LIBRO NEUROMARKETING ALVAREZ by Lilian Baeza Robles

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N E U R O M A R K E T IN G S e d u c i r al c e r e b r o c o n i n t e l i g e n c i a p a r a g a n a r e n t i e m p o s e x i g e n t e s

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En u n m u n d o c a d a día m á s c o m p e titiv o , sólo las ideas m a rc a n la d ife re n c ia . Ideas q u e a b re n p u e rta s, m é to d o s para re so lve r p ro b le m a s o s im p le m e n te in fo rm a c ió n para entender m e jor lo q u e está pasando en el m u n d o de la e c o n o m ía y d e lo s n e g o cio s. En P re n tice H all c o n ta m o s c o n lo s a u to re s líd e re s de l m u n d o e m p re s a ria l y fin a n c ie ro , para p re s e n ta rle la s ú ltim a s te n d e n c ia s del m e rc a d o g lo b a l. A b rir n u e v a s vías en su n e g o c io , d e s a rro lla r su ca rre ra o a m p lia r s u s c o n o c im ie n to s ... Le p ro p o rc io n a m o s la s h e rra m ie n ta s a d e c u a d a s para lle g a r a to d a s s u s m etas. Rara m á s Inform ación sob re n uestras p u b lic a c io n e s visíte n o s en: w w w .p e a rs o n e d u c a c io n .c o m

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I Ó

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ROBERTO ÁLVAREZ del BLAN CO

Prólogo R U S S E LL W IN ER

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CONTENIDO Prólogo de Russell W iner......................................................................................................................... Prefacio de Facundo M anes................................................................................................................... Presentación............................................................................................................................................... A gradecim ientos.......................................................................................................................................

XI XV XVII XX

C apítulo 1 - RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES N eurom arketing......................................................................................................................................... Coordinación de saberes......................................................................................................................... Bienvenida al neurom arketing............................................................................................................... C om prender las neurociencias desde la perspectiva de m arketing............................................. M odelo persuasivo de n eu rom arketing............................................................................................... Fundam entos neurológicos de las decisiones y el “ punto S” de las m arcas.............................. Algunos casos singulares........................................................................................................................ Neurocardiología y m arketing................................................................................................................ Organización del libro...............................................................................................................................

1 3 7 10 12 14 16 17 19

C apítulo 2 - CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL CEREBRO E l cerebro y su m apa............................................................................................................................... Diseño del cerebro.................................................................................................................................... Inteligencia del c e re b ro ........................................................................................................................... H em isferios cerebrales............................................................................................................................ N euronas e spejo....................................................................................................................................... Cerebro y m e n te .......................................................................................................................................

21 23 28 29 33 35

C apítulo 3 - TO R BELLINO Y VUELO DE LA M ENTE Sensaciones y em ociones....................................................................................................................... Sistema sensorial...................................................................................................................................... Sensación de te m o r.................................................................................................................................. EMOCIONES............................................................................................................................................... Superando a las principales (6 + 5 = 11)............................................................................................ Efecto del tiem po en las em ociones.....................................................................................................

39 40 42 45 48 52

C apítulo 4 - PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEMAN Aprendizaje, m e m o ria y p e rc e p c ió n ................................................................................................... MEMORIA....................................................................................................................................................

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VIII

CONTENIDO

Memoria de corto y largo plazo.............................................................................................................. Consolidación y reconstitución de la m em oria................................................................................... Ú ltim as evidencias.................................................................................................................................... PERCEPCIONES....................................................................................................................................... Proceso perceptivo.................................................................................................................................... Percepción de acontecim ientos............................................................................................................. Evidencia de la dinám ica perceptiva.................................................................................................... Calidad percibida......................................................................................................................................

60 62 64 64 65 67 70 73

Capítulo 5 - CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE LA MANO Asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo......................................................................... Asociaciones creadoras de valor............................................................................................................ Si es hermosa, es m e jo r.......................................................................................................................... Rostros em otivos y sus asociaciones.................................................................................................... C O N FIAN ZA............................................................................................................................................... ILU S IÓ N ...................................................................................................................................................... EFECTO PLACEBO....................................................................................................................................

77 79 80 82 84 85 88

Capítulo 6 - LA VIDA EN SÍ M ISM A ES U NA METÁFORA Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad................................ Imaginación en el cerbero....................................................................................................................... METÁFORAS.............................................................................................................................................. Naturaleza cognitiva de la m etáfora..................................................................................................... CONTRASTES............................................................................................................................................... HISTORIAS.................................................................................................................................................... SENTIMIENTOS........................................................................................................................................... CREATIVIDAD............................................................................................................................................... La m ente creativa.........................................................................................................................................

93 94 95 99 103 105 107 109 110

Capítulo 7 - SOBRE ESTE TEM A NADA SE DISCUTE Música y Colores........................................................................................................................................ Seducidos por la m ú s ica ........................................................................................................................... Efecto M ozart................................................................................................................................................ Influencia m usical....................................................................................................................................... Música en el aire.......................................................................................................................................... A udio m a rca ................................................................................................................................................. M úsica y co lores.......................................................................................................................................... COLORES...................................................................................................................................................... La rosa es roja, la violeta es a zu l... sus hojas verde s......................................................................... Propiedades de la paleta de c o lo re s ...................................................................................................... Color en logos............................................................................................................................................... Color en el e-paisaje.................................................................................................................................... Era 3 D ............................................................................................................................................................

115 117 118 120 123 125 127 128 130 131 134 136 137

Capítulo 8 - CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO Aroma y gusto.............................................................................................................................................. Receptores de a ro m a s ...............................................................................................................................

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CONTENIDO

Esto huele bien - Esto huele m al............................................................................................................ Aroma y com portam ie nto........................................................................................................................ Cosquilleando el cerebro......................................................................................................................... Puntos de encuentro sensoriales.......................................................................................................... Perfum ar el punto de encuentro............................................................................................................ Futuro de la sensorialidad....................................................................................................................... G USTO ......................................................................................................................................................... U n caso excepcional................................................................................................................................

145 148 149 151 156 158 160 162

Capítulo 9 - SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TODAS PARTES Tacto y marca multisensorial................................................................................................................ Está en m is m anos.................................................................................................................................... Las yemas de los dedos y el sentido del ta c to ................................................................................... A ctitud háptica........................................................................................................................................... Por qué adorar la luna si no la puedo tocar........................................................................................ Tacto v irtu a l................................................................................................................................................ Sensaciones del p ackaging.................................................................................................................... Marca m ultisensorial................................................................................................................................ M ultisensorialidad en la red....................................................................................................................

169 171 174 175 178 178 179 181 186

Capítulo 10 - PENSAR B IEN , SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASIS Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter................................................................. Cerebro decisor.......................................................................................................................................... Com portam iento y tentación................................................................................................................... C om portam iento con abundancia inform ativa................................................................................... Inteligencia y uso de la ra z ó n ................................................................................................................ Evaluación de riesgos............................................................................................................................... R ecom pensas............................................................................................................................................. FELICIDAD.................................................................................................................................................. CONTEXTO DEL CARÁCTER..................................................................................................................

189 190 192 193 194 197 199 201 205

Capítulo 11 - SABIDURÍA ESCONDIDA Decodificador del cerebro, economía mental, futuro del neuromarketing y visión neum ática............................................................................................. D ecodificador del c e re b ro ....................................................................................................................... Economía m e n ta l...................................................................................................................................... Juegos em ocionales.................................................................................................................................. Constelación del precio y del d in e ro .................................................................................................... Nuevas tecnologías................................................................................................................................... Clarificar el panora m a.............................................................................................................................. Efectos sublim inales.................................................................................................................................. Consideraciones é ticas............................................................................................................................ Que continúe el diálogo...........................................................................................................................

209 210 212 214 216 218 220 220 222 223

Glosario.......................................................................................................................................................

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PRÓLOGO Es m uy estim ulante y prom etedor que los investigadores de m arketing busquen afanosamente nuevos enfoques, com o el de neurom arketing. D urante m uchos años se han utilizado una am plia gama de instrum entos de m edición para com pren der m ejor el com portam iento del consumidor. Desde investigaciones realizadas con lápiz y papel, observaciones directas, inform es verbales, datos de com portam iento, hasta una variedad de m ediciones no intrusivas. Más recientemente, la investigación etnográfica se ha difundido en form a intensa. Las empresas de investigación de m ercados especializadas en estudios etnográficos sistem áticam ente «hurgan en la cocina» del consum idor para analizar las preferencias de m arca y otros tipos de com porta mientos, igual que los arqueólogos exam inan en los yacim ientos de culturas antiguas para obte ner indicios del tip o de vida de nuestros ancestros. Sin embargo, todos estos enfoques tienen restricciones importantes. Algunas metodologías de in vestigación sufren los sesgos inherentes al bajo nivel de involucración con el problema, efectos so ciales deseados y otras limitaciones. Los datos de comportam iento se circunscriben a lo que se puede aprender de la propia manifestación de este com plejo proceso. De forma similar, los estudios etnográficos pueden inform ar abundantem ente sobre cóm o las personas usan diferentes productos y qué marcas com pran, pero están impedidos de ingresar al «interior» de la mente del consumidor. Como resultado, una variedad de enfoques para m ediciones psicofisiológicas han sido usados en los últim os años. De hecho, el neurom arketing no es totalm ente nuevo. Respuestas psicológicas a los estím ulos de marketing, com o la publicidad, han existido desde la década de 1960 cuando diversos investigadores prom ovieron el uso de pupilom etría y el examen de m ovim iento ocular para com prender m ejor cóm o los consum idores reaccionaban a distintos estilos publicitarios. El listado incluye análisis de tono d e voz, respuesta pupilar, ritm o cardíaco, respuesta electrodérm ica, movimiento ocular y ondas cerebrales (EEG o electroencefalografía). Desafortunadamente, las investigaciones demostraron, al menos en la década d e 1980, que ninguno de esos métodos podía validarse en térm inos de com prensión del com portam iento o respuestas del consumidor. R ebobinando rápidam ente lo que ha sucedido en el transcurso del siglo xxi... El resurgim iento del interés p o r el neurom arketing se ha m anifestado m uy significativo. Una investigación reciente evalúa la diferencia entre neurociencias de l consum idor y neurom arketing de la siguiente m ane

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XII

PRÓLOGO

ra. Las neurociencias d e l consum idor se refieren a la investigación académ ica en la intersección de la neurología, psicología y m arketing. N eurom arketing se orienta al conjunto de herramientas neurológicas descritas anteriorm ente, incluyendo la nueva tecnología de Imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRM f), utilizada por diversas com pañías para realizar investigaciones. Sin embargo, creo que es una distinción más académ ica que sustantiva. En am bas situaciones, em pleam os tecnología científica para m edir respuestas psicológicas a un estímulo. En el caso de neurom arketing, el estím ulo surge de la clase de herram ientas usadas por los responsables de marketing: publicidad, packaging, marca o precio. Por tanto, consistente mente con el título de este libro, usaré el térm ino neurom arketing para c u b rir am bas áreas. El p rin cipa l interés del neurom arketing hoy en día es centrarse en el uso d e escáneres del c e rebro m ediante las tecnologías de IR M f y EEG. La EEG m ide la actividad eléctrica del cerebro em pleando electrodos conectados a la cabeza. Compañías com o NeuroFocus, localizada en Berkeley, California, han desarrollado equipos de fá c il uso q u e utilizan gorras sim ilares a las deportivas q u e pueden m e dir las ondas y actividad cerebral, analizando grandes m uestras de consum idores. Por ejem plo, investigadores de m arketing en la división de Frito Lay de PepsiCo descubrieron que el diseño del envase con una superficie suave pero poco brillante no producía tanta actividad en la corteza cingular anterior (área del cerebro asociada con sentim iento de culpabilidad) com o la que producía el envase brillante. La com pañía m odificó los envases de patatas fritas de colores brillantes por otros más apagados. En los últim os años el uso de IRM f ha recibido m ayor atención, particularm ente de los investiga dores académicos. A pesar de que el em pleo de los equipos de resonancia m agnética es más caro que la aplicación de EEG y q ue sólo unas pocas personas pueden ser analizadas en un pe ríodo de tiem po, la IRM f es considerada com o la tecnología definitiva. Au nque la EEG graba la actividad del cerebro con precisión en poco tiem po la resolución espacial es algo pobre, lo que dificulta la identificación de la parte del cerebro que ha sido estimulada. Por tanto, hay un dilem a con las tecnologías en térm inos de facilidad de aplicación bajo la perspecti va de m arketing y de la calidad de los resultados. Como he m encionado anteriorm ente, las orientaciones de la tradicional investigación d e m arke ting se caracterizan por serias lim itaciones en térm inos de m otivación y procesos sobre cóm o y po r qué los consum idores tom an decisiones. Los académ icos y profesionales de m arketing obser van las cuatro siguientes áreas, con potencial considerable para el neuromarketing: 1. El pa p el de las em ociones y m otivaciones en la toma de decisión. Aunque sabemos que estas consideraciones juegan un papel im portante en el proceso de com pra del consumidor, resul tan com plejas de m ed ir y d e com prender debido a que son inconscientes, específicas a cada persona y varían según contextos. 2. Validar las escalas de m arketing: Los investigadores utilizan una gama de diferentes tipos de escalas para m e dir el fenóm eno de m arketing. Ejemplos bien conocidos incluyen la satisfac ción del cliente, relaciones persona-marca y necesidad cognitiva. A unque se m encionó ante-

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PRÓLOGO

riorm ente que los escáneres cerebrales suelen ser m uy costosos para obtener inform ación de grandes grupos muéstrales, pueden m uy bien ser usados para com plem entar escalas existen tes. U n estudio académ ico ha dem ostrado cóm o el análisis de IRM f que investiga la actividad neuronal en ciertas regiones del cerebro puede com binarse con estudios y otras metodologías tradicionales para desarrollar una nueva escala de valoración de las capacidades m entales in terpersonales en los integrantes de la fuerza de ventas. 3. M ejorar predicciones del com portam iento d e l consum idor. U n estudio com binó mediciones neuronales y de actitu d para predecir la com pra del consum idor. Los autores de la investiga ción consideraron el proceso de com pra identificando tres estadios: (1) visión del producto, (2 ) visión del producto y de la inform ación sobre el precio, e (3) intención de com pra. Analiza ron la actividad neuronal correlacionada con los dos prim eros estadios observando que la preferencia del producto originaba una actividad en ciertas regiones del cerebro y que la in tención de com pra provocaba el estím ulo de regiones distintas. Asimism o, los autores pudie ron d istin g u ir entre productos con alta y baja intención de compra. 4. Prueba de nuevos conceptos de producto. Previo a la introducción al m ercado de un nuevo producto o servicio, las com pañías transitan por una cantidad de escalones, em pezando p o r la generación de ideas. Éstas se analizan según su adecuación al mercado, viabilidad económ i ca, encaje con la organización y una serie de criterios diversos. El concepto que supera las fases iniciales es testado con clientes potenciales. A esta etapa se la denom ina fase de prueba conceptual. Las tecnologías de neurom arketing han sido usadas, por ejem plo, para productos d e alim entación. Una nueva cerveza puede testarse inyectando una pequeña cantidad de lí q u ido en la boca de una persona q u e está siendo escaneada, y usar la IM R f para inspeccionar su reacción, m ediante un escáner del cerebro. La neuroimagen puede distin g u ir sensaciones del sabor, aroma, textura y apariencia m ediante el reconocim iento de las distintas áreas del cerebro. 5. Com probación de distintas teorías sobre com portam iento de l consum idor. Num erosos acadé m icos han utilizado m étodos neurológicos para exam inar sus teorías de felicidad, tom a de de cisión bajo incertidum bre, respuesta a precios y numerosas otras áreas. En síntesis, existen una serie de aplicaciones actuales y potenciales de neuromarketing, contribu tivas al m ejor entendim iento de cóm o los consum idores responderían positivamente a los esfuer zos de m arketing de la m arca. A unque los costes de la aplicación de estos enfoques puedan ser algo superiores al de los otros métodos de investigación com o las encuestas, la oportunidad de ingresar al interior de la «caja negra» aporta enorm es beneficios. Es m uy estim ulante considerar en esta segunda década del siglo cuáles son las posibilidades para estas tecnologías que, aunque han sido usadas durante algunos años, recién ahora es cuando están dem ostrando su verdadero potencial debido a las m ejoras tecnológicas, mayor adaptación a las aplicaciones de investigación de marketing, o a m ás y m ejores estudios que vinculan el com portam iento del cerebro con respuestas del consumidor.

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XIV

PRÓLOGO

Considero un gran placer redactar el prólogo de este libro escrito por m i am igo y colega Roberto M. Álvarez del Blanco. Como he mencionado, el autor ha seleccionado un tem a fascinante que actualm ente está siendo objeto de investigación y análisis por profesionales y académicos. R oberto es afam ado por sus trabajos en estrategia de marca y en desarrollo de la marca personal. Es un distinguido experto en m arketing y estoy convencido que es el m om ento ideal para que a l guien con su dilatada y reconocida experiencia en marketing analice, con el rigor que lo caracte riza y destaca, cóm o las singulares técnicas de neurom arketing pueden aplicarse con éxito en el siglo XXI. Russell S. Winer N ew York University

Referencias Ariely, Dan and GregDry S. Berns (2010), «Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging Business», Nature Rewews N euroscience,3óe Marzo, 1-9 (http:M vw w .nature.com /nrn/journal/vll/n4/full/nrn2795.htm l). Plassman, Hilke, Carolyn Yoon, Fred M. Feinberg, y Baba Shiv (en prensa), «Consumer Neuroscience», en R. P. Bagozzi y A. Ruvio, editores. Wley International Encyclopedia o f M arketing {WestSussex, U.K.: John Wiley & Sons). Stewart, David W. (1984), «Physiological Measurement of Advertising Effects», Psychology and M arketing (Número 1), 43-48.

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PREFACIO U no de los aspectos fascinantes y significativos del alcance y auge p o r el q u e atraviesan actual m ente las neurociencias, es el enfoque interdisciplinario que perm ite entender aquellas fu n cio nes que nos hacen humanos. Este enriquecim iento no se manifiesta únicam ente entre las ramas de la m edicina cuya división en la práctica es arbitraria, com o la neurología y la psiquiatría. De hecho, en los últim os años, hemos presenciado una com binación de esfuerzos y contribuciones a partir de disciplinas tan diversas com o la filosofía, educación, economía y marketing. Concretamente, en num erosos aspectos del mercado, los logros han favorecido el desarrollo de novedosas e inteligentes estrategias de neurom arketing, q u e se nutren del conocim iento del sis tema nervioso desde un planteam iento integral y exhaustivo. Hem os adquirido relevante entendi m iento sobre la neurobiología de la tom a de decisiones, emociones, interacciones hum anas, pro cesam iento semántico y conceptual, análisis de los gestos y símbolos a nivel del cerebro, al igual que tantos otros aspectos que constituyen el core del marketing moderno. La m ultiplicidad de nuestro cerebro es consecuencia, en parte, de la com plejidad social que ha alcanzado nuestra especie a lo largo de su evolución. El ser hum ano es, básicamente, una criatu ra social. Es por ello que crea organizaciones que van más allá del propio individuo, desde la fa m ilia hasta com unidades nacionales, globales y, m ás recientemente, en la era de Internet, com u nidades virtuales. A partir de estas premisas, podemos c o n clu ir que la supervivencia de la especie hum ana depen de de la interacción social, es decir, del carácter de los vínculos e intercam bios q u e uno estable ce con los demás. U n principio que perm ite la relación entre las personas es la capacidad de re conocer que los dem ás tienen deseos y creencias diferentes de las nuestras y que su com portam iento puede ser explicado en función de éstos. A los 4 años los niños ya han desarrollado esta habilidad de evaluar estados m entales de otros. A unque algunos procesos cognitivos son conscientes e influyen de form a deliberada en nuestro funcionam iento, hay m ecanism os autom áticos que im pactan en nuestra interacción social. Por ejem plo, evidencia científica reciente sugiere que las decisiones m orales están más relaciona das con la em oción que con el razonam iento explícito. La persona, luego de actuar, analiza y explica racionalm ente la decisión m oral q u e ha tom ado influida por la im presión genética y por la emoción.

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XVI

PREFACIO

Numerosas teorías asum en que las decisiones derivan de la evaluación de alternativas de los po sibles resultados con un análisis coste-beneficio. La evidencia científica indica qué decidim os, básicamente, con las emociones. Investigaciones recientes dem uestran que la tom a de decisión es un proceso que depende de áreas cerebrales involucradas en el control de las emociones. Tomamos decisiones perm anentem ente y la velocidad de los acontecim ientos q u e nos suceden lim ita el espacio para racionalizar pros y contras de cada decisión. En realidad, dependen de qué región cerebral em erge victoriosa de una batalla entre los centros emocionales y racionales. La idea de que somos seres conscientes, con poder para realizar nuestras propias elecciones en la vida ha sido cuestionada. El que fuera destacado profesor y científico Benjam ín Libet, del departam ento de fisiología de la Universidad de California, San Francisco, dem ostró qué áreas del cerebro se activan antes de que el individuo sea consciente de una decisión particular, com o m over una pierna. El análisis sobre si poseemos libre albedrío requiere considerar el proceso de tom a de decisiones, y ésta es influida por m ecanism os im plícitos que norm alm ente no alcanzan la consciencia. Existe un tipo de pacientes con disfunción em ocional, que presentan miopía del futuro en su tom a de decisiones, privilegiando la recompensa inm ediata, aunque esto repercuta negativam en te a largo plazo. U n adicto grave puede com prender que el consum o excesivo de droga le genere serios problem as sociales, laborales, económ icos y fam iliares a largo plazo, pero sin em bargo no puede resistir la tentación de la «recompensa» inm ediata. Esto no se explica por la dificultad de la racionalidad o la com prensión sino por una disfunción em ocional que im pacta negativam ente en las decisiones a largo plazo. La ciencia está com enzan do a ilu m in a r el cam ino que nos perm itirá entende r por qué elegim os cuando elegimos. Y aquí, la palabra «entender» es clave en la historia universal, que sin duda es la historia de la tom a colec tiva de decisiones. En esta obra sobre neurom arketing, los avances y conocim ientos se reflejan de form a integral y precisa, y su contenido se transm ite eficientem ente, tanto para el lector neófito en este interesan te cam po, com o para aquellos con conocim ientos previos sobre la materia. Este m agnífico y ex traordinario libro, escrito por el prestigioso profesor Roberto Álvarez del Blanco, explora y descu bre aspectos m uy interesantes para la toma de decisión en marketing. Asimismo, constituye un aporte realm ente im portante para la fertilización cruzada de disciplinas científicas, que nos perm ite hoy com prender m ejor al ser hum ano con evidencia em pírica, pero más relevante aún, lograr aplicar dich o conocim iento de manera eficiente para perfeccionar y expandir nuestra realidad. Facundo Manes Presidente, World Federation o f Neurology Research Group on Aphasia and Cognitive Disorders (RGACD)

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PRESENTACIÓN M e encantaría que disfrutara de la lectura de este libro tanto com o he saboreado la conceptualización y su redacción. Investigar y progresar en el conocim iento de neurom arketing ha sido un acontecim iento que ha m arcado un hito en m i carrera, y estoy seguro que esta interesante explo ración sólo acaba de comenzar. Desde siempre, la disciplina de m arketing se ha enriquecido de nuevos conocim ientos prove nientes de otras ciencias (economía, estadística, m atem áticas, antropología, psicología, etnogra fía). Ahora asistim os a la influencia de otras áreas, las neurociencias, que nos brindan la posibili dad de trabajar con neuroim ágenes capaces de sum inistrar valiosa inform ación, im posible de obtener con los m étodos tradicionales. Una serie de esperanzas anim an a pensar que el progreso de neurom arketing será fascinante e imparable. En prim er lugar, porque la posibilidad de que las neuroimágenes se conviertan en más económ icas y convenientes que otros m étodos de investigación de m arketing es inm inente. En segundo lugar, debido a que la inform ación que sum inistrarán a los responsables de la toma de decisión em presarial será singular, relevante, específica y anticipatoria. Toda una gran evolu ción para predecir ciertas direcciones y tendencias q ue podrán alterar significativam ente el desa rrollo de los intercam bios en el mercado. En las épocas exigentes por las que atravesamos, sobreviviremos sólo si constantemente nos repensa mos o reinventamos, y el marketing encaja de forma armonbsa en esta paradójica circunstancia. Asi mismo, b s adelantos y progresos que se obtienen de la confluencia entre las neurocbncias y economía (neuroeconomía), producirán un dinám bo influjo sobre neuromarketing, natural y progresivamente. En este contexto, la disciplina de m arketing asiste, sin duda, al in ic b de su nueva era. También la gestbn de marcas recibirá el impacto, especialm ente la vinculada a la marca multisensorial a la que se le abre un nuevo y sofistbado ca p ítu b para atentar y guiar su conceptualización y rendimiento. Gracias a las neuroim ágenes podem os com prender m ejor lo que realm ente guía los com porta mientos, opiniones, preferencias y emociones. La unión entre neurociencias y m arketing perm ite un m ejor entendim iento de esa fascinante m áquina biológica que es el cerebro. Asimism o, es posible analizar cóm o se m anifiestan las preferencias, deseos inconscientes, sueños irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el com portam iento cotidiano. Neurom arketing representa el encuentro y diálogo entre el conocim iento m édbo (neurobgía, psico logía), las tecnobgías (imagen por resonancia magnética funcional -IR M f-, electroencefalografía

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-E E G -) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. Permite decodifica r el pensam iento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los m é todos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones. Estos nuevos m étodos perm iten a la marca enriquecer el análisis de oportunidades, fortalecer el conocim iento, m ejorar la planificación estratégica y las propias capacidades para la tom a de d e cisión. Herram ientas distintas de investigación son necesarias para identificar las alternativas del mercado, originadas p o r los cam bios en las preferencias, valores y com portam ientos del consu m o tanto a corto com o a largo plazo. Bajo esta perspectiva, el neurom arketing tam bién suministra un interesante m arco innovador. El gobierno de los Estados Unidos declaró la década de los noventa com o la «Década de l Cerebro» lo que propició una enorm e expansión de las neurociencias. Ahora, se asume que la primera década del siglo xxi será reconocida com o la «Década de la Mente». Capitalizando sobre la escala y éxito tecnoló gico del Proyecto del Genoma Humano y com prendiendo o decodificando la compleja red de interco nexiones entre el lenguaje del cerebro y el de la mente hemos alcanzado una nueva frontera científica. La escala global de investigaciones y esfuerzos científicos ha posicionado en prim er lugar a las neurociencias de los Estados Unidos, seguida de cerca p o r Europa y Japón, con inversiones sig nificativas de m iles de m illones de euros, financiadas tanto a nivel gubernam ental com o privado. El resultado es que diversos cam pos científicos (anatomía, fisiología, biología molecular, genética, com portam iento) han convergido en la neurobiología. Con la incorporación de la economía, m ar keting y finanzas se ha encum brado una nueva consideración: las neurociencias (el plural es im portante). Num erosos inputs provienen de la genética (la identificación de genes asociados a la función m ental com o aprendizaje y m em oria) o de disfunciones que se m anifiestan en ciertas condiciones (manías, fobias, im pulsos, esquizofrenias). El avance espectacular de las neurociencias ha perm itido descubrir las percepciones inconscien tes que m odifican nuestros actos, o a form alizar que los acontecim ientos del entorno nos influyen sin que lo percibam os conscientem ente, ya que la m ente alm acena todo tipo de inform ación y la reconstruye según esquem as del pensam iento individual. Pasión y razón es un binom io con el cual el individuo se explica a sí m ism o en su trayectoria vital. La com plejidad de nuestro cerebro es, en parte, consecuencia de la extraordinaria y rica diversi dad social que la especie hum ana ha alcanzado a lo largo de su evolución. El entendim iento del cerebro es vital para com prender nuestra conducta y tom a de decisiones. Las investigaciones del cerebro hum ano y de los procesos m entales que explican la conducta presentan resultados sor prendentes. Los investigadores se m otivan p o r saber más, y las m arcas en ser las pioneras para usar ese conocim iento, que les garantice la m e jor seducción de sus clientes o usuarios. Afortunadam ente, en los últim os años se han producido abundantes descubrim ientos científicos sobre cóm o el cerebro evalúa las recompensas, cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades. Con las neuroim ágenes se puede observar y analizar la activación en el c ircuito neuronal cuando se tom an decisiones selectivas, de consum o o de inversión. La mayoría de ellas adquieren caracte rísticas y sentido emocional, más que sentido lógico. Los circuitos emocionales de nuestro cerebro sue len ser responsables de que el conocimiento de la respuesta adecuada y hacer lo correcto, sean cosas diferentes. El cerebro es una máquina de inmensa complejidad. Para q u e el m arketing del siglo xxi resulte efectivo debe responder a las necesidades, aspiracio nes, frustraciones, im pulsos y em ociones profundas de un consum idor-actor que suele tom ar

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decisiones de form a irracional, inconsciente e im pulsiva. A partir del estudio del funcionam iento del cerebro, especialm ente del cerebro prim itivo, em ocional o lím bico, el neurom arketing aporta un m ejor conocim iento de los estím ulos que condicionan las decisiones en el m ercado y reflexio na sobre las causas profundas que afectan al funcionam iento del m arketing tradicional. N eurom arketing plantea una ergonomía de la inteligencia al servicio d e la mejora de la conceptualización, estrategia, organización y actividad de la marca, aplicando el conocim iento reciente que em ana de las neurociencias a las diversas actividades del m arketing operativo. Así se c o n vierte en orgánico, al servicio de un crecim iento homeostático, propiciando nuevos equilibrios para el rendim iento y la innovación. Sus estudios se esfuerzan en determ inar el «punto S» q u e representa el nivel ideal de incertid u m b re para favorecer una actividad m ental. La m arca puede d e fin ir el «punto S», tanto de una oferta com o de un entorno físico para favorecer la decisión que se tom ará precisam ente en un determ inado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su com portam iento a la situa ción para evitar sorpresas, estrés o condiciones indeseadas. Así, la marca está en excelentes condiciones para diseñar su presentación ergonómica: corregir desviaciones decisionales, despertar instintos, atención, ilusiones, emociones, recordación, senti dos, placer, congruencia sensorial, optim ización cognitiva de su discurso, m im etism o... En sínte sis, para poder adaptar im aginativam ente la inteligencia del cliente a la inteligencia de la marca. La nueva disciplina de neurom arketing se am olda, por lo tanto, a las transform aciones que los dinám icos tiem pos actuales exigen. Su innovación perm ite explorar los nuevos horizontes a los q u e la marca puede excepcionalm ente aspirar con sus clientes, caracterizados por relaciones, experiencias, estética, estima y legitim idad. Con una form idable base científica el m arketing aho ra se reinventa con optim ism o y da la bienvenida a esta novel disciplina que perm ite una visión fresca, a partir del estudio del funcionam iento del cerebro. Facilita una m ayor creatividad para la m arca y el desarrollo d e su inteligencia para favorecer su com petitividad, cuota de m ercado y rentabilidad. En el libro se presentan num erosas reflexiones originadas desde el análisis e investigación recien te en las m ás distinguidas universidades, Asim ism o se ilustran num erosos ejem plos del m undo em presarial, que con éxito están desarrollando prácticas de neurom arketing. Gran parte de este trabajo ha sido realizado en la Universidad de Nueva York. Este libro es interesante para todos los profesionales de managem ent, m arketing y de la publicidad. Asimismo, para los vinculados al m undo de la investigación de mercado, consultores de empresas, expertos en com unicación, profesionales de Internet o los vinculados al m un do de la distribución. También, es apropiado para los especialistas de neurociencias interesados en la aplicación operativa de sus técnicas, más allá de su esfera m édica. Se orienta, del m ism o modo, al m undo universitario: profesores, investigadores, estudiantes y candidatos de program as de postgrado. Sin duda, puede ser útil para sentar las bases de nuevas investigaciones y suscitar mejores conocim ientos que c o n trib u yan a hacer aún más relevante esta nueva disciplina. N eurom arketing se ha convertido en un nuevo im perativo para las marcas. Aunque trata una ciencia experimental, este libro tiene com o objetivo convertirse en hoja de ruta para el éxito de su inteligente gestión y de su brillante práctica. Roberto M . Álvarez del Blanco Profesor de marketing, IE Business School

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AGRADECIM IENTOS Siempre, es delicado agradecer colaboraciones intelectuales. Escribir un libro requiere de un com plejo y arduo proceso, dedicación, com prom iso e involucración d e num erosas personas. Para que el proyecto de este libro se hiciera realidad he recibido la colaboración, tiem po, energía y ayuda de m uchos a los que deseo trasladar mi m ás sincero agradecimiento. En p rim er lugar, y particularm ente, a Russel Winer, académ ico de la Stern School o f Business de la N ew York University (NYU) y anterior D irector Ejecutivo del M arketing Science Institute (MSI) quien tan gentilm ente redactó el prólogo del libro. Además de com partir afinidades, m e une la am istad de m uchos años, que en este caso se refuerza por su participación en este proyecto. En segundo lugar, al Dr. Facundo Manes, director del Instituto de Neurociencias de la prestigiosa Fundación Favaloro, director del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) y Presidente de la W orld Federation o f Neurology Research Group on Aphasia and Cognitive Disorders (RGACD), quien am ablem ente redactó el prefacio. He recibido interesantes sugerencias y m uy valiosos com entarios de la generosa lectura de los m anuscritos del Dr. Jordi Camí, D irector General del Barcelona Biom edical Resarch Park (PRBB). Sus oportunas propuestas han con trib uid o a un m ayor enriquecim iento de la obra. Tam bién debo agradecer al Dr. Alberto M uñoz Céspedes del Instituto Cajal y profesor del Departam ento d e B io logía Celular de la Universidad Com plutense de M adrid, cuyas valiosas sugerencias han otorgado mayor rigor científico a esta obra. Un agradecim iento especial a mi buen am igo Nacho Rufín y a Ferrán Llopart y a su equipo crea tivo (Fernando Volpini, M arc H ilari y Jaum e Hortal) que una vez más m e acom pañan, ilusionada mente, en otro proyecto editorial. Su inspiración y estím ulo han perm itido conceptualizar gráfica m ente esta obra y darle la estética y el estilo que la singulariza. ¡Sois excelentes com pañeros de viaje! La magnífica sintonía creada con Frank Hóving, dire cto r de la división de aromas de Eurofragance, perm itió q u e de una conversación casual construyéram os una hipótesis y de a llí transitára mos a la realidad de diseñar y crear el «aroma cósmico» que se ha incluido en el libro para ilu s tra r sensorialmente el Capítulo 8, dedicado a aroma, fragancias y gusto.

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AGRADECIMIENTOS

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□ trabajo en el laboratorio de Eurofragance ha sido extraordinario. M i m ás sincero agradecim ien to a Santiago Sabatés, CEO y consejero delegado de Eurofragance por brindar su decidido apoyo al proyecto; a Nuria Sabatés por su cortesía, a la perfumista Bettina Perisson por su dedicación y entusiasmo, al diseñador de aromas Alfonso Gómez por su m otivación y al director de la división de fragancias Jordi D ucam p por su com prom iso. Todos hicieron posible una investigación pione ra, que perm ite al le ctor explorar una frontera desconocida, experim entar una aventura im agina ria y realizar un descubrim iento arom ático m uy singular, el del cosmos. La estructura de este libro se ha estim ulado en el trabajo precursor de investigaciones de num e rosos colegas. Especialmente, m i reconocim iento a Jan Landwehr, B em d Weber, Andreas Herrm ann y Christian Elger de la Universidad de St. Gallen; a Jeffrey Zacks de la Universidad de Washington; a M onika Koller de la Universidad de Viena, y a un gran núm ero de autores cuyos trabajos están citados en la bibliografía. La gentileza y am istad de Luis Cuesta Roca, presidente de *S,C,P,F..., y del genial Ferrán Adriá de El Bullí, han facilitado la ilustración y reproducción de im ágenes de la cam paña de IKEA «Bienvenido a la República Independiente de tu Casa» y de los «Seis Sentidos», respectivam en te. Asimismo, siem pre es un placer contar con la gentileza de Ángel Alloza Losana, D irector de Estrategia y Evaluación Com unicación y Marca del BBVA, que en esta ocasión hizo posible anali zar e in clu ir el caso de la cam paña «Adelante». Agradezco tam bién la am abilidad y cortesía de Jonna Petterson, de la Fundación Nobel de Estocolm o, de Harry H orn de EMEA, SCALA, Holanda y de M íele N ederland B. V., de H eineken Espa ña y de NASA que han perm itido reproducir una serie de ilustraciones. Las sugerencias expertas y el decidido apoyo continuado de m i e d ito r Jesús Dom ínguez Sardón de Pearson han sido, una vez más, m uy valiosas y oportunas. Finalmente, m i gratitud hacia mi dilecto am igo David A. Aaker, profesor em eritus de la Haas School o f Business de la Universidad de California, Berkeley, con quien he com partido m omentos excepcionales, tanto en lo académ ico, com o en lo profesional y en lo humano. Asimismo, quiero agradecer la im portante ayuda de m i esposa, María Amelia y de nuestro hijo Federico por apoyar este trabajo a lo largo de sus etapas, y porque adem ás constituyen una preciosa y continua fu e n te de inspiración en m i vida. A todos, m uchas gracias.

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RELEVANTE FUSIÓN DE SABERES Neuromarketing «Gear una nueva teoría no irrpfca destrur un viep granero para axistrur en su lugar un rasraciebs. Más benes escabr una rrmtana, cbtener nuevas y amplias perspectivas y ctescutrr bs vfricubs hesperactos entre nuestro punto de partida y su reo entorno.» /^bert Einstein Marketing necesita de métodos que vayan más ató de lo que el cíente puede realmente articular, es impactar en b que bs perserias desconocen que satén.... lo más epatante es ta mente riccnscente»

G & ra tíZ altrra n •Cerebro, un aparato con el que creeros que pensamos» Arrtrose Bierce

Un neurom arketer, un neurólogo, un ingeniero electrónico y un filósofo ingresan al laboratorio. Com parten la novel idea de q u e teoría y práctica se unificarán para el avance del conocim iento en neurom arketing. El objetivo del proyecto es determ inar la respuesta em ocional de las personas a ciertos estímulos, para luego favorecer la creación e im pulso de una marca m ulti sensorial. Se proponen que la marca conecte em ocionalm ente con el consum idor y dotarla de una actitud a u téntica, abierta, madura y humana. Analizarán, en un grupo de individuos, la actividad electroquím ica de la corteza prefrontal en los hem isferios derecho e izquierdo del cerebro, conocidos p o r ser los centros involucrados en las respuestas emocionales. M edirán con un electroencefalograma la asimetría frontal. Basándose en las diferencias entre la activación cortical frontal derecha e izquierda del cerebro identificarán el agrado, desagrado o la reacción a nuevos atributos de la marca. A posteriori, definirán e l «punto S», aquél que presenta el nivel ideal de incertidum bre para favo recer una actividad m ental. Luego, form ularán una serie de conclusiones, recom endarán accio nes, sugerirán el entorno ideal para im p ulsar conductas, experiencias positivas hacia los atributos de la marca y m ejorar su rendim iento. Esta descripción que se asemeja al inicio de un cuento fantástico es una actividad cada vez más frecuente. Investigadores de distintas disciplinas colaboran con neurocientíficos para incorporar

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imágenes del cerebro en sus trabajos de investigación. Se pone en m archa una gran coordina ción de conocim ientos, postulada en este libro com o «fusión de saberes» o, según lo acuñado por el profesor de Oxford, Víctor Seidel, «coordination tótems». El enfoque conceptualiza nuevos conocim ientos en las estrategias de m arketing y en el desarrollo no sólo de prototipos de productos, sino tam bién de metáforas, analogías e historias de la marca (valiosos para coordinar pensam ientos y m ejorar la creatividad estratégica del liderazgo de m ar ca). La nueva área propone singulares adelantos, relevantes marcos teóricos y un sofisticado d is curso de marketing. De la m ism a manera que el arte o la ciencia perm anecen en constante evolución para ofrecernos nuevas representaciones y descubrim ientos, la disciplina de marketing tam bién se refresca y re nueva. Continúa el viaje al centro de su universo (el cliente) im aginando posibilidades y enfoques ilimitados, provocadores y fascinantes. D urante las últim as décadas, especialistas de distintas disciplinas han obtenido ideas de la psico logía cognitiva para determ inar cóm o las personas tom an sus decisiones y cóm o responden ante ciertos estím ulos o placeres estéticos. Recientemente, los avances en la obtención de imágenes del cerebro perm iten c o n clu ir que los procesos psicológicos se basan en actividades biológicas que pueden identificarse en cada tipo de com portam iento. Los investigadores han podido exam inar qué circu ito neuronal se activa durante una ceremonia religiosa, cóm o el cerebro procesa la sintaxis de una pieza literaria, de qué form a la m ente res ponde a fotografías de políticos o cóm o se enciende la red neuronal del cerebro ante un determ i nado aroma, sonido m usical, color, rostro hermoso, logotipo de una marca, anuncios publicita rios, precios, diseño de una página w eb o fidelidad y estima a la marca. • Algunas productoras de Hollywood han decidido abandonar la práctica de investigación basa da en grupos enfocados para centrarse en la utilización de im ágenes del cerebro y proponer ciertas alternativas estéticas de ilum inación, acción y m ontaje para lograr un m ayor agrado y éxito de sus películas m ediante la construcción intencionada d e secuencias con significados estéticos usando neurocinem ática. • Un banco británico y otro suizo han desarrollado estudios de neurom arketing para optim izar las formas, imágenes y el estilo de sus mensajes. Asimismo, una de las grandes marcas de moda parisinas tos han puesto en marcha con el objetivo de increm entar cuota de mercado. Una línea aérea alemana tos ha empleado para ergonomizar la cabina de los pilotos para m inim izar los errores de pilotaje. Una cadena de distribución belga tos ha formalizado para redefinir tos «¿os 10 Argum entos Principales de Venta» y com probar que tos programas de formación de sus vende dores estaban en línea y realmente cum plían con el objetivo de maximizar resultados. • Un e d itor de Nueva York ha analizado p o r neuroimágenes las características del libro d el fu tu ro. Sobre un determ inado m anuscrito se han com probado las reacciones del cerebro a la longi tud de las frases, repeticiones y redundancias, flujo inform ativo, contradicciones controladas y cadencia del lenguaje. En las pruebas se estudiaron reacciones d e la pupila y ondas cerebrales m ediante EEG com paradas con las reacciones de los globos oculares. El lanzam iento del libro produjo un best-selleren tie m po récord.

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• Daimler-Chrysler ha llevado a cabo estudios para determ inar qué alternativas de com pra inter vienen en la adquisición de la marca. Ford ha realizado experim entos para descubrir cóm o los clientes evalúan el exterior de la carrocería y cóm o asocian el frontis a rostros humanos. Estas investigaciones em plean tecnologías capaces d e docum entar im ágenes del cerebro decodificando el proceso. Los neurocientíficos saben que el sentim iento de autoim agen se asocia con la corteza prefrontal m edial; un flu jo sanguíneo en esa área cuando el individuo está observando un logotipo p articular sugiere que se identifica con esa marca. • M icrosoft investiga m ediante electroencefalograma (EEG) datos que le perm itan com prender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentim ientos de «sorpresa, sa tisfacción, felicidad y frustración». • Frito Lay, ha estudiado el cerebro fem enino para conocer cóm o apelar m ejor a la mujer. Los hallazgos han dem ostrado que la m arca debe obviar proposiciones vinculadas con la «culpabi lidad» o «libre (o sin) culpa», y apelar a asociaciones «saludables». • Google, ha realizado una serie de estudios biom étricos para m edir la efectividad de overlays versus pre-ro llsen YouTube. Los overlays han resultado más efectivos con argumentos. • Daimler, investiga con im agen por resonancia magnética funcional (IR M f) aquellos atributos del autom óvil q u e sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro, para incluirlos en sus campañas. • The Weather Channel, utiliza electroencefalograma (EEG), estudio ocu la r y técnicas de respues ta galvánica de la piel para m e dir reacciones d e sus espectadores ante tres diferentes estilos y tonos prom ocionales de una de sus series más populares. Las disciplinas de las neurociencias, especialm ente la neurología y la psicología cognitiva, han avanzado y conjuntado esfuerzos para sum inistrar un nuevo paradigm a sobre la form a en que los consum idores desarrollan, reaccionan, alm acenan, recuerdan y utilizan inform ación. La metodología de las neurociencias, especialm ente la técnica no invasiva de la imagen por reso nancia m agnética funcional (IR M f) abre a los investigadores una gran oportunidad para dem os tra r la actividad en el cerebro, al nivel básico del funcionam iento neurológico. N eurom arketing se nutre de este avance y logra un contexto suplem entario y valioso para e n ri que cer su propio conocim iento y m ejorar su eficacia. Más aún, aporta una visión y reflexión nue va, transform adora del funcionam iento del m arketing tradicional

C o o rd in a c ió n de sa beres Paradójicamente, aunque la disciplina de m arketing puede sum inistrar una teoría clara y testada, se lim ita por falta de apoyo em pírico. En paralelo, la neurobblogía sum inistra detallada investiga ción em pírica, careciendo de una base teórica sólida, probatoria o predictiva del com portam ien to. En el pasado, cuando dos áreas científicas com o éstas se han fusionado, m anifestando tanto fortalezas com o carencias y lim itaciones com plem entarias, han producido entre am bas una sín tesis enriquecedora.

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Esta fusión perfecta ocurrió con la neurobiología y la ciencia informática dando origen a la neurodinámica. También con la electrónica y la química abriendo un nuevo cam ino al área de la fotolitografía. Sucedió algo parecido con la biología molecular y la informática impulsando a la nueva disciplina de la bioinformática. Asimismo, con la genética y las neurociencias desarrollando el fermacogenoma, el proyecto de genoma humano y de investigaciones relacionadas con el origen de trastornos mentales. Los nuevos cam pos integraron las fortalezas de las disciplinas m adre para poder afrontar num e rosos desafíos com plejos. Por m otivos similares, dado que la neurobiología y el m arketing p o r sí mism os tienen dificultades para resolver num erosos aspectos vinculados al proceso de tom a de decisión hum ano, se fusionan oportunam ente con visión integradora. □ neuromarketing abre puertas y estimula la esperanza, impensada por sus predecesores hace sólo unos pocos años. Más que estimar las variables que las personas utilizan en sus alternativas o decisiones y asum ir complejos aspectos teóricos, ahora el análisis de neuromarketing puede interpretar respuestas biológicas a recompensas y penalizaciones económicas, e incluso a motivaciones no articuladas. Más allá de evaluar modelos sólo p o r sus correlaciones con hipotéticas alternativas, el neurom ar keting perm ite articularlos según los resultados de la investigación neurológica. Por lo tanto, pue de utiliza r la dem ostración sobre el funcionam iento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre m arketing tienen los neurólogos. Al m ism o tiem po, facilita el uso de ciertas ideas de m arke ting que perm itan entender m ejor al cerebro (1). Afortunadam ente, diversas fuentes contribuyen a q u e académicos, investigadores y profesionales de m arketing se m otiven para prom over una nueva generación de conocim iento en neurom arke ting. Por lo tanto, se enriquece el conjunto de las variables relevantes del proceso de decisión de aquellos grupos de interés, o en muestras de clientes potenciales a investigar. Es el inicio de una exploración y descubrim iento en nuevos territorios de la neurobiología y del marketing, vinculados con otros de la psicología del com portam iento (Figura 1.1). Figura 1.1 h te g ra c ió n de N eurom arketing

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En 2002, la Real Academia Sueca concedió el prem io Nobel de Economía p o r prim era vez a un psicólogo, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, por sus avances en la neuroeconomía, una nueva rama de la economía que estudia el proceso a través del cual m aduran nuestras decisiones. Desde entonces este tip o de estudios han evolucionado hacia el cam po del marketing (neurom arketing), extendiéndose asim ism o al m undo de las m arcas (neurobranding). El neurom arketing estudia cóm o las personas tom an decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la com pra-venta de productos, cóm o evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación de riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las investigaciones neurológicas con los com portam ientos hum anos alternativos y con la teoría de mercado, se vinculan distintos campos. Así, economistas, especialistas de m arketing, neurocientíficos, psicólogos del com portam iento y físicos intentan com prender las bases neurológicas del enjuiciam iento y tom a d e decisión, com portam iento social y económ ico del mercado. Incluso, la evaluación de atributos físicos, precios, y estilo d e las marcas. Tam bién, investigan las preferencias de m arcas y las decisiones de com pra, fidelidad o recomendación, m ediante técnicas neurocientíficas. Los experimentos incluyen estudios de teoría de juegos, riesgo, atención y memoria, aprendizaje, valoración, m otivación, emociones, conducta, confiabilidad, vínculo y com portam iento adictivo. Su metodología experim ental em plea la neuroimagen, perfil genético, m anipulación psicofarm acológica, psicofisiología, m edición de com portam ientos, pruebas psicológicas, análisis de sangre u horm onal y grabación neuronal. • Se observa m ayor actividad en la ínsula del cerebro cuando la persona experim enta disgusto. Asimismo, se manifiesta m ayor actividad en la amígdala en estados de ansiedad. • Se ha docum entado m ayor actividad en la ínsula cuando una serie de sujetos observaban foto grafías de un determ inado candidato político, dem ostrando su disgusto hacia él, incluso in conscientem ente. • La actividad en la ínsula tam bién ha sido asociada con el sabor del chocolate y con la duda, tem or o calidad del orgasm o (2). • □ café activa las partes del cerebro vinculadas con la m emoria de corto plazo, o inm ediata, aquella que despierta atención en lo que se está haciendo (además d e in flu ir en la motivación, alerta y energía). • La activación del núcleo accum bens, región asociada con el placer inmediato, aum enta el d e seo de com pra, m ientras que la activación de la ínsula, región asociada con el tem or inm edia to, lo dism inuye. Actividades independientes de cada una de estas regiones predicen m ejor com pras futuras (incluso sobre variables auto proclam adas por el individuo). • Investigaciones de neurom arketing para evaluar vídeo-clips, anuncios de TV y procesos de de cisión en consum idores (tam bién para evaluar com portam ientos en supermercados virtuales) han docum entado que la corteza parietal derecha se activa sólo cuando se expone a la marca

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preferida, concluyendo q u e esa parte del cerebro se estim ula por decisiones conscientes de com pra, y quizás, por las alternativas más relevantes de la vida (3). El estudio de la racionalidad es uno de los aspectos m ás im portantes, a la vez que controvertidos, en la economía moderna. Las investigaciones de neurom arketing intentan ilum ina r las relaciones entre racionalidad y los m ecanism os de tom a de decisión humana. Analizan, el significado de la racionalidad en la preferencia de m arcas m ediante el tradicional constructivism o racionalista, adem ás de los conceptos m odernos y más ecológicos de racionalidad, que las describen con m ayor rigor a través de los m ecanism os neurológicos humanos. Los nuevos descubrim ientos en este cam po indican que la quím ica del cerebro, y por lo tanto el yo en el sentido más estricto, dictan la conducta. Lo que denom inam os experiencia consciente y el sentim iento de deseo por realizar una acción o intencionadam ente hacer algo, es una ilusión. Algunos experim entos ya han dem ostrado desconexión entre el com portam iento y el sentim iento consciente de acción y control. Las personas pueden apasionarse al creer que controlan algo que, en realidad, está totalm ente fuera de su alcance o sentir que están realizando la elección correcta luego de haber favorecido e iniciado la acción (sentir deseos d e beber vino fracciones de segundos después que ya tenem os la botella en la mano). Bajo esta perspectiva, to m ar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos los responsables últim os de nuestras acciones. Sin embargo, el especial sentim iento de decisión podría ser una intención de segunda m ano de nuestra conciencia para explicar lo que el cerebro ha seleccionado previamente. La explicación podría encontrarse, según las neurociencias, no en la corteza prefrontal que racionaliza y sopesa pros y contras, sino en las profundidades cerebra les, donde se producen las emociones. Los escáneres cerebrales m uestran qu e cuando las personas son tratadas injustam ente una pequeña área, llam ada ínsula anterior, se acla ra

y enciende engendrando e l m ism o disgusto y desagrado que se

siente cuando se huele una m ofeta. Con un cerebro prim itivo y funciones ta n poderosas no es de extra ñar que m uchos d e los intercam bios económ icos fracasen. Hasta cie rto punto, la vida económ ica m o rfem a para los seres humanos es com parable a un mono conduciendo un autom óvil (4).

N eurom arketing puede ser el próxim o gran paso e invita a un nuevo y sofisticado paisaje. Favore c e a los especialistas de m arketing al perm itir la descripción d e las personas realm ente com o son, y no m ediante la sim plificación d e algunos modelos m atem áticos que explican cóm o debe rían ser. Con su aportación se podrán diseñar incentivos que conduzcan arm oniosam ente a las personas a tom a r las decisiones que m axim icen intereses a largo plazo en todo, desde negociaciones pro fesionales hasta diseño físico de productos, cam pañas de com unicación o prom ociones en Inter net. Se podrán com prender m uch o m ejor los fundam entos reales del com portam iento y de selec ción de alternativas ya que se podrá indagar en el interior m ism o de la «caja negra» de la mente (Figura 1.2).

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Figura 1.2 Interior d e la «caja negra» Las recientes in ve stiga cio ne s en n e uro m arketing v in c u la n d ife re n te s tipos d e co m p o rta m ie n to con áreas particulares d e l ce re b ro y fa cilita n un in stru m e n to para e l dise ñ o d e in ce ntivo s perfeccionados q u e pe rm ite a la perso na s e le cc io n a r m e jo re s alternativas.

• Por qué la s personas s e o rie n ta n al c o rto plazo. Las personas usan su corteza prefontal derecha para to m a r decisiones. Sin em bargo, la prospección de recom pensa o castigo inm ediato activa e l im paciente sistem a lím bico de la m ente, a m enu do propiciando decisiones precipitadas e im prudentes.

• Por qué la s p erso n a s ca m b ia n a b ru p ta m e n te el c o m p o rta m ie n to . La circu nvolu ción c in g u la r a n te rio r d e l ce re b ro recib e e l aviso d e la co rte za pre fon tal d e re c h a y d e l sistem a lím bico, y luego decide có m o seguir. Un pe qu eño ca m b io en las cond icion es puede c a u s a r e l paso d e u n a opción a otra.

• Por qué la s p erso n a s a d oran la s re co m p en sa s. El estria d o d e l cereb ro h u m a n o s e acostum bra rápidam ente a los nuevos estím u lo s y rea ccio na sólo a lo inesperado, co m o u n a recom pensa fin a n cie ra caída d e l cielo.

• Por qué la s p e rso n a s p e rsig u e n a lo s fra u d u le n to s . La ínsula in te rio r reacciona violentam e nte ante la percepción d e in ju s ticia q u e im p id e los com p o rta m ie n to s incorrectos. Pero la m ism a parte del ce re b ro puede d isp a ra r reacciones y c o n d u c ta s ag re siva s co m o ira, fu ria y cólera.

• Por qué el d in e ro es la re co m p en sa . El nú cleo accu m b en s respo nd e ante e l d in e ro d e la m ism a fo rm a en q u e reacciona ante e l se xo o dro g a . En o tra s palabras, e l d in e ro se valo ra p o r s í m ism o y no p o r lo q u e con é l s e puede ad qu irir.

Uno de los aspectos que desde esta perspectiva es ú til para la gestión de m arcas sería el vincula do a la «inconsistencia tem poral». Cuando las personas deciden sobre el fu turo lejano resultan bastante racionales, aunque cuando se trata de una alternativa de consum ir ahora o postergar la gratificación para más tarde podrían ser tan im pulsivas com o un chim pancé. Los neurom arketers se sienten fascinados por in tu ir hasta dónde llegarán los próxim os descubri mientos, ya que las hipótesis y teorías em ergentes serán extraordinarias. Explicarán m ucho m ejor la com plejidad de las decisiones en función de la actividad cerebral. Indudablem ente, el ser hu m ano no es irracional o incom petente; es conflictivo (y esto no es así siem pre). La m arca proactiva deberá anticiparse, con su accionar, propiciando reacciones en el sistema lím bico que m ovili cen las emociones, las rápidas decisiones y la acción inmediata.

B ie n v e n id a al n e u ro m a rk e tin g La era del m arketing m oderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker, posiblem ente uno de los m ejores analistas de managem ent, estam pó las inm ortales palabras «m arketing... es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente». Su proclama fu e posteriorm ente elaborada por Theodore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por P h ilip Kotler d e la Universidad d e Nor thwestern, enriquecida por David Aaker de la Universidad de California, Berkeley, y reciclada por una serie de expertos desde Tom Peters hasta Gary Hamel.

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El cre cim ie n to com o disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los a c tuales y fascinantes estadios con el surgim iento de un nuevo y sofisticado cam po in te rd iscip li nario. El neurom arketing fu e explorado por prim era vez en el año 1999 por Gerald Zaltm an en la U n i versidad de Harvard, aunque sus hallazgos perm anecieron en penum bra hasta el año 2001, cuando se com enzó a utiliza r en estudios para Coca-Cola, H om e Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas com o la imagen por resonancia magnética funcional (IR M f) y electroencefalogram as (EEG), se puede estudiar la m ente y elaborar un diagnóstico de cóm o reacciona el cerebro ante distintos estímulos. En el siguiente capítulo se analizará m ono gráficam ente el mapa del cerebro. Sin em bargo, las verdaderas raíces del neurom arketing se rem ontan al neurocientífico Antonio Damasio q u e en la década de los noventa predijo que el ser hum ano utiliza la parte em ocional del cerebro cuando tom a sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisam ente lo q u e más interesa al neuromarketing. A p artir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la IR M f para determ inar el flujo sanguí neo que afecta a diferentes áreas del cerebro según sean los estímulos, y explorar lo que sucede en el proceso de intercam bio. Cuando la región del « p u n to S o interruptor de com pra» se activa y entra en acción en el cerebro, se manifiesta un m ayor riego sanguíneo que es docum entado por la IR M f m ilisegund oa m ilisegundo, m ediante escaners cerebrales. Según los últim os estudios, el acto de decisión de com pra dura 2 ,5 segundos. Más allá del análi sis convencional que investiga a las personas sobre qué y p o r qué consum en, el neurom arketing se orienta a de scubrir la verdad en la q u e descansa la decisión de com pra, analizando los num e rosos pensam ientos inconscientes. Es m ucho m ás efectivo, ya que en m últiples ocasiones los consum idores tienen d ificu lta d para articu lar sus sentim ientos o ven distorsionadas sus percep ciones debido al proceso de racionalización posterior. En el m om ento en que se piensa sobre los sentimientos, éstos se ven alterados y el acto de la observación m odifica la realidad. La principal ventaja de los m étodos neurocientíficos se basa en la obtención de inform ación a tie m po real sobre las áreas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo. □ 9 5 por ciento de las decisiones de com pra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que pueden utilizarse equipos, antes reser vados al uso de diagnósticos m édicos para determ inar ciertos trastornos mentales, se descubren piezas íntim as y elem entos del subconsciente. En los últim os años se ha asistido a un gran avance en el conocim iento de las neurociencias para estudiar el funcionam iento del cerebro, usando herram ientas y equipos que pueden a b rir la caja negra, determ inando la localización, frecuencia y m om ento de la actividad cerebral con elevada precisión. Investigando al cerebro y no a la persona, las herram ientas de imagen funcional perm i ten una rigurosa valoración del pensamiento, creencias y sentim ientos para vincularlos a alterna tivas, decisiones y com portam ientos humanos.

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□ té rm in o neurom arketing (N M ) describe la aplicación de m étodos neurocientíficos de laborato rio al m undo del m arketing. Puede definírselo como: La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y com prender e l com portam iento hum ano y sus em ociones en relación con e l m ercado y sus intercam bios (5).

El prim er aspecto de la definición va más allá de la sim ple utilización de neuroimágenes para in terés comercial; el segundo aspecto se vincula con una consideración más am plia que la sim ple investigación sobre com portam iento del consum idor, para in c lu ir tem as de intercam bio de m er cado o intra organizativos; el te rce r aspecto incluye a las emociones. Los neurocientíficos en los tiem pos m odernos han estado especialm ente preocupados con las ba ses neuronales del proceso cognitivo, com o percepción y memoria, ignorando el papel del cerebro en las em ociones. Por lo tanto, la forma en que las personas tom an sus decisiones y cóm o se pue de in flu ir sobre ellas adopta bajo esta am plia óptica un nuevo nivel y prom etedor panorama. Incluso, en los últim os años se han producido im portantes descubrim ientos sobre cóm o el cere bro evalúa los reconocim ientos, riesgos y calcula probabilidades. La imagen por resonancia m ag nética funcional (IR M f) puede docum entar qué áreas y circuitos neuronales se activan en m o m entos de inversión o de com pra. Así, se com prende m ejor cóm o se origina y se provoca el com portam iento inversor, no sólo a nivel teórico o práctico, sino bajo la perspectiva de la función biológica básica (6). • Una ganancia o pérdida monetaria, adem ás de una consecuencia psicológica y financiera, produce un cam bio biológico que tiene profundos efectos en el cerebro y en el organismo. • La actividad neuronal de un inversor que obtiene una sobresaliente rentabilidad es sim ilar a la de un individuo que haya consum ido cocaína o morfina. • Ante dos repeticiones de estím ulos (por ejem plo, el valor de la acción aum enta 1 euro dos ve ces consecutivas) la m ente hum ana autom áticam ente, en form a inconsciente e incontrolada, espera una tercera repetición. • Cuando el individuo concluye que el retorno de su inversión es predecible, el cerebro responde con una alarm a si, aparentemente, el patrón se deteriorara. • Las pérdidas financieras se procesan en la m ism a área del cerebro que responde al peligro de muerte. • A nticipar una ganancia, y efectivam ente obtenerla, se expresan de form a m uy distinta en el cerebro, contribuyendo a la explicación de por qué «e l dinero no com pra la felicidad». • Las expectativas, tanto d e buenos com o de m alos acontecim ientos, produce una em oción más intensa que experim entarlos en la realidad. Estos resultados de investigaciones indican cóm o el cerebro, a m enudo, conduce a acciones sin sentido lógico, aunque tienen un perfecto sentido em ocional. Sin em bargo, no significa que nos

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haga irracionales, sino humanos. El cerebro está diseñado originalm ente para m ejorar las proba bilidades de supervivencia y para e lu d ir todo acontecim iento que la afecte. Los circuitos em ocionales en el interior del cerebro, instintivam ente, conducen a la adopción de sentim ientos que puedan ser reconfortantes y a rechazar todo aquello que se asocie con riesgos. Para el ser hum ano, conocer la respuesta adecuada y hacer lo correcto son fenóm enos bien d ife renciados.

C o m p re n d e r las n e u ro c ie n c ia s desd e la p e rs p e c tiv a de m a rk e tin g Las neurociencias se enfocan al entendim iento de la estructura y funcionam iento del cerebro: la form a en que decodifica y representa al entorno y controla al organismo. Su nuevo m arco teórico promueve la investigación de cóm o los distintos estados del cerebro precipitan com portam ientos diversos. Por ejem plo, com prender los m ecanism os de activación neurológica sum inistra un m e jo r enfoque a la clásica relación estím ulo-respuesta. El cam po de las neurociencias es diverso, incluyendo el estudio del cerebro a todos los niveles. Desde exam inar el ensam blaje de proteínas producidas por los canales de iones en la m embrana neuronal, hasta el registro de la actividad en células individuales del cerebro. Las investigaciones se orientan tanto a insertar m icro electrodos en el cerebro de anim ales para determ inar q u é re gión cortical se vincula a tareas específicas, com o a la utilización de escáneres para determ inar el com portam iento humano. Su enfoque estudia los m ecanism os neuronales y analiza los vínculos con los pensam ientos com plejos, incluyendo al razonamiento, tom a de decisión, representación de objetos, em ociones y m em oria. Los hallazgos se em plean para enriquecer nociones de m arketing com o posicionamiento, jerarquía de efectos, fidelidad de m arca y respuestas a acciones de com unicación p u b li citaria. Actualm ente, la moderna asistencia de imagen por resonancia magnética funcional (IR M f) ha producido un im pacto increíble en las neurociencias cognitivas, elevando los estudios y experi m entos a un nuevo nivel. M ediante el uso de grandes im anes para in d u c ir señales de radio por reacciones quím icas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensa m iento se m uestran en im ágenes d e secciones coloristas, grabadas m ientras el individuo tiene su cabeza dentro del escáner. El centro de atención de las neurociencias es el estudio de la estructura y funcionam iento del cerebro. Algo bien distinto del estudio de la m ente, que es el propósito de la psicología y de las ciencias cognitivas. Comúnmente, se asum e que «/a m ente es lo que hace e l cerebro», lo que es cierto sólo parcialmente. El cerebro tam bién realiza varias actividades separadas de la mente, in cluyendo el control de funciones autom áticas com o la regulación del ritm o cardíaco, inicio d e una respuesta de temor, regulación del sueño-insomnio, entre otras. El neurom arketer interesado en desarrollar investigaciones con técnicas de im agen debe d a r res puesta a una paradoja básica: ¿qué se obtiene estudiando el cerebro? Además de ¿cómo aplicar este conocim iento al m arketing, estrategia de m arca o a la com unicación publicitaria? Un exce lente ejem plo de colaboración interdisciplinaria proviene d e un reciente estudio desarrollado para

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exam inar los efectos de acciones de m arketing (precios) y la congruencia entre actividad neuronal y recompensa percibida (7) (Figura 1.3). Figura 1.3 Efecto d e l pre cio en la calidad pe rcibid a La evolución d e l ce re b ro hum a no y d e su proceso fu n c io n a l s e ca racteriza po r u n a fo rm a inteligente para g e stio n a r restriccion es. Conlleva a pe rce pcion es especiales y m ecanism os d e de cisión q u e intentan ah orra r energías s im p lifica n d o y ha ciend o ru tin a rio s cierto s procesos c o g n itivo s. La lim itada capacidad d e l cereb ro, sin e m ba rgo, pro du ce c ie rta s con se cu e n cia s en e l co m p o rta m ie n to econ óm ico de las personas. C onsecuentem ente, fe nóm en os c o m o racionalización d e pre cios, m axim ización de la fu n c ió n d e rentabilidad o percepción de recom pensas econ óm ica s en los in tercam bio s de riva n de cond icion es neurobiológicas. La ilusión del pre cio d e la m a rca es u n a d e las varia ble s m á s in flu ye n te s en e l com p orta m iento cereb ral. Se ha d e m o stra do que s e puede a u m e n ta r el placer qu e sie n te una perso na a l b e be r vino, rc re m e n ta n d o su precio. En e l e x p e rim e n to llevado a cabo en e l In stituto Tecnológico d e California, se in vitó a un g ru po d e individuos a q u e cataran u n a s e rie d e m a rca s d e vin o s, m encio nán do les s u precio, m ien tras se les escaneaba e l cereb ro. Indep en die nte m e nte de la calidad d e l vino , s e d o cu m e n tó una activid ad ne uro nal m a yo r cua n d o s e les m encio nab a qu e e l v in o tenía un p re cio m ás elevado, incluso s i era d e baja ca lid a d . La activid ad c e re b ra l sugirió qu e s e m a n ifie sta un fa cto r c o g n itivo d e s vin c u la d o d e l d e la sensación de s a b o r d e la ca ta (en este ca so e l im pa cto d e l precio) q u e a fe c ta a la sensación de placer personal. Aún c u a n d o este estu dio co in cid e con bien co n o cid o s fe nóm enos d e la psiq uis, e s s in g u la r al dem o stra r que no sólo s e m a nifie sta n respuestas psicológicas, s in o otra s d e tip o fis io ló g ic a s que pueden ser in flu id a s p o r las pe rce pcion es d e l producto, basadas en la m anipulación de u n a s im p le va ria ble d e l m a rke tin g m ix.

Las metodologías p o r las cuales las neurociencias orientan sus investigaciones se basan en tres aspectos, necesarios y previos a toda investigación de m arketing. • Localización: exam ina q u é partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos com portam ientos o habilidades. Por ejem plo: se sabe que el hipocam po es necesario para form ar ciertos tipos de m em oria o que la amígdala es necesaria para las respuestas de temor. Existe evidencia científica de localizaciones en regiones del cerebro para las capacidades de percep ción facial, lenguaje, reconocim iento espacial, y para capacidades m ás abstractas com o razo nam iento sobre el conocim iento de terceros y autocontrol. Analizando por IRM f la diferente oxigenación en la sangre de estas regiones cerebrales com o respuesta a condiciones y estím u los diversos, se pueden id en tificar aquellas áreas con m ayor actividad m etabólica (que desem peñan un papel funcional m ayor) durante diferentes condiciones (8). • Conectividad: considera qué áreas diferentes del cerebro se com portan conjuntadas para pro cesar inform ación. Por ejem plo, una región en el lóbulo occipital, denom inada V4, demuestra estar especializada en el proceso de ciertos tipos de estímulos visuales. Parte de la corteza prefrontal es responsable d e d irig ir y enfocar la atención. Lo interesante es que cuando se a c ti van estas partes de la atención en la corteza prefrontal, la sensibilidad neuronal de V4 a estí

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m ulos visuales específicos, puede increm entarse o anularse (9). La investigación de la conectividad propicia m ejores contribuciones para el conocim iento del com portam iento, que en otras circunstancias pueden no ser tan evidentes, y tam bién revela su com plejidad. • Representación: analiza tos códigos para el almacenaje y procesamiento de la información en el cerebro. Los estudios consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de cientos de miles de neuronas. La comprensión de la representación neuronal es muy importante para ciertos estudios neuronales, particularm ente para leer el pensamiento y experiencias a tiem po real (po r ejem plo: ante anuncios publicitarios, productos o nom bre y simbotogía de la marca).

M o d e lo p ersu asivo d e n e u ro m a rk e tin g El conocim iento de las neurociencias se aplica en neuromarketing, facilitando su eficacia. El m o delo operativo requiere de diversas etapas que perm iten, progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se convertiría en un verdadero y com prom etido «asociado». El m odelo propone un nuevo m arco persuasivo, básicam ente por la fase de experim entación que introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el paradigma de com portam iento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experim entos de diagnóstico por imagen, m ientras se exponen a ciertos estímulos. □ m étodo de investigación perm ite obtener im portantes influencias em otivas (no conscientes) ante el estímulo, lo que facilita su utilización para la definición de nuevos y depurados estímulos persuasivos. Observando en el experim ento los m ecanism os cognitivos y em ocionales de los par ticipantes se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, com u nicación u otras variables del m arketing m ix (Figura 1.4). Figura 1.4 M odelo persuasivo d e n e uro m arketing FASE DE EXPERIMENTACIÓN

FASE DE INTERVENCIÓN

• Aspectos persuasivos con grupos de prueba

FYoceso cognitivo neurológico

• Análisis del proceso cognitivo yem ocicral (neuroimágenes) FYoceso cognitivo afectivo

• A tención

A sociaciones

• Sensaciones

Im aginario

• Em ociones

Seducción sensorial

• M em oria

Inteligencia RESULTADO • Actitudes hada h marca y a su proposición de valor (acción de compra)

Marca multisensorial Snergia creadora de: Claridad de • R iladones • Bcperiendas

b propuesta

• Obsecuencias hdivkduales • Cbnsecuendas sodales

Reflexión neuroética

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Si los estím ulos logran activa r o encender las áreas del cerebro asociadas con la recompensa o el placer, es debido a que se han m anifestado actitudes positivas hacia la marca o el producto. Se ha logrado im pulsar la intención de com pra, y se estim ula el proceso de intercambio. El com por tam iento de com pra se retroalim enta con la fase de intervención en donde sistem áticam ente se redefine la persuasión, pudiéndose recrear contextos y estímulos superiores, específicos y más sofisticados. La metodología de neurom arketing consiste en estudiar las diferentes etapas que, progresiva mente, seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los distintos estím ulos que caracterizan a la m arca, el neurom arketer estará en condiciones de d e fi n ir el «punto S» del cliente, tam bién conocido com o el «interruptor de compra» (b u y botton). El «punto S» se asocia al nivel ideal de incertidum bre para favorecer una actividad m ental. La m arca puede d e fin ir el «punto S» idóneo para cada variable de su estrategia, en el intento de m axim izar sus im pactos. • En Austria, una com pañía de seguros ha iniciado una investigación de neurom arketing para redefinir su cartera de productos en función del análisis de riesgo y recompensas que realiza el cerebro humano. • Una m arca d e gran consum o canadiense ha racionalizado su línea de productos y desarrollado extensiones de marca en productos de alim entación, luego de investigar el im pacto en el cere bro de nuevos atributos sustitutivos y superiores. • En el sector logístico, una em presa estadounidense ha desarrollado estudios de neurom arke ting para diseñar una nueva ergonomía cognitiva en todas sus interfaces con clientes. • Con el objetivo de estudiar las preferencias y variables sensoriales en el proceso de decisión de com pra de bebidas refrescantes se han estudiado las ondas cerebrales de individuos expues tos a estím ulos homogéneos. • Ante la transición de su identidad corporativa, una de las más im portantes com pañías energé ticas del m un do se ha planteado realizar estudios de neurom arketing para optim izar el diseño de su logo, señalética, iconografía, pictogram as e histogramas. Am biciona descubrir la «/magen sublim e» en el im aginario del cerebro, las asociaciones originadas de la inteligencia, in tu i ción, sensaciones y el despliegue del m ecanism o m etafórico (experiencia del sentim iento de lo sublime). • En la Universidad de California, Berkeley, se han realizado estudios con neuroimágenes para identificar qué tipos de juegos de mesa, cartas o d e ingenio estim ulan la inteligencia en los n i ños de 6 a 12 años. El experim ento ha perm itido categorizar aquellos juegos que mejoran el razonam iento lógico, la capacidad de abstracción, la m emoria y la planificación estratégica. El objetivo es de scubrir nuevas actividades que m ejoren la expresión creativa, artística y sensorial en la infancia. Los resultados han dem ostrado que aquellos juegos que m ejor estim ulan el d e sarrollo cognitivo de los niños aum entan el razonam iento en un 3 2 por ciento y hasta 12 puntos de coeficiente intelectual (luego de un año de práctica).

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En neurobiología, el «punto S» representa el equilibrio entre el m ayor y m enor estrés, entre el m ayor y m enor deseo, la situación ideal para progresar arm oniosam ente en el proceso de deci sión hum ano (10). Su conocim iento indica los lím ites que deben respetarse y los principios del trabajo que, aunque dinám icos en el tiem po, constituyen una adecuada hoja de ruta para la m ar ca sensorial. La prim era etapa del trabajo consiste en lograr captar la atención del cliente (algo que resulta cada vez m ás com plejo). Captar la atención hum ana, en un entorno ta n poblado de im ágenes e inform ación, se ha convertido en una verdadera lucha que requiere esfuerzos significativos. De hecho, hoy se asum e q u e el único fa ctor que se está convirtiendo en escaso en una era de a b u n dancia, es la atención humana. Como se sugiere en la Figura 1.4, captar la atención m ediante sensaciones y emociones produce un gran im pacto y una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención m ediante el pla c e r abre las puertas a un com portam iento positivo hacia el estímulo. El m étodo de neurom arke tin g debe descubrirlo y proponerlo para estim ular las horm onas creadoras de placer. En particu lar logrando la producción glandular de dopam ina. La siguiente etapa consiste en construir asociaciones e im aginario (fase esencial para im pulsar la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es determ inante en el proceso de decisión. El im aginario m ental conceptualiza a la marca desde una perspectiva holística. La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neurom arketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estím ulos y mensajes capaces de «envolverlos» arm ónicam ente. Por últim o, apelar a la inteligencia significa desarrollar propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente para crear un verdadero com prom iso y una duradera relación de asociado con la marca.

F u n d a m e n to s n e u ro ló g ic o s d e las d e c is io n e s y el « p u n to S» d e las m a rca s El órgano que controla la selección de m arcas y la decisión de com pra es claram ente el cerebro. Su estudio puede ilu m in a r y ayudar a com prender numerosos procesos de la m ente com o per cepción, evaluación em ocional, proceso de decisión y del com portamiento. Analizando las imágenes obtenidas m ediante sofisticados programas inform áticos se pueden cu a n tifica r y localizar actividades del cerebro en áreas involucradas con la em oción, atención, mem oria y tom a de decisión. Asimismo, pueden analizarse los centros de satisfacción (placer) y cóm o se activan cuando se interactúa con una m arca particular. Los escáneres pueden analizar la exposición ante estím ulos sensoriales, por ejem plo imágenes de diferentes extensiones de marca o distintas com binaciones de sabores y aromas, o tam bién reacciones ante diversas tareas para determ inar el nivel de satisfacción tras cada intento, im agi nar o recordar imágenes, todo ello con técnicas biom étricas. Así se explican su adopción reciente para m ed ir ondas cerebrales, respuestas galvánicas de la piel, m ovim iento ocular o variaciones del pulso. En lugar de crear hipótesis sobre lo que pensa

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rían y sentirían las personas ahora puede observarse lo que realmente piensan y sienten. Este es el verdadero papel del neurom arketing: com prender cóm o sienten y reaccionan las personas. La posibilidad de que el cerebro desarrolle tres actividades, capacidad para tom ar decisiones, elaborar sentim ientos y habilidades sociales, y que estén yuxtapuestas tiene una inmensa im por tancia para el neurom arketing. Hay evidencia en que los aspectos afectivos se recuerdan m ucho más que los cognitivos. En parte se debe a cam bios en estados corporales com o consecuencia de la experiencia afectiva y por la segregación de sustancias hormonales com o la adrenalina. C uando surge en la persona la posibilidad de com prar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en acción. En una fracción de segundo el cerebro com ienza a «g ira r e l pro ducto», com o si lo estuviéram os m irando desde todos los ángulos, con la activación de circuitos en la corteza tem poral inferior izquierda, justo encim a y detrás del oído izquierdo. Finalmente, cuando la m arca se registra com o * m i preferida» (objetivo principal de marketing), la acción se conecta con la corteza parietal derecha, encim a y detrás del oído derecho. Es posible escanear a las personas m ientras observan diferentes imágenes, determ inar cuáles recuerdan y analizar esas imágenes identificando actividades específicas del cerebro com o respuesta a los recuerdos. Una persona puede alm acenar alrededor de 1 0 .0 0 0 nombres de m arcas en su interconexión de redes neuronales. Se codifican en áreas diferentes del cerebro que desarrollan distintas funciones. No se etiquetan en una localización celular, c o m o cuando estam os viendo un vídeo, fotografía o fotocopia. Aún un logotipo o e l c o lo r dom inante en la identidad gráfica de una m arca se deconstruye y se alm ace na y procesa en 7 5 m odalidades diferentes, tanto en e l hem isferio cerebral derecho com o en e l iz quierdo.

□ pensam iento nunca se separa de las em ociones y las em ociones nunca se aíslan del pensa miento. Este es un hecho neurocientífico. Significa que la red de asociaciones de la m arca que una persona tiene en su m ente será com pletam ente distinta de otra, codificada en otro cerebro. Las dos personas, probablem ente com partirán elem entos fam iliares que han sido comunicados, pero habrá m ás diferencias que sim ilitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad m ental y se estima que representa sólo el 5 por ciento. El 9 5 por ciento restante de la actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia. La evolución del cereb ro hum ano y su proceso funcional se caracterizan por una inteligente fo rm a de gestionar restricciones. El ser hum ano tie n e capacidad lim itada para la actividad consciente. Se sabe, por ejem plo, que las personas sólo pueden te ner siete unidades inform ativas en e l cereb ro a l mismo tiem po, lo que explica e l porqué la mayoría d e los núm eros de teléfonos tienen los caracteres qu e tie nen. Ello conduce a percepciones especializadas y a m ecanism os de decisión basados en ahorro de energía m ediante la sim plificación y rutina del proceso cognitivo.

Una gran mayoría de las acciones hum anas se basan en experiencias acum uladas en la m em o ria. Esta capacidad lim itada del cerebro origina significativas consecuencias para el com porta m iento económ ico.

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A lg u n o s casos s in g u la re s La fortaleza y asociaciones de la m arca se basan en el conocim iento y en las em ociones; las m ar cas renom bradas activan áreas del cerebro específicas al reconocimiento. La im aginería se pro d u c e p o r asociaciones sem ánticas o visuales y el conocim iento se alm acena en térm inos de re des asociativas. El neurom arketing contribuye a determ inar cóm o se experim enta la marca. Por ejem plo, ¿la m en te responde prim ero al sonido crujiente de una barra d e chocolate o a su sabor? ¿Qué explica que al saborear el chocolate se encienda la m ism a área que se activa con un beso apasionado? ¿Por q u é Harley Davidson o Apple inspiran la m ism a imaginería y producen la m ism a actividad y reac ción en el cerebro que la iconografía religiosa? Uno de los ejem plos clásicos para determ inar la preferencia de marca es el fam oso *P epsi Test» que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por aquél entonces Pepsi, segunda m arca en la categoría, lanzó la cam paña el Desafío Pepsi, orientada a confirm ar q u e su sabor era m ejor que el de su rival, Coca-Cola. Se realizaron num erosas pruebas ciegas de am bas m arcas revelándose q u e Pepsi era la preferi da en térm inos d e sabor. Sin em bargo, cuando los consum idores visualizaban a las marcas la preferida era Coca-Cola. La mayoría de las personas dijeron que preferían el sabor de Coca-Cola al de Pepsi, aunque les resultaba m uy com plejo m encionar el porqué. La intriga de esta paradoja ha inspirado a estudios recientes de neurom arketing que han dem os trado que la mayoría de las personas tam bién prefieren a Pepsi en pruebas ciegas. Los escáneres de IR M f indican que bebiendo Pepsi se activa la zona del cerebro denom inada putam en ventral, q u e constituye uno de los centros de reconocim iento del cerebro, cinco veces más que cuando se bebe Coca-Cola. Sin embargo, cuando a los 67 investigados se les indicaba cuál era cada bebida, la mayoría pre fería Coca-Cola, lo que sugiere q u e la fortaleza de la marca afecta al sabor, la región emocional del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos sólo en lo que pensamos y la parte em o cional del cerebro piensa «m e agrada Coca-Cola». La parte racional (Pepsi sabe m ejor) es derro tada por la em ocional (Coca-Cola es la genuina). Otro caso interesante se vincula al efecto producido por las cam pañas anti tabaco y que dem ues tra cóm o im ágenes duras y dram áticas pueden provocar placer. A pesar del enorm e esfuerzo preventivo realizado a nivel internacional cada día se venden en el m undo más de 15.000 m illo nes de cigarrillos y en los últim os años el consum o de tabaco ha crecido, a nivel m undial, el 13 por ciento. Carecería de sentido que la cantidad de fum adores aum ente m ientras se realizan enorm es esfuerzos preventivos. Los resultados de neurom arketing dem uestran el efecto Pavlov. En el siglo xix el fisiólogo ruso, Ivav Pavlov, m ediante un estudio utilizando perros y campanas, dem ostró que estam os condicio nados a reaccionar de determ inadas maneras. Form uló su reconocida ley de reflejo condicionado después de observar que la salivación de los perros que utilizaba en sus experim entos se produ

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cía ante la presencia de com ida o de los propios experimentadores, y luego determ inó que podía ser resultado de una actividad psíquica. Realizó el conocido experim ento consistente en hacer sonar una cam pana justo antes de d a r a li m ento a un perro, llegando a la conclusión de que, cuando el perro tenía hambre, com enzaba a salivar nada m ás oír el sonido de la cam pana. Algo idéntico sucede con los fum adores, quienes están condicionados a reaccionar de la manera en que lo hacen; expuestos a la advertencia, a los pocos segundos consum en nicotina. M uchos fum adores leen o ven la viñeta preventiva en la cajetilla y a los 10 segundos están fu mando, sintiéndose bien. Se ha dem ostrado que las horribles im ágenes vinculadas al cáncer de pulm ón term inan asociándose al placer (los fum adores desean fu m a r más). Lo provoca el efecto de las neuronas espejo q u e se activan en el cerebro de la m ism a manera cuando se enciende un cigarrillo que cuando se ve a alguien haciéndolo. Investigaciones realizadas en la Universidad de M ichigan han exam inado las relaciones neuronales entre e l yo verdadero con las m arcas versus las relaciones del yo verdadero con otras personas. Usan do IRMf se identificaron las correlaciones neuronales asociadas con la m arca y los argum entos perso nales, asim ism o com o las disociaciones producidas en tre ellas. La prueba docum entó cóm o las perso nas y las m arcas con relaciones próximas a l yo verdadero (comparadas con las relaciones distantes) m otivan distinto y activan consecuentem ente e l sistem a de recom pensa en fo rm a singular. Una res puesta neuronal com pensatoria em erge cuando la persona considera su relación cercana a otra perso na, igual que para las m arcas.

Los aspectos sensoriales de la marca tam bién pueden observarse m ediante estudios de neuro m arketing. El ejem plo de ubicuidad sensorial de la «señaI de identidad» d e Nokia con el sonido de su tono telefónico en la cam paña de publicidad constituye un caso magnífico. Se ha podido docu m en tar la reacción de las personas a este sonido singular del teléfono m ediante escáneres q u e muestran que la actividad en la corteza frontal ventrolateral se debe a una respuesta em ocio nal negativa. En otras palabras, las personas encuentran anodino y perturbador al sonido, a pesar de que la imagen de Nokia resultaba positiva. En síntesis, el sonido Nokia dañaba sensiblemente a la marca. Los estudios de IR M f sobre voluntarios dem ostraron que los circuitos del cerebro que procesan la inform ación em otiva vinculaban el sonido con intrusism o, distracción, interrupción y sentimiento de violación, irritación y estrés, igual que una cena rom ántica o unas vacaciones en islas paradi síacas interrum pidas por una llamada telefónica de inesperada gravedad o de una clase d e yoga arruinada por el sonido de un teléfono que no fu e oportunam ente desconectado por su propieta rio. La reacción hum ana a un sonido intrusivo es universal.

N e u ro c a rd io lo g ía y m a rk e tin g Entre los prim eros investigadores de la m oderna disciplina de psicofisiología que examina el «diá logo» entre corazón y cerebro se encuentran John y Beatrice Lacey (11). Durante 3 0 años, en el Fels Research Laboratory d e Yellow Springs, Ohio, observaron la actividad cardiovascular para c o n clu ir que según la form a en que el corazón y el cerebro se com uniquen, se afecta significati vam ente la percepción del m undo y la reacción ante estímulos.

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Demostraron que el corazón envía más información al cerebro que a la inversa. Traslada mensajes significativos que no son entendidos por el cerebro, sino obedecidos. Tiene su lógica peculiar que frecuentem ente diverge del com ando del sistema nervioso, y envía mensajes sustanciales que pue den alterar el com portam iento hum ano. Investigaciones posteriores han dem ostrado que existe una «conversación» de doble vía, introduciendo el concepto de «corazón d el cerebro» (12). Estas investigaciones revelan que el corazón posee un sistema nervioso intrínseco y complejo, lo suficientem ente sofisticado para cu a lifica r por sí m ism o com o pequeño cerebro. Sus elaborados circuitos le perm iten actuar independientem ente del cerebro para aprender, recordar e incluso sentir y razonar. El sistema nervioso corazón-cerebro opera con unas 4 0 .0 0 0 neuronas y procesa inform ación independientem ente del cerebro y del sistema nervioso. Los hallazgos han originado el nacim iento de una nueva disciplina, la neurocardiología, que re úne a investigadores cardiovasculares y neurofisiólogos para explorar un área de m utuo interés, con im pacto tam bién en neurom arketing. La red corazón-cerebro es com pleja al involucrar a m últiples tipos de neuronas, proteínas y célu las de apoyo. Estos descubrim ientos mejoran la com prensión del sistema em ocional y dem ues tran el poder de las em ociones en la tom a de decisión del consum idor. Compran, prim ero según su corazón y luego según su mente. El cerebro no decide, sólo justificaría la decisión, lo que es de gran interés para el análisis de los intercam bios y de los procesos de venta (13). Constituyen respuestas m uy interesantes para la investigación de mercado. Como hasta ahora se ha prestado poca atención a las emociones, esta nueva visión facilita com prender la relevancia de las em ociones en el proceso de tom a de decisión. Algunos especialistas asum en que el corazón guía la actividad cerebral y proponen el nuevo concepto de m em oria c e lu la r por el cual la m em oria descansa en cada célula corporal. La teoría del sistema de vida explí citam ente argum enta que todas las células vivas poseen m emoria y contienen inform ación sobre personalidad, gustos e historias (14). La relación ha sido dem ostrada en m ultitud de trasplantes de órganos y piel (especialm ente la evidencia proviene de trasplantados de corazón). Cuando el órgano es trasplantado, transporta m em oria al nuevo cuerpo del receptor. Este fenóm eno se produce por el intercam bio de m ensa jes intercelular m ediante am inoácidos que, en principio sólo se creía estaban presentes en el c e rebro y que ahora se dem uestra están tam bién activos en otros órganos, y hasta en la piel (15). Lo cie rto es que este concepto de m em oria celular m odificará sustancialm ente la com prensión tradicional del funcionam iento de la mem oria. Estas investigaciones, aún en su infancia, se a n ti cipan com o m uy evolutivas y con im portantes im pactos en neurom arketing. Al ser la actividad guiada por el corazón, habrá que in c lu ir las em ociones neurocardíacas del consum idor para a u m entar la probabilidad de intercam bios. Se asum e que estos descubrim ientos sobre el vínculo corazón-cerebro son sólo el inicio d e una profunda evolución en neurom arketing, publicidad y gestión de marcas. De hecho, ingresar al interior del cerebro del consum idor para saber q u é es lo que realm ente piensa y siente es el sue ño de to d o neuromarketer. En el Capítulo 3 se analizará el fascinante cam po de las emociones, el Capítulo 4 se dedica a la memoria.

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O rg a n iz a c ió n d e l lib ro Este lib ro plantea diversos objetivos. El prim ero es d e fin ir e ilustrar el concepto de neurom arke tin g presentando una estructura que perm ita com prender su relevancia en la estrategia de m ar keting. Asim ism o, presentar nociones de neurociencias para fam iliarizar sobre el funcionam iento de este com plejo y extraordinario órgano que es el cerebro. Otro objetivo es docum entar hallaz gos de investigaciones recientes y presentar ejem plos que dem uestran los avances form idables que se están logrando en el cam po de las neurociencias. U n cuarto objetivo es revisar cóm o esta nueva disciplina puede favorecer la tom a de decisiones del neuromarketer. Un q u in to objetivo es plantear cuestiones y sugerir cam inos a seguir en el futuro. El próxim o capítulo analiza aspectos del mapa del cerebro. El Capítulo 3 introduce los tem as de sensaciones y emociones. El Capítulo 4 describe el aprendizaje, m emoria y percepción. El Capí tulo 5 incluye conceptos de asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo. Los Capítulos 6 y 7 tratan de im aginación, metáforas, contrastes, sentim ientos y creatividad, y tam bién de m úsica y colores, respectivamente. El Capítulo 8 se aboca a analizar el aroma y el gusto y el Capítulo 9 se enfoca en el tacto y en la marca m ultisensorial. El Capítulo 10 profundiza en el proceso de deci sión, felicidad y contexto del carácter. Finalmente, el Capítulo 11 propone la economía mental, el futuro del neurom arketing y la visión neuroética. Como Anexo, se incluye un glosario con el obje tivo de fam iliarizar al lector con los térm inos y vocabulario específicos.

B ib l io g ra fía (1) Politser, P. (2008): «Neuroeconomics», Oxford Uni/ersity Press, 5. (2) Editorial (2007): «Mind Games», Science, Vol. 450, N° 7169, 22 de Noviembre, 457. (3) Lewis, D.y Bridger D. (2004): «MarUetresearchers make increasinguse of brain imaging», Nature Neuroscience, 7 ,7 ,6 8 3 . (4) Coy, Peter (2005): «Why Logic Often Takes a Backseat», Business Week, Marzo 28, 58-59. (5) Álvarez del Blanco, Roberto M. (2010): «Neuromarketing: hallazgos inteligentes en la caja de Pandora del cerebro», Han/ard Deusto Business Review, Enero-Febrero, 39-48. (6) Zweig, Jason (2007): Y ourM oneyÁ Your Brain, Simón & Schuster, New York. (7) Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B. y Rangel, A. (2008): «Marketing actions can modulate neural re prese ntationsof experienced pleasantness», Proceedings de la National Academ y o f Sciences, 105,1050-1054. (8) Perrachione, T ylery Perrachione, John (2008J: Brains and brands: Developing m utually infbrm atve research in neuroscienseand marketing», Journal o f ConsumerBehavior, Julio-Octubre, 303-318. (9) Armstrong, K. M ., Fitzgerald, J. y Moore, T. (2006): «Changes to visual receptive fie ld sw ith microstimulatton of frontal cortex», Neuron 5 0 ,791-798. (10)Geroges, Patrick y Badoc, Michel (2010): «Le Neuromarketing en Action: P arleret vendre aucerveau», Eyrolles Édifo ns d'Organisation, París, 114. (11) Lacey J. y Lacey, B.: «Heart Rate in Sensorimotor Behavior», citado en P. A. Obrist, A. A. H. Black y J. Bernet (2007), «Cardiovascular Psycophysiology: Current Issues in Response M echanism s*. (12) Moore, Karl (2002): «Karl Moore's Visual Basic Net», The Tutorials, Springer-Verlag, edición de New York. (13) Cherry, P. (2007): «The Neuroeconomics O f Sales How Buyers Really Decide», Agency Sales 37, 6, 26-29. (14) Schwartz, Gary y Russek, Linda (2002): The Living Energy Universe, Hampton Roads Publishing. (15) Claire, Sylvia (1997): A Change o f Heart: A Memoir, W arner Books.

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2 CONDUCTA ELECTROQUÍMICA DEL SER H U M AN O El cerebro y su mapa «B caiccimento de la caiducla humana se está axivrfendo en crgánfco y acumulativo... Se está faciendo científco.» Robert S. KAorEcn, Fundación Rockefeter «Un gran cerebro, como una admrretracai pjbfca engrifada, es incapaz de realizar las cosas sencillas de fcrma simple» DandaldO. Hett) «No sorras máquiias pensantes que sentimos, somos máqukias sentimentales que pensamos.» Antonb Damasb

Una serie d e paradojas m uy conocidas se plantean con frecuencia... ¿Cómo se vincula el cerebro a la mente? ¿Trabaja el cerebro com o un ordenador? ¿El nuevo conocim iento científico del cere bro puede indicarnos todo lo relacionado con el funcionam iento cerebral? ¿Cómo este órgano del sistema nervioso, rico en neuronas con funciones especializadas, puede ser la base para todos nuestros pensamientos, sentimientos, fantasías, recuerdos, esperanzas, intenciones, conoci miento? Asimismo, surgen una serie de cuestiones significativas, que en este m om ento se encuentran en pleno y fascinante d e b ate ... ¿Con todo el desarrollo científico en constante evolución, será posi ble algún día leer la m ente con equipos electrónicos? ¿Es este novel conocim iento útil para d isci plinas com o la economía o el marketing? Además, ¿puede ser productivo para diseñar estrategias de marca? ¡La respuesta para estas preguntas es un rotundo sí...! Entre los aspectos más relevantes q u e condicionan el com portam iento hum ano se encuentra ló gicam ente el m ecanism o de la conducta: el aparato fisiológico que motiva o inhibe hacer algo, y la fuente de energía que lo mueve. El cerebro hum ano, masa de unos 1.300 centím etros cúbicos

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y de alrededor de 1,3 kilos de peso (a los 20 años de edad del individuo), de enigm ática substan cia retorcida en circunvoluciones, ju n to con el largo cordón que cuelga de él y se adelgaza gra dualm ente, es el centro físico del com portam iento humano. Este gran nudo enredado de sustancias rosáceas m ás bien pegajosas y gelatinosas es el aparato m ejor organizado del universo: fabulosa m áquina que recibe, digiere y da sentido a toda la expe riencia hum ana, origina y regula todos los pensamientos, las em ociones y las acciones, ya sean conscientes o inconscientes. A él se deben, según H ipócrates (2400 a.C.), nuestras «alegrías, deleites, risas y actividades físicas, así com o nuestras penas, dolores, melancolías y lam entacio nes... y los tem ores y terrores que nos asaltan tanto de día com o de noche». El cerebro es el órgano más com plejo del cuerpo humano. Está com puesto por alrededor de 100.000 m illones de células nerviosas, o neuronas, acom pañadas de sus células de soporte, las gliales, que pueden com unicarse con señales electroquím icas m ediante m il billones (1015) de sinapsis y 1 m illón de kilóm etros de fibras interconectadas. Toda neurona tiene una fibra filiform e, blanca, que sale de cada uno de sus extremos, y cada fi bra se conecta con células nerviosas, lo que crea una red de com unicaciones que finalm ente llegan a todas las zonas del cuerpo hum ano. Mensajes o im pulsos nerviosos circulan p o r toda esta red dentro del cerebro, del cerebro al cuerpo, del cuerpo al cerebro. En cada instante de la existencia, aún en el sueño, las células nerviosas lanzan m illones de im pulsos hacia el cerebro, el que quedaría abrum ado por tanta inform ación si no existiera un siste ma que la filtra y la condensa. Esto ocurre parte en las células nerviosas, y parte en las sinapsis, los m illones de puntos de unión de las fibras nerviosas. Las sinapsis no sólo detienen los m ensa jes sin im portancia, sino que encam inan los dem ás p o r la ruta precisa y le añaden la inform ación pertinente que proviene de otras fibras. La sinapsis se convierte así en los puntos de decisión del sistema nervioso. Esta es, en síntesis, la m aquinaria y la forma de funcionam iento. La fuerza que la hace operativa es energía eléctrica. El cerebro de un adulto, despierto o dorm ido, cuerdo o trastornado, trabaja con unos 20 vatios de electricidad. La fuente de esa energía es la célula m ism a, cada una de las cuales es una m inúscula dínam o. Como producto de una reacción quím ica de glucosa y oxígeno, la célula genera en su inte rio r una carga o «potencial» y cuando esa carga llega a cierto nivel la célula se descarga. Generalmente, cuanto m ayor es el estím ulo (peligro, hambre, deseo sexual), m ayor es la propor ción de carga y descarga. Cada descarga de energía eléctrica es el im pulso nervioso que va a gran velocidad por la fibra hacia su incierto destino en una sinapsis. Si un núm ero suficiente de células conjuntas o relacionadas descargan, el resultado es una sensación, un dolor, un pensa m iento o un sentim iento. Una fo rm a prim itiva de estím ulo eléctrico se rem onta a los tiem pos de la guerra franco-prusiana, c u a n do algunos precursores de la neurocirugía estim ulaban zonas expuestas de los cerebros de sus pa cientes con conductores cargados de electricidad, observaban las reacciones y movían e l bisturí de acuerdo con esos indicios. Se hicieron nuevos adelantos, y grandes partes de la corteza cerebral, la

www.FreeLibros.org pesada y retorcida capa exterior del cerebro, quedó dividida en zonas funcionales: la del habla, la vi-

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sión, e l oído en tre otras. Pero las zonas internas profundas perm anecieron casi totalm ente desconoci das porque no había m anera de llegar a ellas sin dañarlas o perjudicar las interm edias.

Un centro cerebral que fascina especialm ente a los científicos que estudian el com portam iento y q u e es la ubicación central del placer y dolor, es el hipotálam o, zona q u e controla las necesida des e instintos prim itivos elementales. Una d e sus funciones es regular procesos fisiológicos tales com o la respiración o el latido cardíaco, la proporción de azúcar en la sangre, im portantísim os para la conservación del organismo, y en caso de peligro, para d a r señal de alerta coordinando esas funciones a fin de llegar a la decisión en el dilem a «tómalo o déjalo». □ «peligro» no necesariamente debe ser físico; la persona no acostum brada a hablar en público, q u e se enfrenta a un auditorio, se beneficia plenam ente de ese m ecanism o coordinador. Los va sos capilares superficiales se contraen y la sangre se concentra en los órganos vitales donde es más necesaria; la piel queda bañada en sudor para co n trib u ir a disip ar el calor generado en la lucha o en la huida. El resultado es el conocido «sudor frío». Otras funciones del hipotálam o son el control de la sed, el ham bre, el sueño y el sexo. M ediante estim ulación eléctrica del cerebro (EEC) se pueden m odificar drásticam ente las necesidades re lacionadas con cada uno de esos factores. Por ejem plo, en experim entos realizados sobre el control del apetito, gatos estim ulados se atiborraban de com ida y engordaban; otros afectados en tos puntos de inhibición hubieran m uerto de desnutrición si el experim ento hubiera continuado. Además, el hipotálam o regula el lóbulo anterior de la glándula pituitaria, a su vez reguladora del crecim iento físico y la madurez, el índice m etabólico del cuerpo y el desarrollo y m antenim iento de las características de la m asculinidad y la fem inidad, to d o lo cual tiene un profundo efecto sobre la vida em ocional y la conducta general del individuo. Los im pulsos q u e fluyen por el sistema nervioso y llevan los m ensajes que se convierten en pen sam ientos y acciones son pequeñas descargas de energía eléctrica producida dentro de cada célula. Sin embargo, este proceso no es solamente eléctrico. Es electroquím ico; y el aspecto q u í m ico es todavía más fundam ental. En p rim er lugar, la m ism a electricidad es producida por reacciones quím icas dentro de la célula. Además, la transm isión intercelular de los im pulsos nerviosos está regida por reacciones q u ím i cas que tienen lugar en la sinapsis, los llam ados puntos de decisión del sistema nervioso. Final mente, cuando una serie de im pulsos llega a su destino, cualquier actividad resultante tiene com o base y com o m edio ciertas sustancias quím icas (neurotransmisores) liberadas allí. Así, por ejem plo, no es el im pulso eléctrico propiam ente d icho sino la substancia quím ica resultante, lla mada acetilcolina la que realmente estim ula el m úsculo y lo hace mover.

D ise ño del c e re b ro El cerebro se caracteriza por un diseño de escasa elegancia, una masa conjuntada que desarrolla una serie de funciones impresionante, fundam entales para nuestra experiencia humana. La particu lar textura de nuestros sentimientos, percepciones y acciones derivan, en gran parte, porque el cere bro no es una máquina optimizadora y solucionados de problemas, sino una aglomeración extraor dinaria de soluciones ad hoc acum uladas a lo largo de 500 millones de años en la historia evolutiva.

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Figura 2.1 Areas d e l cereb ro y fu n cio n e s cogn itiva s

Esquem a d e la frenología d e l s ig lo m , id en tifica ndo áreas del ce re b ro con rasgo s pa rticulares. En e ste caso, p o r ejem plo, XIV = veneración; XVII = esperanza; XIII = benevolencia; XXI = im itación; XIX = idealism o; VIII = codicia; XVIII = asom bro y XX = inteligencia. La frenología (del griego fren «m ente» y lo g o s «conocimiento»), desarrollada en 1880 y m u y popular durante e l siglo x k , es una teoría an tig u a que afirm a ba que e s posible de term in ar e l ca rá c te r y los rasgos de la personalidad, así c o m o las tendencias crim inales, basándose en la fo rm a del cráneo, cabeza y facciones. F ue nte: M attie u W illia m s , *A Vindication o f Phrenology», C h a tto & W in d u s, Lo ndres, 1 8 9 4 .

Más poderoso que un superordenador, el cerebro no ha sido diseñado en una sola vez, por un genio, en una mesa de dibujo. Por el contrario, es una m áquina peculiar q u e refleja m illones de años de evolución histórica. En num erosas ocasiones, en el pasado lejano, ha adoptado solucio nes a problem as particulares que han persistido en el tiem po, se ha reciclado para otros usos o ha reducido considerablem ente la posibilidad de fu turos cambios. Cuando una persona contempla lo que le rodea en una noche de verano en una playa paradisíaca, su sistema nervioso está registrando unos 100 millones de sensaciones por segundo, provenientes de todos sus sentidos. Sin embargo, el cerebro puede elaborar esa información, añadir memoria, concien cia y admiración, y dar como resultado la experiencia estética única de esa noche maravillosa. Una característica obvia del cerebro es su simetría en dos hemisferios, derecho e izquierdo. Estos hem isferios son heterogéneos en la form a, c o lo r y textura de los tejidos cerebrales, según sus distintas regiones. El cerebro contiene centros que controlan form as básicas de regulación corpo ral sobre las que no se tienen dom inio, incluyendo las funciones vitales del pulso cardíaco, pre sión arterial, ritm o respiratorio, tem peratura corporal y digestión. Asim ismo, ejerce control sobre algunos reflejos im portantes com o m ucosidad, tos y vómito. Las funciones en la parte infe rio r del cerebro com o de las del tronco cerebral y m e s e n c é fa lo o c e re b ro m e d io se desarrollan de form a autom ática, sin intervención consciente. A m edida que, m etafóricam ente, uno se dirige a la parte superior, entonces se comienza a percibir la transición desde lo inconsciente a lo consciente en las funciones cerebrales (Figura 2 .2 y Figura 2.3).

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Figura 2.2 M áquina b ioló gica d e l pensam iento

Cuerpo calloso

Tálam 0

H ipotálam o Puente tro nco en ce fálico

Cerebelo M édula Espina do rsa l

Figura 2.3 M apa del cereb ro

C ircunvalación del cíng ulo N úcleo caud al L ó bu lo fro nta l G lándula p itu ita ria

Lóbulo pa rie ta l Fornix

Am ígdala Visión Habla M em oria Oído Centro sensorial Centro m otor

H ipocam po Lóbulo te m po ral

Lóbulo oc cip ita l Cerebelo Tallo cereb ral Form ación re ticu la r

La c u rio sa n o m e nclatura d e las d ife re n te s partes d e l ce re b ro s e rem on ta a los p rim e ro s an ato m ista s que, ca recie ndo d e ideas de las fu n cio n e s d e las e s tru c tu ra s, la bautizaron según su parecido (un tanto im aginario), con otras c o s a s ... Así, am ígd ala q u ie re d e c ir «alm endra» en g riego ; hipo cam po , «caballo m arino»; fo rn ix , «arco» en latín; c in g u la d o , «cinturón». Estas áreas y otra s ve cin a s fo rm a n e l «sistem a lím bico» d e l vo ca b lo la tin o lim b us, «límite». La corteza cereb ral c o n tie n e zonas c o m p ro m e tid a s con sentidos espe cíficos: algu nas de las m ás im p o rta n te s localizaciones están id e n tifica d a s en e l d ib u jo d e la izqu ierd a. Las localizaciones q u e se m uestran en e l d ib u jo d e la de re c h a son d e tra sc e n d e n ta l im p o rta n cia en aspectos co n c re to s d e la personalidad y la sa lu d m ental.

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En la parte central se encuentran dos estructuras conocidas com o tálam o e hipotálam o. La pri mera es una gran estación transm isora de señales sensoriales a las áreas superiores del cerebro y tam bién em ite señales desde esas áreas a lo largo de circuitos que, por últim o, activan los m ús culos. El hipotálam o tiene num erosas pequeñas partes, cada una con una función específica, aunque un aspecto general de esta región es la de ayudara m antener el statu quo para una serie de funciones corporales, proceso llam ado homeostasis. Por ejem plo, cuando el cuerpo se enfría com ienza a sentir escalofríos reflejos en un intento de generar calor m ediante actividad muscular; estos escalofríos se originan en el hipotálamo. Los más conocidos conductores homeostáticos son los que controlan el ham bre y la sed. A pesar de que la urgencia de c o m e r y beber puede m odularse por distintos factores, incluidas las c ir cunstancias sociales, estado em ocional o m edicación, los conductores básicos son producidos p o r el hipotálamo. Asim ism o, controla algunos conductores sociales com o sexo y agresión; segre ga algunas hormonas, poderosos m ensajeros moleculares que se transportan a través del riego sanguíneo causando num erosas y variadas respuestas (1). En el interior del cerebro se encuentran dos estructuras denom inadas amígdala e hipocam po que constituyen parte del m ayor circuito en el centro del cerebro conocido com o sistema lím bico (que tam bién contiene parte del tálam o, corteza y otras regiones). El sistema lím bico es im portante para las em ociones y ciertos tipos de mem oria. Es tam bién el prim er sitio en donde se inician las funciones reflexivas y se m ezclan con reconocim ientos conscientes. La amígdala es el «centro neurálgico» del cerebro para el proceso em ocional que juega un papel singular en el te m or y agresividad. Vincula la inform ación q u e ha sido exhaustivam ente procesa da por la corteza (po r ejem plo, este autom óvil en veloz zig-zag puede llevarm e por delante) con la respuesta autom ática «lucha o huye» m ediatizada por el hipotálam o y estructuras del tronco c e rebral (sudoración, latidos, boca seca). Rara vez el ser hum ano presenta daños sólo en la amígdala. Si se manifestara ocasionaría la im posibilidad de percibir tem o r en los demás. La estim ulación eléctrica de la amígdala (com o suele oc u rrir en neurocirugía) puede evocar sentim ientos de temor. La amígdala tam bién parece involu crada en alm acenar recuerdos de acontecim ientos terroríficos. Finalmente, en la periferia del cerebro se localiza la corteza, que en el ser hum ano es masiva. Las funciones de algunas áreas han sido bien reconocidas, aunque otras aún resultan una incógnita. Una parte analiza la inform ación proveniente d e los sentidos. La parte posterior de la corteza es la q u e prim ero recibe la inform ación visual y otro conjunto de tejidos (surco central) es donde a rri ban prim ero las sensaciones m usculares y del tacto. Mapas sim ilares pueden obtenerse para los dem ás sentidos. Con todos los circuitos eléctricos, ¿qué ta n precisa es la im agen del m undo que ofrece e l cerebro? Los únicos m ateriales de que dispone son los mensajes de los sentidos, y estos tienen lim itaciones en su función detectora. Con una visión unas 1 0 0 veces más aguda que la del ser humano, las aves aparen tem ente pueden percibir cam pos m agnéticos. Con sus com plejos ojos, la abeja es capaz de determ i

www.FreeLibros.org nar la dirección de los rayos solares y, por consiguiente, volar por navegación celestial. La lechuza

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puede oír sonidos supersónicos y la serpiente es sensible a cambios de temperatura de una milésima de grado. Esto significa que la imagen que tenemos del mundo es, en el mejor de los casos, limitada. Si se estimularan estas áreas con un electrodo se podría activar mímicamente el sistema sensorial invo lucrado: estimulando la corteza visual primaria se produciría un flash luminoso, o algo parecido, visible al ojo humano. Asimismo, hay un zona de la corteza, justo frente al surco central, que envía órdenes y señales que finalm ente producen contracción muscular y, consecuentemente, movimiento corporal. Eléctricamente estimulada esta corteza motora genera contracción muscular. Esta es una técnica es tándar para dibujar el mapa funcional del cerebro en casos de cirugía en esa área (Figura 2.4). Lo más interesante de la corteza son aquellas regiones en las cuales sus funciones resultan m e nos obvias, tanto sensoriales com o motoras. Los investigadores y neurólogos han denom inado a estas regiones com o corteza asociativa. Estas áreas abundan en la parte anterior del cerebro (cor teza frontal), una región m uy desarrollada en los seres hum anos (2). Figura 2.4 Principios generales sobre e l dise ñ o d e l cereb ro 1. La p rin c ip a l fu n c ió n d e l cereb ro, incluyendo e l recon ocim ien to co n s cie n te y to m a de de cisione s, se localiza en la pa rte s u p e rio r y fro n ta l d e la corteza. Las fu n cio n e s m enores, q u e apoyan al contro l subcon scien te d e las fu n c io n e s d e l cu e rp o hu m a no , co m o ritm o resp ira to rio y te m pe ratu ra corporal, s e localizan en la pa rte in fe rio r p o ste rio r en e l tro n c o c e re b ra l y m esencéfalo. En la zona m e dia ad ya ce nte están los c e n tro s v in c u la d o s a gra nd es fu ncion es subcon scien tes com o sensaciones ru d im e n ta ria s (cerebro m edio), hom eostasis y ritm o s biológicos (hipotálam o) y la coord ina ción m otora y la m odulación se n so ria l (cerebelo). El s is te m a lím bico, in cluyend o la am ígdala y e l hip o ca m p o , e s la intersección d o nd e las pa rtes conscien tes e in co nscie nte s del cereb ro s e am algam an e in ician e l a lm a ce nam ie nto d e c ie rto s tip o s d e m em oria. 2. El cereb ro se ha construido en etapa s sucesivas. Ha evolucionado ju n to a la especie y a m edida que m ayores fu ncion es se incorporaban, la s anteriores perm anecían inalterables. En este sentido, nuestro tronco cerebral, cerebelo y cereb ro m e dio no son ta n diferentes en su planificación general qu e los de una rana. Sucede que la rana sólo tiene m a yo res áre as rudim entarias. Todas e sta s estructuras de hipotálam o, tá lam o y sistem a lím bico no son ta n diferentes en tre e l ser hum ano con una corteza elaborada y los roedores que tiene n una corteza pequeña y sim ple. Cuando se generaron nuevas y m ás sofisticad as fu n cio n e s no s ig n ificó un rediseño total, sino qu e se incorporaron regiones, co m o el centro visual del cereb ro medra qu e e s un rem anente fu n cio n a l del pasado evolutivo. 3 . La localización d e fu n cio n e s en e l ce re b ro e stá dire c ta m e n te relacion ad a con bá sico s reflejos h c o n sc ie n te s c o m o vó m ito y con los esta dio s sensoriales d e in icio (se sa b e q u é se ñ a le s llegan a la corteza para visió n , escu ch a, olfato). Sin e m ba rgo, la localización d e fu n c io n e s es m á s difíc il para fe nóm en os com p le jos, co m o m e m o ria d e acon tecim ien tos, y m á s aún para las fu ncion es sofisticad as co m o la to m a d e de cisión. En n u m e rosas ocasiones e s c o m p lic a d o d e b id o a q u e la localización d e la fu n c ió n en e l ce re b ro no e s fija en e l tie m p o : los recuerdos d e acon tecim ien tos parecería q u e s e alojan en e l hipocam po y en otras áre as adyacentes p o r 1 o 2 años y luego son exportados a otra s localizaciones en la corteza. La to m a d e de cisión, ge ne ralm en te co n stitu ye i r a fu n c ió n a m p lia y req uie re d e in form ación convergente, q u e puede fra g m e n ta rse en pequeñas b re a s y distrib u id a s en u n a serie d e s itio s en la corteza. El desafío e s d e fin ir las fu n c io n e s con m ayor precisión para lograr un a m e jo r com prensión d e la localización fu ncion al.

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In te lig e n c ia d e l ce re b ro ¿Qué tie n e el cerebro que hace inteligente al ser humano? ¿Qué hay en él que perm ite el lenguaje y la capacidad de com pren de r las m otivaciones d e los dem ás (teoría de la m ente) y otras c apaci dades creativas que el ser hum ano ha desarrollado más que cualquier otro ser vivo? N o tenem os el cerebro más grande (el del elefante es m ayor) y tam poco tenem os el m ayor índice cerebro-m asa corporal (las pequeños aves ganan en esta cuantificación). Carecemos de la mayor superficie rugosa del cerebro (las ballenas y delfines sí las tienen). De hecho, el cerebro hum ano no es el m ayor en la categoría de homínidos; conclusiones derivadas del volum en de cráneos de neandertales revelan que en promedio, tenían un cerebro mayor que el nuestro en la actualidad. M ás aún, puede asum irse que, en líneas generales, el form ato y com posición quím ica celular del cerebro no difiere dem asiado del de algunos roedores (ratones). Lo que sí tenem os es la m ayor corteza asociativa, no estrictam ente sensorial o motora, y en su mayoría integrada a la m itad de la parte frontal del cerebro. En cierto sentido, esta elaboración es la que otorga al ser hum ano las ventajas cognitivas sobre las dem ás especies. Estudios recientes sobre variabilidad cognitiva en función del tam año o form a del cerebro u tili zando escáneres han sum inistrado resultados interesantes. En general, se ha hallado correlación y significación estadística entre el tam año del cerebro (ajustado según la masa corporal) y habili dad cognitiva. Esta correlación, aunque real, se corresponde sólo con el 4 0 por ciento de la habi lidad de la m odificación cognitiva en las personas. Así, pueden encontrarse individuos con una correlación baja entre tam año del cerebro/m asa corporal (por ejemplo, 1 .000 cm 3) que califican excelentem ente en pruebas de inteligencia general. Por el contrario, pueden identificarse perso nas con cerebros de gran tam año (1.800 cm 3) que puntúan por debajo de la media. La gran variedad en la relación tam año del cerebro y capacidad cognitiva ha sido objeto de análi sis a lo largo de los años y num erosas publicaciones han señalado los hallazgos en estudios ana tóm icos sobre afam ados personajes históricos. El cerebro de Lenin fu e estudiado en Alemania a finales de 1920, y aunque tenía un peso en línea con el promedio, en algunas regiones los c o n juntos celulares (células corticales piram idales 3 ) eran inusualm ente mayores, en com paración a otras m uestras postmodernas. El cerebro de Einstein era m ás pequeño q u e el promedio, aunque m uy por encim a de la media en la relación con la masa corporal. R ecientem ente se ha docum entado que una zona de su c e rebro (corteza parietal inferior) era un 15 por ciento más grande que la m edia d e una persona con edad similar. Esto es de gran interés ya que esta región se asocia con cognición espacial y matemática, área en las que Einstein claram ente sobresalió. El cerebro es un órgano singular que parece te n e r un crecim iento negativo. M ientras otros órga nos com o el hígado o corazón se agrandan gradualm ente con el paso de la edad hasta alcanzar su propio tam año adulto, con el cerebro sucede lo contrario. Adquiere un gran tam año rápida m ente y luego, a partir de una determ inada edad, comienza a dism in uirlo progresivamente. Lo extraordinario es que a m edida que el cerebro em pequeñece la persona se convierte en más in teligente.

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Lo que da sentido a este órgano desordenado se puede entender a través d e la sinapsis, la c o nexión intercelular del cerebro (neuronas) que perm iten la com unicación m utua. Esta sinapsis conform a las riendas de la vida ya que el com portam iento depende de la form ación de interco nexiones adecuadas entre neuronas del cerebro. En síntesis, esta sinapsis es la creadora del ta lento. A nivel m icroscópico la red m ental, desde las tenues existentes conexiones hasta las destruidas, explica por qué ciertos com portam ientos y reacciones producen bienestar m ientras que otros, independientem ente de lo m u cho que se practique, siem pre parecen forzados y ajenos. Así es com o debe ser, si la naturaleza no redujera la red a una m enor cantidad de conexiones nunca se llegaría al estado adulto. La persona se estancaría en un niño perpetuo, congelado en un agobio sensorial (3). El escritor Jorge Luis Borges im aginó cóm o podía ser esta persona describiéndola com o «poseída de m em oria infinita». Nada se le escapaba; toda su experiencia sensorial, pasada y actual, per sistía en su mente; estancado en lo particular, im posibilitado de olvidar todo lo que había visto no podía fo rm a r ideas generales y, por lo tanto, estaba im posibilitado para pensar. Una persona com o ésta no puede sentir, co nstruir relaciones o tom ar decisiones de ningún tipo. Estará vacía de personalidad, preferencias, juicio y pasión. Carecerá de talento. El 19 de diciem bre de 2009, falleció de un ataque al corazón en los Estados U nidos Keem Peek. Había ganado el apodo de «Kim puter* ya que recordaba todo com o datos puros, sin filtrar, como hace una com putadora. Conocía 2.000 años de fechas de calendario, todos los códigos telefónicos, postales y la red de carreteras y autopistas de los Estados Unidos, todos tos datos históricos del m undo y cada tono que había escuchado alguna vez. Pero no podía freír un huevo o vestirse. N un ca obtuvo un carnet de conducir o novia; hubiera sido demasiado para su cerebro (Figura 2.5). Para salvaguardar a la especie, la naturaleza refuerza y nutre algunas conexiones m ientras que perm ite que m iles de m illones de otras se apaguen. Así em erge la persona, com o individuo talen toso bendecido o dispuesto a reaccionar en la realidad con una form a singular y única. En reali dad el sentido com ún no es com ún a todos. Es individual al ser el patrón recurrente de pensa miento, sentim iento o com portam iento causados por una red m ental única. Esta red sirve com o filtro, exam inando y sorteando el m undo a su paso provocando indiferencia en algunos estímulos o perdiendo com pletam ente otros (4).

H e m is fe rio s c e re b ra le s El ser hum ano utiliza sólo el 10 por ciento del cerebro, por lo que gran parte de su masa es ocio sa y m uy pocas personas son extraordinariam ente capaces de hacer funcionar todas sus regio nes. El térm ino hem isferio cerebral designa cada una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo. Son inversos el uno del otro, pero no inversamente simétricos, son asim étricos, com o los dos lados de la cara del individuo. Una cisura sagital profunda en la lí nea m edia (la cisura interhem isférica o longitudinal cerebral) los divide en hem isferio derecho y hem isferio izquierdo. Para la mayoría, el hem isferio cerebral izquierdo es m ejor para procesar el lenguaje, la lógica, los núm eros, las órdenes secuenciales y las funciones lineales. Es adecuado para las m atemáticas,

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Figura 2.5 El ve rd a d e ro «R ain-M ar» Kim Peek (1 9 5 1 -2 0 0 9 ) fu e el m á s fa m o so y pro dig io so d e los savant. S o rp ren dió a l m u n d o entero con sus asom bro sas capa cidad es intelectuales, a pesar d e s u incapacidad para realizar las ta re a s m ás básicas. El personaje q u e in terp retó D ustin H offm an en la pe lícula Rain M a n e s tu vo in sp ira d o en él. Se de n o m in a s a v a n t a las pe rso na s q u e presentan d isca p a cid a d e s físicas, m e n ta le s o m o trice s pero presentan unas in cre íbles ha bilid ade s para in form ación o ha ce r cá lc u lo s com p le jos. N ació con m acrocefalia, un d a ñ o p e rm a nen te del cereb ro y con ag en esia d e c u e rp o calloso, e l m anojo de ne rvios q u e cone cta am bo s he m isfe rios d e l cereb ro, a l ig ua l q u e los cone cto res secu nd ario s. Se especula q u e esta circu n s ta n cia p u d o ser la causa d e su increíble m em oria. Peek record aba e l 9 8 p o r ciento d e los 1 2 .0 0 0 lib ro s qu e ha bía leído, leía d o s pá ginas en ocho segu nd os (usaba c a d a o jo para leer una p á gina distinta ) y apenas ta rd a b a un a hora en m em o rizar un lib ro , reteniendo d e un m o do p re ciso e in sta n tá n e o in form ación s o b re datos h istó rico s, geografía, lite ra tu ra o c u a lq u ie r te m a. Su capa cidad d e alm a ce nar in form ación e ra v irtu a lm e n te ilim itad a. No e n ten día lo q u e retenía porque no necesitaba record arlo n i pensarlo, sim p le m e n te esta ba ahí. Fue ob je to d e va rio s e s tu d io s en la Sociedad M é dica d e W isconsin. Por s í m ism o apenas podía abrocharse la cam isa y era u n a persona dependiente; no tu v o noción d e los datos q u e alm acenaba, ni d e realizar un a in terp reta ció n d e un poem a o u n a conclusión d e un libro, a pe sa r de m e m o rizarlo por com p le to; no tenía n ing ún tip o d e a p titu d m u sica l (debido a s u s lim itadas capacidades m otrices) pero e ra capaz d e escu ch ar c u a lq u ie r canció n y to ca rla en un piano y d e reconocer e l au tor d e m ile s de piezas m u sica les escu ch an do pocos segundos. En el 2 0 0 4 la NASA exa m in ó a Peek con u n a serie d e estudios, m ie n tra s se le gra b a b a m ediante to m og rafía y resonancia m a gn ética fu n c io n a l para in te n ta r recrea r un a visión trid im e n s io n a l de la e s tru c tu ra d e su cereb ro. Fue la p rim e ra te n ta tiva no in va siva m e diante e l uso d e tecnologías m odernas, para in te n ta r d e s c u b rir po r qu é u n a persona con un c e re b ro d isc a p a c ita d o e s capaz de ha ce r tales cosas, y a qu e s e supo ne q u e e xiste esa capa cidad la ten te en c u a lq u ie r cerebro. A dife re n c ia d e o tro s savants, Kim m o stró una g ra n progresión s o cio ló g ica , relacionándose con g e n te de scon ocida p o r m e dio de s u s de m o stra cione s. Tenía un c ale nda rio exacto d e 10 .0 0 0 a ñ o s en la cabeza con lo c u a l era fá c il para é l d e c irle a cua lq u ie r pe rso na tra s oír su fe ch a d e na cim ie nto q u é día d e la sem ana nació y c u á n d o s e jubilaría; ig ua lm e nte respondía a c u a lq u ie r c á lc u lo m a tem ático . Todo aquello de sp e rta b a la adm iración d e cu a n to s le escuchaban. Peek fu e entrevistado en televisión a raíz de la película Rain M an, cu yo guión fu e escrito por Barry M orrow , quien tra s conocerle personalm ente escribió e l guión de la película dirig id a por B arry Levinson.

la lectura, la planificación y la organización. El hem isferio cerebral derecho se especializa en la idealización no verbal y en la síntesis holística. Es apropiado para interpretar imágenes, música, colores y com portam ientos. El proceso en este hem isferio es m uy rápido y sucede de form a secuencial (Figura 2.6). Prácticamente, nada de to que se procesa en la mente se hace exclusivamente en uno de los he misferios; am bos colaboran en casi todo, aunque lo hacen de forma diferente y las preferencias cognitivas de las personas manifiestan significativas singularidades. De la misma manera que hay personas diestras o zurdas, la mayoría de las personas tienden a pensar de formas que pueden caracterizarse razonablemente com o propias del hemisferio derecho o del hemisferio izquierdo (5).

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□ hem isferio derecho gobierna tantas funciones especializadas com o el izquierdo, aunque su form a de elaborar y procesar la inform ación es distinta ya que no utiliza los m ecanism os conven cionales para el análisis de los pensamientos que em plea el hem isferio izquierdo. Es un hem isfe rio integrador, centro de las facultades viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, s e n tim ie n to s , p ro so d ia y habilidades especiales; com o visuales y sonoras no del lenguaje, com o las a rtís tic a s y m u s ic a le s . Concibe las situaciones y las estrategias del pensam iento de una form a total. Integra varios tipos de inform ación (sonidos, imágenes, olores, sensaciones) y los transm ite com o un todo. El m étodo de elaboración utilizado por el hem isferio derecho se ajusta al tipo de respuesta inm ediata que se requiere en los procesos visuales y de orientación espacial. □ hem isferio izquierdo se especializa en el le n g u a je articulado, control m otor del aparato fono articulador, m anejo de inform ación lógica, pensam iento proporcional, procesamiento de infor m ación en series de uno en uno, m anejo de inform ación m a te m á tic a , m e m o ria verbal, aspec tos lógicos g ra m a tic a le s del lenguaje, organización de la s in ta xis, discrim inación fo n é tic a , a te n c ió n focalizada, control del tiem po, p la n ific a c ió n , ejecución y toma de decisiones y m em o ria a largo plazo. Los test de inteligencia m iden sobre todo la actividad de este hemisferio. M u chas de las actividades atribuidas al c o n s c ie n te le son propias. Gobierna principalm ente la parte derecha del cuerpo. Procesa la inform ación usando el a n á lis is , que es el m étodo d e resolver un problem a descom poniéndolo en piezas y exam inando estas una por una. Asimismo, el hem isferio cerebral izquierdo constructor de funciones narrativas, funda los pensa m ientos religiosos, tanto desde la perspectiva consciente com o inconsciente al predisponer a crear representaciones desde los fragm entos perceptivos y de memoria. Figura 2.6 D iferencias e n tre e l he m isfe rio c e re b ra l izquierdo y derecho

H em isferio ce re b ra l izq u ie rd o

H em isferio ce re b ra l d e re ch o

(Situaciones d e a lta involucración)

(Situaciones d e b a ja involucración)

• Racional, lógico, lineal

• Imaginación, intuición, fantasía

• Proceso analítico funcional

• Marco holístico, síntesis de patrones

• Lenguaje, gramática, verbal ización

• Visual ización, imágenes, gestos

• Textual, preciso

• Percepción, metáforas

• Objetivo

• Subjetivo

• Sensible al tiempo

• hdependiente del tiempo

• Rigor

• Ambiguo, paradigmático

Adicionalm ente, a los dos hem isferios tam bién se los ha categorizado en tres regiones que a c túan com o órganos separados con distintas estructuras celulares y diferentes funciones. Estas tres regiones se com unican entre sí y desarrollan funciones específicas. • El «nuevo cerebro» es el que piensa: procesa inform ación racional y com parte sus deduccio nes con las otras dos regiones.

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• □ «cerebro medio» siente: procesa emociones, sentimientos, y com parte sus hallazgos con las otras dos regiones. • El «cerebro prim itivo» decide: obtiene inform ación de las otras dos regiones y controla el proce so de tom a de decisión. A esta región tam bién se la conoce com o «cerebro reptiliano», ya que todos los vertebrados (desde los reptiles hasta los m am íferos) la poseen. El cerebro prim itivo es un órgano m uy antiguo y el resultado del proceso evolutivo de la especie. Es nuestro «tóm alo o déjalo», nuestro cerebro para la supervivencia. Algunos científicos lo deno m inan el prim er cerebro ya que es el que apareció antes. Más aún, cuando nuestro cerebro c o mienza a desarrollarse en el útero materno, el «cerebro prim itivo» es el prim igenio en crecer. Re cientes estudios de imagen p o r resonancia magnética funcional IR M f vinculados al desarrollo hum ano desde la niñez a la juventud revelan que el «nuevo cerebro» no finaliza su construcción hasta la edad de los 24 años. Se lo ha designado con el nombre de «primitivo» debido a que se ha datado su origen en alrededor de 4 5 0 millones de años. Según algunos neurocientíficos, el «cerebro primitivo» está abocado es pecíficam ente a nuestra supervivencia, y así b ha venido hacendó durante millones de años. (6) El conocim iento científico y los resultados de las recientes investigaciones dem uestran que la prevalencia del «cerebro prim itivo» en el proceso de decisión es arrolladora. La evidencia indica q u e es el principal interruptor para determ inar qué in p u tsensorial se trasladará al nuevo cerebro, y cuál decisión será adoptada (7). A ntonio Damasio, neurocientífico del com portam iento y profesor de neurociencias en la U niversi dad de Southern California, m enciona en su libro Error de Descartes que «las emociones, los sentim ientos y la regulación biológica juegan conjuntam ente un papel im portantísim o en el razo nam iento hum ano. Las órdenes m enores de nuestro organismo se alojan en lo alto del razona miento». En otras palabras, las funciones vinculadas a la supervivencia juegan un papel relevante en el proceso de tom a de decisión (8). Otro im portante científico del conocimiento, M bhael Tom aselb co-director del Max Planck Instituto o f Evoluttonary Anthropology en Alemania, establece que «los 6 m ilbnes de años que separan a los humanos de otros grandes homínidos es un tiem po muy reducido en términos evolutivos, con el hom bre m oderno y el chim pancé com partiendo el 9 9 por ciento del material genético...» Sim ple mente, no ha m ediado el tiempo suficiente para que b s procesos de la evolucbn biobgba normal, que involucra a variaciones genéticas y seleccbn natural, hayan sido capaces de crear, una a una, aquellas capacidades cognitivas necesarias para que el hom bre m oderno invente y mantenga he rramientas y tecnobgías complejas o sofisticadas formas de com unicacbn sim bólba (9). Otros estudbs han interpretado el papel y la importancia del «cerebro primitivo» concluyendo que busca lograr la verdad com o requisito para generar la com presbn de las cosas. Asimismo, se ha do cum entado que la amígdala, localizada en el «cerebro primitivo» ejerce mayor influencia en la corte za que la que ésta ejerce sobre la amígdala, favoreciendo que el cam po em ocbnal dom ine y controte el pensamiento (10). Las decisbnes se toman em ocbnalm ente y luego se justifican racbnalmente. En una serie de experimentos con IRMf, desarrollados en el California Instituto of Technology, se inves tigó cómo la información sobre la marca influencia a las alternativas en decisiones ambiguas y cuáles

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son los procesos de información subyacentes. Los resultados demostraron que la corteza prefrontal ventromedial juega un papel determinante en la integración informativa (implícita o explícita) de la marca en la toma de decisión bajo ambigüedad. Esta parte del cerebro ha sido identificada como inte grante de la red neuronal vinculada con la memoria de acontecimientos emotivos experimentados. Una posible interpretación de este hallazgo es que durante el proceso de toma de decisión bajo ambigüe dad, en los cuales el consumidor tiene dificultades para detectar una decisión analítica dominante, esta decisión es intuitiva y afectiva. Más que basada en decisiones post-cognitivas como las descritas en la literatura tradicional de conducta del consumidor. Investigaciones sobre respaldo de la marca por celebridades, llevadas a cabo en la Universidad de Ftotterdam, para determinar su efectividad demuestran que se percibe una adecuada relación de ex perto sólo cuando la celebridad tiene un vínculo estrecho con el producto que recomienda. Estudiando la modulación de actitudes y de memoria según la experiencia del comunicador (Andró Agassy + zapa tillas de tenis vs. Andró Agassy + libros de literatura clásica) se comprobó cómo la memoria y actitud hacia los atributos del producto es mayor cuando la marca se combina con un experto. Una significati va interacción entre la experiencia del comunicador e intención de compra se documentó en el núcleo caudado dorsal, también identificado con comportamientos confiables. Asimismo, se determinó que los expertos aumentan la actividad del lóbulo temporal medio y en las áreas corticales relacionadas fun cionalmente, mejorando la recordación de la marca y del producto. Con toda esta evidencia científica, el desafío para la disciplina del neurom arketing se orienta a cóm o im pactar al «cerebro prim itivo». Políticos, educadores e incluso padres pueden certificar lo com plejo que suele resultar convencer a otros m ediante el solo uso de palabras. Las palabras surgieron «sólo» hace 4 2 .0 0 0 años. Antes, la com unicación hum ana se lim itaba a gestos y soni dos guturales. Es aún m ás com plejo tra tar de in flu ir m ediante el lenguaje escrito; las palabras escritas surgieron «sólo» hace 10.000 años. Significa que el «cerebro primitivo» es 4 5 .0 0 0 veces más antiguo que las palabras escritas. En térm inos evolutivos, el tiem po transcurrido es insufi ciente para que hayan im pactado con todo su potencial en el «cerebro primitivo».

N e u ro n a s e spe jo El conocimiento de las neuronas espejo, fenómeno descubierto en 1989, ha sido considerado uno de los m a d re s adelantos científicos después del ADN. Las neuronas espejo son básicamente empáticas. Cuando se ve a alguien rascarse la cabeza, el cerebro produce señales que invitan a em ular el com portamiento. Explican también el sentimiento de miedo o alegría cuando otros en la proximidad lo ex perimentan. Los científicos creen que estas neuronas pueden ayudar a com prender mejor la empatia humana, el aprendizaje y la imitación, aunque estos estudios están aún en su infancia. El m ecanism o de las neuronas espejo juega un papel fundam ental en las acciones tanto de la com prensión com o de la im itación, adem ás de relacionarse con el lenguaje. Experimentos neurosicológicos, utilizando técnicas no invasivas de estim ulación magnética transcraneal (TMS), de m uestran que cuando las personas observan una acción realizada por otros activan la corteza motora, en ausencia de cualquier otra actividad. Abundantes investigaciones dem uestran que la observación de acciones realizadas por otros activa una red form ada por las áreas visuales o ccipi tal, tem poral y parietal, adem ás de la región cortical cuya función es prim ordialm ente motora.

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Experimentos m ediante IRM f han docum entado reacciones a actividades com unicacionales que activan el lóbulo frontal (pars opercularis de l IFG) y dem uestran que las acciones desarrolladas p o r otros pueden reconocerse m ediante diferentes m ecanismos. Las acciones referidas al reper torio m otor del observador se localizan en su propio sistema m otor m ientras que las acciones que no pertenecen a ese repertorio no lo estim ulan; son reconocidas esencialm ente sobre bases vi suales sin involucración motora. Im plica que estas form as diferentes de reconocer acciones tienen dos distintas contrapartidas psicológicas. En el prim er caso la resonancia motora traslada el experim ento visual a un conoci m iento interno de la persona m ientras que en el segundo, el fenóm eno no se manifiesta. Las neuronas espejo representan las bases neuronales del m ecanism o creador de un vínculo d i recto entre el em isor y receptor de un mensaje. Gracias a este mecanismo, las acciones realiza das por otros se convierten en mensajes que el observador com prende sin m ediación cognitiva. En base a esta propiedad se ha concluido que el sistema de neuronas espejo representa el m eca nism o neurofisiológico por el cual evoluciona el lenguaje. Algunas teorías postulan que el habla evoluciona principalm ente p o r com unicación gestual. La novedad consiste en que el hecho re quiere un m ecanism o neurofisiológico creador de un vínculo com ún, no arbitrario y semántico entre los individuos que se com unican (11). □ sistema de neuronas espejo se caracteriza p o r una gran propiedad: su semántica es inherente a los gestos utilizados para com unicar algo, incluso a falta de lenguaje. En la com unicación verbal (especialm ente en la moderna), el significado de las palabras y las acciones de su articulación fonética para pronunciarlas no están relacionadas. Este hecho sugiere que el paso necesario para la evolución del lenguaje ha sido m ediante la transm isión de significados gestuales, intrínsecos a la propia gesticulación, para abstraer el significado del sonido. Los gestos de la mano/brazo y del habla están estrictam ente vinculados y com parten (al menos fraccionariam ente) un sustrato neuronal com ún ( 12). Una serie de estudios lo dem uestran. Experimentos utilizando TM S docum entan que la excita ción de la zona de representación de las manos en la corteza motora aum enta durante la lectura y la conversación espontánea, efecto lim itado al hem isferio cerebral izquierdo. Curiosamente, no se manifiesta excitación en la corteza m otora que representa las piernas. Conclusiones similares han sido obtenidas en una serie de investigaciones sobre com portam iento ante la exposición de objetos de distintos tam años en 3D. Grabándose la quinésica entre los m ovim ientos de la mano, brazo y boca se ha dem ostrado que la velocidad en los m ovim ientos de los labios se incrementa cuando los objetos en observación son de m ayor tamaño. Las palabras, por lo tanto, derivarían principalm ente de asociaciones de sonidos con pantom im as y gestos m ás que de acciones vinculadas a objetos. El siguiente ejem plo puede clarificarlo. Cuan do com em os m ovem os la boca, lengua y labios de una manera específica. La observación de esta serie d e acciones m otoras constituye un gesto cuyo significado es fa m ilia r y conocido por todos: comer. Ahora bien, si cuando realizamos esta acción expelemos aire por las cavidades nasales, se producirá un sonido sim ilar al «ñam -ñam », palabras cuyo significado son universal m ente conocidas. Por lo tanto, m ediante un m ecanism o asociativo, el significado de una acción naturalm ente com prendida, es transferirse a sonido.

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Aún más específico, la corteza pre-motora se convierte progresivamente para generar el sonido«ftam ñam» sin las complejas sinergias motoras necesarias para producir acciones de ingesta, y en paralelo las neuronas son capaces de generar el sonido y descarga (resonancia) en respuesta a ese sonido (eco-neuronas). La organización en el área de Broca del cerebro humano, donde la fonología, semán tica, acciones de la mano, actividad de ingesta y sintaxis están todas mezcladas, se realiza en una restringida área neuronal, probablemente com o consecuencia del proceso evolutivo de la especie. En un experimento llevado a cabo recientemente en la Universidad de Oxford con 2.000 fumadores, en el que se analizó su actividad cerebral, se ha podido documentar cómo las advertencias en las cajeti llas sobre el riesgo de adquirir enfermedades cardiovasculares, cáncer, enfisema u otras enfermedades crónicas, activan el núcleo accumbens, zona que se ilumina normalmente cuando se desea algo, ya sea alcohol, juego o sexo. Las neuronas espejo trabajan en tándem con la dopamina, uno de los «elixi res» químicos del cerebro. En otro contexto, las neuronas espejo y la dopamina se activan ante situaciones de intercambio vincu ladas al estatus social o al éxito reproductivo. Las mismas áreas del cerebro se estimulan ante objetos hermosos como el iPhone, de lujo como los de Prada, distintivos y singulares como los de Ferrari o eróticos y naturales como las playas blancas, las aguas transparentes y la vegetación exuberante de las islas Fiyi. Una característica de las neuronas espejo es la desconexión entre actividad interna del cerebro y la acción de observación externa. Cuando se observa un escaparate de la tienda de ropa de una recono cida marca en donde hay un póster del modelo maravilloso usando las mismas prendas allí exhibidas, las neuronas espejo hacen que uno se imagine igualmente guapísimo, «eludiendo» a los pensamientos más racionales. Es imposible evitarlo. La tentación y el deseo de comprar la marca aumenta significati vamente. ¿Existe evidencia de que los seres hum anos poseemos un eco-neuro sistema, que «resuene» de forma motora cuando el individuo escucha m aterial verbal? Todo indica que este es el caso. El significado de las palabras se basa, en p rim er lugar, en el antiguo sistema sem ántico no verbal. Consecuentemente, las palabras se com prenden aún sin que m edie una masiva activación de ese viejo sistema.

C e re b ro y m e n te En los últim os años ha surgido una nueva manera de concebir y pensar sobre el cerebro y la m ente que da por sentado que la m ente es inseparable del cuerpo humano. A m edida que la evidencia indica que el centro de nuestra actividad m ental se desarrolla en el cerebro, los d efen sores de este enfoque tratan de com prender el funcionam iento de la m ente basándose en lo que se sabe sobre el funcionam iento del cerebro. Este nuevo paradigma científico ha perm itido la construcción de nuevas teorías y m odelos sobre la m ente a las que se conoce com o teorías conectivas, modelos de red neuronales, o teorías de procesam iento distributivo paralelo (PDP). A pesar de q u e algunas de las ideas en las que se basa esta teoría han estado presentes desde hace más de un siglo, los trabajos rigurosos y deta llados de estos modelos com enzaron en la década de los setenta.

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EL CEREBRO Y SU MAPA

Las ideas son denom inadas teorías conectivas porque asum en que nuestro proceso mental y c a pacidades (cóm o percibim os el m u nd o exterior, organizam os el conocim iento y com binam os toda esa inform ación para construir conclusiones o decidim os el próxim o paso para obtener lo desea d o ) puede explicarse sobre la base del conocim iento de m últiples interconexiones entre neuro nas, o células nerviosas, en el cerebro. Se los denom ina modelos de red neuronal porque presen tan detallados modelos inform áticos explicativos de cóm o unidades interconectadas pueden trabajar conjuntam ente para form ar redes, análogas a las del cerebro. Asimismo, se las denom ina teorías de procesam iento distributivo paralelo debido a que sostienen que una variedad de operaciones m entales se desarrollan al m ism o tiem po, en paralelo, y esas operaciones son distribuidas a una gran cantidad d e unidades, más que suceder en unidades individuales por separado. Cuando se usa la palabra «mente» nos encontram os en el nivel explicativo mental. Es en este n i vel donde hablam os sobre haber visto un atardecer, recordar un viaje a Nueva York, conocer que un canario es un ave y saber cóm o a tar los cordones de los zapatos. Cuando usamos la palabra «cerebro», estamos en el nivel explicativo físico. En este nivel podemos explicar cóm o se activa una célula nerviosa estim ulada por otras células, la disposición de células nerviosas en colum nas en ciertas partes del córtex y las fibras que conectan unas partes del córtex con otras. Sin embargo, cuando hablamos de la activación de receptores crom áticos de la retina por la luz roja o azul y la posterior activación de la corteza visual y la corteza motora suplementaria que posterior m ente envían impulsos eléctricos a la corteza motora primaria para que los músculos de la m ano se contraigan de una determ inada manera para cruzar un dedo sobre otro, estamos com binando dos diferentes niveles explicativos para el m ism o acontecim iento (lo mental y lo físico; la mente y el ce rebro). «Rojo» y «azul» están en el nivel explicativo mental; b s «receptores» en el nivel físico. En el cam po perceptivo, tan relevante en neurom arketing, prácticam ente todos los científicos usan el nivel explicativo físico para tra ta r de com prender el mental. Al menos, una parte explicati va de lo que vem os requiere com prender cóm o el cerebro procesa las señales visuales. Por el contrario, numerosos científicos que trabajan en el cam po d e procesos m entales com plejos (científicos cognitivos, que estudian aspectos com o la memoria, lenguaje, procesos y la organiza ción de conceptos) sostienen que el nivel explicativo m ental puede originarse independiente del nivel físico (13). La mayoría de ellos asum en que la m ente es inseparable del cerebro, aunque no defienden la necesidad de rebajar el nivel explicativo m ental al físico. Algunos científicos cognitivos tam bién asum en que la explicación m ental del proceso cognitivo debería ser el m ism o, tanto si el proceso se desarrolla en el ser hum ano com o en un ordenador. Estos investigadores suelen ser conocidos com o estudiosos de la inteligencia artificial (IA). P or el contrario, los conectivos sostienen la conveniencia d e usar el conocim iento sobre el trabajo físico del cerebro para explicar el proceso cognitivo. Su visión se basa en la idea de que pueden existir diferentes niveles explicativos al hablar de una m ism a cosa. Así, proponen la descripción del proceso m ental que considere la estructura física del cerebro y su interacción con el entorno. Se basan en que lo que se sabe sobre el proceso del cerebro es m uy sim ilar a lo que los físicos

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asum en sobre las diferentes propiedades de las mesas de madera o cristal basándose en la com posición atóm ica de los materiales. Quizá, si nuestra m ente fuera gobernada exclusivam ente p o r procesos de tip o reflexivo y delibe rado, y el cerebro estaría constituido sólo por la corteza prefrontal (la parte que nos distingue de los reptiles y otros mamíferos, donde radican las actividades cognitivas superiores), entonces el com portam iento en el m ercado adquiriría un com portam iento m uy estructurado. Seríamos casi extraterrestres, incapaces de sentir emociones. N eurom arketing abre enorm es ventanas al conocim iento. Los cam inos de los circuitos neurona les son infinitos y pueden b rin da r lecciones diversas y enriquecedoras según las circunstancias. Rara vez se tratará de lecciones previsibles, y esto lo iremos descubriendo en los siguientes capí tulos del libro.

Bibliografía (1) Cárter, R. (1998): M appingthe M inó, U niversityof California Press, Berkeley. (2) Linden, David J. (2007): The Accidental Minó: H o v Brain Evolutions Has Given Us Love, Memory, Dreams, and God, The Belknap Press o f Harvard Unirersity Press, Boston. (3) Buckingham , Markus y Donald Clifton (2001): Now D iscoveryour Strengths, Free Press. (4) Álvarez del Blanco, Roberto M. (2008): Tú®, M arca Personal: Gestiona tu vida con talento y conviértela en una expe riencia única, Financial Times-Prentice Hall, Madrid, 80-81. (5) Álvarez del Blanco, Roberto M. (2009): «Marca e Intelecto: Convergencia de Totems en Neurobranding», Harvard Marketing y Ventas, Sep.-O ct, 64-71. (6) Ornstein, Robert (1991): The Evolution o f Consciousness: The O riginsofth e Way We Think, Touchstone, New York. (7) Hart, Leslie (1975): Hew the Brain Works: A N ew Understanding o f H um an Leaming, Emotion, a n d Thinking, Basic Books. (8) Damasio, Antonio (1994): Cescartes'Error: Emotion, R easonand the H um an Brain, G. P. Putnam 's Sons, HarperCollins, New York. (9) Tomasello, Michael (2000): The Cultural Origins o f H um an Cognition, Harvard University Press, Boston. (10) LeDoux, Joseph (1998): The Emotional Brain: The Mysterious Urrderpinnings o f Emotional Life, Touchstone, New York. (11)Corballis, M. (2002): From Hand to Mouth: The Origins ofLanguage, Princeton: Princeton University Press, 257. (12) Rizzolatti, Giacomo y Craighero, Laila (2004): «The Mirror-Neuron System», Annual Review o f Neuroscience, 27, 169-92. (13) Goldblum, Naomi (2001): The BrainS haped Mind: What the Brain Can Tell Us atx)ut the Mind, Cambridge Univer sity Press, 3-19.

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3 TORBELLINO Y VUELO DE L A MENTE Sensaciones y emociones «Las sensaciones no a x i parle de ningún conocimiento, bueno o malo, superbr o híerior. Sen, másbten, provocaciones helantes, ocascnes para un acto de Magadún que ha de terminar en conocimiento» John Dewey, filósofo •No oh/idemos que tes pequeñas emxbnes, son bs capitanes de nuestras vbas y tes obedecemos s r squiera (temos cuenta.» VbentVanGaJi •La habükted moderna no consiste en esconder 1a emoción, s iio en afectarte.» Giesterton

Todos los días de nuestra vida, consistentem ente, confiam os en nuestro sentido y de esta forma logramos la visión del m undo exterior. De hecho, estamos más inclinados a creer en nuestra vi sión, que en cualquier otro sentido. Históricam ente, Aristóteles expresaba que el hom bre para conocer el m undo que lo rodea, hace uso de dos elem entos fundam entales: sensación y percepción, atribuyendo a la sensación y la im aginación com o fuentes del conocim iento. Es más, a la sensación la consideraba com o el ori gen del conocim iento. De igual modo, para Platón la sensación era el conocim iento de lo sensible m ediante los órganos senso-perceptivos, sin em bargo no proporcionaba un verdadero conocim iento, debido al carácter separado de las ideas. En cam bio para Aristóteles la sensación será la fuente básica y prim era del conocim iento, es decir, su origen. La sensación se refiere a experiencias inm ediatas básicas, generadas p o r estím ulos aislados sim ples y tam bién se define en térm inos de la respuesta de los órganos sensoriales frente a un estí

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SENSACIONES Y EMOCIONES

mulo. Tradicionalm ente han sido vinculadas a los cinco sentidos definidos por Aristóteles: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Las presiones evolutivas de la especie han influido, adem ás de en los lím ites de nuestros senti dos, en la form a en que la inform ación sensorial se procesa en el cerebro. Nuestro sistema sen sorial se ha adaptado hasta ser im portante en com portam ientos com o alim entación, rehuir del peligro, apaream iento o proteger al bebé. A pesar de que hay abundantes y peculiares procesos sensoriales únicos a sensaciones específi cas, hay tam bién otros generales. Por ejem plo, nuestro sistema sensorial está generalmente construido para dotarnos de una respuesta m ucho más enérgica a un estím ulo nuevo que a otro rutinario, proceso denom inado adaptación. Cuando se ingresa en una perfumería se detecta un aroma penetrante y agradable, pero luego de un minuto ya no se percibe. Si sale al exterior y luego reingresa más tarde, el aroma resultará muy apa rente. Lo mismo sucede cuando se enciende la pantalla del ordenador. El luminoso blanco inicial rápi damente se desvanece del mundo perceptivo. Ingresar a una sala donde el sonido de la música es elevado, produce al cabo de un minuto un fenómeno similar. Esta adaptación es evolutivamente útil porque permite enfocarse en nuevos, potenciales o peligrosos estímulos exteriores. Los nuevos conocim ientos en neurociencias postulan la noción de que los sentidos no están construidos para darnos un riguroso panorama del m undo exterior. Por el contrario, luego de m i llones de años evolutivos, todo indica que se han rediseñado para detectar, e incluso exagerar, ciertas características y aspectos del m undo sensorial, ignorando otros. El cerebro, por lo tanto, com bina las sensaciones con em ociones para crear una continua historia de experiencias que tengan sentido. Los sentidos absorben y procesan ciertos aspectos del m undo exterior para que podamos considerarlos. Más aún, es im probable que se pueda percibir el m undo en una pura dimensión sensorial debido a que, en la mayoría de las situaciones, en el tiem po en que se recibe la información sensorial ésta ha sido intervenida por emociones y planes de acción. En palabras simples: en el m undo sensorial el cerebro se pierde con tanta información (1).

S is te m a s e n so ria l El sistema sensorial del cerebro carece de un sim ple mapa de su m undo, y se caracteriza por otros m últiples, esparcidos por regiones adyacentes de la corteza. En numerosas ocasiones, la inform ación sensorial es dividida o duplicada y enviada a diferentes subregiones de la corteza, especializadas para extraer inform ación particular. Un buen ejem plo de ello lo constituye el siste ma visual. Las células que envían inform ación visual desde la retina al cerebro se dividen en dos tipos: la células P (pequeñas o parvocelulares) y la M (grandes o magnocelulares). Cada célula P respon de sólo a una pequeña parte de la escena visual, y son sensibles al color. Las células M, im por tantes para detectar estím ulos en m ovim iento, son insensibles al color, e integran inform ación en una extensa área del lóbulo tem poral. La inform ación visual (incluyendo color hasta reconoci m iento de objetos) se sintoniza con precisión. Luego convergen el «qué» y el «dónde», presum i blem ente para perm itir que la inform ación se integre en nuestra experiencia visual.

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• Durante décadas, la ciencia m édica ha sabido que las sensaciones corporales com prenden diversas submodalidades. Recientemente, neurocientíficos de la Universidad de Sydney, Aus tralia, han dem ostrado la existencia de redes neuronales que sum inistran ayuda somática sen sorial y que están en canales neuronales paralelos. Cada canal se extiende desde la periferia del órgano sensorial a la corteza cerebral, adquiriendo una subm odalidad propia. Este proceso paralelo d e procesam iento de los diferentes aspectos sensoriales puede ser fundam ental para la operatividad del sistema visual y somatosensorial. Incluso probaría que es una característica de todos los sistemas sensoriales (2). • Científicos holandeses han investigado los circuitos com partidos, áreas del cerebro involucra das cuando realizamos una acción, sentimos una em oción o experim entam os una sensación y cuando observam os o escucham os a otros que desarrollan la m ism a acción, expresan idénti cas em ociones y experim entan las m ism as sensaciones. Estos circuitos com partidos reflejan una transform ación autom ática de lo que las otras personas hacen y sienten en la representa ción neuronal de nuestras propias acciones, em ociones y sensaciones. Se ha estudiado la a c ti vidad cerebral durante la percepción de la acción de terceros, la percepción sobre personas acariciadas y la estructura em ocional durante la observación de expresiones faciales emotivas. Se ha concluido que hay una serie de percepciones sociales que permiten integrar a las accio nes, em ociones y sensaciones (3). • Investigaciones realizadas en Japón han exam inado las diferencias en las regiones cerebrales según las sensaciones térm icas ante cam bios de tem peratura (com odidad térm ica/incom o dad). Grupos de personas en am bientes de 32-33° (caliente) o 21-22° (frío) fueron refrescadas o calentadas con difusores de agua en ciertas áreas corporales (cara, hom bros, abdom en, y muslo). Los hallazgos dem uestran diferencias significativas en cuanto a la com odidad térm ica/ incom odidad en el sistema nervioso según sean las áreas afectadas del cuerpo (4). Cuando la inform ación de m últiples áreas sensoriales, norm alm ente separada, se m ezcla en el cerebro se producen experiencias físicas involuntarias en las diferentes m odalidades sensoria les (sinestesia). Por ejem plo c u an do se escucha cierto intervalo m usical se experim enta un sa bo r en la lengua. Esta sensación es totalm ente consistente: una tercera m ayor siem pre p rodu cirá un sabor dulce. Una séptim a m enor evoca el sabor amargo, y una sexta m enor el sabor de nata. Pueden experim entarse colores co m o respuesta a los tonos: do es rojo o fa sostenido es violeta. Algunas personas con estas características pueden percib ir aromas, olfatear texturas o incluso sentir calor ante ciertas form as de estím ulo visual. La form a más com ún de sinestesia es la per cepción de colores com o respuesta a grafism os (núm eros escritos, letras o sím bolos) o sonidos, particularm ente m usicales. Otras pueden colorear categorías temporales: d icie m bre es azul mientras que mayo es rojo; sábado es rosa y m iércoles es gris claro. Esta patología indica adem ás una inteligencia norm al o superior a la media y en test de persona lidad y exám enes neurológicos generales una total norm alidad (no alucinan ni dem uestran in c i dentes de enferm edad m ental). D eterm inar la cantidad de individuos con este síntoma sobre el

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total de la población es com plejo, aunque recientem ente se ha estim ado un porcentaje de 1 cada 200 personas. Es más com ún en m ujeres y en personas zurdas. A la sinestesia se la conoce desde hace más de 200 años y fu e descubierta en el siglo xix por el científico Francis Galton (sobrino de Charles Darwin). Sin embargo, ha sido recientem ente c u a n do este fenóm eno ha recabado el interés científico. Num erosos neurólogos consideraban que las personas sinestéticas eran sim plem ente raras y poéticas; lejos de experim entar asociaciones c ru zadas desarrollaban un lenguaje metafórico. Aprovechando este sofisticado conocim iento de vínculo palabra-color en la activación tanto de la región auditiva com o lingüística y en los centros que procesan la visión del color (V4 y V8), el neurom arketing ofrece una nueva form a de entender los intercam bios basados en los sentidos. Entendiendo el espectro de los sentim ientos y em ociones se pueden provocar experiencias esti mulantes e inolvidables: • el color oro otorga m ayor prestigio a los objetos que envuelve • el color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul de frescor • el olor a madera provoca sensaciones de m asculinidad; el floral sugiere fem inism o • la sensación suave sugiere inm ediatam ente texturas aterciopeladas, seda o aún el caucho • la m úsica francesa se vincula a romance; la m úsica desafinada provoca sensaciones de aban dono, m uerte • el sonido del m ar y el rom per de las olas produce la sensación de tranquilidad, relajación, ins piración • el sabor salado se asocia a alim ento sólido • la tem peratura constante de 23° provoca sensaciones de bienestar corporal (en am bientes de oficinas, comerciales, hogar o interior del autom óvil). Un caso interesante de gestión de sensaciones lo proporciona la com pañía británica Walkers, lí d e r en la categoría de snacks y crisps. A su marca, relevante por su innovación de texturas y sa bores, la conceptualiza estratégicam ente desde el propio nom bre, Sensations® (Figuras 3.1 y 3.2).

S e n s a c ió n de te m o r El m ecanism o de tem o r es bien conocido y de gran relevancia en m arketing. La em oción p rim a ria se produce en dos grupos d e neuronas situadas en la amígdala que desde su visión evoluti va, es m ucho más prim itiva que la corteza prefrontal, en donde se realizan las decisiones racio nales. Hay numerosos tipos de temor, aunque los dos que inhiben al pensamiento iconoclasta son el m ie do a la incertidum bre y el m iedo al ridículo público. Pueden parecer triviales, pero son los que más afligen a las personas. De hecho un tercio de la población está afligida por el tem or al ridículo.

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Figura 3.1 Bcperiencias sensoriales d e sabores S e n s a tio n s ® ha de sa rrollado la m etodología d e Fla vo uro log y™ , activid ad in te rd iscip lin a ria en donde la c ie n cia co n flu y e con e l arte para lo grar experiencias sensoriales, provocando nu evas percepciones del sabo r (Figura 3.2). La idea subyacente consiste en m ezclar sabores y em ocio nes m ediante la involucración de los sentidos. D urante los valiosos m ilisegundos necesarios para su registro, un ingrediente acce de a un sentim iento, una aspiración o directam ente a un recuerdo alm acenado en la m em oria. El arom a fa m ilia r del pollo asado puede recordar la cocina m aterna, o e l regusto picante de una especie puede transportarnos a un viaje al lejano oriente. Un sabor que pueda degustarse resuena m á s cuando puede sentirse. El «viaje a l sabor» propuesto p o r la m a rca fu n c io n a segú n e l p rin c ip io d e q u e nuestro se n tid o d e l sabor s e e s tim u la p o r co n tra ste s y ca m b io s. Cuando S e n s a tio n s ® cre a un sabo r so fis tica d o , trabaja en paralelo con o tra s in trin ca d a s com b in acion es d e sabores. Es co m o la propiedad p u rifica d o ra d e la s alsa d e m e nta acom pa ñan do a la paleta d e co rd e ro , o las uvas acom pañando a l qu eso. Con u n a cuid ado sa se cu e n cia d e in gred ie nte s, los espe cialista s en sabores han c o n c lu id o q u e la nueva cate goría de lo s c ris p s a s l c o n c e p tu a l izada, puede s u m in is tra r u n a com b in ación d e sabores d e licad os y dive rso s, ig ua l q u e e l v in o blanco. S i e l co n s u m id o r de d ica sólo un in sta nte a saborearlo para ap reciar su g u sto , te n d rá la percepción no s ó lo d e lo q u e de g u sta s in o de su d is fru te , a l pe rm itir la inundación de sabores en boca. A la am plia línea de sabores excitantes se la prom ociona con una provocadora y estética cam paña de publicidad, poblada con intrigantes experiencias visuales de sabores que «entran por los ojos». Los envases han sido diseñados en un sorprendente negro lustroso para captar la atención en e l punto de venta y la promoción se com plem enta con una intensa cam paña de relaciones públicas y una w eb singular.

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La im plicación para neurom arketing es encontrar inhibidores cognitivos, efectivos en la amígdala, capaces d e prom over la tom a de riesgos y el pensam iento creativo. Esta técnica provoca que las personas observen la inform ación enfatizando las interpretaciones positivas, com o oposición a las temerarias. Las sensaciones de temor producidas por laceración, congelamiento, quemaduras, rotura muscular o lesiones internas son inmediatamente distinguidas, al caracterizarse cada una por una cualidad senso rial específica, como pinchazo, dolor, quemadura o malestar. Investigadores de la Universidad de Toronto han concluido que existen correlaciones neuronales específicas a cada sufrimiento, y mediante IRMf han identificado las respuestas a sensaciones de dolor evocadas por nocivos estímulos helados en múltiples actividades neuronales (corteza cingular anterior, ínsula, corteza somatosensorial secundaria, corteza prefrontal, corteza premotora, núcleo caudalado y tálamo dorsomedial) indicando que ante temor múlti ple, las áreas sensoriales y motoras actúan conjuntamente para producir la sensación de dolor (5). C uando el m ecanism o «tóm alo o déjalo» se pone en marcha, queda estancado, im posibilitando el pensam iento racional. Las reacciones instintivas son las que prevalecen en el cerebro m edio para protegernos. Sin em bargo, el tip o de tem o r que existe en la sabana de Á frica es m uy distinto al riesgo en la bolsa de Nueva York, Londres o M adrid o al que se enfrenta el com prador de m a quinaria pesada, para uso industrial. El cazador masay se enfoca en el cálculo inm ediato, cuándo instantáneam ente debe m atar al león o corre el riesgo de ser devorado. U n broker confronta un peligro diferente cuando se en frenta a lo desconocido, asim ism o com o a un horizonte tem poral más am plio. Está com batiendo al fu tu ro con un resultado incierto. Si vende a bajo precio o com pra caro, hará frente a las conse cuencias de una mala decisión. Algo sim ilar sucede con el com prador industrial. Recientemente, econom istas y estudiosos del com portam iento de la Carnegie M ellon University han desarrollado un experim ento basado en un juego coordinado de dos estadios. Al inicio varios jugadores reciben un pago elevado si cada uno selecciona un número alto; si una per sona elige un número bajo recibe una cantidad inferior y el resto pierde la recompensa. Racionalmente, cada uno elegirá un número alto, aunque cada jugador siente el temor visceral que será perjudicado y finalizará sin nada. El resultado es que el valor cae al menos el doble que en el grupo de control en donde no hay una apuesta previa. A este fenómeno se lo denomina «efecto de bola de nieve» o «auto refuerzo del pesimismo». Dicho en otras palabras, la ansiedad magnifica el temor y el sufrimiento en ciertas condiciones del mercado (6). La ansiedad por la incertidum bre afecta al aparato d e tem or alojado en la profundidad del cere bro reptiliano. El p rim er principio es que no deseam os enfrentarnos a riesgos que son com plejos de afrontar, según ha dem ostrado un estudio desarrollado en el California Instituto o f Technology (Caltech) de Pasadena, California, por el profesor de com portam iento financiero y de economía Colin Camerer. Un grupo de personas fueron expuestas a dos juegos de cartas para acertar el color de la primera carta obtenida de ambos mazos. Un juego estaba compuesto por 10 cartas rojas y 10 cartas azules; el otro juego estaba compuesto por una cantidad desconocida de cartas rojas y azules. Cuando fueron sometidos a escáneres de IRMf, según lo previsto, la mayoría de las personas decidió optar por la primera opción,

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asumiendo que ofrecía mejores probabilidades (de hecho la probabilidad es 50-50 independientemente de los juegos de cartas disponibles). Esta opción involucró a la parte del cerebro vinculada a la toma de ctecisión, en el estriado dorsal. La alternativa ambigua involucró a la corteza oibito frontal y a la amígdala, vinculada a deseos y temores. Activando esta parte del cerebro, las personas se sienten «congeladas» o toman decisiones erróneas cuando se enfrentan a ambigüedades severas (en este caso el temor al se gundo mazo de cartas). En un segundo experimento, pacientes con darío cerebral estaban dispuestos a apostar por igual a los dos juegos de cartas al carecer del temor primario ante lo desconocido (7). Por supuesto, los especuladores no sufren daño cerebral (igual que ciertos em prendedores am antes del riesgo), sino que operan con un sistema racional. Así se com portó Dostoyevsky, durante m uchos años de su vida dedicados al juego de la ruleta, poniendo en constante peligro financiero a su fam ilia. A u tor de «El Jugador» escribió: «Conozco los secretos de cóm o no perder y sí de ganar. Consiste en m antener la cabeza fría en todo m o mento, cualquiera sea la evolución del juego, sin dejarse vencer p o r la emoción». Luego agregó: «el ser hum ano puede ser tan inteligente com o Salomón, te n e r un carácter de hierro y aún así, dejarse vencer».

E M O C IO N E S La em oción motiva y no es casual que am bas palabras deriven de la m ism a raíz griega. Sentimos amor, interés, sorpresa, temor, anim osidad u odio según el significado q ue se infiere de las expe riencias y pensamientos. De hecho, la em oción es la fuerza motivadora más im portante conocida en el ser humano. Emerge desde el subconsciente y es la razón real que justifica la existencia de las marcas y así será siempre. Aun en la zona que se creía «libre de emociones» para la compra de productos de alta tecnología, se ha concluido que la decisión de com pra se conduce más por factores emocionales asociados a la marca que por otros factores com o precio y funcionalidad. En los últimos años las m arcas han trabajado este concepto y han construido un gran imaginario y posicionam iento acorde (Intel Insidees un claro ejemplo). Las marcas existen en la mente pero actúan en el corazón. De hecho, la em oción está detrás de toda m arca y conduce a las personas a desearlas y disfrutar las. La marca q u e pueda crear sentim ientos positivos y emociones fuertes cam inará hacia el éxi to. Investigaciones recientes sobre «inteligencia em ocional» legitiman a las emociones y sugieren q u e deben trabajarse para que em erjan del subconsciente ya que constituyen la verdadera razón de ser de la marca. Lh estudio del sentido del ptorealizado para una de las grandes marcas líderes mundiales, identificó más efequince elementos de esta emoción básica. Esta información permitió a la marca emprender una revisión (fe gran envergadura, contribuyendo a diseñar una de las estrategias más destacadas en su historia. M arcas com o Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, H allm ark, Glaxo o Apple, han lleva do a cabo profundos análisis sobre em ociones específicas para com prender sus m atices más sutiles y su funcionam iento.

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Existen num erosas definiciones de em oción, y un gran debate sobre su verdadera naturaleza. Sin em bargo la mayoría de psicólogos coinciden con la idea general de que las em ociones son com u nicaciones a uno m ism o y a los dem ás q u e señalan acontecim ientos relevantes para las propias necesidades significativas u objetivos. Asimismo, hay consenso que las emociones negativas se producen por motivos o situaciones que amenazan o bloquean tos objetivos deseados, mientras que las emociones positivas involucran a pro gresos para alcanzarlos. Por ejemplo, se asume que todos tos estados afectivos, incluidos emociones y estados de humor, son reacciones al estatus de tos objetivos en cada encuentro adaptativo diario y que las emociones negativas emergen cuando tos objetivos han sido amenazados o paralizados. Adicionalm ente, las em ociones pueden reposicionar las prioridades de los objetivos en la propia jerarquía, o bien prod ucir una alteración en las actitudes. Por ejem plo, las em ociones pueden inte rru m p ir el proceso satisfactorio p o r el logro de objetivos y sustituirlos por otros nuevos, un m ecanism o adaptativo necesario en entornos exigentes, cuando incluso algunos objetivos claros de supervivencia deben revisarse. De esta manera, cam bios psicológicos asociados con las em ociones atraerán nuevos com porta m ientos adaptativos. Además de alterar tendencias para la acción, las em ociones pueden m odifi c a r las motivaciones, cortocircuitando la m archa del proceso cognitivo o sum inistrando inform a ción para la tom a de distintas acciones. En un sentido am plio, las em ociones funcionan com o interruptores, perm itiendo los ajustes necesarios del com portam iento (8). Las vivencias em ocionales son cruciales, constituyen el com ponente central de las decisiones que realizamos. La mayoría de las decisiones im portantes involucran com plejos intercambios: precio versus seguridad para la com pra de un automóvil, calidad de vida versas longevidad en algunos fondos de pensión o riesgos versus progreso al seleccionar la educación de los hijos. Algunos intercam bios de m arketing son em ocionalm ente más com plejos que otros y los distintos estados em ocionales afectan el proceso de decisión y a qué alternativa seleccionar. El paciente de cá nce r que se enfrenta a la decisión entre una operación quirúrgica con un índice de riesgo determ inado de m uerte pero con m ejores posibilidades de recuperación en el largo plazo versus a un tratam iento de radiación con un índice de m ortalidad nulo pero con perspectivas menores de sobrevivir a largo plazo estará consum ido por un «simple» com ponente em ocional referido al corto o largo plazo de expectativa de vida. El directivo que considera relocalizar a su fam ilia en otro país debido a un ascenso profesional en su com pañía estará influido por sus nuevas oportunidades profesionales versus la adaptación y felicidad esperada de su fam ilia. La pareja joven que está decidiendo su viaje d e luna de m iel a un destino turístico exótico y largam ente anhelado, estará em bebida ante su nueva experiencia versus una posible lim itación en el presupuesto económico. En los tres casos, las decisiones serán emocionales. Más allá de cóm o se im agine la solución al relevante dilem a, se pueden generar potenciales resultados negativos. Este tip o de decisiones están incluidas entre aquellas cruciales que debem os tomar, tanto a nivel personal com o social.

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M ientras que algunas decisiones virtualm ente se definen desde la perspectiva emocional, otras parecen algo m undanas aunque tam bién se caracterizan p o r su com ponente emotivo. Incluso un juguete infantil de bajo desem bolso o un electrodom éstico pueden tener la im plicación d e seguri dad de uso individual o fam iliar, por lo que su atributo relevante (p. ej.: com ponente que pueda tragarse el bebé) tiene la posibilidad de generar una dificultad emotiva. Otro tip o de em oción (en aum ento) es la im plicación con el entorno. Debido a que m ucho de lo q u e consum im os produce im pactos en el m edio am biente o tie n e repercusiones éticas, incluso la visita al superm ercado puede provocar em ociones generadas p o r aspectos m orales (¿se ha testa do el producto en animales? o por consideraciones ecologistas (¿papel o plástico?). Las em ociones tam bién operan a nivel de personas cándidas o naíves. A unque se caractericen p o r un m enor nivel de com plejidad cognitiva (al m enos en térm inos de m anejo de inform ación) el proceso de decisión lo basan en ciertos determ inantes em ocionales (calidad de vida, m enor es trés, recom endación fa m ilia r o de un experto). El im pacto d e las em ociones en la tom a de decisión del consum idor se puede docum entar con datos, com o los siguientes: • 68% de las personas explícitam ente aseguran que sus decisiones las basan en emociones. • 18% de las personas indican que tienen problem as en vincular em ociones con sus decisiones. • 33% de las personas señalan que sus em ociones se vinculan a reinterpretación positiva o c re cim iento. • 13% de las personas docum entan que sus em ociones se vinculan a aceptación del cam bio. • 10% de las personas asum en que sus em ociones se vinculan a evitar o abandonar hábitos. • 18% de las personas concluyen que sus decisiones las basan sólo en la solución del problema. Más allá de todo b establecido por la teoría económica de los últim os años sobre el «consum idor racional», la evidencia reciente y sustancial dem uestra que las respuestas em ocionales son parte integral de la mayoría de las decisiones individuales (com plejas o simples). • Pacientes, con daños en la corteza prefrontal ventromedial del cerebro, im plicados en un experi m ento de expectativas y recompensas asociadas a sus causas demostraron estar im pedidos en la habilidad de toma de decisión. Las em ocbnes pueden jugar asimism o un papel significativo en la percepcbn, ate n cbn y form acbn de la memoria, aún en personas con im pedim entos (9). • En un estudio del año 2001, dos profesores del Sloan School o f M anagem ent del MIT, realiza ron una subasta de entradas para un partido de fútbol y dividieron a los sujetos en dos grupos: b s q u e pagarían al contado en 24 horas y los q u e pagarían con tarjeta de crédito. Los com pra dores con tarjeta ofertaban un precio prom edio superior al doble del q ue ofrecían los que paga ban al contado. La em oción dom inaba y afectaba al reconocim iento consciente, relacionado con el proceso de decisión normal. • Se sabe que los consum idores tienden a gastar m ás cuando se sienten en baja form a. Asim is mo, hom bres expuestos a imágenes eróticas están m ás decididos a asum ir riesgos económ i cos, debido a que la erótica actúa sobre el núcleo accum bens, el centro del placer,

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El neurom arketing com prende las enorm es oportunidades que ofrecen los intercam bios em ocio nales. Así, la publicidad debe increm entar el fenóm eno em ocional del objetivo deseado a fin de im pactar en el proceso de decisión. M ichelin por ejem plo, en su esfuerzo para prom ocionar sus neum áticos, ha enfocado la com unicación en los niños, prom oviendo un vínculo entre la marca y la protección fam iliar. Im plica que hay algo más allá del coste y duración del producto. Estas investigaciones sugieren q u e a pesar de que se dem anda más publicidad inform ativa será acertado atender las respuestas em ocionales de los consum idores para increm entar el valor de la m arca. De hecho se ha dem ostrado que aquella inform ación que no sugiera los beneficios fu n cionales de la marca los dañará seriamente.

S u p e ra n d o a las p rin c ip a le s ( 6 + 5 = 1 1 ) Si pregunta a sus am igos cuáles son las em ociones básicas se sorprenderá al no encontrar c o n senso. Lo he com probado en reiteradas ocasiones con m is alum nos del programa M B A y el expe rim ento es consistente: no hay unanim idad. Sin embargo, a nivel científico hay coincidencia en que las em ociones básicas son seis: alegría, tristeza, enojo, miedo, sorpresa y aversión. Todas las personas las exhiben con las m ism as y dram áticas expresiones faciales y han sido obje to de numerosas investigaciones en el últim o siglo, y lo siguen siendo debido al papel im portante que desem peñan en nuestra supervivencia. Años atrás, una marca de pizza llevó a cabo un estudio de mercado para determinar el principal miedo de los clientes al pedir una pizza de entrega a domicilio. Las hipótesis previas de trabajo se inclinaron por la creencia que serían el sabor, temperatura o la entrega rápida. Sin embargo, los hallazgos permi tieron identificar que el miedo número uno que expresaban los clientes era la «ansiedad por el desco nocimiento de cuándo llegaría la pizza». Con esta información vital, Domino's Pizza desarrolló una exi tosa proposición de valor, apoyada con una significativa campaña de su garantía incondicional: Menos óe treinta minutos (o es gratis). Esta solución, pionera y legendaria, sólo se pudo instrumentar con el diagnóstico certero del miedo de los clientes. Domino's Pizza reconoció la emoción principal de sus clientes, y luego demostró cómo podía resolver la paradoja. C uando se experim enta una em oción com o tristeza, frustración, alegría o sorpresa un coctel de horm onas sacude al cerebro e influye la conexión sinóptica neuronal, convirtiéndolas en más fuertes y rápidas que nunca. Como resultado se recuerda los acontecim ientos m ucho m ejor cuando se han experim entado con em ociones fuertes: • En la Universidad de M ichigan se han investigado las correlaciones neuronales de las cuatro em ociones consideradas relevantes en la tom a de decisión de alto riesgo (rem ordim iento, d e cepción, euforia y regocijo). M ediante el uso de IR M f se han adaptado ciertas condiciones del juego de azar, inductoras de las cuatro emociones. Se ha observado una m ayor activación en la ínsula, y la corteza orbitofrontal lateral para el rem ordim iento que ante la decepción. Utilizando otros procedim ientos para exam inar la aversión al riesgo se obtuvieron correlaciones neurona les análogas, así com o la evidencia de una fu erte tendencia a seleccionar una opción luego del

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intento generador de rem ordim iento, más que cuando se origina la decepción. Los resultados para las dos em ociones positivas resultan m enos evidentes (10). • La diferenciación e ntre em ociones y cogniciones ha atraído el interés de los psicólogos durante décadas, y recientem ente se ha convertido en relevante para los nuevos trabajos de neuroim agen. En una reciente investigación realizada en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (M IT), se ha docum entado la reacción ante estím ulos (palabras e imágenes) del vínculo em o cional o cognitivo. Los resultados dem uestran que las personas tienen un elevado nivel de control sobre qué sistema activar (según una serie de instrucciones verbales recibidas en el tiem po para usar un sistema u otro), y de cóm o las personas ejercen ese control. En el experi mento, tam bién se analizaron aspectos em ocionales versuscognitivos, tratando de captar las dinám icas vinculadas a la tentación. Se observó el dilem a de sucum bir a la tentación ante un estímulo, al m om ento de recibir o postergar una recompensa económ ica. En línea con la conceptualización generalizada de la recompensa, la tentación produce una «batalla» entre la cor teza frontal y el núcleo accum bens (11). • ¿Una disfunción en el sistema neuronal, bajo ciertas circunstancias, puede favorecer las emocio nes para mejorar la toma de decisión? Una investigación desarrollada en la Universidad de Stanford estudió a pacientes sanos (grupo normal), pacientes con una lesión focal estable en áreas del cerebro vinculadas a las em ociones (grupo target) y pacientes con una lesión focal estable en áreas del cerebro desvinculadas a las em ociones (grupo de control). Cada uno de los grupos realizó 20 tandas decisionales d e inversión. El grupo target realizó mejores decisiones y «ganó» más dinero en sus «inversiones» que los otros dos grupos. Cuando el grupo normal y el grupo target «ganaron» o «perdieron» dinero en una de sus tandas inversoras, adoptaron una estrategia conservadora y se volvieron más reacios a continuar «invirtiendo» en la siguiente ocasión. Se concluye que estaban más afectados que el grupo target por tos resultados de sus decisiones previas (12). Las em ociones han evolucionado con los siglos. Nuestros antepasados tuvieron la necesidad c o tidiana de protegerse de sus predadores (miedo), conquistar al adversario (enojo) o evitar enfer m edades (repugnancia). El m undo actual plantea otras necesidades más sutiles, dando origen a otro tip o de em ociones. Los rivales son num erosos y la com petencia es extendida. Avaricia, ver güenza, aburrim iento, depresión, celos, amor, inseguridad o preservación, entre otras, pueden ejem plificar la sociedad actual. En esta etapa de m odernidad, se docum entan una serie nueva de em ociones que podrían ser ascendidas a la categoría de relevantes y que tienen una enorm e im portancia en neuromarketing: Elevación: Es un sentimiento universal que ha sido documentado en Japón, India, EE.UU. y en los terri torios palestinos. Nace de la idea de la sensación de ahogo que a menudo describe a las personas al experimentar la elevación. Implica el vínculo del nervio vago al ser el responsable de estimular la gar ganta y los músculos del cuello. Esta estimulación provoca la liberación de la hormona oxitocina, gene radora de sensaciones de calidez y calma, de la clase que se asocia con la elevación. Particularmente carece de una expresión facial. Se aprecia el contexto, se puede observar que los rasgos se suavizan levemente, a veces las cejas se elevan como si la persona estuviera triste. Una propuesta sugerente, un discurso atractivo, una causa justa de la marca pueden propiciar esta emoción, sensación de hor-

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migueo en la nuca y un cálido sentimiento en el pecho, como si se estuviera abriendo a un desborde amoroso y de esperanza. Interés: La cabeza se inclina hacia un lado, el habla se acelera y los músculos de la frente y del contor no de los ojos se contraen, mientras se está absorto en aprender una sonata con el fagot, comprender la termodinámica del universo o leer un reportaje de una personalidad favorita. Puede ser más difícil de identificar que el miedo o la alegría, pero igualmente posee una de las características de una de las emociones básicas: su propia expresión facial. Tienen una finalidad y motiva a las personas a aprender para incrementar el propio conocimiento y sólo por placer, más allá de recompensas materiales (dinero o superar una prueba). Puede observársela como la contrapartida al miedo y de la ansiedad que rodea a lo desconocido. Sin el interés la persona se alejaría de las cosas nuevas y complejas ya que le produ cirían nerviosismo. La marca debe ayudar a crecer intelectualmente a sus consumidores, incrementar su conocimiento y curiosidad, eliminar el miedo o ansiedad para generar interés. Exceso de interés lleva a conductas de fidelidad, abrumadoras y compulsivas. Gratitud: Tiene su propia forma de manifestación, y su expresión facial aún debe documentarse, aunque es fácil especular cuáles podrían ser sus señales: sonrisa o un gesto de inclinación de cabe za. Según la cultura y protocolos sociales, podrían ser distintos en las sociedades no occidentales. La gratitud motiva a reconocer, retribuir una amabilidad o un gesto cordial. Puede asegurar un me canismo de recompensa y en ciertas circunstancias, algo más. Por ejemplo, la gratitud logra que las parejas que conviven se sientan mejor conectadas. Los gestos verdaderamente amables ayudan a encontrara las personas que realmente nos «atraen». La marca debe propiciarla con señales firmes, que sirvan como pequeño recordatorio de lo bueno que es la relación marca-cliente. A largo plazo, promoverá un ciclo positivo de dar y recibir, creando una espiral ascendente de satisfacción y deleite por la relación. Orgullo: Incluido entre los 7 pecados capitales, también puede ser noble. Todos hemos experimentado el satisfactorio y saludable sentimiento de logro y de autoestima proveniente de haber realizado algo bien. Habría que distinguir, por lo tanto, entre «orgullo desmesurado» y «auténtico orgullo». Ambos provocan la inclinación de la cabeza hacia atrás, la separación de los brazos del cuerpo y tratar de mi rar lo más lejos posible. Contrariamente a las emociones básicas, el rostro sólo juega un pequeño pa pel (sólo una suave sonrisa que lo atraviesa). Ha sido documentado incluso en personas ciegas de na cimiento, lo que indica que es innato. Al objetivo de expresar el orgullo se lo asocia con la elevación de estatus; motiva hacer las cosas bien para ganar prestigio. El estatus puede adoptar dos formas. La primera se basa en el dominio: los individuos más fuertes son reverenciados porque pueden dominar o matar a otros. La segunda tiene que ver con el prestigio: el respeto y el poder se obtienen a través del conocimiento o del talento. El primero está asociado con la agresión y la extrema confianza, mientras que el segundo motiva al trabajo constante y el altruismo. Los propietarios de iPhone se siente orgullo sos de disfrutarlo, lo valoran como a un gran amigo; los usuarios de Mercedes Benz sienten el orgullo efe pertenencia al «club» Mercedes. Uno de los mejores ejemplos, viene dado por la comunidad de marca Posse Ride de Harley Davidson (Figura 3.3). Confusión: Emoción que aunque experimentada por todos es difícil de describir. Surge del senti miento de que el entorno suministra información insuficiente o contradictoria. Para algunos psicólo-

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gos esta ¡dea de considerarla una emoción resulta controvertida. Otros la describen como la más marginal de las emociones. Sin embargo, parecería que existen buenas razones para distinguirla como una emoción básica, ya que es muy fácil de identificar. Se frunce el ceño, los ojos se cierran, se puede incluso morder un labio, se reconoce cuando se la ve. Se ha documentado que es la se gunda expresión más reconocida diariamente, sólo superada por la alegría. Es una emoción basada en el conocimiento, de la misma familia que el interés y la sorpresa. Es la forma que tiene el cerebro para indicar que la forma de pensamiento sobre las cosas no está funcionando, que el modelo men tal del mundo es imperfecto o inadecuado. Puede originar retroceder, motivar a prestar atención o modificar la estrategia de aprendizaje. Otra idea es que una expresión facial de confusión alerta a tos otros para ayudar a la persona confundida. De ser así, la confusión sirve para brindar un nuevo conocimiento y para alentar las relaciones sociales, lo que hace de ella, quizás, la emoción perfecta del siglo xxi (13). Figura 3.3

Harley-Davidson, reina de las emociones Una forma de medir el afecto y pasión por una marca podría ser el porcentaje de clientes que tatúan su logotipo en su cuerpo. En base a esta medición, Harley-Davidson tiene la mayor estima a una marca del mundo. De hecho, el tatuaje más popular en los Estados Unidos es el símbolo de HarleyDavidson. La mayoría de los propietarios de Harley, incluso aquellos que no se han tatuado, ven a la marca como una parte importante de sus vidas e identidades. Más de medio millón pertenecen a una de las aproximadamente ochocientas asociaciones del Harley Owners Group (HOG). Otros se agrupan en la comunidad de marca Posse Ridedonde comparten entusiasmos, amistad, identidad social y actividades para lograr objetivos comunes y expresar sentimientos, emociones y compromisos colectivos. Harley es mucho más que una motocicleta; es una experiencia, una actitud, un estilo de vida y un vehículo para expresar quién es quién. Algunos motoristas describen el montar en la Harley como «una experiencia singular... la emoción de estar en el aire, en un espacio abierto... los distintos olores... una experiencia especial... reclinándose... Es extraordinario ese sentimiento de agilidad y libertad». Esta emoción no tiene edad ni tiempo, no hace falta ser joven para experimentarla. Dos investigadores (que compraron Harleys y estudiaron la experiencia desde la posesión como observadores participativos) han encontrado tres valores básicos en los propietarios de HD (14). El valor dominante es la libertad personal, que incluye simultáneamente la libertad de estar confinado (como contraposición a conducir un automóvil o estar en casa) y la libertad respecto a los valores y las estructuras sociales dominantes. Otro valor es el patriotismo y la herencia americana de HD. El tercer valor es ser «macho», inspirado en parte en los motoristas fuera de la ley de «Los Salvajes», la famosa película de Marión Brando de los años cincuenta. La experiencia de montar en una moto Harley, o incluso la emoción de vestir la ropa negra de HD, es para algunos una manera de expresar parte de su propia personalidad. También puede crear sentimientos de libertad máxima, independencia y poder que proporciona beneficios emocionales. Para otros, el tener una relación afectiva con HD proporciona satisfacción, alegría y es gratificador, creando vínculos con un grupo que comparte los mismos valores y estilo de vida. Disfrutan de las mismas emociones y de un sim ilar orgullo de pertenencia al club de fans.

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E fe c to d e l tie m p o en las e m o cio n e s Todos sabemos lo peligroso que es la «calentura» del momento. Cuando estamos felices tendemos a ser demasiado generosos (dejamos más propina o com pram os un producto de alto desembolso). Por el contrario, la irritación produce cerrazón. Quizás discutim os o tomamos decisiones de las que luego nos arrepentimos. A u nque en ese mom ento nos sentimos en forma. Luego, el arrepentimien to de esos actos puede prolongarse por años, durante la carrera profesional o toda la vida. ¿Al m e nos la desafortunada experiencia podría servir para no tropezar nuevamente con la misma piedra? Una reciente investigación se ha enfocado en determ inar cóm o las em ociones pueden in flu ir en las decisiones, luego de la ocurrencia de una «calentura», ansiedad o excitación. Los datos su gieren, en línea con la teoría de la disonancia cognitiva, que el problema con las decisiones em o cionales radica en que las acciones producen mayores peligros en el fu tu ro que las condiciones en las que fueron tom adas (15). Cuando nos enfrentam os a una situación, nuestra m ente busca un precedente en las acciones históricas sin te n e r en cuenta si la decisión fu e tom ada en circunstancias em ocionales o norm a les. Se repite el error, aún luego de recuperar la calm a. Queda dem ostrado que no somos tan so fisticados para la tom a de decisiones y se corrobora el adagio popular: «el hom bre es el único anim al que tropieza dos veces con la m ism a piedra». Se debe a que la inteligencia intelectual trabaja con normas y reglas, y la mayoría de personas no se adaptan bien a ellas, las sobrecarga. Tras toda decisión subyace una em oción que ha sido ig norada. La em oción produce en el cuerpo cam bios químicos, neurológicos, glandulares, para llegar a un m ovim iento. Cuando la acción se ha tom ado, se restaura el equilibrio del cuerpo y la em oción es ignorada. La conciencia no se com unica a través de palabras o pensamientos, sino a través de sentimientos, sensaciones o síntomas. A un grupo de personas se les proyectó una película de 5 minutos, en la cual un arrogante directivo despide a un profesional. Otro grupo fue expuesto a imágenes de la serie de televisión Friends, para llevarlos a un estado de felicidad (previamente demostrado). Inmediatamente se los sometió a un juego económico en el que un «emisario» ofrecía compartir una parte de 20 dólares a un «receptor» (el es pectador). Algunas ofertas eran justas (incluso la mitad para cada uno) otras desproporcionadas (5 dó lares para el receptor, 15 dólares para el emisario). El receptor podía tanto aceptar como rechazar la oferta. Si la rechazaba, ambas partes no obtenían nada. La teoría económ ica tradicional predice que las personas, actuando racionalmente, aceptarán cualquier oferta de dinero, más que rechazarla y obtener cero. Los econom istas del com porta miento, sin embargo, dem uestran que las personas suelen preferir perder dinero para castigara otro, al que consideran injusto. Los resultados de esta investigación dem uestran que el efecto fu e m agnificado entre las personas irritadas. Los que habían visto las imágenes de la película, incluso cuando el contenido del despi do no tenía ninguna relación con la oferta, mostraron un m ayor nivel de rechazo. La segunda parte de la investigación se realizó en el momento en que la emoción evocada ya no constituía un factor. Se hizo participar a los grupos en el mismo juego confirm ando que los que ha

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bían rechazado la oferta anteriorm ente volvían, en su mayoría, a repetir el comportamiento. Habían bloqueado en la memoria su decisión anterior, cuando respondían con la influencia de sentimientos provocados. Actuaban de la misma forma que en el momento en que estaban irritados. Cuando se tom an decisiones críticas de gestión de marca, o se decide algo trascendente com o consum idor, es siem pre conveniente respirar hondo, contar hasta 10 (o hasta 100.000 según la situación) y esperar a e n fria r las emociones. Caso contrario, el arrepentim iento es la siguiente em oción que podrem os experim entar por años. Las em ociones suceden y constituyen una fuente interna de energía, inform ación e influencia. Las neurociencias han confirm ado que sólo las em ociones pueden poner en m ovim iento a las decisiones. N eurom arketing constata q u e los intercam bios no se realizan con criaturas lógicas sino con criaturas emocionales. Bibliografía (1) Linden, David (2007): «The Accidental Mind», The Betknap Press o f Harvard University Press, 83. (2) Stone, Jonathan y Bogdan Dreher (1992): «Parallel P ro ce s sin g o f information in the visual pathways», Trends in Neutosciences, Vol. 5, 4 4 1 4 4 6 , Enero. (3) Keysers, C. (2006): «The neuroscience o f empathy: shared circuits fb r actions, emotions, and sensations», Netherlands Institute fo r Neuroscience (NIM) (4) Nakamura, Nayumi, Tamae Yoda, Saki Yasahura, Yasuko Saito, Momoko Kasuga, Kei Nagashima y Kazuyuki Kanosue (2007): The regional difference in temperature related sensations», Neuroscience Research, 58 5,1 -16 (5) Davis, K. D .,G . E. Pope, A. P. Crawleyy D. J. M ikulis (2002): «Neural correlatesof prickle sensation-. a percept-related fMRI study», Nature Neuroscience, 5,1121-1122. (6) Weber, Roberto, T. R. Palfrey y R. D. McKelvey (2010): «The effects of payoff magnitude and heterogeneity on behavior in 2x2 games w ith unique mixed strategy equilibria», Journal ofEconom ic Behavior& Organization, a publicarse. (7) Camerer, Colin, M ing Hsu, Mechhana Bhatt, R alph Adolohs y Daniel Tranel (2005): «Neural Systems Responding to Degrees of Uncertainty in Human Decision-Making», Science9, Diciembre: Vol. 310 N° 5754, 1680-1683. (8) Luce, Mary F., James B ettm any John Payne (2001): «Emotional Decisions: Tradeoff Difficulty and Coping inconsum er Choice», The University o f Chicago Press, 10-35. (9) Dolan, R. J. (2002): «Emotion, cognition, and behavior», Science, 298,1191-1194. (1 0 )González, Richard, Hannah Faye Chua e Israel Liberzon (2006): «Emotions, Regretand Decisión Making», University d M ichigan, no publicado. (11) Mazar, Nina y Dan Ariely (2006): Neuroimaging o f Emotions and Cognition», Massachusetts Institute o f Technology, no publicado. (12) Shiv, Bava, George Loewenstein, Antonio Bechara, Hanna Damasio y Antonio Damasio (2006): «Investment Behavior and the Negative S ideof Emotion», Universidad de Stanford, no publicado. (13) Haidt, Jonathan y J. P. Morris (2009): «Finding the self in seIf-transcendent emotions». Proceedings o f the National ficadem y o f Sciences, 106, 7687-7688. Juan a Lib e d in sky (2 0 1 0 ): «C inco em ocio nes q u e no sabía q u e tenía», b Nación, 2 4 d e Enero, C iencia. (14) Schouten, John W. y James H. M cAlexander (1995): «Subcultures o f Consumption: An Ethnography o f the New Bikers», Journal o f Consumer Research, Junio, 43-61. (15) Ariely, Dan (2010): «The Long-Term Effects o f Short-Term Emotions», Harvard Business Review, Enero-Febrero, 38.

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4 PUENTES QUE SE CRUZAN Y OTROS QUE SE QUEM AN Aprendizaje, memoria y percepción «El aprendizaje es un simple apéndice efe nosotros mismos; (fcn<fequtera que esternas, está también nuestro aprendizaje.» WiBam Shakespeare «Somos nuestra merrcria, somos ese quimérico museo de formas ^constantes, ese mentón de espejas rotos» Jorge Lúe Borges «Si prestentes que el mundo se ha oscurecida trata ote limpiar tus gafas» Garreen Keior

U na serie de investigaciones m uy interesantes se han desarrollado a p a rtir de d e sc u b rim ie n tos q u e dem uestran q u e el cerebro adulto cre ce constantem ente en sus conexiones neuronales. Lo hace a m edida que el in d ivid u o obtiene nuevos conocim ientos, aprendizaje y c a p a c i dades. Se prod uce en regiones com o la de l hipocam po, responsable de crear c ie rto tip o de mem oria. Adicionalm ente a los estudios que prueban que los patrones de actividad neuronal se m odifican durante el proceso de aprendizaje, hay evidencia de que la estructura física del cerebro puede ca m biar con experiencias (1). Una investigación reciente ha dem ostrado que las regiones del cerebro encargadas de procesar la visión m otora creció significativam ente luego que los indivi duos en estudio aprendieran a hacer juegos de malabarismo. Las m arcas pueden beneficiarse de metodologías que m idan los cam bios en la estructura del cerebro (por ejem plo, m orfom etría a nivel de vóxel) (2) para desarrollar sus proposiciones de va lor y sus eslóganes más persuasivos: ¡*!a ciencia dem uestra que nuestra m arca ayuda que su

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cerebro crezca»! Investigaciones actuales se orientan a docum entar los efectos en el cerebro por gran exposición a la TV y por la práctica intensa en videojuegos. A algunas personas les agrada recibir inform ación. Otras prefieren observar el panorama antes de e n tra r en detalles. Tam bién hay quienes prefieren digerir la inform ación, previa a to m a r la deci sión. Por últim o, siem pre están los que necesitan recurrir a la experiencia para com prender o entender el fenómeno. Peter D rucker sostuvo que lo m ás im portante que uno puede aprender de sí m ism o es sobre el propio estilo para obtener inform ación. De hecho, usamos tres canales diferentes para el aprendi zaje: visual, auditorio y cinestésico. Estos canales obtienen y procesan la inform ación de forma distinta. • □ canal visual depende de la vista para aprender. • □ canal auditivo confía en los oídos para aprender. • □ canal cinestésico usa el tacto para aprender. ¿Cuál es el estilo q u e usa norm alm ente para obtener inform ación? Le propongo realizar un sim ple ejercicio: ftecree por un momento en su mente todo el interior de su hogar. Cuando haya realizado el «tour ima ginario» completo responda a la siguiente pregunta: ¿Cuántas puertas y ventanas hay en su casa o apartamento?... ¿Ya tiene las respuestas?... ¿Cuáles son las cifras? La posibilidad en su «viaje imaginario» es que visualizó a todos los am bientes y contó las puertas y ventanas. H ay que entrar en el canal visual para procesar la inform ación (ni el auditivo, ni el cinestésico funcionarán). De hecho, en el cerebro primitivo, el m odo visual es el genuino para el aprendizaje. A u nque para el aprendizaje utilizam os los tres canales, las investigaciones dem uestran que cada persona dispone de un canal m ás efectivo o más desarrollado que los otros. De hecho, estadísti cam ente se sabe que, cuando se trata del aprendizaje: el 40% de las personas son especialm en te visuales, el 20% son m uy auditivas, y el 40% son dom inantem ente cinestésicas. De allí la im portancia que la marca debe otorgar a los tres canales de aprendizaje cada vez que desea co m u n ica r con su target. Funciones com plejas com o el lenguaje y razonam iento social em ergen en la corteza, aunque hay dos funciones clave del cerebro que son las bases para que estas grandes capacidades se apren dan y construyan: m em oria y em ociones (y la interacción entre ambas). El cerebro, alm acenando recuerdos desarrolla una función esencial para el individuo. Es el libro en el que se redacta el aprendizaje y la experiencia personal. Debido a que el alm acenam iento del aprendizaje en la m em oria es m uy rápido, perm ite la adaptación a nuevos experim entos y si tuaciones. El aprendizaje y la experiencia nos hacen saber que todo cuanto es increíble no es falso.

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Una marca alemana de tentempiés descubrió que la decisión de compra de las madres sólo dependía parcialmente de la localización del producto en el lineal, las promociones en el punto de venta y del precio. Los factores más poderosos, detrás de la decisión de compra (entre otros) eran lo que opinaban sobre la enseñanza de prácticas nutritivas adecuadas a sus hijos. Incluían principios sobre cómo y cuándo premiar a sus hijos con algo excepcional a una alimentación sana (cosas para picar). Hasta que la marca aprendió a presentarse coherentemente con esos principios de buena nutrición, más que con caprichos especiales, perdió cuota de mercado. Recientemente, los neurocientíficos han dem ostrado que el cerebro se puede autoreconfigurar com o respuesta a experiencias, un fenóm eno conocido com o neuroplasticidad. A unque hasta m uy poco, se desconocían las causas de esta plasticidad que provocaba su cam bio. U n com plejo estudio desarrollado por el Instituto Picow er de Aprendizaje y M em oria del M IT ha docum entado un tip o de entorno q u e favorece la plasticidad: el éxito. Igualm ente im portante, e incluso sorpren dente, su opuesto, el fracaso, no genera im pacto (3). Los científicos han concluido que com prender el v ín c u b situacional es crítico para m ejorar cóm o las personas enseñan y se motivan, ya que ello constituye una gran parte del aprendizaje. Aun que se absorbe más del éxito que del fracaso. En el estudio se utilizaron monos a los cuales se les asignó una simple tarea de aprendizaje: se les presentaron una o dos fotografías. Si era la fotografía A se suponía que el mono debía mirar hacia la izquierda; con la fotografía B, hacia la derecha. Cuando miraban a la dirección correcta se los premiaba con zumo de fruta. Al mismo tiempo se estudiaba su función cerebral. Las neuronas en la corteza prefrontal eran las que se analizaban tanto para el éxito como para el fracaso. Con el éxito se manifestaba una elevada actividad en la zona; ante el fracaso la actividad era muy limitada. En otras palabras, el cerebro no almacenaba información sobre lo que había ido mal y la volvía a utilizar en la siguiente ocasión. El mono lo intentaba una y otra vez. A nivel neurológico el éxito es m ucho más inform ativo que el fracaso. Cuando se obtiene una re com pensa, el cerebro recuerda lo que ha hecho bien. Pero si es un fracaso (excepto q u e tenga claras consecuencias negativas) el cerebro no está seguro de lo que almacenar, por lo que no sufre cambios. Cuanto más se investiga, m ás se descubre que los consum idores, a la vez sim ilares y diferentes unos de otros en diversos aspectos, com parten el m ism o m odo d e aprender, pensar y sentir so bre un m ism o tem a. Estas sim ilitudes im pulsan el aprendizaje del consum idor con gran fuerza y perm anecen sorprendentem ente estables en el tiem po. Para el neu ro m a rke terconfirm aría la necesidad de enfocarse no sólo en las fortalezas y éxitos de la marca, ya que el cerebro de los clientes aprendería desde el éxito de la relación, sino tam bién en prestar m ás atención a los fracasos y cuestionar las causas del erro r (4).

M E M O R IA ¿Recuerda dónde estaba o qué hacía el 11 de septiem bre de 2001 cuando vio las im ágenes del ataque al W orld Trade Center de Nueva York? Seguro que sí. Igualmente, es probable q u e recuer de nítidam ente el m om ento en que conoció la noticia del asesinato de John F. Kennedy o el de

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John Lennon, la llegada del hom bre a la Luna, el nacim iento de un hijo u otros acontecim ientos relevantes. Sin embargo, es m uy probable que haya olvidado lo que com ió ayer. Las em ociones vinculadas a un acontecim iento significativo son poderosos constructores de la memoria. A sentimientos más fuertes, más vivida y duradera nuestra memoria. Disponem os de num erosos m ecanism os para determ inar q u é experiencias se alm acenan (algunas para toda la vida) y cuáles se descartan (algunas inm ediatam ente). En térm inos coloquiales reconocemos que hay personas con buena o mala memoria. Sin em bar go, sabemos p o r nuestra propia experiencia que las cosas no son tan simples. La m em oria es más que un fenóm eno unitario. Una persona puede te n e r gran capacidad de vincular nombres con rostros y no poder m em orizar letras de canciones populares. Otras pueden tener m em oria de «elefante» para recordar lo que leen y progresar lentam ente con la memoria motora, por ejem plo apre n d e rá m ejorar un sw ing de golf. Napoleón decía que «una cabeza sin m emoria e sco m o una fortaleza sin guarnición». Los investigadores del cerebro han trabajado durante años para desarrollar una taxonomía de la mem oria, para poder clasificarla en una tipología, que tiene sus raíces en la observación clínica (Figura 4.1). La mayoría de los análisis se han centrado en personas amnésicas, con daños im portantes en diversas partes del cerebro provocados por infecciones, infartos, traumas, consum o abusivo de drogas o alcohol y por consecuencias quirúrgicas. Figura 4.1 Taxonom ía d e la m e m o ria hum a na

• Hechos D eclarativa (explícita)

M em oria

• Eventos

• P roced im ien tos (habilidades y hábitos)

No de clarativa (im plícita)

• C ognición prim a ria • T íp ico cond icio n a m ie n to s im p le ^ • A prendizaje no asociativo

La m em oria declarativa incluye a los hechos y eventos que suelen alm acenarse en abundancia y que no involucran a una recuperación consciente, aunque se m anifiestan en los cam bios del com portam iento. La m em oria no declarativa tiene poco q u e v e r con lo q u e creem os q u e proviene de los recuerdos en la conversación habitual, com o lo que hicim os ayer por la tarde o el nom bre de los jugadores del equipo de fútb ol favorito (m em oria de hechos y eventos). La m em oria no declarativa es vital para nuestra experiencia.

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La actual teoría dom inante indica que la localización de la m emoria declarativa se distribuye en la corteza del cerebro, no en form a aleatoria sino en aquellas partes asociadas con la percepción. La m em oria de sonidos se alm acena en la corteza auditiva (igual que la m emoria de las palabras) y la m em oria de escenas en la corteza visual. Implicaría, para aquellas experiencias reales que involucran m últiples escenas, q u e los recuerdos (las prim eras vacaciones en la m ontaña o el prim er beso de enam oram iento) se alm acenan en una serie de localizaciones corticales, cada una correspondiente a una m odalidad o subm odalidad sensorial particular. Aparentemente, careceríam os de una localización específica para alm a cen ar perm anentem ente los recuerdos declarativos. Puede clasificarse a la mem oria, adem ás de por su tipología, p o r su duración. Hay evidencia de procesos neuronales independientes vinculados, al menos, a tres estadios de memoria. La prim e ra, y más efím era, es la m em oria de trabajo. Im agine que está tratando de m em orizar un núm ero de teléfono y para ello se lo repite a sí m ism o para tra ta r de alm acenarlo en la m em oria hasta poder efectivam ente llamar. En ese m om ento sufre una interferencia de alguien que, para gastar le una broma, com ienza a pronunciar núm eros aleatorios en voz alta. Es m uy probable q u e pase un m al rato. La m em oria de trabajo sólo funciona hasta c u m p lir la tarea para la que fu e llamada, luego la in form ación rápidam ente se desvanece. Esta m em oria es declarativa y crucial para com prender reiteradas experiencias. Es el «adhesivo» que une a lo perceptual y cognitivo de la vida. C uando se investiga a personas de m ediana edad sobre conocim iento general (noticias, aspectos culturales) se com prueba q u e hay una m ejor recolección de acontecim ientos recientes que de los pasados. Este resultado predecible es llam ado «curva d e olvido». Incluso, la m em oria que sobrevive al olvido típ ico se caracterizará por baja resistencia a la discontinuidad. A m edida que una experiencia se traslada desde la memoria de trabajo a la m emoria a corto pla zo y a la m em oria a largo plazo, el trazado o cam bios en el cerebro que codifican la memoria (llam ados engramas), la transform an gradualm ente desde su fragilidad y facilidad disruptiva a una situación estable. A este proceso de transform ación, que requiere de tiem po, se lo define com o consolidación. Una vez alm acenado, el engrama se ve activado por sugerencias o estímulos, por ejem plo un anuncio de rebajas d e la tienda favorita, una recom endación verbal sobre un libro de novelas o un excelente visual m e rch an d ising en el punto de venta. La prom oción puede d a r origen al re cuerdo de un traje o de una corbata com prada en la misma tienda en el pasado. La recom enda ción verbal estim ula los recuerdos de otro libro interesante que nos fu e recomendado; el visual m erchandising nos recuerda que la marca allí expuesta es de gran calidad. Un estudio de mercado sobre relaciones con proveedores demostró que los recuerdos pueden distor sionarse por experiencias recientes. Directores de compra leales a un proveedor, luego de declarar que estaban satisfechos con la calidad del servicio, fueron incentivados a recordar una mala experiencia por un intercambio deficiente. Con preguntas concretas, gestos (enmarcar una ceja como respuesta a comentarios positivos) y demostrando sorpresa ante comentarios afirmativos sobre el proveedor se los desanimó, sutilmente, a realizar comentarios efectivos sobre él. Los comentarios positivos fueron des

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apareciendo, dando origen a otros nuevos y negativos. Mientras estaban expuestos a reacciones ver bales y no verbales (aunque sutiles) los directores de compra creaban un recuerdo nuevo y más inquie tante de su largo vínculo relaciona! con el proveedor. Aunque no eran conscientes de esa relación, su confianza se deterioraba. Curiosamente, si se les plantean a los consum idores ciertas preguntas hipotéticas antes de reali z a r la decisión de com pra tiene un efecto inconsciente, q u e no perciben, en su elección y ese efecto es m uy difícil de contrarrestar. • Con un año de duración, un estudio realizado en Gran Bretaña, dem ostró que cuando las m u jeres iban acom pañadas de un niño al supermercado, con el objetivo específico de enseñarles costum bres de com pras sensatas, recordaban m enos malas experiencias y las describían m e nos negativamente que cuando hacían la com pra con niños, pero por otras razones. • En una investigación se descubrió q u e los clientes describían sus experiencias más recientes en un bar de form a distinta, según la razón que les dieran para la entrevista. Esas diferentes razones para solicitarles que com partieran su experiencia constituían m etas específicas, ade más de estím ulos particulares. Cuando el objetivo es calm ar la sed, los consum idores suelen recordar experiencias anteriores con bebidas frías en lugar d e con bebidas calientes. Cuando el objetivo es pasar un buen rato con los amigos, los consum idores pueden recordar una serie más am plia de ocasiones relacionadas con la bebida (5).

M e m o ria a c o rto y largo plazo El ser hum ano está dotado con dos sistemas de m em oria que difieren básicam ente en las escalas de tie m po en las cuales operan. Una m em oria a corto plazo (mem oria inm ediata), que retiene inform ación entre 5 y 6 horas y otra m em oria a largo plazo (m emoria remota) que alm acena infor m ación durante toda la vida. El proceso de aprendizaje, o form ación de la memoria, consiste en transferir inform ación de la m em oria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Distintos aspectos o clases de prom oción y com unicación de la m arca generan tip o s diversos de actividad cerebral, posiblem ente con diferencias significativas en recordación y memorización. Para obtener am plia m em orización y agrado habrá que lograr un equilibrio ideal entre afecto y cognición, explorando cóm o difiere la activación del cerebro en diversos contextos (Figura 4.2). Enfocada en la memoria a largo plazo o remota, una investigación realizada en la Universidad de Har vard y en el Massachusetts General Hospital mediante IRMf, analizó la disociación de los procesos cognitivos. Por ejemplo, la información referida a uno mismo normalmente se relaciona a mayor me morización que la proveniente de otros aspectos o personas. Las investigaciones anteriores sobre el comportamiento fueron incapaces de determinar si los aspectos referidos al yo verdadero vinculaba a un único proceso, o bien capitalizaba al mismo proceso con otro tipo de enjuiciamientos significativos. El uso de IRMf aclara que la auto referencia implica un proceso único. Las neuroimágenes contribuyen incluso a comprender las diferencias grupales y ayudan a identificar los procesos y estrategias típicos a distintos comportamientos, como en el caso de diferencias cros-culturales. Incluso, cuando los gru pos desarrollan comportamientos similares, los circuitos neuronales y los recursos cognitivos corres pondientes pueden reclutarse en forma distinta. Por ejemplo, los adultos pueden utilizar recursos adi cionales más que los jóvenes adultos, aún cuando se produzcan los mismos comportamientos. La

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arquitectura cognitiva es flexible según las diferencias individuales, experiencia y cam bios neuronales, com o ha quedado dem ostrado por los métodos neurocientíficos (6).

Hay evidencia que la m ejor recordación se asociada con el afecto. Toda com unicación d e la m ar ca que estim ule esas partes del cerebro será m ucho más efectiva, increm entando las alternativas de elección. Asim ism o, hay certeza de que el m aterial afectivo es m ejor recordado que el cognitivo. La recordación sucede, en parte, com o resultado de cam bios en el estado del organismo com o consecuencia de la experiencia afectiva, y por una notable segregación de adrenalina y del neurotransm isor seleccionado, la noradrenalina (o norepinefrina) (7). Figura 4.2

¿Qué sucede en el cerebro? Puede definirse a la memoria según tres tipos: • Recuerdo (lo que viene a la mente). • Conocimiento almacenado (en la memoria). • Memorización. La memoria es también un sistema y puede compararse a una fila de cubículos en los que se guardan dferentes tipos de información. La m em oria c o n d u c tu a ló e te rm m el cóm o : cómo conducir una bicicleta, conducir un automóvil, hervir un huevo, caminar o correr. La m em oria episódica se localiza en la misma estructura del cerebro responsable de los estadios emotivos. Es la memoria en donde se almacena «fo que m e ha sucedido». Son estos cubículos emotivos los que almacenan el conocimiento sobre las relaciones con bs objetos y los estadios emocionales conscientes. La m em oria sem ántica tiene relación con el aprendizaje. Almacena hechos: la capital de Japón, objeto que cae, jarrón que se rompe y ese cobres azul. Lo que las personas perciben es b que recuerdan. Internalizan cómo ven el mundo y b perciben de esa manera. Elb expiba la existencia de estereotipos y prejubios. Si las personas aprenden que un determinado grupo se comporta de una manera específica, percibirán al grupo de esa forma e ignorarán las instancias ajenas a esa percepción. Esto es válido, además de las personas, para acontecimientos, objetos y, por supuesto, marcas. La memoria trabaja almacenando un acontecimiento en la m e m o ria a c o rto p la z o (inmediata) que tiene una capacidad limitada de mantenimiento y almacenaje. Agrupa y consolida, aunque no todo es seleccionado. Hay algo de eliminación. La m e m o ria a la rg o p la z o (remota) es más estable. Se debe a que las células se han metamorfoseado produciendo nuevas sinapsis. Nuevas redes han sido formadas debido a que las células que se estimulan conjuntamente se integran en red. Por lo tanto, la memoria es dinámba, está permanentemente reorganizándose y recodificándose.

Si la m arca fija un estado de ánim o para el cliente, entonces se podrá recrear ese m ism o estado de ánim o diseñando am bientes físicos coherentes, ejecutando cam pañas de com unicación en línea y asegurándose que los atributos del producto y su m erchandising lo refuercen. Además puede establecer el contexto para que el cliente recupere posteriorm ente los m ensajes originales. Por ejem plo puede: • Captar la atención en estím ulos contextúales com o el aroma a lim ón de las prendas cuando se sacan de la lavadora.

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• Vincular bebidas espum osas a acontecim ientos trascendentales de la vida (bodas, nacim ien tos, graduaciones). • Recordar experiencias pasadas por m edio de referencias autobiográficas (¿«recuerdas tu pri mera entrevista de búsqueda de trabajo...»?). • U sar estím ulos generales en lugar de específicos. «Recuerde las vacaciones fam iliares» es más envolvente y eficaz que «Recuerde las vacaciones fam iliares cuando tenía 15 años». Se ha demostrado que tos acontecim ientos emocionales se escriben en la memoria a largo plazo con inusual fuerza. Puede especularse que se debe a la activación del sistema emocional durante la ocurrencia del evento. Hasta cierto punto es verdad, aunque sea sólo una parte del fenómeno.

C o n s o lid a c ió n y re c o n s titu c ió n de la m e m o ria Ahora sabemos que la consolidación de la m em oria a largo plazo se refuerza tam bién por narra ciones sucesivas (cuando repite lo que estaba haciendo en el m om ento que supo del atentado a las Torres Gemelas el 11 de septiem bre). Esta narración reiterada refuerza la consolidación. Más aún, las em ociones personales y la del receptor, evocadas en la narración, influenciarán en el trazado de la propia mem oria, y el acontecim iento y el relato se funden en el cerebro. Esta dinám ica d e consolidación de la m em oria es buena y saludable por distintos motivos: los recuerdos de acontecim ientos corrientes probablem ente son más usados cuando se convierten en genéricos con el paso del tiem po y p o r nuevas experiencias. También, tiene la ventaja que los acontecim ientos em ocionales im portantes perduran claros en la memoria. Sin embargo, este d i nám ico proceso puede provocar con el tie m p o ciertos tipos de distorsión. El alm acenam iento en la m em oria a largo plazo podría verse afectado por tres «pecados p o r omisión»: atribución erró nea, sugestión y sesgos (8). La atribución errónea constituye una distorsión m uy frecuente, debido a que ciertos aspectos de la m em oria son correctos y otros no. Sucede en distintos dom inios. Podría originarse por una atribución distorsionada de la fuente: creem os q u e se recuerda el nom bre de la m arca por su com unicación publicitaria, y en realidad es consecuencia de la recom endación verbal. En ocasio nes, esta atribución errónea puede m otivar la idea que se está creando algo original, cuando lo cierto es otra fuente la que influye en el propio proceso interno (9). Uno de los casos más resonados en la historia de litigios por derechos de autor, que involucró en 1970 al étito musical *My Sweet Lord» (fe George Harrison, ha sido asociado con la atribución errónea. Aunque la lírica e instrumentación difieren, el tono de la canción se asemeja a un éxito grabado en 1963 por el con junto los Chiffons, con el nombre de *He'sSo Fine». El juez dictaminó que el ex Beatle no cometió plagio, aunque sí alegó atribución errónea, debido a que el propio George Harrison admitió haber escuchado el tema *He's So Fine» y compuesto su propia canción ex novo. La discográfica propietaria de los derechos (fe <He’s So Fine» fue recompensada por daños y perjuicios por Harrison, con un millón de dólares. La investigación d e la atribución errónea del tiem po o del lugar podría basarse en experim entos en los q u e a los individuos se les presenta una lista de nom bres de m arca para su estudio. Cuan do retornan al día siguiente, se les expone a una nueva lista para que indiquen cuáles marcas estaban incluidas en la previa. Norm alm ente, las personas atribuirán las nuevas m arcas a la pri mera lista y esta propensión puede m anipularse m ediante contextos experimentales.

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Por ejem plo, si una m arca que aparece por prim era vez en la nueva lista es m ás reconocida y fam ilia r o está vinculada al sector de diversas m arcas de la prim era referencia, tendrá más proba bilidad de ser atribuida. Demostraría que contam os con un sistema evaluativo en el cerebro que dice: «si reconocemos a la m arca rápidam ente es porque la he visto antes» y ésta es uno de los m ecanism os de la atribución errónea. Sugestión y sesgos son form as adicionales de distorsión de la mem oria, por las cuales el acto de reconstitución incluye o incorpora inform ación inexacta. La sugestión se asocia a la inform ación proveniente de fuentes externas (otras personas, libros, películas, medios); m ientras que los ses gos son producto de la deform ación de la propia reconstitución para encajarlas en las actuales circunstancias (desde siem pre he estado seguro que M artini es el m ejor vermut). Es relativamente fácil alterar la reconstitución en las personas, y varios experimentos vinculados a reconotimientos policiales lo han demostrado. Un grupo de personas se exponen a un vídeo que muestra el asalto simulado a un supermercado. Luego son presentados ante seis sospechosos, ninguno de los cua tes está identificado en el vídeo. Cuando los sospechosos son presentados uno a uno y a los entrevistados se les solicita que enjuicien «culpable o «no culpable», prácticamente todos responden con seis negativas. Pero si se los presenta a todos juntos y se pregunta ¿«Alguno de estos seis es el ladrón»? alrededor del 40 por ciento señala a un «sospechoso» (generalmente el más parecido al ladrón del vídeo). Si a los partia'pantes con anterioridad se les indica que varios han identificado al sospechoso X y se les solicita que lo confirmen o denieguen, alrededor del 70 por ciento serán manipulados a una reconstitución falsa. Estos resultados, además de demostrar la sugestión de la memoria, tienen gran implicancia para la táctica pro mocional de la marca (además de los obvios procedimientos policiales y legales). ¿Puede el neurom arketer in flu ir en el proceso de reconstitución d e la m emoria para crear recuer dos ficticios? Hay quienes aseguran que es posible (10). Con estudios rigurosos se ha podido analizar si la exposición a la publicidad después de una experiencia con la marca podía alterar los recuerdos d e esa experiencia. A los participantes en el estudio se les dieron caramelos envueltos en papel verde. Una vez consumi dos, fueron expuestos a un anuncio donde el caramelo estaba envuelto en papel azul. Cuando se les interrogó sobre el verdadero color del caramelo, el 50 por ciento contestó «azul». Esta distorsión de la memoria se produjo incluso cuando se advertía a los participantes de que el anuncio estaba impreso con una tinta de mala calidad y los colores no eran fiables. En otro estudio, se sirvió a los participantes una bebida de naranja, salada y con un toque de vinagre. Aunque no resulte la bebida más deliciosa del mundo, después de ver un anuncio que la bebida era «refrescante», las personas recordaron su experiencia del sabor como «refrescante». A unque estos descubrim ientos dem uestran q u e los estím ulos publicitarios pueden infiltrarse en la mem oria, no son suficientes para probar que un anuncio pueda crear el recuerdo de algo que nunca sucedió. Recientemente, neurólogos y neurobiólogos han aportado nuevas pruebas que respaldan la teoría de la reconstitución de los recuerdos. Técnicas com o la tomografía por em isión de positrones (PET) y la obtención de im ágenes por re sonancia magnética funcional docum entan este proceso de reconstitución. Unas zonas del cere bro sorprendentem ente sim ilares suelen activarse durante los recuerdos «falsos» y «verdaderos», aunque tam bién pueden producir algunas diferencias.

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Ú ltim a s e v id e n c ia s Se ha analizado cóm o el cerebro utiliza diversos procesos y distintas regiones para alm acenar la memoria. Además, que este alm acenam iento involucra a m últiples localizaciones cerebrales y diversas clases de m ecanism os (plasticidad sináptica, plasticidad intrínseca), cada una de las cuales puede producir diferentes estrategias moleculares. Las investigaciones realizadas recientem ente sobre la m em oria han producido enormes y signifi cativos avances. Circunstancias, entorno y estados de ánim o (actuales y pasados) moldean los recuerdos de las experiencias con la marca, el servicio o atributos del producto. Los clientes crean recuerdos com o consecuencia de sus relaciones y experiencias con la marca y estos in flu yen en los nuevos recuerdos a crearse. El neurom arketer debería sensibilizarse y considerar estos hallazgos: • La mem oria, adem ás de grabar el pasado, lo vincula con el presente y el futuro. • Los recuerdos son maleables. • La m em oria es selectiva; lo que se sabe moldea lo que se codifica y recupera. • Los sistemas de m em oria pueden contener sólo una cantidad de inform ación dada; se recuer da sólo lo que se adecúa al m omento. • La m em oria alm acena tanto inform ación genérica com o inform ación específica. Se pueden diseñar entornos forjadores de recuerdos que m odifiquen aquello que los clientes re cuerdan sobre la marca. Las investigaciones sobre mem oria, que es la base de la consciencia e individualidad, proporcionan al neurom arketer una fuente de oportunidades para interpretar y analizar los recuerdos de los consum idores. Cada marca es almacenada en tres áreas de memoria: la procesal, la episódica y la semántica. Debe accederse a todas para com prender la relación personal con ella. La marca no se almacena com o una fotografía, película o vídeo. Se guarda com o un programa que activa la serie completa de cadenas asociativas (sonidos, palabras, imágenes emotivas, conceptos y sentimientos). Lo que se recuerda ha sido reconstruido en referencia a lo aprendido y experimentado, y a as pectos vinculados con el presente. Esta es la idea fundam ental a te n e r en cuenta por el neuro marketer. Significa que la imagen de m arca se construye para encajar con la visión particular de uno m ism o, en un m om ento determ inado.

P E R C E P C IO N E S El cerebro se interesa por obtener conocim iento de las características esenciales y no cam bian tes, en un entorno en continua renovación. Para lograrlo organiza las experiencias y las hace lo más independientes posible de los cam bios externos (la generación de colores constantes sería un ejem plo). Otra característica es la relativa autonomía al percibir estím ulos para que resulten en un determ inado color o formato, m ediante la actividad de áreas visuales específicas y sin la intervención de los centros dom inantes del conocim iento (lóbulo frontal). Dicho de otra form a. La operatividad de los conceptos inherentes, que regulan la actividad de las áreas especializadas en la generación de percepciones, no depende necesariamente de los gran des centros del conocim iento. Ello provoca que en algunas situaciones, aunque el estím ulo sea

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estable, la percepción varíe. Aquí el cerebro proyectaría sus propias operaciones inestables com o respuesta a estím ulos físicos estables. El porqué el cerebro ha desarrollado tal sistema no está del todo claro, aunque parecería deberse a que num erosos estím ulos externos pueden ser confusos, ya que se les podría d a r más de una interpretación. Si estuviera inhibido de otorgarle m ás de una deducción se podría encontrar en una situación peligrosa. U n buen ejem plo es la sonrisa en el rostro de alguien agradable. Si se le diera sólo una interpretación (deseo de m ayor in tim id ad) podría ser problem ático. Es m ejor para el cerebro recrear diversas posibilidades y autoprotegerse. A estos estím ulos se los denom inan ilusorios o am biguos, aunque no haya nada de esas caracte rísticas en ellos. Lo que hace el cerebro es proyectar su propia operatividad sobre las señales vi suales recibidas, organizándolas según los conceptos adquiridos. De esta manera tenem os un gran sistema cerebral estable con grandes alternativas para adquirir conocim iento, desde los estím ulos a los cuales les otorga sólo una interpretación a otros sujetos a m últiples descripciones. Entender las bases neuronales de am bigüedad requiere com prender que el cerebro no es sim plem ente un reportero pasivo de los acontecim ientos externos. La percepción es algo que el cerebro realiza activam ente, com o participante dinám ico para cons tru ir lo que vemos. M ediante su intervención, otorga significado a las señales q u e recibe y gana conocim ientos del m undo. Los preceptos que crea son el resultado de una interacción entre las señales que recibe y lo que hace con ellas (11). Existen, por lo tanto, diferentes niveles de am bigüedad dictados por la necesidad neurológica y construidos sobre la fisiología del cerebro. Todos involucran la aplicación de conceptos cerebra les, inherentes o adquiridos, en la imagen. Esos niveles incluyen diferentes áreas corticales con especializaciones perceptivas diversas o, adicionalm ente, pueden involucrar factores cognitivos com o aprendizaje, enjuiciam iento, m em oria y experiencia. Si la actividad se produce en una simple o en diferentes áreas tos niveles están vinculados por una red, cuyo propósito es la adquisición de conocimiento y dar sentido a las señales recibidas por el cerebro. El ser hum ano presta gran atención a lo nuevo y original sólo la prim era vez que está expuesto al estím ulo o que escucha sobre él. ¿Por qué sólo la prim era vez? Se debe a q u e estamos biológica mente sensibilizados y com penetrados con la sorpresa. Investigadores com o Emm anuel Donchin han identificado un patrón cerebral denom inado P300 que se m anifiesta cuando el cerebro per cib e y descubre algo sorprendente o que llama la atención ( 12). La sorpresa perceptiva en la m arca m ultisensorial es especialm ente útil para el com portam iento viral. En un estudio que analiza cam pañas virales globales de éxito, los investigadores han descu bierto que la sorpresa resultó la em oción dom inante identificada por los consum idores en cada cam paña (13). En neurom arketing hay que ser original, presentar lo inesperado para lograr c a p ta r la atención, im pactar en la percepción y deleitar con la sorpresa.

P roceso p e rc e p tiv o El cerebro visual consta de diferentes áreas visuales, especializadas para procesar diversos a tri butos com o formas, movimientos, colores o rostros. Son sitios explícitam ente perceptivos (sin la participación dom inante de otras áreas) y obligan a percibir los atributos que han procesado.

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La evidencia surge de experim entos diseñados para que un m ism o estím ulo sea enviado separa dam ente a cada uno d e los ojos. En ocasiones es percibido p o r las personas y en otras no, d e pendiendo d e la configuración usada, aunque en am bos casos la señal alcance el ojo y la zona del cerebro visual (14). Estos experimentos utilizan las llamadas condiciones visuales dicotómicas, en las cuales ambos ojos son estimulados por separado en rápidas sucesiones (intervalos de 100 m). Por ejemplo, un estímulo idéntico (casa con paisaje verde o rostro ante un fondo rojo) es presentado separadamente a cada ojo, fundiendo las dos imágenes en una para que el individuo pueda informar consciente y correctamente cuál ha sido el estímulo (la persona puede indicar si el estímulo ha sido la casa o el rostro). Pero si el mismo estímulo ahora es presentado a cada ojo con los contrastes de colores opuestos, los dos colo res se inhiben uno a otro y resultará imposible determinar si el estímulo fue un rostro o una casa. Por ejemplo, si se presenta a un ojo una casa con paisaje verde contra un fondo rojo y una casa con paisa je rojo contra un fondo verde al otro ojo, se percibirá sólo el color amarillo. Se debe a que los dos colo res opuestos se eliminan mutuamente. El estímulo no puede ser reconocido, aunque el input visual a los ojos sea el mismo que en las condiciones donde el estímulo era correctamente percibido. Casas y rostros se procesan en distintas áreas de la corteza visual en el cerebro. El hecho de que diversas áreas, acom pañando a los nódulos esenciales, se involucren en el pro ceso perceptivo origina q u e otras influencias, incluyendo la memoria, puedan em erger para dar sentido a lo que se percibe con el m ism o estímulo. Im plica la crucial im posición de otros concep tos que dictarán lo percibido, ocasionando ciertas ambigüedades. Para entender lo que se siente cuando se procesan ambigüedades, puede realizarse el siguiente ejercicio. Observe el diagram a siguiente (Figura 4 .3 )... ¿Qué ve? ¿Un pequeño cubo en la parte inferior izquierda de un rincón? Probablemente. Ahora gire lentam ente la página en sentido de las agujas del reloj. Mantenga fijos los ojos en el diagrama. Figura 4.3 Cubo

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Una nueva figura aparece. Siga girando. Cuando la página esté invertida m uchas personas verán otra figura. Este concepto desafía nuestras asunciones. U n m ovim iento delicado de los cubos no m odifica las imágenes que tenem os de ellos. El m u nd o ha cam biado y no lo percibimos; de pronto sí que percibim os el cam bio. Pueden mencionarse una serie de criterios sobre esta manipulación geométrica: 1. Vemos cubos cuando no hay ninguno. El dibujo es bidimensional (por definición) pero lo percibimos tridimensional. 2. Aunque la figura es la misma, dos personas distintas pueden verla diferente. 3. La transición de una percepción a otra es brusca, se produce un pequeño shock. 4. Aún cuando se conozca todo sobre el fenómeno, el observador no puede pasar fácilmente de una figura a la otra. Carecemos de un control total sobre la forma en que vemos las cosas. El universal y antiguo dilema sobre la extraña relación entre el universo y las personas, entre el entorno y el observador, entre el sujeto y el objeto se plantea en toda su dimensión. Estos binomios son la base para la construcción del pensamiento filosófico. El mundo por un lado, su percepción por el otro. En otras palabras: realidad versus percepción (15). Recientes estudios con imagen p o r resonancia magnética funcional (IR M f) han perm itido estu d ia r la organización de la corteza visual, m ed ir la correlación neuronal de la percepción visual y testar teorías com putacionales de la visión. Se han podido correlacionar actividades en áreas es pecíficas de visión en el cerebro con rendim iento psicofisiológico, atención visual y experiencia perceptiva subjetiva (16). • Nuestra capacidad para desarrollar tareas de discrim inación visual mejora cuando se solicita la atención que im plique no m over los ojos sobre una localización espacial. • La actividad neuronal se correlaciona con la percepción subjetiva de m ovim ientos ilustorios en displays inertes. • En diversas áreas visuales del cerebro, la actividad se correlaciona con la percepción ilusoria de contornos, en una región en blanco del cam po visual. • La actividad perceptiva se m odula revirtiendo espontáneam ente la percepción biestable del estím ulo visual. • Áreas visuales específicas responden selectivam ente cuando las personas sim plem ente im agi nan diferentes tipos de estím ulos visuales.

P e rc e p c ió n d e a c o n te c im ie n to s Percibim os y concebim os las actividades en térm inos de acontecim ientos discretos. El m undo q u e se presenta a los órganos sensoriales es incesante, dinám ico y veloz. Sin embargo, percibi mos los acontecim ientos com o entidades estables, para poder identificar sus partes y las relacio nes con otros com ponentes. Algunos episodios, luego, son alm acenados en la memoria. De allí que los acontecim ientos sean los constituyentes clave de la percepción, atención y mem oria.

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Nos exponemos a acontecim ientos cortos (com partir un café) a otros de larga duración (guerra de Irak) y a los q u e involucran objetivos propios de la actividad hum ana y d e modesta duración (segundos o pocos m inutos). Las percepciones, por lo tanto, pueden describirse com o un proce so jerárquico en el que la inform ación sensorial se transform a sucesivamente en representacio nes form adoras de las bases de acción. Particularm ente im portantes resultan las representaciones sobre el estado de las cosas futuras, que pueden identificarse m ediante las predicciones perceptivas. Son valiosas ya que perm iten al organism o a nticip ar acontecim ientos y planificarse apropiadam ente para la acción, más que sólo reaccionar ante el estímulo. Estas interpretaciones, críticas para evitar interceptaciones predato rias, victim ización y lograr coordinar el com portam iento con otros, p o r sus im plicaciones son muy im portantes en neurom arketing. Los inputs sensoriales se transform an m ediante el proceso perceptivo para producir representa ciones m ultim odales de rico contenido semántico, codificar inform ación (identidad y localización de objetos, m ovim iento y trayectoria e identidades y actitudes de otras personas). El proceso se proyecta en el tiem po para p e rm itir predicciones del estado fu turo de las representaciones per ceptivas. Por ejem plo, percibir el m ovim iento de un objeto perm ite predecir su futura localiza ción, in fe rir los objetivos de una persona perm ite predecir sus futuros movimientos. El proceso perceptivo es guiado por un conjunto de representaciones conocidas com o aconteci m ientos modelos, influyentes en la cascada perceptiva. U n acontecim iento m odelo es la repre sentación de lo «que está ocurriendo ahora mismo», y robustece la transitoriedad y variabilidad del in p u t sensorial (Figura 4.4). La estabilidad en el tiem po de los acontecim ientos m odelo es la fuente de la constancia perceptiva; un acontecim iento es una entidad sim ple a pesar del poten cial disruptivo en el in p u t sensorial (oclusión o distracción).

C ortesía: J e ffre y Z a c k s y o tro s, «E vent P ercep tion : A m in d -B ra in P erspectiva», Psychological B u lle tin (2 0 0 7 ), Vól. 13 3, n .° 2 , p á g . 2 7 4 . R ep rod ucido c o n a u to riza c ió n .

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Los acontecim ientos modelos son representaciones de la m emoria de trabajo, que se im plem entan m ediante cam bios transitorios en la activación neuronal. N o necesariam ente son accesibles a la consciencia, p o r lo que las personas, en ciertas circunstancias, tienen conocim iento parcial de su contenido. Además, son m ultim odales, integradores de inform ación visual, auditiva y de otras m odalidades sensoriales, form adoras de episodios de m em oria interm edia (17). La mayoría de las ocasiones, el contenido de los acontecim ientos m odelo son insensibles a inputs sensoriales y perceptivos inmediatos, sum inistrando una representación estable de los hechos, com o guía del proceso perceptivo (indicado con líneas discontinuasen la Figura 4.4). Como ilustra el modelo, los acontecim ientos inm ediatos reciben inputs d e los acontecim ientos esquema, representaciones sem ánticas de la m emoria que captan atributos com partidos de eventos previos. Contienen inform ación anteriorm ente aprendida sobre estructuras secuenciales de actividades y q u e se im plem entan por cam bios sinópticos permanentes. La inform ación que alm acenan incluye atributos físicos distintivos (m ovim iento de objetos y actores), inform ación es tadística sobre qué patrones de actividad seguirán un determ inado com portam iento e inform a ción sobre objetivos de los actores. La red perceptiva se com plem enta con la predicción de errores para actualizar las representacio nes estables, diferenciándolas de otros posibles acontecim ientos. Esta representación mejora el rendim iento de la tarea predictiva y puede reorganizar el proceso sin etiquetar o categorizar explí citam ente los acontecim ientos. M ediante este mecanismo, la funcionalidad y m antenim iento de los acontecim ientos m odelo c o n tribuyen al proceso perceptivo. Una serie de experim entos sugieren que la inform ación percepti va de acontecim ientos se alm acena en la m em oria a largo plazo: • Las personas tienden a percibir estím ulos q u e están relacionados con sus necesidades; se fijan en los que anticipan y se centran en aquéllos cuyas diferencias son grandes con respecto al tam año norm al de los estímulos. • El ojo hum ano percibe los m ovim ientos m ucho antes que las form as y las siluetas. (Sugerencia: m uévase despacio cuando esté reconociendo e l terreno...). • La percepción d e paredes de ladrillos-vista q u e recubren los baños de bares, discotecas o pubs, aum enta el deseo de fumar. • Luces interm itentes de colores en m áquinas tragaperras y en casinos increm enta la pasión por el riesgo y el juego. • Ilum inación brillante en calles y escaparates alegóricos durante el periodo de Navidad aum en tan el deseo de consum o y de regalos. • La percepción del precio varía (y se gasta m ás) según se decida pagar al contado o m ediante tarjeta de crédito u otra form a de pago diferido. • Los occidentales suelen percibir cosas «independientem ente del contexto», m ientras que los orientales las perciben «dependiendo del contexto».

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• Pueblos pertenecientes a diferentes culturas perciben el dolor físico de form a distinta, en fu n ción de cóm o lo consideren y lo traten. Cambios en el entorno o en conocim ientos previos pueden in d u c ir a predicciones erróneas. C uando se observa una actividad hum ana, influenciada por sesgos en el sistema interpretativo, el observador puede infe rir los objetivos de un actor sobre la base de experiencias anteriores, ins trucciones explícitas o percepciones predictivas. Asimismo, se pueden a n ticipar o sesgar aconte cim ientos debido a m odificaciones del m arco referencial. Una historia real en Washington, producida en enero de 2009, dem uestra el im pacto que ejerce el entorno en la percepción. El experim ento, organizado por el diario The Washington Post, c o n sistió en una actuación de incógnito, com o parte de una investigación social sobre la percepción, el gusto y las prioridades de las personas. Las hipótesis eran: en un am biente banal y a una hora inconveniente, ¿percibim os la belleza?, ¿nos detenem os a apreciarla?, ¿reconocemos el talento en un contexto inesperado? (Figura 4.5). Los acontecimientos, com o los objetos, son naturales. La vida cotidiana consiste tanto de encuen tros, comidas y reuniones com o de ordenadores, teléfonos y mascotas. La percepción de la estructu ra de acontecimientos ha emergido recientemente com o un problema científico independiente. Se basa en abundante investigación y conocim iento sobre lingüística, psicología y neurociencias, al m ism o tie m p o que en la literatura sobre la propia estructura perceptiva. Estamos entrando en un estadio donde los diversos hallazgos se integran en m arcos teóricos para m ejor com prensión de la percepción, con significativo im pacto en neuromarketing.

E v id e n c ia de la d in á m ic a p e rc e p tiv a El neuropsicólogo británico R ichard Gregory m enciona que la percepción es «una dinám ica bús queda para la m ejor interpretación de la inform ación disponible. El cerebro es un ordenador probabilístico, y nuestras acciones se basan en la m ejor apuesta en una situación dada». El cerebro perm anentem ente trata de d a r sentido a las cosas, m arginando la inform ación dispar en búsque da de un patrón de respuesta (18). Con respecto a las marcas, el cerebro obviam ente indaga y construye estructuras, form as y un i dades coherentes. M ás de 100 leyes, que gobiernan los m ecanism os por los cuales los clientes adecúan form as en patrones, han sido establecidas en los últim os años. Algunos d e ellos c o n c lu yen cuatro im portantes conceptos referidos a la percepción: • Exposición selectiva: los clientes buscan activam ente mensajes placenteros o que les resulten sim páticos (evitando los negativos o aprensivos). • Atención selectiva: los clientes ejercitan la selectividad en térm inos de la atención que otorgan a ciertos estím ulos (atributos físicos, tipos de medios, estilo del mensaje, precio, apariencia, aceptación social...). • Defensa perceptiva: los clientes, subconscientem ente desechan estímulos que encuentran psi cológicam ente peligrosos, aún cuando la exposición se haya realizado y el estím ulo percibido. Más aún, pueden inconscientem ente distorsionar inform ación cuando no es consistente con sus necesidades, valores o creencias.

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Figura 4.5 Violinista en e l m etro Un hombre se sentó en una estación del m etro de W ashington y com enzó a to ca r e l violín, en una fría m añana de enero. Durante los siguientes cuarenta y c inco m inutos interpretó 6 obras de Bach. En ese tiempo, se calcula que pasaron por esa estación algo m ás de m il personas, casi todas cam ino a sus trabajos. T ranscurrieron tre s m in u to s hasta que alguien se d e tu v o an te e l m ú sico . Un ho m b re de m ediana edad alteró p o r un segundo s u paso y a d virtió qu e había u n a perso na tocando m ú sica . Un m inu to m ás ta rde, e l v io lin is ta recib ió su p rim e ra do na ció n: un a m u je r arro jó un dó la r en la lata y con tin u ó su m a rch a. A lg un os m in u to s m á s ta rde, algu ien se apoyó en la pared para escuchar, pero en se gu ida m iró s u re lo j y c o n tin u ó su cam ino. Quien m á s atención pre stó fu e un niñ o d e tre s años. Su m a d re tira b a del brazo, ap ura ba, pero e l niño se p la n tó an te e l m ú sico . Cuando su m a d re logró a rra n ca rlo d e l lugar, e l niñ o continuó gira n d o su cabeza p a ra m ira r a l artista. Esto s e rep itió con o tro s niño s.T o do s los padres, s in exce pció n, los forzaron a se g u ir sus m archas. En los tre s cu a rto s d e hora q u e e l m ú sico to có , sólo siete pe rso na s s e de tuvie ron y otras v e in te dieron dinero, s in in te rru m p ir su cam ino . El v io lin is ta recaudó 3 2 d ó la re s. Cuando te rm in ó d e to ca r y s e hizo s ile n c io , nadie pareció ad ve rtirlo . No hubo aplausos, n i reconocim ientos. N adie lo sabía, pero ese vio lin is ta era J o sh u a Bell, uno d e los m ejores m ú sico s d e l m undo, tocando las ob ras m á s com p le jas q u e s e escribieron alguna vez, en un v iolín ta sa do en 3 ,5 m illo ne s de dólares. Dos días antes d e s u actuación en e l m etro, Bell logró un lle n o to ta l en un te a tro d e Boston, con localidades c u y o co ste p ro m e dio eran los 10 0 dólares. Tan sólo una m u je r le reconoció. Stacey Fukuyam a, qu ié n tra b a ja en e l D epartam ento d e Com ercio, llegó p rá ctica m e n te a l fin a l d e la actu ación . No lo du d ó n i un se g u n d o : e l q u e to ca ba e l violín no era n in g ú n a rtista ca lle je ro . Le había v is to hacía tre s se m a n a s en un c o n c ie rto en la B ib lio teca del C ongreso. Se qu ed ó m ira n d o , atónita y exta sia da hasta q u e la ú ltim a nota s a lió d e l Stradivarius. Luego reconoció: «ha s id o lo m á s im pa cta nte que he v is to en W ashington. Jo sh u a Bell esta ba allí tocando en hora punta, y la ge nte no s e paraba, n i s iqu iera para m ira rlo . ¡Algunos in clu s o le echaban m onedas! ¿C uartos d e dó la r! Eso no s e lo haría a nadie.» Lo qu e m á s extrañó a Bell, s in em bargo, q u e a l fin a l d e c a d a pieza no pasaba nada. A bsolutam ente nada. Ni un bravo, n i un aplauso. Solo sile ncio. En to ta l Bell recau dó en la fu n d a d e su S tra d iv a riu s 3 2 dó la re s y alg o de ca ld e rilla . «No e s tá mal» brom eó, «casi 4 0 d ó la re s la h o ra ... podría v iv ir d e esto. Y no tendría q u e pagarle a m i agente». Una d e las conclu sio ne s d e l expe rim e nto , podría se r: s i no te n e m o s un in sta nte para de te n e rn o s a e s cu ch a r g ra tis a u n o d e los m ejores m ú sico s in te rp re ta r la m e jo r m ú s ic a ja m á s escrita, ¿q ué otras cosas no s esta m o s perdie nd o?

• Bloqueo perceptivo: los clientes se autoprotegen del bom bardeo de estímulos, sim plem ente «desconectando», bloqueando el estím ulo del reconocim iento consciente (com parable al fe n ó meno de zapping de los anuncios publicitarios en TV m ediante el m ando a distancia). Un caso interesante de m odificación y dinám ica perceptiva lo constituye la cam paña «Bienveni do a la R epública Independiente de tu Casa» que la agencia y fábrica creativa *S,C,P,F... desa rrolló para IKEA. Identificando una plataform a de largo plazo para la marca, capaz de abarcar las áreas nucleares del hogar y relevante para el target, se decidió que «el hogar» era el territorio

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natural para la proposición de valor. Con un punto de rebeldía se capitalizó un potencial que nin guna marca, hasta entonces, había explotado, logrando nuevas y fuertes percepciones. El concepto se lanzó en televisión con un manifiesto sobre la libertad y el disfrute del hogar y en piezas gráficas de exterior. «Abajo tacones•»es una de estas piezas (véase la Imagen 1 de la sección gráfica). A modo testimonial, mediante una pintada, se refuerza la idea de libertad y también de comodidad. Asimismo se marca un contraste dentro/fuera: «en casa tú pones las normas» (Figura 4.6). Figura 4.6 «Bienvenido a la R epública Independiente d e tu Casa» *S,C,P,F... considerada com o una de las agencias m á s c re a tiva s de Europa e IKEA han construido una relación afortunada. En e l año 2005 la cam p añ a «Redecora tu vida» logró una notoriedad de m arca prácticam ente plena (99% ) y con «Bienvenido a la República Independiente de tu Casa» (2 0 0 6 ) se superaron to d a s la s expectativas conquistando e l hogar de la m ayoría de las personas con naturalidad y buen humor. Año tra s año, ha destacado la consistencia estratégica de la cam paña, constituyéndose en un caso de am bició n, de afá n por superarse y por resultar inspiradores para un público m u y amplio. El ob je tivo fin a l fu e co n v e rtir a la m a rca IKEA en líder absoluta del sector, m e jorando la percepción, asociaciones, as piracion es y fid e lid a d para posicionarla c o m o la p rim e ra a ltern ativa para todas las áreas d e l hogar. La m a rca era bien pe rcibid a, pero adem ás s e pretendía qu e s e pensara en e lla com o la solu ción a las c o m p ra s p rin c ip a le s d e la casa: la ca m a d e m a trim o n io , e l sofá, la c o c in a ... Todo ello, m a nte niend o e l d in á m ic o ritm o d e v e n ta s en las tie n d a s y es tre c h a n d o aún m ás los vínculo s perceptivos y em ocio nales con e l p ú b lic o objetivo. Todas las cam p añ as realizadas ba jo este co n c e p to tu vie ro n u n a enorm e rep ercusión s o c ia l y m e diática. M u y p ro n to los clie n te s IKEA hicieron suyo e l lem a, so licita n d o e l fe lp u d o en e l q u e estaba im preso y q u e s e m o straba en los anuncios d e te levisión . La d e m a nd a fu e ta l q u e IKEA s e v io obligada a pro d u cirlo en e xclusiva para España, do nd e se han v e n d id o m ile s d e unidades. El éxito fu e rotundo, con excelentes resultad os en im agen d e m a rca líder y p rim e ra opción aspiracion al. Las ventas ta m b ié n acom pañaron, sup e ra n d o s ig n ifica tiva m e n te los objetivos anuales. Las pe rce pcion es d e personalidad d e la m a rca (hum ana, cerca na , p rá ctica , dive rtid a , in no vad ora y accesible) s e viero n ro b ustecid as p o r la estrategia d e co m u n ica ció n , basada en tra sla d a r a l público to d a la em oción vin c u la d a a l hogar, e n te n d id o co m o «casa + personas». A sim ism o, p o r los g ra n d e s valo res asociados a él: au te n tic id a d , libertad, co m o didad e identidad. Dado que la agencia tenía m uy claro su deseo de estar próxim a a la experiencia real de la gente, los spots efe la cam paña no fueron rodados por un realizador profesional, sino con una cám ara casera y por gente genuina en sus casas reales. Esta visión personal, extraordinariam ente fre sca y libre de sus «Repúblicas Independientes» tuvo una excelente aceptación, tanto en e l público com o en los m edios de com unicación. La repercusión m ediática y social fu e enorm e: parodias realizadas por distintos program as de televisión, decenas de menciones en prensa, m anifestaciones espontáneas en Internet, m ás de 500.000 descargas de «Salones» en YouTube y m ás de 176.000 descargas de la canción «Salones»para e l móvil. El lem a c o n e ctó ta n ín tim am e nte con e l p ú b lico qu e ho y m ile s d e pe rso na s tiene n e l fe lp u d o «B ie n ve n id o ...» en la pu e rta d e s u s casas. Fueron los clientes los q u e «obligaron» a IKEA a c o m e rcializa r un p ro du cto q u e , en realidad, no existía . Creado en e xclusiva para España, la m arca lanzó u n a pa rtid a in icial d e 20 .00 0 un id ade s. H asta e l m o m e nto s e han v e n d id o m á s d e 2 0 0 .0 0 0 . B reconocim iento creativo de la cam paña ha sido, asim ism o, brillante: 8 Soles en e l Festival e l Sol, Gran Premio con la cam paña «Salones», 2 Leones en e l Festival de Cannes, «Gran Prem io de la Eficacia», im pulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores y 4 prem ios del CdC, entre otros.

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C a lid a d p e rc ib id a El m arketing tradicional ha considerado la evidencia de las percepciones q u e el consum idor de sarrolla sobre precios, calidad y valor, com o determ inantes de com portam ientos de com pra y elección de marcas. Una serie de conceptualizaciones plantean que el consum idor organiza la inform ación a diversos niveles de abstracción, desde sim ples atributos del producto (característi cas físicas, atributos relevantes, características concretas) a valores personales complejos. La calidad física se ha incluido en modelos mutti-atributos, aunque la calidad percibida ha sido elevada a un nivel de fenómeno singular (un atributo abstracto, multidimensional, pero medible). La calidad puede definirse como superioridad o excelencia. Por extensión, la calidad percibida de la marca puede definir se según las percepciones de tos consumidores sobre su excelencia o superioridad general. La calidad percibida es: 1) diferente de la calidad objetiva, 2) responde a un elevado nivel de abstracción m ás que a un atributo específico de la marca, 3 ) es una conceptualización global q u e en algunos casos se asemeja a actitudes, y 4 ) un ju icio generalm ente realizado desde el c o n junto evocado por el consum idor (19). En numerosos contextos la calidad percibida se constituye en la principal asociación para el valor de la marca, en el motor que impulsa y asocia a la marca con precio primado, elasticidad de precios, usos y sorprendentemente dividendo de acciones. Además se asocia estrechamente con otras mediciones cla ve de la identidad de marca, incluyendo variables específicas de beneficios funcionales (20). • Altavoces de cadenas de sonido: m ayor tam año se percibe com o m ejor sonido. • Detergentes: espum a se percibe com o efectividad en el lavado. • Zumo de tom ate: densidad se percibe com o señal de calidad. • Limpiadores: esencia de lim ón puede percibirse com o poder limpiador. • Supermercados: percepción de productos frescos infieren calidad general. • Automóviles: sonido com pacto d e cierre de puertas y m aletero im plica buenos acabados de m ontaje y carrocería sólida y segura. • Zum os de naranja: fresco es m ejor que refrigerado, lo cual es m ejor que em botellado; éste es seguido por congelado, enlatado y (finalm ente) form ato de productos artificiales. • Ropa: precio elevado im plica calidad. Las percepciones de los clientes sobre la calidad se m odifican en el tiem po com o resultado de nueva inform ación, fuerzas com petitivas en la categoría y cam bio d e expectativas. La naturaleza dinám ica de la calidad sugiere la necesidad de estudiar las percepciones en el tiem po y alinear las variables del m arketing m ix a las nuevas perspectivas. D ebido a que las percepciones cam bian habrá q u e educar a los clientes en la form a de evaluar la calidad. La publicidad, inform ación en el p a ckag in gy otras actividades prom ocionales asociadas con la m arca deberán gestionarse para evocar la deseada calidad percibida. Los m étodos cuantitativos de imagen por resonancia magnética funcional (IR M f) han sido adop tados recientem ente para correlacionar la actividad del cerebro con experiencias visuales subjeti vas. Sum inistran un enfoque em pírico para probar las bases neuronales de la percepción de ca li dad que com plem entan el com portam iento.

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Analizando actividades simultáneas en diferentes áreas del cerebro el neuromarketer puede correla cionar las percepciones subjetivas y espontáneas con estímulos y comportamientos. Concretamente, estará m ejor situado para com prender distintos aspectos de paradigmas periódicos (entre otros): Referido al diseño y estilo de la marca: • Respuesta em ocional hacia la marca. • Elementos estéticos que llaman la atención. • Emoción del producto. • Texturas, formas, colores... que generan la m ayor conexión em ocional. • Características más recordadas. • Atributos que más se disfrutan. • Aspectos de la interrelación «naturales» e «intuitivos». • Aspectos relaciónales que deleitan, atrapan. • Aspectos estéticos relaciónales, con los cuales los clientes se conectan emocionalm ente. • Atributos que se recuerdan con m ayor facilidad. • Estilo de p ackagingq ue represente adecuadam ente los atributos de la marca. • Formatos, colores y tratam iento del logo que atrape la atención y em ocionalm ente impacte. • Atributos de la m arca y de la publicidad que deben incorporarse al packaging para im pactar en la m em oria y ser recordada. Referido al análisis com petitivo: • Recuerdo de los anuncios de los com petidores y de sus atributos. • Articulación de la esencia y significado de las marcas com petidoras en su publicidad, para responder a las necesidades. • Características y temas emocionales asociados con las marcas competidoras o con su publicidad. • Recuerdo de la publicidad de las marcas com petidoras. Referido al precio: • Respuesta no verbal, a nivel precognitivo, que se obtiene de las asociaciones de la marca, se gún niveles de precio. • Reacciones em ocionales y perceptivas que indican el «m ejor precio» para la marca. • Reacción al precio producida en el cerebro, antes de la racionalización o verbalización. En neurom arketing presenciam os una oportunidad sin precedentes con los adelantos científicos producidos en la neurociencia visual, útiles para com prender rigurosamente las percepciones humanas, m idiendo las actividades neuronales. Las tecnologías de la información están suministrando un nuevo orden perceptivo de magnitud, lengua je, cálculo, forma de pensar, acum ular conocimiento, relacionarse y crear. Los tecno-filósofos perciben al ser humano como neurona en una corteza globalizada, imaginando que se pierde en su estructura.

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En esta hipótesis de cerebro global, donde las leyes de la evolución se vincularán con las del m ercado para converger en el ciberespacio, el estudio de las percepciones a través del neuro m arketing se recreará en una form a radicalm ente diferente y esencial. Bibl iografía (1) Wong, P., Perrachione, T.f Parrish, T. (2007): «Neural cha ráete ristics of successful and less successful speech and vvord learning inadults», H um an Brain Mapping, 28, 995-1006. (2) Morfbmetría a nivel de vóxel (VBM) es una técnica que permite com parar concentraciones locales de materia gris en tre dos grupos de individuos. El procedimiento es muy directo e involucra imágenes de alta resolución (espacialmente normalizadas) de todos los individuos en estudio en un mismo espacio estereostático. Le sigue una segmentación de la materia gris en las imágenes espacialmente normalizadas y el reconocimiento de los segmentos de materia gris. Para am pliar su conocimiento puede consultarse: Ashburner, John y Friston, Karl (2000): Voxel-Based Morphometry - The Methods», Neuroimage, 11, 805-821. (3) Histed, Mark, Pasupathy, Anitha y Miller, Earl (2009): «Learning Substrates in the Primate Prefrontal Cortex and Striatum: Sustained A ctvity Related to Successful Actions», The Picower ¡nstitute o f Learning a n d Memory, Departamento de Ciencias Cognitivas y del Cerebro, Massachusetts Institute of Technology, publicado en Neuron, 63, 244-253. (4) Berinato, Scott (2010): «Success Gets into Your Head - and Changes It», Harvard Business Review, Enero-Febrero, 28. (5) Zaltman, Ge raid (2003): «Cómo piensan los consumidores: Lo que los clientes no pueden decirnos y nuestros com pe tidores no saben», Empresa Activa, 224-250. (6) Gutchess, Ángela (2006): «CognitiveNeuroscience», Harvard University y Massachusetts General Hospital, no publicado. (7) Ambler, Tim, loannides, Andreas y Rose, Steven (2000): «Brands on the Brain: Neuro-lmages o f Advertising», Busi ness Strategy Review, Vol. 11, N° 3 ,1 7 -3 0 . (8) Schacter, D. L. (2000): «The Seven S in so f Memory», HoughtonM ifflin, Boston. (9) Linden, David J. (2007): «The Accidental Mind: How Brain Evoluton HasGiven Us Love, Memory, Dreams and God», The Belknap Press o f Harvard University Press, Boston, 124. (10) Braun, Kathryn A. (1999): «Post-Experience Effects on Consumer Memory», Journal o f Consumer Research, 25, Marzo, 319-334. (11) Zeki, Sem ir (2009): «Splendors and Miseries o f the Brain: Love, Creativity and the Quest fo r Human Happiness», Wley-Blackwell, 61-86. (12) Otten, L. J. y Donchin E. (2000): «Relationship Between P300 Amplitude and Subsequent Recall fo r Distinctive Events: Dependence on Type o f Distinttveness Attribute», Psychophysiology, 37(5), 644-661. (13) Dobele, A., A. Lindgreen, M. Beverland, J. Vanhamme y R. Wijk (2007): «Why Pass on Viral Messages? Because TheyConnectEmotionally», Business H orizons 50(4), 291-304. (14) Sergent, J., Ohta, S. y MacDonald, B. (1992): «Funcional neuroanatomy o f face and object Processing: A positive em issiontom ographystudy», Brain, 115,1 5-3 6. (15) de Bradandere, Luc (2005): «The Forgotten H alf o f Change: Achieving Greater Creativity Through Changes in Perception», Dearbon Trade Publishing, Chicago, 16. (16) Heeger, David J. (1999): «Linking visual perception with human brain actvity», CurrentOpinión in Neurobiology, 9,474-479. (17) Zacks, Jeffrey, Speer, Nicole, Swallw, Khema, Braver, Todd y Reynolds, Jerem y (2007): «Event Perception: A MindBrain Perspective», Psychological Bulletin, Vol. 133, N °2, 273-293. (18) Gregory, Richard (2006): «Eyeand Brain: the psychologyof seeing», Princeton Science Library. (19) Zeithaml, Valarie A. (1988): «Consumer Perceptions o f Price, Quality, and Valué: A means-End Model and Synthesis t f Evidence», Journal o f Marketing, Mol 52, Julio, 2-22. (20) Alvarez del Blanco, Roberto M. (1998): «Calidad Percibida: Motor del Valor de la Marca», Alta Dirección, 197, 77-86.

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5 CUANDO LA REALIDAD LAS LLEVA DE L A MANO Asociaciones, confianza, ilusión y efecto placebo •Recuerdos, imaginación, sentimientos y asociacones sen más rápidamente coreadas rredsante el sentido del olfato que per cualquier otro canal.» Oiher Wendei Holmes «Dile a alguien que hay 300.000 m i enes de estrellas en el universo y te creerá. DSe que el plato que le alcanzas está muy calente y tendrá que tocarb para creerte.» M ke Jaeger •Mientras que el corazón tiene deseo, la magiiación conserva ilusiones,» Rangois René de Chateautriand

Los avances en neurología y los estudios rigurosos sobre el cerebro han originado preguntas nue vas y respuestas estim ulantes sobre el funcionam iento de la m ente. Los m étodos y tecnologías innovadores para su estudio están contribuyendo a este m agnífico progreso. Escaneando el cere bro se puede interrogar a la m ente y conocer lo que pensamos, sentimos y asociamos, tanto consciente com o inconscientem ente. La evolución del cerebro hum ano y de su proceso funcional se ha caracterizado por una in te li gente form a de gestionar restricciones. Ha producido m ecanism os para procesar percepciones especializadas, asociaciones y decisiones, facilitadores de ahorros de energía m ediante sim plifi cación y repetición del proceso cognitivo. La form ación de asociaciones es uno de los grandes triunfos del cerebro. Los conceptos adquiri dos que se estereotipan son el resultado de las experiencias adquiridas durante toda la vida. Cada m om ento vivido y experiencia acum ulada son sólo un ejem plo de la categoría conceptualizada, aunque algunos casos particulares puedan no satisfacer la noción de síntesis en el cerebro.

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ASOCIACIONES, CONFIANZA, ILUSIÓN Y EFECTO PLACEBO

Para propósitos de neurom arketing la confirm ación surge d e una serie de fenóm enos probados; la em ocionalidad de la m arca es beneficiosa para su éxito. El com portam iento del consum idor se determ ina por el proceso em ocional y, además, por el cognitivo, lo que ha sido dem ostrado m e diante métodos clásicos de investigación. El proceso afectivo (emociones, actitudes) puede obtenerse usando análisis de preferencias (análisis de conjunto). El conocim iento de la marca es posible determ inarlo m ediante métodos im plícitos (asociaciones) o explícitos (reconocim iento). La ventaja principal que ofrecen los m étodos neurocientíficos deriva de la posibilidad de obtener inform ación sobre las áreas del cerebro que funcionan por la actividad perceptiva y asociativa, analizando procesos inconscientes que pueden obtenerse m ediante IRMf. En la gestión estratégica de m arketing se considera que la fortaleza y las asociaciones de la m ar ca se basan en el conocim iento y en las emociones. Aquellas que disfrutan de saludables partici pación de mercado, se caracterizan p o r ricas y nítidas asociaciones, activadas en las áreas del cerebro dom inante de la recompensa (estriado ventral). Las m arcas sólo pueden tener éxito en el m ercado si son capaces de provocar asociaciones. Su imaginería surge m ediante asociaciones sem ánticas o visuales, siendo éstas las más importantes. El conocim iento de la marca se alm acena en el cerebro en térm inos d e redes asociativas. Estas redes constan de vínculos con diferentes significados, específicos para cada marca. La activación de estos vínculos aviva a otros próximos, aunque con m enor intensidad. Las inter secciones de estas redes configuran m ecanism os de procesamiento, y vínculos capaces de im p li c a r funciones de activación o de inhibición. Las asociaciones y el conocim iento de la m arca (im plícito o explícito) pueden reconstruirse a p artir de la activación m ás robusta de los vínculos, obtenidas m ediante pruebas asociativas. Usando palabras conocidas (colores, automóviles, an i males) se logran respuestas espontáneas. • Un estudio se enfocó en determ inar si un diseño concreto de producto se asociaba unívoca m ente a conceptos específicos. Se presentaron a los participantes estímulos visuales ju n to con grupos alternativos de palabras evocadoras. Los resultados dem ostraron que los dos diseños diferentes que estaban en consideración se asociaban a conceptos totalm ente distintos. Luego se seleccionó el diseño cuyo concepto encajaba arm oniosam ente con la estrategia d e posicionam iento deseado para la marca. • En un experim ento a un grupo de personas se les presentaron imágenes de dos marcas de perfum e y luego palabras (parecían m encionadas al azar) com o: seductor, sexy, sofisticado, misterioso, vigorizados inform al. Después de ver una foto de una de las marcas los participan tes respondieron más rápidam ente ante palabras com o «seductor» y «sofisticado» q u e ante «vigorizador» o «informal». Adem ás asociaron m ayorm ente a la segunda marca con la idea de «informal» que a la de «seductor» o «sofisticado». La investigación perm itió conocer la manera en que los consum idores asociaban y com paraban a las marcas, adem ás de cóm o estim ula ban y suscitaban ciertos pensamientos. Lo interesante para la m arca es que pudo certificar sus asociaciones clave y e lu d ir el posicionam iento previam ente establecido basado en «seducción» y «sofisticación».

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La asociación de marca es algo vinculado a su recuerdo. La asociación no sólo existe sino que tiene un nivel de fuerza. El vínculo a una m arca será m ayor cuando se base en experiencias m ú l tiples o exposiciones a la com unicación. Será tam bién relevante cuando esté apoyada por una red de estos vínculos (1). P or ejem plo, si el vínculo entre los niños y M cD onald's se basara sólo en algunos anuncios p u b li citarios que los mostraran en el restaurante, éste resultará más débil q u e si el vínculo incluyera una red m ental com pleja com o experiencias de fiestas de cum pleaños en M cDonald's, juegos M cDonald's, o juguetes McDonald's. Ernest Ditcher, el padre de la investigación cualitativa, usaba rutinariam ente un psicodram a m e diante el cual solicitaba a las personas que actuaran com o si fueran un producto: «Usted es un jabón Ivoty, ¿qué edad tiene? ¿Es m asculino o fem enino? ¿Qué revistas lee? (2). Obtenía así una rica descripción de asociaciones de marca. Las asociaciones, originadoras de la imagen de marca, norm alm ente están organizadas en algu na form a racional y en grupos que tienen sentido. Tanto la asociación com o la im agen represen tan percepciones que pueden (o no) reflejar la realidad objetiva. La m arca que esté bien posicionada tendrá el apoyo de fuertes asociaciones (calidad superior, precio acorde, localización geográfica excelente...).

A s o c ia c io n e s c re a d o ra s de v a lo r El valor en el que suele descansar una m arca a m enudo está constituido por sus asociaciones, el significado para las personas. Representan las bases de la decisión de com pra y la fidelidad a la marca. H ay una serie d e posibles asociaciones y una variedad de form as por las cuales pueden sum inistrar valor tanto a la organización com o a los clientes. Entre ellas pueden mencionarse: co n trib u ir al proceso/recuperar inform ación, diferenciar la m ar ca, generar razones de com pra, crear actitudes positivas/sentimientos y sum inistrar las bases para la extensión de marca (ingresar en nuevos negocios con el m ism o nombre). Las asociaciones pueden servir para sintetizar (estereotipar) el grupo de hechos y d e especifica ciones que de otra form a resultarían de difícil acceso y procesamiento. Una asociación puede sum inistrar un juego com pacto de inform ación ju n to a una vía de solución del problema. A sim is mo, pueden in flu ir en la interpretación de los hechos. • Las personas que utilizan tanto una marca genérica de un m edicam ento y una m arca de un laboratorio afam ado coinciden en que lo único que las diferencia es el precio. N o obstante, cuando se encuentran m al de salud, la mayoría de las m ism as personas optan por la m arca del laboratorio. Si la m edicación está prescripta para un hijo o cónyuge la marca del laboratorio es la predom inante y preferida. D eform a inconsciente asocia a la m arca a m ayor calidad y la c o n sidera más adecuada para sus fam iliares. • Al evaluar la sinceridad de la publicidad, tanto los participantes en el estudio com o los creati vos publicitarios incluidos en el panel a investigar, usaron inconscientem ente criterios relacio nados con la neotenia, o fascinación por los niños pequeños y los cachorros. Las característi

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cas neoténicas incluyen ojos grandes y redondos y una frente alta que nos recuerda la infancia, la inocencia y la ingenuidad. Se asocia inconscientem ente a personas aniñadas com o inocen tes u honradas, y a sus mensajes com o sinceros. • Un nom bre italiano y las asociaciones a Italia que puedan acompañarlo otorgarán mejores creden ciales a un fabricante de pizza en cualquier parte del mundo. Lo mismo para un nom bre francés y las asociaciones a Francia producirán estereotipos favorables a una línea de ropa de moda. • Algunas asociaciones, en contextos adecuados, estim ulan agrado y sentim ientos positivos que son transferidos a la marca. Celebridades com o George Clooney con su respaldo a Nesspreso, Rafa Nadal a M apire, Roger Federer a Gillete, o Leo Messi y Cristiano R onaldo a Pepsi provo can interés y contribuyen a reducir las incidencias de posibles contra argumentaciones. Trans fieren sus identidades, que se convierten en im portantes para la asociación de la marca. ¿Qué significa para usted Ferrari? ¿O, iPhoné? ¿Y, google.com ? U n considerable núm ero de aso ciaciones pueden ser relevantes para cada una de las marcas. P or supuesto, el neurom arketer no estará interesado por todas ellas. En su lugar, estará interesado por las asociaciones que d i recta o indirectam ente afecten al proceso de compra. La atención recaerá no sólo en la identidad de las asociaciones sino en descubrir si resultan fuer tes, duraderas y com partidas p o r m uchas personas o si, por el contrario, resultan débiles y hete rogéneas. Una imagen difusa incorpora un contexto m uy diferente del que produce una imagen firm e y consistente entre las personas. Considere este otro ejem plo. Si su autom óvil de pronto se convirtiera en una persona humana, ¿qué clase d e persona quisiera que fuera?, ¿entrañable para salir con ella?, ¿difícil para convivir? Cada persona, por supuesto, posee una personalidad y un estilo de vida que es rico, complejo, vivo y distintivo. Pero una m arca (incluso una m áquina com o un e x h e ) puede ser im buida por los usuarios con una serie de personalidades sim ilares y características de estilo de vida. Se la puede trata r y otorgarle características humanas, com o si fuera una persona. Una de las m ás significativas fuentes en el p rx e s o e m x io n a l y a s x ia tiv o es el rostro hum ano ya que la inform ación e m x io n a l en la expresión facial de los dem ás se puede evaluar instantánea mente. Tanto las expresiones faciales positivas com o las negativas se r x o n x e n m ás rápidam en te q u e las neutras, y las e m x io n e s positivas son p rx e s a d a s con más facilidad que las negativas. □ tiem po de reacción hacia los rostros felices es m ás veloz que para las caras negativas, debido a que son m enos am biguas, fenóm eno que es c o n x id o com o ventaja de l rostro fe liz (3). En ge neral, las respuestas a características negativas son más lentas al captar la atención y alterar el com portam iento, particularm ente válido en las respuestas a caras con expresiones airadas. Las investigaciones dem uestran a s x ia c io n e s e ntre tipos d e rostros e im presiones generales de la marca y los m étodos n e u rx ie n tífic o s perm iten encajar los rostros con las marcas.

S i es h erm o sa, es m e jo r Los rostros hum anos son com plejos, tanto com o los individuos y personalidades a los que repre sentan. Además, las reacciones personales ante ellos dependen principalm ente de las caracterís

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ticas de la otra parte, incluyendo sus propios antecedentes culturales. Todo ello significa una gran oportunidad para el neurom arketer que debe identificar, seleccionar y em plear m odelos hum a nos y sus rostros para generar im presiones en los consum idores y vincularlos a la marca. Para dotarse de un rostro m ulticultural, la m arca de cuidado de la piel Nivea, recientem ente ana lizó a m iles de modelos en Canadá, Francia, Alem ania y los Estados Unidos. El esfuerzo se ha enfocado en encontrar el rostro m ás apropiado que la represente a nivel internacional. La investigación indica que el rostro puede constituir un térm ino m uy general, abarcando desde la expresión facial a características específicas de la cara q u e son los que im pactan en la percep ción visual. A m enudo, son parte integral de la imagen de marca, com o en el caso del joven re p artidor de Coca-Cola, con su rostro angular, pelo castaño inform al, prom inente perilla, pequeña nariz y tez bronceada. Estudios recientes que han exam inado atributos específicos del rostro y su vínculo a tip o s de per sonalidad concluyen que modelos con ojos grandes son percibidos y asociados a simpatía, extra versión y em patia. Personas con rostro de apariencia infantil son asociadas a honestidad, afecto, candidez y am abilidad. Entre las inferencias de la marca se han analizado una serie de respuestas afectivas y cognitivas. Por ejem plo, el estereotipo «s/ es herm osa es mejor» adem ás de vincular atractivo facial a otras características positivas de la persona, indica que las inferencias positivas se extienden a la a c ti tud e im presiones hacia la m arca (4). Una serie de investigaciones han sido desarrolladas desde la perspectiva neurocientífica para in vestigar cóm o se procesan los rostros en el cerebro. La evidencia sugiere que la visión de caras activa una región denom inada área fusiform e de la cara. Asimismo, se ha podido certificar que el proceso de rostros fam iliares o que agradan aum enta significativam ente la activación en esa área. Estudios realizados con resonancia m agnética funcional (IR M f) han dem ostrado q u e la activación es m ayor cuando se m uestran fotografías de rostros versus fotografías de objetos. En lo referido a lealtad, personalidad y diferencias individuales en percepción de la m arca se ha constatado que las m arcas preferidas producen m ayor actividad en las áreas de recompensa cuando la m arca se asocia a deportiva o de lujo (5). Otros estudios docum entan que las m arcas reconocidas com o fam iliares activan las regiones del cerebro responsables para procesar autoconceptos relevantes. Asimismo, se ha podido determ i n a r que las marcas fam iliares que no agradan y las m arcas fam iliares con vínculos emocionales, se procesan en áreas neuronales diferentes. Las investigaciones con IRM f contribuyen a precisar el encaje versus desencaje del proceso de rostros y m arcas en el cerebro. Más aún, dan respuesta a si los efectos (intención de com pra) son inducidos por el rostro (personalidad), por la marca, o bien qué tipos de efectos nocivos pro duce el desencaje. En síntesis, los rostros hum anos se pueden estudiar desde una perspectiva holística, y trasladar los factores diferenciales para provocar respuestas positivas del consumidor. □ ejem plo de M in i C ooperilustra una realidad extraordinaria en este sentido (Figura 5.1).

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Figura 5.1 M in i Cooper, e l cereb ro y un bebé El ca so d e M in i Cooper, le ge nda ria m a rca britán ica, e s m u y revelador. Su d ise ñ o fu e realizado usando investigaciones d e im agen p o r resonancia m a gn ética fu n c io n a l (IRMf) en Alem ania, con e l ob je tivo de re p lica r un a h e rm o sa c a rita d e be bé . Testando la ne uroanatom ía fu n c io n a l d e la belleza fa c ia l, luego s e la as o c ió con las característica s físicas d e l p ro du cto . A una serie d e personas se les p re se n tó ese dise ño ta n s ing ula r d e l au to m ó vil m ie n tra s s e les escaneaba e l cereb ro. Las rea ccio nes cerebrales eran las m ism as que c u a n d o veían u n a ca ra d e bebé. Ha s id o ta n asom bro so e l resultad o qu e num erosas personas, c u a n d o se exponen a un M ini, sien ten e l de se o d e to ca rlo y d e acaricia rlo .

Esta e s una de la s «mágicas» razones por la que la m a rca se convirtió rápidam ente en ta n estim ad a y popular. Especialm ente debido a la hum anización del autom óvil y porque una gran cantidad de personas (sobre to d o e l segm ento fem enino) no sienten qu e los c o ch e s sean hum anos y, hasta cie rto punto adorables y am orosos. La s asociaciones obtenidas por la m a rca han sido excelentes, hom ogéneas y se trasladan a s u s propietarios, a los q u e hace sentir m á s im po rtan tes de lo que c re e n ser.

R o stro s e m o tiv o s y sus a s o cia c io n e s Investigaciones sobre influencia em ocional en las decisiones de com pra han dem ostrado que la presentación de determ inados rostros puede m odificar la velocidad de la decisión (sim ilar a la q u e se produce ante alternativas de precio bajo versus precio elevado). El fenóm eno d e asocia ciones de rostros ta m b ié n influencia las decisiones de com pra de alta involucración, o de elevado valor de desembolso. • U n grupo d e 21 personas se som etieron a un estudio de IR M f con el objeto de analizar la in fluencia de rostros en las respuestas y en las decisiones para a lquilar un apartamento, donde las em ociones se convierten en una pieza inform ativa relevante para la decisión eficiente. En línea con otros hallazgos se docum entaron «predicciones neuronales de com pra» al activarse distintos circuitos neuronales vinculados a la anticipación de afecto que preceden a la decisión de com pra. Expuestos ante im ágenes de rostros felices/irritados debían d e c id ir seguir/abando nar. Los rostros afectaron sensiblem ente la rapidez decisoria, más allá de los precios y de la lum inosidad (m odificada por fotocom posición) de la vivienda. El factor afectivo del rostro in flu yó positivamente en el proceso cognitivo, lo que im plica un desafío a la coherencia de los m o delos racionales de com portam iento. • Una am plia m uestra de rostros con 100 atributos específicos fueron presentados a un grupo de 165 participantes y a 200 estudiantes. La investigación con IR M f se enfocó para determ inar

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las asociaciones de diferentes y fam iliares categorías de productos en Dinamarca, Alemania, Italia, Turquía, Gran Bretaña y los Estados Unidos. También se obtuvieron datos de un grupo de «expertos faciales» (cirujanos plásticos, maquilladores, modelos, fotógrafos, artistas gráficos y diseñadores). Las 3 1 .6 8 0 puntuaciones obtenidas dem ostraron asociaciones sim ilares de t i pos de rostros y m arcas entre consum idores de distintos antecedentes culturales, identificaron tos tip o s de rostros relevantes para m arcas globales que se orientan a segmentos específicos, las estrategias de m arketing «a la medida», según segmentos culturales diversos y cóm o se procesa el encaje/desencaje entre rostro y marca. La neuroanatomía de la belleza facial se vincula con la calidad genotípica y fenotípica del porta dor, y claram ente, la etología de la percepción de un rostro hermoso es com pleja. Es necesario realizar una distinción entre rostro hermoso que se reconoce en el sentido de un valor adaptativo (caras atractivas del sexo opuesto) y aquéllos que solamente son estéticos (caras atractivas del m ism o sexo). En am bos casos, los detectores de belleza funcionan en el cerebro en form a especializada (6). Los estudios sobre belleza del rostro basados en neuroimágenes dem uestran tam bién que se producen respuestas diferentes ante la percepción de la belleza, según sexos. C uando las personas se exponen ante rostros herm osos la actividad en la región sublenticular se com plem enta con la activación del área tegm ental ventral, giro orbitofron tal y el núcleo accum bens. Sin em bargo, los rostros herm osos q u e sim plem ente se consideran estéticos p rodu cen un cam bio con señal negativa (desactivación) en el núcleo accum bens. La proyección, por lo tanto, diverge en dos áreas separadas, una representando el proceso de rostros herm osos y la otra a la estética. Se han propuesto una serie d e estudios de neuroim agen sobre el tem a, confirm ando su validez. Basados en el antropom orfism o se analizan rostros en objetos físicos con la consiguiente a trib u ción de características humanas, obteniéndose asociaciones, motivaciones, intenciones y em o ciones del objeto antropom orfizado. A plicando esquemas y heurística, que tienen su origen en la percepción de rostros humanos, se analizan los m ecanism os cognitivos y neuronales. Con esta metodología, el estudio d e los frontis de autom óviles ha concluid o que se procesan en la m ism a área del cerebro especializada en los rostros humanos. Interpretando el lenguaje que sue le ser habitual entre diseñadores de carrocerías (luces delanteras com o ojos y la parrilla com o nariz/boca) se han obtenido una serie de respuestas desde la perspectiva de los usuarios (véase la Imagen 2 de la Sección gráfica). M ediante IR M f se com paran rostros masculinos, fem eninos y frontis de automóviles. Se activan los circuitos neuronales, que resultan sim ilares cuando se procesan rostros fem eninos y frontis de coches (corteza orbitofrontal). La m ayor activación en el cerebro se produce ante expresiones amigables, aunque con em ociones provocadas p o r «ojos» agresivos y «boca» am igable (7). Los resultados anim an a q u e en neurom arketing se puedan aplicar las leyes de la belleza, inhe rentes al dom inio de rostros humanos, para que el diseño de los autom óviles (y de m uchos otros objetos físicos) increm ente significativam ente el agrado y la intención de compra.

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C O N F IA N Z A Se asum e que la supervivencia hum ana ha dependido, significativamente, del rigor de los juicios sociales y que, com o consecuencia evolutiva, diversos procesos m odulares cognitivos están d edi cados a dicha función. Estudios neurosicológicos e imágenes funcionales sum inistran evidencias a esta idea de «inteligencia social específica», particularm ente los estudios vinculados a la per cepción de expresiones faciales (8). Sin embargo, la expresión facial em ocional es sólo uno de los aspectos del enjuiciam iento social de los demás. En numerosas situaciones, las personas deben d e c id ir si la otra es confiable o debe ser evitada. Confiar o desconfiar, esa es la cuestión. La confianza es un atributo hum ano m uy atávico, com o la filiación. La m anifestación de confianza es una im portante señal y un m ecanism o social que influencia a los com portam ientos com petitivos y cooperativos humanos. La idea de confianza típicam ente in volucra imágenes de relaciones hum anas com plejas, por lo que parecería difícil probar rigurosa m ente m ediante experimentos de cognición social. Sin em bargo, circunstancias generadoras de confianza sí pueden abstraerse de contextos com plejos e incluirse en sim ulaciones de intercam bios económ icos y de mercado, preservando su naturaleza y esencia. Las neurociencias cognitivas se han enfocado en el estudio d e la confianza/desconfianza, dem os trando que la confianza se asocia con el núcleo caudado y la corteza prefrontal media, m ientras que la desconfianza se vincula con la amígdala y la corteza insular derecha. M ediante el uso de IR M f se ha podido dem ostrar la activación cerebral (núcleo caudado) cuando una persona dem uestra tanto benevolencia com o m alevolencia recíproca. En la investigación co nocida com o «juego de confianza» se ha dem ostrado que la actividad cerebral aum enta cuando la cantidad m onetaria utilizada en la prueba se incrementa. La activación tam bién predice c u a n do las personas actuarán cooperativam ente en la siguiente ocasión. Asimism o, se ha dem ostrado la activación cerebral en las áreas asociadas con fuertes emociones negativas (amígdala y corteza insular derecha) y cuándo las personas juzgan a otras com o no confiables. Hay que d istin g u ir entre cooperación y com petición ya que ante estos hechos las áreas del cere bro q u e se activan son distintas. La cooperación sólo activa la corteza orbito frontal, m ientras que la com petición sólo activa la corteza prefrontal m edia (9). En el juego de confianza uno de los sujetos actúa como decisor y recibe una cantidad de dinero. Se le indica que puede enviar cualquier cantidad del dinero inicial a un segundo sujeto. Cada unidad mone taria enviada se triplica por los responsables del experimento antes de que llegue al destinatario, quien entonces debe decidir cuánto de ese dinero triplicado se queda y cuánto retorna al primer sujeto. Lue go de esta decisión el juego termina. El juego de confianza se repite varias veces, hasta que los dos sujetos construyan un nivel adecuado de reputación recíproca. Los 48 sujetos participantes en el expe rimento fueron divididos en tres grupos: reciprocidad benevolente, reciprocidad neutra y reciprocidad malévola. Los benevolentes son generosos (envían más) aún en los casos de disminución del repago. Fbr el contrario, los malevolentes recompensan la generosidad con violación de confianza. Las señales

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sociales (reciprocidad) identificadas con IRMf detectaron dos notables efectos en e l cerebro del decisor. Una vinculada con la respuesta de sorpresa y otra con la intención de confianza en áreas específicas cfel cerebro.

La gestión de la marca se inspira en la construcción de confianza y el neurom arketer debe propi c ia r esta relación. Los clientes com pran y desarrollan fidelidad a la marca porque les m erece con fianza, no hay sorpresas, todo está en orden. En m arketing la generación de confianza se desarro lla en cuatro niveles: clientes, canal de distribución, público de interés (stakeholders) y la red. Existe cuando una parte desarrolla confianza en la integridad de la otra para realizar el intercam bio y responde a la generación de expectativas de la promesa o com prom iso en la que se puede confiar. Sus cualidades asociadas son la consistencia, com petencia, honestidad, justicia, respon sabilidad, ayuda y benevolencia. En com unicación la fuente de credibilidad básicam ente se construye por la confianza en el e m i sor del mensaje. En el m arketing de servicios está en función de la gestión q u e la propicie debido a que típicam ente se debe com prar el servicio antes de experimentarlo. Para la form ulación de alianzas estratégicas se ha docum entado que el m ayor núm ero de fracasos se debe al deterioro de confianza e ntre las partes. En distribució n es la base para la fidelidad, consecuencia de la confianza mutua. La confianza es tan relevante para el intercam bio relacional que se la postula com o el «cim iento del vínculo estratégico» (10). Se debe a que las partes la valoran enormem ente, y están dispues tas a com prom eterse para mantenerla. Debido a la vulnerabilidad del com prom iso, las partes sólo buscarán socios en los que puedan confiar. Sin confianza la evolución se detiene y la cohesión (fam iliar o grupal) se derrum ba. En la teoría de los intercam bios sociales se explica esta relación causal m ediante el principio de reciprocidad generalizada, sosteniendo que la desconfianza alim enta más desconfianza, lo que propicia el deterioro del com prom iso relacional y acota los intercam bios a sólo unos pocos en el corto plazo. Es notorio que la confianza suele ser frágil y que se la debe n u trir perm anentemente. Gran parte de las circunstancias q u e afectan el final d e la primera década del siglo xxi se debe a una crisis de confianza. Crisis de confianza en las instituciones, en algún tip o de em presas (por ejemplo, financieras), en políticos y en ciertos líderes de opinión. Algunos estudios incluso revelan que las personas confían más en la promesa de algunas marcas que en la de ciertos políticos. N eurom arketing puede co n trib u ir sustancialm ente a crear predisposición y favorecer niveles de confianza adecuados. Indudablem ente serán propiciatorios de intención, com portam ientos y a c titudes positivas hacia la m arca. Internet, com o se analizará en el Capítulo 11, requiere asim ism o de fuertes dosis de confianza.

ILUSIÓN Albert Einstein decía que «la separación entre pasado, presente y futuro, aunque tenaz, sólo constituye una ilusión». Totalm ente válido, el ser hum ano vive en esa ilusión. Necesita com pren

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d e r el pasado, entender el presente y poder proyectarse, im aginar el futuro. Sin esas ilusiones se hundiría en la incertidum bre, la ansiedad y el estrés. El ser hum ano tiene una trem enda necesidad para vivir ilusiones. Frente a esta paradoja universal, adaptativam ente en neurom arketing cabría preguntarse cuáles son los intercambios, relaciones y experiencias im aginarias para la marca y tra tar de obtener respuestas mágicas para lograrlos. Todo es fru to d e nuestra im aginación: cada experiencia vivida, cada persona conocida, cada ros tro recordado, cada objeto observado, cada marca adquirida... El cerebro no reconstruye la reali dad, sino que construye nuestra experiencia de la realidad. Hasta cierto punto la inventa. • En un estudio los investigadores m ostraron a los participantes un vídeo co rto en el c u a l un péndulo en el c e n tro d e la im agen oscila de un lado a otro de form a espectacular. En la p ri mera versión del vídeo, aparecen salpicaduras de barro, al azar, en la pantalla. En esta ver sión los espectadores no vieron cóm o se movía el péndulo. En la segunda versión del vídeo, de la cua l se habían elim ina d o las salpicaduras de barro, los espectadores sí q u e observa ron el m ovim iento de l pé ndulo y se sorprendieron de haberlo pasado p o r alto en la versión anterior. • Una investigación, d e nuevo en un vídeo, solicitaba a los participantes que contaran el núm ero de veces que una pelota de baloncesto pasa de una a otra persona en un grupo. En ese vídeo, un gorila pasa ju n to a los jugadores, pero los espectadores no m encionan haber visto al animal. Cuando los investigadores vuelven a m ostrar el vídeo sin pedir a los participantes que cuenten los pases de pelota, el gorila se convierte en el elem ento más conspicuo de la escena. En la prim era versión del experim ento, la concentración en contar hace que se sustraiga la presencia del gorila, una presencia por b dem ás m uy notable (11). Hay una cierta correspondencia entre nuestra percepción subjetiva y el m undo real, aunque la percepción de los objetos difiere de la realidad. N o existe para el cerebro una experiencia absolu ta de una cosa ya que todo depende con qué se lo com pare. Esta tendencia a sustraer inform a ción explica el frecuente fenóm eno que hace que recordem os la fantasía de un anuncio, pero no la marca o el producto que se anuncia. Algo totalm ente d istin to sucede con las marcas iconos capaces de crear un halo de ilusiones hasta convertirse en míticas. En el tiem po la marca desarrolla ese m ito y la audiencia eventual m ente percibe que el m ito reside en el propio nom bre (marca, logotipo, elem entos de diseño). La marca se convierte en una ilusión, un sím bob, un m aterial envuelto en mítica. Así, cuando los clientes beben, conducen, se visten o perfum an con determ inadas marcas, experim entan la ilu sión de ser partes del mito. Los grandes m itos sum inistran a los consum idores pequeñas epifanías, m om entos de reconoci m iento que coloca imágenes, sonidos y sentimientos en disim ulados deseos perceptibles. Las personas que hacen uso del m ito de las m arcas para apoyar sus identidades construyen una ilu sión poderosa y fuertes conexiones em ocionales con la marca. La corporación Organización N acional de Ciegos Españoles (ONCE) cuyo objetivo es la solidari dad con las personas afectadas con sordoceguera, actualm ente prom ueve sus sorteos periódi-

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eos, que puso en marcha en 1939 (Cupón Diario, C uponazoy Fin de Semana), con las explícitas proposiciones de valor, basadas en la ilusión. Define su proclam a com o «Renueva tu ilusión», «R epartiendo ilusión» y «Para que tu ilusión se haga realidad». Otro caso, es el que plantea la tercera dim ensión: la inform ación de los objetos no llega al cerebro porque la retina es bidim ensional. La tercera dim ensión es una construcción cerebral, una ilu sión. Además, m irar la im agen de una persona o cerrar los ojos e im aginar esa imagen activa los mism os circuitos del cerebro (Imágenes 3.1 a 3 .4 de la Sección gráfica). Realidad e ilusión son fronteras ficticias. Precisamente, para el neuromarketer, entender las ilu siones visuales se convierte en una im portante herramienta para entender cóm o el cerebro cons truye la experiencia de la realidad. La neurobióloga Susana M artínez Conde, del Instituto Neurológico Barrow de Phoenix, Arizona, ha estudiado la magia e ilusionism o para explicar m ejor el fenóm eno (12). Al mago no le interesa tanto distraer la m irada del espectador com o m anipular su atención. El espectador puede m irar atentam ente el truco y sin em bargo no verlo, porque está prestando atención a otro lugar. Com prueba cóm o el cerebro hum ano puede disociar lo que es la atención de la inform ación visual. No es lo m ism o ver que mirar. • Se ha probado que se puede m anipular de manera diferente la atención hum ana realizando un m ovim iento curvo o recto con la mano. Utilizando m ovim iento recto cuando se quiere que la atención del individuo vaya del punto A al B, y curvo si quiere que la atención se mantenga a lo largo de todo el m ovim iento. Funciona porque estos tipos de m ovim ientos activan sistemas d i ferentes de m ovim ientos oculares en el cerebro. El m ovim iento recto activa el sistema sacádico (un m ovim iento rápido del ojo) y el m ovim iento curvilíneo activa un m ovim iento suave. Durante el m ovim iento sacádico, m ientras los ojos van de A a B, la percepción está suprim ida. Vemos A y vemos B, pero no lo que ocurre entre A y B. • Otro experim ento ha dem ostrado el papel de la risa en la atención ya que m ediante la comedia puede m anejarse la percepción. Cuando la persona ríe el tiem po se para. Se m anifestaría una conexión im portante entre emoción y atención que aún se estudia en neurociencia cognitiva. Todo indica que a m ayor em oción, m enor atención, posibilidad de falsas mem orias y de ilusión o fantasías. Algunos ejem plos recientes probatorios de la ilusión óptica biestable se han convertido en popu lares desde 2008, circula ndo por la Red. Entre ellos destacan el Cubo de N e c k e ry la Bailarina Giratoria, conocida ta m b ié n por ilusión de la silueta, creada por el diseñador de webs Nobuyuki Kayahara. La bailarina, que recuerda las piruetas d e una m u je r danzando involucra a la aparente dirección de m ovim iento de la figura. Algunos observadores ven la figura girando en el sentido de las agujas del reloj, otros en sentido contrario (Figura 5.2). La ilusión deriva de la falta de los indicadores visuales de profundidad. Por ejemplo, los brazos pueden girar delante de la silueta hacia la izquierda o p o r detrás tam bién hacia la izquierda, m ientras que los pies izquierdo y derecho giran en el sentido de las agujas del reloj o en sentido contrario.

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Figura 5.2 Ilusión d e la bailarina g ira to ria

vista en sentido d e l reloj

v is ta c o n tra ria al sentido d e l reloj

P ara d is fru ta r de l e x p e rim e n to d e a m b ig ü e d a d v is u a l d e b e ría a c ce d e r a tra v é s d e In te rn e t a: h ttp ://e n .w ik ip e d ia .o rg /w ik i/ T h e _ S p irm in g _ D a n c e r

Estos tip o s de ilusión óptica resultan siem pre entretenidos. Lo que revelan es cóm o nuestro cere bro procesa la inform ación visual para crear un m odelo visual del m undo. El sistema visual evolu ciona para crear ciertas asunciones casi siem pre correctas, com o por ejem plo lo más pequeño parece siem pre estar más lejos. Estas asunciones pueden ser em pleadas para crear una cons trucción visual distorsionada o una ilusión óptica. La bailarina giratoria es una form a d e la más generalizada ilusión de la silueta giratoria. La im a gen, objetivam ente no gira en una dirección o en otra. Es una imagen bidim ensional que sim ple m ente se m ueve hacia adelante y atrás. El cerebro no interpreta representaciones bidim ensionales del m undo, sino las tridim ensionales. Por lo tanto, el proceso visual asum e que estamos en presencia de una imagen 3D y usa indicaciones para interpretarlas com o tales. O, sin adecuadas pistas se puede ajustar arbitrariam ente y d e c id ir el m ejor encaje (sentido de las agujas del reloj o contrario). M irando a la imagen, enfocando la sombra u otra parte, se fuerza al sistema visual a reconstruirla y puede em erger la dirección opuesta, consecuentem ente la im a gen girará en esa dirección opuesta. Internet y el cin e 3D, TV con reproducción estereoscópica, videojuegos 3D, retransm isiones deportivas 3D y hasta libros, revistas y prensa escrita 3D, p o r sus características espectacula res e inm ersivas, ofrecen nuevas y fascinantes plataform as para la creación de ilusiones. El neurom arketer debe ser consciente de estas enorm es oportunidades que sólo se acaban de manifestar.

EFECTO PLAC E BO Gran parte del m arketing se vincula al efecto placebo. El origen latino de la palabra placebo d e ri va del verbo placeré, que significa agradar. La palabra fu e usada en el siglo xiv para referirse a las plañideras contratadas para el lloro y lam ento en los funerales. En 1785 apareció en el Nuevo D iccionario M édico, vinculándola a la práctica marginal de la medicina.

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En el uso corriente, sobrelleva una connotación negativa de engaño, truco, falsedad y farsa. Sin em bargo, el efecto placebo es m uy real y proviene d e los m ecanism os neurológicos. U no de los prim eros hallazgos sobre el efecto placebo en la literatura médica data de 1784. U n m édico ita liano, llam ado Gerbi, realizó un sorprendente descubrim iento: Cuando masajeaba la zona dolori da de la dentadura con una pasta obtenida de secreciones de un cierto tip o de gusanos, el dolor remitía por un año. Gerbi trató a cientos de pacientes con esta pócim a, m anteniendo un registro m eticuloso de sus reacciones. Documentó que el 6 8 por ciento de sus pacientes obtenían una dism inución del dolor durante un año. Aunque se desconoce la tipología de secreciones que utilizaba, sí se sabe que éstas no tenían ninguna relación con la cura de muelas. El hecho es que Gerbi estaba totalmente convencido de su utilidad, de la m ism a manera que lo estaban la mayoría de sus pacientes. Anterior a Gerbi, prácticam ente todas las m edicinas eran placebos. Ojos de sapo, alas de m urcié lago, hígado disecado de lobo, mercurio, agua m ineral y shock eléctrico fueron usados a lo largo de la historia com o cura para determ inadas enfermedades. En las m om ias egipcias se han e n contrado vestigios de polvos que se cree fueron utilizados com o remedios para la epilepsia, abs cesos, fracturas, parálisis, migraña, úlceras y otras dolencias. Hasta finales de 1908, «genuinos polvos egipcios» podían com prarse a través de los catálogos E. M erck y, probablem ente sean usados todavía hoy en algunas regiones del m undo. La verdad es que los placebos afectan el poder de sugestión. Son efectivos porque las personas creen en ellos. Sólo por visitar al m édico se siente una mejoría; se tom a la m edicación y se expe rimenta alivio inm ediato, aunque el efecto com ience a producirse efectivam ente a partir de los 30 m inutos. Si el m édico es un afam ado especialista o si el m edicam ento es de un laboratorio pres tigioso la sensación de bienestar es aún mayor. ¿Pero cóm o nos influencia la sugestión? Por lo general, son dos los m ecanism os que afectan las expectativas y q ue provocan que el e fec to placebo prospere. U no es el convencim iento, la confianza en la m edicación, en el procedi m iento o en el m édico. En ocasiones, sólo la atención que dedique el m édico o la enfermera puede hacer sentir una mejoría. El entusiasm o del m édico sobre un tratam iento puede predispo ner al paciente a una actitud positiva. El segundo m ecanism o es condicional. El cerebro construye expectativas y el cuerpo hum ano segrega varias sustancias preparándose para el futuro. Suponga que acaba de encargar una piz za para cenar com o cada día. Cuando el repartidor llam e a la puerta sus jugos gástricos com en zarán a producirse, aún antes de que perciba el aroma de la pizza. En el caso del dolor físico, las expectativas desencadenan la actividades hormonales y neurotransmisoras, com o endoform inas y opiácidos, que no sólo bloquean la agonía, sino que produ cen exuberantes alivios. Tres ejem plos ilustran las sutiles interacciones que pueden manifestarse. • En un estudio sobre com unicación inconsciente, un g ru po d e pacientes som etidos a cirugía dental recibieron un analgésico placebo durante una intervención quirúrgica, típicam ente dolorosa. Los pacientes se vieron libres de m olestias sólo si los dentistas tam bién creían que e l tratam iento que adm inistraban era un calm ante auténtico. La conducta inconsciente q u e em anaba de esos dentistas

www.FreeLibros.org reforzaba la confianza de los pacientes en e l placebo. Sin em bargo, cuando los dentistas sabían que

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e l tratam iento no era auténtico y sólo fingían que lo era, los pacientes experim entaron unas m oles tias considerables. Todos los pacientes d e l estudio se som etieron a la m ism a intervención, con idéntica posibilidad de dolor. Algo de la conducta inconsciente de los dentistas escépticos transm itía a los pacientes que e l supuesto calm ante e ra un fraude. Los pacientes procesaban esa señal no «3rbal y actuaban de acuerdo a ella inconscientem ente m ientras que conscientem ente creían que se les había sum inistrado un calm ante auténtico, y los dentistas cooperaban inconscientem ente a m antener esa creencia.

• A los participantes de un experim ento se les com unicó qu e una sustancia que se les sum inistraría para beber podía provocar vóm itos. Luego de beber e l líquido, casi un 80 por ciento tuvo vóm itos. Cuando se les entregó e l antídoto placebo para detener los vómitos, m ejoraron casi inm ediatam en te. Lo sorprendente es que e l antídoto era la m ism a sustancia inerte, aunque de diferente color. • Se ha docum entado cóm o la confianza en un producto de la fuerza d e ventas o d e l personal en contacto con clientes influye en e l éxito de ventas. Asim ism o, se ha constatado que la confianza que se transm ite de fo rm as sutiles, no verbales, que producen una sensación de autenticidad, se c o n vierte en un gran poder persuasivo. La expresión inconsciente de la confianza por parte de la fuerza de ventas es una señal poderosa q u e los clientes procesan, tanto consciente com o inconsciente mente. De allí la im portancia del m arketing interno y las actividades d e in fe rn a l bra nd ing para difu minar valores, argum entos y com prom isos de la marca.

La fam iliaridad, ilusión y confianza indudablem ente construyen expectativas. La im agen de m ar ca, el envase, la garantía incondicional y com unicación tam bién las im pulsan. Adicionalm ente, el precio tiene un im pacto en el efecto placebo, interesante de analizar. Sobre la base única del precio, es fácil im aginar que un perfum e de 6 5 euros será de m ejor ca li dad que otro de 10, que un sofá de 5 .00 0 euros tendrá m ejor diseño y confort que uno de 500 o que un tejano de 70 euros tendrá m ejor caída y term inación que uno de 25. Sin em bargo, ¿estas diferencias en la calidad percibida influencian las experiencias? Los hallazgos de investigaciones realizadas en el M edia Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts dem uestran que la relación e ntre el efecto placebo y el precio no es la m ism a para todas las personas, y q u e el efecto es más pronunciado para aquéllas que tienen más expe riencias recientes o q u e depend an más del acontecim iento. En determ inadas circunstancias, la relación se altera cuando los precios son descontados. El precio puede m odificar la expe riencia (13). Cómo procesa el cerebro este fenóm eno aún no está del todo claro. Seguramente, parte del e fec to se vincula a la reducción de nivel de estrés, cam bios en secreción hormonal y m odificación del sistema inm unológico. Sin embargo, aún se manifiesta cierta am bigüedad en su explicación. En el cam po de neurom arketing el placebo tam bién constituye un dilem a. La marca necesita crear la percepción de valor, calidad y exaltación de su promesa. El neurom arketer debe ser consciente del poder que tiene la m ente inconsciente para producir experiencias m uy poderosas, que superan am pliam ente a las expectativas creadas por los atributos físicos del producto.

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Cuando se consum e la marca preferida se vive una experiencia extra. Este singular funciona m iento de la m ente explica la fidelidad a la marca, la recom endación y su defensa si fuera nece sario. Las fuentes de valor deben ser com prendidas y fom entadas ya que son un factor relevante en el proceso narrativo del consum idor, cuando crea verdadero sentido a la marca, tem a q u e se analizará en el siguiente capítulo.

Bibl iografía (1) Aaker, David (1991): «Gestión del Valor de la Marca», Cfazde Santos, Madrid, 119-148. (2) Newman, JosephS. (1957): «Motivation Research and Marketing Management», Harvard University Press, Boston, 143. (3) Schmitt, B. M., Rodríguez Fornells, A., Kutas, M. y Münte, T. (2001): «Rapid com m única to n : Electro physio lógica I est¡mates of se m a n te a nd syntactc infbrm aton Access during tac it picture naming and listeningtow ords», Neuroscience Research, 41, 293-298. (4) Limón, Yonka, Reimann, M artin y Orth, Ulrich (2008): «Holistc Face Typesand Consumer Brand Impressions Across Cultures», Stanford University y Chñstian-Albrechts, Universidad de Kiel, monografía no publicada. (5) Scháfer, M. y Rotte, M. (2007): «Favorite Brands as cultural objeets modulate reward Circuit», Brain Im aging 18, (2), 141-145. (6) Sénior, Cari (2003): «Beauty in th e Brain of the Beholder», Neuron, Vol 38, Mayo 22, 525-528. (7) Landwehr, Jan, Weber, Bernd, Herrmann, Andreas y Elger, Christian (2008): «Car Faces are Female», C enterfor Busi ness Metrics, Universidad de St. Gallen, no publicado. (8) Winston, J. $., Strange, B. A., Doherty, J.O y Dolan, R. J. (2002): «Automatic and intentional brain responses during e/alu ationo f trustworthiness of faces», Nature Neuroscience,Vo\. 5, N °3, Marzo,, 277-283. (9) King-Casa, Brooks, Tomlin, Damon, Anen, Cedric, Camerer, Colín, Quartz, Steven y Montague, Red (2005): «Gettingto Know You: Reputaron and Trust in Two-Person Economic Exchange», Science, Vol. 38, Abril, 78-83. (10) Morgan, Robert M ., y Hunt, Shelby (1994): «The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing», Journal o f Marketing, Vol 58, Julio, 20-38. (11) Zaltman, Gerald (2004): «Cómo piensan los consumidores», Empresa Activa/Nuevos Paradigmas, 112 (12) Martínez Conde, Susana (2009): «Microsaccades: a ne uro lo physio lógica I analysis», Trends in Neurosciences, 32, 4 6 3 4 7 5 y (2008): Microsaccades drive ¡llusory motion in the Enigma solution, PNAS, 14 de Octubre, vol. 105, N° 41, 16033-16038. (13) Ariely, Dan (2008): «Predictably Irratonal: The H iddenForcesThatShapeO urD ecisions», H arperCollinsPublishers, 176-185.

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6 LA VID A EN Sí M IS M A ES U N A M ETÁFO R A Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad «La metáfora es probablemente b potencia más fértil que el hombre posee. Tedas fes demás potencias nos mantienen inscritos dentro de b real, de b que ya es Lo más que podemos hacer es sumar o restar unas cosas de otras. Sób la metáfora nos facilita ta evastón y crea entre kas oosas reales aiecfes imagrarbs, florecimiento de telas ingrávidas.»

«Todo nuestro razonamiento se reduce a ceder al sentí mienta» Btaee FSscal «B proceso creativo es el mismo secreto an la ciencia como en el arte. Son disolutamente guales* Joseph Abers

Sócrates en una ocasión le dijo a su discípulo Theaetetus que imaginara la mente com o un pan de cera «en el que grabamos lo que percibimos o b que concebimos». Todo aquelb que queda impreso en ese pan, decía Sócrates, es b que se recuerda y conoce, siempre que la imagen permanezca en la cera. A quelb que es «destruido o no puede imprimirse, se olvida o se desconoce». Una metáfora tan sugerente y extendida que aún hoy se asume que una experiencia «construye una impresbn». Etimológicamente, im aginación proviene de imagen, de presentación, de aparición. Se vincula con la idea de representación en el sentido de que se trataría de una com binación de elem entos preexistentes q ue provienen de las percepciones. Así, la representación sería una nueva presen tación de imágenes.

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IM AGINARIO, METÁFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

□ im aginario m ental, coloquialm ente descrito com o «visualización», «ver con los ojos de la m e n te» ,« escuchar con la cabeza» o «im aginar e l sentim iento de», consiste en una experiencia cuasiperceptiva (sim ilar a la experiencia perceptiva, aunque ocurra en ausencia de un estím ulo exte rio r apropiado). Constituye un aspecto cotidiano en las experiencias de las personas, y forma parte de nuestra vida m ental. Sólo pocas personas pueden d e c ir que rara vez o nunca experi mentan la im aginación consciente. Habría otra form a de tra ta r al im aginario según m odos sensoriales, a m enudo referidos a im aginar la apariencia, aroma, sonido o gusto de algo. Asimismo, la naturaleza cuasi-perceptiva d e una experiencia puede indicarse sólo incluyendo el verbo sensorial preciso (ver, escuchar, palpar) en las frases apropiadas. A m enudo, las personas entienden el im aginario experiencial com o ecos, copias o reconstruccio nes de experiencias perceptivas del pasado. En otras ocasiones puede que anticipen posibles, deseadas o pronosticadas experiencias futuras. Así, el im aginario juega un papel relevante tanto en la memoria com o en la motivación. La im aginación tam bién se vincula con el razonam iento viso-espacial y al pensam iento creativo e inventivo. Asimismo, según la tradición filosófica dom inante, desempeña un papel fundam ental en todos los procesos de pensam iento y sum inistra una base semántica al lenguaje. En neurom arketing, la conexión em ocional que el cliente desarrolla con las m arcas se crea por actividades im aginadas o ritualizadas alrededor del nom bre y del usufructo. Las m arcas que tie nen rituales, supersticiones o m isterios asociados son m ucho más próximas y fam iliares que las que carecen de ellas. Los rituales otorgan la ilusión de confort y de pertenencia, adem ás de c o n trib u ir a lograr diferen ciación en el mercado. Cuando se encuentra un ritual o m arca que agrada, se manifiesta un gran disfrute; por ejemplo, al degustar un café con un arom a determ inado, al utilizar un cham pú con un perfum e específico, al c o ncurrir a una tienda con el estilo anhelado o al visitar una w eb con la inform ación deseada.

Im a g in a c ió n en el ce re b ro Si la persona im agina ver algo usa la m ism a parte del cerebro que activa cuando realm ente lo ve. Al im aginar m ovim iento, activam os igual área del cerebro que la usada cuando realm ente nos movemos. Podemos im aginar agarrar un objeto sin realm ente asirlo. Se debe a que utilizam os un idéntico sustrato neuronal en el sistema m otor sensorial. Asimismo, un sim ilar sustrato del cere bro se usa tanto para la imaginación com o para la com prensión. El sistema m otor sensorial del cerebro es, por lo tanto, m ultim odal, más que m odular y usa nu merosas m odalidades vinculadas (visión, audición, tacto, acciones motoras). D eform a equivalen te, la im aginación es una manera de sim ulación, una representación m ental de acciones o per cepciones que utiliza m uchas de las m ism as neuronas adoras y perceptivas (1). El ser hum ano es capaz de im aginar m undos y situaciones no vistas o experimentadas, y recrear actividades nunca practicadas. El poder de nuestra im aginación es prácticam ente infinito. Asi-

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mismo, el im aginario m ental ha sido considerado desde tiem po inm em orial com o uno de los as pectos más característicos de la m ente hum ana. Es una form a abstracta e independiente de la percepción de objetos y acciones reales. Desde el punto de vista de la investigación neurocientífica se ha podido dem ostrar que la im agi nería visual y motora están vinculadas (2): 1. Integración de im aginario visual: algunas de las m ism as partes del cerebro usadas en la visión se utilizan en imaginería visual (im aginación que se está viendo realmente). 2. Integración de im aginería m otora: algunas de las m ism as partes del cerebro usadas en la a c ción se utilizan en imaginería motora (imaginación que se está actuando realmente). Cuando una persona imagina una determ inada acción una serie de parámetros corporales se com portan de la m ism a form a que cuando esa acción se ejecuta. Se ha dem ostrado que incluso el ritm o cardíaco y la frecuencia respiratoria aum entan durante la imaginería motora en form a li neal al esfuerzo imaginario. Esta evidencia derivada de una serie de estudios tiene gran im plican cia en neurom arketing. El neurom arketer debería d e fin ir un m arco conceptual con el objetivo de que la actividad cerebral active las diferentes redes corticales y distinga, reconozca, categorice y, por últim o, conceptualice a la marca, a sus eventos y a su integración con el entorno. Todo ello con una dosis de natural simbolismo, m ediante la activación tem poral de acciones, percepciones o imaginaciones en las áreas sensoriales y motoras del cerebro. Abercrom bie & Fitch y A pple son claros constructores de este tipo de im aginario (Figura 6.1). En am bos ejem plos, los estím ulos provocan la imaginería m ental induciendo la efectiva activación de áreas visuales en la corteza occipital, parietal y tem poral. Estas áreas representan el m ism o tipo de inform ación visual especializada que el originado en el proceso perceptivo (3), con conse cuencias sim ilares en el aprendizaje, la m em oria y el com portam iento (4). La sim ulación de im aginario produce razonam ientos conceptuales abstractos al m ism o tiem po que acciones y percepciones. El resultado origina la teoría neuronal de la metáfora conceptual. Se ha probado, m ediante sem ántica cognitiva, que la metáfora conceptual es uno d e los m eca nism os básicos de la m ente. Las m etáforas no existen com o palabras en la memoria, sino com o redes ideales abstractas que constituyen parte de nuestra imaginería mental. Cada metáfora constituye un mapa en el dom inio conceptual, desde el dom inio de la típica fuente sensorial-motora hasta el dom inio no sensorial-motor, planteado com o objetivo. Modelos de circuitos neuronales directores de acciones y percepciones pueden incluso, con la estructura adecuada, si m ular actos para lograr inferencias correctas y caracterizar la fuente de metáforas conceptuales.

M E TÁ FO R A S El efecto de la m etáfora en las personas, independientem ente de su nivel de educación, es muy significativo, ya que nadie es inm une a él. A pesar que la metáfora ha intrigado a pensadores por más de 2.50 0 años, sólo en las últim as tres décadas se ha com enzado a analizar em píricam ente al lenguaje figurativo, al que se ha modelado.

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Figura 6.1 Ver con los ojos d e la m e nte A bercrom bie & Fitch se ha convertido en la m eca de la m o da joven. En la m ayoría d e s u s tiendas, especialm ente en las localizadas en grandes m etrópolis, la m a rca se presenta con grandes pósteres de m odelos sem ¡desnudos. En algunas, incluso los m odelos dan la bienvenida en la puerta de acce so y se prestan a fotografiarse con los clientes o paseantes, cre an do escenas pintorescas, d ive rtid a s y frescas. El personal de ventas, ta m b ié n m u y joven, am able, desenfadado y seleccionado cuidadosam ente, usa la ropa de A&F c o n apariencia m u y sexy y glam urosa. Crean la ilusión y e l im aginario de qu e cada cliente se convie rte en uno m á s d e l grupo, en deseado, e n popular, en e l centro de atención. El interior oscuro de la tienda, la m ú sica de discoteca a gran volum en, e l aro m a del am biente, e l visualm erchandising, las bolsas perfectam ente diseñadas, contribuyen a cre ar un im ag ina rio de estar a la últim a, ser cool, m iem bro de un grupo de ensueño y triu n fa d o re s en popularidad. La im aginería proporciona la ilusión e idealización de fantasía y fá bula a la propia vida real. A pp le apuesta p o r e l blan co y los espa cios lu m inosos en sus tiendas. En e l in te rio r e l c lie n te in tera ctú a activam ente con los p ro d u cto s a la ve n ta . Con la ex p e rie n cia ob tenida d e s u tie n d a in signia d e la Q uinta A venida d e N ueva York, la m a rca se p lan tea re fo rm u la r un o rig in a l concep to para su AppleS tore. E ntre los nu evos de ta lle s q u e la m a rca pien sa im p le m e n ta r en sus tie n d a s s e incluyen d e stin a r gran pa rte d e l lugar d e fo rm a ex clu s iv a para ofre ce r educación y servicio a las em presas q u e deseen in co rp o ra r e q uipos A pple. La fa ch a d a sería c o m p le ta m e n te d e c ris ta l, crecerían plantas en e l in te rio r y la idea es q u e la c a lle s e co n v ie rta en pa rte d e l in te rio r d e la tie n d a . A s í se crearía la sensación en la q u e los peatones s e sien tan de n tro d e la tiend a s in e s ta r en e lla . A sim ism o, el proyecto b u sc a lo grar q u e to d o lo q u e rod ee a la tie n d a s e relacion e con la m ism a. A lg u n o s artefactos y m o b ilia rio de la acera c ircu nd ante serían cam b ia dos y relocalizados (buzones, co ntene do res de residuos, carteles, señalización) para q u e to d o lo q u e la rodee ad q u ie ra e l estilo y personalidad d e la m arca. A p p le tie n e c o m o ob je tivo in icia r u n a nueva dé ca da con un cam b io to ta l en to d o lo q u e lleve su n o m b re y c re a r un im ag ina rio universal y renovado, ge o m é trica y s e n s o ria lm e n te de fin ib le .

Una am plia batería de disciplinas han sido las encargadas de realizar investigaciones significati vas, desde la lingüística, el m arketing, la com unicación, el com portam iento organizativo, la filoso fía, la psicología hasta, más recientem ente, la neurología. De esta form a se ha logrado una m ejor descripción de la ocurrencia de las alternativas, obteniéndose una m ejor com prensión d e cóm o los modelos mentales afectan al razonamiento y al proceso de decisión. A m odo de antecedente, la m etáfora es una form a de expresión que involucra la com prensión de un do m inio de experiencia a m enudo abstracto (llamado dom inio objetivo) en térm inos de otro, a m enudo concreto (llam ado d om inio fuente). La palabra metáfora deriva del térm ino griego m etapherein, que significa transferir. Con la m etáfora se transfiere el entendim iento del dom inio fuente al entendim iento del dom inio objetivo. De esta form a, la metáfora com o representación de una cosa en térm inos de otra, ayuda a expre sar el sentim iento u opinión sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejem plo, cuando decim os «el lanzam iento de esta nueva m arca es un éxito», transferim os aspectos de «éxito» a la expe riencia con esa marca. Este proceso de transferencia perm ite construir la estructura conceptual de pensam iento y verbalización sobre el do m inio objetivo (lanzam iento de la m arca) en térm inos del dom inio fuente (éxi

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to). Basada en esta metáfora, podrem os pensar y verbalizar sobre este lanzam iento de la marca com o: (1) trayectoria positiva; (2) éxito en la decisión; y (3) buena rentabilidad de los recursos. Estos conceptos son im plicaciones de la m etáfora y ofrecen una estructura coherente y concep tual para pensar sobre el dom inio objetivo en térm inos del dom inio fuente. Las metáforas estim ulan el funcionam iento de la m ente humana. Se calcula que usamos casi seis metáforas por m inuto en la lengua hablada (Figura 6.2). En la com unicación publicitaria en medios gráficos hasta el 90% de tos anuncios en algunas categorías la utilizan significativamente (5). Con ayuda de la obtención de imágenes del cerebro, se puede com prender m ejor las bases neu ronales de la metáfora. Por ejem plo, aunque los hem isferios derecho e izquierdo del cerebro perm iten el lenguaje literal y figurativo (que incluye la m etáfora) el hem isferio derecho es el que está más asociado con el lenguaje metafórico. El uso tan rico y frecuente de metáforas se debe a que ayudan a interpretar lo que percibim os del m undo que nos rodea. Contribuyen a ver nuevas conexiones, interpretar experiencias y extraer nuevo sentido de esas experiencias. Las m etáforas afectan asim ism o a la imaginación. El filósofo M ark Johnson explica: «sin im aginación, nada en el m undo tendría sentido. No podría mos interpretar nuestras experiencias sin im aginación. Sin imaginación, no podríamos razonar para acercarnos al conocim iento de la realidad» (6). En térm inos metafóricos, la metáfora es el m otor de la im aginación. De hecho, el uso de la metáfora, ju n to con la im aginación visual, está en el centro de todos los avances científicos im portantes (7), com o podemos ver a continuación: Figura 6.2 M etáforas cotidianas «Veo lo qu e q u ie re s de cir»

«Puedo ha ce rlo con los ojos cerrados»

«Esta vez ha s ido d e m a siado lejos»

«No está a la altura»

«El ascenso s e le ha su b id o a la cabeza»

<Su propuesta m e h u e le mal»

«Suena a tram pa» «Se palpa g ra n n e rviosism o en e l am biente»

Q u ie ro q u e m i m e n sa je llegue a personas con difere nte s pu nto s d e vista»

«No le im p o rta pa sa r p o r encim a»

«Tus ojos son d o s luceros»

«Más largo q u e Cuaresm a»

«Eres ta n bello qu e pareces un dios griego»

«Vestida y alborotada com o novia de pueblo»

«Te lo digo sinceramente, con e l corazón en la mano»

«Eres la luz d e m i vida»

«Tus ojos son d e azul cielo»

«Es co m o una he rm a na para mí»

«Parece un niñ o con ju gu ete nuevo»

«El a m o r y e l p o de r están em parentados»

«La dejaron fuera»

«Es un a u té n tico diablo»

«Se m a rcó un buen ta n to con aquella respuesta»

«Va a p o r todas»

«Vaya g o l le m etieron»

«M e sie n to lleno d e energía»

«Se e s tá atrasando»

«M e d a cien patadas salir ahora»

«Echar u n a mano»

«Llegarem os a l fo n d o d e este asunto»

«Está m e tid a hasta e l cuello»

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• Un interesante aspecto en el que el cerebro confunde lo auténtico con lo m etafórico se v in c u la con la pureza. En un estudio rem arcable, se ha dem ostrado cóm o el cerebro tie n e d ificu lta des para d istin g u ir e ntre resultar un total sinvergüenza o un dechado de virtudes. U n grupo de voluntarios fueron invitados a recordar un acto inm oral o m oral de su pasado. Al final del ex perim ento se les ofrecía un regalo de cortesía, ofreciéndoseles la posibilidad de seleccionar entre un bolígrafo o un paquete de toallitas antisépticas. Aquellos participantes q u e hurgaron en la parte oscura de su pasado por falta de ética estaban más predispuestos a solicitar las toallitas. En el siguiente estudio, los participantes fueron solicitados a recordar un acto inm oral que hubieran com etido. Algunos participantes dispusieron previam ente d e la oportunidad de lavarse las manos. Aquellos que lo hicieron estaban m enos predispuestos a solicitar ayuda (que se había dispuesto para quien la necesitara). Aparentem ente, Poncio Pilatos y Lady Macbeth no fueron los únicos que m etafóricam ente absolvieron sus pecados lavándose las m a nos. En realidad la higiene física ha constituido un aspecto im portante en las cerem onias re li giosas a lo largo de la historia. La prevalencia de esa práctica sugiere una asociación psicológica entre la pureza carnal y m oral. Estos estudios, conocidos c o m o «efecto M a cbeth » indican que la pureza m oral ind uce la necesidad de higiene personal. El efecto revela que esta higiene física alivia las consecuencias de com portam ientos no éticos y reduce los tem o res de auto imagen m oral. La rutina diaria de lavarse las manos, tan sim ple y benigna, podría proporcionar un m agnífico antídoto para preservar la m oralidad, posibilitando que las perso nas «laven» sus pecados (8). • □ potencial m anipulativo de com portam ientos basados en la confusión del cerebro entre lo m etafórico o lo auténtico de la pureza y de la salud, tam bién ha sido dem ostrado en un estudio en donde los sujetos habían (o no) leído un artículo sobre los riesgos de la salud provocados por bacterias suspendidas en el aire. Asim ism o, todos los participantes leyeron un artículo h is tórico referido a un país im aginario ilustrado com o organism o vivo, usando afirm aciones del tipo, «Luego de la Guerra civil, los Estados U nidos disfrutaron de un crecim iento sin preceden tes en innovación y se desarrollaron nuevas leyes para poder gestionarlas y digerirlas». Aque llos que leyeron sobre las bacterias antes de pensar en el país com o un organismo vivo dem os traron m ayor predisposición a m anifestar conceptos negativos sobre la inm igración. La metáfora es un m ecanism o por el cual ciertos estados m otivacionales en un dom inio conceptual pueden in fluir las actitudes en un dom inio más superficial no relacionado (9). • El <ccalor» es el rasgo personal más prom inente para el ju icio social. De hecho, es sabida la in fluencia que tie n e el cálido contacto físico con los mayores durante la infancia en las relaciones saludables com o adultos. Estudios recientes de IR M f dem uestran la involucración de la ínsula del cerebro en el proceso, tanto de la tem peratura física com o de inform ación sobre calidez interpersonal (confianza). La experiencia de calor físico (o frío) puede increm entar sentimientos de calidez (o frialdad), sin que la persona sea consciente de esa influencia. U n estudio sobre el tema consistió en la presentación a los participantes del experim ento realizada por un investi gador, en la creencia de que la investigación se iniciaría de inmediato. En realidad, el experi mento se inició cuando el investigador, confundido por la m anipulación de un m anojo de pape les, solicitaba previam ente a los voluntarios que le sostuvieran su jarro de café. La m anipulación clave en el estudio era que en algunos casos el café estaba helado y en otros m uy caliente. Los participantes leyeron una descripción biográfica y aquellos que habían sostenido el jarro de

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café caliente indicaban que la persona tenía características de calidez hum ana (generosidad, servicialidad) m anteniendo inalterable los restantes atributos de personalidad descritos (10). La m etáfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neurom arketer debe ser consciente de ella. El objetivo será a nim ar a los consum idores a utilizar metáforas, ayudando a elevar a la superficie los pensam ientos y sentim ientos relevantes, pero inconscientes. Es una herramienta útil y poderosa para desem polvar estos pensam ientos y sentim ientos ocultos que tienen una in fluencia tan profunda en la tom a de decisión del consumidor. Las metáforas son eficaces y contri buyen a trasladar las experiencias inconscientes a la conciencia y luego com unicarlas.

N a tu ra le z a c o g n itiv a de la m e tá fo ra M ucho de la conceptualización de experiencias es metafórico, lo que motiva y constriñe el proce so cognitivo. Sistem áticam ente usamos m etáforas en las conversaciones cotidianas con poca o nula consciencia de ello. Lo m ás im portante, estas expresiones no son ni arbitrarias, ni creadas independientem ente de la realidad. Se basan en experiencias humanas, com o tiem po, casualidades y realidades espaciales. Así, nuestro razonamiento está lim itado por nuestra realidad, y nuestra realidad está determ inada por nuestra anatomía. El uso de la m etáfora es sistemático, y en base a esta evidencia lingüística, puede pensarse en ella com o reflejo de alguna estructura cognitiva conceptual subyacente. Ope rando siem pre por debajo del nivel consciente. En síntesis, la m etáfora es una im portante vía para que las personas com prendan y tom en deci siones en distintos dom inios. Para el neurom arketer adquiere vital im portancia saber qué es lo que hace a la buena metáfora, qué factores la afectan o influencian, cuándo son oportunas para la m arca y cuándo van en su detrim ento. Ciertas metáforas com pactan m ás rápido la inform ación: • Marca de autom óviles como: «escape», «protección», «poder», «estatus», «libertad». • Marca de alim entos com o: «salud», «naturalidad», «modernidad», «paz interior», «conexión cultural». • Marca de seguros com o: «protección», «prevención», «restauración», «fuente de equilibrio emocional». • Marca de hoteles com o: «localización», «confort», «amigable», «estilo», «equilibrio en la vida», «rejuvenecim iento em ocional y psíquico». • Marca de software com o: «eficiencia», «efectividad», «garantía». • Comercio electrónico com o: «conveniente», «seguro», «ágil modernidad». Ello explica p o r qué el lenguaje m etafórico es, en m uchos aspectos, entendido inm ediatamente, sin percepciones de q u e se violen norm as d e com unicación. Es com prendido rápidam ente ya q u e son reflexiones directas, autom áticas y naturales sobre la form a en que pensamos, razona mos e imaginamos. Esta evidencia analítica y em pírica sugiere que el pensam iento cotidiano se organiza m ediante m etáforas conceptuales que perm iten realizar inferencias autom áticas, in conscientem ente, con un m ínim o esfuerzo cognitivo.

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Una investigación llevada a cabo recientem ente en más 3 0 países en donde se realizaron unas 12.000 entrevistas perm itió identificar a las siete metáforas profundas, aquellas que se emplean para decodificar la inform ación em ocional que transm ite una marca. Estas m etáforas son muy sólidas y afectan a distintos tem as siem pre relacionados con las preferencias de los individuos, desde la elección de un detergente para la ropa, hasta la decisión del voto en las elecciones pre sidenciales (11). Por ejem plo, personas pertenecientes a culturas com pletam ente diferentes utilizan la metáfora del «equilibrio» para com prender su experiencia laboral, planificar com idas y valorar diseños automovilísticos. Asimismo, un estudio llevado a cabo por Procter & Gam ble en Francia, los Esta dos U nidos y Japón sobre las experiencias de com pra descubrió que los consum idores de estos tres países consideraban la com pra com o un «viaje transform acional». Conociendo las siete m etáforas profundas, el neurom arketer podrá entender cóm o se ha pasado de a d q u irir marcas con el sim ple fin de poseer a vivir experiencias que brinden un m ayor estatus con respecto a los semejantes. Estará en condiciones de asim ilar a las m etáforas com o historias y cam inos que conducen a la felicidad y relevancia. Las siete m etáforas profundas pueden sintetizarse en: • Prim era m etáfora: e l equilibrio. Se trata de un estado de equilibrio físico, psicológico o social. Son cuatro los tipos de equilibrio que pueden aplicarse a una marca o categoría: (1) equilibrio físico, asum e que el cuerpo está equilibrado p o r naturaleza y que las desviaciones son poco saludables o peligrosas (recom ienda dietas o ejercicio adecuado); (2) equilibrio em ocional, re ferido a lo apropiado de las actitudes, creencias y conocim ientos y desempeña un papel im por tante en la form a en que observamos a m uchas marcas (la persona equilibrada está en «paz», las desequilibradas son «demasiado emocionales», «han perdido la cabeza» o sufren una «so brecarga de inform ación»; (3) e quilibrio social, caracterizado por una fuerte reciprocidad en las acciones de intercam bios presentes en la cooperación, la colaboración y el trabajo en equipo, y de los beneficios más efím eros de am oldarse a unas norm as sociales (tendencia a ser cliente fiel de las m arcas que más velan por los intereses d e los consum idores); (4) equilibrio moral, que engloba reciprocidad, restitución, altruism o, deuda social y culpa (la confianza en una de term inada marca a m enudo com bina el equilibrio moral y el social). • Segunda m etáfora: la transform ación. M uchas vidas son más satisfactorias debido a las expe riencias de transform ación; de hecho, el éxito, tanto de índole física com o en las relaciones in terpersonales, depende en gran m edida de que se manejen esos cam bios relevantes eficaz mente. Prácticam ente todas las m arcas en el m ercado se valoran en función de la naturaleza y la m agnitud del cam bio que prom ueven o im piden, lo cual convierte a la transform ación en una proposición relevante para la mayoría de las ofertas. La transform ación puede ser física, social o mental. Además, las transform aciones que parecen ser únicas para la m ente, el cuer po o la sociedad a m enudo se hacen extensivas a otros aspectos de la vida. • Tercera m etáfora: e l viaje. Los consum idores hablan d e m uchos aspectos de la vida com o un viaje. A m enudo, form ulan la vida m ism a en térm inos de un gran viaje. Las sensaciones de pasado, presente y fu tu ro suelen com binarse para crear la experiencia de un viaje físico, social

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o psicológico. Esta mezcla sirve com o un im portante referente para toda clase de experiencias. Los viajes son la m aterialización de num erosos deseos, desde ir de com pras a un centro c o m ercial, hasta d e c id ir el lugar de residencia. La cuestión es si el viaje es corto o largo, rápido o relajado, excitante o aburrido. La form a en que se com binan los sucesos que se desarrollan en el tiem po, que constituye la esencia de esta m etáfora profunda, influye en las decisiones de compra. • Cuarta m etáfora: e l recipiente. Los recipientes cum plen funciones duales, proteger o atrapar, estar abiertos o cerrados y ser positivos o negativos. La referencia a esta metáfora incluye esta dos físicos, psicológicos y sociales. Las personas se pueden sentir dentro o fuera de un estado de ánim o bueno o malo, atrapadas en la rutina, incapaces de deshacerse d e un hábito o prisio neras d e una clase social. Aunque los ejem plos obvios de esta metáfora evocan objetos físicos, la m ente es el recipiente más com ún. El conocim iento, los recuerdos y las em ociones son los elem entos m ás preciados contenidos en la mente. Los consum idores se consideran a sí m is mos y consideran a las m arcas com o recipientes. La experiencia con la m arca es tam bién un recipiente, com o tam bién b son los lugares en donde se consum en o experimentan. Se trata de una historia de buenos y malos pensam ientos o sensaciones, así com o de necesidades sa tisfechas o desatendidas. • Q uinta m etáfora: la conexión. La conexión, o por e l contrario la desconexión, abarca senti m ientos de pertenencia o exclusión. Los seres hum anos tenem os la necesidad de conexión (y en ocasiones d e estar desconectados). Tiene su origen en la evolución, cuando los in d iv i duos y grupos q u e contaban con la habilidad de respaldarse tenían mayores oportunidades de supervivencia. Cuando un c o nsum id or se refiere a «m i marca», «m i equipo», «mi rol m o delo» o «M ySpace», está expresando posesión psicológica. En ocasiones, la conexión se ex presa a través del consum o de cosas m ateriales que reflejan la pertenencia social, ayudan a sentir aceptación, in clu irse en una cu ltura concreta o m uestran la posición social. Los co n su m idores desarrollan fuertes vínculos con productos, m arcas y empresas. Por ello, el neurom arketer debería prestar atención a los diversos tem as relacionados con la conexión, de scu b rir las dim ensiones actuales y potenciales y determ inar si la conexión es física, social o mental. De esta m anera podrá dete rm ina r m ejor si la marca atiende las necesidades y bene ficio s buscados. • Sexta m etáfora: e l recurso. Las personas necesitan recursos para sobrevivir (físicos o hum anos com o la fam ilia y amigos). Las m arcas son tam bién recursos im portantes. Las com pañías pien san en ellas tam bién com o recursos. La m etáfora profunda del recurso se refiere a las c apaci dades y habilidades que se utilizan para restablecer o lograr ciertos estados. La mente, que com prende diferentes m anifestaciones de la actividad cerebral, com o el intelecto, el ingenio, la curiosidad, la astucia y la iniciativa, com bina todas estas actividades m entales para atender las necesidades de consum o. Es un recurso m uy im portante. El conocim iento es quizá el recurso más valorado. La educacbn y la inform ación tam bién se consideran recursos cruciales. • Séptima m etáfora: e l control. Las personas necesitan sentir que tienen control sobre sus vidas, aunque no siem pre se logre. La m etáfora profunda del control surge de un deseo básico e in consciente de control sobre uno m ism o y tam bién sobre otras personas, así com o sobre las si tuaciones a las que uno debe enfrentarse cada día. Esta m otivación se activa por sistemas

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afectivos, cognitivos y perceptivos que ayudan a com prender los objetos y acontecim ientos en cuanto a su im pacto en el propio bienestar. Así el consum idor se muestra sensible a proposi ciones de valor com o J u s t d o i t de Nike, ¿ T e g u s t a c o n d u c ir ? de BM W o V iv e m u n d o de Martini. Las m arcas apelan a la metáfora del control, un apalancam iento fuerte para los consum idores en diversas situaciones de la vida. El control im plica confianza y creencia en la capacidad de uno m ism o d e tener éxito. Cada vez m ás en la estrategia d e m arketing y en la gestión de marcas se usan metáforas com o m edio para com prender m ejor a los clientes. En algunos casos se em plean para crear nuevas lí neas de productos o para encajar con las preferencias en diseño. Marcas com o H allm ark, Sam sung, Procter & Gamble, Diageo, Motorola, Somerset, DuPont, M arriot o Colgate utilizan m etáfo ras esenciales descubiertas en los procesos mentales de los clientes (Figura 6.3). Otras com o GlaxoSmithKIine, HP, M ercedes y el Story Developm ent Studio han hecho uso explíci to de ellas para com prender las preferencias en diseño; la experiencia de dolencias, com o el colesterol o la artritis; las cuestiones relativas a la atención sanitaria en el hogar y las reacciones del público a los contenidos de la program ación de cine y televisión. Figura 6.3 Oticon y libertad O ticon, fa b ric a n te intern acion al d e audífonos, se pro pu so c o m p ren der lo que pensaban y sentían sus clientes, no sólo sobre la pérdida d e au dició n y d e l hecho d e te n e r q u e u tiliza r audífonos, s in o tam bién sobre las p ro fun da s b a rreras em ocionales que im pedían bu scar a y u d a a las personas con una sig n ifica tiva pérdida d e audición. M á s d e l 8 0 % d e las personas con de ficie n cia au ditiva rechazaban el uso d e audífonos a pe sa r d e las recom en dacio nes d e s u s m édicos. De ac u e rd o con la investigación llevada a cabo, los clie n te s en m a rca ban la pé rd id a auditiva y los p ro d u cto s co rre c tiv o s asociados d e n tro d e las m etáforas d e «recipiente», «conexión» y «transform ación». A l d e s c rib ir lo q u e sentían p o r los audífonos, los p a rticip antes revelaron q u e éstos eran un «b rillan te ca rte l d e neón» qu e in dicab a q u e la pe rso na era «defectuosa». Los u su a rio s m ás jó ve nes tem ían q u e se les asociase con disca p a cid a d e s in telectua les, m ie n tra s q u e los d e m a yo r edad tem ían ser v is to s co m o an ciano s. A m b o s gru po s sentían q u e los audífonos tra n sm itía n «debilidad», «deficiencia» y «fealdad», cu a lid a d e s co n tra ria s a las valo rada s socialm en te. Escrupulosa con e sto s co n o cim ie n to s y las m etáforas q u e los propios usu a rio s utilizaban a l hablar sobre la pé rd id a d e audición y los au dífono s, la m a rca em pre ndió un nu evo enfoque. La solución im p licó una ca m p a ñ a p u b licita ria eficaz, u n a m ejora s ig n ific a tiv a d e la tecnología y un dise ño de pro du cto innovador. La su p e rio rid a d té cn ica , e l dise ño y la p u b licid a d d e los nu evos productos surgieron d e un m ensaje d e esca pe d e una prisión y d e tra n sfo rm a ció n d e «defectuoso» a «atractivo». La fo rm a y e l nom b re d e l nu evo p ro du cto , D e lta ® , sim b o liza n e sta tra n sfo rm a ció n . Los nuevos aparatos se asem ejan a disp o s itiv o s d e co m u n ica ció n d e a lta tecnología, m á s q u e los audífonos tra dicio nales. Están dise ñad os en un fo rm a to m in ipara res u lta r d iscreto s c u a n d o se utiliza n, pero atractivos cuan do s e enseñan. La publicidad d e la m a rca m u e s tra a un audífono q u e escapa d e u n a ja u la y o frece a s í la libertad. Un análisis d e la ca m p a ñ a reveló q u e e l a n un cio a n im a b a a los usuarios a abandonar u n a prisión au toim puesta.

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Cuando el neurom arketer interprete de form a adecuada las metáforas desvelará tanto pensa m ientos profundos com o superficiales sobre la marca. Así al m ism o tiem po, podrá interpretar los contrastes, las verdaderas cualidades que explican p o r qué las cosas no existen en sí mismas. Ello brindará enorm es im plicaciones para el posicionam iento de la marca, ya que se recibirán respuestas impensadas, sólo obtenibles por esta vía de análisis. Para determ inar las metáforas esenciales habrá que descubrir cuáles son tos pensamientos más profundos e inconscientes de tos consum idores. Extendiendo el análisis desde las metáforas super ficiales se irán ilum inando las fundam entales. En tos distintos pasos se obtendrá información valiosa para orientar el desarrollo de la marca, representar necesidades relevantes, orientar la estrategia de com unicación, señalar oportunidades para nuevos productos o mejoras para tos actuales.

C O N TR A S TE S Seguramente le resulta familiar lo que sucede si se deja caer una rana sobre agua hirviendo. Si lo hicie ra, sabría que la reacción de la rana depende de una sola cosa: la temperatura del agua. Si la introduce en agua hirviendo, la fuerte reactividad de la temperatura dispara la reacción en la parte reptiliana de su cerebro (cerebro primitivo), hasta hacerla saltaren forma rápida, para probablemente salvar su vida. P or el contrario, si la m ism a rana está en agua fría a la que poco a poco aum enta su tem peratura hasta que hierva, se quedara inm óvil hasta morir. Sin el contraste de la tem peratura no tendría razón para saltar. El valor referencial, al cual los estím ulos actuales son contrastados tam bién refleja la historia de la adaptabilidad a estím ulos previos. Una dem ostración conocida utiliza a tres recipientes de agua a diferentes tem peraturas, ordenadas según: fría a la izquierda, tibia en el centro, caliente a la de recha. En la fase adaptativa, la m ano derecha e izquierda se sumergen en el agua fría y caliente, respectivam ente. La sensación intensa inicial de frío y calor, gradualm ente se desvanece. Cuando am bas m anos luego se sumergen en el recipiente de agua tibia, se experim enta calor en la mano izquierda y frío en la derecha. Una propiedad general del sistema perceptivo es que está diseñado para fa cilitar la accesibilidad a los cam bios y diferencias. La percepción es dependiente de la referencia: los atributos percibi dos de un estím ulo (por ejemplo, focal) reflejan el contraste entre ese estím ulo y el contexto pre vio a su ocurrencia (12). La Figura 6 .4 ilustra la dependencia referencial de la visión. Los dos cuadrados interiores tienen la m ism a lum inosidad, aunque no lo parezcan. El aspecto dem ostrativo es que el brillo del área no significa un parám etro funcional sim ple de la energía luminosa que impacta en el ojo desde esa zona. La m edida de la lum inosidad percibida tam bién requiere de un parám etro para un va lor de referencia (a m enudo denom inado nivel de adaptación) que es influenciado por la lu m in o sidad de las áreas circundantes. Así es exactam ente cóm o funciona el cerebro: un fuerte contraste es necesario para precipitar una decisión. En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialm ente cuando un cliente potencial tiene dificulta des para interpretar la diferenciación entre m arcas competidoras, podrá hacer que la capacidad para el proceso de decisión ingrese en una encrucijada.

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Figura 6.4 C am bios d e l contraste

Reflexionando sobre estos ejem plos, la pregunta para el neurom arketer sería: ¿qué nivel de c o n traste caracteriza a los mensajes que envía m i marca? Tratar de crear contrastes sim plem ente usando textos o presentaciones lineales es m uy com plejo. Sin embargo, metáforas bien estructu radas, m ini dram as im pactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden fá c il m ente generar fuerte contraste de la marca. El contraste indudablem ente requiere de creatividad. Por ejem plo, podría proponerse lo com ple ja, difícil o costosa que sería la vida en ausencia de la marca. Luego, contrastar esta situación de angustia con otra de disfrute, com odidad, realización y vitales rendim ientos económicos, que benefician sustancialm ente la vida por las soluciones que suministra la marca. C uando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes, norm alm ente piensa en térm inos de: • Antes / Después. • Sin tu ayuda / Con mi ayuda. • Lavado norm al / Lavado más blanco. • Yo / Tú, com o com petidor. • Ahora / Luego. • Irresoluble/S olución. • Tu precio X / M i precio Y. • Vida despreocupada / Vida sana. • Frustración psicológica / Realización psicológica.

www.FreeLibros.org • Realidad / Ficción.

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El cerebro está estructurado para prestar atención y procesar contrastes. Recientes investigacio nes sobre los sentidos dem uestran que no sólo tom am os noción de los cam bios (m odificación de sonidos, ilum inación, tem peratura), sino que proactivam ente escaneamos el entorno para detec ta r esos cambios. Significa que propiciando contrastes, a la parte reptiliana del cerebro (cerebro prim itivo) se le sum inistraría lo q u e inconscientem ente «está buscando». Idénticam ente a lo que sucede con la metáfora, im plica acortar el cam ino de la atención y alim entar el proceso decisional. El neurom arketer puede usar al contraste de diferentes formas. Podrá incentivar y m ostrar cóm o la marca soluciona situaciones negativas provocando mejores acontecim ientos, o bien para enfa tizar algo traum ático de una situación, especialm ente si se desea lograr una ventaja com petitiva. En m om entos com o los actuales d e saturación de m edios de com unicación y de mensajes, todos hemos sido influenciados por contrastes. En algún m om ento, seguro hemos estado expuestos a imágenes de «antes» y «después», «esta es más económica» o de «el mío lo hace mejor». Sin necesidad de utilizar com plejos o sofisticados mecanismos, el contraste im pacta en los pensa m ientos del «corazón» del cerebro, q u e entiende sin m ayores esfuerzos quién es el ganador. Sólo requiere un contraste desde negativo a positivo.

H IS T O R IA S En neurom arketing se asume que la m ejor persuasión es aquélla que logra que el persuadido no reconozca la influencia. Logra persuadir, en form a desapercibida. Una buena y efectiva técnica para lograr persuadir con metáforas y contrastes, es utilizando historias, a m odo de m ini dramas. Contar historias es atractivo y exitoso porque tiene el poder d e conectar em ocionalm ente con las personas, y este es el principal requerim iento relacional para la marca en la actualidad. P or su puesto, para entenderlo, se necesita descu brir algo m ás sobre su potencial y su naturaleza. Una gran historia puede transform ar la vida cotidiana, las aspiraciones y actuar com o una metáfora que indica: ¡La vida es así! (13). C uando la m arca cuenta una historia invita a un acto de participación, em paqueta al narrador y al receptor y frecuentem ente, a un intercam bio de papeles. La m emoria suele ser el punto de parti da de una historia y la imaginación no puede fu ncionar sin ella. La historia que ha sido im aginada es m ucho más m em orable que otros significados que no pue den utilizarse para explicar el m undo. A lo largo de la evolución el ser hum ano ha desarrollado instrum entos q ue ayudan a su m em oria trasladando conocim iento de generación en generación. Entre ellos se encuentran los ritmos, canciones, dibujos e historias. Quizá sean éstas las m ás im portantes de todos ellos ya que se ab ja n vivam ente en la imaginación. Las historias perm iten com prender m ejor el m undo y el papel personal que en él se juega; in clu so en ellas cada uno lee algo de la suya propia. Las estereotipadas se quedan en casa, las histo rias de arquetipos viajan, lo que significa que nos transportan a m undos desconocidos y a lugares que pueden reconocerse por haberse visitado previamente.

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Asimismo, otorgan sentido al m undo y sum inistran significado a la marca. La sociedad necesita de historias y significados (apasionado, inteligente, seguro, amigable, extravagante,...) y sólo son valoradas si poseen significado real. Así, sin una historia real apoyando, por ejem plo, a la noción de apasionam iento, el brillo y resonancia de la m arca tardaría en suscitarse. Al m ism o tiem po, invita a la persona a encontrar su propio significado dentro del m arco de la historia com partida. La historia necesita que, al menos, participen dos actores (el narrador y el receptor) y constituye la form a más segura para lograr conexión interpersonal. La historia dependerá de cóm o se involu cran los actores, aunque seguramente logrará participación efectiva. Y la participación es la que toda buena m arca pretende: crear una especie de «club de adm iradores» con una filosofía com partida, un paisaje de valores sim ilares y una oportunidad para disfrutar (felicidad). La co m uni dad de marca en Internet es un buen ejem plo de ello. ¿Cómo es posible que la acción inocua de contar una historia tenga trem endos efectos en las audiencias? El cerebro juega un papel fundam ental para ello, y así debe entenderlo el neurom ar keter. A unque somos seres racionales, cuando vemos ciertas películas experimentamos fuertes em ociones que pueden hacer sentir tristeza, enojo o incluso provocar lágrimas. Aunque se sabe que sólo es ficción (el héroe no m uere en la realidad) se manifiesta lloriqueo. A pesar de q u e una buena parte del cerebro es consciente de que nada m alo ha sucedido en la realidad, la parte reptiliana del cerebro (cerebro prim itivo) con su nivel prim itivo de inteligencia no diferencia entre realidad y ficción de una historia bien presentada. Libera un flujo de horm o nas que invaden las glándulas lagrim ales produciendo otras respuestas fisiológicas (presión de garganta, carraspeo o lagrimeo). Las buenas historias tienen un im pacto m ayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearla, es esencial: • Diseñar un m undo de im presiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y anestési cos que hagan m uy creíble al argum ento. • Conectar claram ente el argum ento con el m undo d e los clientes. • Asegurar que la historia realmente tenga aspectos y una línea convincente. La historia de la m arca, más que cronológica, autobiográfica y lineal debe sum inistrar una pers pectiva segura, racional e histórica y la posibilidad de c onstruir un estereotipo sólido sobre la orientación de futuro. Debe constituir, básicamente, una perspectiva dinám ica, específica, rele vante y clarificadora del valor que puede aportar en el mañana (promesa de futuro). La marca debe practicarla y perfeccionarla en el tie m p o ya que le servirá de base para crear m ejores rela ciones. Las mejores historias son concisas, favorecen el diálogo y la com unicación en un lenguaje com ún y universal, adaptable según el target. Se cuentan brevemente, han sido cuidadosamente estructura das y tienen un tono informativo, más que de autoalabanza. Metafóricamente, se las asocia a la síntesis, com o si fuera una breve conversación que pueda mantenerse en unos pocos segundos.

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S E N T IM IE N T O S Una buena historia logra despertar sentimientos, sensaciones, inspiración, arrebato o estímulo. Sería erróneo asum ir que to provoca sólo en personas cándidas o na'iVes. Estos sentimientos se manifiestan a lo largo del target, independientemente del nivel de inteligencia. U n estudio realizado sobre más de 250 analistas financieros demostró que el 91% consideraba que la tarea más importante a la hora de e/aluar una inversión es organizar los hechos en una «historia convincente», «irresistible». Las historias influyen tanto en los procesos de tom a de decisión rápidos, com o en aquellos en donde las decisiones se tom an con cautela y son deliberativas. En situaciones de incertidum bre la intuición puede jugar un papel im portante en la definición de juicios rápidos y certeros, pero sólo ante condiciones correctas enm arcadas en una historia (cuando las reglas para tom ar la de cisión son sim ples y estables). La intuición no siem pre perm ite q ue el aspecto racional la reconsidere. Puede testarse la propia tendencia a qu ed ar anclado en ella haciendo este sim ple ejercicio. Considere los tres últim os d í gitos de su núm ero de teléfono, luego súm ele 400. Por ejem plo, si su núm ero de teléfono finaliza con los dígitos 237, sum ándole 400, obtendrá 637 (núm ero ancla). Ahora, conteste a estas dos preguntas: ¿Fue Atila vencido en Europa antes o después de ese año? ¿Cuál cree que fu e el año exacto en que Atila fu e vencido? Obviamente, aunque los núm eros telefónicos no tienen nada que v e r con batallas contra bárba ros medievales, el experim ento con cientos d e personas dem uestra que el núm ero estim ado prom edio es algo superior al ancla (14).

C uándo e l n ú m e ro de te lé fo n o m á s 40 0 se s itú a e n tre :

El p ro m e d io e s tim a d o de c u a n d o A tila lú e d e rro ta d o es:

4 0 0 -5 9 9

62 9 d.c.

6 0 0 -7 9 9

68 0 d.c.

8 0 0 -9 9 9

78 9 d.c.

1 .0 0 0 -1 .1 9 9

885 d.c.

1 .2 0 0 -1 .3 9 9

98 8 d.c.

La respu esta co rre c ta e s 451 DdC.

Tan pronto com o intuitivam ente se logre cuantificar una cifra (cualquiera que sea) se convierte en definitiva, com o si se adhiriera con pegamento. Ello explica por qué en el m ercado inm obiliario los agentes ofrecen prim ero la propiedad más cara que tengan en cartera; luego las dem ás pare cerán m uy económ icas en térm inos comparativos. En un experim ento realizado en la Universidad de low a a los estudiantes se les presentaron rápidam en te una serie d e números que debían memorizar. Luego se les ofrecía que escogieran en tre una m acectonia de fru tas o tarta de chocolate. Cuando e l núm ero mem orizado era de siete dígitos, e l 6 3 % de los

www.FreeLibros.org estudiantes seleccionó la ta rta. Cuando se les solicitó que sólo m emorizaran sólo dos dígitos, e l 59%

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optó por la m acedonia de frutas. La reflexión en la corteza prefrontal determ ina que la m acedonia de frutas es m ejor para la salud, aunque la ta rta de chocolate sea la preferida. SI e l cerebro está ocupado en configurar algo más (cómo tra ta r de m em orlzar cifra s de sie te dígitos) e l im pulso fá cilm e nte preva lece. Por otro lado, si no estam os dem asiado ocupados con «extras» (m enor distracción memorizando dos dígitos) entonces e l sistem a reflexivo puede dism inuir e l im pulso em ocional.

Los neurocientíficos com putacionales, que utilizan los principios de diseño inform ático para estu d ia r el funcionam iento y diseño del cerebro, sostienen que el sistema reflexivo descansaría en lo que denom inan proceso de árbol de búsqueda. □ nom bre deriva del clásico árbol de decisión. Con esta perspectiva, el sistema reflexivo laboriosamente se enriquece con experiencias, predic ciones y consecuencias antes de to m ar la decisión. El éxito en el árbol de búsqueda se lim ita al poder de la mem oria, las historias relevantes y a la com plejidad considerada. N eurom arketing dem uestra que es com plejo para las personas com prom eterse con sistemas analíticos. Resulta m uch o más sencillo m anejarse por sentim ientos y generar las im ágenes más vividas (com o com prar un nanoreproductor de m úsica porque alguien dice: «Sabes, estos pe queños aparatos reproducen con m ás fide lid ad»). Con razón, se asum e que las personas que se enfrentan a cuestiones com plejas, responden con soluciones sencillas. Sólo intentan actuar, sin percibir que están actuando de form a diferente. El conflicto de «pensar» versus «sentir» puede llevar a resultados extraños, incluso extravagantes. En un experimento desarrollado en el Instituto Tecnológico de Massachusetts se colocaron chocolates en un vaso pequeño y en otro grande. El pequeño contenía 10 chocolates, de los cuales 9 eran blancos y 1 rojo. En el vaso grande se colocaron 100 chocolates, 91 blancos y 9 rojos. El experimento consis tía en retribuir con 1 dólar a quien pudiera extraer el chocolate rojo en un solo intento (Figura 6-5). Figura 6.5 ¿Cuál e s e l vaso preferido?

1 0 % rojo En e ste expe rim e nto , los in ve stiga dore s solicitaron a las personas q u e tra tara n de ex tra e r un ch o co la te coloreado de c u a lq u ie ra d e am bos vasos. En e l d e la izqu ierd a e l 1 0 % d e los ch o co la te s era d e color; en de la de re c h a s ó lo lo era e l 9 % . Sin e m b a rg o , las pe rso na s pre firie ro n e x tra e rlo d e l va so q u e <sabían» se caracterizaba p o r la m e n o r proba bilida d d e éxito, d e b id o a q u e «sentían* q u e ofre cía m ayores op ortu nidad es d e lograrlo.

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Todos, reflexionando y pensando analíticam ente siem pre seleccionaríamos el vaso pequeño, ya que ofrece una constante probabilidad del 10% de éxito, m ientras que la probabilidad en el vaso grande es del 9% . Sin em bargo, dos tercios de los participantes prefirieron la probabilidad del 9% . El im pulso se im pone a lo que el sistema reflexivo indica sobre lógica y probabilidad. La irra cionalidad en el com portam iento supera a la probabilidad debido a que se asum e que habrá m ejor alternativa cuando hay m ás chocolates. El fenóm eno, conocido com o «síndrom e de l chocolate», dem uestra lo d ifíc il que es mantenerse frío y racional. Hasta el estado d e hum or puede afectar el com portam iento momentáneo. Se ha probado que: • Cuando la persona se siente optim ista está dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desem bol sar más por los intercam bios. • La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversión al riesgo y postergación de in tercambios. • En días lum inosos el valor económ ico de los productos suele percibirse inferior al de los días nublados (a pesar de que la lum inosidad del día carece de significación económ ica racional). • Algunos estudios incluso han docum entado el efecto d e «hom bre lobo» en el m ercado bursátil. Históricamente, las acciones obtienen la m itad de su rendim iento en días de luna llena versus en los de luna nueva. El neurom arketer hábilm ente debe com prender estos fenóm enos y cóm o la reflexión de la m ente cree que debe probar que hay m ás verdades; y q u e la única manera d e estar seguro de la verdad sería indagar en las pruebas falsas. Sólo de la búsqueda de e s o s «resultados in o b se rva re s* po dría obtenerse la evidencia realm ente buscada. Significa conquistar los sentidos, con sentido c o mún.

C R E A TIV ID A D La creatividad, com o fuente de perfección en el cerebro, hasta cierto punto, es algo que todas las personas buscan desarrollar. En algunas circunstancias específicas (artistas, deportistas de é li te ...) y tam bién para determ inados individuos, es crítica. Excepto en casos excepcionales, sería erróneo asu m ir que las personas desestiman el encaje perfecto. En un pasaje rem arcable para su época de l «£/ Fedón o sobre la inm ortalidad de l alma», Sócra tes explicaba la idea de Platón sobre la creatividad y la perfección: «¿Es por la sangre que adqui rim os conocim iento o m ediante el aire que hay en nosotros»? ¿»0 quizás no es por ninguno de los dos, sino que es a través del cerebro que form am os opiniones y sobre estas opiniones adquirim os el conocimiento»? La perfección para un individuo no necesariamente coincide con la de otro, claro indicador de la inexistencia de un estándar universal, y de un único ideal. Si lo hubiera, todos deberíamos tener la m ism a noción de la perfección. La perfección reside en la mente, más que en el m undo exte rior y se accede a ella a través de un proceso sofisticado y complejo.

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La insatisfacción perm anente y la búsqueda de m ejores soluciones son los ingredientes m ás po derosos para im p u lsar la creatividad y la búsqueda de la perfección. Cuando el concepto se satis face en el cerebro la creatividad d ism in uye rápidam ente, debido a que no es necesario crear lo que ya se ha logrado. Aunque el proceso, de hecho, crea hábitos (15). • Complejos trabajos de observación clínica han determ inado que la creatividad se asocia con el funcionam iento de la corteza tem poro-occipito-parietal (TOP) y a su interacción con la corteza prefrontal (CPF). En estas regiones se llevan a cabo procesos de asociación y de síntesis, d o n de ocurren procesos m entales com plejos tales com o las actividades simbólicas, la anticipación y la abstracción. Estas áreas reciben y procesan estím ulos del m undo exterior y de otras partes de la corteza cerebral, que se convierten en constructos cada vez más elevados. • Se requiere de la participación de las áreas motoras, visuales y auditivas y de los centros del lenguaje para que la persona creativa plasm e su obra. De este modo, el im pulso retorna a las fuentes prim arias después de una transform ación com plicada e im predecible. • En los estudios se dem uestra que otros indicadores de creatividad son: expresividad em ocio nal, contexto, m ovim iento o acción, expresividad de títulos, síntesis, visualización inusual, visualización interna, extensión de límites, sentido del humor, riqueza de la imaginería, im agina ción colorista y fantasía. El proceso creativo y perfeccionista es trascendente para el bienestar individual y la supervivencia social. La ciencia, el arte, la tecnología y la filosofía tienen su fundam ento en esta cualidad hum a na que im plica la transform ación de lo existente, la expansión de los cam pos conceptuales y es téticos y de la trascendencia.

La m e n te cre a tiv a Estudiar la creatividad, desde una perspectiva de neuromarketing, es un reto para los investiga dores que puede llevar a transform ar la visión que se tiene de la propia estrategia de m arca o de la m ism a organización, hasta una com prensión m ás holística del mercado, de los clientes y del escenario com petitivo actual o futuro. □ m undo cam bia a una velocidad cada vez mayor, lo que requiere una adaptación creativa a las nuevas conductas. En la actualidad, una insuficiente atención a las innovaciones y las aportacio nes de la m ente creativa puede resultar la principal razón del hundim iento de la marca e incluso hasta de la propia em presa. En neurom arketing el enfoque de la creatividad tiene dos horizontes: el interno (organizativo) y el externo (del mercado). En el primero, el énfasis se centra en co m petir con ideas. La com peten cia, después de todo, im plica lo básico de desarrollar ideas proactivas y sostenibles. Así, la crea tividad precede a la innovación que se constituye en su expresión física. El segundo horizonte (del mercado), asum e que los clientes aprecian, valoran positivamente y prem ian aquellas propuestas de estím ulo o creación creativa que ofrezca la marca, y que perm i tan increm entar el propio nivel de conocim iento, curiosidad o descubrim iento. En síntesis, que aum enten los logros creativos personales o el desem peño creativo en la vida diaria, así com o en

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Im agen 1 Cam paña de IKEA «Abajo los tacones»

BIENVENIDO A LA REPUBLICA INDEPENDIENTE DE TU CASA

Asturias

B a rc e lo n a

M a d rid

M u rcia

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Im agen 2 M étodo an trop om orfo •

E x p re s ió n e m o c io n a l: a m ig a b le , e n fa d o .

•

C a te g o ría d e e s tím u lo s : fr o n tis d e l a u to m ó v il, ro s tro s fe m e n in o s .

M ira d a a m ig a b le

M ira d a a g resiva

M ira d a a m ig a b le

M ira d a ag resiva

Boca

amigable

agresiva

Cortesía de: Jan Landwehr, Bemd Weber, Andreas Herrmann, Christian Elger (2008): "C ar Faces are Fcmale: P araléis In the Neural Acthratlon Eldted by Human and Car Faces'. Actas de la Conferencia N o u roP sych o Eco n cm ics, Munich. Reproducido con autorización.

Im agen 3.1 Ilusiones ó p tic a s

Ilu s ió n n e u ro d e n tífic a . B rillo y c o lo r e je rc e n e n o rm e e fe c to e n la p e rc e p c ió n . En e s ta i lu sión c re a d a p o r e l d e n tíflc o E d w a rd H . A d e ls o n d e l In s titu to T e c n o ló g ic o de M a ss a ch u se tts (M U ) los re cu a d ro s A y B tie n e n la m is m a to n a lid a d g ris (e n ca so d e d u d a , im p rim a la p á g in a , re c o rte los d o s c u a d ra d o s y c o ló q u e lo s u n o a l la d o d e l o tr o ) . N u e s tro c e re b ro n o p e rc ib e e l b rillo y e l c o lo r v e rd a d e ro d e ca d a u n o d e los c u a d ra d o s y e n s u lu g a r d e te rm in a e l b r illo d e A y d e B c o m p a rá n d o lo s c o n los c u a d ra d o s q u e lo s ro d e a n .

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Im agen 3.2 Ilusiones ó p tic a s

Color f i tera de espado. En o c a s io n e s v e m o s co lo re s c u a n d o e n re a lid a d n o e x is te n físu :a m e n te . En esta ilu s ió n , los c o lo re s d e las p e q u e ñ a s in t e rs e c c io n e s p a re c e r i d ifu m in a r s e e n lo; >e s p a c io s s o c io s c}u e ro d e a n a c a d a in te rs e c c ió n . E ste fe r íó m e n o e s c o n o c id c »c o m o d is p e rs ió n d ? c o b re s d e n eó,n, d e b id o a q u e a s e m e ja a l d e s lu m b ra r n ie n to d e la lu z d e n e ó n . F u e p re se n ta d - o e n 1 9 7 1 pe) r D a río V a rin d e la U n isre rsid a d d e M ilá n, Ita lia , y a ño s m ás t a r d e re d e s c u b ie rt» D p o r H a r rie v a n T u ijl d e la U n isre rsid a d d e N ijm e ge n e n H o la n d a . S u í ¡ causas n e u ro n a le s a ú n s e d e s conocen.

Im agen 3.3 Ilusiones óp ticas

¿De quién es este rostro? N u e s tro c e re b ro está e x q u is ita m e n te s in to n iz a d o p a ra p e rc ib ir, re c o n o c e r y re c o rd a r ro s tro s . En esta ilu s ió n d e l se xo , c re a d a p o r e l p s ic ó lo g o R ic h a rd R ussell d e l G e tty s b u rg C o lle g e , e l ro s tro d e la Iz q u ie rd a se p e rc ib e c o m o fe m e n in o , m ie n tra s q u e e l d e la d e re c h a s e p e rc ib e c o m o m a s c u lin o . S in e m b a rg o , a m b a s im á g e n e s s o n id é n tic a s , e x c e p to q u e e l c o n tra s te e n tr e lo s o jo s y la b o ca y e l re s to d e la c a ra e s m a y o r p a ra el ro s tro d e la iz q u ie rd a . Esta Ilu s ió n m u e s tra q u e e l c o n tra s te es u n e le m e n to im p o r ta n te p a ra d e te rm in a r e l se xo d e u n ro s tro . P u e d e , in clu s o , e x p lic a r p o r q u é la c o s m é tic a h a ce q u e la m u je r lu zc a m ás fe m e n in a .

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Im agen 3.4 Ilusiones ó p tic a s

C om id a p ara p e n s a r ilusión visual a p e tito s a . N u e s tro c e re b ro ha e v o lu c io n a d o rá p id a m e n te p a ra d e te c ta r cosas im p o r ta n te s p a ra la s u p e rv iv e n c ia h u m a n a . En e s te "p a is a je a lim e n tic io " d e l fo tó g r a fo lo n d in e n s e C a ri W a rn e r, e m b u tid o s , c a rn e y p a n a c tiv a n los c irc u ito s s u p e rio re s d e l c e re b ro q u e e s tá n c o n e c ta d o s p a ra re c o n o c e r a lim e n to s . La im a g e n s im u ltá n e a m e n te a ctiva c irc u ito s q u e re c o n o c e n p u n to s d e re fe re n c ia c o m o á rb o le s , s e n d e ro s y e d ific io s .

Im agen 4 Señal co lo rista en e l cereb ro

Las se ñales n e u ro n a les v ia ja n vía ra d ia c ió n ó p tic a a l á re a 1 7 , e n la p a r te p o s te rio r d e l c e re b ro d o n d e s e d is g re g a n e n s im p le s a trib u to s c o m p a rtid o s : c o lo r, fo rm a , m o v im ie n to y p r o fu n d id a d . La in fo rm a c ió n d e l c o lo r c o n tin ú a s u v ia je a V 4 , c e rc a d e la zo n a d e a p a ric ió n n u m é ric a . P o r ú ltim o , los c o lo re s c o n tin ú a n “e le v á n d o s e " a la z o n a TO P (ló b u lo s te m p o r a l, p a rie ta l y o c c ip ita l) q u e re a liz a rá un p ro c e s a m ie n to m á s s o fis tic a d o d e l c o lo r.

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Im agen 5 Cam paña de H eineken «Piensa en Verde»

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Im agen 6 Espacio co lo rista 3D

B e s p e c tr o 3 D in c lu y e e l m a tiz ( M ) d a d o p o r e l c o lo r d e s c r ip tiv o ; e l v a lo r (V ) q u e d e s c r ib e a l c o lo r e n r e la c ió n c o n e l b la n c o y e l n e g r o y la s a tu ra c ió n (S ) q u e d e s c r ib e la p o s ic ió n d e l c o lo r c o n r e s p e c to a l n iv e l c ro m á tic o .

Im agen 7 Receptores o lfa tivo s y organización d e l sistem a olfa tivo

www.FreeLibros.org C ortesía: Fun dació n N obel. R e p ro d u cid o co n a u to riza c ió n .

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«Pocas p e rso n a s han e x p e rim e n ta d o v ia ja r a l e s p a cio . M e n o s to d a vía h a n c o m p ro b a d o c ó m o h u e le el c o sm o s . Puede p a re c e r e x tra ñ o q u e e l v a c ío te n g a olor, y qu e e l s e r h u m a n o sea c a p a z de o le rlo . P arecería im p ro b a b le , a l ig u a l qu e p o d e r e s c u c h a r s o n id o s e n e l e s p a cio , q u e e l c o s m o s tu v ie ra un o lo r co n c re to . A l v iv ir e n la a tm ó s fe ra , s o lo s o m o s c a p a c e s d e o le r e l e s p a c io in d ire c ta m e n te ; de la m ism a fo rm a que u n a s e rp ie n te huele e l a ire m e d ia n te s u le n g u a . Esto lo hace pre sio n a n d o el a ire c o n tra la p a rte s u p e rio r d e su b o ca , d o n d e s e n s o re s pro ce sa n las m o lé c u la s qu e h a n s id o a b so rb id a s p o r e l a p é n d ic e v ib ra to rio d e la le n g u a . He te n id o la o p o rtu n id a d d e o p e ra r la c á m a ra de p re su riza ció n d e do s d e m is c o m p a ñ e ro s a s tro n a u ta s , a n te s de re a liz a r d iv e rs o s pa se os e s p a cia le s. Cada vez qu e m is c o m p a ñ e ro s re g re s a b a n de s u m is ió n y re e n tra b a n e n la nave, un o lo r p a rtic u la r b s a c o m p a ñ a b a y lla m a b a m i a te n c ió n . In ic ia lm e n te , no po día d e fin irlo . En a lg u n a o c a s ió n lle g u é a p e n s a r qu e p ro ve nía de lo s m is m o s c o n d u c to s d e lo s c o m p a rtim e n to s q u e p re su riza b a n la nave. D espués, pude c o m p ro b a r q u e e l o lo r e s ta b a im p re g n a d o e n lo s tra je s , c a sc o s , g u a n te s y h e rra m ie n ta s d e lo s as tro n a u ta s . Era m á s in te n so en lo s tra je s qu e e n la s s u p e rfic ie s m e tá lic a s o plásticas. Es d ifíc il d e s c rib ir e s te o lo r; p o r su p u e s to no e s e l e q u iv a le n te o lfa tiv o a un nu evo p la to con sabo r a p o llo . La m e jo r d e s c rip c ió n q u e he e n c o n tra d o e s q u e e s a lg o m e tá lic o ; un o lo r a g ra d a b le y p la centero a m e ta l d u lc e . M e tra n s p o rta b a a m i é p o c a d e v e ra n o s u n iv e rs ita rio s , c u a n d o tra b a ja b a d u ra n te m u c h a s h o ra s con un a rc o de s o ld a d u ra re p a ra n d o gra nd es e q u ip o s . M e re co rd a b a a l p la centero o lo r a hu m o d e m e ta le s fu n d id o s . Así h u e le e l e sp a cio .» «El Olor d e l Espacio», In fo rm e d e la NASA d e l astro n a u ta Don Pettitt. F uente d e la im a g e n : N ASA (w w w iia s a .g o v ) A ro m a : E uro fra g a n ce , S .L. (w w w .e u ro fra g a n c e .c o m )

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SECCIÓN GRÁFICA

R ep rod ucido c o n au to riza c ió n p o r g e n tile z a d e M ie le B.V. y d e EMEA, S ca la . © M ie le B.V.

El Profesor d e la Universidad d e C alifo rn ia, Berkeley, Jo h n Harsanyi (1920*2000) e s acom pañado por el a u to r d el libro y su señora e n la cerem onia d e entrega d el Prem io Nobel d e Econom ía 19 94, celebrada e n Estocolm o el 11 d e d iciem b re d e 1994.

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LA VID A EN S í M IS M A ES UNA METÁFORA - 6

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la imagen de la carrera futura. Según Wallace Stevens, «el m undo que nos rodea sería desolador si no fuera por el m undo que llevamos dentro». El caso de E z Squirt™ de H einz es m uy intere sante (Figura 6 .6 ) Figura 6.6 Creatividad con s alsa d e to m a te d e «colores» La com p añ ía Heinz ca p tu ró la im aginación d e los c o n su m id o re s (espe cialm en te niños) con e l lanzam iento de su m a rca de salsa de to m a te Ez S q u irt™ . M ás d e 10 m illo ne s de bo tellas s e v end iero n en e l p rim e r mes, con las fá b ric a s d e H einz tra b a ja n d o las 24 horas d e l día, s ie te días a la se m a n a para p o de r atend er a la dem anda (in cluso algu nos c o n s u m id o re s llegaron a p a rtic ip a r en suba sta s de eBay para o b te n e r un envase). El lanzam iento d e la m a rca co n s titu y ó u n o d e los m ayores é xito s de m arketing d e los ú ltim o s tiem pos. El segm en to in fa n til e s e l m ás im p o rta n te en consum o d e k e tc h u p p o r lo q u e se concep tua lizó i r a m a rca esp e cífica para sus necesidades. Los n iñ o s in sp iraro n e l envase, colo res d ive rtid o s y o tro s a trib u to s relevantes (vitam in a C). La bo tella s e dise ñó para su fá c il m anejo con m a no s pequeñas y un super-tapón g a ra n tiz a la salida co rre c ta d e l producto.

La variedad d e vib ra n te s colo res y a n im acion es están a disp osición d e los n iño s q u e disfru ta n de experiencias d ive rtid a s a la hora d e com er. Para los niños, lo s alim e n to s son alg o m á s q u e com er. El color, sabor y te x tu ra son e le m e n to s vitales para la dife re n cia ció n . La innovación d e l envase d e Ez S q u irt™ , en colo res m u y sorprendentes, e s un e je m plo d e có m o se pu ed e tra sc e n d e r e l e s ta tu s de p ro du cto de a lim entación , para de le ite d e los niñ o s (¡y los no ta n niños!). A dem ás, lograrlo en u n a cate goría de producto de m u y b a jo nive l d e in volucración. La co n siste n cia y de nsida d de la nu eva salsa d e to m a te in ce ntiva la cre atividad y a q u e p e rm ite la construcción d e fo rm a s y d ib u jo s para decoración d e l plato. Los niños am an los colo res brilla nte s, naturales y d ive rtid o s. Como propuesta, la m a rca ofrece s u s sa lsa s en colores v e rd e , rojo, azul y púrpura. Este ú ltim o s e ha c o n v e rtid o en un o d e los p re feridos y a q u e s u m in is tra en tre te n im ie n to , m isterio y m a gia a la «creatividad in fa n til con cond im entos» . La expe rien cia d e l co n s u m o s e pro du ce con em o ció n al h g e rir la com ida , decorada con d ib u jo s y fo rm a s dive rtid a s y colo ristas. Heinz au m e n tó s ig n ifica tiva m e n te su c u o ta d e m e rca do en la cate goría y ha sido p re m iada con dive rso s honores po r su o rigin al pro pu esta.

Para algunas empresas, la creatividad es dem asiado cara o dem asiado arriesgada, así que se fo m entan los convencionalism os. Sin em bargo, otras recom pensan el A D N creativo, com o en el caso de 3M : se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas. En esta organización los directivos son conscientes que la creatividad nunca puede ser garantizada, sólo potenciada.

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IM AGINARIO, METÁFORAS, CONTRASTES, HISTORIAS, SENTIM IEN TO S Y CREATIVIDAD

La creatividad suele estar asociada al individualism o, pero existen nuevos medios masivos, com o los populares m étodos de trabajo de Google o las aportaciones a la dem ocrática W ikipedia. Otros proyectos o problem as se manejan m ejor cuando son gestionados por un pequeño grupo de in d i viduos que se conocen m utuam ente y trabajan juntos regularmente. Los negocios im plican organizar recursos finitos para alcanzar objetivos rentables en un entorno de hostilidad com petitiva y escenarios cam biantes. Esto es algo que el neurom arketer com pren de. El m arco, p o r lo tanto, es oportuno para que este preciado recurso (genio) pueda com binarse con éxito con el otro gran esfuerzo requerido para alcanzar los resultados.

Bibl iografía (1) Gállese, V. (2003): «The manifold nature of interpersonal relations: The q u e s tfo r a comm on mechanism», Philosophical Transactions o f the Royal Society o f Lor¡don,B, 358, 517-528. (2) Gállese, Vittorio y Lakoff, Geroge (2005): «The Brain'sConcepts: The Role of the Sensory-Motor System in Conceptual Knowledge», Cognitive Neuropsychology, 22, (3/4), 455-479. (3) Farah, Martha J. (1989): «The neural ba siso f mental imagery», TINS, Vol. 12, N° 10, 395-399. (4) Paivio, Alian (1969): «Mental Imagery in Associative Learning and Memory», Psychological Review, Vol. 76, N° 3, Mayo, 241-263. (5) Babbes, George y Aaker, David (1995): «Mental Models and C hoce: How Metaphors A ffect Reasoning and Decisión Making», Universidad de California, Berkeley, presentado en el Marketing Interest Group de la Haas School o f Busi ness, UCB, Abril, 3-29. (6 )Johnson, M a rk (1987): «The B o d ya n d th e Mind:The Bodily B asisof Meaning, Im aginationand Reason», U niversityof Chicago Press, ix. (7) Zaltman, Gerald (2004): «Cómo Piensan los Consumidores», Ediciones Urano, Barcelona, 74. (8) Zhong, Chen-Bo y Liljenquist, Katie (2006): «Washing Away Your Sins: Threatened Morality and Physical Cleansing», Science, 8 de septiembre de 2006: Vol. 313, N° 5792, 1451-1452. (9) Landau, Mark, Sullivan, Daniel y Greenberg, Jeff (2009): «Evidence T h a t S elf-R ele va nt M otives a n d M e tap ho ric F ram in g In te ra c t to In flu e n c e P olitica l a n d S ocia l A ttitudes», P s yc h o lo g ica l S cie n ce 20 (7): 1421-1427, Noviembre. (10) Williams, Lawrence E. y Bargh, John A. (2008): «Experiencing Physical W arm th Promotes Interpersona! Warmth», Science, 24 de octubre de 2008: Vol. 322 N° 5901, 606-607. (11) Zaltman, Gerald y Zaltman, Lindsay H. (2009): «Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers», Harvard Business Press, Boston. (12) Kahneman, Daniel (2002): «Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgement and Choice», Lectura de la Conferencia durante la Ceremonia de Entrega del Premio Nobel de Economía, Real Academia Sueca, Diciembre 8. (13)Álvarez del Blanco, Roberto M. (2008): «Tú®, Marca Personal: Gestiona tu vida con talento y conviértela en una ex periencia única». FTPrentice Hall Financial Times, Madrid, 291-294. (14) Zweig, Jason (2007): «Your Money & Your Brain», Simón & Schuster, New York, 11-33. (15) Zeki, Sem ir (2009): «Splendors and Miseries o f the Brain: Love, Creativity, and the Quest fo r Human Happiness», Wiley-Blackwell, New York, 51-57.

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7 SOBRE ESTE TE M A N A D A SE DISCUTE Música y colores «La música es realmente la medactora entre la v tia de tos sentfctos y el espíritu.» L u A vg van Beethoven « S li la música la vida sería un error.» Friedrfcb W. Nietzsche «En reabdad se trabaja co n pocos co b re s Lo q u e d a la flustón de su número, es que rayan s ito puestos en su tugar justo» PabtoRuíz Picasso

El germ en y principio de la m úsica en la vida hum ana es com plicado de entender. El propio Darwin evidentem ente se sintió confuso cuando en 1871 escribió en El Origen de l Hombre. «Ni el placer o la capacidad de prod ucir notas m usicales son facultades para el uso del hom bre... de ben estar incluidas entre los diversos m isterios de su creación». Contemporáneamente, Steven Pinker prom inente psicólogo experimental, científico cognitivo y popular escritor se ha referido a la m úsica com o una «tarta de queso auditiva» preguntándose: ¿»Cuál es el beneficio de dedicar tie m p o y energía para producir asombrosos sonidos?... Para causas y efectos biológicos la m úsica es innecesaria... Puede desvanecerse de nuestra especie y el resto de nuestro estilo de vida permanecerá prácticam ente inalterado». En un artículo publicado en 2007 propuso q u e :« ... m uchas de las actividades artísticas puede q u e carezcan totalm ente de funciones adaptativas. Quizá sean producto de otra naturaleza: sis tem as m otivacionales que nos otorgan placer cuando experim entam os sus señales vinculadas a consecuencias adaptativas (seguridad, sexo, afecto, entornos ricos en inform ación) y con el c o nocim iento tecnológico para crear, purificadora y concentradam ente, buenas dosis de esas se ñales.» (1). Junto a Pinkel, otros científicos consideran que nuestro poder y sentido m usical son posibles por el uso o cooptación de sistemas neurológicos que han sido desarrollados en el cerebro para otros propósitos. Se vincula con la idea d e que hay más de un «centro m usical» en el cerebro hum ano

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M Ú SIC A Y COLORES

y que serían docenas de redes cerebrales las involucradas en el proceso. Nuestra susceptibilidad hacia la m úsica y otros aspectos estéticos, morales e intelectuales de nuestra vida, podrían haber ingresado a la m ente «por la puerta trasera». Más allá de estas ideas, la m úsica es un aspecto fundam ental y relevante en todas las culturas ya q u e com o seres hum anos somos una especie m usical (no menos inferior que la lingüística). Adopta diferentes form as debido a q u e todos (con m uy pocas excepciones) podem os percibir música, tonos, tim bres, intervalos, contornos m elódicos, armonía y quizá lo más elem ental, ritmo. Integrando todo ello construim os m úsica en la m ente utilizando diferentes áreas del cerebro. Esta apreciación estructural de la música, básicam ente inconsciente, suele ser acompañada de una profunda e intensa reacción em ocional, al reproducir todos los sentim ientos de nuestro ser. Además, el acto de escuchar m úsica no sólo es auditivo y em ocional, sino motor. Según Nietzche, «escucham os m úsica hasta con los músculos». Oímos la m úsica involuntariam ente aún cuando no seamos conscientes de escucharla, y el rostro y posturas reflejan la narrativa de la melodía, igual que los pensamientos y sentim ientos que provoca. Lo que o curre durante la percepción m usical puede tam bién m anifestarse cuando la «música se ejecuta en la mente». El im aginario m usical, aún en personas poco dadas a la música, tie n d e a perm anecer fiel en el tiem po, adem ás del to n o y sentim ientos de la versión original. Detrás de ello está la extraordinaria tenacidad de la m em oria m usical, que explica p o r qué m ucho de lo que se ha oído en la niñez puede alm acenarse en el cerebro por el resto de la vida. Nuestro sistema auditivo y el sistema nervioso están exquisitam ente sincronizados para la m úsi ca. Sin em bargo, aún está en progreso el conocim iento de cuánto se debe a las propias caracte rísticas intrínsecas de la música: a sus com plejos e intercalados patrones sonoros, a su lógica, m om entum , a sus secuencias armoniosas, a su ritm o insistente y repetitivo, o al m isterioso m eca nism o por el cual suscita emociones. Sobre todo, se investiga cuánto es debido a la especial resonancia, sincronización, oscilación, excitación m utua y retroalim entación, en el inm ensam ente com plejo circuito neuronal m ultinivel, que procesa las percepciones m usicales y sus respuestas (2). El ser hum ano puede oír en una cierta frecuencia de e ntre 20-20.000 ciclos por segundo, lo q u e constituye sólo una parte de la inform ación auditiva (murciélagos, ballenas y ratones pueden oír tonos m ucho más altos, hasta 100.000 ciclos por segundo). La norm al asociación intelectual o em otiva d e la m úsica puede verse afectada en algunas c ir cunstancias, en las que se la perciba correctam ente aunque con indiferencia e inactividad. O por el contrario, cuando uno se siente apasionadam ente influido, a pesar de ser incapaz de otorgar sentido o entende r lo que se está escuchando. Algunas personas (sorprendentem ente bastantes) «ven» colores o «saborean», «huelen» o «sienten» diversas sensaciones cuando escuchan m úsi ca. Aunque a esta sinestesia se la podría considerar más bien un don que un síntoma. La susceptibilidad a la m úsica puede sintetizarse según la form a en q u e nos afecte o nos provo que calma, ánim o, confort y estímulo. O bien, si nos sirve para organizar y sincronizar el com por tam iento durante m om entos del entretenim iento o en el trabajo.

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En neurom arketing, se está produciendo un gran y creciente interés p o r el fenóm eno neurológico de percepción m usical e imaginería, por los com plejos procesos que ello im plica y las interesan tes oportunidades que ofrece para la gestión de marcas. Así, se ha dado origen a la conceptualización de la «audio m arca» tam bién calificada com o «audio branding». La opinión sobre la audio m arca se basa en el conocim iento psicológico y neurológico que perm i ten la integración conceptual de la personalidad de la m arca con datos surgidos de investigacio nes sobre percepción o procesam iento m usical hum ana, emociones, características y rasgos per sonales. El tem a, con im portantes im plicaciones tanto en com unicación publicitaria com o en su incidencia en los «puntos d e encuentro» con el cliente, en los sonidos d e grabaciones telefónicas o en las web, se analizará en los siguientes apartados.

S e d u c id o s p or la m ú s ic a □ m elóm ano describe al acto de escuchar su m úsica clásica preferida com o «extremadamente placentero», «apasionado», «cargado de experiencias emocionales» y «con im plicancias espiritua les transformadoras». Algunos, incluso lo asocian con el síndrome vestibular: «flotar en el espa cio», «volar», «viajar», «transportarse», estados que en neurología se conocen com o autoescopia. Evidentemente, estos estados de la m ente tienen un im pacto físico, o al menos alguna correla ción psicológica en la actividad neuronal (especialm ente en la corteza cerebral, en la conjunción entre los lóbulos tem poral y parietal). Experiencias transform adoras com o éstas son difíciles de olvidar por aquéllos que las han vivido e incluso pueden provocar algún tip o de metamorfosis, que alteren la dirección y orientación en la vida. Algunas personas son capaces de escuchar m úsica sin que m edie ninguna em isión ya que la tienen grabada en su m ente. Este estado, conocido com o «animación suspendida» involucra el sentim iento de fam iliaridad con algunas com posiciones musicales, «estados de ensueño», «déja v u » o «reminiscencia». En otros casos, cuando se escucha un cierto tip o de m úsica se siente un aura que puede provo c a r tanto un intenso sentim iento de desagrado com o de enorm e placer. La m úsica rom ántica es la más provocativa (por ejem plo Frank Sinatra) capaz de «tocar la fibra más íntima» y provocar emociones, asociaciones o nostalgia. Una investigación desarrollada por la Universidad de Leicester documentó que cuando se emitía músi ca fácilmente reconocible como francesa versus música tradicional alemana en la sección de vinos de un supermercado, las ventas variaban. Durante los días en que se emitía la música francesa el 77 por ciento de los clientes compró vino francés; en los días que se emitía la música tradicional alemana la gran mayoría compró vinos de esa procedencia. Periféricamente, la música ambiental influyó en la de cisión de compra. Tam bién pueden producirse casos de alteración del tiem po, especialm ente cuando se sienten rem iniscencias de juventud escuchando canciones de los ídolos preferidos de esa época. A lgu nos reviven recuerdos, otros recrean fantasías de juventud, sensaciones sim ilares a las q u e se producen en la ensoñación, en donde se retiene algo de conciencia pero poco control (diplopía mental).

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M Ú SIC A Y COLORES

La m úsica contribuye significativam ente a hacer la vida más placentera, y no sólo la externa que escucham os con los oídos sino tam bién la interna, aquella que se ejecuta en la mente. Ello im p li ca un im aginario ta n rico com o el visual. De a llí q u e haya personas q u e puedan escuchar en su m ente sinfonías com pletas con lujo de detalles o vivencias, y otras que sólo la recrean con sim ples tonos. En am bos casos, la percepción se m odifica sustancialmente. Estudios sofisticados utilizando im agen por resonancia magnética funcional (IR M f) dem uestran que la m úsica im aginada activa la corteza auditiva casi tanto com o cuando se la escucha real mente, activando asim ism o la corteza m otora (por el contrario, im aginar la acción de to c a r m úsi ca estimula la corteza auditiva). Expectativas y sugestiones pueden am pliar significativam ente el im aginario musical, incluso has ta pro d ucir una experiencia casi perceptiva. Por ejem plo, en casos de escuchar canciones fa m i liares en las cuales cortos segmentos han sido reemplazados por silencios o el volum en tiende a cero, la imaginería m usical involuntaria y espontáneam ente com pletará esos gaps. Prácticam en te, todas las personas poseen im aginario m usical involuntario. La m úsica indudablem ente puede te n e r una perfección maravillosa, formal, casi m atem ática y una ternura «rom pe corazones», dram a y belleza (Bach lo com binó m agistralmente). Pero quizá no posea un significado. Puede recordársela, otorgarle un rico im aginario (e incluso alucinacio nes) sim plem ente porque agrada, lo que constituye un m otivo suficiente. N o es un proceso racio nal, sino más bien em ocional y creativo. La espontaneidad en el im aginario m usical es beneficiosa y biológicam ente adaptativa. Alivia el aburrim iento, produce m ovim ientos más rítm icos y reduce la fatiga. Además ilum ina el espíritu, p o r lo que es intrínsecam ente com pensatoria y capta la atención (igual que en los sueños). Quizá no sólo sea el sistema nervioso, sino la m úsica en sí m ism a que tiene m ucho de peculiar, su rit mo, intensidad y contorno m elódico, tan diferente del lenguaje hablado, sea lo que produzca la conexión directa a lo em ocional.

E fe c to M oza rt Se suele com entar sobre personas que tienen buen oído m usical o q u e carecen totalm ente de él. U n buen oído significa, com o principio, tener una buena percepción de to n o y ritm o. M ozart tuvo un excelso «oído» y, p o r supuesto se convirtió en un artista sublime. Se asum e que todo m úsico debe tener un «oído» decente, aunque no sea del calibre de Mozart. Pero, ¿es un buen «oído» suficiente? Además, ¿puede una exposición a la m úsica clásica (incluso breve) estim ular y au m entar las capacidades m atem áticas, verbales y visoespaciales? A principios de la década de 1990, Francés R auscher y un grupo de científicos de la Universidad de California, Irvine, diseñaron una serie de estudios para observar si escuchar con buen oído m usical puede m odificar poderes cognitivos no musicales. Publicaron una serie de rigurosos artí culos en los cuales docum entaban que escuchando a M ozart (en com paración a m úsica relajan te o espacios silenciosos) se aum entaba tem poralm ente el razonam iento espacial abstracto (3). El «efecto M ozart», com o ha sido denom inado, no sólo generó una im portante controversia cien tífica, sino un interés m ediático inusitado.

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El experim ento dem ostró que una breve exposición de 10 m inutos a una sonata de piano d e Mozart (Sonata para dos pianos en D m ayor K. 4 4 8 ) produce un increm ento m om entáneo en las puntuaciones de razonam iento espacial, equivalentes a 8 -9 puntos de coeficiente intelectual (IQ) en la Escala de Inteligencia Stanford-B inet (Figura 7.1). Los efectos, sin em bargo, están lim itados a tareas espaciales temporales, que involucran imaginería mental y orden tem poral. • Algunos estudios plantean que am pliando el tie m po de exposición a más d e 15 m inutos para m axim izar el efecto se pueden m odificar otras variables de inteligencia, com o el razonamiento verbal, el razonam iento cuantitativo y la m em oria de corto plazo. • M úsica poco sofisticada o dem asiado repetitiva puede interferir, m ás que aumentar, el razona m iento abstracto. • La exposición a com posiciones m usicales elaboradas o com plejas activa áreas corticales, sim i lares a las q u e se utilizan para el razonam iento espacial tem poral, por lo que la perform ance en tareas espaciales tem porales se afecta positivamente por la m úsica (4). Figura 7.1 M úsica y eje cución de ta reas especiales

P ro c e d im ie n to de la in v e s tig a c ió n : En e l expe rim e nto , en e l q u e p a rticip ó un g ru po d e 3 6 s u je to s , se analizaron tre s co n d ic io n e s d e escucha. Un g ru po escu ch ó du ra n te 10 m inu tos u n a pieza d e M ozart. La p ru e b a d e relajación requirió q u e otro g ru p o escu ch ara 10 m in u to s d e in stru m e nta lizacio nes relajantes cre a d a s para d is m in u ir la presión a rte ria l. La pru e b a d e sile n c io re q u irió q u e e l te rc e r g ru p o se sentara en silencio duran te 10 m in u to s. Un te s t de razonam iento fu e c u m p lim e n ta d o a l fin a liz a r cada una d e las 3 c o n d icio n e s (m ú ltip le c h o ice , a n á lisis d e pa tron es y m ú ltip le ch o ice sobre m a n ip u la ció n y doblado de papel). P u n tu a ció n : Se cu a n tifica ro n razonam ientos y ha bilid ade s ab stra cta s observándose q u e la pe rform an ce fu e s u p e rio r para a q ue lla s ta reas in m e dia tas a la prim e ra co n d ició n (M ozart, com p ara das con las o tra s dos cond icion es Relajación y Silencio).

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• La m úsica divertida produce felicidad, entusiasm o; la m úsica triste produce angustia, torm en to. La exposición a m úsica «movida» tiende a increm entar el ritm o cardíaco y la presión sistólica de la sangre; la m úsica «depresiva» produce el efecto contrario. • La exposición a m úsica «divertida» mejora la velocidad y persistencia para la realización de d i versas tareas. Contrario censo, estados de m alhum or o aburrim iento se asocian con bajo rendi miento en una serie de tareas perceptivas, cognitivas y motoras. • Las em ociones negativas dism inuyen la eficiencia en el proceso de inform ación, relativas a es tados afectivos positivos, causando restricción en aprendizaje y performance. • La intensidad de la m úsica afecta al entusiasm o y al humor, según se evidencia por reacciones galvánicas de la piel, ritm o cardíaco, pulso en los dedos y frecuencia respiratoria. • La m úsica clásica ha probado ser efectiva para d is m in u ir el vandalism o en parques públicos, tiendas de 24 horas, aparcam ientos y m etro en Canadá. • Datos obtenidos en el m etro d e Londres indican que cuando la m úsica clásica era em itida por los altavoces de los trenes los robos dism inuían el 33 por ciento, los asaltos al personal el 25 por ciento y el vandalism o a los trenes y estaciones el 37 por ciento. A p artir de estas investigaciones, tanto a nivel científico com o general, se ha otorgado una seria consideración a la posibilidad de que escuchar m úsica (o tom ar clases de m úsica) mejoran otras capacidades. Asimismo, de q u e puede utilizarse com o agente de cam bio em ocional, teniendo en cuenta que la excitación y hum or positivo no son idénticos (de hecho descansan en distintos sis tem as neuronales) (5). La ejecución de ciertas tareas, com o resolución de problem as creativos o selección entre marcas, puede facilitarse por un afecto positivo pero no por excitación. Las consecuencias del buen hum or se asocian con niveles increm éntales de dopam ina, que se proyectan desde el área tegmental ventral a otras zonas del cerebro, incluyendo el locus coeruleus. De hecho, esta zona es la mayor productora de norepinefrina (o noradrenalina), el neurotransm isor más asociado con la excitación. La confirm ación de estos hallazgos tie n e im plicaciones considerables. Por ejem plo, escuchar m úsica puede m ejorar el re ndim iento de los pilotos d e avión, de los ingenieros industriales, de estudiantes ante un exam en de cá lcu lo m atem ático, de los cirujanos en un quirófano o de los consum idores cu a n d o visitan el p u n to de venta o están expuestos a un anuncio de publicidad.

In flu e n c ia m u s ic a l La cognición de la m úsica se vincula a relaciones históricas o anecdóticas y se correlaciona con funciones especiales del cerebro. En algunos casos la imaginería que provoca crea un «círculo» en la m ente por un tiem po prolongado. La repetición en la letra m usical, de frases cortas bien de finidas, tam bién se recuerdan por días, meses o años, circulando en la m ente hasta que se desva necen. Ello sugiere un proceso coercitivo de la m úsica que penetra y somete a una parte del cere bro, forzándolo a encenderse repetitiva y autónom am ente (com o un tic). Numerosas personas quedan impresionadas y graban la música de películas, shows televisivos o de tos anuncios de publicidad. Ello no es una coincidencia trivial ya que muchas composiciones musica les se diseñan para ser «pegadizas», «entretenidas», e «impresionar» al oído y al cerebro. Un jingle, tono, tim bre, ritmo o melodía pueden provocar especiales resonancias emocionales o asociaciones.

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En neurom arketing se están produciendo una serie de investigaciones para aclarar la lógica de cuáles tipos de estilos m usicales resultan apropiados para categorías específicas de productos, o en qué m edida la m úsica juega un papel protagónico en la publicidad y promoción de la marca. • Música clásica ha sido utilizada para prom ocionar líneas aéreas, perfumes, alta moda y helados. • M úsica p o p ha sido utilizada para automóviles, software, téjanos, cerveza y alim entación. • M úsica ra p ha sido utilizada para bebidas alcohólicas. • Música romántica ha sido utilizada para instituciones financieras. • Música de todos los tiem pos (beatiful m u sic) ha sido utilizada para tarjetas de crédito y tecno logías de la inform ación. A unque está aún p o r probar cuál es el «encaje ideal» entre tonalidad m usical y la especificidad de la m arca, las investigaciones tratan de correlacionar la diferenciación em ocional y el papel que la m úsica juega en la «presentación y venta sensual» de la marca. La banda sonora se concibe para llam ar la atención de la publicidad, crear fantasías alrededor de la marca y expresar su per sonalidad de form a precisa a los clientes potenciales. La m úsica tam bién actúa com o un im án que atrae la atención, simpatía y participación d e seg mentos especiales de clientes. Potencia la razón de ser de la marca, la identidad central y exten dida, adem ás de clarificar la tipología del usuario ideal en térm inos de estilos de vida, edad (era musical), género (personalidad del artista y de la com posición) y actitudes (estilo musical). Los efectos m usicales en el atractivo de la publicidad se vinculan al disfrute por la exposición al anuncio, prestar m ayor atención a la inform ación y m ejor entendim iento de la propuesta. El d is fru te es una variable im portante al ser definitivo en la efectividad e involucración del espectador en el anuncio, en el aprendizaje del mensaje, en las asociaciones de la marca y en el reconoci m iento espontáneo. Indudablem ente, estos efectos son más significativos cuando la m úsica es fam ilia r y prom inente en el a nuncio (versus discreto fondo m usical). En esta situación, el efecto produce más disfrute y m ayor nivel de atención. Asim ism o, la m arca se percibe com o más activa, interesante y distintiva. Investigaciones realizadas en la Universidad de Stanford sugieren que, sorprendentem ente, más que el tip o de m úsica que se utiliza en las cam pañas publicitarias o en la prom oción de la marca, es el ritm o y los m ovim ientos de la banda sonora lo que funciona. Las investigaciones dem ues tran que la m úsica activa a las zonas del cerebro vinculadas con la atención, predicciones y a c tualización de eventos en la m em oria (6). En la actividad del cerebro se manifiestan picos durante periodos breves de silencio entre los movi mientos musicales, cuando aparentem ente nada sucede. Al momento que la progresión musical esperada deja de manifestarse, es cuando el cerebro comienza a prestar atención. Por lo tanto, no sólo debe usarse el sonido y la música, sino considerar com o se logra la conexión visceral. Un caso interesante de desarrollo de banda sonora propia, en línea con la estrategia de marca previam ente definida, lo constituye la canción «adelante» especialm ente creada para el banco BBVA (Figura 7.2). La banda sonora ayudó a clarificar el contexto y conectar las escenas con el mensaje im plícito de la marca. El resultado fu e una m ejor identificación de la marca.

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Figura 7.2 «Adelante» d e l G rupo BBVA En e l año 20 03 , e l Grupo BBVA decidió enriquecer su visión de «trabajam os por un futuro m ejor para las personas», dotándola de la Idea Creativa adelante. La función de este Idea Creativa fu e condensar, en una palabra, la visión del Grupo y en especial com unicarla al exterior y poner al servicio del negocio la visión, cultura y la marca, a tra vés de lo que se denom inó Experiencia BBVA La idea fu e ir m ucho m ás allá de un eslogan publicitario, para convertirla en un aditivo de la m arca que energiza sus cualidades, im pulsa la diferenciación, relevancia y destaca las ventajas com petitivas. La ejecución incluyó e l lanzam iento de la canción «adelante», una com posición original de m áxima actualidad, com puesta por Xabi Sanm artín, teclista del grupo La Oreja de Van Goghe interpretada por una joven promesa de nombre Naiara. El te m a m u sica l in ició s u pu esta en m a rch a a tra vé s d e u n a cam paña p u b licita ria d e BBVA en España. A ntes d e l lanzam iento d e fin itiv o d e la cam p añ a s e realizaron u n a s e rie d e inve stiga cio ne s cu a lita tiv a s y c u a n tita tiv a s con co n su m id o re s y c lie n te s d e BBVA. Los resultad os d e esta s investigaciones com probaron q u e e l logotipo m u s ic a l tenía un alto g ra d o d e aceptación y co n ta b a con buena pa rte de los in gred ie nte s para co n v e rtirse en un é x ito com e rcial: gu sta b a y era pegadiza. Lograba tra n s m itir un a serie d e em ocio nes-se nsacion es clave para lla m a r la atención y alcanzar u n a elevada recordación d e l logo m u sica l y d e la com u nicació n d e la m a rca . Los valo res q u e s e desprendían sintonizaban d e fo rm a m u y adecuada con e l po siciona m iento de la m a rca y e l esp íritu «adelante». El logo m u sica l d e m o stró poseer un c a rá c te r universal q u e podía adaptarse pe rfe cta m e n te a los d istin to s p ú b lico s d e in teré s d e BBVA. El re s u lta d o c e rtific ó e l acie rto d e s u elección, com p rob ánd ose que era un te m a m u y pegadizo para la in m e n sa m ayoría. La m ú sica , le tra y la in terp reta ció n fueron valo rada s con pu ntu acion es m u y altas, sie m p re p o r e n cim a d e la m e dia habitual. La canción «adelante» se ha utilizado en cam pañas publicitarias del BBVA en 10 países de Latinoamérica, con m ás de 40 adaptaciones para televisión, radio, cine y o tro s m edios audiovisuales. Convirtiéndose en un elem ento más, y m u y reconocible, en toda la com unicación que la m arca ha lanzado en Latinoam érica y España. Se han realizado m ás de 20 versiones m usicales del tem a, abarcando estilos m usicales m uy actuales. Destacan las versiones de Chill Out, Reggae, Lounge, Rock, Funky, Jazz y N ew Age. En España, BBVA y la pro du cto ra m u sica l S on y llegaron a un acue rdo para e l la nzam ien to d e l te m a en los c irc u ito s com e rciale s. El resultad o fu e un é x ito d e crític a s qu e rá p id a m e n te colocaron a la canción en los prim e ro s puestos d e las listas m usicales d e las m ás pre stigiosa s cade na s d e radio fó rm u la d e l país. En 2 0 0 4 , BBVA realizó e l día «adelante» con im p o rta n te s acciones de pu b licid a d en m u ltitud de m edios d e co m u n ica c ió n . Una d e las m ás reseñables fu e la s u stitu ció n , en las prin c ip a le s cadenas d e radio d e l país, d e la tra d ic io n a l m elodía d e «hora en p u n to » p o r e l logotipo m u sica l d e BBVA, q u e em a n a d e l e s trib illo d e l te m a «adelante». BBVA pa trocin ó en e l año 2 0 0 6 e l popular pro g ra m a de te levisión «O peración Triunfo» y en e l p rim e r s h o w ó e l pro g ra m a s e p re se ntó la canció n. O peración Triunfo 1 s e c o n v irtió en un fe nóm en o en ventas. Todos lo s s h o w s alcanzaron el núm e ro uno, superando las 1 0 0 .0 0 0 co p ia s y certificá nd ola s con platinos. Luego, e l d is c o OT, e l álbum , s u p e ró las 1 .2 0 0 .0 0 0 co p ia s y 12 d isco s d e platino, con la canción «adelante» co m o la d e m a yo r aceptación. Este d is c o recop ila torio d e l pro g ra m a fu e a s í Disco d e D iam ante y e s un o d e las m ás vendidos d e la h isto ria en España. Las v e n ta s d e los program as de OT 1 s e e s tim an en m á s de 3 .0 0 0 .0 0 0 d e co p ia s en España. El é xito en v e n ta s disc o g rá fic a s exp e rim e n ta d o con e sta ed ición p o r la d isc o g rá fic a barce lon esa V alem usic fu e un he ch o sin precedentes en la h isto ria d e la in d u stria m u sica l española. «Adelante» se c o n v irtió en un gran é xito c o m e rc ia l y reforzó la notoriedad d e l logo m u sica l, adem ás generó un e fe c to rejuvenecedor sobre la m a rca BBVA q u e in cre m en tó s u capa cidad d e atracció n para e l s e g m e n to d e clie nte s m á s joven.

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Los jin g le s musicales, especialm ente creados para prom ocionar y asociar a la m arca ya que in cluyen su nom bre en la letra, pueden resultar en m ejor reconocimiento. Sin embargo, su acepta ción y agrado varía según culturas. In clu ir el nom bre de la marca en la banda sonora no im plica que el anuncio resulte menos agradable, aunque para algunos pueda significar un em pobreci m iento artístico. La experiencia dem uestra que los jingles m usicales agradan y em ocionan más en América del Norte y del Sur que en Europa. Los seis papeles que la m úsica juega en publicidad pueden sintetizarse en: • Engendrar o aum entar el hum or y la «atmósfera» del anuncio. • Crear o m odificar el ritmo, incorporando drama. • Asociar un estilo de vida, originar imagen mediante un estilo musical, identificara un grupo objetivo. • Cantar el mensaje del producto o de la marca. • Ayudar a la estrategia de marca. • Fondo m usical, no directam ente asociado al tema del anuncio. Los anuncios publicitarios pueden usar m úsica para diversos propósitos simultáneos. Sin em bar go, estos seis papeles enunciados no ocurren en una posible com binación única (aunque sea totalm ente factible). H ay ciertas convenciones y principios que típicam ente operan, funciones q u e ocurren acom pañando a otras según un patrón, por lo que la m úsica no se usa con todo el potencial posible. Algunos anuncios usan m úsica para lograr ritm o y sugerir estilos de vida. Otros la utilizan para apoyar la estrategia de la marca «cantando» un mensaje. En ocasiones, se utiliza la m úsica para increm entar la estim a de la marca, crear ritm o e id entificar un estilo de vida. La creación de ritm o se logra m ediante m úsica instrum ental y no usando canciones. En todos los casos, si la m úsica graba su firm a en el anuncio mejora el reconocimiento, colabora a una identidad distintiva, apoya la personalidad y aum enta la estatura d e la marca, especialm en te si se la usa consistentem ente durante un tiem po. Incluso, el im aginario del cliente reconocerá a la m arca escuchando sólo unas pocas notas m usicales en el mensaje.

M ú s ic a en e l a ire La idea de que la música am biental puede usarse para influir en el comportam iento del consum idor deriva de un concepto atmosférico. Dadas unas alternativas, las personas prefieren entornos donde la atmósfera sea placentera y en donde asocien el sentimiento de aceptación y bienvenida. En cier tas situaciones, el am biente puede resultar más influyente en el proceso de com pra que el propio producto o la marca. Asimismo, puede in flu ir en la formación de actitudes, recomendaciones y fide lidades. La m úsica am biental ha sido considerada desde años com o uno de los factores atm osféricos que pueden influenciar en la evaluación, intención de com pra, estado de ánim o, cognición y com por

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tam iento. La experiencia en el punto de encuentro con la m arca puede enriquecerse significativa m ente ya que los clientes asocian escuchar m úsica m ientras com pran con calidad del servicio y profesionalidad. La m úsica am biental que suena en algunas tiendas com erciales puede aum entar o dism inuir e l periodo de perm anencia, lo que puede afe cta r a l volum en de ventas o a la recolección y procesam iento de in form ación sobre ofertas. En un estudio encargado por una cadena de distribución europea, los investi gadores encontraron diferencias significativas en e l tiem p o que, según los propios clientes, habían pa sado en una tienda bajo tre s condiciones diferentes: sin m úsica, con música pensada para dism inuir el tiem po de com pra y con m úsica pensada para aum entar e l tiem p o de com pra. No obstante, e l tiem po real pasado en la tienda fu e diferente en cada caso, ta l com o se había previsto. Aunque la mayoría de participantes percibió la existencia de m úsica am biental, pocos pudieron descri bir con precisión de qué estilo era. Por lo tanto, s u decisión de perm anecer allí más tiem po o m archar se antes, se produjo inconscientemente. Además los investigadores no encontraron diferencias en e l efecto de la m úsica am biental sobre el tiem po pasado en la tienda en tre quienes recordaban haberla oído y quienes no la recordaban. Incluso s i la presencia de la música am biental no quedaba registrada conscientem ente, por lo menos medida por la capacidad para recordarla más ta rde, seguía influyendo en la conducta de los clientes sin ellos saberlo.

La m úsica am biental influye en una serie de com portam ientos. En un centro com ercial, p o r ejem plo, el desem bolso p o r com pras y las com idas en restaurantes se m odifican según sea el volu men y tem po de la música. R itm os suaves y volumen bajo tienden a in flu ir más positivamente en los patrones de com pra, en el consum o de alim entos y bebidas y en nivel de desembolso econó m ico que en aquellos am bientes con ritm os rápidos y volum en elevado. Una posible explicación a estos efectos es que se ajusta el ritm o (caminar, masticar, conversar) tanto voluntaria com o involuntariam ente, para arm onizar con el tem po m usical. Adicionalmente, las respuestas em ocionales a este estím ulo m edioam biental incluyen com portam ientos evaluado res de la experiencia de la visita, expectativas de decisión a m edio plazo, actitudes hacia terceros, tiem po de duración de la visita o exploración y descubrim iento del entorno (7). Las preferencias personales por la com posición m usical se vincula a una serie de factores. Pue den variar con las características estructurales d e la com posición, según la edad del receptor, conocim iento o experiencia m usical y fam iliaridad con el tem a. La preferencia m usical típicam en te se expresa en térm inos de géneros m usicales y artistas específicos. De la misma form a, el efecto de la m úsica am biental varía según el entorno. La que se u tilice en un superm ercado puede que no sea aplicable a la de un centro com ercial, grandes almacenes, tiendas detallistas, restaurantes y bares. Las diferencias en patrones deben considerarse para adaptar la solución m usical ad-hoc, según el perfil de la clientela, épocas del año, horarios y días de afluencia preferidos. Aunque la m úsica am biental sea útil para d e fin ir o reforzar imágenes, tam bién puede generar el efecto contrario: disgustar u ofender. Por ejem plo, la m úsica raga hindú puede ser m uy apropia

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da para crear una imagen distintiva en un restaurante de platos típicos hindúes, aunque los aje nos a esa cultura podrían encontrarla aburrida o perturbadora y molesta. La m úsica étnica sólo funciona en contextos específicos y debe usarse en versiones que agraden a todos los grupos de clientes. El m ism o cuidado debe m anifestarse al d e fin ir los tonos sintetiza dos que suelen utilizarse en ciertas líneas telefónicas para am enizar la espera o en ascensores y aparcam ientos. El n e urom a rke ter debe ta m b ié n co n sid e ra r e l efecto potencial que la m úsica a m b ie n ta l e je r ce sobre las propias personas de la organización. N um erosos estudios han sido desarrollados para a n a liza r su efecto en e l ren d im ie n to y c lim a laboral. C oinciden en que e l rendim iento laboral es mayor, e l clim a m ejora y el agrado p o r e l tra b a jo aum enta cua n d o la m úsica a m bie nta l es de su agrado. Algo d ifere n te sucede c u ando la co m p le jid a d de l trabajo es s ig n ifica tiva. En esta situación, a la m úsica a m b ie n ta l de c u a lq u ie r tip o se la considera p e rju d ic ia l y distorsionadora. Aunque la fam iliaridad con la m úsica am biental es un factor im portante de preferencia, luego de una cierta frecuencia repetitiva puede resultar redundante, anodina y pesada. Por lo tanto, c u a n do se seleccionan las com posiciones m usicales, adem ás de fam iliares deben resultar frescas a los públicos objetivo.

A u d io m a rc a La configuración de ritm os y melodías para atraer la atención del cliente es una actividad crecien te de neurom arketing. La audio m arca, tam bién conocida com o «sonido de marca», incorpora elem entos acústicos a los atributos específicos de la marca, contribuyendo a singularizar su iden tidad y personalidad, tanto a nivel organizativo com o de producto. Este com ponente audio de la m arca se utiliza para activar la atención, co n trib u ir a la com unica ción de atributos específicos de m arca y ayudar a m anifestar las asociaciones de marca alm ace nadas en la memoria. A m edida que la marca tenga éxito en establecer y fija r las asociaciones básicas en la m ente del cliente (aspecto neuronal) podrá fortalecer y com pletar el m arco holístico. Las im presiones sensoriales provocadas por las acciones tácticas de la marca y por las activi dades de com unicación producirán las respuestas emocionales. Como se ha analizado, la m úsica puede evocar em ociones fuertes y sustantivas. Los estudios de imaginología por resonancia magnética funcional (IR M f) perm iten asociar tem as musicales agra dables y monótonos con activación en áreas del cerebro, asignadas a experiencias emocionales. Este conocim iento facilita que se puedan integrar exitosamente atributos auditivos de audio m arc a e n la estrategia general de la marca. El neurom arketer debe centrarse en la obtención de congruencia entre el com ponente acústico de la m arca y los restantes atributos estables, para así lograr y m antener la supremacía sonora. En este sentido, es necesario que la gestión de la audio m arca considere fundam entos psicológi cos y neurológicos vinculados a la percepción m usical y com binar este proceso con las caracte rísticas o rasgos de personalidad y el m ecanism o em ocional (Figura 7.3).

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Figura 7.3 M arca c o n c e p tu a l d e la audio m a rca

Personalidad de la m arca Extraversión, simpatía, dependencia

Personalidad hum ana (los cinco grandes) Sinceridad, entusiasm o, com petencia, sofisticación, rudeza

El m ism o voca bu lario utiliza do para d e s c rib ir los rasgo s personales es ú til para d e s c rib ir la personalidad de la m arca. C oncretam ente, s e la puede d e s c rib ir p o r de m o grafía (edad, sexo, clase s ocial y etnia) o por aspectos d e la personalidad h u m a n a (extraversión, sim p a tía o depe nde ncia ). A l ig ua l q u e la personalidad pe rcibid a d e un in divid uo s e v e afectada p o r c a s i to d o aq u e llo asociado a é l, lo m ism o le o c u rre a la personalidad d e la m arca. Existen un a am p litu d d e fa cto re s, relacionados y no relacionados con el producto, q u e afectan a las pe rce pcion es d e la personalidad d e m a rca (im aginería d e l usuario, sím bolo, edad, e stilo p u b licita rio , respa ldo de celebridades, país d e orig e n , vo ca bu lario y m úsica).

El objetivo final será perm itir un m arco estable d e asociaciones en la m ente del cliente con la marca, la organización o el producto, racionalizando cóm o ciertos estímulos acústicos son perci bidos y procesados por el target. Se despejarán y potenciarán, d e esta form a, las actitudes, inten ciones y com portam ientos deseados (8). Intel se enfoca en la acústica de la marca. Todos los que han estado expuestos a su conocido y pega dizo tono de su ¡ingle lo recuerdan nítidamente. El sonido del logo está grabado en la memoria de los consumidores y le otorga a la marca una tonalidad singular. Las preferencias m usicales están estrecham ente vinculadas con la personalidad. Las personas expresan el autoconcepto m ediante la música, la que adem ás modela su entorno físico y social y regula los estados emocionales. Asim ism o, se sabe que la em oción es un com ponente fu n d a mental en la experiencia m usical y que los rasgos de personalidad influencian la evaluación de las em ociones m ediatizadas por la música. La audio m arca exige un trabajo interdisciplinario del neurom arketer con creativos publicitarios, compositores, ingenieros de sonido y estudios de grabación. Para favorecer resultados interesan tes, es im portante tener en cuenta: • Statu quo de todos los fundam entos considerados para la audio marca. • Información obtenida de los diversos actores participantes en el proceso creativo (clientes, com positores...).

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• Objetivos y evaluación de las iniciativas de audio marca. • Consideraciones relevantes sobre el target a los cuales se dirigen los esfuerzos de audio marca. D ebido a que algunos de los actores podrían desconocer los fundam entos teóricos de audio m ar c a y de neurom arketing, el uso de sonidos com o herramienta de com unicación de la personali dad y de los valores de identidad de la m arca requiere una reflexión conjunta e intercam bio y m aduración de inform ación y conocim ientos. Con este enfoque, el neurom arketer debe liderar el proceso, evitando que las iniciativas se s im pli fiquen a considerar más el gusto m usical del target que la personalidad e identidad de la marca. El potencial de la audio m arca está en auge, ofrece enorm es posibilidades y m ucho es lo que aún queda por desarrollar.

M ú s ic a y co lo res D urante siglos el ser hum ano ha tratado de relacionar m úsica y colores. Newton asum ió que el espectro tiene siete colores, correspondientes de alguna form a desconocida, pero simple, a las siete notas de la escala diatónica. Órganos de colores e instrum entos similares, en los que cada nota se acom pañaba con un color específico, se retrotraen al siglo xviii. Para la mayoría, la asociación de m úsica y colores se desarrolla a nivel metafórico. Sin embargo, para m uchas personas la experiencia sensorial puede instantánea y autom áticam ente provocar otra, produciendo un conjunto de sensaciones simultáneas. □ lo involucra a cualquiera de los sentidos: p o r ejem plo una persona puede percibir letras o días de la semana con un color particular; otra puede sentir que un color tiene su peculiar aroma o incluso que un intervalo m usical tie n e su propio sabor (curagao seco com o clarinete, küm m el com o oboe, crema de m enta com o flauta...). Este fenóm eno psicológico (sinestesia) se explica por la facultad innata de la m ente con algún tip o de afinidad de la im aginería m ental aunque de naturaleza más precisa, estereotipada y auto matizada; contrapuesta a otras form as de imaginería, virtualm ente im posibles de in flu ir conscien temente. Se han docum entado casos en los que personas que han sufrido algún tip o de disfunción cere bral com ienzan a percibir autom áticam ente colores con la música. Así, «coloreando los sonidos» enriquecen la experiencia m usical con tonalidades nítidas y brillantes que acom pañan a los to nos. Estos fenóm enos pueden incluso producirse pensando melodías o ritm os (fenóm eno que suele ser com ún en m úsicos o personas musicales). En estos casos pueden vincularse colores a la ejecución m usical, escalas, arpegios o todo aquello que tenga clave. D ocum entan que un sol agudo menor, por ejem plo, tie n e un diferente «sabor» que el sol menor, de la m ism a manera que las claves mayores o menores tienen diferente cu a li dades para el resto de las personas. Asimismo, se han docum entado casos en que de form a com pletam ente natural con la m úsica se perciben colores m uy específicos: sol m enor adem ás de «amarillo» es «ocre» o «mostaza oscuro

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transparente»; re m enor es com o «sílex», «grafito»; fa m enor es «tierra», «ceniza»; la Segunda Sinfonía de B rahm s en re m ayor es azul y el m ovim iento en sol, si se ejecutara separadamente, es ocre. Los colores asociados a las com posiciones de Mozart o Vivaldi son puros, los básicos de la paleta. Todos estos colores tendrían algo de brillo transparente y lum inoso, que se representan en una pantalla que no oculta o altera la visión. Los colores resultan consistentes, m uy intensos, «reales» y no se confunden con otros valores crom áticos que pudieran estar presentes en el entorno. Se perciben con toda norm alidad en una experiencia form idable. La marca puede adoptar una posición proactiva y transformar, con enfoque de neuromarketing, todo tip o de sonidos m usicales (desde instrum entos m usicales, hasta voces, sonidos de la natu raleza o de anim ales) en un fascinante m undo sonoro, que se transform a en un singular calidos copio de colores y formas. Se propone experim entar el m undo ordinario de form a extraordinaria, desdibujando el misterioso lím ite entre fantasía y realidad.

CO LO RES Los colores siem pre han tenido un papel influyente en m arketing. Han sido usados para co m uni c a r el posicionam iento de la m arca (Pepsi-Cola seleccionó el azul en sus colores corporativos para diferenciarse del rojo de Coca-Cola), o para representar beneficios de la m arca (uso de colo res agradables, relajantes en publicidad de líneas aéreas), para destacar el producto de la com petencia (envases en colores distintivos ayudan a la diferenciación) o bien para diseñar y d is tin g u ir un punto de venta. Toda decisión sobre la utilización de colores tie n e consecuencias significativas para el posicionam iento de la marca. El color es una parte del espectro lum ínico. Es energía vibratoria; olas electrom agnéticas. Las d i ferentes olas se ven con colores distintos. La radiación, q u e por ejem plo percibim os com o azul, tiene una longitud de onda de 4 5 0 nanóm etros (nm ); el rojo 700 nm y el verde 525 nm. Esta energía afecta de diferente form a al ser hum ano, dependiendo de su longitud de onda (del c o lo r en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que norm alm ente no somos cons cientes. Adem ás de in flu ir nuestros sentimientos, producen un confortable y saludable vigor para el cuerpo y el alma. A m enudo, el color expresa la personalidad, por lo que puede ser positivo obtener ventaja d e ello. Vincent van Gogh tem pranam ente descubrió los efectos que el color podía ejercer sobre las per sonas, lo que le em pujó a su conquista. Los plasm ó con trazos gruesos y pinceladas espesas. Sostuvo: «en lugar de reproducir con exactitud lo q u e tengo delante de los ojos, prefiero servirme del color para expresarm e con m ás fuerza». Los colores adem ás de hermosos, envían una variedad de señales sobre las personas, espacio físico o producto al que adornan. En líneas generales las personas tienden a responder uniform e m ente a colores específicos. Por lo tanto, pueden utilizarse para producir una respuesta emotiva específica.

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Una investigación realizada en los Estados Unidos sobre e l co lo r q u e usarían en la vestim enta para im presionar a una persona del sexo contrario generó diversos resultados. Según lo esperado, la mayor cantidad de entrevistados indicó negro o rojo. Las mujeres suburbanas de clase m edia indicaron ta m bién e l azul. Personas de raza negra, indicaron colores oro y plata y los hispanos, am arillo y rojo/naranja.

Usar el vínculo entre em ociones hum anas y colores para favorecer a la marca ciertam ente viene de lejos. Sin embargo, en neuromarketing una nueva consideración surge, com o consecuencia de las investigaciones que aportan datos objetivos sobre el proceso subjetivo para la selección de colores. Los clientes se han vuelto más sofisticados sobre el uso de colores y tienen mayores expectativas q u e en el pasado. La actitud de «nuevo es mejor» se ha extendido enorm em ente p o r lo q u e re frescar y actualizar colores o m odificar la imagen es algo más q u e una tendencia. Por ejem plo, se prevé que los colores naturales dom inarán en la categoría de utilitarios y 4x4, convirtiéndolos en populares y deseados en el futuro. • Los colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de la marca. El hombre, seleccionando una aspiradora para su hogar, sentirá más atracción por una marca que utilice los colores negro o rojo, ya que significan fuerza y durabilidad. La mujer, será más fácilm ente atraída por el azul claro o beige ya que se asocian con liviano y fa cilidad de uso. • Una m arca de perfum es al diseñar el envase deseaba lograr un color que asociara la imagen de sexy e irresistible. Además del predecible rosa-fucsia, los datos de la investigación indicaron un tono particular de orquídea. Color que hubiera sido obviado de no m ediar la investigación. • Una investigación sobre 1.200 adultos que pensaban com prar un autom óvil (nuevo o usado) docum entó que el color es uno de los principales factores de influencia. El 60% de los hom bres y el 51% de las m ujeres seleccionaron al color com o m uy im portante o im portante para el proceso de decisión. Cuando se ha decidido el precio y el modelo, el c o lo r se convierte en el prim er facto r de decisión de com pra. El color seleccionado del tapizado del automóvil es im portante para pro du cir señales de personalidad y estilo de vida. • En alta tecnología los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos m etálicos y pig mentos tecnológicos que creen cam bios de matices, según el ángulo de visión. • En una prueba ciega los participantes m encionaron que el café envasado en una lata amarilla era «demasiado suave». El m ism o café envasado en color m arrón oscuro se asoció con «dem a siado fuerte». El café envasado en lata roja resultó «enriquecido» y en lata azul «suave». • En una investigación se distribuyeron 4 cajas de diferentes colores (conteniendo el m ism o d e tergente) a 9 lavanderías en 12 m ercados de prueba. Los usuarios fueron neutros con el deter gente d e las cajas verde/blanco y naranja/blanco. Cuestionaron la calidad lim piadora de la caja azul/blanco. El envase más favorecido fu e el naranja/azul al que se lo consideró com o el deter gente más potente para q u ita r las m anchas difíciles, en cualquier superficie. • Las personas con m ayor nivel de ingresos prefieren las mezclas de verde con una pizca de azul (luminosa o apagada).

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• En algunas ciudades los ingenieros han pintado los puentes de azul para d is m in u ir los suici dios potenciales. Cuando las paredes de una escuela prim aria fueron pintadas de azul (antes naranja/blanco) la presión arterial de los estudiantes dism inuyó y su conducta, com prensión y aprendizaje mejoraron. • La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepción d e la com ida sea más arom ática y motiva a los com ensales a com er más. Las rojizas cerezas en una macedonia de frutas «ha cen» que todo lo dem ás sepa mejor. Pasteles en cajas rosas saben m ejor que los envasados en cualquier otro color. • Los bebés lloran más, y las personas tem peram entales inestables explotan más rápido en habi taciones de color amarillo. El cerebro segrega horm onas tranquilizadoras cuando el azul está presente en form a notoria. Las hipótesis que predicen las tendencias de colores provienen de num erosas áreas del com por tam iento y de la evolución biológica. Incluyen coloración para situaciones de encriptación, cam u flaje, m im etism o o peligro, coloración de flores o frutas, dim orfism o sexual o principio de la seña lización de honestidad. Además de las variables morfológicas (tamaño, hora del día, asimetría) el color no es una propie dad inherente al objeto: es una propiedad del sistema nervioso que percibe la luz. El ser hum ano discrim ina entre colores por la virtud de diferenciar m atices (rojo y gris), brillo (negro y blanco) o saturación (cantidad de matices vinculados al blanco: rosa es menos saturado que rojo). Probablem ente la cuantificación de m atices sea la variable crom ática más fácil de im aginar por q u e su discrim inación es vital para la percepción de colores. Aunque sim ilares consideraciones deben asum irse para las otras variables del color, com o saturación y brillo.

La rosa es roja, la v io le ta es a z u l... su s h o ja s ve rd e s La sensación crom ática resulta de la estim ulación diferencial de diversos tipos de conos fotoreceptores en la retina. Cada uno de estos conos genera un output, y es la diversidad en un punto particular de la retina la que produce la sensación del color. El ser hum ano dispone sólo tres tipos de conos que absorben un m áxim o aproxim ado de 560, 530 y 4 3 0 nm (9). Estos conos se denom inan «rojo», «verde» y «azul», respectivamente. Por lo tanto, para el ser hum ano todos los m atices se producen m ezclando rayos de luz roja, verde y azul (así es com o funciona la televisión, m ezclando las tres tonalidades para producir varios m illones de colores aparentes). Según sea el m atiz o la pigm entación, la preferencia del color puede variar significativamente. Los estudios realizados para explorar los efectos del m atiz y los otros elem entos del color denom i nados crom a (saturación o cantidad del pigm ento en el color) y del valor (brillo u opacidad del color) proponen una serie de m ecanism os básicos y universales. Se argum enta que el crom a de un color afecta el sentim iento de entusiasm o: a m ayor fuerza c ro mática del c o lo r (m ayor saturación), m ayor este sentimiento. El valor de un color afecta la relaja ción: a m ayor valor (brillo e ilum ina ción) m ayor este sentimiento.

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El crom a afecta al entusiasm o debido a que al tener m ayor pigm entación enriquece el color y lo hace más intenso, llam ativo e im presionante. Colores de alto valor crom ático resultan m ás atrac tivos y tienen un im pacto fisiológico distintivo. Am bos sentim ientos son positivos y aunque no afecta a la cognición, son generadores de actitudes hacia la marca y tienen sus efectos en la pu blicidad y en los m ecanism os de influencia de los mensajes. Para com prender los factores neurológicos involucrados se requiere una cierta fam iliaridad con la form a en q u e el cerebro procesa la inform ación visual (véase Imagen 4 de la Sección gráfica). Luego que la luz reflejada desde una escena im pacta en los conos de los ojos (receptores crom á ticos), señales neuronales viajan desde la retina hasta el área 17 en el lóbulo occipital, en la parte posterior del cerebro. A llí se procesa la imagen en profundidad para transform arla en atributos simples: color, m ovim iento, form ato y profundidad. Luego, esta inform ación disgregada de atributos se reenvía a diferentes regiones en los lóbulos tem poral y parietal. En el caso del color, la inform ación va al área V4 en la circunvolución fusifor m e del lóbulo tem poral. Desde allí, viaja a áreas superiores en la jerarquía de centros cromáticos, incluyendo la región fronteriza con la corteza, denom inada TPO (por la unión entre lóbulos te m poral, parietal y occipital). Estas áreas están vinculadas a aspectos m ucho m ás sofisticados del proceso del color. Por ejem plo, las hojas d e una planta lucen tan verdes en la oscuridad com o durante el día, aún cuando la mezcla de olas electrom agnéticas reflejadas por las hojas sea m uy diferente. Adicionalm ente, la capacidad de abstracción que todos tenemos, y que ha sido la base para la habilidad hum ana de sobresalir y destacar, se produce en la región TPO. Juega una parte im por tante y norm alm ente involucra una síntesis cros m odal (10). Es la región del cerebro donde la inform ación del tacto, oído y visión fluye conjuntam ente para p e rm itir la construcción de percepciones de alto nivel. Por ejem plo, un gato es peludo (tacto), m aúlla y ronronea (oído), tiene una cierta apariencia (visión) y o lo r (olfato), todos ellos derivados sim ultáneam ente desde la m em oria de un gato o del sonido de la palabra «gato». M uy probablem ente esta área TPO, desproporcionadam ente más grande en el cerebro hum ano que el de otros anim ales, haya evolucionado para asociaciones cros modales y luego haya sido cooptada por otras funciones m ás abstractas, com o la metáfora. Cuando em erge la capacidad para abstracciones se clarifica el cam ino para tipos de abstracciones com plejas, q u e explicarían ciertas experiencias artísticas y de sinestesia vinculadas al color.

P ro p ie d a d e s d e la p a le ta d e co lo re s El neuromarketer, los profesionales que trabajan en publicidad, diseñadores industriales o del sector de la moda y asesores de imagen son conscientes del poder perceptivo y asociativo que el c o lo r d e la m arca desarrolla en los clientes. Asimismo, cóm o con los valores crom áticos coheren tes, es posible prom over el posicionam iento ideal o deseado. La im agen es uno de los principales pilares para toda m arca. Para qu e sea aceptada y estim ada debe

www.FreeLibros.org entrar por los ojos del cliente. Las bodegas de vino españolas son un buen ejem plo para e l im portante

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tratamiento de la imagen. En los últimos arios han realizado grandes esfuerzos para modificar el diserto de las botellas, utilizar etiquetas más visuales y con colores más atrevidos e incluso han decorado las tradicionalmente monótonas cápsulas que envolvían el cuello de las botellas. Para quienes están priva dos del sentido de la vista, algunas marcas incluyen su nombre, la denominación de origen y la añada en braile en sus vinos. Desde hace años se han realizado una m ultitud de investigaciones y de pruebas para analizar las sensaciones que sugieren los colores com o vemos en la Figura 7 .4 que desvela resultados sor prendentes y conocim ientos reveladores sobre el gran «universo cromático», o la Figura 7 .5 que sintetiza de form a gráfica la personalidad y asociaciones de los colores seleccionados. Figura 7.4 El c o lo r d e l Universo En e l origen d e l u n ive rso los colo res pre d o m in a n te s fu e ro n alg o m á s g risá ce o s q u e e l tu rq u e s a con m a tices rojos; e s lo q u e concluyen un g ru po d e astró n o m o s que han pro m e dia do el c o lo r lu m ín ico de 2 0 0 .0 0 0 ga la xia s de m o stra nd o q u é e l co lo r d e l un ive rso e s g ris , v iv o y en érg ico . Predicen, adem ás, que s e to rn a rá rojizo en u n o s p o c o s m ile s d e m illo ne s d e años. Según nuestra percepción visu al e l c o lo r enco ntra do p o r los in ve stiga dore s estaría en tre un aguam arina y tu rq u e sa pálido y para reconocerlo s e lo ha ba utiza do con e l n o m b re d e ^espectro g ris cósm ico». Para p ro m e d ia r e l color, los astrón om os analizaron luz d e ga la xia s situa da s a m ile s d e m illo ne s de años luz. Introdujeron su luz en in stru m e n to s capa ce s d e de scom po ner en v a rio s colo res (especie de prism a qu e descom pone los rayos sola res fo rm a n d o e l arco iris) y luego pro m e dia ron los valores c ro m á tic o s d e to d a s las señales lu m ín icas co n virtié n d o la s en esca la s d e colo res prim a rio s visible s a l ojo hu m a no . U sando e l có d ig o RGB (Rojo, Verde, Azul) la escala nu m é rica para e l es p e ctro g ris có sm ic o e s 0 ,2 6 9 ,0 ,3 8 8 y 0 ,3 4 2 . Este espe ctro podría s e r observado p o r e l ojo hum a no s ó lo s i se visio n a ra to d a la luz sim u ltá nea m e nte y s i las estrella s fu e ra n in m ó viles, alg o d e l to d o im posible. En e ste fa n tá stico e je rc icio intelectual s e ha p o dido establecer, al m ism o tiem p o, la edad relativa de las es tre lla s en s u s ga la xia s. Las estrella s jó ve nes son calientes y azules, las ad ultas son g ris e s y las que están pró xim a s a e x tin g u irs e tie n d e n a ser rojizas. A l in icio d e la edad d e l un iverso, hace 1 4 ó 15 .0 0 0 m illo ne s d e años, s u co lo r p ro m e dio fu e m á s azulado a l e x is tir m a yo r ca n tid a d d e estrella s jóvenes. En o tro s m ile s d e m illo ne s d e añ o s e l c o lo r te n d e rá a enrojecer d e b id o a la veje z progresiva d e la población e s te la r y a l esca so na cim ie nto d e nu evas estrellas.

Algunas investigaciones han exam inado las posibilidades de juicios heterogéneos en la valoración de m atices y colores, concluyéndose que existen algunas diferencias entre los clientes y respon sables de la tom a de decisión en m arketing, según culturas. Estas singularidades derivan de procesos psicológicos básicos que, en principio, podrían suponerse universales. Sin em bargo, las observaciones indican que existen preferencias p o r m atices (el blanco es el color preferido en los funerales en la mayoría de los países asiáticos, en com paración con el negro en Occidente). Tanto lo psicológico com o lo cultural juega un papel im portante en las preferencias de matices, incluso en diferentes circunstancias. Las diferencias culturales imperan cuando existen normas claras y fuertes para preferencia de m atices (funerales, bodas, celebraciones especiales en el calendario). Cuando esas normas culturales son inexistentes o poco sobresalientes, el efecto de matices es dom inado por el proceso psicológico.

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Figura 7.5 Vínculo d e personalidad y asociaciones d e colores COLOR Azul

VÍNCULO DE PERSONALIDAD Inspira respeto, autoridad

ASPECTOS DE MARKETING • Cblor preferido en muchos países • IBM posee la asociación de «azul» • Asociado con aguas minerales • B hombre prefiere envases azules • Casas pintadas en azul son desechadas • Baja caloría, leche desnatada • Café en envase azul es percibido como «suave»

Amarillo

Recaución, novedad, temporalidad, cálido

• Se registra rápido por e l ojo • Café en envase amarillo es percibido como «muy suave» • Ralentiza el tráfico • \fenta inmobiliaria de casas

Verde

Seguridad, natural, relajante, amigable, lleno de vida

• Buen entorno de trabajo • Asociación con hortalizas y goma de mascar • Ecología y medio ambiente

Rojo

Humano, entusiasta, apasionado, fuerte

• Hace que la comida «huela» mejor • Cáfé en envase rojo es percibido como «enriquecido» • La m ujer prefiere el rojo azulado • B hombre prefiere el rojo amarillento • Cbca-Cola y Ferrari tienen la asociación «rojo»

Naranja

ft)deroso, alcanzable, iiform al

• Uama la atención inmediatamente • Gente joven, alimentación sana • Estimula el apetito • Juguetes infantiles

Marrón

hform al y relajante

• (fafé en envase marrón es percibido como «demasiado tuerte» • B hombre prefiere envases marrones • Masculinidad

Blanco

Negro

Bondad, pureza, castidad, higiene, delicadeza, refinamiento, formalidad

• Sugiere bajo en calorías

Sofisticación, poder, autoridad, misterio

• ñopa formal

• Alimento sano y nutritivo • froductos de limpieza, femeninos

• Bectrónica y alta tecnología • Rinciona para automóviles, pero no para aviones que para «volar» necesitan del blanco y plata

Plata, Oro, Platino

ftegio, riqueza, majestuoso

• Sugiere precio primado

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• □ rojo es el c o lo r vinculado con las celebraciones de Año Nuevo en China, Japón y Corea y se asocia a buena suerte y éxito. • □ azul es el color preferido por los asiáticos para envolver regalos de cumpleaños. • El azul es el color favorito, sin variaciones interculturales, y el am arillo el menos favorecido. El azul es preferido incluso en países islám icos en donde, aparentemente, el verde parecería ser el más aceptado. • Colores oscuros, o de valor bajo en Asia connotan imagen de m ayor prestigio, que los colores pasteles o de alto valor. Más allá de lo cultural, los colores con alto valor crom ático increm entan el sentim iento de fe lic i dad y relajación, lo que conlleva a actitudes más favorables. Posiblemente, el nivel de relajación derivado del azul precipite su preferencia, en un m undo increm entalm ente agitado o quizá por que el cielo azul se asocia con buen tiem po o por algún otro m otivo oculto. Asim ism o, se m anifiesta una m arcada preferencia por los m atices sociales prescritos cuando existen normas, aún cuando no sean los preferidos (naranja en Halloween, verde en los feste jos de San Patricio, rojo en Navidad). Algunas m arcas (Coca-Cola o M cDonalds) suelen m o d ifi c a r sus envases o m enús coloristas, para adaptarlos a esos m om entos señalados en el calen dario. U n caso significativo y afortunado de relación m arca-color lo ejemplariza la cerveza Heineken. La com pañía, fu e fundada en Am sterdam 1873 por Gerard Heineken, quien ju n to a su colega el Dr. Elion (estudiante de Louis Pasteur) aislaron una em ulsión pura de levadura y patentaron un pro ceso de ferm entación que sobrevivía a los cam bios de tem peratura y mantenía todo el sabor. La m arca actualm ente está posicionada en más de 2 0 0 países, donde se la reconoce por su método de elaboración, sabor, calidad e innovación singular (Figura 7.6).

C o lo r en logos La identidad corporativa, estratégicam ente im portante para diferenciar y lograr fidelidad de m ar ca, incluye diversos aspectos visuales, com o el logotipo. Los elem entos del diseño del logo (im a gen, estilo, tam año) se caracterizan por el color. El logo incorpora valor cuando se lo recuerda (reconocim iento) aunque es efectivo cuando verda deram ente sirve com o «firma» y «estam pación» de la marca y, claram ente, la vincula con el for mato, diseño o color. Los más recordados norm alm ente tienen un diseño singular (Nike, Apple, Chanel, Google, Polo Ralph Lauren, M ercedes Benz, Shell, los Aros Olímpicos). Otros se asocian con colores específicos: Coca-Cola y Ferrari (rojo), Chanel (negro), M cDonalds (oro y rojo -a c tu a l m ente en transición a verde y am arillo-), Kodak (amarillo). El color se convierte en un «vendedor silencioso», al ejercer una influencia persuasiva, próxima al nivel sublim inal. Esta idea se ejem plifica fácilm ente: una imagen del logo presentada en rojo y naranja fuerte produce un sentim iento y significado diferente a la misma imagen, mostrada en azul y verde. La form a en que se perciba al color, diseño y significado del logo afectará a la iden tidad de la marca.

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Figura 7.6 Heineken, e je m p lo d e m a rca -co lo r H eineken con la co m u n ica ció n d e m a rca y la presentación d e esló gan es m u y o rig in a le s ha logrado una elevada valoración en e l m ercado, alta popu laridad y estim a. Gran pa rte d e l éxito se d e b e a la c re ativa co m u nicació n p u b licita ria , a sus cam p añ as d e prom oción y a su estrategia d e dis trib u c ió n . Se ha c o n v e rtid o en un re fe re n te d e l m e rca do cerve ce ro y líder en e l s e g m e n to Prem iun. S us valo res se basan en la pasión p o r la calidad y e l d is fru te p o r la vida . O ptim ista , cosm op olita, din á m ica , d e m e nte abierta y con se n tid o d e l hum or, s e d irig e de fo rm a na tura l e in te lig e n te a la g e n te qu e d is fru ta y sabe lo q u e le gu sta. h d u d a b le m e n te , las cam p añ as p u b licita ria s qu e han pre se nta do a ja m a ica no s qu e tiene n q u e esco nd er su Heineken, pe rso na s q u e cre en a lu c in a r con s u bebida, operadores d e cá m a ra q u e no dejan s u cerve za n i tra bajan do, o los que se m antienen fie le s de sd e 1 8 7 3 , han c o n trib u id o a su im agen de se nfa da da y m o de rna. H asta las gra n d e s estrella s d e H ollyw ood, co m o J e n n ife r A niston o Brad Pitt, se han re n d id o a los encantos d e la «rubia» m á s intern acion al d e todas. El éxito de s u s an un cio s se basa en su in telige nte hum or, en m a rca d o en m om entos inusuales pero com p le ta m e n te po sible s (ch icas q u e enloquecen ante un a rm a rio repleto d e zapa tos y ch ic o s de scon trolado s ante un arm ario rep leto d e bo tellas d e cerveza), o im po sib le s: H eineken in au gura su espe cta cu la r y p rim e ra barra d e b a r en la Luna, o c u a n d o to d o e l m u n d o b a ila a l m o m e nto d e en tra r en contacto con la cerveza. Ú ltim am en te la m a rca ha ad op tad o e l co lo r verde , y en base a é l ha concep tua lizad o una com u nicació n fre sc a y suge ren te (véase Im agen 5 d e Sección g rá fic a ). La c a m p a ñ a «Piensa en verde» producto d e un eslogan m u y bien conceb ido , ha logrado ín dices d e recon ocim ien to espo ntá ne o saludables y asocia cio ne s o este re otipo s hom ogéneos. La m a rca ha c re cid o en los últim os a ñ o s con e sta id e a «crom ática» y ha logrado q u e la proposición d e va lo r perm anezca en la m e m o ria co m o una de las m á s record ada s y sim p á tica s. La bo tella v e rd e ta m b ié n s e ha c o n v e rtid o en e l icono m á s reconocido d e la m a rca en to d o e l planeta. A de m á s e l c o lo r s irv e co m o plataform a para q u e las dive rsa s cam pañas en e l tie m p o logren un nexo d e unión, y s e apalanquen m u tua m e nte . El verde se ha c o n v e rtid o en e l g ra n c o n d u c to r de asociaciones v irtu o sa s para Heineken, ce rtifica d o ra s d e s u c a rá c te r d e m a rca legendaria e icono. Líder in d is c u tib le en e l se cto r d e cervezas so fistica d a s y p re m iu m , la m a rca pretende m a nte ne r su po siciona m iento ta n to p o r sabo r y calidad c o m o po r su im agen, m a nte niend o e l esp íritu m oderno, in telige nte y as piracion al q u e co nsig ue fid e liz a r a sus consum ido res para que d is fru te n de experiencias ú n ic a s y difere nte s.

El color de l logo es ta m b ié n im portante de bid o a su cualidad nem otécnica en las áreas de reco nocim iento y recordación de l cerebro. Juega un papel significativo en la difusión inform ativa, crea una identidad duradera y sugiere im aginería y valor sim bólico. Las investigaciones indican q u e todos realizam os claros ju icio s de valor sobre q u é colores son los apropiados para d ife re n tes im ágenes d e m arca. Las nuevas técnicas de iconografía cerebral m uestran que el cerebro registra com o presente una experiencia con un logotipo q u e asocian estará presente, inclu so si no es así. Existen tres escuelas principales de pensam iento vinculadas al significado del color del logotipo: crom o-dinám ica, la «temperatura» del color y el efecto cultural. Se ha analizado que el color pro

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d u c e valores em ocionales y neurofisiológicos y que puede afectar los niveles de entusiasm o y de estim ulación cognitiva, fenóm eno conocido com o crom o-dinám ica (el color rojo puede aum entar la presión sanguínea). Este efecto es próxim o a la clasificación de «tem peratura» del color, par tiendo desde la propia naturaleza. El nivel de entusiasm o p ro du cid o p o r un color está d irectam ente vinculado a su «temperatura». Los colores cálidos (rojo, a m arillo y naranja) pueden m entalm ente estim ular y crear entusiasm o o, incluso desagrado y rechazo. Por el contrario, los colores fríos tienen un efecto calm ante de bid o a su bajo nivel de provocación, y se asocian c o n tra n q u ilid a d , naturalidad, sosiego y paz. El aspecto cultural tam bién afecta al significado del color. U n buen ejem plo son las señales viales que necesitan provocar un mensaje preciso en m enor tiem po que el requerido para leer y digerir su significado. En este contexto, algunos colores (no todos) tienen connotaciones concisas y d i rectas (rojo = deténgase; verde = continúe). Im plica que para la mente, el color posee un más rápido y veloz reconocim iento que el tam año y el form ato ( 12).

C o lo r d e l e-paisaje De la m ism a manera que se diseñan entornos físicos para provocar los sentim ientos positivos de los clientes, favorecer la extensión de la visita al punto de venta o increm entar los deseos de com pra, tam bién es lógico esperar que ciertas tipologías atm osféricas para contextos de com pras O n line influyan en las em ociones de los navegantes de Internet (sentimientos, satisfacción, volumen de com pra y tie m po de visita en la tienda virtual o en la web). Esta atm ósfera creadora de respuestas em ocionales es m uy im portante en el contexto del ciberespacio por varias razones. En prim er lugar, las com pras en Internet se caracterizan por un pro ceso de decisión más com plejo, debido a que el producto Online no se puede «tocar» físicam en te. En situaciones de tareas com plejas el estado de hum or se convierte en determ inante para la tom a de decisión. Por lo tanto, en el contexto de com pras p o r Internet, el estado de h u m o r positi vo afecta la intención de com pra. En segundo lugar, es m ás fácil (sólo se necesita de un click) para q u e el navegante en Internet abandone la tienda virtual si la atm ósfera resulta poco placentera. Im plica que, el im pacto sum i nistrado por los elem entos de la w eb (colores y m úsica) en los sentim ientos del cliente, requiera de atención del neuromarketer. El concepto del *e-paisaje* describe un nuevo tip o de entorno físico electrónico en el cual las variables, com o m úsica y color, puedan ser conceptualizadas e incluidas. Sin duda, los estímulos visuales y auditivos son más aplicables en los entornos online. Las investigaciones indican que los internautas desean intensam ente estímulos auditivos y visua les cuando com pran online. Indican, además, que numerosas tiendas virtuales no sum inistran estos estím ulos para atraer la atención (13). Cuando el neurom arketer planifique el diseño del site deberá velar porque los diseñadores consideren e incluyan las pautas para colores y sonidos, que no son aleatorias.

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El 61 p o r ciento de los com pradores online m anifiestan que la experiencia online podría m ejorar si se sum inistran estím ulos m usicales y crom áticos congruentes. En general, los internautas pre fieren la m úsica rápida ya que produce m ayor nivel de entusiasm o y placer. La congruencia de m úsica y color, com o estím ulos sensoriales m últiples, debe perm itir el trabajo conjunto para generar sinergia. Cuando son consistentes y aparecen simultaneados, su efecto intensificará la respuesta em ocional del internauta. Por ejem plo, m úsica rápida y colores fuertes inducirán m ayor nivel de entusiasm o, que cualquier otra com binación. La misma mezcla, produ cirá tam bién un elevado nivel de placer.

E ra 3 D En la era digital en la que vivimos, la identificación y utilización de colores se ha convertido en algo más im portante que nunca. Sobre todo, porque las personas intentan encontrar y com partir inform ación de form a rápida, y se m otivan por participar en com unidades virtuales (brand com m unities). Los m onitores y pantallas perm iten visualizar una rica variedad crom ática al ver luz pura (proyectada, no reflejada). Por tanto, el desafío para los diseñadores gráficos se centra es pecíficam ente en el hardware, aunque la calibración y estandarización de colores atraviesan por verdaderos y sólidos progresos. Actualm ente, uno de los fenóm enos más interesantes en el estudio de la visión hum ana es la capacidad de observar objetos y percibir form atos 3D, desde patrones lum ínicos proyectados a la retina. De hecho, parecería que la percepción visual de form atos 3D es m atem áticam ente im po sible, ya que las propiedades de estim ulación óptica aparentan poca relación con las propieda des de los objetos reales propios d e la naturaleza. M ientras que los objetos reales existen en un espacio tridim ensional y están com puestos p o r sustancias tangibles, la imagen visual se confina en una proyección bidim ensional. Los estudios sobre la naturaleza perceptiva de form atos 3D han involucrado a distintas d is c ip li nas, incluyendo psicología, neurociencias, inform ática, física y m atem áticas. Los prim eros experi m entos psicofísicos fueron desarrollados en el siglo xix e investigaron la visión estereoscópica. Los estudios revelaron que las percepciones podían distorsionarse sistem áticam ente (igual que una línea recta del horizonte puede parecer curva). En la últim a década la investigación em pírica so bre percepción de form atos 3D se ha enriquecido sustancialm ente p o r el desarrollo de sofistica dos m étodos psicofísicos. El fenóm eno tridim ensional se inicia con las lentes anaglíficas de cartón, form adas por un filtro rojo y o tro verde que conseguían generar una ligera sensación de perspectiva al sincronizar dos imágenes aparentem ente desajustadas. Desde entonces, la tecnología ha evolucionado hasta el sistema de proyección ReaID, propio de largom etrajes com o A v a ta re n las que las imágenes y colores se ven con m ayor realismo. Hoy, 3D es una novedad aunque los adelantos a los que asistiremos en los próximos años serán fascinantes y se convertirán en moda. La realidad virtual m ultisensorial será lo sucesivo, todo configurando m agníficas oportunidades para experim entar colores en nuevos niveles. En este original contexto, el neurom arketer definirá los colores m ediante un m odelo denom inado espacio

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colorista, m ás allá del modelo tradicional 2D de colores al que estamos acostum brados y c onoci do com o rueda d e colores. La lim itación de la rueda de colores es que no considera los varios m illones de tonalidades que pueden obtenerse sólo por la incorporación del negro o del blanco. Visualizar el espacio crom ático 3D se asemeja, por su form a, a un balón d e rugby, donde todos los colores puros del espectro se concentran próximos al ecuador, con el blanco puro en el polo norte y el negro puro en el polo s u r (véase Imagen 6 de la Sección gráfica). El m odelo presenta un degradé d e gris puro recorriendo verticalm ente desde el polo norte blanco al polo sur negro. En el espacio 3D, un punto determ inado (o color) se puede describir usando tres coordenadas: • M a tiz (M), es el color fa m ilia r descriptivo que se define por la longitud de líneas a lo largo del ecuador. • Valor {\l), describe el color en relación a su localización latitudinal con respecto a los polos del blanco y negro puro. • Saturación (S) o crom a, describe dónde se posiciona el color en relación a la superficie total m ente saturada y al núcleo libre de saturación. Usando los tres térm inos, el neurom arketer fácilm e nte podrá describir cualquier color. Por ejem plo un pálido (valor), suavemente som breado (saturación) rojo-azulado (matiz) o quizás un oscu ro (valor), rico (saturación), púrpura (matiz). Asim ism o, el neurom arketer deberá actuar en té rm i nos de matiz, valor y saturación com o aspectos coordinados, para señalar e identificar un color particular en el espacio del color. En contraste a la coordinación de térm inos, el sombreado, tinte y tonalidad son relaciones o a c ciones usadas para com parar y sugerir m odificaciones a un color particular: • Sombreado, significa incorporar negro a un c o lo r para profundizar su valor (oscurecer el azul). • Tinte, im plica añadir blanco a un c o lo r para ilu m in a r su valor (el azul ha sido teñido y elevado cuatro niveles en la paleta de pasteles). • Tonalidad, consiste en agregar gris a un color para d is m in u ir su saturación (al rojo se le da un tono m enos vibrante). A u nque el m ayor conocim iento actual sobre la percepción de las form as y colores 3D proviene del análisis inform ático y de investigaciones psicofísicas, en los últim os años se ha m anifestado creciente interés en id en tificar los m ecanism os neurológicos involucrados en el procesam iento de form atos 3D. Usando im ágenes de Resonancia Magnética Funcional (IR M f) se han podido d o c u m entar patrones de activación cerebral en diferentes condiciones experimentales. Por ejem plo, se han podido identificar los m ecanism os neuronales involucrados en el proceso de estructuras 3D en m ovim iento (trayectoria, sombras y texturas) que activan áreas dorsales y ven trales del cerebro, lo que es una verdadera sorpresa, dado los roles tradicionales que se les ha bían asignado. Estas áreas son independientes de aquellas involucradas en el análisis de form a

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tos 2D. El análisis de form atos 3D en el cerebro ocurre en numerosas localizaciones, incluyendo la corteza m edia tem poral y diversas zonas del surco pospiramidal. Los hallazgos dem uestran que la percepción 3D se basa, principalm ente, en aspectos cualita tivos de las estructuras y colores 3D que se pueden determinar, confiablem ente, de la inform a ción visual. Esta cualidad para estructurar inform ación involucra arreglos de determ inados a tribu tos distintivos de la imagen, com o contornos o valores crom áticos en las estructuras topológicas que perm anecen relativamente estables en el cam po visual (14). Algunas investigaciones recientes advierten del peligro de los videojuegos 3D para los niños, ya que aum entan la fatiga ocular y podría orig in a r posibles daños en la visión. Para ello, se recom iendan usar pausas frecuentes, cada 3 0 m inutos, durante los períodos de juegos y aum entar la edad mínim a reco m endada para usar estos dispositivos hasta los seis años. Sin em bargo, las experiencias 3D pueden variar en función de las capacidades d e cada individuo. La capacidad d e captación d e cada ojo no siem pre es igual y por ello la respuesta ante la nueva tecnología puede varia r de un usuario a otro.

Ya se disponen de sistemas 3D que perm iten lograr colores a tiem po real m uy interesantes m e diante la tecnología de la exhibición autoesteroscópica para imágenes integrales, estereografía holográfica, estructuras parciales de pixel y arquitectura de m icro espejos. Virtualm ente, pueden producirse im ágenes con resoluciones ilim itadas. Particularm ente, el despliegue 3D a todo color es uno de los principales objetivos de los sistemas holográficos. Recientemente, se han propuesto m ejores soluciones para el despliegue autoesteroscópico 3D usando m odificaciones del algoritm o d e Fourier interactivo de inform ación (IFTA) para evitar la dispersión d e colores causada por las diferencias en la longitud de ondas de las fuentes lu m ín i cas. El desarrollo de moduladores de luz espacial (SLMs) de alta resolución y respuesta rápida contribuye a la creación de hologramas dinám icos, adecuados para ser utilizados en interco nexiones ópticas, anim ación holográfica, form atos 3D y com putación óptica m ultivariante (15). M ovilizar las capacidades necesarias para optim izar las sensaciones visuales requiere que el neurom arketer com prenda que el lenguaje del color será esencial. El conocim iento y utilización de un vocabulario correcto producirá una armonía en el análisis y en el propio proceso de decisión, en este fantástico m undo de experiencias 3D que tenem os a nuestro alcance. Sobre todo, en los nuevos soportes de televisión, Internet o consolas com o la N intendo 3DS.

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8 CREAR Y PROMOVER HASTA OLER Y DEGUSTAR EL RESULTADO Aroma y gusto «Cada vez que teo un g u b n me pregunto qué puecfo hacer co n él. Veo cobres* m agiiería. T eñ e que tener aroma. Es com o enamorarse. N o puedes explicarte el porqué.» Paul Newman «La belteza es un éxtasis; es tan simple com o el h a rrtre . Nada puede d e crs e al respecto Es co m o el perfum e de una rosa: puedes oterb y eso es todo.» W. Somerest Maughan «Vive cada etapa a m e d ite que suceda; respra el are, bebe la bebkte; degusta b tu fa y déjate atrapar po r su Afluencia.» l-fenry D avtí Thoreau

Tcxlos guardam os en la m em oria recuerdos que cuesta hacer aflorar. N uestro cerebro funciona de un m odo que puede parecer enigm ático; retiene algunas cosas, olvida otras y casi todas las alm acena con un curioso lenguaje de signos que nos resulta ingrato explicar, y en el cual m uchas veces preferim os no indagar. M oldeada en parte en nuestra infancia, la m em oria retiene las vivencias de nuestro hogar, nues tros prim eros hábitos y nuestras prim eras experiencias. Estas rem iniscencias encajan las piezas y sus protagonistas, com o telegram as de los recuerdos, efímeros m ensajes originados en esa m e moria tan selectiva que se desea reconstruir. Percibim os el m undo a través de los sentidos: disfrutam os de los colores, escucham os sonidos fam iliares en el entorno y tam bién experim entam os el m undo a través de una sinfonía de perfu mes. El sistema olfatorio, adem ás de im portante para nuestra calidad de vida, contribuye enor

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m em ente a desencadenar recuerdos de nuestra infancia o de m om entos em otivos (positivos o negativos). Un aroma percibido en la niñez puede hacer recordar un hecho largamente olvidado, el incon fu n d ib le y universal olor a rastrojo de los tiem pos de siega, el olor a pintura del bote en el que íbamos a pescar, el arom a de una tarta de cum pleaños o el perfum e de un bouque t de flores. El olfato es el m ás prim itivo de todos los sentidos (m enos verbal) y a m enudo carecem os de las pa labras adecuadas para describir las cualidades de un nuevo aroma. Si este sentido se daña, se pierde gran parte de la calidad de vida, aunque se puede sobrevivir sin él. Sin em bargo, para la mayoría de los anim ales, es una cuestión de vida o muerte. Para la mayoría, el olfato es el sentido prim ario que les perm ite encontrar com ida, detectar predadores y lograr apareamiento. U n cachorro recién nacido encuentra a su m adre con la ayuda de su siste ma olfativo; sin él no podría sobrevivir. En el año 2004, la Real Academia Sueca prem ió con el Nobel de Fisiología y M edicina a los c ie n tíficos R ichard Axel y Linda B uck por sus investigaciones en las que com binaron genética m ole c u la r con neurociencia para aclarar la relación entre genes, percepción y com portam iento. Sus contribuciones dieron respuesta a cóm o el cerebro construye una representación interna del m undo sensorial exterior y cóm o el reconocim iento de estímulos olfatorios puede co n trib u ir a crear pensam ientos coherentes y com portam ientos. En 1991 publicaron conjuntam ente un trabajo científico en el que describieron el gran repertorio de alrededor d e m il genes para la recepción d e aromas. Sus elegantes estudios clarificaron el sistema olfatorio, desde el nivel m olecular hasta la organización celular (1). Estos hallazgos tienen una enorm e im portancia para el neurom arketing.

R e c e p to re s de arom as □ olfato ha perm anecido por años com o el más enigm ático de todos los sentidos. Los principios básicos para reconocer y recordar alrededor de 10.000 olores diferentes fueron incom prendidos p o r largo tiem po. El repertorio de genes, com puesto por 1.000 tipos diferentes (el 3 por ciento de nuestros genes) se integra con una cantidad equivalente de receptores olfatorios específicos. Es tos receptores se localizan en las células receptoras olfatorias q u e ocupan una pequeña área en la parte superior del epitelio nasal, y detectan las m oléculas arom áticas inhaladas. Cada receptor olfatorio posee sólo un tip o de receptor aromático, y cada receptor puede detectar un núm ero lim itado de sustancias aromáticas. Las células del receptor olfatorio, por lo tanto, es tán altam ente especializadas para diversos olores. Las células envían señales a través de d e lica dos nerviosa distintos m icrodom inios en el bulbo olfatorio, el área principal olfatoria del cerebro. Desde estos m icrodom inios la inform ación es enviada a nuevas partes del cerebro, donde se com bina con la proveniente de otros receptores olfatorios, hasta form ar un patrón. De esta m ane ra, podemos conscientem ente experim entar la fragancia de una flo re n primavera y recordar esta memoria olfatoria en otros mom entos. C uando algo resulta agradable (véase Imagen 7 d e la Sección gráfica), prim eram ente ha activado al sistema olfatorio que ayuda a detectar las cualidades que se reconocen com o positivas. Un buen vino o un pastel con fresas y chocolate activan una variedad de receptores olfatorios, contri buyendo a percibir las diferentes m oléculas aromáticas.

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Los principios generales que Axel y B u ck descubrieron para el sistema olfatorio tam bién aplican para otros sistemas sensoriales. Las ferom onas son sustancias quím icas segregadas por un in d i viduo que pueden in flu ir diferentes com portam ientos sociales. Localizadas en diferentes partes del epitelio nasal y en la lengua, tam bién pueden afectar al sentido del gusto. Algunos olores hacen que el sistema lím bico active el hipotálam o y la glándula pituitaria. Estim u lando la producción de horm onas que controlan el sexo, apetito, tem peratura corporal, insulina, estrés y otras funciones. El sistema lím bico tam bién im pacta en el neocórtex del cerebro, para estim ular pensam ientos conscientes y reacciones. Los faraones egipcios quemaban incienso para adorar a sus dioses y se untaban con fragancias de especies naturales. El aroma de incienso posee efectos inspiradores. Después de 2.000 años de uso, la Universidad Hebrea de Jerusalén, recientemente ha documentado que oler incienso eleva el espíritu. El ingrediente activo en su resina, que se enciende en ceremonias religiosas, puede incluso aliviar sentimientos depresivos. Qeopatra recibió al estadista romano Marco Antonio en una sala con velas impregnadas en perfume. Su trono estaba rodeado de quemadores de incienso. Napoleón adoraba la colonia. Un frasquito de perfume oculto en la bota disimulaba el hedor de la gue rra. Usaba uno o dos frascos cada día e hizo un pedido poco antes de su derrota en Waterloo en 1815. Algunos olores son irresistibles. En un viaje que lo alejó de su casa por largo tiempo, Goethe llevó con sigo el canesú de su amada, así su fragancia siempre lo acompañaba. Algunos historiadores aseguran que Winston Churchill tenía, además de ojeadores, también olfateadores en Londres. Se encargaban de analizar la salud de los británicos, la física pero también la económica y financiera, según la fetidez que detectaban en bs baños públicos de la ciudad. Aunque el perfume del jazmín parece universalmente seductor y el olor de ácido sulfúrico muy repug nante, las reacciones a la mayoría de los aromas son muy personales. Olor y emociones están tan entrelazadas con la experiencia que cada uno de nosotros puede perci bir el mismo olor y desarrollar sentimientos diferentes. En función de las primeras interacciones con caballos, el aroma de un establo puede deleitar a una persona, asustar a otra o entristecer a una tercera. El sentido del olfato está en el corazón de los recuerdos y em ociones; es una cuestión anatómica. Los olores son m oléculas volátiles, flotan en el aire. Si olem os ozono, antes de una torm enta, es m uy probable que evoquem os una época maravillosa de la infancia. M uchos huelen el libro antes de com enzar a leerlo. El sentido del olfato ha im pactado en la m emoria y emociones, m ucho más que cualquier otro.

E sto h u e le b ie n - E sto h u e le m a l Cada casa, cada ciudad, cada país huele diferente, tienen su propio olor. Todos, en un sentido u otro, lo hem os experimentado. Incluso hay m itos sobre el olor urbano, com o el del azahar en Se villa, el de café en Roma, el del cila n tro y gasolina en M éxico D.F., el de río o de lodo en Berlín o el de h o t d o g e n New York.

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Hasta el espacio extraterrestre tiene su propio perfume. Recientemente, el quím ico Steven Pearce recibió el encargo de la NASA de recrear el aroma del espacio en un laboratorio. La investiga ción, que va m ás allá d e un capricho científico, debe servir para que los astronautas se adapten m ejor al espacio exterior, cuando estén en misión. Los cosmonautas aseguran que el espacio huele com o un filete a la plancha, metal caliente e inclu so com o material de soldadura. Como el olor tiene un gran poder evocador y una fuerte asociación con la memoria, si se consigue reproducir esta fragancia extraterrestre en el laboratorio, la aclim ata ción de los astronautas a un m edio extraño com o es el espacio ingrávido será más rápida y fácil (2). Figura 8.1 El Olor d e l Espacio In fo rm e d e la NASA d e l a s tro n a u ta Don P e ttit: «Pocas pe rso na s han exp e rim e n ta d o v ia ja r a l espacio. M enos to d a v ía han c o m p rob ado c ó m o h u e le e l cosm os. Puede p a re c e r extra ñ o q u e e l va cío te nga olor, y q u e e l ser h u m a n o sea ca p a z d e olerlo . P arecería im p ro b a b le , a l ig ua l q u e p o de r es cu ch a r so n id o s en e l espacio, q u e e l co sm o s tu v ie ra un o lo r concreto . A l v iv ir en la a tm ó s fe ra , s o lo som os capa ce s d e o le r e l espa cio in d ire cta m e n te ; d e la m ism a fo rm a q u e u n a se rp ie n te huele e l aire m e diante su lengua. E sto lo hace pre siona nd o e l a ire c o n tra la pa rte s u p e rio r de su boca, do nd e se n so re s procesan las m o lé cu la s q u e han sido ab so rb id a s p o r e l a p é n d ic e v ib ra to rio d e la lengua. He te n id o la op ortu nidad de o p e ra r la cá m a ra d e pre su riza ción d e d o s d e m is co m p a ñ e ro s astronautas, antes d e rea lizar d ive rso s pa se os espa ciale s. Cada vez q u e m is co m p a ñ e ro s regresaban de su m isió n y reentraban en la nave, un o lo r p a rtic u la r lo s acom pañaba y llam aba m i ate n c ió n . In icialm en te, no po día de fin irlo . En a lgu na ocasión lle g u é a pe n sa r q u e provenía d e lo s m ism os c o n d u c to s d e los co m p a rtim e n to s q u e presurizaban la nave. D espués, p u d e c o m p ro b a r q u e e l o lo r esta ba im p re g n a d o en los tra je s , cascos, g u a n te s y h e rra m ie n ta s d e los astron au tas. Era m ás in ten so en los tra je s q u e en las s u p e rfic ie s m e tá lic a s o plásticas. Es d ifíc il d e s c rib ir este olor; p o r su p u e s to no e s e l e q uivalen te o lfa tivo a un nu evo p la to con sabo r a pollo. La m e jo r d e sc rip ció n q u e he en co n tra d o e s q u e e s a lg o m e tá lico ; un olo r ag ra d a b le y p la centero a m e ta l du lc e . M e tra n sp o rta b a a m i é p o c a d e ve ra n o s u n ive rsita rio s, c u a n d o tra b a ja b a d u ra n te m u ch as ho ras con un a rc o d e sold adu ra rep ara ndo g ra n d e s eq u ip o s. M e record aba a l p la centero o lo r a h u m o d e m e tales fu n d id o s . A sí h u e le e l espacio.» En la Sección G ráfica s e en cu en tra la Im agen 8 q u e fro tan do suavem en te con e l d e d o s o b re su supe rficie p o drá ex p e rim e n ta r e l olo r qu e d e scrib e e l astro n a u ta Don P ettit.

Asim ism o, cada persona tiene su propio aroma. Emana d e diversas fuentes: cuero del zapato, ropaje, perfum e y particularm ente sudoración, transportando señales quím icas, com o la de te m or o del encanto. En este sentido, en una ocasión el autor de cuentos, obras de teatro y novelas W illiam Somerset M augham le preguntó a uno de los ayudantes del tam bién escritor, novelista y filósofo británico H erbert George W ells cuál era el m otivo de su éxito con las mujeres. La respues ta fue: «huele a miel». El olor del cuerpo hum ano se origina por ácidos producidos por la m etabolización bacteriana de las secreciones capilares. Los olores más repelentes provienen de las glándulas sudoríparas apocrinas, asociadas con el bello axilar y genital, y activadas en estados de temor, ansiedad o e fu

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sión. El hom bre tiene m ayor cantidad de glándulas apocrinas q u e la mujer, los negros más que los caucásicos y éstos más que los orientales (3). La variedad de acidez ca pilar controla el tam año de la colonia bacteriana, alterando sustancial mente la fragancia del m ism o perfum e colocado en personas diversas. Esto explica por q ué un perfum e idéntico en distintas personas olerá algo diferente. Cada persona desprende un o lo r singular y diferenciado, tan único com o las huellas digitales. Debido a que las glándulas capilares segregan según sea la alim entación, la dieta afecta cóm o olem os ante los demás. En el siglo xix los japoneses describían a los m ercaderes europeos com o b a ta -k u s a i(huele a manteca). Durante la Segunda Guerra M undial, los soldados alemanes declaraban que detectaban el tufillo de los ingleses y los británicos sostenían lo m ism o de los alemanes. Más recientemente, los sol dados norvietnam itas declaraban que a m enudo olían a los soldados norteamericanos antes de ser vistos. Asimismo, algunos m arines norteamericanos destinados a patrullasen la jungla vietna m ita declararon estar vivos debido a su olfato. Como al olor es im posible cam uflarlo, detectaban los bunkers sin necesidad de verlos o escuchar ruidos. Los m édicos de urgencias de algunos hospitales de N ew York que deben actu ar rápido ante situacio nes críticas, sin diagnósticos previos

y ante pacientes sin conocim iento, suelen recurrir a todos los

sentidos, especialm ente a l del olfato. El olo r es im portante. El alien to de un diabético en com a huele dulce, com o manzana, a pesar de que un olo r afrutado puede significar desnutrición. El olo r de cebolla puede significar com ida de espaguetis o envenenam iento por arsénico. Trem entina en la orina huele a violetas. El olo r de cacahuetes puede indicar que un niño tiene em pacho o sufre envenenam iento. El cáncer de estóm ago puede detectarse por e l olo r de ferm ento de la respiración. La tifoidea huele a pan recién hecho, la escrófula a cerveza y la fiebre am arilla com o una carnicería.

Aunque el ser hum ano pueda distinguir 10.000 olores diferentes, el olfato ha ido perdiendo peso en la evolución. Hoy los olores son más suaves que en el medievo, cuando había menos higiene, aunque si un m al olor persiste se acaba por olerlo menos: el olfato se satura pronto. La capacidad olfativa hum ana es sim ila r en cuanto a detección de olores. Algo d istinto es su identificación. En este caso interviene el adiestram iento y la memorización. Esta capacidad es la que han cultivado los enólogos, los maestros perfum eros o los expertos de té o café. Asimismo, igual que hay personas ciegas o mudas las hay tam bién con ceguera olfativa denom ina da anosmia (1 de cada 200 personas). Algunas son congénitas y el afectado la vive con normalidad. En casos en que sobrevenga (normalmente después de tos 6 0 años), puede llevar a traum as y de presiones serias. El natural hecho de comer, para alguna de estas personas, significa un suplicio. □ olfato atesora un poder poco cultivado. La parte del cerebro im plicada en el olfato es tan a m plia que hasta tiene nom bre propio: rinencéfalo. Lo que indica que somos hijos del olfato: hijos en proceso de em ancipación. El olfato se caracteriza por m atices sutiles. De la m ism a manera que se educa la vista para distin g u ir m atices crom áticos, puede tam bién educarse al olfato para iden tifica r m atices aromáticos. Sin embargo, esta es una dim ensión que hasta hoy, para la mayoría de las marcas, ha pasado inadvertida. Sólo las m arcas de sectores específicos (perfumería, cosm ética, higiene, alim enta

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ción) han considerado a los arom as com o una cuestión estratégica. Las investigaciones y conoci mientos adquiridos, sin embargo, perm iten una extensión de su uso a los sectores más diversos. • Los arom as juegan un papel im portante para atraer la atención. En un experimento, estudian tes universitarios fueron solicitados a que examinaran dos tipos de marcas de lápices. Una c a recía de aroma y otra olía a aceite vegetal de una especie de té. Dos semanas más tarde, la mayoría de los estudiantes no podían recordar ningún atributo del lápiz sin aroma, pero recor daban más d e tres atributos de la marca aromatizada (4). Es ahora cuando se com prende su verdadera relevancia, luego de certificar que el aroma es el más evocador de los cinco sentidos. Usados efectivamente, los arom as pueden producir una respuesta em ocional más que racional. Una nueva oportunidad en neurom arketing para im p a c ta r tanto en el corazón com o en la m ente de los clientes.

A ro m a y c o m p o rta m ie n to ¿Puede un aroma m odificar un com portam iento? La respuesta es un sí sonoro. Asimism o, ¿puede un determ inado olor (lim pio) convertir a una persona en virtuosa y prom over com portam ientos morales? Nuevamente, la contestación es una afirm ación rotunda. Estas conclusiones tienen un trem endo im pacto en lugares de trabajo, tiendas com erciales de todo tip o y m uy especialm ente en aquellas organizaciones que deben m antener reglas y m ecanism os de seguridad para garanti z a r ciertos estándares. Un reciente, simple e interesante estudio ha demostrado cóm o las personas involucradas en diferen tes tareas, situadas en distintos recintos (uno sin aromas, otro con aroma a «limpio») adoptan com portamientos singulares (5). El aroma a lim p b se produjo pulverizando el ambiente con Windex, la marca de Johnson & Johnson, popular en los Estados Unidos y Canadá para limpieza de cristales. Los dos experimentos fueron realizados, al estilo de problemas de teoría de juegos (com o el «dilema del prisionero») paradoja de suma no nula donde se supone que cada jugador, de m odo indepen diente, trata de aum entar al máximo su propia ventaja, sin importarle el resultado del otro jugador. El p rim er experim ento dem ostró q ue las personas se com portan más equitativam ente en un ju e go clásico de confianza cuando están expuestas a la esencia cítrica del limpiador. En el segundo experim ento, el olor provocó que las personas estuvieran más dispuestas a colaborar en el volun tariado para actividades caritativas. Los hallazgos sugieren que sim plem ente oliendo algo lim pio las personas «higienizan» sus com portam ientos. • Los participantes en el experimento recibieron 12 dólares (explicándoles que los habían enviado anónim am ente desde la otra habitación) para participar en un juego clásico de confianza. Tenían que d ecidir cuánto debían retener o devolver a los remitentes quienes habían confiado en ellos para dividirlos equitativamente. Las personas que estaban en la habitación con aroma lim p b de sarrollaron m ás compañerism o, retornando una cantidad de dinero significativamente mayor. • En el experimento de com portam bnto caritativo, las personas indbaron su interés a p artbiparen actividades de servbio com unitario y su decisbn de donar dinero para esa causa. Las personas en la habitacbn con aroma lim pio manifestaron mayor interés para realizar ambas accbnes. D u rante las sesbnes de co ntin ub a d al experimento, los participantes confirm aron su desconoci miento por la presencia de aromas ambientales, b s que resultaron com pletam ente inadvertidos.

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Estar expuestos a aromas específicos puede provocar un salto m ental entre higiene y moralidad, m odificando el ideario sobre el m undo circundante. Incluso, los investigadores sugieren que el aroma de lim pio puede utilizarse com o herramienta para in flu ir en la actitud de las personas. La idea que un arom a puede m odificar algo tan com plejo com o el com portam iento ético resulta sorprendente. Sin embargo, las investigaciones m ás allá de a firm ar que los arom as afectan a las em ociones e instintos, dem uestran que tam bién afectan a cóm o sentimos: afectan a la form a del pensam iento según los análisis que recién com ienzan a entenderse. Otros estudios han confirm ado que los arom as pueden desencadenar actitudes de generosidad, que afectan el proceso de decisión y de enjuiciam iento m ás que provocar sim ples emociones. Aún cuando los olores no estén en prim era línea cognitiva, la m ente tratará de encajarlos con la inform ación sensorial para interpretar el entorno. Investigaciones neuropsicológicas sugieren que el olor afecta significativam ente al com porta m iento y que los arom as influencian la conducta social y moral, algo que se asum e está bajo control racional. • Personas en un centro com ercial estaban m ejor predispuestas a ayudar a otras para levantar un lápiz caído en el suelo en las zonas donde se habían esparcido aromas, m ucho más que en las zonas en donde el aroma era inexistente. • U n estudio realizado en Francia dem ostró que cuando a una m ujer se le caía de su bolso un objeto al suelo enfrente d e un extraño, la otra persona estaba más predispuesta a levantar ese objeto cuando ella estaba perfumada. □ sentido del olfato, de hecho, es m ucho más com plejo e influyente de lo que se creía. Los neurom arketers están tratando de utilizar los arom as para im pactar en los intercam bios con los c lie n tes. Una m ejor com prensión del poder olfativo tam bién tiene mayores im plicancias. Contribuye a explicar las fuerzas ocultas que m otivan las percepciones y com portam ientos, adem ás de a b rir nuevos cam inos para experim entar el m undo que nos rodea.

C o s q u ille a n d o el ce re b ro Se está produciendo una verdadera evolución en el em pleo de arom as para usos comerciales, com o instrum ento para acceder a los apetitos y em ociones humanas. Como herram ienta persua siva, las esencias pueden ser utilizadas a un nivel binario de atracción o de disgusto. El o lo r a canela o el arom a a café torrado abre el apetito; el olor incorporado al gas natural alerta de peli gro. El olor del desodorante Axe supuestam ente convierte en irresistible al hom bre ante la mujer. Esta visión simplificada del efecto olfatorio debe com plementarse con la evaluación cognitiva que se hace de los olores, igual que cuando se analiza otra información sensorial. Las respuestas a los aromas pueden modificarse con experiencias y aprendizaje. Se puede educar la nariz para identifi c a r y analizar m ejor tos olores ambientales, y para com prender m ejor cóm o responder ante ellos. U n buen arom a eleva el ánim o y m odifica la form a de pensamiento. Por ejem plo, en Canadá se han analizado los efectos del aroma am biental en el com portam iento de com pra y en los hábitos de desem bolso de los visitantes en centros com erciales (6).

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Utilizando un placentero arom a cítrico en un centro comercial de Montreal, los investigadores intercepta ron a los visitantes para categorizarios según su intención de com pra y nivel de desembolso. Los diferen ciaron en dos categorías: los «contemplativos» que decían que normalmente realizaban compras planea das y los compradores «impulsivos» quienes manifestaban ser más caprichosos. La sorpresa de los investigadores fu e notoria a l com probar que e l arom a suave y placentero carecía de im pacto en los co m pradores impulsivos, aunque aum entaba e l desembolso de aquellos contemplativos en un 1 4 por ciento, comparados con otros del m ism o perfil que compraban en zonas sin aromatizar. Aunque los resultados son aún tím idos, en neuromarketing se observa este fenóm eno como una tendencia muy positiva.

El aroma tam bién afecta a qué tipo de tienda visitar, cuántas referencias se com paran y cóm o se evalúa el proceso de com pra, todos aspectos cognitivos. Lejos de ser sublim inal, es un efecto periférico ya que se percibe al arom a de la m ism a manera en q u e se percibe la m úsica am biental o el estilo de la decoración. Se procesa m uy rápidam ente y se lo usa para juzgar el am biente c ir cundante. N eurom arketing está tratando de utiliza r este conocim iento para desplegar aromas en form a más sofisticada y productiva. Se trata d e crear el «perfum e propio» (odotipo) que los clientes asocien con una m arca o experiencia particular, com o el dulce aroma a higo que impregna el hall de a c ceso y da la bienvenida a los huéspedes de los hoteles Sheraton. Debido a q u e el recuerdo que se construye en base a los aromas perdura m ucho más que cualquier otro tip o de inform ación, los aromas se observan com o potenciales creadores de asociaciones de marca. El conocim iento científico está en sus orígenes en lo referido a cóm o aprendem os, categorizamos y se otorga sentido a los olores. U no de los más interesantes hallazgos es que quizá el olfato te n ga una doble vía. Los resultados de imagen por resonancia magnética funcional (IR M f) indican que un área en la corteza del cerebro (típicam ente asociada con sofisticadas funciones para la tom a de decisión) se activa cuando las personas prestan atención a los aromas. Indicaría que ayudan a aprender nuevos olores y a retinar las percepciones. Christian D ior som etió a su fragancia J'adore a pruebas d e IRMf para analizar su fragancia, color, m ú sica, anuncios publicitarios y diversos contextos antes del lanzamiento, que contó con e l testim onio de Charlize Theron. Los resultados le perm itieron «ajustar» y «modificar» conceptos y aproxim arse a la presentación ideal. El lanzam iento ha constituido uno de los mayores éxitos com erciales para la m arca en toda su historia.

Tradicionalm ente, los científicos han asociado al sentido hum ano del olfato con una visión ascen dente: un olor activa un receptor olfatorio específico, que luego se registra en el cerebro. Ahora los neurocientíficos están más inclinados a asu m ir q ue los olores, adem ás de afectar los pensa mientos, pueden provocar que los pensam ientos afecten a lo que olemos. Aprendizaje, experien cia, contexto actual, asociaciones pasadas, todo ello puede in flu ir en cóm o se percibe un aroma en un m om ento determ inado. Entre los clientes, tanto la existencia de una dem anda como la búsqueda de bienes y servicios que la satis fagan y la evaluación de los beneficios de la marca, se deriven de la asociación mente-cerebro-cuerpo-sodedad. Por ejem pb, e l contexto social asignado a un objeto puede producir reacciones psicológicas nota blemente diferentes. En un e ^ e rim e n to , los participantes fueron expuestos a un olo r que los investigadores

www.FreeLibros.org dijeron procedía de un queso maduro. La mayaría reaccionó mostrando una ligera aversión, pero indicando

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h voluntad de probar el queso. A otro grupo de participantes, sometidos al mismo aroma, le dijeron que procedía de unos viejos calcetines de gimnasia Como era de esperar, todos se apartaron rápidamente. Im plica que sería valioso educar la nariz ya que, podría cam biar la form a en que se experimentan las cosas. Por ejem plo, se ha descubierto q u e cuando las personas están expuestas a olor a m en ta se convierten en expertas para ide n tificar y d istin g u ir diferentes tipos, com o m enta verde, gaultheria y m enta piperina. También algunos estudios han dem ostrado que cuando las personas olfatean dos productos q u í m icos percibidos con olor idéntico, pero uno de ellos es acom pañado con suave s/7oc/celéctrico, el aprendizaje para reconocer la diferencia es inm ediato. En am bos casos, el paisaje sensorial resulta rico. Con aprendizaje, experiencia e interés se puede optim izar el olfato y detectar o d is c ri m ina r cosas que se creían im posibles (7). El proceso se com pletaría, adem ás de id en tificar aromas, con reconocer los m ensajes y significa dos que están im plícitos. Ello posibilitaría un tip o m ayor de inteligencia, que suele quedar relega do por una visión sim plista de los sentidos. En lugar de tener pasivos consum idores de aromas hay q u e lograr que los clientes activam ente se sumerjan en el paisaje arom ático de la m arca y en el mensaje que lo acom paña. Para que com pren más, se sientan realizados o se com porten e qui tativamente.

P u n to s de e n c u e n tro se n s o ria le s El neurom arketer en el fu tu ro podrá im plem entar, sistem áticam ente, puntos de encuentros sen soriales con el cliente. Estos puntos de encuentro no necesariam ente deben ser complejos. Un breve y sim pático sonido en la página web, una sensación táctil en el diseño del envase o el aro ma fresco (de hierba recién segada) en la tienda de productos naturales, son poderosos factores para increm entar ventas. La m arca m ultisensorial es verdaderam ente em ocional y en su gestión el neurom arketer se ocupa de reconocer e im plem entar los com ponentes sensoriales en la estrategia de marca. Actualm ente el 83 por ciento de toda la com unicación apela al sentido de la vista. Deja sólo un 17 por ciento a los otros cuatro sentidos (tacto, gusto, oído y olfato). Además, se ha docum entado que el 75 por ciento d e las em ociones que una persona vive diariam ente están estrecham ente vinculadas al sentido del olfato. La gestión holística de la marca m ultisensorial debe contem plar la mezcla de todas las variables multisensoriales: visuales, acústicas, aromáticas, táctiles y gustativas (Figura 8.2). Los aromas deben ser congruentes con todas ellas. Su correcta intensidad es m uy im portante, e im plica que cada una de estas variables deba analizarse estratégicamente, en función de su potencial im p a c to en la diferenciación, asociaciones, fidelidad de clientes y calidad percibida de la marca. Una serie de estudios dem uestran que la fidelidad prom edio de la m arca se increm enta un 28 por ciento cuando uno de los sentidos se activa positivamente y hasta el 43 por ciento cuando la marca se apoya en dos o tres aspectos sensoriales. En caso q u e se integren las 4 o 5 variables multisensoriales en form a positiva, la fidelidad a la m arca se posiciona en el 58 p o r ciento. A m a y o r percepción sensorial, aum enta la recordación y fidelidad.

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Figura 8.2 Rueda m u ltise nsoria l

Cuando se com paran los c in c o sentidos según su im portancia evaluativa, los arom as se posicionan en un lugar relevante. Se considera que ante la exposición a una marca, el sentido m ás im portante que se utiliza es la visión (58% ), seguido del olfato (45% ), del oído (41% ), del gusto (31% ) y del tacto (25% ). En el m undo, hay alrededor de 100.00 aromas de los cuales 1.000 son primarios, y el resto com binaciones de varios aromas. Algunas experiencias aromáticas han sido bien docum entadas, aunque la m em oria individual ju e ga un papel im portante. Al disponer de gran capacidad de mem oria, se pueden recordar con n iti dez alrededor del 6 5 por ciento de precisión, después de un año. Comparativamente, el recuerdo de imágenes es algo inferior, alrededor del 50 por ciento se olvida después de sólo tres meses. La posibilidad de que los arom as puedan m em orizarse posibilita la creación de vínculos em ocio nales. Se ha com probado que el arom a de bergamota reduce el estrés, el de naranja dism inuye la depresión y el de fresas la fatiga. Asimismo, el arom a de manzana im pacta positivamente en la percepción del espacio (aún un cubículo se puede «asemejar» a una espaciosa oficina). Las im presiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en los once ejem plos si guientes: • Sentim iento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de talco. • M antener la atención: m enta piperina, cítrico. • Relax: lavanda, vainilla, camom ila. • Limpieza, higiene, orden: limón. • Percepción más pequeña del tam año de un am biente: hum o de barbacoa.

www.FreeLibros.org • Percepción más grande del tam año de un am biente: manzana, pepino.

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• Compra de m uebles de estilo: cuero, cedro. • Compra de una casa: pastelería recién horneada, café torrado. • M ayor perm anencia y más desembolso: aromas florales/cítricos ad hoc. • Desarrollar m al hum or: arom as desagradables (fuerte transpiración, contam inación del aire). • Sentir atracción sexual: para el hombre, calabaza/lavanda; para la m ujer: sudoración de m adre lactante. En realidad, el uso de arom as se desarrolla desde hace años. Las pastelerías intencionadam ente han perm itido que el aroma del pan recién horneado im pregne sus locales, las cafeterías han abierto expresam ente sacos de café para in u n d a r el am biente e interm ediarios inm obiliarios han horneado galletas en la casa que están enseñando para sim ular el confort de un hogar. Los mayores usuarios de arom as han sido tradicionalm ente com pañías com o Procter & Gamble, Lever Brothers, Clorox, Colgate, Gillete, Nestié, General Foods o General Mills. Una com pañía de productos de tocador (jabones) por ejem plo, puede llegar a em plear hasta 1.200 toneladas de esencias arom áticas p o r año (en contenedores de 210 litros). Las fórm ulas utilizadas suelen ser exclusivas y secretas. □ m otivo del porqué del uso de arom as se ha convertido en una gran oportunidad, extendiéndo se a diversos sectores y actividades, se debe en parte al mayor conocim iento científico de sus efectos y al desarrollo de nuevas tecnologías que perm iten el uso de olores m ás eficientem ente, y que adem ás pueden controlarse con efectividad. Revlon, en cosm ética, y Nestié, en alim entación, son algunas de las m arcas que analizan los efectos relaciónales entre aromas y otros estím ulos del producto. Procter & Gamble, Disney, Bloom ingdales, Lexus, Reebok, Sony, Samsung, Nordstrom y Starwood Hotels tam bién emplean arom as para diferenciarse de sus com petidores. Lo utilizan para increm entar las em ociones, percepciones y obtener lealtad de marca, increm en ta r ventas y satisfacción de clientes. El uso de arom as estratégicos ha dem ostrado, por ejemplo, un increm ento en el tiem po de visita de los clientes en el p unto de venta de hasta un 4 0 por ciento (8). Actualm ente, los arom as se esparcen en casinos, cabinas de aviones, habitaciones d e hoteles o en la línea de ensam blaje de los autom óviles para que huelan a cuero nuevo. Para el caso de los vinos, color y arom a se influyen m utuam ente. A los estím ulos visuales, se unen el aroma y el gus to para el examen final. Algo sim ilar sucede con los perfum es y colonias. En algunos países los arom as pueden registrarse legalmente, si sirven para identificar la proce dencia o la m arca del producto, aún cuando carezcan de propósito funcional. Sin em bargo, se han registrado sólo unos pocos aromas de m arca. Quizá debido a que aún se desconozca la gran capacidad que tienen para increm entarla identidad e identificación. Se estima que este fenóm e no de registro de aromas de marca se increm entará sustancialm ente en el futuro.

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Algunos ejem plos singulares de usos de aromas de marca, incluyen: • Rolls Royce im pregna el interior de los coches con arom a a cuero y madera para recrear el olor distintivo del m odelo Silver C loudde 1965, intentando asociar el sentido del lujo de años pasa dos, donde el plástico era im pensable. • Audi sostiene que el auto perfecto debe oler algo nada discernible. El arom a debe ser propio, distintivo. • British Airways utiliza arom as naturales (olor a iodo m arino) en su cabina de prim era y de business class para revitalizar y relajar a sus pasajeros. • Singapore Airlines está usando desde 1990 su propio aroma, denom inado Stefan Florida Waters, considerado com o un calidoscopio de esencias, provocador de recuerdos agradables y que despierta asociaciones de gran calidad del servicio. • Luego de realizar una exhaustiva investigación, Burger King ha desarrollado un arom a que se ha constituido en parte de la personalidad de sus restaurantes. El resultado es un suave olor de carne a la parrilla en el interior del local que afecta a la experiencia, e im pacta en la m emoria y e m x io n e s positivas de la marca. • La tradicional marca de cam isas británicas Thom as P ink une a su inm aculada imagen de ca li dad y perfección la idea de reinventar su tradicional tienda de Jerm yn Street en Londres para una audiencia m ás aspiracional y con esta experiencia incorpora en todos sus locales un aro ma de algodón lim pio y fresco. • El hotel Cum berland se caracteriza por su fragancia en las zonas d e acceso, salas de reunio nes, habitaciones y zonas com unes. El aroma propio, basado en el refrescante jengibre con li geros tonos de lima, logra inm ediatas im presiones agradables y vibrantes. • □ hotel Grosvenor House en Park Lañe, Londres (propiedad de M arriott) y uno de los más re nom brados hoteles de lujo, usa una fragancia que ha recibido m uestras form ales de adhesión de sus clientes quienes se interesan p o r su form ulación. Asim ism o el hotel Langham dispone de difusores para una fragancia exclusiva en todas sus áreas (incluidas escaleras) que provoca sugerentes asociaciones de bienestar en sus huéspedes. • Magniflex, el m ayor fabricante italiano de colchones y almohadas, produce un colchón arom a tizado que mejora sensiblem ente la calidad regenerativa del sueño, posibilitando un despertar reconfortante y agradable. • Los alm acenes Woolworth producen su propio aroma de Navidad que contiene una mezcla de tomillo, calabaza y vino. M othercare usa esencias de lavanda en la sección de m am ás para re lajar a las m ujeres embarazadas, y esencia de goma de m ascar en la sección infantil. • En su tienda de Tim es Square en Nueva York, Hershey im pregna el aire con aromas de choco late, con frecuencias de tiem po perfectam ente sincronizadas.

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• Los casinos en la Bahía de San Francisco, del lago Tahoe, de Reno o los de Las Vegas, todos huelen igual. El aroma es floral y afrutado, algo interm edio entre fresas y coco, guayaba e hibiscus. Logra el efecto de suficiente com odidad a los jugadores, com o para q u e permanezcan en el local el m ayor tiem po posible. Los casinos usan la fragancia com binada en un contexto m ultisensorial: luces de neón, ruido de m áquinas de juego, aromas de deliciosos platos y toques de snacks, para que los clientes experim enten una cierta euforia. Se ha com probado que en estos contextos, los jugadores apuestan un 4 5 por ciento más. • Algunas agencias de viajes usan aromas veraniegos para prom over sus ofertas, com o coco para relacionarlo a vacaciones en lugares exóticos, o esencia de bronceador solar asociada con vacaciones en la playa. • La tienda Sam sungExperience, en Nueva York, ha desarrollado una fragancia a la que denom i na Intímate B lu e que incluye en sus folletos y en los envases de productos creando una identi ficación e identidad sensorial de la marca. • Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esen cias que se liberan al calentarse y en Japón, la com pañía de telecom unicaciones NTT DoCoMo, está desarrollando una tecnología para controlar la em isión de olores en los dispositivos móviles. Así, si se envía una imagen de flores, el receptor podrá olerías al m ism o tiem po que recibe el mensaje. El uso de aromas se ha extendido a otros contextos interesantes y singulares. Desde hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, tiendas comerciales, cines, productos, souvenirs, publicidad gráfica o m aterial para m ailings. Por ejemplo, en Alem ania se han e m itido sellos postales con aromas. Además de usar el aroma de auto nuevo com o atractivo de ventas, BMW lo emplea para la venta de productos financieros. Para promover b s Servicios Financieros BMW Canadá ha producido un folleto y tarjetón perfumado, ilustrado con una glamurosa m ujer «bañada» en Joy, la nueva fragancia de BMW. Cuando se abre el folleto surge un aroma a cuero nuevo, debido a una esencia inyectada en el papel. Los servicios financieros de BM W com piten con el de los bancos para sum inistrar servicios a clientes que desean financiar la com pra de sus coches. Para d a r un toque visceral a la prom o ción, el m ism o aroma se esparce en el suelo de las agencias de autom óviles convirtiendo a J o y en una plataform a global de la marca. Unilever, en Tel Aviv, colocó junto a un centro com ercial una valla de 118 metros de largo para prom ocionar su ch am pú P inuk. La singularidad consistió, además, en que esparcía una fragan cia con un sistema pulverizador que abarcaba un área de 3 3 .0 0 0 metros cuadrados. En Pekín, para c om b atir los malos olores de las basuras y desperdicios urbanos se han instalado 100 dispersores de desodorantes en los barrios m ás visitados por el turism o. Estos dispersores de alta presión, pueden esparcir docenas de litros de fragancia por m inuto hasta una distancia de 50 m etros cada uno. La contribución del neurom arketing al descubrim iento de aquellos olores que pueden deleitar a b s clientes es m uy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada industria de diferentes for

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mas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. Así la m arca adopta su «perfume» con esencias específicas, para propiciar respuestas extraordinarias.

P e rfu m a r e l p u n to de e n c u e n tro Las experiencias en el punto de encuentro con la m arca (touch points)s o n sucesos privados que se producen com o respuesta a estímulos. Afectan a las expectativas, percepciones o emociones, y surgen de la observación directa o participación en sucesos, tanto reales, de ensueño com o virtuales (9). El punto de venta, en cualquiera de sus tipologías, constituye un escenario y cam po natural para todos los pensam ientos y percepciones explícitas. Las experiencias, más queautogeneradas son inducidas ya que tienen intencionalidad. La marca aporta estím ulos que dan com o resultado experiencias de los clientes. Como cada una de estas experiencias es singular (ninguna es igual a otra) el neurom arketer debe buscar la novedad cons tante o perpetua. La paradoja es ¿cómo proporcionar atractivos perpetuam ente nuevos? □ em pleo de aromas m ediante la aromaterapia ha sido hasta hace poco una herramienta olvida da, que ahora el neurom arketing rescata para otorgarle protagonismo. Algunas tiendas colocan productos arom áticos (velas, inciensos y jabones) próximos a la caja para, adem ás de llam ar la atención de los clientes en el m om ento del pago, que el aroma salga de la tienda al exterior y sir va de reclam o a los que pasan por delante de su acceso. Esta idea se ha extendido a otros tipos de actividades, com o cines im pregnados de aroma de palom itas o librerías que huelen a madera noble y canela, que los clientes asocian a conocim ien to, exploración y cultura. Tanto si se trata de un gran centro com ercial, com o de una pequeña tienda de barrio, el diseño interior, entorno y variables sensoriales son im portantes y com plem entarios. Cuando el cliente siente desasosiego o incom odidad en el punto de encuentro la insatisfacción reducirá el tiem po de perm anencia y los intercam bios. Recientes investigaciones realizadas en la Dresden Business School p o r encargo de IKEA han dem ostrado que las personas prem ian a los espacios aromatizados. El estudio dem uestra un in crem ento del 54 p o r ciento en el tie m p o de perm anencia, un 7 por ciento de aum ento de satis facción del clien te y un 6 por ciento en crecim iento de ventas, cuando los arom as están presen tes en el am biente. En el punto d e encuentro con el clien te se pueden d isponer de distintos tip o s de esencias a ro m áticas: Pasivas: óeben ser activadas con e l tacto para que liberen e l aroma. La antigua tecnología de «raspar y oler» es poco fiable en cuanto a la calidad del arom a que libera y resulta poco am igable y novedosa. Lo ideal es encapsularla esencia y liberarla mediante soluciones, capaces de mantener la calidad del aroma. Integradas: en aquellas ocasiones qu e se desea activar a la audiencia para que conecte con aconteci m ientos u ofertas especiales de la m arca, se pueden c re a r arom as específicos que s e incluyen en e ti

www.FreeLibros.org quetas sensibles a la presión y que pueden adherirse a cualquier superficie o sustancia.

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A ctivadas: sin necesidad del ta cto algunas superficies (papel o cartón) pueden im pregnarse con esen cias. En folletos o revistas la duración del arom a oscila en tre 3 -5 meses. Dispersadas: para pequeñas superficies (60 m etros cuadrados) pueden utilizarse sistem as de aire o de nebulización. Para superficies de 1 0 0 -3 0 0 m etros cuadrados hay diversas tecnologías disponibles (aire o dispersores autom atizados). Para grandes superficies (centros com erciales, grandes alm acenes, s u permercados o parkings) los cañones dispersores s e integran a los sistem as de refrigeración por aire. B arom a se convierte en delicado, m ezclándose en grandes volúmenes y corrientes de aire.

Crear un aroma para utilizar en el punto d e encuentro es com o crear un logotipo o la identidad corporativa. Todos com unican la im agen de marca. Tanto si la m arca desea ser percibida com o moderna, tradicional, innovadora o ecológica, puede lograrlo apelando al sentido del olfato. La precaución y sensibilidad a te n e r en cuenta en su diseño es que debe resultar inocua a personas que sufren de alergias o asma. Las pruebas ciegas de arom as en e l punto d e venta incluyen experim entos en los cuales se exponen a grupos de personas a diferentes fragancias am bientales. En ningún caso los participantes son inform a dos de m odificaciones en los arom as por lo que se puede analizar las reacciones y cam bios en el com portam iento y seleccionar e l más adecuado para e l objetivo propuesto.

La m arca de chocolates Hershey's ha increm entado sustancialm ente sus ventas con tecnologías que facilitan que su aroma se disperse desde sus m áquinas expendedoras, instaladas en lugares turísticos de California. Con esta tecnología, han logrado superar en un 3 0 0 por ciento a las otras m arcas disponibles. Otros interesantes casos, incluyen: • Cuando la cadena de tiendas Exxon On The Run arom atizó sus locales con esencias de café, las ventas de café aum entaron el 55 por ciento. • Un estudio realizado en Singapoore ha dem ostrado que los clientes expuestos al arom a de pastelería fresca estaban más predispuestos a las com pras por impulso, desde abrigos d e lana hasta billetes de lotería, aún cuando se les recordaba que su presupuesto era limitado. • Los aromas influencian a las personas de diferentes formas. Pueden activar o sosegar, incluso regular la sensación térm ica. Por ejemplo, cuando un aroma de lim ón fue esparcido en un edifi cio de oficinas en Japón, la productividad en el personal de informática aum entó el 54 por ciento. • U no de los m ejores centros com erciales de Finlandia (Kám p Gallería) decidió hacer m ás atrac tiva su oferta y m ejorar la experiencia de los clientes. Lanzaron una cam paña de arom a de pri mavera que se dispersaba en las zonas de acceso. Los clientes quedaron tan impresionados que creían q u e provenía de los árboles artificiales en el interior. Actualm ente el centro utiliza un calendario de aromas, que m odifican cada tres meses. Algunas m arcas han puesto en m archa el desarrollo de tiendas «buque insignia» com o espacios experienciales, más allá de los tradicionales puntos de venta. N ike Town ha sido uno de los pri meros ejem plos de prom oción de marca bajo consideraciones estéticas, para aum entar la rela ción em ocional con sus clientes. M & M , Levi's, Speedo, AppleStore, Disney, Coca-Cola, Harley-

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Davidson, Abercrom bie & Fitch y M íele (veáse Imagen 9 de la Sección gráfica), entre otras, se han incorporado a esta nueva era de tiendas comerciales. Figura 8.3 «Centro d e Insperiencia» M íele Fundada en 1899 Míele e s una de las m arcas más afam adas por su calidad en e l sector de grandes electrodom ésticos y equipos com erciales. Motivada por la promesa de calidad de la m arca y a su reputación m undial de modernidad, innovación y eficiencia, Míele decidió vincularse con s u s clientes y distribuidores en una fo rm a singular. El objetivo ha sido lograr que todos puedan ver, escuchar, sentir y oler la calidad de los productos en un entorno propio y e n un contexto relevante. La experiencia com binada de los sentidos se enriquece con la oportunidad de saborear platos preparados in s itu con los equipos Míele. Así, ha creado junto a su casa m atriz en Vianen, Holanda, el concepto de «Centro de Insperiencia» donde logra inspirar y vincular experiencialm ente a los clientes con los atributos clave, que la m arca ha construido a lo largo de los años. Los 3.000 m etros cuadrados han sido cuidadosam ente diseñados para albergar una variedad de acontecim ientos tradicionales y digitales. Algunas áreas son para la demostración de productos y o tra s están dedicadas a l re la x o com o puntos de encuentro para sum inistrar experiencias a los visitantes. El m obiliario (especialm ente diseñado), la cuidadosa ilum inación, señalización, canales inform ativos, sonidos y arom as todos colaboran para sum inistrar una experiencia sensorial extraordinaria. Por ejem plo, ha y m á s d e 1 0 0 pantallas de d ife re n te fo rm a to y aspecto, s u m in is tra n d o m ás d e 40 cana les in form ativo s sobre la m a rca en alta d e fin ic ió n . El e n fo q u e «tócam e - conó ce m e» se fa c ilita m e diante un A p p le iP od Touchq u e c a d a v is ita n te utiliza d u ra n te su estancia. El iPod Touch con tie n e el nom b re d e l v isita n te , pre fere ncias y p e rfil para q u e s e pu ed a o p ta r a u n a in form ación a d ecua da bajo la ó p tic a d e «perm ission m a rk e tin g ». De esta m ane ra pu ed e in te ra ctu a r d iná m icam en te en cada zona, regulando la ilum ina ció n, b rillo s y co n tra ste s o disp e rsa n d o arom as. Este co n ce p to ha s id o dise ñad o con la intención e xplícita d e su m in is tra r u n a ex p e rie n cia relevante para los intereses, de se os y necesidades d e l clie n te . El ob je tivo e s s u m in is tra r expe rien cia p re t-á -p o rte rm ediante un so fistica d o s iste m a a d ap tativo en c a d a zona del ce n tro . Im plica q u e c a d a v isita n te , con sus propias pre fere ncias y pe rfil, logra m a yo r proxim idad con la m a rca y d isfru ta d e u n a ex pe rien cia insp irad ora, m em orable.

En este concepto de la tienda insignia la marca se enfoca en crear y apoyar una historia o motivo. Para e lb , ponen en marcha sim ulaciones m ultisensoriales ya que atraer al cliente novel es una parte im portante de su estrategia. La mayoría de estas superficies utilizan una gran variedad de elem entos de identidad para ilu m in a r el estilo y presentarla marca com o icono.

F u tu ro d e la s e n s o ria lid a d La frontera de la sensorialidad está aún por descubrir. En este cam po, las estrategias para el uso de los aromas evolucionan continuam ente, ju n to a las tecnologías que perm iten su dispersión, tanto a escala industrial, interactiva, individual o en quioscos multisensoriales. El neurom arketer pronto aprenderá a usar adecuadam ente este nuevo hardware. Una de las razones para intuir el brillante futuro de este aromático escenario es el aum ento de una generación de consum idores centrados en aromas; especialmente en el segmento juvenil. Algunos desodorantes orientados a e lb s han obtenido gran éxito en b s últim os años. Asimismo, la aromaterapia ha evolucbnado desde una práctica casi clínba, hasta im pulsar un a m p lb posbionamiento de marcas desde velas aromáticas hasta am bientadores de diferentes áreas del hogar.

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Adicionalm ente, en el cam po científico la nariz electrónica ya es una realidad (su lanzam iento se produjo en 1992) y su uso se ha extendido para el control de calidad en sectores com o el de sa bores y perfumería. La e-n arizem plea un conjunto d e sensores quím icos para detectar m oléculas aromáticas, y m ediante un software las distingue con gran precisión. Los sensores m últiples le otorgan una im portante ventaja sobre los detectores m oleculares simples. El uso potencial para el control de niveles de fragancia am biental (en oficinas, hogares o centros com erciales) le otorgan posibilidades extraordinarias de desarrollo, especialm ente debido a los m ecanism os de feedback que la caracterizan (el olfato-program ador puede m antener un nivel placentero de aroma en el am biente). En paralelo, un núm ero considerable de científicos trabajan en el diseño de robots capaces de detectar olores. A los sistemas inteligentes de robots móviles se les dota con e-nariz, lo que les da aptitud para detectar aromas en el aire. La utilidad para detectar materiales prohibidos o peligro sos por la policía y aduanas es promisoria. A m edida que avanza la tecnología, la frontera entre biología y hardware se desvanece. Un grupo de científicos en Gran Bretaña ha desarrollado lo que se denom ina «verdadero m icrosistem a olfa torio biom étrico», m ediante la creación de una m ucosa olfatoria artificial (10). Perm ite em beber a los sensores electrónicos en m ucosidad sintética (m ediante un polímero llam ado Parylene C). Retrasando la detección de m oléculas odoríferas, el polím ero dem ora el tiem po de respuesta de la nariz artificial, logrando un resultado próximo al biológico. Con diferente perspectiva, un grupo de investigadores están usando celdas bacterianas para produ c ir receptores aromáticos, para luego insertar sus fragm entos en cristales microscópicos de cuarzo. La frecuencia vibratoria del cristal cambia según el espesor de la cobertura (m icrobalance de cristal de cuarzo) y resulta tan sensible q ue puede predecir cuando el receptor ha captado una molécula odorífera. Una compañía británica los utiliza para detectar materiales explosivos; otra ha ido más lejos y ha integrado todas las celdas olfatorias de una rata en un chip (neurochip olfatorio). • La producción genética de sabores en plantas abre las puertas a la bioingeniería para la mejora de aromas. Se han descubierto genes para las enzim as propias del prim er estadio de la pro ducción de alcohol feniletílico, ingrediente clave en el aroma del tom ate. Cuando se incorpora a las plantas de tom ate transgénico, el gen da a la fruta diez veces más alcohol rosado, logrando mayor fragancia que las variedades comunes. • Otro grupo de científicos ha creado recientem ente un tom ate sabroso, alterando el gen que controla una enzim a clave en la producción de aroma. Insertando una enzim a de lim ón en la planta de tom ate se m odificó la actividad bioquím ica produciendo mayores niveles de m olécu las arom áticas clave. • Además de restaurar el arom a original de las plantas, la ingeniería biogenética podrá darles el perfum e de otras especies: rosas que olerán a violetas, o asters que huelen a lilas. La creación de fragancias en flores transgénicas será una gran victoria para la biotecnología. Im aginem os una prueba de ADN que perm ita que la marca pueda predecir, en diez m inutos, la preferencia personal de fragancias m ediante una muestra de saliva. Un diagnóstico express ba

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sado en salivación (com o las pruebas de em barazo) ya está en uso. Permitiría un diagnóstico a nivel de punto de venta e indudablem ente m uchas personas estarían dispuestas a realizarla para obtener la fragancia «perfecta». La era genóm ica de percepción de aromas pronto será una fascinante realidad. Se podrán alterar percepciones de aromas a niveles biológicos fundam entales, aum entando la respuesta del recep to r o inhibiéndola totalm ente. Esta intervención m olecular puede d a r origen a nuevos tipos de productos, m uy prom etedores para sectores tan diversos com o el de la m edicina, mataderos, fontaneros o refinería de petróleo. Asimismo, pueden im aginarse nuevas líneas de productos dietéticos que puedan tener un efecto profundo e inm ediato sobre el apetito. Otras que permitan, m ediante el aroma, lograr programas efectivos de alim entación. Seguramente el neurom arketing se beneficiará significativam ente del control, que un día ya próximo, podrá te n e r sobre el destino del olfato.

G U STO Im pactar en el sentido del gusto en marcas de alim entación es obvio y natural. Las tiendas de té, o de productos gourmets, ofrecen a sus clientes la posibilidad de degustar sus productos. Sin embargo, el sentido del gusto tam bién otorga opciones a otro tip o de actividades, com o las e n ti dades financieras, que consideran la posibilidad de ofrecer café dentro de sus sucursales; o las librerías, que cuentan con cafeterías en su interior, una moda iniciada en los Estados U nidos por Barnes & Noble y que se ha extendido a num erosos países. Cualquiera que haya participado en una degustación de vinos sabe lo com plicado que es poner en palabras los aromas, gustos y texturas que definen el caldo que se ha degustado. Lo m ism o sucede en una degustación de platos; d e fin ir los sabores en el paladar puede resultar una aven tura delicada. Es fácil asociar lo salado o lo dulce a ciertos alim entos, pero cuando se com binan pueden producir una asociación m uy rica de gustos y de aromas. La degustación de alim entos es m ucho más que la interacción quím ica que se produce en nues tra lengua. M ás bien se refiere al sabor, la com binación de gusto y aroma, tanto al aroma en el aire (percepción de olor ortonasal) com o a los arom as transportados a la cavidad nasal luego de la m asticación y salivación (percepción de olor retronasal). Los aromas tienen una incidencia enorm e en lo q ue se asocia a la degustación alim enticia. El gusto y el olfato funcionan de form a similar. Am bos sentidos utilizan células receptoras, espe cializadas para captar m oléculas gustativas y olfatorias. Estas moléculas estim ulan las células re ceptoras para pro du cir señales eléctricas que se transportan, vía las neuronas sensoriales, al c e rebro. Cuando estas señales llegan a la zona del cerebro específica, se integran con otros estím ulos (visuales, táctiles, tem peratura, irritación quím ica y textura). Todos estos estím ulos se localizan en la parte del cerebro responsable de las em ociones y de cierto tip o de mem oria. Es aquí donde se decid e si es saludable o seguro ingerir el alim ento y dónde se desarrollan recuerdos, sentim ientos e ideas sobre la experiencia. Se lo asocia a una experiencia anterior o se lo cataloga com o algo novedoso.

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Se puede d e c id ir superar una aversión para poder experim entar el gusto de sabores de otras culturas, o recordar algo que anteriorm ente provocó m alestar o desagrado. Sin embargo, cuando se trata de describir lo que se degusta y huele, se incorpora un nuevo nivel de dificultad y p rofun didad a la experiencia gustativa (11). Los investigadores que exploran el desequilibrio entre fam iliaridad del sabor (capacidad percepti va) y capacidad descriptiva (experiencia verbal) tratan de com prender el motivo de la dificultad que, en general, las personas tienen para d escribir alim entos y bebidas. Solo los expertos (cata dores, chefs, gourmets, consum idores frecuentes) pueden realizar descripciones precisas ya que la experiencia acum ulada les ha otorgado tanto sensibilidad gustativa com o vocabulario para c o m un ica r sus percepciones con rigor. Cuando se ha utilizado imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) para comparar la activación cerebral entre novicios y catadores de vino se ha comprobado que el entrenamiento y la experiencia modifican las conexiones mentales. Los experimentados utilizan y activan una mayor parte del cerebro cuando analizan los estímulos sensoriales, asociados con el proceso cognitivo (corteza orbito frontal) y un área donde se integra la información del gusto y olfato. Por el contrario, los novicios muestran acti vidad en las áreas sensoriales primarias y en las asociadas a respuestas emocionales. La práctica puede conducir a cambios en las funciones cerebrales, y se trataría más de un poder cerebral que de un poder olfativo o gustativo. La evolución ha distinguido entre personas m uy sensibles, sensibles o insensibles al gusto. Las prim eras, son más delicadas ante ciertos com ponentes am argos que las insensibles. Las investi gaciones dem uestran que poseen m ejor capacidad gustativa y son perceptivas a una serie de sabores y sensaciones. Debido a la extrema sensibilidad, los de este perfil pueden desaprobar la mayoría de sabores, y debido a que el arom a de los alim entos se detecta m ediante el olfato, pue de que estén inhibidos para apreciar ciertos olores. Gusto y olfato son naturalm ente fisiológicos (objetivos) y su percepción se influye por estados em ocionales o prejuicios personales y por la propia opinión sobre lo realm ente observado (subje tivo). Las investigaciones en ciencias básicas sugieren que existirían razones fisiológicas y neurológicas para recordar arom as y sabores en el tiem po. Un ejemplo interesante proviene de la afamada marca de licor irlandés Baileys. Su dilema fue ¿cómo lograr ser la bebida solicitada en bares, pubs o discotecas, donde la oferta es tan variada? Además, el marketing visual en bares y pubs suele resultar tan indiferenciado que actualmente llama poco la aten ción. Teniendo en cuenta que Baileys se caracteriza por un aroma tan particular y que casi todos los que lo han probado lo reconocen inmediatamente, exploraron la vía del olfato. Se decidió crear un aroma para promocionar la marca en la barra de los locales, y un mecanismo para que cuando los clientes esperaran para pedir la bebida percibieran el aroma Baileys. El resultado del experimento de mostró que la publicidad visual acompañada de aromas de sabores era seis veces más efectiva que aquella que no lo incluía. Otras investigaciones demuestran que el reconocimiento del aroma inmedia tamente a la exposición es del 70 por ciento, versus el 65 por ciento después de un año; comparado con el reconocimiento de imágenes que es del 99 por ciento cuando se mide inmediatamente a la ex posición, versus el 58 por ciento después de cuatro meses (12).

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La técnica de análisis descriptivo es una de las principales herramientas usadas en la industria de alim entación para evaluar y describir los sabores de los productos. Los entrevistados identifi can y describen los sabores percibidos de los com ponentes, según sabor básico, aroma y sensa ciones quím icas. La intensidad de cada uno de estos com ponentes se puntúan y com paran con una escala para d a r origen a una clara interpretación de salado, dulce, amargo, ácido o um am i (el q u in to sabor secreto). El um am i ha entrad o en la dim ensión de sabores, aunque siem pre ha estado presente y a la vista. Su hallazgo, de hecho se rem onta a más de un siglo, pero su reconocim iento en O ccidente es ta rdío e in cipiente. Constituye un te rrito rio virgen donde com ienzan a explorar algunos especialistas (especial m ente chefs) siguiendo los pasos de grandes m aestros japoneses. Su com posición, relacionada con el (ju tam ato o ácido glutám ico (típico en las algas), m ultiplica y m antiene e l sabor más tiem po. La asocia ción de sabores con e l um am i es más com pleja y sofisticada, debido a que es una com binación muy rica de gustos y arom as.

La lista de los cinco sabores actuales podría am pliarse próximamente. Científicos franceses están investigando sobre si los lípidos, em parentados con la grasas en el caso de los anim ales, constitu yen el sexto elemento. Gusto, aroma y textura indican la naturaleza de todo lo que ingerim os o bebemos. La contem pla ción de estos atributos perm ite establecer relaciones entre sabor y métodos de producción, ori gen y calidad. En síntesis, perm ite entender la tipología de m arcas preferidas y cuáles son las adecuadas para cada propósito. En neurom arketing se puede investigar (hasta el nivel que permitan los clientes) y desarrollar ex ploraciones de sabor, ya que esta decisión resulta totalm ente voluntaria. Consecuentemente, se podrán m ejorar las experiencias y em ociones de los clientes, sim plem ente prestando atención al gusto y al olfato. El resultado para la marca puede ser sublime.

U n caso e x c e p c io n a l Para Ferrán Adriá, el m e jo r cocinero del m undo, gastronomía im plica el em pleo de todos los sen tidos del comensal. Es evidente la utilización de la vista, aroma y gusto, pero Adriá se empeña en q u e adem ás se u tilice el tacto, esencial en las texturas, e incluso el oído, escuchando el sugerente cru jid o de alguna de sus geniales creaciones. El B ulli, su restaurante de Cala M ontjoi en la Costa Brava, avalado por tres estrellas de la Guía M ichelín (9,75 puntos sobre 10) ha sido considerado durante años el m ejor restaurante del m u n do, ya que es un derroche de im aginación, trabajo, talento, provocación y una inspiración innata que reside en algo tan sim ple com o no im itar a otros. □ com ensal que acude a un restaurante gastronóm ico de este nivel, más allá de la necesidad de alim entarse, experim entará reacciones físicas, pero tam bién una serie de sensaciones y em ocio nes que su cerebro procesará a partir de los datos que captan sus sentidos. Este proceso es sabi do, y m uchos cocineros lo asum en com o un aspecto im portante, aunque no m erece más consi deraciones o m ayor reflexión.

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Saben, por ejemplo, q u e deben elegir un producto d e gran calidad, que lo deben cocinar según su propio estilo y q u e deben conseguir que el com ensal quede satisfecho por la visita. Ello no im plica necesariam ente una rutina, m arginar las posibilidades que ofrecen los sentidos, pero no se suelen utilizar com o punto de partida para crear. Durante varios años, la actitud en El ¿ M /fu e , básicamente, la m ism a. Asumían que la puerta de entrada de las sensaciones gastronóm icas son los sentidos, pero apenas se cuestionaban cóm o funcionan y de qué manera se puede in flu ir en ellos. A pesar de ciertas propuestas puntuales anteriores a 1994, a p artir de este año se em pezó a fraguar un cam bio de actitud, tendente a explotar todo el potencial de esta relación entre el cocinero y el comensal. Tres años m ás tarde, durante la redacción de Los secretos de El B ullí, la nueva manera de abor d a r este aspecto se había consolidado, y en aquel libro ofrecieron ya una visión de lo que repre sentaban para Adriá los sentidos. En todos los cam pos de la actividad humana, conocer cóm o funciona un proceso perm ite a ctu a r sobre él, m odificándolo, dosificando unos factores, poten ciando otros, para obtener el resultado deseado. En cocina sucede lo m ism o: si se analiza d e qué m odo se percibe la cocina, cóm o influye cada uno de los sentidos en la apreciación de un plato y en el placer que puede suscitar, se estará en condiciones de ofrecer al com ensal una inform ación m ucho más rica y de esta manera m u ltip li c a r la em oción (Figura 8.4). Figura 8.4 Los seis sentido s 1. VlSli

fo rm a s y p ro p o rc io n e s c o lo re s d e p o s ic ió n e n e l p la t o id e n tific a c ió n d e l p r o d u c to id e n tific a c ió n d e l e s t ilo - l e e r , u n p la to . _ 2.

o lfa to o lo r e s d e lo s p ro d u c to s , la s e la b o ra c io n e s y lo s c o n d im e n to s .

3. tacto te m p e ra tu ra s te x tu ra s * . o id o S g u s to 5a. p e rc e p c ió n g u s to s p rim a rio s d u lc e á c id o 5b. p e rc e p c ió n m a tic e s g u s ta tiv o s a g r io b a ls á m ic o a s tr in g e n te ra n c io yodado ahum ado p ic a n te ... 5 c s a b o r p ro p io d e lo s a lim e n to s ( - g e n . d e l p ro d u c to )

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Lógicamente, esta tom a de conciencia im plicó que en El B u llía la hora de crear era im prescindi ble te n e r en cuenta toda esta inform ación que recibía el com ensal. D icho de otro modo, debido a que esta inform ación dependía directam ente de los sentidos, debían estudiar cóm o actuaba cada uno de ellos en el acto de com er para poder utilizarlos com o m étodo creativo. Esta experiencia constituye un caso form idable de análisis (Figura 8.5).

Figura 8.5 E l B u llí y los se n tid o s com o siste m a cre ativo Se ha d ic h o en m u ch as ocasiones q u e la ga stronom ía e s la activid ad hu m a na c u y a percepción apela a un m a yo r núm e ro d e se n tid o s. En la apreciación d e un cu a d ro , u n a escu ltu ra o u n a fo to g ra fía en tra en ju e g o ú n icam ente e l sentido d e la vista, d e l m ism o m o do q u e cua n d o escu ch am os u n a sinfonía, una canció n, e l se n tid o q u e lleva la in form ación a nu e stro ce re b ro e s e l oído. Una ópera o u n a película requieren d e la p a rticip ación c o n ju n ta d e la v is ta y e l oído. Cuando co m e m o s en tra n en ju eg o, en m ayor o m e no r m edida, c u a tro d e los c in c o se n tid o s: la v is ta , e l o lfa to , e l ta cto y e l g u sto . In clu so el oído ejerce un m ín im o pero in tere sa nte p a p e l en la co m id a en algunas preparaciones específicas, c o m o las qu e presentan u n a te x tu ra cru jie n te . La v is ta e s e l p rim e r se n tid o q u e no s tra n s m ite in form ación cua n d o e l p la to llega a la m e sa . Nos pe rm ite id e n tifica r e l pro du cto , a p re c ia r la com p osición , la pre se nta ción, los colo res, las fo rm a s ... A continuación entra en funcionam iento e l olfato, gracias a l cual percibim os los aromas. Todos los productos tienen un olor específico que apreciam os cuando los olem os de cerca, y que a veces puede ser m uy potente (trufas, m arisco, algunas fru tas y verduras). Los guisos y oíros productos y elaboraciones que se sirven calientes se pueden ole r a m ayor distancia. Para apreciar e l vino e l olfato e s fundam ental. Las percepciones relacionadas con e l ta cto se articu la n en dos parám etros: en p rim e r lugar, todo e l abanico d e te m p e ra tu ra s qu e la boca p u ed e ap reciar, así c o m o los even tua les contrastes e n tre te m pe ratu ras d istin ta s. En segundo lugar, las difere nte s te xtu ra s d e los pro du cto s y elaboraciones. El sentido del g u sto e s e l qu e ejerce un papel m á s im portante a la hora de com er. Del m ism o m o do que se sobreentiende que lo s sentido s son la p u e rta por la que penetra la inform ación en e l cerebro, tam bién se d a por sentado qu e e l gusto e s e l sentido que m á s debe cuidarse a la hora d e proponer un plato a un com ensal. En la concepción que E l Su///'tiene de la cocina , esta actitud ta m b ié n e s cierta , aunque ahora son m u y conscien tes de que la ju sta proporción de estím ulos de cada sentido in cre m en ta e l placer. La vista:Teniendo en c u e n ta to d o lo q u e recib e e l co m e n sa l a p a rtir d e l se n tid o d e la vista, e l cocinero tie n e va ria s po sibilida de s. En p rim e r lugar, lo grar ha ce r «com er con la vista » y ta m b ié n «decir» cosas con e sta ap arie ncia (por eje m plo in dicar en q u é orden se tiene n q u e c o n s u m ir los ingred ie nte s). Hay gourm ets espe cialm en te dotados para «leer» un plato, pe rso na s q u e son capa ce s d e sabe r d e qu é m odo podrán a p re c ia r en su ju s ta m e d id a la propuesta d e l cocinero. B olfato: Este sentido e s uno de los que m ás interviene en e l a cto de comer, desempeñando varios papeles. En prim er lugar, cum ple una función fisiológica que no tiene nada que ver con la sensibilidad culinaria: se encarga de preparar los jugos gástricos para la digestión. En e l terreno perceptivo, perm ite percibir los olores de un plato. Para el proceso creativo la percepción e s m uy relevante. El arom a de un producto o una elaboración e s fundam ental, ya que si no pudiéramos apreciar su olor, en la boca percibiríamos ta n sólo una proporción determ inada de gustos básicos y de matices, pero sin la personalidad característica de estos

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ingredientes, pues am bos sentidos están m uy relacionados. E l M /c o m e n z ó a trabajar este nivel creativo del olfato en 1997, cuando se decidió concentrar un olor para perfum ar un postre. A partir de esta experiencia la creación de platos en donde los aromas y e l olfato desempeñan un papel crucial ha sido permanente. E l ta c to : la s tem peraturas. La prim e ra sensació n tá c til q u e e x p e rim e n ta nuestra boca cua n d o in ge rim o s un alim e n to es la te m p e ra tu ra . El paladar hu m a no s ó lo e s capaz d e so p o rta r una fra n ja d e te rm in a d a d e te m p e ra tu ra , y to d o lo q u e supere los u m b ra le s d e los -2 0 °C y los 7 0 °C aproxim adam ente (dependiendo d e la sensib ilidad d e cada persona) no de b e plantearse en cocina . La te m p e ra tu ra e s un a fu e n te de sensaciones q u e e l co cin e ro debe p o de r aprovechar, p o r e je m p lo para que s e ap recien c o n tra ste s en tre te m p e ra tu ra s distinta s. Por otra pa rte, e s im po rtan te, y no sólo en c o cin a cre a tiva , q u e la te m p e ra tu ra d e c a d a p la to sea la adecuada, un fa cto r que m u ch as ve ce s no se tie n e en cuen ta. Una variación d e 5 °C en u n a elaboración puede s ig n ific a r la d ife re n c ia en tre e l éxito o e l fracaso. E l ta c to : la s te x tu ra s . Luego d e a p re c ia r la te m p e ra tu ra de un bo ca d o (en o c a s io n e s d e m a n e ra sim u ltá n e a ), e l s e n tid o d e l ta c to a p re c ia c u á l e s su te x tu ra . Este fa c to r e s m u y im p o rta n te (buena pru e b a d e e llo e s e l h e ch o d e q u e a m u ch as p e rs o n a s le s d e sa g ra d a un p ro d u c to no po r su sabor, sino p o r su te x tu ra ). En E l B u lli e l tra ta m ie n to de la s te x tu ra s d e se m p e ñ a un papel fu n d a m e n ta l. La riq u e za de s e n s a c io n e s q u e s e p u e d e tra n s m itir a tra v é s d e la te x tu ra e s ta n in fin ita c o m o e l n ú m e ro d e te x tu ra s q u e e x is te n . En p rim e r lugar, s e pu ed e ju g a r con la s te x tu ra s o rig in a le s d e l p ro d u c to . Se po d ría d e c ir q u e a lg u n o s ba sa n m á s su a tra c tiv o en la te x tu ra q u e en e l sabor. En s e g u n d o lu ga r, a c tu a n d o sobre e s ta s te x tu ra s s e p u ed e o b te n e r in fin id a d de va ria cio n e s, in co n ta b le s . El ju e g o c re a tiv o p u ed e a rtic u la rs e a p a rtir d e o fre c e r c o n tra s te s de te x tu ra s , y ta m b ié n de m o d ific a r la te x tu ra m á s h a b itu a l d e un p ro d u c to para o fre c e r u n a v is ió n c o m p le ta m e n te in é d ita d e l m ism o . D e c id ir q u é te xtu ra s s e d e se a o fre c e r d e un p ro d u c to y c o m b in a rla s c o n o tra s e s u n o d e lo s a c to s m á s c o m p le jo s y a l m ism o tie m p o m á s g ra to s d e la c re a tiv id a d a p a rtir d e lo s s entido s. E l g u s to : Las sensaciones que p e rcibe e l se n tid o d e l g u s to m ien tras se está co m ie n d o se pueden d ife re n c ia r d e l s ig u ie n te m odo: (1) P ercepción d e los sabores prim a rios (du lce, salado, ácido, am argo), (2) P ercepción de los m a tices (agrio, astrin ge nte , pica nte , balsám ico, yodado, ahum ado, anisado...), e (3) Identificación d e l s a b o r ca ra cte rístico d e cada alim e n to . A tra vés d e l gusto s e pe rcib e la arm onía existe n te e n tre los elem entos d e un plato, aunque no es p ro pia m e nte e ste sentido e l q u e juzga e l m a yo r o m e n o r acie rto d e las com b in acion es. La p o sib le arm onía la procesa p o ste rio rm e n te el cereb ro te niendo en c u e n ta las percepciones q u e le llegan a tra vé s d e l gu sto . A la hora d e cre ar se p u ed e ex p e rim e n ta r con e sta arm onía, m o dificand o las proporciones d e sa b o re s bá sico s o com p le m en tan do con m atices. En E l B u llis e ha realizado u n a reflexión pro fun da sobre e s te m étodo cre ativo q u e ha dado origen a unas propuestas m u y evolucionadas en donde s e e q u ilib ra n los c u a tro sabores, a fin d e ex pe rim e nta r d istin ta s sensaciones. A rm onía y e q u ilib rio en tre lo s elem entos e s e l aspecto clave. Esta búsqueda c onstan te d e l e q u ilib rio e n tre gu sto s y m a tices ta m b ié n ha s id o e l m o tor q u e ha llevado a explorar nuevos pro du cto s qu e s e distin g u e n ju sta m e n te p o r algu no de esto s aspectos.

Ferrán Adriá puede considerarse com o el artífice de la vanguardia culinaria m undial. Su reco nocida y significada creatividad y la profunda exploración de los sentidos ha perm itido a El B u lli d e scu b rir «m ágicas» y «sublim es» com binaciones de sabores, enriquecidas con introducción

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de m atices y sugerencias gustativas de los platos hasta un nivel brillante. Todo, al servicio de un cará cter propio, sensaciones profundas y em ociones inolvidables para el q u e disfruta sus propuestas.

Bibl iografía (1) Buck, L. y Axel, R (1991): «A novel multigene fam ily may encode odorant receptora a molecular basis fo r odor recognition», Ce//, vol. 6 5 ,17 5-1 87. (2) Pettit, Don (2008): «El O lor del Espacio», hform e de la NASA del astronauta Don Pettit* (3) Gibbons, Boyd (1986): «The Intímate Sense», National Geographic, Septiembre, 324-525. (4) Krishna, A., M. 0 . Lwin y M. M orrin (2010): «Product Scent and Memory», Journal o f Consumer Research, 37(1), 57-67. (5) Liljenquist, Katie, Zhong, Chen-Bo y Galinsky, Adam D. (2010): «The Smell o f Virtue.- Clean Scents Promote Reciprod tya n d Charity», a publicarse en la revista Psychokog'ca! Science. (6) http://www.rentascent.com/video_on_scentmarketingfecentmarketing.flv (7) Humphries, Courtney (2010): «The sweet smell of morality: How scent can shapeourthinking», Boston Globe, Ideas, Febrero. (8) Brunfield, C. Russell, Goldney, James y Gunning, Stephanie (2008): «Whiff! The Revolution o f Scent Communication in the Information Age», Quimby Press. (9) S c h m itt Bernd H. (2000): «Experienttal Marketing», Deusto, 79. (10) Gilbert, Avery (2008): «What the Nose Knows: The Science of Scent in Everyday Life», Crcwn Publishers, New York, 230. (11) McManus, Frank (2008): «A Sense of Taste», Edible Jersey, Invierno, 30-33. (12) Krishna, Aradhna, Lwin, May, Morrin, Maureen (2010): «Product Scent and Memory», University o f Michigan, a pu blicarse, 6.

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9 SE SUPONE QUE LO TIENES QUE SENTIR POR TO D AS PARTES Tacto y marca multisensorial «Los sentaos constituyen la razón. Gusto, Beto, olfato, a u d b b n y vista no s ó b sen significativos para fes sen sacien es y disfrute, sino que ¡rrpufean elconocim tenta Son, rdudabtemente, la única vía pera el co nce rn ienta» Santo Tomás de Aquino «Per b general, el ser humano juzga más po r el sentido de B veta que pe r el tacto, ya que toctos pueden ver, pero sólo unos pocos pueden enjuiciar siitiencto» Nicolás M aquBvelb «Ver para creer y para no errar, tocar. Ver y no tocar, se tem a respetar.» Anónimo

Las manos constituyen un precioso instrumento, que sirve de diversas maneras. Con ellas, el ser hum ano puede identificar objetos y extraer valiosa información sobre sus características (superficie, textura, componentes, peso, form a, tamaño, orientación y propiedades térmicas). El ser humano posee im portantes destrezas manuales cuando selecciona o m anipula objetos con las manos. También cum plen un papel significativo en la gesticulación, acom pañando al lenguaje para ha cerlo más rico y vibrante. Específicamente, en la utilización para el lenguaje de signos y lectura a través de los dedos que perm ite la com unicación a personas sordomudas o ciegas. Asimismo, las manos sirven com o form idables instrum entos creativos en diversidad d e expresio nes artísticas y estéticas (escritura, danza, escultura, ejecución m usical, dibujo). La historia nos dem uestra que desde el período paleolítico (22.00 0 - 28.000 años a.C .) el ser hum ano las utiliza ba para representar figuras que todavía hoy pueden verse en cavernas prehistóricas.

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Por lo tanto, el estudio d e las m anos se caracteriza por fuertes raíces históricas y se basa en d i versas fuentes. La arqueología, por ejem plo, explica los cam bios en la anatom ía o estructura y su evolución gradual que ha facilitado el uso para actividades más relevantes, com o la fabricación de utensilios y herramientas. Los estudios antropológicos se han enfocado en los aspectos estructurales, observando la utiliza ción funcional de las manos por diversos prim ates (hom o sapiens). El análisis de las m etam orfo sis filogenéticas y ontogenéticas en los prim ates y en hum anos ha perm itido a los investigadores, especialm ente en la segunda m itad del siglo xx y a inicios del siglo xxi, exam inar cóm o estos cam bios han contribuido al desarrollo de las funciones sensoriales de las m anos a lo largo de la evo lución. Filósofos, y recientem ente neurocientíficos, se han interesado p o r el estudio del sentido del tacto. En el siglo xix, m ediante técnicas cuantitativas se demostraron los um brales absolutos y relativos. Además, m atem áticam ente se probó la relación entre m agnitud de cam bio del estím ulo y diferen cia percibida de su intensidad, fenóm eno conocido com o Ley de W eber (1). Los prim eros estudios sobre tacto se orientaron a determ inar la cantidad de m odalidades y subm odalidades sensoriales del ser hum ano y conocer la diversidad de sensibilidades de la epider mis, cuando el cuerpo se estim ulaba p o r energías m ecánicas o térm icas. Los resultados perm itie ron identificar varios receptores en la piel a los que se definió com o receptores cutáneos. A m ediados del siglo xix, fisiólogos alem anes inventaron dos instrum entos que facilitaron el estu dio de la sensibilidad por presión y la localización de puntos sensibles en la piel. Los aparatos han sido de gran utilidad y aún hoy se siguen utilizando (2). Estas investigaciones, que se enfocaban en la sensibilidad tá ctil de sujetos pasivos, se com ple m entaron con otras a inicios del siglo xx q ue dieron origen al conocim iento de la cinestesia (sen sibilidad en la piel, m úsculos y otras estructuras, com o tendones) y al m ejor entendim iento de las sensaciones. Los estudios sobre sensaciones táctiles se iniciaron a m itad del siglo xx y se enfoca ron principalm ente en la sensación táctil pasiva estim ulada p o r instrum entos desafilados, afila dos, calientes o fríos, para observar sensaciones y experiencias. Posteriormente, se pusieron en m archa una serie de exploraciones que correlacionaban la m ag nitud sensorial de la percepción de un evento y su correspondiente m agnitud física. Además, a este enfoque d e com portam iento, que requirió de metodologías psicofisiológicas, los neurofisiólogos com enzaron a interesarse por las relaciones entre m agnitud de la actividad neuronal de las fibras cutáneas ante la correspondiente m agnitud del estím ulo físico. Aunque los estudios se rea lizaron en primates, perm itieron descubrir el control que ejerce el cerebro sobre las manos. Los investigadores luego pusieron énfasis en la observación del sentido del tacto y en su fu n cio namiento, com parándolo con el de la vista y audición. Se ha logrado determ inar cóm o la mano percibe form as en contraposición a la de los ojos y se propuso un nuevo m odo d e reconocim iento y experiencia tá ctil conocida com o háptica. A esta m odalidad puede considerársela el estudio del com portam iento del contacto y las sensaciones, concepto relevante y significativo para el neuro m arketing (3).

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Está en m is m an o s El estudio científico de las funciones de la m ano siem pre ha sido im pulsado por dem andas tecno lógicas, consecuencia del desarrollo d e objetos con atributos m últiples que requieren de respues tas del com portam iento y neuronales. Recientemente, esta perspectiva ha sido desafiada, provo cando una nueva ola de investigaciones que se enfocan en la funcionalidad de las manos desde la óptica del hardw are (robots, displays hápticos, grabación de respuestas neuronales somatosensoriales) y diseño d e software (tecnologías para entornos virtuales). □ objetivo de estas investigaciones es diseñar y construir interfaces hápticas y multisensoriales para poder explorar y m anipular m undos reales y virtuales. Es notorio que la ergonomía será c ríti ca para los sistemas que se construyan en el futuro, que tendrán en cuenta y estarán en función de las capacidades o lim itaciones táctiles-hápticas y del sistema motor. P or ejem plo, en el diseño d e productos para entornos virtuales (tamaño, textura de la superficie y conform idad con las especificaciones) se deberán considerar los tipos d e señales táctiles q ue las personas puedan utilizar efectivam ente. Es válido tanto para sistemas d e tele-operación que en vía inform ación a las manos del usuario com o para entornos remotos reales (tele-robótica): • Bang & Olufsen apela al sentido del tacto. Una de sus innovaciones es el sistema de m ando a distancia (TV, radio, CD, DVD y sistema de ilum inación am biental) con un solo instrum ento de control remoto. Desde 1985 en que fu e inventado ha evolucionado para convertirse en un sen sual objeto que «transpira» calidad. A diferencia de otros mandos, este es m ás pesado, sólido y singular. Idéntico sentido de gravitas se manifiesta tam bién en diversos productos: teléfonos, auriculares, altavoces y otros accesorios de la marca. B&O ha incorporado, ex profeso, más gramos para aum entar la sensación táctil. • La form a en que se siente un autom óvil cuando nos aferram os al volante durante el proceso de decisión de com pra es m uy significativo para el 4 9 por ciento de las personas. Sólo el 4 por ciento m enciona que el sentim iento táctil de un automóvil es irrelevante. • La cadena de superm ercados británica Asda (subsidiaria de W alm art) explota con buen criterio las ventajas económ icas del tacto. Presentan desem pacadas distintas m arcas de toallitas de papel para que los clientes puedan sentir y com parar sus texturas. Haciéndolo, han increm en tado las ventas de su m arca propia, a la que han dedicado un 50 por ciento más de superficie en el lineal. • El 3 5 por ciento de los usuarios de teléfonos m óviles argum enta que el sentim iento táctil que produce es más im portante que el estilo y diseño. En los Estados Unidos, el 4 6 por ciento de tos usuarios está de acuerdo con esta afirm ación. Las funciones de las manos se vinculan a actividades q u e por su naturaleza son esencialm ente sensoriales, y a otras con un fuerte com ponente motor. Vinculadas al tacto pueden distinguirse tos siguientes tipos: • Sentido táctil: contacto e ntre la m ano y la superficie del objeto que puede (o no) estar en m ovi miento. La m ano es siem pre pasiva. Este contacto produce una variedad de sensaciones inter nas y subjetivas. A u nque no se utiliza para el aprendizaje de propiedades y superficies exter-

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ñas de los objetos, sum inistra inform ación sobre ciertas propiedades (textura, conductividad térm ica) especialm ente cuando el objeto o superficie se mueve a lo largo de la piel: • M ovim iento activo de háptica: sirve para efectuar el contacto entre las manos cuando se m ue ven voluntariam ente sobre una superficie u objeto. Incluye el uso de inputs sensoriales prove nientes de los receptores de estím ulos en la piel, m úsculos y tendones. Al contrario del modo táctil, las m anos siem pre están activas. Es el m odo preferido (y esencial) para identificar obje tos y extraer inform ación precisa sobre sus propiedades. • Previsión: se vincula a las actividades en las cuales las manos sostienen o agarran un objeto. La configuración de sujeción está determ inada por la tarea y se m odifica a m edida q u e progre sa (asir un lápiz y luego escribir). La finalización precisa de la tarea norm alm ente origina una reacción sensorial de los m ecanism os receptores de las manos y de los m úsculos que propi cian el m ovim iento de los dedos. • M ovim ientos hábiles no previsibles: referidos a diversos tip o s d e actividades, desde gestos com o parte norm al del discurso hasta «hablar» con ademanes o, incluso, m ovim ientos sobre el teclado del ordenador. Exceptuando algún m ovim iento específico (señalar) estas actividades suelen involucrar a todos los dedos de am bas manos. □ sentido del tacto es extrem adam ente im portante para los seres humanos, ya que adem ás de proveer inform ación sobre las superficies y texturas, es un com ponente de la com unicación no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegara la intim idad física. Puede ser tanto sexual (caricias, besos) com o platónico (abrazos, cosquillas). En la Figura 9.1 se presentan distintas actividades y episodios de la vida donde el tacto desem pe ña un papel significativo. En cada una de ellas la percepción del tacto produce procesos neuro nales y sentim ientos particulares. Cada una está relacionada a resultados y dinám icas corticales sensoriales específicos. Figura 9.1 Tacto y ep isodios d e la vida

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El tacto actúa enviando sus sensaciones prim ero hacia la m édula espinal. Si ella es autosuficiente para solucionar el mensaje, lo hace. En caso contrario, transfiere la orden al cerebro, para que éste a su vez, envíe la instrucción adecuada para q u e la piel se repare o el dolor se calm e. Cuan do se disfruta de un tacto agradable, el cerebro activa una horm ona llam ada oxitocina, provocan do sensaciones de bienestar y calma. • U n toque terapéutico puede a livia r el dolor. El m asaje ha sido recom endado durante décadas para d is m in u ir la tensión m uscular y m ejorar la circulación sanguínea en Extremo Oriente y, en la actualidad tam bién en Occidente. Los japoneses em plean el shiatsu, un tip o de acupuntura usando los dedos. • La m u je r tiene un tacto más sensible que el hombre. Las personas con dedos pequeños, d is frutan de mayores sensaciones táctiles. Si un hom bre tuviera sus dedos más pequeños q u e los de la mujer, tendría m ayor sensibilidad táctil. • En los dedos pequeños existe m ayor densidad de poros, lo que significa q u e los receptores están más próximos entre sí. • Las personas ciegas tienen m ás sensibilidad en el tacto. Lo m ism o sucede con las personas sordas. Las partes del cerebro que se activan cuando las personas observan imágenes de objetos ta m bién pueden activarse únicam ente m ediante el tacto. Los resultados de investigaciones dem ues tran que el conocim iento de objetos puede producirse directam ente m ediante el sentido del tacto ya que hay una parte del cerebro q u e sirve para su reconocim iento, independientem ente de cuál sea el origen de la inform ación sensorial (4). • Valiéndose de im agen por resonancia m agnética funcional (IR M f) los investigadores de scu brieron una actividad neurológica elevada en cierta red de regiones del cerebro c u ando los participantes en el estudio se involucraban en actividades que exigían la discrim inación es pacial sutil a través de l tacto. Dentro de esta red, el nivel de actividad en dos subregiones perm itía predecir la sensibilidad tá ctil de cada individuo. Para d e te rm in a r qué áreas d el ce re bro intervenían en la tarea d e id e ntifica r detalles espaciales sutiles, los investigadores solici taron a 22 voluntarios q u e determ inaran sólo a través del ta c to durante un segundo, si el punto del m edio (de un total d e 3 colocados de form a vertical) estaba desviado hacia la d e re cha o hacia la izquierda con respecto a los otros dos puntos. Los investigadores tam bién va riaron el nivel d e desalineación de l punto en relación con los otros dos, lo cual ayudó a cu a n tifica r la sensibilidad d e los sujetos. Se trataba de conocer cuál es la m ínim a desviación requerida para lograr la discrim inación. En una prueba de control efectuada por separado, se pidió a los participantes q u e determ inaran durante cuánto tiem po fueron tocados por 3 p u n tos perfectam ente alineados. La actividad cerebral durante esa tarea de m edir tiem pos se com paró con la actividad cerebral d e la tarea de m edir espacios. Los investigadores de scu brieron que diferentes regiones cerebrales m ostraban m ayor actividad en una u otra a c tiv i dad (5). • Utilizando IRM f se ha dem ostrado actividad neuronal en una red de la región parietal frontal del cerebro cuando las personas desarrollan delicadas tareas de discrim inación táctil espacial.

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En la red, los niveles d e actividad en dos subregiones de la corteza parietal posterior media y en el precuneus derecho (localizado en el lóbulo parietal) predecían las sensibilidades táctiles de los individuos analizados. El sentido del tacto, adem ás de encontrarse en las manos, está presente en toda la piel que c u bre el cuerpo hum ano. Es tan extenso y com plejo que el organism o cuenta con cuatro m illones de receptores para percibir el dolor, 500 .00 0 para la percepción del frío y 16.000 para el calor. Asimismo, es tan sensible que, aún con los ojos cerrados, podemos identificar objetos, texturas o tem peraturas. Las sensaciones son percibidas p o r m edio de receptores, encargados de enviar la señal al cerebro y q u e se encuentran alrededor de todo el cuerpo hum ano, distribuidos en las diferentes capas de la piel. Los expertos estim an que hay 50 receptores por 100 m ilím etros cuadrados, cada uno contenien do 6 4 0 .0 0 0 m icroprocesadores en el cerebro dedicados a los sentidos. A m edida q u e envejece mos, esta cantidad dism inuye y se pierde cierta sensibilidad en las manos. Sin embargo, nuestra necesidad de tocar no dism inuye y persiste más allá que para detectar el peligro. Básicamente, necesitamos del estím ulo del tacto para crecer y desarrollarnos.

Las y e m a s d e los ded o s y el s e n tid o d e l ta c to Las manos tienen gran significancia para la interacción hum ana con el entorno físico. La mayoría de las tareas que las m anos pueden realizar (asir o m a nipular objetos con precisión, detectar defectos específicos sobre superficies tersas, o discrim inar texturas), dependen de la exquisita sensibilidad táctil de las yemas dactilares (6). Adem ás d e ser utilizadas con éxito para crim inología y reconocim iento dactilar, e l propósito y evolución de las delgadas líneas de las yem as dactilares es d e gran interés científico. Algunos investigadores argum entan q u e m ejoran la presión sobre objetos resbaladizos, igual q u e los neum áticos especiales q u e usan los autom óviles de F - l para lograr estabilidad y fijación en circ u ito s mojados. Otros sugieren que m ejoran nuestro sentido del tacto. Las dos hipótesis no son excluyentes, au n q u e la evidencia científica ha podido com probar recientem ente la segun da hipótesis. La inform ación táctil se transm ite por una m ultitud de fibras aferentes mecanosensitivas propias de las yemas de los dedos. En los últim os años se han producido im portantes descubrim ientos sobre la decodificación de las percepciones de asperezas, en distintos canales de aquellos espe cíficos para la percepción de texturas suaves y delicadas. La percepción de texturas bastas o ás peras (con características de dim ensiones laterales mayores que 200 pm ) se m anifiesta por va riaciones espaciales entre el dedo/estrés del cam po de contacto, y m ediada por la lenta adaptación de los mecanoreceptores. Por el contrario, la percepción de texturas suaves (200 pm ) requiere que el dedo escanee a lo largo y ancho d e la superficie ya q u e se basa en la vibración cutánea que provoca. Estas vibracio nes son intensam ente codificadas por las fibras del sistema term inal nervioso del corpúsculo de Pacini, que se caracterizan por una frecuencia específica (7).

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Cruce N úcleo B ifurcación Final d e cre sta ■Isla Delta Poro

Para estudiar cóm o los receptores de baja resolución codifican la inform ación de texturas, los científicos investigan las propiedades de los filtros de la piel, vibraciones subcutáneas en la vecin dad de los m ecanoreceptores durante la exploración táctil y dinám ica de fricción o adhesión. Para apoyar estos estudios se están utilizando sensores táctiles biom étricos cuyos principios de funcionam iento y características geom étricas son sim ilares a los de las huellas digitales humanas. Perm iten probar el papel de la epiderm is en el proceso transductor. Las yemas dactilares refuerzan la fricción y adhesión mejorando la habilidad para asir o apoyar objetos con seguridad. También se involucran en la percepción tá ctil, ca d a una actuando com o instrum ento amplificador, para increm entar la presión sobre la superficie deform ada. Las yemas dactilares ejercen un im pacto enorm e com o filtro especial debido a las propiedades de la piel en las exploraciones táctiles.

La inform ación sobre texturas juega un papel im portantísim o en la identificación de objetos m e diante el tacto y los descubrim ientos dem uestran cóm o las yemas de los dedos contribuyen a aum entar esta habilidad. La evidencia es m uy significativa, y puede ser m uy bien aprovechada p o r neurom arketing.

A c titu d h á p tic a Realmente, las experiencias físicas constituyen los factores esenciales de cóm o las personas en tendem os el m undo, e involucran al cuerpo y a la mente. De hecho, el lenguaje dem uestra la conexión q u e hacemos entre la experiencia física y m ental m ediante el uso de metáforas. Cuando decim os que una situación es fuerte o grave, significamos que es seria e im portante. El ser hum ano entiende el m undo de la manera m ás sencilla que puede, y la form a más fácil es usando inform ación que ha adquirido en form a previa. Esta inform ación en su mayoría se obtiene m ediante la experiencia física. Num erosas marcas, com o Apple, Coca-Cola, Samsung o M erce

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des Benz, lo saben y están utilizando este conocim iento para diseñar sus productos con superfi cies suaves, parejas y tersas con contornos redondeados. El sentido del tacto es m uy im portante cuando se trata de las percepciones. Podría inferirse que usamos la primera im presión de algo para luego establecer el juicio, que en el m om ento adecua do perm ite la toma de decisión. En diversas circunstancias, el cuerpo, inconscientem ente se lo dice a nuestra m ente y lo evidencia a través del sentido del tacto. Con él construim os impresiones sobre la situación que nos rodea. En una reciente investigación realizada conjuntam ente por investigadores del Instituto Tecnológi c o de M assachusetts (M IT), Universidad de Harvard y de la Universidad d e Yale se ha podido dem ostrar cóm o el sentido del tacto influye significativam ente en la tom a de decisión y form ación de juicios en diversas situaciones, según se em pleen objetos con diferentes pesos, texturas y en samblajes. Han dem ostrado que las interacciones interpersonales pueden afectarse, profunda mente aunque en form a inconsciente, por los atributos físicos de objetos incidentales (8). Una investigación analizó a una grupo de 54 individuos que tenían en sus manos carpetas sujetapape les de distinto peso (liviana = 340,2 gr. versus pesada = 2.041,2 gr) mientras se les requería analiza ran un curriculum vitae incorporado en ellas. Asimismo, se les solicitaba tomar una decisión sobre si el postulante al trabajo descrito era idóneo y encajaba con las necesidades. Los participantes en el expe rimento asociaron la idoneidad de los candidatos cuando los CV estaban incluidos en las carpetas su jetapapeles más pesadas. Mientras diversos grupos de dos personas argumentaban y contra argu mentaban sobre un tema, se les interrogaba si el proceso resultaba amable o conflictivo. Aquellos que previamente habían manipulado piezas de bordes ásperos lo describieron como problemático y no co ordinado. Asimismo, algunas personas tocaron un mullido almohadón y otras un trozo macizo de madera antes de que se les contara una historia ambigua sobre interacciones en el puesto de trabajo entre supervi sor y empleado. Aquellos que tocaron el trozo de madera juzgaron al empleado como más rígido y es tricto. Personas (86) sentadas en sillas duras (versus otras sentadas en sillas confortables con almohadones) fueron más rígidas en la negociación del precio de un automóvil cuyo nivel de partida se fijó en 16.500 dólares. A los entrevistados se les permitieron dos posibilidades para realizar contraofertas. Las perso nas sentadas en las sillas duras modificaron sus ofertas en un promedio de 896,50 dólares. Por el contrario, los sentados en las sillas confortables modificaron sus ofertas en un promedio de 1.243,60 (telares. El estar sentado en sillas duras produce percepciones de rigidez y estabilidad, reduciendo la posibilidad para modificar la decisión inicial. Los hallazgos indican que las prim eras im presiones pueden estar influenciadas por los entornos táctiles, y el control sobre este entorno puede ser m uy im portante para la negociación, investiga ción, búsqueda de desarrollo profesional, selección d e productos o para las com unicaciones in terpersonales. Las sensaciones táctiles, adem ás de m odificar orientaciones generales, transform an a las perso nas a un m ejor estado de hum or y prom ueven deseos, al estar estrecham ente vinculadas con ciertos significados abstractos, aún cuando la experiencia sea pasiva por naturaleza. La idea se

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¡lustra perfectam ente en el caso de saludos cordiales q u e involucren apretón de manos o besos en la m ejilla, que tienen una influencia enorm e en las interacciones sociales, de form a incons ciente. L'Oréal ha desarrollado una interesante campaña de publicidad gráfica en Gran Bretaña. El anuncio se presentó a doble página en una serie de revistas. La primera página era rugosa, estriada y áspera. La segunda era perfectamente lisa y sedosa. La comparación invitaba a deslizar la palma de la mano so bre ambas páginas. La textura del papel reforzaba el mensaje de la marca: «L'Oréal te da una piel se dosa, sin arrugas». La imagen visual del anuncio era prácticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura. Una serie de estudios realizados en diversos países indican que la percepción del sabor de Coca-Cola es mejor si está envasada en una botella de cristal (versus en lata). El producto es el mismo, la percep ción diferente. A pesar de este conocimiento, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas y ha dis continuado en diversos mercados las botellas de cristal, dejando espacio a Pepsi que ha incrementado su cuota, emergiendo como un claro ganador en la creación de relaciones táctiles. Tanto, que el 65 por ciento de los consumidores sienten una fuerte conexión con la botella de Pepsi si la tuvieran en la mano, versus Coca-Cola en lata. Los ejem plos analizados sugieren que la inform ación adquirida m ediante el tacto es m uy rica, generalm ente im perceptible, y q u e ejerce una gran influencia cognitiva. El contacto con objetos puede engrandecer la actitud háptica, im pulsando el nacim iento de conceptualizaciones o aso ciaciones, incluso a personas o situaciones no relacionadas. Es usual que las personas asuman que la exploración de las nuevas cosas se realice, generalmente, m ediante la vista. Aunque el poder inform ativo de la visión sea indiscutible, habría tam bién algo más. Por ejem plo, la reacción típica ante un objeto desconocido suele ser la siguiente: extendiendo el brazo y con la m ano abierta se interroga, ¿«puedo ver esto»? Esta proposición sugiere que la in vestigación no sólo se restringe a la visión, sino a una suma integradora de vista, sentimiento, tacto y m anipulación del objeto desconocido. La experiencia involucra al cuerpo y a la mente. La tecnología para efectos táctiles está reemplazando los interruptores convencionales en numerosas aplicaciones ya que, además de reducir costes, produce una mejor experiencia y mayor confiabilidad a los usuarios. Los paneles son limpios y de fácil sellado, lo que los protege de contaminantes. Estos nuevos módulos permiten a los fabricantes implementar con rapidez modelos con los últimos adelan tos en la tecnología táctil. El toque háptico elimina la experiencia de «toco y espero» de los paneles tradicionales. La tecnología permite que con un simple desplazamiento de la mano sobre la superficie del panel (que suministra una experiencia táctil muy amigable y placentera) se active el sistema. Inclu so, en algunos modelos se incluye la producción de un sonido de retorno, similar a los sistemas tradi cionales, lo que incorpora aún más sensaciones. A m edida que el neurom arketing aporte más resultados sobre la im portancia del tacto en el dise ño de productos, p ackagingy acciones promocionales, la marca dispondrá de m ayor inform ación para determ inar el nivel adecuado de atributos táctiles. Lo que está fuera de duda es que ha lle gado la era de la marca multisensorial.

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Por to tanto, habrá que prestar esmerada atención al papel que los sentidos tienen en el proceso de decisión y el neurom arketer deberá conocer cuáles son los circuitos neuronales que facilitan la discrim inación espacial de la marca a través del tacto. C om prendiendo el funcionam iento d e estos circuitos estará en condiciones d e proponer y crear los atributos sensoriales apropiados, y conceptualizar los mapas táctiles de la marca, que perm i tan que los clientes aprendan conceptos m entales abstractos m ediante sensaciones físicas. La marca, por ejem plo, deberá explorar las relaciones entre el tacto y valor percibido, tacto y gusto, tacto y belleza, tacto y disfrute y otras relaciones ad-hoc.

P or q u é a d o ra r la lu n a si no la p u e d o to c a r Una sim ple observación ocular en el punto de venta descubrirá que las personas difieren signifi cativam ente en la acción de to c a r los productos exhibidos m ientras realizan la com pra. Por ejem plo, es evidente y abundante en una frutería, donde los clientes exploran las frutas para com pro b a r su m adurez antes de d e c id ir incluirlas en la cesta. En otras situaciones (carnicería, pescadería, panadería o farm acia) las m anos escasam ente participan en ese proceso explorato rio. Parecería q u e en determ inadas circunstancias, las personas prefieren y otorgan valor signifi cativo a la inform ación obtenida m ediante el sentido del tacto. Existen distintos tipos d e acciones táctiles. Las tres prim eras se categorizan en «instrumentales» ya que las acciones del consum idor están directam ente relacionadas con la evaluación del pro ducto y tom a de decisión de com pra. En el p rim er nivel, el consum idor sim plem ente tocando el producto lo selecciona y lo compra. En el segundo nivel, el consum idor puede tocarlo para obtener inform ación que no está visible (cuando gira el envoltorio para leer la inform ación nutritiva de un cereal para el desayuno o mira en el interior de la cam isa para ver su talla). En am bas situaciones, la obtención de inform ación háptica no es el verdadero objetivo, aunque las m anos se utilicen para inform arse sobre el pro ducto. El terce r tip o de sensación tá ctil se vincula a la determ inación de los atributos del producto, se gún se ha descrito anteriorm ente. N ingún otro sentido puede estim ar el peso, tem peratura, textu ra o suavidad. El contacto de la yema de los dedos en el objeto es esencial para evaluar estos criterios. El cuarto tipo, carece de vínculo con la búsqueda de inform ación, aunque sea el más relevante en térm inos de su im pacto en neurom arketing. En este tipo de tacto, llam ado hedonístico, la ex periencia sensorial al tocar un objeto es un fin en sí m ism o. Deslizar la m ano sobre una toalla de algodón, sostener una pieza de porcelana, exam inar un libro, inspeccionar un bolso o interesarse p o r zapatos es parte de la experiencia de com pra. Para cierto tip o de consum idores, este patrón de com portam iento es absolutam ente necesario.

T a c to v irtu a l El crecim iento de m edios con form atos inhibidores del tacto (catálogos o com pras por Internet) convierte en interesante a esta diferencia exploratoria táctil, ya que no sum inistran el m ism o n i vel de inform ación del producto o entretenim iento relaciona! que el d e los lugares físicos. De

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hecho, sabemos que los m ecanism os de inform ación-presentación en estos m edios pueden afectar la form a en que los consum idores recolectan inform ación para el proceso de decisión de com pra. Evidentemente, la naturaleza y el nulo uso del tacto puede m odificar diversos aspectos del com portam iento en la com pra online, com o juicios sobre la marca, selección de preferencias, satis facción relacional, incorporación de inform ación, evaluación de atributos y orgullo de la propie dad o posesión. Por ejem plo, la confianza individual sobre el juicio de la marca puede verse afectada por la ausencia del tacto durante la evaluación del producto, sobre todo si se tratara de una prim era com pra. La actitu d hacia la m arca o producto puede tam bién diferir, dependiendo d e la oportunidad para poder tocarlo (o no) y de experim entar una inform ación sensorial placentera (suavidad de una bufanda de cachem ir) antes de la com pra. Según se estructure el entorno de venta se favorece rá la utilización de inform ación háptica (o la in hibirá) y con esta perspectiva se podrán diseñar program as de utilización de atributos hápticos. Algunos consum idores desarrollan niveles de frustración cuando estos atributos han sido lim itados con la restricción form al de «se ruega no tocar». Recientemente se han identificado singulares patrones de compra, en función de la disponibilidad física del producto o exhibición de la marca. En numerosas categorías de productos, los consum i dores investigan online, aunque luego com pran en las tiendas tradicionales. Sin embargo, las per sonas con elevada necesidad de sentimiento táctil (NST) hacen 1o contrario: inspeccionan el pro ducto personalmente para poder «tocarlo» y «sentirte» y luego de satisfacer su nivel de confianza, retornan a su ordenador, visitan la w eb y lo com pran por Internet, al m ejor precio posible.

S e n s a c ió n d e l packaging Para el neurom arketing la relevancia del tacto es significativa ya que el uso de «tácticas táctiles» puede representar una nueva frontera para la influencia social y la com unicación. En el contexto del packaging, p o r ejem plo, solidez o dureza, com pacto o irrom pible pueden evocar asociaciones de estabilidad, rigidez, rigurosidad y precisión. Asperezas, angulosidad, desniveles o rugosidades pueden producir im presiones d e dificultad, obstáculo o molestia. El m ayor peso puede in d u c ir im presiones de im portancia o relevancia. Los productos en envoltorios suaves sugieren fa cilidad de uso y percepción de m ejor fu n c io n a miento. El packaging tam bién influye en la conceptualización de la marca (el agua sabe m ejor si está em bo tellada en envases de cristal que en envases plásticos). Este tipo de información sugiere que las características hápticas producen influencias cognitivas, incluso en formas desconocidas. Los envases son capaces d e crear sentim ientos que influyen significativam ente en el proceso d e decisión de com pra. Por ejem plo, se ha estudiado el im pacto tá ctil q u e produce la robustez d e los m ateriales en envoltorio en la evaluación d e l gusto en productos de bajo nivel de d ife re n ciación.

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Figura 9.3 D esinhibición háptica Las tiend as v irtu a le s s e plantean c ó m o inco rpora r ex pe rien cias sensoriales y m a yo r in tera ctividad a s u s ofe rta s. A lg un as y a ofrecen c h a ts e n v iv o con representantes de los clie n te s. O tras ofrecen personajes virtua le s con ca ra y ojos con los cu a le s e s posible relacionarse. El co m p ra d o r puede v e rlo en la pa nta lla y é l ta m b ié n , a tra vés d e víde ocá m a ra en e l ord en ado r o en e l te lé fo n o m óvil d e l in ternauta. Este p e rso na je v irtu a l tie n e m e m o ria y recue rda to d o sobre e l com p rad or. Crea un p e rfil d ig ita l con la in form ación ob tenida d e las c o m p ra s o intera ccion es previas, q u e s e alm acena en un chip d e l servido r. Con la te cn olo gía d e recon ocim ien to d e ro stro , e l personaje v irtu a l e s tá en cond icion es d e re con ocer a l c lie n te cua n d o in g re sa en la w e b , evita n d o e l anonim ato d e la co m p ra on lin e. In clu so esta rá pre pa rado para h a ce r cierta s preguntas: ¿q ué tie m p o hace?, ¿ c u á l e s la ú ltim a noticia en tu ciu d a d ? , ¿cóm o van tu s proyectos?..., ig ua l q u e en la v id a real. Más aún, e l personaje virtu a l, c u y o a d ve n im ie n to e s m u y pró xim o, e s ta rá te cn oló gicam en te preparado para in co rp o ra r los otro s d o s sentidos qu e ho y quedan in h ib id o s en la expe rien cia d e co m p ra online: arom a y sonido. El ta cto , ta n im p o rta n te para e l c lie n te cuando, p o r eje m p lo , e stá d e cid ie n d o la co m p ra d e toallas o sábanas, ta m b ié n esta rá disp o n ib le a tra vé s d e la pa n ta lla . Se tra ta d e l de sa rrollo de u n a m a n o virtual, en fo rm a de gu a n te , qu e se puede m anipular. C uando la m a no se acerca a la pantalla y la contacta envía u n a se ñ a l a los se n tid o s: «esto e s suave», «esto e s áspero», «esto es rugoso», «esto e s frío », «esto e s caliente».

El c ib e rn é tico guante in m e rsivo (ta ctile fe e d b a c k g lo v e ) incluye s e is sensores v ib ro tá c tile s , uno para c a d a de d o y otro en la pa lm a d e la m ano. Perm iten s e n tir fo rm a s , m o vim iento, peso o texturas cua n d o in tera ctú a con la pa nta lla d ig ita l y e s apto para fu n c io n a r con dive rsa s ge om etría s y d ife re n te s tip o s d e s u p e rfic ie . Una serie d e a lgo ritm o s de te rm in a n la óptica configu ración para m ecanism os cine m á ticos. Pueden utiliza rse en am ba s m anos para qu e in tera ctú en y en tre n en c o n ta cto con la im agen de sp leg ad a visu alm en te, lo gran do las correctas sensaciones há ptica s. La co m p ra on lin e será cada vez m á s so fis tica d a , d e sh in ib id a y exp e rie n cia lm e n te cercana a la tra d ic io n a l. La disp onibilid ad de propiedades h á p tica s atraerá a a q ue llo s consum idores q u e necesitan d e m a yo r in form ación u o rientación tá c til. El fu tu ro e s m u y prom etedor.

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Generalmente, los consum idores desde una perspectiva tá c til se agrupan en dos categorías. Los que tienen alta o baja necesidad de sentim iento tá c til (NS1). En am bos grupos se ha investigado la percep ción sobre un producto de difícil diferenciación, com o e l agua, obteniéndose resultados singulares. Aquellos con alta A S Í evalúan la calidad del agua en función de la calidad del contenedor. Cuando el agua se sirvió para la cata, la calidad de los vasos tam bién influyó significativam ente, especialm ente en aquellos individuos con elevada NST. S i e l agua era servida en vasos de m aterial ligero la percepción de la calidad disminuía. Obviamente, lo contrario suce de cuando se testaba en vasos de materiales sólidos. Las diferencias en la evaluación de la ca ta entre los dos grupos se m antuvieron aún cuando los indivi duos no tocaban los vasos, aunque se les inform aba sobre la consistencia de los materiales de las bote llas con las que se presentaba a la venta. En este caso, las personas con baja N S T estaban dispuestas a pagar un m ayor precio por e l agua, sim plem ente por la argum entación de la robustez del envase (9).

D ebido al m ejor conocim iento de la im portancia del tacto, neurom arketing postula nuevos siste m as de packaging y presentación, para favorecer la interacción física y m anipulación manual. Por ejem plo, bolígrafos que tienen «ventanas abiertas» en sus blisters para perm itir el contacto con los acabados o juegos de cam a q u e están sujetos con cintas en lugar de presentarse com ple tam ente recubiertos por envoltorios. El objetivo es que la necesidad táctil logre los niveles de confianza adecuados en productos cuya calidad percibida varía según atributos físicos. La dim ensión táctil de la m arca contribuye a las relaciones multisensoriales y psicofisiológicas, tanto en aquellas acciones con intención de com pra planeada com o en las d e búsqueda y explo ración d e ofertas. En su ejercicio se ponen de m anifiesto acciones hedonísticas (disfrute y afecto) o irresistibles e im pulsivas necesidades de involucración en actividades exploratorias vía táctil (falta de control y proceso indiscrim inado). Esta evidencia experiencial puede observarse en algu nos m useos que ofrecen entornos m ultisensoriales, incluyendo música, arom as y estim ulación táctil con esculturas. Es evidente que la proliferación de pantallas táctiles, en una m ultitud de artilugios, se ha acelera do recientem ente aunque con cierta carencia de sensaciones táctiles, que en algunos casos han dem ostrado ser inconfortables (se extraña el sentim iento del com ando convencional). Por este motivo, la tecnología háptica intenta sum inistrar sensaciones capaces de estim ular ciertas inte racciones físicas cuando se usa o toca una pantalla táctil. M arcas com o Motorola, BlackBerry o Toshiba han incorporado soluciones a sus productos. Sin em bargo, aún queda cam ino por recorrer. Las vibraciones logran estim ular la denom inada «interacción natural» y la tecnología háptica intenta encontrar las soluciones adecuadas. El caso de acciones hedonísticas producidas por la relación táctil con los teléfonos inteligentes se analiza en la Figura 9.4.

M a rc a m u ltis e n s o ria l □ análisis de los sentidos en neurom arketing constituye la plataform a perfecta para postular la marca m ultisensorial. Cuando se com binan acertadam ente y form ulan un diálogo m ediante una «sinfonía» sensorial, el resultado para la m arca puede ser extraordinario. Según se procese la señal en el cerebro, el estím ulo im pactará en un sentido, que im presionará a otro, que a su vez afectarán a los dem á s..., construyendo un efecto cascada y originando un estím ulo emocional que se graba firm em ente en la mem oria.

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La de m a nd a d e teléfonos con pantallas tá ctile s s e ha in cre m en tad o en los últim os a ñ o s a niveles extrao rdinarios. Sin em b a rg o , un a d e las q u e ja s m á s fre cu e n te s d e los usu a rio s e s la fa lta d e reacción a la sensación física cuando se presionan la s teclas virtua le s. Esto lleva a los usuarios a cie rta perplejidad y de sco n cie rto con respe cto a la efectivida d de s u acción . Las pantallas son he rm o sa s a la vista, m u ch o m ás q u e para los d e do s. M arcas c o m o iPhone, Nokia y S am sung tra tan d e revolucion ar e l se n tid o d e l ta cto pro po nie nd o nuevas so lu cio n e s há ptica s (de hecho, S am sung ha cre a d o la s ubm arca A n y c a ll H a p tic ™ p a ra uno d e sus nuevos m odelos). C uando se pu lsan las te cla s virtua le s se escu ch an d ic k s , s e sienten v ib ra cio n e s y otros im p u lso s tá c tile s (algunos m odelos sum inistran hasta 22 sensacio nes tá ctiles). Tam bién ofrecen pa nta lla s tá c tile s q u e actú an c o m o pequeñas bom bas de s u m in is tro d e líquido en e l c ris ta l. El líquido e s in ye cta d o en la pantalla pro du cie nd o la sensación d e to ca r y p re sio n a r alg o real que s e puede se n tir. Una protección d e plástico e vita e l co n ta cto e n tre el panel LCD y e l líquido.

A pple ha pa ten tad o tre s nu evos a trib u to s , capa ce s de s u m in is tra r in tera ccion es en e l iPhone: sensación há ptica , le ctu ra de h u e lla d ig ita l y siste m a d e ra d io fre cu e n c ia RFID. La sensació n háptica s e p ro d u cirá con «m arcadores electrónicos» q u e pueden ca m b ia r la te x tu ra d e la pantalla, pe rm itie n d o s e n tir la fo rm a d e la te cla , o re c ib ir suaves v ib ra cio n e s d e l te lé fo n o cua n d o se m ueve alg o en la pantalla. El escá n e r de h u e lla d ig ita l m e jo rará la s e g u rid a d d e la au te n tifica ció n y resultará m ucho m á s có m o d a q u e e l uso d e l PIN. La le ctu ra RFDI p e rm itirá q u e e l iPhone sea de tecta do por c h ip s d e le ctu ra re m o ta (sim ilares a los que se usan en pa sa po rtes o en las etiquetas d e segu rida d de ropa). El escáner, alojado en la pantalla, será in de tectab le a la v is ta hum ana. A sim ism o, los co n o cim ie n to s h á ptico s están sien do trasladados a la s ap licacio nes en sistem a s d e realidad v irtu a l. Las señales au ditivas y visu ales son sencillas d e re p lica r en in fo rm á tica y te lecom un ica cione s. Las seña les tá c tile s tiene n m a yo r c om p le jid ad. En algunos sistem a s virtuales, s e gu ram ente los teclados pe rm iten e s c rib ir en palabras y lo s jo y s tic k s y ste e rin g w h e e ls pueden ser vibra torio s. Pero, ¿cóm o to ca r aq ue llo q u e está en e l in terior d e l m u n d o virtua l? , ¿cóm o, p o r ejem plo, e l ju g a d o r d e un vídeojuego pu ed e s e n tir la robustez, frío, peso y ta m a ñ o de su «arm am ento virtual»?, ¿cóm o un astronauta puede sentir, d u ra n te e l en tre n a m ie n to en e l s im u la d o r d e v u e lo , e l peso y te xtu ra d e un a roca lu n a r virtu a l? Los esfuerzos c re a tivo s y te cn oló gicos s e redoblan para q u e las e x pe rien cias tá c tile s en e sto s co n te xto s resulten m u ch o m á s en vo lventes y reales.

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Crear esta sinergia y construir la marca m ultisensorial requiere de un proceso organizado y com plejo, más allá del m arketing tradicional. Fiel a su misión, visión, identidad y personalidad, la marca debe asegurar su posicionamiento, coraje com petitivo, proposición de valor y la involucración de los sentidos en el proceso de decisión de com pra. En neurom arketing, la clave consistiría en crear relaciones sensoriales significativas q u e puedan sobrevivir, tanto individual com o íntegradamente, para elevarla estatura y fortaleza de marca. Para im pactar con la marca m ultisensorial, el neurom arketer deberá investigar escrupulosam ente las necesidades sensoriales y aspiracionales de los clientes. Se enfocará en la creación de rela ciones profundas y am igables m ediante un fresco diálogo em ocional. La promesa de la marca, basada en em ociones humanas, im pactará en regiones correctas y precisas del cerebro, donde se active la fascinación. En síntesis, habrá que gestionar las em ociones hum anas en el «punto S» para crear una receptividad positiva. La marca m ultisensorial necesitará de una metodología para conectar productos con clientes de form a consistente y profunda. Su m odelo operacional se basa en cuatro pilares básicos: relacio nes, experiencia sensorial, im aginación y visión (10). Estos pilares sum inistran los fundam entos para diseñar una estrategia m ultisensorial de éxito (Figura 9.5). Figura 9.5 Pilares d e la m a rca m u ltise n so ria l

P ila re s d e la m a rc a m u ltis e n s o r ia l P ila re s

E x p e rie n c ia s s e n s o ria le s

R e la c io n e s

• Experiencia multisensorial de la marca

• Intenso contacto con target • Respeto, consideración • Experiencia emocional

Im a g in e ría • Publicidad y la red • Creación d e sorpresas y deleite • Ilusión, fantasía, felicidad

V is ió n • Orientación de largo plazo • Creatividad, estética

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R e la c io n e s s e n s o ria le s re le v a n te s

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• C o n e x ió n e m o c io n a l c o n ta rg e t

M a rc a

C o n c e p to tS S ? *

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D iá lo g o e m o c io n a l

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• S a tis fa c c ió n tra s c e n d e n ta l • E x p e rie n c ia d e s a tis fa c c ió n e m o c io n a l

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El m arco relacional se refiere a la conectividad con clientes, gestionando cuidadosam ente todos aquellos puntos de contacto ( touch points) donde las percepciones gratas y sorprendentes m odi fican la realidad de form a considerable, para convertirla en imborrable. La experiencia m ultisensorial construida por la marca es vital para lograr un encuentro e intercam bio virtuoso, con im pacto en las preferencias y creadora de fidelidad. Asimismo, la im aginación sensorial deberá estar presente en el diseño de nom bres de marca, atributos del producto, punto de venta, publicidad y websites. Todo al servicio de la ilusión, fanta sía, sorpresa y deleite. Por últim o, m ediante la continua gestión sensorial estas experiencias se rán las que propicien y m otiven la visión y el coraje com petitivo de la marca, factores decisivos para lograr el éxito a largo plazo. En la definición sensorial del «punto S» habrá que conceptualizar los activos sensoriales y pregun tarse: ¿con qué principio definim os el sonido?, ¿qué papel juega el aroma?, ¿cómo recrear una pa leta cromática?, ¿qué experiencia táctil es anhelada?, ¿cuál es el sabor congruente?, ¿qué tem pera tura es la adecuada?, ¿qué acabado, formato, peso es amigable? Con las respuestas correctas, la marca estará en condiciones de construir su plataforma multisensorial, com binar las acciones sensoriales adecuadas, transferir em ociones intersensoriales y producir la relación perfecta. Se estim a que el 4 0 por ciento d e las com pañías m ás im portantes del ranking Fortune 5 0 0 im plem entarán estrategias m ultisensoriales para sus m arcas en los próxim os años (11). Su super vivencia y fu tu ro dependerá de ello para m antener reconocim iento, asociaciones, fidelidad de clientes y calidad percibida. Para lograrlo apelarán a rituales, metáforas, historias y a todos los sentidos. La estrategia m ultisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En prim er lugar tie n e que ser exclusiva y única para la marca. En segundo lugar, debe resultar habitual, consistente. Algu nas iniciativas y actividades sensoriales generarán más niveles de fidelidad que otras, pero si se m antienen en el tiem po con singularidad (sin im itadores) el impacto, deleite y estima surgirán natural y progresivamente: Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, comenzando por sus rotuladores que dejan una huella aromática en la memoria de millones de niños que los utilizan para sus dibujos escolares y jue gos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder™ un sistema interactivo de colores con sonidos. Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta efectos sonoros cuando se colorea una página. Pentel ha desarrollado un bolígrafo que desprende aroma cuando escribe. La fragancia encapsulada mediante nanotecnología se origina de microburbujas que se liberan con la escritura, produciendo un aroma agradable y placentero. Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha sido conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido único de «baqg». La experiencia, al disfrutar del chocolate se acompaña de otra de tipo acústica y divertida. La relación que se obtiene con la marca es multifacética (oír, ver, oler, tocar, saborear). B chocolate suizo Toblerone distingue a su marca con un logotipo triangular-piramidal (una montaña y en primer plano un oso) grabado en relieve a seco en su estuche, lo que produce un agradable sensa ción táctil y visual. Pringles se presenta con un envase muy singularizado que estimula los sentidos. La

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cerveza Coors es la única marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente. Cuando la botella está a temperatura óptima la etiqueta cambia de color blanco a azul. Texas Instruments ha desarrollado un tacto exclusivo, específico a su teclado de las calculadoras. El atributo con marca propietaria produce una sensación única. Las teclas son atractivas, con un efecto de presión agradable, buen tamaño y fácil de pulsar. El acceso a las diferentes funciones mediante presión táctil es muy sencillo. Sony considera incorporar próximamente un logo sónico en el envoltorio de todos sus productos que emitirá sonidos exclusivos y propietarios cuando se abra el envase. La compañía EnviroSystems ha lanzado el limpiador desinfectante EcoTrué™ que inicialmente ha sido utilizado para su uso en aviones comerciales. Actualmente se utiliza además para uso doméstico y ga rantiza ausencia de efectos secundarios en la seguridad dérmica Jacto), ocular (visión), inhalación Respiración) o ingestión (envenamiento). Las bicicletas Streetracer RF01™ de la compañía suiza BMC Racing han sido diseñadas ligerísimas de peso utilizando materiales tubulares de carbono. La estética geometría del cuadro, el sonido al peda lear, la sensación háptica de su liviano peso y sus colores atractivos la convierten en una bicicleta de ensueño. Los juegos electrónicos se aventuran en un nuevo mundo sensorial vía tecnológica, y muchos aspiran simular el mundo real, létris™, el popular juego 3D, pronto se reformateará con sonido sensiroundy estimulación táctil. Los más de 100 millones de jugadores en el mundo lo esperan ansiosos. Leroy Merlin, la cadena de artículos de bricolaje, innova en sus tiendas con iniciativas multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos específicos en las diferentes zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas de aromas diferenciadas (recepción, jardín y servicios sanitarios); equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales independientes, en función del espacio donde se reproduce el sonido, la hora y momento de compra. El propósito es crear un es pacio de compra más accesible, sencillo e integrado. En mayo de 2009 el Museo Guggenheim de Nueva York estrenó con gran notoriedad y éxito Green Aria, una ópera de aromas con un espectacular formato escénico basado en las sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas. La novedosa forma de arte creada por Stewart Matthew se basó principalmente en las sensaciones olfativas y auditivas. Para lo grarlo se contó con la colaboración de un reconocido perfumista francés, Christophe Laudamiel, y los compositores Nico Muhly y Valgeir Sigurdsson. El trabajo experimental contó con veintitrés aromas originales (tierra, acero brillante y metal verde) que asumen el papel de personajes singulares, que se fusionan con composiciones musicales y sonidos. El auditorio, sumido en penumbra, cautiva al es pectador con un torrente de estímulos sensoriales. Para esta ópera se desarrolló una tecnología no vedosa consistente en la instalación, en cada una de las butacas del auditorio, de una especie de •imicrófonos óe esencias» calibrados para hacer llegar al espectador las fragancias de aromas per fectamente sincronizados. Para la práctica del deporte, recientem ente N ike ha propuesto una solución sensorial imaginativa de «entrenador personal». Se trata de un chip inalám brico com patible con algunos modelos de zapatillas N ike+ y q u e envía los datos al programa iPhone o al iPod, donde se alm acena la distan

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cia recorrida durante una actividad de ¡ogging, calorías consum idas, tiem po y velocidad prom e dio. La inform ación puede utilizarse com o una especie de entrenador personal que facilita la práctica de ejercicio físico. □ sistema, que tam bién incorpora GPS perm ite el seguim iento del recorrido realizado en carrera por el usuario a través de m apas y GPS integrados en el ¡Phone. Asimismo, incluye un programa para a n im a r al corredor a que prolongue su ejercicio m ediante un programa «M e desafío», que perm ite autodesafiarse para c u b rir mayores distancias, tiem pos más extensos o ritm os m ás rápi dos que en anteriores sesiones. Cada resultado se puede com partir a través de NikePlus.com en Facebook y Twitter. Esta aplicación tam bién dispone d e una característica donde se generan mensajes de motivación por parte de atetas profesionales, celebridades y deportistas de las más diversas partes del mundo. La creación de la marca m ultsensorial nunca había sido tan relevante com o en la actualidad. El diálogo em ocional con el cliente vía sensorial impulsa el deseo, logra vínculos a fe ctvo sy m ás ren tables, tanto a corto com o a largo plazo. P or lo tanto, el neurom arketer sensible a este conocim ien to debe diseñar planes holístcos con brillantes im pactos en preferencia y fidelidad de marca. Los programas se basarán en cuatro pilares fundam entales: (1) relaciones, (2) experiencias sen soriales, (3) imaginería y (4 ) visión. Estos pilares, a su vez, serán los que servirán de apoyo y contribuirán al éxito de la estrategia m ultisensorial.

M u ltis e n s o ria lid a d en la red En el contexto de Internet, com pras online y relaciones en la red, los aspectos m ultisensoriales se desarrollarán con m ayor vigor en los próxim os años. En este m ism o capítulo se ha analizado cóm o la m ano virtual será capaz de sum inistrar sensaciones hápticas. Asimismo, la tecnología contribuirá a hacer realidad los arom as virtuales a niveles insospechados de realismo. Recientemente se ha podido desarrollar un sistema, denom inado Scent Dome™ capaz de des plegar arom as en el ordenador personal, online vía Internet. Existe una enorm e variedad de fra gancias que pueden liberarse m ediante un m ecanism o periférico de pulso electrónico que perm i tirá enviar y recibir correos electrónicos perfumados, visitar tiendas virtuales arom atizadas y bucear en páginas w eb con odotipo propio. La idea es que los internautas puedan sentir olores a través de la red. Los usos son múltiples: selec cionar un perfum e y poder olerlo antes de comprarlo, enviar un e-m ail con fragancia a rosas, jazm i nes o realizar presentaciones en PowerPoint con imágenes y aromas relacionados al tema. Se trata de un dispositivo de 20 cm que se coloca sobre la pantalla, con un cartridge recambiable de aceites aromáticos. Opera con 20 esencias com o un sintetizador odorífico y puede crear unas 10.000 fragancias. Conectado directamente al ordenador tiene un programa especial incorporado que le instru ye a mezclar esencias según las instrucciones pro\enientes del ordenador para crear el aroma correcto: La pagina web de un hotel (con código de aromas en su diseño) localizado a orillas de la playa o en una zona montañosa podrá ofrecer el aroma del mar o el de un bosque de pinos para hacer más atractiva su oferta.

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Un restaurante podrá ofrecer su propuesta emitiendo aroma a vino criado en barril de roble. Una línea aérea estará en condiciones de ofrecer a sus visitantes una experiencia envolvente emitiendo olor a nubes (recientemente diseñado). Un nuevo juego virtual de baloncesto recompensará a los jugadores cuando encesten y puntúen con el aroma de palomitas y salchichas. Más interesante, un software permitirá que los niños aprendan el alfabeto mediante el reconocimiento efe aromas, como el olor de arándanos para la letra A. La experiencia confirm a que cuando más positiva sea la sinergia creada por neurom arketing en los sentidos, m ás sólida será la conexión entre la marca y el receptor de los estím ulos. La noción subyacente es que cuanto m ayor es el núm ero de sentidos cautivados, m ayor el recuerdo poste rior y m ayor la sinergia de la experiencia producida. El neurom arketer debe asegurar que todos los vínculos históricos, puntos de encuentro, asocia ciones y estereotipos vinculados a la marca se robustezcan con virtuosism o vía sensorial. Esta extraordinaria plástica del propósito sensorial, brillantem ente ejecutada en un paisaje de m erca do cada vez m ás exigente, contribuirá a crear y m antener una sólida ventaja competitiva. Bibl iografía (1) Weber, E. H. (1978): «The sense o f touch» (H. E. Ross y D. J. Murray, editores y traductores). Londres: Academic, (Trabajo original publicado en 1834). (2) Frey, M. von (1914): «Studien über den Kraftsinn» (Estudiosde la sensibilidad muscular), Zeituctrwift fürBiologie, 63, 129-154. (3) Estrictamente, «háptica* significa todo aquello referido al contacto, especialmente cuando éste es de una manera a c tiva. La palabra aún no ha sido incluida en el diccionario de la Real Academia Española y proviene del griego háptó (tocar, relativo al tacto). Sin embargo, algunos teóricos com o Herbert Read han extendido el significado de háptica para referirse a todo el conjunto de sensaciones no visuales y auditivas que experimenta el ser humano. La sensación del Seto es de las primeras que desarrollamos en el feto y su posterior evolución, a medida que nos hacemos adultos, depende esencialmente de otros sentidos, como el de la vista. (4) Alien, H. A., Humphreys, G. W. y Matthews P. M. (2008): «A neural m a rke rof content-specific active ignoring». Jour nal o f Experimental Psychology. H um an Perception and Performance, 3 4 (2), 286-297. (5) Sathian, Krishnankutty (2010): «Cross-modal interactbns in visión and touch». Emory University, marzo. (6) Jones, Lynette y Lederman, Susan (2006): «Human Hand Function», Oxford University Press. (7) Scheibert, J., Leurent, S., Prevost, A. y Debrégeas, G. (2009): «The role o f fingerprints in the co d in g o f tactile informato n probed with a biom imetic sensor», Science, 323, 5920,1503-6. (8) Ackerm an, Joshua M ., Nocera, Christopher y Bargh, John (2010): «Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgem entsand Decisión», ¿trénce, Vol. 328, 25 de Junio, 1712-1715. (9) Krishna, Aradhna and Morrin, Maureen, (2008) «Does Touch A ffect Taste? The Perceptual Transfer o f Product Contai ner Haptic Cues,» Journal o f Consumer Research, 34 (6), 807-818. (10)Gobé, Marc (2001): «Emotional Branding», Altworth Press, New York, 244-264. (11) Lindstrom, M artin (2005): «Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff vre Buy», Free Press, New York, 43.

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10 PENSAR BIEN, SENTIRSE BIEN Y DISFRUTAR EL ÉXTASIS Proceso de decisión, felicidad y contexto del carácter «Tener una buena mente es rsufciente; b cuestión es usarla bien.» René Descartes «El cerebro es un drgano maravibso Comienza a tabapr en el momento en que despertamos per la mañana y sgue haciéndob hasta que Itegarrcs a b ofciia.» Robert Frost «¿La cenca promete la fefcidad? Lo dudo, creo que es hcomecto Promete b verdad, y b cuestión es si b verdad nos hace siempre felices.» ÉmteZola

¿Cómo sabemos to que querem os realizar? ¿Quién sabe lo que otro quiere hacer? ¿Cómo podemos estar seguros d e algo? Sin duda, estos interrogantes son consecuencia de quím icas cerebrales, se ñales que viajan de una región a otra del cerebro y de energía eléctrica en la corteza cerebral. Desde los tiem pos de Platón, los filósofos han descrito al proceso de decisión com o racional o bien com o em ocional. Sin embargo, hoy desde una perspectiva neurocientífica, se ha descubier to que las m ejores decisiones son consecuencia de una delicada com binación de sentim ientos y razones, y la mezcla precisa está vinculada a cada situación. C uando se com pra una casa, por ejem plo, es m ejor perm itir que el inconsciente reflexione sobre las distintas alternativas. Pero cuando invertim os en bolsa, la intuición a m enudo puede llevar al equívoco. La cuestión es determ inar cuándo usar las diferentes áreas del cerebro, y para hacerlo hay que pensar profundam ente (y con inteligencia) los propios pensamientos. El uso d e las áreas intuitivas y creativas de nuestra neuroanatomía im plica suspender otras regio nes vinculadas al pensam iento racional. De hecho, el sesenta por ciento de la actividad del cere

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PROCESO DE DECISIÓN, FELICIDAD Y CONTEXTO DEL CARÁCTER

bro ha sido descrita com o inhibidora, ya q u e clausura ciertas capacidades de procesos para favorecrer la activación de otros. ¿Por qué es tan im portante repensar el propio pensamiento? Obviamente, evita los errores sim ples. Es im posible e lim in a r la aversión ante posibles pérdidas, a m enos que se tom e consciencia de que la m ente trata al infortunio de form a diferente que el éxito. Probablemente, se piensa d e m asiado para la com pra de una casa, a m enos que se sepa o se intuya que la decisión ocasiona ría la adquisición de una propiedad incorrecta. N eurom arketing perm ite utiliza r una serie d e herramientas para investigar y determ inar con pre cisión un conjunto d e «decisores» que se utilizan para distintas situaciones: com pra de un reloj de colección, de vacaciones, seguro de vida, apuesta en juego de cartas o selección de un fondo de inversión. La verdadera cuestión es ¿cómo tom a las decisiones la m ente humana?, o bien, ¿de qué form a se puede m ejorar el proceso de toma de decisión? Adicionalm ente, el proceso de decisión suele ir acom pañado de un cierto nivel de estrés, perjudi cial para la necesaria atención de los aspectos m ás im portantes de la tarea. El estrés provoca el em peoram iento en la m anipulación de datos y coherencia en la transición entre piezas inform ati vas. Produce un proceso de decisión más errático, m enos sistem ático y menos com pleto (1). Ahora que el cerebro es accesible m ediante el uso de tecnologías no invasivas, es posible obser var lo que sucede en su inte rio r cuando se tom an las decisiones. Desde la perspectiva de neuro m arketing hay una tenue división entre lo que es una buena decisión y otra errónea, entre des ce nd er y tratar de ganar altitud. De allí lo interesante para las m arcas en determ inar lo que sucede realmente en el interior de la mente.

C e re b ro d e c is o r Tom ar buenas decisiones requiere del uso de am bos hem isferios cerebrales. D urante m ucho tiem po se consideró que la naturaleza hum ana proponía una cosa u otra: ser racional o irracional; confiada en datos históricos o en el instinto, lógica versus sentimiento, el cerebro reptiliano en frentado a los lóbulos frontales. Estas dicotom ías, adem ás de falsas, son destructivas. La solución universal al problema de la tom a de decisión es inexistente. El m undo real es m ás com plejo y, com o resultado, la selección natural nos ha dotado de un cerebro m uy pluralista. En ocasiones no necesitam os razonar nues tras opciones y analizar cuidadosam ente las posibilidades. En otras palabras, sólo debem os e scuchar a nuestras em ociones. El secreto radica en saber cuándo usar los diferentes estilos d e pensamiento. El Prem io Nobel de Economía Herbert Simón, com paraba la m ente hum ana con una tijera. Sostenía: «una hoja es el cerebro m ientras que la otra es el entorno específico en el que éste opera» (2). Cuando se desea entender el funciona m iento de una tijera, hay que m irar a am bas hojas sim ultáneam ente. ¿Cómo trabaja y decide em ocionalm ente el cerebro? La corteza orbitofrontal es la responsable de integrar las em ociones viscerales en el proceso de decisión. Conecta los sentim ientos generados po r el cerebro prim itivo (áreas com o la amígdala en el sistema lím bico) al flujo d e pensamientos

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conscientes. Cuando la persona tie n e que d e c id ir por una marca, la mente le indica q u e debe seleccionar esa opción. Ya ha evaluado las alternativas m ediante un análisis ajeno al reconoci m iento consciente, y convierte la valoración en una em oción positiva. La corteza prefrontal es fácil de engañar. Todo lo que necesita son unos dígitos adicionales, un mayor tam año, un aroma o un c o lo r vibrante para q u e esa región racional del cerebro com ience a tom a r decisiones emocionales. U n estudio dirigido por el profesor del MIT, Dan Ariely, con la participación de estudiantes y alum nos de los program as de alta dirección obtuvieron los mism os y sorprendentes resultados (Figura 10.1). Figura 10.1 ¿P erfectam ente racio nal? El ex p e rim e n to puso a subasta un lo te va ria d o de pro du cto s: v in o fra n cé s, te cla d o inalám brico, tru fa s d e c h o c o la te ... La puja, s in em b a rg o , tenía un re q u isito . A ntes d e qu e s e pu d ie ra o fe rta r los pa rticip antes eran s o licita d o s a e s c rib ir los d o s ú ltim o s dígitos d e l nú m e ro d e s u c a rtilla d e la S eguridad Social. Luego debían m e ncio nar la disp o sició n a p a ga r esa can tid a d nu m é rica p o r cada uno d e los pro du cto s. Por eje m p lo , s i los do s últim os núm eros eran 55 , en to n ce s había q u e d e c id ir si la bo tella d e v in o o e l te cla do valían 55 d ó la re s. Finalm ente, debían e s c rib ir la ca n tid a d m á xim a que estaban disp uesto s a p a ga r p o r ca d a co n c e p to (3). S i las personas fu e ra n to ta lm e n te racionales, e s c rib ir los do s ú ltim o s d íg ito s d e la S eg uridad Social debería s e r in se nsible a c u a lq u ie r im pa cto en la oferta. En o tra s palabras, e l pa rticip a n te cuyos do s dígitos fu e ra n bajos (por ejem plo, 10) estaría disp uesto a p a ga r e l m ism o va lo r q u e aq u é l con un va lo r a lto (90). Sin e m b a rg o , los hallazgos de m o stra ron algo d is tin to . Los q u e tenían m a yo r finalización (8 0 -9 0 ) realizaron u n a oferta p ro m e dio de 56 dó la re s para e l teclado. Por e l co n tra rio , los q u e tenían m e n o r te rm in a ció n (1 -2 0 ) realizaron u n a oferta p ro m e dio d e 16 dólares. La m ism a te n d e n c ia se m a nifestó para los d e m á s pro du cto s. En prom edio, los q u e tenían las m ayores te rm in acion es estaban dispuestos a p a ga r un 300 p o r c ie n to m ás. Por supu esto, to d o s los p a rticip antes c onsid erab an q u e los dos dígitos d e la S eg uridad Social eran to ta lm e n te irrelevantes para in flu ir sobre s u s ofe rta s. A unque clara m en te e l efecto s e pro du jo.

La investigación dem ostró lo q u e se ha dado en llam ar «efecto ancla», producido cuando un ancla inconexa (en este caso cifras aleatorias) puede in flu ir poderosam ente en las decisiones. Más allá del experim ento, el efecto ancla se tra d u ce en errores frecuentes por parte de los c o n sumidores. Considere los indicadores del precio adheridos a una ventana de un autom óvil expuesto en la concesionaria. N adie paga ese precio. La cantidad indicada es sólo un ancla que perm ite una argum entación de ventas para que el com prador obtenga la im presión d e que un posible des cuento en precio significa la m ejor opción posible. Cuando el com prador recibe el inevitable des cuento, la corteza prefrontal se convence de que el autom óvil es una buena ocasión. En esencia, el efecto ancla está relacionado con la espectacular incapacidad del cerebro para desechar inform ación irrelevante. Los com pradores de automóviles, igual que los estudiantes del MIT, deberían ignorar el precio sugerido del autom óvil o el núm ero de la Seguridad Social. Sin

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embargo, la racionalidad del cerebro es ineficiente para segregar hechos, aún cuando se sepa que son im productivos o inútiles. La fragilidad de la corteza prefrontal significa que habría q u e prestar cuidadosa atención para evitar inform ación innecesaria. El efecto ancla dem uestra cóm o un hecho adicional puede distor sionar sistem áticam ente el proceso racional. En lugar d e enfocarse en las variables im portantes (cuánto vale realm ente el teclado inalám brico del ejem plo) surge una distracción provocada por cifras inconexas. Así es com o se gasta dinero en el mercado.

C o m p o rta m ie n to y te n ta c ió n Aunque para la mayoría de las personas las tarjetas de crédito son muy cómodas como medio de pago, para algunas son su perdición. Les resulta sencillamente imposible evitar com prar impulsivamente pa gando a crédito, por lo que suelen tom ar decisiones financieras erróneas, alejadas de sus posibilidades. En los últim os años, los m edios de pago han proliferado significativamente. Los clientes tienen la opción de pagar sus com pras con efectivo, cheque, tarjeta de crédito o de débito, dom iciliación bancaria, transferencias o m oneyorders, cheques viajero, certificados regalo, tarjetas regalo, c u pones descuento o tarjetas de puntos. La irrupción del com ercio electrónico ha traído, además, el crecim iento de un nuevo m odo de pago com o PayPal. Los m edios de pago electrónicos por tarjeta se han convertido en usuales y convenientes. VISA, la tarjeta más extendida en el m undo, en el año 2 0 0 9 realizó transacciones por 4 ,2 5 billones de dólares (las com pras en com ercio ascendieron a 2 ,70 billones de dólares). Las tarjetas em itidas en el m undo y aceptadas en m ultitud de comercios, según marcas se distribuyen: VISA (1.717 millones), M asterCard (981 m illones), Am erican Express (92 millones), Discover (57 millones), JCB (60 m illones) y Diners C lub (7 m illones) (4). Pagar con tarjetas de plástico altera significativam ente el concepto del desem bolso y m odifica el cálculo en los aspectos financieros de la decisión. Cuando se paga una com pra en efectivo, el intercam bio involucra una cierta pérdida inm ediata. El pago con tarjeta de crédito hace a la tra n sacción abstracta, por lo que dism inuye el sentim iento de dispendio. Los experim entos por resonancia m agnética funcional (IR M f) dem uestran que los pagos m edian te tarjeta de crédito reducen la actividad en la ínsula, el área del cerebro asociada con sentim ien tos negativos. Sería com o una especie de anestesia al m iedo ocasionado por el desembolso; así seguir gastando sería algo natural. La tarjeta de cré dito produce un flujo específico en el cerebro. Se basa en las em ociones que sobrevaloran el beneficio inm ediato (com pra de un tra je o de un televisor) sobre el coste de gas tos futuros (interés financiero). Los sentim ientos hum anos se encandilan ante la posibilidad de un disfrute instantáneo, desechando las posibles consecuencias financieras posteriores a la d e cisión. El cerebro em ocional parece desatender a aquellos aspectos com o intereses o gastos financieros. □ im pulso encuentra baja resistencia, se paga a crédito y luego se analiza cóm o enfrentar más tarde el im porte de la compra.

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Com prender los circu ito s de l cerebro vinculados a la tentación es una de las mayores am bicio nes científicas para los estudiosos del com portam iento. Concretam ente Jonathan Cohén, neurocientífico de la Universidad de Princeton, ha producido significativos adelantos, diagnosticando las regiones específicas responsables de la atracción hacia las tarjetas de crédito y de créditos s u b p rim e (b ). Un reciente experim ento consistió en utilizar im agen por resonancia magnética funcional (IRMf) y hacer que una serie de individuos decidieran en tre un cupón de regalo de Amazon de bajo valor qu e se podía obtener inm ediatam ente versus otro de m ayor cuantía que estará disponible en tre dos y cuatro sem a nas. Las dos opciones activaron distintos sistem as neuronales. Cuando los individuos contem plaban el cupón d e «futuro», las áreas más activas eran las asociadas con la planificación racional (corteza pre frontal). Esas áreas im plican paciencia, esperar hasta obtener la m ejor recom pensa. Por e l contrario, cuando los sujetos pensaban en la recom pensa inmediata, las áreas relacionadas con las em ociones (núcleo accumbens) eran las q u e se activaban. Estas áreas im pulsan a un individuo a c o nstituir una hipoteca cuyo valor está por encim a de sus posibilidades de pago, o a utilizar discrecionalm ente una tarjeta de crédito, cuando debería ah orra r para su jubilación. Esas áreas del cereb ro quieren e l premio y lo desean ahora.

El descubrim iento tiene im plicaciones im portantes en neuromarketing. En principio individualiza el centro neuronal de la mayoría de los errores financieros. Cuando el autocontrol se deteriora y se opta por la recompensa que luego es difícil de afrontar, el cerebro racional ha perdido la bata lla. Si el cerebro «ve» algo que le agrada, tiene serias dificultades para esperar obtenerlo (im pa ciencia límbica). Las m arcas pueden obtener ventaja de esta tentación. Ofertas d e financiación con bajo nivel de desem bolso inicial que luego se increm enta a largo plazo o descuentos prom ocionales m ediante el uso de tarjetas regalo pueden resultar tácticas interesantes. Según un estudio de American Express este tip o de tarjetas se ha expandido significativam ente en los últim os años, y se usan com o incentivos para el propio personal de ventas (78% ), revendedores (57% ), clientes (77% ) y em pleados (6 7 % ) (6). De hecho, algunos neuroeconom istas y especialistas en neurom arketing investigan conjuntam en te y en profundidad esta orientación creciente de utilización de los medios de pago, usando IRMf para apoyar una nueva filosofía política, conocida com o «paternalism o asim étrico». La idea es simple: crear políticas e incentivos que contribuyan a que las personas triunfen sobre los propios im pulsos irracionales y tom en mejores y más prudentes decisiones.

C o m p o rta m ie n to co n a b u n d a n c ia in fo rm a tiv a □ flu jo inform ativo se ha increm entado exponencialm ente en los últim os años. La cultura m oder na en la que Google, las noticias por televisión y la inform ación gratuita en la Red se han expan d id o exponencialm ente, hacen que vivam os expuestos a una m ultitud de estím ulos diarios. En algunos casos, hasta es im pensable to m ar una decisión sin una previa investigación en la Red. Sin em bargo, esta abundancia inform ativa tam bién se asocia a algunos costes. U no de los princi pales dilem as es que el cerebro hum ano carece de diseño para gestionar semejante cantidad de

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noticias. Como resultado, se estaría excediendo la capacidad de nuestra corteza prefrontal, a li mentándola con más datos y hechos que las que se podrían manejar. H ace años, el prem io Nobel Herbet Sim ón observó con gran acierto q u e la «profusión de inform a ción genera dism inución de la atención» (7). La dism inución de costes en las tecnologías ha provocado una superabundancia de contenidos en diversos sectores ligados a los medios. Ante esta profusión los consum idores buscan afanosam ente alguna señal que les ayude a transitar en este poblado paisaje informativo. Lo que a su vez genera una dem anda de m arcas renombradas. En un experimento conducido en la Sloan School of Management del MIT a una serie de estudiantes se les permitió seleccionar una cartera de acciones. Luego fueron divididos en dos grupos: El primero, podía seguir sólo los resultados de las cotizaciones, sin tener idea del porqué de la variación en pre cios, y debía tomar decisiones de compra-venta con muy escasa información. El segundo grupo, por el contrario tenía acceso a una abundante información financiera, podían ver programas especializados de TV, leer el W&ll Street Journal y consultar expertos sobre los últimos análisis de tendencias del mer cado. ¿Qué grupo tuvo mejores resultados? Para sorpresa de los investigadores el grupo con menor información logró más del doble de rentabilidad que el grupo bien informado. La exposición a demasia das noticias distrajo a los estudiantes quienes se centraron más en rumores que en los propios juicios. La riqueza informativa produjo una pobreza en la atención. Luego de investigar a una serie de clientes, IKEA documentó que a mayor cantidad de tiempo que de dicaban a analizar las opciones de compra, menor era la satisfacción con sus decisiones. Las faculta des racionales resultaban superadas por el exceso de oferta (por ejemplo seleccionaban el sofá equi vocado, sobre una oferta de 30 sofás diferentes). En síntesis, los compradores de mobiliario toman mejores decisiones cuando la oferta es manejable y limitada ya que pueden escuchar mejor a su cere bro emocional. El peligro es asum ir que a m ayor cantidad de inform ación se podrán tom ar m ejores decisiones. Algunas marcas, incluso, se han incorporado a la idea de crear «espacios analíticos» que «maxim icen el potencial inform ativo de los clientes en su proceso de decisión». Estos clichés se basan en la creencia de que los clientes tom arán mejores decisiones cuando accedan a más datos o hechos, y que las malas decisiones son el resultado del desconocim iento. Para el neurom arketer es significativo cono cer las posibles debilidades de este enfoque, que se basan en las lim itaciones del cerebro. La corteza prefrontal puede gestionar sim ultá nea m ente sólo una lim itad a cantidad d e inform ación, y si a una persona se le facilita dem asiados hechos y datos puede q u e se enfre n te a dificulta des. Podría seleccionar la m arca errónea, la oferta infe rio r o el co n ce p to equivocado. Es im po rtante que el neurom arketer esté alerta sobre las fragilidades de la corteza prefrontal para evita r provocar decisiones viciadas, en perjuicio d e la marca.

In te lig e n c ia y uso d e la razón Racionalidad es una palabra de definición com pleja. De hecho, ha generado un largo y contro vertido debate intelectual durante siglos, aunque es usada generalm ente para describir un estilo particular de pensamiento. Platón la asociaba a pensar com o los dioses.

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La economía m oderna ha refinado esta idea creando la teoría de elección racional, asum iendo q u e las personas tom an sus decisiones m ultiplicando la probabilidad de obtener lo que desean, por la cantidad de placer alcanzado (utilidad). Esta conceptualización perm ite m axim izar nuestra felicidad, que es lo que se supone deben lograr siem pre los agentes racionales. En distintos capítulos del libro se ha analizado cóm o la m ente está lejos de ser pura m áquina ra cional. ¿Cuántos calculan la utilidad en las com pras del superm ercado o usan el cálculo m atem á tic o cuando asisten a una obra de teatro? Sin embargo, el cerebro posee una red de áreas racio nales, localizadas en la corteza prefrontal, y gracias a esa materia gris podemos co ncebir la lógica y actuar de form a coherente y con inteligencia. Es com ún asociar a la inteligencia con riqueza, posición social y éxito. En térm inos de sociobiología se la observa com o uno de los principales determ inantes d e encaje en la selección natural de la especie. Los entusiastas de la genética dem uestran, asimismo, que la variación del coeficiente intelectual (Cl) entre individuos deriva de su singularidad en la constitución genética, adem ás de sus diferencias del entorno y experiencias. La genética involucrada en el desarrollo de la inteligencia podría in c lu ir aquellos genes vinculados a un am plio espectro de factores del crecim iento neuronal, a proteínas constructoras de bloques en la sinapse y a genes involucrados en el funcionam iento de la quím ica transm isora (neurotransm¡sores) por donde circula la inform ación. Este conocim iento explica el rápido desarrollo q u e recientem ente se ha producido en el estudio del com portam iento «normal» y «anormal» se gún desórdenes genéticos específicos. Le propongo una cuestión provocadora. Sim plem ente pregúntese: ¿cree usted que es más in te li gente que una persona promedio? ¿Verdad q u e evita negarlo? Desde luego, la mayoría lo hace. Si interrogara a un grupo de 100 personas: ¿en com paración con las otras 9 9 personas, quién se considera estar por encim a del valor promedio?, el 75 por ciento contestará afirm ativam ente. Más allá de que la pregunta se refiera a co nd u cir un automóvil, jugar al golf, hablar sobre cine o pun tu a r bien en una prueba de inteligencia. La realidad, sin embargo, indica que la m itad d e las personas estarían por debajo del prom edio del grupo. Hace algunos años (aunque aún es válido) dos científicos de la Universidad de Washington, Caroline Preston y Stanley Harris, publicaron un estudio en el cual solicitaron a 55 conductores de Seatle que puntuaran sus habilidades, capacidades y precauciones desplegadas durante la última conducción de su automóvil. Alrededor del 66 por ciento mencionaron que eran tan competentes como siempre. Mu chos describieron el comportamiento en términos de «muy bueno» o «100 por 100». Lo extraordinario de la investigación es que se realizó en un hospital, ya que todos los participantes habían tenido un accidente de tráfico recientemente y habían acabado en una ambulancia. Según el departamento de policía de la ciudad, el 68 por ciento de los conductores habían sido directamente responsables de provocar el accidente, 58 por ciento habían sido multados al menos dos veces por violar las normas de tráfico, 56 por ciento habían sufrido el retiro del automóvil por la grúa de tráfico y el 44 por ciento se enfrentaba a cargos penales. Todos tenían una variedad de heridas y contusiones, específicamente traumas faciales, rotura de pelvis, huesos fracturados y daños severos en la espina dorsal (incluso tres acompañantes habían fallecido). Pareció increíble que en estas circunstancias insistieran en que eran conductores inteligentes y que así se habían comportado, hasta el momento del accidente.

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¿Eran estos conductores irracionales? Sin duda, para nada. Eran seres más o menos normales. Una de las características fundam entales de la naturaleza hum ana es creerse m ejor de lo que la realidad indica. En otra investigación posterior se interrogó a personas sin antecedentes en acci dentes de tráfico hallándose que el 93 por ciento se consideraba por encim a del prom edio del resto de los conductores en inteligencia y en capacidad (8). En el mercado, los clientes aspiran a ser tratados com o seres inteligentes, recibir la inform ación adecuada y una calidad del servicio en línea. Para ello, la marca en su proposición de valor debe cla rificar su oferta, hacerla inteligible y clara. Algunas m arcas han em prendido con éxito la causa de observar al cliente com o enfoque central d e su negocio. Otras han iniciado algo m ucho más atractivo, hacerlo partícipe e integrarlo en su proceso interno de innovación y desarrollo, aprove chando y dando oportunidad al despliegue de su inteligencia. Todas las marcas, en línea con lo expuesto sobre percepción de autointeligencia, tienen clientes convencidos de q u e pueden m ejorar sustancialm ente el diseño del producto ¿Entonces por qué no estimularlo? Especialm ente en tiem pos com plejos com o los actuales en donde los presupues tos de l+D +i aum entan con un índice m ayor al del increm ento de ventas. Provocar la innovación centrada en la inteligencia del cliente, adem ás de d e fin ir las necesidades, conceptualizar el producto o las m ejoras que realm ente le satisfagan, puede resultar en una gran oportunidad para captar ideas inteligentes a bajo coste. En los últim os años, las políticas que perm iten este tip o de participación en los procesos d e diseño por personas ajenas a la organiza ción (crow dsourcing) se ha convertido en una alternativa virtuosa. Los que lo han im plem entado com prueban cóm o se reciben m iles de sugerencias que permiten m ejorar la calidad y el aspecto del producto, equivalentes a cientos de horas de trabajo in house (9). Todo tip o de avances tecnológicos, desde diseño de software a cámaras de vídeo digital, han d is m inuido los costes y las barreras que tie m p o atrás separaban a los profesionales de los amateurs. Personas con hobbies, trabajadores a tiem p o parcial y entusiastas tienen un espacio para com p artir sus ideas y descubrim ientos a m edida que com pañías en sectores tan diversos com o gran consum o, aeroespacio, quím ico farm acéutico, moda, autom óvil, juguetes o televisión descubren vías que perm iten captar el talento potencial de la m ultitud. Valiosa red de conocim iento por su diversidad intelectual, am plitud inform ativa y experiencia. Las soluciones, posibles debido a la ubicuidad d e Internet, pueden provenir desde un proverbial gara je, c o m o la d e un estudiante universitario qu e propuso una em ulsión quím ica para usar en la restau ración d e obras de arte o, desde un abogado que cre ó una nueva fórm ula para m ezclar com ponentes químicos. M uchos de los problemas resueltos han sido de considerable com plejidad. Colgate Palmolive, por ejem plo, logró solucionar la paradoja de introducir fluoru ro a un tubo d e pasta dental s in qu e se diso l viera en la atm ósfera (problema que había superado a l departam ento de l+D ) mediante la aportación de un científico que lo investigó en s u garaje. Colgate pagó 2 5 .0 0 0 dólares por la solución; e l coste hubiera sido varias veces superior em pleando a los propios científicos para solucionarlo. La Universidad d e California, Berkeley, ha im plem entado e l sofisticado program a SETI q u e perm ite que

www.FreeLibros.org millones de hogares en e l mundo procesen con sus ordenadores inform ación y sonidos recibidos des-

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(fe e l cosm os para determ inar la existencia de vida extraterrestre (equivalente a millones de cerebros trabajando en e l proyecto y vinculados a través de Internet). El m ovim iento de diseñadores autónom os de softw are ha dem ostrado com o una apasionada red de voluntarios puede diseñar un código ta n bien com o e l m ejor rem unerado diseñador de M icrosoft o Sun Microsystems. W ikipedia, en donde hasta e l m om ento se h a n «invertido» más d e 1 0 0 millones de ho ras de trabajo voluntario, dem uestra que e l modelo puede usarse para cre ar una sorprendente, c o m pleta y actualizada enciclopedia online. El sitio de vídeos YouTube es o tro ejem plo destacado de partici pación.

El crowdsourcing, consiste en externalizar el tra b ajo básicam ente intelectual a través de Internet y de las tecnologías de la inform ación cada vez m ás accesibles y m enos com plejas. Las organi zaciones pueden aprovechar la ventaja de inte ractu ar con una masa global anónim a que es más inteligente, m ás productiva y m ás conectada. El encargo a la m ultitud y las soluciones prove nientes de ella han llegado para quedarse, favorecido por la versatilidad y dem ocratización de Internet (9). Sabemos que actualm ente se debe hacer más con menos. Por ello, perm itir que la inteligencia de los clientes ingrese a la organización para enriquecer a la m arca con ideas interesantes es bienvenido. La disciplina de neurom arketing tiene un form idable desafío para interpretar la in te li gencia o uso de razón en el proceso de decisión y de apoyo a la marca. Aunque el tem a es im portante y fascinante, es sofisticado de tratar y hay m ucho aún por investi g a r y conocer. Como sostuvo el prem io Nobel M urray Gell-Mann, «piensa en lo com plejo q ue re sultaría la física si todas las partículas pudieran pensar».

E v a lu a c ió n de riesgos Para entender cóm o las actitudes personales hacia el riesgo se contam inan tan fácilm ente p o r las emociones, es útil reflexionar sobre la evolución humana. En este proceso, durante m illones de años la sensibilidad ante una posible pérdida fu e sin duda m ás beneficiosa que la apreciación de ganar. Para nuestros antepasados, cuando era m uy d ifíc il asegurar la supervivencia, infravalorar los riesgos podía significar un resultado fatal. De allí que el sistema de alarma en el cerebro se halle desarrollado específicamente. Al analizar las funciones del cerebro con respecto al riesgo es interesante diferenciar entre per cepción, aceptación o sensibilidad al riesgo. De estos estudios pueden derivarse luego las a c titu des ante el riesgo o la calidad del proceso de decisión. Las actitudes patológicas d e ganar, perder y riesgo están asociadas a áreas específicas del cerebro y a diferentes sistemas bioquímicos. Por ejem plo, actividad en el estriado ventral aparentem ente indica una señal específica de riesgo, así com o de valor esperado. También, partes de la corteza frontal y de la amígdala juegan un pa pel im portante en la supresión y desarrollo de condiciones de temor, que pueden afectar a la ac titu d de riesgo. Además, la corteza insular derecha (aparentem ente vinculada al reconocim iento de experiencias arriesgadas) es m uy sensible al tem o r en las personas ansiosas, que estiman más evitar el sufri m iento por posibles daños. Otros hallazgos de investigaciones sugieren que el área posterior de la

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ínsula ventral puede ser el responsable d e decodificar el nivel de error o sorpresa en la predicción del riesgo. Todas estas estructuras, adem ás de responder al riesgo tam bién lo hacen ante las am bigüedades (10). A una serie de personas se les aumentó su ansiedad al pedirles que imaginaran que debían visitar a su médico para una consulta urgente. Se les solicitó entonces que seleccionaran entre una probabilidad elevada del 60 por ciento para ganar 5 dólares versus una más arriesgada del 30 por ciento para ga nar 10 dólares. Las personas más ansiosas prefirieron la alternativa segura del 60 por ciento, mientras que las personas calmadas lo hicieron por la otra alternativa. La ansiedad tiende a convertirnos en in seguros, provocando la huida del riesgo adicional. Un curioso experimento solicitó a un grupo de personas que dejaran de usar desodorante por 48 horas para que luego «donaran» su olor corporal que fue recolectado en un protector axilar contra el sudor mientras los donantes miraban vídeos de terror o neutros. A un segundo grupo de participan tes se les adosó el protector a su labio superior mientras evaluaban el contenido emocional de pala bras proyectadas en una pantalla. Aquellos que tenían el protector de los donantes aterrados eva luaron cuidadosamente las palabras ambiguas, como si estuviesen motivados a eludir errores. Algo de «temor en el aire» puede ser suficiente señal de prevención. Otro estudio ha demostrado que una persona está más dispuesta a aceptar el riesgo si su simple argu mento está impreso en un papel rojo, más que en azul. Asimismo, hay evidencia que se asumen ries gos más rápidamente luego de estar, al menos media hora, al aire libre en un día placentero de prima vera. La tolerancia o la reacción al riesgo son com plejas, flexibles y m odificables. El ser hum ano dispo ne de una m ultitud d e respuestas potenciales, desde el rígido temor, al sentim iento de adecua ción maleable. Las actitudes ante el riesgo financiero o por la com pra de un bien de alto valor de desem bolso diferirá sustancialm ente según sea su marco: si está solo o en grupo, según el resul tado d e experiencias similares, facilidad de asu m ir el riesgo, estado de á n im o ... hasta la tem pera tura am biental puede influir. C om prender la evaluación de riesgos en neurom arketing im plica considerar factores adicionales, sobre to d o aquellos vinculados a la anticipación de em ociones (hasta hoy marginados en la teoría neoclásica económ ica y de mercado). Todas estas variables pueden ser m uy im portantes en la conceptualización del neuromarketer, ya que m uchas tendrán significativo im pacto en el m undo real de la marca. La mayoría de los clientes estarán más dispuestos a comprar la marca que se ofrezca «por cada uni dad, otra gratis» que si se la promociona con un descuento del 50 por ciento (aunque sea una forma diferente de decir lo mismo). Una persona estará más motivada a aceptar el riesgo si se le menciona que la probabilidad de éxito es (fe 1 en 6 que si se le dijera que la probabilidad es del 16 por ciento. Si se le manifestara que la proba bilidad de error es del 84 por ciento, sin duda lo rechazaría inmediatamente. Las mujeres embarazadas estarán más dispuestas a aceptar una prueba de amniocentesis si se les explica que se enfrentan a un riesgo del 20 por ciento de concebir un bebé con síndrome de Down, que si se les mencionara que existe un 80 por ciento de probabilidad de que el bebé sea normal.

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Un estudio interrogó a más de 4 0 0 doctores sobre s i preferirían radiación o cirugía, en caso d e que enferm aran de cáncer. A los qu e se les m encionó que e l 1 0 por ciento m orirían durante e l acto quirúr gico, e l 5 0 por ciento m encionó que preferirían ser tratados con radiación. A los qu e se les indicó que 9 0 por ciento sobrevivirías la operación, sólo e l 1 6 por ciento m encionó que preferiría la radiación.

Las actuales y exigentes condiciones del m ercado provocan q u e m uchos actores y clientes perci ban el fu tu ro con abundantes incertidum bres, desarrollando m ayor aversión al riesgo. Asimismo, el riesgo asociado a la dem ora para obtener un resultado específico tam bién cam bia, por lo que el propio horizonte tem poral se ve afectado. Debido a que la m ente hum ana cuenta con m ecanism os para gestionar la problemática, está preparada para procesar los riesgos y las dem oras de la recompensa en form a similar. Como este es el caso, los modelos de neurom arketing deberían ser sim ples y enfocados, para evitar a m b i güedades y propiciar la tolerancia al riesgo.

R e co m p e nsa s Las investigaciones sobre la reacción del cerebro a las recompensas se iniciaron en la década de 1980, y fueron lideradas por el neurocientífico de la Universidad d e Cambridge, Wolfram Schultz. Basándose en estudios sobre la dopam ina, y de las neuronas que la usan para com unicarse (neuronas dopam inérgicas), pudo determ inar cóm o se pone en m archa en el cerebro el proceso de decisión m ediante la fluctuación de dopam ina (11). Después de m uchos años de observación en el laboratorio, Schultz logró d e scribir cóm o las neuronas dopam inérgicas d e un m ono se com enzaban a activar inm ediatam ente después que se le daba la recom pensa de com ida preparada o de trozos de banana (la recom pensa se usa ba para que el m ono se moviera). A p a rtir de num erosas observaciones estructuró una serie de distinguidas publicaciones describiendo el c irc u ito com pensatorio. Especialm ente, d io res puesta a có m o las células cerebrales representan la recom pensa y por q u é se activan antes de recibirla. El experim ento siguió un protocolo sim ple. Después de e m itir un tono alto y esperar unos segundos, depositaba unas gotas de zum o de manzana en la boca de un mono. Sim ultáneam ente obtenía im áge nes del cerebro para identificar la actividad eléctrica en e l interior de células específicas. A l inicio las celdas sólo se encendían cuando e l zum o era sum inistrado. Una vez que e l an im al aprendió qu e e l so nido predecía la llegada del zum o (se requirieron sólo unos pocas pruebas) las m ism as neuronas c o menzaban a activarse a l sonido del tono o a l recib ir la recom pensa. Schultz denom inó a estas celdas «neuronas predictivas» ya qu e estaban especializadas en predecir la recom pensa, más que en reaccio nar a cuándo efectivam ente se la recibía. Sorprendentem ente, si e l patrón se violaba (el to n o se em itía pero no se sum inistraba e l zumo) las neuronas dopam inérgicas dism inuían su encendido. Esto es c o nocido com o «señal predictiva errónea». El mono se sentía m olesto porque las predicciones d e l zumo eran equivocadas.

A posteriori de redefinir el conjunto de pronósticos celulares, el cerebro com para estas prediccio nes con lo sucedido. Cuando se manifiesta una expectativa, después de una cierta secuencia de eventos, las células dopam inérgicas auditan la situación cuidadosam ente. Si todo funciona según lo esperado segregan un poco de «disfrute», se logra felicidad. Pero si las expectativas quedan

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insatisfechas las células se bloquean enviando un mensaje instantáneo de error y dejan de liberar dopam ina. El cerebro está diseñado para a m p lia r el shock de las predicciones erróneas. Cuando se experi m enta algo inesperado (trato deficiente durante el proceso de com pra o precio desajustado a las expectativas) la corteza inm ediatam ente se da por enterada. En milisegundos, la actividad de las células cerebrales se insufla de fuertes em ociones. Nada capta más la atención del cerebro com o la sorpresa. Este rapidísim o proceso ce lular se inicia en una pequeña área en el centro del cerebro, densa en neuronas dopam inérgicas. Los neurocientíficos saben que esta región (corteza c in g u la r anterior) está relacionada con la detección de errores. Cuando se realiza una predicción errónea el cere bro genera una única señal eléctrica, conocida com o negatividad p o r error. Esta señal emana de la corteza cingular anterior, por lo que num erosos neurocientíficos la denom inan «circuito oh, m ala suerte» (12). Ello constituye un aspecto im portante en el proceso d e decisión. En caso q u e sea im posible in corporar las lecciones del pasado en las decisiones del futuro, estaríamos condenados a repetir perm anentem ente los m ism os errores. Probablem ente somos totalm ente inconscientes de la se gregación de dopam ina aunque sea ésta la q u e traslade la inform ación y em ociones q u e produce a las otras partes del cerebro. La mayoría de las decisiones en el m ercado están guiadas por algún tipo de recompensa: • ¿Voy el fin de semana con am igos a la ciudad donde juega mi equipo favorito o declino la invi tación con el objetivo de ahorrar para el viaje de las próximas vacaciones? • ¿Invierto parte del salario en un plan o fondo de pensiones o la dedico al disfrute ahora mismo? • ¿Compro el televisor 3D en la tienda donde m e encuentro en este m om ento, o quizás exploro en otros com ercios y a través de Internet para lograr un m ejor precio? Todas estas decisiones crean algo de tensión en el cerebro entre la recompensa inm ediata y la de futuro, que aparenta ser de m ayor m agnitud. A pesar d e que el cerebro tiende a favorecer la gra tificación inm ediata, nuevas investigaciones dem uestran que una im aginación vivida del futuro puede co n trib u ir a m ejorar las decisiones. Las investigaciones en neurom arketing indican que la cuantía de la recompensa y el tiem po de dem ora para su recepción tienen efectos equivalentes de actividad neuronal. Cuando se d is m i nuye el valor d e la recompensa, las neuronas se activan menos; si se incrementa el tiem po de espera, tam bién. Este es exactam ente el im pacto en la expectativa del cliente, si las neuronas codifican tem poralm ente la m agnitud esperada de la recompensa. El neurom arketer debería asegurar que la marca sum inistra la recompensa tanto inm ediatam ente (a tiem po real) com o en los subsecuentes refuerzos de las acciones exitosas. Hay numerosa ex periencia que dem uestra que el reconocim iento y recompensa adecuada a clientes fieles tiene un positivo im pacto en deleite, felicidad, recom endación verbal, cuota de m ercado y rentabilidad.

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F E L IC ID A D La felicidad es escurridiza, difícil de conseguir. Además, carece de definición universal y objetiva, aunque existe: Aristóteles hablaba de eudainom ia una especie de realización personal, y la c o n cebía com o un hábito, o el resultado d e varios hábitos. Para algunos, la felicidad es una especie de continua com petencia de élite para tener más, ser más exitoso, sentir más placer, hacer más cosas y ser popular. ¿P orqué la felicid ad e s tá n esquiva? Una razón se debe a q u e la autoperspectiva, razonam iento y revelación de la felicidad se m odifica cada tres o cuatro años durante el transcurso de la vida. Su significado no es idiosincrático, individualista, aleatorio o estable. Por el contrario, tiene patrones claros, que indican que las personas aspiran a cosas diferentes durante la trayectoria vital. Por ejem plo, para una persona joven (2 5 -3 5 años) el dinero se vincula a felicidad. A posteriori, el significado y la trascendencia com ienzan a brilla r por su im portancia. A partir de una determ ina da edad la vida significada, con sentido, es lo relevante. En térm inos económ icos la noción de felicidad se vincula a la idea de satisfacción. Según este enfoque, el com portam iento hum ano en la tom a de decisión y en los procesos de resolución de problem as intenta satisfacer los niveles individuales aspirados. Es función de las características psico-neurobiológicas, y vinculada a las experiencias personales (13). Debido a que las experien cias siem pre están evolucionando, los niveles individuales aspirados se tornan dinám icos y los niveles interindividuales en variables (Figura 10.2). Figura 10.2 Felicidad d e l dine ro , co m p ra o co n su m o

N eurom arketing d istin g u e tre s tipos d e fe lic id a d : p o r el dinero, p o r la co m p ra d e una m a rca y p o r el consum o d e la m arca. La fe licid ad p o r e l dinero y p o r la co m p ra e s relativa, y la fe licid ad p o r e l co n su m o p u ed e s e r tanto absoluta com o relativa, de pe ndien do d e s i la experiencia d e l co n s u m o es in he re ntem e nte evaluable p o r uno m ism o (hedonism o) y /o por los ju icios d e los denm ás (com paración social). La fe licid ad depende, en parte, d e la gra tifica ción n e u ro fis io ló g ica d e las necesidades q u e son innatas, universale s y no ajustad as a rb itra ria m e n te .

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Basam os nuestros objetivos en lo que creem os son nuestros deseos; de hecho uno de los princi pios básicos en la economía de m ercado es asu m ir que las personas conocen sus propios deseos y aversiones. Sin embargo, suele ser frecuente sentir que aquello q u e pensábamos nos agradaría poseer, una vez obtenido origina la sensación de que no era para tanto. Las personas se adaptan rápidam ente a los acontecim ientos y reconstruyen la propia experiencia: • Grupos de seguidores de un c lu b de fú tb ol fueron interrogados sobre qué tan felices serían y por cuánto tiem po, si su equipo ganaba el cam peonato. Predijeron que estarían eufóricos por m uchos días, aunque pasadas las 4 8 horas era com o si nada hubiera sucedido. M uchos segui dores volvían a sentir felicidad, incluso si su equipo había perdido la com petición. • U n grupo de ciclistas durante una larga excursión disfru tó de abundante ejercicio físico, aire libre y paisajes maravillosos, según lo esperado. Asimismo, sintieron aburrim iento, soportaron una lluvia intensa y sufrieron agotam iento por el calor y las grandes distancias. Durante el ex perim ento el 61 por ciento de los ciclistas m encionó que al menos un aspecto de la excursión resultó peor de lo esperado. Un mes más tarde, sólo el 17 por ciento recordaban haber sentido de esa manera, com o si el pasado estuviera reflejado en el espejo de la vida color de rosa. • En una investigación realizada en prolongadas etapas, docenas de personas fueron interroga das sobre qué tan felices había sido su infancia. Retrospectivamente, el 4 0 por ciento de los que tenían alrededor de 3 0 años m encionaron que había sido bastante feliz. Sin embargo, el 57 por ciento de los que tenían 6 0 años, tam bién lo mencionaron. Cuando la reminiscencia investigó a los de 70 años, el 83 por ciento m encionó que habían sido bastante felices en su infancia. Algunas investigaciones de laboratorio de neurociencia afectiva, especialm ente los de la U niversi dad de W insconsin, sorprenden con nuevos fundam entos científicos (la felicidad se m ide p o r el felizóm etro). La causa de la felicidad se explicaría en lo que se llam a «plasticidad de la mente», configurada por una condición hum ana de m odificar físicam ente el cerebro por m edio de los pensam ientos que elegim os entretener. Igual que los m úsculos del cuerpo, el cerebro desarrolla y fortalece las neuronas que más se u ti lizan. A más pensam ientos negativos, m ayor actividad en la corteza derecha del cerebro, y por lo tanto m ayor ansiedad, depresión, envidia y hostilidad hacia los dem ás (infelicidad autogenerada). Por el contrario, la persona que trabaja en pensar bien de los dem ás y observar los aspectos po sitivos de la vida, ejercita la corteza izquierda, elevando las emociones placenteras y la felicidad. Cuando se investiga sobre el tem a (gradación de la felicidad), la mayoría de las personas en el m undo se declaran felices (entre 6 y 8 puntos en escala de 1 a 10). Sólo un 2 por ciento dice sentirse m enos feliz que 5, y se ha docum entado, al menos, un 6 0 p o r ciento de consideraciones hereditarias en esas declaraciones de felicidad. Para m uchos en Occidente, el sueño m oderno se ha convertido en «calidad de vida, libertad personal y acceso a mayor felicidad». Las m ujeres son más felices con sus vidas que los hom bres (son más felices y viven más tiem po), fenóm eno que en economía se conoce com o paradoja de l género, porque las mujeres, en reali dad no tienen tantos trabajos con poder, estatus y d in e ro ... pero son m ás felices porque estos no

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son sus objetivos. La m u je r piensa que su felicidad personal es su m ayor prioridad, p o r encim a de aspectos materiales com o su autom óvil o la cuenta bancaria. Existe una clarísim a correlación entre nivel socioeconómico y felicidad. Los ricos son más felices, aunque hay un um bral en donde más patrim onio deja de producir m ayor satisfacción en las pun tuaciones. Según Woody Alien «el dinero no da la felicidad, pero produce una sensación ta n pa recida que sólo un auténtico especialista podría verificar la diferencia». Esta disyuntiva aún está p o r resolver y la relación riqueza-felicidad origina un debate que en 1974 R ichard Easterlin res cató de los anales de la economía y b form uló a través de una pregunta: ¿si todos fuéram os más ricos, seríamos más felices? (14). A priori, parecería positivo. Cuando se investiga sobre las circunstancias que más influyen sobre la propia satisfacción personal (felicidad subjetiva), la respuesta incluye norm alm ente la situación económ ica o poder adquisitivo. Sir R ichard Layard, uno de los más destacados investigadores sobre este tem a identificó los «siete grandes» para referirse a los principales factores determ inan tes de la felicidad: las relaciones fam iliares; un trabajo estable y gratificante; la com unidad y los amigos; la salud; la libertad individual; los valores personales; y la situación financiera. Todo padre sabe que una de las prim eras palabras qu e un bebé aprende es «más». El dinero es sim ilar a la leche, chocolates o a l helado; una vez que se ha probado s e quiere m ás. Una investigación sobre 830 personas con un patrim onio neto de a l menos 5 0 0 .0 0 0 dólares docum entó que e l 1 9 por ciento estaba de acuerdo con lo siguiente: «Tener e l dinero suficiente es una preocupación constante en mi vida». Pero en tre los que tenían 1 0 millones, e l 3 3 por ciento tenía ese sentim iento. A medida que la riqueza aum enta, la preocupación lo hace más rápidam ente. En palabras del filósofo A rth ur Schopenhauer: «la riqueza es com o e l agua de m ar; cuan to más bebes más sediento te sientes». En la década de 1 9 5 0 las fam ilias de ingresos promedios en O ccidente vivían sin lavavajillas, televisión, nevera o aire acondicionado. Pero e l 3 5 por ciento de los investigados m encionaron que eran «muy felices» en sus vidas. En esta década los ingresos personales se han triplicado y un hogar típico está bien equipado de electrodom ésticos. Sin em bargo, sólo e l 3 4 por c ie n to de los entrevistados m encio nan que es «muy feliz».

Num erosos estudios sugieren q u e el dinero no constituye, p e r se, la dim ensión vital. En escala de 10 a 100, una separación m atrim onial dism inuye el bienestar en 8 puntos, la pérdida de trabajo o el deterioro físico lo reducen en 6, m ientras que la pérdida de una tercera parte de los ingresos sólo resta 2 puntos. Por lo tanto, el im pacto de la renta sobre la felicidad es modesto, relativo a los causados por situaciones familiares, desem pleo y salud. Num erosos estudios adhieren a esta te sis, que induce a descartar una influencia perm anente de la riqueza sobre la felicidad. Tener consciencia que el dinero es un m edio más que un fin en sí m ism o es otro factor clave de satisfacción. La búsqueda de riqueza com o ún ico fin puede te n e r efectos tóxicos en la felicidad. Incluso, puede desem bocar en un círcu lo vicioso: depresión, ansiedad, estrés y tensiones fa m i liares, que podrían requerir de búsqueda urgente p o r más dinero con la esperanza del desahogo. ¿Qué tan atractiva es la felicidad? Las personas q u e se sienten realm ente bien están más d is puestas a a prender nuevas capacidades, observar las cosas con perspectiva am plia, pensar en soluciones creativas a los problemas, colaborar con los dem ás y persistir antes que abandonar.

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Los neurocientíficos han docum entado q u e las personas con m ayor actividad en la corteza pre frontal izquierda (una d e las áreas principales del cerebro donde aparentem ente se origina la fe li cid a d ) producen más anticuerpos después de un resfriado, sugiriendo que el sistema inm une es m ás fuerte. Recientes estudios dem uestran que la felicidad es contagiosa. Según un grupo de investigadores cuantas más personas felices se conozcan, m ayor probabilidad de ser feliz. Si un contacto social directo es feliz, m ayor la probabilidad de aum entar la propia felicidad en un 15 por ciento; c u a n do el contacto es indirecto (am igo de fa m ilia r próxim o) increm enta las posibilidades un 10 por ciento, y si el contacto es en te rcer grado (am igo de am igo) se aum enta en el 6 por ciento. En neurom arketing es interesante ser consciente de qué aspectos com o la felicidad o la sonrisa afectan la experiencia de com pra e influencian en su decisión. Por ejemplo, para analizar la son risa dos investigadores han creado recientem ente lo que han denom inado «Estudio de la Sonri sa», una observación de cóm o la alegría o la felicidad afectan al proceso de compra. Se solicitó a 5 5 personas que im aginaran qu e estaban entrando en una agencia de viajes. Una vez en su interior debían ¡nteractuar con uno de los tre s em pleados: una m ujer sonriendo, una m ujer desani mada y otra que parecía enojada. Evidentemente, la persona que sonreía origin ó la experiencia im agi naria más placentera. El estudio reveló que la c a ra sonriente produce m ayor alegría y m ejor actitud hacia e l intercam bio. Adem ás, los que im aginaron esa situación estaban dispuestos a seguir confiando en esa em presa en cuestión. Según investigaciones desarrolladas en la Universidad de Duke además de sentir atracción por las perso nas que sonríen, se intenta recordar sus nombres. Estudios de IRMf demostraron que ante una serie de fotografías de personas sonrientes y serias, individualizadas por sus nombres, la corteza orbitofrontal (asociada con e l proceso de recompensa) era más activa cuando se escuchaban y memotizaban los nombres de las personas sonrientes. Ello dem uestra la sensibilidad a señales sociales positivas.

M arcas com o Coca-Cola, M &M 's, Disney, Kodak, Harley-Davidson, Lego o N intendo parecerían ser dueñas del optim ism o y la felicidad, y con esta perspectiva han creado un vínculo poderoso entre sus m arcas estrellas y los clientes. Saben que la manera más fácil de llegar a ellos es ha blándoles de lo que realmente les importa, la felicidad. La dinám ica del consum o y la energía del placer han originado un tip o de cliente q u e actúa en búsqueda de una felicidad especialm ente asociada con autorealización y los m últiples nexos con tos demás, p o r superficiales y efím eros que resulten los contactos. El personalismo actual supera al repetido deseo d e los objetos y busca el tra to con los dem ás com o m edio de realización y bien estar material, confort psíquico de armonía interior y plenitud subjetiva. Numerosas actividades de consum o hedonístico (com pra en un centro com ercial, ir de vacaciones, ro m e r en un restaurante) norm alm ente se com parten con otras personas. Esto lleva a la siguiente pregunta: ¿de qué m anera si se com parte una actividad hedonística (versus experim entarla en soledad) se influencia e l disfrute? Varios aforism os com o «la felicidad q u e se com parte es doble y la tristeza com partida es la m itad» sugieren que com partir las experiencias placenteras y desagradables puede tener un im pacto positivo. Los estudios sugieren q u e e l disfrute y fe licid ad por estím ulos hedonísticos

www.FreeLibros.org aumenta cuando otras personas experim entan y elaboran juicios positivos sobre e l estím ulo com partí-

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cb y dism inuye cuando surgen los juicios negativos. Por ejem plo, cuando se está decidiendo la com pra efe una m arca de alto desembolso, la persona puede a lte ra r sus opiniones para resultar congruente con b s dem ás y deleitarse si percibe que hay disfrute y felicidad; por lo contrario, s i observa su ausencia puede qu e la elim ine de su lista (15).

N eurom arketing constituye una oportunidad significativa para perm itir estudiar, con rigurosa base científica, los aspectos relacionados con la transform ación personal, el equilibrio y la autoestima en búsqueda de la felicidad. Debido a que la cuestión de la felicidad interior vuelve a erigirse com o im prescindible, convirtiéndose en un segmento com ercial m uy relevante, en un objeto de m arketing que los clientes desean tener próximo, sin esfuerzo, inm ediatam ente y p o r todos los medios, las respuestas deben ser acordes e inteligentes. El neurom arke ter debe racionalizar cuáles son las condiciones necesarias y suficientes para la fe licid ad hum ana y cóm o su m arca puede reivindicar esa ilusión y recupera r la dim ensión del se r en e l ca m in o de la felicidad . Investigar sobre frecuencias d e felicidad en la sem ana an te rior, d is fru te de la vida, niveles d e felicidad, sentim iento de esperanza por el futuro, idealiza ció n de q u e uno es tan bueno com o los dem ás e influencia de experiencias disfrutadas y com partidas de la propia felicidad, son interesantes tem as a considerar en «la vía d e la fe lic i dad» del cliente.

CO NTEXTO D E L C AR ÁCTER Una de las principales diferencias entre la teoría económ ica tradicional del m ercado y la del com portam iento involucra el concepto tan extendido últim am ente de «comida gratis» o «free lunch». Como se analizara al inicio del capítulo, según la teoría económ ica tradicional, todas las decisio nes hum anas son racionales, basadas en inform ación adecuada y m otivadas por un concepto ri guroso de valía de los bienes o servicios y del nivel de felicidad (utilitarism o) que toda decisión debe producir. Bajo esta perspectiva, todos en el m ercado trataríamos de m axim izar rentabilidad y optim izar ex periencias. Como consecuencia, la teoría económ ica asum e que no hay com ida gratis, y que si existiera alguien la habría disfrutado y extraído todo su valor. La teoría del com portam iento, por el contarlo, asum e que las personas son susceptibles a in fluencias sim ples de su entorno (efectos contextúales), em ociones irrelevantes, visión escasa y otras form as de irracionalidad. Los errores, bajo esta óptica, sum inistrarían una oportunidad para el aprendizaje y la mejora. El significado de la com ida gratis es que hay herramientas, m étodos y políticas que pueden ayudar a tom a r mejores decisiones, y consecuentem ente lograr lo que se aspira y desea (16). Las lecciones para el neurom arketer serían que los individuos actúan en un escenario donde los libretos son com plejos de entender. Norm alm ente, las personas asum en q u e ejercen más control sobre las decisiones que tom an y sobre la dirección de sus vidas del que realm ente tienen; esta percepción está más relacionada con los deseos que con la realidad. En este punto, las ilusiones visuales ta m b ié n son ilustrativas. La m ente m uestra una serie de «de cisiones ilusorias» que gentilm ente filtran los ojos, oídos, sentido del olfato, o tacto, y la m adre de

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todos: el cerebro. Al m om ento en que se com prende y digiere la inform ación ésta puede que sea ajena a la representación real. P or el contrario, es nuestra representación de la realidad, y con ese in p u t basamos la decisión. Esencialmente, estamos circunscriptos a las condiciones y herra m ientas que la naturaleza nos ha otorgado, y el cam ino natural en el que se tom an las decisiones, queda lim itado por la calidad y rigor de esas herramientas. Otra conclusión es que, a pesar de que la irracionalidad es un lugar bastante concurrido, lejos está de significar que todos seamos inútiles. Cuando entendem os cuándo y dónde se com eten decisiones erróneas, nos convertim os en más atentos, obligándonos a pensar diferente o a usar tecnologías para evitar lim itaciones. Aquí tam b ién el neurom arketer puede revisar su pensam ien to considerando cóm o diseñar las políticas d e la marca para suministrar, en térm inos neuroeconómicos, com ida gratis. B ib l io g ra fía (1) Luces, Mary Francés, Bettman, James y Payne, John (2001): «Emotional Decisions: Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice», Monografía del Journal o f Consumer Research. Editada por Deborah RoederJohn, N° 1 ,1 0 2 . (2) Lehrer, Jonah (2009): «How We Decide», H oughtonM iffíin Harcourt Publishing Co., vii. (3) Ariely, Dan, Lcrwenstein, George y Prelec, Dazen (2003): «Coherent Arbitrariness: Stable Demand C urw s without Stabe Preferences», Q uarterlyJournalofEconom ics 118, Febrero, 73-105. (4) Memoria Anual de VISA Inc 2 0 0 9 ,1 3 (5) Cohén, Jonathan, Sanfey, A. G., Rilling, J. K., Aronson, J. A. y Nystrom, L. E. (2003): «The neural basis o f economic decisión making in th e ultimátum game». Science, 30 0,1 75 5-17 57 . (6) Raghubir, Priya y Srrvastava, Joydeep (2009): «Monopoly Money», StemBusiness, Primavera-Verano 2009, 31-33. (7) Simón, Herbet A. (1971): «D esigningO rganizationsforan International-Rich World», en Greenberger Martin, «Computers, Communication, and the Public Interest», Baltimore, MD: Jhe JohnsH opkins Press. (8) Zweig, Jason (2007): «Your Money & Your Brain», Sm on & Shuster, New York, 86. (9) Howe, Jeff (2009): «Crowdsourcing», Random House. (10) Álvarez del Blanco, Roberto M. (2009): «Crowdsourcing: La propuesta de valor», ManagerFocus, Vol. XIII, 1/09, 8. (11) Politser, Peter (2008): «Neuroeconomics: A guideto the new science of making choices», Oxford University Press, 41. (12) Lehrer, Jonah (2009): «How We Decide», Houghton M ifflin H arcourt Publishing Co., 40. (13) Parisi, Francesco y Smith, Vernon L. (2005): «The L a w and Economics o f Irrational Behavior», Stanford Economics and Finance, Stanford University Press, Stanford, California, 186. (14) Easterlin, Richard (1974): *Does Economic Grcwth Improve the H um an Lot? Some Empirical Evidence*, en P. A. David y M. W. Reder (eds.), Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz, Academic Press, New York. (15)Raghunathan, RajagDpalyCorfman, K im (2006): «/s Happiness S haredD oubledandSadness SharedHalved?Social Influence on Enjoyment o f Hedonistic Experiences*, Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, Agosto 2006, 386-394. (16) Ariely, Dan (2008): *Predictable Irrational: The Hidden Forces that Shape ourD ecisions*: HarperCollins Publishers, New York, 243.

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11 SABIDURÍA ESCONDIDA Decodificador del cerebro, economía mental, futuro del neuromarketing y visión neuroética «El cerebro no es un vaso por tenar, srio una tárrpara por encender.» Plutarco «Los ops no sirven de nada a un cerebro cbgo.» froverbo árabe «Qjba tu cerebro que tu cerebro cubará de ti.» Anónimo

La función del neuromarketer es m odificar las perspectivas, cam biar mercados y transformar percep ciones. Haciéndolo correctamente se podrá elevar a la marca a nuevas y mejores dinámicas. Su tra bajo es pensar con originalidad, desafiando las ideas convencionales, creando un nuevo paradigma. El cam po a desarrollar es m uy dinám ico. Requiere fam iliaridad con el cam bio, incertidum bre y riesgo. De a llí q u e aprender, com prender y pa rticipar en la creación de nuevas ideas, programas, conocim ientos y tecnologías debe ser observado com o una oportunidad para superar barreras. Precisamente, es la capacidad para interpretar las nuevas ideas y conocim ientos la que separa a los ganadores y pioneros de los retrasados. La adopción rápida de estas nuevas ideas sobre te n dencias, tecnologías, com portam ientos com petitivos y sobre la propia estrategia de m arca es un buen proceso para la tom a de decisión. El deseo y pasión por la innovación y el conocim iento científico contribuirán al logro para que las nuevas ideas y prácticas realm ente surjan. Explotando el potencial del neurom arketing y abriendo la m ente para investigar, superando lo tradicional o convencional, enriquecerá sustantivam ente el nuevo conocim iento y las ideas. Para inicia r el cam ino d e su gestión, el neurom arketer debería form ularse tres sim ples preguntas: ¿qué pienso sobre esta nueva y fascinante disciplina?, ¿qué sé y q u é debo aprender?, ¿qué debo de mostrar? Así, logrará enfocarse y precisar aquellas incertidum bres o paradojas que el neurom ar keting puede despejar, cuando se favorece su ejecución. Presenciamos una conjunción de conocim ientos de disciplinas m uy diversas (neurología, psicolo gía del com portam iento, economía y m arketing) que se funden en aspectos vinculados al consu

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D E C 0D IFIC A D 0R DEL CEREBRO, ECO NO M ÍA MENTAL, FUTURO DEL NEUROM ARKETING.

mo. De este encuentro, surgen proposiciones com o q u e la tom a de decisiones irracionales no sólo es una característica hum ana, sino que es prácticam ente la norma. Sabiendo que a m enudo se tom an decisiones económ icas poco óptim as, los econom istas han planteado el papel de la «arquitectura decisional», que explica cóm o las personas seleccionan las alternativas para a fe ctarla decisión adoptada (1). Para ilustrarlo, se proponen los siguientes ejem plos: Hace dos días que hem os com prado un par de zapatos, pero ayer a l usarlos por prim era vez descubri mos que nos produce incomodidad y m olestias en los pies. Hoy, a l usarlos por segunda vez descubri mos que las molestias son aún mayores. ¿Qué hacer? Podrían predecirse los siguientes com porta mientos: 1) a m ayor precio pagado por los zapatos, m ayor será e l deseo de usarlos, 2) luego de unos días, dejarem os de usarlos pero dudarem os para deshacem os d e ellos y 3) sin duda los term inarem os tirando, debido a que la «cuenta mental» ha producido la depreciación del precio pagado (2). B principio de los «cam bios minúsculos» tam bién influye en e l proceso de tom a de decisión. Por ejem plo, e l orden en qu e se presentan los platos en e l m enú de un restaurante afecta a la decisión del c o mensal. En un experim ento, sim plem ente reordenando los nombres de los platos en la c a rta produjo un cam bio en e l consum o de hasta e l 2 5 por ciento en alguno de ellos (3). Según sea la presentación a sus empleados que realicen las empresas de las opciones disponibles para adscribirse a los planes de ahorro, se afectará la decisión. La adscripción autom ática en planes de ahorro (fe 4 0 0 .0 0 0 dólares origina una mayor participación, mientras que es sorprendentemente más baja cuando se manifiesta la ausencia de adscripción automática, a pesar de que se ofrezcan mayores beneficios (4).

El surgimiento de la nueva disciplina de neuromarketing recibe actualmente un gran interés de los medios de comunicación. Revistas técnicas, de difusión y diarios publican con frecuencia tos últimos descubrimientos que fascinan por su sofisticación y originalidad. La rigurosidad de tos resultados, por tos avances tecnológicos de tos últimos años, contribuye a la abundancia de estudios y publicaciones. La incorporación de neuroim ágenes al conocim iento de la tom a de decisiones hace que el neuro m arketing se beneficie sustancialm ente. De hecho, crece la esperanza de que esta tecnología pueda co n trib u ir a resolver algunas de las paradojas con la que se enfrenta el neuromarketer. Una expectativa prom inente es que las neurom aim ágenes mejorarán la racionalización de los procesos de neurom arketing y ahorrarán recursos económicos. Otra gran esperanza de la utilización de neuroim ágenes es creciente y se debe, principalm ente, a la idea de que podrá sum inistrar resultados eficientes en térm inos de coste-beneficio. Esta c o n vicción se basa en aquella experiencia indicadora que a las personas les resulta m uy com plejo articular sus preferencias cuando se les pregunta explícitam ente por ellas, y en que el cerebro contiene una relevante inform ación sobre las preferencias genuinas. Adicionalm ente, la expectativa es que las neuroim ágenes serán capaces de revelar inform ación sobre las preferencias de consum o, im posibles de obtener m ediante los m étodos tradicionales. Teóricamente, las im ágenes del cerebro podrán iluminar, adem ás de lo que agrada a las perso nas, aquello que han decidido comprar.

D e c o d ific a d o r d e l ce re b ro A pesar de la argumentación de que en el cerebro existe un «interruptor de compra» (buy button), la evidencia actual sugiere que el proceso cognitivo, asociado a las decisiones de compra, es de natu-

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raleza multifactorial y no puede reducirse a una simple y única área de activación. Por el contrario, una determinada región del cerebro puede verse involucrada en m últiples procesos cognitivos. Una reciente exploración de las decisiones basadas en el valor diferenció el proceso de elección en cinco categorías: 1) representación de la decisión, 2) asignación de valor a las diferentes o p ciones, 3 ) selección de la opción, 4 ) evaluación del resultado, y 5) aprendizaje (5). Aún con este m arco sim plificado, los análisis actuales sugieren que las respuestas a los esfuerzos de neurom arketing y a las alternativas del consum o dependen de una serie de procesos neurobiológicos, y que ninguna región sim ple del cerebro sería responsable de la decisión. A unque sí es m uy posible que algunas regiones del cerebro se involucren m ucho más que otras. D ebido a la lim itación que origina la generalización de inferencias por la activación en un área del cerebro, actualm ente se están elaborando nuevas técnicas que perm itan interpretar las imágenes con mejores datos y conclusiones. Estas técnicas tratan a las actividades del cerebro sin referen cias o hipótesis previas. La posición inicial es que, independientem ente de cóm o el cerebro de una persona represente la inform ación, lo hará de form a consistente. Las representaciones podrán estar espacialm ente dispersas y distribuirse de form a diferente en distintos individuos, pero aún así podrán ser detectadas con rigor m ediante análisis científico (6). Bajo esta perspectiva se han podido dem ostrar decodificaciones de respuestas visuales a estím u los simples, visionado de películas, significado de nom bres de marcas, acontecim ientos vincula dos a narrativas escritas y hasta navegación en ciudades por Google Earth. Asim ism o, se ha podido identificar lo que se conoce com o la «sabiduría escondida» en el cere bro, caracterizada por procesos de tom a de decisión venideros o por la actitud de consum o fu tu ro de la marca. Por ejem plo, en un interesante estudio se ha dem ostrado la actitud respecto a la crem a solar y su posible uso a lo largo de la siguientes semanas de la com pra (Figura 11.1). Figura 11.1 S abiduría esco nd ida En la U niversidad d e C alifornia, Los Ángeles (UCLA), han p o dido p re d e cir lo q u e las pe rso na s tienen la intención d e ha ce r con un bajo porcentaje d e error. De hecho, aseguran e q uivocarse m enos qu e los propios suje tos y a qu e m uchas personas d e ciden ha ce r cosas q u e luego no hacen, D espués de haber realizado un e x p e rim e n to con 20 estudiantes v o lu n ta rio s (10 ho m b res y 10 m ujeres) en e l qu e les m o straban v a ria s im ág ene s sobre la im p o rta n cia d e usar pro tección solar y d e h a be r analizado su activid ad cereb ral m e diante un escá n e r p o r resonancia m a gn ética n u clear fu n c io n a l (RMNf), s e ha podido de te rm in a r quiénes iban a pone rse c re m a la se m a n a sigu ien te. En e l estu dio los pa rticip a n te s in dicaro n su actitud re s p e cto a la cre m a solar y s i pensaban usarla a lo largo de la s ig u ie n te sem ana. Luego se les realizó un s e gu im ien to sorpre sa para ob se rva r si m antenían lo as u m id o : sólo la m itad c u m p lió . Los n e uro cie ntíficos lo explican p o r la actividad q u e registraron con e l escá n e r en e l área d e la corteza p re fro n ta l m e dial, localizada en la pa rte an terior d e l cereb ro, e n tre las cejas. A parentem ente, a h í s e en cu en tra un p u n to clave, q u e s e a s o c ia con la co n cie n cia d e lo q u e no s g u sta y no s m otiva, y q u e los au to re s d e l e s tu d io cre en q u e puede explota rse en estrategias d e n e uro m arketing . Es decir, para sabe r s i van o no a fu n c io n a r anuncios, trá ile rs, dise ñ o s de envase, pre cios o in clu s o cam p añ as d e salud p ú blica . (7)

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Seguramente, los m étodos científicos perm itirán analizar prácticam ente cualquier tip o de c ir cunstancia que pueda recrearse en un am biente de resonancia magnética funcional. Con el a u m ento de la com plejidad de los estímulos, la sim ple interpretación de la activación cerebral será m ás com pleja. Sin embargo, para la aplicación en el m undo real del neurom arketing, siempre será m ucho m ás im portante predecir com portam ientos futuros que entender el porqué del com portamiento.

E c o n o m ía m e n ta l La teoría microeconómica sostiene que la decisión de compra se conduce por una com binación en tre las preferencias del cliente y por el precio. En distintos capítulos del libro se ha analizado am plia m ente cóm o tos estudios de IRM f permiten determ inar tos mecanismos que evalúan estos factores. Las evidencias demuestran que distintos circuitos cerebrales anticipan pérdidas, ganancias y prefe rencias de la marca, activando el núcleo accum bens. Asimismo, hay evidencia que previa a toda decisión de compra, tos precios excesivos activan la ínsula y desactivan la corteza prefrontal medial. Para el análisis económ ico y de mercado, la decisión d e com pra de la marca es la premisa fu n d a mental. Tanto en el centro com ercial, en la tienda de barrio com o en Internet, las personas consi deran las características d e las marcas. Determ inan su coste y deciden la com pra (o no). El éxito, según la teoría económ ica descansa en la posibilidad de repetir a largo plazo éste elem ental pro ceso de decisión a favor de la marca. La metodología del neuromarketing ofrece la oportunidad de separar y caracterizar a los distintos componentes d e la decisión de compra según clientes específicos. Una serie de estudios realizados en la Universidad de Carnegie Mellon mediante neuroimágenes, experimentos y entrevistas a parejas casadas han docum entado singularidades entre tos que se clasifican com o compradores com pulsi vos (manos largas) y compradores reprimidos (manos cortas). Los resultados obtenidos sorprenden: • El com portam iento m anos cortas parece ser prevalente entre los hom bres, más q u e en las m u jeres. Asimismo, se correlaciona positivam ente con la edad y nivel de educación. Los gradua dos universitarios (particularm ente los ingenieros) sienten la penalización del pago con m ayor intensidad que los no graduados. • Tanto a unos com o a otros les desagrada ser com o son. ¿Esta idea los conduciría a crear m atri monios m ixtos con otras personas con cualidades distintas a algo que les disgusta? Si así fuera, provocaría un grave error, que en la mayoría de los casos origina conflictos continuados (o aún da lugar a peores situaciones) sobre los gastos/ahorros individuales. ¿Conoce a alguien así? • Los denom inados m anos cortas docum entan que desearían com prar más, y en ocasiones aprietan los dientes y se deciden. Cuando lo hacen fracasan en alcanzar un razonable nivel de disfrute, ya que la penalización del pago obnubila el placer recibido. • Dado que los m anos cortas aspiran a m inim iza r su pesadumbre, están más expuestos q ue los m anos largas a sucum bir a lo que los investigadores denom inan «factores situacionales», cuando se exponen a ellos en el punto de venta o a través de la publicidad. Por ejem plo, exigi rán un envío inm ediato aún si les describe am ablem ente el coste de envío com o «son sólo 5 euros k Los manos largas se preocupan menos, pagan directam ente la cantidad. • La com pra de ropa es un diferenciador m uy particular. Los m anos largas com pran montones de ropa, los m anos cortas la m enor cantidad posible. Incluso los m anos cortas gastan menos

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cuando adquieren seguros médicos, m edicina preventiva y seguros de vida. Para ellos pagar por cualquier cosa puede ser traum ático. La form a en que estos segmentos distinguen los gastos p o r com pras ha originado sólo uno de tantos estudios y experim entos en curso sobre la economía m ental y de los m ecanism os del cere bro para procesar cifras y realizar cálculos. Quizá, la investigación más difundida en este sentido es la realizada por M artin Lindstrom , publicada en su libro Buyology y que ha sido considerada com o la m ayor hasta el m om ento que ha usado tecnología de últim a generación (8). A u nque algunas de sus conclusiones han generado cierta controversia y se consideran en círculos científicos com o prem aturas, resultan interesantes de considerar. Según sus investigaciones... • Si se m odifica la ruta en el supermercado, haciendo cada vez que se lo visita un recorrido total m ente diferente, se puede ahorrar hasta el 20 por ciento en las compras. C om prar por costum bre significa poner en marcha el «piloto autom ático m ental» que hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad. El cam bio de ruta (sobre to d o siguiendo el sentido de las agujas del reloj) produce nuevas rutinas y m enor gasto. • Cuando se va de com pras con el estómago vacío se gasta más de lo necesario ya que el ham bre provoca im pulsos de com pra de los artículos más diversos (ropa, libros, CD...). El apetito siem pre es comprador. • Ir de com pras con los niños significa com prar según sus caprichos. Los niños «extorsionan» con el sentim iento de culpa y desarrollan hábiles estrategias para convencer (y vencer). En prom edio se puede gastar hasta el 3 0 por ciento más de lo planeado. • Algunos compradores deciden según sus fobias y filias que ellos mismos desconocen. Por ejem plo, las señoras que com pran leche maternal activan su área mental de afecto y luego la de la je rarquía. En tos envases hay consejos de la autoridad sanitaria y las madres obedecen y compran. • Cuando en el punto de venta se está expuesto a promociones, descuentos u ofertas especiales en la parte em ocional del cerebro se manifiesta una gran actividad, incluso se activa m ás rápi do el m ovim iento de los ojos. A menudo, el cerebro queda atrapado en lo que se conoce com o «trampa de tos costes ocultos» lo que nos lleva a tom ar decisiones bastantes peculiares, situación que en términos domésticos o de cocina podría definirse como, «donde comen dos comen tres». La propensión humana al conserva durism o en ocasiones es más que manifiesta y puede ser perjudicial. Por ejemplo, cuando nos em pe cinamos en seguir en una mala inversión, sólo por el antecedente de haber invertido m ucho (9). Asum am os q u e somos responsables de un proyecto de innovación tecnológica para el lanza m iento de un nuevo concepto en seguridad para el control de identidad de personas utilizando constantes biom étricas (huellas dactilares, form a y pigm entación del iris y patrón de reconoci m iento de voz). El sistema realiza la búsqueda, identificación y verificación con bases remotas en tiem po real por m edio de dispositivos móviles que perm iten realizar la captura de datos y su vali dación, tanto a nivel local com o en cu a lq u ie r parte del m undo. Hasta el m om ento, se han inverti do para su desarrollo 25 m illones de euros. C uando el proyecto está prácticam ente com pletado al 8 0 p o r ciento, se descubre que una marca com petidora acaba de lanzar una versión más sofisticada del sistema que estamos desarrollando

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a un precio bastante inferior al q u e se lanzará nuestro producto. A nte esta paradoja, ¿invertimos el 20 por ciento restante para finalizar el proyecto? Alrededor del 8 5 p o r ciento de las personas q u e se han som etido a este experim ento han respon d id o de manera afirm ativa. Invertirían lo que consideran necesario para evitar que el proyecto resulte incom pleto o abandonado, aunque el producto carezca de posibilidades razonables para com petir con el rival y que la inversión genere m ayor despilfarro de recursos. Si el m ism o escenario se reformula llevando a nivel cero las inversiones anteriores y se interroga sobre quién estaría dispuesto a invertir 5 m illones de euros para diseñar un concepto inferior en prestaciones a uno de la com petencia, el porcentaje que estaría dispuesto a invertir su propio d i nero dism inuye drásticam ente. En este caso, el análisis coste-beneficio se realiza con distinto rigor. En el p rim e r caso, los gastos históricos juegan un papel condicionante ante la incapacidad de aceptar un fracaso, un fenóm eno m uy extendido, m ucho más de lo que, en principio, podría considerarse. Las personas, al com portarse de esta form a son víctim as de una tram pa psicológi ca, la tram pa de los costes invertidos. Resulta im posible ignorar el dinero invertido, se renuncia a tirarlo y se hace depender la tom a de decisión de la inversión histórica, sin cuestionarse los costes y beneficios futuros de la elección. Los patrones com plejos del cerebro realizan singulares cuentas m entales que pueden esclavizar y desenfocar el propio beneficio, cuando el dinero, de todos modos, se ha perdido.

Juegos e m o c io n a le s Desde su creación, entre la década de 1930 y 1940 por John von Neum ann y Oskar Morgensten, la teoría de juegos ha probado su valía en el análisis económ ico, con relevantes im plicaciones para el análisis del mercado. En 1994 la Real Academia de Ciencias de Suecia otorgó el prem io Nobel de Economía a los profesores John Harsanyi, de la Universidad de California, Berkeley, a John Nash, de la U niversidad de Princeton y a Reinhard Selten, de la Universidad de Bonn, por sus contribuciones, desarrollos teóricos y enfoques prácticos realizados desde 1970 en el análisis del equilibrio en la teoría de juegos no cooperativos (véase Imagen 10 en la Sección gráfica). Bajo esta perspectiva teórica, cuando se manifiesta la interacción entre agentes económicos, el resultado de un agente depende no sólo de lo que él hace, sino en gran m edida, según actúen o reaccionen los dem ás agentes (interacción estratégica). Una marca que decide d is m in u ir su pre cio para intentar captar m ayor cantidad de clientes no tendrá éxito en su estrategia si las otras marcas com petidoras diseñan una estrategia similar. El enfoque de la teoría de juegos se mueve desde una visión de suma cero del m undo a otra de signo positivo. Una de sus mayores contribuciones resulta, sin duda, en la nueva perspectiva del mercado o en la vital noción de crear va lo re n las transacciones económ icas (10). Centrándose en el estudio del proceso de decisión, se instrum enta una teoría m atem ática del com portam iento hum ano que analiza cóm o las personas tom an decisiones en situaciones competitivas. Su utilidad en el diseño de estrategias d e m arketing, en concursos, licitaciones o subastas y en la predicción de resultados sobre acciones de m arcas com petidoras (incluso entre naciones) ha sido demostrada tanto en situaciones de conflicto com o en las posibles repercusiones de coope ración. Sin embargo, la lección central es que cada juego económ ico y social no tiene una única solución estable, sino m últiples alternativas.

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Este fenóm eno de num erosos resultados en e q u ilib rio o «m últiple equilibrio» ha constituido uno de los principales análisis recientes, tratando de e lim in a r los elem entos perturbadores en la pre dicción de la conducta económ ica y d e mercado. Lo q u e la teoría de juegos enseña es que hay una enorm e cantidad de posibilidades que, a pesar de una determ inada actividad económica aún en equilibrio, siem pre se podrá transitar a otra mejor. La clave, cuando coexisten distintos equilibrios, consiste en concentrarse en la «perfección»; buscando el correcto equilibrio. La disciplina de neurom arketing estudia todo tip o de com portam ientos interactivos entre indivi duos bajo diversas circunstancias sociales con perspectiva neurocientífica. Se logra, explorando los m ecanism os neurológicos del com portam iento social para entender rigurosam ente los com portam ientos económ icos y de intercam bio en distintas situaciones sociales y de mercado. Los individuos en contextos particulares, especialm ente en diversos tipos de juegos (juego del ultim átum , del d icta d o r o dilem a del prisionero) revelan distintas preferencias (confianza, im par cialidad, altruism o o cooperación). Investigaciones recientes, utilizando neuroim ágenes com o he rram ienta principal, han favorecido un contundente apoyo a la com prensión de las preferencias sociales y un nuevo im pulso de la teoría de juegos. b s resultados de estos estudios sugieren que el ser humano usa ciertos algoritmos de aprendizaje para mejorar sus estrategias decisorias para aproximarse a óptimas estrategias sucesivas en la repetición de juegos (11). Esta conceptualización implica una excelente oportunidad para investigar los mecanismos neuronales de este proceso de aprendizaje y de su funcionamiento en el proceso de decisión. Además, esta conceptualización es apropiada para identificar tos sustratos neuronales responsables de ciertos actos voluntarios. Éstos, son relevantes para estimar las variables ocultas, como las funcio nes de valor y de utilidad, mediadoras en el proceso de toma de decisión. Estudios de IRM f dem ues tran que para el análisis del estado mental de tos otros agentes decisorios la corteza cingular anterior del cerebro tiene un papel especializado (otras áreas se activan para altruismo y cooperación) (12). C uando se interactúa repetidam ente las estrategias pueden estar influidas por las experiencias anteriores o por las emociones. Por ejem plo, la actividad en el estriado del cerebro refleja las d e cisiones que se tom an en el juego del «dilema del prisionero». Inflar o desinflar em ociones puede co n trib u ir a una estrategia de éxito, según se ha dem ostrado p o r investigaciones realizadas recientem ente en la Universidad de California, Berkeley (13). M e diante un paradigma que perm ite m e dir rigurosam ente el g a p entre la em oción real y la emoción expresada, para luego com pararlas con las consecuencias económ icas-financieras de la estrate gia del «juego em ocional», se han podido docum entar interesantes consecuencias. Enel laboratorio xLab Social Sciences Laboratory de la Haas Schod of Business de la Universidad de Califor nia, Berkeley los sujetos fueron distribuidos aleatoriamente en dos grupos: «proponentes» y «receptores». Rarejas de proponente y receptor fueron reagrupadas como socios, aunque permaneciendo anónimos entre a. Éstos comenzaron con el «juego del dictador». Cada proponente recibió 10 dólares y fue instruido para que dividiera el importe con su respectivo socio. Ambos jugadores saben que el receptor debía aceptar cualquier oferta y cada proponente decidió quedarse con la ma^or parte del pastel. Los receptores fueron entonces solicitados a indicar su nivel actual de disgusto y enojo, y en promedio demostraron un bajo nivel. Luego los investigadores pusieron en marcha el «juego del ultimátum», con tos mismos jugadores empareja d a . Nuevamente, el proponente deciefe cómo dividir el pastel. En esta ocasión, el receptor puecfe aceptar o

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rechazar la oferta. Si decide declinarla, ningún proponente o receptor recibirá nada de los 10 dólares. Lo más mportante, de inmedato a que el proponente envía su oferta los investigadores solicitaron a los receptores qje manifestaran nuevamente su nivel actual de disgusto y enojo. Sólo la mitad de tos receptores fueron advertidos de que el informe será enviado a los proponentes antes de que decidieran cómo repartiré! pastel. Qiando los receptores supieron que su nivel de enojo sería informado a los proponentes antes de que toma ran la decisión, inflaron significativamente su nivel de irritación, jugando con sus emociones. Y la estrategia dto buenos resultados. Los más airados recibieron una mayor oferta, aproximándose al dicho «es mi oferta fnal, tómala o déjala». El proponente sabe que causa disgusto al receptor en el juego del dictador. Esta es la dave. Por ello, está dispuesto a realizar una mejor oferta en el juego cfel ultimátum. Orando las emociones son sucesivamente continuadas el resultado varía. En juegos con «emociones su cesivas» los resultados dependerán de la credibilidad de las emociones infladas. Cuando el proponente cree que el receptor manifiesta un nivel creíble de enojo aumenta su oferta. Cuando el proponente detec te que es sólo una postura simulada, elude por completo los sentimientos que han sido expresados. Este interesante análisis perm ite docum entar cóm o las personas m ueven sus estados em ociona les de form a natural y calculada para obtener sus deseos. En algunas ocasiones se debe actuar felizm ente para o btener algo, aún cuando no se sienta felicidad. En otras situaciones, dem ostran do un prem editado enojo se puede obtener un trato más justo. Sucesivas investigaciones dem uestran que las personas con mayor nivel de felicidad están más dispuestas a ayudar, cooperar y a confiar en los dem ás en una negociación. Por el contrario, aquellas que experim entan em ociones negativas (particularm ente enojo) son m enos confiables, más com petitivas y autosuficientes. Debido a que en num erosos contextos de consum o la interacción social y la m oderación de las expresiones em ocionales tienen un papel relevante en el proceso de intercam bio de productos y servicios, la teoría de juegos em ocionales adquiere un significado relevante para su análisis en neurom atrketing. Sobre todo, porque el juego em ocional puede predecir las acciones de los d e más agentes, cuando están expuestos a determ inadas expresiones emocionales.

C o n s te la c ió n del p re c io y d e l d in e ro Recientes estudios del com portam iento han explorado los errores que com eten los consum idores cuando procesan precios finalizados en 0,99, descubriéndose que se presta menos atención a los últim os núm eros de la serie. Otras investigaciones se han encam inado a determ inar el papel social del precio y cóm o las diferencias individuales pueden in flu ir su percepción. Prácticam ente todas las investigaciones recientes sobre el tem a se orientan al análisis del com portam iento y se basan en asunciones sobre lo que ocurre a nivel individual cuando se procesa la inform ación del precio. De hecho, los estudios sobre precios parecerían ser los ideales para la investigación en neurom arketing a través del uso de la IRMf. Por ejem plo, explorando sim ultáneam ente la actividad tem poral y espacial en el cerebro se pue de com prender exactam ente por qué precios com o 9 9 ,9 9 € se perciben m ucho más bajos que 100,00 € . ¿Las personas ignoran realmente los dos dígitos finales o se procesan en diferente form a o en un tie m po posterior, por ejem plo, sólo cuando se realiza un proceso comparativo? Más aún, ¿el procesamiento del precio se ve influido por el tiem po u otra tipología de presiones?

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Las neuroim ágenes pueden sum inistrar una valiosísima inform ación sobre la naturaleza inform a tiva del precio. ¿El precio de la m arca es un bloque inform ativo totalm ente racional o tie n e conno taciones em otivas o compensatorias? Evidentemente el precio de un producto básico com o el pan es m uy d istin to en naturaleza que el de una cam isa Ralph Lauren o el de un Porsche Boxster, los que evidenciarían diferentes localizaciones en la actividad del cerebro, cuando los precios sean procesados con sus respectivas asociaciones (14). Estas investigaciones ayudan a com prender adem ás de cóm o se procesan los precios, a e nten d e r las situaciones en las que, aparentemente, se incluye inform ación racional en la tom a de d e cisión. Todo indica que cada decisión de com pra produce en el cerebro una batalla entre el c e n tro de placer (núcleo accum bens) que busca la realización de la com pra y el centro de aversión (ínsula) que busca superar el te m o r producido por el coste del desembolso. Las personas organizan el dinero en una serie de categorías distintas y lo tratan en función de su procedencia, del m odo en que se guarda y del m odo en que se gasta. Cada uno realiza verdade ras cuentas m entales según una base de cálculo que tiene poco q ue ve r con el a prendizaje tra d i cional de m atemáticas. El m odo en que el cerebro gestiona m entalm ente estas cuentas explica una serie de elecciones incoherentes y el d istinto valor, en circunstancias diferentes que se le atribuye a la m ism a suma de dinero (Figura 11.2). Una singular investigación en neurom arketing dem uestra que ganar dinero es natural a un cierto tipo de personas. Específicamente aquellas expuestas a elevados niveles de testosterona, antes de su nacim iento. Los niveles de testosterona surgen norm alm ente durante la m itad del proceso de gestación y afecta no sólo a la constitución del cerebro y órganos sexuales, sino a la form a del crecim iento de los dedos. Altos niveles de testosterona alargan el dedo anular haciéndolo más largo que el dedo índice. In vestigaciones anteriores docum entaron que aquellas personas con el dedo anular prom inente sobresalían en los deportes de élite; ahora tam bién se lo correlaciona con el éxito financiero. En un estudio sobre 4 4 brokers de Londres a lo largo de 20 meses se analizó a los especializados en tra d in g d e alta frecuencia, en las que se com pran valores a fu tu ro en sumas de hasta £ 1.000 m illones m anteniendo la posición sólo unos m inutos o segundos, antes de vender. Este tip o parti c u la r de trading es m u y estresante ya que exige m antener una posición vigilante a m edida que se analizan pequeñas discrepancias de precios en el mercado. Las conclusiones publicadas en la N ational A cadem y o f Sciences dem ostraron q u e aquellos q u e se caracterizaban p o r un dedo anular prom inente ganaron cinco veces más, perm anecien d o en el negocio por más tiem po. A d icionalm ente se d ocum entó q u e aquellos traders q u e d u rante la m añana tenían mayores niveles de testosterona ganaban m ayor cantidad de dinero a lo largo de l día. La testosterona actúa com o un neuroesteroide en el tálam o, hipocam po y en la corteza cerebral e induce cam bios a nivel celular, afectando al com portam iento y a la memoria, m odulando los neurotransm¡sores y estim ulando la conexión neuronal. Estos sorprendentes estudios dem uestran que habría m ás de un cam ino para lograr la prosperidad.

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Figura 11.2 N um erati, las m a te m á tica s d e la m e nte La contabilid ad m e nta l es m enos rig urosa d e lo q u e s e cre e y pu ed e en ten de r a u n a tra nsa cció n de m uchas m aneras, a ve ce s cre ativa s, a m enu do d isc u tib le s. Im agine q u e está ye n d o ilusion ad o a ver un espe ctá cu lo de su agrad o. C uando lle g a a l acceso, p e rcibe que ha perdido su entrad a p o r la que ha pagado 1 5 0 eu ros. ¿Qué hace? ¿C om pra otra entrada? A hora el m ism o escenario, pero en esta ocasión en lu g a r de p e rd e r la entrada, que aú n no ha co m p ra d o , percibe qu e ha p e rd id o 1 5 0 eu ros que te n ía en e l bolsillo. ¿Qué ha ce ? ¿C om pra la en trad a? La m a yo r pa rte d e las personas so m e tid a s al ex p e rim e n to actú an d e m a ne ra d istin ta en un ca so y en otro. En té rm in o s estricta m en te económ icos, e l dile m a e s exactam ente e l m ism o; en am bos ca so s sufrim os una pérdida de 1 5 0 euros y en las do s situaciones ha y qu e decidir s i se asiste o no a l espectáculo. El principio de regularidad del dine ro o de indiferencia del precio indicaría que la actu ación sería idéntica. Sin e m b a rg o , la m ayoría d e las personas no vo lvería a c o m p ra r la entrad a en e l p rim e r caso, pero s í en e l segundo. Es d e b id o a q u e cada u n o hace cuen tas m e ntales y org an iza e l d in e ro en categorías distinta s. En e l p rim e r caso, se c o d ific a la p é rd id a en la cuen ta m e nta l dive rsió n. La nu eva co m p ra se sum a ría al g a sto y a realizado con e l ob je tivo d e la dive rsió n : s e consid era 3 0 0 e u ro s un precio e xce sivo para e l espe ctá cu lo . Sin e m b a rg o , la pérdida d e 150 eu ros anón im o s y e l pre cio d e la entrad a pertenecen a d o s categorías d istin ta s. Se ga starán sólo 1 5 0 eu ros, m ientras q u e e l he ch o de haber e x tra v ia d o la m ism a can tid a d d e din e ro , au n q u e disguste, s e co n s id e ra otra cu e stió n . En e l ce re b ro e l d in e ro no e s una entidad a b stra cta , exacta y absoluta. Por e l contra rio , s e le atribuye un v a lo r relativo in flu encia do p o r la ex p e rie n cia y em ociones asociadas a é l. A s í s e es propenso a co n s id e ra r y a g a sta r de fo rm a d istin ta e l d in e ro de u n a paga extra, e l que se encuentra inespera da m e nte en e l bolsillo y aquél qu e ha s id o fru to de g ra n d e s esfuerzos. El fe nóm en o p sico ló g ico d e las c u e n ta s m e ntales e s un a n ate m a para la te oría económ ica qu e sostien e la te s is d e fu n g ib ilid a d d e l din e ro , e s d e c ir qu e 1 0 0 e u ro s ga na dos en un co n c u rs o , 100 eu ros de sueldo y 100 e u ro s heredados de be n te n e r e l m ism o va lo r m o netario. El he ch o de q u e e l ce re b ro razone, en la realidad, d e m a ne ra ta n c o n tra d icto ria a la te oría econ óm ica es un fe nóm en o invasivo y pernicioso. A s ig n a r un v a lo r relativo a u n a can tid a d q u e s e consid era m e nta lm ente dife re n te , aunque en té rm in o s relativo s tie n e e l m ism o p o de r d e c o m p ra , ocasiona qu e algunas personas sean dem asiado rápidas en g a s ta r y d e m a siado lentas en ahorrar.

N u e va s te c n o lo g ía s La adopción de tecnologías de la inform ación incluye tam bién el papel emotivo. El potencial de neurom arketing en el cam po de las nuevas tecnologías se inicia con un potencial enorme, lleno de posibilidades. Las áreas en las que actualm ente se investiga son las vinculadas a mecanismos de la m ente en el consum o online. Específicamente se concentran en el análisis de confianza, incertidum bre, riesgo, recompensa y precio, racionalidad y emociones, personalización y privacidad e interacciones hum anas con el or denador (por ejem plo, el uso de nuevas tecnologías y felicidad constituyen un cam po fascinante). D ebido a que las transacciones online son inherentem ente inciertas, la IR M f se enfoca en locali z a r las actividades del cerebro cuando las personas tom an riesgos (núcleo accum bens), cuando enfrentan incertidum bres (corteza prefrontal y parietal) y am bigüedad (corteza insular). Las neuroimágenes ayudan a determ inar distintos niveles de riesgo, incertidum bre y am bigüedad cuando

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se interactúa con diferentes websites o se vincula con sistemas específicos de inform ación, y predice cuándo el internauta realizará un intercam bio con ese website. El sistema neurológico m odifica su construcción natural según la percepción de utilidad y fa c ili dad de uso de la tecnología. De hecho, los hum anos disponem os de un c ircuito cerebral dedica do a percibir y ap render sobre herramientas y artefactos. Las percepciones sobre los atributos tecnológicos se m anifiestan en la áreas corticales que clasifican objetos desconocidos clasificán dolos según la utilidad percibida de sus atributos. Estudios realizados con IR M f dem uestran cóm o la percepción de la facilidad de uso de un w ebsi te activa m ucho m ás el cortex prefrontal dorsolateral que, a su vez, activa la intención de com pra activando la amígadala bilateralm ente. La activación es consecuencia de una interacción d in á m i ca y de un elevado nivel em otivo/cognitivo en el proceso de tom a de decisión que espera una re com pensa satisfactoria por el intercam bio. El neurom arketer puede co n trib u ir al diseño de tecnologías y sistemas am igables que faciliten su adopción e increm enten su productividad. Más allá de sólo considerar las valoraciones percepti vas del usuario, el análisis de las áreas cerebrales asociadas con aquellos efectos deseados pue den usarse com o variables dependientes, en las cuales las tecnologías de la inform ación deben ser evaluadas. Por ejem plo, las áreas asociadas con la utilidad y facilidad de uso pueden em plearse para m ejo rar el diseño industrial y estilo con el objetivo de d is m in u ir la discrepancia cognitiva del usuario. Asimismo, pueden explorarse aquellos m ecanism os generadores de confianza capaces de activar el núcleo caudado. La confianza se caracteriza por un com ponente cognitivo y em ocional en la mente. La credibilidad se asocia con la parte cognitiva del cerebro y la benevolencia se vincula con la parte emocional. Una de las lim itaciones del com ercio electrónico es la demora para disponer del producto. Los estudios de neurom arketing sobre recompensa inm ediata (sistema lím bico) y recompensa tardía (corteza prefrontal lateral y parietal inferior) puede ilustrar cóm o los internautas tom an las deci siones de com pra Online versus com ercios tradicionales. La gratificación inm ediata puede activar el sistema lím bico del cerebro, m ientras que la tardía debería vincularse a recompensas en el área de la com pra online, com o m ejores precios o conveniencia significativa. Los estudios pueden determ inar si la activación de estas áreas predicen com pras online, qué t i pos de recom pensas y prom ociones de venta se deben ofrecer para activar las cortezas prefrontal y parietal e interpretar si dichas activaciones persuadirán al internauta a la com pra online. Asi m ismo, puede examinarse cuál es el nivel de precios razonable para el envío, cóm o pueden d e fi nirse los descuentos, cuántas prom ociones pueden instrum entarse y cóm o los períodos de «si lencio» prom ocional pueden dem orar las com pras por im pulso, al perm itir que la parte racional del cerebro tom e la iniciativa o cóm o prevenir devoluciones de productos. El com ercio electrónico requiere d e una interacción humana-tecnológica. La neurociencia cogni tiva dem uestra que la activación del cerebro es m ucho más pronunciada cuando las personas interactúan entre sí, q u e cuando lo hacen con ordenadores. Por lo tanto, el diseño del w ebsite y

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los instrum entos que u tilice deben a d q u irir características hum anas para activar la corteza orbitofrontal, la que captura las intenciones cooperativas.

C la rific a r e l p a n o ra m a Los m edios virtuales han experim entado un crecim iento sustancial en los años recientes, m ie n tras que algunos m edios físicos, com o folletos, cupones, m uestras promocionales, tarjetas y c o rreo directo se han caracterizado por un cierto declive. A nte este panorama se han realizado una serie de experim entos con IRM f para determ inar la efectividad d e la com unicación de medios virtuales y físicos y las reacciones del cerebro (15). Las conclusiones dem uestran que los m ateriales tangibles activan ciertas áreas del cerebro d ebi do a que adem ás de estim ular la vista y el tacto sim ultáneam ente, tam bién involucran a procesos emocionales, significativos para la m em oria y las asociaciones de marca. Se docum enta que: • □ m aterial m ostrado sobre papel genera más actividad en las áreas del cerebro asociadas con la integración visual y espacial de la inform ación (parietal derecho e izquierdo). • Sugiere que el m aterial físico es m ás «real» para el cerebro. Adquiere significado y tie n e un espacio. Se conecta m ejor con la memoria al vincular su red espacial. • Hay m ayor proceso en la c o rte z a c in g u la r posterior y retroseplenial derecha cuando se presen ta m aterial físico. Im plica m ayor estím ulo em ocional y memoria, lo q u e sugiere que genera más recuerdos emotivos y vividos. • Los materiales físicos producen en el cerebro mayores respuestas conectadas con los senti m ientos internos, generando m ayor internalización de la publicidad. • La corteza prefrontal y el cingular son las áreas del cerebro asociadas con las em ociones y a m bas se activan ante los materiales físicos. Significa que el individuo relaciona la inform ación a sus propios pensam ientos y sentimientos. A u nque no debe ponerse en duda la eficacia de los m edios virtuales, caracterizados por bene ficio s específicos en térm inos de segm entación e interactividad, los m edios físicos parecen conservar características especiales en térm inos d e im pacto. Las conclusiones sugieren q u e se m anifiesta un m ayor proceso em otivo con los m ateriales físicos que con los virtuales y por el desarrollo de una experiencia real que es internalizada, produciendo m ejores efectos y m otiva ciones.

E fe c to s s u b lim in a le s Pocos tem as de m arketing fascinan más en la im aginación popular com o el de la percepción sublim inal. La m ism a palabra evoca (sublim inalm ente) a técnicos con sus batas de laboratorio tra bajando en paneles con instrum ental sofisticado para lograr que consum idores vencidos desfilen en línea para co m prar productos y marcas indeseadas. Lo sublim inal significa «por debajo del nivel de reconocim iento consciente» ya que el estímulo sublim inal es m uy débil para ser percibido con certeza, aunque lo suficientem ente poderoso

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com o para afectar e in flu ir en los sentidos. Esta percepción fantasiosa, que elude la directa m ira da de nuestra atención, es im posible de m ed ir m ediante los métodos tradicionales de escalas o adjetivación. Se m ide por sus efectos indirectos en otros procesos mentales. Por ejem plo, pueden incluirse imágenes en fracciones de décim as de segundo de form a que los m iem bros de la audiencia es tén im posibilitados d e verla. Aún así, el flash de la im agen mostrada causa una actividad cerebral m edible y su huella puede ser evidente en posteriores pruebas de asociación. La cuestión es si neurom arketing podrá convertir a los consum idores en zom bies o esclavos y si está asociado a prácticas sublim inales. La respuesta es un rotundo no; su enfoque en ninguna circunstancia se orienta a pasar estímulos, señales o m ensajes por debajo de los lím ites normales de percepción. Sin embargo, es interesante hacer una breve reflexión sobre este tem a y desaso c ia r definitivam ente el estereotipo (incluso antes de que se generalice) de las actividades y apor taciones del neurom arketing. El debate sobre lo sublim inal se ha producido por olas. Las prim eras fueron m ovidas por los escri tos de Demócrito, quien vivió entre los años 4 6 0 al 3 7 0 a.C. Él fu e el prim ero en d e c ir que «no somos capaces de percibir m ucho de lo perceptible». Asim ism o Platón m encionó esta noción en su escrito Timeo. Aristóteles explicó de m odo más detallado los um brales de la conciencia subli m inal en su Perva N aturalia hace 2 .25 0 años, siendo el prim ero en sugerir que los estím ulos no percibidos de m odo consciente podían afectar los sueños. El filósofo M ontaigne se refirió al fenóm eno en 1580 y en 1698 Leibniz propuso la noción que dice: «existen innum erables mensajes sublim inales, que no son distinguidos lo suficiente com o para percibirlos o recordarlos, pero que se vuelven obvios a través de ciertas consecuencias». D urante la últim a parte del siglo xix y principios del siglo xx, F re u d investigó nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base so bre la que posteriorm ente Poetzle hizo uno de los prim eros descubrim ientos científicam ente im portantes sobre la percepción sublim inal. Los discípulos de Poetzle teorizaron que los ojos realizan alrededor de 100.000 fijaciones diarias. Sólo una pequeña parte de estas fijaciones se experim entan de m odo consciente. De alguna m a nera el contenido percibido sublim inalm ente es aislado y transform ado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrim iento sugiere que los estím ulos inducidos de m odo sublim i nal actúan con un efecto de reacción retardada de alarm a o bom ba de tiem po sobre el com porta miento. Las olas m ás recientes se produjeron en 1957 cuando J a m e s V icary, publicista norteamericano, dem ostró el taquistoscopio, m áquina que serviría para proyectar en una pantalla mensajes invisi bles que pueden ser captados por el subconsciente. Durante la proyección de una película in clu yó fotogram as con el siguiente mensaje: «¿Tienes hambre?, com e palomitas. ¿Tienes sed?, bebe Coca-Cola». Según Vicary el resultado fu e asombroso: las ventas se dispararon (Coca-Cola vendió un 18,1 por ciento más y las ventas de palom itas aum entaron en 57,7 por ciento).

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Esta teoría fu e recogida p o r Vanee Packard en su libro Las form as ocultas de la p u b licid ad que causó preocupación de las autoridades estadounidenses en plena Guerra Fría con la entonces Unión Soviética p o r sus posibles consecuencias en el lavado de cerebro de soldados y agentes secretos. Por ley se prohibió el uso de publicidad sublim inal. El descubrim iento de Vicary generó una enorm e cobertura en los medios de prensa. Sin em bar go, cuando investigadores independientes trataron de replicar el experim ento contando con su colaboración, el fracaso fu e com pleto. En el m om ento en que Vicary publicó su asombroso des cubrim iento, su empresa atravesaba graves problem as económicos. En 1962, el a u to r reconoció públicam ente a la revista Advertising Age que se habían m anipulado los resultados para atraer la atención hacia su empresa de asesoría. Otra ola com enzó en 1973 cuando W ilson Key p u blicó Seducción sublim inal en la q u e proclam a ba que im ágenes sexuales eran disim uladas en la publicidad gráfica de ciertas marcas. Especial m ente de las bebidas alcohólicas que, según afirmaba, incluían fotocom posiciones de torsos desnudos, fauces de anim ales salvajes e imágenes fálicas en los cubos de hielos que ilustraban vasos y copas. Estas teorías, sin embargo, fueron rápidam ente cuestionadas por los psicólogos de la época. El más reciente oleaje se produjo a finales de la década de 1980 e inicios de la de 1990 con los vídeo-tapes de autoayuda que prometían todo: desde reducir el peso, hasta increm entar la a u toestima. Debido a la publicidad nocturna en televisión las cintas sublim inales se convirtieron en un negocio de decenas de m illones de dólares, a pesar que escasa o nula evidencia científica fue demostrada. Es claro q u e el ser hum ano puede absorber inform ación visual y auditiva sin ser consciente de ello. Si estas percepciones afectan nuestro com portam iento directa y prem editadam ente según presupone el pro du ctor del estím ulo sublim inal (po r ejem plo, m ediante publicid ad) es otra h is toria. El profesor d e psicología de la U niversidad de California, Anthony Pratkanis, quizá uno d e los m ejores expertos en este tem a de persuación sublim inal, hasta el m om ento no ha encontrado evidencia de que así sea (16). En esta cuestión lo prudente es asum ir la m ism a posición. La evi dencia sólida, con rigurosa base científica que lo dem uestre, aún espera ser confirm ada.

C o n s id e ra c io n e s é tic a s El desarrollo incipiente de neurom arketing, ju n to a su fragor ha originado tam bién cierta contro versia, elevando su interés e im portancia. Sus detractores tem en que una vez identificado el inte rru pto r del cerebro las m arcas podrían utilizar inescrupulosam ente este conocim iento para c o n vertir en prisionero al consum idor, en detrim ento d e su independencia, salud y equilibrio psicológico. Otros objetan el uso com ercial de equipos y aparatotogía m édica. Algunos grupos de consum ido res tam bién han m anifestado su inquietud al considerar q u e podría producir efectos nocivos en la sociedad, especialm ente en el segmento infantil, increm entando patologías tales com o la obe sidad y la diabetes tip o 2.

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Sin em bargo, el neurom arketing puede utilizarse para propósitos benignos ya q u e nada tiene que ver, com o se ha analizado, con el «lavado de cerebro» o esfuerzos subliminales. En la U niversi dad de Yale, por ejem plo, se ha com enzado a estudiar cóm o el neurom arketing puede contribuir a reducir la obesidad y cuáles m ensajes serían los adecuados. En la Universidad de New York se acaba de in icia r un proyecto para estudiar la correlación neuronal con mensajes preventivos y eficaces contra el consum o de drogas. Estas técnicas contribuyen a crear cam pañas de publicidad m ás responsables. Los escáneres cerebrales, por ejem plo, pueden em plearse para determ inar cuándo las personas están capacita das para realizar la libre decisión d e com pra, reforzando la idea que la publicidad fracasará cuando deje de considerar esta máxima. Otra divergencia asum e que escanear el cerebro constituye una invasión de la privacidad y que la información obtenida será compilada sobre la base de personas específicas. Debe considerarse que tos estudios de neurom arketing se realizan sobre núm eros reducidos de voluntarios, por lo que esta idea es poco plausible. Algunos de los tem as m ás debatidos se presentan en la Figura 11.3. En cuanto a la consideración anterior del uso de equipos m édicos para propósitos económ icos y de m ercado debería observarse q ue «una herramienta, en definitiva, es una herramienta» y que el uso, al ser productivo o rentable, puede asegurar su financiación y su fu turo desarrollo para nuevas y m ejores versiones. En este sentido todos se benefician. □ dilem a requiere, com o en toda nueva praxis, de un claro código deontológico, rigurosos están dares éticos, principios m orales y normativa legal. El neurom arketing puede orientarse y proponer m ucho más allá de lo que los consum idores desean y ayudar a las personas, con integridad, a com prender lo que realmente deberían desear o necesitar, según sus prioridades e intereses. Contribuiría, de esta form a, a la educación del m ercado y a que los consum idores pudieran ejer c e r su libertad en la decisión de com pra, basada en inform ación pertinente y rigurosa. El desarrollo de neurom arketing presenta una enorm e posibilidad y requiere de una com binación entre com prom iso voluntario y normas regulatorias que eviten sus dilem as. Seguramente algún día, nuevos estudios y escáneres de la m ente podrán explicar por qué algunos se apasionan con la idea de neurom arketing y otros, algo menos.

Q ue c o n tin ú e e l d iá lo g o ... Cuando los científicos del fu tu ro analicen con perspectiva histórica los avances de la prim era dé cada del siglo xxi sin duda coincidirán en que los hallazgos sobre el funcionam iento del cerebro hum ano m arcaron un verdadero hito. Todo vinculado a una intrincada red celular que se expresa m ediante un oscuro código eléctrico. La cuestión actual, sin embargo, es cóm o aprovechar mejor este nuevo y rico conocimiento. Los mé dicos se motivan porque conducirá a adelantos significativos en medicina; tos filósofos revisan la teoría de la objetividad; tos analistas políticos cuestionan sus modelos de comportamiento de tos electores y tos economistas descubren la neuroeconomía. Ahora, inevitablemente las herramientas de neurociencias entran con ímpetu en la disciplina de neuromarketing, con posibilidades sin precedentes.

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Figura 11.3 D ebate sobre n e uro m arketing La in trod ucció n d e n e uro m arketing en un entorn o en do nd e e l ob je tivo e s m a xim izar v e n ta s origina una serie d e cu e stio n e s éticas: • Las m a rca s p o d ría n le e r la m e n te d e s u s clie nte s. Preocupación v in c u la d a a la priva cid ad d e las ideas. Esta in qu ietu d p o drá m itig a rse m e diante la tra n sp a re n c ia d e los pro pó sitos y objetivos. Las personas deben sabe r en q u é tip o d e e xpe rim e nto pa rticip an y q u e los da to s ob ten id os sólo deben ser usad os para ese propósito. • tifo rm a c ió n p ú b lic a versu s p riv a d a sobre p re fe re n c ia s . Las pe rso na s deberían e je rcita r un cie rto control sobre lo q u e desean revelar s o b re sus pre fere ncias personales. La violación d e privacidad ocu rre s i las ne uro im á ge nes revelan pre fere ncias personales q u e están m á s a llá d e las cuestiones fo rm ulad as p o r e l neurom arketer. • Vía d e in flu e n c ia c e n tra l versus p e rifé ric a . La vía d ire c ta in ten ta in flu e n c ia r a las pre fere ncias del consum idor m e diante los aspe cto s fu n c io n a le s d e la m a rca (m enos calo rías y g ra sa s en alim entos). La vía pe rifé rica pre ten de m a n ip u la r pre fere ncias m ediante aspectos en vo lventes relacionados con la m a rca (sex a p p e a ld e los m odelos asocia dos a su publicidad). El n e uro m arketing p u ed e utilizarse para p ro d u c ir am bos tipos d e in flu encia s, p o r lo q u e algunos asum en q u e o p tim iz a r la vía pe rifé rica podría re su lta r ética m e n te dudoso. • H allazgos an orm ale s. La re son an cia m a gn ética fu n c io n a l d e te c ta an orm alidad es d e l ce re b ro en ap roxim a da m e nte e l 1 % d e la población. En poblaciones s in sín to m a s clín ico s la sig n ifica ció n esta dística d e la IRMf s e de scon oce. A ctua lm e nte no existen está n d a re s para m ane jar esta situación. • Gestión d e pe rce pcion es. ¿C óm o reaccionarán los co n su m id o re s cua n d o de scub ran q u e el n e urom arketing ha s id o la pla ta fo rm a para d is e ñ a r o co m e rcia liza r un pro du cto ? Las respuestas sociales a lo s alim e n to s m o d ific a d o s ge né ticam ente podría ser un indicador. • Las respu estas o b te n id a s d e g m p o s re d u c id o s d e in divid uo s p u e d e n g e ne raliza rse en g ru p o s extendidos. Igual q u e en o tro s c a m p o s cie n tífico s estas c o n c lu sio n e s podrán a d q u irir ca rá c te r un iversal. Con v isión o p tim is ta , e s d e es p e ra r q u e la in form ación o b te n id a en n e uro m arketing sea utilizada para m ejo rar s u sta n c ia lm e n te e l dise ño y p e rform an ce d e l producto.

N eurom arketing tiene m ucho que d e c ir y aportar sobre la com plejidad de las m otivaciones hu manas, subjetividad e identidad. Sobre cóm o las personas piensan y actúan consciente o incons cientem ente con las marcas y sus mensajes. Qué asociaciones, em ociones y sentim ientos se d e sarrollan con respecto a las marcas. Cómo se form an las im ágenes y cóm o se m odifican en el tiem po. Cómo las m arcas viven y desaparecen de la mem oria. Cómo encaja el concepto relacional en las actividades mentales. Finalmente, cóm o se puede com prender lo que sucede en las personas cuando toda esta inform ación está disponible. Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neuronales a extraordinarios niveles, perm itien do m ejorar el conocim iento d e cóm o pensamos y por qué com pramos. N eurom arketing transpor ta la com prensión del com portam iento hum ano al interior del vivido y pensante cerebro y los pa sos dados en esta incipiente disciplina resultan revolucionarios.

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Pronostican fantásticos adelantos para entende r y quizás integrar, desde una perspectiva episte mológica, al hom bre m oral con el hom o consum ericus, hom o corporativos y hom o economicus. Contribuirá significativam ente a reinventar el m arketing con un nuevo diálogo para la cultura a c tual: conectada, interdependiente e hiperactiva.

Bibl iografía (1) Johnson, E. y D. Goldstein (2003): «Do Defaults Save Lives? Science, 302(5649), 1338-1339. (2) Eisenberg, Lee, (2009): «Shoptimism: Why the American ConsumerwiII K e e p o n B u yin g n o M atterW hat», Free Press, New York, 98 (3 )Thaler, R. H .y C . R. Sustein (2008): «Nudge Im provingD ecisionsAbout Health, W ealthand Happiness», New Haven, CT: Yale University Press. (4) Madrian, B. C. y D. F. Shea (2001): «The P ow erof Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior», 71¡e Quarterty Journal o f Economics, 96(4), 1149-1188. (5) Rengel, A., Camere, C. y Montague, P. R. (2008): «A framework fb r studying the neurobiology o f value-based decisión making», NatureRev. Neuroscience,9, 545-556. (6) Ariely, Dan y Berns, George S. (2010): «Neuromarketing: the hope and hype o f neuroimaging in business», Nature Rev., Perspectives, Abril, Vol. 11, 284-292. (7) FalkEmily B., Berkman, ElliotT., Mann, Traci, Harrison, Brittany,y Lieberman, Matthew D. (2010): «PredictngPersuasionInduced Behavior Change from the Brain», The Journal o f Neuroscience, Junio 23, 30 (25), 8.421-8.422. (8) Lindstrom. M artin (2008): «Buyology: Truthand Lies About Why we Buy» Doubeday, New York. (9) Montterlini, Mateo (2008): «Economía emocional: En qué nos gastamos el dinero y por qué», Ediciones Paidós Ibéri ca, Barcelona, 53. (10) Alvarez del Blanco, Roberto M. (1995): «Nobel Teoría de Juegos en Economía», Indice, 31, Julio, 31-36. (11) Lee, D. (2008): «G am etheoryand neural basis o f social decisión making», Natural Neuroscience, 11, 404-409. (12) Seo, H yojungy Lee, Daeyeol (2009): «Cortical mechanism fo r reinfbrcement learning in competitive games», De partment o f Neurobiology, Escuela de Medicina de la Universidad de Yale. (13) Ho, Teck-Hua y Andrade, Eduardo (2009): «Gaming Emotions in Social Interactions», Journal o f Consumer Re search, 36, Diciembre, 539-551. (14) Álvarez del Blanco, Roberto M. (2010): «Neuromarketing: hallazgos inteligentes en la «caja de Pandora» del cere bro», Harvard Deusto Business Review, Enero, 39-48. (15) Millward Brown y Centro Experimental de Psicología del Consumidor de la Universidad de Bangor, Gales (2009): In vestigaciones realizadas para el Correo Real Británico (UK's Royal Mail). (16) Pratkanis Anthony y Aronson, Elliot (1992): «Age of Propaganda: The everyday Use and Abuse o f Persuation», New to rk: W. H. Freeman. También, Anthony R. Pratkanis (1992): «The Cargo-cult Science o f Subliminal Persuation», Skeptical Inquirer, Primavera.

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GLOSARIO -

Neurom arketing es una nueva

y fascinante disciplina con lenguaje propio. Este glosario, a m odo de

anexo, se presenta para fam iliarizar a l lector con aquellos térm inos más usados y relevantes. Debido a que e l conocim iento

y vocabulario está en constante evolución, a tra vés d e la página web: w w w .th e -

n e u ro m a rk e te r.c o m podrá acceder a los últim os progresos y novedades, adem ás del enriquecim iento de los nuevos té rm in os que e l au tor del libro actualizará periódicam ente.

Actitud ante el riesgo: La actitud personal ante el riesgo refleja la tendencia a preferir participar o evitar juegos, que no se explica por el valor esperado de ellos. La persona siente aversión al riesgo si decide re cib ir una recompensa igual al valor esperado de juegos, en lugar de participar en el propio juego. La persona acepta el riesgo si decide jugar, en lugar de recibir una cierta recom pen sa igual al valor esperado de juegos. Afecto: Experiencia subjetiva de un estado em ocional transitorio. Ajustar riesgo: El ajuste del riesgo es la sensibilidad decisoria para cam biar ante incertidum bre. Por ejem plo, la tendencia hum ana de apostar m ás en juegos a m edida que la probabilidad de ganar aum enta. Ambigüedad: Incertidum bre sobre el verdadero valor probabilístico de un evento. Por ejem plo, la probabilidad de ganar a cara o reverso de una moneda es del 0 ,5 por lo que no hay ambigüedad. Más am bigüedad existe si se considera un mazo de cartas del cual hay que extraer una, en d o n de la probabilidad de ganancia adquiere otra dim ensión. Amígdala: Estructura con form a de alm endra en el lóbulo tem poral m edio del cerebro, coordina dora d e acciones del sistema autónom o y endocrino en las emociones. Formaría parte del siste ma de respuesta defensivo (daños bilaterales en la amígdala suelen provocar la incapacidad de autodefensa). Estados de ansiedad, autism o, depresión, narcolepsia, desórdenes postraumáticos de estrés y fobias tam bién se vinculan a funcionam iento anorm al de la amígdala. Anclaje: Frecuente sesgo cognitivo que hace que las personas confíen significativam ente en un dato inform ativo para la tom a de decisión. Por ejem plo, todos aquellos que consideren que el accidente de BP en el Golfo de M éxico y la solución al vertido de petróleo ha resultado un tre m endo fiasco por las consecuencias negativas, en el fu tu ro basarán sus decisiones de com pra de gasolina/gas en sus estaciones de servicio en anclas negativas del pasado. Aunque BP tenga un nuevo presidente o reoriente su política de gestión. En el caso positivo, estarían las preferencias po r Coca-Cola versus Pepsi, debido al ancla positiva de sentirse b ien con Coca-Cola. Arquitectura selectiva: Acuñada p o r R ichard Thaler y Cass Sunstein en su libro R e frescarla M e m oria: m ejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad (2008) (Nudge: Im proving Decisio n sA b o u t Health, Wealth, and Happiness). Consiste en la práctica y com prensión de los sesgos cognitivos en el diseño de entornos, mensajes, productos, anuncios, páginas webs (todo lo diseñable) que contribuyan a refrescar la m em oria en el proceso de decisión. Por ejem plo, el cliente seleccionará un destino vacacional si la presentación publicitaria a la que ha estado expuesto ha resultado interesante y sorprendente. Aversión al coeficiente de demora: índice del ratio marginal del cam bio del beneficio sobre el cos te de espera para obtener el resultado.

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Aversión al coeficiente de pérdida: índice del valor absoluto de la pérdida dividido por el valor de la ganancia equivalente. En form a convencional, el índice es considerado com o el valor de x = 1 unidad; sin embargo, puede llevar a diferentes valores según distintas m edidas de unidad (por ejem plo, euros o dólares). Camino neuronal: Ruta seguida cuando una neurona, o un grupo de neuronas, afecta a otras; las conexiones entre grupos. Cada pensam iento tiene un grupo neuronal asociado. Cerebelo: El cerebelo (del latín «cerebro p e qu eñ o »; PNA: cerebellum ) es una región del e n c é falo cuya fu n ción principal es d e integrar las vías sensitivas y las vías motoras. Existe una gran ca ntid ad de haces nerviosos que conectan el cerebelo con otras estructuras encefálicas y con la m édula espinal. El cerebelo integra toda la inform ación recibida para precisar y c o ntrolar las órdenes q u e la corteza cerebral m anda al aparato locom otor a través de las vías m otoras. Cerebro: Órgano q u e alberga las neuronas usadas en el proceso mental. El cerebro alberga ta m bién m uchas otras funciones. Concepto: Representación interna, carente de am bigüedad y, ocasionalmente, abstracta que d e fi ne un agrupam iento o clasificación significativos de objetos vivos o no vivos, experiencias y otros sucesos y pensamientos. Tenemos conceptos para «marca», «producto», «campaña publicita ria», «aroma», «tono m usica l» ... Los conceptos ayudan a interpretar nuevas inform aciones y ex periencias y d e c id ir cóm o actuar respecto a ellas. Constructo: Forma en que el neurom arketer etiqueta a un pensam iento consciente o inconsciente del consumidor. Se utilizan para com prender los procesos m entales del consum idor, y para c o m unicarse entre ellos y con los clientes sobre las marcas. El constructo creado para una situación específica (por ejem plo, n u trició n perniciosa) suelen evocar a m uchos otros en la mente del c o n sumidor. Corteza cerebral: Superficie del cerebro dotada de numerosos pliegues o circunvalaciones, donde se producen los procesos mentales. Corteza prefrontal dorsolateral: La corteza prefrontal dorsolateral (en la literatura científica espe cializada suele estar abreviada com o DL-PFC o DLPFC) es la últim a área (45.a) en m ielinizarse en el desarrollo del cerebro. Juega un papel m uy im portante en el lenguaje, atención, m emoria de trabajo y funciones de cálculo, que afectan la im pulsividad y el proceso de decisión, igual que al lenguaje y atención. Pacientes con lesiones DLPFC norm alm ente presentan deficiencias en esas funciones, igual que apatía, indiferencia y retardo psicomotor. Decisión utilitaria: La decisión utilitaria es e l v a lo r asignado a un posible e stím ulo fu tu ro o resultado, inferido de las alternativas personales. El uso del té rm in o «utilitario» corresponde a las con cep cio ne s m odernas d e l Siglo xx de u tilid ad com o un v a lo r inobservable, que se in fiere de las alternativas personales. Desde e l punto de vista neurológico habría que d ife re n c ia r dos tipologías: la u tilid a d relacionada con las expectativas y la u tilid ad relacionada con b s objetivos.

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Diencéfalo: El diencéfalo es la parte d e l encéfalo situada entre e l telencéfalo y el m esencéfalo (cerebro m edio). A b ultam iento del com partim iento interm edio de la región anterior del tubo neural em brionario. Dopamina: La dopam ina es una horm ona y neurotransm isor producido en una am plia variedad de animales, incluyendo tanto vertebrados com o invertebrados. Según su estructura quím ica, la do pam ina es una feniletilam ina, una catecolam ina que c um ple funciones de neurotransm isor en el sistema nervioso central. En el sistema nervioso, la dopam ina cum ple funciones de neurotrans misor, activando los cinco tipos de receptores de dopam ina - D I, D2, D3, D 4 y D5, y sus varian tes. La dopam ina es producida en m uchas partes del sistema nervioso, especialm ente en la sus tancia negra. La dopam ina es tam bién una neurohormona liberada por el hipotálam o. Su función principal en éste es in h ib ir la liberación de prolactina del lóbulo anterior de la hipófisis. Economía del comportamiento: Uso d e estudios cognitivos y psicológicos para determ inar cóm o las personas tom an decisiones económicas. La economía del com portam iento ha abierto el ca m i no al neurom arketing cuando descubrió que la tom a de decisiones económ icas básicam ente es irracional, y regida por sesgos cognitivos inconscientes o por emociones. EEG: Electroencefalografía. Cuando las neuronas del cerebro se activan producen actividad eléc trica que puede m e dir la EEG. M últiples electrodos son conectados a un gorro para grabar la a c tividad eléctrica del cerebro perm itiendo a los investigadores analizar, a tiem po real, qué áreas se activan. Efecto asignación: Hipótesis de la Economía d e l Com portam iento que asum e que las personas otorgan m ayor valor a las cosas que poseen versus las que no son de su propiedad, incluso en casos en que la propiedad sea sólo percibida. Este sesgo hum ano se refuerza por la «aversión a perder», p o r lo que generalm ente el concepto d e pérdida que tenemos, creem os que tenem os o podem os im aginar que tenem os es m ás fuerte que el deseo de obtener algo que no poseemos, no creem os que poseamos o no im aginam os que poseamos. Evaluación actual o utilidad experimentada: La evaluación actual es la estim ación subjetiva instan tánea, al m om ento. Puede ser respuesta a un estím ulo o resultado específico. Evaluación posterior o utilidad recordada: La evaluación posterior es el valor subjetivo asignado a un resultado que se recuerda del pasado. Flujo cognitivo: El cerebro hum ano sim plifica y prefiere las cosas sobre las que es fácil pensar. Las personas, por ejem plo, prefieren páginas w ebs sencillas y estéticas, am enas y de fácil nave gación. Otro ejem plo es que las marcas funcionan m ejor si son fáciles de pronunciar y sus logos son fácilm ente identificados o recordados. Función de valor: Según estándares de la teoría de decisión, la fu nción de valor indica e l valor subjetivo de los diferentes niveles del resultado, inferidos de las alternativas en ausencia de riesgo.

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Giro cingulado: El giro cingulado tam bién conocido en neuroanatom ía com o giro de l cíngulo, circunvolu ción de l cíngulo, giro cingular, gyrus cingulum o, abreviadam ente, cingulo es una circunvolu ción o gyrus en el área m edia del cerebro que c u m p le funciones determ inantes en la actividad cerebral d e l sistema lím bico; se encuentra hacia el borde o lim b o d e la corteza ce re bral. Glutamato: □ ácido glutám ico, o en su form a ionizada, el glutam ato es uno de los 20 aminoácidos que form an parte de las proteínas. El ácido glutám ico es crítico para la función celular y no es nutriente esencial porque en el hom bre puede sintetizarse a partir de otros com puestos. Es el neurotransm isor excitador por excelencia de la corteza cerebral humana. Su papel com o neurotransm isor está m ediado por la estim ulación de receptores específicos, denom inados receptores de glutam ato. Todas las neuronas contienen glutam ato, pero sólo unas pocas lo usan com o neu rotransmisor. Es potencialm ente excitotóxico, por lo que existe una com pleja m aquinaria para que los niveles de esta sustancia estén siem pre regulados. Grupo neuronal: G rupo de neuronas q u e se activan y estim ulan m utuam ente cuando pensamos. Estos grupos neuronales producen pensamientos, catalogados por constructos. Hipocampo: El hipocam po es una de las principales estructuras del cerebro hum ano y otros m a míferos. Parte del sistema lím bico, igual que la amígdala, está localizado en la profundidad del lóbulo tem poral medio. Está involucrado en ciertos tipos de memoria. Hipotálamo: El hipotálam o es una glándula endocrina q u e form a parte del diencéfalo, y se sitúa p o r debajo del tálam o. Libera al menos nueve horm onas que actúan com o inhibidoras o estim u lantes en la secreción de otras horm onas en la adenohipófisis, por lo que se puede d e cir que trabaja en conjunto con ésta. Suele considerarse el centro integrador del sistema nervioso vegeta tivo (o sistema nervioso autónom o), dentro del sistema nervioso central. También se encarga de realizar funciones de integración somato-vegetativa que influyen en num erosas em ociones y c o n ductas. Impulsividad: Una anomalía en el funcionam iento de la dopam ina en el cerebro se encuentra en la base de las conductas im pulsivas anómalas. Las investigaciones han identificado un d é ficit del receptor D 2 al que se acopla la dopam ina, y un exceso d e producción de este neurotransmisor, en el cerebro de personas con exceso de im pulsividad. La com pra por im pulso responde a episo dios de alteración de la dopam ina en el cerebro. ínsula: La corteza insular o sim plem ente ínsula, se encuentra ubicada profundam ente en la su perficie lateral del cerebro, dentro del surco lateral (cisura de Silvio), que separa las cortezas tem poral y parietal inferior. La corteza insular, especialm ente su porción m ás anterior, está rela cionada con el sistema lím bico. La ínsula se está convirtiendo en el foco de atención por su fu n ción en la experiencia subjetiva em ocional y su representación en el cuerpo. A ntonio Damasio ha propuesto que esta región empareja estados viscerales em ocionales que están asociados con ex periencia em ocional, dando cabida a los sentim ientos de consciencia. En esencia ésta es una form ulación neurobiológica de las ideas de W illiam James, que prim ero propuso que la experien cia subjetiva em ocional (sentim ientos) em ergen desde la interpretación de los estados corporales q u e son producidos por sucesos em ocionales (pensam iento formado). En térm inos funcionales,

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se cree que la ínsula procesa la inform ación convergente para producir un contexto em ocional m ente relevante para la experiencia sensorial. M ás específicamente, la ínsula anterior está más relacionada al olfato, gusto, sistema nervioso autónom o y función límbica, m ientras la ínsula pos terior está m ás relacionada a funciones somáticas motoras. Experim entalm ente se ha dem ostra do que la ínsula juega un im portante papel en la experiencia del d o lo r y la experiencia de un gran núm ero de em ociones básicas, incluyendo odio, miedo, disgusto, felicidad y tristeza. IRMf: Imagen por Resonancia Magnética Funcional. La moderna asistencia por imagen por reso nancia magnética funcional (IR M f) eleva los estudios y experim entos de neurom arketing a un nuevo nivel. M ediante el uso de grandes im anes para in d u c ir señales de radio por reacciones quím icas en el cerebro se captan imágenes en movimiento. El intelecto y el pensam iento se m uestran en im ágenes coloristas in te r secciones, grabadas m ientras el individuo se encuentra con su cabeza dentro del escáner. Debido a q u e el agua constituye alrededor de dos tercios del peso del cuerpo hum ano, este elevado contenido líquido es vital para la respuesta magnética. C uando el cuerpo se expone a un cam po m agnético im portante, el núcleo de los átom os d e h i drógeno en el agua se alinean con ese cam po magnético. La resonancia se obtiene de un pulso de radiofrecuencia específico al hidrógeno. El pulso causa que el protón absorba energía y proce se una resonancia particular, denom inada frecuencia de Larmour. Al m ism o tiem po, tres im anes alteran el cam po m agnético a nivel local, aislando una porción del área bajo estudio. Cuando se desconectan estos imanes, los protones descargan la energía alm acenada, generando inform a ción que puede procesarse en una película, la imagen de la IRMf. Esta técnica ha sido utilizada con éxito para estudiar la persuasión lográndose interpretar la actividad neuronal asociada al cál cu lo de valor esperado de la marca, m idiendo la actividad cerebral de individuos a los que se les otorga inform ación sobre la probabilidad y m agnitud de ganancias o pérdidas al inicio del experi m ento. La tarea consiste en pulsar un interruptor en un tiem po lim itado que varía según la proba bilidad de recibir una recompensa. Luego de conocer las reglas del sistema de recompensas, los individuos ingresan al equipo de resonancia magnética para realizar numerosos intentos. Lenguaje figurativo: Uso de la metáfora para transm itir pensamientos o ayudar a interpretar los pensam ientos y sentimientos m ás profundos com partidos por los consum idores. Lenguaje literal: Uso del sentido exacto de palabras u otras imágenes para tra n sm itir pensam ien tos. Ese lenguaje puede adoptar diversas form as: (1) declaración verbal de que el consum idor probó la m arca p o r prim era vez en un viaje o (2) declaración escrita en una encuesta sobre la probabilidad de que a los am igos del consum idor les agrade la marca. El neurom arketer además de identificar tam bién interpreta los pensam ientos y sentim ientos com partidos m ás profundos del consum idor. Lóbulo frontal: El lóbulo frontal es un área de la corteza cerebral de los vertebrados. En los seres hum anos está localizado en la parte a nterior del cerebro. Los lóbulos tem porales están localiza dos debajo y detrás de los lóbulos frontales. Los lóbulos frontales son los más «modernos» filogenéticam ente. Significa que solam ente los poseen de form a desarrollada los anim ales más com plejos, com o los vertebrados y en especial los homínidos. En el lóbulo frontal se encuentra el área de Broca, encargada de la producción lingüística y oral. También se dan los m ovim ientos de los órganos fonoarticulatorios.

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Manía: Episodios de desorden en el estado de ánimo, caracterizados por trastornos de ánim o a m enudo acom pañado con dism in ución del sueño, hiperactividad, alteración del pensamiento, agitación e im pulsividad, com o com pra impulsiva. Mapa de consenso: M odelo m ental que personas diferentes usan de form a sim ilar o que un grupo de personas com parte. U n mapa de consenso representa la convergencia de los procesos m en tales de los clientes en un m odelo m ental com ún. Dado que cada cliente tie n e unos modelos mentales ta n extraordinariam ente similares, la m arca puede segm entar mercados según los m a pas de consenso. Mente: Conjunto de los procesos m entales conscientes e inconscientes del cerebro, producido por las interacciones e ntre grupos de neuronas y form ado por pensam ientos y sentimientos. Metáfora: Representación de un único pensam iento en térm inos de otro. Modelo mental: Conjunto de pensam ientos asociados form ados cuando los grupos neuronales influyen unos en otros; usado para procesar inform ación y reaccionar ante un suceso abstracto. Los clientes lo utilizan cada vez que se enfrentan con algo nuevo o necesitan tom ar una decisión. Neurobranding: Definida en 2009 p o r Roberto Álvarez del Blanco, el neurobranding puede enten derse com o la «aplicación de m étodos neurocientíficos para analizar y com prender el com porta miento, energía vital, sentim ientos y sensaciones del hom o consúmeos, en el proceso de inter cam bio, posesión, consum o y recom endación de marcas en el mercado». Neuroeconomía: Estudio de lo que sucede en el cerebro cuando se tom an las decisiones, se asu men riesgos o recompensas y se interactúa socialmente. Neuromarketer: Responsable de e studiar las respuestas del cerebro a estím ulos de m arketing. Su función es tan nueva que su actividad está aún en progreso (la actividad carece de estándares y regulación). Sin embargo, es com ún en las empresas en donde la función se ha im plem entado que sea el responsable de analizar tres aspectos: atención (cuánto tiem po el cerebro hum ano se concentra y presta atención), retención (cuáles áreas del cerebro se asocian con m em oria o re cuerdo), e involucración em ocional (sentim iento que provoca el mensaje de m arketing en el in d i viduo). Los estím ulos de m arketing se presentan m ientras la actividad cerebral del individuo se monitoriza a tiem p o real m ediante im agen p o r resonancia m agnética funcional (IR M f) o electroencefalografía (EEG). Neuronas: Células cerebrales activas durante el proceso mental. Reciben señales de otras neuro nas o de los órganos sensoriales, las procesan, y con frecuencia las transm iten a otras neuronas, m úsculos u órganos del cuerpo. Los pensam ientos y las em ociones surgen de la activación e in terconexión de estas células cerebrales. Núcleo accumbens: □ núcleo accum bens, que significa «núcleo que yace sobre el septum», es un grupo de neuronas del encéfalo, localizadas en el lugar donde el núcleo caudado y la porción anterior del putam en confluyen lateralm ente dispuestos con respecto al septum pellucidum . El núcleo accum bens y el bulbo olfatorio form an colectivam ente la parte ventral del cuerpo estriado

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que es parte de los ganglios básales. Se cree que este núcleo tiene un papel im portante en la re compensa, la risa, el placer, la adición y el miedo. Núcleo caudado: □ núcleo caudado es uno de los com ponentes de los ganglios básales que se encuentran en la profundidad de los hem isferios cerebrales. Los núcleos, ju n to al cerebelo, parti cipan en la m odulación del movim iento, siem pre de una form a indirecta, desde la corteza a los núcleos y de éstos de vuelta a la corteza motora, vía núcleos talám icos. Paradoja de Aliáis: Patrón de alternativa inconsistente que viola el axioma de independencia. Debe su nom bre a M aurice Félix Charles Aliáis, economista y físico francés galardonado con el Premio Nobel de Economía en 1988 por «sus contribuciones pioneras a la teoría de m ercado y a la utilización eficiente de los recursos». Según la paradoja, las personas valoran ciertas ganancias más de lo que la teoría de la utilidad esperada podría predecir, basándose en los valores deriva dos de alternativas entre juegos. Pensamiento: Resultado del proceso mental, llam ado convencionalm ente opinión, actitud o eva luación. Pensamiento consciente: Pensamiento que puede expresarse cuando se es plenam ente cons ciente de la propia existencia, sensaciones, cognición. Pensamiento inconsciente: Resultado d e un proceso m ental del cual no se es consciente, o sólo vagamente, y que se esfuerza por expresar. Actividad m ental que se desarrolla fuera del conoci m iento consciente. Potencial del evento o potencial evocado: Actividad de m uy bajo voltaje en el cerebro, norm al m ente encubierta, que ocurre en m om entos específicos a posteriori de un estímulo. Probabilidad dominante: Norm alm ente, una opción probabilística dom ina a otra si las alternativas en la oferta para el resultado preferido son mayores o iguales, y si al m enos la oportunidad es m ayor que la opción alternativa. Probabilidad subjetiva: La interpretación subjetiva personal de la probabilidad de un resultado, q u e puede d ife rir en frecuencia según se base en estadísticas objetivas o en el conocim iento de las propiedades de los juegos. Proceso mental: Actividad del cerebro dedicada a alm acenar, recordar o usar inform ación o a ge nerar sentim ientos y em ociones específicos. Tam bién llam ada cognición. Prueba social: Tendencia hum ana q u e consiste en asum ir q u e aquellos que nos rodean saben más de lo que realm ente saben, lo que lleva a basar las decisiones en actos de terceras perso nas, particularm ente cuando la mayoría se basan en un com portam iento/decisión/com pra. Tam bién se la denom ina com o «in flu en cia social inform al». Por ejem plo, observar una cola de espera para lograr mesa en un restaurante lo convierte en más deseado. La prueba social pue d e provenir por la influencia social de roles m odelos o p o r grupos masivos. Constituye un sesgo cognitivo ya q u e es notorio que sólo porque m uchos lo hagan no necesariam ente im plica la m ejor opción o idea.

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Punto de referencia: El punto de referencia es el estándar com parativo de los resultados. Por ejem plo, disponer d e 100.000 euros depositados en el banco puede ser evaluado positivamente p o r los que previam ente no tenían nada, pero negativamente p o r aquellos que tenían 200.000 euros hace un año. Las diferencias con el punto de referencia (activos históricos) determ inarán la im portancia hedonística de los 100.000 euros. Punto «S»: Los estudios d e neurom arketing se esfuerzan en determ inar el «punto S», aquél que representa el nivel ideal de incertidum bre para favorecer una actividad m ental. La m arca puede d e fin ir el «punto S», tanto de una oferta com o de un entorno físico para favorecer la decisión que se tom ará precisam ente en un determ inado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su com portam iento a la situación para evitar sorpresas, estrés o condiciones indeseadas. Racionalidad: H abilidad de to m a r decisiones que contribuyen al bienestar. La definición de racio nalidad en la teoría neoclásica sólo incluye la habilidad de to m a r decisiones consistentes entre sí y con un conjunto de axiomas. Reconocimiento calibrado: Calibración del nivel de confianza al estim ar la probabilidad propia. Rendimiento relativo: El rendim iento relativo (RR) considera cuánto m e jo re s la alternativa perso nal a la selección aleatoria, dados los propios valores personales, según se asum e en los juegos. Sensibilidad discriminatoria: En la teoría de detección de señales, la sensibilidad discrim inatoria está en función de la habilidad para realizar juicios diferenciados. Por ejem plo, d e c ir «sí» más frecuentem ente cuando esa respuesta es la correcta, que d e c ir «sí» cuando esa respuesta es la incorrecta. Serotonina: La serotonina es una m onoam ina neuretransmisora sintetizada en las neuronas serotoninérgicas en el Sistema Nervioso Central (SNC) y las células enterocrom afines (células de Kulchitsky) en el tracto gastrointestinal de los anim ales y del ser humano. La serotonina tam bién se encuentra en varias setas y plantas, incluyendo frutas y vegetales. En el sistema nervioso c e n tral, se cree q u e la serotonina desempeña un papel im portante com o neurotransmisor, en la in h i bición del enfado, la inhibición de la agresión, la tem peratura corporal, el humor, el sueño, el vó mito, la sexualidad, y el apetito. Estas inhibiciones están relacionadas directam ente con síntomas de depresión. Particularm ente, los antidepresivos se ocupan de m odificar los niveles d e serotoni na en el individuo. Juega un papel im portante en la bioquím ica de la depresión, desorden bipolar, ansiedad y funciones sexuales. Sesgo cognitivo: Concepto introducido en 1972 por los econom istas del com portam iento Amos Tversky y Daniel Kahneman, es la tendencia a com eter errores de juicio y de tom a de decisión debido a prejuicios mentales, rumores o emociones, aún cuando los hechos o la evidencia racio nal deberían co nd ucir a juicios y decisiones diferentes. El sesgo cognitivo es un obstáculo que el neurom arketer debe evitar ya que aún cuando la marca sea la m ejor en su clase, el sesgo cogni tivo podría in h ib ir al consum idor a d e d u c ir correctamente. Sesgo discriminatorio: En la teoría de detección de señales, el sesgo discrim inatorio es la tenden cia a responder «sí» a la tarea, independientem ente de si e s o no la respuesta correcta.

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Sinapsis: Punto de contacto donde una neurona transfiere inform ación a una célula específica. Sinestesia: Del griego syn (junto) y aisthesis (percepción), es la condición en la que ciertas perso nas experim entan la mezcla de dos o más sentidos. Durante décadas, el fenóm eno se asoció a m em oria sim plificada o a falsa mem oria; recientem ente se ha concluido que es un fenóm eno real. Seguramente ocurre p o r la activación simultánea, en la cual dos áreas del cerebro norm al m ente separadas im pulsan actividades m utuas. A m edida que los científicos exploran los m eca nism os que la caracteriza, se logra conocer cóm o en general el cerebro procesa inform ación sensorial y luego la usa para establecer conexiones abstractas entre estím ulos aparentem ente no relacionados. Sistema límbico: □ sistema lím b ico es un sistema form ado por varias estructuras cerebrales q u e gestionan respuestas fisiológicas an te estím ulos em ocionales. Se relaciona con la m em o ria, atención, instintos sexuales, em ociones (po r ejem plo placer, miedo, agresión), personali dad y conducta. Está form ado por partes del tálam o, hipotálam o, hipocam po, am ígdala ce re bral, cuerpo calloso, séptum y m esencéfalo. El sistema lím bico interacciona m uy velozm ente (y al parecer sin q u e necesiten m e dia r estructuras cerebrales superiores) con el sistema e n docri no y el sistema nervioso autónom o. Regula las em ociones, m otivaciones y homeostasis. Teoría prospectiva: Teoría económ ica del com portam iento motivada por la violación de la teoría de la utilidad esperada. Tiene dos fases, una involucra la revisión de juegos y la otra se vincula a la evaluación de probabilidades y resultados. Universales humanos: Categorías de pensam iento y acción que se encuentran en todas las c u ltu ras, por diversas que sean. Por ejemplo, la justicia y el castigo, la protección infantil o el cuidado de los enfermos. Entre los universales se cuentan varias m etáforas esenciales com o el viaje, el equilibrio y la transform ación, así com o arquetipos fundam entales. Los mapas de consenso refle jan cuáles son estos universales para un grupo o segm ento dado, independientem ente de la d e fi nición del grupo. Cuando más profunda es la com prensión de los clientes que com parten un problem a com ún, más sim ilitud se observa entre ellos. Normalm ente, estos denom inadores c o m unes permanecen estables en el tiem po, y ofrecen una base m uy sólida para la estrategia de neurom arketing, más que aquellas diferencias superficiales. Utilidad: Valor subjetivo de un resultado. Utilidad esperada: La suma de las utilidades de los resultados, cada una m ultiplicada por la pro babilidad de su ocurrencia. Utilidad esperada de la expectativa: Forma evaluativa, anticipativa o de futuro, que representa el valor esperado que se asigna a un resultado futuro, basado en experiencias anteriores. Es el valor de una alternativa orientada en una dirección particular y basado en el aprendizaje histórico, m ien tras que la utilidad vinculada al objetivo es aquél valor que motiva la acción y basado en deseos o necesidades actuales. Los dos tipos de valor pueden coincidir, aunque no siempre sucede. Utilidad esperada subjetiva: La suma de cada resultado de los juegos, m ultiplicado p o r la probabi lidad subjetiva de su ocurrencia.

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Utilidad marginal: Cantidad adicional de utilidad obtenida del increm ento extra del resultado. C uando se manifiesta dism inución de la utilidad m arginal, se obtiene menos beneficio del incre m ento adicional. Utilidad multi-atributo: Moneda corriente para co m binar los diferentes atributos de un resultado en una evaluación general. Utilidad predictiva: La utilidad predictiva es el pronóstico de un resultado q u e se espera ocurra en el futuro. Utilidad recordada o evaluación posterior: La utilidad recordada es el valor subjetivo adjudicado a un resultado que se recuerda del pasado. Valor esperado: La suma de los resultados, cada uno m ultiplicado por la probabilidad de su o c u rrencia.

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