REVISTA MARKETING AMDD by Lilian Baeza Robles

Magazine jun-15

#26

MOBILE MARKETING Richard dunn, wunderman Casos de Ã©xito Estudio ims

EDITORIAL

asociación de marketing directo y digital DE CHILE

18 22*

_Socios AMDD

_Innovación y emprendimiento

_Chile 3D 27 34 38 44

_Entrevista internacional: Richard Dunn

_Tips de usabilidad _Estudios e Investigación: IMS _#eso _Casos

amddchile.com

Presidente: _Felipe Ríos Vicepresidente: _Andrea Rotman Directores: _Ignacio Calisto - Ángela Casassa - Cristián García María Teresa Herrera - Manuel Muñoz - Cristián Maulén - Luis Moller - Horacio Werth - Agathe Porte - Nicole Sansone - Juan Carlos Silva - Yuxsa Torres Past President: _Rodrigo Edwards Gerente General: _Marlene Larson

Ejecutiva Comercial: _Verónica Novoa Ejecutivo de Certificación: _Diego Aguirre Producción y edición Periodística: _Alejandra Poli Diseño: _Edwards Asociados Impresión: _Moller+R&B Comité Editorial: _Marlene Larson - Verónica Novoa – Alejandra Poli Felipe Ríos

amddchile amddchile

Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile Dirección: Estoril 50, oficina 522, Las Condes - Teléfono: 22 706 6787

El Marketing Móvil en el centro de la conversación Si hay una tendencia que ha venido evolucionando con fuerza en el último tiempo es el uso del móvil. Hoy no solo estamos conectados 24/7, sino que ponemos esta conexión en el centro de nuestro quehacer diario: nos informamos, compramos, nos conectamos con otros. En fin, últimamente lo que menos hacemos con nuestros teléfonos inteligentes es hablar. A través de ellos, nos comunicamos pero de diversas maneras que incluyen textos, imágenes, mensajes de voz, entre otras formas. Chile siempre ha sido un país muy abierto en la adaptación de nuevas tecnologías, y es precisamente en este punto, donde las marcas y empresas están poniendo su foco para generar estrategias efectivas de comunicación. Hoy nos encontramos en un escenario que es una realidad: un usuario hiperconectado, con acceso a Internet y con un teléfono inteligente que le entrega todo lo que necesita en forma inmediata. La elección de los canales adecuados es fundamental a la hora de implementar estrategias de marketing. El móvil es una gran alternativa y es por eso que existen empresas que están desarrollando contenidos especiales para estos dispositivos. La experiencia de los usuarios al momento de enfrentarse a esos contenidos debe ser satisfactoria para generar un engagement esperado y finalmente, lograr esos lazos de fidelidad con la marca. Para muchos este es el “año del móvil” y el año de interacciones más personales con el cliente. Conocerlo al máximo se vuelve una necesidad imperiosa para las marcas. Sus gustos, preferencias, formas de navegar y toda la información que ellas tengan de este usuario

Marlene Larson Gerente General AMDD

omni-canal, son esenciales para realizar estrategias de marketing exitosas. Es precisamente en este conocimiento detallado sobre los consumidores, donde los datos toman un rol fundamental. El manejo de éstos se vuelve necesario para entregar una comunicación dirigida y segmentada según gustos e intereses y, es en este aspecto, donde la autorregulación y las buenas prácticas en torno a un marketing responsable se tornan el pilar de una comunicación efectiva y respetuosa con los usuarios. Cada vez las legislaciones al respecto son más rígidas y la autorregulación aparece como la forma de “hacerse responsable” de los datos y del correcto uso de ellos a la hora de comunicar. Los paradigmas están cambiando en todo sentido: la comunicación hoy es bidireccional. Así lo pudimos ver en la entrega de los resultados de Chile 3D, donde las principales modificaciones a las que se enfrentan hoy las marcas es en torno a las conductas de los consumidores, rompiendo lo que hasta hoy veíamos como establecido. En esta edición nos hemos querido centrar en el tema mobile porque sabemos que es hacia allá donde va el mundo. Podrán encontrar un panorama del marketing móvil con una mirada nacional e internacional. También información y data de importantes estudios que muestran comportamientos de los usuarios en cuanto al uso de dispositivos móviles, de penetración de Internet y estilos de usos. La convergencia digital es una realidad y el poder que antes tenían las empresas hoy en día está, literalmente en manos del consumidor.

ENTREVISTA

ENTREVISTA NACIONAL

NACIONAL

George Lever

Director del Centro de Estudios Economía Digital de la CCS

El m-commerce será el segmento de mayor crecimiento el 2015 La Cámara de Comercio de Santiago es una asociación gremial orientada a apoyar el desarrollo empresarial del país. En mayo se realizó en nuestro país el eCommerce Day Chile, instancia donde se analizó y se reflexionó sobre el impacto de Internet y la las nuevas tecnologías. Conversamos con George Lever, Director del Centro de Estudios Economía Digital de la CCS, para tener una visión de los que sucede con el e-commerce hoy y el desarrollo del m-commerce. ¿Cómo ven ustedes el desarrollo del e-commerce a través de mobile en nuestro país? Por ahora la participación dentro de las ventas totales es baja, pero el flujo de visitas que llega a las tiendas vía móvil es cada vez mayor, y de acuerdo a nuestras estimaciones supera el 30%. En algunas categorías/ empresas la penetración en ventas es más alta. La dinámica de este canal es muy acelerada y esperamos que comience a tomar fuerza en el corto plazo. ¿Cuáles son las principales barreras que existen hoy para el desarrollo del m-commerce en nuestro país? Es un canal muy nuevo y por lo tanto requiere de adopción tanto de los proveedores como de los consumidores. La oferta se debe adecuar a las características propias del móvil, con pantallas más pequeñas, sesiones mucho más breves y hábitos de uso diferentes en relación a la conectividad fija.

ENTREVISTA

COLUMNA

NACIONAL

Por Cristián “Ritalín” León

Vicepresidente de McCann Santiago, Director de Integración Digital y asesor digital de McCann Worldgroup.

Móvil. O lo sociológico de lo tecnológico

Por años, escuché el chiste geek de pasillo “Oye, dicen que este es el año del móvil”. Jaja. Compañías enteras se construyeron (y destruyeron) en base a una afirmación obvia. Lógica. Pero que nunca llegaba. Hasta que llegó el año en que el chiste de pasillo se volvió un memo de tu gerente. Una realidad. Ese año del móvil llegó en el 2014… pero todo indica que durará mucho más que 365 días.

El valor de las promociones sobre productos específicos tiene alto potencial, porque no requiere navegar intensamente por el móvil para tomar decisiones de compra.

¿Cuáles son, desde su punto de vista, las mejores estrategias para aprovechar un canal de ventas como el mobile? En esta etapa, el valor de las promociones sobre productos específicos tiene alto potencial, porque no requiere navegar intensamente por el móvil para tomar decisiones de compra, sino que se enfoca en desplegar/ aprovechar una oportunidad. Todo lo que tiene que ver con geolocalización y con el uso del móvil en las tiendas físicas (showrooming). ¿Cuáles son las principales tendencias en m-commerce para este 2015? En los mercados desarrollados pasará a tener un rol protagónico. En algunos casos móvil ha llegado incluso a ser más importante que fijo en el e-commerce. En 2015 el m-commerce será el segmento de mayor crecimiento del comercio electrónico, incluso en Chile. Se consolidará una primera generación de modelos de tienda móvil y se avanzará en la integración con los otros canales, particularmente el fijo. Aparecerán players que no están en e-commerce, pero que aprovecharán la rápida masificación del móvil para realizar promociones con destino transaccional. Los medios de pago seguirán adecuándose al modelo de compra one click, indispensable para el funcionamiento del comercio móvil.

Sin embargo, tengamos algo claro: Lo móvil, o mobile si te gusta el spanglish, no tiene que ver con tecnología. Sino con sociología. Es mucho más que un gadget. Y eso es un punto fundamental para entender el fenómeno: Lo móvil, es un comportamiento. Estamos hablando de la era del no-aburrimiento. Del final de las revistas añejas en la consulta médica. Del “Prime time atomizado”, que deja las 10 de la noche para situarse en los asientos del paradero de micro. En el ascensor. En los tacos. ¡En el baño! Estamos hablando de que el nuevo zapping lo hace tu pulgar. Ahora, los publicistas peleamos contra el scroll. Convengamos también que la famosa impronta de “Hagamos todo responsivo” tiene un tufillo a dogma. Yo al menos me niego rotundamente a hacer una película interactiva (como la que hicimos como “Capítulo Cero” de La Familia de al Lado hace unos años, para TVN), de manera responsiva. Y es que si bien el consumo de lo móvil se ha vuelto una tendencia gigantesca, no podemos dejar de pensar tampoco en la usabilidad. En la experiencia. ¿Tú verías una película esperando la

micro, en tu pantallita del celular? Claro, esto abre un camino largo y prometedor a los contenidos “casuales”; los microprogramas y mini videos a lo Vine; el famoso y archi consumido autoplay en tu muro (534% de aumento en estos dos meses, según Facebook LatAm)… Pero ojo con ese pedido a lo copy paste: Hagamos cosas responsivas, cuando la lógica del usuario lo mande. Pero películas son películas. Experiencias son experiencias. Y lo mobile, claramente, tiene una pátina de “a la pasada”; de “casual” en su uso, que no podemos olvidar. Es el caso del Email marketing, por ejemplo: un estudio de Enero de Smart Insights dice que más del 40% de los clicks o acciones desde un email marketing, viene de Desktop. Y la razón es obvia: lees tus correos desde tu móvil “al paso”. Pero no vas a hacerle click a nada que necesite más atención que la necesaria entre el piso 7 y el 1. Y réstale el “Buenos días” y “Hasta luego” por favor. Ok; y ahora, para sumarle un pelo más a esta sopa móvil, el Apple Watch llega con su pie firme, con una cola de segundones que también entrarán –como siempre- con sus Smartwatches de segunda generación. Un Pebble + Fitbit + quien sabe qué Apps. La Internet de las cosas en tu muñeca, tu celular en tu muñeca, la llave de tu hotel y tu billetera en tu muñeca… Pero cuidado: el desafío viene rudo. Porque si nosotros, como comunicadores, cometemos el error de ver esto como la tecnología que es, y no como el comportamiento que será, nos veremos también colgando… en la muñeca de gente que nos mirará con asco, y nos hará salir volando de un sacudón.

SOCIOS

AMDD

SOCIOS

BANCO DE CHILE: A LA VANGUARDIA EN BANCA MÓVIL Más de 500.000 descargas suman las cuatro aplicaciones del Banco de Chile para smartphones, que facilitan a los clientes sus trámites diarios y permiten ahorrar gran cantidad de tiempo.

a través del sistema USSD. Desde 2011 cuenta con aplicaciones de banca móvil para las principales plataformas para tablets y smartphones que funcionan con iOS y Android.

Lograr cercanía con los clientes y facilitar sus trámites diarios son los principales objetivos de la nueva banca móvil del Banco de Chile. Para ello, el banco ha desarrollado modernas aplicaciones para smartphones, que permiten ahorrar tiempo y realizar trámites con gran comodidad.

Hoy los clientes, a través de esas plataformas, consultan sus productos, realizan transferencias, se informan sobre los beneficios asociados a sus tarjetas o ubican sucursales y cajeros del banco más cercanos gracias al sistema de georreferencia.

Durante los últimos 12 meses el Banco de Chile ha lanzado tres aplicaciones para smartphones: se trata de Mi Pago, Mi Banco y Mi Cuenta, las que han tenido excelente recepción y evaluación entre los clientes, y se sumaron a la primera APP del banco, Mi beneficio. El éxito ha sido tal que a la fecha se han producido más de 500.000 descargas. “Las operaciones a través de nuestra banca móvil nos permiten brindar un mejor servicio: simple, rápido y seguro. Nuestros clientes son los más beneficiados, ya que pueden realizar transacciones en cualquier momento y lugar. Estas innovaciones nos ayudan a fidelizar a nuestros clientes acompañándolos a toda hora”, dice Rodrigo Tonda, Gerente de Marketing y Canales Digitales del Banco de Chile. Se trata de innovaciones, que, además de situar al Banco de Chile en una posición de liderazgo tecnológico en el país, posibilitan a los clientes destinar más tiempo a sus familias y evitan que deban acudir a instituciones bancarias y centros de pago. Actualmente el 90% de los clientes cuentacorrentistas del Banco de Chile realiza operaciones online, con más de un millón y medio de transacciones al mes; de ellos, más del 50% llevan a cabo operaciones a través de la Banca Móvil del banco. Incluso las cifras muestran que el 20% del total de las transferencias que se realizan por canales digitales en el banco se llevan a cabo a través de aplicaciones móviles. Pioneros en innovación El Banco de Chile comenzó en 2004 ofreciendo servicios bancarios, como la entrega de saldos, vía SMS. Luego abrió la Cuenta Móvil y fue pionero en Latinoamérica en ofrecer servicios de pagos móviles y transferencias

“Hemos implementado enormes avances, sin embargo, tenemos mucho camino por recorrer en lo que a pagos móviles se refiere. Hemos estado muy presentes y seguiremos innovando, creciendo e incentivando el uso de medios de pago que permitan la sustitución del dinero físico”, cuenta Rodrigo Tonda. El banco en el teléfono: cuatro aplicaciones que facilitan tu vida

• Mi Cuenta: esta aplicación facilita la administración y pago de cuentas de servicio en forma rápida, simple y segura. • Mi Pago: facilita el cobro y el pago a los amigos. De forma rápida, se puede transferir, por ejemplo, lo que corresponde por una salida a comer o por cualquier actividad en la que una persona pague la cuenta de todo el grupo.

Bluedigital da la bienvenida a Philippe Digital Bond Lapierre cumple cinco a su equipo El 1 de Mayo Philippe Lapierre asumió la Gerencia General de Bluedigital, comenzando un nuevo desafío en su exitosa carrera. Sobre la llegada del ex Gerente General de DDB Chile al equipo, Andrés Joannon, CEO de Bluedigital, indicó que: “Su incorporación es un paso importante en el desafío que tenemos en Bluedigital, de formar uno de los mejores equipos de la industria, ya que sólo así se puede sustentar el crecimiento que hemos vivido, y que esperamos tener en el futuro”.

• Mi Banco: esta aplicación permite a los clientes del Banco de Chile consultar saldos, últimos movimientos, realizar transferencias entre cuentas y a terceros, además de recargar celulares, entre otras funciones. • Mi Beneficio: permite a los clientes del banco obtener cupones de descuento, consultar puntos y beneficios del programa fidelidad de la Tarjeta de Crédito “Travel Club” y encontrar los lugares que ofrecen descuentos utilizando el GPS del dispositivo.

AMDD

años

A cinco años de su fundación, esta agencia de marketing digital ya cuenta con 65 empleados y ha logrado trabajar para marcas como Movistar, Danone, Unilever y CocaCola. En 2014 la agencia obtuvo dos premios EFI. Este año se vienen nuevos desafíos, ya que a sus clientes se suman Axe, Rexona, SMU, cerveza Royal Guard de CCU, Principal Financial Group y AFP Cuprum.

AV HIPOTECARIO

cuotas 21,5x11.pdf

27-04-15

13:01

SOCIOS

AMDD

SOCIOS

L'ORÉAL y La Q premiados en Amauta 2014

¡Quiero mi app, ahora!

L’Oréal y su agencia La Q ganaron tres Bronces en los Premios Amauta 2014. Los galardones los obtuvieron por el caso “Midnight Recovery” de la marca de lujo Kiehl´s”, que se coronó así como uno de los más destacados en los Premios Amauta, el certamen de mayor relevancia para el Marketing Directo e Interactivo en Latinoamérica. En la ceremonia realizada en Buenos Aires, Cecilia Cordero, Gerente de División Lujo de L’Oréal y Gonzalo Vergara, Gerente General de La Q, fueron reconocidos con el caso de la marca Kiehl´s “Mindnight Recovery”, en las categorías Internet e-commerce, Campañas de Medios Sociales y Publicidad de Respuesta (utilizando cualquier medio). La estrategia de la campaña estuvo basada en redes sociales y para lograr más engagement se ocuparon horarios donde los competidores no generaban mensajes. Se linkearon horarios de los posteos con propiedades del producto y el estilo de vida de los consumidores. Además, las personas podían descargar un cupón válido por una muestra que trajo consigo tráfico a los puntos de venta. “Este caso fue una excelente muestra de cómo el marketing digital ayuda al posicionamiento de la marca y también puede generar más ventas de los clientes”, indicó Gonzalo Vergara.

¿Te imaginas a un gerente de marketing haciendo este berrinche en la oficina? Caminando como un loco de un lado a otro, y exigiendo su App para no quedarse abajo del tren de la innovación. La imagen no es alentadora. Sin embargo, me ha tocado escuchar a más de algún marketero deslumbrado por estos gadgets, pero sin tener idea de cómo esto se orquesta en el conjunto del mix de marketing. Es más, tengo que decirle que no necesita un app, sino una estrategia para móviles. Y para desarrollar esta estrategia primero tienes que saber cómo son tus clientes y cómo estos se relacionan con estas tecnologías.

AMDD

En Aimia realizamos un estudio para entender cómo las personas se relacionan con sus dispositivos móviles. Ocupando datos de Forrester, comScore, y MRI realizamos un estudio etnográfico para clasificar a los usuarios según comportamiento con estas tecnologías. Y encontramos ocho tipos de segmentos. Desde aquellos que usan sus dispositivos sólo para ocupar los servicios de voz (los Strictly Speaking), hasta aquellos heavy usuarios de Internet móvil (los Mavericks). Estos ocho segmentos fueron clasificados y caracterizados según comportamientos, edades y estilos de vida. Más detalles los podrán encontrar en el estudio “Bringing mobile segmentation to life” el cual puedes descargar gratis desde www.aimiainstitute.com

Kiehl´s es una de las marcas líderes de la división de Lujo de L’Oréal con mayor crecimiento del último tiempo.

AVISO

Cecilia Cordero, Gerente de División L’Oréal y Gonzalo Vergara Gerente General Agencia La Q

SOCIOS

AMDD

SOCIOS

Celmedia desarrolla Clear Ads

Las apps de Sodimac Mario Cumsille Gerente Comercial y Juan Carlos Silva Gerente General Celmedia Lector de catálogo de muebles:

¿Qué es CLEAR ADS? “CLEAR ADS” es un modelo de pauta digital desarrollado para construir relaciones a largo plazo con nuestros clientes, pensando siempre en el cumplimiento de objetivos tanto de comunicación como de marketing, generando un retorno tangible a la inversión y sin incurrir en costos de comisión de agencia o salida de capital. “Una relación de Partners” Celmedia debe trabajar como un socio estratégico, desarrollando una segmentación adecuada, analizando la competencia, y haciendo que la pauta sea cada vez más efectiva, esto lo hacemos con: • • • • • •

Segmentación PUNTUAL Pauta tipo AB Revisión diaria de efectividad Desarrollo de perfiles de pauta Perfilamiento del GO Multiplataforma de ADS por segmento

“Relación Ganar – Ganar” Celmedia optimiza la pauta con un modelo propio otorgando mayor alcance, de mayor impacto y de mejor segmentación. Esta es la única forma en que Celmedia puede tener una retribución económica de este modelo, asegurando así una pauta de alta calidad. Este modelo asegura que el cliente sólo cancele los valores negociados inicialmente por la puja promedio

del medio con Celmedia y ni un sólo centavo más presentando al cliente los costos negociados con el medio de una forma totalmente transparente. “Resultados” Celmedia presentará al cliente un plan de medios en base a la segmentación adecuada para la campaña a llevarse a cabo. En este plan de medios se dispondrán los KPI’S sobre los que se medirá los resultados de la campaña, y así el cliente asegura los resultados de la misma.

Mobile World Congress GSMA Mobile World Congress, el evento más importante del mundo en su tipo, que reúne en Barcelona las principales empresas y profesionales del sector de las telecomunicaciones móviles. Desde el año 2006 una vez al año, Barcelona se ha transformado en el principal escaparate de la tecnología móvil en el mundo durante este evento de cuatro días. En su última edición en 2015, 93.000 profesionales (incluyendo 4.500 ejecutivos de empresas del sector de todo el mundo) aprendieron sobre las últimas innovaciones en soluciones móviles, presentados por más de 2.000 expositores internacionales. 3.800 periodistas y analistas de todo el mundo cubrieron el evento, informando de todo lo que pasó en los 94.000 metros cuadrados de exposición y hospitality.

Aplicación de realidad aumentada para Android e IOS que permite a los clientes ver los productos del catálogo en 3D y probar como estos quedarían en su hogar. Descargas: Android: 21.499 Apple: 15.353. Se distribuyen en 81% iPhone y 19% iPad Guía Maestra Digital: Aplicación Guía Maestra para tablets: Esta es una aplicación que reúne todo el contenido e información de la guía maestra impresa, pero ahora con precios actualizados y un cotizador en tiempo real. Además para el 2015 se agregó una nueva funcionalidad que permite al maestro guardar sus cotizaciones por proyectos. Características: - Permite ver el catálogo en versión digital con los precios actualizados. - Buscar los productos navegando por la Guía Maestra, usando el buscador y con las categorías. - Puedes generar cotizaciones con los productos que escojas y ver el precio siempre actualizado. - Seleccionar una tienda para poder ver los precios en el lugar donde comprarás tus productos. - Enviar las cotizaciones por correo. Resultados de descarga: 2013-2014: 4.885 descargas 2014-2015: 11.704 descargas

AMDD

SOCIOS

AMDD

NUEVOS

CBR Ideas + Resultados

SOCIOS

Digital Bond

Damos la bienvenida como nuevo socio a CBR Ideas + Resultados. Claudio Bustos, Director General que nos cuenta más sobre ellos y su asociación con la AMDD. Quiénes somos: CBR es una agencia de comunicación estratégica que ofrece soluciones creativas en cinco ramas, casi siempre relacionadas: Comunicación Publicitaria, Comunicación Relacional, Comunicaciones Internas, Comunicación Digital y Comunicación Editorial. Por eso nos sentimos muy representados con nuestro árbol CBR, desde ahí buscamos capturar, empatizar, sorprender, emocionar y sobre todo, fidelizar permanentemente a los más diversos segmentos objetivos con los que trabajamos. Sabemos muy bien que todo comunica. El tema es saber hacerlo con respaldo estratégico, un riguroso seguimiento y un componente creativo siempre diferenciador, que es nuestro mayor capital… y lo que más nos entusiasma hacer. ¿Cómo ven el marketing directo y digital dentro de las ramas de comunicación que ofrecen? Definitivamente son vitales. Pero más que hablar de marketing directo, en CBR preferimos hablar de una mezcla entre “Comunicación Relacional”, “Comunicación Digital” y “Comunicación Visual” en una relación siempre abierta y cambiante. Un eterno “swinger party” si se quiere ser menos correcto.

Ser responsables comunicacionalmente es un prerequisito que todas las agencias de todo tipo debiéramos tener, y desgraciadamente no siempre es así, y al final todos entramos en el mismo saco.

Claudio Bustos Director General CBR Ideas + Resultados Clientes y estrategias Trabajamos con clientes con audiencias tanto internas como externas. Por ejemplo con Ripley, CMPC y ENAP, con proyectos estratégicos de 4 y 5 años, estamos generando importantes procesos de transformación interna en sus respectivas comunidades de colaboradores con consultoría estratégica y un trabajo comunicacional muy cuidadoso, que ya está logrando importantes resultados en mediciones externas como Great Place to Work. En nuestra rama de comunicación publicitaria, por otro lado, trabajamos con clientes de área inversiones, como Banchile, y empresas inmobiliarias, como Inspira, con la cual justo ahora estamos haciendo un importante trabajo donde se mezclan casi todas nuestras ramas de comunicación. A nivel editorial, también desarrollamos revistas internas y memorias corporativas con empresas de las más variadas disciplinas. Autorregulación y Código de Certificación La autorregulación definitivamente es lo que debemos impulsar. Ser responsables comunicacionalmente es un pre-requisito que todas las agencias de todo tipo debieramos tener, y desgraciadamente no siempre es así, y al final todos entramos en el mismo saco. Olvidar que al otro lado siempre existe una persona -que al igual que a nosotros- no le gusta ser invadida, sino seducida y conquistada, es lo que siempre debemos recordar. Y en esto, la AMDD está haciendo un significativo aporte a la industria. ¿Por qué decidieron ingresar a la AMDD? Porque estamos seguros que la comunicación relacional es cada vez más relevante, y siempre desafiante cuando las formas de comunicar e interactuar definitivamente hoy no tienen límites. Y para nosotros, hacerlo este año es muy significativo también, porque este 2015 estamos celebrando nuestros 18 años, lo que no es menor, e ingresar a esta agrupación es parte de las distintas actividades que estamos realizando ahora que “somos mayores de edad y tenemos todo permitido”.

Conversamos con Rodrigo Sillano, Gerente General de Digital Bond para que nos cuenten un poco más sobre la agencia y de sus expectativas de entrar a la AMDD. ¿De qué modo el marketing directo y digital favorece a su marca? El marketing directo y digital permite construir una relación más cercana con nuestros clientes, adaptándonos a la forma en que consumen los medios y cómo esperan recibir información de las marcas que quieren y siguen. La segunda gran ventaja del marketing digital es la capacidad de recoger información del comportamiento de los usuarios. Esta información nos permite segmentar las audiencias y personalizar los mensajes a manera de impactar al usuario en el contexto correcto. ¿Cómo definirían la aceptación de sus estrategias de marketing directo y digital por parte de sus clientes? Nuestra misión es liderar la transformación digital de nuestros clientes y en esa línea nos asociamos con marcas que tengan la determinación de hacer de los medios digitales su principal punto de contacto. Independiente de su madurez digital, nos preocupamos de definir un roadmap para guiar esa transformación a manera de priorizar las etapas según objetivos de negocio. En paralelo a la mirada de largo plazo nos dedicamos a realizar iniciativas que estén dentro de los presupuestos y capacidades actuales de las marcas y muy orientadas a sus objetivos. Durante el último año hemos tenido grandes resultados de la mano de nuestros clientes, logrando resultados en los canales digitales que antes sólo se atribuían a los medios tradicionales, tanto en el alcance de sus campañas, como también en generación de venta y participación. ¿Cuál es su opinión sobre la necesidad de autorregulación de la industria? ¿Cómo piensan ustedes incorporar, como nuevos socios, la invitación del código de la AMDD? Desde nuestros inicios hemos comprobado que acogerse a las buenas prácticas de uso de bases de datos y comunicación tienen un impacto altísimo en

Rodrigo Sillano Gerente General Digital Bond

la efectividad de las campañas, además de mantener una relación de respeto a los clientes y sana competitividad. Por esta razón, acogernos a un proceso de certificación y a un código formal de autorregulación es un paso importante y que ayuda a refrescar y reforzar en nuestro equipo las buenas prácticas que promueve la AMDD. ¿Cuáles fueron los motivos que los llevaron a asociarse? En nuestros 5 años hemos tenido un crecimiento muy rápido donde nuestro foco ha estado en darles la mejor calidad de servicio a nuestros clientes y en aprender de la mano de ellos. Al día de hoy pensamos que es importante tanto para nosotros como para las marcas con las que trabajamos, hacernos parte de temas importantes para la industria. Por esta razón queremos ser parte de las discusiones y la agenda de trabajo de la AMDD para poder construir una industria más madura, con mejores estándares y que agregue cada vez más valor a las marcas y consumidores. ¿Cuáles son sus expectativas de esta asociación con la AMDD? Queremos trabajar principalmente en los proyectos que tengan que ver con desarrollar el capital humano que el marketing digital necesita, tanto para las marcas como para las agencias. También tenemos mucho interés en ayudar a mejorar el estándar y la calidad del trabajo de las agencias. Vemos que es una condición necesaria para que la inversión digital crezca, que tengamos una industria de agencias que invierten en capacitación, certificaciones y en desarrollar capital humano para estar a la altura de los desafíos que vienen. Creemos que la AMDD está en buen camino de construir en estos temas y queremos ser parte del trabajo que realizan.

Jaime “Jota”

González Cargo del que viene: Redactor Creativo Proximity

Cargo al que va: Creativo Senior La Q

Alejandro

Arce

Cargo del que viene: Gerente General de Seguros Falabella y Viajes Falabella Cargo al que va: Gerente General de CMR Falabella

INDUSTRIA

Rodrigo

Sabugal

Cargo del que viene: Gerente de Marketing y Productos Seguros Falabella Cargo al que va: Gerente de Marketing y Productos CMR Falabella

Paula

Mansilla Cargo del que viene: Ejecutiva Cuentas GrupoLink

Shackleton

Nuevas cuentas: ASECH Asociación de emprendedores de Chile KIDZANIA Campaña regional PROYECTO AMÉRICA SOLIDARIA y Falabella Financiero Nuevas contrataciones: Víctor Palma: Director Cuentas María Núñez / Ejecutiva Cuentas Oscar Barrios / Director de Arte Digital Darenca Labrin / Comunity Manager Jaime Arcos / Productor digital Cristina Rivera / Productora Digital

Cargo al que va: Ejecutiva Cuentas La Q

Philippe

Lapierre Cargo del que viene: Gerente General DDB Chile

Cargo al que va: Gerente General Bluedigital

INNOVACIÓN

EMPRENDIMIENTO

INNOVACIÓN

EMPRENDIMIENTO

Es así como nace Tripda. Una aplicación que te permite coordinar tus viajes y generar una comunidad de viajeros que comparten gastos (para ahorrar), conocer gente y cuidar el planeta. ¿Cómo nace la idea de crear Tripda? Tripda nace en el año 2014 en Brasil. Fue fundado por dos socios brasileros, Pedro Meduna y Eduardo Prota. El primero, viajó todos los días durante años desde la localidad donde vivía hasta Sao Paulo (un trayecto de una hora apróx.) coordinándose con amigos o haciendo dedo. Luego, mientras hacía una pasantía en Alemania, conoció las plataformas de carpooling, que en Europa son muy populares. Cuando regresó a Brasil, se planteó el desafío de desarrollar una comunidad de viajeros que compartan los gastos para ahorrar dinero, conocer gente y salvar el planeta. ¿Cómo funciona la aplicación y el sitio web? Es muy fácil. Desde la aplicación para iPhone o Android, o desde el sitio web www.tripda.cl, te registras con tu cuenta de Facebook en menos de un minuto, validas tu email y celular y ya eres miembro de la comunidad Tripda. Para publicar un viaje, basta que ingreses el origen y destino, fecha, hora y precio por asiento. Un pasajero que busca viajes obtiene una lista con todos los viajes disponibles para que pueda reservar.

Tripda

la aplicación para los amantes de los viajes

Otro nicho que siempre es interesante es el de los viajeros. Registrar rutas y viajes se vuelve una necesidad para aquellos que les gusta viajar por distintas partes del mundo.

¿Cuáles fueron las principales necesidades que identificaron en el mercado al momento de desarrollar esta aplicación? Millones de personas viajan solas en sus autos en todo el mundo, todos los días, gastando mucha plata, contaminando y aumentando la congestión en las calles. Toda esa capacidad ociosa puede ser utilizada para mejorar la calidad de transporte de las personas. Tripda es una plataforma que hace justamente eso: permite que las personas se coordinen de forma fácil y segura para compartir sus viajes, haciendo un uso más eficiente de los recursos que ya existen.

Para publicar un viaje, basta que ingreses el origen y destino, fecha, hora y precio por asiento. competencia son otras formas alternativas que las personas usan para coordinarse y compartir sus viajes, como grupos de Facebook o Whatsapp. Tripda presenta ventajas frente a cualquier otra forma de coordinación, principalmente por:

Seguridad:

en Tripda siempre tienes el control y puedes elegir con quién viajar, de modo que siempre sabes con quién vas a viajar antes de subirte a un auto. Tenemos diferentes medidas de seguridad, como registro con Facebook, validación de email y celular, evaluación de usuarios, etiquetas institucionales y viajes sólo para mujeres.

¿Cómo ha sido la evolución de la aplicación en cuanto a descargas, uso y usuarios? En los 13 países donde Tripda está presente, la recepción ha sido ¡espectacular! En Chile, Tripda comenzó a funcionar en Noviembre de 2014. En estos 6 meses, en nuestro país, ya hemos tenido más de 170 mil asientos ofrecidos en la plataforma y más de 2.3 millones de kilómetros de viajes compartidos, lo que equivale a un ahorro en la emisión de CO2 de 700 toneladas o plantar 100 mil árboles.

cientos de destinos, entre ciudades y zonas urbanas, en viajes de corta, media y larga distancia.

¿Qué los distingue de otras aplicaciones de similar temática? La verdad es que en Chile, por tamaño y presencia, no tenemos competencia directa. Nuestra principal

la plataforma controla el precio que el conductor cobra por asiento, de modo que éste no gane plata sino que solamente comparta los gastos.

Oferta: en Tripda puedes encontrar viajes para Costo:

INNOVACIÓN

EMPRENDIMIENTO

INNOVACIÓN

EMPRENDIMIENTO

Deemelo

La aplicación para los fanáticos de la moda Cada vez es más frecuente ver que se desarrollan nuevos modelos de negocios orientados a satisfacer nichos de la población que tienen gustos y características específicas. Es así como nace Deemelo, la primera red social georeferenciada para los amantes de la moda. Esta aplicación les permite a sus usuarios estar conectados con amigos y compartir sus gustos, preferencias y tiendas favoritas. Para conocer más de Deemelo conversamos con James Rochabrun, creador de este emprendimiento. ¿De qué se trata Deemelo? Deemelo es la primera red social georeferenciada de moda, esta app permite compartir tus gustos de moda en tiendas con otras usuarias formando una comunidad en donde todas sacan provecho con los mejores datos de donde salir a comprar. ¿Cómo funciona la aplicación? Lo único que debes hacer es descargar la app del AppStore o de GooglePlay, crear una cuenta con algún correo electrónico o directamente con tu cuenta de Facebook y listo. Ya eres parte de la comunidad de moda en Chile y podrás acceder a vitrinear desde tu smartphone entre miles de fotos de ropa; ya sea para preguntar a la dueña de la foto el dato de dónde lo compró; o saber si el producto está en venta; o simplemente contactarte directamente con cientos de negocios y hacer tus pedidos desde la misma app. Además, si tienes un negocio de ropa esta app te permite crear una tienda la cual queda geolocalizada gracias

al GPS de tu smartphone permitiendo a otros poder encontrar tu negocio gracias a la app. Con esta app puedes descubrir prendas en tiendas cercanas, también compartir tus descubrimientos con tus amigas y subir tus looks o vender esas prendas que ya no usas. ¿Cómo ha sido la recepción por parte de los usuarios? Desde su lanzamiento en el Segundo semestre del 2013 en iOS, y gracias al lanzamiento de nuestra versión para Android meses después, hemos superado las 15 mil descargas en todo Chile. Tenemos usuarias en Arica, Antofagasta, La Serena, Santiago, Concepción, Temuco, Valdivia, y Punta Arenas bordeando las 13 mil fotos subidas a la fecha. Lo interesante es que no invertimos en publicidad y el crecimiento ha sido totalmente orgánico. ¿Cuál es el valor agregado para los usuarios de una aplicación como esta? El beneficio más grande que otorga nuestra app es poder entregar información a las usuarias sobre los mejores datos de dónde comprar, información que es compartida entre ellas mismas. De esta forma, gracias al boca a boca las usuarias pueden hacer una compra más informada y no caer siempre en los mismos lugares

El beneficio más grande que otorga nuestra app es poder entregar información a las usuarias de los mejores datos de dónde comprar, información que es compartida entre ellas mismas. o perdiendo horas de su tiempo caminando de un lado a otro en búsqueda de ese vestido cuando tal vez este se encuentre a la vuelta de la esquina. Por otro lado, queremos integrar un sistema de fidelización que premie las interacciones de las usuarias con mayor “influencia”, otorgándoles descuentos y premios de marcas auspiciadoras, pero esto en una segunda etapa. ¿Cuáles son los planes futuros para Deemelo? Nuestro objetivo a corto plazo es incrementar nuestra cantidad de usuarios en Chile, estamos en búsqueda de capital privado para poder invertir en publicidad y en contratar equipo de desarrollo para dar soporte a nuestras plataformas y desarrollar el sitio de ventas online. ¿Quiénes conforman el equipo creativo y cuáles son sus profesiones? El equipo creativo lo conformamos mi novia y yo, ella es una fanática de la ropa y adicta a las compras, emprendedora y especialista en Marketing y ventas con

más de 4 años trabajando con startups tecnológicas de Chile, Europa y USA. Por el otro lado estoy yo, no tan fanático de la moda en sí pero un emprendedor entusiasta por encontrar en la tecnología soluciones a problemas cotidianos. Publicista de profesión especializado en Marketing y con más de tres años de experiencia como desarrollador de productos y modelos de negocio. ¿Qué apoyo económico y reconocimientos ha recibido esta iniciativa? Contamos en una primera etapa con el apoyo de Startup Chile programa que apoya el emprendimiento con 20 millones de pesos y ahora gracias al concurso Boosterup co-creation de la Universidad Federico Santa Maria, fuimos elegidos por Celmedia una de las empresas líderes en marketing móvil y con mayor presencia en Latinoamérica como uno de los proyectos con mayor potencial innovador y de crecimiento en Chile, lo que nos permitió ser parte de la incubadora de negocios del Instituto 3IE y obtener financiamiento de hasta 60 millones de pesos gracias a la línea SSAF de CORFO.

CHILE

Chile 3D 2015: el año de los cambios Chile 3D es un estudio cuantitativo, cara a cara realizado en los hogares chilenos que tiene la capacidad de poder predecir el estilo de vida de los chilenos. El estudio evalúa tres dimensiones: estilos de vida de los chilenos, capital de marca perceptual de 430 marcas y la relación de causalidad entre el capital de marca v/s su inversión publicitaria en medio chilenos. Este año 2015 el estudio fue realizado a 3.840 chilenos, distribuidos en las 30 principales ciudades del país, cubriendo aproximadamente el 90% de la población urbana. El gran valor de Chile 3D es que a través de los años (esta es la cuarta entrega) se ha transformado en una herramienta de gran valor para las marcas, porque entrega la posibilidad de conocer a los consumidores en sus gustos y estilos de vida para así, poder generar estrategias que generen mayor cercanía y entender cómo la comunicación y publicidad afectan el capital de las marcas. Los resultados obtenidos por esta “radiografía” de Chile 3D fueron decidores. En su presentación, Roberto Méndez, Presidente de GfK Adimark entregó las principales lecturas obtenidas. Una de las conclusiones obtenidas es que este 2015 la gente lo percibe como el peor momento en muchos años, existe un clima pesimista frente a lo que sucede, pero está lejos de una crisis como las de otros años. Los

consumidores se encuentran dubitativos, pero aún así se sigue percibiendo que Chile es un país privilegiado en la región. Las actitudes sociales de los chilenos continúan en la línea del cambio, se sienten más libres y más sanos (aunque sea de manera forzada). En la exposición de Roberto Méndez, éste destacó que el gran insight entregado por el estudio este año es que los chilenos están optimistas y contentos con su entorno inmediato, pero la sociedad lejana, esa que está en abstracto, está peor. Y esto está llevando a las personas a crear sus propias comunidades, cercanas y afines donde se sientan cómodos. Hoy las marcas deben entender este escenario. La gente hoy premia y se identifica con aquellas que siente cercana, que deja entrar a su casa y que es parte de su comunidad. Luego vino el turno de José Miguel Ventura, Gerente Comercial y de Marketing de GfK Adimark quien habló sobre los cambios obtenidos en esta versión de Chile 3D en tres pilares: marcas, percepción y los chilenos. La forma de medir estos cambios fue a través del MCM (Modelo de Capital de Marca) basado en tres dimensiones: Prestigio, Presencia y Afecto.

Los cambios más profundos en torno a las marcas se vieron reflejados en aquellas que giran en torno al goce de las personas, aquellas que logran vincularse de manera más emocional. Las marcas evaluadas fueron 430 pertenecientes a 73 categorías. Las ganadoras de este año fueron marcas de excelencia que demuestra que el consumidor chileno está premiando la consistencia de discurso de las marcas, entendiendo el concepto como marcas transparentes, de fácil acceso y de beneficios concretos. Hoy no quieren que le vendan expectativas, simplemente quieren que cumplan con los objetivos. Quieren marcas dinámicas, cercanas, honestas y que generen identificación. Las marcas de excelencia este 2015 fueron: Savory, Nescafé, Confort, Soprole, Duracell, Lucchetti, Hellmann´s, Cachantún, Omo, Quix, Sodimac, Watt´s,

Coca Cola, Carozzi y McKay. Esta nueva versión de Chile 3D también mostró cambios notables en los segmentos socioeconómicos y expone distintas aristas en los estilos de vida de los chilenos que sorprenden rompiendo los paradigmas conocidos.

- El segmento C2 es el grupo que más se entretiene últimamente. No tienen miedo a experimentar. Sienten libertad de poder hacer lo que quieren con su vida. Se preocupan más de su aspecto físico, son más vanidosos y están más conformes con su vida personal. No tienen miedo a probar, experimentan con medicina alternativa, hacen más deportes no convencionales (running, bicicleta, yoga, zumba). Son más abiertos a probar marcas nuevas, salen a comer, a vitrinear, el consumo es un premio y son los que sienten más cariño por las marcas.

su estructura de consumo pero no son gastadores: no se cambiarán a las marca top de las categorías sino que al peldaño superior. Exigen servicio de excelencia, por eso son los que más reclaman.

- El segmento C3 le encantan las marcas. Y acostumbran a premiarse “estilo ABC1”. No se culpan por eso y su situación económica ha cambiado mucho. Hoy organizan sus finanzas y ahorran con un objetivo: viajar. Cambió

Algunos de esos cambios son: - El segmento ABC1 se considera a sí mismo como “clase media”. Pero lo notable de esto es la mentalidad de “mimetización” que se ha acelerado en los últimos años. Hoy se ve que ya no son conservadores ni quieren marcar distancia con otras clases sociales. Se han mezclado en la ciudad espacialmente y se mimetizan en estructura de consumo y postura frente a diversos temas como el acuerdo de vida en pareja, retrasar el matrimonio, aborto y legalización de la marihuana.

Una radiografía interesante de los chilenos que entrega por conclusión que el conocimiento profundo del consumidor es vital para las marcas. Hoy los chilenos se están alejando de las convenciones sociales, por lo que se sienten más libres, piensan en ellos primero, quieren beneficios tangibles e inmediatos y busccan identificarse con grupos pequeños con cosas en común. Adaptarse a los cambios es fundamental para las marcas para evolucionar junto a sus consumidores. Puedes ver el estudio completo en www.chile3d.cl

ENTREVISTA

INTERNACIONAL

ENTREVISTA

INTERNACIONAL

T B O S I M LE FIR Desde abril de este año, Richard Dunn asumió como Chief Strategy Officer, con la responsabilidad de estar a cargo de toda la estrategia global de la agencia Wunderman. Con una basta experiencia en el ámbito digital, nos habla en esta entrevista de la importancia del mundo mobile y de cómo las marcas deben enfrentar este escenario.

Richard Dunn, Wunderman

¿Cómo cree usted que las marcas y las empresas se enfrentan al mundo mobile en sus estrategias digitales? Hoy en día en el Reino Unido, particularmente, la telefonía móvil y su relevancia en las estrategias digitales está bastante avanzado, prácticamente el noventa por ciento de los usuarios tienen smartphone y éste es un gran mercado dentro de Europa. A diferencia del mercado latino que aún tiene un menor desarrollo en este tema. Los desarrollos mobile, las redes sociales y el consumo de contenido “on the go” debemos entenderlos como una sola cosa. Una buena estrategia digital en los dispositivos móviles es una gran oportunidad de marketing para las marcas, por lo tanto esto significa que éstas tienen que cambiar su forma de pensar al plantearse una estrategia, puesto que el marketing de hoy no es el mismo de antes. Las plataformas de marketing y comunicación hoy son, en su mayoría, digitales, eso implica un cambio profundo para la mirada tradicional, ya que las estrategias ya no necesariamente son generales y amplias, sino que incluso pueden llegar a ser individuales. Nos deberíamos preguntar entonces ¿Cómo me afecta a mí, como marca, tener que estar individualmente con cada consumidor y sumarle, además, que ellos están todo el tiempo con su móvil en la mano? Para poder responder esa pregunta, debemos comprender exactamente qué mensaje debo enviar a cada uno de ellos, y eventualmente a su grupo de amigos, con los cuales está en contacto permanente a través de la misma plataforma. Los consumidores quieren ser capaces de investigar y de tomar decisiones sobre un producto, pero también

tienen ganas de divertirse. Lo importante es saber cuál es su intención, ya que estamos en presencia de variados escenarios de comercialización. Uno podría ser de construcción de marca y otro, probablemente, más focalizado en ventas. Cuando usted habla con sus clientes en el Reino Unido ¿Es parte de la conversación el “concepto mobile” o es algo que necesitan estar empujando constantemente para incorporarlo en la mente de ellos, tal como nosotros lo venimos haciendo en los últimos años? Creo que ya hemos pasado ese punto. En el Reino Unido es una realidad el “concepto mobile”, aunque no necesariamente es así en el resto de Europa. La estrategia digital vinculada a ese concepto está presente desde hace ya por lo menos tres años. Ya no es necesario especificar qué tipo de estrategia implementaremos, si no que lo hacemos bajo las necesidades de comunicación de cada cliente en particular. Relacionado al consumidor ¿Cómo se comporta en relación con las marcas, hacia la compra o bien hacia la información, producto de que hoy todo se ha desplazado al concepto mobile? Hoy en día nos encontramos con mucha información que domina una gran cantidad de comportamientos de los consumidores. En general, tratamos de interactuar constantemente con ellos para ver cómo se comportan dependiendo del producto al que se enfrentan. Muy distinto es su comportamiento si les queremos vender automóviles Jaguar, smartphones, un medio de comunicación, una investigación, entre otros. El consumidor es inteligente, con lo cual podría preguntarse ¿Cuánto es el costo de este producto? Claramente en algunos casos es más fácil determinarlo que en otros.

ENTREVISTA

INTERNACIONAL

TIPS

En los últimos años, las personas están menos inclinadas a ir a la tienda de aplicaciones y navegar por allí, están cada vez menos entusiasmadas con las aplicaciones. Otro elemento importante es el consumo de contenidos, no necesariamente de productos, eso es muy propio del ámbito mobile. Facebook se usa predominantemente a través de un dispositivo móvil, la mayoría de la gente se comporta de manera muy diversa en esa plataforma. El contenido acá es clave, ya que al ser del gusto del usuario, genera mayor consumo durante la navegación. Una plataforma que está funcionando muy bien en UK es Instagram, que se ha convertido en una gran herramienta para las marcas. Esto se debe principalmente a que favorece de manera notable la relación de los consumidores con ellas, con la compra de productos y con la información que se genera a través de esta red social en particular.

¿Cuáles son las principales dificultades que enfrentan hoy las marcas al momento de desarrollar e implementar una estrategia mobile? Las respuestas son variadas. Dado que para saber exactamente a que se enfrentan, tendrías que estar hablando con cada persona, con cada cliente, con cada consumidor y la relación con su marca, es algo extremadamente personal. Las dificultades son diversas y van a depender de la tecnología disponible en cada lugar.

Lo mismo sucede con Snapchat, una aplicación móvil dedicada al envío de fotos que se “destruyen” entre uno y diez segundos después de haberlos leído. La aplicación permite a los usuarios tomar fotografías, grabar vídeos, añadir textos y dibujos y mandarlos a una lista de contactos limitada. Estos videos y fotografías se conocen como “Snaps”, y los usuarios pueden controlar el tiempo por el que estos serán visibles (de 1 a 10 segundos de duración), tras lo cual desaparecerán de la pantalla del destinatario y serán borrados del servidor de Snapchat. Es muy popular en UK y con una gran cantidad de marcas vinculadas a un público joven.

Respecto de las aplicaciones, las personas son mucho más selectivas acerca de lo que visitan, descargan, compran, etcétera. En los últimos años, la gente está mucho menos inclinada a ir a la tienda de aplicaciones y navegar por allí, están cada vez menos entusiasmadas con las aplicaciones. Esto se explica por la amplia oferta de aplicaciones de baja calidad, por lo tanto se hace necesario una oferta más personalizada.

En relación con el contenido y su adaptación para el móvil ¿Usted cree que se está construyendo contenido móvil específicamente o simplemente todavía la estrategia es de desarrollar contenidos en general y luego adaptarlos al ámbito mobile para diferentes plataformas? En el Reino Unido, donde estamos casi al noventa por ciento de penetración de móviles, en la mayoría de los casos se desarrollan estrategias y contenidos móviles directamente, pero que provienen y pertenecen a una estrategia global de las marcas.

¿La mayor dificultad entonces sería la personalización? En parte sí, pero depende de si estamos hablando de desarrollo móvil, contenido o aplicaciones.

En el mundo social en que interactuamos con plataformas exitosas como Facebook y Twitter, hoy podemos saber cómo llegar de una mejor manera a la comprensión de los consumidores dentro del concepto mobile a través de distintas estrategias digitales. ¿Está sucediendo algo nuevo en este ámbito o las redes sociales se siguen desarrollando como hasta ahora? Hay que asegurarse de que la gente disfrute. Las redes sociales se siguen desarrollando y aparecen otras, como las ya mencionadas, particularmente como Snapchat. Independiente de la estrategia o un cambio en ella, en cualquiera de las plataformas debemos asegurarnos lo que comentaba sobre la gente y que ésta disfrute su experiencia, principalmente porque hoy sabemos cómo llegar de una mejor manera a la comprensión de los consumidores.

REPORTAJE

CENTRAL

REPORTAJE

CENTRAL

Pocas veces se puede enfrentar un fenómeno que evolucione tan rápido, como es el caso de los dispositivos móviles. Prácticamente todos los años se tienen nuevas versiones de ellos, que tienen como uno de sus principales objetivos, hacer la experiencia mucho mejor para de los usuarios.

Mobile Marketing: una herramienta eficaz de comunicación

El concepto de movilidad va mucho más allá que el dispositivo móvil y es fundamental que vaya con los avances tecnológicos. No es sólo estar en movimiento, es también estar conectado, crear lazos, tener sinergias y utilizar todos los tiempos (incluso los que antes se consideraban “muertos” por no estar conectados) para generar diálogos de entendimientos y de comunicación con los usuarios. La movilidad dejó de ser un atributo accidental o circunstancial, es ahora esencial y así lo plantea Georges Amar en su libro “Homo mobilis”. Es acá donde el diseño urbano y la expansión de la conectividad, además de la diversificación y masificación de distintos dispositivos, están contribuyendo a disociar las actividades que las personas realizan del lugar donde se llevan a cabo. Y eso lo vemos día a día. Los contenidos de valor juegan un rol fundamental para poder llenar esos espacios y esas disociaciones

Crecimiento exponencial

La evolución del móvil ha sido vertiginosa en los últimos años. La tecnología vive un proceso de desarrollo tan rápido, que año a año grandes marcas desarrollan nuevos modelos con el fin de entregarles mayores experiencias satisfactorias a sus usuarios. Según datos entregados por la empresa eMarketer, la penetración mundial de usuarios de smartphones ha ido creciendo a partir del año 2013 y se prevé que ésta lo continuará haciendo, al menos hasta el 2018.

sean finalmente una experiencia satisfactoria para los usuarios. Es acá donde aparece el tiempo como un factor importante: se acabó la espera. Hoy las personas quieren todo de manera rápida, pero que a su vez cumpla con sus expectativas de consumo y de navegación. Quieren una experiencia integral y completa. Hoy las cifras a nivel mundial y de Chile son tan contundentes que hacen replantear las estrategias realizadas hasta el día de hoy. Ya se sabe que el contenido es lo más importante, pero el medio también lo es. Estar en el momento preciso y en la palma de la mano de los usuarios es un tremendo desafío para las marcas. Es acá donde se asoma el “mobile marketing” como una herramienta eficaz para comunicarse con los usuarios. Esta vertiente del marketing nació de la mano de la evolución del móvil en el tiempo que hemos descrito en términos generales más arriba.

Smartphone Users and penetration worldwide, 2013-2018 billions, % of mobile phone users and % change 2.38 1.94

2.56

2.16

1.64 1.31

2013

2014

Smartphone users%

2015

2017

2018

of mobile phone users%

2016

change

Note: individuals of any age who own at least one smartphone and use the smartphone(s) at least once per month Source: eMarketer, Dec 2014 182903

www.eMarketer.com

REPORTAJE

CENTRAL

REPORTAJE

Específicamente, en Latinoamérica se puede observar una tendencia similar. Chile, en particular, se sitúa primero en términos de penetración de usuarios con smartphones en la región. Eso podría deberse, entre otras razones, a que en general los chilenos adoptan muy rápido las nuevas tecnologías. Siguiendo por esta misma línea, y según datos entregados por un estudio realizado por IMS (junto a comScore) sobre penetración y usos de dispositivos móviles, en Chile el 89% de las personas accede a Internet a través de una tablet y/o dispositivo móvil. Eso es un gran número y habla de un comportamiento de usuario distinto al que las marcas han venido enfrentando en el último tiempo. Ya no solo se quiere hablar con las marcas, hoy los usuarios quieren y necesitan todo rápido. Entonces vale preguntarse: Si están la mayor parte de su día conectado a través de su móvil ¿Cómo las marcas deben conversar e interactuar con ellos? Smartphone Users and penetration in Latin America, by County, 2013-2018 2013

2014

2015

2016

2017

2018

Smartphone users (millions) Brazil

27.1

38.8

48.6

58.5

66.6

71.9

Mexico

22.9

28.7

34.2

39.4

44.7

49.9

Colombia

11.7

14.4

16.3

18.2

19.7

20.9

Argentina

8.8

10.8

12.6

14.1

15.6

17.0

Chile

5.2

6.3

7.1

7.9

8.4

8.9

Perú

4.4

5.8

7.1

8.3

9.4

10.5

Other

16.6

21.3

26.7

31.7

36.4

40.8

Latin America

96.6

126.1

152.6

178.0

200.9

219.9

Smartphone user penetration (% of mobile phone users) Chile

41.9%

49.7%

55.5%

60.3%

63.7%

Colombia

37.9%

45.3%

50.4%

55.1%

58.4%

66.3% 60.9%

Mexico

34.3%

41.2%

47.2%

52.1%

57.5%

62.6%

Argentina

30.0%

36.0%

41.0%

45.0%

49.0%

52.6%

Perú

25.9%

31.8%

37.1%

42.3%

46.8%

51.0%

Brazil

20.8%

28.3%

34.4%

40.4%

45.0%

47.6%

Other

19.5%

24.3%

29.9%

34.7%

38.9%

42.8%

Latin America

25.5%

31.9%

37.5%

42.7%

47.1%

50.6%

Note: individuals of any age who own at least one smartphone and use the smartphone(s) at least once per month; numbers may not add up to total due to rounding Source: eMarketer, Dec 2014 182940

Marketing Mobile

www.eMarketer.com

Para responder esa pregunta está el “Marketing Mobile”. Si se define de manera exacta, podríamos hablar que es el conjunto de técnicas y acciones que están orientadas a ser desarrolladas en dispositivos móviles. Y es, sin duda, el área de mayor crecimiento en el último tiempo, teniendo en cuenta, entre diversas razones, los avances tecnológicos y el ascenso de las conexiones a Internet vía móvil. Y se espera que siga en esta vía. Para muchos, el año 2015 sería el “año de móvil” y se espera que el crecimiento sea mayor en esta área

específica del marketing. El móvil es la primera pantalla en la vida de las personas y para las marcas también debe serlo. Llegar al usuario móvil con la información justa y en el momento preciso es una gran herramienta. Es acá donde se puede lograr un “engagement” más profundo con los usuarios al entregarle contenidos de sus gustos y preferencias. El desafío para las marcas es entender las necesidades de sus usuarios, precisamente para entregarles ese contenido “completo” y de calidad que ellos esperan. La proliferación de muchas aplicaciones pareciera haber sido la solución hasta el día de hoy. El diseño “responsive” se asoma como una tendencia fuerte para este 2015. Adaptar los contenidos a una web amigable en el móvil puede generar una experiencia de usuario satisfactoria y grata a la hora de enfrentarse a los contenidos. Incluso, Google está empezando a incluir un distintivo en sus búsquedas a través de dispositivos que indican si el resultado que se está buscando es o no “amigable” para el usuario.

CENTRAL

Attitudes Toward Mobile Devices According to US Millennial Smartphone Users, June 2014 % of respondents

My smartphone never leaves my side, night or day

2% 87%

12% 1

86%

11% 1

There are still a lot of websites that don’t offer good mobile functionality

When I wake up, the first thing I do is reach for my smartphone

2% 18% 1

80%

Spend more than 2 hours every day using my smartphone 78%

2% 20% 1

A lot of companies don’t have a mobile app 24% 5%

71%

The tiny keyboard on a mobile device is hard to use

2% 29%

69%

For personal use, I prefer to use my mobile device over a laptop/desktop computer

1 3%

68%

29%

In the next 5 years I believe everything will be done on mobile devices 35%

60%

Feel a native app is safer for transactions like banking or purchasing than mobile apps 29%

52%

19%

Feel that my mobile device is safer than using my PC to make purchases

Generación “smartphone”

Los teléfonos inteligentes se han vuelto una necesidad para los usuarios. Los mantienen conectados 24/7 y los acerca al mundo. A través de distintas aplicaciones ellos pueden manejar lo que quieren saber, con quién quieren hablar, cómo quieren hablar y en el tiempo que ellos deciden. Esto plantea un nuevo escenario para las marcas. Redefinir sus estrategias es fundamental para enfrentar a este usuario súper empoderado (como ya se sabía con la apertura de las redes sociales) pero que además hoy quiere vivir una experiencia constante en la palma de su mano. Y es acá donde aparece un grupo con mucha fuerza: Los Millennials. Aquellos nacidos entre los años 1981 y 1995 y su nombre lo deben a que “nacieron” junto con la llegada del nuevo milenio. Se comportan totalmente distintos a los jóvenes de generaciones anteriores, tienen un poder de influencia muy profundo, son pragmáticos en sus decisiones y tienen la tecnología como herramienta potente de comunicación y conexión con el mundo. Son autónomos, no buscan como fin el dinero y por esa razón pueden ir cambiando de trabajo muchas veces. Lo que buscan es sentirse bien con lo que hacen y percibir, constantemente, que su trabajo es un desafío. Pero son impacientes, lo quieren todo ahora y rápido. No están acostumbrados a esperar por nada. Las cifras que entrega eMarketer son rotundas en este sentido: - El uso del teléfono comienza en el momento en que se despiertan. Casi ocho de cada diez pasan al menos un par de horas al día a usarlo.

51%

38%

11%

For personal use, I no longer use a PC and only use my mobile device 61% 5%

34%

AgreeD

isagreeD

on’t know

Note: ages 18-34; numbers may not add up to 100% due to rounding Source: Mitek and Zogby Analytics, Sep 24, 2014 180419

www.eMarketer.com

- Un signo de importancia que le dan al uso del Smartphones es que cambian rápidamente de modelo, buscando mayor satisfacción y mayor experiencia de uso.

Daily Time Spent Using Mobile Internet Among US Smartphone/Tablet Users, by Age, Oct 2014 % of respondents in each group

Smartphone Replacement Frequency in the Past vs. Next 5 Years According to US smartphone Owners, by Age, July 2014 % of respondents in each group

13-18

18-34

35-75

Total

15% 19% 30%

6% 17% 32%

10% 18% 31%

Past 5 years

4+ times 3 times Twice Once Never

Next 5 years

More frequently The same amount Less frequently Donʼt know

22% 14% 14% 63% 14% 9%

30% 15%

27% 14% 12%

10% 63% 13% 14%

Note: n=1, 167; numbers may not add up to 100% due to rounding Source: Deloitte, “Global Mobile Consumer Survey 2014, US edition;” Dec 10, 2014 183726

- Para este grupo, el uso de Internet móvil en su Smartphone utiliza la mayor parte de su tiempo.

63% 14% 12%

www.eMarketer.com

<15 mins

15-30 mins

19-22

23-29

30-40

41-50

12%

31 mins - 1 hour 2-3 hours 4-5 hours >5 hours

28%

Mean hours

2.83

2.8

19%

18%

17%

22%

19%

30%

25%

23%

29%

30%

17%

20%

17%

16%

15%

22%

16%

2.62

Note: weekdays only; numbers may not add up to 100% due to rounding Source: My.com, “Millennials These Days: A Report on Envolving Mobile and Digital Habits” conducted by Survey Sampling international (SSI), Feb 26, 2015 186493

www.eMarketer.com

REPORTAJE

CENTRAL

REPORTAJE

- Pero se tiene que tener en cuenta que una de las características de esta generación es que quieren vivir experiencias satisfactorias, que lo lleven a ser parte de lo que está pasando. Por esta razón, muchas veces ellos ingresan a ciertos contenidos a través de otras plataformas. Pero siguen entrando a las redes sociales principalmente a través de su teléfono móvil. Preferred Device for Conducting Select Digital Activities Among US Smartphon/Tablet Users, by Generation, Oct 2014 % of respondents in each group

Whatever is most readlly available

Smartphone

38%

28%

26%

28%

12%

47%

12%

18%

22%

54%

32% 41%

23% 25%

30% 25%

14% 9%

37%

21%

32%

10%

Laptop/ desktop Millennials (18-34) Visit news sites Check sports scores or visit sport sites Check the weather Watch short video clips Visit lifestyles blogs Visit health sites or look for info about health concerns

Tablet

Gen X (35-50)

Inversión publicitaria Devices Used to Access Select Social Media Sites Among US Teen vs. Young Adult Internet Users, Nov 2014 % of respondents in each group Smartphone

Teens (13-17)

Laptop/desktop Teens (13-17)

Young adults (18-24)

Teens (13-17)

Young adults (18-24)

78%

46%

71%

21%

19%

Facebook

55%

80%

51%

Snapchat

43%

41%

Instagram Twitter

Google+ Vine Tumblr

53%

29%

25% 24% 18%

Tablet

Young adults (18-24)

51%

21%

35%

22%

32%

18% 20%

-18%

21%

18%

30%

23%

30%

19%

24% 17% 12%

Visit news sites

42%

26%

21%

11%

Check sports scores or visit sport sites Check the weather

33%

32%

25%

10%

27% 40%

27% 22%

38% 21%

9% 17%

Note: n=582 teens; n=768 young adults; among those who use each network and have access to each device Source: Defy Media (formerly Break Media), “Acumen Report: Constant Content,” March 3, 2015

Watch short video clips Visit lifestyles blogs Visit health sites or look for info about health concerns Baby boomers (51-69)

38%

22%

24%

16%

46%

24%

16%

13%

Visit news sites

60%

25%

Check sports scores or visit sport sites Check the weather

43%

30%

18%

187009

13%

21%

15%

23%

12%

35%

36%

22% 13% 17%

19%

www.eMarketer.com

CENTRAL

Total Media Ad Spending Worldwide, 2013-2019 billions and % change

Si se tiene claro que las marcas deben adecuarse a este nuevo escenario, generar conversaciones positivas con sus usuarios, entregar los mensajes a través de los canales adecuados, generar productos satisfactorios, entonces ¿Cómo deberían destinar los recursos de marketing? La inversión publicitaria en términos globales cada día es mayor. Las agencias, y marcas, se han dado cuenta que los esfuerzos en términos monetarios también deben ir acorde a los nuevos requerimientos de los usuarios. Además, el rápido crecimiento de consumidores de clase media y audiencias de Internet y la alta penetración de móviles en la mayoría de los países, hace que esto sea sostenido en el tiempo. Hoy en día, eventos mundiales se ven como una gran plataforma de inversión por el gran número de personas a las que está expuesto el mensaje. Es por eso que se vislumbra que los Juegos Olímpicos de Río 2016, Pyeongchang 2018, el Mundial de Fútbol Rusia 2018, el gasto se incrementará en términos de inversión publicitaria.

$512.81

2013

$545.54

2014

$577.79

2015

Total media ad spending

$652.18

$615.20

2016

2017

$690.58

2018

$728.74

2019

% change

Note: includes digital (desktop/laptop and mobile), directories, magazines, newspapers, outdoor, radio and TV Source: eMarketer, March 2015 www.eMarketer.com

186782

34% 31% 31% 8% 57% 24% 24% 10% Watch short video clips 42% 37% 37% 13% Visit lifestyles blogs 55% 31% 31% 9% Visit health sites or look for info about health concerns Note: numbers may not add up to 100% due to rounding Source: Millward Brown Digital, “Getting Audiences Right: Marketing to the Right Generation on the Right Screen” Feb 5, 2015 185216

www.eMarketer.com

Se podría concluir entonces que esta es una generación que vive conectada y que el fin de su teléfono móvil va mucho más allá que hablar a través de él. Éste se ha convertido en su medio de acceso a Internet, y por ende, a los contenidos digitales, dejando de lado el notebook como principal forma de hacerlo. Y claro, si están en constante movimiento, caminando, en las calles, en oficinas, en cafés, comprando a través del smartphone. Entonces lo que buscan es que las marcas les entreguen lo que necesitan pero con una experiencia “completa” y satisfactoria.

Experiencia de usuario

Este punto se vuelve fundamental a la hora de hablar de correctas estrategias móviles. Si la experiencia del usuario es mala, lo más probable es que los usuarios finales móviles compartan eso con sus amigos y los lleve a no ingresas más a ese contenido o a esa marca. Basta que haya una sola mala experiencia para que ésta se replique en el círculo cercano del usuario. Hoy se vuelve una necesidad conocer a cabalidad al consumidor para darle una experiencia satisfactoria.

El diseño de experiencia de usuario tiene como filosofía entregar productos que resuelvan necesidades específicas de los usuarios finales, consiguiendo con esto una mayor satisfacción y mejor experiencia de uso. Con esto se hace necesario tener gente experimentada que trabaje en base a este tipo de diseño, sobre todo en temas móviles. Las marcas hoy tienen, y deben, apostar a conocer profundamente a sus usuarios, en cuánto a gustos, estilos, intereses y todo lo que estimen conveniente para su negocio. La mayoría de los procesos de UX Design (siglas con las que se conoce al diseño de experiencia de usuario) se basan en una estructura que abarca todo: - Conocimiento a fondo de los usuarios, mediante técnicas cualitativas y cuantitativas. - Diseñar, a partir de los resultados obtenidos, productos que resuelvan necesidades específicas y se ajusten a las capacidades, expectativas y motivaciones de cada uno de ellos. - Probar lo diseñado con test de usuarios que permitan tener una idea aterrizada de lo que se está proponiendo. Un usuario que recibe una experiencia satisfactoria con una marca, es probablemente uno que volverá a consumir con ella. Si el contenido es el rey, la experiencia pasa a ser la reina.

En Chile, el Informe de Inversión Publicitaria 2014 entregado por la ACHAP (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad) mostró que los medios online tuvieron un crecimiento del 11,8%, mostrando un alza respecto del año anterior.

Durante el lanzamiento de este informe, se analizaron los números en torno a la inversión publicitaria en medios online. Si bien la inversión publicitaria general en el país tuvo un decrecimiento de un 5,9%, en relación al año 2013, se está frente a una convergencia hacia los medios digitales y la integración es el mejor camino.

Inversión por Medio

(Real)

2013

MM$ Nom. 177.739

156.185

Revistas

15.907

13.461

2,21

-15,4

15.237

-11,7

Cine

2.136

2.201

0,30

3,0

2.046

7,6

Online

68.203

81.487

9,3

11,8

19,5

65.332

24,7

704.451

-1,8

Diarios

24,2

22,6-

12,1

170.257

2014

Var. Nom. -8,3

ESTUDIOS

INVESTIGACIÓN

IMS-Mobile-Study-Enero2015.pdf

28-05-15

ESTUDIOS

15:14

INVESTIGACIÓN

IMS Mobile in LatAm

USO DE DISPOSITIVOS - COMBINACIONES

Estudio “IMS Mobile in Latam 2015” Recientemente salió a la luz pública un estudio realizado por IMS, en conjunto con comScore, con el fin de tener una panorámica actual de la penetración de uso de dispositivos móviles en la región, y en particular por las marcas represantadas por IMS en Chile. Para tener mayores detalles del estudio conversamos con Christopher Neary, Managing Director de IMS en Chile. Para tener acceso al documento completo, ingresar a http://insights.imscorporate.com ¿Cuál fue la metodología utilizada en el estudio? El estudio tuvo una metodología de preguntas que se hicieron a través de comScore en los principales mercados latinoamericanos. Se hicieron cuatro mil encuestas, un número muy alto. Dentro de estos mercados se encuentran México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú. IMS-Mobile-Study-Enero2015.pdf

28-05-15

54%

56%

64%

Christopher Neary, Managing Director de IMS en Chile

En Chile, particularmente, fueron alrededor de 400 encuestados sobre la base de comScore, es decir es toda gente que está conectada Internet, mayores de 15 años. ¿Cuáles fueron los principales resultados del estudio IMS Mobile in Latam? Uno de los rasgos destacados del estudio es la amplitud de uso de dispositivos móviles: 9 de cada 10 latinoamericanos tienen acceso a un dispositivo móvil con Internet; en el caso de Chile, el 89% de las personas accede a Internet a través de una tablet y/o dispositivo móvil. Según datos entregados por la Subtel (Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile) que nos dice que hay doce millones de chilenos conectados a Internet. Si tomamos el 89% de eso, tenemos más de 10 millones de personas conectadas a través de dispositivos móviles en nuestro país.

41%

55%

AUDIENCIA TOTAL CON ACCESO A DISPOSITIVOS DE ESCRITORIO DISTRIBUCIÓN POR EDAD EN LATINOAMÉRICA

IMS Mobile in LatAm

37%

Total

Brasil

37%

31%

México

Argentina

Colombia

29%

México Latinoamérica

22%

27% 22%

17%

31%

18%

23%

31%

15%

21%

21% 21%

27%

17% 22%

14%

13%

IMS-Mobile-Study-Enero2015.pdf

28-05-15

12%

11%

13%

Personas: 6-14 Personas: 35-44

Personas: 15-24 Personas: 45-54

Personas: 25-34 Personas: 55+

22%

17%

22%

14% Smartphone

* comScore measures the online population15+ only in Argentina, Peru, Chile and Latin America

10%

15%

14%

Computadora de escritorio 19% 17%

1%1%

2% 1%

18%

41% 16% 25%

TV conectada a internet

Tablet

10%

26%

Consola de videojuegos

55% Dispositivo de lectura

68%

22%

No posee / utiliza

3 a 6 horas

14 a 20 horas

Menos de 3 horas

7 a 13 horas

Más de 20 horas

IMS Mobile in LatAm

NÚMERO DE APLICACIONES EN EL TELÉFONO

19%

Wifi

80%

65%

23%

35%

11%

21%

No sabe

21%

22%

26%

19%

16%

Computadora portátil 17%

20%

Otro

No sabe

20+

S3. Utilizando la escala debajo, por favor indique un promedio aproximado de horas por semana que ud. pasa conectado a internet utilizando cada uno de los siguientes dispositivos. Base: total de respuestas (n=4, 044)

10%

10-14

1-4 Ninguna

El uso de tablets fue algo que personalmente me llamó la atención, ya que el porcentaje fue alto, debido a la penetración de estos dispositivos en el último tiempo. El 54% de los encuestados declaró que se conectaba a Internet, tanto a través de un smartphone o de un tablet en Latinoamérica. En particular en Chile, ese número se traduce en 45%.

15-19

5-9

1% 21%

13%

10%

TIPO DE ACCESO A INTERNET

78%

Apple iPhone

Otros

IMS Mobile in LatAm

CONSUMO ONLINE DE MEDIA POR DISPOSITIVO

PROMEDIO: 18

Teléfono Android

Teléfono Blackberry

Chile

13:27

TIPO DE SMARTPHONE

Perú

13:19

ANDROID ES EL SISTEMA OPERATIVO LÍDER EN LA REGIÓN

LA AUDIENCIA ONLINE EN LATINOAMÉRICA ES JÓVEN, MÁS DE LA MITAD DE DICHA AUDIENCIA SE ENCUENTRA POR DEBAJO DE LOS 35 AÑOS DE EDAD.

SMARTPHONES ÚNICAMENTE

S3. Utilizando la escala debajo, por favor indique la cantidad de horas promedio por semana que ud. utiliza para navegar en internet, utilizando los siguientes dispositivos. Base: Total de encuestados, incluyendo usuarios sin dispsitivos móviles seleccionados.

13% 12%

17%

28%

33%

Chile

12%

19%

26%

15%

Perú

Brasil

27%

TABLETS ÚNICAMENTE

38%

28%

Colombia

POSESIÓN Y UTILIZACIÓN DE SMARTPHONES (TOTAL) 29%

SMARTPHONES Y TABLETS

5% 47%

37%

Otro dato concreto entregado por el estudio es que el 22% de los usuarios de dispositivos móviles pasan más de 20 horas conectados a Internet. Esto supera a todos los aparatos restantes como notebooks y computadoras, superando incluso el tiempo de exposición a la televisión y prensa. 28-05-15

45%

Para mí, ese es el gran dato del estudio en general. Esta cifra no es menor y habla de cómo rápidamente han avanzado los dispositivos en el tiempo y cómo se han vuelto el principal acceso a Internet para las personas. Es eso, precisamente, lo que tiene una gran implicancia para las marcas, ya que influye en todo lo que van a hacer como estrategias, desde el desarrollo de la interfaz de usuario, a cómo piensan en la interacción con su cliente, ya que hoy en día están todo el tiempo conectados.

COMPUTADORAS DE ESCRITORIO

IMS-Mobile-Study-Enero2015.pdf

11%

3% 3%

39%

15:44

Argentina

12%

55%

+9/10

LATINOAMERICANOS CONECTADOS A INTERNET SON DUEÑOS O UTILIZAN UN DISPOSITIVO MÓVIL REGULARMENTE

S4a. ¿Qué tipo de dispositivo móvil posee? S4c. ¿Qué tipo de acceso a internet utiliza en su smartphone? S4b. ¿Cuántas aplicaciones aproximadamente ha descargado en su smartphone? Base: Conexión a internet en smartophones

Otro punto a destacar fue que el acceso a Wifi tuvo resultados muy altos: el 80% de los encuestados se conecta a través del wifi a Internet.

ESTUDIOS

INVESTIGACIÓN

¿Cómo se encuentra Chile en relación a los otros países de América Latina en cuanto al uso de aplicaciones móviles?

COLUMNA

IMS-Mobile-Study-Enero2015.pdf

28-05-15

15:49

IMS Mobile in LatAm

ALCANCE REGIONAL DE LA RED DE IMS

Uno de los puntos que nos llevó a realizar este estudio era saber el alcance que tienen las aplicaciones que representamos en el consumidor final móvil. Estas son: Spotify, Foursquare, Linkedin, Twitter, Waze, Crakle, iAid. Como resultados se obtuvo que a nivel regional, el 78% de los usuarios móviles dijo usar al menos una de ellas. En el caso particular de Chile, ese 78% se transforma en un 84% del general de las aplicaciones.

Chile es muy intensivo en uso de plataformas tecnológicas, incluso a nivel global. En el caso de Waze, por ejemplo, Chile es el segundo país que más lo utiliza después de Israel, en términos porcentuales y eso se replica en las otras aplicaciones. El chileno en general es un súper usuario. Spotify fue lanzado a fines del 2013 y el crecimiento que ha tenido ha sido exponencial y sigue haciéndolo de manera fuerte. Y así con todas las plataformas de nuestros socios, lo común es que en Chile sea mayor en comparación con la región. En general, Chile se sitúa por sobre la región en penetración de uso de aplicaciones. En el uso de móviles en particular, están todos muy parejos. ¿El consumo de contenidos móviles está cambiando el panorama para las marcas? ¿Se puede decir que estamos frente a un nuevo tipo de consumidor? Es una forma de decirlo, ya que la forma de interactuar de las marcas ha cambiado notablemente. Desde el momento en que éstas comenzaron a recibir información de vuelta, ya la relación cambió. Hacerse cargo de este escenario es responsabilidad de las marcas, no pueden seguir actuando de la misma forma en que lo han hecho siempre. Deben escuchar y hacerse cargo de lo que se dice, y eso es un cambio bien profundo. Hay otras capas adicionales para enfrentar a este nuevo consumidor y una de ellas es la forma en que lo segmentas. Ya no sólo puedes utilizar la segmentación socioeconómica ABC1 C2 C3 D y E. Ahora puedes, y es necesario, realizar una segmentación sicográfica. Hasta hace cinco años, realizar esta segmentación sicográfica era más bien un buen deseo que una realidad, porque si bien la marca pensaba en su consumidor sicográficamente, a la hora de llegar a los medios se encontraban con el panorama de la segmentación

78% 71%

67% 60%

45%

Cualquier dispositivo móvil

39% Smartphone

Tablet

3/4

Potencial Alcance Regional Total

Alcance Regional Total Ponderado

(de las 8 aplicaciones)

(5, 7, o 8 aplicaciones)

Q3. ¿Actualmente cuentas con alguna de estas aplicaciones instalada en tus dispositivos? Base: Total Respuestas

usuarios de smartphones y tablets en América Latina pueden ser alcanzados a través de las plataformas comercializadas por IMS © comScore, Inc. Proprietary.

tradicional y, finalmente, adecuaban el mensaje a lo sicográfico. Hoy en día, además puedes segmentar el medio sicográficamente. En redes sociales tu puedes decidir a quién quieres llegar específicamente. Otro cambio importante es la fragmentación de los medios. Otro tema que se viene hablando hace mucho tiempo y que hoy ya es una realidad. Y eso es un gran desafío para las marcas. Y requiere mucho esfuerzo. El ecosistema publicitario está muy estresado con esta fragmentación. Estamos justo en un período de ajustes y en donde el consumidor final está mucho más adelantado. Sobre todo acá en Chile, donde particularmente estamos muy atrasados en esta materia. ¿Cuáles son las principales tendencias que se pueden inferir de acuerdo a los resultados obtenidos? Bueno, en general cuando hablamos de tendencias depende de a quién le estés hablando. Si hablas con marcas muy digitales, podríamos decir que el marketing georeferencial es una tendencia a nivel mundial que viene muy fuerte; entregar el contenido en la ubicación y momento preciso, es el valor de esta tendencia que se implementa en la medida que la tecnología te acompañe. Acá se podría decir que Foursquare y Waze son las que lideran. Google también trabaja en esto de manera muy fuerte. Acá en Chile específicamente, una tendencia que viene es la fusión del mundo offline y online. Pienso que hoy es un error de las marcas seguir separando ambos mundos ya que el consumidor final es uno sólo que se nutre de distintas plataformas para acceder al contenido. La invitación es ver al consumidor como uno sólo e implementar una estrategia global con varias acciones. Yo diría que la inversión publicitaria es una sola y de ahí vas decidiendo las plataformas a utilizar.

Cristián Maulén

CEO CustomerTrigger, Director Académico FEN Universidad de Chile.

EDUCACIÓN

¿Qué Quieran tu Contenido o lo Descarten en el Móvil?

Actualmente los clientes son omnicanal y entonces están interactuando con las marcas a través del canal más cómodo para ellos en cada momento. La adopción y uso de dispositivos móviles demanda una comunicación adaptada a este medio. Por lo tanto, la optimización móvil de los contenidos y el diseño de experiencias es hoy un asunto imprescindible. Actualmente las organizaciones no están 100% por el “responsive desing” ni pensando en llevar sus contenidos para dispositivos móviles, aunque se ve una tendencia al cambio, ya que un 35% de los responsables de marketing dicen que usan siempre, o muy a menudo, diseño responsivo para sus contenidos. Pero esto dista de la experiencia que tenemos. Algunos datos que evidencian la adopción del móvil son las aperturas de E-mails en móviles, que ha crecido a un ritmo muy alto. En el 2011 de cada 100 E-mails que recibíamos, 12 los revisábamos desde un móvil. Hoy son 44 de cada 100 que vemos en nuestros móviles. Chile y México con la mayor penetración de móvil (16% y 18%) vs los países de Latam. Fuente: Forrester y Comscore. El crecimiento de la penetración de los smartphones es alta y solo el 35% de los responsables de marketing genera contenidos con diseño responsivo. Si a esto sumamos que el 80% de los clientes descarta el contenido si no lo visualiza bien en su móvil, estamos poniendo en peligro la viabilidad de las estrategias de marketing sobre móviles para el futuro.

Las Brechas Un estudio reciente de Aquent sobre planificación para el éxito de marketing móvil, explora las luchas que hoy en día enfrentan las empresas durante las primeras etapas de adopción móvil y su desarrollo. Encargado por k, el estudio encuestó a 155 profesionales de marketing y de TI que son influyentes en las decisiones, para evaluar la forma en que se acercan a los presupuestos y a la planificación. El estudio reveló que pocas organizaciones tienen un empleado de tiempo completo dedicado a la

conducción de iniciativas de marketing móvil. No hay un modelo claro e integrado de responsabilidades para los empleados a cargo, no es posible determinar el ROI de las estrategias y normalmente se basan en múltiples agencias.

Invitar a Interactuar Podemos tener puntos de divergencia con el uso de códigos de acción, pero estos bien implementados para crear conexiones personales con los clientes, que beneficien la oferta y fomenten la lealtad de marca, pueden resultar de gran éxito. De acuerdo con un informe reciente de Nellymoser, que registró un crecimiento de más 280% en el consumo de códigos en el 1er trimestre 2014 en comparación con el mismo período del año anterior, acreditan el buen uso. El informe afirma que si la tendencia continúa, la adopción global de códigos de acción móviles crecerá a un ritmo aún más rápido.

Incidencia de la Experiencia en los Pagos Móviles Las formas en que los clientes pagan en línea están cambiando rápidamente. En lugar de buscar efectivo o tarjetas de crédito, los pagos móviles sin contacto prometen una experiencia más agradable. Y dado que los smartphones manejan un número creciente de actividades de nuestra vida, una billetera móvil sería una transición natural. Pero las compañías de pago móviles todavía tienen varios obstáculos que superar. Sin embargo, aquellos que se centran en la experiencia del cliente podrán cosechar los mayores beneficios, esto de acuerdo a análisis de Gartner. Una de las razones por las que los pagos móviles no han ganado fuerza todavía es porque no son necesarios, dice Greg Buzek, fundador y presidente de la firma de investigación DIH Group: "Los pagos móviles hasta ahora han sido una solución en busca de un problema”.

#ESO

Una mirada global a lo que pasa en el mundo en torno a aplicaciones, redes sociales y la tecnología. El mercado digital cada vez está siendo más relevante y las inversiones en esta materia así lo demuestran.

El video como mejor recurso para convencer a los consumidores online

¿Qué motiva a los usuarios a descargar una aplicación? Un estudio realizado por Ipsos MediaCT en el año 2014 muestra que el boca a boca es un factor fundamental a la hora de tomar la decisión de descarga de una aplicación por parte de los usuarios. Pero descargas no necesariamente implica el uso de éstas. Una de cada cuatro (25%) aplicaciones instaladas, no se usa. La encuesta fue realizada a 8.470 personas entre 18-64 años y que cumplían con los siguientes criterios: usuarios de smartphones, que hubiesen utilizado cualquier app en los últimos siete días y que hubiesen utilizado uno de estos tipos de apps en su teléfono los últimos 30 días: viajes, retail, social, finanzas, juegos de azar, entretenimiento o tecnología. Aunque según la encuesta los encuestados tenían un promedio de 36 aplicaciones instaladas, sólo utilizan el 26% de ellas. La manera más común de informarse es por los familiares, amigos y compañeros de trabajo (52%); luego navegar por la tienda de aplicaciones (40%). Más de 8 de cada 10 encuestados considera que el precio es un factor determinante a la hora de la descarga. Los atributos más asociados que se vieron en el estudio al uso de aplicaciones son: hacer la vida cotidiana más fácil; que la app tenga instrucciones claras para su uso; atractivo diseño y estética; y una experiencia consistente en distintos dispositivos. Fuente: PuroMarketing

IBM y Facebook anuncian alianza en análisis de datos El fabricante de hardware y software IBM y la red social Facebook anunciaron una alianza mediante la cual ambas compañías unirán fuerzas para avanzar en el campo del marketing personalizado, uno de los sectores más pujantes de la economía online. IBM y Facebook trabajarán juntas en el sector del marketing de datos. La multinacional tecnológica ya anunció en febrero que sus previsiones para 2015 incluyen el objetivo de 4.000 millones de dólares en sus negocios cloud, móvil, de análisis de datos y seguridad. IBM ofrece sus servicios de análisis de datos a grandes empresas y marcas de consumo, tal y como hace Facebook con sus estadísticas para anunciantes. Hasta ahora, los equipos de IBM trabajaban examinando datos obtenidos en las redes sociales, pero sin acceso directo a la valiosa mina de información que es Facebook. Las dos compañías, ha señalado el vicepresidente de alianzas para Facebook, Blake Chandlee, “quieren conectar a la gente con las marcas”. “Nuestros objetivos se encuentran ya muy alineados, y compartimos unos cuantos clientes”, ha indicado. Ambas empresas verán como beneficios ofrecer un servicio ambicioso a las marcas que las contratan. IBM obtendría mayores ingresos porque sus clientes obtendrán acceso directo al conocimiento sobre audiencias que genera Facebook, y en la red social sucederá algo parecido porque el know how de la multinacional en analítica de datos ayudará a optimizar el funcionamiento de los anuncios en esta plataforma. Fuente: Ticbeat

¿Youtube Kids bajo la lupa?

¿Está extralimitándose Youtube con los anuncios que pone en su app específica para niños, Youtube Kids? Según varias organizaciones de consumidores y grupos defensores de los menores en EEUU sí, y por ello han solicitado a los reguladores del país que investigue este asunto, según publica BBC. Éstas han enviado una carta a la Comisión Federal del Comercio en EEUU (US Federal Trade Commission o FTC) solicitando que analice si la citada app usa “prácticas de marketing engañosas”. En concreto, se refieren a determinados canales existentes en la aplicación que muestran contenido realizado por compañías como McDonald’s y FisherPrice que está dirigido a niños y que, según las asociaciones, mezclan anuncios y espectáculos bajo la marca de estas compañías y destacando los productos de éstas, algo que en los canales de televisiones habituales no estaría permitido. Desde Youtube se han apresurado a decir que están “fuertemente” en desacuerdo con las conclusiones hechas públicas por los citados grupos. La aplicación fue presentada en febrero pasado con el objetivo de dar una mayor tranquilidad a los padres ya que muchos niños usan Youtube para ver vídeos y, aseguran desde la plataforma, los que allí se encuentran están solo dirigidos a este colectivo. Fuente: TicBeat

Para poder vender un producto a través de Internet, las tiendas online tienen que buscar otros recursos para la compra ya que los usuarios no pueden tocar, ni probar ni testear los productos que desean comprar. Estas son unas barreras de entradas muy potentes que hace que los compradores online sean más reticentes a la hora de adquirir un determinado producto. Es acá donde las tiendas online deben jugar con distintos recursos para vencer esa inseguridad y la clave está en la información: en todos sus canales de ventas y de todas las formas que se pueda. Pero no todas estas formas son iguales y los usuarios prefieran unas por sobre otras. Según un estudio de la firma Animoto, los usuarios prefieren los videos por sobre cualquier otro formato a la hora de tomar una decisión de compra online. Este formato genera mayor engagement, consigue buenos ratios de respuestas entre los consumidores. Según cifras del estudio, el 80% de los encuestados considera que los videos que muestran cómo funciona un producto son fundamentales. Los testimonios de consumidores también se destacan. Fuente: PuroMarketing

Las grandes empresas que se reparten la torta publicitaria a nivel mundial Un análisis realizado por la empresa ZenithOptimedia que busca medir precisamente quiénes son los grandes beneficiados en el ámbito de la publicidad puso como primer nombre a Google, el que se lleva el mayor ingreso de publicidad a nivel mundial con US$ 50.600 millones consolidándose así como el gran ganador casi doblando a su siguiente competidor. A Google le sigue Walt Disney Company con US$ 20.300 millones y su gran imperio que incluye desde películas, merchandasing, parques temáticos. Tercera se ubica Comcast con US$ 17.800 millones; luego 21st Century Fox con US$ 17.600 millones; CBS con US$ 11.000 millones; y Bertelsmann la primera compañía no estadounidense en el ranking con US$ 10.600 millones. Aunque no se encuentra en los primeros lugares de la lista, Facebook ha mejorado notablemente sus ratios y poco a poco se está posicionando como un jugador importante a nivel mundial en torno a la publicidad. Según este estudio ha crecido 63 puntos en un año y hoy tiene ingresos de US$ 7.000 millones. Al igual que Google, una de las razones para el crecimiento es el aumento de dispositivos móviles, ya que se está posicionando como un líder de venta de publicidad. Fuente: PuroMarketing

INVERSIÓN

PUBLICITARIA

INVERSIÓN

Inversión Publicitaria 2014 Como ya es una tradición, la ACHAP (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad) entregó su Informe de Inversión Publicitaria del año 2014. Esta es la 36ª versión de este informe que entrega el comportamiento y evolución de la inversión en los principales medios. En una ceremonia realizada en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Jorge Jarpa, Gerente General de la ACHAP, junto a destacados profesionales de la industria, entregaron y analizaron las cifras de inversión publicitaria del año 2014. El informe contiene una serie de indicadores elaborados a partir de cifras que son consolidadas por la ACHAP.

Todo esto, en base a la información entregada por medios, agrupaciones gremiales y organismos de la industria. El año 2014 la Inversión Publicitaria en medios alcanzó un total de $ 691.701 millones de pesos (US$ 1.213 millones). Este monto total incluye las inversiones en televisión abierta, de pago, radio, diarios, revistas, vía pública, cine y medios online. Al comparar las cifras con el año anterior (2013) se puede apreciar que hay una disminución del 5,9% y esto se debe a que hubo un decrecimiento en los dos medios principales (televisión abierta y diarios) y en menor medida en revistas y vía pública.

PUBLICITARIA

Medios online Particularmente los medios online tuvieron un crecimiento que sigue la tendencia que se viene dando a nivel mundial y su participación, el año 2014 los ubica en el tercer lugar, luego de la televisión abierta y los diarios; superando a su vez a la vía pública y la radio.

Durante la entrega oficial de la Inversión Publicitaria 2014, Rodrigo Saavedra de la IAB fue el encargado de dar sus impresiones acerca de las cifras en torno a los medios online. Partiendo con su intervención, Saavedra dijo que el contexto en que se dan estas cifras es positivo porque se ve un crecimiento real de dos dígitos y demuestra un crecimiento estable a través de los años. Si bien la inversión publicitaria tuvo un decrecimiento

en relación al año anterior, Rodrigo Saavedra dijo que no se puede olvidar que se está frente a en un contexto digital. Todos participan de él y por lo tanto la migración de las audiencias a otros soportes es bastante natural, sobre todo a lo digital. El acceso se modifica y lo digital ha facilitado la entrega de contenidos a la audiencia. En relación al resto del mundo, expuso que Chile se encuentra de manera similar a países como Argentina y Brasil pero muy bajo en relación a México, España y Reino Unido. Lo que se debe tener en consideración hoy es que el 70% de los chilenos hoy navega en Internet y lo hace a muy buena calidad. Si se comparan estas cifras con Brasil, el 50% de la población lo hace pero a un calidad muy inferior. Finalmente recalcó que hay que mirar las cifras como un todo y que la integración es el mejor camino ya que se está logrando un crecimiento orgánico y participativo. Y éste seguirá en esta tendencia hasta el año 2020 al menos, donde se espera un crecimiento del 30%. El texto completo está disponible en www.achap.cl

La inversión total en televisión abierta y de pago presentó una disminución en el tiempo y su participación llega al 46,9% del total de la industria. La inversión en medios escritos (diarios y revistas) también muestra una disminución en comparación al año anterior, alcanzando un 24,5% de la industria.

NOTA

INTERNACIONAL

“El mundo ya no se puede dividir entre on y offline”

EFFIE

Elvis Santos, Director General Agencia Buzz&Press

Buzz&Press es una agencia de comunicación perteneciente al grupo Shackleton y dedicada a cuidar la reputación online, gestionar la presencia en Social Media de las marcas, optimizar la presencia en buscadores de las mismas y optimizar y maximizar la difusión de las campañas publicitarias. Conversamos con Elvis Santos, Director General de la Agencia para que nos cuente más detalles de Buzz&Press.

Nuestra identidad no está cosificada. Lo que hacemos en el mundo virtual y en el real es lo mismo. Soy el mismo el que habla con mis compañeros y el que postea en Facebook, comunico lo mismo aunque atendiendo a las peculiaridades del medio en el que lo hago. Esto es lo mismo en el caso de las empresas o instituciones. Las estrategias por tanto serán integradas, o no serán buenas estrategias.

¿Cómo nace la idea de Buzz & Press? Buzz&Press nace en 2008, fusionando las operaciones de reputación off y online del grupo, que hasta entonces funcionaban de forma independiente, integrando no sólo la comunicación corporativa y las relaciones con los medios sino, y muy especialmente, lo relativo a contenidos informativos y conversacionales en medios y redes sociales.

¿Cuál es la importancia que tiene el monitoreo y “escuchar” a los usuarios en sus conversaciones? Fundamental. ¿Qué podemos conseguir a través de la monitorización y la escucha activa? 1. Atajar crisis. En una situación comprometida el tiempo es oro. Cuanto antes se conozca una situación de riesgo, antes se podrá trabajar sobre ella. 2. Atender al cliente. Las marcas deben estar donde está su cliente y, por tanto, ampliar el número de canales de atención. 3. Conocer el mercado y la competencia. A través de la monitorización podemos saber (y en tiempo real) qué ha parecido nuestra última campaña, los cambios de mi último modelo automóvil o la nueva tarifa de telefonía que ha lanzado mi competidor. 4. Tomar decisiones de producto. Ejemplifiquemos. En España, Mondélez cambió la composición de sus galletas Príncipe (una marca histórica) para ser más saludables, pero sus consumidores no lo entendieron y lo criticaron. Ahora comercializan las dos opciones. 5. Generar negocio. A pesar de que parezca que la monitorización es algo caro, sólo exige conocimiento y trabajo porque existen muy buenas herramientas gratuitas. Si tengo un pequeño restaurante en Santiago de Chile y se está celebrando un gran congreso internacional, podría vigilar en Twitter la etiqueta #Santiago y a quienes lancen la pregunta de dónde comer, sugerirles mi negocio. 6. Conocer a mis prescriptores. Hay auténticos fanáticos de algunas marcas. Especialistas en productos o servicios. Tenerles localizados y entablar una relación con ellos puede ser de gran ayuda. Algunas marcas tienen públicos tan fieles que cuando son atacadas no necesitan la figura de su community manager para intervenir, su propia comunidad les defiende.

¿Cuál es la importancia de tener un pulso de la reputación online (y offline) para las marcas? Siempre ha sido importante; ahora lo es aún más. Vivimos en un mundo bidireccional. La aparición de Internet acabó con el monopolio de la información por parte de los emisores. Hasta principio de los años 90, sólo salían informaciones de una organización (pública o privada) si ésta quería o si un medio de comunicación lo conseguía. La reputación, por tanto, estaba muy controlada. Hoy dicho control ya no puede ser tan férreo. La bidireccionalidad propia de Internet, unida a la madurez alcanzada por las redes sociales, ha acabado con esta situación. Cualquier persona (famosa o no) puede generar un problema reputacional a una empresa. Y estos problemas ya hemos visto como conllevan una bajada en Bolsa o una pérdida de ventas. La ausencia de gestión de reputación por tanto puede traer consigo graves perjuicios para las marcas. Se estima que el 83% de las marcas sufrirá algún tipo de crisis on-line en los próximos 5 años, según la consultora Forrester. Sólo quienes estén preparados, podrán evitarlas o, si no, gestionarlas de la mejor forma posible. ¿Cómo conviven hoy el mundo online y offline a la hora de generar estrategias y contenidos de valor? El mundo ya no se puede dividir entre online y offline.

COLLEGE

CHILE

Primera versión EFFIE College Chile Con gran éxito han cerrado las inscripciones de equipos para la primera edición del Effie College Chile: 520 alumnos inscritos en 131 equipos de 14 escuelas de publicidad de Santiago, Valparaíso, Viña del Mar y Concepción. Basado en el Concurso Effie Awards Chile y en el Collegiate Effie USA, este programa busca entregarles a los equipos de estudiantes participantes la oportunidad de trabajar con briefs y requerimientos reales que signifiquen verdaderos desafíos en comunicaciones de marketing.

Se espera que los equipos participantes piensen y actúen como profesionales de marketing y publicidad mediante el desarrollo de una solución estratégica, creativa y efectiva para el desafío propuesto por las Marcas participantes en el programa: Becker, Benedictino, Movistar y Teletón. La distinción de los ganadores en cada categoría se llevará a cabo en la Ceremonia de Premiación Effie Awards Chile el 30 de septiembre de 2015.

CASOS

Blue Digital

Nivea Gol Stress

Blacksheep

V T R lidera en las redes sociales durante Lollapalooza 2015 Reseña y objetivos El 14 y 15 de marzo se realizó una nueva versión de Lollapalooza en Chile, y MEC junto a Blacksheep diseñaron una estrategia en redes sociales para atraer nuevos Fans y generar más interacciones con VTR, auspiciador oficial de este evento. Los esfuerzos de ambas agencias lograron generar más de 17 mil menciones hacia la marca, con un alcance de 67 millones de posibles visualizaciones y la participación de 5.857 usuarios únicos en la campaña.

Estrategia

Resultado

Entre el 13 y el 16 de marzo, con el fin de abarcar el fenómeno completo, se realizaron cuatro tipos de acciones para generar interacción con los usuarios: Publicaciones patrocinadas en Facebook, Posts patrocinados en Twitter, publicaciones de influenciadores en redes sociales y concursos para regalar entradas a último minuto. Las acciones en redes sociales incluyeron los posteos de influenciadores como Copano, Karol Dance, María Gracia Subercaseaux, el Twitter oficial de Molotov y Kathy Bodis, que fue propuesta por la Agencia Digital Blacksheep para invitar a los usuarios a ver Lollapalooza vía Streaming. En cuanto a la mecánica para regalar entradas, se realizó el concurso #LaUltimaEntradaDoble en Facebook, Twitter e Instagram, donde los usuarios tenían que descargar las tres imágenes que estaban publicadas en estas cuentas y juntarlas como una sola, de manera tal que se dieran a conocer los perfiles de VTR, y las personas tuvieran una dinámica de participación más entretenida.

En relación a Lollapalooza, VTR generó más interacción en Redes Sociales (17,497 menciones) que Coca Cola (594), Paris (86), Twistos (77) y Corona (48). La estrategia digital de la empresa le ganó a los esfuerzos de otras marcas conocidas, sumando un alcance total de 67 millones de usuarios, comparados con los de Coca Cola que tuvo menos de la mitad de esta estadística, llegando a un total de 30 millones de visualizaciones potenciales. La comunidad en Facebook de VTR creció un 10% sumando 4.160 fans nuevos mientras que las cuentas de Twitter de VTR registraron un aumento en 7.1%, con 2,815 seguidores nuevos. Las otras plataformas que vieron un aumento en seguidores e interacciones fueron Instagram y Vine, que crecieron en un 9% y un 2% respectivamente. Tanto los tuiteros influyentes como sus seguidores participaron activamente durante los dos días de Lollapalooza y se logró que más de 205 mil personas disfrutaran en vivo el streaming del evento.

Reseña NIVEA MEN y su producto Antitranspirante NIVEA MEN Stress Protect quisieron hacer pasar a sus fans un momento de “estrés positivo”, generando una experiencia digital en donde la marca y los usuarios interactuaran, fortaleciendo el posicionamiento del producto y su relación con el fútbol y al mismo tiempo entreteniéndolos y aliviándoles el “estrés negativo” del día a día.

Estrategia Desarrollamos GOL Stress, un advergame móvil que tuvo a todos con los nervios de punta. Los usuarios jugaron desde sus smartphones y tablets en los 4 niveles del juego, que consistía en evadir a los defensas y a los obstáculos de la cancha, hasta meter el gol. Al atrapar los Antitranspirantes NIVEA MEN Stress Protect el usuario ganaba vidas extra para lograr la meta final. Entre todos los que llegaron al final del desafío, se sorteó un abono para el Campeonato Nacional de fútbol Apertura 2015.

Resultados Durante más de 800 horas totales jugadas, se logró generar una experiencia positiva de interacción con la marca a más de 12 mil personas que jugaron aproximadamente 20 minutos cada uno, participando en promedio 5 veces durante 4 minutos por juego. A lo largo de todo este tiempo estuvieron sujetos al estrés de las defensas y obstáculos, y 350 personas lograron superar el desafío. Entre ellos se premió al ganador, hincha de Colo Colo, con un abono al Monumental para el Clausura 2015.

CASOS

Digital Bond

Look Book sandalias Reseña y Objetivos

Aplicación interactiva de medios Celmedia

Reseña y objetivos Como una forma de entregar nuevas herramientas a los formatos televisivos de votaciones interactivas, Celmedia desarrolló una aplicación para Smartphones que permitiera renovar el formato de votaciones agregando nuevos elementos para entender de mejor manera a los televidentes, capturar información sobre ellos y abrir un canal de comunicación directo entre los medios y su audiencia usando los mecanismos de push notification de las plataformas IOS y ANDROID. Todo esto, sin requerir de televidentes mirando las pantallas.

Estrategia

Resultados

Desarrollar una app para Smartphones que permita a los televidentes acceder a contenido exclusivo como videos e información sobre participantes y a la vez que les permita votar por ellos de una manera didáctica y gráfica presionando botones en vez de escribir. Adicionalmente, la app entregaría mensajes cuando las votaciones estuviesen abiertas o cuando existiese nuevo contenido para ver y proporcionaría información relevante al medio en cuanto a distribución de televidentes y su comportamiento.

Aplicación implementada en tres mercados: Colombia: Reality LA VOZ: 500.000 descargas Ecuador: Reality: YO ME LLAMO: 50.000 descargas Chile: Reality Amor a Prueba. 210.000 descargas y subiendo.

Con el objetivo de dar a conocer la nueva tendencia de sandalias de Paris, el proyecto consistió en crear un catálogo de productos pensado especialmente para dispositivos móviles. En ese momento Paris.cl no tenia venta directa a través de dispositivos móviles, por lo cual era un desafío para nosotros, cómo atraer a los clientes que navegan desde sus móviles para que visitaran el catálogo y posteriormente compraran los productos. Considerando el posicionamiento de Lookbook París en Facebook, decidimos crear un sitio móvil, que motivara a las usuarias a conocer, recomendar los productos y que a su vez derivara tráfico a las tiendas.

Estrategia

Resultados

La clave de la estrategia del sitio móvil, Lookbook Sandalias fue dar a conocer los productos de una manera divertida y simple y de esta manera motivar la compra de productos. Diseñamos una forma de navegar inspirada en Tinder, la cual era intuitiva y entretenida. Las usuarias recorrían el catálogo de sandalias pudiendo seleccionar o no las sandalias preferidas con un “like” hasta que el sitio arrojaba aleatoriamente un “match”, lo que significa que el usuario podría acceder a un cupón digital de un 20% de descuento en compras de zapatos mujer- Paris.

-La navegación del sitio pasó de una visualización de tres a cuatro productos, en catálogos habituales a diez productos en promedio. Con un tiempo de permanencia del sitio sobre tres minutos. -Dada la baja inversión en medios de esta campaña, logramos que 4.602 usuarios nos visitaran, los cuales hicieron 27.214 match en la aplicación. -Destruimos el paradigma acerca que los catálogos para dispositivos móviles tienen muy poco atractivo para los usuarios. Por medio de este sitio se logró una nueva forma de navegación para presentar los productos, logrando también innovar en la propuesta de valor de la comunicación masiva.

CASOS

SOCIALES

Cristobal Reitze, Yuxsa Torres, Cristián García y Nicole Sansone Horacio Werth, Yuxsa Torres, Rodrigo Espinosa, Andrea Rotman, Felipe Ríos, Ángela Casassa, Juan Carlos Silva

La Q

Caso Concha y Toro

130 años de Chile para el mundo Reseña Concha y Toro líder con presencia global, no estaba dentro de las 100 viñas más relevantes en comunicación digital. Entendiendo ese escenario decide internacionalizar sus perfiles de redes sociales. Se busca incorporar nuevos seguidores para la marca y poder crear un canal de comunicación global que posicione la marca como una de las viñas más importantes en redes sociales. No solo había que olvidar los códigos propios de un país si no que había que encontrar puntos de encuentro, insights y lenguajes que permitieran generar un relato global.

Objetivos La marca tenía 40.000 fans, y a modo de celebración de los 130 años se quería llegar a los 130.000 fans en Facebook (crecer en 90.000 nuevos) además de superar el 5% de gente hablando de la marca. Se buscaba posicionar a CyT como un acompañante global de los buenos momentos y se quería

innovar convirtiendo a Instagram en la plataforma principal para las comunicaciones de la marca. El target lo componían mayores de 21 años que gustan de temas relacionados con vinos. Algunas de las palabras claves utilizadas fueron #wine, #vinho, #vino, #cata de vinos, #food pairing, #Cabernet Sauvignon, y #Merlot entre otras.

Estrategia Para lograr los objetivos se desarrolló una campaña multiplataforma tomando como pilar el Mobile Marketing que es donde hoy interactúan con más intensidad los fans con las marcas. La etapa inicial contempló crear un perfil global de marca para controlar las comunicaciones y para ampliar la masa crítica de fans. Luego se creó en Instagram el concurso “Sube tu foto de un momento #conchaytoro” a Instagram y estarás participando por un viaje a Chile a conocer la viña Concha y Toro.” Un punto fundamental fue que nunca solicitamos a los usuarios hacerse fans de la marca ya que esperamos que esto se produjese como una motivación natural de los seguidores

al constatar el valor de estar al tanto de las actividades, contenidos y promociones de la marca. Se realizó avisaje segmentado de contenidos en FB. Al clickear el post el visitante era redirigido a un minisite o tab de Facebook dependiendo del dispositivo donde navegaba pudiendo ver las instrucciones sobre cómo participar además de una galería de las fotos que ya se habían subido a Instagram con el # en cuestión.

Resultados Logramos llegar a 160.000 fans superando en más de un 33% la meta y nos convertimos en la viña con más fans en Facebook a nivel mundial. Todo esto sin solicitar explícitamente hacerse fan. Obtuvimos un 21,3% de gente hablando de la marca (tres veces más de lo esperado) y en Instagram generamos 2.000 seguidores y más de 11.200 imágenes con el hashtag #conchaytoro. Pasamos a ser una marca global en redes sociales, en distintos idiomas y con seguidores en más de 50 países. Por último, todo esto se logró ahorrando el 30% del presupuesto establecido.

AMDD realiza su Asamblea General

El pasado jueves 23 de abril en la Universidad Diego Portales, se realizó la Asamblea General de la AMDD (Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile) en la cual participaron sus socios y directores. La Asamblea tuvo por finalidad presentar el balance y las actividades realizadas durante año 2014. Además, se expuso a sus socios el plan de trabajo de la AMDD para el presente año en torno a la autorregulación y las buenas prácticas de un marketing responsable, junto con acciones para posicionarse dentro de la industria digital como un referente en el tema.

Werth Horacio arson ne L y Marle

Manuel Muñoz, Gonzalo Vergara, Priscilla Pizarro y Cristián Maulén

SOCIALES

Sergio Concha, Jacqueline Balbontín y Carlos Cuadrado Manuela Diez, Manuela Balada y Josefina Cisternas

Andrés Marambio, Macarena Pinto, Magdalena Novoa y Montserrat Molina

Macarena Palma, Drina Rendic y Bárbara May

Scotiabank entrega reconocimiento Advancement of Women Award Anita Klett, Daniela Ramirez, Felipe Soffia y Lula Vives

Paula Edwards, Carlos Gallardo y Rosario Valenzuela

Distrito de Lujo da la bienvenida al otoño Una entretenida fiesta para recibir el otoño se vivió en Distrito de Lujo. Con la música de la DJ Cecilia Amenábar y la presentación en vivo de la cantante María Colores, los invitados pasaron una noche llena de sorpresas, en donde pudieron también ser testigos de las nuevas colecciones que las tiendas de este exclusivo sector de Parque Arauco han dispuesto para esta temporada.

Cristobal Mira, Alvaro Rudolphy y Jorge Elton

Rafa y Fra el Arancib ncesca ia Innoce nti

El martes 5 de mayo Scotiabank realizó la ceremonia de reconocimiento del Advancement of Women Award 2015, distinción que se realiza desde hace cinco años y que se enmarca bajo el programa Avance de la Mujer. Este año el reconocimiento fue entregado a la Hermana Karoline Mayer, Presidenta de la Fundación Cristo Vive, por su liderazgo, trayectoria y aporte al desarrollo de obras sociales en beneficio de los más necesitados de nuestro país.

Sergio Moya, Monserrat Álvarez y Fernando Sáenz

ardón Francisco S ayer y Karoline M

SOCIALES

Gonzalo Gili, Yerka Yukich y Eduardo Pooley Ganadores Marcas de Excelencia 2015

Roberto Méndez

Gregorio Fernández y Paulina Gómez

Lanzamiento Informe de Inversión Publicitaria ACHAP 2014 Ganadores Marcas de Excelencia 2015

Gran convocatoria en el lanzamiento de chile3d 2015 de GfK Adimark Chile3D 2015 congregó a más de 500 personas de la industria del marketing a su evento de lanzamiento en el Hotel Hyatt. Directores, Gerentes Generales, Gerentes de Marketing, Brand Managers, Publicistas, Académicos y muchas más personas ligadas al Marketing y el Research se dieron cita para escuchar los resultados de la versión 2015 de Chile3D de GfK Adimark. Los resultados, sobre todo ligados a la conducta de los consumidores, fueron reveladores y quebraron varios paradigmas.

Jose Luis Tapia, Josefina Martinez y Bernardo Serrano

Max Purcell

El pasado jueves 7 de mayo se realizó el esperado lanzamiento del Informe de Inversión Publicitaria ACHAP 2014. En una ceremonia realizada en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Jorge Jarpa, Gerente General de ACHAP, junto a destacados profesionales de la industria, entregaron y analizaron las cifras de inversión publicitaria del año 2014. Esta es la 36ª versión de este informe que entrega el comportamiento y evolución de la inversión en los Prensa 21.5x11 cms.pdf 1 17/04/15 16:38 principales medios.

Martín Osorio, Patricio Moreno y Armando Alcázar

Jorge Ja rpa

SOCIALES

Luis Pardo, Miguel Labowitz y Raimundo Tagle

AMDD realiza Tercer Encuentro de trabajo con Asociaciones Gremiales de Marketing El pasado 7 de abril se realizó el Tercer Encuentro de trabajo de la AMDD con distintas asociaciones gremiales del marketing, con el objeto de hacer un esfuerzo que integra a toda la industria y que permitan tener un eje común de trabajo para la Autorregulación de la industria sobre la captación tenencia y uso de los datos personales de los ciudadanos. Durante la jornada, se expusieron distintas líneas de acción para enriquecer las mejores prácticas de la industria y respetar a los ciudadanos respecto de sus datos personales.

Rodrigo Rojas , Catalina Pfenniger, Miguel Labowitz, Raimundo Tagle y Mario Davis

Luis Pardo y Carlos Alberto Peñafiel

Roberto Matus, Marlene Larson, Guillermo Carey y Rodrigo Edwards

Felipe R íos

Av. Lo Espejo 03120 - San Bernardo - Santiago - Chile Fono: 56(2) 2679 8800 - www.mvrb.cl

SOCIOS

SOCIOS CERTIFICADOS

Mรกs informaciรณn en

amddchile.com

Si usted no desea recibir mรกs la revista informenos al mail asociacion@amddchile.com