Tesis "Mundo Pastel" by Lovet

La evaluación en comunicación digital Esta

tesis de investigación busca evaluar la gestión de la estrategia de comunicación digital llevada a cabo por Mundo Pastel, una PyME familiar de la ciudad de La Plata dedicada a brindar un servicio integral de comercialización y capacitación en decoración de tortas, repostería, pastelería, cotillón, vajilla descartable, souvenirs y artística. Analizamos y evaluamos los usos de los medios sociales que hace Mundo Pastel en Facebook, Twitter y el sitio Web, ya que son los más utilizados por la organización. Nos propusimos analizar los resultados obtenidos a través de las herramientas proporcionadas por dichos medios sociales, como por ejemplo Facebook Insights, Twitter Analytics, FanPage Karma y Socialbakers. A su vez, buscamos reconocer y explicar el rol del Gestor de la Comunicación Digital como una ﬁgura superadora del Community Manager, que no sólo se ocupa de mantener actualizados los medios sociales, sino que también lleva adelante la estrategia de comunicación digital que se enmarca dentro de una estrategia general.

El caso de Mundo Pastel

Mundo Paste l TT II EE N ND D AA O ON N LL II N N EE

María Agustina Boza - Rocío Capozucca - Sofía Lizzoli

LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN COMUNICACIÓN DIGITAL El caso Mundo Pastel LA EVALUACIÓN EN

Tesis de Grado

ÍNDICE 11

Introducción

PRIMERA PARTE

15 15 15 16 16 17 18 18 18 19 20 21 22 22 22

Capítulo I: Mundo Pastel Historia La Escuela Cursos Integrantes Organigrama Comunicación Comunicación Interna Comunicación Externa Encargados de la Comunicación Misión Visión Valores Competencia

23 23

Capítulo II: Marco teórico

31 31 32 33 34

Capítulo III: Marco metodológico Técnicas cualitativas Técnicas cuantitativas Matrices

SEGUNDA PARTE

39 39 42 44 44 46

Capítulo IV: El cambio de estrategia Primer acercamiento a la evaluación Reportes Los tipos de evaluación Por qué evaluamos

47 47 48 50

Capítulo V: Internet, redes sociales y PyMEs en Argentina Redes sociales y PyMEs Riesgos

53 53

Capítulo VI: Facebook La estrategia de comunicación digital de Mundo Pastel en Facebook Análisis de las publicaciones que los usuarios realizaron en la página de Mundo Pastel Algunos puntos a destacar

61 64 66 66 72

Capítulo VII: Twitter La estrategia de comunicación digital de Mundo Pastel en Twitter Algunos puntos a destacar

74 74 79 80

Capítulo VIII: Página Web Análisis de la Página Web Tienda Online Algunos puntos a destacar

82 82 83

Capítulo IX: El gestor de la comunicación digital Tareas, funciones y características de un Gestor de la Comunicación Digital

TERCERA PARTE

86 86 86 87

Capítulo X: Conclusiones Del proceso Del análisis

Bibliografía

INTRODUCCIÓN En esta tesis de investigación buscamos evaluar la gestión de la estrategia de comunicación digital llevada a cabo por Mundo Pastel, una PyME (pequeña y mediana empresa) familiar argentina de la ciudad de La Plata dedicada a brindar un servicio integral de comercialización y capacitación en decoración de tortas, repostería, pastelería, cotillón, vajilla descartable, souvenirs y artística. Este servicio se logra a través de la venta, tanto en el local ubicado en la calle 12 N°1316, cómo a través de la página Web.1 En ella se encuentra una tienda online, en donde los clientes pueden comprar diversos tipos de productos, como ingredientes básicos, herramientas y accesorios de repostería, moldes, etc. 2 Además poseen una escuela de cocina en la que dictan diferentes tipos de cursos como decoración de tortas, pastelería, panadería, ceremonial y eventos, manualidades, etc. Aunque nos centramos en la evaluación de la estrategia de comunicación digital, es necesario destacar que todo proceso comunicacional consta de cuatro momentos: el diagnóstico, la planificación, la gestión y la evaluación. Estos no deben llevarse a cabo de manera diferenciada sino que deben verse de forma conjunta a lo largo de todo el recorrido. No necesariamente implican secuencialidad ni mucho menos aislamiento entre uno y otro, sino lo contrario, están necesariamente imbricados y requieren de un abordaje integral. Si bien la investigación se basó en la comunicación digital, esta última se enmarca dentro de una estrategia comunicacional general de la organización, que no puede analizarse separada de lo offline. La evaluación es fundamental en el proceso de comunicación. Es una actividad programada de reflexión sobre la acción, en donde se recolectan datos, analiza e interpreta información, para tomar decisiones que permitan ajustar la acción presente y mejorar la futura. Es por esto que nuestra tesis tiene como objetivo general, evaluar la gestión de la nueva estrategia de comunicación digital de la PyME Mundo Pastel para dar cuenta de las características, potencialidades y desafíos de los procesos de evaluación de comunicación Web en PyMEs. Uno de los objetivos específicos que planteamos fue recuperar las voces de los integrantes de Mundo Pastel, para dar cuenta del rol que tienen los medios sociales dentro de la PyME. También buscamos dar cuenta de la importancia de la evaluación de la gestión de los medios sociales en las organizaciones, y cómo a través de estos se genera una relación con los públicos. Otro de los objetivos específicos que planteamos fue analizar y evaluar los usos de los medios sociales que realiza Mundo Pastel en Facebook, Twitter y el sitio Web, ya que son los más utilizados por la organización. De esta manera, buscamos conocer la relación que se establece entre la organización y sus públicos, a través de las publicaciones, comentarios, consultas, concursos, etc.

1. http://www.mundopastel.com.ar 2. http://www.escuelamundopastel.com

Además, buscamos reconocer y explicar el rol del Gestor de la Comunicación Digital como una ﬁgura superadora del Community Manager, que no sólo se ocupa de mantener actualizados los medios sociales, sino que también lleva adelante la estrategia de comunicación digital que se enmarca dentro de una estrategia general. Se trata de un profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0, que tiene la responsabilidad de velar por la comunidad que le ha sido encomendada. Luego de una serie de entrevistas que realizamos durante 2014 a los integrantes de la organización, entre ellos a Ricardo Corbetta, el encargado de gestionar la comunicación de Mundo Pastel, y su madre, Cristina Restucci, una de sus fundadoras, se pudo establecer que se produjo un cambio en la estrategia comunicacional, ya que habían observado que las interacciones en las 3 publicaciones (engagement) habían disminuido. Es por esta razón, que elegimos evaluar la gestión de los medios sociales, y cómo a través de la utilización de herramientas de evaluación y su posterior análisis, se pueden reconﬁgurar, si fuera necesario, los objetivos, estrategias o productos comunicacionales. El período a evaluar fue del 9 de mayo (momento en que se produjo el cambio de la estrategia) al 9 de julio de 2014. Decidimos seleccionar este lapso de tiempo, para evaluar los primeros dos meses de implementación de la nueva estrategia de comunicación digital. También nos propusimos analizar los resultados obtenidos a través de las herramientas proporcionadas por los medios sociales como por ejemplo Facebook Insights, Twitter Analytics, FanPage Karma y Socialbakers. Además analizamos los comentarios de las publicaciones, las consultas, los tweets, es decir, todas aquellas nociones que conforman la comunicación de Mundo Pastel, para conocer las conversaciones que generan con sus públicos.

Palabras claves - Comunicación institucional - Evaluación - Web 2.0 - Medios sociales - Gestor de la comunicación digital -

Hipermediación

3. Engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con una marca. El compromiso entre la marca y los públicos.

P r i m e ra Part e · La organización de Mundo Pastel · · Marco Teórico · · Marco Metodológico ·

CAPÍTULO I La organización - Mundo Pastel Historia Mundo Pastel es una PyME familiar argentina de la ciudad de La Plata dedicada a brindar un servicio integral en decoración de tortas, repostería, pastelería, cotillón, vajilla descartable, souvenirs y artística. Dicho servicio se logra a través de la comercialización de productos, tanto en el local ubicado en la calle 12 N°1316, como a través de la tienda online. En 1982 comenzaron siendo una distribuidora de productos para panadería, la cual estuvo vigente hasta el año 2003. En 1999, Cristina Restucci, su fundadora, comenzó a incorporar nuevos productos y servicios debido a que el mayorista 4 estaba afrontando una difícil situación por la crisis que sufrió el país. Durante el año 2000 Mundo Pastel comenzó a dictar diversos cursos de decoración de tortas, chocolatería, panadería, pastelería, ceremonial y eventos, artística y manualidades, que se impartían en el mismo espacio del local comercial. Según su fundadora, el nombre de Mundo Pastel fue creado inicialmente imaginando un “mundo color pastel”, haciendo alusión a los colores pasteles, ya que nunca pensaron que el negocio fuera especíﬁcamente de venta de tortas. Sin embargo cuando realizaron el desarrollo de la marca, les sugirieron reducir el nombre, por lo que sus dueños decidieron que el deﬁnitivo fuera Mundo Pastel. Según una encuesta realizada por la organización, a 208 personas en 5 noviembre de 2014, las palabras con las que se asocia a la empresa son: dulces-tortas, decoración, cotillón y repostería, y no con los colores, como fue pensado originalmente. La empresa comenzó vendiendo productos que hasta ese momento no eran comercializados en la región, ni comúnmente conocidos por la gente. Al mismo tiempo, empezaron a dictar cursos para enseñar los usos de los productos que vendían. Estos buscaban cubrir una demanda para todas las personas que querían aprender y perfeccionarse en esas disciplinas y no encontraban un lugar para hacerlo.

4. La crisis de diciembre de 2001 en Argentina fue una crisis ﬁnanciera y política generada por la restricción a la extracción de dinero en efectivo de plazos ﬁjos, cuentas corrientes y cajas de ahorro, denominada Corralito, que causaron la renuncia a la presidencia de Fernando de la Rúa el 20 de diciembre de 2001, y llevaron a una situación de acefalía presidencial. Fue en este momento cuando Mundo Pastel comenzó a brindar cursos a las mujeres de la ciudad de La Plata, con el objetivo de brindarles la posibilidad de que crearan sus propios emprendimientos, para tener una salida laboral. 5. La encuesta fue realizada a través de una publicación patrocinada en Facebook mediante una página creada especialmente para esta ocasión, llamada “Encuestas La Plata”. Esto permitió alcanzar, tanto a personas que conocían a Mundo Pastel, como aquellas que no, para indagar sobre el posicionamiento de la organización.

Así fue como se contactaron con un grupo de profesoras y emprendedoras de la ciudad y las invitaron a unirse al equipo de trabajo, en ese momento empezaron a dictar los primeros cursos en la planta alta del local comercial. Fue recién en el tercer año cuando todo empezó a funcionar, tanto el negocio como los cursos, y donde comenzaron a realizar las primeras exposiciones para que las alumnas pudieran mostrar sus creaciones en pequeños eventos.

La Escuela Debido al gran crecimiento que desarrollaron, en 2014 abrieron una escuela de cocina ubicada en la calle 12 N° 831 con el objetivo de brindar a las mujeres de la región un espacio de aprendizaje para desarrollar su lado creativo y capacitarse para poder crear su propio emprendimiento. La creación de la escuela fue un gran acontecimiento en la historia de Mundo Pastel después de más de 10 años de experiencia dictando cursos a cargo de profesionales en cada rubro y con cientos de alumnos que recomendaban los talleres y les solicitaban que crearán nuevas propuestas para continuar el aprendizaje. Una de las acciones que llevaron a cabo para continuar con su crecimiento y alcanzar un público mayor fue la implementación de cursos intensivos anuales que se dictan mensualmente. Esto le da la posibilidad a personas que no residen en la ciudad de La Plata de realizar alguno de los cursos, que de otra manera les resultarían inaccesibles debido a la distancia. Durante el año 2014 la escuela contó con una matrícula de 300 alumnas y para el año 2015 se espera que sea de un total de 500.

Cursos Los primeros talleres que comenzaron a dictar fueron de cocina y pastelería básica y decoración de tortas, los cuales tenían mayor demanda, y una duración de un año. Lo que ocurría era que cuando las alumnas ﬁnalizaban el curso, querían realizar otro al año siguiente para continuar perfeccionándose. Es por esto que fueron construyendo nuevos espacios, como por ejemplo pastelería o porcelana especializada. Inicialmente, los cursos estuvieron enfocados a personas que buscaban capacitar a otras en distintos rubros, ya que la idea era que este espacio cubriera necesidades que tuviera la gente. A medida que las alumnas se iban perfeccionando, los talleres comenzaron a tener distintos niveles de capacitación, otorgando conocimientos más avanzados. En la actualidad la oferta de cursos se encuentra muy diversiﬁcada, ya que cuentan con talleres básicos que van de los dos meses de duración, hasta cursos de un año. Esto ha hecho que el público se amplíe, atrayendo también a hombres y niños. Muchas alumnas comienzan realizando un programa corto y luego continúan con otro y terminan quedándose en la escuela por un tiempo prolongado. Todos los cursos se desarrollan con clases prácticas, donde los alumnos

aprenden poniendo en acción las diversas técnicas, guiados y coordinados por los profesores que ayudan a que perfeccionen los temas aprendidos. Además, Mundo Pastel otorga un beneﬁcio a las personas que se anotan en los cursos, ya que les obsequia una tarjeta con un 10 por ciento de descuento para realizar compras en el local comercial. Existen tres categorías de cursos: Programas Anuales, Cursos Cortos y Seminarios. Dentro del Programa Anual se encuentran los cursos de Pastelería Profesional, Pastelería Anual, Decoración de Tortas (divididos en nivel inicial, intermedio e intensivo). Los Cursos Cortos, a su vez, están divididos en distintas categorías. Dentro del área de Cocina dictan cursos de: Chocolatería (Bombonería y ABC de la Chocolatería), Pizzas y Empanadas, ABC de la Cocina, Cocineritos (Pequeños Cocineritos y Pasteleritos), Cocina Salada, Menú para Recibir, Chef en Casa, Introducción al Sushi, Conserva de Hortalizas y Frutas, Producción Artesanal de Licores, Panadería. Dentro del área de Decoración de Tortas, se encuentran los cursos de: ABC de la Decoración de Tortas (nivel inicial e intermedio), Flores en Porcelana Fría, Técnica de Manga y Pintura sobre Tortas. Además, dirigido a los chicos tienen el curso de Pequeños Decoradores. En la categoría de Pastelería dictan los talleres de: Cookies y Cupcakes temáticos, Masitas para el Té, Tortas y Tartas para vender (nivel I y II), Pastelería Dulce y Salada, Pastelería para eventos, Pastelería Recetas de la Abuela, Candy Bar y Golosinas. Otra de las áreas es la de artística, en la cual dictan los cursos de: Flores en Porcelana Fría, Porcelana Fría (Nivel I), Souvenirs en Porcelana Fría, Decoupage Completo, y Vitrofusión. Dentro de la categoría de Ceremonial y Eventos se encuentran los cursos de Técnicas de Venta y Comunicaciones, Bartender, Organización de Eventos y Ambientación de Eventos. Por último durante el verano 2015 se dictaron los siguientes cursos: Producción de Cerveza Artesanal, Postres de Verano, ABC de la Pastelería, ABC de la Decoración de Tortas y Cocina Salada. Además, para los chicos se dieron los talleres de Pequeños Cocineritos, Pequeños Modeladores en Porcelana Fría, Pequeños Decoradores de Tortas, y Cocineritos. La última categoría es la de Seminarios, en donde se encuentran: Ambientación Navideña, Pan Dulce y Conﬁturas, Cupcakes Navideños, Budines y Rosca Navideña, Postres Navideños, y Modelados Navideños.

Integrantes La organización está compuesta por distintos integrantes que cumplen diferentes roles. Cristina Restucci es la encargada del local comercial, de la administración y proveedores. Su hija, Mariana Corbetta, también tiene trato con los proveedores, y además dicta cursos en la escuela ya que es Pastelera Profesional. Por último, Ricardo Corbetta, otro de los hijos de Cristina, se encarga del área de

comunicación digital y marketing. En el local comercial cuentan con 14 empleados, los cuales en su mayoría, son parte de la organización desde sus comienzos, ya que privilegian que éstos conozcan los productos, el manejo, sus usos, además que ofrezcan una atención personalizada a los clientes. La escuela está compuesta por seis empleados, y el resto de los integrantes son profesores, que no están de manera permanente dentro de la estructura. En el año 2015 esperan contar con alrededor de 16 o 17 docentes, por lo que en total, entre el local y la escuela, sumarán un total de 40 empleados.

Organigrama de Mundo Pastel

Cristina Restucci - DUEÑA -

Ricardo Corbetta

María Corbetta

- ENCARGADO DE COMUNICACIÓN -

- ENCARGADA DE PROFESORES -

Profesores

Silvina Creo - COMMUNITY MANAGER -

Juan Pablo Martinez - COMMUNITY MANAGER -

Empleados del local

Comunicación En primera instancia es necesario aclarar que sólo realizamos una división entre comunicación interna y externa con ﬁnes metodológicos y para obtener un análisis más detallado. Entendemos que la comunicación en realidad no está dividida, sino que debe comprenderse como un todo dentro de una organización.

Comunicación interna Los integrantes de Mundo Pastel realizan reuniones semanales para mantenerse informados sobre todo lo que ocurre en la organización. Como la mayoría del personal que trabaja en el local es el mismo desde que comenzaron con el negocio, conocen en profundidad todos los aspectos

relacionados al funcionamiento de la empresa. Además cuando hay nueva información acerca de los cursos, Silvina Creo, una de las community managers de la organización, se lo comunica a los empleados del local para que estén en conocimiento, en caso de que algún cliente del comercio les pregunte sobre los mismos. Al ser una pequeña empresa, la comunicación no está estructurada formalmente, sino que las conversaciones surgen espontáneamente cuando es necesario. Sin embargo, los community managers se reúnen una vez por semana para coordinar las acciones y lineamientos acerca de las publicaciones que realizarán en los medios sociales.

Comunicación externa En cuanto a los aspectos referidos a la comunicación externa, en los inicios de Mundo Pastel el único medio de comunicación que utilizaban era el boca en boca entre las alumnas y clientas. Años más tarde, comenzaron a hacer avisos publicitarios en diarios y radios locales, como El Día y la Red 92. También repartían volantes en la calle, y pedían la colaboración de las alumnas para que colocaran afiches en los barrios donde vivían, y de esta manera difundir las exposiciones, clases especiales y eventos con profesores destacados de Buenos Aires. En la actualidad, Mundo Pastel reconoce la importancia y utilidad de las redes sociales, considerándolas como una herramienta y un medio para interactuar con su público. Dentro de los medios de comunicación online, poseen una página en Facebook (creada en septiembre de 2010), una cuenta en Twitter (julio de 2009) y Google+ (abril de 2014), y un canal de YouTube (mayo de 2014). Además cuentan con dos páginas web, una de las cuales está destinada a una tienda online (julio de 2009), y la otra a la escuela de cocina (noviembre de 2014). En cuanto a los medios offline poseen carteleras en el local comercial, al igual que un televisor en donde promocionan los distintos cursos que se dictan en la Escuela, y además utilizan folletos para entregar a los clientes del local donde brindan un detalle de los cursos junto con el horario, el precio y una mínima descripción sobre los temas que se abarcan. Además promocionan los cursos para niños en “Planeta Kids”, una revista de distribución gratuita dirigida a personas que quieren organizar eventos infantiles. En ella se encuentra información sobre casas de fiestas, servicios de catering, animación, etc. Por último la organización se presenta en eventos, como por ejemplo el PicUrba que se realizó en octubre de 2014, donde dan a conocer qué es lo que hacen en Mundo Pastel y los cursos que dictan. De esta forma pueden acercar a la gente que asiste a los eventos, las propuestas que ofrecen para poder seguir consolidándose como expertos en el rubro. También tienen relación con otras organizaciones como peluquerías, zapaterías y gimnasios, con quienes brindan beneficios en conjunto para las personas que realizan cursos en la escuela. Los empleados, tanto del local como de la escuela, brindan información a los clientes y alumnos en relación a los cursos, productos que comercializan,

asesoramiento, etc. Asimismo los profesores también realizan este tipo de tareas respondiendo a las inquietudes de los alumnos. Ricardo Corbetta, uno de sus dueños, fue quien en 2009 comenzó a capacitarse en el campo de la comunicación digital, ya que veía que en un futuro, estosconocimientos podrían ser importantes para desarrollar las estrategias de comunicación de su empresa. Luego de distintas entrevistas pudimos determinar que los integrantes de Mundo Pastel ven a la comunicación digital como un medio fundamental, no sólo para interactuar con su público, sino también para el crecimiento general de la organización. En este sentido, Juan Pablo Martínez, uno de los community managers de la organización, cree que: “Las redes sociales fueron el disparador de un montón de cosas, a partir de ellas se posicionó la marca, se creó todo un público que conoce de qué se trata, incluso no viviendo en La Plata, se llenaron los cursos, se abrieron más, se amplió la oferta, se creó la escuela. Yo creo que el uso de las redes sociales lo que más hizo fue atraer gente y posicionar la marca. Tal vez gente que vive en el interior compra en la tienda online, o busca recetas en la página, o 6 hace comentarios”.

Encargados de la comunicación Los encargados de gestionar los medios de comunicación online son Silvina Creo, y Ricardo Corbetta, sin embargo, a medida que van surgiendo nuevas necesidades se van sumando nuevos integrantes al staff. Ricardo realiza varias tareas que van desde la comunicación y la administración, hasta la realización de alianzas con otras organizaciones. Utilizamos el término “community manager” debido a que es la forma en la que ellos mismos se definen. Sin embargo, al dar cuenta de las tareas que realizan, como la planificación de las acciones, la creación de contenidos, etc., entendemos que éstas son funciones que lleva a cabo un Gestor de la Comunicación Digital, aunque más adelante abordaremos específicamente esta diferenciación y analizaremos si estas acciones son propias de uno u otro rol. Hasta diciembre de 2014, Juan Pablo Martínez se encargó de la creación de contenidos en Facebook, en la página web, de la comunicación con los clientes, soporte de consultas, y también de la tienda online, en donde sus principales tareas eran la gestión de los pedidos y la coordinación del envío. Silvina, por otro lado, es la encargada de la comunicación de la escuela. Su tarea principal es crear contenidos acerca de la misma y subirla a las redes sociales. Además se ocupa de comunicarle a los empleados del local acerca de los cursos y los seminarios que realizan para poder responder inquietudes de los clientes, si fuera necesario. También trabaja en conjunto con una diseñadora, que es quien realiza las distintas piezas gráficas que se utilizan para difundir -dentro del local comercial y la escuela- las actividades, cursos, y novedades de la organización. Luego Silvina lleva a cabo las modificaciones necesarias, ya que la diseñadora le envía las piezas en un formato editable.

6. Entrevista a Juan Pablo Martínez. Ver anexo.

Juan Pablo y Silvina tienen una planilla en donde tienen todos los contenidos que van creando, para programar las publicaciones, y de esta forma poder trabajar en conjunto, conociendo cuál es el trabajo que realiza cada uno. Cuando se reúnen, una vez a la semana, deﬁnen algunos lineamientos sobre qué tipo de publicaciones hacer. Mundo Pastel recibe alrededor de cien consultas por día a través de los distintos medios, por lo que los community managers utilizan una plataforma 7 llamada Send , en donde tienen sincronizadas las cuentas de Facebook, la página web y el correo electrónico, que les permite responder consultas de manera rápida, ya que tienen plantillas predeterminadas. Al mismo tiempo, utilizan otra 8 herramienta denominada MailChimp, que genera una respuesta automática al momento de suscribirse al newsletter, y desde la cual crean los mismos. También brinda la posibilidad de gestionar listas de correo, enviar campañas de email marketing, diseñar plantillas de envíos, y medir los resultados de las campañas. Además un fotógrafo forma parte del equipo de comunicación de la organización. Toma fotos mientras se realizan los cursos, seminarios, y de los distintos productos que se pueden encontrar en el local comercial. Estas imágenes luego sirven como insumo para realizar las publicaciones en los distintos medios sociales. Consideramos importante destacar que en el tiempo que estuvimos trabajando en esta tesis, observamos una inestabilidad en la permanencia de los encargados de comunicación dentro de la organización, ya que están en constante cambio. Si bien dentro del período de los dos meses que evaluamos, estuvieron Juan Pablo Martínez y Silvina Creo, posteriormente dejaron la empresa y contrataron a dos nuevos community managers, que luego fueron cambiados nuevamente por otros dos empleados, que son los que se encuentran en este momento trabajando en Mundo Pastel.

Misión

“Generar conﬁanza en las personas. Las ayudamos a sentirse bien consigo mismas, y con las personas que quieren, brindando una ayuda creativa sobre cotillón y repostería, en todos los eventos importantes de su vida”.

7. Send es una aplicación de mensajería rápida, pretende ser y servir como un e-mail corto y conciso, ideal

para mensajes rápidos, y para cuando el remitente no tiene receptor en su lista de contactos. En esta app no hay ﬁrmas, ni título, ni introducción ni nada, su objetivo es que las conversaciones sean rápidas y fluidas. Esta aplicación de Microsoft está integrada y conectada con las cuentas de correo electrónico, y desde allí se visualizan las conversaciones que se inician allí. Está diseñada para enviar mensajes cortos cuando uno se encuentra ocupado y tiene que comunicar algo lo más rápido posible.

8. Mailchimp ofrece de forma gratuita una cuenta de email marketing en la que se puede tener hasta 2000 suscriptores y enviar hasta 12000 correos al mes. Permite crear una lista de correo, diseñar un formulario de suscripción e incorporarlo a la página web para que los visitantes puedan ingresar sus datos y así pasar a formar parte de ella. Cuando se quiere enviar un e-mail a los suscriptores, se redacta un correo electrónico y se envía de forma sencilla.

Visión

“Ser referentes en el asesoramiento de repostería, cotillón y artística a nivel nacional”. Valores A partir de entrevistas realizadas a los integrantes de la organización pudimos dar cuenta que los principales valores que se pregonan en Mundo Pastel son la amistad y el conocimiento. Además de aprender, buscan que los alumnos formen parte de un grupo de gente que tiene pasión y libertad por lo que hacen. También, entre sus valores está el compromiso, ya que están dedicados a brindarle a los alumnos una experiencia de aprendizaje integral. En el local, los empleados brindan especial atención a los clientes, ya que su idea es dedicarle todo el tiempo que sea necesario a la persona que va a comprar para que puedan desarrollar el proyecto que tienen en mente. Esto es algo que los distingue de otras organizaciones dentro del rubro. Por último, otro punto importante a destacar es la experiencia y excelencia de los profesores que dictan cursos en la escuela de Mundo Pastel. Cada uno de ellos es elegido por los dueños, luego de evaluar que posean capacidades de enseñanza, y además que tengan un espíritu emprendedor. Otros valores que tienen los integrantes de la organización son la conﬁanza, entregando servicios de calidad profesional; equipo, fomentando internamente un espíritu de trabajo en conjunto; originalidad, buscando soluciones únicas para cada uno de los clientes; y desarrollo, buscando mejorar día a día.

Competencia De la encuesta realizada por Mundo Pastel, mencionada anteriormente, surgió que los principales competidores dentro del rubro de repostería, son: Cotillón La Plata, supermercados y mayoristas de la ciudad. Dentro del rubro cotillón, Cotillón La Plata, es el principal competidor de Mundo Pastel, ya que ofrece productos para ﬁestas, descartables, de decoración, 9 etc.

9. Gráﬁco encuesta. Ver anexo.

CAPÍTULO II Marco teórico Comenzamos definiendo comunicación, un concepto clave en nuestra investigación. La entendemos como producción social de sentido, lo que permite afirmar que en todos los aspectos posibles y en el marco de la transdisciplinariedad, la comunicación resulta hoy imprescindible para comprender y desentrañar la complejidad de las prácticas que se dan en la realidad social y en las organizaciones (URANGA, 2003). Washington Uranga sostiene que los procesos de comunicación son espacios de interacción entre sujetos en los que se verifican procesos de producción de sentido, de creación y recreación de significados, que generan relaciones en las que esos mismos sujetos se constituyen individual y colectivamente. Consideramos que la comunicación es un proceso permanente y continuo, en donde los seres humanos somos productores de esos sentidos que circulan en la cultura, los cuales son inagotables. Es decir, que en cada instancia de comunicación se generan nuevos significados que se suman a los que ya existían o se van modificando. Comprendemos a la comunicación como una perspectiva que puede ser abordada y aplicada a cualquier tipo de práctica social con el fin principal de la intervención para generar el cambio, orientado a planificar la acción a través de diversas estrategias y políticas para llevarla a cabo. La comunicación es un hecho cultural, ya que no hay cultura sin comunicación, debido a que ésta, como campo de construcción y disputa por los sentidos, constituye cultura. Es esta misma la que genera marcos para que los procesos de comunicación produzcan nuevos sentidos. Al ir cambiando los contextos, cada sujeto va asumiendo diferentes posturas que generan nuevos sentidos, distintos a los que se venían produciendo. Esto es lo que lo plantea Héctor Schmucler cuando afirma que las nociones de comunicación/cultura no pueden aislarse y para esto es necesario sustituir la “y” que impone lejanía, por la “/” aceptando la distinción y anunciando la imposibilidad de un tratamiento por separado. Para Schmucler, desde la cultura, la comunicación tendrá un sentido transferible a la vida cotidiana (SCHMUCLER, 1984). Además consideramos necesario “entender la comunicación como un proceso de interacción, en la que emisor y receptor ya no están ocupando dos polos opuestos en una línea de verticalidad; sino que hay un nuevo interés por conocer y analizar el momento de la recepción; una nueva manera de ver al receptor reconociéndolo como sujeto, (…) como productor de sentido” (KAPLÚN, 1988). No es que antes el receptor fuera pasivo o que no procesaba la información, sino que ahora tiene la posibilidad de hacer público, compartir y comentar en Internet, actividades que antes llevaba a cabo en otros espacios. Es por ello que concebimos a la comunicación, no como un proceso lineal donde uno habla y otro escucha, sino “donde dos o más personas, organizaciones o comunidades interactúan y comparten experiencias, conocimientos, sentimientos”.

En este proceso el otro es tenido en cuenta como sujeto capaz de interactuar, transformar y compartir los saberes (AA.VV., 2011) Esto se refleja cuando Mundo Pastel produce contenidos y le otorga a los clientes la posibilidad de realizar consultas, brindar opiniones y calificar a la organización, por ejemplo en Facebook. Es decir, que tanto el público como los integrantes de la organización tienen la posibilidad de participar dentro de los medios sociales, pero siendo Mundo Pastel quien tiene el poder de decidir qué contenidos son los que circulan. Las prácticas comunicativas son muchas y muy diversas, las cuales pueden verse afectadas por la aparición continua de las nuevas tecnologías de la comunicación, que producen modificaciones en el ámbito de la vida cotidiana de los sujetos, transformando o posibilitando la generación de nuevos hábitos culturales y de consumo. Una tecnología siempre es, en el sentido más amplio del término, social. Está necesariamente ligada, de forma compleja y variable, a otras relaciones e instituciones sociales (WILLIAMS, 1992). Siguiendo al autor, no entendemos a las tecnologías como herramientas o recursos, ya que son producto de un contexto social determinado, debido a que atraviesan la vida de todos los individuos, es decir que no son tomadas simplemente como objetos, sino como instituciones sociales. Comprendemos que las tecnologías son mutantes, ya que están en constante cambio y adaptación. Esto se puede observar en el caso de Mundo Pastel, el cual tiene un diseño de página web que se adapta a los distintos 10 dispositivos, como computadoras, celulares y tablets. Entendemos que no son mutantes solamente por el hecho de cambiar de dispositivo, sino que esos dispositivos implican o posibilitan otras prácticas sociales y consumos culturales. Al mismo tiempo, al interior de esas plataformas y en diálogo con las tramas sociales en las que están inmersas se producen transformaciones constantes. Las tecnologías no pueden pensarse por fuera de la cultura ya que es la cultura la que las produce y éstas a la vez transforman cuestiones culturales. Debido a que el uso que cada uno hace de ellas es diferente, son apropiadas por los individuos de distintas maneras. Las tecnologías digitales amplifican las conversaciones diluyendo la separación entre consumidores y productores, y hacen estallar el modelo de los medios masivos de comunicación. Según el autor Carlos Scolari las tecnologías participativas profundizan aún más este proceso al ofrecer al usuario la posibilidad de crear y distribuir sus propios contenidos (SCOLARI, 2008). Es así como la aparición y progresiva expansión de las nuevas tecnologías -“denominadas “nuevas” como forma de distinguirlas de las anteriores (por ejemplo permitiría distinguir las tecnologías digitales de las analógicas)-” están transformando profundamente el sistema mediático (RACIOPPE, 2012). Es por esto que Scolari afirma que la digitalización de las comunicaciones y la creación de una red mundial integrada por la que circula la información, ha provocado el surgimiento de nuevos tipos de “comunicación digital interactiva”.

10. El diseño web responsive o adaptativo es una técnica de diseño web que busca la correcta visualización de una misma página en distintos dispositivos, tales como computadoras de escritorio, tablets y móviles. Se trata de redimensionar y colocar los elementos de la web de forma que se adapten al ancho de cada dispositivo permitiendo una correcta visualización y una mejor experiencia de usuario.

Retomando a Jesús Martín-Barbero, Scolari desarrolla el salto que se ha producido “de los nuevos medios a las hipermediaciones”. De esta forma, dice el autor, se pierde el objeto para ganar un proceso: el proceso de hipermediación, el cual no se refiere tanto a un producto o un medio, sino a procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente. Cuando se habla de hipermediaciones se hace referencia a una “mayor cantidad de medios, sujetos y a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones de la tecnología digital” (SCOLARI, 2008). Las hipermediaciones llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que van más allá –por encima- de los medios tradicionales. No niegan a las mediaciones, sólo miran los procesos comunicacionales desde una perspectiva diferente y los ponen en discurso desde otra mirada. Siguiendo esta línea podemos decir que las hipermediaciones construyen sentido a través de la combinación de lenguajes, y esto se puede relacionar a lo que planteamos anteriormente cuando nos referimos a las tecnologías como instituciones. El concepto de hipermediaciones que plantea Scolari se relaciona con lo que propone Roger Fidler en relación al concepto de mediamorfosis. El mismo hace referencia a la “transformación de los medios de comunicación, generalmente por la compleja interacción de las necesidades percibidas, las presiones políticas y de la competencia, y las innovaciones sociales y tecnológicas [...]. En vez de estudiar cada forma por separado, nos lleva a ver todas las formas como integrantes de un sistema interdependiente, y a advertir las similitudes y relaciones que existen entre las formas del pasado, del presente y las emergentes [...] y cuando emergen nuevas formas de medios de comunicación, las formas antiguas generalmente no mueren, sino que continúan evolucionando y adaptándose a las ya existentes” (FIDLER, 1998). Es decir que los medios se ven obligados a cambiar si desean sobrevivir, como es el caso de la televisión que debió adaptarse a las nuevas formas y usos de las personas, y también al surgimiento de nuevos dispositivos como es el caso de la computadora o los teléfonos inteligentes. Lo que se plantea en este sentido es que la aparición de una nueva tecnología no significa que la anterior necesariamente vaya a desaparecer o ser desplazada, sino que todos conviven en un ecosistema de medios. Si decimos que esta tesis evaluará la gestión de los medios sociales, no se puede dejar de lado el concepto de Web 2.0. Ésta ha posibilitado cambios en nuestra forma de comunicarnos, de actuar o incluso de relacionarnos con los demás. También ha generado un nuevo espacio en donde los sujetos pueden interactuar, compartir sus experiencias, etc. La Web 2.0 ha dado lugar al surgimiento de un nuevo sujeto, conocido como prosumidor, es decir, una combinación entre el productor y el consumidor, que se involucra tanto en el producto, que muchas veces llega incluso a convertirse en parte activa de la creación del mismo. Las personas participan ya no sólo

como consumidores sino como productores. El prosumidor es un consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran influencia sobre los demás. Esto no quiere decir que sólo por el hecho de que exista la Web 2.0 todos los usuarios se convierten en prosumidores, sino que creemos que es una de las posibilidades que brindan estos espacios online. Al mismo tiempo, entendemos que el consumo siempre implica una producción. En la actualidad, las empresas recurren a Internet, donde la búsqueda de información y redes sociales dominan la forma en que las personas buscan productos y servicios. Este cambio dinámico en la forma en que se logra la interacción entre empresa y consumidor significa que los encargados de gestionar la estrategia de comunicación de las organizaciones deben modificar la manera de comunicarse con sus públicos logrando que esta sea más directa y efectiva. Desde su creación en 1969, Internet evolucionó de una plataforma que establecía un sistema unidireccional entre los usuarios (Web 1.0), a un espacio en donde las personas tienen la posibilidad de participar activamente, compartir experiencias personales y crear comunidades digitales en torno a temas en común con otros usuarios, estableciendo de esta forma una comunicación fluida y dinámica (Web 2.0) (LASA SENDIC & VEGA ALFARO, 2012). Los usuarios interactúan y forman parte activa de las aplicaciones Web generando contenidos y compartiéndolos con otros (RICHARDSON, 2006). La Web 2.0 es “la Red convertida en un espacio social, con lugar para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento” (FUMERO & ROCA, 2007). Es un medio colaborativo que brinda la posibilidad a las personas de crear contenidos y que estos puedan ser compartidos con otros. El término de Web 2.0 debe su origen a las ideas de los equipos de O'Reilly Media y MediaLive International a mediados del año 2004, y no ha dejado de crecer desde entonces, generando un fenómeno tecno-social que se popularizó a partir de sus aplicaciones más representativas, tales como Wikipedia, YouTube, MySpace, Blogger, Facebook, Twitter, entre muchas otras, y de la sobreoferta de cientos de herramientas con el objetivo de captar usuarios y generar contenidos (COBO ROMANÍ & PARDO KULINSKI, 2007). En la actualidad existe un entorno online que está dibujando nuevos escenarios de contenidos e información. La irrupción de las nuevas, y ya no tan nuevas, tecnologías sociales, con los blogs, podcast, redes sociales, etc., ha generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos, marcas y experiencias con otras personas, además de brindar nuevas oportunidades de negocios para las empresas. Desde siempre, las empresas han querido identificar las tendencias de mercado, los próximos hábitos de consumo, las modas, etc. Creemos que la Web 2.0 ofrece a las organizaciones una gran riqueza de contenidos e información a través de los comentarios y artículos publicados en blogs y redes sociales por los propios consumidores. Los públicos aportan información muy valiosa para las áreas de comunicación de cualquier empresa, a través de sus comentarios,

recomendaciones, quejas, etc. Con la llegada del 2.0, los usuarios conquistaron la posibilidad de publicar sus opiniones sobre cualquier cosa que se publica en Internet, lo que hizo que todos los contenidos expuestos tuvieran una condición mucho más abierta, transparente e incluso democrática (ROJAS, 2012). De esta manera las organizaciones pueden conocer las opiniones que sus públicos tienen sobre ellas y permiten realizar cambios o modificaciones para optimizar sus productos y servicios. Los medios sociales digitales online (a partir de ahora los llamaremos medios sociales) forman parte de la Web 2.0. Consideramos que todos los medios son en esencia sociales. Cuando en nuestra tesis hablamos de medios sociales hacemos referencia a la cuestión del uso y la apropiación del medio por parte de la ciudadanía, quienes están en condiciones no sólo de consumir, sino de producir. Entendemos al consumo como un acto de producción. Lo que se transforman son los modos de participación que posibilitan la capacidad de expansión e interacción, las transformaciones en tiempo y espacio. Estos medios permiten que la información circule en todas las direcciones generando conversaciones, otorgando a los sujetos la posibilidad de ser escuchados, participar, compartir, opinar, en definitiva, la posibilidad de hacerse escuchar. Esta interacción, y la comunicación, pueden construirse a partir de dos usuarios que comparten una foto, o millones de personas en el chat de una red social. Los medios sociales fueron creados a partir del deseo de las personas de encontrar nuevas formas de conectarse con otros (MORGAN & PETERS, 2009). Algunas de las características más importantes de estos es su accesibilidad, ya que están disponibles para las personas con muy bajo o ningún costo, lo que permite que cualquier individuo que tenga conexión a Internet pueda acceder desde distintos lugares del mundo. Otra característica es el fácil uso, brindando a los públicos la posibilidad de convertirse potencialmente en productores de contenido de una manera simple. Esto no significa que cualquier persona que tenga acceso a Internet tenga la capacidad de generar contenido. Al mismo tiempo son instantáneos, lo que hace que en muy poco tiempo el contenido esté disponible para otros usuarios. Los medios sociales permiten la interactividad en los espacios online, lo que da lugar a un nuevo tipo de usuario, mucho más poderoso. “Al participar en el control de los contenidos, el usuario de los medios interactivos termina por convertirse en parte de ese contenido (…) podría decirse que en las nuevas formas de comunicación digital, el usuario es el mensaje” (SCOLARI, 2008). Los medios sociales pueden adoptar formas muy diferentes, desde blogs como Blogger, Wordpress, foros, redes de microblogging como Twitter o Tumblr, redes sociales como Facebook, Pinterest, Google+, Instagram, o sitios para compartir videos como YouTube, Vimeo, o Vine. Con esta distinción podemos dar cuenta que las redes sociales conforman sólo una parte de los medios sociales, algo que muchas veces se presta a confusión. Una red social es un medio de comunicación online formada por personas que comparten una amistad, intereses, o actividades en común. Esta interacción entre dos usuarios, ya sean dos individuos, o en representación de una

organización como es el caso de Mundo Pastel, es lo que posibilita que exista una red de comunicación a través de los medios sociales. Las redes sociales conectan personas a muy bajo o ningún costo, lo que puede ser beneficioso para emprendedores, o pequeñas empresas para ampliar su red de contactos (SÁNCHEZ GÓMEZ, 2014). En Mundo Pastel consideran que la utilización de los medios sociales es la forma más útil para vender artículos online, de decoración de tortas, pastelería y artística, ya que es una forma de recibir los productos de manera rápida y económica. Además facilita la promoción y difusión de los cursos de capacitación que brindan en la escuela. Las redes sociales han permitido que las empresas, por ejemplo, logren contacto directo con sus públicos, y de esta forma poder responder mejor a sus inquietudes y necesidades. Las PyMEs no sólo comenzaron a utilizar los medios sociales, sino que también empezaron a generar contenidos en sitios Web, blogs, con fotos, videos y audios. En los últimos años, acompañado de la necesidad de las organizaciones de estar presentes en la Web 2.0, surgió la figura del gestor de la comunicación digital, cuya principal función es crear comunidad y suele ser definido como el vocero de la organización en la Web. “Se trata de aquella persona capaz de gestionar, construir y moderar comunidades online sobre una organización en la web, mediante el uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales. Será la voz humana y el guardián de la imagen de la organización en las redes sociales, por lo que deberá conocer las necesidades y objetivos estratégicos de la organización y conectarlos con los intereses de los usuarios” (MUSSIS, 2013). Una de las tareas más importantes que debe llevar a cabo el gestor de la comunicación digital dentro de una organización, es la de evaluar constantemente las acciones que se llevan adelante en los medios sociales para observar si los resultados son positivos o se deben realizar modificaciones. Cuando se plantea un plan de comunicación para una organización, hay que tener en cuenta cuatro momentos: diagnóstico, planificación, gestión y evaluación. Es importante aclarar que en el día a día de las organizaciones es difícil ver estos procesos de manera diferenciada, ya que por lo general al mismo tiempo que se gestiona se evalúa, para qué, de esta manera, se puedan replantear las acciones que fueran necesarias. Concebimos la evaluación como una actividad programada de reflexión sobre la acción, basada en procedimientos sistemáticos de recolección, análisis e interpretación de información, que tiene la finalidad de emitir juicios valorativos fundamentados y comunicables sobre las actividades, resultados e impactos de proyectos o programas, y formular recomendaciones para tomar decisiones que permitan ajustar la acción presente y mejorar la acción futura (NIREMBERG, RUIZ, & BRAWEMAN, 2003). Debido a que el mundo de las redes es tan cambiante, es necesario tener en cuenta las herramientas para evaluar la estrategia de comunicación digital para poder realizar un seguimiento más detallado de lo que se hace. Para finalizar consideramos que el proceso de evaluación no debe ser entendido

como un momento de cierre sino que abre las puertas a pensar nuevos objetivos, en el caso de que sea necesario para cumplir las metas que se propone la organización. Debido a que el eje central de esta tesis es la evaluación en comunicación digital este concepto será desarrollado en profundidad en el Capítulo IV.

CAPÍTULO III Marco metodológico La perspectiva metodológica que utilizamos para relevar la información necesaria para llevar adelante la investigación es una triangulación metodológica, basada en la utilización de diferentes métodos y técnicas, o en la implementación de diversas estrategias metodológicas –tanto cuantitativas como cualitativas– para indagar en el mismo objeto de estudio (DOMÍNGUEZ, VALDÉS, & ZANDUETA, 2013). Durante el proceso pudimos dar cuenta que en los estudios en comunicación no son frecuentes las investigaciones netamente cualitativas o cuantitativas, sino que generalmente se dan triangulaciones debido a las características particulares de los objetos de estudio. “Se asume convencionalmente que la triangulación es el uso de múltiples métodos en el estudio de un mismo objeto. Es conveniente concebir la triangulación envolviendo variedades de datos, investigadores y teorías, así como metodologías” (ARIAS VALENCIA, 2000). Arias Valencia agrega que la triangulación de métodos puede hacerse en el diseño o en la recolección de datos. Existen dos tipos: triangulación dentro de métodos y entre métodos. La que utilizamos en esta tesis es la triangulación dentro de métodos, que es la combinación de dos o más recolecciones de datos, con similares aproximaciones en el mismo estudio para medir una misma variable. La inclusión de dos o más aproximaciones cualitativas como la observación y la entrevista abierta para evaluar el mismo fenómeno, son técnicas de este tipo de recopilación de información. La perspectiva cualitativa pone el acento en una descripción e interpretación de la vida social y cultural de los actores involucrados, en nuestro caso, de los integrantes de Mundo Pastel. Esta perspectiva pretende buscar el signiﬁcado (siempre subjetivo, aunque con un anclaje de la realidad) de las situaciones que transcurren dentro de cada grupo de trabajo y cómo estos toman el sentido de la comunicación. “La perspectiva cualitativa busca entender los objetos de estudio como una acción o como una actividad del propio investigador, que trata de hacer sentido a partir de los elementos que se están explorando” (OROZCO GÓMEZ, 1996). Su objetivo es la captación y reconstrucción de signiﬁcado, su lenguaje es básicamente conceptual y metafórico, su modo de captar la información no es estructurado, sino flexible, su procedimiento es más inductivo que deductivo, y su orientación no es particularista y generalizadora, sino holística y concretizadora (RUIZ OLABUÉNAGA, 1996). Por otro lado, la perspectiva cuantitativa se basa en el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando. Brinda herramientas para recopilar información relevante de la organización de una forma más estadística.

Técnicas cualitativas Para la recolección de datos utilizamos la entrevista en profundidad, ya que permite conocer la perspectiva de los diferentes actores sociales involucrados, en este caso de los integrantes de Mundo Pastel. Nuestro objetivo fue conocer las opiniones, ideas o sentimientos de los principales actores de la organización. Las entrevistas en profundidad fueron realizadas a los dueños de Mundo Pastel. En primer lugar a Ricardo Corbetta para tener una primera aproximación a la organización, saber cómo era el manejo de la comunicación organizacional, conocer al resto de los empleados, la historia, etc. Especialmente quisimos hacer foco en el uso de las redes sociales que gestiona Mundo Pastel y conocer las acciones que llevan a cabo. También entrevistamos a Cristina Restucci. En este caso lo que buscamos indagar fue principalmente la historia, cuáles son las actividades que se realizan y cómo es el manejo de la organización en general. Además nos reunimos con profesionales destacados dentro del ámbito de la comunicación digital, para dar cuenta de la importancia que tiene para las organizaciones, la gestión de los medios sociales. Por otro lado también quisimos indagar sobre el papel del Gestor de la Comunicación Digital, qué herramientas pueden utilizarse para el análisis de datos, sobre la situación actual de los medios sociales y su contexto. En este caso entrevistamos a Mariano Mussis, Victoria Gagliardi y Martín González Frígoli, Licenciados en Comunicación Social y a Pablo Spezzano, periodista deportivo y Analista New Media de DirecTV. Como consideramos importante establecer una relación cercana con los integrantes de la organización, entrevistamos a los community managers de Mundo Pastel, Silvina Creo y Juan Pablo Martínez para comprender cómo es el manejo cotidiano de los medios sociales de la organización, cuál es su rol dentro de la PyME, qué actividades realizan a diario y cómo se dividen las tareas, y sobre la estrategia comunicacional de la organización. La entrevista es una “técnica orientada a obtener información de forma oral y personalizada sobre acontecimientos vividos y aspectos subjetivos de los informantes en relación a la situación que se está estudiando” (FOLGUEIRAS BERTOMEU, 2009). Las entrevistas abiertas son flexibles, dinámicas, no directivas, no estructuradas, no estandarizadas. Se llevan a cabo en reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los entrevistados respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación entre iguales, y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas.

Técnicas cuantitativas Desde el punto de vista de la metodología cuantitativa, la herramienta que seleccionamos fue el análisis de las estadísticas que aportan los diferentes medios sociales, ya que las mismas otorgan diversos datos duros que se complementaron con el análisis cualitativo. Para la página de Facebook utilizamos Facebook Insights, la herramienta nativa que provee la misma red social para poder observar y analizar las estadísticas. Para Twitter utilizamos Twitter Analytics, una herramienta provista por Twitter que permite conocer mejor los seguidores, seguidos, tweets, y seguimiento de la cuenta en tres periodos: última semana, último mes, último trimestre. Estas herramientas nos permitieron mostrar el crecimiento que tuvo Mundo Pastel, desde el cambio de estrategia comunicacional, implementado a partir del 9 de mayo de 2014. Todas las herramientas mencionadas anteriormente, se explicarán en profundidad en los capítulos correspondientes sobre medios sociales y cómo se miden y gestionan los mismos. Otra de las técnicas cuantitativas que utilizamos fue la encuesta. “Una encuesta es un método para recolectar información formulando una serie de preguntas establecidas de antemano y dispuestas en una determinada secuencia, en un cuestionario estructurado para una muestra de individuos representativos de una población deﬁnida” (BLAXTER, HUGHES, & TIGHT, 2002). En diciembre de 2014, Mundo Pastel realizó una encuesta que fue publicada en Facebook a través de un anuncio patrocinado, desde una página creada especialmente llamada “Encuestas La Plata”. El objetivo de esta fue indagar sobre el posicionamiento de la organización, su público y la competencia. La misma fue respondida por 208 personas. Otra de las técnicas utilizadas fue el análisis de los medios sociales cómo un método para poder visualizar la relación que se establece entre la empresa y sus públicos en las diferentes plataformas como Facebook, Twitter y el sitio Web. Los datos cuantitativos recolectados a través de esta técnica nos sirvieron para realizar un análisis cualitativo de las conversaciones que se generan, como por ejemplo, los comentarios, las consultas, los tweets, etc. Para esto diseñamos tres tipos de matrices con el objetivo de obtener la información necesaria para cada caso. Las matrices las completamos viendo cada publicación y diferenciando por tipo, es decir, si se trataba de una actualización de estado, una imagen o un álbum de fotos, si contenía un enlace, etc. También observamos el contenido, es decir, si era una receta, concurso, tips, promoción de cursos o productos, etc. Asimismo analizamos las interacciones, es decir, los Me Gusta, comentarios y compartidos en Facebook, y retweets, favoritos y respuestas en Twitter. Por último observamos los recursos que utilizaron, como las menciones y los hashtags, y el horario en que se realizaron las publicaciones.

Matrices Matriz I Objetivo: Analizar los tipos de publicaciones, contenidos e interacciones que realiza Mundo Pastel en Facebook para conocer la relación que se establece entre la organización y el público. GRILLA SEGUIMIENTO MUNDO PASTEL FACEBOOK Tipo de publicación Actualización de foto de portada Actualización de estado Publicación destacada Compartido Enlace Página Web YouTube Twitter Texto con imagen Albumes de foto Preguntas Contenido de publicación Recetas Tips Tutorial Promoción de cursos Promoción de productos Concursos Interacciones Cantidad Me Gusta Cantidad comentarios Compartidos Recursos Hashtag Menciones Horario 8hs - 11hs 11hs - 14hs 14hs - 17hs 17hs - 20hs 20hs - 24hs

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Matriz II Objetivo: Analizar las publicaciones del público en la FanPage para conocer y analizar las consultas, requerimientos y sugerencias a la organización, comentarios positivos o negativos, y las respuestas que brindaban desde Mundo Pastel.

GRILLA SEGUIMIENTO MUNDO PASTEL PUBLICACIONES DE LA PÁG.

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Consultas Consulta de cursos Consulta de horarios y fechas Consulta de precios Consulta de inscripciones Tipos de cursos Consulta de productos Consulta de horarios y dirección Consulta de recetas Consulta sobre concursos Consulta sobre Tienda Online Sugerencias Imágenes compartidas Comentarios positivos Comentarios negativos Horario 8hs - 11hs 11hs - 14hs 14hs - 17hs 17hs - 20hs 20hs - 24hs

Matriz III Objetivo: Analizar los tweets de Mundo Pastel y las interacciones, como los retweets, favoritos y menciones, para conocer la relación que establece la organización con su público a través de Twitter.

GRILLA SEGUIMIENTO MUNDO PASTEL TWITTER Tipo de publicación Enlace

Página Web YouTube Facebook Newsletter Texto con imagen Sólo texto Contenido de publicación Recetas Tips Promoción de cursos Preguntas /opinión de clientas Promoción de productos Concursos Tutorial Interacciones Retweet Favorito Respuestas Recursos Hashtag Menciones Horario 8hs - 11hs 11hs - 14hs 14hs - 17hs 17hs - 20hs 20hs - 24hs

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Se g u n d a Part e 路 La estrategia de comunicaci贸n digital de Mundo Pastel 路

CAPÍTULO IV El cambio de estrategia El período que decidimos analizar para llevar a cabo la evaluación fue del 9 de mayo al 9 de julio de 2014, debido a que ese fue el momento en el que se produjo un cambio en la estrategia en la comunicación digital de Mundo Pastel. Esta modiﬁcación se realizó luego de que los integrantes de la organización observaron que las interacciones en las publicaciones de Facebook habían disminuido. Si bien la baja en las interacciones fue detectado en esta red social, se pensaron nuevas acciones para el resto de los medios sociales que gestiona Mundo Pastel, como la página web y Twitter. Desde la organización visualizaron que Facebook había establecido restricciones en cuanto al alcance de las publicaciones, debido a que observaron que la cantidad de Me gusta y comentarios estaba disminuyendo, y no era por un cambio en los contenidos que venían publicando. Según la community manager, llevaron a cabo diversas acciones para afrontar estas modiﬁcaciones en las políticas de restricción la red social: “Lo que hacemos ahora es poner directamente el link que vaya con la imagen. Ahí hubo un cambio, nosotros veníamos teniendo como mínimo, hace dos meses, 60 Me gusta, y ahora tenemos 10, y el contenido no cambió, no es que estábamos haciendo una prueba, o sea que claramente es una restricción de Facebook de a quién le llega el contenido. Nosotros vimos que era una baja enorme y lo que tratamos fue hacer cosas diferentes para ir probando qué 11 funciona más y qué no” . Esta red social se ha convertido en un medio para que las organizaciones alcancen a sus públicos de manera rápida, por lo que Facebook busca que se invierta en publicidad para que las publicaciones lleguen a mayor cantidad de personas12. Este tipo de publicaciones son utilizadas por Mundo Pastel a la hora de promocionar los cursos de la escuela, debido a que cuando se realiza un anuncio el alcance del mismo es mayor que en el caso de una publicación orgánica (gratuita). Por ejemplo, si una fanpage tiene 1000 fans, un posteo sin promocionar llegará sólo entre el 6 y 15 por ciento de los usuarios, mientras que una publicación promocionada llegará a todos los fans, y también a personas que no lo sean. Esta última cantidad dependerá del presupuesto que se invierta en el anuncio, y de la 13 segmentación que se realice. Anterior al cambio de estrategia, las publicaciones de Facebook estaban, en su mayoría, relacionadas con la organización, en donde se promocionaban los cursos y los productos que ofrecen. Fue a partir de entonces, que comenzaron a 11. Entrevista a Silvina Creo. Ver anexo. 12. MERCADOTECNIA. PUBLICIDAD. MEDIOS. “¿Cada vez tus post tienen menos alcance orgánico en

Facebook? Te digo por qué”. Disponible en Internet en: http://www.merca20.com/cada-vez-tus-posttienen-menos-alcance-organico-en-facebook-te-digo-porque/ Visitado el 17.06.2015

13. SOCIAL TOOLS. “Publicaciones orgánicas y promocionadas en Facebook”. Disponible en Internet en:

https://www.socialtools.me/blog/publicaciones-organicas-y-promocionadas-en-facebook/ 30.07.2015

Visitado

indagar acerca de las inquietudes e intereses que tenía el público, y fue así que empezaron a publicar otro tipo de contenidos, como recetas, tips, concursos, tutoriales de cocina y decoración, etc. Según Juan Pablo y Silvina lo que buscaban eran “nuevas estructuras que no veníamos haciendo y empezamos a buscar cosas más originales, más graciosas, que son las cosas que más se comparten en las redes sociales”.14 En definitiva, buscaban contenidos más lúdicos y creativos para lograr una mayor interacción. Los contenidos de las publicaciones son creados por los community managers de la organización en conjunto con los profesores de la escuela, especialmente por Mariana Corbetta, una de las dueñas, en línea con las propuestas de Ricardo, quien fue el encargado del cambio de estrategia. Utilizamos el término “community manager” debido a que es la forma en la que ellos mismos se definen. Sin embargo, al dar cuenta de las tareas que realizan, como la planificación de las acciones, la creación de contenidos, etc., entendemos que éstas son funciones que lleva a cabo el Gestor de la Comunicación Digital. Es quien se encarga de gestionar la comunicación digital de una organización, tiene a cargo las tareas de pensar una estrategia, de pensar acciones en función de esa estrategia y de los objetivos que se plantearon y mantener los medios sociales. Según la información que pudimos obtener a partir de las entrevistas realizadas a los encargados de gestionar la comunicación digital de Mundo Pastel, antes del cambio de estrategia, realizaban en Facebook cuatro publicaciones por día de lunes a sábado. Luego comenzaron a hacer seis por día, pero al darse cuenta de que se trataba de un número muy elevado y al no obtener las respuestas e interacciones que buscaban por parte de su público, empezaron a postear tres veces todos los días 15. Por otro lado comenzaron a utilizar una mayor cantidad de imágenes, ya que son más llamativas que sólo un texto. A través de las mismas buscaban enseñar recetas o tips, y a la vez dar a conocer un nuevo producto o promocionar un curso, por lo que en una sola imagen el público obtenía mayor cantidad de información. Como mencionamos anteriormente, los integrantes de la organización realizan este tipo de acciones ya que pudieron dar cuenta que las imágenes las que generan mayor interacción y las que tienen más posibilidades de ser compartidas. “Según datos estadísticos, los mensajes emitidos con fotos consiguen 120 por ciento más interacción y un álbum de fotos recibe 180 por 16 ciento más de participación que un mensaje normal” . Con estas acciones también buscaban llevar tráfico a la página web ya que en cada publicación colocaban el link a la misma. Antes del cambio de estrategia, Mundo Pastel no utilizaba Twitter de manera constante, tenían pocos seguidores y ninguna interacción con ellos. Para esta red social plantearon distintas acciones, una de las cuales era la utilización de imágenes para publicar una receta o un collage de imágenes para tutoriales paso a

14. Entrevista a Silvina Creo. Ver anexo. 15. Entrevista a Juan Pablo Martínez. Ver anexo.

16. SMARTEC. “¿Cómo generar mayor interacción en Facebook?”. Disponible en Internet en: http://www.smartec.la/blog/como-generar-mayor-interaccion-en-facebook Visitado el 30.07.2015

paso. También buscaban que el público con sólo ver una foto se llevara gran cantidad de contenido, es por esto que la mayoría de los tweets de ese momento tenían incluídos imágenes o videos. Además dentro del tweet se buscaba promocionar los cursos que ofrece la organización y dar a conocer nuevos productos a sus públicos. 17 Por otra parte, los tweets que publicaban incluían hashtags como #mundopastel, #tipmundopastel, o #mundopastelpregunta. Por último, también publicaban el link de la página web para generar tráﬁco hacia el sitio. Durante el período evaluado, en Twitter llevaron a cabo una campaña de comunicación, que por razones de tiempo y debido a que es mucho menor la cantidad de seguidores que tienen en esa red social, en comparación con red social creada por Mark Zuckerberg, fue dejada de lado. Silvina Creo se dedica principalmente a Facebook, “porque por cuestiones de tiempo, no puedo ampliar a otras redes. Es necesario tener un plan, si queremos abocarnos de lleno, por ejemplo, a Twitter. Por esta razón, y como en Facebook tenemos bastantes seguidores, es más fácil. Además las alumnas tienen todas Facebook, y Twitter, casi nadie”.18 Si bien el sitio web de la organización en la actualidad es previo al cambio de estrategia, es importante tenerlo en cuenta ya que es completamente diferente al anterior, el cual tenía gran cantidad de información sobre Mundo Pastel, como por ejemplo la misión, la visión y los valores, además de los perﬁles de los integrantes, los cursos disponibles y una tienda online para comprar productos. En la actualidad la página web principal está dedicada completamente a una tienda online, en donde se muestran todos los productos que ofrece Mundo Pastel. En la parte superior de la misma están las novedades y luego está el resto de los productos ordenados por categoría como “Adornos”, “Chocolates y bombones”, “Cursos y seminarios”, “Descartables”, “Disfraces”, “Libros y revistas”, “Manualidades”, y “Repostería”. Los contenidos de la página web también sirven de insumo para las publicaciones que realiza Mundo Pastel en las redes sociales. En su mayoría se trata de recetas y cursos, debido a que en el período evaluado, la escuela había abierto recientemente, por lo que estaban enfocados en la promoción de la misma. Las publicaciones de este tipo cuentan con una imagen y el link al sitio en donde se encuentra la información, ya sea la descripción de un curso, el paso a paso de una receta, etc. En noviembre de 2014 crearon un sitio web especialmente dedicado a la escuela donde se encuentran todos los programas que dicta Mundo Pastel, los cursos disponibles, y espacios de contacto para realizar consultas acerca de los mismos.

17. Los hashtags sirven para agrupar mensajes sobre un mismo tema, para que los usuarios puedan seguir la conversación y crear comunidad alrededor de la organización. 18. Entrevista Silvina Creo. Ver anexo

Primer acercamiento a la evaluación En el caso particular de esta tesis, realizamos una evaluación denominada posterior, ya que nuestro objetivo fue valorar el desempeño global de un proyecto cuya ejecución ya ha finalizado. La metodología de trabajo apuntó a analizar la eficacia, pertinencia, impactos, así como aquellos efectos no previstos, de la estrategia comunicacional planteada en Mundo Pastel. En este sentido, entendemos que la evaluación de un proyecto finalizado debe contribuir a reforzar la toma de decisiones utilizando los correspondientes aprendizajes en experiencias posteriores (PEREA ARIAS, 2003). La evaluación que se realiza una vez finalizada la estrategia, busca analizar y valorar procesos y resultados, mejorar las acciones de los objetivos que fueron alcanzados para potenciarlas, o cambiar aquellas que no lograron llegar a los resultados esperados. Consideramos que planificar es el acto de proyectar un escenario futuro y posible, y operar con diferentes técnicas para alcanzarlo. La mayor parte de las empresas dedican su tiempo y esfuerzos a la promoción de sus actividades y servicios a través de las redes sociales, pero generalmente no se preocupan por evaluar los impactos que generan las estrategias 19 comunicacionales que plantean en un primer momento . Un plan de comunicación es un proceso que incluye cuatro grandes momentos: diagnóstico, planificación, gestión y evaluación (UNICEF, 2006). Esta distinción que realizamos es puramente metodológica, ya que muchas veces, por falta de tiempo en el día a día de las organizaciones, por ejemplo, se diagnostica y planifica a la vez. Entendemos que la evaluación debe llevarse a cabo durante todo el proceso, y no de forma aislada, diferenciándose del resto, ya que es una parte fundamental en el proceso de planificación comunicacional, con una mirada que debe ser integradora, comprensiva y aprehensiva. Consideramos que la evaluación es una actividad programada de reflexión sobre la acción, basada en procedimientos sistemáticos de recolección, análisis e interpretación de información, que tiene la finalidad de emitir juicios valorativos fundamentados y comunicables sobre las actividades, resultados e impactos de esos proyectos o programas, y formular recomendaciones para tomar decisiones que permitan ajustar la acción presente y mejorar la acción futura (NIREMBERG, RUIZ, & BRAWERMAN, 2003). La evaluación proporciona comentarios que pueden ser usados para mejorar un programa o una estrategia, y además permite identificar resultados imprevistos. Si bien la investigación y su posterior evaluación constituyen las etapas más esenciales de todo el proceso de planificación, en el campo de la comunicación son menospreciadas. Un problema de comunicación sólo será correctamente tratado y eficazmente resuelto si previamente se han investigado las razones de su emergencia para diseñar una acción que lo solucione (XIFRA,

19. TRECE BITS “La mayoría de las PyMEs saben que tienen que estar en las redes sociales pero no saben por qué” [EN LINEA] Disponible en Internet en: http://www.trecebits.com/2012/11/27/la-mayoria-de-las-pymes-saben-que-tienen-que-estar-en-redes-sociales-pero-no-saben-por-que/ Visitado el 16.07.2014

2005).

Es por estos motivos que consideramos a la evaluación como un momento importante del proceso de planificación comunicacional, que muchas veces es dejado de lado por cuestiones temporales y/o económicas, ya que las organizaciones están tan preocupadas por el día a día de la misma que no le dan la importancia que necesita a los resultados que generan las acciones realizadas. Así como se planifican acciones para llevar a cabo una estrategia comunicacional, el momento de la evaluación también debe ser tenido en cuenta, formando parte de las actividades cotidianas de las organizaciones. Las distintas herramientas posibilitan, de forma fácil y rápida, contar con datos para poder realizar un análisis y saber si la estrategia está alcanzando los objetivos planteados. Creemos que la evaluación no es una instancia de cierre sino un momento que inicia nuevamente un ciclo que tiene como objetivo seguir avanzando hacia un futuro deseado. Entendemos que a la hora de llevar a cabo una evaluación es necesario plantear objetivos claros para saber desde el primer momento qué es lo que se quiere evaluar. La evaluación nos permite saber si las acciones que se implementaron durante la estrategia de comunicación tuvieron éxito. De esta manera, en el caso de que los resultados obtenidos no hayan sido los esperados, podremos realizar las modificaciones pertinentes para alcanzar los objetivos planteados. En el caso de la evaluación de estrategias de comunicación digital existen gran cantidad de herramientas -que serán desarrolladas en los capítulos siguientes- dependiendo de los datos que buscamos obtener, ya sea el crecimiento en la cantidad de seguidores, los comentarios y me gusta de cada publicación, los retweets o favoritos de cada tweet, las menciones, etc. Creemos que estas métricas no son las únicas ni las más importantes a la hora de evaluar una estrategia, sino que hay que saber qué es lo que los usuarios dicen de la organización. Es por esto que entendemos que la evaluación debe tener también una parte cualitativa que tenga en cuenta los discursos que circulan en los medios sociales.

Reportes Los reportes o informes son un elemento clave del proceso de evaluación, ya que permiten la sistematización de los resultados, hacerlos tangibles y obtener un registro de los mismos. El lenguaje, los formatos y los modos de presentación deben guardar coherencia con el modelo de gestión organizacional en el que se enmarcan las acciones de comunicación y, desde luego, los procesos de medición (ALVAREZ NOBELL, 2011).

A través de un reporte podemos medir la actividad, resultados y efectividad de cualquiera de las acciones que estemos llevando a cabo en los medios sociales, saber qué hacemos y a dónde queremos llegar. Tener esta información nos permitirá además generar planes y estrategias más adecuadas, así como establecer, alcanzar o modiﬁcar los objetivos de nuestra actividad en los medios sociales. Lo primero que debemos hacer para armar un reporte es establecer objetivos, preguntando qué es lo que queremos conseguir con nuestras acciones en Facebook, Twitter, YouTube, y otras; si lo que necesitamos es información o interacción con el público o lo que buscamos es generar menciones, me gusta, retweets o acciones que le den visibilidad a la marca. Y ﬁnalmente saber si las acciones que estamos realizando están alcanzando los objetivos planteados en el plan de comunicación.

Los tipos de evaluación Hay diversos tipos de evaluación, los cuales consideramos relevante nombrar y desarrollar, si bien ya previamente hemos mencionado cuál fue el que se llevó a cabo en esta tesis. Cabe aclarar que la clasificación que realizamos es esquemática, para reconocer las principales características, lo que no implica que en la práctica tienden a entrecruzarse. En cuanto a la temporalidad de la evaluación, se pueden distinguir cuatro tipos: previa, simultánea, final y posterior. La primera, también conocida como a priori o estudio de viabilidad, tiene la finalidad de proporcionar información relevante sobre si un determinado proyecto o estrategia debe llevarse a cabo o no, si se cuenta con la financiación correspondiente, o si es necesario realizar modificaciones en algún aspecto previo a la ejecución. Las personas que realizan esta tarea, analizan, entre otras cosas, la viabilidad y factibilidad del proyecto a desarrollar. El segundo tipo de evaluación, también denominada intermedia o formativa, tiene el objetivo de reflexionar y sacar conclusiones críticas, al mismo tiempo que se está desarrollando la estrategia o el proyecto, evaluando los progresos o dificultades, para determinar la continuidad del mismo o si es necesario realizar modificaciones. La evaluación final, sumativa o de cierre, tiene la finalidad de valorar el desempeño total de un proyecto que ya ha terminado para determinar si se han cumplido los objetivos planteados previamente, teniendo en cuenta la eficacia, impactos, pertinencia, y también efectos imprevistos que se hayan dado durante el transcurso de la estrategia. De esta manera se sabrá si la intervención ha sido exitosa o si será necesario realizar modificaciones en proyectos futuros. El último tipo de evaluación, similar al anterior, y el que hemos realizado en esta investigación, se lleva a cabo un tiempo después de haber finalizado la ejecución del proyecto o estrategia, y tiene el objetivo de estudiar sus repercusiones en el contexto en donde se realizó, además del cumplimiento de

objetivos. Permite extraer conclusiones para generar aprendizajes y la toma de decisiones a futuro. Otra de las clasificaciones de la evaluación, es según quién la realiza, es decir, puede ser externa, interna o mixta. La primera está realizada por especialistas ajenos a la gestión del proyecto o la estrategia. Las ventajas que tiene este tipo, son la objetividad y su independencia, además que pueden poseer mayor experiencia en el manejo de herramientas evaluativas y un conocimiento más amplio de otras intervenciones con características similares. La evaluación interna es llevada a cabo por los responsables de la ejecución del proyecto, y tiende a constituir un proceso de análisis más cercano a la realidad de la organización y la estrategia, lo que puede llegar a constituir una desventaja, debido a la subjetividad con la que se evalúa. Por último, la evaluación mixta, es una combinación de las anteriores, en donde se intenta articular ambas perspectivas, optimizando las ventajas de cada una de ellas, y minimizando inconvenientes. Con esto no queremos decir que una sea mejor que la otra, sino que cada una, debido a sus características, tiene sus propias particularidades. La externa puede tener, por ejemplo, ciertos desconocimientos sobre el funcionamiento de la organización, y la interna, a pesar de que puede llegar a perder cierto grado de objetividad, tiene la ventaja de estar enriquecida por la vivencia del proceso. Para finalizar, la última clasificación de la evaluación, es de tipo instrumental, en relación a la metodología. Existen dos tipos: la cuantitativa y la cualitativa. La primera de ellas se refiere, por un lado, a la rentabilidad de los proyectos o las estrategias para determinar su viabilidad. Por otro lado, hace referencia a las encuestas que permiten recolectar información precisa y estandarizada sobre algún aspecto particular. La evaluación cualitativa implica procedimientos como la observación, participante y no participante, la entrevista, el focus group, entre muchas otras. En el caso de esta tesis, realizamos una triangulación entre ambas metodologías, que será explicada en profundidad en el Capítulo IV.

¿Por qué evaluamos? Teniendo en cuenta que nuestra tesis tiene como objetivo evaluar el período detallado anteriormente, es que consideramos sumamente importante la acción de evaluación y lo que esta signiﬁca para las PyMEs. Es por tal motivo que medir las actividades que se llevan a cabo en los medios sociales tiene importante relevancia para determinar si las acciones que se están realizando coinciden con los objetivos planteados. Para evaluar los medios sociales, los cuales están en constante cambio, es necesaria la utilización de herramientas que permitan hacer un seguimiento de lo que se está haciendo y evaluar y medir cuáles son los impactos que tienen.

Realizar el proceso de evaluación en los medios sociales nos permite identificar la eficacia de las estrategias implementadas y evidenciar problemas para accionar oportunamente, los cuales benefician a la empresa y ayudan a fortalecer la comunicación con sus públicos. También permite evaluar la situación y analizar la información para extraer resultados, tanto cuantitativos como cualitativos, que ofrecen una visión general del comportamiento de la organización en tiempo real. En la práctica, evaluar en medios sociales facilita, entre otras cosas, indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los públicos; adecuar la comunicación masiva y directa para construir una mejor relación con ellos; conocer sus prioridades, expectativas y necesidades para posicionar los objetivos comunicacionales (ÁLVAREZ NOBELL, 2011).

CAPÍTULO V Internet, redes sociales y PyMEs en Argentina Con la utilización de la Web 2.0 se ha generado un nuevo escenario global, un espacio donde es posible crear y desarrollar comunidades de públicos, donde se producen interacciones y se establecen relaciones. Entendemos que es importante tener en consideración datos estadísticos sobre el uso de Internet y las redes sociales en nuestro país, para comprender el potencial que puede tener gestionar una estrategia de comunicación digital para una PyME. 20 En Argentina el 90 por ciento de los usuarios de Internet (32 millones) usa Facebook, que en nuestro país tiene 24 millones de usuarios activos, de los cuales 21 15 millones acceden desde el móvil, según información oﬁcial de la empresa . Por día, 14 millones de habitantes argentinos dejan una huella más en el muro de la red social creada por Mark Zuckerberg. El 52 por ciento de los usuarios de Facebook en la Argentina son mujeres. Del total, el 28 por ciento tiene entre 18 y 24 años, y el 26 por ciento entre 25 y 34 años. La población online en su mayoría no supera los 34 años y pasa conectada 22 horas por mes, casi dos menos que el promedio mundial. En cuanto a la red social Twitter, en nuestro país, tiene alrededor de 5 millones de usuarios activos, de los cuales el 57 por ciento son hombres. Del total, el 32 por ciento tiene entre 25 y 34 años 22. Argentina es el tercer mercado involucrado en redes sociales del mundo y cuenta con una audiencia superior a la media de edad global. Cada usuario pasa en promedio 10 horas por mes conectado a alguna red social, superando al global, de 5,2 horas mensuales por visitante, y al latinoamericano, que marca 8,1 horas por mes por usuario. 23 The Search Engine Journal , es una página cuyo enfoque está basado en la comunidad para buscar contenido de marketing, y destaca importantes tendencias, noticias, estrategias y personalidades de la industria. En el año 2013 realizó un estudio, que arrojó los siguientes resultados:

20. INFO NEWS. “Argentina, el país de la región que más usa Internet” [EN LINEA] Disponible en Internet en: http://www.infonews.com/2014/12/03/sociedad-175347-argentina-el-pais-de-la-region-que-mas-usainternet.php Visitado el 12.02.2015 21. TELAM. “El 90 por ciento de los usuarios argentinos de Internet usa Facebook” [EN LINEA] Disponible en Internet en: http://www.telam.com.ar/notas/201405/62501-el-90-de-los-usuarios-argentinos-de-internetusa-facebook.html Visitado el 10.07.2014 22. INFO TECHNOLOGY “Twitter tiene 4,7 millones de usuarios activos en la Argentina”. [EN LINEA]

Disponible en Internet en: http://www.infotechnology.com/internet/Oﬁcial-Twitter-tiene-47-millones-deusuarios-activos-en-la-Argentina-20140611-0004.html#sthash.KUENj397.dpuf Visitado el 12.02.2015 23. SEARCH ENGINE JOURNAL. “El crecimiento del social media” [EN LINEA] Disponible en Internet en:

http://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-2-0-infographic/77055/ Visitado el 19.07.2014

El 93 por ciento de las empresas usan las redes sociales para los negocios, lo que signiﬁca que la mayoría están manejando una estrategia de social media. El 70 por ciento de las marcas ya tienen presencia en Google+. El 34 por ciento de las empresas han podido generar ventas exitosamente a través de Twitter. Facebook, Twitter y Google+, son las tres plataformas más usadas por los negocios. Estos datos demuestran que la gente dedica mucho tiempo al uso de las redes sociales. Este alto nivel de involucramiento signiﬁca que hay espacio para que muchas empresas puedan ser exitosas en el mercado. Cada año crece en forma exponencial la cantidad de personas que hacen estudios de mercado en Internet antes de adquirir un producto. En 2013 la cifra llegó al 72 por ciento, es decir, 7 de cada 10 personas consultan en Internet antes de comprar. Además de precio, investigan sobre la experiencia de otros públicos para conocer los pros y contras de lo que quieren comprar, pero también se preguntan mucho por el comercio o vendedor online 24. Es por esta razón que toma gran importancia la relación que se establece con los clientes, adquiriendo valor la cercanía que se puede lograr estando presente, formando parte de la vida cotidiana de las personas, compartiendo sus gustos, experiencias, transmitiendo información de manera rápida y efectiva, generando una interacción casi inmediata, respondiendo inquietudes, produciendo información, etc.

Redes sociales y PyMEs Para comenzar a desarrollar el siguiente punto sobre redes sociales y PyMEs, consideramos necesario, en primer lugar, deﬁnir el concepto de comunicación organizacional, ya que es la que se desarrolla dentro de las mismas y las vincula con sus públicos. Cabe aclarar que cuando hablamos de organización, nos referimos tanto a una empresa, como a un político, un deportista, una celebridad, en ﬁn, una persona física. La comunicación atraviesa permanentemente toda la organización, y hay acciones concretas que se pueden realizar en torno a ella. De esta manera, entramos en el plano de la gestión de las comunicaciones, es decir, en la organización, administración y disposición de acciones y recursos para lograr determinados resultados vinculados a procesos de comunicación.

24. LA NACION Consejos para realizar una compra exitosa en Internet [EN LINEA] Disponible en Internet en: http://www.lanacion.com.ar/1545643-consejos-para-realizar-una-compra-exitosa-en-internet Visitado el 15.07.2014

“La comunicación es un factor clave que debe tener en cuenta la empresa, ya que debidamente gestionada permite mejorar el clima laboral y el rendimiento de los empleados. Dentro de una organización la comunicación interna sirve para realizar una ordenada distribución de la información y dar coherencia al proyecto institucional” (COSTA, 2010). El autor agrega que “hablamos de comunicación cuando no nos referimos exclusivamente a los mensajes cuyo objetivo obvio es comunicar, sino a todos aquellos estímulos diversos que actúan como tales en el discurso de la empresa. Estos son, tanto los mensajes como los actos y los hechos, e incluye todos los que son producidos por la organización -sea consciente o no- y los que provienen de su entorno” (COSTA, 2009). Esta última definición se complementa con la que brinda Norberto Cháves al definir a la comunicación institucional como la comunicación “constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con solo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados” (CHÁVES, 1999). Es, en este sentido, que entendemos la importancia que tienen las redes sociales, cuando se gestiona la comunicación en una PyME, estableciendo de esta manera una relación de mayor cercanía entre el público y la organización. A través de las redes sociales podemos obtener información sobre lo que está sucediendo en el sector al cual pertenece nuestra organización. También permite monitorizar lo que se dice de ella o de un determinado producto. De esta manera, podremos analizar cómo el público percibe a la empresa, y así mejorar el posicionamiento y la imagen al rediseñar, en caso de ser necesario, la estrategia. Utilizando las redes sociales se puede compartir información sobre la organización, dar a conocer datos relevantes para el público, publicar noticias e ideas relacionadas a la temática, interactuar con nuestros clientes, etc. En definitiva, promocionar una marca dentro del mundo online. Una de las principales ventajas de gestionar los medios sociales, es que brindan la posibilidad de promocionar productos y/o servicios. Las redes sociales aportan personalidad a la marca, permiten mostrar su lado más humano, acercarse a los usuarios en primera persona y demostrar que se preocupa por ellos.

Riesgos Si hablamos de los beneficios que pueden significar gestionar una estrategia de comunicación digital, no podemos dejar de lado lo que podría ocurrir si las acciones que se llevan a cabo en las redes sociales, no están implementadas de manera correcta. Uno de los casos que puede ocasionar pérdida, tanto de seguidores como de interacción, es la publicación de los mismos contenidos en todos los medios sociales. Si hay usuarios que siguen a la organización en más de una red social, no querrán ver exactamente el mismo contenido en uno y otro lado. Si se quiere, por ejemplo, promocionar un nuevo producto, deberán encontrarse distintas maneras para hacerlo en cada red social, de la manera apropiada. Otro de los puntos que se deben tener en cuenta, y que está relacionado a lo anterior, es el lenguaje. El mismo varía con respecto a la red social que se utilice. En Facebook no es el mismo que en Twitter, por lo tanto el mensaje que se quiera transmitir tendrá que adaptarse a las lógicas de los diferentes espacios. Algo importante a destacar es que las organizaciones que desean llevar a cabo una campaña Facebook, deberán tener una FanPage (seguidores/fans) y no un perfil (amigos). Es necesario aclarar que las propias condiciones de esta red social señalan que: “los perfiles representan a individuos y se deben mantener bajo un nombre individual, mientras que las páginas permiten a una organización, un negocio, una celebridad o un grupo musical mantener una presencia profesional en 25 Facebook” . Además, las páginas ofrecen una gran cantidad de estadísticas provistas por Facebook Insights, dependiendo de lo que se quiera analizar; no tienen límite de seguidores, a diferencia de un perfil que sólo puede tener un máximo de 5 mil amigos. Estas se indexan, lo que quiere decir que aparecerán en los buscadores; brindan la posibilidad de realizar concursos, una opción que no está disponible en los perfiles, y de realizar publicidad. Estas son algunas de las características que profundizaremos en el Capítulo VI referido a Facebook. Un error que suele ocurrir cuando se gestiona una estrategia de comunicación en redes sociales, es estar presentes en los medios sociales donde el público objetivo de la organización no lo está. Es por esto que es importante que antes de comenzar con una campaña de comunicación en medios sociales, se realicen estudios para conocer dónde se encuentra el público al que se quiere alcanzar, y de esta manera no perder tiempo ni recursos en campañas que no tendrán los resultados que se buscan. Otra de las situaciones que se debe prestar atención es en la constancia en la publicación de contenidos. Si se decide comenzar a gestionar una determinada red social es importante ser constante con las actualizaciones. Si los usuarios

25. Puro Marketing “¿Por qué una FanPage y no un perﬁl en Facebook?” [EN LÍNEA] Disponible en Internet en: http://www.puromarketing.com/16/12431/page-perﬁl-facebook.html Visitado el 26.03.2015

siguen una marca u organización en los medios sociales es porque les interesa recibir novedades e información con respecto a ella. Esto no quiere decir “publicar por publicar”. Es importante que los contenidos sean relevantes, y es preferible realizar menos actualizaciones pero que sean interesantes para generar conversación entre los usuarios y la organización. Por último, pero no por esto menos importante, se trate tanto de comentarios positivos como negativos, la organización no debe ignorarlos, sino responderlos, de esta manera, se mostrará interesada en su público. Además en casos puntuales, como puede ser un un problema que le surja a un usuario, la organización debe realizar un monitoreo y seguimiento constante de la consulta del mismo para resolverla de la mejor manera.

CAPÍTULO VI Facebook

- Usos que hace Mundo Pastel de Facebook - Evaluación de la gestión - Métricas que usamos - Otras métricas

La estrategia de comunicación digital de Mundo Pastel en Facebook Como ya mencionamos en el capítulo anterior, previo al cambio de estrategia planteado por Mundo Pastel, en Facebook se realizaban publicaciones destinadas, en su mayoría, a la promoción de los productos que ofrecen y los cursos que dictan en la escuela. Al darse cuenta que ese tipo de contenido no estaba generando demasiadas interacciones, comenzaron a plantearse qué era lo que más le interesaba a su público, y empezaron a compartir recetas, tips, tutoriales, etc., y observaron que esto generaba mayor interacción. Una de las acciones que lleva adelante Mundo Pastel en Facebook, son los anuncios promocionados, la mayoría de ellos para la difusión de los cursos. Los integrantes de la organización pudieron notar cómo aumenta la cantidad de Me gusta y comentarios que obtienen con respecto a las publicaciones orgánicas, o sea las que no son pagas. Otra de las acciones que llevan a cabo desde la organización es la realización de publicaciones en fechas importantes, como el Día del Padre, fechas patrias, aniversario de la ciudad de La Plata, etc. En las conversaciones que se construyen en las redes sociales, las efemérides componen una parte importante de Mundo Pastel. Por ejemplo para el 25 de Mayo, realizaron una publicación en la que había una imagen con una comida típica argentina, junto con el link a la página para ver la receta. Además se modiﬁcaron los colores del logo de la organización por celeste y blanco, en vez de rosa y blanco como el original. Es decir que tratan de pone en diálogo el corazón de Mundo Pastel, con diferentes fechas históricas o efemérides. Para analizar las publicaciones realizadas por la organización, planteamos una matriz con las publicaciones destacadas del Facebook, selección realizada automáticamente por la misma red social, en donde buscábamos indagar sobre el contenido y el tipo de publicaciones, y observar la interacción con el público.

Para realizar el análisis, planteamos una serie de categorías de acuerdo al contenido y a los tipos de publicaciones, y obtuvimos los siguientes resultados: de un total de 38 publicaciones, el 42 por ciento continuaron siendo destinadas a la promoción de cursos, el 21 por ciento fueron concursos para hacer participar al público, el 16 por ciento posteos con recetas, y en un menor porcentaje, hubo tutoriales, tips y promoción de productos.

3% 3%

Contenido de las publicaciones

3% 2% 2%

2% Receta y promoción cursos

5% 42%

2% Tipo y promoción cursos 3% Tutorial 3% Promoción productos 3% Promoción cursos y promoción productos

16%

3%Preguntas 5% Hito 16% Recetas 21% Concursos

21%

42% Promoción cursos

Siguiendo con el análisis del contenido de publicaciones, pudimos observar que las que mayor interacción generaron fueron, en primer lugar, las relacionadas a la promoción de los cursos, con un total de 522 Me gusta, 66 comentarios y 11 compartidos. En segundo lugar, las recetas, alcanzando los 496 Me gusta, 13 comentarios y 18 compartidos, y en tercer lugar, los posteos sobre concursos, obteniendo 319 Me gusta, 16 comentarios y 7 compartidos. Esas publicaciones se llevaron a cabo, en su mayoría, a través de álbumes de fotos, imágenes y actualizaciones de estado, las cuales contenían enlaces a la página web para generar viralidad. En cuanto al horario de la realización de las publicaciones, el 32 por ciento se realizó entre las 11 y las 14, y el 26 por ciento entre las 8 y las 11, debido a que es el momento del día en que el público de Mundo Pastel, frecuenta mayormente Facebook. En el siguiente gráﬁco, proveniente de la herramienta FanPage Karma, se puede observar la actividad de la página de Facebook por horas del día, mostrando el “éxito” o “fracaso” de las publicaciones. Los círculos grandes representan muchas reacciones (Me gusta, compartir y comentar), los más pequeños, menos reacciones.

tamaño=frecuencia | verde claro = muchas reacciones | rojo oscuro = pocas reacciones

0 4

HORA

8 12 16 20 24

lun

mar

mié

jue

vie

sáb

dom

“MUNDO PASTEL OBTIENE LOS MEJORES RESULTADOS EL MARTES”

Del análisis pudimos observar que las tres publicaciones diarias que se realizaban fueron, una por la mañana, alrededor de las 11, la cual, generalmente, era una receta. Otra a la tarde, cerca de las 15, que solía ser un tutorial o un tip, y la última a las 19, en donde hacían publicaciones relacionadas a los cursos y productos que ofrecen. La decisión de realizar tres posteos por día, se dio a partir del cambio de estrategia, por iniciativa de Ricardo Corbetta, quién observó que la cantidad de publicaciones que realizaban anteriormente requerían un gran esfuerzo para las pocas interacciones que recibían.

Tipos de publicaciones

5% Actualización foto de

portada + texto con imagen

22% 8%

5% Texto con imagen 8% Enlace página web + texto con imagen + compar8%

tido 8% Enlace página web + album de fotos 8% Actualización foto de

16%

portada 14% Enlace página web + texto con imagen + actualización de Estado

14% 14%

14% Otros 16% Enlace página web + texto con imagen 22% Album de fotos

Cabe aclarar que cuando en el gráﬁco mencionamos a la categoría de “otros”, nos estamos reﬁriendo a publicaciones destacadas, enlaces a Twitter y compartidos. En cuanto a la utilización de los recursos para la realización de las publicaciones, Mundo Pastel usó hashtags, que sirvieron para agrupar temáticas, tales como #tipMundoPastel, #turecetaMundoPastel, #MundoPastel y #vamosArgentina. Además mencionaron al Facebook de Mariana Corbetta, Peluquería Juan Pablo Flores y Los Sabores de Berisso, con el objetivo de establecer vínculos con otras páginas. Decidimos seleccionar las publicaciones más destacadas que realizó Mundo Pastel en Facebook para dar cuenta de los puntos que mencionamos anteriormente, y realizar un análisis más detallado. La primera publicación que elegimos, es la imagen que se observa a continuación, en donde Mundo Pastel publicó un álbum de fotos de uno de los cursos que dictan en la escuela, el cual obtuvo 75 Me gusta y 8 comentarios con consultas sobre la organización, como el teléfono, la ubicación y horarios.

En la siguiente imagen se observa un resumen de la publicación, con el tipo, la segmentación, el alcance y la participación de la gente. Esta información es brindada por Facebook Insights.

La segunda imagen que seleccionamos para realizar este análisis, corresponde al 5 de junio, y es un concurso que Mundo Pastel realizó, con motivo de la celebración del Día del Padre, en el que invitaban a sus seguidores a compartir una foto con su papá, y el que más “Me gusta” recibiera, se ganaría una torta realizada por la maestra pastelera Mariana Corbetta. Dicha publicación obtuvo 76 “Me gusta”, fue compartido una vez, y del sorteo participaron 48 personas. Además utilizaron distintos recursos como la mención a la realizadora de la torta, y enlazaron la página web para consultar más información sobre el concurso.

En esta imagen se puede observar cómo Mundo Pastel compartió una publicación de la página de Mariana Corbetta, en donde enseña a realizar una receta, invitando a los seguidores a hacerla. En ella aparece el link a la página web, en donde se puede obtener mayor información. Dicho posteo consiguió 157 Me gusta y 3 comentarios. Compartir y etiquetar a otras fanpages, es otro de los recursos que utiliza la organización, para generar mayor atracción y conseguir más seguidores. De esta manera los fans de esas otras páginas pueden dirigirse y conocer la nuestra.

IMAGEN PAG 60

El cuarto y último posteo que decidimos seleccionar fue el que se observa a continuación, una publicación destacada de cuando la página de Mundo Pastel logró llegar a los 30 mil “Me gusta”, o amigos, como ellos decidieron llamarlos. Dicha publicación logró 77 “Me gusta” y 4 comentarios felicitándolos por haber alcanzado ese número de seguidores.

Uno de los datos que provee la herramienta Facebook Insights es el crecimiento de la página en cuanto a la cantidad de seguidores, como podemos observar en la imagen a continuación.

IMAGEN PAG 62

En el gráﬁco se muestra el crecimiento de la página, en el período que evaluamos, del 9 de mayo al 9 de julio de 2014. En la fecha inicial, Mundo Pastel tenía alrededor de 26 mil seguidores, y al ﬁnalizar nuestra evaluación, tenía 33 mil. Aquí vemos el aumento de la cantidad de seguidores semanalmente. Decidimos mostrar la primer semana, desde el 2 de mayo, la del 6 de junio, y la última, hasta el 11 de julio.

Además de Facebook Insights, utilizamos una herramienta llamada Socialbakers, que brinda datos demográﬁcos de los seguidores de Mundo Pastel, como podemos observar en la imagen siguiente. Estos datos pueden ser utilizados para tener un conocimiento más profundo del público de la organización y planiﬁcar acciones acordes al mismo.

Análisis de las publicaciones que los usuarios realizaron en la FanPage Para poder realizar el análisis de las publicaciones que los usuarios hicieron en la página de Facebook utilizamos la Matriz Nº 2, para dar cuenta de cuáles son las principales consultas que realizó el público, las diferentes sugerencias que hicieron a Mundo Pastel, las imágenes compartidas y la cantidad de comentarios positivos y negativos. Los datos que obtuvimos a través de la matriz fueron analizados desde una perspectiva no sólo cuantitativa sino también cualitativa, ya que consideramos necesario hacer mayor énfasis en los discursos que circulan en torno al público Por este motivo es que planteamos una serie de categorías de acuerdo a las consultas realizadas por los usuarios, que nos permitieron obtener los siguientes resultados: de un total de 51 publicaciones, el 39 por ciento fueron destinadas a consultas sobre cursos, el 25 por ciento consultas sobre productos, el 13 por ciento imágenes compartidas, el 12 por ciento consultas sobre concursos, el 5 por ciento sobre horarios de atención y ubicación de Mundo Pastel y en un menor porcentaje, sobre la tienda online y recetas. Estos datos se pueden observar en el gráﬁco presentado a continuación:

2 2 2 % % % 5%

Publicaciones de la gente 2% Consulta de tienda online 12%

2% Consulta de recetas 2% Consulta de recetas + consul-

39%

ta de concursos 5% 13%

Consulta

horario

dirección 12% Consulta de concursos 13% Imágenes compartidas 25% Consulta de productos

25%

39% Consulta de cursos

Dentro de las consultas sobre los cursos, la mayoría preguntó por horarios y días, la dirección y el costo de los mismos. También se requirió información sobre la inscripción, si era necesario que cada alumna llevase los materiales a la clase y cuáles eran los próximos cursos. Sin embargo, los seguidores también consultaron por los productos que comercializa Mundo Pastel. Es importante recordar que el negocio ofrece todos los insumos necesarios para decoración de tortas y elaboración de las mismas. La información que se solicita, en este caso, es sobre el valor de los productos y promociones. Las consultas que menos se realizaron fueron sobre recetas, horarios de atención y dirección de Mundo Pastel, tanto de la escuela como del local comercial. También, hubo una consulta sobre la tienda online, y cómo era el procedimiento para poder comprar a distancia. Las imágenes compartidas en las publicaciones de los fans en la página, generalmente fueron de las diferentes recetas que realizan las alumnas que asisten a los cursos de la escuela, en su mayoría son distintas variedades de tortas. A continuación se puede observar la imagen que una alumna del curso de repostería anual publicó del rogel que elaboró en su casa, luego de haber aprendido a hacerlo en la escuela.

Por otro lado, en el período analizado coincidieron fechas conmemorativas como es el Día del Padre. Para agasajar a los mismos, la organización propuso un concurso, en donde cada persona que deseaba participar para ganarse una torta, debía subir una fotografía con su padre en el que se le dedicara un mensaje. Otra de las categorías que decidimos analizar son las sugerencias que los públicos hicieron a Mundo Pastel. En un mayor número, los usuarios pidieron que publiquen las fotos que se toman en las clases de cada curso, por ejemplo, cuando realizan una torta, la decoran, o una foto grupal de las alumnas y el profesor. También solicitaron la disponibilidad de una mayor franja horaria de cursos, ya que muchas alumnas no podían concurrir a los horarios que tiene Mundo Pastel por cuestiones laborales. Es por eso que una de las propuestas, era la apertura del dictado de cursos los días sábados, la cual hoy en día se ha podido concretar. Por último, dentro del análisis de las publicaciones, decidimos evaluar los comentarios positivos y negativos que los usuarios dejaron en el muro de la página, de los cuales 10 de ellos fueron positivos, y hubo sólo uno negativo. Este comentario que perjudica la imagen de Mundo Pastel, es el de una clienta que se quejó por la mala atención que recibió en el local de ventas cuando una empleada se le “rió en la cara” al no entender la consulta que le estaba realizando. Si bien se trató de un comentario negativo, que puede afectar la imagen de la organización, desde Mundo Pastel respondieron a la brevedad para solucionar el inconveniente ocurrido.

En cuanto a las críticas positivas, podemos destacar la variedad y excelencia de los cursos, la predisposición de los profesores a la hora de enseñar y el buen trato para con las alumnas. Además felicitaron a Mundo Pastel por las actividades que realizan diariamente.

A modo de cierre, decidimos analizar el horario en que los usuarios realizaban las publicaciones, y observamos que el horario en el que hay un mayor número de posteos es entre las 8 y las 11, y en segundo lugar, de 14 a 17. Algo importante para destacar, es que todas ellas, fueron respondidas por los encargados de la comunicación de Mundo Pastel. Si las publicaciones eran realizadas por la mañana, eran respondidas por la tarde, y si eran hechas a las tarde se contestaban al día siguiente por la mañana. Esto se debe a la manera de trabajar en conjunto que tienen los community managers de la organización. Ellos se dividen las consultas de acuerdo al horario en que son recibidas de modo que no quede ninguna sin responder, para esto las consultas que se realizan en el horario de la mañana son respondidas por la tarde, y las que se realizan por la tarde o noche, son respondidas al día siguiente durante la mañana.

Algunos puntos a destacar Luego del análisis que realizamos anteriormente, habiendo observado el funcionamiento de la página de Facebook de Mundo Pastel, a través de la matriz Nº 1, y en conjunto con el uso de Facebook Insights, podemos señalar algunos puntos importantes. En primer lugar, a pesar de que el cambio de estrategia tuvo como objetivo crear contenidos más interesantes y atractivos para el público, como tips, recetas, y concursos, la organización siguió publicando mayormente, en un 42 por ciento, posteos relacionados a la promoción de los cursos que se dictan

en la escuela. Creemos que esto se debe a que, en definitiva, son los cursos los que producen la mayor cantidad de ingresos a la organización. De las 38 publicaciones analizadas, observamos que la mayoría contienen imágenes, acompañadas de texto, una estrategia que permite captar la atención de los seguidores, para generar mayor interacción con ellos. Además, un gran porcentaje de las publicaciones, poseen enlace a la página web, con el objetivo de generar tráfico hacia la misma, para que los usuarios puedan obtener más información sobre los productos que ofrece Mundo Pastel, debido a que en ella se encuentra la tienda online. Otro de los puntos que podemos destacar luego de haber realizado el análisis, fue la interacción que se produjo entre Mundo Pastel y los usuarios. Durante el período analizado recibió opiniones, críticas y preguntas por parte de sus públicos. Vale resaltar la importancia que le otorgaron a los discursos de los usuarios, ya que cada comentario recibió una atención y respuesta personalizada. Al menos dos o tres veces al día los encargados de la comunicación de la empresa, contestaron las dudas, agradecieron los comentarios positivos y respondieron con detenimiento los negativos. Lo que se puede destacar es que Mundo Pastel “escuchó” a los seguidores y dialogó con ellos. Con respecto a los comentarios negativos, hubo sólo uno durante el período analizado, y hay que señalar que pidieron disculpas por el malestar generado en el cliente. Consideramos importante que la empresa no discuta con su público por Facebook, sino que se comunique con ellos de manera privada, a través de mensajes privados o por teléfono, para generar empatía y solucionar los malestares o inconvenientes generados. Otro aspecto clave que podemos destacar es que el mayor porcentaje de interacciones que los públicos realizaron con la organización, provinieron de las consultas sobre los cursos, en donde solicitaban información sobre el valor de los mismos, días y horarios, etc. Esto demuestra la relevancia que tiene la escuela de Mundo Pastel y el grado de participación que genera a través de los medios sociales de la empresa. A modo de cierre, podemos afirmar que luego del análisis realizado, el cambio de estrategia planteado por Mundo Pastel, en Facebook, les permitió crecer de manera exitosa, ya que se puede observar un aumento significativo en la cantidad de seguidores. Cuando comenzaron con la nueva estrategia contaban con 26 mil fans, y al cabo de dos meses, obtuvieron 33 mil.

CAPÍTULO VII Twitter

- Usos que hace Mundo Pastel de Twitter - Evaluación de la gestión - Métricas que usamos - Otras métricas La estrategia de comunicación digital de Mundo Pastel en Twitter Como ya mencionamos en capítulos anteriores, el cambio en la estrategia de comunicación digital que llevó a cabo la organización tuvo su origen en la disminución en las interacciones en las publicaciones que registraban en Facebook. Los integrantes de Mundo Pastel se dieron cuenta que necesitaban indagar acerca de las inquietudes que tenía el público e intentar dar respuesta a las mismas. Para poder realizar la evaluación, en primera instancia utilizamos la Matriz Nº3 para poder dar cuenta del contenido de los tweets y de los recursos que utilizaban, también buscamos ver los retweets, favoritos y menciones para conocer la relación entre Mundo Pastel y su público. Los datos que obtuvimos a través de la matriz fueron volcados en distintos gráﬁcos para facilitar su visualización y posterior análisis. Si bien a partir de las matrices obtuvimos datos cuantitativos, la idea fue profundizar el análisis para poder dar cuenta de los discursos y sentidos que atraviesan a la organización.

Contenidos de Twits

6% Receta + promoción de

24%

cursos 9%

9% Concursos 9% Tips 13% Receta + promoción de

13%

productos 19% Promoción de cursos 20% Tips + promoción de cursos

20%

24% Recetas 29%

En el período que decidimos evaluar la organización publicó 71 tweets, de los cuales el 24,1 por ciento eran recetas; el 20,4 por ciento tips y promoción de cursos; el 18,5 por ciento promoción de cursos; en cuarto lugar con el 13 por ciento recetas y promoción de cursos, en quinto lugar, y con la misma proporción de tweets (9,3 por ciento), se trataba de tips o concursos, y por último, con el 5,6 por ciento, recetas y promoción de cursos. Lo que pudimos observar es que si bien no dejaron de lado la promoción de cursos, lo que intentaban hacer era al mismo tiempo brindar tips o recetas, para lograr generar mayor interacción entre la organización y el público. Esto fue parte del cambio de estrategia en el que buscaban indagar acerca de las necesidades o intereses del público, para brindarles contenidos que les resultaron más atractivos, como es el caso de imágenes divertidas, tortas con diseños originales, elementos que suelen ser compartidos en las redes sociales. Otro de los puntos que analizamos fue cómo la organización se relacionaba con su público a través de Twitter, para esto dimos cuenta de los recursos que utilizaba Mundo Pastel en sus tweets. Como se puede observar en el siguiente gráﬁco, que también se desprende de la matriz que realizamos, del total de los tweets, el 61 por ciento tenían un enlace a la página web, ya sea a la tienda online o a la escuela, dependiendo del contenido del tweet; el 18 por ciento eran escritos desde la misma red social y además del texto contaban con imágenes, ya sea de productos, recetas, o tutoriales. El 11 por ciento era la publicación de los newsletters que a su vez también se envían por e-mail, los cuales contienen tanto recetas, como los próximos cursos, las novedades en cuanto a productos y tips. En menor medida los tweets contenían sólo texto (11 por ciento), enlaces a YouTube (3 por ciento) y enlaces a Facebook (1 por ciento). 1 3% %

Recursos utilizados 1% Receta + promoción de

cursos 11%

3% Concursos 6% Tips 11% Receta + promoción de productos 18% Promoción de cursos

61%

61% Tips + promoción de cursos 18%

Con respecto a la utilización de hashtags luego del análisis podemos dar cuenta que de los 71 tweets publicados en el período que nos propusimos evaluar, 43 contaban con al menos un hashtag. En total utilizaron 18 diferentes, sin embargo podemos destacar los más usados, entre ellos #mundopastel 14 veces, #tipmundopastel 12 veces, y en menor medida #decoración y #cupcakes utilizados 4 veces cada uno y #mundopastelpregunta con 3. Los hashtags permiten agrupar conversaciones de la misma temática, de manera que un usuario interesado, por ejemplo, en encontrar tips, sólo haciendo click en el enlace puede obtener todos los tweets que contengan la misma etiqueta. Algo importante a tener en cuenta es que los usuarios no sólo verán los tweets publicados por Mundo Pastel con ese hashtag, sino que también podrán ver los publicados por otras personas que utilizaron la misma etiqueta (siempre y cuando la cuenta no sea privada). Por último, de la matriz también obtuvimos los horarios en los que Mundo Pastel realizó publicaciones en Twitter. De los 71 tweets, 25 fueron entre las 8 y las 11, y 20 en el horario de 14 a 17. En tercer lugar, 15 tweets fueron publicados entre las 11 y las 14, y otros 11 entre las 17 y las 20. Decidimos realizar una selección de los tweets más representativos para dar cuenta de los puntos que mencionamos anteriormente. Para esto elegimos mostrar algunas de las publicaciones que realizó Mundo Pastel en Twitter para poder realizar un análisis más detallado.

Con respecto al contenido, este tweet, publicado el 10 de junio de 2014, cuenta con una receta, y además se utilizaron distintos recursos como una imagen de la receta terminada, un hashtag -que como ya mencionamos sirve para agrupar conversaciones con temáticas similares- y un link a la página web donde se encuentra la receta explicada paso a paso. La utilización de imágenes es de vital importancia en esta red social debido a que este tipo de tweets se destaca en la cronología de los usuarios, otorgándole mayor visibilidad en comparación a los tweets que sólo están compuestos por textos.

Esta captura fue tomada de Twitter Analytics, el servicio de estadísticas que provee la misma red social para que los usuarios puedan conocer el alcance y las interacciones que tiene cada uno de los tweets. Como puede observarse en la captura este tweet, de las 60 impresiones que tuvo (la cantidad de veces que fue leído por los usuarios) contó con 2 retweets y 2 favoritos, además 3 personas hicieron click en el enlace para ser redirigidos a la página web y un usuario vio el perﬁl de Mundo Pastel, sin embargo no hubo respuestas por parte del público.

En este caso, el tweet fue publicado el 2 de julio de 2014 y pertenece a la categoría de “concursos”. Esta publicación al igual que la anterior, cuenta con el hashtag #concurso y también con la imagen para poder participar. La consigna dice “elegí la combinación correcta y compartí la imagen en tu muro”. Aquí podemos observar que la imagen es la misma que se utilizó en Facebook para el concurso y también tiene el mismo lenguaje, que debería ser completamente diferente al de Twitter, ya que en esta red social las imágenes no se “comparten”, sino que se retweetean. Como podemos observar, los contenidos que se publicaban en Twitter no se creaban especialmente para esta red social, sino que eran tomados de manera automática de Facebook.

Como podemos observar, de las 226 impresiones que tuvo el tweet, tuvo 5 retweets, 2 clicks en la imagen enlazada, y un usuario abrió el tweet para ver los detalles. En este caso tampoco hubo respuestas por parte del público, pero lo más importante es que no está el link de la publicación de Facebook que se debe compartir.

Decidimos seleccionar este tweet para ejempliﬁcar porque se trata de un concurso que llevó a cabo Mundo Pastel en conjunto con otra organización, en este caso un restaurante de la ciudad llamado “El Señor de los Novillos”, creemos que este tipo de alianzas contribuye al fortalecimiento de la relación entre organizaciones, obteniendo un beneﬁcio mutuo. La consigna también pide que los seguidores retweeteen la publicación, logrando un mayor alcance.

Como podemos observar, este tweet tuvo 16 retweets, 8 respuestas y 4 favoritos, dando como resultado un total de 356 impresiones, un número superior al de las anteriores publicaciones, dado a partir del incremento en la cantidad de retweets que realizaron los usuarios. Además una persona hizo un click en el enlace y otra abrió el tweet para verlo en detalle.

Como último ejemplo seleccionamos este tweet publicado el 11 de junio de 2014 debido a que contiene un video en el cual enseñan a hacer una receta. Al ser un vídeo enlazado de YouTube, y al igual que con las imágenes, el tweet se destaca sobre el resto en la cronología llamando la atención de los usuarios. En este caso se nombra a Mariana Corbetta, una de las profesoras, pero no se menciona su cuenta.

En la imagen que obtuvimos a través de Google Analytics, podemos observar que el tweet tuvo un total de 122 impresiones, 2 retweets y un favorito, sin embargo no hubo respuestas, ni visitas al perﬁl de Mundo Pastel.

Algunos puntos importantes Luego del análisis que hicimos de manera cualitativa para poder dar cuenta de la relación que se establece entre Mundo Pastel y su público, de los sentidos y discursos que circulan dentro y fuera de la organización, y del análisis de las matrices y las distintas métricas que presentamos, podemos esbozar algunos puntos importantes con respecto a los usos que hace Mundo Pastel de Twitter. En total se publicaron 71 tweets en 65 días, lo que da un promedio de 1,18 tweets por día, un número mucho menor si lo comparamos con las tres publicaciones diarias que realiza la organización en Facebook. Del total de los tweets publicados, sólo 11 tuvieron algún tipo de interacción como retweets o favoritos, sin embargo no hubo respuestas ni menciones entre la organización y los usuarios, lo que da un promedio de 0,15 interacciones por tweet. En cuanto al contenido, si bien desde la organización no dejaron de promocionar los cursos, ya que el 19 por ciento de los tweets se refería a esto, pudimos observar que intentaron otras estrategias para promocionarlos como publicar al mismo tiempo tips o recetas. Un punto importante que podemos destacar es que el 61 por ciento de los tweets contaban con un enlace a la página web. Este es un punto positivo ya que lo que buscaban desde la organización, era atraer mayor cantidad de visitas para dar a conocer los productos y servicios que ofrece Mundo Pastel. Otra de las acciones que tuvo éxito dentro de la estrategia de comunicación en Twitter fue la realización de concursos, tanto propios como en conjunto con otras organizaciones. Como pudimos observar, estos tweets fueron los que tuvieron mayor cantidad de interacciones entre las impresiones, los retweets y los

favoritos. Un punto positivo a destacar es la publicación de imágenes. Éstas, como ya mencionamos con anterioridad, se destacan por sobre el resto de los tweets en la cronología de los usuarios ya que aparecen en un tamaño mayor, otorgándoles mayor visibilidad y llamando la atención de los mismos, por lo que puede aumentar las posibilidades de interacción por parte del público. Para finalizar podemos afirmar que de los 71 tweets que se encontraban dentro del plazo que elegimos evaluar ninguno obtuvo respuestas por parte del público, haciendo dificultosa la generación de conversación alrededor de la organización. La cuenta de Mundo Pastel al momento del análisis contaba con 300 seguidores, un número poco significativo si lo comparamos con la cantidad de fans que tienen en su página de Facebook. Esto tiene que ver con lo que Silvina, una de las community managers, mencionó anteriormente, al dar cuenta que en definitiva el público de la organización no se encuentra presente en esta red social, si no que están en Facebook.

CAPÍTULO VIII Página web Análisis de la página web Hoy en día Internet es utilizado en todo el mundo y permite acceder a múltiples recursos y conocer sobre otras empresas con facilidad. En la actualidad, el crecimiento de las organizaciones depende en gran medida, de la búsqueda y posicionamiento en nuevos mercados. Para esto Internet se vuelve una herramienta fundamental en el logro de resultados, dentro de un entorno competitivo globalizado. Tener presencia en la web es una gran ventaja no sólo para anunciar los productos y servicios que provee una empresa, sino también para comunicarse con los clientes actuales o potenciales, y para vender en línea. En la web las PyMEs, además de mostrar las marcas como sentido, tienen la posibilidad de presentarse, mostrarse y narrarse. Otra de las ventajas de tener una página web es que la información sobre la empresa, los productos y servicios que brinda, está disponible para todos los usuarios, en cualquier horario y se puede acceder desde distintas partes del mundo, de manera que no sea necesario enviar información impresa a sus potenciales clientes, o no deba realizar llamadas para brindar información detallada. Luego de las entrevistas realizadas a Juan Pablo Martínez, community manager de Mundo Pastel, pudimos dar cuenta que la estrategia para la página web fue separar la tienda online de la escuela y crear una página específica para esta: “Por un lado está lo que es tienda, y por el otro la escuela, lo que buscamos es marcar cada vez más la diferencia. La página anterior tenía una estructura diferente y ahora se privilegió la parte de la tienda electrónica y después vas encontrando lo 26 demás” . Este cambio fue impulsado por Ricardo Corbetta, quien quería crear una nueva página para la escuela con el objetivo de redireccionar el tráfico de las personas que visitaban la página anterior buscando información sobre los distintos 27 cursos . De esta manera, la página original quedó dedicada únicamente a la tienda online, mientras que la nueva sería específica para la escuela. En un futuro, tienen pensado realizar esta división también en Facebook, donde habrá una fanpage para Mundo Pastel y otra para la escuela.

26. Entrevista Juan Pablo Martínez. Ver anexo. 27. Google emplea distintos criterios para indexar una web, estos revisten vital importancia. Títulos: no deben contener más de diez palabras y deben ser descriptivos del contenido. Enlaces: lograr abundantes intercambios de enlaces hará que a nuestra página sea posible llegar desde diferentes sitios, y eso es algo que Google valora en gran medida. Contenido: cuanto más texto haya en el sitio, más chances tendremos de que Google pose su mirada en él. Mapas del sitio: los sitemaps son ineludibles en el diseño de una web si deseamos que los motores la indexen rápida y efectivamente. Metatags: las etiquetas meta describen al sitio, es por esto que es importante tener en cuenta las palabras que los usuarios utilizarán para llegar a la web y emplearlas en la redacción de las metatags.

Esta separación entre la escuela y el local comercial se da junto con el cambio de estrategia. Según Ricardo, el principal objetivo de la creación de una página exclusiva para la escuela, es instalar en el imaginario de los habitantes de la ciudad, a Mundo Pastel como una estructura educativa con respaldo donde la gente pueda capacitarse en las distintas disciplinas. Es por esto, que el dueño aﬁrma que la página no puede estar “contaminada” con la tienda electrónica, sino que debe ser una parte protagónica de la organización. Para la evaluación de la página web decidimos realizar un análisis cualitativo, en vez de cuantitativo, ya que no contamos con la posibilidad de utilizar la herramienta de Google Analytics y analizar las métricas que brinda. Por tal motivo es que tomamos la decisión de hacer una descripción detallada de la página desde sus comienzos en 2009, mostrando las diferentes transformaciones a lo largo de su existencia. La misma fue cambiando desde su interfaz hasta el contenido, lo que demuestra que Mundo Pastel fue modiﬁcando su estrategia de comunicación.

Como mencionamos anteriormente, la web se creó en el año 2009, y fue mutando. En sus inicios estaba destinada a brindar una descripción general de Mundo Pastel, donde se encontraba la visión, la misión, y los valores, “Nuestras Profesoras”, donde estaban los perﬁles de cada una de ellas y “¿Querés trabajar con nosotros?”. En el margen superior se encontraban pestañas con los “cursos”, “calendario”, “venta de tortas”, “últimas noticias”, “nosotros” y “contacto”. Dentro de la primera categoría estaban los cursos de cocina, pastelería, artística y decoración de tortas. En “venta de tortas” se promocionaban cupcakes y candy bar, tartas y pasteles, de bautismo y primer año, casamiento y quince años, de comunión, para nenas, nenes, de adultos y personalizadas. Las “últimas noticias” mostraban una variedad de recetas, con su paso a

paso, como por ejemplo, “conitos bombones caseros”, “pastelería artesanal: bocaditos de lujo” o “galletitas de limón bañadas”. Por otro lado, la pestaña “nuestras profesoras” nombraba a cada una de las integrantes del staff de Mundo Pastel. Debemos recordar que en el año 2009 aún no existía la escuela y los cursos se llevaban a cabo en las instalaciones del local comercial ubicado en calle 12. Por último, en “contacto” se podía visualizar una invitación a que se comuniquen con la empresa ante cualquier duda o sugerencia: “Oh La La! qué lindo lindo!! En Mundo Pastel estamos súper ansiosos de recibir un mensaje tuyo. Envíanos cualquier consulta completando el formulario que está aquí debajo y te responderemos más rápido que mezclar huevos con azúcar”. Luego se encuentra la dirección y el teléfono del local comercial. Para mandar un e-mail solicitaban completar un formulario en el que los usuarios debían detallar su nombre y apellido para poder realizar el comentario con la consulta especíﬁca. Continuando con la descripción, sobre el margen izquierdo se encontraba un buscador de productos, por debajo, un recuadro que contenía la siguiente inscripción: “Opiná sobre aquellos productos que te gustaría encontrar en la tienda”. Por último, en la parte inferior de la página, se encontraba la tienda online para poder comprar los productos que se comercializan en el local. Allí, se podía ver una variedad de cortantes, moldes, placas para bombones, etc. Cada uno de ellos presentaba una breve descripción, brindando la opción de hacer click para obtener la información detallada de cada producto y su precio. Durante el cambio de la estrategia de comunicación digital de Mundo Pastel, se decidió renovar la página web a una dedicada casi exclusivamente a la venta online. Ahora en la página principal se puede observar un catálogo de productos y promociones.

En el inicio podemos observar, en el margen superior izquierdo, el logotipo de Mundo Pastel, a su lado un buscador de productos y las tarjetas de crédito con las que se pueden realizar las compras. En la parte superior derecha aparecen 6 pestañas desplegables: “repostería”, “adornos”, “descartables”, “manualidades”, “escuela” y “recetas”. Dentro de “repostería” se visualizan accesorios de cocina, chocolates, cortantes, bebidas para repostería, moldes de silicona, golosinas & conﬁturas, ingredientes, cupcakes & candy bar, colorantes & esencias, y bizcochuelos & galletitas. En “adornos” aparecen diversos accesorios para la decoración de tortas como velas y flores, y otras secciones como bodas, cumpleaños de 15,

bautismos, comuniones e infantiles. En “descartables”, se detalla un listado de productos como bandejas, platos, cubiertos, vasos, manteles, moldes de papel, aluminio y plástico, servilletas, manteles y copas. En la pestaña “manualidades” aparecen artículos de porcelana fría, materiales para el armado de souvenirs, cintas, hilos y alambres, papeles, goma eva, pinturas, pinceles y accesorios de pintura. En “escuela” se puede ver todos los cursos que brindan, como por ejemplo, cocina, pastelería, artística, chocolatería, decoración de tortas, ceremonial y eventos, dulces, seminarios, pintura. Por último, en “recetas” se puede encontrar un listado de diferentes platos, tanto dulces como salados y las indicaciones para realizarlos. En el margen izquierdo se detalla la lista de categorías de productos, y una pestaña de ayuda en el que se ofrece un tutorial sobre cómo realizar compras online. Además se observa un mapa que brinda información sobre cómo llegar al local comercial. Una de las estrategias que utiliza Mundo Pastel para tener contacto con sus públicos, es el newsletter o boletín informativo vía web, en donde envían semanalmente a todas las personas que están suscriptas, una selección de recetas, tips y novedades sobre gastronomía y decoración de tortas. En el margen inferior se visualiza un recuadro en donde los usuarios pueden suscribirse para recibir el newsletter. También aparecen los iconos de las redes sociales en los que se encuentra Mundo Pastel, tales como Twitter y Facebook, de esta manera, quienes visiten la página también podrán conocer los distintos medios en los que la organización se encuentra presente.

Tienda Online Debido a que Mundo Pastel posee una tienda online por medio de la cual comercializan una gran cantidad de productos a través de Internet, creemos importante exponer algunos datos relacionados con el comercio electrónico en Argentina. Según una encuesta realizada por la Cámara Argentina de Comercio 28 Electrónico , durante el año 2014, el 49 por ciento de los argentinos realizaron por lo menos una compra online, de los cuales el 29 por ciento compró una vez cada dos o tres meses, el 20 una vez por mes, el 19 con menor frecuencia que cada seis meses, el 15 una vez cada seis meses, el 9 una vez cada quince días, el 5 una vez por semana, y el 3 varias veces por semana. Uno de los resultados que arrojó la encuesta, fue que casi la totalidad de los compradores (90 por ciento), destacaron la comodidad como principal ventaja de comprar online, seguido por menciones referidas al ahorro en el precio (81 por ciento). Según el mismo estudio, 9 de cada 10 compradores online, busca y compara antes de comprar y consideran que es muy importante que figure el precio del producto, además 4 de cada 10 usa el celular para chequear precios online, en compras offline. La encuesta también proporciona datos acerca de la gente que aún no ha realizado compras online, los principales motivos son por cuestiones de desconfianza (29 por ciento), e inseguridad de proporcionar datos personales en la web (15 por ciento). Enfocándonos en el caso específico de Mundo Pastel, lo que se prioriza en la página, ocupando mayor espacio, es la tienda online, en donde se promocionan los productos ordenados en diversas categorías, como cortantes de repostería, ingredientes básicos de repostería, moldes de silicona, chocolates, baños y coberturas, etc. Según diversas entrevistas realizadas a los integrantes de la organización, pudimos determinar que la cantidad de pedidos realizados a la tienda online no es estable, sino que varía de acuerdo a la época. “Eso cambia mucho con la época, hay semanas que hay mayor cantidad de pedidos, dos o tres por día y semanas que por tres días no hay ninguno”29. El aumento en la cantidad de pedidos es asociado por los integrantes a la modificación de la página, ya que impactó directamente y la gente comenzó a comprar más. También pudieron dar cuenta que el momento en que más pedidos se realizan es por la noche, debido a que creen que la gente tiene más tiempo para navegar por el sitio y ver qué productos necesita. Igualmente consideran que aún siguen teniendo cuestiones por resolver, debido a que no están dedicados completamente a la tienda electrónica por cuestiones de tiempo. Sin embargo, el hecho de que ya tengan la estructura funcionando, genera un capital de trabajo que les permite tener una inversión para mejorar el equipamiento de la organización.

28. Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Resumen Ejecutivo: Estudio anual de Comercio Electrónico 2014. [EN LÍNEA] Disponible en Internet en: http://www.cace.org.ar/estadisticas Visitado el 30.07.2015

29. Entrevista Juan Pablo Martínez. Ver anexo.

Juan Pablo es el encargado de gestionar los pedidos que se realizan a través de la tienda online. Cuando se realiza un pedido él se ocupa de veriﬁcar si los productos se encuentran disponibles y luego llama al cliente para coordinar la forma de pago y el horario en que puede pasar a retirar el pedido o la forma de envío (por ejemplo si se trata de una persona que vive en el interior).

Algunos puntos a destacar Luego de haber realizado el análisis podemos concluir que en la página web original (www.mundopastel.com.ar) lo que mayor relevancia tiene es la venta online de los productos, producto del cambio de estrategia. Esto demuestra la importancia que tiene para la empresa poder ofrecer sus productos a personas que se encuentran en diferentes puntos geográﬁcos del país. A través del análisis que realizamos pudimos darnos cuenta de que el mayor cambio que se produjo fue la distribución de los contenidos de la web, sin embargo sigue conservando la promoción de los cursos y productos, y la forma de contacto. Es la tienda online la que tiene mayor protagonismo en la nueva página, debido a la separación que mencionamos entre la escuela y el local comercial. De esta manera, los distintos públicos pueden acceder según lo que busquen a una página o a la otra. Además hay algunos elementos que ya no se encuentran en la nueva página, como es el caso de la pestaña “quiénes somos”, donde se encontraba el perﬁl de cada una de las profesoras, junto con la misión, visión y valores de la organización.

CAPÍTULO IX El gestor de la comunicación digital El término de Community Manager comenzó a ser utilizado en Europa en el año 2009, es definido por la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) como aquel que “se encarga de mantener y cuidar la comunidad de fieles seguidores que la marca o la empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media” (COLVÉE, 2013). Entendemos que en las grandes organizaciones donde hay equipos de comunicación, las tareas que desarrolla cada uno de los integrantes están bien diferenciadas, en contraposición a las PyMEs donde la comunicación está a cargo de un grupo más reducido, o en muchos casos, una sola persona. Las empresas que cuentan con mayor cantidad de empleados pueden tener personas que cumplan las tareas de un community manager, cuya actividad principal sería la de replicar los mensajes que producen otros, manteniendo actualizados los distintos medios sociales. Según esta mirada, el community manager no sería el encargado de planificar una estrategia, ni de producir los mensajes. Enmarcamos a este concepto dentro de la teoría comunicacional del estímulo-respuesta, ya que consideramos que el community manager sólo genera un estímulo, es decir un mensaje y espera que los usuarios lo tomen y generen una respuesta. Esto no significa que no conozca al público de la organización, sus características, ni qué es lo que se quiere decir, sino que su función principal es la de mantener actualizados los distintos medios. En este sentido, entendemos que el community manager no reflexiona ni piensa a la comunicación como un proceso de transformación, es decir que no se lo otorga a la disciplina la importancia necesaria a la hora de producir el sentido de los contenidos. Generalmente en esta labor no se desarrollan estrategias comunicacionales, sino que la planificación la tienen a cargo otros integrantes de la organización. En los últimos años, acompañado de la necesidad de las organizaciones de estar presentes en la Web 2.0, surgió la figura del Community Manager, cuya principal función es crear comunidad y suele ser definido como el vocero de la organización en la Web. Preferimos hablar del Gestor de la Comunicación Digital como una figura superadora, una persona que tiene a su cargo la planificación, ejecución y evaluación de la estrategia de comunicación digital de una organización. Este tiene en cuenta a la comunidad, los mensajes, la producción, y planea campañas con objetivos y acciones, bajo una mirada estratégica.

El Gestor de la Comunicación Digital se encarga de gestionar la comunicación digital propiamente dicha de una organización, de una institución pública o privada, y tiene a cargo las tareas de pensar una estrategia, de pensar acciones en función de esa estrategia y de los objetivos que se plantearon y mantener los medios sociales. Al comprender a la comunicación como producción social de sentidos no podemos hablar de community manager, ya que en la circulación de esos sentidos es donde se produce la comunicación. El gestor de la comunicación digital tiene una visión más amplia sobre la comunicación, lo que le permite gestionar de manera eﬁcaz los distintos medios sociales. Al mismo tiempo, las organizaciones que cuentan con mayor cantidad de integrantes pueden dividir las tareas de evaluación, los community managers podrán analizar los datos cuantitativos que brindan las herramientas que ya presentamos, mientras que los gestores podrán complementarlo con un análisis cualitativo para que el proceso sea más detallado.

Tareas, funciones y características de un Gestor de la Comunicación Digital El Gestor de la Comunicación Digital es la persona encargada de llevar a cabo la estrategia de comunicación digital de una determinada organización. Es importante remarcar que la misma debe estar en consonancia con la estrategia general, ya que debe haber consistencia entre lo offline y lo online. El gestor de la comunicación digital debe conocer en profundidad a la organización para la cual se desempeña, y debe ser capaz de transmitir la identidad de la misma en los medios sociales. No sólo es encargado de la comunicación externa, sino que puede colaborar en la gestión de la comunicación interna de la organización, generando un vínculo con las distintas áreas que la conforman. Además de diagnosticar, planiﬁcar y gestionar las estrategias, el gestor de la comunicación digital debe evaluar los resultados de las mismas. Para esto tiene que contar con conocimientos sobre las distintas herramientas que existen y que facilitan la monitorización y el análisis, pero también debe escuchar qué es lo que dicen los usuarios en los distintos medios sociales. Conociendo estas conversaciones podrá tener un conocimiento más profundo sobre lo que ocurre alrededor de la organización. Otra de sus tareas es la de fomentar la participación de los usuarios, para lo que debe conocer sus intereses, y de esta manera generar contenidos acordes a los mismos. Además, tiene que atender de manera personalizada sus preguntas, consultas, reclamos, y resolver dudas en torno a la organización. Algunas de las características que consideramos que debe poseer un gestor de la comunicación digital son: creativo, incentivador, capaz de escuchar a los usuarios y de mantener una conversación fluida con ellos, moderador, comprensivo, razonable, buen comunicador, activo e informado, entre otras.

T e r c e ra Part e 路 Conclusiones 路

CAPÍTULO X Conclusiones Del proceso: A lo largo de esta tesis intentamos dar cuenta de la importancia que tiene el momento de la evaluación dentro de un proceso de comunicación digital en las organizaciones. Este campo presenta desafíos para todos los que trabajan en él, en donde cada día aparecen nuevas funcionalidades, herramientas para gestionar, y plataformas que producen continuos cambios. Esta fue una de las dificultades que se nos presentó a la hora de realizar esta investigación y la presentación de cada uno de los medios que analizamos. En nuestra tesis desarrollamos las características de los distintos medios sociales que presentamos, pero como dijimos, el mundo digital está en constante transformación, por lo que de las nuevas funcionalidades que fueron apareciendo en el trayecto de nuestra investigación, sólo explicamos las que consideramos más relevantes. Al momento de la elección del tema, nos encontramos con un desafío adicional. En ninguna de las intervenciones que llevamos a cabo en las organizaciones en las materias que cursamos a lo largo de nuestra carrera realizamos una evaluación del proceso, ya que por cuestiones temporales siempre nos limitábamos al diagnóstico y la planificación, dejando poco tiempo para la gestión y aún menos para la evaluación. Gracias al trabajo que realizamos en esta tesis pudimos conocer este momento que es clave para seguir transformando los procesos comunicacionales dentro de las organizaciones. Al realizar esta tesis nos encontramos con una organización que nos abrió las puertas y sus integrantes estuvieron dispuestos a brindarnos la ayuda que necesitamos para llevar a cabo la evaluación. Mundo Pastel es una organización que considera a la comunicación como un aspecto clave para la difusión y promoción de los productos y servicios que ofrecen. Este proceso fue enriquecedor para nosotras ya que nos encontramos con otras miradas sobre la comunicación, provenientes del campo del marketing, distintas a la que traemos por nuestra formación académica. Por último, nos encontramos con algunas dificultades a la hora de buscar material académico relacionado a la evaluación en comunicación digital, ya que la mayoría de los textos de la temática están acotados al campo de lo social y a la evaluación de proyectos de esta índole. Además, por lo general la bibliografía que encontramos en relación al campo de lo digital era proveniente de otros países, especialmente de España.

Si bien esta es una tesis de investigación, de este proceso se desprendió una guía de redes sociales que será de utilidad para los alumnos de nuestra carrera y para los comunicadores que deseen llevar a cabo una estrategia de comunicación digital en organizaciones. Además, esta guía tendrá circulación en distintos ámbitos, como PyMEs y grupos de emprendedores, también incubadoras de proyectos (espacios designados para apoyar emprendedores) como es el caso 30 31 32 de Minerva de la UNLP , La Plata Hub , y EMTEC , y la Cámara Argentina de 33 Comercio Electrónico . Hacemos referencia a estas organizaciones, ya que en ellas es donde consideramos que podrían encontrarse las personas interesadas en la temática. Esperamos que esta tesis sirva para seguir avanzando y problematizando el proceso de evaluación, tanto dentro como fuera de la facultad, para ayudar a las organizaciones a entenderlo como un proceso de transformación.

Del análisis: En primer lugar debemos señalar que luego de concluido nuestro análisis pudimos dar cuenta que los integrantes de la organización no realizan una evaluación profunda de las acciones que llevan a cabo, debido a que se encuentran ocupados pensando los contenidos que deben publicar diariamente. Los community managers de Mundo Pastel aﬁrman que: “No nos paramos a analizar, por ahí miramos cómo fue el día anterior, miramos más o menos los likes, los compartidos, los comentarios, a ver si algo estuvo bueno o no, pero no como un 34 análisis, yo llego y lo miro por arriba” . Esto es algo que suele suceder en el cotidiano de las organizaciones que deben realizar una gran cantidad de tareas y por cuestiones de tiempo y de falta de personal, no pueden realizar un seguimiento de las acciones. ¿Pero es realmente por falta de tiempo, o es simplemente una excusa? Entendemos que así como se planiﬁcan acciones dentro de la estrategia, el momento de la evaluación también debería tener un espacio para ser realizado de

30. MINERVA está diseñada para acelerar el proceso de creación de empresas sustentables nacidas de ideas de estudiantes de la UNLP, articulando sus acciones desde la Dirección de Vinculación Tecnológica con las Unidades de Desarrollo Emprendedor y las Facultades. Su concepción se cimienta en idiosincrasia local, presente en el diseño del espacio, el proceso de incubación y la integración social. 31. Aceleradora de Empresas de base Tecnológica. Incuban y aceleran a empresas y emprendedores. Interesados en ideas disruptivas que ayuden a mejorar el mundo. Apoyan emprendimientos de base tecnológica vinculadas a productos de consumo masivo, servicios verticales, energía renovable y aplicaciones móviles. 32. Emtec es un espacio especialmente diseñado para todas las personas que posean o desean cultivar el espíritu y la acción emprendedora, como disposición fundamental para promover grandes cambios personales y en el entorno. 33. Creada en 1999 , CACE reúne a empresas usuarias y emprendedoras del sector y tiene como objetivo

lograr que la Economía Digital se constituya en una eﬁcaz herramienta para el desarrollo social y económico de la República Argentina y sus economías regionales.

34. Entrevista Silvina Creo. Ver anexo.

manera periódica, formando parte de las actividades cotidianas de las organizaciones. Además las distintas herramientas posibilitan, de forma fácil y rápida, contar con datos para poder realizar un análisis y saber si la estrategia está alcanzando los objetivos planteados o no. Creemos importante mencionar una de las dificultades que se nos presentó a la hora de realizar la evaluación de la estrategia comunicacional, seis meses después de implementada la misma, cuando comenzamos el análisis. El problema fue que algunas de las herramientas que teníamos pensadas utilizar no nos permitían acceder a los datos de ese período, ya que generalmente ofrecen información más reciente. Es por esto que entendemos que las organizaciones no pueden esperar un año para realizar una evaluación de las acciones, sino que deben hacerlo en tiempos más cercanos a la ejecución de las mismas, para poder dar cuenta si se están alcanzando los objetivos o si es necesario realizar modificaciones. En cuanto al análisis, lo primero que debemos decir es que para la realización de cualquier evaluación es necesario delimitar un período de tiempo para llevarla a cabo. En nuestro caso decidimos hacerla sobre el cambio de estrategia que se produjo en Mundo Pastel a partir de mayo de 2014 y analizamos los dos meses siguientes debido a que consideramos que se trataba de un lapso apropiado para poder observar si realmente la nueva estrategia había sido exitosa. En una de las primeras entrevistas realizadas a Ricardo Corbetta, determinamos que ellos como organización no querían estar anclados en una única red social, ya que consideraban que no era estratégico: “No puedo tener sólo una red social, porque por ejemplo Facebook te cambia la lógica un día y no podés tener toda la estructura ahí” . En contraposición a lo que afirmaba en un primer momento, luego del análisis podemos decir que esta es la red social a la que Mundo Pastel le otorga mayor importancia, ya que es allí donde se generan la mayor cantidad de conversaciones e interacciones con su público.35 En cuanto al lugar que ocupan las redes sociales en Mundo Pastel, podemos decir que es muy importante, ya que los integrantes consideran que fueron el disparador de distintas cuestiones, tales como el posicionamiento de la marca en La Plata, y además permitieron que otras personas que no viven en la ciudad, puedan conocer y comprar los productos, gracias a la tienda online, y también atender a los cursos que se dictan en la escuela, ya que existe la opción de programas de un año de duración, con clases una vez al mes. Las redes sociales no sólo son utilizadas como un medio para que Mundo Pastel interactúe con su público, sino que también ayudaron al crecimiento de la empresa, ya que permitieron ampliar la oferta de productos y servicios que ofrecían anteriormente, lo que les dio la posibilidad de montar una gran estructura, como es hoy en día, la escuela. Los integrantes de Mundo Pastel consideran que es fundamental tener encargados de la comunicación, realizando tareas en las redes sociales. A pesar de que ellos mismos se denominan community managers, creemos que por las funciones que cumplen dentro de la organización, son gestores

35. Entrevista a Ricardo Corbetta. Ver anexo.

de la comunicación digital, ya que ellos mismos son los que llevan a cabo las estrategias y planifican las acciones, cumpliendo, de esta manera, un rol fundamental dentro de la organización. Entendemos que una de las tareas que deben desarrollar los gestores de la comunicación digital en una organización, es la evaluación. En el caso de Mundo Pastel, esta acción no es realizada por ellos, debido a que su tarea principal es la planificación y gestión de las acciones en los medios sociales. El momento de la evaluación está a cargo de Ricardo Corbetta, ya que por su perfil profesional se encuentra más familiarizado con esta actividad. Sin embargo, no cuentan con una sistematización de los datos obtenidos a la que pueden acceder para construir próximas evaluaciones que permita establecer comparaciones. Consideramos que el cambio de estrategia fue positivo, ya que si bien no dejaron de realizar publicaciones sobre los cursos, lo hicieron en menor medida y sumaron contenidos atractivos y lúdicos para los usuarios. Además observamos un crecimiento tanto en los Me gusta de la página, como en la cantidad de interacciones entre Mundo Pastel y su público, ya que es en Facebook donde se encuentra la mayor cantidad de seguidores. En Twitter, a pesar de la cantidad de tweets que se publicaron durante el período analizado, no se generaron conversaciones entre la organización y el público. Al momento del análisis la cuenta sólo tenía 300 seguidores, un número mucho menor comparado con los 33 mil fans que tenían en Facebook. Como conclusión podemos decir que cuando una organización decide gestionar una estrategia en una red social debe saber que esto implica una inversión de tiempo y dinero, por lo que primero debe saber dónde se encuentra su público. En cuanto a la página web podemos concluir que si bien siguieron promocionando los cursos, lo que más importancia tiene hoy en día, es la tienda online, donde se ofrecen más de 2 mil productos que están disponibles para personas que se encuentran en distintas partes del país, en donde es difícil acceder a ellos. En relación a la importancia y crecimiento que ha tenido la venta online en Argentina, consideramos importante mencionar algunos datos, proporcionados por una encuesta realizada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, durante el año 2014, el 49 por ciento de los argentinos realizaron por lo menos una compra online, de los cuales el 29 por ciento compró una vez cada dos o tres meses, el 20 una vez por mes, el 19 con menor frecuencia que cada seis meses, el 15 una vez cada seis meses, el 9 una vez cada quince días, el 5 una vez por semana, y el 3 varias veces por semana. Creemos que las PyMEs apuestan a desarrollar estrategias de comunicación digital debido a los beneficios que les ofrecen los medios sociales, ya que son útiles y fáciles de gestionar, además de ser más económicos que los medios tradicionales, poseen herramientas de medición y brindan la posibilidad de equiparar a todas las empresas, lo que hace que muchas de ellas puedan competir frente a otras que hace años hubiese sido imposible por la diferencia de recursos.Hablamos de equiparar en el sentido de que tienen la posibilidad de estar en los mismos medios que grandes empresas, sin embargo creemos que esto “no

alcanza”, debido a que es necesario contar con recursos técnicos, humanos y/o económicos apropiados para llevar a cabo una estrategia acorde. Muchas veces las organizaciones ven en las redes sociales un camino fácil para alcanzar a su público objetivo, pero luego se encuentran con ciertas dificultades, ya que en algunos casos no realizan previamente estudios para conocer en qué redes sociales estar presentes, y también desconocen las lógicas de las mismas, como por ejemplo el lenguaje, los tiempos o los códigos que se deben utilizar para cada una de ellas. A modo de cierre, quisiéramos remarcar la importancia que tiene la evaluación como proceso de transformación de las estrategias de comunicación en organizaciones, tanto online como offline, ya que permite observar si las acciones que se llevaron a cabo cumplieron con los objetivos planteados, o si es necesario realizar modificaciones. Es por esto que el proceso de evaluación no significa el cierre de una etapa, sino un disparador de nuevos procesos, para seguir avanzando hacia un futuro deseado.

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