TECNICHE DI MOTIVAZIONE
COMUNICAZIONE E INTERESSE Scopo di quasi tutte le comunicazioni persuasive (verbali e non) è portare il target a un’azione o ad un cambiamento del suo comportamento. Ovviamente il lavoro di un comunicatore si scontra con le motivazioni del target e con il suo sistema di difesa (consio o inconscio) da alcune comunicazioni.
MOTIVAZIONE Nel linguaggio comune il termine motivazione viene utilizzato per indicare i bisogni, le ragioni e i desideri legati al comportamento umano. La motivazione è, in questo senso, interpretabile come l’insieme dei fattori o “motivi” che stanno alla base del comportamento, lo sollecitano e lo orientano in determinate direzioni. Da un punto di vista generale, il tema associato a quello della motivazione è quello della meta e del traguardo, dell’obiettivo che rappresenta l’esito dell’agire. L’individuo è un sistema integrato in cui la motivazione risulta essere un fattore dinamico determinante.
In pratica ogni persona è una concatenazione di diversi elementi, tendenze, credenze, idee… che sono unificate in un’unica struttura di personalità, nella quale la motivazione risulta essere un elemento centrale.
<EQUILIBRIO
MOTIVAZIONE
COSA INNESCA LA SPINTA MOTIVAZIONALE? La spinta motivazionale viene innescata ogni qual volta l’individuo avverte che il suo equilibrio interno è stato modificato, avverte cioè un bisogno
AZIONE
BISOGNO Un bisogno è la percezione di una distanza, di uno squilibrio tra una situazione attuale e una situazione meta desiderata. La motivazione è la spinta che attiva l’individuo all’azione e che lo spinge ad adoperarsi per ristabilire la situazione di equilibrio precedente.
BISOGNO Esistono tre categorie fondamentali in cui è possibile classificare le motivazioni umane, secondo un ordine di crescente complessitĂ . -Le motivazioni primarie: sono pulsioni di natura fisiologica che comprendono essenzialmente bisogni fondamentali per la sopravvivenza. -Le motivazioni secondarie: sono bisogni di natura individuale e sociale che si sono formati nellâ&#x20AC;&#x2122;individuo a seguito dei vari processi di socializzazione. -Le motivazioni di livello superiore: sono impulsi che appartengono in maniera specifica a ciascun individuo e riguardano il perseguire i propri obiettivi, coerentemente con i propri valori e con la propria gerarchia di ideali.
PIRAMIDE DI MASLOW 1943 La scala delle aspirazioni degli individui, con i bisogni fondamentali ordinati per prioritĂ della soddisfazione
ATTENZIONE
«l’atto per cui la mente prende possesso in forma limpida e vivace di uno fra tanti oggetti e fra diverse correnti di pensieri che si presentano come simultaneamente possibili … essa implica l’abbandono di certe cose, allo scopo di trattare più efficacemente con altre, ed è uno stato che trova precisamente il suo opposto in quello stato di dispersione, confusione, che … viene detto “distrazione”» (principi di psicologia, Wiliam James)
ATTENZIONE
Lâ&#x20AC;&#x2122;attenzione è considerata metaforicamente una finestra di ingresso delle informazioni le quali vengono selezionate ancor prima di giungere alla consapevolezza, alcune addirittura vengono selezionate ed elaborate anche giungere alla nostra consapevolezza(subliminari).
L’attenzione è SELETTIVA; e può essere vista come un FILTRO. L’attenzione può essere SPAZIALE o di altra natura L’attenzione ha dei limiti, così come dimostrato (SERBATOIO). Il fatto di avere dei limiti presuppone di dedicare determinate RISORSE ad alcuni compiti piuttosto che ad altri.
ORIENTAMENTO AUTOMATICO E CONTROLLATO Possiamo volontariamente scegliere di dirigere l’attenzione verso un bersaglio; mantenendo l’attenzione su un punto (volontario) Se sentiamo un rumore improvviso la nostra attenzione involontariamente si sposta verso questo altro evento (automatico) L’orientamento automatico: 1) non può essere interrotto; 2) non dipende dal bersaglio (giusto/sbagliato); 3) non è soggetto ad interferenza; 4) rapido
COME FARE? Come fa il sistema attentivo a selezionare e filtrare le informazioni rilevanti e a discriminarle rispetto a quelle irrilevanti (comunque presenti nellâ&#x20AC;&#x2122;ambiente)? Per capirlo bisogna spiegare tre effetti sperimentalmente ottenuti sullâ&#x20AC;&#x2122;attenzione 1. Stroop 2. Navon 3. Simon
EFFETTO STROOP (1935) • Soggetti posti di fronte al nome di un colore con uno sfondo di colore differente hanno tempi di reazione più lenti • L’incongruenza degli stimoli rallenta i Tempi di Reazione • Le forme sperimentali sono diverse; i TdR sono più alti nella denominazione del colore che della parola
EFFETTO NAVON (1977) • Vengono formate 4 combinazione • 2 incongruenti (S globale con H e H globali con S) • 2 congruenti (S globale con S e H globale con H) • Se al soggetto viene chiesto di porre attenzione alla lettera locale, la presenza di quella globale di tipo incongruente ne rallenta i TdR
ATTENZIONE SELETTIVA Nel processo comunicativo l’attenzione è cruciale, in particolare si tenta di mantenere vive tre cose contemporanemente nel processo pubblicitario: attenzione, percezione, persuasione. Lo studio dell’attenzione selettiva è stato avviato da Cherry che cercò di capire come avviene che fra stimoli molteplici provenienti dal mondo esterno, il soggetto ne selezioni alcuni (attended messages) lasciandone decadere altri (unattended messages). es. coktail party test
RICERCA VISIVA
RICERCA VISIVA
DISTORSIONE SELETTIVA Elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti
RITENZIONE SELETTIVA Ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo
DISSONANZA COGNITIVA La dissonanza si verifica quando si manifesta un’inconsistenza tra due o più elementi cognitivi, che abbiano per il consumatore una certa rilevanza: - poiché è una situazione sgradevole, gli individui cercheranno di ridurre la dissonanza per raggiungere la consonanza - se è presente una situazione di dissonanza, gli individui non solo tenteranno di ridurlo ma anche di evitare situazioni e informazioni che possono aumentare la dissonanza - la forza della pressione a ridurre la dissonanza è proporzinale all’intensità della dissonanza
COME REAGISCE ALLA DISSONANZA COGNITIVA * il consumatore evita l’informazione che lo turba * il consumatore riduce l’importanza dell’informazione * il consumatore rimette in causa la credibilità della fonte * il consumatore cambia i suoi comportamenti e le sue opinioni
TEORIE DELLA COMUNICAZIONE Principalmente due sono i filoni (obiettivi) su cui si combatte tutto il mondo della comunicazione pubblicitaria: - far percepire il messaggio - attenzione selettiva - distorsione selettiva - dissonanza cognitiva - persuadere - razionalitĂ - sogno - condizionamenti - conformismo
Fattore di Percezione
interni
piramide Maslow attenzioni
strategia di marketing
*bisogni *interesse *curiositĂ
esterni
*dimensioni *movimento *intensitĂ *ripetizione
teorie della persuasione: secondo obiettivo Esempi di come riuscire a superare l’attenzione selettiva del target di LA RETINATURA riferimento
CARATTERIZZAZIONE, GESTIONE E PROBLEMATICHE
* Aumento dell’impatto dello stimolo * Ricorso a emozioni forti * Sorpresa
campagna contro le mine antiuomo
LA RETINATURA CARATTERIZZAZIONE, GESTIONE E PROBLEMATICHE
Comunicazione Saldi primaverili
LA RETINATURA CARATTERIZZAZIONE, GESTIONE E PROBLEMATICHE
Ads Peugeot
LA RETINATURA CARATTERIZZAZIONE, GESTIONE E PROBLEMATICHE
TEORIE DELLA PERSUASIONE: SECONDO OBIETTIVO * Razionalità: comunicazione che cerca di convincere attraverso fatti e dimostrazioni * Condizionamento: la ripetizione della pubblicità provoca un comportamento riflesso sul consumatore * Sogno: la pubblicità deve essere suggestiva, deve far appello ai sentimenti * Conformismo: la pubblicità deve inserire il consumatore in un gruppo, in uno stile di vita * Anticipazione: La capacità di anticipare le esigenze del mercato derivano dalla capacità di interciettare i segnali che provengono dal sociale.
RAZIONALITÀ
CONDIZIONAMENTO
SOGNO
CONFORMISMO
ANTICIPARE
IL MODELLO AIDA Forse il più semplice e famoso, ma anche il più vecchio modello per la valutazione dell’efficacia di un prodotto grafico. Questo criterio di valutazione di un messaggio definisce quattro condizioni essenziali per la sua efficacia. A - attenzione I - interesse D - desiderio A- azione “Se un messaggio non è capace di cantare l’AIDA non vale niente”
ATTENZIONE Bisogna che il messaggio attiri lâ&#x20AC;&#x2122;attenzione. Dalle ricerche risulta che ogni giorno un individuo è esposto a un numero di messaggi che va dai 300 ai 600 (si intende messaggi pubblicitari). Di questi si dice che siamo in grado di percepirne chiaramente solo 60 dei quali solo 10 influenzano concretamente le nostre scelte.
INTERESSE Non basta fermare l’attenzione il difficile di solito è mantenerla, riuscire a farsi leggere anche nelle parole scritte in piccolo. É chiaro che chi non è nemmeno lontanamente interessato a un certo tipo di offerta quello è un cliente imprendibile perché entra in gioco l’attenzione selettiva.
DESIDERIO Dopo aver fermato l’attenzione e destato l’interesse, il messaggio deve suscitare il desiderio per il bene o servizio che propone. Qui è prevalente l’elemento formale che si coniuga con il concetto di empatia, e cioè la capacità di un messaggio di coinvolgere emotivamente il destinatario. Quando il consumatore si identifica - o identifica il suo modello di riferimento - nella situazione pubblicitaria proposta si verifica una specie di proiezione del suo io, della sua personalità. Mittente: “questo prodotto è fatto per te” Destinatario: “questo prodotto è fatto per me”
AZIONE “nell’antica Grecia, quando la gente sentì parlare Eschine disse: <<Come parla bene!>>; ma dopo aver ascoltato Demostene gridò subito: <<Prendiamo le armi contro Filippo!>>. David Ogilvy L’azione dovrebbe corrispondere alla maturazione dell’idea della “decisione di acquistare” e non proprio “comprare” perché la comunicazione ha obiettivi di comunicazione, il marketing ha obbiettivi di vendita.
DAGMAR Defining Advertising sing Goals for Measured Advertising Results Anche questo modello si riferisce ai processi psichici che si verificano nei destinatari della comunicazione, e sostiene che tutte le comunicazioni commerciali che abbiano come obbietti finale le vendite devono far procedere lâ&#x20AC;&#x2122;individuo attraverso questi quattro livello: -Consapevolezza -Comprensione -Convinzione -Azione
DAVID OGILVY: L’IMMAGINE DELLA MARCA << Not rules, fools, tools! >> Che tradotto in italiano suonerebbe più o meno << Non sono regole, sciocchi, sono strumenti! >> 1) quel che si dice è molto più importante di come lo si dice 2) Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire 3) fate parlare i fatti 4) non si convince la gente a comprare “annoiandola”
DAVID OGILVY: L’IMMAGINE DELLA MARCA 5) educazione si; pagliacciate no 6) la pubblicità deve essere aggiornata 7) i comitati possono anche criticare ma non sono in grado di crearla 8)se avete la fortuna di scrivere un buon annuncio, continuate a utilizzarlo fino al giorno in cui non funzionerà più 9) non realizzare mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia 10) l’immagine è la marca 11) vietato copiare