ET MARINO Lo誰c
Sommaire Introduction
Introduction Derrière deux monuments comme Microsoft et Apple beaucoup de questions peuvent se poser. Ces deux entreprises ont une aura mondiale qui ne connait quasiment aucun échec sur le plan de la communication. Leur rivalité est même controlée.
Fiches sur Apple a) b)
Comment Apple s’adresse-t-il à ses différentes cibles ? De quelles manières communique Apple ?
Comment ces deux montagnes industrielles peuvent-elles communiquer et continuer à nous fasciner ? Pourquoi ne s’attaquent-elles pas entre elles ?
Fiches sur Microsoft a) b)
Et surtout comment en sont-elles arrivées là ?
Comment Microsoft adapte-t-il sa communication en fonction de ses cibles ? Comment communique Microsoft ?
Comment ces deux entreprises communiquent l’une sur l’autre ? a) b)
Microsoft envers Apple Apple envers Microsoft
Conclusion
Afin de répondre à ces questions je n’ai pas pu me contenter de seulement six affiches, car leur anciennetée et surtout leur placement en tant que leaders dans la communication ne peut pas être résumé en six affiches publicitaires.
Toute fois la consigne étant de rendre six pages avec une introduction et une conclusion en annexe, j’ai décidé de mettre deux à trois affiches, slogans ou moyens de communications,en exergue au sein de chacune des six pages. L’objectif est de mieux comprendre l’univers, le contexte et la manière dont Apple et Microsoft ont su adopter lors de leurs différentes campagnes de communication.
Fiches sur Apple
Comment Apple s’adresse-t-il à ses différentes cibles ? Les couleurs choisies représentent le drapeau de la communautée gay. Avec son nouveau logo, Apple associe une base line : «Think different», ce qui représente son ouverture d’esprit. Apple s’adresse de manière affective à sa cible. Les différentes couleurs représentées ici signifient :
Vert : La nature / Jaune : La lumière / Orange : La santé et La fierté / Rouge : La vie et La guérison / Violet : Lesprit / Bleu : La sérénité,L’harmonie.
Fiches sur Apple
De quelles manières communique apple ?
Apple se démarque au niveau de la communication. Les couleurs utilisées sont contrastées et permettent de faire ressortir les messages, mots, symboles, ou logo qu’ils ont envie de faire passer. Ici le mot «different.», et le logo Apple sont mis en évidence dans le halo lumineux. L’utilisation d’un homme épuré, permet de nous projeté plus facilement à travers la marque, C’est donc une publicité à fonction conative.
Cette affiche représente la réunion de plusieurs stars, personnages emblématiques d’une époque. Elle permet de toucher un maximum de cibles, et de manières de penser. Certains pensent comme Einstein d’autres se retrouvent en Gandhi mais toutes les cibles peuvent s’identifier au sein de ce style de message quelques soient les générations.
Sur cette affiche, nous pouvons observer en second plan des arbres morts et secs d’un côté et de l’autre côté des habitations. Au premier plan se dresse un arbre rempli de vie. Au-dessus de l’arbre, au centre de l’image se positionne le logo et la base line «Shot on Iphone 6». Le produit proposé par la marque est associé à l’image d’un arbre qui subsiste à n’importe quelles conditions. Ici la publicité est conative et cognitive.
L’affectif est mis en avant ainsi que la fonction conative.
Cette affiche a été découpée en 9 portrait afin de ne pas mélanger les différentes personalités et pour ne pas noyer les recepteurs de trop d’informations à la foi.
Cette affiche publicitaire est sortie avant les fêtes de Noël de l’an 2000 afin de toucher majoritairement les enfants. Le positionnement est clairement
affectif. L’émetteur exprime ses sentiments, place le récepteur au centre et soigne l’esthétique du message avec le playmobile qui sourit. La couleur jaune-vert est reprise (l’alliance de la lumière et de la nature). Apple
a su s’associer avec l’une des plus grandes images de jeux pour enfant afin d’y rajouter la musique. Nous avons ici le début du jeux des couleurs qui sera repris par Apple. Notons que l’iPod reprend la couleur blanche de la marque à cette époque.
Afin de toucher un maximum de cible Apple mise sur l’affectif et les fonctions conatives. Ces types de messages sont très utilisés en communication. Ils sont agrémentés ici, par des contrastes de couleurs, de messages et d’un positionnement avangardiste que de nombreuses cibles suivent. Les différentes publicités conservent une constructions d’images simples (portraits, points d’accroches, lignes de forces, 2D).
Grâce à sa renommée dans le domaine de la Communications Apple peut se permettre rien qu’avec une mise en scène de son logo de toucher ses cibles. Apple suit l’actualité et s’approprie un évènement d’ordre naturel (éclipse). La pomme d’Apple réussi à elle seule à cacher le soleil afin de créer une éclipse : le contraste des couleurs est encore bien représenté. Nous avons une publicité : conative et cognitive. En effet le logo est centré pour le récepteur, la lumière émise derrière la pomme permet de le porter sur le référent.
Apple communique en se plaçant au-dessus des autres pour renvoyer une image de supériorité. En achetant Apple nous vous offrons la possibilité d’acquérir cette supériorité. Se sont les campagnes les plus souvent utilisées par Apple. Ces affiches sont plus travaillées notamment avec la présence de profondeurs d’images. Afin de toucher une cible présise Apple fait appel à des personnalités et à des contrastes de couleurs (page 4). La majorité du temps Apple garde sa supériorité au sein de ses campagnes de communication pour ne pas perdre ses clients.
Fiches sur Microsoft
Comment Microsoft s’adapte à ses différentes cibles ? Cette affiche représente la réunion d’une star du cinéma, de business man, et woman. La base line nous informe qu’avec Microsoft nous pouvons optimiser notre infrastructure d’entreprise. Cette publicité est axée majoritairement sur des personnes à hautes reponsabilités. Certaines informations comme «May the force be with your IT département» ciblent de manière très précise une catégorie de personne. Pour finir nous avons l’impression d’être sur un site internet. L’affectif est mis en avant avec la présence de Maître Yoda ainsi que la fonction conative en recréant l’univers du récepteur.
Le parti pris d’une star faisant du merchandising de produit a été repris dans cette affiche. Microsoft a recréé l’ambiance culinaire associée à Cyril Lignac. Le téléphone est placé sur un point de force et en premier plan entre deux lignes de force. Le personnage est mis en plan rapproché afin de centraliser l’attention sur le téléphone. L’affectif est mis en avant avec la présence de Cyril Lignac ainsi que la fonction conative en recréant l’univers de ce dernier. Un léger contraste de couleur est distinguable entre les habits des cuisiniers et la cuisine grise.
Cette affiche publicitaire a pour but de toucher majoritairement les jeunes parents. Le positionnement est clairement affectif. L’émetteur exprime ses sentiments, place le récepteur au centre avec la comparaison de Windows 10 et de leur nouvelle vie de famille. Microsoft cherche à nous faire rire en regardant cette affiche, l’innocence d’un bébé qui ne comprend pas pourquoi il est plaqué contre cette vitre invisible. La présence de jouets et le regard du bébé peut nous faire imaginer la phrase suivante : «Maman, je veux ce jouet» le jouet étant proche de Microsoft. De plus le logo est placé dans la main du bébé.
Microsoft cible extrêmement son public à chaque campagne que l’entreprise entreprend. Les fonctions affectives et conatives sont représentées dans chacune de ces publicités. Microsoft cherche à recréer l’environnement quotidien de leurs cibles. Microsoft a une vision au cas par cas et non de grands publics.
Fiches sur Microsoft
Comment communique Microsoft ?
Grâce à cette publicité Microsoft nous permet d’imaginer les possibilités que nous offre son Univers. La vie est représentée grâce aux arbres et aux jeunes enfants qui s’amusent dans leurs «cabanes» et qui imaginent leurs futurs métiers. Le positionnement est affectif et cognitif. La couleur qui ressort est le vert (la nature). Cette affiche est portée vers le futur, et immisce un sentiment de joie grâce à Microsoft.
Le Clean tag est le dernier moyen de communication écologique utilisé par les communiquants. Microsoft utilise un environnement classique de rues et photographie la réaction des gens face à cette nouveauté. Nous voyons ici que les personnes âgées et les enfants ne réagissent pas de la même manière mais tous deux sont captivés par le message publicitaire. Microsoft fut un des premiers à utiliser le Clean tag à grande échelle, ce qui lui apporte un nouveau positionnement. C’est une publicité qui réunit des fonctions affective, cognitive, conative et poétique (phatique).
Cette affiche dévoile le panel d’appareils que propose Microsoft et le compare au nouvel écosystème. Microsoft s’identifie comme étant un écosystème à lui seul. C’est une fonction cognitive (référentielle) qui est représentée ici car Microsoft nous informe sur les différents appareils qui sont connectés entre eux grâce à eux. Microsoft communique en se plaçant aux côtés de ses acheteurs. Il renvoie une image d’égalité et de propositions d’avenir. En achetant Microsoft nous pouvons imaginer, vivre avec des rêves et des nouveautés. Malgré cela Microsoft se place aussi comme étant au-dessus de tous les autres et pas seulement des terriens mais de tout l’univers entier en s’appropriant un écosystème. Tout comme Apple, Microsoft cherche à toucher les élites et n’hésite pas à se placer au-dessus des autres pour y arriver.
Comment ces deux entreprises
Comment ces deux entreprises
communiquent l’une sur l’autre ?
communiquent l’une sur l’autre ?
Microsoft envers Apple ?
Apple envers Microsoft ?
Surf the web or surf Hawaii The choice is yours. When you buy PC this summer, you’ll have tons of cash over to spend on other things. Still not convinced? Select a Mac from the bar below and see how it measures up against a PC. ( Select a Mac below to compare.)
Cette affiche publicitaire est clairement une attaque de Microsoft envers Apple, en affichant des prix comparatifs et en expliquant que les capacités des deux ordinateurs sont les mêmes. Microsoft se joue d’Apple en proposant un voyage à 1349$ à destination d’Hawaii. Ce prix est le delta entre le prix du produit Apple et celui de Microsoft. La fonction de la communication commerciale associée à cette affiche est cognitive car elle met en avant des prix, des informations précises. L’univers d’Apple est repris par Microsoft, ce qui induit en erreur au premier coup d’œil, mais la planche de surf, la couronne de fleurs et les palmiers positionnés derrière le PC nous amènent à lire le texte et découvrir la moquerie de Microsoft envers Apple. Cette fois-ci c’est le Smartphone d’Apple qui est comparé avec un Samsung et le Nokia 925. La comparaison est portée sur la netteté et la luminosité des photos prises par ces différents appareils. On nous informe que ce test a été effectué sous contrôle d’un huissier. Microsoft cherche à mettre en avant l’appareil photo de son Nokia Lumia 925 alors qu’Apple n’avait pas fait les dernières modifications liées à l’iPhone 5. Microsoft a su tirer profit de cet oubli et créa une campagne de communication autour de son appareil photo présent sur ses smartphones. Apple corrigea par la suite sur l’iPhone 5S et 5C cet oubli. La fonction de la communication commerciale associée à cette affiche est cognitive car elle met en avant des informations précises sur le produit. Samsung S4
Iphone 5
La seule campagne de communication lancée par Apple contre Microsoft fut une vidéo mettant en action deux personnes : un homme d’affaire plutôt dépassé représentant Microsoft (PC) et un jeune homme plein de vie représentant Apple (MAC). Tout au long de cette vidéo, les deux personnages vont critiquer Microsoft d’une manière plus ou moins subtile. Se sont des petites mises en scène d’une minute environs qui se répètent. Mais toutes finissent de la même manière, Apple devance Microsoft sur tous les domaines. https://www.youtube.com/watch?v=DZSBWbnmGrE La vidéo a des fonctions cognitive et affective.
Nokia 925
Microsoft porte une extrême attention sur tous les faux pas qu’Apple peut commettre et les utilise pour en tirer profits. Microsoft n’hésite pas à comparer ses produits à ceux d’Apple afin de montrer à ses acheteurs, cibles qu’ils sont toujours devant et qu’Apple se joue de la plupart des gens. Notamment Microsoft montre la folie des «Pro Apple» lors d’un mariage où la mise en scène entre Apple et Samsung est très Marvelisé «Microsoft vs Samsung» les Samsung donnent des pouvoirs alors qu’en face les iPhone se font battre ; les Nokia (Microsoft) eux ne se battent pas, regardent et font une campagne de lutte contre la guerre : https://www.youtube.com/watch?v=0-U4Yr9UNBo
Apple ne fera qu’une seule campagne choc contre Microsoft et s’arrêtera par la suite de s’attaquer à son principal concurrent. Toutes les attaques de Microsoft ne seront jamais contre-attaquées. Apple se place en faisant cela au-dessus de Microsoft d’un point de vue hiérarchique, «on a beau me critiquer je resterai quand même le meilleur...»
Conclusion Comment ces deux montagnes industrielles peuvent-elles communiquer et continuer à nous fasciner ? Apple, publicitairement parlant la marque fait des coups de poker, ose tout: l’innovation, l’image de marque, le design, l’effet de mode, le verrouillage consommateur et l’art de la communication sont les moteurs de cette entreprise. Le développement de son concept publicitaire lui a toujours permis de se différencier. «Think Different» est bien plus qu’un slogan banal d’entreprise, il est le vecteur d’innovation de l’entreprise, qui lui confère cette force mondiale face à la concurrence. Microsoft, se focalise sur ses acheteurs, entretient de bons thermes avec ses clients et surtout adapte ses campagnes de communication suivant sa cible.
Pourquoi ne s’attaquent-elles pas entre elles ? Apple, s’est attaqué à Microsoft une seule fois, depuis la marque est loin devant au niveau de la communication. Microsoft profite des faiblesses d’Apple pour en tirer profit. Cette question était donc fausse, Microsoft attaque continuellement Apple mais Apple ne riposte pas. Ce qui peut nous amener à la question suivante, pourquoi Apple ne riposte-t-il pas aux attaques de Microsoft ?
Et surtout comment en sont-elles arrivées là ? On constate qu’Apple a consacré un budget de 249 millions de dollars à la communication en 2009 (0,5% de son chiffre d’affaires) contre 518 millions de dollars pour Microsoft la même année(0,9% de son CA). Ces budgets sont colossaux et peu d’entreprises peuvent se permettre des investissements pareils en communication. Pour Apple c’est 40 ans de communication intensive qui sont derrière cette notoriété, le design de ses appareils est travaillé. 1984: c’est deux jours de spot intensif pendant le SuperBowl, l’utilisation de leaders du XX ème siècle. L’ouverture de son propre magasin (Apple Store), l’art du «buzz» marketing, les dizaines de campagnes print et films avec musique entraînante et couleurs sont les codes d’Apple s’installent. 1997: spot télévisé et compagne d’affichage : vedettes à l’affiche «Think Different» 1998: la marque change également d’axe commercial en jouant moins sur la technologie et le professionnalisme et en devenant beaucoup plus légère. Les macs se colorent et la communication devient nouvelle. 2006-2009: «Get a MAC»: une nouvelle campagne pour contrer son concurrent Microsoft sous forme d’une série de 66 spots TV des dizaines de campagnes de films avec une musique entraînante et des couleurs. En 2009, un nouveau code s’installe : le fond blanc et le produit sont mis en avant par son design et sa fonctionnalité.
Face à ces réponses nous pouvons conclure qu’Apple est loin devant Microsoft en termes de communications et celui-ci Microsoft est obligé d’investir deux fois plus d’argent pour ne pas être noyé dans le grand choc de ces deux multinationales.