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Nesta crise , o comportamento da marca terá impactos futuros, na decisão de compra dos consumidores
from LV 88
Texto: Vânia Guerreiro – Diretora de Marketing e Comunicação da iServices
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Primavera de 2020. As campanhas habituais do setor estão congeladas. Os consumidores estão fechados em casa e à data de hoje, 18 por cento dos departamentos de marketing das empresas já tiveram o seu orçamento reduzido a zero, enquanto outros 14 por cento decidiu parar, por iniciativa própria, com todas as suas ações de comunicação.
Estes são os números avançados pelo Barómetro da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, para medir o impacto da pandemia Covid-19. Ora quem, neste momento, está à frente dos departamentos de marketing e comunicação no setor ótico nacional, tem certamente três dúvidas principais: (1) o que dizer? (2) como dizer? (3) a quem dizer?
Sobre...o que dizer? No The Edelman Trust Barometer 2020 Special Report on Brand Trust and the Coronavirus Pandemic – um estudo realizado entre os dias 6 e 10 de março, com entrevistas realizadas a 12.000 pessoas, em dez países: África do Sul, Alemanha, Brasil, Canadá, Coreia do Sul, Estados Unidos, França, Itália, Japão e Reino Unido - é analisado o papel que as empresas devem desempenhar enquanto fonte de informações confiáveis e oportunas. A mensagem foi consistente em todos os mercados. E, por esta razão, este estudo deixa uma importante mensagem, uma vez que conclui que as marcas que atuarem na efetiva proteção dos seus colaboradores, clientes, parceiros e sociedade em geral irão reforçar o seu posicionamento, a sua capacidade de liderança e, sobretudo, o sentimento de confiança junto dos seus consumidores. A confiança é o elo crucial na conexão que as marcas e empresas estabelecem com os seus públicos-alvo neste período.
Howard Schultz defendia que “as marcas mais poderosas e duradoras são as que ficam no coração das pessoas”. Também, de acordo com o Barómetro da Edelman, os consumidores esperam que os desafios socioeconómicos e políticos colocados por esta crise sejam enfrentados, não apenas pelos dirigentes governamentais, mas também pelas empresas. Por esta razão, as marcas têm de garantir que as suas mensagens, no decorrer deste período sejam factuais e compassivas.
No mesmo estudo, os consumidores enfatizam a importância das marcas na luta contra a pandemia e, neste período, esperam que as marcas façam tudo o que estiver ao seu alcance para proteger o bem-estar e a segurança das suas equipas e colaboradores. 89 por cento dos inquiridos quer que as empresas transfiram os seus recursos para fabricar produtos que possam ser úteis aos desafios atuais (a produção e oferta de viseiras e máscaras de proteção individual, é um exemplo). 90 por cento dos entrevistados afirmam também que querem que as empresas ajam para preencher as lacunas deixadas pelas respostas dos governos à crise provocada pela corona vírus e esperam que as marcas sejam totalmente transparentes sobre aquilo que estão a fazer e as medidas que estão a tomar, para manter as pessoas totalmente seguras e protegidas da pandemia.
Sobre... como dizer? As mensagens devem ser concentradas em soluções e não em vendas. No Barómetro da Edelman, 77 por cento dos inquiridos dizem que querem que as marcas falem sobre os seus produtos demonstrando que estão cientes da crise e do impacto desta na vida das pessoas. 57 por cento não aprova mensagens humorísticas na comunicação das marcas nesta altura e 54 por cento dos entrevistados afirmam que não estão a prestar atenção a “novos produtos”, a menos que estes sejam projetados especificamente para lidar com os desafios da pandemia. A esmagadora maioria dos entrevistados (84 por cento) afirma que pretendem que as marcas sejam, por agora, uma fonte de notícias confiável. Adicionalmente, os consumidores estão sedentos para ouvir especialistas de saúde. 78 por cento dos inquiridos deste estudo classifica os médicos como porta-vozes absolutamente credíveis. As marcas de ótica podem e devem, nesta altura, procurar comunicar através dos seus especialistas de saúde: oftalmologistas, optometristas e outros profissionais e técnicos de saúde podem tornar-se, neste período, os principais influenciadores. E, neste momento de crise sem precedentes, os consumidores preferem uma abordagem mais tradicional à comunicação. 45 por cento afirmam dar mais relevância quando as marcas comunicam através dos canais mais tradicionais, ou por e-mail (42 por cento), em detrimento das redes sociais (19 por cento).
Sobre... a quem dizer? O Edelman Barometer indica que o “empregador” é, por estes dias, a instituição mais confiável como fonte de informação sobre o coronavírus. O Estudo conclui que “a fonte de maior credibilidade é a comunicação do empregador”. Ou seja, os principais aliados nesta fase são os colaboradores que, ao confiarem naquilo que é dito pelas suas empresas, vão sentir e retransmitir o sentimento de confiança aos consumidores e à sociedade em geral. São nas plataformas digitais que os colaboradores e consumidores estão presentes, interagindo, trocando ideias, depositando as suas frustrações com algumas marcas e empresas, bem como os elogios e as ações que valorizam. Assegurar uma comunicação de excelência com os colaboradores, fazendo uso das ferramentas digitais e assentar todas as mensagens numa estratégia de relacionamento, irá otimizar a experiência dos próprios colaboradores, fazendo com que os mesmos divulguem a marca positivamente, por iniciativa própria.
A fórmula? Humanizar. Com o tsunami de acontecimentos que nos têm impactado, em todas as dimensões, no decorrer desta crise global, a comunicação estratégica das marcas – que já estava a ser alvo de forte transformação no decorrer da última década, pelos efeitos da revolução digital – vai, seguramente, marcar a literatura das ciências da comunicação e da comunicação de marketing, como um marco revolucionário. Por enquanto, a solução para responsáveis de marketing e de comunicação é agarrar a oportunidade emergente para aprofundar a humanização de todos os contactos com todos os interlocutores. Portanto, há que aproveitar o momento para elevar, humanizar e fortalecer o relacionamento com os seus clientes, colaboradores, fornecedores, parceiros, entidades governamentais e não governamentais. As marcas que forem verdadeiramente úteis na vida das pessoas não serão esquecidas. Esta é a visão de longo prazo. A única possível para benefícios futuros, porque uma coisa é certa: ao longo desta crise, todo o comportamento da marca terá impactos futuros na decisão de compra dos seus consumidores.
Referências:
Vos, M., Van der Molen, I., & Mykkänen, M. (2017). Communication in turbulent times: exploring issue arenas and crisis communication to enhance organisational resilience. Reports from the School of Business and Economics, (40). Weick, K.E. and Sutcliffe, K. (2007), Managing the unexpected: Resilient performance in an age of uncertainty. Wiley, San Francisco. Zinn, J.O. (2008), “Introduction: The contribution of sociology to the discourse on risk and uncertainty” in Zinn, J.O. (Ed.), Social Theories of Risk and Uncertainty: An Introduction, Blackwell Publishing, Oxford.
