Современная торговля-2012-04-DVD

№ 11 2010

торговля

N 4 2012 ISSN 2075-1052

www.sovtorg.panor.ru

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ 2012 Современная торговля4 11/2010

современная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют?

c. 13

Наступает время indoor-рекламы

c. 28

Все гениальное — прозрачно! История торговой марки

Ильгиз Валинуров,

Business Connection: «Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»

c. 42

Автоматизация сети магазинов за пять дней

c. 54

НАШИ ЖУРНАЛЫ – ВАШ УСПЕХ! Самый крупный в России Издательский дом «Панорама», обладая солидным интеллектуальным и информационным ресурсом, выпускает около сотни ежемесячных деловых, информационно-аналитических, научно-практических и познавательных журналов по экономике, финансам, юриспруденции, промышленному производству, строительству, здравоохранению, сельскому хозяйству, торговле и транспорту. Наши издания гарантированно поддерживают профессиональный интерес многотысячной читательской аудитории — принимающих решения лидеров и специалистов компаний и фирм, руководителей государственных, научных организаций, деловых ассоциаций и иностранных представительств. Интерес к журналам Издательского дома «Панорама» из года в год растет. И это естественно, ведь авторы публикаций — авторитетные эксперты, «командиры» самых передовых предприятий и главы крупнейших ассоциаций, ученые и специалисты ведущих отраслевых научных центров, Российской академии наук и крупных учебных заведений России и мира. Среди главных редакторов журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий — 168 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и 200 практиков — опытных хозяйственников и практиков различных отраслей экономики, сферы научной и общественной деятельности. Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что каждый десятый журнал включен в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуют основные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Многие рекламодатели уже оценили наши издания как хорошую информационную площадку. Наши преимущества — огромная аудитория, получающая журналы по подписке, гибкий подход к рекламным планам, оптимальные варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

БУДЕМ РАДЫ ВИДЕТЬ ВАС В ЧИСЛЕ НАШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ! ПРАЙС-ЛИСТ СМОТРИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, В КОНЦЕ ЖУРНАЛА.

Телефон (495) 664-2794 E-mail: promo@panor.ru, reklama.panor@mail.ru www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru На правах рекламы

На правах рекламы

Н А Д О Д Е Л АТ Ь Д О Б Р О!

Помоги

беспризорной собаке!

Поддержи собачий приют. Там работают честные, добрые люди!

Н А Д О Д Е Л АТ Ь Д О Б Р О!

Т

ак уж сложилось, что на протяжении тысячелетий собака, живя рядом с человеком, покоряла сердца людей своей преданностью. Наверное, именно поэтому из всех братьев наших меньших ближе всего нам стали эти верные четвероногие друзья. Тот, у кого есть собака, знает, как дороги её дружба и доверие. И тем больнее видеть сегодня на улицах наших городов не только бродячих, но и брошенных своими хозяевами собак. Мокрые, продрогшие и мучительно голодные, эти несчастные существа не теряют своей жизнерадостности. Немного ласкового солнца, тепла, еды, человеческого внимания и ласки — и в нежных сердцах собак рождается надежда. Они уже играют, они счастливы. Но найдётся и тот, кто швырнёт камнем или ударит бродячую собаку. Беззащитное зверьё порой среди белого дня подвергается массовому отстрелу и травле, причём часто на глазах женщин и детей. И очень немногим беспризорным бедолагам повезёт обрести дом. Изменить ситуацию к лучшему пытаются добровольцы и работники собачьих приютов. В меру своих сил и возможностей они помогают оказавшимся в беде животным. Во многих городах России действуют приюты, в которых опытные, внимательные и, как правило, бескорыстные люди заботятся о мохнатых «постояльцах». Здесь за собаками ухаживают, их кормят, лечат, поды Московский муниципальный приют для бездомных собак в Солнцево г. Москва, мкр-н Солнцево, Проектируемый проезд, 740 Телефоны: 8-917-588-21-72 Даша 8-909-642-40-89 Светлана 8-926-633-04-98 Галина 8-916-451-23-21 Мария E-mail: sundogs2011@gmail.com http://sun-dogs.org

скивают им хозяина-друга. И для работников приютов нет большей радости, чем увидеть то, что их труд не напрасен, когда их подопечные находят любящих хозяев, обретают настоящую семью. Только вот незадача: приюты эти существуют, в основном, на добровольные пожертвования. И больно, когда узнаёшь, что в приютах не хватает медикаментов, корма, мисок, подстилок… Да, собственно, не хватает всего. Здесь рады любой помощи. Творящим добро очень нужны единомышленники, которые чувствуют в себе потребность и желание участвовать в спасении и улучшении условий жизни животных. Есть самые разные способы помочь бездомным собакам. И Вы можете сделать доброе дело. Однако будьте осторожны! Есть ещё мошенники, которые, прикрываясь заботой о животных, преследуют свои корыстные цели. Поэтому всегда следует проверять в приютах и на волонтёрских сайтах информацию о пожертвованиях. Безусловно, помощь страждущим — дело добровольное, Ваш порыв души, Ваша добрая воля. Важно лишь помнить, что цели можно достичь лишь тогда, когда Вы вкладываете в благородное дело частичку своей души!

Приют для бездомных собак на ул. Искры Москва, ул. Искры, 23 (метро «Бабушкинская») Телефон: 995-78-40 Светлана Приют для собак «ВЕРНОСТЬ» г. Пермь, Бродовский тракт, 7 Телефон: 8-963-019-34-87 Алина Владимировна Приют для бездомных животных «Друг» г. Челябинск, ул. Красная, 38 Телефон: 8 (7351) 232-69-02 http://www.priutdrug74.ru

Мос ковскийм униципальный приют на ул. Красная Сосна г. Москва, ул. Красная Сосна (метро «ВДНХ») Телефоны волонтёров приюта: 8-926-179-92-35 Ирина 8-909-926-63-29 Алиса 8-916-737-95-73 Светлана 8-903-792-34-32 Татьяна http://priyut-ks.ucoz.ru

Приют собак с нелегкой судьбой «Гав» Телефоны: 8-903-290-58-66, 8-903-291-69-20 Инна E-mail: priut-gav@ya.ry http://priut-gav.narod.ru

Частное учреждение по защите домашних животных «Зоо 37» г. Иваново, ул. Почтовая, 6, оф. 204 Телефоны: 41-16-69, 41-02-03, 41-18-51 E-mail: info@zoo37.ru http://www.zoo37.ru

Приют для потерянных и брошенных животных «Надежда» Нижегородской общественной благотворительной организации «Зоозащита» Телефон: +7-908-235-239-7 http://nadezhda-nnov.narod.ru

С. Омельченко, Издательский Дом «ПАНОРАМА» Астраханская региональная общественная организация защиты животных г. Астрахань, ул. Богдана Хмельницкого, 5, к. 1 Телефон: 36-31-46 Юринова Татьяна Викторовна Благотворительный фонд помощи животным «Зоо Забота» и п риют « Ковчег» Ярославская обл., Ярославский р-н, деревня Писцово Меленковского с/с Телефон: (4852) 43-83-48 http://zoozabota.ru Приют «Ржевка» г. Санкт-Петербург, ул. Комсомола, 41 Телефон: 8-921-741-49-01, http://dogs-rzv.spb.ru Приют «Красное Село» г. Санкт-Петербург Телефон: 8-911-912-96-83 Галина E-mail: pomogi@priutkrasnoeselo.com (служба волонтёров), sobaka@priutkrasnoeselo.com (вопросы и предложения по поводу собак, админиcтрация сайта) http://priutkrasnoeselo.com

3

Дорогие читатели! Вы держите в руках специальный выпуск журнала. К нам поступило немало обращений с просьбами повторить понравившиеся материалы — и мы идем навстречу читателям. Основная часть этого номера — дайджест, составленный из лучших статей прошлых лет, не утративших своей актуальности, дополненных новой, «свежей» информацией. Мы всегда открыты для информационного сотрудничества с читателями: владельцами и управляющими ресторанов, кафе, кофеен, баров и т.д, бизнес-тренерами и экспертами, компаниями, производящими оборудование, программное обеспечение, мебель, посуду, текстиль и прочие необходимые вещи. Если вы готовы поделиться с нами историей своего успеха, рассказать о вашем бизнесе, прислать отзыв, совет, вопрос или критическое замечание — пишите на электронную почту stellachirkova@yandex.ru. Заходите на наши сайты www.Внешторгиздат.РФ, www.vnestorg.ru. Редакция журнала, его редакционный совет, коллектив авторов и экспертов планируют и дальше повышать научно-практический уровень публикуемых материалов. В редакционном портфеле журнала на 2012 год скопилось более 100 статей. Во втором полугодии вы сможете прочесть в том числе: 1. Внедрение системы e-learning в розничных сетях Традиционные формы обучения, такие как семинары, конференции для руководящего состава и тренинги для полевого персонала, должны быть синтезированы с новыми технологиями преподнесения информации — дистанционными. Отличная альтернатива здесь — электронное обучение, при котором информация будет четко структурирована и ориентирована по целевым группам. Данная модель обучения подходит как малому бизнесу, так и крупным компаниям и холдингам, в которых необходимо постоянное повышение квалификации полевого персонала.

2. Как мотивировать рядовых сотрудников? Очень многие компании для мотивации своих сотрудников до сих пор делают усиленный акцент на роли корпоративной культуры и корпоративных ценностей. Но как стимулировать рядовых сотрудников — продавцов, мерчандайзеров, грузчиков, экспедиторов, уборщиц? Ведь проблематичность их мотивации состоит в том, что им приходится заниматься рутинной работой, которую сложно сделать интересной.

3. Внутренний враг — воровство Раньше воровство персонала объясняли отсутствием противокражных устройств, неумением директоров работать с людьми и «искушающей» государственной собственностью. Все изменилось, а воровство по-прежнему процветает. Как свести воровство сотрудников к минимуму с помощью психологических, технических, финансовых и прочих средств?

4. Модный малый формат На отечественном рынке розничной торговли отмечается интерес к малоформатным магазинам с торговой площадью от 300 до 600 кв. м. В западных странах такие магазины получили название convenient stores — «магазины по соседству». Российские ритейлеры называют свои магазины мини-маркетами, магазинами у дома и т. д. Выбор велик — от мелкорозничных павильонов до стационарных торговых предприятий, от магазинов «массового» формата до элитных.

5. Неэффективные акции Почему сэмплинг порой оказывается неэффективным? Существует мнение, что виноваты ленивые промоутеры: выбрасывают в мусорные корзины рекламные материалы, занимаются приписками, воруют сувениры и др. Конечно, единичные случаи встречаются, но чаще проблемы возникают из-за некомпетентности менеджеров и супервайзеров — организаторов, а не промоутеров. До новых встреч! Удачного вам бизнеса! Главный редактор издательства «Внешторгиздат» Чиркова Стелла Борисовна Редакция журнала «Современная торговля»

АПРЕЛЬ 2012

ЖУРНАЛ «СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ» 4/2012 СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ КОМИТЕТА ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИИ ПО РАЗВИТИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ИД «ПАНОРАМА»

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ № 77-14207 от 20 декабря 2002 г. Главный редактор издательства Стелла Чиркова (stellachirkova@yandex.ru) Главный редактор Александр Кузнецов (alekuznet2002@mail.ru) Литературный редактор Владимир Шишкин Председатель редакционного совета Михаил Орлов, руководитель Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы Редакционный совет: Кристиан Хартен, генеральный директор компании «Билла Раша» Сергей Руссов, директор по развитию компании «Азбука Вкуса» Роман Мельников, генеральный директор компании «ПрессХаус» Григорий Бондаренко, руководитель департамента mystery shopping «Ромир» Ирина Белова, руководитель проекта «Тайный покупатель.ру» Петр Офицеров, генеральный директор консалтинговой компании «Реал Ворк Менеджмент» Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer Журнал распространяется через каталоги «Роспечать», «Пресса России» (индекс 79272) и «Почта России» (индекс 99651), а также путем прямой редакционной подписки. Отдел подписки Тел. (495) 664-2761, факс (499) 346-2073 Отдел рекламы Тел. (495) 664-2798 agt@panor.ru Учредитель: Региональная благотворительная общественная организация инвалидов и пенсионеров «Просвещение», 109180, г. Москва, ул. Малая Полянка, д. 8 © ИД «ПАНОРАМА», издательство «Внешторгиздат» Адрес редакции: Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2 Для писем: 125040, а/я 1 Тел. (495) 664-2735 www.sovtorg.panor.ru Мнение авторов не всегда совпадает с мнением редакции. Перепечатка материалов возможна только после письменного разрешения редакции. Редакция не несет ответственность за содержание рекламных материалов.

Подписано в печать 14.03.2012

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

4

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

6 6

13

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ отрасль в контексте экономики Ритейл XXI века: новая парадигма

Одна из главных проблем сегодняшнего бизнеса — его стратегическая устойчивость. XXI век принес насыщение рынков, изменил относительное влияние факторов конкурентоспособности, характер чувствительности покупателя к ценам, превратил товар в носителя идей, связанных с глубинными ценностями покупателя, а ритейл — в продажу идей и выражающих их товаров.

13

торговая недвижимость

17

УПРАВЛЕНИЕ вектор развития

20

ПРАКТИКУМ персона

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют?

Аналитики компании Penny Lane Realty — ведущего оператора на рынке жилой и коммерческой недвижимости — исследовали закономерность образования вакантных площадей на основных торговых коридорах Москвы. Востребованность и престижность улицы далеко не всегда означает минимальное количество свободных помещений на ней. Более того, в некоторых случаях наблюдается обратная зависимость.

Нужно ли доверять партнерам по бизнесу?

В отношениях между контрагентами российские предприниматели зачастую придерживаются двух противоположных позиций. Согласно первой, бизнес строится только на доверии. Другая же позиция кардинально противоположна: в бизнесе нельзя никому доверять. Между тем если перед компанией встает вопрос предоставления отсрочки платежа своим покупателям, то и та, и другая точки зрения могут принести компании немалые потери..

Ильгиз Валинуров: «Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»

По словам Ильгиза Валинурова, президента корпорации кадровых агентств Business Connection, в 2012 г. для поиска кадров и формирования HR-бренда в российской рознице будет активно использоваться Интернет и прежде всего — социальные сети, а также будет привлекаться больше людей в возрасте 35–40 лет в связи с приближением «демографической ямы». Подробнее об этом, а также о других трендах в сфере ритейла Ильгиз Валинуров побеседовал с корреспондентом журнала «Современная торговля».

24

28

42 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

24

брендинг

28

маркетинг

32

Юлия Минаева: «Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас»

42

кейс

Дело в звуке

Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и сформировать его лояльность, торговая точка должна отличаться от себе подобных и хорошо запоминаться. Одним из условий достижения этих целей является комфортная и эффективная звуковая атмосфера магазина. Что она собой представляет? Как влияет на увеличение объема продаж? Каких ошибок стоит остерегаться при создании звукового оформления в торговом помещении? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в статье.

Наступает время indoor-рекламы

С каждым годом динамика развития рынка рекламы набирает обороты. Скорость принятия нестандартных решений при создании рекламного продукта увеличивается, техника и технология совершенствуются небывалыми темпами. Поэтому вовремя распознать перспективное направление или среагировать на новое веяние и использовать его в своей работе — часто означает стать первым, а значит, востребованным. Специалисты отмечают несколько тенденций, которые станут основополагающими в рекламном бизнесе в ближайшее время. Известный факт, что любой транснациональный бренд требует адаптации на локальных рынках. Более того, такая адаптация подчас нужна и в разных городах одной страны. Не случайно служба маркетинга и PR в каждом населенном пункте, где представлена «ИКЕА», ведет тщательные исследования предпочтений потребителей и, согласно полученным данным, адаптирует ассортимент своей продукции и интерьерных решений. Об особенностях продвижения бренда «ИКЕА» в России и, в частности, в Нижнем Новгороде сегодня «Современной торговле» рассказывает Юлия Минаева, старший менеджер отдела рекламы, PR и маркетинга «ИКЕА Нижний Новгород».

Все гениальное — прозрачно! История торговой марки

Почему эта история может быть вам интересной? Это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

АПРЕЛЬ 2012

СОДЕРЖАНИЕ

мнение эксперта

Дмитрий Потапенко: «Мы так и останемся страной лавочников»

У Дмитрия Потапенко, владельца 12 розничных и 4 ресторанных сетей, а по совместительству — зам. председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли, на всё — своя, зачастую оригинальная, точка зрения. Между тем его мнение основано не на учебниках по менеджменту, а на огромном собственном опыте ведения бизнеса как в России, так и на Западе. Мы поговорили с Дмитрием о том, как наладить бизнес-процессы в ритейле, о новом законе «О торговле», о разнице ведения бизнеса в России и в Европе, и о многом другом.

5

45

Екатерина Войтенкова: «Бизнес-симуляция — это максимально приближенная к реальности имитация процессов управления»

50

45

РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИ IT

54

54

обучение

В России все больше сотрудников компаний, в том числе и в сфере розничной торговли, проходят обучение с помощью некой деловой игры, называемой бизнес-симуляцией. Что это — дань моде или насущная необходимость? Почему компании тратят деньги на дорогостоящее обучение персонала? Может, проще и дешевле пригласить к себе лектора или провести тренинг силами собственных НR-специалистов? На этот и другие вопросы мы попросили ответить Екатерину Войтенкову, руководителя программы Storewars по России и СНГ — комплексной бизнес-симуляции и одного из наиболее сложных и современных обучающих продуктов, используемых ведущими производителями и ритейлерами во всем мире.

Автоматизация сети магазинов за пять дней

Как утверждает руководитель отдела автоматизации розничной торговли компании «Апрель софт» Михаил Казанцев, любую сеть розничных магазинов можно запустить в работу всего лишь за пять дней. Для этого достаточно грамотно выбрать исполнителя, который будет отвечать и за оборудование, и за установку автоматизированной системы, а затем обучит персонал. О том, как ввести в работу сеть магазинов в самые оперативные сроки и обойти при этом «подводные камни», эксперт рассказывает журналу «Современная торговля».

ПРАВОВОЙ ВЕКТОР защита

Пять проблемных вопросов по защите от потребителя

В розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО технологии

Безмолвный стимулятор продаж

58 62

58

Стремительное развитие розничных сетей в России обусловило внедрение необходимых маркетинговых инструментов, направленных на увеличение объемов продаж. Одним из них стал мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство сбыта). За небольшой отрезок времени этот маркетинговый прием прошел несколько стадий, начиная от простой выкладки продукции согласно планограмме поставщика и заканчивая нынешней тенденцией – созданием индивидуальных стандартов для каждой торговой сети. Причем последние несколько лет весьма распространенными стали так называемые мерчендайзинговые войны.

оборудование

Комплексная автоматизация магазина — от бутика до гипермаркета

Грамотно внедренная система автоматизации позволяет сделать магазин привлекательным для покупателей, а следовательно, наиболее высокодоходным. Процессы оформления покупки выглядят для покупателей неизменными, тогда как технологии, используемые в торговом оборудовании, постоянно совершенствуются. Посетители и сотрудники магазинов быстро привыкают к тому, что товары заранее укомплектованы и дополнены ценовым штриховым кодом, благодаря которому можно оперативно приобретать и обслуживать. Совершенствуется буквально все: от внешнего вида оборудования до схем комплексной автоматизации бизнеса.

ваш магазин

Кондитерская: дизайн-проект и зонирование зала

Кондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. Открытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

АПРЕЛЬ 2012

67 70

62

70 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

6

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

отрасль в контексте экономики

Ритейл XXI века: новая парадигма Одна из главных проблем сегодняшнего бизнеса — его стратегическая устойчивость. XXI век принес насыщение рынков, изменил относительное влияние факторов конкурентоспособности, характер чувствительности покупателя к ценам, превратил товар в носителя идей, связанных с глубинными ценностями покупателя, а ритейл — в продажу идей и выражающих их товаров. Углубились противоречия между форматами ритейла, основанными на технологизации, с одной стороны, и выражением «любви к покупателю», с другой стороны. Развиваются онлайн-продажи. Те, кто не заметил этого и продолжает торговать по-старому, обречены на уход из бизнеса. На основании анализа указанных факторов в статье сделан прогноз стратегической перспективности разных форматов ритейла.

В

начале 90-х гг. «заняться торговлей» означало поставить палатку на вещевом рынке, на «проходимой» улице или в лучшем случае открыть магазин: установить прилавки, положить на них какой-нибудь товар и посадить продавцов. В эпоху агонии тотального дефицита этого было достаточно, чтобы пришел покупатель и начался прибыльный бизнес. Сегодня приходится видеть множество «предпринимателей», живущих как бы в те счастливые годы. Достаточно пройтись по улицам — там и сям ремонтируют торговые помещения, устраивают новые магазины, кафе, рестораны. Можно порадоваться предпринимательской активности? Не стоит. Новые магазины и кафе открываются не только в новых кварталах, но, в основном, там, где закрылись старые. Пройдите по той же улице через несколько месяцев — вы увидите, что вновь ремонтируются те же

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Визитная карточка



Виктор Цлаф, директор Самарской школы бизнеса, руководитель Учебноисследовательского и консалтингового центра экономики и управления Самарского госуниверситета, член Всероссийской ассоциации консультантов по управлению и оргразвитию, Московского клуба консультантов по бизнесу и политике, ассоциации Organization Development Institute (США).

E-mail: sbs@samaramail.ru

помещения, в которых организуются еще более новые магазины и кафе, потому что бывшие «новые» уже закрылись.

Несколько месяцев назад мне пришлось разговаривать с руководительницей одного магазина, расположенного в центре г. Сама-

АПРЕЛЬ 2012

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

отрасль в контексте экономики

ры, который спешно свертывал торговлю, «убегая» от разорения на окраину.

— Мы не там встали, — сообщила мне руководительница. — Здесь вообще нельзя было вставать!

— Вы с какого рынка пришли сюда? — спросил ее я. — С Кировского, с улицы Ленинградской1? «Встать» — это термин вещевого рынка, уличной лоточной или палаточной торговли — самых распространенных видов ритейла 90-х. Невозможно представить себе такую фразу в устах руководителей X5 Retail Group или Auchan. Но, как видно, ими не ограничивается сегодняшний бизнес. Не стоило бы говорить об этом, если бы речь шла о неудачливом новичке. Но в данном случае магазин принадлежал компании, владеющей целой сетью, немолодой и достаточно успешной — успешной до поры, до времени. Ведь это время кончается. Наступил XXI век. Впрочем, к сожалению, его приход заметили далеко не все. ЧТО ПРИНЕС XXI ВЕК? За последние годы формы и методы бизнеса кардинально меняются. Это связано с развитием рынков во всем мире и тем более в России, насыщением их продуктами и услугами и фактическим исчезновением свободных «ниш». Кроме того, свою лепту сюда вносит повышение покупательной способности населения, особенно в средней ценовой группе, и другие процессы глобального характера. Насыщение отечественного рынка происходит очень не1

равномерно. И в географическом отношении: в крупных городах оно гораздо выше, чем в малых и, тем более, чем в деревнях, где множество товаров просто отсутствует. И в разных секторах рынка это насыщение тоже имеет неодинаковую степень. Так, предлагается множество марок про-

ров, любая потребность может быть удовлетворена избыточным предложением. Безденежный покупатель — не покупатель, а в насыщенном рынке потратить любые средства, предназначенные для потребления, несложно и недолго. Новый бизнес в этих условиях может создаваться не

...Насыщение отечественного рынка происходит очень неравномерно. И в географическом отношении: в крупных городах оно гораздо выше, чем в малых и, тем более, чем в деревнях, где множество товаров просто отсутствует... дуктов питания, бытовой техники, электроники, но, к примеру, за изящными женскими туфельками 38–39 размера среднего ценового диапазона, если к тому же у вас не совсем стандартная нога, придется побегать. Восточная Европа, с ее небольшими территориями и высокой плотностью населения, испытала насыщение рынка гораздо быстрее. Но это имело и негативные последствия: товарное изобилие создали, в основном, транснациональные сети, существенно потеснившие местный бизнес [3]. Российские просторы создают простор и для бизнеса, даже такого технологически примитивного, но, тем не менее, стратегически перспективного, как потребительская кооперация. Однако это не значит, что отечественный бизнес может позволить себе не заметить наступление XXI века. Насыщение рынков означает исчезновение естественно формирующегося спроса. Удовлетворенная потребность не порождает мотивации к покупке, а на рынке, где изобилие това-

с традиционной ориентацией на неудовлетворенный спрос, а только с ориентацией на конкурентоспособность — способность «переманить» покупателя от конкурента. Меняется и природа конкуренции — XXI век коренным образом изменил соотношение факторов конкурентоспособности компаний. Известный американский специалист в области стратегического управления Дэвид А. Аакер нашел точную, краткую и емкую формулировку этого: «Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм» [1, с. 61]. К этим трем факторам следует добавить бизнес-идею и организационную культуру [5]. Безусловно, эти факторы действуют и в ритейле. Но соотношение их влияния быстро изменяется. Бизнес 90-х гг. был ориентирован на использование материальных активов. Бизнес начала XXI века все более ориентирован на идеи, компетенции и синергизм. Покупателю нет дела до размера активов бизнеса. В одних случаях он предпочитает гипермаркет,

Это наиболее известные вещевые рынки в Самаре 90-х гг.

АПРЕЛЬ 2012

7

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

8

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

отрасль в контексте экономики

в других — уютный маленький магазин, где продавцы знают его привычки, вкусы и предпочтения; в одном случае он пользуется продукцией транснациональной корпорации, в другом — предпо-

удобные во многих случаях покупателю уже тем, что под одной торговой маркой, которой доверяет потребитель, он может получить продукцию и услуги для самых разных нужд.

...Основная причина трансформации идей и технологий современного бизнеса — в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой — постиндустриальной, информационной эпохи, рождении нового видения мира... читает местного производителя. Компания с большим размером активов привлекательна для покупателя не тем, что имеет эти крупные активы, а тем, что эти активы позволяют уделять больше внимания компетентности кадров (покупатель замечает повышенный уровень обслуживания, большую четкость работы, лучший подбор ассортимента товаров). Кроме того, эти активы помогают строить синергически взаимосвязанные бизнесы,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Насыщение рынков — это, прежде всего, переход от классических инструментов маркетинга (так называемых «4P») к брендингу. При этом и классические инструменты остаются актуальными, но предстают в существенно трансформированном виде. Например, покупатель средней ценовой группы сегодня потерял чувствительность к небольшим вариациям цены. Для каждого товара складываются «коридоры ценовой комфорт-

ности» — если в рамках такого коридора изменять цену, покупатель этого не почувствует, не пойдет искать, где дешевле. В рамках такого коридора цена перестала играть роль инструмента конкуренции. Скидки превращаются из инструмента ценового в инструмент психологический — средство заботы о постоянном покупателе: часто важен не размер скидки, а то, как она дается, каков психологический эффект ее получения (например, когда скидки получают только свои). Но главное даже не в этом. Основная причина трансформации идей и технологий современного бизнеса — в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой — постиндустриальной, информационной эпохи, рождении нового видения мира. Вещи стали не только предметом потребления, но и носителями идей [2] — и эта их новая функция во многом изменила способы продвижения

АПРЕЛЬ 2012

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

cтатистика

товаров, а за ними — и способы производства и распределения. Современный ритейл — это не только продажа товаров, это продажа идей и выражающих их товаров. В насыщенном рынке покупатель не способен оценить качество огромного количества марок предлагаемого товара — он покупает ту марку, которая несет более близкую ему идею. Чтобы проиллюстрировать, какие идеи может нести товар, рассмотрим продукцию двух самарских компаний, работающих на одном рынке. В Самаре покупатели высоко ценят кондитерские изделия компании «Лиронас». Ее ассортимент составляет более 150 позиций — это бисквитные торты, торты-суфле, торты-безе, пирожные, рулеты и тарталетки. Основное сырье — растительные низкокалорийные сливки. Продукцию предприятия можно приобрести как в фирменных отделах компании — их насчитывается 18 в г. Самаре и 10 в г. Тольятти, так и во многих других магазинах Самарской области. В сознании покупателя продукция «Лиронас» — это вкусно, недорого, при этом относительно низкая калорийность и процент жирности создают ей диетические свойства. Таким образом, изделия этой компании на столе — скромный, но радостный семейный праздник, организуемый без особенных усилий, так как купить их нетрудно, не надо ехать в специализированные магазины, заранее заказывать и т.п. Одновременно с этим такая продукция с удовольствием используется и на крупных семейных торжествах, и на корпоратив-

АПРЕЛЬ 2012

ных праздниках, официальных приемах и т.п. Какая идея закладывается компанией в ее бизнес? Эта идея легко читается на ее сайте и на упаковках многих ее изделий. Два сердца, наложенные друг на друга, молодая женщина любовно кормит пирожным молодого мужчину, обнимая его; слоган компании: «Разлюбить невозможно!». В нем заложен двойной смысл: невозможно разлюбить продукцию компании, невозможно разлюбить любимого человека, потребляя эту продукцию. Опора на ценностную систему покупателя достигается вторым, «человеческим» смыслом: изделия предприятия соединяют людей навсегда! И компания достигает своего: отношение к ней покупателя трудно не назвать

9

«любовным», она и покупатель соединены — если не навсегда, то надолго. Другой игрок самарского рынка, позиционирующий себя в том числе и в этом сегменте, работает под брендом «От Палыча». Его торты и пирожные — тоже высокого качества, и также продаются во множестве «точек», но они более калорийные и более дорогие, чем у «Лиронас». Однако, главное отличие в том, что они вызывают иное отношение, находятся в ином «человеческом измерении». Идея продукции «От Палыча» заложена в самом названии компании: «Палыч» — это столь характерный для России хлебосольный и щедрый хозяин, от души угощающий вас яствами. В номенклатуре изделий не только торты и пирожные, но и пироги, пельмени, салаты, квас и другие блюда. Они также пользуются спросом, их покупают с удовольствием — но они не снижают спроса на продукцию «Лиронас», не потому, что они «хуже», а потому, что это просто «другое». С товаром от «Лиронас» вы дома, «От Палыча» — в гостях.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 10 отрасль в контексте экономики

динг товаров не создает бренда магазина (исключая фирменные). Кроме того, на полках магазина, помимо брендовых, всегда есть и иные товары. Это создает для торговых предприятий принципиально иную ситуацию брендинга и обеспечения конкурентоспособности в целом, чем для компаний-производителей. Бренд магазина можно считать созданным в том случае, если покупатель, воспринимая морфологические компоненты: название торговой фирмы, графический товарный знак, фирменные цвета, слоганы, — уже в силу «прикосновения» к ним приобретает уверенность в высоком качестве товаров и обслуживания, предлагаемых этим магазином, и предвкушает удовольствие от его посещения. Второму — эмоциональному восприятию бренда — к сожалению, не всегда уделяется достаточно внимания.

Эти идеи большинством покупателей не осознаются, а ощущаются, но работают. Если, придя в магазин, покупатель не то чтобы прочтет или услышит, а почувствует эти идеи — в оформлении полок, в манере общения продавцов, в их одежде и т.п. — и если они совпадут с тем назначением товара, ради которого он приобретается, — товар будет куплен. Ритейлер существенно отличается от производственной компании тем, что в отношении товаров — это принципиально мультибрендовая система. Брен-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

КУДА ДВИЖЕТСЯ РИТЕЙЛ? В XXI веке углубилось различие, даже противоречие между двумя полюсами ритейла: крупными сетевыми магазинами, в первую очередь, гипермаркетами, и магазинами формата «у

регламентами бизнес-процессов. Их главные конкурентные преимущества — универсальный ассортимент и относительно низкие цены. Привлекательность гипермаркетов усиливается собственниками их площадей, помещающими в их среду кинотеатры, спортивные сооружения и др. — то, что привлекает покупателей. Шопинг в гипермаркетах, особенно, имеющих существенную или даже основную долю непродовольственных товаров (например, DIY), превращается в популярное и в каком-то смысле престижное времяпрепровождение. Это поддерживается организацией непосредственно в торговых помещениях или рядом с ними кафе, детских комнат, рекреационных холлов. В то же время магазины «у дома» не сдают позиций. Хотя они зачастую занимают маленькую площадь и имеют ограниченный ассортимент товаров, что неудобно для покупателей: продовольственные точки «у дома» выигрывают конкуренцию доступностью (в России степень автомобилизации населения значительно ниже, чем на Западе), минимизацией необходимого

...В XXI веке углубилось различие, даже противоречие между двумя полюсами ритейла: крупными сетевыми магазинами, в первую очередь, гипермаркетами, и магазинами формата «у дома»... дома». Первые все более превращаются в центры высоких технологий торговли, с централизованными функциями управления, мощными интегрированными IT-системами, иерархической организационной культурой [4, с. 68–71], с жестко заданными

для совершения покупки времени и благоприятным для покупателя психологическим климатом. В магазин «у дома» человек ходит не только за товаром, но и за определенным психологическим комфортом. Ведь это продолжение его дома. Поэтому там нужна

АПРЕЛЬ 2012

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

отрасль в контексте экономики

особая коммуникация с покупателем. Надо не просто охотиться за кошельком покупателя — его надо любить. В сумасшедших людских потоках «Карусели» или «Метро» это невозможно, там царство технологий, там даже любовь к покупателю технологична. А в магазине «у дома» нужна именно любовь. Психологический климат в таких магазинах поддерживается благодаря низкой степени формальной регламентации бизнес-процессов, оставляющей персоналу свободу выбора формы общения, часто — благодаря клановой организационной культуре [4, c. 73–76]. Покупатель чувствует себя «своим» в таком магазине, знают его самого, как и его предпочтения, могут предупредить о поступлении временно отсутствующего или редкого товара и т.д. Гипермаркет удобен, современен, престижен, но бездушен. Магазин формата «у дома» легче индивидуализирует обслуживание, в принципе, легче реализует идеи консьюмеризма.

АПРЕЛЬ 2012

Наконец, XXI век привел к появлению и распространению на российском потребительском рынке абсолютно новой формы торговли с использованием современных средств коммуникации — онлайновых магазинов, позволяющих существенно экономить время покупателя. Рассмотренные факторы развития ритейла позволяют прогнозировать будущее. Представляется, что в качестве наиболее важных классификационных признаков для характеристики будущего ритейла могут быть выделены: • способ взаимодействия с покупателем: оффлайн или онлайнпродажи; • количество брендов и иных торговых марок, представленных в торговом предприятии: мультибрендовый или монобрендовый ритейл; • ценовая группа целевой аудитории покупателей: высшая, средняя, нижняя.

11

Стратегически перспективными представляются следующие форматы ритейла: 1. Оффлайн-ритейл: 1.1. Мультибрендовый ритейл: • в высшей ценовой группе — нет, отчасти — гипермаркеты (в т.ч. DIY), вследствие удобства шопинга и превращения его в популярное времяпрепровождение; • в средней ценовой группе — гипермаркеты и магазины формата «у дома»; • в нижней ценовой группе — дискаунтеры, магазины потребительской кооперации, вещевые и продовольственные рынки.

1.2. Монобрендовый ритейл: • в высшей ценовой группе — бутики элитных товаров, фирменные магазины транснациональных и национальных брендов; • в средней ценовой группе — фирменные магазины товаров среднего ценового диапазона; • в низшей ценовой группе — фирменные «торговые точки» производителей товаров повсед-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 12 отрасль в контексте экономики

невного спроса низшего ценового диапазона, в том числе во дворах жилых кварталов, на вещевых и продовольственных рынках.

2. Онлайн-ритейл: 2.1. Мультибрендовый ритейл: • торговые предприятия с заказом через Интернет и доставкой; • торговые предприятия с заказом через Интернет и подготовкой товара для личного получения покупателем.

ный на этой бизнес-идее проект бизнеса, обеспечивает стратегическую устойчивость бизнеса без вмешательства властей и использования нелегальных методов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Заимствование идеи бизнеса в деловом окружении — непредпринимательский бизнес — хорошо для рынка чистой конкуренции. Такой рынок существовал

...XXI век привел к появлению и распространению на российском потребительском рынке абсолютно новой формы торговли с использованием современных средств коммуникации — онлайновых магазинов, позволяющих существенно экономить время покупателя...

2.2. Монобрендовый ритейл: • онлайн-торговля, осуществляемая непосредственно производителями товаров и их дилерами с доставкой товара покупателю. Интернет-ритейл в ближайшие годы будет развиваться только в высшей и, особенно, средней ценовой группе. Все прочие формы, не имеющие своей концепции и, соответственно, своего особого места в системе торговли, будут постепенно отмирать. В целом в сфере ритейла будет выполняться правило, справедливое для любой сферы бизнеса: потенциал, основанный на оригинальной, неповторимой бизнес-идее, позволяющей создавать больше возможностей для покупателя, чем конкуренты, при ограниченных затратах собственных возможностей и в более короткий срок, в сочетании с организационной культурой, позволяющей реализовать основан-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

в 90-х гг. Сегодня он остался лишь для отдельных товарных групп и преимущественно в небольших населенных пунктах. Да и то до некоторой степени условно. Предпринимательский бизнес, жизнеспособный в условиях рынка монополистической конкуренции XXI века, требует оригинальной, неповторимой бизнес-идеи как в ее «человеческом измерении», в созвучии с глубинными ценностями клиента, так и в способах организации и осуществления бизнеса. Реализация такой идеи требует соответствующей организационной культуры и технологий. Но в этом комплексе первична идея. Разработка такой идеи должна опережать создание бизнеса, а не откладываться до тех пор, когда наступит время рекламировать уже созданные продукты или услуги. К «креативщикам» из рекламных агентств и консалтинговых компаний надо обращаться до создания бизнеса, а не тогда, когда

им предлагают выдумать, чем уже имеющиеся продукты и услуги, действующие магазины и кафе привлекательны для покупателя. И нужно понимать, что ценность пирожка не только в том, что его можно съесть. Съесть можно любой пирожок. В чем особая ценность вашего пирожка — это и есть основное содержание бизнес-идеи. Такая идея должна быть основана не на видимых потребностях клиентов, а на их глубинных ценностях, обусловливающих их отношение к миру и возникновение тех или иных потребностей. Создание подобных идей требует высокого профессионализма. Но без этого бизнес в условиях насыщенного рынка и жестокой конкуренции XXI века будет нежизнеспособен. Список использованных источников 1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Д.А. Аакер. — СПб.: Питер, 2002.

2. Аветисян С. Интервью журналу «Эксперт» / Д. Денисова. Очень высокое чувство такта. // Эксперт. — 2005. — № 42. С. 38–48.

3. Бакун О. Этапы развития ритейла: будущее уже известно (http://www2.moyo-delo.ru/disk/ md/md/md68/md68-22.htm).

4. Камерон К.С. Диагностика и изменение организационной культуры / К.С. Камерон, Р.Э. Куинн. — СПб.: Питер, 2001.

5. Цлаф В.М. Организационная культура и стратегическая устойчивость бизнеса: пути капитализации «человеческого потенциала» / В.М. Цлаф / Материалы профессиональной конференции «Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, технологии». — Самара, 2001.

АПРЕЛЬ 2012

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

торговая недвижимость

13

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют? Аналитики компании Penny Lane Realty — ведущего оператора на рынке жилой и коммерческой недвижимости — исследовали закономерность образования вакантных площадей на основных торговых коридорах Москвы. Как выяснилось, востребованность и престижность улицы далеко не всегда означает минимальное количество свободных помещений на ней. Более того, в некоторых случаях наблюдается обратная зависимость.

1. СТОЛЕШНИКОВ ПЕРЕУЛОК Уровень вакантных площадей — 15%. Средняя арендная ставка — 6800–7500 долл. США за кв. м в год. Столешников переулок — исторически самый востребованный торговый коридор Москвы, что отражается на уровне арендных ставок. Его протяженность составляет всего 9 домов. На этой улице размещается узкий круг арендаторов сегмента luxury. Таких игроков в Москве крайне мало, и их магазины сосредоточены в основном в четырех местах: Столешников переулок, «Третьяковский пассаж», ГУМ и ЦУМ. Помимо значительных затрат на аренду, бутик в Столешниковом переулке предполагает большие

АПРЕЛЬ 2012

денежные вложения в отделку помещения, поэтому договоры заключаются, как правило, на срок от трех лет. Смена арендаторов происходит в основном в связи с окончанием действия арендных

договоров. Однако при низкой ротации и высоком интересе со стороны брендов уровень вакантных площадей в Столешниковом переулке достигает 15%. Столь значительное количество пу-

Столешников переулок

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 14 торговая недвижимость

стующих площадей объясняется неоднородностью спроса. «Эту улицу можно разделить на два участка, — говорит Алексей Могила, директор департамента торговой и региональной недвижимости компании Penny Lane Realty. — Первый — от Петровки до Большой Дмитровки, где расположено самое большое количество премиальных брендов в Москве — Hermes, Louis Vuitton, Cartier и т. д. Вторая часть — от Большой Дмитровки до Тверской улицы — не так интересна для ритейлеров. Причины тому — отсутствие больших витрин и менее интенсивные пешеходные потоки. На данный момент на втором участке свободно 800 кв. м торговых площадей — это порядка 11–12% от всего объема предложения в Столешниковом переулке. Именно отрезок от Большой Дмитровки до Тверской понижает общую статистику по аренде в этом переулке».

2. УЛ. ПЕТРОВКА Уровень вакантных площадей — 12%. Средняя арендная ставка — 2700–3200 долл. США за кв. м в год. Улица Петровка начинается от Садового кольца и заканчивается Охотным Рядом. Однако под организацию торговли рассматривается очень узкий промежуток — с 24-го до 2-го дома, то есть от Столешникова переулка до Кузнецкого Моста. В 2012 г. на Петровке откроется самый крупный бутик Chanel в России — магазин разместится на площади в 2500 кв. м. Среди других арендаторов данного участка улицы также встречаются премиальные бренды, например Vertu

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

и Tourbillon. Уровень вакантных площадей на этом отрезке Петровки составляет всего 5–7%. «Остальная часть торгового коридора пользуется умеренным спросом у ритейлеров, — объясняет А. Могила. — Пешеходные потоки здесь ниже, торговых галерей мало. К тому же помещения расположены неравномерно — на большом расстоянии друг от друга, чередуются с историческими постройками и государственными учреждениями. Для ритейлеров более привлекательны галереи, образующие сплошные торговые зоны».

3. КУТУЗОВСКИЙ ПРОСПЕКТ Уровень вакантных площадей — 12%. Средняя арендная ставка — 2100–2400 долл. США за кв. м в год. Несмотря на то что число актуальных предложений на рынке стрит-ритейла практически сократилось до показателей начала 2008 г., на Кутузовском проспекте остается большое количество вариантов как на продажу, так и в аренду. На участке от набережной Тараса Шевченко до ТТК уровень вакантных площадей составляет даже 15–20%. «Кутузовский проспект не является премиальной улицей для рынка стрит-ритейла, — комментирует А. Могила. — Там слабые пешеходные потоки, поэтому магазины рассчитаны в первую очередь на автомобильный трафик. При этом на данной торговой магистрали представлены бренды практически всех товарных категорий и сегментов — от одежды до мебели. Перспективы развития Кутузовского проспекта с точки зрения стрит-ритейла

улучшатся, как только арендные ожидания собственников станут адекватными».

4. УЛ. ТВЕРСКАЯ Уровень вакантных площадей — 10%. Средняя арендная ставка — 4200–4600 долл. США за кв. м в год. Актуальные предложения в аренду на Тверской улице есть всегда. Эта торговая магистраль находится на втором месте по востребованности среди ритейлеров после Столешникова переулка. При этом во многом благодаря широкому диапазону арендных ставок на Тверскую стремятся попасть бренды не только премиальной, но и более демократичной ценовой категории. Торговый коридор условно делится на два участка — от Охотного Ряда до Пушкинской площади (2500–3500 долл. США за кв. м в год) и от Петровского бульвара до Большой Садовой улицы (3500–5000 долл. США за кв. м в год). «Несмотря на высокий спрос, порядка 10% торговых площадей Тверской всегда вакантны, — поясняет А. Могила. — Собственники торговых галерей на этой улице ведут согласованную арендную политику. Договоры аренды на Тверской нередко заключаются на срок 1–3 года, и в них может быть прописан пункт о досрочном расторжении. Как правило, бренды стремятся открыть на этой улице флагманские магазины, поэтому соглашаются на дорогую аренду. При этом нередко случается так, что для многих из них плата за престиж через какое-то время кажется уже переоцененной, и ритейлеры съезжают».

АПРЕЛЬ 2012

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

торговая недвижимость

Ленинский проспект

5. ЛЕНИНСКИЙ ПРОСПЕКТ Уровень вакантных площадей — 10%. Средняя арендная ставка — 2000–2500 долл. США за кв. м в год. Количество пустующих помещений на Ленинском проспекте связано с неоднородностью спроса. Данную торговую магистраль условно можно разделить на участки до и после Третьего транспортного кольца. По направлению из центра до ТТК размещаются торговые операторы сегмента «средний+» и выше, арендные ставки доходят до 4000 долл. США за кв. м в год, а уровень вакантных площадей составляет 5–6%. После ТТК арендная плата опускается до 1400–1600 долл. США за кв. м в год, при этом на данном участке постоянно происходит ротация арендаторов. «Ленинский проспект — не самый коммерчески успешный торговый коридор, — рассказывает А. Могила. — После площади Гагарина по направлению из центра свободны примерно 12–13% площадей. Все торговые помещения расположены на дублере улицы, поэтому покупки в магазинах делают все же местные жители, а не автомобилисты, останавливающиеся, например, около бутика одежды или салона по пути домой. В итоге ритейлеры не получают ожидаемого потока посетителей и находят для себя более подходящий вариант на другой улице».

6. УЛ. БОЛЬШАЯ ДМИТРОВКА Уровень вакантных площадей — 7%. Средняя арендная ставка — 2700–3000 долл. США за кв. м в год. Улица Большая Дмитровка популярна среди брендов премиум-

АПРЕЛЬ 2012

15

сегмента. Основная часть магазинов на Дмитровке расположена на небольшом участке, прилегающем к Столешникову переулку. Боковой витриной выходит на Большую Дмитровку бутик Prada, затем располагается ювелирный салон Karloff и другие дорогие марки. Рядом с метро «Театральная» размещаются рестораны и кафе. Еще один оживленный участок торговли находится по направлению к Камергерскому переулку. Вакантные помещения на улице образуются либо за счет реконструкции зданий (Большая Дмитровка, д. 11), либо при стандартной ротации арендаторов. «Большую Дмитровку можно сравнить с Петровкой, где магазины также сосредоточены на небольшом участке, аналогичные арендные ставки и ценовой сегмент брендов, — разъясняет А. Могила. — Однако Большая Дмитровка несколько уступает по своей торговой активности. Протяженность ее торговых галерей меньше, чем на Петровке, поэтому и уровень вакантных площадей ниже».

7. УЛ. ТВЕРСКАЯ-ЯМСКАЯ Уровень вакантных площадей — 6%.

Средняя арендная ставка — 2000–2300 долл. США за кв. м в год. Тверскую-Ямскую улицу называют «отростком» Тверской — на ней размещаются банки, рестораны, ритейлеры бытовой и цифровой техники, одежные и обувные бренды средней ценовой категории. Многие помещения данного торгового коридора продаются, так как в кризис они выступали в качестве залоговых активов. Из-за судебных обременений некоторые галереи не сдаются в аренду, поэтому при стабильном спросе 6% объема торговых площадей пустует.

8. УЛ. КУЗНЕЦКИЙ МОСТ Уровень вакантных площадей — 5%. Средняя арендная ставка — 2500–2800 долл. США за кв. м в год. Улица Кузнецкий Мост как торговый коридор условно делится на три участка. Первый ограничивается Большой Дмитровкой и Петровкой. В основном торговля здесь представлена ресторанами и кафе (бар «Гадкий Койот», «Кофе Хауз»). Вторая часть улицы включает в себя два дома — 5-й

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 16 торговая недвижимость

площадей здесь меньше, чем на других торговых магистралях. На Большой Полянке сложился пул арендаторов-долгожителей из магазинов и банковских офисов, поэтому ротация брендов на ней незначительная.

Улица Большая Полянка

11. УЛ. МАЛАЯ ДМИТРОВКА Уровень вакантных площадей — 1%. Средняя арендная ставка — 2700–3000 долл. США за кв. м в год.

и 7-й, где размещаются бренды одежды и ювелирных украшений — Karen Millen, Boucheron, Le Grand Bazzar, а также рестораны «Чердак» и Vogue Café. Третий отрезок начинается от Неглинной улицы и идет вверх до Рождественки — здесь в отдельно стоящих зданиях находятся магазины Zara, «Подиум», D&G. По адресу Кузнецкий Мост, д. 13, проводится реконструкция здания «Банка Москвы», которое пустует уже два года, а на самом верху улицы находится пассаж «Кузнецкий Мост» (6000 кв. м). «Ставки на некоторые помещения здесь неоправданно завышены и находятся на уровне Столешникова переулка, — констатирует А. Могила. — Из-за этого ряд площадей простаивают или часто освобождаются».

9. УЛ. МАЛАЯ БРОННАЯ Уровень вакантных площадей — 3%. Средняя арендная ставка — 2400–2600 долл. США за кв. м в год.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Улица Малая Бронная — историческая зона Москвы, все помещения здесь высоколиквидные и соответствуют основным критериям качественных торговых коридоров. Наличие вакантных площадей связано исключительно с высоким уровнем цен. На Малой Бронной размещаются в основном бренды класса люкс: Christian Louboutin, Agent Provocateur, Alexander Arne и другие. Ротация арендаторов низкая — крупные мировые бренды и концептуальные заведения редко съезжают с этой улицы.

10. УЛ. БОЛЬШАЯ ПОЛЯНКА Уровень вакантных площадей — менее 3%. Средняя арендная ставка — 2000–2300 долл. США за кв. м в год. Направление улицы Большая Полянка специфично — это район старой Москвы с низкоэтажной застройкой, на первой линии домов стоит много особняков офисного назначения, поэтому диапазон торговых

Улица Малая Дмитровка — очень короткая торговая улица. Здесь много исторических малоэтажных построек, поэтому предложение под торговлю ограниченно. Эта улица пользуется спросом в основном у банков (Сбербанк, Райффайзенбанк) и общепита («Кофе Хауз», «Шоколадница»). По мнению А. Могилы, арендные ожидания собственников объектов на Малой Дмитровке полностью совпадают с коммерческим потенциалом их помещений, поэтому торговых свободных площадей практически нет. «Каждый торговый коридор в стрит-ритейле обладает индивидуальными особенностями, — заключает А. Могила. — Большинство объектов пустует по причине завышенных арендных ожиданий собственника. Если речь идет о короткой улице, реконструкция даже одного здания может существенно повысить уровень вакантных площадей на ней. Практически каждый торговый коридор неравномерно заполнен арендаторами, поэтому доля свободных помещений даже на самых востребованных из них может удивлять».

АПРЕЛЬ 2012

УПРАВЛЕНИЕ

вектор развития

17

Нужно ли доверять партнерам по бизнесу? В отношениях между контрагентами российские предприниматели зачастую придерживаются двух противоположных позиций. Согласно первой, бизнес строится только на доверии. Другая же позиция кардинально противоположна: в бизнесе нельзя никому доверять. Между тем если перед компанией встает вопрос предоставления отсрочки платежа своим покупателям, то и та, и другая точки зрения могут принести компании немалые потери. Марина Троицкая, сотрудник пресс-службы НФК

ДРУЖБА ДРУЖБОЙ, А ДЕНЬГИ ВРОЗЬ «Я считаю, что компания, отпускающая продукцию, в частности строительные материалы, без оплаты по факту отгрузки, рискует понести крупные убытки от контрагента. Вероятность невозврата практически стопроцентна, — говорит Илья Куляев, заместитель коммерческого директора компании — производителя строительных материалов “Альта-Профиль”. — Рисковать мы не хотим, поэтому работаем по предоплате. Никакой другой способ не даст гарантии». Подобным образом предприятия пытаются застраховаться от возможных рисков, связанных с неплатежами. Казалось бы, стратегия эта — проверенная и надежная. Однако если конкуренты не разделяют подобных страхов, то она становится серьезным ограничением для привлечения новых покупателей.

АПРЕЛЬ 2012

Да и на рынках, где отсрочка не является общепринятой практикой, исключения бывают. Например, покупатель, с которым уже существует достаточный опыт сотрудничества, просит отгрузить ему товар с отсрочкой. Отказать в такой ситуации — значит негативно повлиять на сложившиеся, проверенные временем отношения или даже подтолкнуть своего контрагента в руки конкурента. Подсчитывать размер упущенных выгод компании не любят, а жаль. По словам Корнелиу Робу, заместителя председателя правления Национальной факторинговой компании, предоставление коммерческого кредита покупателям может обеспечить предприятию сильные преимущества на рынке. В подтверждение своих слов эксперт приводит в пример опыт одного из клиентов (производителя оборудования отопления, водоснабжения и канализационных систем). За четыре года сотрудничества с НФК, предлагая большинству своих партнеров значительную отсрочку платежа, в рамках работы по факторингу, фирма привлекла новых поку-

пателей, в том числе из отдаленных регионов страны. Эффективная клиентская политика дала толчок развитию компании: на данный момент предприятие имеет широкую филиальную сеть (Санкт-Петербург, Ростовна-Дону, Волгоград, Новосибирск, Самара, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород). При этом темпы роста объемов продаж компании (с 4,2 млрд руб./год до 6 млрд руб./год) опережали темпы роста рынка. Размер чистой прибыли увеличился со 150 млн до 220 млн руб. в год. ДУША НАРАСПАШКУ Однако и позиция ничем не обоснованного доверия к покупателю тоже приводит к потерям. Многие компании в качестве подтверждения надежности рассматривают опыт сотрудничества. По прошествии определенного времени (при условии соблюдения дебитором платежной дисциплины) партнер переходит в ранг «добросовестных», и запрос на предоставление ему отсрочки платежа одобряется. Но практика показывает, что главным критерием остается не продолжитель-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 18 cтатистика

ность сотрудничества, а финансовое состояние контрагента, которое, надо заметить, может измениться в самые короткие сроки. Возвращаясь к своему примеру, Корнелиу Робу демонстрирует масштаб возможных убытков: «Наш клиент использует продукт “Факторинг-Гарант”, по сути, это поручительство за конкретного покупателя, в чью пользу осуществляется отгрузка с отсрочкой платежа. В случае невыполнения покупателем своих обязательств в течение 120 дней фактор выплачивает сумму поручительства (и далее взыскивает задолженность самостоятельно). За четыре года сотрудничества с НФК наш клиент получил воз-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

мещение и избежал потерь на сумму 21,5 млн руб. (примерно 10% от годовой чистой прибыли)», — говорит эксперт. ЧУЖОЙ БИЗНЕС — ПОТЕМКИ? Дает ли компания отсрочку практически любому покупателю или, наоборот, отказывает всем, причина — это отсутствие сформированных подходов к оценке контрагентов. Другими словами, компании не знают, как провести качественный анализ финансовой устойчивости, и не располагают временем для того, чтобы осуществлять его самостоятельно. Один из способов упростить эту задачу — вооружиться специальным программ-

ным продуктом, например «АльтФинансы», Audit Expert и «АФСП». В качестве исходной информации для анализа в их контенте используются данные стандартных форм бухгалтерской отчетности. Эти программы позволяют посмотреть на структуру баланса предприятия, а также его ликвидность, финансовую устойчивость, прибыльность, оборачиваемость, рентабельность, эффективность труда. Правда, по мнению Ильи Куляева из «Альта-Профиля», качественную оценку контрагентов для компании невозможно провести собственными силами, поскольку те данные, которые находятся в открытом доступе, часто не соответствуют истинному положению дел. В строительной отрасли очень важна репутация, поэтому фирмы нередко распространяют о себе приукрашенные факты. А бухгалтерский баланс не даст исчерпывающей информации в строительном бизнесе, которым занимается фирма. «Нельзя сказать, что открытые источники дают максимум информации, — соглашается Анна Коняева, руководитель ООО “Центр правового обслуживания”. — Но даже из находящейся в свободном доступе первичной информации можно немало понять о контрагенте, нужно только знать, на что обращать внимание». По словам экспертов, вначале стоит убедиться, действительно ли компания существует и не является ли однодневкой, оформленной на подставных лиц. Для этого Анна Коняева советует сначала запросить информацию от самого контрагента. «Проанализируйте копии

АПРЕЛЬ 2012

УПРАВЛЕНИЕ

вектор развития

устава, где указаны полномочия лиц, подписывающих документы. Затем обратите внимание на выписку ЕГРЮЛ, в которой имеются сведения о дате регистрации фирмы, местонахождении, о лицах, имеющих право подписи, не находится ли фирма в стадии ликвидации либо реорганизации, — советует Анна Коняева. — Если в процессе сбора информации о контрагенте (например, с помощью интернетресурсов nalog.ru, valaam-info.ru, vestnik-gosreg.ru) обнаруживается, что существует много организаций с подобным названием и (самое опасное) часть из них уже находится в стадии ликвидации, необходимо сравнить выписки данных юридических лиц. Схожие данные — один и тот же учредитель, местонахождение и т. д. — могут означать, что и ваш контрагент создан лишь на короткое время и скоро может перестать существовать». По словам Анны Коняевой, при оценке компании мелочей не бывает, и по косвенным признакам также можно понять кое-что о финансовом состоянии организации. К числу таковых она причисляет наличие стационарного телефона у фирмы, интернетсайта. «Дипломы, сертификаты, достижения компании, включение ее в рейтинги говорят о статусе компании. Вряд ли руководство фирмы-однодневки будет принимать активное участие в общественной жизни, заботиться о репутации предприятия», — считает Анна Коняева. По мнению Корнелиу Робу, помимо проверки юридической корректности ведения бизнеса, нужна и оценка его реальности, а также прогноз финансового

АПРЕЛЬ 2012

состоянии на будущее. И тут требуется сопоставление информации, которая содержится в отчетности, и существующей деятельности фирмы — для этого необходимо «навестить» партнера. «Безусловно, для большинства компаний выполнять своими силами детальную оценку очень затратно, особенно если число контрагентов велико, — поясняет эксперт, а в качестве иллюстрации приводит в пример все того же клиента, производителя инженерных систем, для которого НФК, в рамках предоставления услуг по факторингу, оценила покупательскую способность и финансовое состояние более 600 покупателей в разных регионах страны. — Более того, большинство тех же факторинговых компаний не готовы на такие расходы. Однако я считаю, что если компания сегодня хочет развиваться, ей придется идти навстречу покупателю, в частности, расширяя число партнеров, работающих с отсрочкой. Именно на данную тенденцию делает ставку НФК, развивая сеть своих представительств, сотрудники которых на месте собирают информацию о каждом покупателе клиента. Детальная оценка финансового состояния контрагента — это та составляющая комплекса услуг по факторингу, позволяющая принимать экспертное решение: кому из покупателей клиента мы готовы предоставить финансирование или поручительство под поставку и на какую сумму». Если резюмировать мнения экспертов, то оценку покупателя нельзя назвать легкой задачей. Но развитие бизнеса идет по траектории, которая так или ина-

19

че приводит к необходимости проводить качественный анализ. В частности, учащающиеся кризисные явления, придающие рынку признаки покупательского, выводят отсрочку платежа в ранг одного из основных инструментов привлечения покупателей. Однако любой шаг должен быть осмысленным. «Чем ближе отрасль находится к конечному потребителю и к непосредственной торговле, тем лучше финансовое состояние ее представителей, поскольку большое число потребителей повышает гарантии, — дает свою оценку исполнительный директор Ассоциации факторинговых компаний (АФК) Дмитрий Шевченко. — Таким образом, наиболее актуален вопрос оценки покупательной способности контрагентов для промышленных предприятий. Круг их партнеров ограничен одной областью, что повышает риски». Именно этим, по его словам, обоснован значительный рост спроса на факторинговые услуги . «Отраслей, в которых отсрочка платежа является нормой делового оборота, становится все больше. Мы говорим не только об оптовой торговле и о розничном потреблении, но и о промышленности, разрабатываемых секторах. При этом если поначалу предоставление отсрочки платежа в новом сегменте является конкурентным преимуществом, то, например, на рынках, где правила диктуют покупатели, такой инструмент становится необходимостью, и тут гарантии и поддержка, которые обеспечивает фактор, становятся незаменимы», — резюмирует эксперт.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 20 персона

Ильгиз Валинуров: «Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет» По словам Ильгиза Валинурова, президента корпорации кадровых агентств Business Connection, в 2012 г. для поиска кадров и формирования HR-бренда в российской рознице будет активно использоваться Интернет и прежде всего — социальные сети, а также будет привлекаться больше людей в возрасте 35– 40 лет в связи с приближением «демографической ямы». Подробнее об этом, а также о других трендах в сфере ритейла Ильгиз Валинуров рассказал корреспонденту журнала «Современная торговля».

— Ильгиз, расскажите об основных трендах рынка, которые следует ожидать в этом году.

— Ключевых трендов, актуальных для 2012 г., несколько. В 2011 г. ритейл-рынок значительно вырос. В связи с этим возникла потребность в профессиональных, грамотных сотрудниках для индустрии розницы. И все то, о чем мы говорили в последние годы — удержание персонала, HR, бренд компании, правильные мотивации и т. д., — будет активно обсуждаться и внедряться в компаниях в 2012 г. Между тем в ритейле будет усиливаться дефицит профессиональных или даже просто

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

обученных кадров, особенно учитывая демографический кризис. Ведь сейчас на работу выходит, а правильнее даже было бы сказать — не выходит, поколение 90-х. Этих людей уже изначально мало в связи с наступившим в те годы демографическим кризисом. В ритейле в основном работают студенты и выпускники, которые только что закончили университеты. Это рынок молодых специалистов. Поэтому следующий ожидаемый тренд состоит в том, что в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет. Другой тренд — это использование для поиска кадров Интер-

нета, социальных сетей, специальных приложений. Это важная тенденция. Она сейчас активно развивается.

— С чем это связано?

— Дело в том, что эти каналы очень эффективны для привлечения молодежи. Более того, через социальные сети и другие интернет-ресурсы компания может смело формировать имидж — быть «своей» для них. Ведь одно дело найти кандидата на «Хэдхантер.ру» или на других «джоб-ресурсах» и совсем другое — чтобы он увидел информацию о вакансии на «Фейсбуке» или «ВКонтакте». Последнее будет для него ближе и понятнее, и он охотнее примет

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

персона

предложение от компании, которая представлена в социальных сетях. Таким образом, социальные сети — это ресурс, который в десятки раз более эффективен, чем любые сайты о работе. Кроме того, сюда относится и создание страниц-сообществ поклонников какой-то торговой марки, конкретного магазина.

— Какие проблемы характерны для продуктового ритейла, а какие — для фэшн-индустрии?

— В каждом сегменте розницы есть свои проблемы и задачи. Если говорить о продуктовом ритейле, то там основная проблема — текучесть, которая касается кассиров, продавцов, кладовщиков и т. д. Если же иметь в виду фэшн-ритейл, то здесь проблема заключается в поиске именно тех кандидатов, которые в теме трендов моды, брендов. В люксовый сегмент нужно привлекать людей, которые умеют дорого продавать. Так, один наш знакомый приглашал на должность в этой области только тех продавцов, которые обеспечивали личные продажи на сумму более 1,5 млн руб. Ему нужны были люди, знакомые с топовыми персонами, знаменитостями, чтобы они могли говорить с ними на одном языке. Ведь чтобы уметь продавать дорогие вещи, нужно уметь соответственно общаться с потенциальными покупателями. Но в любом случае для ритейла характерна текучка. Это означает, что за год персонал торгового предприятия меняется на 100%. Компании, которые занимаются удержанием персонала, будут сокращать свои издержки. Для них это будет персональный прорыв по сравнению

АПРЕЛЬ 2012

с конкурентами, которые этим не занимаются.

— Каким образом следует мотивировать работающий в ритейле персонал?

— Зарплата в рознице последнее время не повышалась в окладной части. А поскольку объем продаж в среднем не очень вырос, то продавцы-консультанты получали не так много. Было бы правильно повысить оклады, но наши специалисты — против этого. Рынок труда перегревать не стоит. Однако если компании могут себе это позволить, пусть мотивируют персонал деньгами. Рынок ритейла идет к насыщению. Москва находится на 5–6-м месте по представленности мировых марок — это достаточно высокий показатель. Скоро просто неоткуда будет «передергивать» сотрудников. Компаниям нужно ориентироваться на удержание тех специалистов, которых им уже удалось привлечь. То есть кадровые резервы — это решение проблем в будущем. Однако основной тренд в мотивации сегодня — это геолокация. Ее суть состоит в том, что имеет смысл прежде всего приглашать на работу тех людей, которые живут рядом с торговой точкой — если продавцу, чтобы добраться до работы, стоит только перейти улицу, он сможет уделять больше времени семье и личным делам. Следовательно, такого кандидата будет сложно переманить, даже если конкурент предложит в некоторых случаях лучшие условия, но на другом конце города. Ведь ваш сотрудник уже привык работать рядом с домом, он не тратит на дорогу два-три часа в день.

21

Вообще у кандидатов есть два вида мотивации — на успех и на избегание проблем. В России очень актуальна вторая тема — избегание неприятностей вместо достижения результата. И пробки на дорогах, помятая одежда и испорченное настроение — это всё неприятности. Соответственно, компании, которые смогут находить людей, проживающих поблизости от торговой точки, смогут рассчитывать на то, что люди будут работать у них более длительное время.

— Каким образом можно распространять информацию о том, что магазин ищет кадры?

— Через листовки, местные газеты, которые распространяются именно в этом районе, анкеты в прикассовых зонах магазинов. Ведь многие люди ищут работу рядом с домом. И когда человек в поиске приходит в магазин и видит листовку с приглашением на работу, он ее возьмет и изучит.

— Как вы считаете, метод «тайный покупатель» останется в 2012 г. одним из самых эффективных инструментов проверки качества работы кадров в ритейле?

— «Тайный покупатель» — это инструмент, который активно использует уже большинство компаний. Но сейчас все более актуальна новая тема по этому направлению — это «тайный соискатель», когда «тайный покупатель» прикидывается кандидатом и пытается устроиться на работу, проходит тестирование. Ведь сервис подразумевается не только в отношении клиентов, но и по отношению к кандидатам. «Тайный соискатель» проверяет два момента, которые обычно отталкивают человека,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 22 персона

решившего работать в магазине. Первый — «политкорректность» персонала. Речь идет о том, что сотрудники не должны при посторонних выражать свое субъективное негативное отношение к компании, где они работают, и тем более давать антирекомендации, отпугивая кандидатов. Например, кассиры, узнав о намерении человека стать их сотрудником, часто начинают отговаривать: «Не делайте этого! Здесь так тяжело работать, платят мало, ответственность большая!» Второй момент — проверка отдела кадров в отношении сервиса: сколько приходится ждать, насколько труден процесс оформления на работу. Ведь подчас соискателю приходится ждать 30–35 минут.

— А что вы можете рассказать о мотивации в западных компаниях, работающих на нашем рынке? Какие проблемы у них?

— В данном случае принципиальной разницы нет, так как в большинстве таких компаний работают российские менеджеры. Если даже компания западная или международная, на местах может быть только два-три иностранца. В целом бизнес получается местный. Особой разницы в этом случае мы не наблюдаем, за исключением люксового сегмента. В этом случае понятно, что отношение к кандидатам будет совершенно другое — это особый сервис. И для них каждый кандидат — на вес золота. И это в прямом смысле, ведь они будут приносить для компании миллионы и миллиарды. Западные компании делают акцент на бренде работодателя, на правильное привлечение кандидатов, но внутри сталкиваются с теми же проблемами.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Иностранные организации более креативны, лучше умеют привлекать кандидатов, могут создать больший поток, но внутри часто проблемы у нас совпадают.

— Каким образом следует грамотно обучать персонал в сфере ритейла?

— Мы бы предложили делать больший акцент не на обучении, а на процессе адаптации кандидатов, которые должны получать информацию о компании и о продукте. Обучение персонала должно быть в каждой организации. И это постепенно становится нормой, а не чем-то эксклюзивным и особенным. Это часть бизнес-процесса, а не что-то необычное.

— Какие вакансии для ритейла самые дефицитные?

— Самыми проблемными вакансиями для работодателей являются продавцы-консультанты. За неделю в Москве открывается порядка 600 новых позиций продавцов-консультантов. То есть кандидат имеет огромный выбор. Но с точки зрения поиска всегда есть активные позиции, связанные с работой по закупкам. Рынку всегда нужны профессиональные специалисты, которые закупают новые коллекции, а также грамотные мерчандайзеры. Соискателей на рынке не так много, но позиции нужно закрывать. И в этом случае работодатели обращаются к кадровым агентствам. Если говорить о самых распространенных вакансиях, то это, конечно, позиции продавцаконсультанта, продавца-кассира и мерчандайзера. Это три специальности, которые нужны всегда.

— Как и где их искать?

— Приведу пример. У нас была розничная ювелирная

сеть, в которую требовались продавцы-консультанты. Мои рекрутеры 10 дней пытались найти таких людей через сайты, предлагающие работу, но кандидатов оказалось недостаточно. Я предложил своим сотрудникам прогуляться по Арбату и другим крупным улицам, зайти в магазины ювелирных изделий и раздать визитки с нашими контактами. В итоге за неделю мы закрыли порядка семи позиций продавцов по точкам. Так что иногда самый эффективный способ поиска кандидата — это «пойти в народ».

— В каких случаях работодателю в процессе поиска кадров лучше обратиться к профессионалам, а в каких — справляться своими силами?

— К профессионалам стоит обращаться при поиске специалистов среднего и высшего звена. При поиске же сотрудников низшего звена — тех же продавцов — компании могут оптимизировать расходы, за исключением тех случаев, когда нужен продавец в узкой сфере торговли. Это, например, та же ювелирная продукция или люксовый сегмент. Для найма же продавцов в продуктовый магазин в кадровые агентства не обращаются.

— Каких топ-менеджеров, в частности директоров магазинов, хочет видеть в своей компании работодатель?

— Такой специалист должен проработать в своей сфере гораздо больше года или двух. Вот один из свежих примеров — пришедший новый директор по закупкам в люксовую сеть проработал в другой люксовой сети 11 лет. И такие кандидаты постепенно выходят на рынок, потому что они вместе с компаниями пережили

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

персона

нехорошие времена, кризис. И им нужны новые испытания, новые работодатели, которые дадут им карьерный рост и новые возможности. Человек, которого мы заменили, проработал в сети шесть лет. И это очень хороший срок! Охотятся в первую очередь за теми, кто не менял работу пятьшесть лет. Кандидаты, которые меняют работу каждый год, не очень привлекают работодателей. Такие специалисты сами приходят в кадровые агентства, но они не так интересны. Подобные топменеджеры не смогут в полной мере реализовать себя в компании и, скорее всего, не смогут решать принципиальные бизнесзадачи.

— Какова сейчас роль HRспециалистов в ритейле?

— У HR-специалистов сейчас возникает больше функций. Число задач, поставленных перед ними топ-менеджерами и собственниками бизнеса, растет. Но ни один HR не может быть многопрофильным профессионалом, универсалом, чтобы, как говорится, «и швец, и жнец, и на дуде игрец». И тренд состоит в том, что сегодня появились HR-координаторы и HR-администраторы. Для решения кадровых задач (не важно, каких — мотивация, адаптация, рекрутинг) такие специалисты привлекают внешние рекрутинговые компании. В данном случае надо быть грамотным организатором тендеров, понимать, кто лучше всего справится с поставленной задачей. Кроме того, следует уметь выбирать компании, выстраивая правильные долгосрочные отношения. Это главное! Нельзя разобраться в специфике соци-

АПРЕЛЬ 2012

альных сетей за пару дней или за месяц — в этом случае надо обращаться к профессионалам, PR-агентствам или компаниям, которые работают в социальных сетях. Нужно понимать, кто есть кто на рынке, и договариваться с ними о долгосрочном сотрудничестве. Нужно быть промежуточным звеном между заказчиком и исполнителем, а не делать все своими руками. Потому что все самостоятельно и профессионально сделать невозможно — этому никто не успеет научиться за всю свою жизнь.

HR-бизнес-партнер необходим большим компаниям. В этом случае его неправильно называть директором по персоналу. HRбизнес-партнер решает кадровые проблемы компании «под ключ», привлекая внешних партнеров. Это тот человек, который бывает на советах директоров, к которому можно обратиться по любым кадровым вопросам. Абсолютно точно — спрос на эту должность будет на рынке расти.

HR-партнеры — это более правильный подход, чем наличие штата из 10–20 человек, каждый из которых отвечает за свой небольшой блок по мотивации, адаптации и прочее.

HR-партнер может решать вопросы частично сам, частично приглашая аутсорсеров, но при этом он в теме бизнеса компании. Он знает, какие ресурсы необходимы компании для успешного развития. Он в курсе всех нюансов. У него налажено взаимодействие со всеми подразделениями. Зачастую внутренние рекрутеры не знают, что в компании происходит нечто глобальное. А бизнес-партнер в курсе всех новшеств и грядущих перемен.

— Вы сказали, что пора уже делать ставку на людей средне-

23

го возраста, а не на молодежь. В чем плюсы и минусы молодых и более зрелых сотрудников в ритейле?

— Люди среднего возраста вызывают у покупателей больше доверия, чем 20-летние студенты. Кроме того, такие работники, как правило, уже имеют семью — они более ответственны. Когда мы работаем с молодежью, то тут ключевой момент и положительные особенности в том, что она быстрее включается, адаптируется, однако по этим же причинам молодые сотрудники и быстрее уходят — это минус. Если мы берем человека после 40 лет, то у него жизненный опыт больше, он легче находит общий язык с потенциальным покупателем и не склонен метаться с одного места на другое. В ритейле люди за сорок более стабильны. Они могут стать кадровым костяком для компании. А продавцы в возрасте около 20 лет — это как бы материал «для затыкания дыр». Из сотни молодых сотрудников в итоге надолго останется только один, который будет расти дальше, чтобы потом стать директором по продажам. Таких примеров больше даже в ресторанном бизнесе, нежели в ритейле. И это нормально. Я недавно проводил собеседование с операционным директором одной сети, у которого зарплата сейчас составляет 700 тыс. руб. в месяц. Но он пришел на работу вначале простым официантом. И таких примеров в ресторанном бизнесе больше, чем в ритейле, поскольку в торговом бизнесе лояльность к бренду менее выражена, чем в сфере HoReCa. Марина Сипатова

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 24 брендинг

Дело в звуке Чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и сформировать его лояльность, торговая точка должна отличаться от себе подобных и хорошо запоминаться. Одним из условий достижения этих целей является комфортная и эффективная звуковая атмосфера магазина. Что она собой представляет? Как влияет на увеличение объема продаж? Каких ошибок стоит остерегаться при создании звукового оформления в торговом помещении? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в статье.

М

ежду предприятиями розничной торговли существует серьезная конкуренция. Постоянно открываются новые магазины, а значит, выбор места совершения покупки становится все шире. Чтобы привлечь и удержать (что сложнее) клиентов, ритейлеры используют различные инструменты маркетинга. Например, повышение качества обслуживания или создание комфортной атмосферы внутри торговой точки. Одним из значимых элементов атмосферы любого магазина является звук. Между тем для руководителя магазина чрезвычайно сложно определить понятие комфортной звуковой атмосферы. Безусловно, маркетологи и руководители компаний для себя расшифровывают его с точки зрения коммерческой эффективности. Для них комфортная звуковая атмосфера — это то, что может помочь увеличить сумму среднего чека. Глобальная задача для глобально мыслящих, она же — конечная.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Специалисты, занимающиеся формированием звуковой атмосферы (саунд-дизайном), выделяют следующие функции «звуковой атмосферы»: • сообщать об уровне торгового заведения; • направлять возможный ход мысли посетителя в нужное русло, концентрировать его внимание на цели прихода в магазин, увеличивая вероятность покупки товаров; • закреплять название бренда в слуховой памяти посетителей; • вызывать у потребителя неосознанную эмоциональную реакцию, которая влияет на длительность пребывания посетителей в магазине и опосредованно на размер чека; • способствовать конвертации посетителей в покупателей. Впрочем, расхождения заказчиков и инженеров звука быстро проявляются и в трактовке самого понятия «звуковая атмосфера». Часто для представителей торговых организаций это — привлекательная музыка. Такая позиция устарела. Музыка — важная со-

Георгий Минеджян, руководитель компании «СаундСервис», эксперт в сфере формирования звуковой атмосферы торговых помещений

ставляющая звуковой атмосферы торгового помещения, но далеко не единственная. О ней можно говорить как о фоне, основе для других важных элементов, таких, как исполнение названия бренда, имиджевые сообщения, рекламные ролики и даже шумы, которые также способны решать определенные маркетинговые задачи. В целом, «звуковая атмосфера» — комплексное понятие, и обозначает объединение с помощью звуков всех информационных потоков внутри торгового помещения. Важно понимать, что для торговых помещений разного типа программы саунд-дизайна имеют разное назначение. Если идет речь о ресторане, музыка и в самом деле — основная часть

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

брендинг

звуковой атмосферы. В ресторан или кафе люди приходят приятно провести время, чаще — в компании, расслабиться за дорогим вином. В магазине одежды необходимо решать иные задачи — такие, как маскировка лишних шумов, закрепление в сознании покупателя названия марки, узнавание брендов, их продвижение и т. д. А это означает, что наполнение звуковой программы для магазина одежды будет сложнее и полностью отличаться от той, что транслируется в ресторанах. КУРС НА РОСТ ПРОДАЖ Руководители маркетинготделов компаний резонно требуют объяснить взаимосвязь между качеством саунд-дизайнпрограммы и ростом продаж. Случается, чтобы оправдать надежды потенциальных клиентов, инженеры звука ссылаются на известные в США и Европе исследования. Например, данные исследований компании Muzak, которая позиционирует себя как разработчик музыкальных программ для корпораций, свидетельствуют, что покупатель проводит в среднем на 20 % больше времени в том магазине, в котором звучит приятная музыка. Однако возникает вопрос: что именно имелось в виду под приятной музыкой? Имели ли место другие привлекающие для покупателей обстоятельства, например, громкое открытие магазина по соседству? Факторов, которые тем или иным образом стимулировали бы увеличение продаж в конкретно взятом магазине, может быть великое множество, поэтому предоставляемые данные исследований необходимо использовать, постоянно дополняя их новыми.

АПРЕЛЬ 2012

Кроме того, надо помнить, что американские реалии — не российские, поэтому адаптировать результаты исследований Muzak к нашей действительности тоже нужно крайне аккуратно. В такой ситуации имеет смысл заняться исследованием в области звукового маркетинга лично, вместе с маркетинговыми компаниями и специалистами-психологами, что и сделал «СаундСервис». Несмотря на то что данные систематизируются непросто, все же удалось выяснить, что продажи могут расти или падать в зависимости от наличия или от-

25

легко реконструируемый при появлении малейшей ассоциации с ранее услышанным. Чем ближе образ к уже сформированным у посетителя вкусам, тем большая вероятность попадания в «яблочко», — только тогда мы можем говорить об эффективной звуковой атмосфере, которая будет комфортна для покупателя и позволит ему быть в векторе приобретения предлагаемых в данном помещении товаров и услуг. Когда посетитель заходит в магазин одежды, он может преследовать несколько задач. Причем перед ним не стоит цели

...Музыка — важная составляющая звуковой атмосферы торгового помещения, но далеко не единственная. О ней можно говорить как о фоне, основе для других важных элементов, таких, как исполнение названия бренда, имиджевые сообщения, рекламные ролики... сутствия звука до 15 %. Так, «Адамас» и Сarlo Pazolini сообщают об увеличении цифры на 5–10 % при использовании специально разработанного звукового оформления в торговом помещении. Не останавливаясь на этих цифрах, «СаундСервис» продолжает разрабатывать четкую систему оценки результатов предлагаемой нами услуги. Слуховая память у человека развита потрясающе. Вряд ли кто-нибудь из нас сможет точно воспроизвести визуальный логотип открывшегося неделю назад магазина обуви. Но если мы слышали его рекламу или какие-нибудь элементы саунддизайна бренда в торговом зале, то, скорее всего, вспомним их или узнаем. Происходит это потому, что звуковая атмосфера, действуя на подсознание, создает образ,

что-то купить. Он решает личную проблему, а покупка — лишь возможное решение ее. Например, он желает обновить гардероб для свидания или она хочет выбрать юбку на защиту дипломной работы. Соответственно, призывов «купить что-то» в звуковой программе быть не должно. Не совпадая с ожиданием найти решение своей, а не вашей проблемы, эти призывы будут раздражать и, в конечном итоге, «избавят» вас от клиента. Звуковая атмосфера будет успешно работать на продавца только в том случае, если сможет отвечать желаниям и заботам покупателей, а не уводить его от своих мыслей к мысли о примитивности песни, например, про «два кусочека колбаски». Поэтому грамотно разработанная звуковая программа

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 26 брендинг

позитивно влияет на построение диалога «покупатель — продавец», а в результате особенно заметно растет объем спонтанных покупок, который и составляет до 70 % от всех продаж. БЕЗ ОШИБОК Вкусы вашей целевой аудитории — верный ориентир при создании звуковой программы, поэтому характер музыки стоит подбирать им соответствующий. Главное, не подменять реальные интересы покупателей вашими личными. Даже в том случае, если вы, будучи директором магазина, регулярно приобретаете для себя его товары. Это — характерная ошибка для ритейлеров. Кроме того, если какая-то музыка нравится вам, то можно с уверенностью сказать, что симпатична она вам в момент отдыха или расслабления. А те, кому она адресуется, должны испытывать иное состояние — готовность принять решение о покупке. Принято считать, что в магазине спортивной одежды должна звучать бодрая и энергичная музыка, в антикварном — классическая, тогда как лирическая музыка будет «продавать» поздравительные открытки, а духовые инструменты вызовут желание купить бутылку вина. Эти здравые предположения в некоторых случаях могут себя не оправдать. Повторимся, что решение относительно наполнения программы саунд-дизайна сугубо индивидуально, зависит от конкретной маркетинговой задачи, типа товара или услуг, особенностей поведения покупателей и может отличаться от существующих представлений. О музыке можно говорить как об одном из атрибутов бренда.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Так что подобрать для звуковой программы музыку, которая бы «соотносилась с брендом или товаром», — задача, решение которой невозможно без информационной составляющей. Иногда владелец магазина думает, что для его модного ассортимента нужна модная музыка в торговом зале. А что такое модная музыка? Нередко модной бывает такая музыка, которая может раздражать, вызывать упаднические настроения, «бить по ушам». То, что модно на уровне личного прослушивания, совсем не всегда уместно для магазина модной одежды, более того, отвлекает от выбора. Идеальный результат — тот, когда посетитель при выходе из магазина с названием «Лавка» на вопрос: «Какая там звучала музыка?» отвечает: «Звучала музыка “Лавки”». Это означает, что звуковая атмосфера резонирует с имиджем бренда. К подобному пониманию владельца магазина приводит уже упоминавшееся представление о значении музыкальной составляющей программы. Его, как правило, преувеличивают. Первая закономерность, определяющая то, что должно играть в торговом помещении, — это темпо-ритм самого помещения. Функция музыки — всего лишь настрой на легкое усвоение информации, поэтому однозначных правил составления плей-листа для программы саунд-дизайна тоже нет. Так же как и нет универсальных правил подачи информации. Для каждого заказчика она индивидуально разрабатывается — в соответствии с маркетинговыми целями компании. Однако есть обязательный критерий: информация должна отражать концеп-

цию магазина, объединяющую сразу три понятия, — товар, бренд и покупатели. Говоря об управлении звуковой атмосферой магазина, следует помнить еще об одной типичной ошибке со стороны заказчиков — неправильной работе или вообще отсутствии работы с персоналом магазина, который воспринимает звуковую программу как личное развлечение, а не условие труда. Звук — это часть бренда, и такую задачу, как нравиться всем работникам магазина, он не должен выполнять. Из этой ситуации вытекает другая

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

брендинг

ошибка — более серьезная. Она имеет место в результате недостаточного понимания сути звуковой атмосферы. Зачастую руководители магазина отдают работу по подготовке звукового оформления торгового помещения в ведение персонала, и последние ставят музыкальные диски, какие им вздумается, или же, что еще хуже, транслируют радио без соответствующих выплат, что в России уголовно наказуемо и грозит генеральному директору штрафами и даже тюремным сроком. Более того, транслирование программ

АПРЕЛЬ 2012

радиостанции только вредит, потому что в каком-нибудь из рекламных блоков запросто может прозвучать ролик вашего непосредственного конкурента. О том, что существуют определенные принципы установки звукового оборудования, транслирующего программу, необходимо помнить, равно, как и необходимо помнить о профессионалах. Без профессиональных знаний, умений, навыков было бы странным затевать установку акустической системы. Руководители магазина или сотрудники маркетинг-отдела не занимаются лично транспортировкой товара. Почему бы и формирование в магазине звуковой атмосферы, которая приносит прибыль, не предоставить специалистам? Ведь речь идет не о личном пространстве, а о помещении, в котором протекают коммуникационные процессы, важнейшее звено которых — другие люди, и именно от их решения зависит успех всего предприятия. Создавая звуковую атмосферу в магазине и управляя этим инструментом маркетинга, отечественные розничные торговцы должны понимать, что каждый магазин представляет собой уникальное торговое предприятие. Понятие саунд-дизайна магазина имеет весьма осязаемый эффект в виде, по меньшей мере, повышения лояльности потребителей. Приятно, что многие успешные в ритейле компании это понимают. Большинство считает, что звуковое оформление магазина — это параметр бизнеса, разработка которого требует усилий со стороны профессионалов и оправдывает затраты за счет своей эффективности. И они правы.

27

Если вы решили заняться саунд-дизайном своего магазина...

1. Забудьте про «я-руководитель», есть «я-покупатель».

2. Определите, что нужно вам, как покупателю. Почему вы идете в магазин? Какую цель преследуете? Вы вернетесь в это помещение? Почему? Что вас привлекает в этом магазине?

3. Продолжайте мыслить от лица покупателя. Как вы думаете, вы способны вспомнить название магазина, в который вы собираетесь, марки, которые в нем представлены? Если нет, что поможет вам их запомнить?

4. Возвращаемся к «я-руководитель». Готовы ли вы вкладываться в более комфортную, запоминающуюся для посетителей магазина звуковую атмосферу?

5. Вы готовы обратиться к профессионалам — инженерам звукового оформления?

6. Если вы на предыдущий вопрос ответили «да», звоните специалистам, которые помогут оценить ваше помещение с точки зрения возможностей для установки акустической системы. Далее вам предстоит провести приятные 2–3 недели в совместной разработке концепции для программы саунддизайна. Если вы имеете дело с грамотными инженерамиакустиками, то в итоге — наслаждаетесь результатом и постепенно фиксируете рост продаж.

7. Если же вы считаете, что можете решить эту задачу самостоятельно... Желаем вам удачи.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 28 маркетинг

Наступает время indoor-рекламы С каждым годом динамика развития рынка рекламы набирает обороты. Скорость принятия нестандартных решений при создании рекламного продукта увеличивается, техника и технология совершенствуются небывалыми темпами. Поэтому вовремя распознать перспективное направление или среагировать на новое веяние и использовать его в своей работе — часто означает стать первым, а значит, востребованным. Специалисты отмечают несколько тенденций, которые станут основополагающими в рекламном бизнесе в ближайшее время.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

29

Алена Кокарева, менеджер по маркетингу и PR ГК PVG

О

сновным трендом наступившего года станет тотальная миграция рекламы алкоголя и табака с улиц в павильоны. Ведь согласно дополнительному пункту к Федеральному закону о рекламе с 23 июля 2012 г. вступит в силу запрет на размещение любой информации об алкогольной или табачной продукции на улицах города и в других общественных местах. Практически единственным местом, где теперь будет разрешена реклама, станут стационарные торговые точки, имеющие лицензию на продажу алкоголя и табака. А следовательно, количество POS-материалов в магазинах увеличится в разы. Бюджеты производителей, выделяемые на рекламу, вряд ли значительно сократятся, скорее они перераспределятся в пользу POSМ. Еще одним перспективным направлением выступают hi-tehc POSM. Высокотехнологичные рекламные продукты с использованием встроенных сенсорных мониторов, виртуальных промоутеров и shelf-TV вызывают оживленный интерес среди потребителей, а значит, и среди производителей, понимающих важность подобного промоушена. Основным преимуществом новинок этой сферы является их интерактивность — покупатель может с легкостью самостоятельно получить любую необходимую информацию: сведения о скид-

АПРЕЛЬ 2012

ках, ассортименте, действующих акциях и т. д. Удачным интерактивным решением является запуск рекламного ролика на дисплее в тот момент, когда покупатель берет с полки интересующий его товар. Например, когда потребитель поднимает коробку со стиральным порошком, срабатывают датчики и рядом с полкой включается экран, на котором проигрывается

рекламный ролик данного порошка. Одним из вариантов более масштабного рекламного интерактива стали стационарные конструкции в торговых залах. Их основоположники — британские разработчики, впервые предложившие такую рекламу компании Adidas. Прямо в торговом зале размещается большой интерактивный экран с изображением новой коллекции

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 30 маркетинг

но сокращают транспортные издержки, экономят место в торговых залах и делают автоматическим мерчандайзинг продукции (товар изначально имеет индивидуально разработанную выкладку). Согласно результатам европейской практики, PrePack увеличивает продажи на 30%. Российские компании уже начали пользоваться быстросборными рекламными конструкциями. При этом транспортировка таких установок значительно упростилась за счет того, что они одежды, обуви и аксессуаров в 3D-формате, описаниями и даже отзывами покупателей, которые добавляются через Twitter и обновляются в реальном времени. При этом клиенты могут сделать покупку понравившейся им вещи прямо на месте, оплатив ее при помощи банковской карты. Развивая идею интерактива, британцы рискнули поместить планшеты iPad на тележки для покупок в супермаркетах. Теперь

покупатели прямо во время шопинга могут просматривать рекламные ролики и знакомиться с товарами, которые продаются в данном магазине. Другим перспективным направлением стало использование многофункциональной конструкции PrePack, которая, с одной стороны, представляет собой транспортную упаковку, а с другой — готовый к работе дисплей. Используя PrePack, производители значитель-

легко складываются и помещаются на задние сиденья легковых автомобилей. В этом направлении уже преуспела компания PVG, разработав Clap 50x50, который легко складывается пополам. Очередное направление, которое обещает стать настоящим прорывом — сенсорный маркетинг. В его основе лежит воздействие на те каналы поступления информации в адрес потребителя, которые не были задействованы раньше. Для этого на рекламных материалах размещают специальные

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

датчики движения, которые срабатывают каждый раз, когда покупатель приближается к зоне их действия. В зависимости от рекламируемого товара по направлению к клиенту раздаются соответствующие звуки, появляются определенные запахи, конструкции могут начать движение или изменить освещение. Завершают список основных трендов уникальные рекламные кампании с использова-

31

сканирования кода в магазинах. Таким образом стимулируется активность покупателей, которые сканируют коды, чтобы получить различные бонусы, скидки и купоны. Параллельно все большее распространение получает техника Bluetooth, которая встраивается в POSM и проверяет мобильные телефоны проходящих мимо покупателей на возможность передачи им текста или картинок. В передаваемой информации чаще предлагаются купоны на скидку, лотереи или промокоды для участия в акциях. Все указанные выше тенденции говорят об одном — наступает время indoor-рекламы. Уделяя больше внимания рекламе внутри торговых точек и используя рискованные новинки, производители гарантированно увеличивают интерес к своему продукту, а значит, расширяют целевую аудиторию и обеспечивают лояльность к бренду.

нием QR-кодов и Bluetooth. То, что QR-коды будут одним из самых популярных способов продвижения товаров на рынке, — очевидно. За год их применение в рекламных акциях возросло на 1200%. Кроме того, если вспомнить список компаний, которые уже освоили это направление (Pepsi, McDonalds, Sony, Audi и др.), становится ясно, что будущее за этой новинкой. Из российских ритейлеров с QR-кодами уже успела поэкспериментировать сеть «М.Видео», предоставляя скидки покупателям после

АПРЕЛЬ 2012

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ маркетинг 32 cтатистика

Юлия Минаева: «Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас» СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

33

Известный факт, что любой транснациональный бренд требует адаптации на локальных рынках. Более того, такая адаптация подчас нужна и в разных городах одной страны. Не случайно служба маркетинга и PR в каждом населенном пункте, где представлена «ИКЕА», ведет тщательные исследования предпочтений потребителей и, согласно полученным данным, адаптирует ассортимент своей продукции и интерьерных решений. Об особенностях продвижения бренда «ИКЕА» в России и, в частности, в Нижнем Новгороде сегодня «Современной торговле» рассказывает Юлия Минаева, старший менеджер отдела рекламы, PR и маркетинга «ИКЕА Нижний Новгород».

— Юлия, компания «ИКЕА» представлена в городах по всему миру. Скажите, у нее единая стратегия продвижения бренда, «спускаемая» из Швеции, или же она делается под каждый город персонально?

— Конечно, есть единая стратегия, в том числе в области рекламы, PR и маркетинга, которая разрабатывается на несколько лет в Швеции. Она действует для всех компаний «ИКЕА», неважно, в какой стране они находятся. Коллеги из Швеции подсказывают нам определенный вектор развития. Но все конкретные акции, мероприятия, выбор медиамикса осуществляются уже непосредственно в стране. И это правомерно. Ведь в Китае, к примеру, абсолютно другая маркетинговая политика, нежели в России, так как там идет работа с разными аудиториями. В нашей стране в разных городах проводятся различные акции в зависимости от особенностей, традиций, привычек населения. Допустим, в Казани и Нижем Новгороде менталитет

АПРЕЛЬ 2012

людей разнится. Безусловно, есть какие-то вещи, которые делаются централизованно, а мы пытаемся добавить туда местный колорит. Кое-что разрабатывается только на нижегородском уровне. Это может быть как сама идея, креатив, так и его воплощение.

— Каким образом прорабатывается стратегия по маркетингу, рекламе и PR для каждого города?

— С помощью исследования рынка. Перед тем как «ИКЕА» приходит на любой рынок в рамках страны и в рамках города, проводится изучение покупателей. Кроме того, у нас ежегодно проходит не одно исследование и в уже открывшемся магазине. Есть данные медиаагентств, которые тоже постоянно анализируют эффективность того или иного канала в каждом городе. Например, у аудиторий в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде — абсолютно разные предпочтения. Где-то больше воспринимается телевизионная реклама, где-то — наружная, отсюда разный медиамикс, разные приоритеты. В этой

работе очень хорошо помогают узконаправленные профессионалы медиаагентств, с которыми мы плодотворно сотрудничаем. У них очень много подобных данных, и мы этим пользуемся. Поэтому каждому городу — своя стратегия.

— Какие приоритеты по продвижению бренда вы обозначили в Нижнем Новгороде?

— Безусловно, здесь очень много людей смотрят телевизор: это очень популярный медиа, и поэтому ТВ-реклама в нашем городе весьма эффективна. Причем можно говорить о практически любых каналах. Интернет у нас хотя и не так развит, как, допустим, в столице и в СанктПетербурге, но достаточно активно развивается. Ни для кого не секрет, что у нас, в Нижнем, очень дорогая наружная реклама даже по сравнению с Москвой или Санкт-Петербургом. Тем не менее это тоже эффективное средство продвижения.

— В последнее время все больше экспертов говорят, что через 3–5 лет множество пе-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 34 маркетинг

чатных СМИ уйдут в Интернет. Вы согласны с этим мнением, каковы ваши ставки на Сеть как инструмент продвижения бренда?

— Проблема перехода печатных СМИ в Интернет для Нижнего Новгорода пока не так актуальна, потому что, как я уже говорила, у нас очень популярно телевидение. Отсюда народной любовью пользуются всяческие телегиды и журналы, в которых есть программа на неделю. Поэтому пока наши люди смотрят телевизор, очень многие будут покупать программу. И вся пресса, в которой есть ТВ-программа, останется популярной. Что касается Интернета, то, как я тоже замечала, сейчас в Нижнем Новгороде степень его проникновения увеличивается. Причем, что интересно, по нашим данным, растет не молодежный сегмент пользователей, а уже средневозрастная аудитория (от

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

30 до 45 лет). И это очень хорошая и выгодная для нас тенденция, потому что молодежь идет в Интернет в основном за развлечением, а эта категория людей — за информацией. Ведь сейчас, прежде чем сделать какой-то выбор — съездить в путешествие, купить машину, и в частности, обновить интерьер, — эта прослой-

информацию, создают группы по интересам. Там очень просто наладить с ними дружеский контакт, пообщаться, и что ценно — ты всегда можешь получить обратную связь. Ведь если ты выпустил рекламу на ТВ, очень сложно узнать, понравилась она или нет, что в ней людей не устраивает. А здесь ты можешь создать определенную группу, разместить свои фотографии, объявления, информацию о товарах и в достаточно короткие сроки увидеть обратную связь от покупателей. Это дает возможность корректировать свои действия.

— А как «ИКЕА Нижний Новгород» работает с социальными сетями в процессе продвижения бренда и продукции?

— Сейчас к нашему новому каталогу приурочены кампании на сайтах «В.контакте», «Одноклассники» и Facebook. Например, мы сотрудничаем с семьей Стоговых. Это отдельно взятая семья, в которой есть мама, папа, старшая дочь, младший сын и бабушка. Они участвуют в рекламной кампании и с нашей помощью меняют свой интерьер. У них была достаточно стан-

...Мы позиционируем себя как компанию с низкими ценами, но это низкие цены со смыслом. То есть это не просто скидки, а это низкая цена, но с красивым дизайном, с хорошим качеством... ка потребителей сначала узнает подробно обо всем в Сети, потому что это проще, быстрее и лучше всего остального. Поэтому Интернет — очень перспективная вещь. И здесь внутри него можно выделить отдельно социальные сети (медиа), в которых люди сейчас очень активно общаются, ищут

дартная гостиная, как во многих семьях. Сейчас в социальной сети «В.контакте» создана специальная группа под названием «Семья Стоговых», где каждый день выкладываются фотографии с интерьером их квартиры, в котором меняется один из предметов. Участники груп-

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

пы угадывают, какой предмет гостиной поменялся, после чего выкладывают свои фотографии с каталогом и с этим предметом. И, соответственно, выигрывают этот предмет себе в подарок. Мы постоянно получаем по этому поводу очень интересные отклики, поэтому имеем возможность наладить связь с самой разной категорией людей. Мы думали, что в проекте в основном будет заинтересована молодежь, потому что у портала «В.контакте» достаточно молодая аудитория. Но, как показала практика, там есть люди и в возрасте 35–40 лет. И им тоже это интересно. Таким образом, кампания каталога сейчас поддерживается. В общем, за социальными медиа большое будущее. Но, наверное, это даже не столько актуально для нас, потому что наша компания нацелена на массовый сектор: нам не нужно так четко выбирать аудиторию, как, например, узкоспециализированным игрокам. Для них это хорошо тем, что, например, поиск людей в том же «В.контакте» позволяет выбрать человека по работе, интересам, тем фильмам, которые он смотрит, то есть абсолютно по всему можно сделать выборку и показывать свои рекламные объявления только этим лицам, не тратя деньги на тех, кто может не заинтересоваться. Мне кажется, что для узкопрофильных компаний это вообще «золотое дно», потому что появляется возможность четко выбрать целевую аудиторию.

— А как начиналась ваша работа с социальными сетями?

— Одной из первых кампаний в социальных сетях был глобальный проект «Игрология». Заранее

АПРЕЛЬ 2012

было проведено очень большое исследование, направленное на изучение жизни с детьми: как можно с ними играть, что и как их развивает, какие вообще могут быть развивающие игры. Сейчас этими знаниями мы пытаемся делиться с покупателями. Это не столько коммерческий проект, сколько желание общаться с нашими клиентами. Все-таки ценность социальных медиа состоит в том, что можно услышать обратную связь. Здесь мы общаемся с людьми, у которых есть дети, на тему, как можно с ними играть, как в принципе можно проводить с ними время дома. Кстати, когда мы проводили исследование, то были удивлены тем, что некоторые родители считают, что ребенку проще включить телевизор, чем занять его какой-то игрой. То есть они просто даже и не знают, как организовать его время. Родители устают от того, что придумывают много разных игр, и

35

мы пытаемся им помочь — рассказываем, как можно развлечь детей и в это же время развиваться с ними вместе. Это был первый проект на сайте «В.контакте», который еще действует и достаточно популярен.

— Когда вы работаете над системой продвижения, то закладываете основные мысли, которые хотите донести до потенциального потребителя. На чем держится идеология вашего бренда?

— Мы позиционируем себя как компанию с низкими ценами, но это низкие цены со смыслом. То есть это не просто скидки, а это низкая цена, но с красивым дизайном, с хорошим качеством, причем мы всегда тестируем наши продукты. Со временем мы всегда снижаем стоимость продукции, например, в нашем новом каталоге делается акцент на сниженные цены более чем на 800 видов товаров. Что очень важно — мы

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 36 маркетинг

всегда стараемся объяснить покупателю, за счет чего мы это делаем. Это возможно либо за счет изменения в процессе производства, либо за счет сокращения издержек на персонал, либо за счет того, что покупатели сами довозят продукцию до дома.

— Какие инструменты продвижения вы используете в своей работе?

— Чем мне нравится работа в «ИКЕА», так это тем, что мы используем практически все инструменты продвижения. Как я уже неоднократно говорила, ТВ в Нижнем Новгороде имеет очень большое значение. Поэтому, ко-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

нечно, телереклама присутствует в нашем портфеле всегда. Сейчас это ТВ-спотты, проект с местной передачей «Школа ремонта», в которой наши специалисты помогают обставлять квартиры нашей же мебелью, и ТВ-ролики. Часть рекламных роликов постоянно «крутится» в нашем магазине — по установленным в интерьерах телевизорам. Специально для наших интерьеров в магазине в Швеции записываются вдохновляющие ролики. Мы стараемся, чтобы это были необычные, интригующие спотты. Мне нравятся проекты, где есть обратная связь. Сей-

час на «Хит-FM» мы участвуем в интерактиве, когда человек может пообщаться с ведущим — задать любые вопросы про «ИКЕА», узнать об особенностях нового каталога. Приятно, когда слышишь голос покупателя. Помимо проекта, в социальных сетях есть баннерная реклама. Контекстная реклама нам не настолько интересна, потому что она больше подходит для узкоспециализированных компаний. Поскольку мы нацелены на массовый сектор, мы все-таки используем баннерную рекламу. У нас периодически проводятся также различные промоакции, флэш-мобы. Конечно, мы работаем непосредственно в том месте, где мы находимся, — в ТЦ «МЕГА». Сейчас запущен новый проект для покупателей — можно сфотографироваться на обложку нового каталога и потом получить персонифицированный каталог со своей фотографией на свой почтовый адрес. В городе и непосредственно в самой «МЕГЕ» есть специальные предложения на листовках. Периодически у нас проходят необычные промоакции. Например, был проект, когда мы из нашего текстиля шили одежду и аксессуары — и затем профессиональные модели устраивали показ мод. И эта акция, скорее всего, повторится в этом году, поскольку людям очень понравилась сама идея. Кстати, это была локальная идея, принадлежащая только нашему городу. На следующий год она воплотится в других российских городах — там тоже будет проводиться особое Fashion Show.

— Один из способов продвижения вашей продукции и бренда — это всевозможные

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

мероприятия и перестановки представленных в магазине интерьеров. На днях как раз и состоялась подобная акция — вы представляли на ней новый каталог и новые интерьеры. Расскажите, каким образом вы ее готовили и что она собой представляет?

— Перед тем как перестраивать представленные в нашем магазине интерьеры, что мы обычно делаем накануне выхода нового каталога, мы провели в этом году очень большое исследование «Home visited». Наши дизайнеры, декораторы посещали дома нижегородцев, осматривали их планировки, делали фотографии, спрашивали, чего им не хватает, что удобно и неудобно, что устраивает или не устраивает. Таких визитов было сделано очень много (около сотни). Кроме этого, были проанализированы вообще все существующие планировки, которые представлены в Нижнем Новгороде, особенно самые типичные. Уже на основе собранной информации были перестроены первые пять интерьеров. На посвященной новому каталогу акции мы с помощью актеров показывали типичные жизненные ситуации, которые могут происходить в этих интерьерах. Кроме того, демонстрировали типичные функции использованных в интерьере предметов. Мы создали интерьеры для подростков, для семей с детьми, для молодых пар. Актеры разыгрывали сценки, а наш главный декоратор подробно рассказывал об этих интерьерах.

— Расскажите еще о каких-нибудь необычных креативных акциях, которые проводились в «ИКЕА Нижний Новгород».

АПРЕЛЬ 2012

— У нас два раза проходила акция «Ночь в ‘‘ИКЕА’’». Первый раз она была приурочена к 14 февраля: мы организовывали это мероприятие специально для пар. У людей была необычная возможность переночевать в магазине в то время, когда уже в нем нет покупателей. Причем для этого мы предоставили все условия: можно было выбрать любую спальню. Были и душ, тапочки, халаты — все рядом, все под рукой. Второй раз «Космическая ночь в “ИКЕА”» состоялась на День космонавтики. Было тоже нечто подобное, только немножко в другом стиле — в этот раз необязательно нужно было приходить парами. Хороших отзывов по этому поводу было очень много, и люди до сих пор спрашивают, не будет ли повторения. Поэтому мы приняли решение еще раз провести подобную

37

акцию. Кроме того, мы устроили «Вечеринку в пижамах», когда мы приглашали прийти всех желающих в «ИКЕА» в пижамах — и таких желающих набралось около 50 человек. И это была далеко не только смелая молодежь — была и бабушка лет 65-ти, которая пришла в прозрачном пеньюаре. Также к интересным акциям можно отнести «Свадьбу в ‘‘ИКЕА’’», когда мы два года подряд на 14 февраля организовывали свадебную торжественную церемонию для всех желающих. Единственным условием для этого было наличие свадебного наряда. Мы выдавали официальный сертификат от «ИКЕА» о том, что эти люди женаты. И теперь у нас есть несколько десятков пар, зарегистрировавшихся в этот день. И, как ни странно (мы такого не ожидали), каждый год в этот день к нам приходит очень много лю-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 38 cтатистика

дей, потому что по имеющемуся сертификату они могут получить подарок для себя. И если у них после этого уже родился ребенок, то еще и для ребенка.

— Чем важны такие нестандартные акции?

— Если человек решился ради нас на такой нестандартный поступок, значит, он относится к категории лояльных, постоянных покупателей. И тогда наша логичная цель — поближе с ними пообщаться. Безусловно, каждый раз был хороший отклик в прессе, на что мы тоже надеялись. В общем, люди очень положительно настроены к «ИКЕА», и нам очень важно поддерживать с ними общение, потому что иногда они дают очень ценные советы. У нас также есть клуб постоянных покупателей — «ИКЕА FAMILY». Это также наши постоянные клиенты. У нас для них регулярно, как минимум раз в месяц, проходят мероприятия, семинары по обустройству дома. И иногда они уже сами предлагают нам какие-то идеи, говорят, что хотели бы еще узнать от нас,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

какие бы хотели видеть специальные предложения. В процессе всего этого возникла идея создать своеобразный клуб людей, которых мы можем периодически приглашать на беседы, и они будут делиться своими впечатлениями: что бы они хотели видеть в магазине, вплоть до перестройки интерьеров. На самом деле это очень интересно, когда ты видишь живую обратную связь, дающую в итоге реальный положительный результат.

— Как вы считаете, наша российская публика менее пресыщена рекламой и, может быть, не готова еще к нестандартным ходам в этой сфере?

— Наверное, даже не столько публика не доросла, сколько гдето не доросли сами рекламисты. Может быть, мы сами боимся того, что будто бы в России не готовы это воспринимать. Мне многие мои коллеги говорят о том, что реклама «ИКЕА» в Европе гораздо смелее: у нас же в России немножко спокойнее, хотя тоже в практике были и пикантные ролики. Может быть, в Старом

Свете покупатель уже более пресытился рекламой, нужно что-то необычное, чтобы его зацепить, должна быть какая-то провокация. У нас люди еще не настолько устали от рекламы, и им хочется в ней увидеть что-то более доброе и позитивное, поэтому реклама у нас и на Западе действительно различается.

— А какой информацией вы стараетесь «зацепить» потенциального и реального клиента?

— Мы постоянно стараемся давать людям интересную информацию, делиться тем, что у нас есть, а, в первую очередь, у нас есть множество идей по обустройству дома, очень много фотографий из магазинов разных стран, огромное количество вариантов интерьеров. У нас это все собрано в специальный банк данных, и мы, безусловно, всегда рады поделиться информацией. Если к нам обращаются за помощью в процессе подборки фотоматериалов, мы всегда готовы предоставить все необходимое. Если нужны какие-то советы наших дизайнеров, мы также всегда

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

готовы дать профессиональные комментарии. Мы открыты к общению — и это самое главное.

— Поделитесь своими ноухау!

— Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас. В России тоже бывают новинки. Конечно, нам хочется быть первыми на рынке по обустройству дома и в сфере рекламы. Я бы не сказала, что сейчас у нас не планируются нестандартные ходы, но не буду раскрывать секретов. Мне кажется, в Америке сейчас очень много ноу-хау и по рекламе, связанной с техникой. В том числе та же мобильная реклама. Например, появляется iPhon с огромным количеством функций, и сразу же возникает много вариантов, как можно с его помощью рекламировать свою продукцию. Там совсем другой уровень. ТВ-ролики

АПРЕЛЬ 2012

могут иметь высокое качество. Можно специально разработать для такого телефона игры, приложения, которые связаны именно со спецификой компании, например, по обустройству дома. В том же iPhon есть игра о том, как вы можете обставить свой дом. Сейчас эти «фишки» выходят на новый уровень: можно сделать все настолько технологически интересно, чтобы «зацепить» максимум и без того активной аудитории. Поэтому, на мой взгляд, у всех этих мобильных новинок — большое будущее. Если внедряться в них с помощью игр, приложений, то это тоже будет очень хорошим пиаром, отличной рекламой. Ты практически входишь в жизнь человека. Допустим, ты сидишь дома и играешь с телефоном, в котором ты видишь игру с предметами интерьера «ИКЕА». И тебе

39

тут же хочется поменять диванчик, изменить свое окружение, прикинуть, как будет смотреться это кресло в твоем интерьере… Это затягивает. В некоторых странах Европы у «ИКЕА» уже отсутствуют как таковые кассиры, оплата осуществляется через электронную кассу — человек просто вносит деньги, забирает товар и уходит. Технологии стремятся далеко вперед, и это можно применять в рекламе. Скоро, наверное, вместо промоутеров будут работать роботы или машины, которые автоматически выдают листовки. Мне кажется, через пару десятков лет все это будет очень актуально: будет очень много техники вместо живых людей.

— Юлия, а как вы пришли в эту профессию, на эту должность?

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 40 маркетинг

— Я училась в Нижегородском коммерческом институте на факультете управления связью с общественностью. Во время учебы я достаточно рано начала работать, уже на первом курсе. По стандартной схеме роста первые полгода работала промоутером в рекламном агентстве «МС-групп», потом моя карьера начала расти. Это федеральное агентство — тоже с иностранными корнями, его основал ирландец, поэтому мне всегда нравилось работать в западных компаниях. Мне интересен зарубежный опыт: там всегда все на шаг впереди. Я стала супервайзером, потом координатором и менеджером проектов. Но там работа в большей степени организаторская, здесь же она не столько организаторская, сколько еще и креативная: здесь есть возможность самому придумать, разработать и внедрить проект в жизнь. Тогда как в агентстве поступает заказ, и ты уже просто его исполняешь. Поэтому когда мне предложили перейти в «ИКЕА», то я, естественно, согласилась, потому что еще во время учебы в институте политика этой компании нам всегда ставилась в пример. Так, из агентства я попала сюда: сначала была специалистом отдела маркетинга и буквально полгода назад стала его менеджером.

— Знаю, что компания «ИКЕА» очень трепетно относится к налаживанию связей с журналистами. Вы постоянно проводите для них различные акции, приглашаете на дружеские встречи, отмечаете с представителями различных СМИ памятные даты…

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

— На самом деле это очень хорошая традиция. Когда открывается любой новый магазин, мы собираем журналистов, особенно тех, которые пишут на тему интерьера, дизайна, и отправляем в Швецию. Это делается для того, чтобы познакомить их поближе с «ИКЕА», чтобы они прониклись ее духом, атмосферой. Журналисты едут в путешествие в самое сердце «ИКЕА» — город

Эльмхульт, где и появилась эта всемирно известная компания. И это происходило не только в тот период, когда открывалась «ИКЕА» в Нижнем Новгороде, — недавно за границу выезжали журналисты из Уфы, а потом представители СМИ из Самары. И я точно знаю, что люди, которые ездили в Швецию, до сих пор с большим интересом следят за «ИКЕА». И они с большой тепло-

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

маркетинг

той вспоминают несколько дней, которые там провели. Мне кажется, это очень здорово: опять же можно узнать об их впечатлениях, получить ту самую обратную связь. Повторюсь, в нашей работе это самое ценное.

— Юлия, откуда вы черпаете информацию для себя, как профессионала, — как развиваетесь, растете в качестве специалиста?

— У нашей организации — такой постулат: «Развитие каждого человека зависит только от него самого». В компании «ИКЕА» есть всё, чтобы использовать опыт предыдущих поколений на протяжении 60 лет, и только от тебя зависит — воспользуешься ты им или нет. Что касается маркетинга и нашего отдела, то существует масса обучающих материалов, как в

41

электронном, так и в печатном виде, есть опыт коллег и различные традиции. Например, когда «ИКЕА» приходит в новую страну, сначала туда приезжают люди из Швеции или из каких-то других стран с хорошим наработанным опытом и «воспитывают» кадры. Поэтому всегда есть, у кого перенимать навыки. Например, руководитель отдела маркетинга в целом по России — швед, безусловно, с огромным опытом работы в разных странах. И каждый раз, когда он приезжает к нам или мы приезжаем в Москву на совещание, мы получаем очень много полезной информации. Маркетинг — довольно специализированная область для «ИКЕА», потому что нас не так много, как, например, сотрудников отдела продаж, которых, разумеется, в нашем магазине большинство. При желании мы можем посещать какие-то внешние тренинги. Сейчас мне хватает того объема информации, который дается внутри компании. Маркетинг и PR — это такая сфера деятельности, которая изменяется чуть ли не ежедневно, в нее постоянно приходят новинки, новые идеи. Поэтому я всегда слежу за новостной рассылкой со всех возможных порталов, которые об этом пишут. Это во многом больше зависит от самого человека — как он может развиваться здесь. Потому что, мне кажется, базовое образование — это хорошо, но PR — это та область, которая развивается каждый день, и поэтому специалисту необходимо самосовершенствоваться. Марина Сипатова

АПРЕЛЬ 2012

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 42 кейс

Все гениальное – прозрачно! ИСТОРИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Евгения Кравченко, заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Сибирский деликатес»

Почему эта история может быть вам интересной? Потому, что это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

П

за счет внутренних ресурсов компании, мы обращались к рекламным агентствам, было отсмотрено множество вариантов, но ни один из них не был идеален. За это время не проводилось масштабной рекламной кампании ни на ТВ, ни на радио, ни в Интернете. Только дегустации и реклама в торго-

ериод времени, о котором пойдет речь, — 6 лет — именно столько насчитывает история создания торговой марки «Разновес». За это время сформировалась торговая линейка «Разновес — для всей семьи», оформился внешний вид упаковки. Разрабатывалась марка

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

вых точках. Стоит отметить, что многое происходящее во время вывода ТМ на рынки Москвы и других городов России идет вразрез с принципами маркетинга. Но факты таковы, что за 6 лет ТМ «Разновес» заняла позиции лидера замороженных полуфабрикатов класса «премиум» — а это уверенные 10 % рынка. В этом достижении сыграли роль несколько факторов, ставших залогом успеха. Первое правило — отличный продукт! Настоящие пельмени — продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому приготавливаются самые вкусные на свете пельмени. Наш продукт разрабатывался довольно долго. В Омской области, а именно там находится производство компании «Сибирский деликатес», путем проведения народного конкурса искали рецептуру и способ приготовления пельменей, которые бы понравились всем. Но ведь все люди разные! И это довольно сложная задача — сделать продукт на любой вкус! За несколько лет была разработана рецептура всей линейки пельменей. Что их объединяло — домашний вкус, что отличало друг от друга —

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

кейс

43

разный вес! Очень важно было сохранить «вкусные пропорции» — соотношение мяса и теста, то есть чем меньше размер пельменя — тем тоньше тесто. Собственное конструкторское бюро компании спроектировало автоматы, способные выпускать уникальные пельмени весом 1,5 г (пельмени «Оригинальные»). Это вторая составляющая успеха — инновационный продукт. К 2005 г. пельмени от «Сибирского деликатеса» уже завоевали признание на профессиональных выставках. Все пельмени линейки «Разновес» были признаны лучшими на дегустационных конкурсах. О блинах и варениках можно сказать то же самое. Неоднократно наши продукты получали признание аудитории Первого канала ТВ в программе «Контрольная закупка». ИСТОРИЯ ТМ «РАЗНОВЕС» А теперь — история самой ТМ. Пельмени разных размеров появились в сетевых магазинах «Ашан» и Metro в 2005 г. весовым Визитная карточка



Компания «Сибирский деликатес» впервые предложила рынку свою продукцию в 2000 г. Сначала это было небольшое производство в поселке Москаленки в Омской области, на котором работало не более 20 человек на небольшой территории. Начала свою деятельность компания с производства колбасы, мант, хинкали, котлет, вареников, пельменей. Все продукты производились вручную. В 2001 г. появились первые пресс-формы для производства пельменей круглой формы, разработанные собственным конструкторским бюро компании. Также 2001 год ознаменовался началом производства блинчиков. В 2004 г. разработали более сложные пресс-формы для производства

АПРЕЛЬ 2012

пельменей, имитирующих ручную лепку. С 2005 г. в ассортименте появилась знаменитая линейка пельменей ТМ «Разновес» разного размера и веса. В 2008 г. конструкторское бюро компании разработало оборудование для создания поистине уникального продукта – пельменей весом 1,5 грамма! Самые маленькие пельмени в мире! В 2009 г. компания выпустила еще один уникальный продукт – линейку пельменей «Вкусмайлики» – первые на рынке пельмешки, которые «улыбаются»! Интересна и история развития дистрибутивной сети компании. Географический охват компании рос достаточно стремительно: начиная с 2004 г. открываются филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, далее с 2008 г. филиалы открываются повсеместно на Урале, в Сибири, в Западной части России.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 44 кейс

продуктом. Возникла проблема отсутствия наименования, ведь именно имя дает возможность зарабатывать. Кроме того, рынок требовал фасованный продукт в упаковке по 1 кг. На упаковку было решено вынести основное конкурентное преимущество наших пельменей — они из-

эти продукты надо варить или обжаривать точное время. Для того чтобы каждый мог приготовить настоящее блюдо из хороших продуктов, каждый пакет с продукцией «снабжен» книжкой с инструкцией. Время приготовления в книжке — точное! Оно проверено нашими технологами.

...Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому приготавливаются самые вкусные на свете пельмени... готовлены из омского мяса, не подвергавшегося заморозке. В таком виде появились пельмени от «Сибирского деликатеса» на рынках Москвы и области в 2006 г. — в простом прозрачном пакете. Сработал некий феномен: покупатель не платит за упаковку. На фоне полноцветного многообразия упаковок-«подушек» килограммовый пакет с красной лентой резко отличался от конкурентов. Следующим шагом было создание продуктовой линейки, внешний вид которой соответствовал бы цене. Настоящий повар знает, что любой продукт требует правильного приготовления. Так и пельмени, и вареники, и блины — все

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Отсюда можно вывести три составляющие успеха: отличный продукт, прозрачный пакет и книжка. «СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» — 11 ЛЕТ НА РЫНКЕ В конце декабря прошлого года компании исполнилось 11 лет. «Сибирский деликатес» сегодня — это 3500 сотрудников по всей Российской Федерации. Филиалы компании находятся в 18 городах страны. Только в Москве мы продаем больше миллиона порций каждый день — это более 20 т продукции. Компания стойко пережила кризис, не сбавив обороты продаж. Оформился внешний вид продуктовой линейки ТМ «Разновес для всей семьи».

Сейчас, помимо ТМ «Разновес», компания представляет на рынке ТМ «Сибирский характер», «Сибирский деликатес премиум», «Вкусмайлики», а также колбасные и мясные полуфабрикаты класса «премиум». НАШИ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ Что же касается упаковки, то об ее успешности говорит тот факт, что сейчас значительное место на полках занимают ее аналоги, выполненные другими производителями. Сама форма пакета, окрашенный «хвост» и книжечка с информацией стали популярными, можно сказать «трендовыми», в своем сегменте. Даже основной персонаж торговой марки — дедушка «Разновес» — цитируется. Поэтому отдел маркетинга «Сибирский деликатес» (г. Москва) много времени уделяет поиску идей — как нам выделиться на полке и быть понятными и узнаваемыми для покупателя. Мы разработали ряд мер «отстройки» от конкурентов и программу по реализации. «Сибирский деликатес» никогда не стоит месте — важнее всего прогресс! Скоро на полках появятся наши новые вкусные продукты.

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

мнение эксперта

45

Дмитрий Потапенко: «Мы так и останемся страной лавочников» Визитная карточка

 Дмитрий Потапенко, управляющий партнер инвестиционной группы Management Development Group Inc., управляющий партнер розничных сетей «ПродECO» и «ГастрономчикЪ», ресторанных сетей «РесторанчикЪ. Настоящая рыба» и «РесторанчикЪ. Настоящее мясо», строительной мастерской ECOnomСтрой www.BiZst.RU, информационно-аналитического портала www.WallMart.RU. Заместитель председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли. С 2003 г. по 2005 г. — генеральный управляющий розничных сетей «Пятерочка» и «Карусель» Центрального федерального округа.

У Дмитрия Потапенко, владельца 12 розничных и 4 ресторанных сетей, а по совместительству — зам. председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли, на всё — своя, зачастую оригинальная, точка зрения. Между тем его мнение основано не на учебниках по менеджменту, а на огромном собственном опыте ведения бизнеса как в России, так и на Западе. Мы поговорили с Дмитрием о том, как наладить бизнес-процессы в ритейле, о новом законе «О торговле», о разнице ведения бизнеса в России и в Европе и о многом другом.

АПРЕЛЬ 2012

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 46 мнение эксперта

— Дмитрий, каковы основные проблемы бизнесменов, собирающихся открывать сеть магазинов? Насколько серьезно должны быть прописаны бизнес-процессы? И вообще, с чего следует начать?

дукт, все проблемы исчезнут. Я же хочу поговорить о той задаче, которую необходимо решать существенно раньше покупки продукта или оборудования. Также зачастую в среде бизнесменов витает и другая идея — вот

...Начинать работу любой компании следует с четкого, детального прописывания бизнеспроцессов...

— Постараюсь поделиться с вами опытом в сфере грамотной организации бизнес-процессов. По роду своей деятельности я приобретаю много компаний. Кроме того, я обладаю богатым опытом в реструктуризации компаний. И есть одна величайшая ошибка, которую совершают практически все владельцы и топ-менеджеры, отвечающие за стратегическое развитие организации. Они искренне считают, что если приобрести правильный программный про-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

приобретут они хорошее оборудование, и клиенты пойдут к ним валом. Но начинать работу любой компании следует с четкого, детального прописывания бизнес-процессов — внутреннее устройство компании должно быть прописано вплоть до запятых, а не общими словами. Только владелец может определить и прописать бизнес-процессы. Не стоит рассчитывать на многочисленных дорогих консультантов. Только собственник представляет, что делает каждый «боец» на кон-

кретном участке пути. Приведу в пример фразу великого маркетолога — подчеркиваю это слово — фельдмаршала Первой мировой войны Карла фон Клаузевица. Он говорил: «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами». Эта фраза встречается в его трактате о войне. Любой бизнес в той или иной мере — это война с потерями и приобретениями.

— Вы говорите о самых распространенных заблуждениях, которые часто встречаются среди предпринимателей. Какие еще моменты способны испортить жизнь бизнесмену и его делу?

— Многие говорят: «Самое главное — найти незанятую нишу. И будет тебе счастье — деньги польются рекой». Но свободной ниши в природе не существует — все потребности человечества удовлетворены или прямо, или косвенно. Когда мы начинаем «изобретать велосипед», то просто начинаем воевать сами с собой. Если человек хочет есть, ему необязательно искать магазин с экологически чистыми продуктами. Повторюсь — в первую очередь следует определиться с бизнеспроцессами. В каждый процесс входят 4 важные составляющие. Первое — это владелец — человек, отвечающий за эти самые бизнес-процессы. Допустим, за бизнес-процесс, связанный со сдачей налоговой отчетности, должен отвечать главный бухгалтер. И ему же должен в этом плане подчиняться и владелец бизнеса. Далее следует стоимость бизнес-процесса. В это понятие входят как временные факторы, так и факторы, опреде-

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

мнение эксперта

ляющиеся заработной платой конкретного сотрудника. Все это должно быть сложено и приведено к цифрам. Третий фактор — документ, который оформляется в завершении каждого бизнеспроцесса. И четвертое: должен быть прописан срок документа. Есть «матерное слово», которое применяют недобросовестные на руку консультанты — KPI. При советской власти был такой же параметр — коэффициент трудового участия. Старайтесь не вестись на модные, красиво и загадочно звучащие слова, которые, не понимая этого, применяют консультанты.

— Чувствуется, не питаете вы особого уважения к консультантам?

— Почему это? Я их уважаю, но только профессионалов своего дела. Консультант не имеет права называть себя таковым, если не ответит на три простых вопроса: «Разбирается ли он в вашем бизнесе, если он реально им никогда не управлял в должности генерального директора?» Далее: «Ответит ли он лично деньгами за ошибки?» И третий вопрос: «Почему же он пошел в консультанты?» У нас часто, если человек не может устроиться на работу, сразу же рвется в консультанты. Повторяюсь еще раз: кроме владельца предприятия, никто не может определить бизнеспроцессы.

— Каким же образом прописываются бизнес-процессы?

— Прописываются они достаточно банально. Для этого достаточно взять учебник основ информатики и вычислительной техники за восьмой класс и открыть разделы «Алгоритмы». Он позволяет прописывать любые

АПРЕЛЬ 2012

процессы, где есть условия и ответы «да» и «нет». С помощью данного раздела можно делать любые выводы и инструкции к конкретной графической форме. Все ваши продавцы и бухгалтеры должны работать на базе не просто прописанного, а именно прорисованного бизнес-процесса. Любой кассир или продавецконсультант должен работать на основании картинок, комиксов: его движения должны быть там прорисованы. В наших сетях про-

47

может быть окружен жилым массивом, но люди не будут к вам ходить. Если дорога перед магазином однополосная, клиентура отсекается на 70 %. Ступеньки перед магазином отсекают клиентов на 15 %. Второй этаж убивает магазин на 70 %. И если эти моменты не учитывать, ваш бизнес быстро погибнет. Если вы изначально молитесь на волшебную пилюлю, а не на объективные факторы, вам лучше стать художником, а не бизнесменом.

...Россия — единственная страна, в которой нет статистики по продажам в товарном выражении... давцы обучаются на основании 48 комиксов на своем рабочем месте. Там прорисованы приветствие, пересчет денег, прокатка товара через кассу и прощание. Любой непрописанный момент считайте непроработанным. Например, вы считаете естественным, что продавец должен улыбаться каждому покупателю. Ничего подобного — для многих улыбка как раз-таки является чем-то неестественным. Многие люди крайне некоммуникативны — им сложно приветствовать и улыбаться покупателям.

— На каких «трех китах», по вашему мнению, держится успех любого магазина?

— Чтобы открыть хороший магазин или ресторан, есть три параметра — место, место и еще раз место. Если оно выбрано неграмотно, все ваши усилия будут тщетными. Приведу пример — расположенный в парке перед озером магазин, даже продуктовый, обречен на гибель. Летом можно рассчитывать лишь на продажи пива. Причем магазин

— Сейчас модно говорить о том, как кризис повлиял на бизнес. Как вы считаете, в 2011 г. ритейлерам будет жить проще?

— Могу с уверенностью сказать, что глобальное падение спроса в России продолжается и будет продолжаться. Это не грипп и не насморк, который можно перетерпеть и переждать. По данным Росстата, цифры продаж в денежном выражении выросли на 6 %, а реальная инфляция составляет 10 %. Надо понимать, что реальное падение продаж в денежном выражении составляет минимум 4 %. Более того, Россия — единственная страна, в которой нет статистики по продажам в товарном выражении. Если цены на товары выросли, вы в товарном выражении потеряли и будете терять. Вы теряете и будете терять в ближайшие 15 лет, так как Россия — сырьевая страна. Она осознанно закрыла свои границы. Мы не получаем ни новых технологий, ни новых товаров. Мы сели на

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 48 мнение эксперта

нефтяную иглу. Все будет зависеть от того, будет ли нефть расти в цене. В денежном выражении товар будет расти, но с учетом инфляции будет падать. Следует

ругать Америку, но если доллар обвалится, то и рубль зайдется в конвульсиях. Следует решать проблемы не Барака Обамы, а собственные.

...Когда предприниматель не понимает, на кого рассчитывает свой продукт, он не добьется успеха... заранее готовиться к дальнейшему сокращению собственных издержек. Если не начать готовиться к этому уже сейчас, завтра вам придется закрыть свой бизнес. И ни программное обеспечение, ни внедрение штрих-кодов, ни использование интернет-магазинов вам не помогут. Можно сейчас усиленно

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

— Как определить целевую аудиторию, под которую и стоит открывать магазин или сеть магазинов?

— Соблюдение миссии и концепции компании — важный момент в бизнесе. Следует определиться со своим покупателем опять же заранее. 90 % предпринимателей наивно полагают, что

в России был средний класс. Расчет на средний класс не просто наивен, а глуп — он не основан в России на реальных цифрах. Потребительская корзина среднего класса значительно выше минимальной, но не дотягивает до уровня состоятельного человека. Таких людей становится с каждым днем все меньше и меньше. Предпринимательская активность с каждым месяцем падает. Когда предприниматель не понимает, на кого рассчитывает свой продукт, он не добьется успеха. Вы можете зарабатывать всего на двух сегментах — это высокий сегмент. И второй момент — можно работать на постоянно растущий, массовый рынок. Это ниже среднего, самый бюджетный сегмент. Если вы нацеливаете продажи на данный сегмент, то у вас есть возможность, продавая товар в низшем ценовом сегменте, получать высокие продажи.

— Что нужно знать предпринимателю в первую очередь?

— Бизнесмен должен уметь считать свои деньги, а 90 % предпринимателей, к сожалению, не умеют этого делать. Второй важный момент — надо осваивать навыки разнесения затрат. И наконец, третье — понимать психологию человека. Многие бизнесмены или же те, кто хочет ими стать, витают в иллюзиях. Начинающим бизнес я бы не рекомендовал ресторанный и розничный бизнесы в качестве стартапа, потому что они предполагают огромнейшие затраты: и менеджерские, и финансовые, и временные, а шансы на разорение близки к 100 %. И этот тренд отнюдь не связан с пресловутым финансовым кризисом. Дело в другом: общепит и розница

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

мнение эксперта

крайне технологичны и требуют опыта высшего менеджмента.

— В 2010 году только ленивый не обсуждал новый закон о торговле. Сейчас он уже в действии. Что вы можете сказать по этому поводу?

— Мы так и останемся страной лавочников. Во всех странах есть свои сети, ресторанные или розничные, и они постепенно завоевывают и другие страны. С чем же может прийти в другую страну Россия? Если только с матрешками и водкой. Европе и Западу нужны крупные финансовые корпорации, причем негосударственные. Мы же все делаем не так. Новый закон создан под определенный, чей-то конкретный бизнес, без умения налаживать сбыт. Но мы работаем в этой системе. Мы сами ее создали, и сами же будем в ней вариться.

— Вы активно и успешно развиваете бизнес в Чехии и Болгарии. Работать в Европе легче?

— Не легче и не сложнее — там вообще все по-другому. Там бизнесмены понимают, что у денег есть три измерения — время, объем и риск. В России мы за короткий промежуток времени получаем денег больше, но риск при этом просто колоссальный. За рубежом налоги выше, обороты ниже, но к тебе относятся по-человечески. Если я в Болгарии в какой-то деревушке открыл магазин и обеспечил работой местное население, то меня глава муниципалитета приглашает к себе в кабинет пить чай с вкусными печеньями. Нет смысла сравнивать Россию с Европой. Чтобы там открыть ресторан, я просто отправляю уведомление в органы власти и раз в год сдаю на-

АПРЕЛЬ 2012

логовую отчетность. И делаю это по электронной почте, которую за свой счет открыло мне государство. Или звонит мне чешский санинспектор и говорит, что хочет посетить мое заведение через три дня. Я отвечаю, что улетаю завтра, тогда он говорит: «Без проблем — зайду к вам через три

49

— Вас принято обвинять в том, что вы яро критикуете отечественного производителя?

— Я не критикую. Когда мне говорят, что компания выпускает отечественный продукт, я тут же спрашиваю: «А оборудование чье? А информационное обеспечение?» Самое главное — не врать самим

...Бизнесмены понимают, что у денег есть три измерения — время, объем и риск... месяца, а перед этим предупрежу о визите за десять дней». Через три месяца он нас посетил, выдал предписание, мы его выполнили и выслали отчет по электронной почте, расставшись до следующего года. При этом между Чехией и Болгарией я могу спокойно провозить товар. В России же отсутствует единая экономическая территория, а есть 56 удельных княжеств, которые периодически огораживаются.

себе. Уверен, что отечест-венный товар должен быть произведен из отечественных ингредиентов. К сожалению, все экономические чудеса построены на одной простой вещи — низкоквалифицированной рабочей силе. За счет чего, скажите, поднялся Китай? Нет, не на высоких технологиях, а на рабском труде, когда каждый гражданин работал за 50 долларов. Но у нас даже так не получилось. И это уже проблема менеджмента.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 50 обучение

Екатерина Войтенкова: «Бизнес-симуляция — это максимально приближенная к реальности имитация процессов управления» В России все больше сотрудников компаний, в том числе и в сфере розничной торговли, проходят обучение с помощью некой деловой игры, называемой бизнес-симуляцией. Что это — дань моде или насущная необходимость? Почему компании тратят деньги на дорогостоящее обучение персонала? Может, проще и дешевле пригласить к себе лектора или провести тренинг силами собственных НR-специалистов? На этот и другие вопросы мы попросили ответить Екатерину Войтенкову, руководителя программы Storewars по России и СНГ — комплексной бизнессимуляции и одного из наиболее сложных и современных обучающих продуктов, используемых ведущими производителями и ритейлерами во всем мире.

— Екатерина, что такое бизнес-симуляторы? Как и для чего они создавались?

— Business simulation — деловая моделирующая игра. Заметьте, что в этом словосочетании важно каждое слово. Вообще, роль игры в становлении человека сложно переоценить: именно в игре маленькие дети учатся жизни, развивают свое пространственное и временное восприятие, математическое и логическое мышление, раскрывают свой творческий потенциал,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

узнают и внедряют в свое сознание ведущие модели взрослой социальной жизни и т. д. Что касается более взрослого человека, то ни для кого не секрет, что любая информация, которую мы узнаем и прорабатываем в процессе интерактивного общения и игры, а не академической «зубрежки», усваивается значительно лучше и мгновенно укладывается в нашей голове в какие-то нужные, правильные схемы. Так, «пройденное» один раз запоминается навсегда.

Шашки и шахматы, разыгрывание исторических батальных сцен и известных военных походов, задачники с нестандартными задачами на смекалку и креативность — обязательные моделирующие игры, входящие в программу подготовки военачальников уже несколько тысяч лет. Такие игры моделируют в сознании человека некие алгоритмы действий, превращая общие знания и получаемые навыки в инструменты эффективного построения дела своей жизни.

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

обучение

Со становлением бизнеса в качестве одного из самых важных аспектов человеческой деятельности стали появляться и разнообразные деловые игры. Будучи многофункциональным инструментом, деловые игры служат многим целям одновременно: обучают, оттачивают навыки, повышают лояльность к компании, усиливают корпоративную культуру и улучшают коммуникации внутри коллектива. Самыми эффективными из них по сей день являются игры формата «бизнес-симуляция».

— А как методика бизнессимуляции попала на нашу российскую почву? Как это нововведение прижилось у нас?

— Появление в России после 1985 г. иностранных компаний и совместных предприятий, привлечение на руководящие посты менеджеров-экспатов, обучение российских специалистов в лучших бизнес-школах мира — все это постепенно изменило ситуацию в стране, и сейчас мы уже можем говорить о присутствии на отечественном рынке не только известных интернациональных корпораций, но и национальных компаний, чью деятельность, обороты, прибыли и профессионализм сотрудников можно сравнить с западными. С развитием бизнеса в России повысились и требования к навыкам и умениям привлеченных менеджеров — и в ход идут проверенные временем западные обучающие бизнес-инструменты. Деловые игры, появившись в России чуть более 10 лет назад, воспринимались тогда как некая новинка, сегодня же повышение квалификации управленческого персонала с помощью бизнес-

АПРЕЛЬ 2012

симуляций — признак эффективного бизнеса, идущего в ногу со временем.

— В чем заключается механизм работы бизнессимуляторов? Какие существуют модификации и в чем их различия?

— Механизм работы одновременно сложный и простой. Сложный в части подготовки и разработки самой игры — той математической модели, объединяющей в себе анализ выбранной сферы рынка, компиляцию тех процессов и закономерностей, свойственных именно той части современного бизнеса, на которую и сфокусировано внимание разработчиков, стремящихся создать игровое пространство, максимально приближенное к реальности. Гениальная простота механизма бизнес-симуляции заключается в том, что здесь нет теории: обучение происходит с помощью полного погружения в проблемную ситуацию. Участник вынужден сразу же включаться «в работу», брать на себя от-

51

ветственность за свои решения, видеть ситуацию комплексно, анализировать, продумывать стратегию и тактику, подключая все имеющиеся у него ресурсы, знания и навыки. В некоторых играх также важно выстраивать правильно коммуникации и вести переговоры. В любом случае, именно внутри игры происходит максимально эффективное обучение и приобретается ценный опыт, при этом в бизнессимуляции цена возможных ошибок не настолько высока, как в реальном бизнесе. Проверенная временем эффективность подобных игр и растущий спрос на них заставляют разработчиков создавать новые варианты моделей бизнес-симуляций, позволяющие обучаться представителям самых разных компаний. Что касается классификации, то она весьма условна. Во-первых, в зависимости от используемой модели бизнеса выделяют две основные категории: стандартные (в основе имеют модель типового бизнес-процесса)

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАКТИКУМ 52 обучение

и адаптированные (разработанные под бизнес-процессы конкретного заказчика). Кроме того, различают академические (их задача давать новые знания) и практические виды бизнес-симуляций, настроенные на отработку навыков для удовлетворения конкретных нужд и задач компании-заказчика. По организации самого игрового процесса бизнес-симуляции могут быть: компьютерными (игроки управляют процессами, сидя за монитором компьютера), настольными (действия совершаются участниками с помощью фишек на игровой карте), а также имитациями (участники создают мини-предприятие с разыгрыванием основных процессов в компании или моделируют определенные ситуации, например, очень популярные в последнее время кризисные ситуации, для тренировки принятия решений в ситуации повышенного риска) и т. п.

— В чем же коренное отличие бизнес-симуляции от тренинга? И принципиально ли

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

это отличие для эффективности обучения персонала?

— Тренинг, в отличие от симуляций, направлен на развитие определенного навыка, узкого сегмента деятельности, на решение краткосрочных задач. А в деловой игре участник не только получает некий набор знаний, но и еще имеет возможность закрепить их на практике тут же, по ходу игры, да еще и в атмосфере соперничества и эмоциональной вовлеченности. Бизнес-симуляция развивает целостное понимание бизнеса, дает так называемый «helicopter view» (в пер. с англ. «взгляд сверху»). Такое изменение точки зрения влияет на осознание сотрудником своей роли в организации, обусловливает принятие им решений, совпадающих по целям с интересами бизнеса, и в итоге, значительно повышает его эффективность. Бизнес-симуляция — это максимально приближенная к реальности имитация процессов управления и принятия решений. Участники управляют компанией, выбирают стратегические цели

для ее развития, принимают пошаговые тактические решения, выстраивают взаимоотношения с клиентами, персоналом и акционерами, то есть решают все те задачи по управлению, с которыми сталкиваются топ-менеджеры любой крупной корпорации. Бизнес-симуляция не завершается чьей-то победой или поражением. Она всегда заканчивается определенным результатом и полученным участниками опытом. По завершении основной части игры ведущим анализируется именно командный результат и опыт каждого. Подведение итогов является не менее важной частью бизнес-симуляции, чем сама игра. От качества этой работы зависит то, насколько глубокий развивающий эффект получит каждый участник.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее, в чем суть бизнессимуляции Storewars, которую вы представляете.

— Storewars — комплексная программа бизнес-симуляции и один из наиболее сложных и современных обучающих продуктов, используемый ведущими производителями и ритейлерами во всем мире. Это уникальная программа развития менеджмента, которая направлена на изучение взаимодействия поставщиков и компаний-ритейлеров. У каждой из сторон этих сложных взаимоотношений разные, порой противоположные цели: поставщик хочет продать свой продукт ритейлеру по наилучшей для себя цене, для ритейлера же важно привлечь больше покупателей и получить прибыль, снизив максимально свои издержки, в том числе и за счет цены на закупаемые у поставщика товары.

АПРЕЛЬ 2012

ПРАКТИКУМ

обучение

Программа Storewars максимально приближена к реальной рыночной ситуации: в пять команд — три производителя и два ритейлера в течение 3–4 дней (которые равняются промежутку времени в два года) в условиях жесткой конкуренции и соперничества сражаются за прибыль, долю рынка и за место в сознании потребителей. В программе участвуют от 24 до 34 человек. Команды могут подбираться из сотрудников одной компании — корпоративный вариант, из разных компаний — в открытом формате. Главное, что Storewars учит всех участников работать поновому, искать компромиссные решения, экономически выгодные для обеих сторон, вести конструктивный диалог и прогнозировать последствия рискованных шагов. Участники управляют компанией, разрабатывают стратегию развития бизнеса и распределяют ресурсы. Получаемый в процессе тренинга практический опыт принятия решений — один из важных факторов успеха в бизнесе. На практике участники развивают интуитивное понимание бизнеса, его функциональных элементов и способов упрочить свое положение на рынке и повысить прибыльность путем взаимовыгодного сотрудничества. Основное отличие Storewars от других методик бизнессимуляции в том, что действие происходит на конкретном, изученном, реальном рынке FMCG с минимальными дополнениями (изменение ставки по налогам, появление новых игроков на рыке и т. п.), поэтому

АПРЕЛЬ 2012

никто, кроме самих игроков, влияния на рынок и поведение потребителей не оказывает. Это позволяет четче проследить последствия принятых решений. При этом игра — супергибкая. Возможных вариантов комбинаций и развития событий — несчетное количество. Каждый игрок каждый период принимает разные решения, предугадать итог заранее невозможно.

— Чтобы создать качественный бизнес-симулятор, разработчику нужно провести, по сути, специфический «игровой аудит» рынка. На что опирался создатель программы бизнес-симуляции Storewars профессор INSEAD Марсель Корстьенс?

— Разработка программы Storewars началась в 1995 г. в бизнес-школе INSEAD. Для точного воспроизведения реальных рыночных тенденций при создании Storewars был обработан колоссальный объем данных о разнообразных рынках, информация о продажах и результаты исследований поведения потребителей.

53

Несколько лет программа использовалась для обучения студентов INSEAD, а затем была представлена коммерческим организациям, поскольку крупнейшие транснациональные компании сектора FMCG нуждались в инструментах для развития менеджмента в условиях растущего влияния современного ритейла.

— Сколько в среднем стоит участие в программе бизнессимуляции?

— Естественно, я могу говорить только о стоимости Storewars. Существуют разные форматы обучения в зависимости от целей компании и количества участников. Стоимость корпоративного курса составляет 40 тыс. евро и включает обучение, предварительную онлайн-подготовку E-learning и раздаточные материалы. Открытые курсы, где собираются участники из разных компаний и из различных сфер индустрии, проводятся регулярно в течение года в разных странах и городах. Стоимость участия в открытом формате составляет 2220 евро за одного участника.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

54 ITРИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИ

Автоматизация сети магазинов за пять дней Как утверждает руководитель отдела автоматизации розничной торговли компании «Апрель софт» Михаил Казанцев, любую сеть розничных магазинов можно запустить в работу всего лишь за пять дней. Для этого достаточно грамотно выбрать исполнителя, который будет отвечать и за оборудование, и за установку автоматизированной системы, а затем обучит персонал. О том, как ввести в работу сеть магазинов в самые оперативные сроки и обойти при этом «подводные камни», эксперт рассказывает журналу «Современная торговля».

— Михаил, очевидно, что плюсом автоматизации магазина собственными силами является экономия средств на первом этапе. Но в чем, по вашему мнению, очевидные минусы этого подхода?

— Дело в том, что штатных специалистов постоянно отвлекают на решение других вопросов. Например, чтобы бухгалтеру срочно сдать отчеты, ему требуется помощь эксперта, который должен внести правки в программу. И сроки проектов зачастую растягиваются. Поэтому

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

когда для запуска магазина или сети магазинов привлекается специальная компания, это дает больше плюсов.

— Каким образом следует выбирать компанию для установки торгового оборудования и проведения автоматизации сети магазинов?

— Прежде всего, нужно обратить внимание на опыт консультирования данного направления — какое время компания занимается решением этих вопросов, какую репутацию она уже заработала на рынке? Второй момент — предлагаемое компанией оборудование. Лучше вживую оценить торговое оборудование, которое будет устанавливаться на предприятии. Кроме того, очень важна отработанная, быстрая технология запуска магазина, чтобы эксперты могли проконсультировать на любой стадии проекта, в том числе и при возникновении чрезвычайных происшествий.

— Будем следовать алгоритму: с фирмой-исполнителем определились. Какая работа ожидает руководство и персонал магазина в дальнейшем?

— Когда компания, с которой вы будете сотрудничать, определена, следуют 4 основных этапа, начиная с проектных работ и заканчивая запуском магазина в работу и сопровождением этой работы. Первый этап — это процесс экспресс-обследования, во время которого определяется, какую программу автоматизации следует выбрать и какое торговое оборудование будет наиболее оптимальным в данном случае. Этот этап не подразумевает более детального предпроектного обследования и составления технического задания, а предполагает всего лишь заполнение запросного листа с определенным набором вопросов. Компанииисполнителю перед началом работы над программой по автоматизации нужно рассказать о товаре, который будет представлен в магазине, о количестве номенклатурных позиций, о том, сколько покупателей в день планирует обслуживать каждая точка, а также о количестве рабочих мест, их наполнении и о том, сколько человек из персонала следует обучить. Также заказчик должен

АПРЕЛЬ 2012

РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИ

IT

четко определиться, требуется ли ему только программа или еще и торговое оборудование. Кроме того, следует ответить на вопросы, необходима ли работа в Интернете и удаленный контроль за работой точек сети. После этого специалист на основании полученных ответов на вопросы будет подбирать программное решение.

— Но бывает, что компания, особенно если это сеть магазинов, корректирует и изменяет свои планы. Сегодня у нее, скажем, 10 точек, но скоро будет 15. Как быть тогда?

— Если мы говорим о растущей сети магазинов, следует понимать перспективы развития и роста компании. Не все программы подходят для растущих крупных сетей. Тут важно ответить на следующий блок вопросов: сколько будет магазинов через год, какие функции они будут решать, какие будут сотрудники, какие функции будут возложены на головной офис или на руководителя. Ведь выделенный офис есть не у всех сетей, и централизованная работа — поступление всех исходных данных магазина — происходит на компьютере руководителя. Они анализируются — и распределяются цены и товары. После того как ответы на все вопросы получены, будет определяться оптимальная для сети магазинов программа автоматизации.

— Сейчас вы говорите о типовых решениях. А возможны ли индивидуальные?

— Любое решение реально переписать под себя. Зачастую можно сделать набор дополнительных функций, не останавли-

АПРЕЛЬ 2012

вая работу магазина. Некоторые компании просят составить им программу с нуля — она будет носить индивидуальный характер. В этом случае следует

55

постановке и сдаче кассового аппарата не требуется. Многие автоматизаторы смогут вам порекомендовать наиболее оптимальные для вас типы договоров.

...Первый этап — это процесс экспрессобследования, во время которого определяется, какую программу автоматизации следует выбрать и какое торговое оборудование будет наиболее оптимальным в данном случае... понимать, что сроки написания программы будут другими — в 5 дней в данном случае уложиться невозможно. Это займет не менее двух недель. Заказные решения, как правило, пишутся для франчайзинговых сетей. Но если цель предпринимателя — запуститься в короткие сроки, в течение пяти дней, лучше выбрать типовое решение. И далее уже с ним работать, не останавливая работу магазинов. В результате предварительного обследования исполнитель получает счет на оплату, где есть все необходимые данные — уже указано и торговое, и программное обеспечение, и дополнительное оборудование.

— На какие моменты здесь следует обратить внимание?

— Хочется обратить внимание на важные моменты, касающиеся законодательства и технического обслуживания для кассовых аппаратов. Если мы вовремя не подадим заявку и не поставим аппарат на учет, вовремя запустить магазин мы не сможем. В среднем после подачи заявления и до начала удовлетворения заявки проходит от 5–10 дней. Разные налоговые службы предлагают различные договоры. По условиям некоторых, присутствия при

— Когда заказчик заключает договор, каковы его следующие действия?

— Договор подписывается после оплаты, и начинается второй этап. Предприниматель получает графики работы — тогда становится очевидно, в какие сроки и какие работы будут проходить. Далее составляется программа обучения и набирается группа сотрудников, которых необходимо обучить. И затем начинается установка программного обеспечения и наладка торгового оборудования. Причем эти работы могут производиться как на площади заказчика, так и в офисе системного автоматизатора. Этот вопрос решается на усмотрение предпринимателя. Здесь тоже есть свои плюсы и минусы. Но по своему опыту я знаю, что когда работы проводятся на территории заказчика, могут возникать такие проблемы, как, например, отсутствие необходимого провода или флэшки. Если же это будет происходить в офисе исполнителя, больше вероятности, что не потребуется дополнительных затрат и работы будут выполнены в срок. Далее начинается установка прав пользователей, которые будут работать в системе. И в этот

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

56 ITРИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИ же день решается очень важный, основной вопрос — где взять номенклатуру. Можно забивать весь торговый ассортимент вручную. Но мы понимаем, что в день

Кроме того, система может требовать дополнительной доработки — в форме отчетов, этикетки, но на это уйдет незначительное время.

...Любое решение реально переписать под себя. Зачастую можно сделать набор дополнительных функций, не останавливая работу магазина. Некоторые компании просят составить им программу с нуля — она будет носить индивидуальный характер... более 150 позиций загрузить сложно. А позиций бывает до 10 тысяч и более. Часто данные загружаются из приходных накладных или прайса поставщиков. Тогда эту информацию следует предоставить исполнителю заранее, чтобы он успел сделать все в срок. В дальнейшем все документы можно будет также загружать в электронном виде.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

— Далее, по логике вещей, должен идти третий этап. В чем он заключается?

— Вообще, каждый этап работы занимает один день. В третий день проходит обучение. К этому моменту следует подойти очень серьезно. Если часть информации персонал не воспримет, то это опять же отразится на старте запуска сети магазинов. Кроме

того, будет сложно осуществлять и весь рабочий процесс, если будут возникать какие-либо вопросы. Но если все же они будут возникать постоянно, в этом случае следует провести дополнительное обучение. Безусловно, это можно сделать по книгам, но тогда уйдет больше времени. И у людей не будет возможности сразу же задать интересующие вопросы, прояснить неусвоенную информацию.

— Как же оптимально проводится этап обучения?

— Обычно отобранный персонал делится на несколько небольших групп, чтобы процесс обучения был более эффективным. Учеба занимает от 2 до 4 часов. Очень хорошо работать с группами из 6–8 человек. Если это кассиры, то обучаются 4 человека на одну кассу. Можно обучить несколько групп персо-

АПРЕЛЬ 2012

РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИ

IT

нально — качественная учеба отразится на работе. И всегда лучше, чтобы обучение проводил практик — персонал сможет задавать свои вопросы, переспрашивать. Как правило, выделяется один ответственный человек, которого натаскивают более полно, чтобы он смог выступать в качестве консультанта в процессе запуска магазинов. Очень важно проконтролировать, насколько успешно усвоены знания. Предпринимателю стоит завести ведомость, где преподаватели поставят каждому человеку оценку — по ней будет видно, готов он к работе или нет. После установки системы следует осуществить загрузку данных. Мы загружаем электронную документацию. Или же начинаем с информационной системы или бухгалтерской базы.

— И наконец, последний, четвертый этап…

— Следующий этап — это подготовка товара к продаже. В него входит маркировка и выставление товара в торговый зал. Когда все этапы пройдены, очень важно проверить готовность магазина к запуску. Весь товар должен быть маркирован, цены — соответствовать действительности, все они должны быть проставлены. Если магазин уже работал до этого, то лучше провести инвентаризацию, чтобы проверить, что перенесенные остатки соответствуют наличию присутствующего в зале товара. Во время запуска важно, чтобы в магазине был специалист, который мог бы ответить на все возникающие по ходу вопросы — к примеру, почему не пропечатывается чек или на товаре отсутствует цена. Возможно, в ходе работы магазина возник-

АПРЕЛЬ 2012

нут идеи по доработке системы. Присутствующий в первые дни работы магазина специалист придаст уверенность кассирам. Наш убедительный совет — не делайте открытия в час пик. Если требуется праздничное открытие, то следует опробовать работу системы

57

его замена — вы можете на время ремонта оборудования попросить у компании, с которой заключен договор сопровождения, другое оборудование. Очень важный момент — работать с человеком, который хорошо знает систему. Лучше всего, когда этот спе-

...Если есть готовая база и номенклатура, а также уже отработан алгоритм запуска, то следующие магазины могут открываться и за два дня... и оборудования заранее, чтобы не возникало очередей, а персонал не нервничал. Вечером после первого дня запуска магазина специалист должен помочь снять кассы, загрузить данные в бухгалтерию для контроля и составить все отчеты.

— Между тем вопросы и недочеты в работе могут возникать и после запуска системы, в течение первых недель и месяцев работы. Как сделать работу магазина по максимуму комфортной и для покупателей, и для руководства и персонала?

— Вопросы в ходе работы магазинов обязательно возникают, как и дополнительные пожелания к системе. Предлагаем использовать сопровождение, чтобы можно было прибегать к помощи консультантов. У компаний-исполнителей по многим продуктам работают выделенные бесплатные линии консультации, но так как дозвониться до них зачастую сложно, для этих целей требуется специально выделенный специалист. Возникает необходимость поддержки сложной системы, потому что к ней подключено и торговое оборудование. Иногда требуется

циалист ее и составлял. Именно он и должен совершенствовать и дорабатывать систему под ваши требования. Каждая минута простоя может обернуться для сети магазинов убытками. В договорах фиксируется, что специалист должен приехать в случае возникновения ЧП — даже в Москве он должен прибыть на место в течение двух часов, несмотря на пробки.

— Чем обусловлена успешная работа магазина в процессе его автоматизации?

— Мы выделяем три составляющие, которые позволяют качественно и быстро запустить магазин. Если есть готовая база и номенклатура, а также уже отработан алгоритм запуска, то следующие магазины могут открываться и за два дня. В первый день запускается система, торговое оборудование и обучаются сотрудники, а на второй день магазин уже может работать. Технологии позволяют выдерживать жесткие сроки. Важен также опыт и внимание ответственных сотрудников как со стороны исполнителей, так и со стороны заказчиков. Марина Сипатова

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАВОВОЙ ВЕКТОР 58 защита

Пять проблемных вопросов по защите от потребителя В розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут найти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

Кирилл Чеснов, адвокат Московской коллегии адвокатов «ГРАД»

1. ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ СРЕЗАННЫЙ ЯРЛЫК ОСНОВАНИЕМ В ОТКАЗЕ ВОЗВРАТА? Согласно ст. 25 Закона «О защите прав потребителей» потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен, если указанный товар не

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации. Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в течение 14 дней, не считая дня его покупки. Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Таким образом, если срезанный ярлык является наклеенным самим продавцом, то его отсутствие не будет являться основанием для отказа. Если же речь идет о фабричном ярлыке, то его отсутствие влечет безусловный отказ в обмене товара.

2. ОБЯЗАН ЛИ ПРОДАВЕЦ ПИСАТЬ ОТКАЗ В ВОЗВРАТЕ ТОВАРА ПО ТРЕБОВАНИЮ КЛИЕНТА, ДАЖЕ ЕСЛИ ОН ДЕЙСТВУЕТ НА ОСНОВАНИИ ЗАКОНА О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Часто в случае отказа продавца удовлетворить какое-либо требование покупателя, последний требует предоставить ему соответствующий документ, на который он впоследствии будет ссылаться. Закон «О защите прав потребителей» в ст. 20 предусматривает только один такой случай – «при устранении недостатков и выдаче товара продавец обязан предоставить в письменной форме потребителю информацию: • о дате обращения потребителя с требованием об устранении обнаруженных им недостатков товара; • о дате передачи товара потребителем для устранения недостатков товара; • о дате устранения недостатков товара с их описанием; • об использованных запасных частях (деталях, материалах); • о дате выдачи товара потребителю по окончании устранения недостатков товара». Обязанность продавца оформлять и передавать покупателю в письменном виде какиелибо иные документы, акты, письма и справки относительно совершаемых им действий или отказа в их совершении, Законом

АПРЕЛЬ 2012

ПРАВОВОЙ ВЕКТОР

защита

о защите прав потребителей не предусмотрена. Таким образом, продавец имеет право отказаться от предоставления письменного отказа, от составления каких-либо актов или от визирования документов, составленных потребителем. И данный отказ будет полностью соответствовать действующему законодательству.

3. ЗА ЧЕЙ СЧЕТ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОВЕДЕНА ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРА? Согласно п. 5 ст. 18 Закона о защите прав потребителя в случае спора о причинах возникновения недостатков товара продавец (изготовитель), уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель, импортер обязаны провести экспертизу товара за свой счет. Экспертиза товара проводится в сроки, установленные статьями 20, 21 и 22 Закона о защите прав потребителей. Потребитель вправе присутствовать при проведении экспертизы товара и в случае несогласия с ее результатами оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке. Поэтому в данном случае обязанность по оплате экспертизы лежит на продавце. Но в случае если экспертиза не выявила каких-либо недостатков, то такую экспертизу обязан оплатить потребитель. При этом согласно ч. 1 ст. 359 ГК РФ кредитор, у которого находится вещь, подлежащая передаче должнику, вправе в случае неисполнения должником в срок обязательства по оплате этой вещи или возмещению кредито-

АПРЕЛЬ 2012

ру связанных с нею издержек и других убытков удерживать ее до тех пор, пока соответствующее обязательство не будет исполнено. Таким образом, данной общей нормой законодатель предусмотрел возможность удержания спорной вещи, принадлежащей потребителю, если им не были возмещены соответствующие связанные с ней издержки (на экспертизу, доставку и т. д.). Специальная норма, устанавливающая обратное, Законом о защите прав потребителей не предусмотрена. Часто возникает и другой смежный вопрос – имеет ли право потребитель провести самостоятельную экспертизу и кто в этом случае несет бремя расходов? В соответствии с приказом МАП РФ от 20.05.1998 № 160 антимонопольный орган разъяснил, что по соглашению между потре-

59

бителем и продавцом потребитель может не передавать товар для экспертизы продавцу, а представить заключение экспертизы сторонней организации. Соответственно, если покупатель самостоятельно передал товар для экспертизы в стороннюю экспертную организацию без соглашения с продавцом, то данные действия со стороны покупателя относительно передачи товара для проведения экспертизы сторонней экспертной организации неправомерны и не подлежат оплате продавцом.

4. НА ОСНОВАНИИ КАКОГО НОРМАТИВНОГО ДОКУМЕНТА МЫ ИМЕЕМ ПРАВО ТРЕБОВАТЬ С КЛИЕНТА ВОЗМЕЩЕНИЕ СТОИМОСТИ ИЛИ РЕМОНТА (ХИМЧИСТКИ) ИСПОРЧЕННОГО ИМ ТОВАРА? Если клиент испортил какуюлибо вещь, например, при

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРАВОВОЙ ВЕКТОР 60 защита

его право не было нарушено (упущенная выгода). Если лицо, нарушившее право, получило вследствие этого доходы, лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.

5. КАКИЕ ЗАКОННЫЕ ДЕЙСТВИЯ МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ ОХРАННИК К ПОКУПАТЕЛЯМ, ВЫЗВАВШИМ ПОДОЗРЕНИЯ, ДО ПРИХОДА СОТРУДНИКОВ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ?

осуществлении примерки, иных действий с вещью, владелец вещи вправе потребовать возмещения убытков. Согласно ст. 15 ГК РФ лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

размере. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы

Пункт 13.14 Методических указаний по организации и осуществлению розничной торговли в г. Москве (утв. распоряжением Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы) подтверждает, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» при возникновении оснований подозревать покупателя в посягательстве на охраняемую собственность в предприятиях самообслуживания он может быть задержан охранником на месте правонарушения и должен быть незамедлительно передан сотрудникам внутренних дел. В ст. 12 Закона от 11.03.1992 № 2487-1 «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» говорится о праве охраны задержать лицо не при подозрении его в посягательстве на собственность, а при совершении им такого посягательства. Отмеченный нюанс, казалось бы, незначительный. Однако реализовать

АПРЕЛЬ 2012

ПРАВОВОЙ ВЕКТОР

защита

свое право охранник может только при наличии факта посягательства. При этом Законом о частной детективной и охранной деятельности вообще не предусмотрена возможность применения частным охранником физической силы (по обращению граждан прокуратура или полиция смогут в таком случае предъявить к нему претензии). Хотя такое право у охранника существует в силу норм статей 37 и 39 УК РФ (необходимая оборона и крайняя необходимость). В соответствии с п. 3–5 Правил применения частными детективами и охранниками специальных средств (приложение № 4 к постановлению Правительства РФ от 14 августа 1992 г. № 587), специальные средства (резиновые палки, наручники) применяются частными детективами и охранниками в случаях, когда использованы и не дали желаемых результатов ненасильственные способы предупредительного воздействия на правонарушителей: а) для отражения нападения, непосредственно угрожающего их жизни и здоровью; б) для отражения нападения при защите жизни и здоровья охраняемых граждан и для пресечения преступления против охраняемой ими собственности, когда правонарушитель оказывает физическое сопротивление. Право на применение специальных средств имеют частные детективы и охранники, прошедшие соответствующую подготовку и выдержавшие ежегодную проверку в органах внутренних дел на профессиональную пригодность к действи-

АПРЕЛЬ 2012

ям в ситуациях, связанных с их применением. Таким образом, поскольку служащие охраны торговых организаций не являются сотрудниками правоохранительных органов, они не имеют права забирать у покупателей документы или деньги, а также устраивать их личный досмотр. Покупатель вообще может молчать и ничего не отвечать на заданные ему вопросы.

61

нужно зафиксировать факт причинения вреда (при наличии такового). Для этого нужно заснять место происшествия на фото или видео, причем с разных точек и расстояний, также нужно поместить рядом с поврежденным товаром предметы, наличие которых в кадре позволит определить масштаб изображения в случае необходимости проведения экспертизы (например, монеты).

...Знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли... В связи с этим службе охраны следует сообщить о случившемся в органы внутренних дел и попросить разобраться в ситуации, покупателя же задержать до приезда сотрудников полиции (на это право у охраны имеется). Обычно для разбирательства в подобных конфликтах направляются участковые уполномоченные полиции, на чьей территории находится магазин. Сотрудникам охраны нужно просто грамотно изложить позицию прибывшему сотруднику полиции и попросить у него проверить, не является ли данный покупатель злостным хулиганом, для чего установить его личность. Причем сделать это следует не устно, а в письменной форме, передав заявление участковому. Обычно для сотрудников органов внутренних дел не составляет особого труда получить у гражданина документы, удостоверяющие его личность. В то время как будет вестись установление личности подозрительного лица, обязательно

До приезда сотрудников полиции, а также если их вызов вообще не потребовался, от покупателя необходимо постараться получить письменные объяснения, в которых был бы отражен факт причинения ущерба и обстоятельства его причинения. Указания на то, что товар был поврежден неумышленно, могут включаться в объяснения без проблем, т. к. это не влияет на обязанность компенсировать ущерб. Конечно, любой конфликт с потребителем сказывается негативно на деятельности магазина. Это отражается и на имидже марки, и на риске возможных судебных процессов. Но иногда происходят ситуации, в которых не реагировать невозможно. Некоторым потребителям приходится в буквальном смысле давать отпор. И знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО 62 технологии

Безмолвный стимулятор продаж Стремительное развитие розничных сетей в России обусловило внедрение необходимых маркетинговых инструментов, направленных на увеличение объемов продаж. Одним из них стал мерчендайзинг (от англ. merchandising — искусство сбыта). За небольшой отрезок времени этот маркетинговый прием прошел несколько стадий, начиная от простой выкладки продукции согласно планограмме поставщика и заканчивая нынешней тенденцией — созданием индивидуальных стандартов для каждой торговой сети. Причем последние несколько лет весьма распространенными стали так называемые мерчендайзинговые войны.

П

од мерчендайзингом, говоря конкретно, понимают создание определенной планировки магазина, проведение специальных работ по выкладке товара, оформление мест продаж,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

включая рекламные материалы, организацию необходимого запаса, а также размещение всего торгового оборудования. Все это должно быть максимально эффективным: грамотный мер-

чендайзинг стимулирует потребителей выбрать и купить как можно большее количество продвигаемого товара, тем самым расширяет их число и развивает популярность марок. Говоря же

АПРЕЛЬ 2012

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО

технологии

глобально, мерчендайзинг — это товародвижение, то есть в первую очередь логистика и оптимизация использования человеческих ресурсов. По мнению некоторых специалистов, мерчендайзинг — это один из основных, если не сказать, самый основной процесс в торговле, который является составляющей маркетинга BTL (так называемого «полевого» маркетинга). И эта работа по продвижению товара была, есть и будет. Даже если в какой-то момент времени большее значение будут иметь другие формы продвижения товара, все равно ни один розничный торговец не позволит себе выложить навалом грязный товар без ценников в темном месте и рядом с помойкой. По данным Point of Purchase Advertising International (POPAI), например, дополнительная информация о цене и выгоде предложения дает прирост продаж на 112%, совместное размещение дополняющих друг друга продуктов — на 170%, а паллетная выкладка товаров (выкладка горкой) — в целых 420%, и т. д. Хотя, безусловно, эти показатели весьма и весьма условны, потому что очень сложно усреднить составляющие критерии: место, время (как непосредственное, так и отрезок проведения акции), категорию продукта, уровень узнаваемости марки и т.д. «АНТИДЕПРЕССИВНЫЙ» МАРКЕТИНГ В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться только, безусловно, с приходом рыночной экономики, то есть в начале 90-х гг. ХХ века: его

АПРЕЛЬ 2012

63

Типы выкладки продукции 1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший — на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение.

идеи были занесены мультинациональными корпорациями, такими, как Coca-Cola, Pepsi Co, Philipp Morris и др. Таким образом, на почву молодого и быстрорастущего российского рынка FMCG из общемировой практики развитых рынков были занесены теоретические наработки и ноу-хау в области продаж. Но любая теория не прижилась бы, если в качестве доказательства эффективности «новых технологий» российский бизнес, связанный с розничной торговлей, не получил бы реальный опыт и реальный результат. Доля полки, место в торговом пространстве, мультифейсинг, наличие POSM — оказались «работающими» перемененными в формуле привлечения внимания потребителя и, следовательно, увеличения продаж. Период адаптации розницы к новым технологиям прошел довольно быстро: инспирированный западными компаниями, доказан-

ный практикой и укрепленный созданием собственных отделов по мерчендайзингу, он позволил наиболее организованной и конкурентоспособной части розничных торговых точек за несколько лет превратить работу с полочным пространством в источник значительного увеличения оборота и прибыли бизнеса. Первое время в России мерчендайзинг в торговых точках осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов, и те занимались мерчендайзингом их продукции. Затем многие компании начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление компаний (маркетинговых и BTLагентств), специализирующихся на оказании мерчендайзинго-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО 64 технологии

вых услуг для производителей и дистрибьюторов — в начале 2000-х годов спрос на их услуги стал иметь ярко выраженную тенденцию. Крупные коммуникационные рекламные группы стали создавать специализированные агентства этого профиля. В 2004 г. появилось первое в России мерчендайзинговое агентство IMPACTO, созданное в рамках группы маркетинговых коммуникаций ADV Group. И, по мнению специалистов, количество подобных организаций будет увеличиваться, не исключается и приход иностранных компаний. АУТСОРСИНГ УСЛУГ Тем не менее общий масштаб агентств, оказывающих услуги по мерчендайзингу, пока небольшой, а тех, кто имеет широкую сеть региональных отделений,

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

просто единицы. И дело здесь прежде всего в том, что организация отдела мерчендайзинга в агентстве требует создания сложной многоступенчатой структуры управления и отчетности, грамотного финансового контроля. Ведь этот отдел в агентстве немногим отличается от отдела мерчендайзинга у производителя. И агентству приходится решать все те же проблемы, что и поставщику сетевых магазинов, начиная с поиска, найма и контроля персонала и заканчивая решением конфликтных ситуаций в магазинах. Большая часть агентств нацелена на работу с крупными иностранными и российскими производителями, имеющими несколько брендов. Бюджеты производителей соков и молочных продуктов могут составлять более 100 тыс. долл. в месяц только в Москве.

В этом случае даже 5% чистой прибыли агентства составят внушительную сумму. Но по-настоящему доходной услуга мерчендайзинга может быть только при наличии нескольких клиентов. Более того, часто самые крупные агентства заключают договоры не менее чем на год и ставят условием работу сразу во всех крупных московских сетях. По мнению специалистов, это попытка застраховать себя от работы в убыток. Ведь самые большие проблемы (и соответственно, затраты) приходятся на первые два, а то и три месяца работы. В этот период происходит обучение мерчендайзеров и супервайзеров агентства работе с продуктом клиента, отладка системы коммуникаций и взаимодействия с клиентом и самая сложная часть работ по «завоеванию» полок в магазинах. В идеале клиент должен получить в лице отдела мерчендайзинга агентства составную часть своей структуры сбыта, а согласованная и эффективная работа двух совершенно разных компаний не может быть построена за один день. Работа же в одной или в двух небольших сетях может оказаться для агентства вообще нерентабельной или быть слишком дорогой для клиента. В свою очередь, многие крупные компании заключают договоры на мерчендайзинг с несколькими агентствами. Это позволяет производителю, во-первых, подстраховаться на случай некачественной работы одного из них, а также сравнивать результаты работы; во-вторых, поддерживает у агентств «соревновательный дух». Ряд компаний, начиная работу с сетями, может запускать пробные проекты, то

АПРЕЛЬ 2012

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО

технологии

есть в течение полугода работать с двумя и даже тремя агентствами, с тем чтобы в итоге выбрать лучшее, с которым в итоге подписать долгосрочное соглашение. Работа между агентствами может распределяться как по сетям, так и по брендам. Обращение в агентства по оказанию мерчендайзинговых услуг имеет ряд преимуществ. По словам участников рынка, это прежде всего опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также получение маркетинговой информации — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети. Кроме этого, работа с агентством дает возможность безболезненных оперативных изменений масштабов активности или структуры управления процессом. Однако, как отмечают специалисты, сэкономить заказчику на передаче мерчендайзинга на аутсорсинг на сегодняшний день удается редко. Помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в стоимость услуг собственную прибыль, и сделка облагается налогом на добавленную стоимость. Поэтому на круг может получиться даже больше, чем самые оптимистические расчеты расходов собственного отдела. В основе ценообразования лежит или стоимость одного визита мерчендайзера, или обслуживание одной точки

АПРЕЛЬ 2012

в течение месяца. Нужно отметить, что рассчитывая количество часов, необходимых для работы с тем или иным товаром в каждой торговой точке, агентство исходит из количества SKU (товарных позиций) клиента и категории товара. Работа с продуктами питания, имеющими короткие сроки годности, в любом случае требует больше времени на выкладку, оформление возвратов и пр., чем, скажем, с моющими средствами и посудой. Не стоит забывать и о конкурентах: чем их позиции сильнее, тем сложнее и дороже становится работа. ТВОРЧЕСКАЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ С начала 2000-х годов в условиях усиления конкуренции поставщики силами мерчен-

65

дайзеров стали вести так называемые «мерчендайзинговые войны». Как и на любой войне, здесь применяются разные виды вооружений, начиная от банального «толкания локтями» там, где это еще возможно (выкладка живет ровно до прихода мерчендайзера конкурента), и заканчивая глобальными стратегическими оборонительнонаступательными программами типа эксклюзивного соглашения или прописанной в контакте планограммы. Самым характерным приемом такой «войны» является блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при

Агентство по оказанию услуг мерчендайзинга может взять на себя следующие обязательства: — Посещать торговые точки согласно установленному графику и требованиям по количеству посещений.

— Считать остатки продукции заказчика в торговом зале и на складе, собирать информацию о поставках, возврате продукции.

— Поднимать продукцию заказчика со склада и располагать ее на местах продажи согласно установленным правилам мерчендайзинга.

— Обеспечивать представление продукции рекламными материалами.

— Контролировать правильное использование POSM и оборудования заказчика.

— Собирать необходимую полевую информацию (численную дистрибуцию, цены на свою продукцию и продукцию конкурентов) и передавать ее заказчику с некоторой периодичностью в установленном формате.

— В ряде случаев агентство может взять на себя функцию приема заказов. При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендайзинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 66 cтатистика

пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Сейчас гонка вооружений, на которую обречены компаниипроизводители в условиях обостряющейся напряженности в «мерчендайзинговых войнах», становится все дороже и дороже: к затратам на производство «военной техники» типа POSM прибавляются расходы на его размещение в точке. Но помимо войн, есть и мирные тенденции. Некоторые специалисты говорят, что в настоящее время на российском рынке наблюдается тенденция создания индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товар-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь таким образом внимание покупателей. Глобальные планограммы не работали никогда, в каждом торговом канале была своя легко различимая специфика, так же как, в принципе, однотипные торговые точки отличались друг от друга и, следовательно, требовали особых подходов. Более того, у наиболее продвинутых производителей здесь не должно наблюдаться противоречий с современной организованной розницей, так как особые подходы к выкладке в разных точках реально работают на увеличение покупательского спроса». Например, выкладка и расположение в торговом зале дорогого детского питания производителя «Х» в магазинах одной и той же сети может отличаться с учетом социальнодемографического портрета целевого покупателя. Ведь в одном месте это может быть элитный

спальный район с высоким уровнем дохода жителей и большим количеством молодых пар, а в другом — рабочий квартал, где жители не доверяют продуктам искусственного вскармливания или не могут себе это позволить. В направлении презентаций западные дистрибьюторы не перестают «фонтанировать» новыми идеями и разработками. Отечественные тоже подтягиваются: «говорящие» ценники, презентационные упаковки, индивидуальные стойки, холодильники от Бочкарева, специально оформленные прилавки полуфабрикатов от «колбасного дома» (принцип «Магазин в магазине»), яйца Фаберже от Императорской коллекции (водка). Ближайшая перспектива российского рынка — внедрение категорийного мерчендайзинга, когда место отдельных товаров будет определяться долей рынка и интересами всей категории. Александр Саполнов

АПРЕЛЬ 2012

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО

оборудование

67

Комплексная автоматизация магазина – от бутика до гипермаркета Грамотно внедренная система автоматизации позволяет сделать магазин привлекательным для покупателей, а следовательно, наиболее высокодоходным. Процессы оформления покупки выглядят для покупателей неизменными, тогда как технологии, используемые в торговом оборудовании, постоянно совершенствуются. Посетители и сотрудники магазинов быстро привыкают к тому, что товары заранее укомплектованы и дополнены ценовым штриховым кодом, благодаря которому можно оперативно приобретать и обслуживать. Совершенствуется буквально все: от внешнего вида оборудования до схем комплексной автоматизации бизнеса.

Ч

ем лучше оборудование для автоматизации торговой деятельности, тем успешнее магазин. Например, современный житель мегаполиса не любит, когда продавец долго взвешивает продукты. Чтобы упростить данную процедуру и для покупателя, и для продавца, современное кассовое оборудование оснастили весами, которые напрямую связаны с компьютером и сразу же подсчитывают стоимость товара по весу и заранее заданной цене. Иногда взвешивание переходит в обязанности товароведа, поэтому весы устанавливаются на его рабочем месте. Причем очень часто они могут быть оснащены чековым принтером, который сразу распечатывает нужную этикетку, а товароведу остается только наклеить ее на товар. Кассир же выполняет остальные задачи, связанные с реализацией

АПРЕЛЬ 2012

товаров. В распоряжении кассира находится стационарный или мобильный сканер штрих-кодов, которые отпечатаны на наклеенных этикетках, и фискальный регистратор. На современном рабочем месте кассира также необходимо оборудование для отслеживания фальшивых купюр, а иногда — для пересчета большого количества наличности. Счетчики-детекторы банкнот, как правило, окупаются в первые же дни работы, благодаря выявлению подделок. Другой пример: нередко проблемой является то, что стоимость товаров продавец не помнит, и для того, чтобы ее узнать, приходится сходить к прилавку или уточнить ее в прайс-листах магазина. Порой это занимает много времени, а покупатели обычно выбирают магазин, где не нужно ждать. Поэтому рабочее место кассира

теперь оснащено POS-системой, которая связана через локальную сеть с базой данных, содержащей все наименования товаров с ценой. Помимо машинного кода (штрих-кодирование) этикетки содержат читаемую человеком информацию (например, цифровой код), что позволяет оператору «вручную» идентифицировать товар в базе данных. Кроме того, автоматизированные процессы сводят ошибки в розничных реализациях практически к нулю. Покупатели в минимаркетах и в супермаркетах огромных розничных сетей фактически не отличаются друг от друга, если рассматривать их через призму торговых операций. Как первые, так и вторые желают быстро найти то, что их интересует, заплатить за покупки, получить корректную сдачу и вернуться к своим делам. Кстати, сотрудники бутиков, мини- и супермаркетов

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО 68 оборудование

также стремятся к комфортным условиям работы и не хотят платить штрафы за ошибки, как собственные, так и своих коллег. Поэтому не стоит забывать, что автоматизация торговли важна во всех случаях. Чем комфорт-нее будут чувствовать себя покупатели в магазине, тем чаще они станут заглядывать к вам и приводить своих знакомых. А рабочий настрой ваших продавцов, кассиров и кладовщиков напрямую зависит от условий труда, где «балом» должны править рост производительности труда и увеличение прибыли, а не бардак в учете товара, банальное воровство и прочие прямые убытки. Сейчас многие компании производят комплексную автоматизацию магазинов, развлекательных центров и складов любой сложности. Для этого использу-

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ются современные программные пакеты и оборудование, которые хорошо зарекомендовали себя на реальных объектах. Чтобы комплексная автоматизация торговли удовлетворила ваши требования, необходимо отказаться от самостоятельных и прочих непрофессиональных работ. Например, есть компании, которые помимо осуществления продаж торгового оборудования и услуг по комплексной автоматизации бизнеса являются еще и крупными системными интеграторами (компьютерные и телефонные сети, системы видеонаблюдения, противопожарной защиты и т.д.). Стоит учитывать, что профессионализм необходим от самой первой стадии — переговоров, где необходимо озвучить правильные вопросы и зафиксировать ответы, до стадии

запуска объекта автоматизации. Посредством переговоров, например, надо решить, какие функции предстоит выполнять каждому сотруднику магазина (предприятия, склада, офиса), какое торговое оборудование и ПО необходимо приобрести и каким образом все это будет обслуживаться. Автоматизация торговли и логистики позволяет избавить предприятие от лишних рабочих мест, а значит, значительно сократить затраты на заработную плату. Но также этот процесс предполагает, что сотрудникам необходимо повысить свою квалификацию и пройти бесплатное обучение для работы с оборудованием. Любая компания, предлагающая услуги по комплексной автоматизации магазина, может обеспечить поставку необходи-

АПРЕЛЬ 2012

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО

оборудование

мого программного обеспечения, но далеко не каждая может обеспечить привлекательную цену на весь спектр электронного и торгово-выставочного оборудования. Электронное торговое оборудование в проектах по автоматизации магазинов может быть представлено очень широко, а может быть ограничено готовыми решениями в виде POS-систем. POS-системы, иногда в виде эргономичных моноблочных POS-терминалов, повсеместно используются для автоматизации предприятий розничной торговли (супермаркетов, минимаркетов, бутиков). В настоящее время существуют системы, оптимизированные для различных магазинов. Есть система автоматизации торговли для гипермаркетов. Поскольку гипермаркеты от остальных магазинов отличаются только масштабом торгового зала и ассортиментом товара, то разработчиками придуманы небольшие, но удобные и эффективные электронные средства для учета и продажи, вплоть до крупногабаритных товаров, таких, как бытовая техника или мебель. Сегодня профессиональное программное обеспечение играет важнейшую роль в автоматизации гипермаркетов. Кассиры работают с таким ПО и со встроенными в рабочее место штрих-сканерами, что вкупе позволяет максимально оперативно и безошибочно производить процедуру расчетов с покупателями. Для минимаркетов есть свое решение, специальная торговая система. В данном способе автоматизации предусмотрено программное обеспечение для

АПРЕЛЬ 2012

офиса, склада, магазина бытовой техники, бутика, гипермаркета и, конечно же, супермаркета. Система автоматизации позволяет решать базовые задачи магазинов: реализацию товаров, приобретение необходимых товаров, обеспечение связей с постоянными клиентами (считыватели карт) и т.п. Несмотря на то что для различных типов магазинов уже существуют различные типы программного обеспечения, многие используют именно ту, с которой можно работать на любой точке продажи. Не стоит забывать, что автоматизация магазина не заканчивается сразу после установки оборудования, предназначенного для упрощения расчетов с покупателями. Автоматизация магазинов также подразумевает эффективную борьбу с кражами — как со стороны сотрудников супермар-

69

кетов, так и со стороны профессиональных магазинных воров. Для этого могут быть установлены три типа различных систем безопасности. Первые — радиочастотные — имеют самую маленькую стоимость. Они активируются бесконтактным способом и практически во всех случаях. Второй тип — акустомагнитные системы. Они также прекрасно защищают магазины от краж, активируются так же, но имеют минимальный размер этикеток. Электромагнитные системы тоже очень эффективны. Они могут быть установлены на всех видах товаров, в отличие от предыдущих типов оборудования. Размер этикеток так же минимален, и они почти незаметны на товаре, что препятствуют их обнаружению и удалению. К тому же этикетки для электромагнитных систем не могут быть повреждены механическим способом.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Кондитерская: дизайн-проект и зонирование зала Кондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. Открытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению. Дарья Малкина, дизайнер ЗОНИРОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВА Большая площадь для кондитерской не требуется, у сладкой продукции, как правило, маленький срок хранения, она должна продаваться свежей и закупается небольшими партиями. Важно сочетание уютной атмосферы с удобством совершения покупок. Чтобы ускорить процесс выбора, можно разделить помещение магазина на отдельные зоны по типу представленной в них продукции, например, шоколадные, сахарные, мучные изделия. А можно световыми и цветовыми

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

элементами выделить зоны с пирожными, марципанами, тортами, печеньем или бисквитами. Традиционно зонирование выполняется с помощью сочетания световых и цветовых приемов – гипсокартон и непрозрачные перегородки для маленькой кондитерской не подойдут, они зрительно еще сильнее уменьшают площадь.

подходят бронза и латунь. Сладкий ассортимент гармонирует с интерьером шоколадного цвета и с розово-лиловым фоном. Чрезмерное количество декораций устанавливать не рекомендуется, лучший вариант украшения – сама продукция: муляжи, навесымаркизы, цветочные композиции, композиции из конфет и хлебных изделий.

ОФОРМЛЕНИЕ Как правило, кондитерские ассоциируются у людей с праздником, радостью, детством, поэтому для оформления дизайнеры рекомендуют применять натуральные материалы – уместно дерево любых пород и оттенков. Красиво смотрятся стеклянные поверхности, зеркала, для фурнитуры

ВИТРИНА Торговые витрины различаются по функциональности (охлаждающие, нейтральные или подогревающие), способу доступа (открытые и закрытые) и месторасположению в торговом зале (островные и пристенные). Витринам для кондитерских изделий необходимы подсветка

АПРЕЛЬ 2012

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО

ваш магазин

(обычно она располагается над каждым уровнем выкладки) и встроенный регулятор температур. Многие современные кондитерские витрины оборудуются системой охлаждения конвекционного типа, позволяющей наилучшим образом распределять холод внутри витрины. Как правило, у кондитерской витрины есть выдвигаемый нижний поддон и несколько навесных стеклянных полок. В витрине должны быть предусмотрены полочки с ярусами выкладки, желательно, чтобы температура каждой секции выставлялась отдельно, в зависимости от товара: для конфет и печенья оптимально 15–18 градусов, для тортов и пирожных – от 2 до 7 градусов. На специальном датчике продавцы и покупатели смогут видеть температуру в витрине. В витрине со статическим охлаждением торты выкладываются на поддоне и на первой нижней полке, так как на верхних полках температура выше (в том числе и из-за тепла, выделяемого подсветкой). Поэтому там выкладывают кондитерские изделия с большим сроком годности – халву, лукум, печенье, вафельные торты. В витрине с вентилируемым охлаждением выкладку тортов можно производить и на второй снизу полке. Кроме того, оборудование можно выполнить под выносной «холод». Большим плюсом такой системы холодоснабжения является то, что в торговом зале отсутствуют шум и дополнительные теплопритоки. К тому же на компрессор, вырабатывающий холод, специалисты могут запитать систему кондиционирования. Это приведет к дополнительной

АПРЕЛЬ 2012

экономии, так как охлаждение витрины и кондиционирование помещения будет осуществлять одна холодильная установка. Для демонстрации кондитерских изделий можно использовать шкафы с вращающимися полками, чтобы покупатель увидел товар со всех сторон. Такие витринышкафы конструктивно могут быть выполнены без применения каких либо несущих стоек. На рынке торгового оборудования можно найти как высокотехнологичные витрины и шкафы от иностранных производителей по достаточно высоким ценам, так и оборудование от отечественных производителей. И зарубежные, и отечественные компании выпускают витрины различных цветов, разнообразят их декор, например, под дерево, золото и т. п., при этом витрина не должна своей красотой отвлекать покупателей от продукции, она призвана акцентировать внимание покупателя на сладостях. ВЫКЛАДКА КОНФЕТ Отличный элемент дизайна – выкладка весовых конфет, из

71

которых часто создают многоярусные композиции. Традиционной считается выкладка по видам товара и ценам: товар разбивается на группы с определенным диапазоном цены за килограмм. При этом следует точно рассчитывать то количество видов конфет, которое может уместиться в одном ряду. После выкладки понаблюдайте из разных точек торгового зала, как просматривается товар в дальнем углу витрины. Если обзор затруднен, то нельзя помещать туда интересные импульсные и прибыльные товары. Сладкие декоративные композиции в виде колонн, спиралей, винтов, пирамидок настраивают на потребление, а это положительно сказывается на росте продаж. Главное – не выкладывать конфеты, зефир, мармелад и другие сладости в полиэтиленовых пакетах, чтобы они не производили неопрятного, отталкивающего впечатления. Декоративные композиции из сладостей можно использовать, как элементы дизайна и вне витрин.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО 72 ваш магазин

ПЕРВЫЙ ЛЕДЕНЦОВЫЙ БУТИК В сентябре 2010 г. в Москве открылся первый леденцовый бутик, он находится в ТЦ «Ашан-Сити – Марьина роща». Здесь можно купить готовые леденцы, разноцветные конфеты с различными надписями, поздравлениями, рисунками, а также конфеты на палочке, сердечки, подушечки и многое другое. Используются более 30 вкусов, причем ассортимент меняется в зависимости от времени года. Кроме того, здесь можно выбрать конфеты без красителей и леденцы из сахарозаменителя. Бутики Papabubble открыты во многих городах мира – от Сеула до Барселоны. И везде посетителей ждет незабываемое шоу – у них на глазах за считанные секунды мастеракондитеры вручную изготавливают разноцветные, различные по форме леденцы. Предлагается услуга изготовления конфеты по эскизу покупателя, но стоить такой леденец будет не менее 500 рублей. СВЕТ Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк (Люкс – единица освещенности, равная 1 люмену на квадратный метр), всех остальных – от 300 лк, однако современная практика показывает, что реальная цифра должна быть 500–1000 лк (для расчетов освещения берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Именно

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

такая освещенность является благоприятной для человеческой психики. При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как именно на 25–30 % снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. Важна и цветовая температура света – она определяет уровень ощущения комфорта и безопасности. В жарком климате предпочтение отдается свету с высокой цветовой температурой – холодному, порядка 4000–6500 градусов по Кельвину. В местности с холодным климатом лучше воспринимается теплый свет с цветовой температурой 4000–2500 К. В оформлении торгового зала следует сочетать сразу три способа освещения – общее, направленное и декорирующее. Общий свет в торговом зале должен быть ровным, не слепящим, но и не тусклым, иначе кондитерская продукция будет плохо представлена. Лучше всего подойдут люминесцентные светильники или галогенные лампы. С помощью направленных светильников можно подсветить витрины, сделав их на тон-два ярче общего освещения. Это поможет сразу сконцентрировать внимание посетителей на витринах со сладостями, а не на общем дизайне помещения. Для направленного освещения рекомендуют применять источники света с низкой цветовой температурой, дающие теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно отвечают галогенные и традиционные лампы накаливания, однако из-за того, что они потребляют

много энергии, владельцы магазинов часто заменяют их люминесцентными лампами с цветовой температурой 2700–3000 К, либо специальными натриевыми лампами с цветовой температурой 2500 К. Декорирующий свет может понадобиться только для освещения картин и других элементов декора в торговом зале, его не должно быть излишне много. МИКРОКЛИМАТ В осенне-зимний период доступу в торговый зал уличного холода будут препятствовать тепловые завесы. В летний зной внутренние помещения магазинов манят покупателей прохладой от кондиционеров. Свежий и прохладный воздух, насыщенный кислородом, пробуждает аппетит, в то время как жаркий и душный, наоборот, отбивает это желание. Данный фактор может сыграть значительную роль в увеличении импульсивных покупок. ЧАЙ, КОФЕ, ПИРОЖНОЕ Специалисты советуют установить в кондитерском магазине хотя бы два-три столика, за которыми посетители смогут отдохнуть, выпить чая, кофе или горячего шоколада и попробовать продукцию. Ведь выбор сладостей для многих – это целый ритуал, требующий некоторого времени, общения с продавцом, разглядывания витрин. У маленьких кондитерских при наличии столиков быстро появляются завсегдатаи, которые приходят специально, чтобы именно за этими столиками отведать свои любимые лакомства или же попробовать аппетитные новинки.

АПРЕЛЬ 2012

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИДcтатистика «ПАНОРАМА» 73 ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

Издательский Дом «Панорама» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Одиннадцать издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают 90 журналов (включая приложения). Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что 27 журналов включены в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденный ВАК, в которых публикуются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий – около 300 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и столько же широко известных своими профессиональными достижениями хозяйственных руководителей и специалистов-практиков.

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

АФИНА

www.бухучет.рф, www.afina-press.ru 36776 20285 80753 82767 82773 82723 32907

Автономные учреждения: 99481 экономика – налогообложение – 4830 бухгалтерский учет Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение 4614 в бюджетных организациях в здравоохранении 99654 Бухучет 4614 Входит в Перечень изданий ВАК в сельском хозяйстве 16609 Бухучет 4614 Входит в Перечень изданий ВАК в строительных организациях 4614 16615 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК 2514 Выходит 3 раза в полугодие 12559 Налоги и налоговое планирование 19 932

4590

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

11825 Весь мир – наш дом!

1 890

1794

84832

12450 Гостиничное дело

8538

8112

1413

1341

2514

2388

4386 82723 84826

экономика 12383 Международная Входит в Перечень изданий ВАК

3672

3486

4386

84866

12322 Общепит: бизнес и искусство

3534

3360

2388

79272

99651 Современная торговля

8538

8112

18 936

84867

12323 Современный ресторан

6378

6060

82737

регулирование.

16599 Таможенное 13 116 Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров 4110 Входит в Перечень изданий ТОРГОВЛЯ ВАК СОВРЕМЕННАЯ

12 462

www.внешторгиздат.рф, www.vnestorg.ru 16600 Валютное регулирование.

Валютный контроль АПРЕЛЬ 2012

13 116

Дипломатическая служба 61874 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

4386

ВНЕШТОРГИЗДАТ

82738

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

46021

20236

4386

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

12 462

85181

3906

ИНФОРМАЦИЯ 74 cтатистика О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

Индексы по каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

Индексы по каталогу

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

47492

46543

в здравоохранении 99654 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК Вестник неврологии, и нейрохирургии 79525 психиатрии Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие скорой помощи 24216 Врач Входит в Перечень изданий ВАК

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

МЕДИЗДАТ

www.медиздат.рф, www.medizdat.com 80753

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

www.политэкономиздат.рф, www.politeconom.ru

4614

4386

2040

1938

4212

4002

20285

Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение в бюджетных организациях

4614

4386

84787

12310 Глава местной администрации

3534

3360

84790

12307 ЗАГС

3276

3114

80755

99650 Главврач

4542

4314

84791

Землеустройство, кадастр 12306 и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК

4110

3906

82723

Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

2514

2388

84789

12308 Служба занятости

3390

3222

46105

44028 Медсестра

3534

3360

20283

2349

2232

23140

Охрана труда техника безопасности 15022 ив учреждениях здравоохранения Выходит 3 раза в полугодие

Социальная политика социальное партнерство 61864 иВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

1944

1848

врач 16631 Санитарный Входит в Перечень изданий ВАК

4212

82789

46312

24209

46106

12366

84881 84811 36273

12524 12371

Справочник врача общей практики Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Терапевт Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Физиотерапевт Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Хирург Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

99369 Экономист лечебного учреждения

ПРОМИЗДАТ

www.промиздат.рф, www.promizdat.com 4002

1800

1710

1983

1884

2055 2055 3894

84822

12537 Водоочистка Входит в Перечень изданий ВАК

3786

3594

82714

директор. Управление 16576 Генеральный промышленным предприятием

9300

8838

82715

инженер. Управление 16577 Главный промышленным производством

5520

5244

82716

механик 16578 Главный Входит в Перечень изданий ВАК

4686

4452

82717

энергетик 16579 Главный Входит в Перечень изданий ВАК

4686

4452

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту

8982

8532

36390

12424 Инновационный менеджмент

8418

7998

84818

и автоматика: 12533 КИП обслуживание и ремонт

4614

4386

2514

2388

4542

4314

18256

Оперативное управление в электроэнергетике.

12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Выходит 3 раза в полугодие

2094

1989

82721

Охрана труда 16583 и техника безопасности на промышленных предприятиях

4110

3906

82718

16580 Управление качеством

4146

3936

84817

Электрооборудование: эксплуатация, 12532 обслуживание и ремонт Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

84816

12531 Электроцех

1953 1953 3702

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.наука-и-культура.рф, www.n-cult.ru 20285 46310

Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение в бюджетных организациях культурологии 24192 Вопросы Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

2490

2364

20238

61868 Дом культуры

3276

3114

84794

12303 Музей

3534

3360

46313

24217 Ректор вуза

5622

5340

47392

галерея – ХХI век 45144 Русская Выходит 3 раза в полугодие

1371

1302

46311

24218 Ученый совет

4980

4734

71294

79901 Хороший секретарь

2232

2118

46030

Гимназия. Лицей: 11830 Школа. наши новые горизонты Юрист вуза 12298 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ Входит в Перечень изданий ВАК

46103

2334

2220

3786

3594

82723

82720

Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Нормирование и оплата труда 16582 в промышленности Входит в Перечень изданий ВАК

3960 АПРЕЛЬ 2012 3762

ИНФОРМАЦИЯ 75 cтатистика О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

Индексы по каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

СЕЛЬХОЗИЗДАТ www.сельхозиздат.рф, www.selhozizdat.ru 82767

в сельском хозяйстве 16609 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

84834

сельскохозяйственных 12396 Ветеринария животных

3786

3594

82763

16605 Главный агроном

3354

3186

3354

3186

4110

3906

82764

16606

84791

12306

Главный зоотехник Входит в Перечень изданий ВАК Землеустройство, кадастр и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводство Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве

Индексы по каталогу

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России» 82723 82782

НАИМЕНОВАНИЕ

Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие и оплата труда 16624 Нормирование на автомобильном транспорте

машины и механизмы 12479 Самоходные Выходит 3 раза в полугодие

2271

2157

ЧЕЛОВЕК и ТРУД

www.человек-и-труд.рф, www.peopleandwork.ru

82766

3816

3624

82772

труда и техника безопасности 16607 Охрана в сельском хозяйстве

3894

3702

37194

и рыбное хозяйство 22307 Рыбоводство Выходит 3 раза в полугодие

1728

84836

техника: 12394 Сельскохозяйственная обслуживание и ремонт

3390

16608

82765

4386

36393

2388

82766

4614

3702

2514

16585

2388

3894

Нормирование и оплата труда 16582 в промышленности Входит в Перечень изданий ВАК и оплата труда 16608 Нормирование в сельском хозяйстве

82723

2514

Охрана труда безопасности 16623 инатехника автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах

3144

61870

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

82781

3312

37065

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

4542

4314

3816

3624

и оплата труда 16614 Нормирование в строительстве

4686

4452

82782

и оплата труда 16624 Нормирование на автомобильном транспорте

4614

4386

1641

82765

труда и техника безопасности 16607 Охрана в сельском хозяйстве

3894

3702

3222

82770

труда и техника безопасности 16612 Охрана в строительстве Охрана труда и техника безопасности 16612 в учреждениях здравоохранения Выходит 3 раза в полугодие Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах Охрана труда 16583 и техника безопасности на промышленных предприятиях

3816

3624

1944

1848

3894

3702

4110

3906

СТРОЙИЗДАТ

82720

82770

www.стройпресса.рф, www.stroyizdat.com 4614

4386

82781

2514

2388

82721

82772

в строительных организациях 16615 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие и оплата труда 16614 Нормирование в строительстве

4686

4452

84789

12308 Служба занятости

3390

3222

82770

труда и техника безопасности 16612 Охрана в строительстве

3816

3624 20283

2349

2232

36986

и изыскательские работы 99635 Проектные в строительстве

4290

4074

Социальная политика социальное партнерство 61864 иВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

41763

44174 Прораб

3960

3762

82773 82723

äàòåëüñòâî èç

ÞÐ

84782 82769 82771 Д А

С И З

82776 79438

4686

16613 Юрисконсульт в строительстве

5520

А Н

Т Т Р

работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: 16611 новые технологии – новое оборудование

3906 84791 5244 80757

ТРАНСИЗДАТ

www.трансиздат.рф, www.transizdat.com эксплуатация, 16618 Автотранспорт: обслуживание, ремонт Грузовое и пассажирское 99652 автохозяйство Входит в Перечень изданий ВАК

ЮРИЗДАТ

www.юриздат.рф, www.jurizdat.su

4452 46308

4110

ÈÇÄÀÒ

24191 Вопросы трудового права Землеустройство, кадастр 12306 и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК Кадровик 99656 Входит в Перечень изданий ВАК

3606

3426

4110

3906

5388

5118

36394

99295 Участковый

786

744

4542

4314

82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

5520

5244

4980

4734

46103

вуза 12298 Юрист Входит в Перечень изданий ВАК

3786

3594

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761. АПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru

2012 ПОДПИСКА

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ 76 cтатистика

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

2

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

3 1

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

син А. Бо жник Худо

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу: (499) 346-2073, (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца.

4

ПОДПИСКА ЧЕРЕЗ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА

Подписаться на журналы Издательского Дома «ПАНОРАМА» можно также с помощью альтернативных подписных агентств, о координатах которых вам сообщат по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Сумма прописью ИНН

электронно Вид платежа

Дата

Восемь тысяч сто двенадцать рублей 00 копеек КПП

Сумма 8112-00 Сч. №

Плательщик БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

Банк плательщика ОАО «Сбербанк России», г. Москва Банк получателя ИНН 7729601370 КПП 772901001 ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Получатель

Сч. №

40702810538180000321

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

Подписи М.П.

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Отметки банка

ȡ șȠȓȞ Ȏ ȑ ȣ ȡ ȏ ȎȠȓ Ș Ȝȝș ȘȠȜȞ

DzȖȞȓ

Банк получателя: ОАО «Сбербанк России», г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

н оси А. Б

Назначение платежа

Счет № 2 на под ЖК2011 писку

ник ож Худ

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (10%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7729601370 / КПП 772901001, р/cч. № 40702810538180000321

АПРЕЛЬ 2012 На Направах правахрекламы рекламы

Современная торговля

II

77 полугодие

ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТ

cтатистика

2012

Выгодное предложение! Подписка на 2-е полугодие 2012 года по льготной цене – 8112 руб. (подписка по каталогам – 8538 руб.)* Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 10% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама» ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2012 от «____»_____________ 201__ Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.: №№ п/п

1

Предмет счета (наименование издания) Современная торговля (подписка на 2-е полугодие 2012 года)

Единица измерения

Периодичность Цена Кол-во выхода за 1 экз. в полугодии

экз.

6

6

1352

Сумма с учетом НДС (10%), руб 8112

2 3 ИТОГО: В ТОМ ЧИСЛЕ НДС (10%) ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

* ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ ПО КАТАЛОГАМ УКАЗАНА БЕЗ УЧЕТА СТОИМОСТИ ДОСТАВКИ. В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ. ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС АПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ИЗДАТЕЛЬСТВА. ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Списано со сч. плат.

Поступ. в банк плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Дата

Вид платежа

Сумма прописью

ИНН

КПП

Сумма

Сч.№ Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

БИК Сч.№

044525225 30101810400000000225

ИНН 7729601370 КПП 772901001 ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Сч.№

40702810538180000321

Получатель

Банк Получателя

Вид оп.

Срок плат.

Наз.пл.

Очер. плат.

Код

Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (___ экз.) на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________ Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________, ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______ телефон_________________, e-mail:________________________________ Назначение платежа Подписи

Отметки банка

М.П.

!

При оплате данного счета в платежном поручении в графе «Назначение платежа» обязательно укажите: X Название издания и номер данного счета Y Точный адрес доставки (с индексом) Z ФИО получателя [ Телефон (с кодом города)

АПРЕЛЬ 2012

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273 тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

Кому

Куда

ф. СП-1

АПРЕЛЬ 2012

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

(почтовый индекс)

2

4

5

на 20

место

7

8

10

11

1

на

газету журнал

(наименование издания)

3

4

5

на 20

(фамилия, инициалы)

2

12

(адрес)

6

7

8

12 год по месяцам: 9

10

11

12

(индекс издания)

79272

ДОСТАВОЧНАЯ КАРТОЧКА

(адрес)

9

Современная торговля

литер

6

12 год по месяцам:

Количество комплектов:

(фамилия, инициалы)

(почтовый индекс)

3

(наименование издания)

(индекс издания)

79272

подписки __________руб. ___коп. Количество Стоимость переадресовки __________ руб. ___коп. комплектов

ПВ

Кому

Куда

1

газету журнал

Современная торговля

АБОНЕМЕНТ на

Стоимость подписки на журнал указана в каталогах Агентства «Роспечать» и «Пресса России»

Кому

Куда

ф. СП-1

(почтовый индекс)

2

4

5

на 20

место

7

8

10

11

1

на

(наименование издания)

3

4

5

на 20

(фамилия, инициалы)

2

12

(адрес)

6

7

8

12 год по месяцам: 9

10

11

12

99651

(индекс издания)

ДОСТАВОЧНАЯ КАРТОЧКА газету журнал

99651 (индекс издания)

(адрес)

9

Современная торговля

литер

6

12 год по месяцам:

(фамилия, инициалы)

(почтовый индекс)

3

Количество комплектов:

газету журнал

подписки __________руб. ___коп. Количество Стоимость переадресовки __________ руб. ___коп. комплектов

ПВ

Кому

Куда

1

на

Современная торговля

(наименование издания)

АБОНЕМЕНТ

Стоимость подписки на журнал указана в каталоге «Почта России»

ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ИЗДАНИЯХ ИД «ПАНОРАМА»

Формат 1/1 полосы

ОСНОВНОЙ БЛОК Размеры, мм (ширина х высота) 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной

Стоимость, цвет

Стоимость, ч/б

62 000

31 000

1/2 полосы

102 х 285 / 205 х 142

38 000

19 000

1/3 полосы

68 х 285 / 205 х 95

31 000

15 000

1/4 полосы

102 х 142 / 205 х 71

25 000

12 000

Статья 1/1 полосы

3500 знаков + фото

32 000

25 000

Формат Первая обложка Вторая обложка Третья обложка Четвертая обложка Представительская полоса Первый разворот

ПРЕСТИЖ-БЛОК Размеры, мм (ширина х высота) Размер предоставляется отделом допечатной подготовки изданий 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 410 х 285 – обрезной 420 х 295 – дообрезной

Стоимость 120 000 105 000 98 000 107 000 98 000 129 000

СКИДКИ Подписчикам ИД «ПАНОРАМА»

10 %

При размещении в 3 номерах

5%

При размещении в 4–7 номерах

10 %

При размещении в 8 номерах

15 %

При совершении предоплаты за 4–8 номера

10 % Все цены указаны в рублях (включая НДС)

Телефон (495) 664-2794 E-mail: promo@panor.ru, reklama.panor@mail.ru www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru На правах рекламы

НАШИ ЖУРНАЛЫ – ВАШ УСПЕХ! Самый крупный в России Издательский дом «Панорама», обладая солидным интеллектуальным и информационным ресурсом, выпускает около сотни ежемесячных деловых, информационно-аналитических, научно-практических и познавательных журналов по экономике, финансам, юриспруденции, промышленному производству, строительству, здравоохранению, сельскому хозяйству, торговле и транспорту. Наши издания гарантированно поддерживают профессиональный интерес многотысячной читательской аудитории — принимающих решения лидеров и специалистов компаний и фирм, руководителей государственных, научных организаций, деловых ассоциаций и иностранных представительств. Интерес к журналам Издательского дома «Панорама» из года в год растет. И это естественно, ведь авторы публикаций — авторитетные эксперты, «командиры» самых передовых предприятий и главы крупнейших ассоциаций, ученые и специалисты ведущих отраслевых научных центров, Российской академии наук и крупных учебных заведений России и мира. Среди главных редакторов журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий — 168 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и 200 практиков — опытных хозяйственников и практиков различных отраслей экономики, сферы научной и общественной деятельности. Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что каждый десятый журнал включен в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуют основные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Многие рекламодатели уже оценили наши издания как хорошую информационную площадку. Наши преимущества — огромная аудитория, получающая журналы по подписке, гибкий подход к рекламным планам, оптимальные варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

БУДЕМ РАДЫ ВИДЕТЬ ВАС В ЧИСЛЕ НАШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ! ПРАЙС-ЛИСТ СМОТРИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, В КОНЦЕ ЖУРНАЛА.

Телефон (495) 664-2794 E-mail: promo@panor.ru, reklama.panor@mail.ru www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru На правах рекламы

№ 11 2010

торговля

N 4 2012 ISSN 2075-1052

www.sovtorg.panor.ru

СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ 2012 Современная торговля4 11/2010

современная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют?

c. 13

Наступает время indoor-рекламы

c. 28

Все гениальное — прозрачно! История торговой марки

Ильгиз Валинуров,

Business Connection: «Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»

c. 42

Автоматизация сети магазинов за пять дней

c. 54