2 års opgave, kampagneoplæg the one

Indholdsfortegnelse

1

Penge til hele måneden De studerende på videregående uddannelser skal have Penge til hele måneden. Budgetter, opsparing og økonomi er et fremmed land for de studerende. Det skal app’en quickBudget ændre. Hurtig adgang til budgettet og overblik over økonomien er essensen af quickBudget.

Humor og genkendelighed er nøgleordene for kampagnen og produkterne er en bred palette af kommunikation, der matcher målgruppens medieforbrug.

2

Strategi

3

Situationen Af Penge- og Pensionspanelets1 undersøgelse ses det tydeligt, at 35 % de 18 til 34-årige har sværest ved at få indtægterne til at stå til.2 Hvorfor der er et godt belæg for, at arbejde med personer inden for den aldersgruppe.

Mange unge lægger hverken budget eller har en opsparing til uforudsete omkostninger.

Vi vurderer, at den del af befolkningen endnu ikke har taget initiativ til at tage kontrollen over deres egen privatøkonomi, og det er generelt ikke noget, som interesserer dem. Det er her quickBudget kommer ind i billedet. Budgetter er en hjælp til, at få styr på privatøkonomien.. Da det er et helt nyt produkt, der lanceres, er kommunikationsproblemet at få målgruppen til at kende til app’en og dens funktioner.

Vi ser en række muligheder i quickBudget. En smartphone er med overalt, så man altid kan opdatere sit budget. På længere sigt vil budgetter så blive en del af hverdagen, mens det giver brugerne et overblik over deres økonomi.

Udfordringen er, hvordan vi skaber interessen for budgettering hos målgruppen, og overbeviser dem om, at quickBudget er et nyttigt værktøj?

Potentialet Vi ser stort potentiale i målgruppen studerende på videregående uddannelser. De har ikke lige så stor relevans som de finansielt svageste, men undersøgelser viser, at studerende også har svært ved at overskue deres økonomi. Samtidig har de en større interesse for økonomi, men skridtet, der skal tages fra tanke til handling, er stort.

De studerende har generelt nemmere ved at opfange tendenser end dem, der ikke har en boglig uddannelse. De har derved også nemmere ved at opdage et nyt produkt som quickBudget. For at få app’en mere udbredt, er det en god ide at starte med trendsetterne.

1 Penge- og Pensionspanelet = PPP 2 Unges privatøkonomi 2011 4

Målsætningen Organisationsmål “PPP har til formål på en objektiv måde at fremme forbrugernes interesse for og viden om finansielle produkter og ydelser”

Kampagnemål Kampagnen skal få målgruppen til at anvende et budget i deres daglige økonomi via quickBudget.

Delmål - quickBudget skal downloades af målgruppen.

-

Kendskab til app’en og dens anvendelse skal spredes.

-

Kendskabet til værdien af et godt budget skal øges.

Succeskriterier Med udgangspunkt i vores delmål er succeskriterierne: -

quickBudget skal downloades af 20.000 i kampagneperioden.

Vi vurderer, at det er muligt at nå 20.000 downloads, på baggrund af På Røven’s 11.000 likes, målgruppens størrelse samt kampagnens omfang.

-

40 % skal have hørt om quickBudget.

Vi forventer, at modtagergruppen vil være større end gruppen, som downloader.

-

55 % af de 18 til 25-årige skal bruge et budget i hverdagen, i forhold til de 50 % der gør det i dag.3

3 Unges privatøkonomi 2011 5

Målgruppen 82.400 studerendepå videregående uddannelser modtager i øjeblikket SU-lån. 4 Det er en broget flok, hvor mange har svært ved at få deres indtægter til at dække alle udgifter.

Derfor vil vi målrette kampagnen imod studerende på videregående uddannelser.

Der er i alt 231.339 studerende på videregående uddannelser i Danmark.5 Vi vil fokusere på de fire største byer, som også klart er de største studiebyer. Det tillader os en stor potentiel målgruppe.

I forbindelse med studiestart, flytter mange hjemmefra. Den nye livssituation kan være med til at skabe økonomiske problemer for målgruppen, der nu skal varetage deres egen økonomi.

Karakteristika Vi har interviewet tre studerende på videregående uddannelser. Alle interviewpersoner har SU-lån, og to af dem også forbrugslån. SU-lånet er taget for at have råd til at dække faste omkostninger og til fornøjelse. En enkelt af deltagerne bruger SU-lånet til at betale et kontantlån af i banken. Deres fælles holdning til lån er, at de hellere vil låne penge og leve fedt nu, og så betale tilbage, når de er færdiguddannede.

Udover faste udgifter er det mad og tøj, som interviewpersonerne bruger flest penge på.

Det er til gengæld også de ting, som de ville spare væk, hvis de var ”tvunget”. Det er især de uforudsete udgifter, der gør det svært at få pengene til at slå til. Hvis de kendte en app, som kunne hjælpe med budgettet i hverdagen ville alle tre benytte sig af den.

Ud fra vores interviews kan vi konkludere, at studerende føler, de har styr på deres privatøkonomi. Også selvom de har lån.

Medievaner De studerende bruger medierne på farten. De tjekker nyheder, Facebook og lignende i bussen, toget eller i køen. Tv og internettet bruges gerne samtidig, hvilket gør deres medieforbrug komplekst. Ofte anvender de online streaming-tjenester som Youtube og Spotify. De benytter blogs til at få inspiration til deres eget liv og læser gratisaviser, når de falder over dem.

4 Tabel 3.3 i SU-støtte og SU-gæld 2011.

5 SU-støtte og SU-gæld 2011 6

Målgruppens brug af app’s De app’s, som målgruppen downloader, kan inddeles i tre kategorier. Første kategori er spil-app’s. Den anden kategori er sociale medier som Facebook, Instagram og Twitter. Den sidste kategori er værktøjer. Her skal app’en have en funktion, som kan forsimple en opgave i hverdagen.

Når det gælder nye app’s er målgruppen både opsøgende og tager imod råd fra andre.

Mobilsiden.dk, Politikken og Go’ Morgen Danmarks gadgetindslag er kilder, som målgruppen benytter sig af. De går desuden på opdagelse i App Store i jagten på app’s.

Hvis målgruppen skal bevare deres interesse i en værktøjs-app, skal den være brugervenlig, gemme personlige oplysninger og komme med opdateringer i form af nye funktioner. Det er vigtigt, at målgruppen kan se en funktionel værdi i app’en.

Krav til formidling og effektmåling Med en boglig stærk målgruppe, har vi også fat i en kommunikationsstærk gruppe. De kan præsenteres for komplekse budskaber og forstå dem. I kraft af deres uddannelse er de studerende vant til at være fortolkende og kritiske, og det gælder også i forhold til deres medievaner. Vi ser målgruppen som behovsstyrede og agerende, derfor skal der kommunikeres til deres behov, interesser og den situation de er i. Det har stor betydning for, hvordan vi kan præsentere budskabet for dem.

De studerende kender fordelene ved en sund økonomi, men ved ikke selv, hvordan de skal ændre deres dårlige økonomiske valg. Adfærden er altså det, vi vil ændre med quickBudget, som igen skal føre til, at deres egen privatøkonomi ikke er så uinteressant længere.

Det, der skal starte den ændrede adfærd, er det psykolgiske behov, vi ser hos målgruppen i forhold til økonomi. Dårlig økonomi kan skabe bekymringer og stress, hvilket kan være en motivationsfaktor for dem. Behovet starter altså adfærdsændringen.

De studerende er meget behovstyrede og skal derfor rammes der, hvor de befinder sig.

Det gælder både steder som uddannelsesinstitutionerne, men også der hvor de bevæger sig rent mediemæssigt. Deres situation er også vigtig for kommunikationen. De skal eksponeres i de situationer, hvor de bruger penge.

De studerende betaler generelt ikke for deres medier, så vi skal ramme dem igennem gratistjenester.

7

Der skal laves effektmåling på. om målet er nået, og det gør vi bedst ved at lave en kvantitativ undersøgelse.

Hjælpemålgruppen Da de studerende bruger meget af deres tid på uddannelsesinstitutionen, er det oplagt at ramme dem her. Derved bliver skolerne hjælpemålgruppe. Vi skal overbevise dem om, at de skal assistere os i at få fat i de studerende ved at hænge plakater op på institutionerne.

For at få dem til det, skal vi fokusere på, hvad de synes er vigtigst. Institutionerne ser gerne, at de studerende koncentrerer sig om deres studie, så de kommer bedre igennem uddannelsen. Det budskab, vi skal sende, er, at hvis de studerende har styr på økonomien, har de tid til at fordybe sig i studiet

Kommunikationsformen En app kan være svær at promovere, fordi der er stor konkurrence på et fyldt marked, og der er lang vej fra udvikler til bruger, hvis ikke produktet brandes.

Vi mener derfor, at quickBudget bedst præsenteres for målgruppen gennem massekommunikation. Det er udgangspunkt for kampagnen, da massekommunikationen vil sørge for udbredelsen af produktkendskabet hos målgruppen i startfasen. Målet er, at kommunikationen skal udvikle sig til netværkskommunikation, da vi ved fra målgruppeanalysen, at anbefalinger er vigtig for downloadning af app’s, og derfor skal vi fremme samtalen om quickBudget.

Selvom netværkskommunikationens spredningshastighed kan være lidt langsom, er vi overbeviste om, at det er den bedste måde at sprede budskabet på til lige netop den her målgruppe. Når det kommer fra målgruppens omgangskreds, fungerer det i højere grad som et blåstempel af produktet, da det kommer fra en på samme bølgelængde.

Længere inde i kampagnen tiltænker vi en mindre åbenlys kampagneførsel af quickBudget, som modtageren ikke identificerer som målrettet kommunikation. Den mere ukonventionelle kommunikationsform skal bakke op om vores massekommunikation og generere opmærksomhed om quickBudget.

Den vigtigste kommunikationsform set i lyset af målgruppen, er den interpersonelle kommunikation. Det er dog også en kommunikation, som vi ikke har mulighed for at styre, men til gengæld kan vi påvirke dem, så kampagnen bliver et samtaleemne. Derfor arbejder vi med at få et godt sammenspil mellem interpersonel- og massekommunikation.

8

Handlingsplan

9

Budskabet Vores hovedbudskab er skabt ud fra en udbredt forståelse om, at studerende på SU har svært ved få pengene til at række hele måneden. Budskabet er let fordøjeligt, realistisk og målgruppen kan relatere til det. Hovedbudskabet for kampagnen går under overskriften: Med quickBudget har du penge til hele måneden Med det som produkternes kampagnetema, møder vi målgruppen med en positiv og ærlig indgangsvinkel og undgår en løftet pegefinger. Vi mener, det er vigtigt ikke at gribe det an som irettesættelse af målgruppen, men hellere som oplysning med en pointe.

Budskabhierarkier

Sammen med hovedbudskabet skal de fire underbudskaber pointere gevinsten i at benytte sig af quickBudget og være noget, som målgruppen kan forholde sig til. Alle underbudskaberne understøtter det overordnede budskab, og er en del af vores kampagne Penge til hele måneden.

10

Penge til hele måneden – stil og tone Økonomi er et seriøst emne, og ikke alle er interesserede i at dele deres økonomiske situation. Humor og billedetekster, skal være bærende elementer i kampagneprodukterne. De skal henvende sig til og involvere målgruppen med et glimt i øjet, og karikere den livsstil de typisk udlever hver måned. De æstetiske virkemidler skal baseres på PPP’s egne grundfarver, grøn, orange og sort.

Kommunikationsproduktet Som gennemgående ide for flere af produkterne, har vi valgt et karikeret saldoudtog. Det skaber en rød tråd igennem kampagnen, og får folk til at huske den bedre, idet de bliver eksponeret flere steder med samme kampagnetema.

Alle produkter understøtter hovedbudskabet. De forskellige produkter har dog individuelle underbudskaber, så kampagnen ikke bliver for ensrettet.

GO-CARDS GO-CARDS befinder sig, hvor de studerende færdes og bruger deres penge. Det er cafeer, biografer, restauranter og barer i Danmarks fire største byer. Størstedelen af GO-CARD brugerne ligger mellem 20-30 år, og har desuden en høj videregående uddannelse. 6 Kortene er gode til at fange opmærksomhed og involvere modtageren, idet de studerende kan bruge kortene til at give videre, til udsmykning, eller samle på.

Forsiden skal være sjov og fangende. På kortet illustreres en smartphone med en saldo, der har sjove posteringer. Motivet skal være øjenåbner for, hvad man rent faktisk bruger sine penge på, og det skal samtidig skabe motivation til at benytte sig af et budget.

Bagsiden af kortet skal være informativ, både i forhold til en QR-kode, der fører til App Store, men også i forhold til budgetter generelt. I hjørnet ses PPP’s logo.

Vi laver nye illustrationer til hver GO-CARD-periode. 7 Nedenfor ses vores foreløbige skitse for et GO-CARD i rigtigt størrelsesforhold.

6 GO-CARD.dk 7 Jævnfør tidsplanen 11

Spotify Målgruppen bruger Spotify som alternativ til almindelig radio. Der er jævnligt reklamer, medmindre man betaler, men det er kun en fjerdedel af brugerne, som gør det. 8 Spottet har en forholdsvis høj eksponeringsfrekvens, men der kan også være en del støj, da målgruppen bruger tjenesten samtidig med andre medier. Spotify tillader at segmentere reklamerne geografisk og demografisk9, så vi vil have spottet sendt i de fire største byer.

8 Spotify – priser og data 9 Spotify – priser og data 12

Reklamen skal vare cirka 30 sekunder, og skal sendes eftermiddag og aften i hverdagene, da det er i fritiden, målgruppen bruger mediet. I spottet høres forskellige saldoposteringer læst op. Beløbene starter med at være høje, og bliver lavere i takt med at SU’en forsvinder, indtil de slutter med havregryn sidst på måneden. Til sidst siger en anden stemme, at med quickBudget får du penge til hele måneden. Lytteren kan samtidig trykke sig videre til Facebooksiden gennem et reklamebanner.

Event Vi vil stable et mindre event på benene. Fokus er på, at ramme målgruppen, hvor de bruger pengene. Det skal foregå på torve, som ligger i forbindelse med de fire byers gågader, eksempelvis Rådshuspladsen i København.

Formålet er at få stor pressedækning. Vi skal skabe gode billeder, som medierne vil dække, og på den måde få en stor eksponering. Pressedækningen er vigtig, da vi ikke kan være sikre på, at ramme en stor nok del af målgruppen direkte på gaden.

Fire kendte gadekunstnere skal fortolke kampagnebudskabet i en installation. Det skal give et andet syn på emnet og skabe medieomtale. Imens kunstneren udfører sit arbejde, skal GO-CARDS deles ud af promoters til forbipasserende og opmuntres til en uformel snak om økonomi.

Cykelhangers Vi vil sætte hangers på de cykler, der står ved de forskellige uddannelsesinstitutioner.

Hangerne skal hænge på cykelstyret og med store bogstaver, skal der stå: “Har du styr på økonomien?”. Derudover beskrives en række karakteristika, som kendetegner målgruppen såsom. Resten af hangeren skal være informativ.

Takeover af På Røven Da sociale medier fylder meget hos målgruppen, vil vi overtage På Røven i kampagneperioden. En del liker allerede Facebooksiden, så det er oplagt at sprede vores budskaber herigennem.

Siden skal tilpasses vores kampagnetema med profil- og coverbillede. I løbet af de fire måneder, skal der postes gode råd om budgetter, og svarene fra konkurrencen bliver postet til inspiration for andre. Det bliver PPP, der fortsat skal køre den daglige vedligeholdelse, men vi vil også fabrikere et ugentligt indslag.

13

Plakater For at ramme de studerende, hvor de bruger det meste af deres tid, skal der hænge plakater på skolerne. Plakaten skal indeholde en konkurrence, der involverer målgruppen.

De skal deltage via Facebooksiden, og for at være med i konkurrencen skal de skrive en anekdote om det skøreste måltid, de har spist, fordi de ikke havde flere penge sidst på måneden.

Illustrationen fra GO-CARD skal gå igen på plakaten. To tredjedele af plakaten skal vise saldoen, imens resten skal rumme konkurrencen. Præmien er fire iPhone 5, til en vinder fra hver by.

Annonce i MetroExpress Målgruppen læser gratisavisen, når de bruger offentlig transport. Derfor ser de annoncen i en situation, hvor de alligevel har tid og er åbne for nye inputs.

Igen illustreres en smartphone med saldoudtog. Det skal fremgå af udtoget, at kontoen er tæt på nul. Ved siden af ligger en tandlægeregning, som skal betales. Forneden skal der stå med stort: “Hvad ville du helst undvære?” - en reference til vores underbudskab. Nederst er en henvisning til facebooksiden og en QR-kode, der fører til app’en.

Pressemeddelelser Vi vil sende to pressemeddelelser ud i løbet af kampagneperioden. Den første skal omhandle den nye app, og skal sendes ud til bl.a. Mobilsiden.dk, TV2 Beep og Politiken, som alle har fokus på nye gadgets. På den måde kan vi muligvis få professionelle til at anerkende app’en, hvilket øger kendskabet og troværdigheden for app’en. Målgruppen finder desuden inspiration til nye app’s disse steder, og idet de selv er opsøgende, vil de tage bedre imod app’en og eksponeringen. Pressemeddelelsen skal forklare funktionaliteten ved app’en og beskrive, hvilket problem den kan afhjælpe.

Den anden pressemeddelelse skal præsentere vores event og skal sendes til kulturblogge såsom AOA og AOK. Sammen med pressemeddelelsen skal der laves et pressekit med vores forskellige produkter og casepersoner.

Brev til uddannelsesinstitutionerne Vi vil sammen med konkurrenceplakaterne sende et brev ud til skolerne. Brevet skal informere om kampagnen samt formidle fordele for skolerne. Institutionerne skal have et indblik i, hvad deres studerende får ud af, at plakaterne kommer op at hænge.

14

Tidsplanen Vores kampagne skal være synlig i hele perioden, da målgruppen skal mindes om quickBudget gennem konstant eksponering. Lige fra studiestart i september til juleferien sidst i december.

I starten er kommunikationsstyrken større for at skabe interesse. Gennem udvalgte perioder, køres der med højere eksponering - eksempelvis omkring eventet.

15

Effektmålingen Evalueringsmål Kampagnemålet skaber retningslinjerne for vores evaluering. Ved at lave både kvalitative og kvantitative undersøgelser, vil vi finde ud af, om de studerende i højere grad bruger budgetter efter kampagneperioden.

Hvor mange har downloadet quickBudget, er trafikken på Facebooksiden steget, og hvor mange bruger egentligt et budget efter kampagnens afslutning? Det er nogle af de spørgsmål, vi gerne vil sætte tal på med en effektmåling.

Med en kvalitativ undersøgelse skal det belyses, hvordan målgruppen har taget imod kampagnen og lanceringen af quickBudget. I den forbindelse vil vi især gerne finde ud af, hvor målgruppen har hørt om eller set kampagnen.

Undersøgelsesdesign Vores evaluering er delt i tre dele.

Som en del af udviklingsfasen vil vi lave en prætest. En fokusgruppe med deltagere fra målgruppen, skal feedbacke på et par af produkterne og kampagnetemaet. Det giver mulighed for at rette ind før kampagnens startskud.

Efter kampagnens afslutning, skal der foretages 700 telefoniske interviews af en repræsentativ stikprøve. Det skal en virksomhed, som Epinion, stå for. Vi vil selv udforme spørgsmålene, men Epinion skal sørge for den administrative del og analysen.

Når dataene er analyseret, holder vi fokusgrupper i alle fire byer. Med udgangspunkt i dataene, vil vi gå mere i dybden med målgruppens opfattelse af quickBudget. Dermed får vi et mere nuanceret billede af kampagnens effekt.

Spørgeramme til telefonisk interview:

16

Budgettet De 750.000, der er afsat til kampagnen, fordeler vi s책ledes:

17

18

Organiseringen

Projektgruppen består af følgende: - Projektleder - AD’er - Grafisk designer - Tekstforfatter - Kommunikatør Med den sammensætning får vi dækket alle de faglige kompetencer, der er nødvendige for at få kampagnen kickstartet. Der skal også involveres en række referencepersoner undervejs.

19

I styregruppen skal der sidde en reprĂŚsentant fra hver af de syv organisationer, der er en del af PPP, fordi vi gerne vil have reprĂŚsenteret alle interesser i panelet.

Samarbejdets hierarki:

20

Refleksionsrapport

21

Situationen Udgangspunktet for situationsanalysen er, at hver fjerde af de 18 til 25-årige ikke kan få pengene til at slå til. I PPP’s undersøgelse10 fandt vi en del oplysninger, der skaber en situation, hvor det er værd at kommunikere til lige den målgruppe. Hver anden lægger ikke budget, og 41 % har ikke opsparing. Desuden er der markant flere 22 til 25-årige, der har et forbrugslån end de 18 til 21-årige. Der er altså et godt grundlag for, at PPP vil lancere en app, der skal hjælpe med at få styr på privatøkonomien.

Kommunikationspotentialet Vores udvælgelse af målgruppen tager udgangspunkt i kommunikationspotentialekortet 11

Vores målgruppe har vi placeret i +I/+R, dog lidt ind mod midten i forhold til relevans.

De studerende har nemlig relevans i forhold til kampagnemålet. Og da de har en vis interesse i emnet, mener vi, at de er nemmere at ramme med kampagnen end de finansielt svageste. Dem vil vi placere i ÷I/+R, og derfor er kommunikationspotentialet ikke nær så stort hos dem.

Det er nemmere at starte kendskabet til quickBudget hos vores målgruppe, da de er early adopters eller early majority12. Derfor vil de også være nogle af de første til at tage budskabet til sig.

10 Unges Privatøkonomi 2011 11 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 177 12 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 108 22

Vi kan starte innovationsbølgen ved fokusere på de studerende. Senere vil kendskabet til app’en nå de finansielt svageste, der er længere om at tage imod nye tendenser.

Målsætningen Succeskriterier Vores succeskriterier er lavet ud fra delmålene. Tallene tager udgangspunkt i målgruppens størrelse, Facebooksiden og den undersøgelse PPP13 har lavet om unges privatøkonomi.

Målgruppen består af 280.000 studerende og På Røven har 11.000 likes. I forhold til de to tal, mener vi, at det er muligt at få 20.000 til at downloade quickBudget.

Der er et skel i modtagergruppen og den gruppe, som rent faktisk downloader en app.

Set i forhold til hvor mange vi mener, vil modtage kommunikationen, synes vi, det er en realistisk målsætning, at en fjerdedel vil hente quickBudget.

I PPP’s undersøgelse om unges privatøkonomi, ses det, at 50 % af 18 til 25-årige allerede lægger et budget. Det tal vil vi gerne øge til 55 %. Det ser vi som muligt, da vi tror på, at en stor del af dem, der downloader app’en også vil bruge den.

Målgruppen Vi har kun valgt én stor målgruppe, og vi har ikke segmenteret den, fordi de studerende er forholdsvist ens på det økonomiske område. De er desuden meget ens på viden, holdning og adfærd.

13 Unges Privatøkonomi 2011 23

Fravalget af en direkte målgruppe skyldes, at det ikke gav mening for den primære målgruppe. I hvert fald ikke for hele målgruppen på én gang. Vi valgte i stedet en hjælpemålgruppe i form af uddannelsesinstitutionerne, der kan assistere os med at få kampagnen frem til de studerende.

Kvalitative data De tre interviewpersoner er fundet igennem vores eget netværk. Vi er godt klar over, at man på bureauer ville have foretaget en mere repræsentative udvælgelse, men grundet tiden og ressourcerne, har det ikke være muligt. De tre personer vi har interviewet er 22 år og pædagogstuderende, 26 år og multimediedesigner og 22 år og læser lingvistik.

Medievaner og brugen af app’s tager udgangspunkt i interviewpersonerne og vores egne erfaringer.

Krav fra målgruppen Kommunikationsstyrken afhænger af en vurdering af målgruppens mulighed for at tilegne sig kommunikation. Det, der indikerer kommunikationsstyrke, er uddannelse, beskæftigelse, livsstilssegmenter, alder og indkomst.

Målgruppen befinder sig i tredje lag af kommunikationsprocessen, fordi de er behovsstyrede og agerende.14 Derfor skal vi kommunikere til deres behov, interesser og den situation de er i. Det er vigtigt, at de kan identificere sig med kommunikationen.

Vi bruger dissonansændrings-indlæringshierarkiet, da det ikke er målgruppens viden, vi vil ændre, men derimod deres adfærd. Målgruppen har et vist engagement i emnet økonomi, men de kan ikke skelne mellem valgmulighederne. 15

Vi gør målgruppen opmærksom på, at app’en kan hjælpe med at få overblik over økonomien, og derfor vil de ændre deres adfærd og hente app’en. Ved at anvende applikationen vil brugeren ændre holdning og begynde at interessere sig for sin privatøkonomi. Det skal i sidste ende give målgruppen en større viden om budget og økonomi.

14 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 41 15 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 59 24

I forhold til adfærdsændring, vil vi ramme det psykologiske behov hos målgruppen.

Motivationen skal være en sundere økonomi og en nem måde at få overblik over privatøkonomien, så de vil downloade og bruge app’en.

Kommunikationsformen Vores kommunikationsformer tager udgangspunkt i den cirkulære flertrinsmodel 16, da symbiosen mellem massekommunikation og netværkskommunikation er vigtig for vores kampagne. Mens massekommunikationen skal indlede et bredt kendskab til quickBudget, skal netværkskommunikationen skabe grobund for samtale hos målgruppen.

Dagens mediebillede er fyldt, og især vores medieaktive målgruppe er kritiske i deres sortering. Derfor mener vi, at ukonventionel kommunikation ikke er til at komme udenom, selvom det ikke bliver den bærende indgangsvinkel. Den omtale vores event forhåbentlig vil indbyde til, på gaden og i medierne, vurderer vi vil ramme målgruppen, uden de afkoder det som traditionel kommunikation.

Budskabet Vores budskab er en påstand, da vi reelt set ikke kan garantere det. Men det er realistisk og ikke svært at opnå, hvis bare målgruppen får overblik over deres budget.

Vi bruger explicitte argumenter i vores budskaber, fordi vi præsenterer en klar anbefaling.

I nogle af produkterne er budskaberne også lavet om til spørgsmål for at henvende sig til og involvere modtageren.

Vi forventer, at modtageren vil opleve ”varen” som afsender, som dermed bliver vores kommunikator. Vi mener, at varen bedre kan sælge sig selv, end med PPP som tydelig afsender. Det betyder dog ikke, at PPP’s navn udelades af produkterne, men blot at vi ser, varen har en evne til at sælge sig selv. Hvis modtageren rent faktisk bemærker PPP’s logo, kan det kun kunne styrke troværdigheden. ”Humor fremmer opmærksomheden, og underholdningsværdien kan formegentligt føre fra indledende opmærksomhed til en fortsat opmærksomhed”17. Derfor er humor den røde tråd for produkternes virkemidler, stil og tone.

16 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 92 17 Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning, side 272 25

Kommunikationsproduktet Alle produkterne har vi valgt, fordi det er kanaler målgruppen bruger meget.

Med konkurrencen overvejede vi, om målgruppen skulle downloade app’en og for at deltage. Men der så vi en risiko for, at app’en blev hentet og derefter glemt. I stedet skal quickBudget hentes, fordi målgruppen ser dens funktionalitet og nødvendighed.

Facebooksiden krævede en del overvejelse. De likers siden allerede har, er i vores målgruppe, så det vil være en skam ikke at benytte sig af muligheden. Det er dog vigtigt, at vi bruger siden til noget fornuftigt, hvilket er resulteret i et ugentlig indslag.

Vores medievalg bunder i målgruppens medievaner. Det er vigtigt at gøre sig klart, hvor mange gange en person i målgruppen skal eksponeres for kampagnen, før de opfanger budskabet. For at sikre at radiospottet på Spotify er effektivt, har vi regnet ud, hvad den effektive frekvens skal være.

Målgruppen er let tilgængelig på Spotify, men der er til gengæld meget støj i form af, at lytteren tit laver andre ting, når de hører spottet. Det hele giver samlet set en effektiv frekvens på 3,3, hvilket betyder at en modtager skal eksponeres det antal gange for budskabet, for at kampagnemålet kan nåes. Vi forventer, at den effektive frekvens er 3,3 for alle kampagnedelene, da det er en et nyt produkt og nyt budskab.

Som led i medieplanen har vi gennemgået alle kommunikationsprodukternes kvantitative og kvalitative fordele og ulemper i forhold til kanal- og medievalg.

Den kvantitative dimension går ud på, hvor mange i målgruppen eksponeres, hvor der eksponeres, og hvor meget støj produkterne kæmper mod.

26

Den kvalitative del handler om, hvilken effekt produkterne har, og hvilke påvirkninger produktet har haft på modtageren efterfølgende. Involverer og henvender de sig til målgruppen, og kan de fastholde én?

Et eksempel på det, ses her med vores spot til Spotify. Her er fordelene, at der er en høj eksponering, fordi mange ikke betaler for en reklamefri version. Spotify kan segmentere reklamerne geografisk og demografisk, og spottet har en evne til at skabe tid med modtageren, da de alligevel sidder og lytter til musikken. Ulemper er til gengæld, at der er støj, da mange lyttere hellere vil høre musikken, og at der ikke er så høj frekvens, som på en radiokanal.

Tidsplanen For hvert produkt gennemgik vi argumenter for, hvor i kampagneperioden de skulle være. På den måde er vi kommet frem til en samlet tidsplan, der giver mening i sammenspillet mellem alle produkter. Dog ville vi gerne have haft eventet senere i kampagneperioden, men det er ikke ideelt, da vi skal tage hensyn til vejret.

Effektmålingen Vores effektmåling tager udgangspunkt i resultat- og effektevaluering. Resultatmæssigt vil vi finde ud af, hvor mange downloads app’en har. På effektsiden vil vi se på om app’en anvendes, og hvordan målgruppen har taget imod kampagnen. I et sammenspil skal de to evalueringsformer give os det bedste indblik i, om kampagnemålet er nået.

Prætesten skal være et kvalitativt interview i form af en fokusgruppe. De repræsentative deltagere skal give os feedback på produktets forståelse og afkodning. Da har vi mulighed for at ændre i produkternes karakter, om nødvendigt.

Eftermålingen af kampagnen starter med en kvantitativ undersøgelse, der giver et statistisk billede af målgruppen. Epinion kan sikre os en repræsentativ udvalgt gruppe og en høj svarprocent, da de bruger telefoninterviews. Epinion lover en maksimal usikkerhed på 3,7 procentpoint ved 700 interviews.18 Desuden kan de give os en god analyse af de indsamlede data. Spørgsmålene udformer vi selv. Med spørgsmålene har vi været objektive, og ikke stillet ledende spørgsmål. Vi starter ud med baggrundsspørgsmål, og bevæger os over i kendskabs- og videre over i adfærdsspørgsmål. Vi starter med nemme spørgsmål, der får svarpersonen til at føle sig tryg, inden de lidt sværere stilles. Inden

18 Efter samtale med Esben Bock Michelsen, senior konsulent 27

Epinion skal gennemføre interviewsne, vil vi lave en pilottest, så vi sikrer os, at spørgsmålene fungerer i praksis.

Anden del af vores eftermåling er fokusgrupper, hvis kvalitative data skal give indblik i kampagnens effekt. Det giver os en dybere forståelse og bedre perspektiv over hele kampagnen. Vi vil holde en fokusgruppe, bestående af syv deltagere, i hver by. Deltagerne skal udvælges blandt interviewpersonerne. Spørgerammen skal ikke være det bærende for fokusgruppen, i stedet skal den skabe dialog og skabe struktur, så deltagerne får rundet de interessante emner.

Budgettet Vi har en bred vifte af kommunikationsprodukterne, som alle er omkostningslave. Det har resultereret i et prisoverslag, som ikke overskrider budgettet, men derimod tillader eventuelle ændringer.

Organiseringen Da kampagnen skal introducere et nyt produkt, er projektet et implementeringsprojekt. En ide skal virkeliggøres gennem kampagnen. Det er afgørende for de faglige kompetencer, som gruppen skal bestå af.

Organiseringens hierarki er skabt ud fra, at styregruppen er øverst, da det er dem, der skal give de endelige godkendelser. Projektlederen har ansvaret for projektgruppen samt at deltage i styregruppemøde for at repræsentere kampagnen.

Referencepersonerne indgår, da de har nogle faglige kompetencer, som vi vil gøre brug af i projektarbejdet.

Organiseringen skal gerne gøre det muligt, at vi overholder tidsplanen.

Arbejdsprocessen Vi har arbejdet kronologisk med opgaven. Ved hvert afsnit snakkede vi punkterne igennem og skrev noter. Herefter har vi fordelt afsnittene imellem os, og skrevet ud fra noterne. Sammen har vi gået de skrevne tekster igennem og rettet dem til. Det fungerede rigtig godt, da vi alle var med ind over det hele, men har måske også gjort processen langtrukken.

28

Da vi skulle udarbejde vores budskab, brugte vi Clares metode til at idĂŠudvikle. Det fungerede godt for os, da vi gennemgik hele processen med fakta, fordele osv. og nĂĽede et budskab, vi mĂĽske ellers ikke havde set.

29

Litteraturliste Bøger Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning Preben Sepstrup & Pernille Fruensgaard Øe Academia, 2006, 4. udgave Forstå forbrugerne – og bliv en bedre markedsfører Ole E. Andersen Samfundslitteratur, 2011, 1. udgave Målgruppeanalyse – lær din målgruppe at kende Christian Viktor Rasmussen & Louise Harder Fischer Nyt Teknisk Forlag, 2008, 1. udgave En ny undersøgelse viser – eller gør den? En praktisk guide til spørgeskema.

Kresten Roland Johansen & Lars Friis Forlaget Ajour, 2011, 1. udgave Fokusgrupper for begyndere – en praktisk håndbog Mette Reinhardt Jakobsen Frydenlund, 2011, 1. udgave Mål dine resultater – analyse, evaluering, måling af kommunikation Karin Sloth Samfundslitteratur, 2011, 1. udgave Rapporter Unges Privatøkonomi 2011 Afsender: Penge- og Pensionspanelet http://www.raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Unge%20og %20oekonomi/~/media/PPP/Initiativer_for_gaeldsatte/Unge %20kampagne/Grafikrrapport_Unges_privatokonomi_2011.ashx Initiativer for gældssatte Afsender: Penge- og Pensionspanelet http://www.raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Privatokonomi/~/media/PPP/Initiati ver_for_gaeldsatte/Grafikrapport_gaeldsatte.ashx Unges forbrugslån og opsparing Afsender: Penge- og Pensionspanelet http://www.raadtilpenge.dk/da/Undersoegelser/Unge%20og %20oekonomi/~/media/PPP/Files/Unge/Rapport_ungePPP2008.ashx 30

SU-støtte og SU-gæld 2011 Afsender: Ministeriet for Forskning, Innovation, og Videregående Uddannelser http://fivu.dk/uddannelse-og-institutioner/uddannelsestotte/omuddannelsesstotteordningerne/publikationer-om-uddannelsesstotte/su-stotte-og-sugaeld-2011736742cb90a54a9095078cfbc543a5d3 Unge og sund økonomi Afsender: Danske Studerende Fællesråd http://www.emu.dk/gym/fag/eo/inspiration/Ungeogsundokonomi.html Mange begynder uddannelse i moden alder Afsender: Danmarks Statistik http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2005/NR242.pdf Alder på videregående uddannelser Afsender: Statistikbanken http://www.statistikbanken.dk/U2207 Danske børn og unges mediebrug Afsender: Styrelsen for Bibliotek og Medier http://www.kulturstyrelsen.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/Mediesto etteudvalget/Notat_om_danske_boern_og_unges_medieforbrug.pdf Medieudviklingen 2001 Afsender: Danmarks Radio http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/D0F84992-F0E6-4107-A2B272B6F35B42D4/3471656/medieudv2011_download.pdf Sociale medier 2013 Afsender: YouGov http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale-medier-2013-danskernes-holdning-tilog-brug-af-sociale-medier-yougov-smpdk-2013.pdf Web Stræberstrategi bider ikke på arbejdsmarkedet https://www.mm.dk/stræberstrategi-bider-ikke-på-arbejdsmarkedet Et indblik i danskernes medievaner http://www.ca.dk/nyhedsbrev/4673/nyhedsbrevapril2010/etindblikidanskernesmediev aner.html GO-CARD

31

http://www.go-card.dk/default.asp?MenuID=1&action=getHTTP Tryk-priser http://lavpristrykkeriet.dk/tryksager/17-plakater--storformat-plot/58-plakater/ Spotify – priser og data https://www.spotify.com/dk/about-us/advertisers/ad-specs/audio-ads/ MetroXpress priser http://dev.metro-media.dk/wpcontent/uploads/2012/12/metroxpress_prisliste_2013.pdf Kilder Peter Hejlesen, Interviewperson, 2613 1986 Ditte Sofie Hylander Poulsen, Interviewperson, 2893 1643 Line Noe Byskov, Interviewperson, 4030 0255 Esben Bock Michelsen, senior konsulent hos Epinion, 4188 7326 Poul H. Jensen, Aarhus Kommune, Trafik og Veje, 8940 4941 Powerpoints Undervisningsmateriale til komm. 3.

32