Indholdsfortegnelse
Case Magistratsafdelingen Børn og Unge i Aarhus Kommune er en politisk styret organisation, som har ca. 13.600 medarbejdere, ansat på skoler, i SFO’er, i dagtilbud, i fritidstilbud samt diverse centrale forvaltningsafdelinger. Deres fælles kerneopgave er, at tage sig af børnene og uddanne dem. Hver anden torsdag udsender Børn og Unge Kommunikation (BU Kommuni-kation) nyhedsbrevet BUnyt til medarbejderne via intranettet BUportalen, aarhus.dk og app’en BUnyt App. Da BU Kommunikation i marts 2012 relancerede et journalistisk og grafisk skærpet BUnyt, var det med øje for at nå endnu tættere på visionen for Børn og Unges kommunikationsafdeling, og dermed også det digitale nyhedsbrev:
”Vi skaber sammenhæng i Børn og Unges liv,” hvorfra nyhedsbrevets mission udspringer: ”BUnyt tilbyder medarbejdere og ledere inspiration til at løse kerneopgaven og opleve mening i indsatsen; BUnyt viser rammer og retning i Børn og Unge – og afspejler medarbejdernes vid, lyst og initiativer; BUnyt sætter virkeligheden i perspektiv. Men for, at nyhedsbrevet kan blive medarbejdernes redskab i dagligdagen, er der flere kriterier, som skal opfyldes. Først og fremmest skal de aktivt vælge BUnyt som en del af deres nyhedsstrøm. For det andet, kræver det, at de har kendskab til brug af online medier og ikke mindst, skal de føle sig som en del af målgruppen for BUnyt. Men bruger lærerne og pædagogerne i Børn og Unge som redskab og inspirationskilde til at løse kerneopgaven? Og hvor mange læser egentlig BUnyt? Undersøgelsens formål er affødt af spørgsmål som disse. Resultaterne skal bruges som dokumentation til ledelse og samarbejdspartnere og som internt udviklingsredskab samt redskab til mere effektive at spille sammen med BU’s kanaler.
Problemformulering Jeg vil lave en kvalitativ undersøgelse med en fokusgruppe for hver af Børn og Unges fire ovennævnte områder. Fokusgrupperne skal evaluere BUnyts anvendelighed og klarlægge et udsnit af det enkelte områdes præferencer for form og indhold, og skal give en pejling om BUnyts fremtidige udvikling. Mens rammen for spørgeguiden tager afsæt i en kvantitativ kommunikationsundersøgelse af Ramböll i 2010, skal fokusgrupperne efter relanceringen af BUnyt i marts 2012, give et billede af om BU Kommunikation er kommet tættere deres mission. Projektmaterialet skal blive en skabelon, som BU Kommunikation fremadrettet kan bruge til at holde føling med medarbejderne i institutionerne.
Fremgangsmetode, metodebrug og målgruppe I samarbejde med BU Kommunikation, har jeg valgt at afvikle fokusgrupper som den kvalitative del af en større undersøgelse. Mit projekt er en afgrænset del af en evaluering af BU Kommunikations kanaler og ikke mindst BUnyt, og skal forholde sig til et mindre udsnit af den samlede analyse. Den skal derudover tage udgangspunkt i en kommunikations- undersøgelse fra 2010, foretaget for BU Kommunikation af Ramböll. På længere sigt skal den munde ud i en
2
repræsentativ kvantitativ adfærdsundersøgelse af Børn og Unges medarbejderes brug af BUnyt. Fokusgrupper som metode, er ikke kun valgt, fordi det var en mere overskuelig opgave i løbet af min praktik, men også, fordi det har været et mål for BU Kommunikation at samle indtryk og idéer fra medarbejdere i institutionerne til at udvikle BUnyt, som ikke kan indsamles gennem den kvantitative undersøgelse. Målgruppen for undersøgelsen var på forhånd defineret som medarbejdere inden for områderne skole, SFO, dagtilbud (DT) og fritidsklub (F&U). På et tidligt stadie i indsamlingen til fokusgrupperne erfarede jeg, at invitationer sendt med mail via lederkanalen ”Ugepakken” til hele organisationens ledere, ikke var nok til at skabe interesse for deltagelse i en fokusgruppe. Derimod blev telefonopkald til institutionernes pædagogiske ledere blev vejen frem, selvom af det var en yderst omfattende og ressourcekrævende fremgangsmåde. Tidsmæssigt kan det altså vise sig at være den nemmeste måde at arrangere fokusgruppegruppen, når folk kommer fra samme område. Med to måneder fra jeg startede mine første henvendelser til deadline, var det også min erfaring, at ingen anden metode ville kunne benyttes. Desværre blev der kun afholdt tre af de fire ønskede fokusgrupper. På trods af direkte henvendelse til den pædagogiske leder på 16 skoler samt fem forsøg på afvikle fokusgruppen i lærerteams, mislykkedes det at afvikle et gruppeinterview med lærerne fra de sidste område; skolerne. Manglende tid var afgørende på de fleste skoler og i enkelte tilfælde kunne der ikke findes deltagere med interesse for projektet. På grund af et næsten ligeså omfattende kontaktarbejde for de tre andre fokusgrupper, var der desværre ikke mere tid til inddrage lærerne i projektet. Hver af de afholdte fokusgruppe har bestået af fire til fem medarbejdere fra samme institution og har typisk varet omkring en time og femten minutter. Fokusgrupper med fire til fem deltagere er, hvad Mette Reinhardt Jacobsen1 beskriver som minigrupper. Som udgangspunkt var denne størrelse heller ikke intenderet, men deltagelse fra flere, har været ikke været muligt. Umiddelbart korte fokusgrupper, men jeg har erfaret, at der var større deltagelsesvillighed til fokusgrupper på cirka en time, hvorimod flere havde svært ved at afsætte halvanden time eller mere til formålet. Størrelsen af fokusgrupperne Respondenterne har medvirket anonymt og kendetegnes derfor kun på jobtitel og område.
1 Jacobsen, Mette Reinhardt; Fokusgruppe for begyndere – en praktisk håndbog. Frydenlund, 2011 3
En sidegevinst ved, at den enkelte fokusgruppe bestod af én institution var, at respondenterne udviste en stor tryghedsfølelse blandt kolleger i kendte omgivelser, ved store deltagelsesinteresse og bidrag til diskussionen. Imidlertid kan fokusgrupper bestående af én institution vise sig at være uhensigtsmæssigt, idet de nok kan hjælpe hinanden på vej i diskussionen, men der bliver ikke tænkt ud over institutionens indgangsvinkel. Mit materiale til afvikling af fokusgrupperne har bestået af henholdsvis en spørgeramme 2, og et kort individuelt spørgeskema3 på en side, som respondenterne har modtaget og udfyldt efter fokusgruppen. Jeg har noteret pointer, og som støtte har jeg optaget alle fokusgrupper med diktafon. Til opgaven har jeg udvalgt to fokusgrupper, bestående af henholdsvis fire og fem respondenter, af hensyn til opgavens omfang. Begge er de valgt efter, hvor vellykket de var. SFO’en og fritidsklubben har til produktfokusset fået fremvist to forskellige numre af BUnyt, for Til præsentation af de to fokusgruppers svar, har jeg valgt at dele afsnittet ”Respondenternes hovedpointer” op i sammenfattende underafsnit for begge af de valgte fokusgrupper. Respondenternes gennemgående pointer og vigtige hovedspørgsmål bliver fokus i underafsnittende og tilhørende men mindre pointer vil også blive diskuteret. Dette gøres for, at få et mindre forvirrende produkt, som ikke peger i for mange retninger. Materialet fra alle tre fokusgrupper vil blive samlet i en præsentation til gavn for BUnyt Kommunikation.
Respondenternes hovedpointer
”
”Det kommer ikke nødvendigvis an på udseendet, men mere indholdet. – pædagog, SFO Det ser overskueligt ud og det er informerende. Overskriften skal være tydelig i hvad det handler om. Og så ikke for meget ord-gejl efter min smag. – pædagog, F&U
Når respondenterne bliver spurgt om, hvordan det optimale nyhedsbrev ser ud, er der flere svar i begge grupper, som går igen. Det skal fortælle hvad der sker i organisationen, det skal være
2 Se bilag 1 om spørgerammens udformningen 3 Se bilag 2 om spørgeskema 4
konkret, let tilgængeligt og hurtigt at læse, og så skal man kunne danne sig et hurtigt overblik over indholdet. Men som diskussionen bevæger sig mere ind på BUnyt, udvikler kravene sig og de begge efterspørger flere historier fra deres eget område. De to fokusgrupper har til produktfokus fået fremvist to forskellige numre fra december 2012. ””Magasinet” BUnyt Der må gerne komme temaer, som f.eks. hedder Aktiv ung i sommeren (…)I stedet for, at jeg får pluk fra alle mulige forskellige historier, så man tænker: "nu har jeg et nyhedsbillede over hele Århus," men det er ikke tematiseret. – Pædagog, F&U På F&U-området vidner det individuelle spørgeskema om, at læsningen foregår på arbejdspladsen og ud fra den fritidspædagogiske leders udsagn under gruppeinterviewet, fristes man til at tro, at det kun sker, hvis det bliver printet ud. Det ligger godt i tråd med pædagogerne efterspørgsel på et produkt, hvor fordybelse og kvalitet er nøgleord. Tanken bag magasinet er, at onlinelæsning er uinteressant og at de kedelige versioner, som lederen måske printer ud til institutionen, hurtigt bliver forlagt. Derimod er et lækkert produkt med flere arbejdstimer i sig, distribueret i tryk, mere tiltrækkende for modtageren. Desuden diskuteres BUnyts nyhedsværdi blandt klubmedarbejderne, da flere af artiklerne er opsamlet over en periode. Indtrykket er altså, at få af nyhedsbrevets historier er egentlige nyheder, men derimod featurehistorier, hvorfor skiftet til et magasin ikke ville være et stort skift. Udgivelser én gang om måneden, omtrent dobbelt så mange sider og samtidig kan skribenterne gå mere i dybden med artiklerne, hedder forslaget. Hvis man derimod vil have lige nu og her-nyheder, bør man benytte sig medarbejderportalen eller BUnyt App, hvor nyhedshistorier opdateres dagligt. I tillæg til idéen om månedsmagasinet, viser flere af pædagogerne i F&U interesse for tematisering af BUnyt. På den måde ved man bedre, hvad man går ind til og med mulighed for fordybelse, bliver emnerne mere spændende. Selvom ordet ’magasin’ ikke bliver nævnt blandt medarbejderne i SFO’en, tales der også om vigtigheden af et indbydende nyhedsbrev, hvor godt layout og medrivende journalistik er afgørende. Det virker dog til, at BUnyt i højere grad lever op til dette hos dem allerede. Deres
5
fokus ligger dog overvejende på indholdet, frem for layoutet. En kvindelige pædagog fra SFOen beskriver den generelle interesse blandt hendes kolleger meget godt, ved at sige: ”Jeg har ikke en forventning til, at nyhedsbrevet skal være det helt store. Det er bare et nyhedsbrev og der er måske nogle interessante historier den her gang, men det er ikke her, jeg går ind og får en aha-oplevelse.” Både spørgeskemaerne og gruppeinterviewet viser karaktér af, at læsningen hos SFOpædagogerne primært foregår på computeren, viser i den sammenhænge heller ikke interesse i et trykt, distribueret magasin. Produktfokus – tekstindhold og layout Som en del af produkt fokusset, fik grupperne to omgange af tre minutter med til at se/læse nyhedsbrevet igennem med forskelligt fokus. Der blev både stillet skarpt på BUnyt’s layout BUnyt’s tekstindhold. Selvom man som udgangspunkt i SFO’en beskriver det optimale nyhedsbrev som kort, præcist og hvor indholdet kommer over layoutet, er det generelle indtryk af BUnyt’s layout positivt i begge lejre. Fokusgrupperne roser BUnyt for dets overskuelighed ved både valg af let læselig font og overskuelig og luftig opsætning. Men der pointeres en gennemgående manglende sammenhæng i layoutet. Her tales der om flotte professionelle billeder, der fylder halve sider, mens man på næste side kan finde billeder, som ikke lever op til den kvalitet, man ville forvente af en professionel redaktion. Forskellen bør udjævnes, lyder rådet, og en enkelt mener også, at indsendte konkurrencefotos, bør redigeres i samme omfang som resten. Billederne er også i begge lejre en faktor for, hvorvidt artikler bliver læst og må derfor anses som en essentiel del af nyhedsbrevet. Er der et fængende billede og en kort, vækkende og dækkende rubrik, kan det gøres udslaget for, om den læses eller ej. Men hvad billederne henviser til, kan også vise sig at lede til skuffelse, da en forside og rubrikken på et af de præsenterede numre af BUnyt fanger et par pædagoger fra fritidsklubben. Desværre henviser det fængende billede og den fængslende rubrik ikke til en af reportagerne på to sider midt i bladet, men kun til et kortnyt bagerst i magasinet – en fejl, hvor layout ikke ligger i tråd med indhold.
6
”
Den kritiske vinkel synes jeg er vigtig. At være tro mod sin organisation, er næsten de værste. Bare tag BUPL-bladet som eksempel. De skal altid forsvare sin egen profession og fremhæve det al det positive. Det er grunden til, at på et
tidspunkt ikke gad at læse det mere. Nogen gange er der brug for, at nyhedsbrevet udfordrer én selv og det gør det kun, hvis det en gang i mellem har en kritisk holdning til det arbejde man går rundt og laver. – Pædagog, F&U BUnyt skal nå ud til mere end 13.000 medarbejdere i Aarhus Kommune, og det er pædagogerne i både SFO’en og F&U’en opmærksomme på. Men når BUnyt skal læses, ønsker SFO’en såvel som F&U’en, at kunne sortere i artiklerne, allerede i oversigten. Når de læser, søges der nemlig primært efter de artikler, hvor børnene er i en aldersgruppe, som er relevant for arbejdet. En SFO pædagog påpeger, at meget af indholdet i BUnyt er påvirket af aktuelle samfundsemner og derfor er der en overvejende vægt af historier om undervisning og sprogstimulation i skolen, end om pædagogik på 0-6-års området. Mens ønsket i SFO’en lyder på flere artikler om samarbejde mellem dem og skolen, er ønsket hos F&U altså flere artikler om aldersgruppen teenagers og nærgående historier: hvad var det præcis, der blev gjort i pågældende projekt, for at det gik godt/knap så godt. Men hvordan skriver en politisk organisation om sig selv til medarbejderne og skal BUnyt være mere udfordrende? Det fælles svar lyder Ja! Et nyhedsbrev med selvindsigt og en smule kritik er er sundt og er mere troværdig. Her gælder det om, at man, gennem artiklerne, skal kunne se ind i organisationen ude fra.
”
En del af Børn og Unge Jeg føler mig delvist som en del af magistratsafdelingen Børn og Unge. Jeg er jo kun en lille brik i det store spil. – pædagog, SFO
Næsten alle deltagerne læser med jævne mellemrum dele eller hele BUnyt. Dog er det desværre ikke dem alle, som føler sig som en del af målgruppen for nyhedsbrevet. Det fremgår af spørgeskemaerne, at de, der ikke føler sig som en del af magistratsafdelingen Børn og Unge, heller ikke føler sig som målgruppe for BUnyt. Dette bør der tages hånd om, gennem en større indsats, der vil få Børn og Unges medarbejdere til at føle sig som en del af organisationen. Men dette er lettere sagt end gjort. Ser man på dette gennem Edgar Scheins kulturteori 4, er dette et 4 Schultz, Majken; Introduktion til organisationsteori – med udgangspunkt i Scotts perspektiver. Samfundslitteratur, 1999. 7
spørgsmål om ændring af organisationen, og derved også dens medlemmers, grundlæggende antagelser om synet på organisationen selv. Det kan være svært at ændre medarbejdernes grundlæggende antagelse, da de rager dybt i organisationen og dens medlemmers bevidsthed.
Sekundære pointer, som ikke må glemmes Flere sider og emner blev gentagende gange bragt op, som en meget positiv del af BUnyt: ansigter, navne og kursussiderne tiltrækker læsere, mens kort nyt giver det hurtige overblik. Igen er artiklernes billeder i søgelyset. Billeder fra hverdagens institution med aktive glæde mennesker, er, hvad de alle vil se. Kolleger, bekendte og venner gennem organisationen, som kommer i nyhedsbrevet, skaber relevans for læsning samtidig med, at genkendelsens glæde også trækker til. Som en hel simpel del, bliver siden med kursusoversigten værdsat højt, fordi interessen for vedligeholdelse og videreudvikling inden for sit fag er høj. Kortnyt siderne: korte artikler og små notitser med et billede eller to, i starten og i slutningen af det 12 sider lange magasin. Til trods for deres lille rolle i BUnyt, rammer de altså målgruppen. Når man ikke har tid til at nærlæse nyhedsbrevet, er det derfor nemt at springe til disse sider.
Konklusion Det generelle indtryk jeg har dannet mig ud fra fokusgrupperne er, at BUnyt endnu kan udvikles på flere niveauer, før begge områder vil blive tilfredse. Præferencerne hos medarbejderne er mangfoldige, og selvom disse to medvirkende områder gerne så et mere dybdegående magasin, er jeg ikke i tvivl om, at der vil være en konstant splittelse – stor eller lille – om hvorvidt BUnyt bør være et magasin eller skal skrives som et traditionelt nyhedsbrev, hvor layout er hvad der kan laves i et Word-dokument. Desværre virker det ikke til, at missionen om BUnyt som redskab og inspirationskilde på tværs af områderne lykkedes helt, da det tyder på, at artikler fra andre en ens eget område ikke ligger i medarbejdernes interesseområde, men at læseinteressen derimod afhænger af antal artikler fra ens eget faglige område. Derfor bør en del af den opfølgende kvantitative undersøgelse for denne evaluering, indebære spørgsmål vedrørende indholdet i nyhedsbrevet. Men siden marts 2012 har BUnyt i forvejen udviklet sig i retning af et magasins stilistiske form og indhold, hvorfor det 8
naturlige skridt ville være at udvide nyhedsbrevet i sider og temaer. Men dette er baseret på respondenter, som i forvejen ikke var storlæsere af nyhedsbrevet. Derfor mener jeg, at BU Kommunikation som det første bør afprøve tanken om temanumre med varierende fokus inden for de fire områder, eller eventuelle projekter/emner, hvor de fire områder mødes. Dette behøves ikke at være gældende for et hvert nummer, men kunne med fordel starte med et kvartals mellemrum. Dette kombineret med en selviscenesættende kampagne for det nye tiltag, ville skabe en opsigt, som ville tiltrække flere læsere. En lignende idé, kunne være et trykt årsmagasin, hvor fokus lå på vigtigheden af den enkelte medarbejders vigtighed samt eventuelt indeholdte flere billeder/profiler af organisationens ansatte og deres funktion. Et så stort magasin, ville være en kampagne og en øjenåbner i sig selv. Desuden er et fokus på medarbejderne og deres indsats en nødvendighed, for at gøre op med den manglende følelse af at være en del af Børn og Unge organisationen. I kommunikationsundersøgelse for Børn og Unge i 2010 viste det sig, at institutionerne F&U, skoler, SFO og dagtilbud, var de afdelinger i Børn og Unge, som havde den laveste samhørighedsfølelse med resten af Børn og Unge. Trods en markant manglende repræsentativitet i mine individuelle spørgeskemaer, illustrerer de dog godt, hvordan der er sammenhænge mellem at føle sig som en del af Børn og Unge, at føle sig som en del af BUnyt’s målgruppe og læsefrekvensen. Udføres en succesfuld større indsats, som denne undersøgelse ikke kan definere, for at den enkelte medarbejder skal føle sig som en del af sin organisation, bør fælleskabsfølelsen med hele eller dele af organisationen stige, og missionen om BUnyt som redskab og inspiration til medarbejderne ville komme endnu nærmere. for dette bør dog, som ovennævnt, afgrænses først i den kvantitative undersøgelse, før en så stor indsats skydes i gang.
Perspektivering Meget lidt har ikke været som beskrevet i bogen Fokusgrupper for begyndere af Mette Reinhardt Jacobsens eller som i det kvalitative forløb på 2. semester. Normalt bruges eksterne konsulentfirmaer, som ikke har tilknytning til produktet, til at indsamle deltagere og stå moderering af fokusgrupperne. Men da jeg selv har skullet skabe interesse hos lærerne og pædagogerne til deltagelse i deres fritid, betød det, jeg måtte begrænse omfang af materiale, varighed af fokusgruppen og størrelse af fokusgrupperne.
9
Jeg forsøgte, at få så meget af teorien fra det kvalitative forløb med indover mine fokusgrupper, men når jeg ser på opbygningen af mit materiale, kunne jeg med fordel skære ned på alt det indledende, da fokusgrupperne alligevel kender hinanden, og er vant til at samtale, og simpelthen sprunget direkte til besvarelse af spørgsmålene. Her taler jeg om jeg ordassociationsleg og afklaringen af fokusgruppens formelle spilleregler. Mit udgangspunkt til indsamling af fokusgruppedeltagere skulle vise sig at være svagt. Med to måneder til deadline, tænkte jeg, at det ville relativt nemt, at finde deltagere, som aktivt ville påvirke deres eget nyhedsbrev. Men ikke nok med, at juletravlheden kom i vejen, så skulle det også vise sig, at deltagelsesvilligheden ikke var særlig høj. En ulempe ved at udføre fokusgrupperne selv, som praktikant i virksomheden var, at man er tilknyttet den og har en masse insider-viden. En insider-viden som en moderator ellers ikke må besidde, idet der kan ske en skævvridning i fokus.
Kildeliste: Hjemmesider: •
Baggrundsviden for fokusgrupper: o http://www.elkan.dk/metode/fokusgrupper.asp
•
Inspiration til opbygning af en case: o www.ruc.dk/?eID=push&docID=13932 o http://pub.uvm.dk/2007/eudit/pdf/Casebaseret%20uv1_271106.pdf
•
Børn og Unges strategi: o http://www.aarhus.dk/~/media/Dokumenter/MBU/Kommunikation/Organisati on/Job/Boern-og-Unges-9-strategier.pdf
10
Bøger: •
Jacobsen, Mette Reinhardt; Fokusgruppe for begyndere – en praktisk håndbog. Frydenlund, 2011.
•
Halkier, Bente; Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsforlag, 2002.
•
Schultz, Majken; Introduktion til organisationsteori – med udgangspunkt i Scotts perspektiver. Samfundslitteratur, 1999
11