LA MODE
A U T E M P S D ES TRENTE GLORIEUSES
vichy mini bikini
textes de
Joëlle Porcher
LOUBATIÈRES
vichy mini bikini
LA MO DE AU TE MPS DE S TRE NTE GLO RIE USE S
Entre la jeune femme des années 1950, vêtue d’un tailleur sage et d’escarpins pointus qui sort au bras de son mari, et celle des années 1970 qui travaille et s’habille indifféremment en mini-jupe ou en pantalon, il y a un écart de trente années, une génération à peine. Style New Look, Space Age, Swinging London, Flower power ou disco, la mode descend dans la rue, explose de couleurs et d’audaces, bouscule les codes, ceux de la bienséance comme ceux du sexe. Choisir son allure vestimentaire devient une marque de liberté et d’affirmation de soi, de ses idées et de ses goûts. Découpé en trois grandes périodes, l’ouvrage est illustré de 315 photographies et documents.
Joëlle Porcher est née en 1959 et a fait des études de Lettres puis de journalisme à Tours et à Paris. Elle est aujourd’hui rédactrice en chef de magazines. Elle écrit également pour des ouvrages sur le patrimoine et des guides pratiques.
TABLE DES MATIÈRES QUAND LA MODE DEVIENT MODERNE 2
[ 1945 – 1958 ] APRÈS GUERRE, LA FÉMINITÉ RETROUVÉE 6 L’ÉLÉGANCE DES ANNÉES 1950 10 L’ÉVÉNEMENT DU NEW LOOK 14 UNE TENUE POUR CHAQUE HEURE DU JOUR 18 PARFAITE MÉNAGÈRE ET FEMME AVISÉE 22 LA FIN DES PATRONS 26 BARDOT CRÉE LA NOUVELLE ÈVE… 30 … ET LE BIKINI DÉSHABILLA LA FEMME 34 LES DESSOUS DE LA MODE 38 TRENCH STORY 42
[ 1959 – 1968 ] L’INFLUENCE DES IDOLES, LA MODE SALUT LES COPAINS 48 RÉSOLUMENT MODERNE, TOUT (OU PRESQUE) EST PERMIS 52 LA VICTOIRE DU PRÊT-À-PORTER 56 LA RÉVOLUTION DE LA MINI-JUPE 60 L’ÉPOPÉE DES COLLANTS 64 UNE FEMME EN PANTALON, UN GARÇON AUX CHEVEUX LONGS 68 LA BONNE LONGUEUR DE LA JUPE 72 LE BON COUP DE CISEAUX 76 L’ENGOUEMENT POUR LES NOUVELLES MATIÈRES 80 LA MODE À NOS PIEDS 84
[ 1969 – 1975 ] FLOWER POWER 90 DES PAILLETTES ET DES COULEURS, LA MODE DISCO 94 DU CÔTÉ DES HOMMES 98 TENDANCE UNISEXE 102 L’IRRÉSISTIBLE ASCENSION D’UN BLEU 106 LE TEE-SHIRT AFFICHE LA COULEUR 110 AVIATEUR, PAPILLON OU HUBLOT, LES LUNETTES SE MONTRENT 114 POUR FINIR EN BEAUTÉ 118
Le Jardin des Modes d’avril 1947, n° 305, mode Pierre Balmain, chapeau Paulette, photographie Kitrosser. Créé en 1922 par Lucien Vogel (1886-1954), ce mensuel de mode fut jusqu’à son dernier numéro (1997) tourné vers l’avant-garde. Il fut dirigé, entre autres, par Michel de Brunhoff et eut des directeurs artistiques fameux dont Jean Widmer et Milton Glaser.
[ 1945 – 1958 ]
L’Officiel de la mode, n° 345-346, décembre 1950. Robe du soir de Jacques Fath, photographiée par Philippe Pottier (1905-1991). L’Officiel, bible de la mode depuis 1921, publie aujourd’hui trente éditions dans le monde.
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PENDANT LA SECONDE GUERRE MONDIALE, LES FEMMES ONT EU BIEN D’AUTRES PRÉOCCUPATIONS QUE DE SUIVRE LA MODE. LES ANNÉES DE GUERRE ONT ÉTÉ DES ANNÉES DE RESTRICTION ET LES TICKETS DE RATIONNEMENT CONCERNAIENT AUSSI LE TEXTILE. LES VÊTEMENTS D’AVANT GUERRE ÉTAIENT RECYCLÉS JUSQU’À L’USURE ET L’ON CONFECTIONNAIT DES ROBES DANS DES RIDEAUX, DES MANTEAUX DANS DES COUVERTURES ET DES TAILLEURS DANS D’ANCIENS COSTUMES MASCULINS. LES CHAUSSURES AVAIENT DES SEMELLES DE BOIS ET UN TRAIT DE CRAYON TRACÉ À MÊME LA PEAU COLORÉE À LA TEINTURE REMPLAÇAIT LES BAS COUTURE.
APRÈS GUERRE, LA FÉMINITÉ RETROUVÉE
De gauche à droite. Tailleur Pierre Balmain, 1954. Premier numéro d’après guerre de Marie-Claire, octobre 1954. Elle, n° 284, 28 mai 1951. Françoise Giroud présente l’aviatrice Jacqueline Auriol, la femme « la plus vite du monde ».
À la Libération, les trois couleurs patriotiques, le bleu, le blanc et le rouge, fleuriront sur bien des jupes et des corsages. Mais les femmes ont envie d’autre chose et, dans la haute couture,
la créativité des couturiers parisiens explose. Jupes bouillonnantes nécessitant des mètres de tissus ou au contraire jupes crayon très près du corps, taille marquée, poitrine soulignée, c’est une silhouette féminine idéale que propose la mode d’après guerre. « Nous sortions d’une époque de guerre, d’uniformes, de femmes soldats aux carrures de boxeur… » écrit en 1956 Christian Dior qui fut le fer de lance de ce renouveau. Les robes rallongent, frôlant la cheville, bien loin des jupes courtes rendues indispensables par les restrictions et les déplacements à bicyclette. « New look » de Christian Dior, style « Jolie Madame » de Pierre Balmain,
ligne « tonneau » de Cristóbal Balenciaga et tailleur de Coco Chanel, c’est le retour de l’élégance à la française. Les tenues des années 1950 sont à la fois exubérantes et parfaitement élégantes. Bien que soulignant les courbes féminines, les lignes restent sobres et décentes et les talons aiguilles donnent une allure de mannequin. Accessoires et bijoux font leur retour : les citadines se doivent de porter des gants, une pochette ou un sac à main et un chapeau. Les années de l’après-guerre sont aussi celles où les journaux féminins deviennent des prescripteurs
APRÈS GUERRE, LA FÉMINITÉ RETROUVÉE
D
ès la fin de la guerre, le statut des femmes évolue : elles obtiennent le droit de vote le 21 avril 1944, sous le gouvernement provisoire du général de Gaulle à Alger. En 1946, le salaire féminin, qui autorisait une rémunération moindre pour le même travail qu’un homme, est supprimé et la constitution d’octobre 1946 stipule que « La loi garantit à la femme, dans tous les domaines, des droits égaux à l’homme ».
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[ 1945 – 1958 ]
L’ÉVÉNEMENT DU NEW LOOK
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EN 1947, CHRISTIAN DIOR VEUT RENDRE AUX FEMMES LEUR FÉMINITÉ APRÈS LES CONTRAINTES IMPOSÉES PAR LA GUERRE. IL DESSINE UNE NOUVELLE SILHOUETTE AVEC DES ÉPAULES PETITES ET RONDES, UNE TAILLE MARQUÉE TRÈS MINCE ET DES HANCHES OPULENTES MISES EN VALEUR SOIT PAR UNE JUPE COROLLE TRÈS LARGE, SOIT PAR UNE JUPE CRAYON TRÈS LONGILIGNE ÉVOQUANT ALORS UNE SILHOUETTE EN 8. LA JOURNALISTE DU MAGAZINE DE MODE AMÉRICAIN HARPERS’S BAZAAR, CARMEL SNOW, QUI ASSISTE À LA PRÉSENTATION DE LA COLLECTION EN FÉVRIER 1947, TROUVE QUE CES ROBES ONT INDISCUTABLEMENT « A NEW LOOK ». LES TERMES COMME LE STYLE TRAVERSERONT IMMÉDIATEMENT L’ATLANTIQUE ET LE SUCCÈS DU NEW LOOK SERA FULGURANT.
Robe de Carven en crêpe de taorsita de Bianchini-Férier, dessin de René Gruau, L’Officiel de la mode, n° 301-302, 1947.
chaque saison, Christian Dior invente une nouvelle ligne, Zig-Zag, Envol, Tulipe… En 1954, ce sera la ligne H, longiligne, avec la taille et les hanches peu marquées. Pour la collection automnehiver 1955-1956, ce sera la ligne Y avec une carrure structurée qui s’affine vers la taille et une jupe droite filiforme. En dix ans d’activité, Christian Dior présentera vingt-deux collections. Quand il meurt soudainement en 1957, Yves Saint-Laurent, son assistant depuis deux ans, est nommé directeur artistique de la maison Dior pour laquelle il signera six collections. Dans un tout autre style, Carmen de Tommaso, qui a créé la maison
de couture Carven en 1945, propose des collections plus adaptées à la vie quotidienne des femmes. De petite taille, elle ne trouvait pas de vêtements la mettant en valeur ; ses créations allongent la ligne des femmes petites et elle supprime rembourrages et artifices. Elle nomme elle-même ses tenues « robe sans souci », « tailleur sans histoire » et chacune de ses collections propose des modèles sport. Elle crée une mode jeune et colorée et c’est grâce à elle que l’on voit arriver des imprimés ethniques, des motifs folkloriques ou encore des broderies en raphia. En 1948, Jacqueline François, chantera « les robes de chez Carven » dans sa chanson « Mademoiselle de Paris ».
Robe de Pierre Cardin, en tissu « Ségolène » Novlan de Staron, L’Officiel de la mode, n° 443-444, 1959. Lauren Bacall en tailleur Dior dans Comment épouser un millionnaire ? de Jean Negulesco, 1953. Vogue, 1er avril 1947.
L’ÉVÉNEMENT DU NEW LOOK
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LES DESSOUS DE LA MODE
[ 1945 – 1958 ]
Si les corsets ont disparu dans les années 1910-1920 avec la mode des garçonnes et des robes fluides du couturier Paul Poiret, gaines et soutiens-gorge continuent de façonner le corps féminin selon des formes idéales dont les canons varient avec les modes.
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Bas nylon inspectés dans une fabrique de Malmö, Suède 1954. Publicités pour les marques Scandale (1960) et Lou (1958).
Publicité pour les Pigeonnants de Lejaby, années 1950.
Depuis la création en 1889 du premier soutien-gorge moderne par Herminie Cadolle qui a l’idée de ne conserver que la partie haute du corset qu’elle nomme « corseletgorge », le soutien-gorge n’a cessé d’être perfectionné. Avant guerre, la société Warner, aux États-Unis, avait lancé les soutiens-gorge avec bretelles en tissu extensible et créé la ligne « Alphabet » avec une gamme de profondeur des bonnets allant de A à E, que l’on utilise encore aujourd’hui. Les soutiens-gorge étaient le plus souvent en satin ou en rayonne, cette soie artificielle nouvellement créée qui présentait un aspect brillant. Dans les années
LES DESSOUS DE LA MODE
Publicité pour les Roucouleurs de Rosy, années 1950.
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L’INFLUENCE DES IDOLES LA MODE SALUT LES COPAINS
[ 1959 – 1968 ]
JUSQU’AU DÉBUT DES ANNÉES 1960, ON CHOISIT SES VÊTEMENTS POUR LEUR ASPECT PRATIQUE ET DURABLE PLUTÔT QUE POUR LEUR ESTHÉTIQUE, MAIS QUAND LES BABY-BOOMERS NÉS PENDANT LA GUERRE OU JUSTE APRÈS ARRIVENT EN ÂGE DE CONSOMMER, ILS REVENDIQUENT UNE MANIÈRE DE VIVRE BIEN DIFFÉRENTE DE CELLE DE LEURS PARENTS.
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Elle, 13 décembre 1963, Françoise Hardy porte un pull rayé créé par Sonia Rykiel.
SLC, n° 72, juillet 1968, France Gall. SLC, n° 30, janvier 1965, Sylvie Vartan. SLC, n° 24, juillet 1964, France Gall. SLC, n° 51, octobre 1966, Michel Polnareff. SLC, n° 82, juin 1969, Sheila. SLC, n° 25, août 1964, Sylvie Vartan.
apa, t’es plus dans l’coup » proclame Sheila dans les transistors en 1963. Les moins de 20 ans représentent alors plus du tiers des 47,5 millions d’habitants que compte la France au début des années 1960. Allongement des études, croissance économique, plein emploi, développement de la consommation de masse (le premier hypermarché ouvre ses portes en juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois, en région parisienne, à l’enseigne de Carrefour), l’avenir est prometteur et la jeunesse devient une véritable force sociale et économique. Les adolescents reçoivent de l’argent de poche ; en 1968, ils disposent en moyenne de 122,50 francs par an.
L’INFLUENCE DES IDOLES : LA MODE SALUT LES COPAINS
«P
Monica Vitti, Françoise Hardy et Jean-Claude Brialy, Paris Match, n° 736, 18 mai 1963.
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RÉSOLUMENT MODERNE, TOUT (OU PRESQUE) EST PERMIS
[ 1959 – 1968 ]
DANS LES ANNÉES 1960, LA PLACE DES FEMMES DANS LA SOCIÉTÉ ÉVOLUE CONSIDÉRABLEMENT. À PARTIR DE 1965 ELLES PEUVENT ENFIN AVOIR LEUR PROPRE COMPTE EN BANQUE, ELLES TRAVAILLENT AVANT LE MARIAGE ET SOUVENT MÊME APRÈS. LES JEUNES FILLES FONT DES ÉTUDES PLUS LONGUES ET, EN 1964, LE NOMBRE DE BACHELIÈRES EST POUR LA PREMIÈRE FOIS SUPÉRIEUR À CELUI DES BACHELIERS.
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Paco Rabanne, robe en papier, 1967. Paco Rabanne, robe en dentelles de Calais et cabochons, années 1960.
vec la reconnaissance du droit à la contraception instauré par la loi Neuwirth en décembre 1967, s’ouvre la possibilité de maîtriser sa sexualité et sa fécondité. Si le rôle de la femme, épouse et mère de famille, n’est pas encore remis en question – l’explosion des revendications féministes aura lieu après 1968 – les jeunes femmes commencent à s’affranchir du carcan des conventions. Les années 1960, c’est aussi l’ère du progrès technique, des villes nouvelles et du développement industriel. La télévision fait sont entrée en masse dans les foyers, la voiture se généralise, le voyage en avion se démocratise et la conquête spatiale s’accélère : le monde devient plus proche. Les couturiers vont faire voler en éclats les codes vestimentaires. Tout (ou presque) est permis. André Courrèges, surnommé le « Le Corbusier de la haute couture »
tant ses formes sont architecturées, propose des vêtements sans contraintes aux formes géométriques, avec une palette de couleurs simples où domine le blanc, portés avec des bottes plates. Il raccourcit ses robes et contribue ainsi au succès de la mini-jupe. Les magazines féminins de l’époque disent qu’il a retiré dix ans aux femmes tant ses silhouettes sont légères et enjouées. Yves Saint Laurent, après avoir habillé Catherine Deneuve et Sylvie Vartan comme des garçons avec des costumes et des smokings, présente une collection inspirée des peintures de Mondrian puis une collection intitulée « Pop art » l’année suivante. Dans cette décennie, Saint Laurent introduira dans la mode féminine le pantalon, le bermuda, le smoking et la saharienne, vêtement colonial revisité et porté pour la première fois par le mannequin Veruschka photographiée en pleine brousse pour
Life, 2 septembre 1966, Yves Saint Laurent, robe du soir Pop art. Publicité Pierre Cardin, années 1960. Poncho de Pierre Cardin, photographie Laurent Bianchini, L'Officiel de la mode, années 1960.
RÉSOLUMENT MODERNE, TOUT (OU PRESQUE) EST PERMIS
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LE BON COUP DE CISEAUX
Cindy Garner en pin-up, pour le magazine de l’armée américaine Yank, avril 1945. Toutes générations confondues au salon de coiffure, en rang d’oignons sous le casque le temps que sèche la mise en plis, années 1960.
[ 1959 – 1968 ]
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Publicité pour la marque de teinture Imédia. En 1949 « La mode est aux nuances douces ». Jeanne Moreau, de sages tresses enroulées sur la nuque, en couverture de Match, 28 janvier 1950. Brigitte Bardot avec une splendide coiffure choucroute, concentrée sur son ouvrage de tricot, 1961. Anita Ekberg « en cheveux » en couverture du roman-photo extrait du film La Dolce vita de Federico Fellini, 1960, Nous Deux n° 81.
ANNÉES 1950 : BOURGEOISES OU DÉLURÉES Dans les années 1950, deux styles de coiffure féminine sont à la mode. La tendance bourgeoise chic est incarnée à merveille par Grace Kelly et toutes les héroïnes hitchcockiennes. Les cheveux mi-longs sont crantés ou tirés vers l’arrière pour dégager l’arrondi du visage et rebiquent discrètement sur la nuque. Le chignon banane, autre classique de l’époque, était le signe d’une suprême élégance. Plus jeune et plus délurée est la coiffure de Marylin Monroe dont les boucles parfaitement organisées affichent une sensualité insouciante. En version brune, c’est Liz Taylor ou Sophia Loren qui donnent le ton. Les innovations techniques permettent désormais de choisir sa couleur : blond glacé, blond platine ou encore brun femme fatale. C’est un Français, le chimiste Eugène Schueller, qui a créé au début du XXe siècle la première teinture moderne baptisée « L’Auréale » du nom d’une coiffure en vogue à l’époque. Devenue L’Oréal dès 1909, la marque partira à la conquête de la planète.
FLOWER POWER 1969, LE MOUVEMENT HIPPIE QUI S’EST DÉVELOPPÉ AUX ÉTATS-UNIS CONNAÎT SON APOGÉE AVEC LE FESTIVAL DE WOODSTOCK « TROIS JOURS DE PAIX ET DE MUSIQUE ». POUR LA PLUPART ISSUS DES CLASSES MOYENNES, LES JEUNES HIPPIES AMÉRICAINS REFUSENT LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION ET PRÔNENT LE RETOUR À LA NATURE, L’AMOUR LIBRE ET LA VIE EN COMMUNAUTÉ. OPPOSÉS À LA GUERRE DU VIÊTNAM, ILS PORTENT LES CHEVEUX LONGS EN SIGNE DE PAIX ET DE NON-VIOLENCE. ILS SE NOMMENT EUX-MÊMES LES « FLOWER CHILDREN » OU LES « BEAUTIFUL PEOPLE » ET INVENTENT UNE ESTHÉTIQUE VESTIMENTAIRE QUI LEUR EST PROPRE.
[ 1969 – 1975 ]
Affiche du festival de Woodstock dessinée par Arnold Skornik, 1969.
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Le mannequin Pattie Boyd, son mari George Harrison et Derek Taylor, organisateur de festivals, San Francisco, août 1967. Profitant de la guerre de prix des compagnies aériennes, de nombreux jeunes Américains font le voyage pour l’Europe. Les rues de Londres, Amsterdam, Copenhague, deviennent les lieux de rassemblement des jeunes hippies d’Amérique et d’Europe. Life, 1970.
Janis Joplin avait un style bien à elle et assemblait des vêtements très colorés, nombre de colifichets, parfois une perruque de couleur ou une toque en fourrure. Elle roulait dans une Porsche 356 décapotable peinte dans le style psychédélique. Hashish-shop à Katmandou, Népal, 1973. Transport en commun, Woodstock, 1969.
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ls ornent leurs jeans pattes d’éléphant et leurs tee-shirts d’incrustations, de perles et de fleurs découpées ; le psychédélisme se développe sur fond d’utilisation de produits hallucinogènes, les couleurs sont vives et les motifs abstraits ou dégradés tie and dye. À une époque où il était encore possible de se rendre sans encombre jusqu’en Afghanistan et au Népal et de traverser le Sahara en 2 CV, les hippies partent à la recherche de nouvelles sensations vers le Maroc, Goa ou Katmandou, en stop ou en Combi Volkswagen multicolore. Ils en rapportent des vêtements orientaux et des objets artisanaux.
En France, l’incroyable explosion de liberté de mai 1968 est encore toute proche. Hair, comédie musicale américaine adaptée par Jacques Lanzmann, avec Julien Clerc en vedette, est donnée pour la première fois à Paris en 1969. Les scènes dénudées provoqueront l’ire de l’Armée du Salut. La même année, Jane Birkin porte vêtements et accessoires hippies dans Les Chemins de Katmandou, d’André Cayatte. Plus sombre, More de Barbet Schroeder, dont la bande originale est signée Pink Floyd, se déroule à Ibiza qui deviendra un haut lieu du mouvement hippie. On voit fleurir dans les villes universitaires françaises de petites boutiques où l’on peut acheter des vestes
FLOWER POWER
Joni Mitchell, chanteuse folk, porte ici une robe teinte selon la méthode tie and dye, 1972.
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Renoma, une marque et une boutique créées à Paris au début des années 1960 qui ont renouvelé la mode masculine. Ici, un costume jaune en velours broché, années 1970. Le premier numéro de Vogue Hommes paraît en avril 1973, d’abord comme un hors-série. Michel Polnareff, cheveux frisés et lunettes à monture blanche, pochette du disque On ira tous au paradis, 1973. « Les coordonnés veste-pantalon qui expriment votre bon goût. » Extrait de catalogue, années 1970.
[ 1969 – 1975 ]
Éminence, pour être en vacances avant les autres. Affiche de René Gruau, autour de 1975.
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DU CÔTÉ DES HOMMES À LA FIN DU XVIIIE SIÈCLE LES HOMMES ONT CESSÉ D’UTILISER POUR SE VÊTIR DES FORMES RAFFINÉES ET DES TISSUS CHATOYANTS. JUSQUE DANS LES ANNÉES 1970, L’UNIFORMITÉ RÉGNAIT, LA SEULE DISTINCTION VISIBLE ÉTAIT CELLE DES COLS BLEUS ET DES COLS BLANCS. D’UN CÔTÉ CEUX QUI TRAVAILLAIENT À L’USINE, PORTANT UN PULL OU UN POLO SOUS UN BLOUSON OU UNE VESTE AVANT DE PASSER LE BLEU DE TRAVAIL ; DE L’AUTRE CEUX QUI TRAVAILLAIENT DANS LES BUREAUX ET PORTAIENT UN COSTUME, UNE CHEMISE BLANCHE, UNE CRAVATE, UN IMPER OU UN MANTEAU. LA PALETTE DES COULEURS ÉTAIT INVARIABLEMENT DANS LES GRIS, NOIR, BLEU OU MARRON.
Tenue typique du début des années 1970, pantalon de couleur, chemise ou sous-pull à col roulé sous un pull ou un débardeur court. Publicité pour les pulls à col roulé Rodier, années 1970. Bayard est une marque de confection pour homme fondée en 1925. Publicité avec Serge Gainsbourg en 1976, année de parution de l’album L’Homme à la tête de chou.
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ans les années 1970, tout change. La couleur n’est plus l’apanage des femmes et lorsque l’homme porte un costume, il est souvent en velours dans les tons vert, orange ou grenat. Le costume trois-pièces rétro, style mafioso des années 1930, est remis au goût du jour par des films dans lesquels jouent les icônes masculines de l’époque, Alain Delon et Jean-Paul Belmondo réunis dans Borsalino en 1970, Marlon Brando et Al Pacino dans Le Parrain en 1972 ou encore Paul Newman et Robert Redford dans L’Arnaque en 1973. Les couturiers en vogue sont Francesco Smalto, qui habille les personnalités du monde politique et du cinéma du monde entier, et Maurice Renoma dont la boutique ouverte avec son frère à Paris est fréquentée par les célébrités des arts et du show-biz. Les chemises ont un grand col pointu et la cravate est large avec des motifs géométriques ou cachemire ; elle peut être remplacée par un foulard glissé dans l’échancrure de la chemise. On voit arriver dans le dressing des hommes des sous-pulls à col roulé ou des polos de couleur vive. C’est aussi la mode des vestes et des chemises à col Mao. Dans sa chanson
POUR FINIR EN BEAUTÉ Entre 1945 et 1975, de nombreux produits de beauté et de soin du corps ont envahi les coiffeuses et les salles de bains, portés par une publicité toujours plus imaginative. La plupart d’entre eux font toujours partie de notre quotidien.
[ 1969 – 1975 ]
Belles dans leur bain moussant, Life, 21 août 1950.
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Un ancien boîtier de mascara Maybelline, avec sa petite brosse et le mode d’emploi. Bouche dessinée et ongles longs rouge sang, eye-liner et faux cils, le maquillage du printemps 1960, Vogue, mars 1960.
ROUGE BAISER Depuis l’Antiquité, les femmes se maquillent les lèvres, mais c’est en 1920 que le chimiste Paul Baudecroux invente le rouge à lèvres moderne, présenté en bâton coulissant, censé résister au baiser. Rouge vif, vanté par les superbes publicités de l’affichiste René Gruau, « Rouge Baiser » est, dans les années 1950, le rouge à lèvres que l’on retrouve dans le sac à main de plus de la moitié des Françaises. Dans les années 1960, la bouche va s’effacer devant le maquillage prononcé des yeux et la teinte des rouges à lèvres devient plus pâle, déclinée dans les tons abricot ou rose nacré.
LAQUE ELNETT Comment faire une choucroute ou une coiffure crêpée sans avoir recours à la laque ? La bombe dorée inventée par L’Oréal est dans toutes les salles de bain des années 1960. Elle permettait de fixer les coiffures sophistiquées et s’éliminait au brossage. L’un de ses slogans était « la star des laques, la laque des stars ». En 1971, quand les cheveux plus naturels reviennent à la mode, la publicité affirme : « Ils vont, ils viennent, ils tiennent. »
Rouge Baiser, affiche signée René Gruau, 1949. Elnett Satin, « la seule laque qui s’élimine au plus léger brossage… », 1960. L’affiche Dop des Journées des enfants propres, vers 1952.
Créé en 1933, toujours par L’Oréal, il a été la star des années 1950 grâce à une publicité effrénée. En 1952, le shampoing Dop organise dans les écoles des « Journées des enfants propres », avec des jeux désignant le « meilleur shampouineur » de la classe, pour inciter les Français à se laver davantage (il faut se souvenir qu’en France, au début des années 1950, seulement 13 % des ménages
POUR FINIR EN BEAUTÉ
SHAMPOING DOP
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Parution le 28 octobre 2015 Collection Au temps des Trente Glorieuses Format 24 x 22,5 cm Couverture cartonnĂŠe Quadrichromie ; 132 pages ; 315 illustrations www.loubatieres.fr contact@loubatieres.fr
ISBN 978-2-86266-728-7
29 â‚Ź 9 782862 667287
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