a explicar que se trata de una obra importante. Por ejemplo, es fundamental la explicación que el cardenal Rouco, de por qué se buscó la luz de esa encíclica concreta, la Caritas in veritate, porque hasta su lectura yo consideraba que el cénit de la Doctrina Social de la Iglesia se había logrado con la Centesimus annus. Pero he

Alimenta tus oídos José Luis Salas LID Editorial 144 páginas 16,90 euros

‘Estudios a la luz de la encíclica Caritas in veritate’ Rafael Rubio de Urquía y Juan José Pérez Soba, Aedos. Biblioteca Autores Cristianos, Madrid, 2014, 1.367 págs.

La Doctrina Social de la Iglesia En la encíclica Caritas in veritate de Benedicto XVI se encuentran referencias a casi todos los campos del saber humano y de la vida en sociedad; no sólo la política o la economía como objetos prioritarios de la doctrina social de la Iglesia, sino también a la educación, las ciencias humanas, la vida, la familia, etc.

Neuroeconomía Pedro Bermejo LID Editorial 220 páginas 19,90 euros

aquí que Rouco nos indica que al valorar adecuadamente a la encíclica Caritas in veritate, del papa Benedicto nos encontramos con que en ella “se afronta una cuestión novísima de cambio social muy difícil todavía de valorar en su alcance y en medio de una crisis económica que es la punta del iceberg de un fenómeno mucho más amplio que está por emerger. Esta aportación epistemológica que ya había propuesto Benedicto en Deus caritas est, aquí se desarrolla en su ámbito social que también le es propio. No se puede nunca hablar de integridad humana si excluimos el amor”. De ahí que Rubio de Urquía y Pérez Soba, en esta encíclica de Benedicto XVI, encuentran no sólo a la política o a la economía “como objetos prioritarios de la doctrina social de la Iglesia, sino también la educación, las ciencias humanas, la vida, la familia”. De ahí la importancia de que sea un importante catedrático de Teo-

Castillos y cenobios extremeños Juan Moreno Aragoneses Deusto 343 páginas 30,00 euros

ría Económica, el profesor Rubio de Urquía, quien desarrolle la aportación Acción humana y doctrina social de la Iglesia. Un esbozo de Economía en la encíclica Caritas in veritate, en un impresionante despliegue que advierto tendrá consecuencias científicas y que va desde sus “elementos metodológicos y teóricos” al “planteamiento y examen de las preguntas por las enseñanzasacercadeeconomíaexpuestos” en la encíclica. El resto de las aportaciones completa este mensaje lanzado, como se señala, “para una nueva sociedad”. Y, por ejemplo, en estos momentos en que se plantea en España, una revolución en la población, ¿cómo no tener en cuenta la aportación de José Antonio García-Durán de Lara, Lógica del don y demografía? Y es obligado consultar lo que sobre la respuesta a la crisis económico-social actual despliega el profesor García Echevarría –nuestro economista muy vinculado a la Escuela de Friburgo–.

Oídos sordos Carlos Díaz Güell 5W Ediciones 214 páginas 14,21 euros

Recetas musicales de José Luis Salas

Neurología para la gestión empresarial

Recorrido por la geografía extremeña

Unas reflexiones acerca de la crisis

EL gran maestro del periodismo musical, José Luis Salas, propone un trepidante viaje por todas las etapas de su vida. En el libro se presentan una serie de recetas musicales elegidas por él mismo, director y presentador en Onda Cero de No son horas, el magacín radiofónico que revolucionó la radio en España, colaborador del programa Herrera en la Onda y cinéfilo sin remedio que ha retransmitido hasta los Oscar.

La neurología se ha convertido en un arma estratégica para tener un mayor posicionamiento ante el público objetivo. El autor enseña de manera didáctica a activar zonas del cerebro para cosechar un mayor éxito en las actividades a los que el público se enfrente, además de los avances de la neurociencia en la gestión empresarial. La obra llega en el momento en el que el siglo XXI es la época del neuromanagement.

Largos paseos se pueden dar entre las líneas de esta obra maestra. Un recorrido por los castillos y los cenobios más singulares de los campos extremeños. Esta obra es el resultado de un recorrido real por toda la geografía de Extremadura con parada en los 130 castillos y más de 120 cenobios de la región. Etapas de Cáceres a Badajoz, de Navalmoral a Plasencia, de Plasencia a Trujillo, de Jerez de los Caballeros a Llerena...

Llega una momento en la vida de algunos periodistas, que se sienten impulsados en realizar una recopilación de sus artículos más relevantes. Ahora le ha llegado el turno al doctor en ciencias de la información Carlos Díaz Güell. Quien ha recogido sus reflexiones sobre siete años de crisis económica (2008–2014), entre más de un millar publicados en Tendencias del Dinero, un digital semanal.

08/02/2015 Tirada: 7.978 Categoría: Difusión: 6.031 Edición: Audiencia: 18.093 Página:

LIBROS Conocerse mejor

Del cerebro a la empresa

La inteligencia emocional es una herramienta para conocernos mejor a nosotros mismos y a los demás. «Inteligencia emocional. Desmontando tópicos» enseña a manejar las relaciones sociales.

«Neuroeconomía» muestra los últimos descubrimientos sobre el cerebro humano, todo aquello que explica por qué actuamos de una determinada manera, y enseña a cómo sacarle partido en la empresa.

Autor: José María Acosta Vera Editorial: Esic. Páginas: 219. P. 15 €

Autor: Pedro Bermejo. Editorial: Lid. Páginas: 192. P. 19 €

Eliminar el despilfarro

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«Mejorando la producción con Lean Thinking» recoge metodologías destinadas a la eficiencia de un equipo industrial y el entorno de trabajo siguiendo el pensamiento «Lean», basado en eliminar el despilfarro.

Este libro de ejercicio es un complemento práctico a «Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva», que permitirá profundizar en la comprensión de las dificultades mediante la enseñanza de la honestidad.

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DESIGNPEDIA Autores: Juan Gasca y Rafael Zar. Editorial: LID Editorial Empresarial. Precio e-book: 11,99 euros

ISBN: 9788483569542 esignpedia es un manual de creatividad e innovaciĂłn elaborado por ThinkersCo. Una recopilaciĂłn de herramientas estructurada para la resoluciĂłn de problemas bajo los principios del diseĂąo.

Si entendemos la creatividad como una capacidad innata en todas las personas que se SXHGH HQWUHQDU FRPR OD PHPRULD R ORV PÂźVFXORV ÂŤVWD VH GHČ´ QH D VÂŻ PLVPD FRPR OD capacidad de generar nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales (entendido original como inĂŠdito). Dentro de este contexto, Designpedia se erige sobre 2 pilares: â&#x20AC;˘ Disponer de una recopilaciĂłn organizada de las herramientas visuales a aplicar en los procesos de resoluciĂłn de problemas, generaciĂłn de ideas y desarrollo de proyectos con objeto de potenciar las habilidades de conexiĂłn y GHČ´ QLFLÂľQ GH conceptos. â&#x20AC;˘ Contar con un manual de uso asĂ como itinerarios de aplicaciĂłn de esas herramientas para la conceptualizaciĂłn de soluciones en el contexto del desarrollo empresarial, estableciendo procedimientos bĂĄsicos de actuaciĂłn. Designpedia estĂĄ construida sobre la capacidad de conceptualizaciĂłn del diseĂąo: a travĂŠs de herramientas simples somos FDSDFHV GH JHQHUDU LQQRYDFLÂľQ GH PDQHUD ÂŁJLO \ VLVWHPÂŁWLFD HV GHFLU LGHQWLČ´ FDU HO YDORU D DSRUWDU D QXHVWURV FOLHQWHV R usuarios FRQ UHFXUVRV FRQWURODGRV (O Č´ Q ÂźOWLPR HV OD VÂľOLGD GHČ´ QLFLÂľQ GH FRQFHSWRV H LGHDV IXHU]D TXH SRGDPRV SRQHU en desarrollo e implementaciĂłn, construidos sobre una base incierta pero demostrada con hechos concretos y simples.

NEUROECONOMĂ?A Como piensan las empresas Autor: Pedro Bermejo. Editorial: LID Editorial Empresarial. NĂşmero de pĂĄginas: 220

ISBN: 9788483569603

onocer cĂłmo funciona el cerebro humano se ha convertido en un arma estratĂŠgica y necesaria para alcanzar un mayor posicionamiento frente al pĂşblico objetivo, tanto a nivel personal como profesional. Toda persona desea impactar en los demĂĄs, de esa necesidad surge NeuroeconomĂa. Pedro Bermejo nos adentra en el mundo de la neurologĂa y nos enseĂąa de una forma didĂĄctica cĂłmo funciona nuestro cerebro. AdemĂĄs, nos muestra cĂłmo activar determinadas zonas del cerebro de los demĂĄs para tener mayores probabilidades de ĂŠxito en aquello que nos propongamos. Los Ăşltimos avances de la neurociencia permiten escribir un libro de instrucciones sobre cĂłmo funcionamos, actuamos y GHFLGLPRV TXH QRV SHUPLWLUÂŁ GHVDUUROODU OD FDSDFLGDG SDUD LQČľ XLU \ PRGLČ´ FDU OD FRQGXFWD GH ODV SHUVRQDV 3RU HOOR 3HGUR Bermejo nos desvela los Ăşltimos avances que la neurociencia ha aportado a la gestiĂłn empresarial y a la economĂa poniendo al alcance de las empresas la cSDFLGDG SDUD LQČľ XLU \ PRGLČ´ FDU OD FRQGXFWD GH FRQVXPLGRUHV HPSOHDGRV FOLHQWHV e, incluso, grandes inversores. AVLPLVPR OD REUD H[SOLFD ODV GLIHUHQFLDV FHUHEUDOHV TXH H[LVWHQ HQWUH KRPEUHV \ PXMHUHV \ GHWDOOD FÂľPR ODV LQČľ XHQFLDV ambientales como la luz solar, las tormentas o el ciclo lunar intervienen en nuestro sistema nervioso y lo hacen menos productivo. 6LQ GXGD 1HXURHFRQRPÂŻD OOHYD DO OHFWRU D FRPSUHQGHU ORV PHFDQLVPRV SVLFROÂľJLFRV \ Č´ VLROÂľJLFRV TXH H[LVWHQ GHWUÂŁV GH todas las actuaciones que desplegamos en nuestro complejo mundo social y empresarial. AdemĂĄs, la obra llega en el momento mĂĄs oportuno pues, como dice Vivian Acosta en el prĂłlogo, el siglo XXI es el siglo del neuromanagement. Todos de una forma u otra hemos oĂdo hablar de este concepto. 68 1Âş Trimestre 2015

Libros

Ideas que devienen en empresas La magia de los negocios que no quiebran Las cifras revelan que el 80% de las empresas cierran antes de cumplir cinco años y que el 90% lo hace antes de los diez. Sin embargo, incursionar en un negocio propio, y que sea exitoso, no es un sueño imposible. En esta obra José Gerardo González Rocha, mejor conocido como Dr. Roch, da las claves para lograrlo y, además, traza la ruta para que una persona pueda llegar a convertirse en empresaria. El experto, que ha asesorado empresas catalogadas como las mejores por la revista Fortune, parte de la premisa de que se debe tener una base sólida para luego poner en práctica la teoría a través de una pedagogía que resulte útil. Formato: libro impreso

Gestión del cambio Hoy hay tres pilares fundamentales para la supervivencia de las empresas y los trabajadores: el entendimiento, la adaptación y la gestión del cambio. El miedo a este último y la negatividad que genera son, sin duda, los principales obstáculos. Para aprender a interpretarlos como una oportunidad, Juan Ferrer escribió este libro en el que analiza los factores que entran en juego durante un proceso de cambio y las herramientas para no desfallecer en el intento. Al combinar la teoría con su experiencia, ofrece una especie de brújula para los líderes que en el presente o el futuro deben guiar a sus equipos al tiempo que asumen nuevos retos. Formato: libro impreso

¿Estás comunicando?

Neuroeconomía

La inteligencia emocional y la P rogramación Neurolingüística (PNL) se pueden apl aplicar a la comunicación dentro de las organizaciones. A través de eje ejemplos y ejercicios, Mónica Pérez de las Heras comparte 112 receWD WDV SDUD UHVROYHU FXDOTXLHU FRQÁLFto comunicativo a nivel personal o profesional. El objetivo, dice la au autora, es que esas fórmulas llam la atención del consciente y se men a adhieran al inconsciente para que r resurjan cuando se deba afrontar u nuevo desafío. Escrito con una un e estructura sencilla, esta obra es u caja de herramientas útiles y una prácticas, basadas en las técnicas de la sicología moderna, que se puede consultar fácilmente cuando sea necesario. Formato: libro impreso

La neurología, ciencia que estudia el funcionamiento del sistema nervioso, tiene aplicación en los negocios. En esta publicación el médico especializado en esta área Pedro Bermejo enseña de manera didáctica cómo opera el cereEUR \ GD WLSV SDUD DFWLYDU DOJXQDV GH VXV ]RQDV FRQ HO ÀQ de tener más probabilidades de lograr el éxito en lo que cada persona se proponga. A mismo, revela los últimos Así av avances que la neurociencia ha aportado a la gestión empr presarial y a la economía y ab una puerta a una dimenabre si que a nivel corporativo sión si siempre se debe explorar: la GGH FyPR LQÁXLU \ R PRGLÀccar la conducta de consumid dores, empleados, clientes e, i incluso, grandes inversores. F Formato: libro impreso www.misionpyme.com

MÓN DIRIGENT

Biblioteca empresarial

“UN DIA A NOVA YORK vaig topar-me amb un llibre sobre economia amb un cervell dibuixat a la portada que em va cridar molt l’atenció. Sense saber realment de què anava la neuroeconomia, el vaig comprar. Després vaig esbrinar que només hi havia set obres sobre aquesta disciplina al mercat”, ens explica Pedro Bermejo. Ell mateix va escriure la vuitena, l’any 2009, i ara publica les recents troballes al seu darrer llibre. En poques paraules, què és la neuroeconomia? És la part de la neurociència que s’encarrega d’estudiar com prenem les decisions en general. Malgrat això, per motius obvis, on té més repercussió és al món empresarial, sobretot a les ﬁnances i el màrqueting. De quina manera està present la neurociència a les empreses? Si sabem com prenen les decisions els nostres consumidors, serem capaços de crear productes adaptats

Pedro Bermejo.

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Neuroeconomía Cómo piensan las empresas Pàgines: 220 ISBN: 9788483569603 Editorial: LID Editorial Empresarial

a ells i potenciar la rendibilitat de les nostres empreses. Fins i tot en inversions econòmiques, existeixen una gran quantitat d’emocions que podem arribar a controlar. I, a nivell intern, què pot aportar aquesta disciplina al dia a dia de les empreses? Per exemple, la neuroeconomia proporciona coneixements als gerents per augmentar la productivitat dels empleats -podem saber les hores del dia en què estan més receptius-, conﬁgurar els equips de treball o nomenar els líders. Al seu llibre dedica un capítol sencer a les diferències entre homes i dones. Realment divergim tant en la presa de decisions? El fet de tenir més quantitat de testosterona fa que els homes siguem més competitius i arriscats per naturalesa i, com a resultat, tenim més desenvolupada la capacitat de

lideratge. D’altra banda, als equips formats només per dones, la majoria de decisions acostumen a prendre’s per consens; és més complicat que aparegui aquest figura de líder agressiu. L’autoestima també està relacionada amb la quantitat de testosterona. En definitiva, depenent del tema que haguem de gestionar, és millor formar un equip amb més dones o més homes, o escollir un líder d’un sexe o d’un altre. Segons el seu punt de vista, estem davant d’una ciència amb futur? Empreses importants estan invertint en l’estudi de tècniques per esbrinar què mou la presa de decisions dels seus clients, i cada vegada hi ha més estudis científics i una major aplicació pràctica de tot allò que sabem sobre el cervell humà. Tot i això, hi ha una gran quantitat d’intrusisme: metodologies com el coaching envaeixen moltes vegades l’espai de la neuroeconomia.

EL METGE DE LES DECISIONS CORRECTES Pedro Bermejo és neuròleg, Doctor en Neurociències per la Universitat Autònoma de Madrid i Màster en Biologia del comportament per la Universitat Pablo de Olavide. Actualment, exerceix com a metge a diversos hospitals i presideix l’Associació Espanyola de Neuroeconomia i Neuromàrqueting. Entre les seves obres més destacades, trobem Cerebro rico, cerebro pobre (Cultivalibros, 2011) i Tu dinero y tu cerebro (Conecta, 2013).

BESTSELLER | DE AUTOAYUDA

Neuroeconomía SI LA NEUROECONOMÍA ES LA CIENCIA QUE SE ENCARGA DE ESTUDIAR CÓMO TOMAMOS LAS DECISIONES, EL HECHO DE APLICAR SUS HERRAMIENTAS A NUESTRO DÍA A DÍA PUEDE AYUDARNOS A MEJORAR NUESTRAS CAPACIDADES PARA DECIDIR Y LOGRAR NUESTROS OBJETIVOS Por Pedro Bermejo

EL TEMA Todos deseamos causar una buena impresión en los demás, y conocer cómo funciona nuestro cerebro y qué mecanismos fisiológicos y psicológicos están detrás de nuestras actuaciones nos puede ayudar en ese objetivo. Este libro nos introduce en los campos de la neurociencia (estudio del sistema nervioso), la neuroeconomía (estudio de la toma de decisiones) y el neuromanagment (toma de decisiones en la gestión empresarial) para, entre otras cosas, aprender a activar las zonas del cerebro de otras personas a fin de tener mayor probabilidad de éxito en las metas que nos proponemos. La obra extrapola al ámbito de la empresa esa capacidad de influencia y de modificación de la conducta de otros. 82 N PSICOLOGÍA

ada vez que nos enfrentamos a una decisión nuestro cerebro verá en ella una serie de pros y de contras. Los primeros activarán una región cerebral que se llama sistema de recompensa cerebral, y los segundos la región denominada sistema de aversión a la pérdida.Además, dentro de cada una de estas regiones se han descubierto otras estructuras, algunas de las cuales se relacionan con las decisiones emocionales y otras con las racionales. Teniendo esto en cuenta, cuando tomamos una decisión, las emociones van a interferir en ambos sistemas de decisión (el sistema de recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida) y van a inclinar el equilibrio hacia uno u otro lado, que puede distar mucho de ser la decisión más correcta. Habitualmente, cuando las emociones tienen un papel predominante en la toma de decisiones, la elección ﬁnal tiene muchas posibilidades de ser equivocada ena que nuestro o, al menos, no ser todo lo buena cerebro es capaz de obtener. LAS EMOCIONES INFLUYEN YEN NES EN NUESTRAS DECISIONES Las emociones tienen un papel el fundamental en todos nosotros. De hecho, sin ellas es muy probable que no hubiésemos os sobrevivido hasta hoy. Pongamos un ejemplo. emplo. Supongamos que nos levantamos una noche, de madrugada, de nuestra cama y queremos ir a la cocina. Cuando estamoss andando con las luces apagadas, tocamos con on nuestros pies descalzos algo delgado y frío en el suelo. Posiblemente, dado que nuestroo cerebro se ha creado para otro momento histórico, predominase la idea “eso es una serpiente y está

muy cerca”, y la solución rápida sería “aléjate”. Hay que recordar que nuestro cerebro procede de una larga evolución en la que únicamente los que mejor se adaptaban sobrevivían. De esta forma, está adaptado para situaciones a las que se enfrentaban cotidianamente nuestros ancestros y que les facilitaban la supervivencia. Por ejemplo las premisas “las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo son serpientes” y “las serpientes son peligrosas” dan lugar a la conclusión “hay que huir de las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo”. Esta hipótesis, que en el pasado ha funcionado y ha servido para sobrevivir, ha quedado grabada en nuestro cerebro aunque hoy día sea mucho más fácil encontrarse con un cable de ordenador o de teléfono que reúna las mismas características –cosa delgada y alargada que se arrastra por el suelo- que con una serpiente. Por lo tanto, muchas de las ideas y los modos de reacción primitivos no son útiles para muchos aspectos del ambiente moderno y, por supuesto, no son válidos para la economía.

EL AUTOR

Pedro Bermejo Médico neurólogo, doctor en Neurociencia y máster en Sueño, es jefe de Neurología de la Fundación Instituto San José, coordinador de urgencias neurológicas del Hospital Los Madroños, profesor de Neuromarketing de EUDE Business School y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía y de la Asociación Española de Daño Cerebral. Cuenta con más de 60 publicaciones en revistas médicas y tres libros sobre neurología.

NEUROECONOMÍA. Autor: Pedro Bermejo. Editorial: Lid. Páginas: 220. Precio:

19,90 E (en papel) y 11,99 E (ebook).

En esta oocasión, una emoción como es el miedo, miedo ha dominado nuestra forma de tomar de decisiones. DOS FORMAS FO DE DECIDIR La nueva ciencia de la neuroeconomía distingue dos métodos diferentes para la toma de decisiones, y del que elijamos en cada caso va a depender que la decisión tomada sea s o no correcta. Estos dos métodos son el cognitiva y el emocional.

1. El método cognitivo es una forma deliberada y razonada con la que obtenemos una conclusión. Por ejemplo, comprar una casa únicamente después de haber visto cómo evolucionaba su precio en los últimos años, haber hecho un estudio de nuestras necesidades y haber estudiado las distintas opciones de hipotecas que nos ofrecen los bancos. 2. El método emocional consiste en actuar con un sentimiento repentino de que

una determinada acción es la correcta, y un ejemplo sería elegir el mismo plato en un restaurante que hemos visto a nuestros compañeros, o invertir en preferentes simplemente porque el empleado de banca que conocemos de toda la vida así nos lo ha recomendado. Es lógico pensar que el primer método es una forma de tomar decisiones mucho más útil que el segundo aunque esté lejos de ser el método perfecto. Entonces PSICOLOGÍA N 83

BESTSELLER | DE AUTOAYUDA cabría preguntarse por qué utilizamos el método emocional. Más aún, por qué lo utilizamos más a menudo que el cognitivo. ¡Cuántos disgustos nos ahorraríamos en cuestiones económicas de poner más en práctica este último! DELIBERAR PROS Y CONTRAS El método cognitivo y el emocional tienen mecanismos cerebrales de producción diferentes. El cerebro humano procesa la información mediante diferentes vías que funcionan de forma paralela y no somos conscientes de la mayoría de ellas. La consciencia no es una forma directa de leer los procesos cerebrales, sino otro proceso capaz de traducir los mecanismos cerebrales en palabras y conceptos de una determinada cultura y lenguaje. El método cognitivo es una forma objetiva que podría reproducir cualquier otra persona que tenga los mismos conocimientos y que llegaría a las mismas conclusiones. Si buscamos compañías que hayan conseguido una determinada rentabilidad anual en los últimos años, el método cognitivo elegiría ciertas compañías, mediría su rentabilidad anual de una forma objetiva, las compararía con otras con rentabilidades diferentes y las clasiﬁcaría en un orden para posteriormente invertir en ellas o no. Por su parte, el método emocional de procesamiento de información es una forma subjetiva, inexacta y rápida, más propia de los animales, de llegar a una decisión. La rapidez de este método puede ser útil en algunos momentos, como las respuestas al peligro de nuestros antepasados, pero desde luego no lo es en la toma de decisiones ﬁnancieras o en la mayoría de las elecciones de nuestra vida moderna. DEMASIADOS CONDICIONAMIENTOS Si nuestro cerebro es capaz de trabajar mediante el método cognitivo, ¿por qué no lo utiliza siempre? Es más, ¿por qué existe el método emocional de razonamiento? La respuesta es porque el primero es un proceso mucho más costoso para el cerebro, es decir, consume mucha más energía, y además es lento. Si tuviéramos que resolver la suma 128+33+221+112+29, el razonamiento rápido o emocional concluiría: unos 500, mientras que la respuesta del procesamiento lento o cognitivo sería: 523. Del mismo modo, nos es más rápido copiar la forma de actuar de nuestro compañero y pedir el mismo plato que él a tener que leer todo el menú. Sin embargo, el hecho de que nuestro cerebro esté “diseñado” para tomar decisiones desde un punto de vista emocional no quiere decir que 84 N PSICOLOGÍA

no podamos corregir este problema. De hecho, uno de los papeles de la neuroeconomía es dilucidar los sesgos de decisión que nos inﬂuyen día a día y ayudarnos a tomar mejores decisiones, más racionales y evitar los fallos que nos producen cotidianamente las emociones. Entre los sesgos y las emociones que más errores nos hacen cometer a la hora de decidir destacan: = Valoramos más positivamente cualquier objeto o circunstancia después de recibir algo que nos agrada. Por ejemplo, aceptaremos mejor un trato si lo hemos negociado después de una agradable comida. = Percibimos los éxitos pasados como debidos a nuestras habilidades y los fallos pasados como que han ocurrido a pesar de nuestras habilidades. Eso nos lleva a sobrevalorar nuestras capacidades en circunstancias nuevas. = Tendemos a recordar experiencias positivas y a olvidar las negativas. = Solemos percibir patrones en todos los datos, incluso en los aleatorios. Si las casas han subido un 10 por ciento en el último año y otro tanto el anterior, creemos que en el próximo subirán el mismo porcentaje. = Experimentamos menos miedo si otras personas están sometidas al mismo riesgo que nosotros. El refrán “mal de muchos, consuelo de tontos” hace referencia justo a este problema. = Percibimos lo familiar como más seguro que lo no familiar. Es frecuente que los trabajadores tiendan a invertir en la empresa en la que trabajan simplemente porque les resulta más familiar, aunque en realidad sepan muy poco del consejo de dirección, las cuentas de la empresa o los planes de futuro. = Nuestro cerebro rechaza todo aquello que está relacionado con la injusticia y con el daño a los demás, y valora positivamente la ayuda a los demás. Esto es habitualmente utilizado por compañías que utilizan los conceptos de “ecologismo” o “comercio justo” para aumentar el precio de sus productos. = Nos percibimos a nosotros mismos como menos predispuestos de lo que realmente estamos a copiar los comportamientos de otros. La realidad es justo lo contrario: de forma innata tendemos a copiar los comportamientos de los demás, lo que se ha denominado efecto manada, lo que parece también estar relacionado con el aprendizaje y la supervivencia. = Percibimos a quienes han conseguido un gran éxito de forma ocasional como genios, y nos cuesta valorar positivamente a las personas que utilizan un método lento pero ﬁable para lograr el mismo resultado.

¿Por qué lo recomendamos?

Porque es un libro clave para conocer los últimos descubrimientos sobre el cerebro humano y aquellos que explican por qué actuamos de un modo u otro y cómo sacarle partido en la empresa. Porque te facilita las claves para tomar mejores decisiones y optimizar así los resultados de tus propósitos, ya sean a nivel personal como profesional. Porque con las herramientas que ofrece aprenderás a inﬂuir, e incluso “manipular”, las decisiones de los demás para que actúen en tu beneﬁcio. Porque su contenido está avalado por la Asociación Española de Neuroeconomía.

= A nuestro cerebro le cuesta entender la probabilidad. Cuando un resultado es posible pero no probable tendemos a sobreestimar las posibilidades de que suceda. El ejemplo clásico es la lotería. Cuando jugamos, todos pensamos en las posibilidades de que nos toque. Sin embargo, si calculásemos las posibilidades reales de ser los agraciados con uno de los premios, se nos quitarían las ganas de invertir aquí nuestros ahorros. Cuando un resultado es muy probable que ocurra, solemos infraestimar las posibilidades de que suceda. Esto se denomina efecto de certeza (si no estudio para el examen quizás apruebe). = Sobrevaloramos nuestra tolerancia al riesgo. Ciertamente son muchas las personas que tienen la idea de que, en las inversiones, a mayor riesgo, mayor beneﬁcio. Tal es así que numerosos inversores se dejan llevar por la idea de que cuanto más riesgo acepten mayores van a ser sus beneﬁcios, para luego descubrir que no eran tan tolerantes al riesgo como en un principio creían. = Percibimos nuestras lagunas de conocimiento como pequeñas y sin importancia, cuando en realidad sabemos poco de la mayoría de las cosas. Este sesgo de percepción nos lleva a no darnos cuenta de los errores de las decisiones que tomamos.

UNA APUESTA DE HOY CON PROYECCIÓN DE FUTURO Sin duda alguna, la neuroeconomía cambiará la forma de entender cómo tomamos las decisiones en los años venideros. Cada vez se conocen más factores que inﬂuyen en nuestra toma de decisiones, como la hora del día en que se haga, el ciclo lunar, los ciclos hormonales, el grado de iluminación, etc. Está claro que cada vez podremos aprovechar más estos factores para mejorar nuestras elecciones. Sin embargo, el desarrollo de esta ciencia no se reduce solo a eso ni se queda exclusivamente en ese plano, sino que incluso, en los próximos años, intentará dar respuesta a preguntas trascendentales para el ser humano, como por ejemplo si realmente existe nuestra libertad o hasta qué punto los líderes de las sociedades de hoy nos están manipulando para conseguir nuestro voto. Aunque la neuroeconomía se encuentra aún dando sus primeros pasos, ya se antoja como una de las nuevas disciplinas que cambiarán la forma de entender nuestras decisiones en los años que están por venir. Solo depende de ti aumentar tus conocimientos en esta materia para mejorar tus elecciones. PSICOLOGÍA N 85

Pedro Bermejo

Es licenciado en Medicina por la Universidad Autónoma de Madrid, con la especialidad en Neurología por el Hospital Universitario Puerta de Hierro. Además, es doctor en Neurociencia por la Universidad Autónoma de Madrid, máster en Neurociencia y biología del comportamiento por la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla y máster en Sueño por la misma universidad. Es jefe de Neurología de la Fundación Instituto San José, coordinador de urgencias neurológicas del Hospital Los Madroños, profesor de Neuromarketing de EUDE Business School y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía y de la Asociación Española de Daño Cerebral. Cuenta con más de 60 publicaciones en revistas médicas, más de 100 comunicaciones en congresos y tres libros sobre neurología.

¿Qué es la neuroeconomía? En los últimos años estamos asistiendo al crecimiento de una enorme influencia de todo aquello que tiene que ver con el cerebro humano y con todo lo relacionado con la “neuro” en la economía y en la gestión empresarial. Términos como neuroeconomía, neuromanagement, neuromarketing, e incluso coaching, programación neurolingüística o mindfulness están comenzando a ser conocidos cada vez más en nuestras empresas. De todas ellas, la neuroeconomía es la que tiene una mayor base científica. Podríamos definirla como la parte de la neurociencia que se dedica al estudio de cómo los seres humanos tomamos decisiones y cuenta con los métodos de estudio más objetivos, aportados por la ciencia básica. A diferencia de otras disciplinas como el coaching, el mindfulness o la PNL, todas las aportaciones de la neuroeconomía al mundo empresarial tienen una base científica que las sustenta, lo que permite augurar una próxima introducción de esta disciplina en nuestras empresas en detrimento de otras. El hecho de que sea una ciencia tan objetiva y rigurosa desde el punto de vista científico también supone un freno a su expansión, ya que se precisa de personal muy cualificado para desarrollarla, en quien converjan conocimientos neurocientíficos y empresariales. Otros términos como neuromarketing, neurofinanzas o neuromanagement también han llegado al mundo empresarial, aunque únicamente suponen una especialización de la neuroeconomía que estudia cómo los seres humanos tomamos decisiones en el marketing, la economía y la gestión empresarial respectivamente. Sin embargo, en esta moda del “neurotodo”, que también está llegando a otras áreas del conocimiento y dando lugar a términos como neurogastronomía, neuroarte, neuroética, neuropolítica y muchos más, no debemos olvidar que únicamente estamos ante especializaciones y aplicaciones de la neurociencia a otros apartados concretos y que, si somos estrictos, éste es el único que debería ser aceptado.

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Figura 1. Evolución desde las neurociencias básicas hasta las diferentes ramas de la neuroeconomía: neurofinanzas, neuromarketing y neuromanagement.

La importancia de la neuroeconomía radica en que si conocemos mejor cómo los seres humanos tomamos las decisiones, nos va a ser más sencillo dejar de lado nuestras emociones y ser más racionales y más productivos a la hora de elegir entre distintas alternativas. Del mismo modo, también nos va a servir para descubrir las necesidades de nuestros clientes, votantes gerentes o empleados e incluso influir en su decisión. Todo ello nos servirá para aumentar la productividad de nuestra empresa, incrementar nuestras ventas y desarrollar una clara ventaja competitiva respecto a nuestros competidores en otras empresas.

Cómo tomamos decisiones Aunque el modo en el que los seres humanos tomamos decisiones es sumamente complejo, sí que podemos establecer ciertas generalidades que faciliten su comprensión. En términos generales podemos decir que cuando nos enfrentamos a una decisión, por ejemplo comprarnos el nuevo Ipad, podemos decir “sí” o “no”. Y estas dos opciones están representadas en nuestro cerebro en dos regiones concretas. Una de ellas se denomina “sistema de recompensa cerebral”, que sería la región del “sí”, y otra “sistema de aversión a la pérdida”, que equivaldría a la región del “no”. De un modo muy resumido, si el producto o la decisión que debemos tomar activa más al sistema de recompensa cerebral sí que compraremos o tomaremos dicha decisión, y si activa más al sistema de aversión a la pérdida, no lo haremos. De este equilibrio resultante dependerá que nuestros empleados acepten un nuevo puesto de trabajo, que nuestro jefe nos suba el sueldo o que nuestros clientes compren nuestro producto en lugar del de la competencia. Lo interesante de la neuroeconomía radica en que nos enseña cómo modificar este equilibrio en otros seres humanos para que tomen las decisiones que a nosotros nos interesan.

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El sistema de recompensa cerebral a su vez está dividido en numerosas estructuras de gran complejidad, entre las que destacan dos: la corteza prefrontal medial y el núcleo accumbens, entre las que existen importantes diferencias, pero sin olvidar que la activación de cualquiera de las dos forzará al sistema de recompensa cerebral en su conjunto y llevará a la persona a decidir “sí”, sea cual sea la naturaleza de la decisión. La corteza prefrontal medial está en relación con las decisiones más racionales y únicamente vamos a poder influir en ella a través de las cualidades objetivas de los objetos. Por ejemplo, si queremos vender un coche a un cliente, sólo las cualidades objetivas conseguirán activar esta región cerebral: los elementos de seguridad, la potencia del motor, el espacio del maletero, el consumo o el número de airbags. Sin embargo el núcleo accumbens está más relacionado con las decisiones emocionales y existen muchos modos de influirlo y manipularlo, por lo que es vulnerable de ser objeto de las estrategias de marketing y gestión empresarial para influir a nuestros clientes y empleados.

Cómo somos manipulados Uno de los modos más sencillos en el que podemos influir en el núcleo accumbens es mediante el llamado “efecto goggle”, el cual consiste en dar al cliente un estímulo primario que sepamos que le agrada antes de intentar “venderle” el producto o decisión que a nosotros nos interesa. Esto es lo que sucede cuando invitamos a un café a un cliente antes de ofrecerle un determinado producto bancario, cuando el casino nos invita a una copa antes de que nos decidamos jugarnos nuestros ahorros o cuando invitamos a un buen restaurante a un cliente cuando queremos que acepte el negocio que le estamos proponiendo. En todos estos casos estamos utilizando un estímulo primario que sabemos que gusta al cliente (el café, la copa o la comida en el restaurante), para activar al núcleo accumbens y dejar a todo el sistema de recompensa cerebral más receptivo ante el objeto que queremos vender o la decisión que nuestro cliente debe tomar, siendo más fácil obtener el “sí”. Un ejemplo muy claro y completamente estudiado, es el hecho de que una persona del sexo contrario nos guste más después de haber consumido una cierta cantidad de alcohol. Este hecho ha sido completamente estudiado y demostrado por la neurociencia y es tan conocido que incluso ha conseguido que el “efecto goggle” se llame en muchas ocasiones “efecto embellecedor de la cerveza”.

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Un modo muy similar de influir a los clientes y Principales herramientas de empleados es mediante el denominado influencia según la a neuroeconomía “efecto halo” por el cual los seres humanos transferimos una característica que Potencian la decisión hacia el sí. predomine en una persona al resto de sus cualidades o a los productos que utiliza. Esto, Efecto goggle: un estímulo que en neurociencia supondría una nueva primario que agrada al cliente, activación del núcleo accumbens, explicaría hará que valore mejor el objeto o por qué la gente atractiva gana más dinero en la decisión que presentamos el trabajo o asciende más rápido, por qué se posteriormente. venden más las maquinillas de afeitar o la Efecto halo: se transfiere la ropa que anuncia David Beckham o por qué cualidad positiva que prima en las empresas se gastan auténticas fortunas una persona o producto (belleza, en que George Clooney anuncie una marca de inteligencia…) al resto de café, Julia Roberts o Charlize Theron cualidades u objetos que tiene. perfumes o las chicas de Victoria’s Secret lencería. Efecto diablo: se transfiere la cualidad negativa de una persona Cuando predomina una característica a las decisiones o productos que negativa en un sujeto, empresa o gobierno se relacionan con ella. también la transferiremos a sus productos o Efecto manada: tendencia que resultados de una forma negativa, en lo que tenemos los seres humanos a se ha llamado “efecto antihalo” o “efecto copiar los comportamientos de diablo” y desde el punto de vista científico se los demás. traduciría en un bloqueo del núcleo accumbens que nos dificultaría aceptar el Empatía: capacidad para producto. Por este motivo se explica que los ponernos en el lugar del otro. Se políticos poco agraciados físicamente o potencian las decisiones que calvos tengan menor apoyo electoral o que favorecen a los demás. nos cueste tanto aceptar como positivas las Efecto Pigmalión: un empleado o buenas cifras de paro que España está cliente tenderá a actuar del consiguiendo en los últimos meses. Las modo en el que esperamos de él. empresas y los países deben luchar por conseguir una buena imagen de ellas, lo que les permitirá vender mejor sus productos en base a estos efectos. De hecho, algunos términos tan utilizados como imagen de marca o marca país se podrían explicar fácilmente como la proporción de “efecto halo” y “efecto diablo” que suscitan en los potenciales clientes. Otra forma de manipular el núcleo accumbens es mediante el llamado “efecto manada”. Se sabe que los seres humanos tenemos una tendencia innata a copiar los comportamientos de los demás, lo cual está relacionado con el aprendizaje y la supervivencia. Esta tendencia a seguir a los demás está demostrada, se sabe que existen numerosas estructuras cerebrales que participan en ella y tiene una clara aplicación empresarial. Si conseguimos que sólo algunos de nuestros empleados adopten el modo de trabajar que a la empresa le conviene, esta conducta será mucho más fácilmente aceptada por el resto de los empleados y nos servirá para evitar numerosos problemas, huelgas y reuniones con los sindicatos. para

La neuroeconomía también explica un concepto tan utilizado como la empatía y el deseo de realizar el bien y de ayudar a los demás. Se sabe que cuando los seres humanos ayudamos desinteresadamente a otros sujetos se activan las áreas cerebrales relacionadas con el placer, entre ellas el núcleo accumbens, lo cual también servirá para modificar la activación del sistema de recompensa cerebral y de forzar las decisiones. Si nos dirigimos a un empleado con la idea de que una determinada acción también beneficiará a sus compañeros, será más fácil que éste termine realizándola. Esto también explicaría algunos comportamientos empresariales como donar una parte de los beneficios a obras sociales o apostar por el comercio justo, estrategias que en fondo harán aumentar las ventas ya que están influyendo el modo de actuar de los consumidores. Principales herramientas de El sistema del “no” o sistema de aversión a la influencia según la a neuroeconomía pérdida también está compuesto por un gran número de estructuras entre las que Potencian la decisión hacia el no. predominan la ínsula y la amígdala cerebral. La activación de cualquiera de estas dos Sensación de pérdida: estructuras bloqueará la decisión y si las tenderemos a evitar todo aquello activamos los clientes no comprarán que implique una pérdida para nuestros productos o los empleados no nosotros. aceptarán nuestras propuestas por Sensación de riesgo: nuestro producirles un gran rechazo. Se sabe que la cerebro evitará (además de amígdala cerebral se activa con todo aquello modo rápido y brusco) todo que produce una pérdida o un riesgo para aquello que suponga un riesgo nosotros, siendo lo más fácilmente para nosotros. entendible el precio de los productos, el cual nos supone de forma directa una pérdida Injusticia: nuestro cerebro económica. Sin embargo esta estructura rechazará todo aquello que también se activa con la percepción del considere injusto. riesgo y todo aquello que esté relacionado con la incertidumbre. Las propuestas que algunas empresas realizan a los consumidores como el servicio de atención al cliente, las reparaciones gratuitas o incluso devolverles el dinero si no quedan satisfechos bloquearán directamente esta estructura cerebral y facilitará que compren nuestros productos. La ínsula también bloqueará las decisiones de compra si se activa y tiene una clara relación con el concepto de justicia y lo socialmente aceptado. Por ejemplo se nos activará la ínsula y evitaremos decisiones que supongan una injusticia social para otros seres humanos, así como que nuestro cerebro rechazará situaciones que no estén socialmente aceptadas como el daño a los menores. Precisamente algunas empresas como Starbucks consiguen con ciertas actitudes, como el respeto por el medio ambiente o potenciando el comercio justo y la justicia social, el bloqueo de esta estructura cerebral, lo cual se traduce en que sus clientes tenderán a comprar más sus productos y supondrá una clara ventaja respecto a sus competidores.

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Hombres y mujeres, viejos y jóvenes Cualquiera que dirige una empresa sabe que los cupos entre hombres y mujeres no tienen ningún sentido desde el punto de vista de la productividad. Los mejores puestos deben estar ocupados por los mejores, sin importar su sexo, edad, estado civil, ideas políticas o religión. La neuroeconomía también estudia las diferencias conductuales entre los distintos sectores de la población y se han observado importantes diferencias entre ellos que pueden ser aprovechadas en las empresas. Por ejemplo, se ha comprobado que: Los varones son más impulsivos que las mujeres y tienen una mayor capacidad para asumir riesgos, lo cual está directamente relacionado con la cantidad de testosterona en sangre, la hormona típicamente masculina, la cual somos capaces de medir. Esto hace que los hombres: Sean capaces de invertir de un modo más apalancado, de registrar mayores beneficios para las empresas durante los mercados alcistas y de generar mayores problemas en los cambios de ciclo. Los sonoros casos de inversores que provocaron enormes pérdidas para sus bancos durante la crisis subprime por asumir demasiados riesgos siempre fueron varones. Los grupos de trabajo formados por hombres suelen dar lugar a la figura de un líder, al cual respetan el resto de los integrantes y que suelen ser los más asertivos. Esto hace que desarrollen decisiones más rápidas que los grupos de mujeres pero menos consensuadas.

Una adecuada proporción de varones y mujeres en los grupos de trabajo de las empresas, así como una correcta asignación de la edad en los mismos puede llevar a las compañías a desarrollar el máximo de su potencial y conseguir transformar los conocimientos que la neurociencia nos brinda en una clara herramienta competitiva.

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Los grupos de mujeres se caracterizan por decisiones más lentas que las de los varones, en los que suele primar la relación entre los miembros del grupo a los resultados. Las decisiones suelen ser más lentas aunque más estudiadas y el papel de líder es más difícil de mantener. También las mujeres tienen una mayor memoria emocional que los varones, lo que hace que limiten el consumo de productos una vez han sufrido pérdidas. Esto tiene una importante repercusión en el momento actual, en el que estamos saliendo de una profunda crisis económica, ya que las mujeres, al tener una mayor memoria emocional, tardarán más en volver a consumir como antes. Esto podría ser tenido en cuenta por las empresas para centrarse en el público masculino al saber que el femenino tardará más tiempo en tener el mismo nivel de consumo que antes de la crisis. Algo similar podemos ver entre los diferentes grupos de edad. Los jóvenes por lo general suelen ser más agresivos, impulsivos y con mayores capacidades para asumir riesgos que los mayores, mientras que estos suelen tener una mayor capacidad para la planificación, además de experiencia. Se sabe que las zonas cerebrales encargadas de tomar las decisiones más complejas y racionales como la corteza prefrontal están madurando hasta bien entrada la cuarta década de la vida, lo que recomienda que las labores de gestión de las empresas sean asumidas por personas de esta edad. También se explica por qué las empresas que realmente han cambiado el mundo han sido desarrolladas por personas jóvenes como Facebook, Microsoft o Apple, ya que este sector de población es más arriesgado y tiene ideas más revolucionarias.

La ciencia como verdad innegable Si bien las empresas han utilizado desde hace muchos años las teorías psicológicas para lograr una mayor productividad de sus empleados y una mejor selección de los mismos, la neuroeconomía ha supuesto un paso más en este modo de trabajar. Ya no nos basamos en teorías psicológicas sino que somos perfectamente capaces de mirar directamente al cerebro de los clientes y empleados. Algunas técnicas de estudio en neurología como la resonancia magnética cerebral nos permiten ver qué zonas cerebrales se activan cuando realizamos una determinada función. Por ello, ya no nos basamos en teorías subjetivas, sino en la objetividad que nos presta la ciencia.

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Existen otras técnicas como el eye tracking que nos permiten estudiar la posición de la mirada de los consumidores y, por ende, saber qué estrategias de nuestra compañía son las que permiten captar su atención. Algunas técnicas como el electroencefalograma o el electromiograma permiten evaluar el grado de sorpresa que producen determinadas técnicas de marketing y cuál será el nivel de memorización que conseguiremos en el cliente. Otras técnicas como los programas informáticos de reconocimiento facial o la termografía nos sirven para saber el estado anímico de los clientes y los empleados y adaptar nuestra estrategia para conseguir lo mejor de ellos. Los test psicológicos y, en un futuro, los análisis genéticos que ya se están comenzando a desarrollar nos permitirán determinar cuáles son los mejores trabajadores para las posiciones de liderazgo y gestión que tanto interesan a nuestras compañías, así como qué características requieren los empleados para posiciones concretas, dando lugar al peligroso concepto de trabajadores a la carta.

Conclusiones Sin duda alguna la neuroeconomía y el neuromanagement cambiarán la forma de entender la gestión empresarial en los años venideros. Cada vez se conocen más factores que influyen en nuestra toma de decisiones como las horas del día, el ciclo lunar, los ciclos hormonales, el grado de iluminación, etc. y cada vez podemos aprovecharlos mejor para potenciar el buen funcionamiento de las empresas. De este modo estos conocimientos se han conseguido aplicar a la mejor selección de personal, la negociación o la mejora de las reuniones. El aumento progresivo de conocimientos procedentes de la neurociencia que tienen un impacto directo en las decisiones de las compañías no hace más que aumentar y, sin duda, terminarán influyendo en el modo en el que se desarrolla nuestra economía. Por otro lado, el gran poder de manipulación de esta disciplina requiere un estricto control de la misma, ya que su uso no regulado podría aumentar enormemente las diferencias entre los ricos y poderosos, con acceso a mejores técnicas de influencia, y los pobres y escaso poder adquisitivo, que serían aún más manipulables. Sin embargo, el desarrollo esta ciencia no queda sólo aquí y en los próximos años intentará dar incluso respuestas a preguntas trascendentales para el ser humano como si realmente existe nuestra libertad o hasta qué punto los líderes de las sociedades de hoy nos están manipulando para conseguir nuestro voto. Aunque la neuroeconomía se encuentra aún dando sus primeros pasos ya se antoja como una de las nuevas disciplinas que cambiarán nuestra forma de entender la economía en los años venideros. El neuromanagement ya ha iniciado el camino de modificar la estructura empresarial de la sociedad. Ahora solo depende de ti aumentar tus conocimientos en esta materia para potenciar tu empresa al máximo. para

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Escrito por Pedro Bermejo

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Pedro Bermejo / LID Editorial Empresarial Los Ăşltimos descubrimientos sobre el cerebro humano, aquellos que explican por quĂŠ actuamos de un modo u otro y cĂłmo sacarle partido en la empresa recogidos en una obra que ayudarĂĄ a los grandes gestores a formarse en la neurociencia de la motivaciĂłn, de la gestiĂłn de las emociones de los empleados. Porque la neurociencia no solo sirve para saber por quĂŠ tomamos una decisiĂłn, sino que ademĂĄs nos permiten mejorar

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10 lecturas imprescindibles para el buen gobierno de la empresa

10 lecturasim prescindiblespara elbuen gobierno de la em presa 05/03/2015

Si somos lo que leemos, lo más importante es saber qué queremos ser. Y si entre los objetivos figura ser un buen gestor empresarial estamos de suerte, porque en España hay una importante actividad editorial en torno al tema. Administración pyme Se calcula que cada año se publican unos 400 títulos, una cifra inabarcable para el común de los lectores, de ahí la importancia de seleccionar bien cada lectura. Una buena guía puede ser los Premios Know Square, que el mes pasado celebró su cuarta edición manteniendo la calidad e independencia que inspiró el nacimiento de la iniciativa. Damos un repaso a los 10 títulos seleccionados para los premios Know Square, en el convencimiento de que todos los lectores encontrarán más de un libro para seguir creciendo empresarialmente: 1. La sociedad de coste marginal cero, de Jeremy Rifkin (Paidós Ibérica). La tercera revolución industrial está en marcha y cuestiona muchos de los principios más asentados de la empresa. La obra galardonada con el IV premio Know Square de entre los 80 títulos a concurso anuncia una nueva manera de organizar la vida empresarial en donde las economías de escala horizontal organizadas en torno a Internet plantean un nuevo modelo de colaboración y consumo de bienes y servicios en el que el coste marginal puede reducirse a cero. Una lectura para preparar el cambio.

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2. La brújula de Shackleton, de Jesús Alcoba (Alianza Editorial). Con el subtítulo de "Enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal", el autor relata cómo este aventurero de la Inglaterra victoriana mantuvo unido y motivado a todo su equipo durante su incierto periplo de más de dos años por la Antártida. Tras el fracaso de ver cómo su barco quedaba destruido por el hielo, la fortaleza mental y el optimismo natural le sirvieron para regresar con vida a pesar de las duras condiciones impuestas por el entorno. Sobre estos dos valores y seis más reflexiona Alcoba en una obra de crecimiento personal premiada como finalista. 3. Decídete, de Dan y Chip Heath (Ed. Gestión2000). La gestión del cambio y la toma de decisión bajo la lupa de estos dos hermanos que se han convertido en referente internacional sobre estas materias. Una lectura eminentemente práctica sobre la psicología aplicada a las ciencias económicas que completa el palmarés de los premios Know Square en su última edición. 4. El dilema de España, de Luis Garicano (Ed. Península). Una propuesta para entender cómo es la España de 2015 y la que nos aguarda: el reconocido economista español repasa la sociedad, la política y la economía actuales con el objetivo de poder actuar sobre el futuro. De este modo se anticipan escenarios a los que se acompaña de modelos de gestión para que cada uno pueda explorar sus posibilidades de progreso individual y, por ende, del conjunto de la sociedad. 5. El hombre que se atrevió a soñar, de Javier Carril (Ed. Rasche). La felicidad, la asunción de las responsabilidades, el autoliderazgo o la eficacia son cuatro de los protagonistas de estos 20 cuentos que de una manera amena pretenden dar sendas lecciones de aprendizaje. Un libro de coaching con moraleja con el punto de partida de muchos de los miedos e inquietudes compartidos por una mayoría. 6. Hay derecho, de Sansón Carrasco (Ed. Península). Seudónimo de un grupo de abogados y notarios del Estado que, con esta obra, proponen un análisis de la brecha entre la política y la sociedad que desde 1978 se ha venido trazando en España. Lectura mordaz y rigurosa al servicio de la construcción de una conciencia democrática madura. 7. La madre de todas las batallas, de Daniel Lacalle (Ed. Deusto). El sector energético como protagonista del cambio de modelo económico al que camina el Mundo. Esta obra reflexiona sobre el juego aparentemente invisible que mercados y gobiernos mantienen entorno al poderoso sector energético. Una obra muy documentada para entender qué está pasando. 8. La verdadera historia de Twitter, de Nick Bilton (Ed. Gestión2000). Tras el éxito de los periplos fundacionales de Facebook, ahora le toca el turno a la red de microblogging de la mano de este autor estadounidense, periodista de investigación de The New York Times. Un relato que incluye luchas de poder, traiciones y ansia de riqueza. 9. Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas, de Pedro Bermejo (LID Editorial). Los avances de la psicología y los modelos de comportamiento ante el consumo propician que sus enseñanzas ganen peso en la toma de decisión empresarial. El neurólogo Pedro Bermejo ahonda en la gestión de las emociones aplicada tanto al gobierno de los equipos de trabajo como al proceso de elección de la venta, por qué unos

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productos merecen el favor del usuario mientras otros no son valorados. Un tema apasionante y aún poco explorado. 10. La tormenta perfecta, de Enrique Alcat (Ed. Deusto). Concluye esta selección de lectura seleccionada de entre la decena de finalistas del premio Know Square con un tema de plena actualidad en la sociedad española: la corrupción. La obra póstuma del autor analiza estos casos desde diferentes vertientes pero siempre teniendo muy presente la estrategia de comunicación que les rodeó, lo que ofrece al lector un interesante rendimiento en esta importante área de gestión empresarial.

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Cuando el Internet de las Cosas se convierte en un servicio público

el cerebro humano al ámbitoaempresarial. Pedro Bermejo, profesor deaNeuromarketingade EUDE Business School y presidente de la Asociación Española deaNeuroeconomíaay de la Asociación Española de Daño Cerebral,

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El lado más humano de Windows 10

cuenta con más de 60 publicaciones en revistas médicas, más de 100 comunicaciones en congresos y tres libros sobreaneurología. En esta ocasión el objetivo de la obra es dar respuesta a una serie de preguntas:a¿Por qué tomamos una decisión y no otra? ¿Qué explica que la mayoría de las veces actuemos sin pensar o compremos productos que no deseamos? ¿Cómo nos manipulan los políticos? ¿Qué trucos utilizan los jefes para que hagamos lo que

Sector

El 67% de los españoles aprovecha el verano para formarse

ellos desean y nos sintamos felices? Anunciantes Según el propio autor,a“en un futuro no muy lejano los grandesagestoresaestarán formados en laaneurociencia de la motivación, de la gestión de las emociones de sus empleados,ay conocerán mejor por qué el cerebro de los clientes demanda unos productos y destierra otros. Sin duda alguna, aquellos que posean estos conocimientos serán los mejores líderes de las empresas del futuro”. La prologuista de la obra es Vivian Acosta, socia directora general de consultoría enaTalengo, que define el siglo XXI como el siglo delaNeuromanagement.a Como el mejor ajedrecista del mundo cuando conoce los movimientos de sus contrarios, con este libro no sólo entenderás las acciones de tus clientes sino que llegarás a comprender los mecanismos psicológicos y fisiológicos que existen detrás de todasasusaactuaciones.a

Coca-Cola y McDonald’s, patrocinadores que exigen reformas a la FIFA Tecnología

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Pilar Torres, nueva directora de Operaciones y Marketing de Microsoft Ibérica

Neuroeconomía se divideaena18 capítulos:a Prólogo de Vivian Acosta Introducción. LaaNeurocienciaallegó a la gestión empresarial 1. ¿Cómo tomamos las decisiones? 2. El efecto embellecedor de la cerveza y laagestión empresarial 3. El cerebro social: nuestra tendencia a seguir a los demás 4.aNeuroanatomíaabásica y teorías psicológicas del funcionamiento cerebral en economíaa 5. Realidades y percepciones de clientes y empleados

http://www reasonwhy es/l bro/neuroeconomia

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Neuroeconomía | Pedro Bermejo

6. Errores de percepción. ¿Qué es real? 7. Generación de patrones, sorpresas y aprendizaje 8. Neurobiología de la atención y utilidades prácticas 9. Diferencia en la toma de decisiones entre hombres y mujeres 10. La edad y otras influencias en la toma de decisiones 11. El efecto Pigmalión y el mundo de la empresa 12. Neurociencia aplicada a la negociación 13. Neurociencia aplicada a las reuniones 14. Empleados motivados, empleados productivos 15. Neurociencia aplicada al lanzamiento de productos 16. El cerebro y la percepción de los precios 17. Técnicas de estudio en neuromanagement 18. Plasticidad cerebral y el potencial del cerebro humano Conclusiones y reflexiones: el futuro del Neuromanagement

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Fernando de Manuel Dasi & Rafael Martinez-Vilanova

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26 noviembre, 2014 • 0 Comments

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Los últimos descubrimientos sobre el cerebro humano trasladados al ámbito empresarial Select Language

Valencia, 26/11/2014 Los últimos descubrimientos sobre el cerebro humano, aquellos que explican por qué actuamos de un modo u otro y cómo sacarle partido en la empresa obra

recogidos

que

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los

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motivación, de la gestión de las

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empresariales e, incluso, influir en las decisiones de los demás. Si quieres saber cuál es el famoso «punto S» que llevará a un cliente a la compra, cómo manipular a tu jefe para que cambie su opinión o por qué partidos políticos sin un programa electoral razonable consiguen millones de votos, ‘Neuroeconomía‘ es el libro. Acerca de la obra ¿Por qué tomamos una decisión y no otra? ¿Qué explica que la mayoría de las veces actuemos sin pensar o compremos productos que no deseamos? ¿Cómo nos manipulan los políticos? ¿Qué trucos utilizan los jefes para que hagamos lo que ellos desean y nos sintamos felices? Aquí vas a encontrar todas las respuestas. http://www.puntocomunica.com/2014/11/lid-editorial-publica-neuroeconomia-de-pedro-bermejo/

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LID Editorial publica 'Neuroeconomía', de Pedro Bermej e o | Puntocomunica.com

Neuro r economía muestra los últimos descubrimientos sobre r el cere r bro r humano, aquellos que explican por qué actuamos de un modo u otro y cómo sacarle part r ido en la empre r sa. No solo sirven para saber por qué tomamos una decisión, sino que además nos permiten mejorar los procesos y optimizar los resultados financieros o empresariales e, incluso, influir y manipular las decisiones de los demás para que actúen en nuestro beneficio. Con

este

libro,

avalado

por

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Los diez mejores libros del año 2014, según los directivos españoles - Noticias de A... Página 1 de 4

• 7 alimentos clave para eliminar grasas y toxinas tras la Navidad • Este es el porno de hoy en día (y en qué se parece tanto al periodismo) • ¿Quieres cambiar tu vida a mejor? Utiliza la regla de los 20 segundos • Los ejercicios que debes hacer en 2015, según la Clínica Mayo • Los 8 libros que toda persona que se crea inteligente debe leerse

Los diez mejores libros del año 2014, según los directivos españoles El Confidencial 07/01/2015 (05:00)

El Jurado de los Premios Know Square –red de conocimiento concebida como punto de encuentro para el intercambio de ideas y experiencias de proyectos de gestión empresarial– ha anunciado los 10 libros finalistas de la IV Edición de los Premios Know Square 2014, el único premio que se concede en España a libros orientados al mundo de la empresa. Los diez nominados al IV Premio Know Square 2014 se caracterizan por centrarse en la gestión empresarial bajo distintas perspectivas. Los libros seleccionados hacen un recorrido mordaz de la actual situación española, nos enseñan historias de superación personal y descubren, por ejemplo, cómo se ha forjado una empresa de gran éxito como es Twitter, entre otros. De los 10 finalistas, siete de los autores son españoles y tres extranjeros; en total hay siete sellos editoriales diferentes representados entre los diez finalistas. Entre los autores figuran Luis Garicano, Jesús Alcoba, Nick Bilton, Daniel Lacalle, Javier Carril o Enrique Alcat. En definitiva se trata de los 10 libros que todo profesional, gestor o directivo debería leer para tomar decisiones y conocer las tendencias empresariales. “Para llegar a esta decisión, el jurado de los premios se basa puramente en criterios de calidad. Su objetivo es poner en valor libros que de otra manera pasarían desapercibidos por los lectores; aseguramos que cualquier profesional con responsabilidad que lo lea puede estar seguro que ha hecho una buena adquisición porque ha habido una reflexión y análisis previo”, asegura Juan Fernández-Aceytuno, fundador de Know Square y secretario del jurado. Los 24 miembros que componen el jurado de Know Square han ido cerrando el círculo en torno a los 80 libros presentados en la edición de este año. Los 10 finalistas son los libros que mejor atienden a siete criterios de valoración fundamentales: la originalidad, el espíritu humanista, el time-for-value, la influencia, la oportunidad, el nuevo conocimiento, lo práctico y la trascendencia. Para alcanzar esta selección, el jurado ha realizado desde el mes de junio pasado casi 300 lecturas, con un promedio de seis lecturas por libro, y ha deliberado en distintas reuniones qué libros respondían a estos criterios.

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Los diez mejores libros del año 2014, según los directivos españoles - Noticias de A... Página 2 de 4

El ganador de la IV edición del Premio Know Square 2014 se conocerá el próximo 29 de enero. Estos son los diez finalistas seleccionados. 1. Decídete. Dan Heath & Chip Heath. (Gestión2000) En el año 2002, por primera vez, el premio Nobel de Economía no recayó en un economista, sino en un psicólogo, Daniel Kahneman. Fue pionero en integrar descubrimientos de psicología en las ciencias económicas, sobre todo en lo concerniente al juicio humano y la toma de decisiones en entornos de incertidumbre. El supuesto clásico de la decisión "racional" del consumidor en microeconomía, se reveló afectado por importantes sesgos cognitivos. Con su maestría habitual, los hermanos Heath (Cambia el chip, Ideas que pegan) de nuevo han recogido todo el acervo académico de esta línea de investigación y nos proponen en Decídete un método claro, riguroso y sencillo para minimizar el impacto de dichos sesgos en nuestras decisiones. La claridad en la exposición de los conceptos, la pertinencia de los ejemplos y estudios aportados, y la sencillez y amenidad del lenguaje utilizado, no dejan duda de las razones por las que los hermanos Heath son considerados actualmente los principales divulgadores estadounidenses sobre temas relacionados con la gestión del cambio y la toma de decisiones. 2. El dilema de España. Luis Garicano. (Península) El título es suficientemente elocuente para saber que estamos ante un libro que aborda la situación social, política y económica de España. Si ya fue actual en la fecha de su salida al mercado hace hoy un año, ahora lo es más. Este hecho revaloriza el libro porque, independientemente de que se esté acuerdo o no con su autor, Luis Garicano, el análisis que hace logra que confluyan tres vertientes siempre difíciles de hacerlas coincidir: el análisis de la situación en el reciente pasado, ser una crónica de la actualidad y predecir lo que iba a ser el inmediato futuro, que es en el que estamos. Con el análisis que hace es difícil de estar en desacuerdo. Luis Garicano es un espectador de excepción con una formación excepcional, que ha logrado un reconocimiento profesional de enorme prestigio. En el capítulo de las soluciones su visión es clara y lógica. Sin entrar en si se está de acuerdo o no, es éste un importante activo del libro, que lo hace positivamente diferente a otras interpretaciones de nuestra historia reciente. Uno de los libros del año en España. 3. El hombre que se atrevió a soñar. Javier Carril. (Rasche) Trasmitir mensajes a través de las historias y los cuentos es un formato cada vez más usado en la literatura empresarial. La palabra “soñar” siempre atrapa y provoca que nuestra imaginación se dispare. Sueños e imaginación son elementos que nunca faltan en los cuentos. Este libro presenta veinte cuentos sencillos y divertidos, al final de los cuales se ofrece un extracto con sus principales mensajes, lo que permite la concreción de las lecciones y conceptos que el autor nos quiere trasmitir. Un eje común vertebra estas veinte historias: la solución a muchos de nuestros miedos e inquietudes están, frecuentemente, en nosotros mismos. La felicidad, la importancia de asumir nuestras responsabilidades, el autoliderazgo, y cómo superar nuestros miedos o cómo aprender a comunicarnos de manera más afectiva son algunos de los temas que Javier Carril introduce en esta serie de cuentos. 4. ¿Hay derecho? Sansón Carrasco. (Península) Inspirado en el blog del mismo título, este libro es un riguroso y mordaz análisis de la situación actual de España, caracterizada por una frágil arquitectura institucional, unida

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Los diez mejores libros del año 2014, según los directivos españoles - Noticias de A... Página 3 de 4

a un complejo entramado creado desde 1978, en los comienzos de la transición democrática. El resultado es un distanciamiento entre política y ciudadanía que requiere urgente solución. Un texto rico, ameno y documentado, en el que se subraya la compleja normativa existente en el ordenamiento jurídico español, y la importancia del Estado de Derecho y su funcionamiento efectivo, necesarios para el desarrollo normal y el progreso de la sociedad española. ¿Hay derecho?, colaborativamente escrito por un grupo de notarios y abogados del Estado, bajo el seudónimo de Sansón Carrasco, es un ejercicio riguroso, una llamada de atención a nuestra conciencia democrática, incidiendo en la importancia de la simplificación y aplicación efectiva de las leyes en el marco de unas instituciones que han de reforzar su independencia. 5. La brújula de Shackleton. Enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal. Jesús Alcoba. (Alianza Editorial) Con agudeza, rigor y sentido práctico, Jesús Alcoba, uno de los mayores expertos mundiales en Ernest Shackleton, analiza los puntos cardinales del éxito tomando como hilo conductor e inspirador la expedición a la Antártida, liderada por uno de los últimos héroes de la época victoriana. El sueño truncado del explorador de atravesar a pie tan inhóspito lugar convirtió un aparente fracaso en un éxito sin precedentes, convertido en un caso de estudio en multitud de escuelas de negocios. Tras dos años de infortunios padeciendo todo tipo de condiciones extremas en la Antártida, toda la tripulación pudo regresar sana y salva. El liderazgo de Shackleton ejercido en condiciones límite jugó un papel esencial para ello. Las bases de su éxito, analizadas en el libro, constituyen los fundamentos de una gestión épica más allá de los resultados. Un libro que busca inspirar al lector. 6. La madre de todas las batallas. Daniel Lacalle. (Deusto) Análisis objetivo e imparcial del mercado energético mundial, en plena revolución, con un capítulo específico dedicado a la situación española. El complejo sector energético, con toda su trascendencia en el orden económico mundial, es tratado en todas las facetas de su poliédrica dimensión, que facilita su compresión a los no expertos. El autor, como buen liberal, pone de manifiesto el papel de la “mano invisible” de los mercados y el de la “mano visible” de los gobiernos, en ocasiones contraproducentes, con notables ejemplos y enseñanzas para no olvidar. No hay más que referir tres hechos recientes que han introducido profundos cambios en el sector energético mundial: la primavera árabe, el accidente de Fukushima y el desarrollo tecnológico del shale gas. La lectura de este trabajo, muy recomendable en estos momentos de cambio de modelo económico mundial, permitirá al lector disponer de una documentada y amena puesta al día, antes de que la velocidad de los hechos lo convierta en historia. 7. La sociedad de coste marginal cero. Jeremy Rifkin. (Paidós Ibérica) Las grandes transformaciones económicas que se han producido a lo largo de la historia se han basado en el descubrimiento de nuevas formas de energía y nuevos medios de comunicación. Internet se está convirtiendo en el medio de comunicación que permite gestionar unas energías renovables distribuidas y unos sistemas logísticos y de transporte automatizados en un procomún mundial cada vez más interconectado, que permite alcanzar unas economías de escala horizontal suficientes para hacer que el coste marginal se reduzca a cero para todos los miembros de la sociedad. Estamos en un nuevo paradigma económico, donde los mercados van cediendo terreno ante las redes y la propiedad pierde importancia frente al acceso. Nos encontramos inmersos en la tercera revolución industrial. En la naciente economía de coste

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Los diez mejores libros del año 2014, según los directivos españoles - Noticias de A... Página 4 de 4

marginal cero, pasaremos de hablar de capital y empleo, y de vendedores y compradores, para hablar de “prosumidores”, quienes producirán, consumirán y compartirán cada vez más bienes y servicios en el procomún colaborativo, con costes marginales que tienden a cero. Surgirán así nuevas maneras de organizar la vida económica más allá del modelo capitalista tradicional. 8. La tormenta perfecta. Enrique Alcat. (Deusto) Enrique Alcat era unos de los mayores expertos españoles en comunicación de crisis. En La tormenta perfecta, publicado el mismo día en que falleció (el 6 de febrero de 2014), analiza con gran agudeza y profundo sentido crítico, cómo los casos de corrupción que aquejaron España durante 2013 han afectado gravemente a la credibilidad del Estado, no solo por los escándalos en sí mismos, sino por la deficiente comunicación que las instituciones, partidos, sindicatos y patronal han hecho de ellos. Ideas directas y certeras, recogidas en tuits memorables. Alcat analiza las tramas que sacudieron España en 2013, desde los casos Nóos y Bárcenas, a los ERE de Andalucía, las preferentes y las “malas prácticas en la banca”, pasando por la llamada “Vía Catalana” y el conflicto con Gibraltar, y cómo han socavado la moral de los españoles y han supuesto importantes reveses para la Marca España. La tormenta perfecta se gestó durante la entrega de los Premios Know Square de 2012, según confesión del autor en la introducción. 9. La verdadera historia de Twitter. Nick Bilton. (Gestión2000) Exhaustivo y sagaz trabajo de investigación del periodista de The New York Times Nick Bilton, experto en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías. Este libro nos cuenta, como si de una novela de misterio se tratara, el proceso de creación y desarrollo de la que hoy es una de las empresas más importantes y conocidas del mundo. Es la primera vez que se cuentan los auténticos orígenes de esta red social. No fue una historia sencilla y lineal. Traiciones, afán por ganar dinero, luchas por el poder y enemistades trufaron el desarrollo de una empresa que hoy tiene trescientos millones de usuarios. En la historia de Twitter también influyó (y de qué forma) la casualidad. Entendiendo por casualidad, entre otras cosas, la propia práctica creativa de los usuarios. 10. Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas. Pedro Bermejo. (LID Editorial) El estudio de la economía ha acabado reconociendo a regañadientes la importancia de los mecanismos psicológicos y fisiológicos en la toma de decisiones. Desde la crisis económica hay bastantes autores que han abordado la tarea de dar un paso más, y sugerir aplicaciones de la neurobiología al marketing y a la gestión diaria de las organizaciones. La neuroeconomía es una disciplina incipiente y multidisciplinar, y eso hace importante escoger lecturas con garantía de rigor y actualización. El libro que presenta Pedro Bermejo las tiene al ser él mismo neurólogo y por su producción editorial anterior. Por ejemplo, la popular "teoría de los tres cerebros en uno" (reptiliano, mamífero y neocorteza) es puesta en perspectiva. Pero no por ello Neuroeconomía deja de ser fácil de leer, bien compensado en temática y sobre todo sugerente. Más allá del contenido, el lector pronto percibirá que la gestión se enfrenta ya a novedosos retos competitivos y éticos alrededor de cómo apalancar volúmenes crecientes de información, seleccionar los mejores cursos de acción y hacer uso (o defenderse) de la influencia inconsciente.

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Los 10 Libros Finalistas al Premio Know Square Portal del Coaching | @PortaldCoaching El pasado 29 de enero tuvo lugar la entrega de los IV Premios Know Square 2014 al mejor Libro de Empresa y al Mejor Autor. Jeremy Rifkin, escritor, sociólogo y economista norteamericano, ha sido el ganador al Mejor Libro de Empresa por su obra La sociedad de coste marginal cero, (Paídos Ibérica).

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El segundo puesto ha sido para Jesús Alcoba por su obra La brújula de Shackleton. Enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal, (Alianza Editorial). Los hermanos Dan Heath & Chip Heath han ocupado el tercer puesto con Decídete, (Gestión 2000).

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80 obras se habían presentado a esta IV Edición del único premio que se otorga en España a libros orientados al Mundo Empresarial. Los Top Tem son libros seleccionados bajo los criterios de: originalidad, espíritu humanista, oportunidad, influencia, el nuevo conocimiento, lo práctico y la trascendencia. De los autores finalistas, siete son españoles y tres extranjeros. Entre estos finalistas se encuentra uno de nuestros colaboradores en Portal del Coaching Javier Carril autor de “El hombre que se atrevió a soñar”. Javier comentaba que “el nivel es altísimo, entre los finalistas hay autores reconocidos y prestigiosos tanto españoles como extranjeros y ya he tomado nota de algunos títulos que voy a comprar y leer”. Esta es la selección de los diez finalistas que optaban al Premio Know Square 2014: 1. Decídete. Dan Heath & Chip Heath. (Gestion2000) Cómo tomar mejores decisiones en la vida y el trabajo. 2. El dilema de España. Luis Garicano. (Península) Ser más productivos para vivir mejor. 3. El hombre que se atrevió a soñar. Javier Carril. (Rasche) 20 relatos de Motivación y Liderazgo. 4. ¿Hay derecho? Sansón Carrasco. (Península) La quiebra del Estado de derecho y de las instituciones en España. 5. La Brújula de Shackleton. Jesús Alcoba. (Alianza Editorial) Enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal. 6. La madre de todas las batallas. Daniel Lacalle. (Deusto) La energía, árbitro del nuevo orden mundial. Descubre quiénes serán los nuevos amos del mundo. 7. La sociedad de coste marginal cero. Jeremy Rifkin. (Paidos Ibérica) El internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo. 8. La tormenta perfecta. Enrique Alcat. (Deusto) Diez casos de crisis que conmovieron España. Cómo se gestionaron y cómo debieron resolverse.

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Los 10 Libros Finalistas al Premio Know Square | Portal del Coaching 9. La verdadera historia de Twitter. Nick Bilton. (Gestion2000) Cómo una empresa nacida entre traiciones y guerras entre sus fundadores, se convirtió en un negocio de millones de dólares y, accidentalmente, cambió el mundo. 10. Neuroeconomía. Cómo piensan las empresas. Pedro Bermejo. (LID Editorial) ¿Por qué tomamos una decisión y no otra? ¿Qué trucos utilizan los jefes para que hagamos lo que ellos desean y nos sintamos felices? La ceremonia de la entrega de los Premios Know Square 2014 se celebró en la Fundación Lázaro Galdiano.

El jurado de los Premios Know Square

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Seis libros de economía para regalar en las fiestas y que se acuerden de ti con una sonrisa — idealista/news

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Seis libros de economía para regalar en las fiestas y que se acuerden de ti con una sonrisa 1.721 Lecturas

2 Comentarios

escrito por: Carlos Salas (colaborador de idealista news)

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23 diciembre 2014, 10:57

Si todavía no has comprado los regalos de Navidad, no te preocupes porque te ofrecemos varias ideas de libros sobre economía con los que no te equivocarás. Si quieres aprender chino o saber de marketing barato entonces no te pierdas esta lista de seis libros

1.- los 88 peldaños del éxito (alienta): anxo Pérez creó un

método de aprendizaje de idiomas que sonaba a chino. Prometía enseñar chino en ocho meses y si no, devolvía el dinero. No debe haberle ido mal porque ha ampliado su negocio. La empresa se llama 8belts.com (el 8 es un número mágico en China) y anxo ahora se ha convertido en un autor de moda porque ha plasmado en este libro su filosofía de la vida y del trabajo que se podría definir en el primer peldaño: “cada día desaprovechado es un caramelo perdido”.

2.- Emilio botín y el banco santander (conecta): casi en la

misma semana en que se ponía en las librerías este texto del periodista Jaime Velasco, fallecía el banquero más importante de la historia reciente de España: Emilio botín. Desde entonces el libro de la editorial conecta ha vendido más de 10.000 ejemplares. Narra la historia de cómo este estratega de la banca innovó los productos financieros, esquivó los juicios y se convirtió en el mayor banquero. Narra su relación con los políticos, su ambición por convertirse en el número 1 y cómo preparó a su hija para sucederle. Por cierto, el libro de cabecera de botín era ‘el arte de la guerra’, de zun tsu.

3.- ficción exprés para kindle (amazon): si has escrito un libro y ninguna editorial te hace caso, publícalo por tu cuenta sin coste en amazon, la mayor tienda de libros del mundo. José noguera te explica en este texto digital, qué géneros gustan más en amazon, cómo escribirlos, cómo subirlos a esta web y hasta qué precio te interesa ponerle. También ofrece consejos para hacerle marketing barato y lograr que el libro se exponga en amazon para que tú puedas conseguir más ventas.

4.- neuroeconomía, cómo piensan las empresas (lid): ¿Por

qué tomamos unas decisiones y no otras? ¿Podemos saber cómo funciona el cerebro en esos casos? Pedro bermejo toca con este libro un asunto de moda: el cerebro. Y además lo hace aplicando esos patrones de comportamiento a la economía y a las empresas. ¿Y para qué sirve la neuroeconomía? Según bermejo, nos permite mejorar los procesos y optimizar los resultados financieros o empresariales e, incluso, influir en las decisiones de http://www.idealista.com/news/finanzaspersonales/laboral/2014/12/23/733535seislibrosdeeconomiapararegalarenlasfiestasyqueseacuerdendeti 1/5

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Seis libros de economía para regalar en las fiestas y que se acuerden de ti con una sonrisa — idealista/news

los demás.

5.- el derecho al olvido y a la intimidad en Internet

(catarata): cuando uno firma que ha leído y aceptado los servicios gratuitos de una aplicación, web o plataforma, no sabe que está entregando su alma. Sí, su alma. Porque en ese momento, esas empresas saben mi sexo, fecha de nacimiento, ubicación, formación, gustos musicales, mi situación sentimental y hasta mi ideología política. Y esa información es dinero en manos de las webs porque ayudan a otras empresas a emplazar su publicidad con un 100% de eficacia. Alejandro touriño es un abogado especialista en lo que podríamos denominar derecho digital y ha escrito este libro para que conozcamos nuestros derechos y saber qué hacer los abusos. Una de sus cualidades: la claridad.

6.- manual práctico del emprendedor (emprendedores.es):

este libro gratuito que se puede descargar de la web emprendedores es la lectura necesaria para quienes quieran montarse una empresa y no fracasar antes de los tres años. Lo ha escrito un abogado especialista en derecho fiscal, y además asesor de empresas. José Antonio almoguera además es conocido por su estilo ameno, su claridad y su capacidad de trasladar a términos sencillos las complejidades de la empresa.

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Comentarios cinico

25 diciembre 2014, 10:10

Echo en falta : " las dos próximas recesiones antes de 2018" de Juan Ignacio crespo.

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