Comunicaci贸n efectiva
el contexto
Hoy d铆a s贸lo hay una cosa permanente, el cambio. Y el cambio es la norma fija en el mundo de la comunicaci贸n y el marketing
Hay que cambiar La forma tradicional de hacer Marketing ya no sirve.
La comunicación tradicional no sirve
+
=
FRAGMENTACIÓN
SATURACIÓN
(Nuevos medios y nuevos soportes)
(>3.000 impactos publicitarios cada día)
PÉRDIDA DE EFICACIA
El nuevo paradigma... El Mundo de la comunicación, y con él el de las marcas están sometidos a la
mayor mutación de su historia. La digitalización ha traído la fragmentación, pero sobre todo ha provocado: Cambio relación individuos / marcas
El consumidor ha cambiado. Tiene poder y lo sabe. Es experto. Opina
Nuevos medios = transparencia
Surgen nuevos puntos de contacto que permiten nuevas formas de relación
Marcas: consideran opiniones consumidor (más valor)
Las marcas están cambiando de mentalidad, han tenido que transformarse
Marca + consumidor = conversación
Un cambio de enfoque
Del producto... Caracter铆sticas Precio Promoci贸n Distribuci贸n
Un cambio de enfoque
Del producto... Caracter铆sticas Precio Promoci贸n Distribuci贸n
...al cliente Necesidades Valor Relaci贸n Experiencia
Un cambio de enfoque Antes
Ahora
Expectativa Cliente
Expectativa Cliente
Marca
Relación con el cliente proactiva
Producto
R a c i o n a l
•Satisfacción con el producto •La marca es poco relevante •La relación con el cliente es muy secundaria
Marca
Producto
E m o c i o n a l
•Productos más indiferenciados •La marca y la relación emocional con el cliente cubren el 75% de las expectativas del consumidor
Hay que cultivar relaciones La importancia de fortalecer las relaciones con nuestros diferentes pĂşblicos.
No es lo mismo esto...
...que esto.
y además... la crisis... De media, en los últimos años, las grandes empresas han reducido aproximadamente un 15% de sus presupuestos de publicidad Tiempos duros y presupuestos reducidos: lo seguro es ser conservador, pero es el momento de arriesgar, probar, conseguir más por menos
me diferencio o desaparezco
Las primeras reflexiones La importancia de construir de fuera hacia adentro: qué está ocurriendo y qué es relevante No a la miopía de producto / empresa
Primer paso: conocer El entorno ¿En qué mercado nos encontramos? ¿Quién es nuestra competencia? ¿Qué hace esta competencia en el mercado? Detectemos necesidades
Nuestra marca ¿Cómo se dibuja nuestra marca en este entorno?
… chequea tu salud: debilidades, oportunidades, etc
Nuestra marca AlgĂşn ejemplo... Cambio en las tendencias del consumidor: ej.Facebook o google Se detecta una necesidad no cubierta Facebook o google se posicionan en ese segmento y se hacen fuertes en la categorĂa
mi producto, la marca, el posicionamiento
Primero definamos quienes somos
Procura no ser una marca blanca… ¡Diferenciación!!
Primero definamos quienes somos
Visión: ¿cómo quiero que me vean? Misión: ¿cual es mi esencia? Valores: ¿cuales son mis atributos?
Un ejemplo: Obra social “la Caixa”
Primero definamos quienes somos
Visión Ser una entidad de referencia a nivel internacional, comprometida con los derechos humanos, la paz, la justicia y la dignidad de las personas.
Misión Contribuir al progreso de las personas y de la sociedad con especial incidencia en los colectivos más vulnerables, mediante actuaciones eficientes e innovadoras, evaluables en cuanto a sus resultados, y todo ello orientado porunos objetivos de transformación social sostenible y generación de oportunidades para las personas.
Valores Solidaridad: Compromiso social activo, aportación de valor social Integridad: Transparencia, honestidad, coherencia Humanismo: Respeto, dignidad Transcendencia: Vocación transformadora
La marca ¿Qué es una marca?
PARIDAD DE PRODUCTO “Competir en igualdad de condiciones, como mínimo”
VALOR AÑADIDO “Y además te doy…”
VALOR EMOCIONAL “Y además, soy…”
La marca Jerarquía de Valores
Valores de Marca
Personal, Autenticidad, Seguridad, Independencia VALORES CENTRALES Exclusividad, Calidad, Innovador, Diferencial VALORES EXPRESIVOS
Comodidad, Eficacia, Práctico, Gama VALORES INSTRUMENTALES
La marca Cómo definir tus valores de marca Y si fuera una persona… ¿cómo sería?
La marca define lo que somos, y cómo somos
La marca Tu marca conectarรก con un modelo de comportamiento humano
Fuente: TNS. NeedScope. Posicionamiento basado en las emociones
La marca Tu marca conectarรก con un modelo de comportamiento humano
Fuente: TNS. NeedScope. Posicionamiento basado en las emociones
La marca “La imagen de marca vende” Imagen de marca = “diferencial de precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un mismo producto/servicio”.
seguimos definiendo nuestro estilo
El posicionamiento Todos los productos y servicios son susceptibles de DIFERENCIACIÓN POSICIONAR Decidir cómo queremos que nuestro público objetivo nos perciba, qué lugar queremos ocupar en su mente
El posicionamiento Características de un buen posicionamiento: • Diferenciación valorada para el consumidor (relevante) Ojo, no significa ser extravagante ☺ • Que se diferencie de la competencia • Que no sea fácilmente imitable por la competencia • El producto /marca debe ser capaz de soportar este posicionamiento (apoyado en una ventaja competitiva real) • Debe ser comunicable
El posicionamiento Un ejemplo:
Con Ikea puedes redecorar tu vida (hogar) tantas veces como quieras, ya que contamos con modernos dise単os, funcionales y a precios asequibles
El posicionamiento Recomendaciones • La pregunta previa: qué desea tu consumidor de tu categoría, que atributos valora? • De esos atributos, cuales ocupa la competencia? (búsqueda de huecos) • Define tu posicionamiento chuleta • Lo soporta tu marca producto? • Tu estrategia de marketing debe ser acorde a ese posicionamiento (ej. vueling) • Comunicar constantemente tu posicionamiento a tu público: repetición en todo lo que hagas o digas • Puede haber un reposicionamiento con el paso del tiempo
Define cómo eres en tu comunicación La tercera dimensión LA COHERENCIA “Prohibido despistar al consumidor” LA TONALITY El “qué” y el “cómo” / el fondo y la forma. La “tonalidad” de la marca: un elemento clave
PERSONALIDAD
Tu personalidad Creemos nuestra propia identidad Se trata de crear un estilo propio para todas las actuaciones de comunicaci贸n
Nos permite una identificaci贸n, un diferencial, un terreno propio para situarnos en la mente del consumidor y que nos distinga
Tu personalidad ¿Y a partir de aquí? Existen diferentes estadios/fases en la consecución de un estilo / identidad
1
1. UNIDAD GRÁFICA/AUDIOVISUAL
ELEMENTOS BÁSICOS 2
3
2. UNIDAD CONCEPTUAL
3. LENGUAJE
Y quÊ queremos conseguir‌ definamos los objetivos
Primero definamos lo que queremos conseguir Definir correcta y exactamente los objetivos de comunicaci贸n es la base de un buen plan de comunicaci贸n. Se puede definir m谩s de un objetivo, pero hay que establecer prioridades. Diferencia entre los objetivos de marketing y los objetivos de comunicaci贸n
La estrategia
Check list para nuestro plan de comunicación • Qué: el mensaje • Quién: nuestro público • Cómo: plan de acción y comunicación • Dónde: a través de qué medios • Cuándo: ¿oportunidad en el calendario? • Cuánto: con qué recursos
Qué
Qué: el mensaje • Solo hay una idea fuerza, un mensaje, todo no se lo podrán aprender..tu público recibe a diario millones de impactos!! • Breve y sencillo… dos veces bueno… la publicidad es el arte de la síntesis • Definir qué quiero contar y a quien • Buscar la relevancia en el mensaje.. ¿de verdad es relevante para tu público? Practica la empatía, y háblale en su lenguaje • Define bien tus key points • Asegúrate siempre de la coherencia entre el mensaje y tu posicionamiento
Qué: el mensaje • Importante: la búsqueda de un concepto único de comunicación que nos sirva de paraguas a todas las acciones que realicemos Un ejemplo Ikea: tu revolución empieza en casa. Atrévete a cambiar Otras bajadas de mensaje: Redecora tu vida República independiente de tu casa No es más rico el que más tiene si no el que menos necesita
Y cuando lo bajamos a creatividad? Bienvenidos al mundo de las PERCEPCIONES Por ej: “¿Cuál es el coche más seguro?”
Y cuando lo bajamos a creatividad? Regla de oro en publicidad ÉXITO =
IMPACTO
Aquí trabaja la creatividad
X
RELEVANCIA
Aquí trabaja la estrategia
Quién
Quién: el público y la segmentación Tu público La clave del éxito: una buena segmentación Definición de los distintos agentes que queremos influir y sus papeles respectivos ( usuarios, compradores, prescriptores, decisores, etc).
Quién: el público y la segmentación La segunda clave: moléstate en conocer en profundidad cada uno de tus públicos…descubrir los insights, qué les mueve, qué les motiva, qué les resulta relevante… Solo así podrás encontrar la forma de transmitir un mensaje que les resulte relevante
Quién: el público y la segmentación ¿qué tenemos que tener en cuenta? Variables sociodemográficas vs. Psicográficas “ejecutivos entre 35-45 de Madrid, de clase social media-media, media-alta, con estudios, que les gusta el deporte, aunque no lo practican, con hijos pequeños, preocupados por su trabajo, con ganas de triunfar pero con miedo a arriesgar, si fuera un personaje conocido sería xxx.”
Investigación previa y trabajo de campo
Un ejemplo de mapa de públicos
Quién: el público y la segmentación
Quién: el público y la segmentación Y a partir de aquí… Establezcamos los objetivos concretos de comunicación para cada uno de estos públicos ¿qué quiero conseguir de cada uno de ellos?
Un ejemplo de mapa de pĂşblicos Vs objetivos
C贸mo: hagamos un plan
La planificación Básico para conseguir cada una de nuestras metas ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿cómo vamos a llegar a nuestros objetivos marcados para cada público? Y ¿cómo lo vamos a decir?
Establecemos prioridades y definimos la estructura: la campaña paso a paso
La planificación Responderá a acciones concretas que nos ayudarán a alcanzar los objetivos marcados para cada público Puede constar de diferentes fases distribuidas en el tiempo. Sometido a revisión constante Necesario saber con qué presupuesto contamos para planificar de forma “realista” (el cuanto)
Un ejemplo:
La planificaci贸n
Un ejemplo:
La planificación
Público: clientes Objetivo de comunicación: generar orgullo de pertenencia y afinidad hacia mi marca. Que me prescriban a otros Plan de acciones: •Ofrecer extras relacionados con mi servicio de valor (por ejemplo informes de tendencias, etc) •comunicación periódica sobre los trabajos que realizo (mis logros) •Invitación a actividades paralelas relacionadas con su área de actuación o que puedan resultar de su interés
Un ejemplo
La planificaci贸n
Ikea: tu revoluci贸n empieza en casa. Atr茅vete a cambiar
La planificación La importancia de la relación con los públicos No dispares una vez, tienes que hacerlo de forma continuada: acercamiento constante y relación activa Elabora tu plan de contactos durante el año
Dónde: como llego a mi público y a través de qué medios
Los medios Si no te encuentran no existes Elabora un mix de medios que se complemente entre si y que se organice en el tiempo de forma que consigas mayor impacto y cobertura: CONCENTRACIÓN. Estudia de nuevo a tu target.. ¿qué medios consume? Busca todos los puntos de concentración y los canales que son más adecuados para llegar a él: medio online, material de difusión, cartelería, grandes medios, etc. De nuevo el presupuesto es importante, lo más probable es que tengas que ser “creativo”
Los medios Recuperando el ejemplo
Ejemplo
Los medios
Público: clientes 45-65 años, clase media alta, empresarios con cargos directivos. Con capacidad de decisión, son inaccesibles. A diario toman grandes decisiones… etc etc ¿Qué medios consumen? Medios económicos papel: Expansión, etc Diarios de información general Medios online: sites especializados negocio Se concentran en foros económicos, asisten a ferias
mención especial al medio online • Único medio con crecimiento en inversión. •Mayor integración de contenido •Crecimiento del vídeo online a través de acciones que permitan interactuar con la audiencia. • Crecimiento continuado del Mobile marketing: Desarrollo de aplicaciones, vídeo online, social media, eccomerce, etc. • Consolidación de Redes sociales a través de la diferenciación creativa. • Mayor importancia en conocer al usuario…retargeting, analítica Web.
De verdad es una revolución…. La influencia de los social media se extiende a todos los ámbitos. Se han convertido en un auténtico fenómeno de masas.
5/17/2012 :: 65
…que afecta a las marcas…. 3 La mayoría de las empresas utiliza las redes sociales, entendiendo el rol que juega una red social para su marca. El objetivo es crear un ambiente generador de relaciones entre consumidores y la marca.
Interacción: Segmentación: Starbucks, líder mundial en redes sociales, ha creado un diálogo digital con sus consumidores a través de su propia red: “My Starbucks idea”, que cuenta con casi 200 mil usuarios
Presencia diferenciada de Verizon en las redes sociales en función del tipo de producto contratado (residencial, wifi, de negocio…)
66 5/17/2012 :: 66
algunos datos de alcance 3
Usuarios: 16.548.000 Un 40% entra a diario y dedica de media 282 min/mes
Usuarios: 14.337.000
Usuarios: 4.636.000
Usuarios: 6.855.000 Un 30% entra a diario y dedica de media 230,5 min/mes
Usuarios: 12.892.000
67 Fuente: Comscore Febrero 2012. Usuarios Ăşnicos
5/17/2012 :: 67
Algunas recomendaciones...
Entretener, informar o ser útiles En la era de los SM los consumidores te darán lo que te mereces. Tu ya no controlas tu marca. El branding adquiere otra dimensión y la comunicación ahora es bidireccional. No es más que el boca oreja multiplicando exponencialmente la velocidad y el impacto que genera a su paso
Algunas recomendaciones... Dotar de valor a los contenidos en la red, si no.. aburrirรกs y generarรกs desconfianza (y una mala impresiรณn es suficiente para perder clientes) No comuniques por comunicar. No se trata de postear todo, busca la relevancia y decir algo diferente de lo que dicen los demรกs. Y busca oportunidades o excusas para hacerlo Crear una estrategia adhoc al canal, calendarizada, flexible Mide tus resultados
Caso conservas Serrat Un ejemplo de estrategia en redes más local
Destacan por su estrategia en redes. Tienen Facebook, Twitter, Flickr, canal de YouTube, Blog, web. La diferencia está en cómo ofrecen su producto, crean todo un mundo paralelo que conecta con sus consumidores • Suculentas recetas (claro.. cocinadas con sus productos), • Promociones • Eventos
Caso conservas Serrat
Cuรกndo: hazte un calendario
El timing El calendario.. algo que te ayuda a ordenarte La importancia de ordenar tu plan de comunicaci贸n en el tiempo Concentrar y ordenar impactos har谩n tu comunicaci贸n m谩s efectiva, y no dispersa o aleatoria en el tiempo Busca oportunidades en el tiempo que te ayuden a comunicar tu actividad. Momentos clave
Resumen
Croquis para la elaboraci贸n de tu estrategia de comunicaci贸n
hacer crecer la imagen con un presupuesto reducido
Cómo hacer crecer tu notoriedad
Una buena idea No necesita de un gran presupuesto para generar impacto Impacto no a cualquier precio, recuerda respetar tu posicionamiento y tus valores de marca
Utiliza las alianzas No solo para colaborar en proyectos puntuales. Piensa en todos aquellos que pueden tener más potencial en comunicar que tú, y ofréceles algo de valor para comunicar a través de ellos.
Que hablen de ti Siempre es más efectivo que sean “otros” los que hablen El boca oreja positivo es mucho más efectivo que cualquier comunicación que se lance desde la marca
Cómo hacer crecer tu notoriedad
Interactuando Busca el diálogo con tus públicos, y la participación
Aportando valor Con contenidos y experiencias que puedan conectar con las inquietudes de tu público
http://www.youtube.com/watch?v=Zc5w3-4PtVk&feature=related
Amplificación Si queremos que nuestros públicos nos ayuden a comunicar debemos darles una razón y herramientas para hacerlo
Cómo hacer crecer tu notoriedad
Proximidad Conecta con tu público. de forma continuada si quieres estar en su mente
Concentrando Suma esfuerzos en comunicación para evitar la dispersión. El objetivo es lograr que el mensaje llegue a cada público
http://www.premioseficacia.com/video/oros2011/oro_05.html
La democratización de los medios Ahora nos lo pone más fácil.. Utiliza el medio online, es económico, te permite segmentar y te permite medir el impacto de tus campañas
• • • • • • • • • • • • • • • • • •
• • •
• • • • • • •
Caso Fundación Arrels
Premsa paper http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20110228/54119 803445/placido_mo-vivencias-reales-de-dos-sin-techoentwitter.html Premsa digital / blogs http://xarxanet.org/social/noticies/placido-morenovivencies-del-sensellarisme http://www.3inter.cat/news/ca_ES/2011/02/14/0020/placi do-moreno-vivencies-del-sensellarisme http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/notic ia.php?id_noticia=18795&id_seccion=22 http://www.enlazatecontralapobreza.com/blog/noticias/yosoy-placido http://www.noticias.com/placido-mo-vivencias-reales-dedos-sin-techo-en-twitter.960364 http://www.noticias.com/placido-mo-vivencias-reales-dedos-sin-techo-en-twitter.960364 http://twitter.com/Buenafuente/status/1511990605591347 2 http://noticias.lainformacion.com/noticias/placido_movivencias-reales-de-dos-sin-techo-entwitter_0Q8ZyCBHbW9Qa5RRsaxU27/ Ràdio Catalunya Ràdio (27/02/2011) Paraules de vida Sobre l’experiència a Nova York del twitter de persones sense sostre. http://www.catradio.cat/audio/513150/Paraules-de-vida Ràdio Sabadell (02/03/2011) Tarda de Ràdio Entrevista telefònica a la Silvia Torralba, tècnica de comunicació, sobre la iniciativa al Twitter de Placido_Mo. http://soundcloud.com/arrels-fundacio/1103-02-r-dio-sabadell Ràdio 4 (09/03/2011) Matí a 4 bandes Entrevista d’informació general sobre la tasca d’Arrels Fundació i la iniciativa al Twitter de Placido_Mo. http://www.rtve.es/alacarta/audios/radio/fundacio-arrelstwitter/1040421/ TV TVE (01/03/2011) España directo http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/espanadirect o-twiter-sin-techo/1036247/ BTV (16/12/2010) http://www.btv.cat/btvnoticies/2010/12/16/un-compte-detwitter-explica-les-vivencies-duna-persona-sense-sostre/ 3/24 http://www.324.cat/noticia/984786/catalunya/Expressenamb-Twitter-lexperiencia-dels-sense-sostre-de-Barcelona TV3 19/12/2010 http://www.tv3.cat/videos/3275871
Un ejemplo de campaña de low cost local con gran impacto
Central Lechera Asturiana Un ejemplo de campa単a que conecta con su target
Central Lechera Asturiana Qué pretende Conectar con un target más joven Establecer un diálogo más cercano Generar notoriedad de marca
Qué dice Pone en valor la figura de la madre, que tanto te quiere, que se preocupa por ti, por eso siempre te da Central lechera Asturiana
Cómo lo dice En tono humor, cercano, se acoge a un insight del joven “me dar vergüenza que me vean con mi madre”
Dónde lo dice Online
MSF. Pastillas contra el dolor ajeno Un ejemplo de campa単a con una gran estrategia
MSF. Pastillas contra el dolor ajeno Un ejemplo de campa単a con una gran estrategia