ESPERIENZA DI MARCA
LA MARCA CREA VALORE PER IL CONSUMATORE E PER L’IMPRESA. La marca crea valore per il consumatore e valore economico per l’impresa. in un mercato dove le qualità funzionali tendono a omologarsi, è l’immagine di marca a creare valore.
LA MARCA È UNA PERCEZIONE Il più delle volte il cliente non ha conoscenze dettagliate delle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto perciò compra in base ad un’impressione. Da questo punto di vista la percezione di marca è il primo prodotto dell’azienda
LA PERCEZIONE DI MARCA NASCE DALLA COERENZA DI TUTTE LE SUE ESPRESSIONI Essa si sviluppa attorno alla somma delle esperienze che il consumatore ha avuto attorno alla marca. Di conseguenza la forza di una percezione dipende dalla coerenza con cui tutte le sue espressioni contribuiscono a restituire un certo tipo di percezione
LA MARCA NELL’ECONOMIA DELLE ESPERIENZE. Ragioniamo sui nuovi bisogni del consumatore di ordine psicologico e che riguardano l’autoespressione, il consumo di esperienze e la soddisfazione estetica.
LA MARCA È PERCEZIONE Per il consumatore la marca è una percezione. Prima ancora di pensare al prodotto, l’impresa deve chiedersi quale tipo di idea - di percezione - potrebbe far breccia sul mercato e poi progettare il prodotto e la comunicazione di conseguenza. Il processo di individuazione della brand perception si chiama POSIZIONAMENTO
PERCEPTION VS POSITIONING * la brand perception è una percezione nella mente del consumatore * il brand positioning è la collocazione di quella percezione rispetto alle percezioni della concorrenza
POSITIONING I 3 FONDAMENTI
LA MENTE Il problema del posizionamento riguarda il modo in cui l’offerta viene percepita dal consumatore. Questo avviene attraverso la somma delle sensazioni suscitate dagli ingredienti “tangibili” della marca.
attributi funzionali
design
immagine
percezione · di marca
prezzo
servizi
brand expression
brand impression
L’IDEA Se tutti gli aspetti o “espressioni” della marca devono contribuire a ricostruire una coerente percezione nella mente del consumatore, ne consegue che l’impresa deve avere un’idea chiara della percezione che intende trasmettere.
ANALISI Per poter posizionare una marca nella mente di un consumatore oltre a conoscerei suoi gusti bisogna sposarli con lo stile della marca, l’unico modo e legando assieme i tre aspetti tangibili di questa esperienza di marca.
TRATTO 2 elemento 1 elemento 2 elemento 3
TRATTO 3 TRATTO 4 TRATTO 5 TRATTO 6
brand perception
LIVELLO DEL BRAND PERCEPTION
elementi base della brand perception
{
TRATTO 1
tratti della personalità
immagine tipica ATMOSFERA RELAZIONE
TRATTAMENTO IMMAGINI
immagine benefit
... LETTERING
benefit 1
COLORI benefit 2
FONDI AMBIENTAZIONE ...
GABBIE MATERIALI
relazione e ambientazione
LIVELLO DELLA PERSONALITÁ
tono
benefit 3
benefit 4
contenuti
LIVELLO DELLO STILE
BMW
AUDI
MERCEDES
tedesca
tedesca
tedesca
di lusso
di lusso
di lusso
sportiva
trandy
soliditĂ borghese
PERCORSO A RITROSO 01
PERCORSO A RITROSO 02
PERCORSO A RITROSO 03