Atteggiamenti e persuasione del cittadino.

ELABORATO DI TESI

Laurea specialistica in Design del prodotto ecocompatibile Anno Accademico 2003-2004

TITOLO

Atteggiamenti e persuasione del cittadino.

Analisi progettuale sulla comunicazione dell'ecocompatibile

Relatrice Rebecca pera

Candidato Luca Bar mat.116118

ELABORATO DI TESI

ELABORATO DI TESI Ringraziamenti:

Un sincero ringraziamento va prima di tutti a Rebecca Pera per la professionalità dimostrata, il dinamismo con cui mi ha seguito in questo lavoro e la disponibilità fuori dal comune, soprattutto in un momento così impegnativo della sua vita; a tal proposito meritano di essere ringraziati anche Cristiano e Viola per la loro ammirevole pazienza.

Desidero ringraziare anche Gunter Pauli e Luigi (Gino) Bistagnino per aver fatto si che questo Corso di Laurea esista e per l’esperienza di Tokyo.

Un grazie particolare va a Silvia Barbero, Luisa Cavallera e Brunella Cozzo per il materiale fotografico da loro realizzato che costituisce una cospicua parte delle campagne di sensibilizzazione analizzate in questo lavoro.

Paolo Castiglion e Marco Robatto vanno ringraziati per la loro amicizia e per aver vissuto con me questi ultimi due anni di corsi, sopportandomi e richiamandomi all’ordine ogni volta che si è reso necessario. Insieme a loro ci tengo a citare i miei “colleghi” e soprattutto amici che hanno seguito con me il primo corso di Laurea Specialistica in Design del prodotto ecocompatibile

Un pensiero va inoltre a tutte le persone che hanno reso l’esperienza universitaria un bellissimo capitolo della mia vita.

Per ultimi ma non per questo meno importanti ringrazio i miei genitori e la mia famiglia per avermi sempre sostenuto sotto ogni punto di vista.

Luca Bar

ELABORATO DI TESI

SOMMARIO

Premessa

9

Introduzione

10

La società dei rifiuti

10

Il consumatore “eco”

12

CAPITOLO PRIMO Il processo di comunicazione 1.1 Il processo di comunicazione per modelli mentali

13

Persuasione e convinzione

16

La comunicazione sociale

18

1.2 L’atteggiamento

21

Il modello di Fishbein e Ajzen

22

1.3 Il mittente

25

La credibilità

25

L’attraenza

26

Il potere

27

1.4 Il tipo di Appello

29

Attrazione razionale e attrazione emotiva

29

Appelli alla paura

30

Appelli umoristici

30

5

SOMMARIO 1.5 I valori

32

1.6 I benefici

34

1.7 Testi verbali e testi visivi

35

1.8 Regimi semiotici

37

Cenni di semiotica

37

Le quattro componenti del testo narrativo

38

Il regime "causale”

41

“Il regime “posizionale”

41

Il regime “prospettico”

42

Il regime "multiprospettico”

42

CAPITOLO SECONDO Analisi desk sulle campagne per la raccolta differenziata 2.1 Cenni sulla raccolta differenziata in Italia Le campagne di sensibilizzazione

45 47

2.2 L’analisi delle campagne di sensibilizzazione La griglia di analisi

48 49

2.3 Campagne promosse da consorzi nazionali di recupero e riciclo

51

2.4 Campagne promosse da enti pubblici di grandi dimensioni

65

2.5 Campagne promosse dalle aziende/consorzi di raccolta e recupero locali 79 2.6 Campagne promosse dalle amministrazioni comunali

6

97

SOMMARIO 2.7 Concorso di grafica in occasione della Giornata Mondiale dell’ambiente 2004 promosso dalla provincia di Torino.

2.8 Commento generale sulle campagne analizzate

127 143

CAPITOLO TERZO Ricerca pilota sul campo 3.1 Presentazione della ricerca

147

Oggetto della ricerca

147

Obbiettivi della ricerca

147

Metodologia della ricerca

147

La costruzione del questionario

149

3.2 Tabelle sui questionari alla scuola elementare

155

3.3 Tabelle sui questionari alla scuola superiore

158

3.4 Tabelle sui questionari ai pensionati

161

3.5 Tabelle sui questionari presso il supermercato

164

3.6 Tabelle sui questionari presso la Biobottega

167

3.7 Commento sugli esiti dei questionari

171

Commento alle interviste ai bambini delle elementari

171

Commento alle interviste ai ragazzi della scuola superiori

171

Commento alle interviste presso il supermercato

172

Commento alle interviste presso la Biobottega (supermercato bio)

173

7

SOMMARIO Commento alle interviste ai pensionati

173

3.8 Considerazioni

174

3.9 Tabelle riassuntive sulla ricerca

177

CAPITOLO QUARTO Conclusioni 4.1 Il confronto tra le analisi

181

I disagi

186

Linee guida

190

Appendice

191

Bibliografia

195

8

PREMESSE

Premessa Questo elaborato di tesi, per la Laurea Specialistica in “Design del prodotto ecocompatibile”, è stato prodotto con il principale obbiettivo di approfondire la questione sulla comunicazione dell’ecocompatibile. Più in particolare, per limitare il campo di azione ed avere la possibilità di trattare tematiche concrete, la ricerca è stata incentrata sulla raccolta differenziata e la sua comunicazione.

Il lavoro si è sviluppato in due direzioni al fine di ottenere due tipologie di dati, in qualche modo confrontabili, per poter determinare, ad analisi terminata, delle linee guida utili alla riproblematizzazione dell’argomento.

La prima parte della ricerca è una analisi desk, ovvero un’analisi a tavolino che utilizza un metodo qualitativo, svolta sulle campagne di informazione e sensibilizzazione dei cittadini sul tema della raccolta differenziata. Sono state raccolte, principalmente dalla rete, svariate immagini rappresentanti campagne pubblicitarie per esterni. Per poter gestire le immagini, circa ottanta cartelloni apparsi in Italia dall’anno 2000 in poi, è stato necessario suddividerle per categorie, relative principalmente al tipo di promotore, ed in un secondo momento analizzarle, compilando una griglia di analisi costruita ad hoc. Le discipline a cui si è attinto per comprendere le comunicazioni scomponendole nelle loro parti costituenti sono state: la psicologia, alla quale spetta il merito di aver studiato i processi e gli elementi della comunicazione stessa, e la semiotica che ha permesso di scomporre dei testi complessi come quelli presi in oggetto, costituiti da testi grafici persuasivi.

La seconda analisi si basa invece su una ricerca pilota sul campo, di tipo quantitativo, basata su cento interviste, priva quindi di valore statistico, sottoposte a cinque gruppi di cittadini individuati secondo criteri predefiniti in modo da coprire, seppur in modo non esaustivo, una varietà sufficiente di persone. Si tratta infatti di gruppi composti da venti persone reperite tra gli allievi di una scuola elementare, un istituto superiore, i clienti di un supermercato , i clienti di un supermercato “bio” ed infine venti pensionati.

I dati ottenuti da queste analisi, oltre a voler rappresentare di per se un ipotesi di spaccato della situazione attuale, una volta messi a confronto hanno permesso di raggiungere alcune conclusioni che tradotte in modo progettuale e propositivo hanno portato alla definizione di alcune linee guida.

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PREMESSE Introduzione La società dei rifiuti Negli ultimi decenni il progressivo miglioramento delle condizioni economiche, il veloce progredire dello sviluppo industriale e l'incremento della popolazione e delle aree urbane hanno portato le problematiche connesse alla produzione di rifiuti ad assumere proporzioni sempre maggiori. La diversificazione dei processi produttivi ha generato la moltiplicazione delle tipologie dei rifiuti con effetti sempre più nocivi per l'ambiente.

La

quantità

totale

prodotta

è

spesso

considerata

una

misura

dell'impoverimento delle risorse e dell'impatto delle attività umane sull'ambiente, ma è altrettanto importante valutare l'impatto qualitativo dei rifiuti: i danni ambientali non derivano solo dai macroinquinanti, ma anche dalle piccole quantità di sostanze pericolose, poiché le relazioni causa-effetto non sono sempre lineari.

La produzione di rifiuti rappresenta una perdita di risorse materiali e di energia ed è uno dei più rilevanti indicatori dell'impatto delle attività umane sui sistemi ambientali, in quanto strettamente connessa con le tendenze della produzione e dei consumi.

Nel corso degli ultimi anni il problema rifiuti è cresciuto per due ragioni fondamentali tra loro strettamente collegate: la difficoltà nella loro gestione e l'incidenza dello sviluppo economico sulle risorse energetiche; siano esse rinnovabili, non rinnovabili o rigenerabili a medio termine. Come è facilmente intuibile riducendo la mole di rifiuti si provocherebbe un minore impatto sull'ambiente sia in termini di sfruttamento delle risorse sia di smaltimento e inquinamento. Risulta tuttavia che le risorse del pianeta sono in via di rapido esaurimento e che contemporaneamente cresce la produzione di rifiuti; si pone perciò l'obiettivo di sviluppare una strategia di conservazione delle risorse naturali e di spezzare il legame tra generazione di rifiuti e crescita economica.

Si è verificato il passaggio da un approccio: "siamo tutti colpevoli”, quindi nessuno è veramente colpevole a quello “non è colpa di nessuno in particolare”, ma ciascuno con i suoi comportamenti deve concorrere a generare la sua parte di soluzione al problema. E’ chiaro che risulta fondamentale il coinvolgimento dei diversi attori sociali: istituzioni, imprese e cittadini, perché solo attraverso l'implementazione e la coordinazione dei diversi contributi si può giungere a una risposta efficace e concreta al problema. In particolare, una gestione dei rifiuti corretta ed efficace deve essere inquadrata in uno scenario più ampio di sostenibilità ambientale, in termini di conservazione delle risorse

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PREMESSE e riduzione degli impatti globali in cui la tutela dell'ambiente e lo sviluppo economico si integrino e si completino a vicenda.

Lo sviluppo sostenibile è un obiettivo strategico condiviso a livello mondiale il cui perseguimento è un impegno politico e sociale che dipende soprattutto dai Paesi industrializzati. Con il concetto di sviluppo sostenibile si intende quel tipo di crescita che:

”soddisfa bisogni delle generazioni presenti senza compromettere la capacità di quelle future di poter far fronte ai loro bisogni”.( Rapporto Brundtland ,1987)

L'attuazione di tale modello non comporta una rinuncia a priori della crescita economica, ma piuttosto l'adozione di sistemi caratterizzati dall'eco-efficienza, cioè dalla massimizzazione della produttività dell'energia e dei materiali in entrata nei processi produttivi e dalla riduzione di rifiuti ed inquinanti in uscita dai processi e nei prodotti. Questo approccio potrebbe generare risparmi di costo nei processi e vantaggi di mercato per i prodotti.

Quando si parla di eco-efficienza, si considerano due concetti che, separatamente, sono noti da tempo, ovvero l'ecologia: “studio dei rapporti tra organismi viventi e il loro ambiente naturale” e l'efficienza definibile come:“il rapporto tra i fattori impiegati nel processo produttivo e i risultati ottenuti”.

"L'U.E. riconosce che per lo sviluppo sostenibile, nel lungo termine, la crescita economica, la coesione sociale e la tutela ambientale devono andare di pari passo. [...]

E' necessario che la crescita economica sostenga il progresso sociale e rispetti l'ambiente [...], che sia effettuata una gestione più responsabile delle risorse naturali, che si rompa il legame tra crescita economica, utilizzo delle risorse e produzione di rifiuti sviluppando una politica integrata dei prodotti in collaborazione con le imprese per ridurre l'utilizzo delle risorse e l'impatto dei rifiuti sull'ambiente. La riduzione del volume dei rifiuti è una condizione necessaria per la crescita sostenibile. [...] La nozione di sviluppo sostenibile coinvolge direttamente l'intero ciclo delle attività economiche e le abitudini di consumo”. (Direttiva europea ) Non basta occuparsi di ridurre gli inquinamenti e i rifiuti, ma occorre un cambiamento di approccio globale che interessi i processi produttivi, i rapporti commerciali e più in

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PREMESSE generale la gestione di tutte le risorse disponibili, naturali e artificiali. I protagonisti di questo cambiamento devono essere, ciascuno per la sua parte, le istituzioni, le imprese e i cittadini. Il ruolo della comunicazione in questa prospettiva assume una rilevanza strategica da non sottovalutare, il concetto di risorsa infatti deve essere considerato nella sua accezione più allargata, questo consentirebbe da un lato di ottenere un cambiamento planetario, e dall’altro metterebbe in relazione persone con conoscenze molto diverse tra loro. La comunicazione quindi ha il compito di rendere possibile che il nuovo approccio alle cose del mondo non solo venga trasmesso, ma che sia capito dalle persone in modo corretto e reso il più possibile accettabile dalle diverse culture.

Il consumatore “eco” La figura del consumatore verde si è sviluppata negli ultimi anni, crescendo considerevolmente. Da un'analisi svolta in Italia su 24 quotidiani, (Ellen 1994) emerge che il 20% dei messaggi pubblicitari pubblicati dichiara requisiti ambientali dei prodotti. Nonostante questi dati, che testimoniano l’attenzione alla variabile ambientale, non sempre è stata registrata un'accoglienza positiva dei prodotti verdi da parte del mercato. Questo fenomeno è dovuto al fatto che i consumatori, pur essendo consapevoli delle problematiche ambientali, non necessariamente ne tengono conto, privilegiando nelle loro scelte d'acquisto fattori come il prezzo o il marchio. Data la divergenza tra le intenzioni dei consumatori ed il loro comportamento d'acquisto, le aziende dovrebbero sviluppare i prodotti in modo che questi possano competere con quelli tradizionali per qualità, prezzo, e valori aggiunti dalla comunicazione. Lo stesso studio mette in evidenza come il comportamento ambientale dei cittadini sia influenzato positivamente da una esplicitazione delle conseguenze positive del loro comportamento. "L'efficacia percepita” è influenzata in modo sostanziale dalle informazioni che gli individui hanno a disposizione e dalla conoscenza che sono riusciti ad acquisire. È ipotizzabile che i cittadini, informati sistematicamente sui risultati raggiunti, consapevoli del contributo al miglioramento della situazione ambientale, perseverino in comportamenti positivi. È quindi fondamentale che le aziende che operano in questo campo comunichino ai consumatori i vantaggi ambientali e gli effetti positivi che derivano dal loro operato.

12

CAPITOLO PRIMO

CAPITOLO PRIMO 1 Il processo di comunicazione 1.1 Il processo di comunicazione per modelli mentali (Vannoni 2001) Studiare la comunicazione significa, prima di tutto, comprendere quali siano i processi mentali che ad essa soggiacciono; sembra spesso darsi per scontato che un testo proposto arrivi indisturbato ed intatto da chi lo produce a chi lo riceve, o che le uniche interferenze siano relative al testo stesso o alle competenze linguistiche ed enciclopediche di chi lo produce e di chi lo riceve, ma in realtà il processo è decisamente più complesso e ricco di sfumature.Perché un messaggio abbia successo, deve superare le nostre soglie di attenzione e di motivazione per essere elaborato, due soggetti che comunicano stanno infatti cooperando l'uno con l'altro per mediare il significato del pensiero e le reazioni emotive che vengono trasmesse. Le dinamiche che entrano in gioco sono due: da un lato la codifica del messaggio, ovvero la costruzione di informazioni ed emozioni che intendiamo trasmettere, dall'altro la decodifica, ovvero la trasformazione di quanto comunicato in un pensiero. Queste due operazioni non sono semplicemente inverse, ma implicano, da entrambe le parti, un ruolo attivo ed interagente. Nella comunicazione diretta ad esempio il destinatario del testo manda un feedback, che rappresenta un indice della ricevuta comunicazione, dando inoltre indicazioni sul suo atteggiamento e sull’opinione che ha a proposito della comunicazione.

Per comprendere a fondo questo processo dobbiamo comunque porci una serie di ulteriori domande, in primo luogo che cosa significhi ricevere ed emettere un testo. Se il linguaggio è esso stesso alla base dei nostri pensieri, tuttavia non è la semplice emissione di ciò che pensiamo che si trasforma nei testi trasmessi. Elaborare un testo è qualcosa di molto più complesso che estrarre una sequenza di pensieri sconnessi, ma è una vera operazione strategica che, nella sua stessa codificazione, implica una serie di decodificazioni possibili. Il testo prodotto è quindi un complesso sistema di segni che porta con sé non un pensiero, ma lo sviluppo di un modello mentale. Se quindi la codifica è essa stessa un processo, la decodifica implica, da parte del destinatario, non sarà necessariamente quella voluta dal mittente, ma potrà discostarsi per quanto le esperienze e le conoscenze caratterizzano il sé del destinatario.

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CAPITOLO PRIMO I modelli mentali, pur differenziandosi da soggetto a soggetto, possono avere nell'ambito di una cultura condivisa, diversi elementi comuni. L'insieme delle associazioni linguistiche, delle conoscenze condivise e della competenze si trovano quindi a confronto durante un normale processo di condivisione, ma ciò che viene trasmesso è anche una visione di fatti o cose del mondo e del modo in cui i soggetti della comunicazione li hanno interpretati, compresi e categorizzati. Quindi il processo di comunicazione si configura come un confronto tra modelli mentali. Possiamo considerare un modello mentale come la natura di ciò che dà origine a quanto viene comunicato. La prima questione da considerare è la necessaria suddivisione tra il cervello e la mente. Facendo un paragone con l’informatica, potremmo dire che il cervello rappresenta l'hardware del sistema, mentre la mente ne rappresenta il software. In primo luogo potremmo dire che la comunicazione in sé non sembra un dominio dei soli esseri umani; tutte le forme di vita sottostanno a processi interattivi con l'ambiente circostante che, in diversi casi, possono essere confusi con forme di comunicazione cosciente e volontaria, ed il nostro stesso codice genetico sembra essere un sistema di comunicazione anche se prettamente biologico. Se però intendiamo per comunicazione un processo mediato simbolicamente, la quantità di specie viventi che ne fanno uso si restringe ulteriormente, se inoltre intendiamo una specifica area della comunicazione ovvero quella che avviene intenzionalmente tra esseri autocoscienti, il cerchio si stringe ancora per arrivare alle sole facoltà mentali precipue delle specie superiori, ed è solo quando consideriamo una forma di comunicazione complessa che trasmetta astrazioni e generalizzazioni di concetti, attraverso modelli mentali, che la possiamo circoscrivere alla sola specie umana.

Un modello non sarà mai esaustivo di ciò che esiste nella realtà, in quanto rappresenta una selezione di elementi e di rapporti che possono approfondire gli aspetti della realtà a diversi livelli; tuttavia un modello è molto più di una simulazione in quanto quest'ultima mima solo il fenomeno senza fare riferimento alla struttura dei rapporti. Il modello mentale sembra essere sostanzialmente simile al concetto di modello tout court, ma presenta alcune proprietà intrinseche che ne fanno, nell'ambito di questa teoria, la base del pensiero e della coscienza umana. L'idea che la mente abbia la funzione di raddoppiare il mondo è antica quanto il concetto di idea platonica, si potrebbe ipotizzare che nella mente si creino delle rappresentazioni simboliche del mondo il cui scopo è di rendere l'organismo più adatto all'ambiente circostante, non

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CAPITOLO PRIMO possiamo però non chiederci quale sia la corrispondenza effettiva tra queste ed il mondo che ci circonda. La teoria dei modelli mentali è una delle basi possibili su cui instaurare e comprendere il problema della comunicazione, perché è in questi che possiamo individuarne il significato e lo scopo.

Un modello mentale infatti non è una copia, quanto piuttosto una sintesi di caratteristiche e di relazioni che scaturiscono da ciò che viene percepito. Pertanto, in modo diretto o indiretto, si creano credenze che permettono non solo di comprendere il passato e il presente, ma anche di ipotizzare il futuro, le possibili alternative o scenari irreali di pura fantasia, offrendo all'uomo l'opportunità di svincolarsi dalla realtà contingente.

Se il pensiero si può ipotizzare che sia costruito sulla base di modelli mentali e con questi l'autocoscienza e l'intenzionalità, allora potremmo dire che la comunicazione consiste nel tentativo di trasmissione del contenuto di modelli mentali in chi invia e nella creazione di modelli mentali (o trasformazione degli esistenti) in chi riceve.

contesto del mittente

contesto del destinatario

decodifica del feedback

codifica del feedback testo di feedback

ruolo del mittente

Proiezioni delle immagini di mittente e destinatario

testo codifica del testo attraverso un insieme do competenze, un modello mentale, le conoscenze contestuali

contesto del mittente

15

contesto del destinatario

ruolo del destinatario

decodifica del testo attraverso l'insieme delle competenze del destinatario, il proprio modello mentale evocato, le conoscenze contestuali

CAPITOLO PRIMO

In questo modello si integrano gli aspetti sopra esposti in rapporto alla comunicazione con la teoria dei modelli mentali, valutando un campo intermedio nel quale si possono individuare non solo le specifiche azioni di codifica e decodifica, ma anche le operazioni di proiezione delle immagini e delle competenze del mittente e del destinatario che rappresentano una vera e propria operazione ulteriore oltre a quella prettamente linguistica. La capacità di trasferire elementi dei propri modelli mentali riguarda quindi non solo le competenze linguistiche, ma anche la capacità di strutturare in argomentazioni le informazioni cognitive e l’emotività relativa al modello mentale di riferimento. Inoltre la proiezione delle proprie competenze e caratteristiche, sia all' interno del testo, sia attraverso la presentazione diretta di se stessi, influenza l'elaborazione e il feedback (nel caso di comunicazione diretta) o la risposta (nel caso di comunicazione indiretta). Per ciò che concerne le definizioni di contesto ci riferiamo a quanto esposto prima nel testo. Ciò che si ha di fronte è quindi un circuito nel quale i ruoli non sono definiti, ma altamente intercambiabili e le competenze linguistiche non sono di per sé la chiave per comprendere totalmente il processo di comunicazione. Se la comunicazione ha successo, ciò che viene creato non è solo un passaggio di contenuti, ma la vera e propria costruzione o modificazione di un modello mentale, sia dal punto di vista del destinatario, sia da quello del mittente.

Persuasione e convinzione (Vannoni 2001) La comunicazione persuasiva, presenta alcune peculiarità intrinseche piuttosto rilevanti, può essere di aiuto valutare le caratteristiche che possono rendere una comunicazione

persuasiva.

Sulla

base

di

considerazioni

legate

a

studi

sull'apprendimento, possiamo definire le variabili della persuasione in base ai seguenti parametri:attenzione; comprensibilità; convincimento (convincente e interessante); memorizzazione. Questi fattori sono influenzati da quattro variabili indipendenti: o

variabile della fonte (chi è il mittente);

o

variabile del messaggio (che cosa è detto);

o

variabile del ricevente (chi riceve il messaggio);

o

variabili del mezzo (quale mezzo/i sono usati).

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CAPITOLO PRIMO La differenza tra persuasione e convinzione è un fattore che porta a una necessaria suddivisione tra il processo di informazione e quello di comunicazione. Non bisogna dimenticare che gli elementi principali da prendere in considerazione sono sempre e comunque le reazioni ipotetiche del destinatario come soggetto non passivo di influenza.

Gli elementi che agiscono su un processo persuasivo possono essere molteplici, e molte possono essere le sfumature che agiscono sulle azioni di influenza e su quelle di persuasione e convincimento. È stato lungamente dibattuto, il problema che vede

INFORMAZIONE

COGNITIVA

CONVINZIONE

COMUNICAZIONE

EMOTIVA

PERSUASIONE

COMPORTAMENTALE

COMPORTAMENTO

contrapporsi due concetti molto importanti nell'ambito della ricerca sulla comunicazione: persuadere e convincere. Già Kant, nella Critica della ragion pura, distingueva tra questi due elementi semantici che indicano, per altro, due differenti processi psicologici. Se da un lato convincere implica una forma di adesione razionale e superficiale nel soggetto, dall'altro la persuasione implica necessariamente una forma di adesione profonda, legata ad aspetti emotivi e comportamentali del soggetto.

Un pubblico può essere convinto, ma se si desidera che intraprenda un’azione o adotti un atteggiamento in una determinata direzione, deve essere persuaso. L'oggettività della convinzione si scontra contro la soggettività della persuasione. Si può essere convinti che un oggetto sia buono o utile, ma non necessariamente se ne è persuasi, non necessariamente si è coinvolti in un'adesione profonda e spinti verso un comportamento di adesione o acquisizione.

17

CAPITOLO PRIMO La convinzione si basa quindi sull’aspetto cognitivo, ed uno dei principali creatori di questo effetto l'informazione. L'informazione tende a mantenere un contenuto principalmente oggettivo e credibile, fornendo dati di ancoraggio plausibili, ma, al di là della sua reale o apparente veridicità, ciò che realmente influenza la reazione del destinatario è il come questa sia costruita. Una persona convinta in genere può avere dei cambiamenti a livello cognitivo, come apprendere nuove credenze, ma non necessariamente ciò porterà alla formazione o cambiamento di un atteggiamento in maniera stabile, né tanto meno ad un comportamento. Diverso è il funzionamento della persuasione: se da un lato anche questa necessita di elementi cognitivi, per fornire un ancoraggio delle informazioni contenute, risulta fondamentale l'aspetto emotivo, ovvero tutto quell'insieme di contenuti collaterali, come ad esempio alcune tipologie di immagini, che possono invece suscitare una reazione emotiva. Questo aspetto è fondamentale nell'elaborazione del testo, in quanto, oltre ad incidere fortemente sull'elaborazione stessa, risulta essere un fattore determinante attraverso il quale il soggetto crea un atteggiamento e quindi si avvicina al comportamento. Questo fattore non è imputabile all’informazione, quanto piuttosto alla comunicazione, che risulta essere un fenomeno di trasmissione dei pensieri nettamente più coinvolgente e manipolatorio. È soprattutto attraverso l'integrazione di elementi cognitivi ed emotivi, che si può condizionare l'agire umano. L'aspetto comportamentale risulta infine come prodotto di questi fattori, ma non può e non deve essere dato per scontato. L’agire nel mondo fisico non necessariamente rappresenta il vero comportamento, in quanto può essere condizionato da tutto un insieme di altre variabili che si frappongono tra la comunicazione

persuasiva

e

l'azione.

Sarebbe

opportuno

mirare

ad

una

predisposizione o meglio ancora un'intenzione di agire, che già di per sé rappresenta un risultato accettabile, della comunicazione stessa.

La comunicazione sociale Sempre più frequentemente, a partire dagli anni settanta, la pubblicità viene impiegata in contesti diversi da quelli della promozione commerciale. I metodi e le tecniche pubblicitarie sono in misura crescente, utilizzati per realizzare campagne promosse da soggetti, e riguardanti oggetti, diversi da quelli commerciali. Se in termini quantitativi la pubblicità sociale rappresenta ancora oggi una piccola percentuale di quella prodotta nel nostro Paese, certamente la sua visibilità e rilevanza socioculturale nel corso di questi

18

CAPITOLO PRIMO ultimi anni è andata crescendo rapidamente. Ciò che accomuna questo tipo di messaggi, a prima vista, è il richiamo ad una costellazione di valori solidaristici, umanitari e civili; ovvero la consapevolezza di una utilità collettiva della pratica dei valori stessi.

Intuitivamente, una definizione della pubblicità sociale non sembrerebbe più di tanto complessa.

Si possono per esempio definire come pubblicità sociali quei comunicati che "riguardano tematiche pubbliche, realizzati nell'interesse pubblico”. Di altro tipo sono invece quelle comunicazioni di aziende commerciali che associano il proprio marchio a tematiche di grande rilevanza sociale, dalla tutela dell'ambiente alla lotta contro le discriminazioni sociali con lo scopo di coniugare la propria immagine aziendale alla proposta di atteggiamenti o orientamenti culturali, che fanno riferimento al "bene collettivo” o a "valori universali”, piuttosto che all'interesse immediato dell'azienda; la quale talvolta appare soltanto come "firmataria” del messaggio. In questo caso si tratta di messaggi atipici che, seppure non rientrino nella categoria “pubblicità sociale”, vi si avvicinano molto. D'altra parte, non è ovvio che vadano esclusi a priori dalla categoria della pubblicità sociale gli annunci a favore di prodotti commerciali che vengono promossi attraverso la loro aderenza a criteri e valori del tipo sopra accennato.

Possiamo quindi definire

“pubblicità sociale” quell'insieme di messaggi che

perseguono obiettivi di interesse collettivo e di utilità sociale; come la promozione di idee, atteggiamenti, comportamenti o cause che possono riguardare: singole persone, gruppi specifici o l'intera collettività; la cui rilevanza sia socialmente riconosciuta.

Si tratta di una comunicazione che ha come destinatario una persona inserita in un contesto sociale, definito nel tempo e nello spazio. Nella comunicazione sociale la collettività, rappresentata dalle istituzioni, richiama se stessa, come cittadinanza, ai propri doveri. La pubblicità sociale ha rappresentato (e rappresenta) uno strumento concreto per educare e sensibilizzare l'opinione pubblica ma che certamente da sola non basta per perseguire tali obbiettivi. Una campagna di pubblica utilità dovrebbe infatti integrarsi con strategie di comunicazione differenziate.

Un merito indiscusso delle campagne sociali è quello di focalizzare l’attenzione dei cittadini su un tema, un problema sociale, un valore o un comportamento. Generalmente il tema trattato dalla pubblicità sociale assume maggiore importanza nell’opinione pubblica. Questo processo di riproblematizzazione trasforma temi di rilevanza 19

CAPITOLO PRIMO quotidiana, in precedenza vagamente percepiti e incapaci di superare la soglia di attenzione e di suscitare una riflessione, in temi rilevanti nel senso comune e accolti senza particolari resistenze. L’accoglienza positiva ed il sensibile gradimento che circondano la pubblicità sociale è dovuta alla capacità di agire sulla consapevolezza che i singoli hanno di problemi e questioni riguardanti la collettività.

I messaggi sociali, richiamano alla consapevolezza individuale: precetti, regole di comportamento, soluzioni ragionevoli ed atteggiamenti che, diverse circostanze, possono aver messo in secondo piano. E' all'interno di un limitato raggio di azione, che va individuata l'utilità della pubblicità sociale, che può servire più a livello di informazione e sensibilizzazione, rispetto

determinati atteggiamenti e argomenti,

piuttosto che a persuadere i cittadini.

Le difficoltà che incontra una comunicazione sociale sono molto numerose; a differenza di un qualsiasi spot commerciale, il messaggio sociale non ha un “prodotto” da reclamizzare ma piuttosto: idee al servizio della collettività, richieste di sostegno a categorie svantaggiate, divieti o suggerimenti di comportamento che molto spesso vanno contro la naturale avversione delle persone al cambiamento. Il più delle volte il problema della pubblicità sociale è proprio quello di dover comunicare a dei singoli riferendosi alla massa.La necessità di raggiungere un pubblico molto vasto obbliga ad utilizzare ed articolare codici di comunicazione capaci di farsi intendere da un pubblico estremamente eterogeneo. Nonostante l'universalità dei temi trattati, i contesti culturali in cui proporre i messaggi possono essere molto diversi, obbligando chi comunica a stabilire una sorta di compromesso comunicativo. Il target dei giovani ad esempio, destinatario di molte campagne sociali, (contro l'assunzione della droga, sull'AIDS o sulla sicurezza stradale) è certamente un universo variegato ed eterogeneo sia in termini di percezione del rischio, sia in termini di cultura e sensibilità.

20

CAPITOLO PRIMO 1.2 L’atteggiamento Una delle possibili conseguenze di una comunicazione a fine persuasivo è la creazione di un atteggiamento. Questo può essere definito come:” Una valutazione relativamente globale e durevole di un oggetto, compito, persona o azione”. In altre parole gli atteggiamenti hanno lo scopo di indicare alle persone quali siano le loro preferenze o opinioni verso un qualsiasi oggetto o concetto, va detto infatti che generalmente un atteggiamento perdura nel tempo.

Una prima grande categorizzazione può essere fatta a partire dalle variabili secondo cui un atteggiamento può influenzare pensieri, opinioni e comportamenti di una persona. o Favorevolezza: determina l’atteggiamento di base verso un oggetto, favorevole o non favorevole. o Accessibilità: determina la facilità con cui un atteggiamento può essere adottato anche in relazione alla memoria. o Confidenza: determina la forza con cui un atteggiamento può influenzare un comportamento, ovvero quanto questo sia stabilizzato nella personalità. o Persistenza: determina la durata più o meno estesa dell’atteggiamento nel tempo o Resistenza: determina in un certo senso la fede verso un atteggiamento e quindi la resistenza o meno verso un cambiamento.

Definite queste variabili è possibile categorizzare ulteriormente gli atteggiamenti in base al loro utilizzo, in quanto questi non solo influenzano i propri comportamenti ma possono influire sulle altre persone secondo alcune funzioni: o Funzione conoscitiva: è una funzione che serve a gestire tutte quelle informazioni, poco chiare o di cui si conoscono pochi elementi, integrandole con le informazioni presenti in memoria per ottenere una visione stabile delle cose. o Funzione del valore espressivo: è la funzione che determina l’impressione che si desidera dare agli altri e di conseguenza come si desidera essere trattati.

21

CAPITOLO PRIMO o Funzione ego-difensiva:è una funzione che permette ai soggetti di superare difficoltà

emotive

e

frustrazioni

in

genere

agendo

sull’ego

e

sull’autostima.Questa si esplica utilizzando alcuni meccanismi, come: − La negazione, rifiutare di crede a ciò che non si vuole credere − La repressione, il dimenticare ciò a cui non si vuole pensare − La proiezione, il vedere i propri difetti negli altri in modo da sentirsi meglio − La modificazione, il modificare i dettagli di un ricordo negativo per renderlo più accettabile o Funzione utilitarista: è una funzione con scopi strumentali, come ad esempio l’evitare punizioni o il raggiungere premi.

Ai fini della comunicazione persuasiva ogni tipologia di atteggiamento richiede una strategia comunicativa specifica che vada ad agire coerentemente con gli atteggiamenti attivati in relazione ad un prodotto o servizio.

Il modello di Fishbein e Ajzen La modificazione di un atteggiamento a mezzo di una comunicazione Secondo gli studi svolti da Fishbein e Ajzen perché lo sviluppo di un atteggiamento possa portare all’attuazione di un comportamento è importante che questo porti prima allo sviluppo di un’intenzione di comportamento, infatti un atteggiamento non sempre è così forte da portare ad un’azione mentre sembra essere molto più rilevante il rapporto tra un’azione e l’intenzione di svolgerla. L’intenzione può essere definita come un piano da mettere in atto in rapporto ad un comportamento specifico per raggiungere un obbiettivo. Un’intenzione secondo questo modello si crea in relazione alla valutazione delle conseguenze dell’azione, una valutazione di tipo oggettivo e relativa all’azione sull’oggetto e l’altra di tipo personale relativa alle conseguenze sociali dell’azione. Prendendo in considerazione il gruppo di appartenenza del soggetto relativo all’azione; sia esso la famiglia, i colleghi di lavoro o il vicinato. In questo modo si creano due variabili definibili come atteggiamento verso l’oggetto e

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CAPITOLO PRIMO pressione sociale che insieme determinano un’intenzione positiva o negativa verso un comportamento.

ASPETTATIVA DEL RISULTATO

l'auto di marca x è confortevole

ASSUNZIONI NORMATIVE

VALORE ATTESO DEL RISULTATO

è importante che la mia auto sia confortevole

MOTIVAZIONI AD ADERIRE

ATTEGGIAMENTO

credo nel confort dell'auto di marca x

PRESSIONE SOCIALE

INTENZIONE

voglio acquistare un'auto di marca x

COMPORTAMENTO

acquisto un'auto di marca x

tutti i miei amici hanno auto di marca x

mi rifiuteranno se non ho un'auto di marca x

mi sento condizionato a comprare un'auto di marca x

Le intenzioni di comportamento si creano attraverso una relazione scelta/decisione nella quale agiscono gli atteggiamenti relativi alle conseguenze dell’azione oggetto ed alle conseguenze sociali, che vengono integrate per selezionare tra comportamenti alternativi.Bisogna

però

sempre

definire

chiaramente

quale

sia

l’oggetto

dell’atteggiamento, infatti solo gli atteggiamenti relativi ad uno specifico comportamento possono essere collegati fortemente alle intenzioni relative a quel comportamento.

Questo modello prevede inoltre un sistema di calcolo per definire con che probabilità da un’intenzione di otterrà un comportamento, il modello si basa fondamentalmente su una valutazione numerica dell’importanza che si da: all’influenza del gruppo sociale (anche suddiviso in singoli componenti), alla possibilità che si verifichino conseguenze collaterali (valutazione dei rischi ) e ovviamente alle conseguenze oggettive del comportamento (caratteristiche cognitive).

Sebbene questi calcoli siano utilizzati in ambito commerciale per ipotizzare comportamenti di acquisto a fronte di una intenzione, vanno tenute sempre presenti la

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CAPITOLO PRIMO grande approssimazione e la semplificazione applicata alla mente dell’individuo che viene influenzato da molteplici fattori esterni. Alcuni di questi fattori possono essere: o Il tempo trascorso tra l’intenzione ed il comportamento stesso o La specificità delle intenzioni, alcuni comportamenti possono essere adeguati solo ad alcune circostanze ben specifiche o Variabili del contesto e nuove informazioni, la modificazione di variabili collaterali al comportamento possono determinare una ridiscussione delle intenzioni. o Variabili dell’ambiente e controllo dell’intenzione, è possibile che un soggetto sebbene abbia un’intenzione forte per qualche motivo debba rinunciarvi o non abbia la possibilità di mettere in atto il comportamento. o Stabilità delle intenzioni e attendibilità, per intenzioni deboli date da un coinvolgimento basso c’è il rischio che queste svaniscano, anche a causa delle poche informazioni in memoria che non costituiscono una base solida su cui fondare il comportamento.

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CAPITOLO PRIMO 1.3 Il mittente Si può definire mittente di un testo colui da cui sembra partire la comunicazione. Le caratteristiche del mittente influenzano fortemente l'elaborazione del testo e l’importanza che il soggetto gli attribuisce; possono inoltre avere un ruolo emotivo nella comunicazione. Diverse caratteristiche del mittente sono coinvolte nel rendere una fonte persuasiva, per esempio le fonti esperte, credibili o attraenti sono considerate come le più efficaci, ma se ne possono individuare altre, quali l'essere conosciuta o popolare o avere il potere di premiare o punire il destinatario in qualche modo. Ognuna di queste caratteristiche influenza gli atteggiamenti ed il comportamento con processi differenti. o la

credibilità influisce a livello cognitivo sull'interiorizzazione della

comunicazione e può quindi condurre più facilmente alla creazione di atteggiamenti razionali; o l'attraenza influisce attraverso un processo fondamentalmente emotivo, attraverso l'identificazione con il mittente e quindi alla possibile condivisione dei valori comunicati, delle emozioni e delle argomentazioni del testo; o

il potere può portare a processi di compiacenza, ovvero ad adesioni con i contenuti o le argomentazioni proposte nella comunicazione.

La credibi1ità Far percepire la credibilità di un mittente è un obbiettivo molto importante; infatti influisce su quanto verrà considerato veritiero del testo ed inibisce parzialmente o totalmente la formulazione di controargomentazioni. La credibilità della fonte è fondamentalmente legata alla sua reputazione (essere onesta, etica) e al fatto che il destinatario pensi che abbia conoscenze, capacità o esperienze rilevanti che si trasferiscono sulle informazioni trasmesse. Per ottimizzare questo effetto, è importante che l’argomento trattato dal testo sia congruente alle capacità ed al campo di esperienza imputato al mittente. Come è ovvio i mittenti ritenuti esperti di uno specifico settore e degni di fiducia sono più persuasivi degli altri. Il processo attraverso il quale si influenzano i destinatari a mezzo della comunicazione di una fonte credibile si chiama di interiorizzazione ed avviene quando il destinatario ne adotta le opinioni. Più in generale un mittente credibile è particolarmente importante quando i destinatari hanno

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CAPITOLO PRIMO posizioni negative verso il prodotto, il servizio, l'azienda o gli argomenti comunicati, in quanto riesce ad inibire le controargomentazioni, mentre è meno importante quando è presente una posizione neutra e persino meno efficiente di un mittente mediamente credibile se il ricevente ha atteggiamenti iniziali favorevoli.

Tuttavia secondo una teoria recente, la persuasività di un testo sembra aumentare con il passare del tempo,(effetto sleeper) a discapito di chi sia stato il mittente della comunicazione. In sintesi l’utilizzo di un mittente poco credibile può inibire l'impatto immediato, ma con il tempo l'associazione con questi diminuisce e il destinatario si concentra di più sulle argomentazioni favorevoli che supportano il testo.

L’ attraenza Pur essendo un fattore meno incisivo rispetto alla credibilità, anche l'attraenza può avere un suo peso. Possiamo scomporla in almeno tre elementi: o la similarità: il mittente mostra conoscenze, credenze ed atteggiamenti simili a quelli del destinatario; o

la familiarità: il mittente è un soggetto conosciuto o famoso;

o

la piacevolezza: sia questa fisica, del comportamento, dello stile di presentazione o di altri tratti della personalità.

Questi tre elementi possono creare processi di «identificazione» con il mittente che spingono il destinatario ad adottare atteggiamenti, preferenze o comportamenti simili al mittente. L'identificazione, al contrario dell'interiorizzazione, non essendo una variabile ad elevata determinazione razionale, non porta generalmente il destinatario ad integrare l'informazione nel sistema di credenze. Significa che l'atteggiamento o il comportamento del destinatario dipendono dal fatto che il mittente continui o meno a supportare il prodotto e che il destinatario continui ad identificarsi. Da tale considerazione si può evincere che l'efficacia del mittente sia legata al suo essere presente o mostrato, mentre, se nascosto, risulta meno efficace, inoltre anche il mezzo utilizzato può influenzare questo effetto.

Dei tre elementi sopra considerati la similarità (simili bisogni, obiettivi, interessi, stili di vita) e la piacevolezza sono comunque i due fattori più importanti per l'identificazione.

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CAPITOLO PRIMO La piacevolezza, soprattutto nei mass media, viene creata con l’utilizzo di modelli o modelle che servono come soggetti passivi o decorativi e non come comunicatori. La loro efficacia è fondamentalmente legata al sesso (generalmente opposta a quella del target della comunicazione) ed all’importanza che assumono nella comunicazione.

L'attraenza che ne consegue può creare valutazioni favorevoli, ma con un fattore di rischio piuttosto consistente: la bellezza può creare attenzione alla pubblicità, ma deviarla dal prodotto o dal contenuto argomentativo.

Un altro modo per creare piacevolezza, anche se attraverso un meccanismo differente, può avvenire con l’utilizzo di personaggi famosi (coinvolgendo quindi anche l'aspetto di familiarità). La loro efficacia è elevata soprattutto in situazioni di comunicazione a basso coinvolgimento cognitivo; questi soggetti tendono ad influenzare emozioni, atteggiamenti e comportamenti di acquisto, aumentando contemporaneamente la percezione del prodotto in termini di immagine e di performance. Tuttavia il personaggio famoso, può mettere in ombra il prodotto e dare la percezione che i soggetti siano pagati e quindi non obiettivi,( questo può creare scetticismo e perdita di credibilità).

I personaggi famosi sembrano inoltre avere influenza solo su alcune

tipologie di destinatari (soprattutto sui giovani) e la loro efficacia sembra essere scesa ultimamente per la maggior parte delle tipologie di destinatari.

Il potere Un mittente può essere definito “autoritario”, quindi in possesso di potere, se può amministrare premi e punizioni verso il destinatario. Può quindi imporre alle persone di rispondere alle richieste o alle posizioni mostrate. Un mittente autoritario deve comunque rispondere ad almeno tre caratteristiche fondamentali: o controllo percepito il controllo del mittente deve infatti essere percepito in qualità di soggetto in grado di amministrare premi o punizioni ; o

cura percepita si deve presupporre che il mittente si curi delle risposte che il destinatario fornisce ;

o

valutazione percepita il mittente deve avere la possibilità e l'abilità di osservare la conformità del comportamento del destinatario.

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CAPITOLO PRIMO Se questi elementi sono presenti si può creare un processo di compiacenza che, mostra, da parte del destinatario, i segni dell'avvenuta persuasione e ciò indipendentemente dal fatto che l'accordo mostrato in pubblico coincida o meno con l'accordo verso quella posizione, intimo o privato. La breve durata della compiacenza è infatti un rischio legato a quando si ritiene che il mittente amministri realmente premi o punizioni, o che si interessi del comportamento del destinatario e possa valutarlo.Questo tipo di mittente è molto più utilizzato ed efficace nella comunicazione diretta dove la possibilità di influenza è maggiore,tenendo sempre presente che utilizzare il potere per troppo tempo danneggia il rapporto con il destinatario.

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CAPITOLO PRIMO 1.4 Il tipo di Appello Un testo, e tanto più una comunicazione persuasiva, hanno lo scopo di ottenere l’attenzione del destinatario e di cercare di trasmettergli delle informazioni, degli stimoli o delle emozioni per indurlo ad assumere un atteggiamento positivo verso il prodotto o servizio che si sta promovendo. Per ottenere il coinvolgimento necessario per elaborare la comunicazione è necessario richiamare l’attenzione dell’utente con un appello. In altri termini si potrebbe parlare di un vero e proprio stratagemma per attrarre il destinatario. Le persone sono sensibili ai diversi tipi di appello in misura diversa, alcuni sono più sensibili verso appelli, emotivi, legati alla sfera più profonda dei sentimenti, altri invece per essere attratti hanno bisogno di dati più concreti per trovare gli stimoli ad elaborare un’informazione. Vale la pena di chiarire come funzionano questi diversi meccanismi e presentare alcuni appelli specifici che vengono spesso utilizzati nella comunicazione persuasiva.

Attrazione razionale e attrazione emotiva L'attrazione razionale contiene informazioni che servono a creare un'opinione cosciente e razionale, mentre l'attrazione emotiva si incentra invece su valori legati all'emotività e non alla ragione. La persuasione si genera dall'equilibrio tra fattori cognitivi e fattori emotivi. Bisogna ricordare che in questa zona franca, nella quale si intersecano elementi cognitivi ed emotivi, si individuano almeno due variazioni legate alla tipologia dei destinatari. Si possono considerare soggetti con un bisogno di razionalità più marcato, che sono più attratti dai messaggi razionali, mentre altri soggetti più emotivi che preferiscono i testi a prevalenza emozionale. Gli atteggiamenti dei destinatari e gli scopi per cui un atteggiamento è stato creato determinano la seconda variabile nella scelta tra raziocinio ed emotività. Alcuni soggetti in certe circostanze formano atteggiamenti di base razionale piuttosto che emotiva e viceversa. Per esempio i fumatori, nei confronti del vizio del fumo, preferiscono atteggiamenti di base emotiva piuttosto che razionale, in questo modo creano atteggiamenti auto protettivi per emarginare il problema.

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CAPITOLO PRIMO Appelli alla paura Una tipologia di appello testuale è la paura che si può definire come: una riposta emotiva a qualcosa che esprime un pericolo. E’ stato dimostrato che la relazione tra gli appelli alla paura e la persuasione è rappresentata da una linea curva in cui il livello di accettazione aumenta in base al livello di paura suscitata e si eleva fino ad un punto, oltre il quale l'accettazione scende. Questo significa che a fronte di paure troppo forti si creano effetti inibenti quali il blocco emotivo dell'elaborazione e il diniego delle argomentazioni. Tuttavia un livello di paura moderato può avere effetti facilitanti, crea interesse e attenzione e può produrre un atteggiamento di reazione al problema. Un altro approccio al problema della relazione tra paura e persuasione è il modello della protezione attraverso la motivazione; si ipotizzano quattro elementi del processo, fondamentalmente di base cognitiva, che mediano la risposta dell'individuo al problema: o

l'individuo valuta l'informazione disponibile riguardo alla gravità del problema percepito;

o

l'individuo valuta l'eventualità che il problema si manifesti;

o

l'individuo valuta l'abilità necessaria in rapporto al comportamento proposto per risolvere il problema;

o l'individuo valuta la propria abilità a portare avanti il comportamento proposto;

Questi fattori funzionano solo se sono tutti elevati e fortemente correlati, agendo così sulla persuasione, sia a livello cognitivo che emotivo. L'efficacia di questo tipo di testi, particolarmente usati nel campo della salute, è comunque maggiore tra i non utilizzatori di un prodotto che tra gli utilizzatori (ad esempio aiutano a non iniziare a fumare, ma poco a smettere).

Appelli umoristici Un’altra tipologia di appelli a prevalenza emotiva sono quelli che si basano sullo Humor. Questi testi sembrano funzionare molto bene almeno in riferimento a tre principali tipologie di effetto: 30

CAPITOLO PRIMO o l'umorismo crea e mantiene l'attenzione sul testo; o

crea uno stato d'animo positivo nei confronti del testo in generale e, nella comunicazione commerciale, a sentimenti positivi verso il prodotto o servizio;

o distrae il dal creare controargomentazioni.

L'eccesso di umorismo, o un umorismo non coerente al prodotto o servizio può causare alcuni problemi, anche in relazione all’utenza di riferimento: o distrae il destinatario dall'elaborazione del testo stesso; o non risulta efficace su tutte le tipologie di destinatari (se troppo sottile non sarebbe capito dalla massa, mentre se troppo grossolano potrebbe irritare i destinatari con livelli culturali piÚ elevati); o a causa della ripetizione un testo umoristico si logora in breve tempo; o l'efficacia sembra essere legata principalmente a prodotti poco coinvolgenti e ad elevata componente emotiva.

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CAPITOLO PRIMO 1.5 I valori (Floch 1992) I valori determinano per le persone ciò che ritengono importante per motivarle ad investire più energie nell' elaborazione dell'informazione. Si possono definirle come gli obiettivi e le regole che un soggetto vuole adottare nella propria vita, includono sia le emozioni legate a questi sia i bisogni da soddisfare. Il soddisfacimento dei valori è, generalmente, un fattore soggettivo e difficilmente quantificabile. Questi possono essere organizzati in diversi modi, un esempio tra i più noti li suddivide in valori strumentali: i modi per raggiungere un obiettivo; e valori terminali: stati psicologici preferiti.

Un'altra tipologia di suddivisione, riconducibile agli studi di Floch, incentrata sui valori relativamente agli oggetti o ai servizi offerti sul mercato, prevede l'organizzazione dei valori in quattro aree definite dalla relazione tra la sfera assoluta e quella relativa delle cose, e gli aspetti cognitivi od emotivi dei valori. Dall’incrocio di queste due variabili si creano quattro quadranti definibili come:

ASSOLUTO Pratici

Utopici

Catarreristiche concrete Cartteristiche astratte e utilitaristiche dematerializzate -performance -affidabilità -solidità

-vita -identità -avventura -felicità

Critici

Ludici

Caratteristiche legate a Caratteristiche implicanti paragoni e giudizi coinvolgimento adesione -convenienza -risparmio -qualità/prezzo

-divertimento -gratuità -intrattenimento

RELATIVO o pratici: sono definiti in base a caratteristiche concrete e utilitaristiche; implicano una prevalenza del livello cognitivo (performance, solidità, adeguamento al compito, affidabilità ecc.);

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CAPITOLO PRIMO o utopici: sono definiti in base a caratteristiche dematerializzanti, astratte; implicano una prevalenza del livello emotivo (vita, identità, avventura, felicità ecc.); o critici: sono definiti in base a caratteristiche funzionali basate su operazioni di paragone, valutazione, giudizio; rientrano in un' area di prevalenza cognitiva (costo/vantaggi; qualità/prezzo); o ludici: sono definiti in base a caratteristiche implicanti coinvolgimento, adesione, complicità, piacere; rientrano in un' area di prevalenza emotiva (gratuità, divertimento ecc.).

I valori fanno parte di una struttura profonda nella quale ogni persona pone i principi fondamentali della propria visione del mondo e comprendono concetti chiave quali:la vita, la morte, la libertà, la felicità, la sofferenza, il giusto, l'ingiusto, l'onestà, la qualità, la sicurezza ecc. In genere i valori, legati alla cultura in cui si cresce, possono avere una struttura gerarchica differente che l'individuo utilizza, considerando le proprie priorità, in modo flessibile, per produrre giudizi sui fatti e sulle cose del mondo. L'utilizzo di questa organizzazione dei valori permette di strutturare una base sulla quale costruire e differenziare l’immagine che si vuole dare agli altri, sia che si tratti di un prodotto, di una marca o di un personaggio.

La soddisfazione o la condivisione di un valore generalmente porta ad un coinvolgimento emotivo forte e positivo, mentre il bloccarlo lo rende negativo. Si può ipotizzare che in pubblicità ci si trovi di fronte ad un trasferimento di valori tra che cosa una cultura concepisce come uno stato d'essere desiderabile e i prodotti o servizi che ne renderebbero possibile il raggiungimento. La comunicazione commerciale tende quindi, a riprodurre l'ordine normativo presente in una cultura, per porvi inserire correttamente un prodotto o servizio, per cui i cambiamenti della società appariranno in pubblicità solo nel momento in cui saranno condivisi dai più. Si può affermare che non ci si debba aspettare dalla comunicazione commerciale di massa di mostrare cambiamenti drastici nei valori, in quanto i comunicatori devono elaborare stati d'essere che siano desiderabili, o per lo meno accettabili, a un ampio spettro della popolazione. La pubblicità, da questo punto di vista, sembra essere una forza stabilizzante piuttosto che sovversiva.

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CAPITOLO PRIMO 1.6 I benefici Una comunicazione a scopo persuasivo per cercare di ottenere una modificazione dei modelli mentali di un destinatario e tentare di ottenere un atteggiamento o un’intenzione di comportamento positivi verso la direzione proposta generalmente prefigura all’utente uno scenario in cui egli possa trovarvi una posizione migliore a quella in cui si trova.Gli elementi che determinano un miglioramento delle condizioni iniziali possono essere definiti come benefici. Uno dei possibili modi per classificare i benefici è quello di distinguerli a seconda dei destinatari dei benefici stessi: o Benefici collettivi: si intendono tutti quei benefici riferiti a valori assoluti quali il bene, la vita ed il mondo. Si riferiscono al patrimonio comune e non sono quindi direttamente tangibili dal singolo destinatario della comunicazione. o Benefici soggettivi: si intendono tutti quei benefici direttamente tangibili dal destinatario della comunicazione, quali premi e punizioni, sconti o facilitazioni di diverso genere.

Una volta definiti i benefici è interessante analizzare che rapporto intercorre tra questi e la comunicazione stessa, talvolta infatti, specialmente in un tipo di comunicazione come quella analizzata, di tipo cartellonistico e principalmente basata su grafica e slogan, non tutti gli elementi sono esplicitati, nasce quindi la necessità di suddividerli:

o Benefici espliciti: si possono considerare espliciti tutti quei benefici presenti in qualche forma, testuale o meno, che siano direttamente comprensibili dal destinatario. o Benefici impliciti: si possono considerare impliciti tutti quei benefici che non sono direttamente riconducibili al testo ma sono comprensibili grazie all’integrazione del testo, da parte del destinatario, con il proprio bagaglio personale. Generalmente i valori e le conoscenze sfruttate sono quelle di condivise da tutti.

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CAPITOLO PRIMO 1.7 Testi verbali e testi visivi L’elaborazione di un testo viene influenzata sia attraverso la parte verbale, sia attraverso quella visiva. In pubblicità e nelle comunicazioni a fini persuasivi, le immagini vengono utilizzate per rinforzare la comunicazione e, in alcuni casi, hanno anche lo scopo di trasmettere ulteriori informazioni. Il testo verbale da solo ha una scarsa potenza immaginativa, per cui un'immagine di esemplificazione ne aumenta il ricordo e la comprensione degli attributi.. Nel caso in cui un testo verbale abbia una elevata potenza nel creare immaginazione l’utilizzo di immagini a supporto può essere invece limitativo.

Se possono usare fondamentalmente, quattro tipologie di immagini in relazione ai testi che portano a funzioni elaborative differenti, definite a seconda che siano congruenti od opposte ai contenuti del testo. o Le immagini referenziali: si intendono tutte le immagini che mostrano direttamente concetti, oggetti, attributi espressamente citati nel testo.

Generalmente si presentano come ancoraggi visivi per la memoria o prove di quanto detto; o

immagini di conferma: si intendono tutte quelle immagini che possono confermare quanto detto nel testo, ma non si riferiscono direttamente all'area semantica trattata nell'argomentazione. Servono soprattutto a creare ambientazioni e riferimenti a valori astratti.

o

immagini di opposizione: si intendono tutte quelle immagini che indicano la stessa area semantica, ma con significati opposti a quella citata, apparentemente negano quanto trattato nel testo, ma in realtà ne evidenziano gli aspetti complementari grazie al riferimento alla stessa area semantica.

o

immagini di contrapposizione: si intendono tutte quelle immagini che si contrappongono per area semantica e significato al contenuto testuale; tali immagini possono ad esempio essere utilizzate per creare effetti di humor oppure per attivare l'attenzione con elementi inattesi.

Bisogna notare che la ricerca ha più volte confermato che le immagini incongruenti tendono, a causa del fatto che sono inattese, a creare una maggiore attenzione e un

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CAPITOLO PRIMO maggior coinvolgimento dando alla comunicazione maggiori risorse mentali.

L'immagine incongruente con il messaggio verbale porta a un ricordo maggiore e a una maggiore elaborazione dell'informazione presentata, ammesso che esista qualche giustificazione semantica e non sembrino casuali, fattore che invece demotiverebbe l'elaborazione del testo.

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CAPITOLO PRIMO 1.8 Regimi semiotici La semiotica è una disciplina utile allo studio di un testo, inteso come mezzo per comunicare, per capire come questo venga percepito dal “lettore” ed ottenere informazioni riguardanti il testo stesso e le sue componenti. Durante lo studio dei testi grafici sulla raccolta differenziata la semitica è servita per definire un metodo con cui affrontare l’analisi dei singoli testi in modo da poter mantenere un metro di giudizio coerente durante tutto il lavoro. Prima di proseguire, e chiarire meglio di quale branca della semiotica si è deciso di utilizzare, è utile definire la pertinenza. Per pertinenza si intende la regola che il ricercatore adotta nella descrizione e nell’interpretazione del testo, nel caso dell’analisi delle campagne pubblicitarie si è cercato di individuare quale “regime narrativo” fosse stato utilizzato per la costruzione della comunicazione.

Cenni di semiotica La distinzione tra componenti e valori d’uso e componenti e valori di base dei programmi narrativi è entrata in semiotica a partire dalle osservazioni di A. Greimas, ed è stata poi ulteriormente diffusa nel campo della comunicazione pubblicitaria, da Floch in primo luogo. Il concetto su cui si basa questa categorizzazione è che le persone perseguano, a seconda dei momenti, i propri obiettivi assoluti, cioè quelli fondamentali e finali, oppure obiettivi di carattere relativo, privi di valore in sé, ma strumenti utili per il raggiungimento degli scopi fondamentali, si tratta dunque di atteggiamenti di praticità e convenienza. Riprendendo il famoso esempio di Greimas, "la banana che la scimmia cerca di raggiungere rappresenta il valore di base, mentre il bastone che la scimmia cerca di utilizzare per raggiungere la banana è un valore d'uso. Secondo il modello proposto da Propp, è relativamente facile distinguere le parti del racconto relative al raggiungimento dei “valori d'uso” rispetto a quelle che concernono invece propriamente i "valori di base”. Questa distinzione porta alla definizione delle due fasi dette rispettivamente di acquisizione di competenze e di performanza. Per "Performanza” si intende l'azione finale che porta il soggetto a raggiungere - se ha successo – il suo obbiettivo primario; per “competenza” si intende invece l'insieme delle capacità e delle conoscenze che sono necessarie al soggetto per compiere tale azione. In questi termini nella logica narrativa, l'acquisizione della competenza deve precedere la sua messa in atto tramite la performanza. L’atto della performanza ha il principale effetto di trasformare lo stato delle cose: in quanto tale, esso si pone su un piano oggettivo ed

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CAPITOLO PRIMO osservabile. Molto più indefinito è il concetto di competenza rispetto ad una distinzione tra i piani dell'oggettivo e del soggettivo. Prendendo ad esempio una fiaba, sia impadronirsi di una spada fatata, sia rafforzare le proprie capacità fisiche, corrispondono allo stesso modo all'acquisizione di una caratteristica di potere in vista della prova finale contro l'antagonista.

Le quattro componenti del testo narrativo (Ferraro 1998) Nello schema compositivo rilevato da Propp sulla base del suo campione di racconti folclorici, è comunque possibile distinguere con chiarezza le due componenti “storia oggettiva” (la sezione "strumentale e quella "di base , o "finale )e “storia soggettiva” .

Potremmo infatti parlare, a quest'ultimo proposito, di una fase di “costruzione” interna del Soggetto e di una fase di riconoscimento esterno . La crescita interiore del Soggetto, l'acquisizione di nuove conoscenze e nuove capacità, determinano l'elaborazione della sua vera identità, possono essere infatti accompagnate da vari momenti di interazione e di verifica, sebbene non sia sempre così, la logica vuole che la definizione dell'identità interiore del Soggetto preceda la fase di pubblico riconoscimento. Avremo dunque prima una parte del racconto di natura soggettiva e assoluta, in cui il protagonista istituisce la propria identità e definisce ciò che egli è in una situazione che potremmo definire di isolamento. In seguito, nella parte finale del racconto il protagonista, tornato in contatto con il gruppo sociale, contratta una definizione della propria identità, stabilita ora non più in assoluto bensì in forma di confronti e giudizi relativi, in termini di riconoscimenti operati tra l'altro sul piano del dire piuttosto che del fare. Questa fase si conclude tipicamente con sanzioni realizzate tramite specifici atti linguistici, con verbi performativi come nel caso di "Ti nomino… "Vi dichiaro… che generalmente sono pronunciati dal personaggio che detiene il potere. Quest'ultima parte del racconto assume dunque un carattere fortemente comunicazionale e intersoggettivo, non di rado dando spazio a veri e propri scontri tra differenti prospettive e programmi narrativi in competizione tra loro. La definizione in assoluto dell'identità del protagonista lascia il campo a una sua definizione relativa, che significativamente viene delegata a un'istanza esterna e superiore, un destinante-giudice, secondo l'espressione di Greimas.

La teoria attanziale greimassiana appare concepita in chiave di racconto soggettivoassoluto. A tal proposito mal si adatta alla fase narrativa di cosiddetta “manipolazione” , che non risulta quindi un far-fare bensì - cosa assai più interessante - un trasferimento di volere da un soggetto ad un altro, complicando ulteriormente la definizione del

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CAPITOLO PRIMO soggetto stesso. Questo in un certo senso perde di significato se si considera che anche un Destinante può avere qualità di Soggetto, senza che questo lo sposti minimamente dal suo ruolo narrativo di attante che muove all'azione e che opera sanzioni. Ciò che è interessante sottolineare è comunque il fatto che le diverse teorie narratologiche, greimassiana compresa, tendono ad essersi sviluppate in relazione all'uno o all'altro dei regimi narrativi che stiamo per definire.

In conclusione, giungiamo a distinguere complessivamente nel modello di Propp quattro componenti diverse, relative a segmenti narrativi di natura: o Oggettiva e relativa: là dove si tratta di ottenere strumenti da utilizzare per il raggiungimento degli obiettivi principali. o Oggettiva e assoluta: le fasi in cui si opera per ottenere un determinato "stato di cose che si desidera in quanto tale. o Soggettiva e assoluta: le parti del racconto dedicate alla costruzione dell'identità individuale. o Soggettiva e relativa: le fasi conclusive in cui le identità vengono contrattate in forma intersoggettiva.

Le distinzioni che abbiamo operato nelle pagine precedenti fanno riferimento al classico lavoro di Propp in quanto esso costituisce, com'è universalmente riconosciuto, il punto di partenza di quasi tutte le successive teorie narratologiche. Il metodo di Propp mira realmente a cogliere gli elementi essenziali e portanti dell'ossatura del racconto, proprio per il fatto che le fiabe da lui studiate costituiscono per certi versi un modello fondamentale, che permette di comprendere molti elementi importanti sulla narratività in generale. Va comunque considerato che Propp sceglie, com'è inevitabile, una tra le possibili prospettive sul racconto. La sua visione privilegia gli eventi, le azioni trasformatrici, relegando su un piano del tutto secondario la considerazione dell'interiorità dei personaggi. L'analisi di Propp privilegia insomma una prospettiva oggettiva, che vede il racconto fondamentalmente come una catena causale osservabile dall'esterno. Questi caratteri diventano del tutto evidenti quando ci si sposta a considerare la prospettiva di Greimas, che è di gran lunga più interessato alle componenti soggettive, tanto da aver proposto e definito una serie di strumenti importanti come i concetti di "competenza” , "moralizzazione” "soggetto” e

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CAPITOLO PRIMO "programma narrativo”. Nella sua teorizzazione, gli

elementi attivi del racconto

agiscono non in conseguenza di ciò che è accaduto ma bensì in prospettiva di determinati obiettivi da raggiungere. Si potrebbe dire che se Propp spiega gli eventi secondo una logica certa, e legata al passato, Greimas utilizza invece una logica più probabilistica e legata al futuro. Come si vede, sulla medesima base è possibile elaborare concezioni della narratività profondamente diverse. Non esiste un solo modo di pensare al funzionamento del racconto, e l'opposizione tra visione oggettiva e visione soggettiva ci si presenta in questo senso primaria. Non stiamo parlando, quindi, soltanto di parti diverse di una struttura narrativa globale, ma anche e soprattutto di concezioni diverse della costruzione di un testo, di modi diversi di usare la dimensione narrativa.

Otteniamo anzi in questo modo quattro grandi modelli, o regimi di semiotici, che definiamo rispettivamente: causale, posizionale, prospettico e multiprospettico.

L'applicazione di queste categorie sembra potere senz'altro essere estesa, almeno in linea di principio, a tutto l'ambito della narratività. Tra i primi esempi di applicazione c'è uno studio sulle modalità dell'informazione giornalistica (nel caso, in riferimento a un problema di immagine aziendale), alcune prime applicazioni in ambito pubblicitario e una riflessione sulla rappresentazione semiotica dei modelli alimentari.

OGGETTIVO Causale

Posizionale

Valori e forme discorsive: Valori e forme discorsive: Praticità Efficacia Convenienza Equilibrio Dati concreti Numeri

Multiprospettico

Essenza delle cose Naturalità Tradizione Giustizia Spiegazioni concettuali Adeguatezza

Prospettico

Valori e forme discorsive: Valori e forme discorsive: Comunicazione Cooperazione Interazione e scambio Discorsi a più voci Giochi di seduzione Rapporti tra persone diverse

Identità personale Esclusività Golosità Desiderio Meccanismi di : identificazione proiezione

SOGGETTIVO

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CAPITOLO PRIMO Il regime "causale” Il modo di raccontare “causale” si colloca nell'area che è stata definita oggettiva e relativa . In questo regime il testo è strutturato come una serie di eventi concatenati tramite rapporti di causa-effetto; quindi, la posizione relativa che definisce questo regime enfatizza il fatto che siano le connessioni tra i dati a fungere da base per la costruzione del senso. In questo quadro, ciascun elemento in gioco è visto in continua trasformazione in conseguenza del suo agire, questo porta ogni elemento ad attraversare stadi via via contingenti e relativi. La natura oggettiva e relativa di questo regime fa si che niente possieda una propria identità stabile: ciò che si è, è il risultato di ciò che si fa.

Questa caratteristica determina una forte attenzione per i dati di fatto, per ciò che si può osservare, e per le connessioni logiche che si possono registrare tra gli eventi. In campo pubblicitario, i casi di “dimostrazione” degli effetti del prodotto sono innumerevoli, attraverso un insieme di prove e dimostrazioni la cui natura retorica è nota fin dall'antichità. Il regime causale, osservativo e probatorio, è ideale per una comunicazione impostata su valori molto pratici, se possibile corredati da dati quantificabili e basati su un linguaggio diretto e privo di possibili interpretazioni.

Approfondendo i componenti sui quali un'impostazione causale pone maggiormente l'accento, bisogna ricordare che l'attenzione viene puntata su aspetti strumentali,che per definizione sono in qualche modo secondari rispetto a obiettivi più grandi e definitivi, anche là dove questi ultimi non possono, e spesso non devono, essere citati. Siamo, del resto, nell'ambito del relativo, dunque la perfezione viene tralasciata a favore delle soluzioni più opportune, magari in bilico tra esigenze diverse.

Il regime “posizionale” Il regime posizionale è caratterizzato dalla sua natura oggettiva e assoluta . Il modello tipico di questo regime vede infatti i personaggi definiti dai loro modi di essere statici, stabiliti ed immutabili. Le azioni, in questo regime sono definibili come una manifestazione dell'essere: ciascuno deve dunque agire secondo quanto è definito dalla sua immutabile natura. Si possono citare ad esempio: il ruolo sociale, la collocazione nella struttura familiare, lo stato civile, e così via. L’intreccio generalmente si basa sul fatto che i personaggi si allontanino, per un qualsiasi motivo, dal comportamento che avrebbero dovuto tenere sulla base del proprio ruolo, e si deve dunque dimostrare in che modo essi vengano ricondotti alloro posto o altrimenti puniti, da una forza esterna che

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CAPITOLO PRIMO mantiene l’ordine delle cose. Secondo questo regime, ogni cosa deve stare al suo posto,da cui la definizione di regime Posizionale Il regime “prospettico” Si tratta in questo regime, di scelte anticonformiste che infrangono o lambiscono il limite delle norme sociali. In un certo senso si potrebbe definire come un'impostazione "anti-posizionale”. Tuttavia, mentre nel caso del regime posizionale lo scopo era ancora, fondamentalmente, quello di mantenere una posizione, qui ci si colloca invece più sul versante che nega ogni definizione. Non esistono oggetti e non esistono funzionalità , sembra si voglia dire: esistono soltanto Soggetti, con i loro personali progetti, indipendenti dalle regole, dai contesti, dai ruoli. Il regime prospettico si può comprendere partendo dall'assunto per cui nulla ha senso se non visto dall'interno: dall'interno di un personaggio, di un universo di valori e di sensi. Ogni testo, in questo regime, dichiara la sua appartenenza a una specifica visione del mondo . Il Soggetto viene posto al centro, non soltanto in qualità di soggetto d'azione, ma nella sua qualità di portatore di una logica e di costruttore di significati. Ogni atto assume significato esclusivamente in relazione all’intenzionalità che lo genera ed al volere che lo sostiene, guidandolo verso l’obiettivo finale. Risulta molto in questo senso il caso in cui in una comunicazione pubblicitaria insista sui valori della progettualità in quanto tale, con la possibilità ad esempio di “riempire” di soggettività , e quindi di umanizzare, anche i prodotti più tecnologici. Come ad esempio i telefonini o lo studio di software sempre più amichevoli. Il regime prospettico consente tuttavia molte variazioni pur nell'ambito della esaltazione di un individuo la cui identità è completamente data in assoluto, quindi indiscutibile e dogmatica.

Il regime "multiprospettico” Un esempio si personaggio “multiprospettico” è certamente il seduttore poiché fondamentalmente sa rendersi come gli altri lo desiderano. Don Giovanni, prototipo del seduttore, contava sulla possibilità di assumere false identità, di fingere e mentire. Con lo scopo di ottenere il suo obbiettivo finale facendo credere di essere quello che la sua conquista avrebbe desiderato che lui fosse. Si tratta di un processo sostanzialmente interpretativo, che consiste nel captare i desideri dell'altro e introdursi nei suoi programmi narrativi quale oggetto di valore. Il parallelo con la pubblicità, seduttrice per definizione è pressoché diretto. L'impostazione “multiprospettica” corrisponde alla

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CAPITOLO PRIMO concezione del racconto più raffinata, e in certo senso più attuale; si basa infatti sulla consapevolezza che le vicende reali dipendono sempre dalla compresenza di diverse prospettive soggettive, di più programmi d'azione e di più sistemi di valori. Questo regime introduce un elemento di relatività che non consiste banalmente nel riconoscimento della differenza tra i valori e le interpretazioni di ciascuno, ciò che si afferma qui è l'idea che queste interpretazioni, questi progetti d'azione, tendono a includersi gli uni negli altri. Il protagonista di questi testi per ottenere ciò che vuole deve far si che il proprio programma d’azione soddisfi anche quello dei personaggi che hanno potere sugli eventi influenzandoli in modo tale da poter sfruttare gli eventi che scaturiscono dai loro programmi. L'organizzazione narrativa tipica di questo quadrante corrisponde ad una realtà generata da punti di vista differenti, secondo un intreccio in cui la prospettiva di ciascuno interagisce con quella degli altri. Certo non possiamo aspettarci facilmente che un comunicato pubblicitario riesca a costruire una rappresentazione soddisfacente di un processo tanto raffinato, ma si possono comunque rintracciare elementi di questo tipo in alcuni esempi interessanti. Certo sono numerosi gli esempi di messa in atto di processi attinenti in qualche modo l'area della seduzione, anche se nella maggior parte dei casi la soluzione molto sbrigativa, poiché basta mettere in mostra una persona attraente.

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CAPITOLO PRIMO

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CAPITOLO SECONDO CAPITOLO SECONDO 2 Analisi desk sulle campagne per la raccolta differenziata 2.1 Cenni sulla raccolta differenziata in Italia Nel nostro Paese, da parecchi anni, sono attivi diversi consorzi che si occupano del recupero e del riciclo di diversi materiali. Attualmente anche a livello europeo sono state emanate direttive specifiche su questi temi. Un passo fondamentale è stato quello di rendere le aziende responsabili anche dell’imballaggio dei propri prodotti e del loro smaltimento a fine vita. Questo ha portato le aziende ad organizzarsi con una autotassazione che ha dato vita ai consorzi di raccolta e recupero. In Italia, il CONAI (Consorzio per il recupero degli imballaggi) fa da coordinatore tra i diversi consorzi che si occupano specificamente dei singoli materiali, che a loro volta so occupano di demandare ad aziende di raccolta il recupero dei materiali direttamente sul territorio nazionale.

I consorzi che fanno riferimento al CONAI sono principalmente: o

Consorzio Nazionale ACCIAIO

o

Ci.Al., che si occupa del recupero e riciclo dell’alluminio.

o

Co.Re.Pla., che si occupa del recupero e riciclo della plastica.

o

Co.Re.Ve., che si occupa del recupero e riciclo del vetro.

o

Comieco, che si occupa della carta e dei prodotti a base di cellulosa.

o

Rilegno, che si occupa del recupero e riciclo del legno.

Le aziende di raccolta che gestiscono la raccolta differenziata sul territorio si occupano quindi di raccogliere i diversi materiali e portarli presso strutture specifiche che si occuperanno di riciclarli. Senza pretendere di trattare adeguatamente l’argomento vale la pena di citare qualche esempio sui materiali e sui prodotti che si ottengono dal riciclo dei diversi materiali: I metalli, grazie alla loro struttura chimica garantiscono una riciclabilità quasi assoluta, l’alluminio per esempio ha la possibilità di essere riciclato all’infinito senza perdere le sue caratteristiche prestazionali. Questo fa si che non ci siano distinzioni tra alluminio

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CAPITOLO SECONDO riciclato ed alluminio vergine rendendo possibile ad esempio la realizzazione dell’intera produzione di caffettiere Bialetti con materiale di riciclo.

La plastica, premesso che il termine plastica definisce un comportamento del materiale e non il materiale stesso, in quanto le plastiche, essendo prodotti dell’industria hanno svariate formule, presenta diversi problemi relativi al riciclo, la distinzione per tipo di plastica è quindi fondamentale per un riciclo più efficiente. In linea teorica infatti i materiali termoplastici dello stesso tipo possono essere riutilizzati come materia prima perdendo sono il piccola parte le capacità meccaniche. Sono allo studio diverse tecnologie che permetteranno alle macchine di distinguere tra i diversi tipi di plastica.

Per il momento una direttiva europea ha imposto alle industrie di limitare l’utilizzo di polimeri comuni a quelli “standard” ovvero limitando le modifiche ad hoc della struttura chimica, rendendo così, perlomeno per i prodotti che non richiedono particolari caratteristiche, più semplice il riciclo di questo tipo di materiale. Per fare un esempio il tessuto “pile” è interamente prodotto dal riciclo del PET delle bottiglie di acqua e bevande.

Il vetro è sicuramente il materiale che ha la più lunga storia di riciclo, anche questo è riciclabile in altissime percentuali (99%), e garantisce caratteristiche meccaniche identiche tra materiale vergine e riciclato. Non è purtroppo così per il colore, in quanto è impossibile ottenere un vetro chiaro a partire da vetri colorati. In futuro, annuncia lo stesso Co.Re.Ve. bisognerà dividere il vetro da riciclare tra chiaro e colorato, così come già succede in diversi paesi europei. Le bottiglie di colore marrone, in genere utilizzate per la birra, sono per la maggior parte prodotte in vetro riciclato. Il marrone infatti è il colore che si crea mescolando i tre colori primari.

La carta ed il cartone sono tra i materiali più discussi da punto di vista del riciclo, allo stesso tempo però sono stati il motore che ha portato nelle case degli italiani l’abitudine al riciclaggio. Le discussioni derivano dal fatto che il processo di riciclo della carta richiede grande dispendio di energie e risorse, principalmente acqua, che vanno ad incidere negativamente sull’ambiente, anche a causa dell’utilizzo di sbiancanti chimici per permettere l’utilizzo di questo materiale ai fini della stampa. La situazione è complicata ulteriormente dal fatto che la coltivazione di alberi da cellulosa, principalmente pioppi, è economicamente vantaggiosa e permette di produrre materiale vergine di qualità molto più alta, se si aggiunge inoltre che nemmeno la termovalorizzazione della carta porta grandi benefici, in quanto in rapporto al volume

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CAPITOLO SECONDO ha un basso potere calorifico. Rimane invece indiscussa l’utilità del riciclo di questo materiale per la produzione di cartone da imballaggio e materiali che non necessitano di essere sbiancati.

Il legno è uno di quei materiali che ha una grande diffusione come prodotto riciclato ma che non è percepito in questo senso dall’opinione pubblica. Il motivo è da cercarsi principalmente nel fatto che nella vita domestica non si utilizzano grandi quantità di prodotti di consumo in legno, ed alla possibilità del suo utilizzo come materiale per il riscaldamento in una comune stufa. Tra i prodotti in legno riciclato vanno considerati tutti quei pannelli in truciolare o M.D.F. che compongono la stragrande maggioranza dei prodotti dell’industria del mobile. A questo proposito va considerato che per questioni di immagine e di stile questi materiali vengono quasi sempre occultati da rivestimenti di maggior pregio, quali il legno massello o i laminati plastici. Riferendosi invece all’utilizzo termico del legno va ricordato che molte strutture pubbliche hanno adottato caldaie a trucioli garantendo così, data la grande dimensione degli impianti, un buon confort abitativo ed una buona efficienza ambientale.

Le campagne di sensibilizzazione Negli ultimi anni si è data grande importanza alla comunicazione sui temi dell’ambiente e sulla raccolta differenziata, a diversi livelli, da nazionali a locali, ed a diverse riprese sono state pubblicate diverse campagne di sensibilizzazione. Come succede continuamente nell’ambito commerciale, l’esito di una campagna pubblicitaria non è direttamente valutabile se non in base all’incremento o meno delle vendite di un determinato prodotto. Queste però sono lungi dall’essere direttamente collegate alla campagna pubblicitaria, sono infatti innumerevoli i fattori che ne determinano l’aumento o la di munizione, a partire dal prodotto stesso, dal lavoro dei concorrenti, dal prezzo e da altre variabili accidentali che di pongono tra il consumatore ed i prodotto.

Per questo motivo le gradi aziende commissionano ad enti esterni delle ricerche al fine di comprendere meglio i rapporti tra campagna e risultati ottenuti. In questo caso, trattandosi di campagne di sensibilizzazione, la situazione si complica, in quanto la sensibilità delle persone è molto relativa e difficilmente quantificabile. Come nel caso di una comunicazione commerciale, sono più facilmente interpretabili i risultati oggettivi raggiunti, che nel caso di una campagna sulla raccolta differenziata sono rappresentati dalla quantità di materiale riciclato.

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CAPITOLO SECONDO 2.2 L’analisi delle campagne di sensibilizzazione L’altro grande tema che non è ancora stato studiato è quello relativo allo studio delle campagne stesse. Ci si è posti quindi l’obbiettivo di ricercare il più grande quantitativo di materiale possibile e di analizzarlo secondo determinati criteri per poterlo confrontare con i risultati ottenuti. Non avendo a disposizione enormi risorse la ricerca è stata limitata alla cartellonistica stradale ed alle campagne pubblicitarie risalenti all’anno 2000 o più recenti. Già raccogliendo il materiale, principalmente da riviste o siti internet, ci si è resi conto delle sostanziali differenze progettuali che soggiacciono all’ideazione ed alla realizzazione di questi prodotti di comunicazione. Oltre alle disparità di budget, evidenziate sia dalla professionalità percepita dall’elaborazione grafica, sia dalle tecnologie utilizzate (colori o bianco e nero) risulta evidente una differenza di impostazione della comunicazione stessa. Generalmente, con le dovute eccezioni, sia in positivo sia in negativo, le proposte fatte da consorzi ed enti pubblici di grandi dimensioni presentano forme di comunicazione più elaborate, non per questo migliori o peggiori, mentre le campagne promosse da enti di piccole dimensioni come i comuni di provincia presentano generalmente forme di comunicazione più semplice e talvolta ingenue. A questo punto si è resa necessaria una suddivisione del materiale raccolto in cinque macro categorie: o Campagne promosse da consorzi nazionali di recupero e riciclo; o Campagne promosse da enti pubblici di grandi dimensioni(ministeri, regioni e province); o Campagne promosse dalle aziende/consorzi di raccolta e recupero locali; o Campagne promosse dalle amministrazioni comunali o Concorso di grafica in occasione della Giornata Mondiale dell’ambiente 2004 promosso dalla provincia di Torino.

Quest’ultima categoria si discosta molto dalle altre campagne in quanto il tema principale non è direttamente quello della raccolta differenziata ma quello della scarsità di risorse energetiche nel mondo e del loro prossimo esaurimento.Citiamo la presentazione che la stessa Provincia di Torino fa della manifestazione: Ogni anno, il 5 giugno, si celebra nel mondo la Giornata Mondiale dell’Ambiente, ricorrenza istituita dall’O.N.U. per ricordare la Conferenza di

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CAPITOLO SECONDO Stoccolma sull’Ambiente Umano del 1972, nel corso della quale prese forma il Programma Ambiente delle Nazioni Unite - U.N.E.P. United Nations Environment Programme.

Dal 1998, la Provincia di Torino aderisce alle celebrazioni della Giornata Mondiale dell’Ambiente promuovendo l’adesione e la partecipazione di tutti gli Enti e gli attori sociali presenti sul territorio provinciale e fornendo il proprio supporto per promuoverle, pubblicizzarle e per sostenere quelle particolarmente meritevoli. Anche per il 2004, nonostante la scadenza del mandato amministrativo, ci siamo quindi rivolti a tutta la comunità provinciale - Enti, Aziende, Associazioni, Istituzioni scolastiche e cittadini – invitandoli ad aderire alla Giornata Mondiale dell’Ambiente con iniziative che potessero fornire un contributo alla riflessione sul tema scelto per questa settima edizione: “Da Torino a Kyoto; il percorso verso la sostenibilità energetica” .Presso IPS “Albe Steiner”di Torino “International Poster School/7” in collaborazione con I.P.S. Settima edizione del workshop, rivolto a giovani studenti delle scuole di arte e grafica, finalizzato alla realizzazione del Manifesto per la Giornata Mondiale dell’Ambiente 2004. Lo stage, curato e organizzato per la Provincia da Gianfranco Torri - grafico affermato e docente presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione - si è tenuto nei giorni dal 12 al 14 febbraio presso l’Istituto “Albe Steiner”. Sabato 14 febbraio si è svolta la presentazione dei lavori realizzati dagli studenti e di una selezione di manifesti realizzati da Isidro Ferrer, il docente scelto per questa settima edizione.

Si è deciso di proporre anche queste comunicazioni soprattutto per evidenziare i linguaggi grafici utilizzati, generalmente molto innovativi, seppur privi di slogan, ricchi di collegamenti ad aree semantiche lontane e di significati più profondi non immediatamente individuabili. Questo tipo di comunicazione tuttavia non viene presa ne ad esempio positivo ne negativo, in quanto indubbiamente porta con se una grande forza emozionale che può essere utile a porre maggiore attenzione su temi poco considerati, ma che tuttavia non risulta comprensibile ai più e non comunica di fatto nessuna soluzione plausibile se non quella di preoccuparsi per il mondo. Non essendo questo un lavoro, che mira ad aprire un dibattito sul tema dell’etica della grafica, e non trattandosi di lavori direttamente legati al tema trattato, la raccolta differenziata, si lascia aperta la questione nella speranza di aver quantomeno posto l’attenzione su una questione non facile che implica tuttavia grandi conseguenze.

La griglia di analisi L’analisi che è stata fatta sulle campagne di sensibilizzazione, non comprendo interamente tutti i cartelloni pubblicitari che sono stati esposti in Italia, e non riferendosi nemmeno ad una regione specifica rappresentano una panoramica generale di ciò che è

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CAPITOLO SECONDO stato mostrato ai cittadini, relativamente alla loro residenza, durante gli ultimi anni. Il numero di cartelloni recuperato è tuttavia abbastanza consistente, composto da un’ottantina di immagini ed ha reso necessaria la costruzione di una griglia di analisi al fine di rendere più pratica la consultazione dell’analisi stessa. All’interno della griglia trovano posto innanzitutto l’immagine del cartellone ed i riferimenti generali, quali il promotore della campagna e la categoria in cui si è deciso di inserirlo.Nella parte bassa invece si trovano sette riquadri che contengono l’analisi vera e propria. Il primo riquadro intitolato “commento” aggiunge alla categoria ed alla provenienza quelle informazioni collaterali che sono necessarie per inquadrare meglio la campagna e comprendere alcune situazioni. Le seguenti tabelle sono relative alle componenti di un testo comunicativo: o Regime semiotico:causale, posizionale, prospettico o multiprospettico; o Tipo di appello: emotivo o cognitivo; o Valori comunicati: pratici, critici, utopici o ludici. o Testo e lettering: relativamente agli slogan in relazione con le immagini o Benefici: Impliciti o espliciti e soggettivi o collettivi. o Tipo di mittente: attraente, convincente o autoritario.

Per quanto riguarda il metro con cui sono state compilate le griglie si fa riferimento alla parte teorica (Capitolo primo) e si ribadisce la discrezionalità del ricercatore, in quanto più volte è stato necessario scegliere tra diverse sfumature interpretative, al fine di scegliere la categorizzazione più consona. In questi casi si è seguita come linea di principio quella di rispettare, nei casi di ambiguità, l’immagine generale che caratterizza il cartellone in modo da evitare di iper-interpretare la comunicazioni aggiungendo ad essa conoscenze ed impressioni proprie del ricercatore e non della comunicazione stessa.

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ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

CONAI

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal CONAI (Consorzio Nazionale degli Imballaggi)

Regime semiotico CAUSALE sia le immagini che il testo esplicitano il concetto di trasformazione dell'imballaggio che a svolto il suo compito in nuovo prodotto grazie al lavoro di CONAI e della raccolta differenziata.

Tipo di appello

COGNITIVO Ogni imballaggio viene fatto trasformare, a mezzo di una sorta di scissione cellulare, in un prodotto industriale finito costituito dello stesso materiale.

Valori comunicati PRATICI L'obbiettivo di un mondo senza rifiuti può essere raggiunto grazie alla performance della raccolta differenziata e del riciclo.

Testo e lettering "Un futuro più leggero senza il peso dei rifiuti" allo stesso tempo mantiene un livello di comunicazione facilmente condivisibile e riporta all'oggettività dei materiali riciclati grazie all'utilizzo del termine "peso" di duplice valenza.

Benefici COLLETTIVI non essendo la vita dei singoli infinita, ed essendo il futuro, in senso assoluto, il principale beneficiario della comunicazione.

Tipo di mittente

CREDIBILE La presentazione in qualche modo di evidenze sulle effettive possibilità della raccolta differenziata rende oggettiva la comunicazione.

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ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

CiAl

Commento Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata dell'alluminio promossa dal CiAl

Regime semioticoPOSIZIONALE La comunicazione si basa su posizioni assolute, date del richiamo "generazionale" e dallo slogan di tipo dogmatico.

Tipo di appelloEMOTIVO per quanto riguarda slogan ed immagine che facendo riferimento al concetto della procreazione crea forte coinvolgimento, decisamente più cognitiva la parte testuale che riporta in breve le caratteristiche di riciclabilità del materiale.

Valori comunicatiUTOPICI dati dalla figura umana dei due personaggi con testa di lattina

e dalla scena di adulto e bambino che ricorda molto il segnale stradale di attraversamento studenti in prossimità delle scuole. Simboli che integrano la comunicazione ma le allontanano dalla sfera del reale.

Testo e lettering "Da cosa nasce cosa" nel linguaggio comune viene spesso utilizzato per spiegare grandi eventi scaturiti da piccole iniziative, allo stesso tempo si riferisce alla infinita riciclabilità dell'alluminio.

Benefici

Sia l'immagine che il testo lasciano intuire benefici COLLETTIVI sottolineati dalla presenza seppur stilizzata di due generazioni.

Tipo di mittenteATTRAENTE nel senso che presenta immagini e valori facili da assimilare e condividere.

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ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Ve.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata del vetro promossa da CoReVe

Regime semiotico

PROSPETTICO In termini assoluti, il vuoto assume valenze negative, dal punto di vista proprio del consorzio invece assume il significato materiale di "contenitore" vuoto e quindi di materia prima.

Tipo di appello

COGNITIVO L'utilizzo dello slogan che fa riferimento a pieno e vuoto e dell'immagine di contenitori di vetro ribaltati crea effetti di senso positivi dati dal fatto che il contenuto delle bottiglie, arrivando fino al tappo, le rende inevitabilmente mezze piene piuttosto che mezze vuote.

Valori comunicati UTOPICI Il ribaltamento dell'immagine, ripiano e luci comprese, disgiunto da quello della forza di gravitĂ ; la rende artificiosa. Essendo per questo motivo lontana dal piano del reale desta attenzione nell'utente.

Testo e lettering

"Riempiteci di vuoti" L'utilizzo di due termini di significato opposto ma concordanti nel contesto rafforza il concetto della comunicazione e favorisce il ricordo. Il sotto titolo invece "Il vetro è una ricchezza non disperdiamolo" collega la comunicazione al tema della raccolta differenziata ed esplicita il valore materiale del vetro.

Benefici

COLLETTIVI nel senso di non dispersione di ricchezze nell'ambiente.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Non vengono presentati dati o prove del reale valore del vetro che restano implicite insieme ai richiami alla raccolta differenziata. Rimane piĂš intuibile la leggerezza "riempire di vuoto" con cui il mittente si pone all'utente.

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Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Ve.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata del vetro promossa da CoReVe

Regime semiotico

PROSPETTICO In termini assoluti, il vuoto assume valenze negative, dal punto di vista proprio del consorzio invece assume il significato materiale di "contenitore" vuoto e quindi di materia prima.

Tipo di appello

COGNITIVO L'utilizzo dello slogan che fa riferimento a pieno e vuoto e dell'immagine di contenitori di vetro ribaltati crea effetti di senso positivi dati dal fatto che il contenuto delle bottiglie, arrivando fino al tappo, le rende inevitabilmente mezze piene piuttosto che mezze vuote.

Valori comunicati UTOPICI Il ribaltamento dell'immagine, ripiano e luci comprese, disgiunto da quello della forza di gravitĂ ; la rende artificiosa. Essendo per questo motivo lontana dal piano del reale desta attenzione nell'utente.

Testo e lettering

"Riempiteci di vuoti" L'utilizzo di due termini di significato opposto ma concordanti nel contesto rafforza il concetto della comunicazione e favorisce il ricordo. Il sotto titolo invece "Il vetro è una ricchezza non disperdiamolo" collega la comunicazione al tema della raccolta differenziata ed esplicita il valore materiale del vetro.

Benefici

COLLETTIVI nel senso di non dispersione di ricchezze nell'ambiente.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Non vengono presentati dati o prove del reale valore del vetro che restano implicite insieme ai richiami alla raccolta differenziata. Rimane piĂš intuibile la leggerezza "riempire di vuoto" con cui il mittente si pone all'utente.

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Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla dal titolo "Posa plastica"

Regime semiotico PROSPETTICO dato dalla bivalenza dei termini "posa" assunta dai

testimonial e la "posa" come conferimento dei rifiuti e quella di "plastica" inteso come aggettivo e come sostantivo (materiale). Questa ambivalenza spiega perché il testimonial faccia esercizio con dei contenitori vuoi.

Tipo di appello EMOTIVO La presenza di testimonial diversificati, volutamente tagliati a metà del viso lascia all'utente la possibilità di immaginare il resto, in questo modo si richiamano emozioni legate alla memoria personale dell'utente.

Valori comunicati LUDICI l'associazione ai concetti di "bellezza" dello sportivo in senso classico data dalla posa assunta dai testimonial e l'utilizzo di improbabili contenitori come attrezzi oltre a creare humor favorisce l'adesione da parte degli utenti.

Testo e lettering Oltre allo slogan "posa plastica" già citato a proposito del regime semiotico, la comunicazione presenta un pacchetto di testo abbastanza corposo che illustra le possibilità e le modalità del riciclaggio della plastica e l'operato del consorzio.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI relativi alla raccolta differenziata e PERSONALI dal punto di vista dell'esercizio ginnico/sociale che l'utente è invitato a svolgere.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione.

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Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla dal titolo "Posa plastica"

Regime semiotico PROSPETTICO dato dalla bivalenza dei temini "posa" assunta dai

testimonial e la "posa" come conferimento dei rifiuti e quella di "plastica" inteso come aggettivo e come sostantivo (materiale). Questa ambivalenza spiega perchè il testimonial faccia esercizio con dei contenitori vuoi.

Tipo di appello EMOTIVO La presenza di testimonial diversificati, volutamente tagliati a metà del viso lascia all'utente la possibilità di immaginare il resto, in questo modo si richiamano emozioni legate alla memoria personale dell'utente.

Valori comunicati LUDICI l'associazione ai concetti di "bellezza" dello sportivo in senso classico data dalla posa assunta dai testimonial e l'utilizzo di improbabili contenitori come attrezzi oltre a creare humor favorisce l'adesione da parte degli utenti.

Testo e lettering

Oltre allo slogan "posa plastica" già citato a proposito del regime semiotico, la comunicazione presenta un pacchetto di testo abbastanza corposo che illustra le possibilità e le modalità del riciclaggio della plastica e l'operato del consorzio.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI relativi alla raccolta differenziata e PERSONALI dal punto di vista dell'esercizio ginnico/sociale che l'utente è invitato a svolgere.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione.

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Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della plastica promossa da CoRePla dal titolo "Posa più plastica"

Co.Re.Pla.

raccolta differenziata della

Regime semiotico

MULTIPROSPETTICO oltre alla bivalenza dei termini "posa" e "plastica", già utilizzati nella campagna precedente, viene aggiunto un "più" che rende lo slogan simile ad un invito a migliorare, amplifica il concetto do "posa" statica e si riferisce in realtà alla nuova possibilità di riciclare più tipi di prodotti.

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di testimonial diversificati, volutamente tagliati a metà del viso lascia all'utente la possibilità di immaginare il resto, in questo modo si richiamano emozioni legate alla memoria personale dell'utente.

Valori comunicati LUDICI l'associazione ai concetti di "bellezza" dello sportivo in senso classico data dalla posa assunta dai testimonial e l'utilizzo di improbabili contenitori come attrezzi oltre a creare humor favorisce l'adesione da parte degli utenti.

In termini CRITICI a proposito della validazione dei risultati ottenuti l'anno prima.

Testo e lettering

Oltre allo slogan "posa più plastica" già citato a proposito del regime semiotico, la comunicazione presenta un pacchetto di testo abbastanza corposo che illustra le possibilità e le modalità del riciclaggio della plastica che permette da quell'anno di riciclare anche vaschette e sacchetti.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI relativi alla raccolta differenziata e PERSONALI dal punto di vista dell'esercizio ginnico/sociale che l'utente è invitato a svolgere.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione.

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Consorzi Nazionali

Promotore

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della plastica promossa da CoRePla dal titolo "Posa più plastica"

Co.Re.Pla.

raccolta differenziata della

Regime semiotico

MULTIPROSPETTICO oltre alla bivalenza dei termini "posa" e "plastica", già utilizzati nella campagna precedente, viene aggiunto un "più" che rende lo slogan simile ad un invito a migliorare, amplifica il concetto do "posa" statica e si riferisce in realtà alla nuova possibilità di riciclare più tipi di prodotti.

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di testimonial diversificati, volutamente tagliati a metà del viso lascia all'utente la possibilità di immaginare il resto, in questo modo si richiamano emozioni legate alla memoria personale dell'utente.

Valori comunicati LUDICI l'associazione ai concetti di "bellezza" dello sportivo in senso classico data dalla posa assunta dai testimonial e l'utilizzo di improbabili contenitori come attrezzi oltre a creare humor favorisce l'adesione da parte degli utenti.

In termini CRITICI a proposito della validazione dei risultati ottenuti l'anno prima.

Testo e lettering

Oltre allo slogan "posa più plastica" già citato a proposito del regime semiotico, la comunicazione presenta un pacchetto di testo abbastanza corposo che illustra le possibilità e le modalità del riciclaggio della plastica che permette da quell'anno di riciclare anche vaschette e sacchetti.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI relativi alla raccolta differenziata e PERSONALI dal punto di vista dell'esercizio ginnico/sociale che l'utente è invitato a svolgere.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione.

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Consorzi Nazionali

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Co.Re.Pla.

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Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla. Concorso "Diventa campione di posa plastica"

Regime semiotico

POSIZIONALE La presenza ancora meno giustificata dei contenitori di plastica inseriti nelle pose dei testimonial è spiegabile solo in relazione

Tipo di appelloEMOTIVO La presenza di persone comuni come testimonial e l'ambientazione "quotidiana" rendono le immagini direttamente esplicative, tenendo sempre presente che resta implicito il concetto di "posa plastica".

Valori comunicati LUDICI L'associazione alle pose assunte dai testimonial, esasperando i concetti di "posa plastica" degli anni precedenti, con l'uso bottiglie di plastica vuote e schiacciate in questo caso perde quell'ipotetica funzione di attrezzo ed assume una valenza più scherzosa.

Valore sottolineato dalle espressioni assunte dai testimonial.

Testo e lettering Non è presente testo in quanto queste immagini fanno parte del concorso "Diventa campione di posa plastica" promosso da CoRePla, in seguito alle campagne posa plastica e posa più plastica.

Benefici

COLLETTIVI dati dal riciclo della plastica e SOGGETTIVI per i fortunati vincitori del concorso che hanno visto realizzati i loro concept pubblicitari.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione, rafforzate dalla coscienza che i soggetti sono stati tratti da un concorso aperto al pubblico.

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ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla. Concorso "Diventa campione di posa plastica"

Regime semiotico

POSIZIONALE La presenza ancora meno giustificata dei contenitori di plastica inseriti nelle pose dei testimonial è spiegabile solo in relazione

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di persone comuni come testimonial e l'ambientazione "quotidiana" rendono le immagini direttamente esplicative, tenendo sempre presente che resta implicito il concetto di "posa plastica".

Valori comunicati LUDICI L'associazione alle pose assunte dai testimonial, esasperando i concetti di "posa plastica" degli anni precedenti, con l'uso bottiglie di plastica vuote e schiacciate in questo caso perde quell'ipotetica funzione di attrezzo ed assume una valenza più scherzosa.

Valore sottolineato dalle espressioni assunte dai testimonial.

Testo e lettering Non è presente testo in quanto queste immagini fanno parte del concorso "Diventa campione di posa plastica" promosso da CoRePla, in seguito alle campagne posa plastica e posa più plastica.

Benefici

COLLETTIVI dati dal riciclo della plastica e SOGGETTIVI per i fortunati vincitori del concorso che hanno visto realizzati i loro concept pubblicitari.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione, rafforzate dalla coscienza che i soggetti sono stati tratti da un concorso aperto al pubblico.

60

ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla. Concorso "Diventa campione di posa plastica"

Regime semiotico

POSIZIONALE La presenza ancora meno giustificata dei contenitori di plastica inseriti nelle pose dei testimonial è spiegabile solo in relazione

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di persone comuni come testimonial e l'ambientazione "quotidiana" rendono le immagini direttamente esplicative, tenendo sempre presente che resta implicito il concetto di "posa plastica".

Valori comunicati LUDICI L'associazione alle pose assunte dai testimonial, esasperando i

concetti di "posa plastica" degli anni precedenti, con l'uso bottiglie di plastica vuote e schiacciate in questo caso perde quell'ipotetica funzione di attrezzo ed assume una valenza più scherzosa.

Valore sottolineato dalle espressioni assunte dai testimonial.

Testo e lettering Non è presente testo in quanto queste immagini fanno parte del concorso "Diventa campione di posa plastica" promosso da CoRePla, in seguito alle campagne posa plastica e posa più plastica.

COLLETTIVI dati dal riciclo della plastica e SOGGETTIVI per i fortunati vincitori del concorso che hanno visto realizzati i loro concept pubblicitari.

Benefici

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di più testimonial suddivisi per età e sesso facilita l'immedesimazione dei diversi utenti creando pluralità e attenzione, rafforzate dalla coscienza che i soggetti sono stati tratti da un concorso aperto al pubblico.

61

ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla

Regime semiotico CAUSALE La comunicazione esplicita il prodotto finito realizzabile con plastica riciclata sostituendo ad esso un esempio quantitativo dei "rifiuti" che è necessario separare per la sua realizzazione.

Tipo di appello

COGNITIVO Non solo viene esposto l'esempio di che cosa si ottiene da quale materiale ma ne viene anche quantificato il numero. Oltretutto nella parte bassa viene esposto il vero prodotto finito.

Valori comunicati LUDICI / UTOPICI Le realizzazioni dei prodotti finiti, saltando la fase di riciclaggio, oltre a sottolinearne implicitamente l'importanza, rendono l'ambientazione lontana dalla realtà e più simile ad un "gioco di costruzioni". CRITICI se visti in paragone il prodotto riciclato con quello "riadattato" direttamente.

Testo e lettering

Oltre alla quantificazione degli imballaggi necessari alla produzione del nuovo prodotto, in basso, tra l'immagine ed il trafiletto uno slogan esplicita che la rinascita di posa plastica è possibile "grazie a te" riferito direttamente all'utente. A piè di pagina poi compare per esteso la definizione del consorzio a mo di firma.

Benefici

OGGETTIVI Grazie al riciclo, con una certa quantità di contenitori vuoti si creano prodotti nuovi.

Tipo di mittente

CREDIBILE Il mittente, oltre ad esplicitare la propria autorevolezza "firmando" la comunicazione per esteso pone al destinatario prove esplicite dei risultati ottenibili con il suo prodotto (la raccolta differenziata).

62

ANALISI DESK

Categoria

Consorzi Nazionali

Promotore

Co.Re.Pla.

Commento Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata della plastica promossa da CoRePla

Regime semiotico CAUSALE La comunicazione esplicita il prodotto finito realizzabile con plastica riciclata sostituendo ad esso un esempio quantitativo dei "rifiuti" che è necessario separare per la sua realizzazione.

Tipo di appello

COGNITIVO Non solo viene esposto l'esempio di che cosa si ottiene da quale materiale ma ne viene anche quantificato il numero. Oltretutto nella parte bassa viene esposto il vero prodotto finito.

Valori comunicati LUDICI / UTOPICI Le realizzazioni dei prodotti finiti, saltando la fase di riciclaggio, oltre a sottolinearne implicitamente l'importanza, rendono l'ambientazione lontana dalla realtà e più simile ad un "gioco di costruzioni".CRITICI se visti in paragone il prodotto riciclato con quello "riadattato" direttamente.

Testo e lettering

Oltre alla quantificazione degli imballaggi necessari alla produzione del nuovo prodotto, in basso, tra l'immagine ed il trafiletto uno slogan esplicita che la rinascita di posa plastica è possibile "grazie a te" riferito direttamente all'utente. A piè di pagina poi compare per esteso la definizione del consorzio a mo di firma.

Benefici

OGGETTIVI Grazie al riciclo, con una certa quantità di contenitori vuoti si creano prodotti nuovi.

Tipo di mittente

CREDIBILE Il mittente, oltre ad esplicitare la propria autorevolezza "firmando" la comunicazione per esteso pone al destinatario prove esplicite dei risultati ottenibili con il suo prodotto (la raccolta differenziata).

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Riassunto quantitativo sulla categoria “Consorzi nazionali”

64

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Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Brescia

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Brescia, nello specifico sul rivenditore al dettaglio.

Regime semiotico MULTIPROSPETTICO La comunicazione intende informare l'utente che il punto vendita in cui sta entrando ha aderito al programma di riduzione dei rifiuti, allo stesso tempo invita l'utente ad aderire lui stesso ed infine a seguire i consigli dei "testimonial" proseguendo sul sito intenet.

Tipo di appello

EMOTIVO Non vengono presentati motivi per cui sia meglio o peggio ridurre i rifiutil, unico appello è quello di non far "spendere" di intende risorse, all'ambiente.

Valori comunicati UTOPICI Il personaggio/testimonial "Lindo" è un sacchetto di plastica che assunte sembianze umane fa da guida per gli utenti nella raccolta differenziata. Tutta l'ambientazione sposta quindi la comunicazione ad un livello infantile o comunque ad un livello si istruzione medio bassa.

Testo e lettering "Riduciamo i rifiuti" esplicita subito l'argomento trattato, in secondo luogo: "Non fare la spesa a spese dell'ambiente" collega la comunicazione al punto vendita virtuoso che aderisce all'iniziativa ed aumenta il coinvolgimento dell'utente sul tema dell'ambiente.

Lindo un "sacco in forma" crea ricordo dalla duplice valenza della parola sacco, nome e aggettivo riferiti al testimonial.

Benefici COLLETTIVI Principalmente la riduzione dei rifiuti ed il risparmio di risorse ambientali.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di un testimonial facile da accettare e l'invito a proseguire la propria informazione sul sito internet servono a creare coinvolgimento nell'utente ed a promuovere atteggiamenti di adesione.

65

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Mantova

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Mantova.

Regime semiotico

POSIZIONALE/CAUSALE Se da un lato lo slogan principale è di tipo assoluto, il "sottotitolo" fa riferimento a questioni monetarie di tipo relativo.

COGNITIVO La comunicazione si fa affidamento sul dato oggettivo che contraddistingue i rifiuti, il materiale, e sulla relazione tra tassa provinciale sui rifiuti e quantità di rifiuti differenziati.

Tipo di appello

Valori comunicati

CRITICI Viene sottolineato il concetto di convenienza monetaria legata alla differenziazione dei rifiuti e la possibilità di ottenere sgravi fiscali.

Testo e lettering

"non sono tutti uguali" si riferisce in primo luogo ai rifiuti ed in secondo ai comuni meritevoli della riduzione delle tasse dovuto all'impegno nell'anno precedente.

Benefici

SOGGETTIVI La provincia si impegna a premiare non la collettività ma soltanto chi si dimostra un miglior riciclatore.

Tipo di mittente

AUTORITARIO Allo stesso tempo la riduzione delle tasse è premio per chi la ottiene e punizione per chi non raggiunge la soglia.

66

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Pesaro e Urbino

Commento

Campagna di sensibilizzazione per la raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Pesaro e Urbino

Regime semiotico

POSIZIONALE La comunicazione fa perno sui valori di innocenza dei bambini e responsabilità degli adulti/utenti e fa in questo modo riferimento ai concetti di futuro, dato dalla potenzialità insita nel bambino e di possesso in relazione al valore collettivo del "mondo" Tipo di appello EMOTIVO La presenza di un bambino triste ha effetto direttamente sulla sfera affettiva degli utenti. Lo sfondo azzurro contribuisce ad identificarsi in un contesto infantile.

Valori comunicati

UTOPICI Sia l'ambientazione che la proiezione dei valori verso il futuro, che implicitamente è in pericolo, spostano la comunicazione su di un piano ipotetico e per forza di cose lontano dalla realtà.

Testo e lettering

"Non sporcare il mio mondo!" Il testo in contrapposizione all'immagine del bambino in posa remissiva è piuttosto diretto. L'uso dell'imperativo amplifica ulteriormente l'effetto di senso.

Benefici

SOGGETTIVI/COLLETTIVI I rifiuti urbano sono principalmente prodotti da famiglie che in questa campagna possono identificare sia la propria prole che le generazioni a venire in senso lato.

Tipo di mittente

ATTRAENTE dato l'utilizzo di un testimonial dal forte valore emotivo e la conseguente identificazione dell'utente.

67

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Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Varese

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Varese, nello specifico sui temi della raccolta dell'organico e del compostaggio.

Regime semiotico

CAUSALE Se i rifiuti organici vengono "salvati" dal diventare spazzatura questi possono diventare compost e generare altra vita.

Tipo di appello

COGNITIVO per via delle spiegazioni su come e cosa dividere, EMOTIVO dal momento che i rifiuti organici assumono un valore tale da necessitare un rifugio.

Valori comunicati

LUDICI L'ambientazione fumettistica e la testimonial che, vestita da sera con i tacchi, si occupa di trovare riparo in una "baita" in mignatura per rifiuti organici pur di poter godere delle piantine in primo piano funge da esasperazione del concetto e crea humor ed identificazione allo stesso tempo.

Testo e lettering

"Dai un rifugio ai rifiuti" oltre all'assonanza dei termini da ai rifiuti la condizione di "bisognosi" che crea generalmente identificazione. La seconda parte del testo si esplicitano le modalità di raccolta ed a piè di pagina: "L'ambiente non rifiuta gli organici, li trasforma" crea ridondanza e solidifica il ricordo.

Benefici

OGGETTIVI Grazie al compostaggio nella città ci sarà sempre più verde rappresentato dalle piantine in primo piano.

Tipo di mittente

ATTRAENTE sia per via del testimonial esasperato per una comunicazione sui rifiuti sia per via del forte coinvolgimento che si cerca di ottenere.

68

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Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Regione Emilia Romagna

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Regione Emilia Romagna

Regime semiotico

CAUSALE Il coinvolgimento dei cittadini, contribuendo alla raccolta differenziata porterà benefici riscontrabili sia soggettivamente che collettivamente.

Tipo di appello

COGNITIVO La comunicazione principalmente testuale fa leva su componenti oggettive quali il risparmio energetico ed il guadagno.

Valori comunicati

CRITICI Il paragone tra fare o non fare la raccolta differenziata resta implicito ma facilmente recepibile dai concetti di risparmio e guadagno su cui si basa la comunicazione.

Testo e lettering

Il modello "lettera aperta" qui utilizzato da immediata autorità alla comunicazione, il "distinti rifiuti" oltre a creare attenzione sposta il valore di "esclusività" della parola distinti riferita ai saluti direttamente ai rifiuti. Allo stesso tempo distinti può essere interpretato come riconosciuti e quindi differenziati.

Benefici

ESPLICITI COLLETTIVI La comunicazione stessa pone motivazione ad aderire alla raccolta differenziata una garanzia di guadagno collettivo, che resta implicito possa essere sia di tipo materiale che non.

Tipo di mittente

CREDIBILE Una lettera aperta ai cittadini porta subito verso la sfera pubblica, per cui autorevole, l'appello alla condivisione dell'impegno sociale ai cittadini rende il mittente più ATTRAENTE.

69

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Commento Regione Umbria

Promotore

Regione dell'Umbria

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla

Regime semiotico CAUSALE La separazione dei rifiuti garantisce un risparmio delle risorse naturali.

Tipo di appello

COGNITIVO La presenza di un salvadanaio per ogni materiale unito al testo che esplicita il rapporto tra raccolta differenziata e risparmio energetico sottolineano la parte razionale, unici richiami emotivi sono il prato verde e l'alberello a simboleggiare l'ambiente.

Valori comunicati

CRITICI dati dalla presenza simultanea di salvadanai e dei termini "risorse" e "risparmio", anche se l'ambientazione porta anche una componente surreale ed UTOPICA.

Testo e lettering

Lo slogan segue la fuga prospettica dell'ambientazione andando a creare un'isotopia sia con l'albero, posto al centro della fuga che con i salvadanai piĂš legati al concetto di risparmio.

Benefici

OGGETTIVI La raccolta differenziata nel sillogismo genera direttamente un risparmio delle risorse naturali. Risorse naturali che di per se sono COLLETTIVE.

Tipo di mittente

CREDIBILE dato sia dall'assenza di elementi emotivamente validi sia dalla presenza sul cartellone dei simboli della regione e del consorzio di raccolta dei rifiuti.

70

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Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Comunità della Brianza

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla comunità della Brianza. Nello specifico per la promozione di corsi gratuiti per il compostaggio domestico.

Regime semiotico PROSPETTICO Un torsolo di mela assume il valore di un gioiello solo nell'ottica di che ha la competenza necessaria per trasformarlo prima in compost e poi in fiore.

Tipo di appello

COGNITIVO Attraverso una rappresentazione grafica si esplicita il valore oggettivo di un rifiuto organico che può essere riscattato grazie ai corsi di compostaggio promossi gratuitamente.

Valori comunicati

PRATICI dati dalla performance che si sarà in grado di ottenere grazie ai corsi di compostaggio.

Testo e lettering

"Per fare un fiore ci vuole un frutto" riprende una famosa canzone per bambini, insieme all'immagine si crea una sovrapposizione di elementi positivi "fiore, gioiello, frutto" che contribuiscono a rendere incisiva la comunicazione.

Benefici

SOGGETTIVI I corsi promossi sono gratuiti e daranno la possibilità all'utente che vi partecipa di acquisire le competenza necessarie per estrapolare dai suoi rifiuti il valore che essi contengono e che viene rappresentato dal cofanetto per oreficeria.

Tipo di mittente ATTRAENTE La comunicazione tende più che in altri casi qui analizzati ad ottenere una partecipazione degli utenti, che in questo caso è diretta ed esclusiva.

71

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Commento Pubbliambiente

Promotore

Pubbliambiente

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa da

Regime semiotico POSIZIONALE Il manifesto rappresenta molte persone che incarnano diversi personaggi dati dalla "divisa" e dal bagaglio/rifiuto che portano con se. Lo slogan in contrapposizione chiama tutti i personaggi seppur differenti tra loro a raccolta. Il sottotitolo presenta quindi "Raccolta differenziata" Tipo di appello EMOTIVO L'utilizzo di personaggi comuni come testimonial rende più facile la loro accettazione da parte dell'utente che è chiamato ad immedesimarsi in almeno uno di qiesti.La posa da "foto di gruppo" contribuisce a cercare il senso di appartenenza.

Valori comunicati

LUDICI La chiamata a raccolta crea l'effetto "rimpatriata" che viene rafforzato dalla eterogeneità delle persona pervenute, il fatto che ognuno porti con se il suo "rifiuto" più tipico è assimilabile quasi ad un "dono" goliardico.

Testo e lettering

"Tutti chiamati a raccolta" allo stesso tempo estende la comunicazione ad un target indifferenziato, e data la pluralità delle persone pervenute crea isotopia con il secondo testo "raccolta differenziata" che esplicita il senso ultimo della comunicazione.

Benefici

COLLETTIVI per via dell'appello rivolto a tutti ed IMPLICITI, il trafiletto parla di importanti obbiettivi raggiunti, che si intende in termini di quantità di rifiuti differenziati recuperati e di conseguenza di risorse risparmiate.

Tipo di mittente ATTRAENTE determinati dalla facilità ad immedesimarsi con i testimonial e dall'ambientazione per certi versi conviviale.

72

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Pubbliambiente

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa da Pubbliambiente relativa all'introduzione di un nuovo metodo per il calcolo della tassa dei rifiuti.

Regime semiotico CAUSALE a fronte di una riduzione dei rifiuti grazie alla nuova regolamentazione corrisponderanno meno tasse.

Tipo di appello

COGNITIVO dal momento che la sostanza della comunicazione è basata sulla possibilità di risparmiare tasse producendo meno rifiuti, EMOTIVO per il fatto che a rappresentare il "far di conto" è un pallottoliere.

Valori comunicati

CRITICI Il passaggio da tassa a tariffa fa leva sui valori di convenienza equità e risparmio.

UTOPICI riguardo all'ambientazione infantile ed alla presenza del pallottoliere.

Testo e lettering

" Mettiamo in conto l'ambiente" si riferisce sia all'immagine del pallottoliere simbolo più elementare della matematica, sia al concetto più astratto in cui mettere in conto assume il significato di vincolo preventivo in senso progettuale.

Benefici

SOGGETTIVI Principalmente la nuova tassazione prevedendo criteri più mirati per il calcolo del tributo incide direttamente sulle tasche del singolo cittadino.

Tipo di mittente

AUTORITARIO nel senso che la nuova tassazione imposta dal mittente prevede premi per i virtuosi ed inevitabilmente punizioni per chi produce grandi quantitativi di rifiuti.

73

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Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Torino

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Torino

Regime semiotico

CAUSALE L'immagine principale rappresenta una conseguenza ipotetica della mancanza di raccolta differenziata. POSIZIONALE nel senso che nella realtà al di fuori del cartellone c'è la raccolta differenziata.

Tipo di appello EMOTIVO La città di Torino viene rappresentata totalmente sommersa dai rifiuti, è riconoscibile solo grazie ai simboli della città che restano emersi. La mole antoneliana, sproporzionatamente alta rispetto alla realtà, l'arco alpino, le gradinate dello stadio e la collina.

Valori comunicati

UTOPICI Per rappresentare l'enorme ammontare dei rifiuti differenziati ogni giorno si è esasperato l'opposto andando ad evidenziare quanto le bellezze della città dipendano dalla bellezza/pulizia di tutto quello che sta loro intorno.

Testo e lettering

"Provincia di Torino, vista senza raccolta differenziata" Il testo cita subito il mittente (provincia) e fa riferimento alle cartoline panoramiche con il termine bivalente "vista" inteso sia come panorama che come verbo.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI La campagna mostra come si starebbe senza la raccolta differenziata, per contrapposizione rende coscienti gli utenti del fatto che le condizioni in cui vivono sono possibili anche grazie alla presenza presenza della stessa.

Tipo di mittente Per certi versi AUTORITARIO, nel senso che il mittente è custode dell'ordine, ed ha quindi in potere il disordine, per altri versi ATTRAENTE nel senso che mostrando una versione peggiorata della città si crea nell'utente maggior senso di appartenenza alla città reale in cui vive, che in un certo senso è il mittente stesso.

74

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Torino

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Torino

Regime semiotico

CAUSALE L'immagine principale rappresenta una conseguenza ipotetica della mancanza di raccolta differenziata. POSIZIONALE nel senso che nella realtà al di fuori del cartellone c'è la raccolta differenziata.

Tipo di appello EMOTIVO La città di Torino viene rappresentata totalmente sommersa dai rifiuti, è riconoscibile solo grazie ai simboli della città che restano emersi. La mole antoneliana, sproporzionatamente alta rispetto alla realtà, l'arco alpino, le gradinate dello stadio e la collina.

Valori comunicati

UTOPICI Per rappresentare l'enorme ammontare dei rifiuti differenziati ogni giorno si è esasperato l'opposto andando ad evidenziare quanto le bellezze della città dipendano dalla bellezza/pulizia di tutto quello che sta loro intorno.

Testo e lettering

"Provincia di Torino, vista senza raccolta differenziata" Il testo cita subito il mittente (provincia) e fa riferimento alle cartoline panoramiche con il termine bivalente "vista" inteso sia come panorama che come verbo.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI La campagna mostra come si starebbe senza la raccolta differenziata, per contrapposizione rende coscienti gli utenti del fatto che le condizioni in cui vivono sono possibili anche grazie alla presenza presenza della stessa.

Tipo di mittente Per certi versi AUTORITARIO, nel senso che il mittente è custode dell'ordine, ed ha quindi in potere il disordine, per altri versi ATTRAENTE nel senso che mostrando una versione peggiorata della città si crea nell'utente maggior senso di appartenenza alla città reale in cui vive, che in un certo senso è il mittente stesso.

75

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Torino

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Torino

Regime semiotico

CAUSALE L'immagine principale rappresenta una conseguenza ipotetica della mancanza di raccolta differenziata. POSIZIONALE nel senso che nella realtà al di fuori del cartellone c'è la raccolta differenziata.

Tipo di appello EMOTIVO La città di Torino viene rappresentata totalmente sommersa dai rifiuti, è riconoscibile solo grazie ai simboli della città che restano emersi. La mole antoneliana, sproporzionatamente alta rispetto alla realtà, l'arco alpino, le gradinate dello stadio e la collina.

Valori comunicati

UTOPICI Per rappresentare l'enorme ammontare dei rifiuti differenziati ogni giorno si è esasperato l'opposto andando ad evidenziare quanto le bellezze della città dipendano dalla bellezza/pulizia di tutto quello che sta loro intorno.

Testo e lettering

"Provincia di Torino, vista senza raccolta differenziata" Il testo cita subito il mittente (provincia) e fa riferimento alle cartoline panoramiche con il termine bivalente "vista" inteso sia come panorama che come verbo.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI La campagna mostra come si starebbe senza la raccolta differenziata, per contrapposizione rende coscienti gli utenti del fatto che le condizioni in cui vivono sono possibili anche grazie alla presenza presenza della stessa.

Tipo di mittente Per certi versi AUTORITARIO, nel senso che il mittente è custode dell'ordine, ed ha quindi in potere il disordine, per altri versi ATTRAENTE nel senso che mostrando una versione peggiorata della città si crea nell'utente maggior senso di appartenenza alla città reale in cui vive, che in un certo senso è il mittente stesso.

76

ANALISI DESK

Categoria

Enti pubblici Regioni e Province

Promotore

Provincia di Torino

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla Provincia di Torino

Regime semiotico

PROSPETTICO La comunicazione si riferisce direttamente al singolo cittadino e lo invita personalmente a trarre un "piacere" dall'aiutare l'ambiente con la raccolta differenziata.

Tipo di appello

EMOTIVO La caramella è simbolo di leggerezza, fanciullezza, vizio e piacere, che in questo caso sono stati legati al tema della raccolta differenziata.

Valori comunicati

LUDICI La comunicazione è volta direttamente a creare nell'utente la soddisfazione, ed in un certo senso il divertimento, nell'occuparsi della raccolta differenziata ponendola su di un piano più "frivolo" del reale.

Testo e lettering

"Scopri il gusto" legato alla caramella, opportunamente incartata, quindi adatta ad essere "scoperta" crea attenzione e curiosità nell'utente che nella parte bassa della comunicazione scopre che si tratta di "raccolta differenziata"

Benefici

il testo riporta come beneficio esplicito quello di migliorare l'ambiente per cui un beneficio COLLETTIVO, dal punto di vista della scoperta del gusto si lascia intuire un beneficio emotivo PERSONALE.

Tipo di mittente

ATTRAENTE dato dall'utilizzo di una caramella come oggetto del desiderio che allo stesso tempo rende il senso dei "piccolo gesto" e crea quindi coinvolgimento.

77

ANALISI DESK

Riassunto quantitativo sulla categoria “Regioni e province”

78

ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

ACSEL Valsusa

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dall'A.C.S.E.L. per il territorio della Val di Susa, sul tema della raccolta differenziata.

Regime semiotico POSIZIONALE Sia lo scritto sia le immagini non promuovono nuove iniziative ma rappresentano una realtà. Lo slogan promuove una continuazione dello stato delle cose. PROSPETTICO Dal punto di vista del primo slogan "La Valsusa si differenzia"

Tipo di appello

COGNITIVO La Val di Susa fa la raccolta differenziata e crea risorse dai rifiuti. Dato lo stato dei fatti l'azienda di raccolta augura ai cittadini di continuare in modo positivo con la raccolta differenziata.

Valori comunicati

PRATICI Vengono rappresentati degli esempi dei principali materiali da riciclare su fondo rosso che attira l'attenzione in basso invece, nero su giallo, abbinamento che crea la massima leggibilità per l'occhio umano, viene presentato lo slogan della campagna.

Testo e lettering "Auguri di buon riciclo da ACSEL Valsusa" L'azienda che si occupa della raccolta differenziata in Valsusa non chiede esplicitamente di riciclare di più o meglio ma augura un "buon riciclo" che sottintende molteplici messaggi. "Da rifiuti a risorse" esplicita definitivamente l'obbiettivo dell'azienda.

Benefici

COLLETTIVI /IMPLICITI I benefici che derivano dal fatto di raccogliere i rifiuti separatamente sono spiegati dal termine "risorse" che modifica radicalmente gli attributi relativi ai rifiuti. Queste risorse non creando scompensi all'ambiente determinano un beneficio al mondo ed alla collettività.

Tipo di mittente

CREDIBILE La comunicazione non presenta paragoni o inviti all'utente. Si presenta lo stato delle cose e ci si augura di continuare.

79

ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

ACSEL Valsusa

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dall'A.C.S.E.L. per il territorio della Val di Susa, sul tema della raccolta differenziata.

Regime semiotico POSIZIONALE Sia lo scritto sia le immagini non promuovono nuove iniziative ma rappresentano una realtà che già esiste. Lo slogan sottolinea il valore assoluto della comunicazione. Per quanto riguarda lo slogan "La Valsusa si differenzia" questo assume caratteristiche di tipo PROSPETTICO Tipo di appello COGNITIVO La Val di Susa fa la raccolta differenziata. Si crea valore dai rifiuti, viene specificato che ogni "materiale" ha valore. Il colore dei testi e della banda in basso si collega inoltre a quello dei cassonetti.

Valori comunicati

PRATICI Vengono rappresentati degli esempi dei principali oggetti da riciclare su fondo bianco, la banda in basso invece riprende il colore del lettering che si riferisce a quello dei cassonetti.

Testo e lettering

Per ogni tipo di materiale raccolto viene esplitato in termini assoluti "HA VALORE", resta implicito che il valore può essere utilizzato solo con la raccolta differenziata ma si esplicita il passaggio di categoria mentale "da rifiuti a risorse"

Benefici

COLLETTIVI /IMPLICITI I benefici che derivano dal fatto di raccogliere i rifiuti separatamente sono spiegati dai termini "valore" e "risorse" che modificano radicalmente gli attributi relativi ai rifiuti. Queste risorse non creando scompensi all'ambiente determinano un beneficio al mondo ed alla collettività.

Tipo di mittente

CREDIBILE La comunicazione non presenta paragoni o inviti all'utente. Si presenta lo stato delle cose.

80

ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

ACTA di Potenza

Commento

Campagna di promozione per la pulizia della città e della raccolta differenziata promossa dall'ACTA di Potenza.

Regime semiotico MULTIPROSPETTICO Nella comunicazione partecipano più attori, da un lato i rifiuti che "invadono" la città, dall'altro gli "operatori" che se ne occuperanno ed i cittadino che allarmato dall'invasione viene tranquillizzato ed invitato a collaborare.

Tipo di appello

EMOTIVO L'ambientazione futuristica ed il richiamo allo stile cinematografico creano prima attenzione e dopo coinvolgimento con l'utilizzo dello humor.

L'immagine di guerra inoltre rappresenta un appello alla paura velato dal linguaggio umoristico.

Valori comunicati

UTOPICI La vicenda della raccolta dei rifiuti viene spostata su di un piano lontano dalla realtà, più drammatico e surreale questo porta l'utente ad associare il concetto di invasione a quello dell'ammontare dei rifiuti.

Testo e lettering

La metafora cinematografica viene dal lettering lasciata in secondo piano, il termine più evidente è RIFIUTI scritto a caratteri cubitali a tutta pagina. In rosso vengono evidenziate le parole "infiltrati, identificati, operatori". La raccolta differenziata viene in secondo piano dopo l'obbiettivo primario di pulizia.

Benefici

L'azienda di raccolta con questa comunicazione rassicura l'utente che anche in caso di invasioni catastrofiche ha a disposizione un "esercito" di operatori in grado di fronteggiarla. Il beneficio della pulizia della città resta comunque di tipo COLLETTIVO.

Tipo di mittente

ATTRAENTE / CREDIBILE La comunicazione basata su un linguaggio più emotivo che cognitivo esplicita comunque l'incisività dell'azienda che è in grado di arginare qualsiasi emergenza.

81

ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

A.E.R.

Toscana

Commento

Campagna per la raccolta differenziata promossa da AER (Toscana) Nello specifico per la raccolta di carta e cartone.

Regime semiotico POSIZIONALE

La comunicazione viene resa di tipo assoluto con l'uso dell'imperativo e l'immagine che associa una pallottola di carta all'ambiente.

Tipo di appello

EMOTIVO Il trasferimento di valori dell'ambiente intero in una carta di giornale appallottolata rende coinvolgente e disturbante un'azione, il calciare, che generalmente è associata ai valori positivi dello sport.

Valori comunicati UTOPICI Il fumetto che viene tagliato dalla scena non rappresenta il volto del personaggio ma soltanto la scarpa che ha calciato la pallottola in primo piano ed un pugno chiuso a rafforzare l'immagine.

Testo e lettering

"Non dare un calcio all'ambiente" è il testo principale che unito all'immagine carica la pallina di carta del valore necessario per la comunicazione.

I rifiuti di oggi sono le risorse di domani" aggiunge senso pratico alla comunicazione e la ricollega alla raccolta differenziata.

Benefici

IMPLICITI e COLLETTIVI sono legati alla consapevolezza comune che le risorse della terra non sono interminabili e che un ambiente sano crea benessere per tutti.

Tipo di mittente

L'azione di dare un calcio ad una cartaccia è abbastanza comune tra le esperienze personali degli utenti che possono trovare facilità nell'immedesimarsi. Questo rende il mittente categorizzabile come ATTRAENTE

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ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

A.E.R.

Toscana

Commento

Campagna a premi per la promozione della raccolta differenziata promossa dall' AER e da diversi altri sponsor.

Regime semiotico CAUSALE peso di rifiuti differenziati.

Vengono assegnati premi direttamente proporzionali al

Tipo di appello

COGNITIVO Gli sponsor mettono a disposizione dei premi che il cittadino può guadagnarsi impegnandosi nella raccolta differenziata.

Valori comunicati

LUDICI/CRITICI Se da un lato i premi vengono distribuiti secondo una logica ferrea, dall'altro il coinvolgimento creato e la presenza di animaletti sul disegno che portano pacchi regalo rendono la comunicazione piĂš ludica.

Testo e lettering "Ricicla e vinci...premi assicurati" Il cartellone presenta sia l'iniziativa che il regolamento della stessa che lo rende sotto certi versi ridondante ma molto chiaro.

Benefici

SOGGETTIVI ESPLICITI L'utente impegnandosi nel riciclaggio, creando benefici all'ambiente ne trae premi oggettivi e personali.

Tipo di mittente

AUTORITARIO Il mittente, definite le regole, amministra i premi, si rischia in questo modo una condivisione di valori temporanea che si può esaurire con l'esaurirsi dei premi.

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ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

A.M.A.V. Vesuviana

Commento

Campagna di lancio della "Raccolta integrata" promossa dall' AMAV per il comune di Santa Anastasia.

Regime semiotico assoluti e dogmatici.

POSIZIONALE

Sia il lettering sia l'immagine riportano valori

Tipo di appello

EMOTIVO All'utente non vengono presentate motivazioni o obbiettivi, un testimonial culturalmente radicato nel territorio sentenzia in dialetto che chi non raccoglie è fesso, toccando sul personale l'utente.

Valori comunicati

UTOPICI Sia l'ambientazione metafisica, la maschera non ha ombra e non appartiene al piano dello sfondo giallo, sia la posa teatrale allontanano molto la comunicazione dal contesto reale.

Testo e lettering "Chi nun raccoglie è fesso" il messaggio è immediato e molto diretto, nella parte bassa poi vengono spiegate le motivazioni di tale campagna e ci si ricollega ai temi del riciclaggio e dei rifiuti. Il messaggio utilizza elementi dialettali favorendo l'immedesimazione ed il coinvolgimento.

Benefici

SOGGETTIVI Se il destinatario "raccoglie" non è "fesso", e l'orgoglio è salvo. I benefici COLLETTIVI sono invece impliciti e sottintesi.

Tipo di mittente ATTRAENTE Il testimonial d'eccezione, la maschera di Pulcinella, crea immediata attenzione e coinvolgimento.

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ANALISI DESK

Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

A.M.A.V. Vesuviana

Commento

Campagna di sensibilizzazione per la raccolta differenziata, nello specifico dei rifiuti ingombranti promossa dall'AMAV (Vesuviana).

Regime semiotico CAUSALE I rifiuti di grandi dimensione sono ingombranti, con la raccolta differenziata apposita promossa dall'AMAV l'ingombro si riduce.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine rappresenta una mano fuori scala che stritola i rifiuti, esaudendo in qualche modo i desideri dei cittadini che avvertono questo problema.

Valori comunicati

UTOPICI La sproporzione di scala e l'assenza di un'ambientazione portano la comunicazione su di un piano irreale e piĂš assoluto.

Testo e lettering

"Meno ingombro agli ingombranti" Lo slogan, crea ridondanza, in accordo con l'immagine sottolinea il problema dei rifiuti di grandi dimensioni abbandonati sulle strade. Il testo di spalla poi spiega le modalitĂ corrette per smaltire tali rifiuti.

Benefici

OGGETTIVI Le strade, grazie al servizio gratuito di recupero degli ingombranti saranno piĂš sgombre.

Tipo di mittente

CREDIBILE L'azienda informa i cittadini di essere in possesso di una soluzione al problema degli ingombranti.

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Categoria

Aziende di raccolta

Commento dall'AMIAT di Torino.

Promotore

AMIAT

Torino

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa

Regime semiotico CAUSALE L'azione del differenziare ha come conseguenza quella di dare più valore al rifiuto che nell'esasperazione viene associato ad un gioiello.

Tipo di appello

COGNITIVO Attraverso una rappresentazione grafica si chiarisce il valore oggettivo, monetario del rifiuto, a patto che questo sia differenziato. Nella parte bassa della pagina inoltre viene rappresentato il cassonetto specifico per la plastica.

Valori comunicati UTOPICI L'iperbole utilizzata graficamente ponendo una bottiglia di

PET accartocciata in un cofanetto da oreficeria sposta la comunicazione su un piano lontano dal reale ed ironico.

Testo e lettering

"Differenziato diventa pregiato" Anche il testo fa immediato riferimento al tema della raccolta differenziata ed al concetto di valore dei rifiuti. Il sottotitolo a piè di pagina "Raccolta differenziata dei rifiuti. Una risorsa per l'ambiente" ribadisce e chiarisce il concetto.

Benefici

OGGETTIVI/COLLETTIVI Il rifiuto in se diventa oggettivamente una merce di valore, resta sottinteso che tale valore crea benefici alla collettività.

Tipo di mittente

CREDIBILE Il mittente presenta la prova della veridicità della comunicazione esponendo il prodotto "bottiglietta" su di un espositore/contenitore che è comunemente riconoscibile come porta gioielli.

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Categoria

Aziende di raccolta

Commento

Promotore

AMIAT

Torino

Campagna di Sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa da

AMIAT Torino

Regime semiotico

POSIZIONALE/CAUSALE La condizione di pulizia della città è di per se un vantaggio per la comunità, allo stesso tempo la pulizia è conseguenza della attività di AMIAT

Tipo di appello

EMOTIVO Le immagini forti su sfondi di tinte piene unite all'utilizzo di una grafica moderna creano attenzione e coinvolgimento dell'utente in modo simile ad una composizione artistica.

Valori comunicati

UTOPICI Una "banana su fondo magenta" o una "lisca di salmone su fondo blu" sono temi molto lontani dalla realtà sia quotidiana che relativa alla raccolta differenziata.

Testo e lettering

"Torino pulita: un vantaggio comune" il testo in opposizione alle immagini forti specifica il perché di un cartellone caratterizzato da una forte caratterizzazione grafica.

Benefici

COLLETTIVI e assoluti; recita il testo, "un vantaggio comune"

Tipo di mittente

ATTRAENTE Per i torinesi, abituati alle mostre al museo d'arte contemporanea di Rivoli ed alla G.A.M.

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Categoria

Aziende di raccolta

Commento AMIAT Torino

Promotore

AMIAT

Torino

Campagna di Sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa da

Regime semiotico

POSIZIONALE Il testo e le immagini prive di inviti o atteggiamenti rendono la comunicazione di tipo assoluto.

Tipo di appello

EMOTIVO Le immagini dei rifiuti sul sfondo magenta unite all'utilizzo di una grafica moderna creano attenzione e coinvolgimento del cittadino che nello slogan trova spiegazione alla sua curiosità.

Valori comunicati

UTOPICI Il fondo magenta molto forte su cui sono posizionate le foto di singoli rifiuti sono temi molto lontani dalla realtà sia quotidiana che relativa alla raccolta differenziata. Le fotografie stesse assumono più una valenza simbolica che rappresentativa.

Testo e lettering

"VIVA LA DIFFERENZA" Grazie all'isotopia con le immagini diventa subito chiaro che si parla di raccolta differenziata.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI I benefici sono basati sulla cultura condivisa dei cittadini che sono in grado di apprezzare la pluralità delle cose, ed in secondo luogo di parteciparvi facendo la raccolta differenziata. Rimane di base che la raccolta differenziata porti i suoi benefici.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Per i torinesi, abituati alle mostre al museo d'arte contemporanea di Rivoli ed alla G.A.M.

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Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

AMICA Foggia

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dall'Azienda Speciale AMICA di Foggia.

Regime semiotico CAUSALE Se venissero utilizzati correttamente i contenitori per la raccolta differenziata il risparmio per i cittadini sarebbe garantito.

Tipo di appello

COGNITIVO Relativamente al risparmio ed EMOTIVO relativamente all'espressione arrabbiata del bidone stilizzato che domina la scena.

Valori comunicati

UTOPICI/CRITICI L'ambientazione ed il disegno danno valenze umane al cassonetto della spazzatura che straborda e per questo motivo assume un'espressione cupa, allo stesso tempo si fa perno sul risparmio personale di ogni cittadino.

Testo e lettering "Liberi di poter risparmiare" è l'argomento principale, vi sono poi altri

inviti, uno ad aiutare (coinvolgimento) l'azienda a tenere pulita la città, ed un altro che crea ridondanza riprendendo il tema del risparmio collegandolo esplicitamente alla raccolta differenziata.

Benefici

SOGGETTIVI Viene garantito un risparmio a fronte di una corretta differenziazione dei rifiuti, sebbene questo risparmio non sia ne quantificato ne esplicitato. COLLETTIVI riguardo il trafiletto a sinistra che promette una città più pulita.

Tipo di mittente

AUTORITARIO Dal momento che trasferisce il disaccordo a mezzo del bidone arrabbiato ed è in grado di amministrare il premio del risparmio.

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Categoria

Commento dall'AREA

Aziende di raccolta

Promotore

AREA

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa

Regime semiotico MULTIPROSPETTICO La comunicazione abbastanza articolata vede la presenza di più attori, che già differenzia, chi ancora non lo fa, chi pone la fatidica domanda "E tu, dove lo metti?" ed i rifiuti in questione. Facendo tutti la raccolta differenziata, obbiettivo primario, si risponde alla domanda allusiva in modo corretto.

Tipo di appello EMOTIVO La comunicazione è rivolta direttamente al singolo utente a cui viene presentato un rifiuto ed in termini quasi di sfida gli viene chiesto dove lo mette.

Il destinatario viene coinvolto direttamente (funzione conativa Jacobson).

Valori comunicati

LUDICI Si cerca il coinvolgimento dell'utente con due sottili allusioni che portano l'utente a prestare più attenzione alla comunicazione stessa.

Testo e lettering "E tu dove lo metti?" Lo slogan in se crea attenzione e si presta a possibili allusioni, la seconda parte del testo piuttosto lunga specifica che la comunicazione è rivolta a coloro che ancora non fanno la raccolta differenziata e chiude con "C'è più gusto al posto giusto"

Benefici

COLLETTIVI/SOGGETTIVI restano sottintesi i benefici della raccolta differenziata.

Dal punto di vista personale l'utente è invitato a far parte di quelli che già fanno la raccolta differenziata per avere il beneficio di non doversi porre la domanda.

Tipo di mittente L'utilizzo dell'ambiguità crea attenzione e coinvolgimento nell'utente finale rendendo il mittente classificabile come ATTRAENTE

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Categoria

Aziende di raccolta

Commento dall'AREA

Promotore

AREA

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa

Regime semiotico POSIZIONALE La comunicazione si limita ad augurare Buone Feste, in senso assoluto e sottintende i verbi nei testi in modo tale da mantenere il più possibile dogmatico il linguaggio.

Tipo di appello

EMOTIVO Viene rappresentato ciò che resta dopo la festa, sono immediati i rimandi alla festa stessa, il lettering sottolinea questa cosa, ed a seguire agli oneri del dopo festa quando bisogna rimettere in ordine.

Valori comunicati

PRATICI/LUDICI I richiami alla festa, intesa in termini oggettivi, panettone e spumante, creano effetti di senso ludici, il testo scritto relativo ai vuoti dopo la festa esplicita in modo operativo come comportarsi.

Testo e lettering Un dettaglio che si evince dal paragone tra i due manifesti è che per la carta è necessario specificare il colore del cassonetto mentre per il vetro è sufficiente riferirsi alla "campana" a dimostrare che il rimando formale è più forte di quello cromatico.

Benefici

IMPLICITI e COLLETTIVI sono legati alla consapevolezza comune che le risorse date dal riciclaggio non intaccano quelle non infinite della terra.

Tipo di mittente Il rimando al tema della festa in termini materiali crea coinvolgimento nell'utente finale rendendo il mittente classificabile come ATTRAENTE

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Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

ASM Brescia

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dall'ASM di Brescia nello specifico per incrementarla fino a quota 50%.

Regime semiotico

POSIZIONALE La comunicazione è di tipo assoluto, non si discute l'uguaglianza metà=50% ed oggettiva nel senso che l'obbiettivo (mèta) coincide.

Tipo di appello

COGNITIVO La comunicazione è basata sulla ridondanza del concetto di "metà" resta sottinteso che si tratti di raccolta differenziata e che il 50% sia un obbiettivo che deve essere raggiunto secondo la normativa europea.

Valori comunicati

PRATICI Viene esplicitato che l'obbiettivo del 50% di raccolta differenziata sostanzialmente significa che nel cassonetto generico devono restare la metà dei rifiuti.

Testo e lettering Viene stressata la sottile differenza di intonazione tra mèta (obbiettivo) e metà (1/2) che in questo caso coincidono; questo crea l'attenzione sul manifesto che in effetti non ha altri scopi.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI Viene presentato in modo originale e facile da ricordare quale obbiettivo si intende raggiungere. Resta sottinteso che ridurre del 50% i rifiuti generici porterà maggiori risorse per il riciclo e minore massa nelle discariche.

Tipo di mittente AUTORITARIO Resta sottinteso che essendoci un obbiettivo preciso da raggiungere in caso di raggiungimento o meno di questo verranno ottenuti premi o punizioni.

92

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Categoria

Aziende di raccolta

Commento

Promotore

ASM Prato

Campagna di sensibilizzazione sul riciclaggio promossa da ASM di Prato

Regime semiotico

CAUSALE A fronte dell'avviso si otterranno comportamenti migliori da parte del riciclatore, che da tali comportamenti (impliciti) otterrà dei premi.

Tipo di appello

COGNITIVO Al buon riciclatore viene promesso un buono premio.

Valori comunicatiUTOPICI creati dall'ambientazione, dai colori pieni di sfondo e all'utilizzo di "Lupo Alberto" come testimonial, che interpreta un ruolo ufficiale, dato dalla divisa e dalla possibilità di disporre del buono premio.

Testo e lettering Il testo scritto è abbastanza ridondante sui termini di "riciclo" e "premio", questo rafforza l'associazione dei termini. Nella banda in alto su fondo verde appare in carattere "courier" tutto maiuscolo "Riciclare un gesto furbo!" a rafforzare il collegamento col personaggio dei fumetti utilizzato come testimonial.

Benefici

SOGGETTIVI dati dall'utilizzo di incentivi personali come il buono premio di cui però rimangono sconosciute la valenza e l'entità.

Tipo di mittente

AUTORITARIO Il mittente, definite le regole, amministra i premi, si rischia in questo modo una condivisione di valori temporanea che si può esaurire con l'esaurirsi dei premi.

93

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Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

GESENU Nuoro

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla GESENU di Nuoro

Regime semiotico

PROSPETTICO Il destinatario della comunicazione viene direttamente invitato a condividere la scelta di essere differente e di dare in questo modo del valore ai propri rifiuti.

Tipo di appello

EMOTIVO La comunicazione è basata sull'immagine principale della buccia di banana posizionata ad hoc per assumere le sembianze di ali e corpo di un uccello.

Valori comunicati UTOPICI Il valore assoluto che viene trasferito alla buccia di banana trasformatasi in uccello è quello della vita stessa.

Testo e lettering "Differenti per scelta" lo slogan principale crea attenzione attingendo alla cultura condivisa che negli ultimi anni ha creato consapevolezza nei confronti del "diverso" non più visto in termini negativi. "Scegli di dare valore ai tuoi rifiuti" collega il termine "DIFFERENTE" al tema della raccolta differenziata dei rifiuti.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI si da per scontato che la scelta della differenza porti benefici alla collettività, dando valore ai rifiuti, ed allo stesso tempo crea coinvolgimento tra gli appartenenti alla città stessa.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La comunicazione tende a coinvolgere il destinatario ed a fargli condividere una scelta, si intende positiva, che porta benefici alla comunità.

94

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Categoria

Aziende di raccolta

Promotore

C.S.R.A. Valle Tanaro

Commento

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa dalla C.S.R.A. Valle Tanaro.

Regime semiotico CAUSALE grazie alla raccolta differenziata si ottengono dei benefici.

Tipo di appello COGNITIVO Sia le immagini iconiche rappresentanti i diversi tipi di rifiuti da riciclare ed che il testo scritto rappresentano in modo oggettivo sia il tema della raccolta differenziata che il valore su cui fa leva la comunicazione.

Valori comunicati CRITICO Viene sottinteso il paragone tra il fare ed il non fare la raccolta differenziata, segnalata dal "di piĂš" relativo. Vengono inoltre esplicitati i benefici ottenibili.

Testo e lettering

"Con la raccolta differenziata" Specifica del tema; "OTTIENI DI PIĂ™ " motivazione che genera l'adesione al messaggio ed infine i tre principali benefici ottenibili.

Benefici

ESPLICITI COLLETTIVI "Un ambiente migliore" "Uno sviluppo sostenibile" e SOGGETTIVI "Servizi piĂš efficienti"

Tipo di mittente

CREDIBILE Il mittente esplicita i benefici ottenibili con il suo "prodotto" e lo pone (implicitamente) a confronto con un non prodotto che non garantisce gli stessi risultati.

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Riassunto quantitativo sulla categoria “Aziende di raccolta”

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Bagheria

Commento

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata Cartellonistica per esterni Elaborazione grafica simil tradizionale

Regime semiotico CAUSALE/POSIZIONALE Vengono rappresentati i simboli ed i vanti del paese che per essere mantenuti devono essere supportati dalla raccolta differenziata.

Tipo di appello

EMOTIVO

Attraverso una grafica "fiabesca" si richiama nel destinatario un'immagine idillica del paese.

Si fa inoltre un implicito appello alla paura ipotizzando il pericolo di distruzione del paese.

Valori comunicati UTOPICI

Viene rappresentato un paese incantato dove il palazzo comunale assume caratteristiche antropomorfe così come i bidoni della raccolta differenziata, il sole etc..

In parte il verbo "salvare" fa appello alla paura

Testo e lettering "Se vogliamo salvare tutto questo dobbiamo fare la r. differeniata" L'utilizzo della prima persona plurale pone il mittente sullo stesso piano del destinatario ed insieme alla costruzione condizionale rende lo slogan retorico, in quanto il paese va salvato.

Benefici

COLLETTIVI

Il beneficio principale è rappresentato dal mantenimento dello stato dell'arte posseduto dal paese che è vissuto come ricchezza della collettività

Tipo di mittente

ATTRAENTE Il cittadino non ha termini di paragone o imposizioni da seguire, ha "solo" l'invito da parte della collettività, se stesso compreso, a salvare i propri averi; quindi ad immedesimarsi con la collettività

97

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Categoria

Commento

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Casoria

Campagna comunale del Comune di Casoria volta ad informare i cittadini sul nuovo metodo di raccolta porta a porta che è in procinto di entrare in vigore.

Regime semiotico

CAUSALE Viene "proposto" al cittadino un contratto che prevede la fornitura gratuita di sacchetti specifici in cambio del suo impegno nella raccolta differenziata.

I benefici vengono sottintesi Tipo di appello COGNITIVO La comunicazione è di tipo razionale, presenta un programma d'azione ben definito che fa leva sulla gratuità del mezzo "sacchetto" e sulla sua parziale utilità.

Valori comunicati

PRATICI Viene presentato un nuovo metodo di raccolta che non lascia ambito a critiche, il cittadino per ottenere dei benefici deve partecipare.

Testo e lettering "Non basta una busta" Il comune allo stesso tempo esplicita il proprio impegno di regalare le buste e cerca il coinvolgimento del cittadino, principale responsabile della riuscita dell'operazione.

Benefici

COLLETTIVI La frase conclusiva pone l'operazione dei sacchetti e del porta a porta come un modo per diminuire i rifiuti e contribuire alla causa ambientale. Sottintende i benefici collettivi.

Tipo di mittente

CREDIBILE La spiegazione di un sistema ben organizzato rende necessario un mittente credibile, il comune stesso, che allo stesso tempo impone il cambiamento e si incarica del corretto funzionamento del nuovo modus operandi.

98

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Categoria

Commento

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Fusina

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata nello specifico dei rifiuti organici. Promossa dal Comune di Fusina

Regime semiotico PROSPETTICO/CAUSALE L'immagine forte legata al lettering tagliente rende il destinatario soggetto principale della comunicazione, salvo poi argomentare l'appellativo con spiegazioni di tipo causale.

Tipo di appello EMOTIVO Un uomo con la testa chiusa in un sacchetto di plastica crea forte emozione e richiama scene da film triller, maggiore attenzione crea poi l'incongruenza data dalla posa calma del testimonial a braccia conserte.

Valori comunicati LUIDICI

Il richiamo a suggestioni lontane dal tema della raccolta differenziata unito al lettering porta il destinatario ad immedesimarsi nel testimonial ma a sopportare l'offesa alleggerita dal gioco di parole e dalle spiegazioni.

Testo e lettering "TESTA DI SACCO"L'uso della parola sacco dal suono simile ad altro termine ben più volgare desta molta attenzione, il sottotitolo poi chiarisce la libertà espressiva dei pubblicitari mantenendo però l'imperativo ed aggiungendo un "costerà a tutti di più" che giustifica ulteriormente il messaggio in termini pratici.

Benefici

Non vengono esplicitati benefici diretti o indiretti se non il cenno ai costi crescenti (SOGGETTIVI) ed all'impossibilità di fare del buon concime (OGGETTIVI).

Tipo di mittente

CREDIBILE Il testo non lascia ambito a controargomentazioni facendo uso di spiegazioni oggettive o di tipo dogmatico.

99

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Categoria

Commento

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Fusina

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata nello specifico dei rifiuti ingombranti. Promossa dal Comune di Fusina

Regime semiotico

PROSPETTICO/CAUSALE L'immagine forte legata al lettering tagliente rende il destinatario soggetto principale della comunicazione, salvo poi argomentare l'appellativo con spiegazioni di tipo causale.

Tipo di appello EMOTIVO Una donna con un comodino al posto della testa crea forte attenzione, rafforzata poi dall'incongruenza data dalla posa composta del testimonial.

Ulteriore aspetto emotivo è dato dal richiamo alla propria faccia/personalità.

Valori comunicati LUIDICI

Il richiamo a suggestioni lontane dal tema della raccolta differenziata unito al lettering porta il destinatario ad immedesimarsi con il testimonial negativo ed a prenderne poi le distanze.

Testo e lettering "Non perdere la faccia" Il testo slegato dall'immagine porta al destinatario un messaggio di tipo personale basato sulla vergogna, con l'interazione dell'immagine invece alleggerisce il contenuto.

Benefici

I benefici SOGGETTIVI, se fai così spenderai di più vengono mediati dalla forma più COLLETTIVA "costerà a tutti di più".

Tipo di mittente

CREDIBILE Il testo non lascia ambito a controargomentazioni facendo uso di spiegazioni oggettive o di tipo dogmatico.

100

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Genova

Commento

Campagna promossa dal comune di Genova in occasione di "Genova capitale della cultura" con lo scopo di sensibilizzare i cittadini sulla pulizia della città.

Regime semiotico

CAUSALE L'immagine della ragazza divisa in due sporca e pulita sta a rappresentare un tipico confronto tra due risultati sullo stesso soggetto. La pulizia, chiesta ai cittadini indirettamente è il prodotto vincente che si chiede di adottare.

Tipo di appello EMOTIVO La presenza di una bella ragazza che simboleggia la città e l'appello alla pulizia come fonte di bellezza rendono la comunicazione emotiva sebbene si utilizzi un confronto prima/dopo simil detersivo

Valori comunicati

UTOPICI La bellezza di una città trasferita sul mezzo busto di una ragazza nuda mezza sporca e mezza pulita si allontana molto dal tema dei rifiuti e dello sporco in città spostando tutto su di un piano più astratto. Il riferimento diretto al tema della bellezza esplicita valori ednistici.

Testo e lettering "Genova è bella, pulita è ancora più bella" Non vi è traccia di collegamenti ai temi della pulizia urbana, le conclusioni per il mittente sono implicite, "bisogna pulire Genova" .

Benefici

COLLETTIVI La bellezza di una città, viene considerata di per se un bene, la sua maggior bellezza data dalla pulizia assume il significato di valore aggiunto.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La modella nuda, chiaramente sporcata ad hoc crea attenzione e coinvolgimento nel destinatario che si sente coinvolto dal momento che vive in quella bellezza rappresentata dalla ragazza.

101

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Categoria

Commento

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Modena

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata promossa dal Comune di Modena. Cartellone di presentazione della campagna.

Regime semiotico

MULTIPROSPETTICO Vengono rappresentati quattro personaggi che sono associati ad un materiale, ad uno stile di vita, ad un colore di sfondo ed al cassonetto relativo a materiale e colore.

Tipo di appello

EMOTIVO I testimonial sono tutti occupati a far qualcosa ma sorridono guardando in camera. Il messaggio è positivo.

Valori comunicatiLUDICI I personaggi, legati a diversi stili di vita cercano l'immedesimazione del destinatario che aiutato dai sorrisi di questi viene portato alla raccolta differenziata a cuore leggero.

Testo e lettering Nella presentazione della campagna non è presente

Benefici

SOGGETTIVI Il senso sembra essere, per essere felici come loro fai la raccolta differenziata

Tipo di mittente

ATTRAENTE L'utilizzo di persone comuni fa si che il destinatario si identifichi piĂš facilmente ed adotti gli atteggiamenti proposti dalla comunicazione.

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Commento

Promotore

Comune di Modena

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata promossa dal Comune di Modena.

Regime semiotico

PROSPETTICO I testimonial rappresentano due stereotipi, studenti e commercianti (ristoratori). Ognuno di essi è alle prese con un solo materiale. Questo tipo di segmentazione rappresenta un tentativo di ottimizzare la comunicazione sul target.

Tipo di appello EMOTIVO I testimonial sono occupati a far qualcosa ma sorridono guardando in camera. Il messaggio è positivo.

Valori comunicati LUDICI I personaggi, legati a diversi stili di vita cercano l'immedesimazione del destinatario che aiutato dai sorrisi di questi viene portato alla raccolta differenziata a cuore leggero.

Testo e lettering

"Pensa differenziato!" L'uso dell'imperativo rende la comunicazione molto esplicita, anche l'invito a pensare, prima ancora di fare la raccolta differenziata sposta la comunicazione su di un livello più elevato ed adatto a destinatari più consapevoli.

"La R.D. non spreca risorse" crea invece ridondanza e da un perché alla comunicazione.

Benefici

COLLETTIVI/SOGGETTIVI Se da una parte con la differenziata non si sprecano risorse, dall'altra l'identificazione facile con i testimonial comunica in modo implicito i benefici soggettivi dati dalla coscienza pulita.

Tipo di mittente

ATTRAENTE L'utilizzo di persone comuni fa si che il destinatario si identifichi più facilmente ed adotti gli atteggiamenti proposti dalla comunicazione.

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ANALISI DESK

Categoria

Commento

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Modena

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata promossa dal Comune di Modena.

Regime semiotico

PROSPETTICO I testimonial rappresentano due stereotipi, donna di casa e donna impegnata. Ognuna di esse è alle prese con un solo materiale. Questo tipo di segmentazione rappresenta un tentativo di ottimizzare la comunicazione sul target.

Tipo di appello EMOTIVO I testimonial sono occupati a far qualcosa ma sorridono guardando in camera. Il messaggio è positivo.

Valori comunicati LUDICI I personaggi, legati a diversi stili di vita cercano l'immedesimazione del destinatario che aiutato dai sorrisi di questi viene portato alla raccolta differenziata a cuore leggero.

Testo e lettering

"Pensa differenziato!" L'uso dell'imperativo rende la comunicazione molto esplicita, anche l'invito a pensare, prima ancora di fare la raccolta differenziata sposta la comunicazione su di un livello più elevato ed adatto a destinatari più consapevoli.

"La R.D. non spreca risorse" crea invece ridondanza e da un perché alla comunicazione.

Benefici

COLLETTIVI/SOGGETTIVI Se da una parte con la differenziata non si sprecano risorse, dall'altra l'identificazione facile con i testimonial comunica in modo implicito i benefici soggettivi dati dalla coscienza pulita.

Tipo di mittente

ATTRAENTE L'utilizzo di persone comuni fa si che il destinatario si identifichi più facilmente ed adotti gli atteggiamenti proposti dalla comunicazione.

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Nicolosi

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dal Comune di Nicolosi per la promozione della raccolta differenziata.

Regime semiotico POSIZIONALE La comunicazione è di tipo oggettivo e assoluto. Sia l'immagine che il testo pongono in primo piano il concetto di risorsa=denaro in modo dogmatico facendo leva sul fatto che senza R.D. si buttano via soldi.

Tipo di appello

COGNITIVO Viene presentato un bidone fuori scala rispetto agli oggetti che gli orbitano intorno dal quale strabordano banconote. L'appello diretto al denaro pone la comunicazione su un piano oggettivo.

Valori comunicati

CRITICI Attraverso una contrapposizione del testo con l'immagine, rifiuti sono risorse, e denaro buttato nel bidone generico si crea un'isotopia che pone al destinatario una visione critica della comunicazione.

Testo e lettering

"I rifiuti differenziati sono risorse" L'uso del colore e del corsivo sottolineano l'importanza dell'aggettivo differenziati. Condizione necessaria per far si che i rifiuti possano essere risorse. Le conclusioni sono INDIRETTE.

Benefici

OGGETTIVI Si evidenzia il fatto che la non differenziazione dei rifiuti porta ad uno spreco di risorse/denaro.

Tipo di mittente CREDIBILE Il discorso è posto su un piano oggettivo ed indiscutibile, il bidone che straborda denaro funge da "prova verità "

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Orvieto

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dal Comune di Nicolosi per la promozione della raccolta differenziata.

Regime semiotico

MULTIPROSPETTICO Viene presentata la proposta di unirsi ad un ipotetico gruppo "noi" per dividere. Sottinteso i rifiuti. Dallo sfondo traspare Orvieto ed in primo piano un origami e tre bidoni.

Tipo di appello

EMOTIVO Il paesaggio di sfondo rappresenta una Orvieto immersa nella natura priva di segni di modernità, in primo piano una farfalla di origami lascia una scia di puntini bianchi e sorvola cassonetti stilizzati.

Valori comunicati

UTOPICI La farfalla di origami che sorvola un "fiore" giallo anch'esso di origami e dei cassonetti stilizzati. La comunicazione è su un piano infantile ed astratto.

Testo e lettering"Unisciti a noi, dividi!" Il gioco di parole invita ad aderire alla raccolta

differenziata unendosi ad un "noi" che dall'ambientazione fiabesca si suppone sia felice.

"Dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fiori" contribuisce a spostare il piano dei valori verso una dimensione più astratta ed assoluta.

Benefici

I benefici sono lasciati impliciti ed astratti, prevalentemente COLLETTIVI lasciano supporre che un mondo con più fiori e meno rifiuti sia migliore.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Il "noi" a cui si chiede di unirsi rappresenta la collettività di Orvieto di cui il destinatario già fa parte. Quello che si cerca di fare è di trasferire un atteggiamento positivo, il differenziare, a chi ancora non lo condivide.

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Portogruaro

Commento

Campagna di sensibilizzazione per il corretto conferimento dei rifiuti promossa dal Comune di Portogruaro

Regime semiotico

POSIZIONALE /CAUSALE La comunicazione è divisa in due parti, distinte anche dallo sfondo tagliato in orizzontale, la prima esprime valori assoluti, la seconda punta invece sul concetto di proprietà collettiva della bellezza della città.

Tipo di appello

EMOTIVO Le immagini ed il testo richiamano valori assoluti ed astratti di naturalità (alberello, rondine e lumachina) e di conseguenza culturalmente tradotti in benessere.

Valori comunicati UTOPICI La città di Portogruaro non viene neanche stilizzata, la comunicazione passa da valori assoluti di bellezza e naturalità che sono rappresentati dai tre simboli e dal fondo azzurrino della parte alta. La parte bassa, fatta di solo lettering trasmette invece valori più CRITICI.

Testo e lettering

"Anche fuori dalla porta di casa nostra c'è un mondo da rispettare.

Proviamoci! "Lo slogan abbastanza lungo da indicazioni implicite sul comportamento richiesto (rispetto). Portogruaro è tua: pulita è più bella" specifica che il rispetto richiesto per l'ambiente è relativo alla pulizia della città.

Benefici

OGGETTIVI/COLLETTIVI Non vengono specificati dati, ma dalla pulizia della città ne deriva la bellezza. Altra conseguenza della pulizia è il rispetto dell'ambiente che di per se, collegandosi all'immaginario collettivo, rappresenta il beneficio stesso.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Il cittadino non ha termini di paragone o imposizioni da seguire, ha "solo" l'invito da parte della collettività, se stesso compreso, a rispettare l'ambiente fuori dalla porta di casa sua; quindi ad immedesimarsi con la collettività

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Salerno

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dal Comune di Salerno per la promozione della raccolta differenziata porta a porta.

Regime semiotico PROSPETTICO La comunicazione è autoreferenziale, annuncia il metodo porta a porta, senza proporlo o consigliarlo; il testo esalta la raccolta porta a porta promossa dal "nostro" comune che si "differenzia" (dagli altri comuni si suppone) creando esclusività .

Tipo di appello

EMOTIVO Non vengono posti paragoni o evidenziati elementi positivi se non la "differenziazione" dei rifiuti e del comune. L'immagine stilizzata rappresenta un elenco dei prodotti che saranno differenziati.

Valori comunicati

UTOPICI

L'essere differenti e quindi migliori.

Testo e lettering

"Raccolta differenziata" Titolo "Porta a porta" sottotitolo. "Il nostro comune si differenzia" Il gioco di parole tra raccolta differenziate ed esclusivitĂ del comune serve ad associare l'aspetto positivo dell'essere "diversi" dato dall'impegno nel fare la raccolta differenziale.

Benefici

COLLETTIVI Il comune e quindi i suoi abitanti facendo la raccolta differenziata si pongono su un piano superiore agli altri.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Non ci sono dati ne validazioni se non la consapevolezza che facendo la raccolta porta a porta ci si eleva rispetto agli altri.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Roma

Commento

Campagna di sensibilizzazione verso l'inquinamento dei mezzi di trasporto, nello specifico motocicli e ciclomotori. Promossa dal Comune di Roma.

Regime semiotico

PROSPETTICO Lo slogan e l'immagine rappresentano l'immedesimazione del testimonial con il suo mezzo a due ruote (sotto braccio ha il casco) per cui il Bollino Blu anziché sul mezzo viene posto in fronte.

Tipo di appello

EMOTIVO L'uso dello Humor sottile dato dal trasferimento del bollino dal mezzo al conducente porta il destinatario a fare lo stesso con il proprio mezzo.

Valori comunicati LUDICI Il testimonial rappresenta lo stereotipo di motociclista, tatuato, pizzetto, gilet di pelle e faccia cattiva. Il gioco di parole collega il "bollare" qualcuno con il proprio stereotipo al bollare, in accezione positiva, il proprio mezzo.

Testo e lettering "Fatti bollare." L'imperativo rende più forte la comunicazione e la lega con l'immagine grazie al gioco di parole ed al trasferimento di responsabilità dal mezzo al conducente. In basso a sinistra un breve testo spiega l'estensione del bollino ai motocicli ed implicitamente ciò che comporta.

Benefici

COLLETTIVI Il mezzo a due ruote non andrà meglio o peggio con il bollino ma la misura svolge la sua funzione "contro l'inquinamento". Viene lasciato implicito che i mezzi non meritevoli del bollino non potranno circolare e non inquineranno.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Un vero centauro, stereotipato, si è fatto bollare per il bene dell'ambiente per cui anche un cittadino qualunque può sopportare tale imposizione.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Roma

Commento

Campagna di sensibilizzazione verso l'inquinamento dei mezzi di trasporto, nello specifico motocicli e ciclomotori. Promossa dal Comune di Roma.

Regime semiotico

PROSPETTICO Lo slogan e l'immagine rappresentano l'immedesimazione del testimonial con il suo mezzo a due ruote (sotto braccio ha il casco) per cui il Bollino Blu anziché sul mezzo viene posto in fronte.

Tipo di appello

EMOTIVO L'uso dello Humor sottile dato dal trasferimento del bollino dal mezzo al conducente porta il destinatario a fare lo stesso con il proprio mezzo.

Valori comunicati LUDICI La testimonial, al contrario del cartellone gemello rappresenta l'antitesi del motociclista, ovvero chi usa il mezzo a due ruote per il solo scopo di spostarsi.

Ne sono la prova l'abbigliamento poco adatto e la pettinatura perfetta. Nonostante questo ha il casco per cui usa il mezzo ed è tenuta a farsi bollare.

Testo e lettering "Fatti bollare." L'imperativo rende più forte la comunicazione e la lega

con l'immagine grazie al gioco di parole ed al trasferimento di responsabilità dal mezzo al conducente. In basso a sinistra un breve testo spiega l'estensione del bollino ai motocicli ed implicitamente ciò che comporta.

Benefici

COLLETTIVI Il mezzo a due ruote non andrà meglio o peggio con il bollino ma la misura svolge la sua funzione "contro l'inquinamento". Viene lasciato implicito che i mezzi non meritevoli del bollino non potranno circolare e non inquineranno.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Anche la testimonial che va in motorino vestita da sera e perfettamente pettinata, si è fatta bollare per il bene dell'ambiente per cui anche un cittadino qualunque può sopportare tale imposizione.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Santa Teresa di Riva

Commento

Campagna di informazione e sensibilizzazione dell'utente promossa dal Comune di Santa Teresa di Riva Personaggio inventato per implementare il materiale informativo comunale.

Regime semiotico CAUSALE Se vengono ascoltati i consigli di "Teresina" il mondo sarà più pulito e quindi migliore.

Tipo di appello

EMOTIVO Non vengono presentati dati e l'attenzione è totalmente affidata alla scopa Teresina che si occupa di insegnare la raccolta differenziata.

Valori comunicati

UTOPICI Teresina, è una scopa di saggina, con un barattolo aperto per cappello ed un fiorellino che ne fuoriesce. Rappresenta la guida che insegna all'utente come comportarsi con i rifiuti.

Testo e lettering

"Raccolta differenziata dei rifiuti" Titolo "Ciao sono teresina, con me il mondo è più pulito" "Povero cassonetto avete visto che confusione" Le conclusioni sono esplicite.

Benefici

COLLETTIVI Il mondo con la raccolta differenziata è più pulito.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Teresina pone il problema dei rifiuti su un piano talmente leggero da essere desiderato dagli utenti.

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Sassari

Commento

Campagna di sensibilizzazione ambientale promossa dall'assessorato all'ambiente del Comune di Sassari

Regime semiotico

CAUSALE Implicitamente si può supporre che Sassari sia sporca e quindi debba essere pulita. Effetto della pulizia sarà ovviamente Sassari pulita quindi migliore.

Tipo di appello

EMOTIVO Non vengono presentati dati e l'attenzione è totalmente affidata al secchio sorridente che simboleggia l'intenzione di pulire. Le bolle che saltano sorridenti fuori dal secchio contribuiscono a rendere una certa pluralità nella comunicazione.

Valori comunicati

UTOPICI L'illustrazione rappresenta un secchiello che umanizzato cammina sorridente. L'ambientazione si allontana totalmente dalla realtà.

Testo e lettering

"Facciamo insieme Sassari pulita" Il cartello portato dal secchiello porta questo slogan a mo di protesta pacifica. Tranne l'obbiettivo pulizia tutte le implicazioni sono implicite. Si intende grazie alla parole "insieme" che si tratti di un impegno corale.

Benefici

OGGETTIVI Dalla pulizia della città ne deriva implicitamente un miglioramento.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Il problema dei rifiuti viene posto su un piano talmente leggero da essere desiderabile dai cittadini.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Siena

Commento

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata, nello specifico dell'organico, promossa dal Comune di Siena. Il testimonial è un attore locale abbastanza conosciuto.

Regime semiotico CAUSALE

La comunicazione è basata sull'isotopia tra testi ed immagini, il passo da gigante è rappresentato dal salto del testimonial ed il mondo migliore è simboleggiato dalla distesa verde nella parte bassa del cartellone. Sia a lato che sul bidone viene specificato che si tratta della raccolta dell'organico.

EMOTIVO L'utilizzo di un testimonial giovane e l'ambientazione surreale Tipo di appello rendono la comunicazione immediatamente accettabile. Lo humor dato dalla posa dell'attore e dal cassonetto sospeso in aria contribuiscono a dare leggerezza al testo.

Valori comunicati

UTOPICI/ LUDICI La raccolta differenziata viene associata ad un'immagine quasi di sport, "il salto del cassonetto", unita all'idea che sia un gigante a farlo porta la comunicazione su un piano ludico; mentre l'ambientazione surreale sposta i valori su di un piano più assoluto quindi UTOPICO.

Testo e lettering

Il lettering è diviso in tre parti, il tema "Raccolta differenziata dell'organico" posto in verticale sul loto della comunicazione, lo slogan "un passo da gigante" ed il risultato "verso un mondo migliore"

Benefici

COLLETTIVI ed ESPLICITI Il grande sforzo permetterà di andare verso "un mondo migliore"

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di un testimonial e l'ambientazione surreale portano il destinatario ad immedesimarsi con la scena.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Siena

Commento

Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata, nello specifico per il raggiungimento della soglia del 35% imposta dall'UE per il 2004, promossa dal Comune di Siena. Il testimonial è un attore locale abbastanza conosciuto.

Regime semiotico CAUSALE Il raggiungimento del 35% di raccolta differenziata permette di non pagare la sovratassa.

Tipo di appello COGNITIVO La comunicazione è basata sul raggiungimento di una soglia che evita l'aumentare della tassa. Vengono dati valori numerici precisi e scadenze. Unico aspetto EMOTIVO è dato dallo slogan scritto in basso in corsivo.

Valori comunicati

PRATICI Una performance pari al 35% raggiunta entro il 2004 garantisce all'utente il non aumento delle tasse. Il testimonial in questo caso svolge la funzione di supervisore.

Testo e lettering

Il lettering è diviso in due parti, una di tipo strettamente cognitiva, tutto in carattere stampatello maiuscolo e relativa ai dati numerici. L'appello emotivo si distingue nel lettering dall'utilizzo di una scrittura corsivo manuale

Benefici

SOGGETTIVI Al destinatario viene posta la questione matematica relativa a rifiuti e tasse. Il beneficio principale è di tipo strettamente monetario.

Tipo di mittente

CREDIBILE Dato il tipo di comunicazione anche il testimonial ha assunto una posa composta ed un ruolo tipo professore che si allontana dal suo personaggio.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Siena

Commento Campagna di sensibilizzazione verso la raccolta differenziata, nello specifico per raggiungimento della soglia del 35% imposta dall'UE per il 2004, promossa dal Comune di Siena. Il testimonial è un attore locale abbastanza conosciuto.

Regime semiotico

POSIZIONALE La comunicazione constata l'avvenuto raggiungimento della soglia prefissata l'anno precedente.

Tipo di appello

EMOTIVO Il testimonial abbandonati i panni del professore in bilico su una montagna di rifiuti, differenziati, si complimenta con i cittadini occupando 3/4 del cartellone, il primo quarti di carattere piĂš cognitivo porta l emoticazioni oggettive.

Valori comunicati

LUDICI L'ambientazione ed il tono della comunicazione portano il destinatario a partecipare alla soddisfazione per gli obbiettivi raggiunti.

Testo e lettering

35% di "Raccolta differenziata" scritto a lato e ben visibile.

Sull'immagine invece prevale il testimonial in una posa da maschera che si congratula "BRAVI! obbiettivo raggiunto". Implicitamente resta il fatto che avendo raggiunto l'obbiettivo non si debba pagare la sovratassa.

Benefici

OGGETTIVI Il traguardo del 35% di raccolta differenziata è stato raggiunto per cui ci si complimenta. Restano sottintesi i benefici collettivi per l'ambiente e soggettivi relativi alle tasse.

Tipo di mittente

ATTRAENTE La presenza di un testimonial e la scena poco realistica portano il destinatario ad immedesimarsi.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Villafranca d'Asti

Commento Campagna per la promozione della raccolta differenziata, nello specifico dei rifiuti organici, promossa dal comune di Villafranca d'Asti.

Regime semiotico POSIZIONALE La comunicazione di per se comunica il fatto che un

gruppo "noi" differenzia, e grazie all'immagine ed ai testi si capisce si tratti dei rifiuti organici.

Non ci sono inviti al cittadino, pare più un cartello rivolto ai visitatori.

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di una buccia di banana che continua al di fuori del cartellone su un fondo neutro e la composizione sbilanciata da un lato creano attenzione nell'utente che viene così portato a leggere.

Valori comunicati

UTOPICI La composizione dell'immagine ed il lettering spostano la comunicazione al di fuori da un contesto realistico.

Testo e lettering

Il termine che assume maggiore importanza dal lettering è "differenziamo" che però perde la possibile valenza di incitamento o invito dalla presenza di un "noi" posto sopra e tra parentesi, come spiegazione viene specificato "con il compostaggio domestico".

Benefici

Traspare in parte una certa esclusività dal fatto di essere noi a differenziare e non loro, per cui oltre ai benefici collettivi di tipo ambientale, lasciati impliciti si può considerare beneficio soggettivo l'esclusività stessa.

Tipo di mittente

ATTRAENTE Viene lasciato implicito il fatto che differenziare sia un bene, e il gruppo dei "noi" che fa del bene crea attraenza nel destinatario.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Siracusa/Corepla

Commento

Campagna di sensibilizzazione promossa dal Comune di Siracusa e dalla COREPLA per la raccolta differenziata della plastica.

Regime semiotico POSIZIONALE/CAUSALE La comunicazione presenta il ringraziamento da parte del comune e del consorzio di raccolta per il raggiungimento di un alto quantitativo di plastica da riciclare.

Tipo di appello

COGNITIVO Il comune ringrazia in modo direttamente proporzionale al quantitativo di materiale raccolto. Inoltre il testo nero su fondo giallo oltre ad essere il contrasto cromatico più facilmente leggibile ricorda ai cittadini il colore del cassonetto apposito.

Valori comunicati

PRATICI La presenza di valori numerici e l'assenza di immagini, esclusa quella in calce del cassonetto di riferimento, fanno si che il destinatario percepisca in modo aggettivo i propri ringraziamenti.

Testo e lettering "Grazie millequttrocentoundici" Il gioco di parole, fa si che il ringraziamento assuma un valore, letteralmente più alto del comune "grazie mille". I quattrocetoundici ringraziamenti in più fanno si che l'utente approfondisca la lettura fino a comprendere, grazie alla seconda parte del testo che si tratta di raccolta differenziata.

Benefici

COLLETTIVI SOTTINTESI Resta implicito che i 1411 kg di plastica raccolti quotidianamente, oltre a non contribuire al riempimento delle discariche, saranno impiegati per nuovi processi produttivi a minor impatto ambientale.

Tipo di mittente

CREDIBILE La concomitanza di Comune e Consorzio Nazionale uniti all'austerità della pagina rendono la comunicazione molto oggettiva.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Saronno

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Saronno. Nello specifico annuncia l'inizio attività per il 14-12-2002

CAUSALE Una pulizia quotidiana dei denti garantisce l'igiene orale, allo stesso modo un impegno quotidiano nella raccolta differenziata garantisce una "igiene urbana"

Regime semiotico

Tipo di appello

EMOTIVO La comunicazione si basa sul trasferimento dei valori di igiene dentale, assodati nelle persone e sentiti a livello personale, all'igiene/pulizia della città.

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine centrale data la presenza delle ruote viene percepita fuori scala, e comunque l'idea di pulire la città con uno spazzolino da denti porta l'utente su un piano di comunicazione irreale.

Testo e lettering

"Igiene urbana quotidiana" Lo slogan, volutamente scritto in piccolo chiarisce al destinatario le motivazioni di uno spazzolino da denti a rotelle preparato con il dentifricio nel bel mezzo di una campagna pubblicitaria sulla raccolta differenziata.

"Insieme facciamo la differenza" Sottolinea la necessità di collaborazione ed il valore aggiunto.

Benefici

COLLETTIVI IMPLICITI Con la raccolta differenziata, così come con una quotidiana pulizia dentale, si possono evitare mal di denti/città sporca.

Tipo di mittente

CREDIBILE/ATTRAENTE L'associazione al tema dell'igiene orale e di conseguenza all'immaginario collettivo di medici professionisti fa si che la comunicazione assuma credibilità, l'immagine in se invece crea coinvolgimento e curiosità.

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Categoria

Campagna Comunale

Commento

dal comune Mestre

Promotore

Comune di Mestre

Campagna di sensibilizzazione sulla raccolta differenziata promossa

Regime semiotico

POSIZIONALE La comunicazione molto elaborata presenta un solo slogan che assume valenze assolute. " E' obbligatorio dividere"

Tipo di appello

EMOTIVO La presenza di un bambino che piange ha effetto direttamente sulla sfera affettiva degli utenti. Lo sfondo rappresentante un prato verde leggermente schiarito sotto i testi contribuisce ad amplificare il coinvolgimento verso i temi del naturale.

Valori comunicati

UTOPICI/PRATICI La comunicazione da un lato presenta un'ambientazione surreale in cui si ricava uno spazio il bambino in lacrime, dall'altro uno schema a tutta pagina specifica per ogni tipo di rifiuto come comportarsi.

Testo e lettering

"E' obbligatorio dividere" crea la maggiore attenzione, in secondo luogo posti piĂš o meno sullo stesso piano, creando ridondanza, vengono tutti i come ed i perchĂŠ della raccolta differenziata.

COLLETTIVI IMPLICITI L'unico beneficio immediatamente intuibile è quello di migliorare l'umore del bambino testimonial, che approfondendo si tramuta in termini generali in un miglioramento dell'ambiente/mondo.

Benefici

Tipo di mittente

ATTRAENTE/CREDIBILE La comunicazione crea coinvolgimento emotivo ed allo stesso tempo da molte informazioni di tipo operativo.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Nicolosi

Commento

Campagna di sensibilizzazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Nicolosi

Regime semiotico CAUSALE Se non si vuole gettare il mondo intero in spazzatura si è obbligati a fare la raccolta differenziata.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine esplicita il concetto che si sta buttando il mondo nella spazzatura, senza valori o immagini oggettive ma anzi facendo appello in un certo senso alla paura.

Valori comunicati

UTOPICI La sporporzione della scala, l'utilizzo di immagini disegnate ed il linguaggio fumettistico rendono la comunicazione distaccata dalla realtà.

Testo e lettering"La raccolta differenziata è una strada obbligata" Il testo allineato al centro e di colore verde, presenta una posizione assoluta in contrapposizione all'immagine che al contempo ne illustra gli effetti in caso contrario.

Benefici

COLLETTIVI dati dal fatto che il mondo che viene gettato nella spazzatura è patrimonio comune.

Tipo di mittente "AUTORITARIO" nel senso che nel caso di una mancata risposta all'appello sulla raccolta differenziata si prospetta una punizione collettiva.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Pinerolo

Commento

Campagna di informazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Pinerolo

Regime semiotico POSIZIONALE Vengono presentati esempi di materiali da riciclare associati ai relativi cassonetti. Non vengono presentati ne paragoni ne alternative.

Tipo di appello

COGNITIVO Il cittadino viene informato in forma grafica, direttamente assimilabile, sul come e dove deve conferire i rifiuti.

Valori comunicati PRATICI Viene rappresentata esclusivamente la via corretta da seguire.

Testo e lettering

"Raccolte differenziate" il titolo chiarisce subito di cosa si tratta, "presso i cassonetti in strada" fa il verso al più usuale "presso i migliori rivenditori" ed infine di ogni materiale e di ogni prodotto viene esplicitato il nome.

Benefici

IMPLICITI Viene presentato esclusivamente un modus operandi da cui ogni conclusione è lasciata al destinatario della comunicazione.

Tipo di mittente

CREDIBILE/AUTORITARIO Se da un lato si è privilegiata la chiarezza dell'informazione dall'altra non presentando alternative o inviti si può supporre che un comportamento diverso da quello prescritto verrà punito.

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Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Rosta

Commento

Campagna di informazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Rosta. Promozione del sistema porta a porta.

CAUSALE l'arrivo del sistema porta a porta permetterà una maggiore comodità, data dal fatto di non dover portare la spazzatura.

Regime semiotico

Tipo di appello

COGNITIVO la comunicazione porta a conoscenza l'utente del nuovo metodo di raccolta, informandolo a partire dal beneficio "comodità" rappresentato dalle pantofole imbottite marchiate con il simbolo del riciclo.

Valori comunicati

PRATICI il messaggio si basa sul servizio di raccolta porta a porta che assolve l'utente dall'incombenza di portare la spazzatura al cassonetto.

Testo e lettering

I termini più importanti graficamente sono "RIMANETE" e "raccolta differenziata porta a porta..." il concetto di comodità in evidenza nell'immagine è leggermente trascurato dal lettering. "Passeremo noi a casa vostra!" oltre ad evidenziare l'impegno del comune e dell'azienda di raccolta rende il tono più conviviale.

SOGGETTIVI IMPLICITI non vi è cenno diretto al portare la spazzatura al cassonetto ma sia l'immagine delle ciabatte che il testo sottolineano il "servizio a domicilio".

Benefici

ATTRAENTE tutta la comunicazione è basata sull'offerta di un servizio aggiuntivo, si suppone a parità di costo, questo porta l'utente a considerarlo positivamente.

Non vi è invece cenno al lavoro di differenziazione e preparazione dei rifiuti che contraddistingue questo tipo di servizio.

Tipo di mittente

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Volpiano

Commento

Campagna di informazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Volpiano. Promozione del sistema porta a porta.

Regime semiotico PROSPETTICO lo slogan assume significato solo in relazione al comune in cui sta per iniziare la raccolta porta a porta e relativamente ad "altri" che in modo implicito si intuisce giĂ adottino questo metodo di raccolta differenziata.

Tipo di appello

EMOTIVO lo slogan ed il fondo di colore arancione acceso lasciano presupporre una lunga attesa che finalmente viene premiata, questo "ritardo" percepito acuisce l'effetto di soddisfazione che si genera nell'utente.

Valori comunicati

CRITICI dati dal paragone implicito con ciò che si sarebbe dovuto fare o che altri stanno già facendo.

Testo e lettering

"ERA ORA!" i due termini insieme racchiudono la dimensione temporale, l'avvenimento e la soddisfazione per qualcosa di cui si sottolinea l'attesa. Il testo prosegue con ulteriori specifiche, la data di inizio e l'oggetto in questione. "raccolta differenziata porta a porta".

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI dati dalla percezione di aver raggiunto faticosamente l'obbiettivo di iniziare la raccolta differenziata. Restano delegati alla cultura comune i benefici oggettivi di risparmio energetico/ambientale legati alla raccolta differenziata.

Tipo di mittente

CREDIBILE Il mittente esprime la sua soddisfazione per l'introduzione della raccolta porta a porta e la pone (implicitamente) a confronto con un non prodotto che non garantisce gli stessi risultati.

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ANALISI DESK

Categoria

Campagna Comunale

Promotore

Comune di Asti

Commento

Campagna di informazione sul tema della raccolta differenziata promossa dal Comune di Asti. Promozione del sistema porta a porta.

Regime semiotico MULTIPROSPETTICO l'associazione di due tipologie di messaggio, uno

prettamente informativo, ed una raccomandazione "terapeutica", unite alle illustrazioni esplicative rendono la comunicazione molto articolata. I rimandi a diversi immaginari portano l'utente ad assumere più punti di vista.

Tipo di appello

EMOTIVO Lo slogan da prodotto farmaceutico crea attenzione di tipo personale nell'utente che in qualche modo si cerca di coinvolgere "fisicamente" facendo riferimento alle abitudini quotidiane ad ai pasti.

Valori comunicati

LUDICI l'utilizzo di un consiglio "paramedico" crea humor ed allo stesso tempo sposta la comunicazione verso la dimensione della vita quotidiana.

Testo e lettering

Sono in verde i testi relativi al significato della comunicazione, mentre lo slogan "Consigliata prima e dopo i pasti" scritto con corpo più grande in nero è il principale elemento di comunicazione.

IMPLICITI sia soggettivi, si fa riferimento ad una sorta di posologia, che oggettivi, riferiti alla coscienza collettiva dei problemi ambientali e dei rifiuti.

Benefici

CREDIBILE per via dell'associazione con il gergo medico e data la presenza in basso di ulteriori specifiche riguardo le effettive modalità di raccolta porta a porta.

Tipo di mittente

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Categoria

Campagna Comunale

Commento dal Comune di Ciriè

Promotore

Comune di Ciriè

Campagna di informazione sul tema della raccolta differenziata promossa

Regime semiotico CAUSALE La comunicazione, ottenuta attenzione grazie all'immagine di richiamo, presenta tre iniziative legate al riciclaggio. Lo slogan crea il collegamento tra le iniziative presentate e l'immagine utilizzata.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine del sacco della spazzatura, al cui interno trovano posto diversi rifiuti insieme ad un mappamondo, a simboleggiare la globalità delle argomentazioni, crea attenzione e coinvolgimento nell'utente.

Valori comunicati

UTOPICI a proposito della simbologia utilizzata e PRATICI a proposito delle iniziative presentate.

Testo e lettering "Un sacco di novità sui rifiuti" Lo slogan utilizza la bivalenza del termine sacco, utilizzato nel linguaggio comune per indicare una grande quantità, per collegare l'immagine del sacco della spazzatura alle iniziative correlate che il comune presenta.

Benefici

SOGGETTIVI dati dalle iniziative proposte che intendono coinvolgere direttamente l'utente. Nello specifico, premi ad estrazione all'ecocentro, sconti sui composter e l'invito a "collaborare piuttosto che brontolare" che sottintende soddisfazioni personali..

Tipo di mittente

ATTRAENTE sia l'immagine che le tematiche proposte cercano di aumentare il coinvolgimento dell'utente utilizzando valori facilmente condivisibili, come quello del mondo buttato via o l'offerta di premi e sconti.

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Riassunto quantitativo sulla categoria “Comuni”

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ANALISI DESK

Categoria

Concorso di grafica

Provincia di Torino Promotore

Commento

Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

EMOTIVO La lampadina simbolo dell'energia e di fragilità allo stesso tempo appare stretta in una morsa che dovrebbe rappresentare l'avvicinarsi al punto di rottura (disastro) della lampadina e delle risorse energetiche in genere.

Tipo di appello

CRITICI Il confronto implicito tra continuare o non continuare a sfruttare le risorse energetiche è rappresentato della tensione cui è sottoposta la lampadina, simbolo dell'energia che rende necessaria una scelta.

Valori comunicati

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Categoria

Concorso di grafica

Provincia di Torino Promotore

Commento

Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO L'utilizzo sfrenato delle risorse energetiche ha portato e porterà sempre più ad una diminuzione della disponibilità ed al relativo aumento di valore dell'energia, concetto ben espresso dall'associazione tra spina elettrica e lucchetto.

UTOPICI La spina della corrente, oltre a non poter funzionare nella sua configurazione a "lucchetto" rappresenta il valore dell'energia ed allo stesso tempo implica il concetto di proprietà privata. La sua rappresentazione è quindi puramente simbolica.

Valori comunicati

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Concorso di grafica

Provincia di Torino Promotore

Commento

Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO La cartina è una rappresentazione grafica di un luogo, l'associazione tra l'utilizzo della gomma ed il consumo energetico che consuma il mondo e produce spazzatura produce una rapida immedesimazione dell'utente.

Valori comunicati PRATICI / UTOPICI La comunicazione si basa su avvenimenti oggettivi, il consumo energetico e la relativa diminuzione delle risorse, ma le comunica attraverso una rappresentazione simbolica, gomma e cartina, che ne permette una comprensione più diretta.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Unico slogan presente tra i progetti presentati "Più consumi più ti distruggi" esplicita il significato dell'immagine e lo rafforza.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche POSIZIONALE L'immagine rappresenta due immagini del volto della stessa persona che rappresentano allo stesso tempo un grido, colorato di rosso, ed il silenzio, colorato in blu. Il piano della comunicazione è assoluto (quasi artistico) e potrebbe riferirsi ad un qualsiasi allarme da evidenziare, volendo anche di tipo personale dell'autore.

Regime semiotico

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine molto forte, grazie anche al fondo nero ed alla grafica crea attenzione ed ansia, il testo poi specifica per quale tema la si provi.

Valori comunicati

UTOPICI La comunicazione di tipo "astratto" è completamente slegata dai temi dell'ambiente e delle risorse energetiche.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO Solo dopo una attenta osservazione si capisce che le scritte che compongono il salvadanaio rappresentano le energia e le risorse ambientali.

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine è lontana dalla realtà , per cui crea attenzione spostando il piano della comunicazione su di un livello simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione. "A volte basta un click"

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi canni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo di energia rinnovabile a basso impatto ambientale.

Regime semiotico

Tipo di appello

EMOTIVO I rimandi alle energie pulite e le tonalità chiare dell'immagine creano un effetto di quiete e pace che facilitano l'adesione da parte dell'utente.

UTOPICI La grafica accomuna alla silhouette delle eliche per la produzione eolica di elettricità quella di due braccia che su fanno accarezzare dal vento. La dimensione "onirica" è aumentata dal riempimento delle sagome con uno sfondo di cielo azzurro.

Valori comunicati

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine pone l'attenzione sul mondo che assume il valore di una merce, in questo modo lo si priva del suo valore assoluto e lo si porta al livello di un qualsiasi prodotto. Questo crea uno squilibrio nei valori nell'utente

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine è lontana dalla realtà , per cui crea attenzione spostando il piano della comunicazione su di un livello simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO Solo dopo una attenta osservazione si capisce che la luce contenuta dal salvadanaio è l'energia/risorsa ambientale.

Valori comunicati

UTOPICI CRITICI dati dalla simbologia utilizzata che vede le risorse energetiche rappresentate da una luce che è contenuta in un salvadanaio, a simboleggiarne il valore e la scarsa disponibilità.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO La rappresentazione del mondo fatto a mammella fa rimando all'azione del mungere che in relazione all'ambiente significa consumarlo. L'associazione dei due concetti porta il consumo energetico su di un piano piĂš materiale e facilmente interiorizzabile.

Valori comunicati

UTOPICI dati dalla rappresentazione stilizzata, fuori scala e di tipo assolutamente simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO La risorsa acqua, qui rappresentata da un bicchiere è in pericolo perché il bicchiere ha una capacità finita e per di più è bucato, la risorsa viene quindi sprecata.

Valori comunicati

UTOPICI dati dalla rappresentazione stilizzata, che ne rende il significato assolutamente simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO La spina elettrica presa a simbolo energetico fa da vaso per una piantina a sottolineare che l'energia che consumiamo deriva direttamente da risorse ambientali.

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine, nonostante la resa fotografica fa riferimento ad elementi simbolici, quali la spina/energia e il germoglio/natura.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO L'utilizzo sfrenato delle risorse energetiche ha portato e porterà sempre più ad una diminuzione della disponibilità ed al relativo aumento di valore dell'energia, concetto ben espresso dal nodo sul cavo elettrico a far da strozzatura.

Valori comunicati

UTOPICI Oltre ad essere costruita con un mix di elementi bi e tridimensionali, l'immagine è puramente simbolica e rappresentativa. Un cavo elettrico annodato continuerebbe comunque a funzionare correttamente.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine di una vite a due teste, quindi senza punta rappresenta l'impossibilità di utilizzo ed allo stesso tempo la dimensione finita delle cose che in un certo senso può riferirsi alle risorse non rinnovabili del pianeta.

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine è lontana dalla realtà, per cui crea attenzione spostando il piano della comunicazione su di un livello simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Commento

Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Regime semiotico

Tipo di appello

EMOTIVO Il barattolo di vetro mantiene "sotto spirito" un'immagine di natura, questo a simboleggiare che della bellezza legata alla natura ne potrebbe restare solo un ricordo. In questo modo si fa anche appello alla paura.

Valori comunicati

UTOPICI L'immagine è lontana dalla realtà , per cui crea attenzione spostando il piano della comunicazione su di un livello simbolico.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Locandina realizzata da studenti di grafica pubblicitaria in occasione del workshop "comunicare l'ambiente" promosso dalla Provincia di Torino in occasione della giornata mondiale dell'ambiente. Tema: Lo sfruttamento delle risorse energetiche

Regime semiotico

CAUSALE A causa di uno scorretto utilizzo delle risorse energetiche si è arrivati al punto in cui proseguendo in questa direzione si prospettano grandi danni. Di conseguenza la comunicazione pone l'attenzione sull'utilizzo dell'energia disponibile.

Tipo di appello

EMOTIVO L'immagine rappresenta una sorta di incrociatore da guerra formato da due spine elettriche che rappresentano da un lato la guerra per ottenere energia e dall'altra lo spreco di risorse determinato dalla guerra stessa.

Valori comunicati

UTOPICI dati dalla rappresentazione simbolica della realtĂ e dai valori assoluti che si cerca di veicolare.

Testo e lettering

Il testo, comune a tutti partecipanti si riduce al titolo dell'evento: "Giornata mondiale dell'ambiente 2004" l'utilizzo di lettering dedicati viene invece usato per creare coerenza con l'illustrazione.

Benefici

IMPLICITI COLLETTIVI Le immagini rappresentate hanno principalmente lo scopo di creare attenzione ed allarme verso un problema, quello delle risorse ambientali ed energetiche.

Tipo di mittente

L'utilizzo di una grafica di rottura e l'assenza di un "prodotto" da promuovere rendono il mittente difficile da classificare. Data la presenza del logo della Provincia di Torino lo si potrebbe classificare come CREDIBILE.

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Riassunto quantitativo sulla categoria “Concorsi”

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CAPITOLO SECONDO 2.8 Commento generale sulle campagne analizzate

Campagne promosse da consorzi nazionali di recupero e riciclo Le comunicazioni promosse da consorzi di livello nazionale sono tutte molto curate, le agenzie pubblicitarie incaricate di queste campagne hanno avuto modo di sviluppare slogan e immagini di riferimento abbastanza ricercate. Il loro lavoro è stato semplificato dal fatto che, tranne la comunicazione del CONAI, si dovessero riferire al riciclo di un solo materiale.

Il caso della Co.Re.Pla. rappresenta invece un felice esempio di come uno slogan fortunato ed una comunicazione corretta abbiano portato avanti un discorso per due anni consecutivi fino a coinvolgere talmente l’opinione pubblica da promuovere un concorso “Diventa anche tu campione di posa plastica” aperto direttamente ai cittadini. L’ultima campagna, ancora in atto, rappresenta la prima esperienza in cui al pubblico vengono presentati i prodotti ottenuti dal riciclo della plastica quantificando inoltre quanta plastica è necessario conferire per la loro produzione.

Tranne quest’ultima campagna, caratterizzata da un approccio cognitivo supportato da valori numerici per tutte le altre si è preferito un approccio principalmente emotivo supportato da mittenti classificabili come attraenti.

Campagne promosse da enti pubblici di grandi dimensioni Questa categoria è caratterizzata da una grande diversità di elementi, anche gli approcci alla comunicazione sono molteplici. Si spazia da locandine disegnate a china e stampate rigorosamente in bianco e nero all’utilizzo di ambientazioni create con software tridimensionali; anche le fotografie utilizzate differiscono tra una comunicazione e l’altra per qualità e professionalità precepita. Anche gli slogan utilizzati rispecchiano un mondo eterogeneo.

I regimi semiotici utilizzati sono soprattutto quelli di tipo

oggettivo, causale e posizionale, mentre per quanto riguarda valori, mittenti e benefici ci si trova davanti ad una maggioranza relativamente di utopici, collettivi ed attraenti.

143

CAPITOLO SECONDO

Campagne promosse dalle aziende/consorzi di raccolta e recupero locali Le campagne raggruppate in questa categoria, essendo state promosse da delle aziende presentano alcune differenze dalle altre analizzate.Come ovvio molte di queste sono decisamente improntate sulla raccolta fisica dei rifiuti, e di conseguenza il mittente assume più rilevanza che altrove. Particolare inoltre il fatto che vengano promossi atteggiamenti positivi di riciclo a mezzo di vere e proprie promozioni commerciali, come il ricicla e vinci della A.E.R. o il buono premio della A.S.M. Anche in questo caso prevalgono le comunicazioni basate su appelli emotivi e l’utilizzo di valori utopici.

Appartengono a questa categoria le comunicazioni più fantasiose, a partire dal “Trash wars” fino ad arrivare all’ambiguo “Dove lo metti?”.

Campagne promosse dalle amministrazioni comunali All’interno di questa categoria trovano posto le comunicazioni più svariate, si passa da disegni fumettistici a cartelloni fatti di solo lettering con estrema facilità. Notevoli dal punto di vista della costruzione della comunicazione le campagne promosse dal comune di Modena e dal comune di Roma: la prima per l’utilizzo di una segmentazione dell’utente tutt’altro che casuale e la seconda per il trasferimento della responsabilità dall’oggetto inquinante (in questo caso un motociclo) al conducente del mezzo. Parte dei comuni si affida invece all’ambientazione fiabesca ricreata dal disegno tradizionale e dalla personificazione di svariati oggetti, come una scopa di saggina, i bidoni della raccolta differenziata o un secchiello di latta. L’esempio del comune di Siena, di cui è stato possibile reperire le immagini di tre campagne consecutive rappresenta un buon esempio di utilizzo di un testimonial e di buona differenziazione tra le variabili della comunicazione.

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CAPITOLO SECONDO Report di confronto sui parametri riscontrati in tutte le categorie.

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CAPITOLO SECONDO

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CAPITOLO TERZO CAPITOLO TERZO Ricerca pilota sul campo 3.1 Presentazione della ricerca Oggetto della ricerca La ricerca che è stata svolta tratta principalmente il tema dell’ecocompatibilità e più nello specifico della raccolta differenziata.

Obbiettivi della ricerca L’obbiettivo principale è stato quello di indagare sulle conoscenze dei cittadini sul tema dell’ecologia e della raccolta differenziata, registrare i loro comportamenti relativi al conferimento dei rifiuti e definire e conoscere le loro opinioni ed il loro atteggiamento su queste tematiche.

Metodologia La ricerca condotta è stata di tipo quantitativo, e può essere definita una “ricerca pilota” visto l’esiguo numero di interviste, cento in tutto, divise in cinque gruppi, che la rendono quindi non statisticamente rappresentativa. Questo tipo di reperimento degli intervistati, si può definire un “reperimento stratificato”, e consiste nello scegliere opportunamente degli strati, o gruppi, che non si sovrappongono fra loro, e formulare le interviste all’interno di questi, in modo tale da ottenere una distinzione a priori tra gli intervistati. Questo ha permesso di limitare fortemente il numero di interviste, sebbene non si ricercasse comunque un valore statistico della popolazione italiana, e di permettere in questo modo al ricercatore di svolgere personalmente tutte le interviste, raccogliendo così oltre alle risposte ai questionari anche tutti quei feedback, legati agli atteggiamenti degli intervistati, che sarebbe stato impossibile acquisire da dei dati riportati, (Bailey 1995).

Tipologia di intervistati Sono stati definiti cinque strati e per ogni strato sono state sottoposte venti interviste. I gruppi degli intervistati sono stati individuati secondo criteri specifici e relativamente ai quesiti che la ricerca comportava, per esempio due di questi sono stati individuati in base al livello scolastico.

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CAPITOLO TERZO Venti degli intervistati, più precisamente, sono allievi di una scuola elementare, la scuola G. Marconi di Collegno. Due erano gli scopi su questo campione, principalmente quello di saggiare le conoscenze di base che dei bambini di sette, otto anni, possono avere in merito alla questione dei rifiuti, e in secondo luogo si intendeva confrontare, confidando nell’onestà tipica dei più piccoli, i dati rinvenuti con quelli relativi agli adulti, dove l’effetto compiacenza su un tema comunemente condiviso, come quello dell’ambiente, può essere un fattore distorsivo molto elevato.

Il secondo gruppo di studenti frequenta invece l’Istituto superiore di istruzione (ex Liceo) M. Curie di Grugliasco; di questi studenti si è sondato il livello di livello di approfondimento dei temi ambientali in ambito scolastico, tenendo presente che con le attuali leggi l’obbligo scolastico corrisponde alla seconda superiore.

Ultimo strato in termini di età è quello dei pensionati, che recentemente, grazie alle prospettiva di vita sempre maggiore, sia in termini di quantità sia di qualità, rappresentano un gruppo sociale con importanza, in continua ascesa, anche in qualità del target commerciale. Si è ipotizzato che gli appartenenti a questo gruppo, accomunati dalla grande disponibilità di tempo potessero rappresentare potenzialmente i migliori riciclatori, non va dimenticato inoltre che la gran parte di loro ha vissuto il periodo immediatamente

successivo

alla

guerra

quando

la

povertà

ed

il

difficile

approvvigionamento di prodotti rendevano comportamenti come il riutilizzo e la ricerca dell’efficienza una prassi obbligata.

Gli ultimi due gruppi sono i più eterogenei e sono rappresentati dai clienti di due tipologie di supermercati; venti sono stati intervistati all’uscita delle casse di un centro commerciale tradizionale, (Carrefour di Grugliasco) altre venti persone sono state invece intervistate all’uscita della “Biobottega”, un supermercato di medie dimensioni che ha fatto dell’attenzione alla natura la propria filosofia.

In questa sede non si intende ne giudicare ne valutare le diverse strutture commerciali, né tantomeno i clienti che le frequentano, semplicemente si è ritenuto interessante indagare sulla possibilità che un cliente di un supermercato “bio” fosse più o meno sensibile ai temi relativi all’ecocompatibilità rispetto ad un cliente di una struttura più tradizionale.

La ricerca è da considerarsi quantitativa, sebbene il contenuto numero di interviste non abbia permesso elaborazioni statistiche, un calcolo della frequenza delle risposte

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CAPITOLO TERZO risulterebbe falsato. Le domande sono state formulate in modo aperto, ovvero agli intervistati è stata data la possibilità di rispondere con le proprie parole, si è deciso di correre il rischio di ottenere risposte irrilevanti, del tipo “riciclo se ne ho voglia”, con il secondo fine di individuare empiricamente le aree semantiche collegate alle tematiche trattate. Per fare un esempio il tema del trasporto è risultato collegato all’inquinamento per la maggior parte degli intervistati. Per motivi di rapidità sia durante l’intervista che durante la computazione, il questionario è stato preparato con le risposte che erano state ipotizzate, alle quali però è stato possibile aggiungerne altre nel caso queste non fossero state ipotizzate a priori. Va comunque considerato che durante la comunicazione, si sia dovuto aiutare gli intervistati a comprendere meglio le domande qualora alcuni termini non fossero chiari o sconosciuti, di conseguenza talvolta anche le risposte hanno dovuto essere interpretate. Per fare un esempio a fronte di una risposta come: “non danneggia l’ambiente” è stata segnata tra le risposte preimpostate “non inquina”. Le sfumature che possono intercorrere tra questi ed altri termini, considerabili sinonimi, non sono quindi state considerate.

La costruzione del questionario Tutte le domande sono state poste in forma aperta, alcune di esse tuttavia sono state compilate sul questionario come se fossero state di forma chiusa, per esempio la distanza dei cassonetti da casa è stata fatta quantificare dagli intervistati ed è poi stata organizzata in: porta a porta; sotto casa; tra 50 e 100 metri, oltre. Con questo si intende dire che non si è tenuto in conto che un intervistato abbia risposto venti metri piuttosto che dieci.

Il questionario è stato somministrato in modo diverso a seconda degli “strati” cui sono state sottoposte le interviste, all’interno delle strutture scolastiche infatti è stato necessario ottenere le autorizzazioni da parte del preside, (e dei genitori degli alunni nel caso delle elementari), e le interviste sono state precedute da una breve presentazione del corso di Laurea Specialistica in “Design del prodotto ecocompatibile” e degli argomenti trattati in questo lavoro di tesi. Per le interviste, svolte in esterno, si è dovuto fare leva sull’assoluta assenza di lucro e l’appartenenza ad una autorità riconosciuta quale il Politecnico di Torino.

L’ordine delle domande generalmente viene stabilito in modo tale da non influenzare l’intervistato su come rispondere con le domande seguenti e mantenere un livello di

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CAPITOLO TERZO attenzione e coinvolgimento sufficienti a portare a termine l’intervista. Tornando all’ordine delle domande, si è deciso di porre per prima una domanda generale relativa al temine “ecocompatibile”

1) Secondo lei che cosa significa ecocompatibile?

Dopo aver posto una domanda con lo scopo di valutare il livello di conoscenza sul tema trattato sono state poste delle domande in relazione ai comportamenti, alle motivazioni ed alle credenze degli intervistati: 2) A casa separa i rifiuti ?

3) Quali sono stati i suoi maggiori disagi?

4) Secondo lei nei luoghi pubblici , (per strada, nelle stazioni, scuole, uffici…) ci sono abbastanza contenitori per la raccolta differenziata?

5) Ha i cassonetti della raccolta differenziata vicino a casa?

6) Che cosa separa ?

Alla domanda aperta sulle tipologia dei materiali (termine volutamente omesso) seguiva generalmente una risposta irrilevante del tipo, “quello che riesco” “tutto”, sulla quale il ricercatore ha dovuto insistere chiedendo cortesemente di elencare i materiali. In seguito sono state poste altre due domande “chiuse” relative al conferimento di due tipi di rifiuti specifici, del batterie esauste ed il tetrapack, che per chiarezza veniva spiegato come, “il cartoccio del latte e succhi di frutta” qualora l’intervistato non collegasse immediatamente il prodotto con il nome commerciale dell’azienda che lo produce.

7) Dove butta le batterie esauste ?

7b ) Ed i cartocci di latte e succhi di frutta?

A queste domande relativamente semplici a cui rispondere seguiva una seconda in rapporto alle conoscenze, ovvero è stato chiesto ai cittadini di elencare delle caratteristiche di un prodotto che lo rendono ecocompatibile. Per chiarire la domanda ad alcuni intervistati è stato necessario far ipotizzare loro di dover scegliere tra due prodotti simili quello più ecocompatibile in modo tale da dargli la possibilità di elencare, volendo le caratteristiche non positive del prodotto meno ecocompatibile.

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CAPITOLO TERZO 8) Secondo lei in base a cosa un prodotto è più o meno ecocompatibile?

A questo punto per allentare la tensione è stato chiesto agli intervistati di accoppiare il colore del cassonetto al materiale coordinato, ben sapendo che a seconda del comune di provenienza o addirittura della zona della città questi possono cambiare fortemente per forma e colore.

9) Saprebbe accoppiare il colore dei cassonetti al loro contenuto?

Le ultime due domande prima della richiesta di sommari dati personali riguardavano in generale quale fosse secondo l’intervistato la maggiore causa di inquinamento, ed in secondo luogo è stato chiesto loro se fossero a conoscenza del “Corso di Laurea Specialistica in Design del prodotto ecocompatibile” sia per rassicurarli sulla loro utilità sia informarli per quanto brevemente sull’esistenza del corso.

10) Secondo lei quale settore economico crea più impatto (problemi) ambientale?

11) Sa che al Politecnico di Torino esiste una Laurea Specialistica in : 12) “Design del prodotto ecocompatibile” ?

Infine sono stati chiesti alcuni dati personali utili principalmente a valutare possibili distorsioni date dalla eccessiva ricorrenza di un dato, ad esempio si voleva evitare di intervistare solo donne o solo uomini. In questo caso si è ritenuto sufficiente utilizzare delle risposte chiuse.

Età: ____meno di 14

____tra 14 e 25

____tra 25 e i 40

____tra i 40 e i 65

___oltre Sesso___ M ___F,

Sposato ___Si___No, Figli ___Si ___No Quanti______

Impiego: ___Pensionato ___Dirigente ___In proprio ___dipendente ___studente ___no Titolo di studio: ___ elementari ___ medie inferiori ___ diploma ___laurea I ___ laurea II A titolo esemplificativo riportiamo in seguito un questionario compilato.

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CAPITOLO TERZO

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CAPITOLO TERZO Ricerca Pilota “ECOCOMPATIBILE” Raccolta dati ..Curie 08…

1) Secondo lei che cosa significa ecocompatibile? ___ Che non inquina ___ Che è naturale ___ Che inquina poco ___ Cha richiede poche energie per funzionare ___ Che è riciclabile ___ Altro ……………………………………...………………………………….

2) A casa separa i rifiuti ? ___ Si ___ No 3) Quali sono stati i suoi maggiori disagi?…molti contenitori in casa………

4) Secondo lei nei luoghi pubblici , (per strada, nelle stazioni, scuole, uffici…) ci sono abbastanza contenitori per la raccolta differenziata? ____ Si ___ Abbastanza ___ Non molti ___ No 5) Ha i cassonetti della raccolta differenziata vicino a casa? ___ Porta a porta ___ Sotto casa ___ tra 50 e 100 mt ___ lontano 6) Che cosa separa ? ___ Carta ___ Vetro ___ Lattine ___ Plastica __Farmaci ___ Vestiti ___Altro……….

___ Batterie ___ Organico

7) Dove butta le batterie esauste ?__Cassonetto apposito__Spazzatura__Negoziante 7b ) Ed i cartocci di latte e succhi di frutta?

____ Carta __ Spazzatura__Plastica

___ Altro ……………………………………………………………………………

8) Secondo lei in base a cosa un prodotto è più o meno ecocompatibile? ___ Materiale naturale ___ Materiale riciclabile ___ Oggetto riutilizzabile ___ Peso ___ Monomatericità ___ Connessioni removibili ___ Distanza dal luogo di produzione ___ Energia necessaria alla sua produzione ___ Energia necessaria al suo utilizzo ___ Altro ………imballaggio..…………………………………………………………

9) Saprebbe accoppiare il colore dei cassonetti al loro contenuto?

Carta Vetro Lattine Organico Generico Batterie Farmaci

Bianco Verde Blu Marrone Grigio (lamiera) Nero Giallo

10) Secondo lei quale settore economico crea più impatto ambientale? ___ Trasporti

___ Imballaggi ___ Riscaldamento ___ Produzioni industriali ___ Chimica

___ Altro………………………………………………………….………………

11) Sa che al Politecnico di Torino esiste una Laurea Specialistica in : “Design del prodotto ecocompatibile” ? _____ Si ____ No

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CAPITOLO TERZO

Potrebbe lasciarmi alcuni suoi dati personali?

EtĂ : ____meno di 14 ____tra 14 e 25____tra 25 e i 40____tra i 40 e i 65

___oltre

Sesso___ M ___F, Sposato ___Si___No, Figli ___Si ___No Quanti______ Impiego: __Pensionato___Dirigente___In proprio___dipendente___studente ___no Titolo di studio: __elementari__ medie inferiori__ diploma ___laurea I __ laurea II

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Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

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Che cosa separa carta vetro lattine plastica bettrie organico farmaci indumenti Dove butta le batterie esauste cassonetto apposito spazzatura negoziante Dove butta il tetrapack carta spazzatura plastica organico In base a cosa un prodotto è ecocompatibile materiale naturale materiale riciclabile materiale riciclato materiale biodegradabile oggetto riutilizzabile consumo energetico per l'utilizzo imballaggio distanza dal luogo di produzione leggo l'etichetta non saprei

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Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

ELEMENTARI Quale settore economico crea piĂš impatto ambientale (inquinamento) trasporti produzione industriale chimica riscaldamento prodizione energetica imballaggi spazzatura nucleare

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Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

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Che cosa separa carta vetro lattine plastica batterie organico farmaci indumenti Dove butta le batterie esauste cassonetto apposito spazzatura negoziante Dove butta il tetrapack carta spazzatura plastica organico In base a cosa un prodotto è ecocompatibile materiale naturale materiale riciclabile materiale riciclato materiale biodegradabile oggetto riutilizzabile consumo energetico per l'utilizzo imballaggio distanza dal luogo di produzione leggo l'etichetta non saprei

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Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

SUPERIORI Quale settore economico crea piĂš impatto ambientale (inquinamento) trasporti produzione industriale chimica riscaldamento prodizione energetica imballaggi spazzatura nucleare

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Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

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Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

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Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Non so se serve veramente Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

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CAPITOLO TERZO

Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

SUPERMERCATO Quale settore economico crea piĂš impatto ambientale (inquinamento) trasporti produzione industriale chimica riscaldamento prodizione energetica imballaggi spazzatura nucleare

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Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

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Che cosa separa carta vetro lattine plastica batterie organico farmaci indumenti Dove butta le batterie esauste cassonetto apposito spazzatura negoziante Dove butta il tetrapack carta spazzatura plastica organico In base a cosa un prodotto è ecocompatibile materiale naturale materiale riciclabile materiale riciclato materiale biodegradabile oggetto riutilizzabile consumo energetico per l'utilizzo imballaggio distanza dal luogo di produzione leggo l'etichetta non saprei

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Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

BIOBOTTEGA Quale settore economico crea piĂš impatto ambientale (inquinamento) trasporti produzione industriale chimica riscaldamento prodizione energetica imballaggi spazzatura nucleare

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CAPITOLO TERZO

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CAPITOLO TERZO 3.7 Commento sugli esiti dei questionari Commento alle interviste ai bambini delle elementari La maggior parte dei bambini delle elementari intervistati, ritiene che il significato di “ecocompatibile” sia “che è riciclabile”, a testimoniare che in ambito scolastico sono stati presentati i temi dell’ecologia in modo corretto. Sebbene l’area semantica collegata a quella dell’ecocompatibile sia corretta la confusione tra “non inquina”, “inquina poco” o “ è naturale “ è elevata.

Quasi tutti i bambini dichiarano che a casa si separano i rifiuti, e sostengono che i bidoni per la raccolta nei luoghi pubblici non siano molti, inoltre più della metà di loro deve percorrere tra 50 e 100 metri di strada per conferire i rifiuti nell’apposito cassonetto.

I materiali che vengono quasi sempre separati sono: la carta e la plastica, subito dopo i bambini intervistati citano il vetro ed infine le batterie.

I bambini non hanno molto potere d’acquisto, ma è rilevante osservare che se dovessero determinare l’ecocompatibilità di un prodotto tra gli scaffali di un supermercato, controllerebbero che questo sia stato realizzato con materiale riciclato o naturale e si accerterebbero che consumi poche energie per funzionare.

I bambini attribuiscono la responsabilità dell’inquinamento ai trasporti ed alla produzione industriale, seguita dal riscaldamento.

Commento alle interviste ai ragazzi della scuola superiori E’ altamente diffusa tra gli intervistati l’opinione che “ecocompatibile” significhi “che non inquina”, tuttavia alcuni di loro riconoscono di non conoscere il termine e altrettanti ritengono che il termine significhi “che è naturale”.

La maggior parte degli intervistati fa la raccolta differenziata a casa, riscontrando pochi problemi, probabilmente anche grazie al fatto che vivendo ancora tutti con i genitori condividono con questi i compiti domestici. Tra i problemi citati risaltano la mancanza di spazio e la difficoltà nel riconoscere i materiali. Quasi tutti lamentano la mancanza o la carenza di bidoni per la raccolta differenziata nei luoghi pubblici.

171

CAPITOLO TERZO La carta, il vetro e la plastica vengono sempre raccolti separatamente, alcuni di loro separano anche l’organico e le lattine. Questi rifiuti vengono conferiti nei bidoni della raccolta differenziata posti per quasi tutti sotto casa o comunque a meno di cento metri.

Persiste ancora una grande confusione sul conferimento delle batterie, quasi la metà degli intervistati le butta nella spazzatura e quasi altrettanti le riporta al negoziante, e sul tetrapack dove più della metà lo butta nella spazzatura, in quarto di loro invece lo mette insieme alla carta.

Questi ragazzi dimostrano di non porre particolare attenzione ai prodotti ecocompatibili ed in pratica non sono in grado di fornire elementi utili per distinguerli dagli altri prodotti. La responsabilità maggiore dell’inquinamento è da loro attribuita alla produzione industriale e poi ai trasporti.

Commento alle interviste presso il supermercato La maggior parte delle persone intervistate all’uscita del supermercato, danno come significato del termine ecocompatibile la risposta “che non inquina”, cinque persone hanno risposto “che inquina poco”, altre cinque “che è riciclabile” ed altre cinque “che è naturale”. La distribuzione tra le risposte è abbastanza equa e tranne le cinque più vaghe relative al naturale tutte le altre sono collegabili al tema dell’inquinamento o a quello dei rifiuti.

La maggior parte degli intervistati dichiara di separare i rifiuti in casa, lamentandosi tuttavia del poco spazio in casa, della mancanza di bidoni (che per 9 persone sono sotto casa e per altre 9 tra 50 e 100 metri da casa), e del disagio che si viene a creare tenendo molti sacchetti in casa. I materiali più separati sono la carta, il vetro e la plastica, a seguire separano le batterie e le lattine. Solo poche persone differenziano anche gli indumenti, i farmaci e l’organico.

Per quanto riguarda le batterie, il più delle persone le riportano al negoziante mentre il tetrapack, viene principalmente buttato nella spazzatura.

Le persone determinano che un prodotto sia ecocompatibile in base al fatto che sia realizzato con materiale riciclato o naturale. Altri parametri emersi sono il fatto e che l’oggetto possa essere riutilizzabile e che funzioni con un basso consumo energetico.

172

CAPITOLO TERZO Questo gruppo di venti persone ritiene che i settori economici che creano maggiore impatto ambientale siano: i trasporti, la produzione industriale ed il riscaldamento.

Commento alle interviste presso la Biobottega (supermercato bio) Secondo le venti persone intervistate davanti alla Biobottega, ecocompatibile significa in primo luogo “ che è naturale”, poi “che non inquina o inquina poco”.

Quasi tutti separano i rifiuti in casa senza riscontrare grandi disagi, le uniche difficoltà che qualcuno ha denunciato sono: la difficoltà a distinguere i materiali e la distanza dei bidoni, che per poco meno della metà degli intervistati distano tra 50 e 100 metri da casa.

Anche in questo caso la carta, il vetro e la plastica sono i rifiuti più separati, a seguire le batterie, l’organico e le lattine. Alcuni separano anche i farmaci e gli indumenti.

Un terzo del campione intervistato butta le batterie nella spazzatura, un terzo le riporta al negoziante e un terzo le butta nell’apposito cassonetto, dimostrando comunque che i due terzi si comportano in modo corretto.

Il tetrapack, per larga parte, viene buttato nella spazzatura, mentre la parte rimanente li conferisce nella carta.

Secondo queste persone un prodotto risulta ecocompatibile se è “naturale” e riciclabile.

Si osserva inoltre che alcune persone fanno attenzione all’etichetta e all’imballaggio.

I settori che ritengono inquinino di più sono: per primo la produzione industriale, poi i trasporti, poi ancora il riscaldamento ed infine la produzione energetica con gli imballaggi.

Commento alle interviste ai pensionati Per la maggior parte degli anziani intervistati ecocompatibile significa principalmente “che è naturale” e in secondo luogo “che non inquina”, ciò significa che la maggior parte di loro collega il termine all’area semantica della natura e pochi di meno vi collegano anche la valenza positiva del “non danneggiare”.

La quasi totalità separa i rifiuti in casa, ma una buona parte ha il disagio di dover raggiungere i bidoni per strada, per lo più posizionati tra 50 e 100 metri (solo due casi su venti usufruiscono del servizio di raccolta porta a porta). Molti degli intervistati

173

CAPITOLO TERZO lamentano un disservizio da parte delle aziende di smaltimento che non svuotano i cassonetti con la frequenza che ritengono necessaria.

A discrezione degli anziani, anche i cassonetti presenti nei luoghi pubblici non sono sufficienti.

Tutte le tipologie di rifiuti vengono separate da questo gruppo di persone, con proporzioni più o meno rilevanti: le frequenze più alte sono relative a carta, vetro, plastica e lattine, a seguire troviamo in ordine decrescente l’organico, gli indumenti, i farmaci e le batterie.

La metà degli intervistati riconsegna le batterie esauste al negoziante, degli altri intervistati soltanto due utilizzano un cassonetto apposito mentre i restanti sette le buttano nella spazzatura generica. Per quanti riguarda il Tetrapack si riscontra una situazione analoga solo il un terzo di loro lo getta correttamente nella spazzatura.

Dalle interviste si è potuto constatare che gli anziani non saprebbero valutare se un prodotto sia più o meno ecocompatibile, la situazione è di confusione diffusa.

La produzione industriale in primis ed i trasporti con l’industria chimica sono per loro i maggiori responsabili dell’inquinamento.

3.8 Considerazioni A giudicare dalle risposte ottenute dalle interviste si possono trarre alcune considerazioni di tipo generale. In primo luogo che su tutti e cinque gli strati considerati la proporzione tra chi dichiara di separare o non separare i rifiuti in casa è decisamente a favore di coloro che si impegnano nella raccolta differenziata. In media per ogni categoria solo quattro persone su venti dichiarano di non separare i rifiuti. Come era possibile ipotizzare la quasi totalità di chi non divide i propri rifiuti lamenta l’assenza o la lontananza dei bidoni per la raccolta differenziata, allo stesso tempo però tutti gli intervistati che hanno i bidoni “sotto casa” o la raccolta porta a porta fanno la raccolta differenziata. Dello stesso tipo sono le risposte al quesito relativo ai problemi riscontrati nel fare la raccolta differenziata. La quasi totalità è riferita a problemi logistici: o I bidoni sono lontani o Poco spazio in casa o Molti sacchetti 174

CAPITOLO TERZO o Mancano i cassonetti dedicati o Il servizio di raccolta non svolge bene il suo lavoro L’unica altra lamentela non direttamente riconducibile a problemi di questo tipo è relativa alla difficoltà nel conferire i rifiuti nel cassonetto corretto. Non tanto per i problemi relativi ai cassonetti, quanto per la confusione sui rifiuti “compositi” ovvero tutti quei rifiuti composti di due o più materiali che non è chiaro dove vadano buttati.

Un esempio di questi è rappresentato dal Tetrapack che la maggior parte degli intervistati butta correttamente nella spazzatura generica, ma che porta in errore alcuni di essi a causa della sua denominazione comune di “cartoccio” o confezione di “carta”.

Un altro esempio può essere quello delle riviste con copertina plastificata o quello dei tovagliolini usati che si pongono giustamente a metà tra i rifiuti organici e la carta.

Risulta opinione diffusa tra gli intervistati che nei luoghi pubblici ci siano pochi bidoni per la raccolta differenziata, intendendo per luoghi pubblici stazioni, scuole, centri commerciali e simili, le uniche eccezioni sono rappresentate generalmente da coloro che non fanno la raccolta differenziata a casa.

In ultima analisi si è potuto riscontrare che a fronte di una media di 3 o 4 tipi di rifiuti separati circa uno ogni cinque intervistati può essere considerato un ottimo riciclatore in quanto separa in casa più di cinque materiali.

Una questione a parte è quella relativa al colore dei cassonetti in relazione al materiale da riporvi. Va premesso che a seconda del comune di appartenenza o addirittura a seconda del quartiere in cui si abita questi possono cambiare considerevolmente. Alla domanda gli intervistati non hanno avuto grandi problemi a formulare la risposta e alcuni di loro hanno sentito il bisogno di precisare il proprio comune di appartenenza, se diverso dal luogo in cui sono state fatte le interviste, per evitare di dare adito ad incomprensioni. Ciò che è risultato comunque evidente è che la distinzione cromatica non aiuta i cittadini, la maggior parte di loro oltre ad avere dubbi su determinati colori è oltremodo confusa dalla forma dei bidoni. Gli unici due elementi sempre riconosciuti sono stati la campana del vetro quindi un riferimento formale completato dal colore, ed il raccoglitore per indumenti, che è caratterizzato da una chiusura particolare contro gli atti vandalici e dalla forma ad armadio. L’altra componente che chiarisce fortemente i dubbi dei cittadini è il luogo in cui conferire i propri rifiuti, la quasi totale assenza di raccoglitori per batterie lungo le strade, non gli ha comunque impedito di riciclarle

175

CAPITOLO TERZO riportandole al negoziante o cercando i bidoni specifici in prossimità dei supermercati; lo stesso discorso si può riferire ai medicinali scaduti presso le farmacie, di cui in pochi riferiscono il colore del cassonetto. Molti degli intervistati hanno invece evitato di rispondere alla domanda sul colore dei cassonetti dichiarando di leggere sul bidone a quale materiale è stato dedicato.

Alla fine delle interviste, venuti a conoscenza della Laurea Specialistica in Design del Prodotto Ecocompatibile, solo due dei pensionati sapevano dell’esistenza del corso, molti degli intervistati, soprattutto gli adulti, hanno ritenuto opportuno di spendere ancora qualche minuto per chiedere al ricercatore delucidazioni su alcuni comportamenti specifici. Ad esempio il problema del sciacquare o meno le bottiglie prima di gettarle nella campana o relativamente a rifiuti “atipici” come gli oli lubrificanti esausti, il tetrapack o il fogliame da giardino. La quasi totalità degli intervistati, anche coloro che non separano i rifiuti, ha dimostrato interesse verso l’argomento dimostrando una base di buona volontà che però in molti casi viene frenata da incomprensioni, situazioni poco chiare o problemi logistici banalmente risolvibili.

176

Che cosa significa ecocompatibile non saprei che non inquina che inquina poco che è naturale che è riciclabile che richiede poche energie per funzionare A casa separa i rifiuti si no Quali i maggiori disagi Nessuno Poco spazio Molti sacchetti Pochi bidoni e disservizio Non so se serva veramente difficile separare (conoscenza) Bidoni lontani Nei luoghi pubblici abbastanza contenitori per la raccolta differenziata si abbastanza non molti no Ha i casssonetti raccolta differenziata vicino a casa Porta a porta sotto casa tra 50 e 100 metri oltre i 100 metri

COMPARAZIONE

3 15 0 3 0 0 16 4 9 5 1 3 0 2 1

1 2 2 15

0 10 8 2

14 6 18 0 0 1 0 0 1

0 3 12 5

0 6 11 3

SUPERIORI

0 5 6 4 11 1

ELEMENTARI

177 2 5 9 4

2 3 5 10

7 1 2 8 0 0 3

17 3

4 6 3 9 0 0

PENSIONATI

1 9 9 1

1 2 11 6

7 3 2 3 1 1 0

17 3

0 16 6 6 6 2

SUPERMERCATO

0 6 8 5

2 0 6 12

9 2 1 2 0 3 3

16 4

1 3 5 11 3 1

BIOBOTTEGA

3 36 45 15

6 10 36 48

50 11 6 17 1 6 8

80 20

8 45 20 33 20 4

TUTTI Totale

CAPITOLO TERZO

Che cosa separa carta vetro lattine plastica batterie organico farmaci indumenti Dove butta le batterie esauste cassonetto apposito spazzatura negoziante Dove butta il tetrapack carta spazzatura plastica organico In base a cosa un prodotto è ecocompatibile materiale naturale materiale riciclabile materiale riciclato materiale biodegradabile oggetto riutilizzabile consumo energetico per l'utilizzo imballaggio distanza dal luogo di produzione leggo l'etichetta non saprei

COMPARAZIONE

5 12 2 0 2 5 1 3 0 0 3 2 2 5

8 12 0 0 3 6 0 0 0 0

3 9 8

7 7 7 1 19 0 0

15 14 6 15 2 8 1 1

SUPERIORI

15 11 0 15 6 0 0 0

ELEMENTARI

178 4 3 0 0 1 1 4 1 4 3

5 7 6 1

2 7 10

18 19 13 16 2 8 2 3

PENSIONATI

9 11 2 0 6 5 0 0 0 0

3 16 1 0

7 2 12

17 17 7 14 11 4 4 1

SUPERMERCATO

7 4 1 0 1 1 3 1 2 2

6 14 1 0

6 6 7

17 15 6 16 6 6 3 2

BIOBOTTEGA

30 35 4 3 11 13 10 4 8 10

20 68 10 1

25 31 44

82 76 32 76 27 26 10 7

TOTALE Totale

CAPITOLO TERZO

Sa che al Politecnico di Torino esiste il corso"Desing del prodotto ecocompatibile" etĂ meno di 14 anni tra 14 e 25 anni tra 25 e 45 anni tra 45 e 65 anni oltre 65 anni sesso maschio femmina sposato figli quanti impiego studente dipendente in proprio dirigente pensionato disoccupato titolo di studio (1:elementari;2:medie 3:superiori;4:diploma Uni;5:laurea)

COMPARAZIONE Quale settore economico crea piĂš impatto ambientale (inquinamento) trasporti produzione industriale chimica riscaldamento prodizione energetica imballaggi spazzatura nucleare 0 0 20 0 0 0 7 13 0 0 0 20 0 0 0 0 0 2

20 0 0 0 0 9 11 0 0 0 20 0 0 0 0 0 1

8 19 1 0 0 0 0 1

16 14 3 4 0 2 0 0 0

SUPERIORI

ELEMENTARI

179 2,6

0 0 0 0 20 0

13 7 18 15 2,13

0 0 0 0 20

2

10 12 7 3 0 0 0 0

PENSIONATI

3,7

2 9 7 1 0 1

9 11 10 7 0,5

0 2 9 9 0

1

10 12 2 8 1 2 0 0

SUPERMERCATO

3,45

0 10 5 0 4 1

11 9 14 13 1

0 0 11 9 0

0

7 13 4 3 1 1 0 0

BIOBOTTEGA

2,55

42 19 12 1 24 2

49 51 42 35 1,21

20 22 20 18 20

3

51 70 17 18 2 5 0 1

TOTALE

CAPITOLO TERZO

CAPITOLO TERZO

180

CAPITOLO QUARTO

CAPITOLO QUARTO 4 Conclusioni 4.1 Il confronto tra le analisi Dopo aver analizzato due ambiti della comunicazione, lo strumento di comunicazione stessa, ovvero le campagne pubblicitarie, ed i risultati ottenuti da queste ultime, ovvero l’opinione creatasi tra i cittadini, è compito del progettista evidenziare i dati rilevanti e chiarire, per dare un senso alla ricerca svolta, alcuni collegamenti tra i due ambiti analizzati.

Il primo dato che salta all’occhio è quello relativo all’adesione o meno dei cittadini alla raccolta differenziata. Sebbene la ricerca svolta non abbia nessuna rappresentatività della situazione nazionale, i dati affermano che l’80% degli intervistati dichiarano di fare la raccolta differenziata. Questo dato, spogliato dalla percentuale di coloro che possono aver risposto condizionati da un atteggiamento di compiacenza, e relativo all’area Torinese, è comunque molto interessante. Rappresenta una generale adesione al tema trattato su più strati della popolazione, a fronte tuttavia di gravi carenze e confusioni sul piano operativo.

Sulla situazione nazionale si possono citare alcuni dati apparsi sull’inserto della Repubblica “Album di repubblica” dal titolo “Il riciclo per lo sviluppo sostenibile” il 4 Novembre 2004, relativi al tema dei rifiuti e del riciclaggio ricavati sulla base di 2000 interviste svolte sul territorio nazionale.

60 % degli italiani può usufruire della raccolta differenziata; 74 % degli intervistati si dichiara interessato all’acquisto di prodotti in materiale riciclato;

66,6 % ritiene l’inquinamento una conseguenza inevitabile dello sviluppo economico 59,6 % dichiara di dividere i propri rifiuti sempre o quasi sempre;

79,5 % degli italiani ritiene che i prodotti provenienti dal riciclo debbano costare meno;

40,4 % dichiara di non dividere i rifiuti o di farlo saltuariamente;

88,8 % ritiene che siano le aziende a trarre maggiori vantaggi dalla raccolta differenziata e dal riciclo dei materiali;

8% è a conoscenza che i mobili sono prodotti con legno riciclato;

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22,5 % non sa o non crede che esistano prodotti fatti con materiale riciclato;

CAPITOLO QUARTO Incrociando questo dato con l’analisi relativa alle campagne di sensibilizzazione si possono fare alcune considerazioni. Prima fra tutti la denominazione che queste campagne hanno assunto, ovvero quello di “campagne di sensibilizzazione”; questa ha portato la comunicazione di gran parte degli enti verso il fine di creare questa sensibilità senza tuttavia proporre sufficienti appoggi alla realtà delle cose. Va ricordato che l’analisi è stata svolta soltanto sulla cartellonistica stradale e che sono stati volutamente tralasciati tutti quegli aspetti legati alle campagne di volantinaggio e di informazione che caratterizzano soprattutto la competenza dell’amministrazione comunale. Tuttavia a fronte di una diffusa sensibilità sull’argomento, e di una altrettanto diffusa confusione in materia si può trarre la prima delle linee guida che con questo lavoro si intendevano proporre: − Fornire al cittadino, almeno in quelle situazioni dove la sensibilità verso la raccolta differenziata sembra essere diffusa, gli strumenti necessari per cui questo possa aumentare le proprie conoscenze e di conseguenza l’efficienza del suo operato a fronte dello stesso impegno.

A tal proposito si possono citare alcune iniziative, purtroppo poco note o poco seguite, come i “corsi sulla raccolta differenziata”, che al momento sono indirizzati agli anziani o proposti agli studenti, e che presuppongono una grande disponibilità di tempo. Oppure l’utilizzo di “vademecum”, strumento decisamente più comune, da inviare direttamente alle famiglie. Per quanto riguarda l’educazione ambientale la situazione è leggermente meno in ritardo, i bambini intervistati si sono dimostrati relativamente preparati ma comunque attenti ad un tema che assume per ogni generazione sempre maggiore rilevanza ed urgenza. In generale si può affermare che lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica, almeno sul territorio considerato per le interviste, si possa ritenere raggiunto e chi si tratti a questo punto di lavorare verso tematiche più operative.

A titolo esemplificativo possiamo elencare alcuni temi di base, molti altri più legati alla progettazione sono stati volontariamente omessi, che sarebbe utile i cittadini conoscessero e condividessero: o Concetto di scarto a monte: Si possono considerare scarti a monte tutti quei prodotti che per loro stessa natura sono destinati ad una vita breve che li porterà a finire in discarica. Fanno parte di questi ad esempio tutti quei gadget o regali che finiscono per invadere le nostre case. Un comportamento corretto potrebbe

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CAPITOLO QUARTO essere quello do rifiutare questi oggetti in modo tale da comunicare nel medio e lungo termine la loro effettiva inutilità. Dal punto di vista del progettista possono rappresentare degli scarti a monte tutti quei prodotti, di larga diffusione e progettualmente maturi in cui una riprogettazione non potrebbe far altro che portare a modifiche estetiche se non addirittura ad un peggioramento delle prestazioni. o Monomatericità: Al fine di ottenere la massima efficienza dal riciclo di un materiale è necessario che questo si presenti il più possibile allo stato puro. Un prodotto monomaterico, non necessariamente monolitico, è un prodotto i cui componenti sono dello stesso materiale, è quindi meglio riciclabile e preferibile. o Connessioni reversibili: Nel caso in cui non sia possibile per esigenze progettuali che un prodotto sia monomaterico sono da preferire tutti quei prodotti le cui connessioni sono reversibili, ovvero in cui è possibile separare facilmente i componenti di diversi materiali. Bisognerebbe quindi preferire prodotti in cui troviamo delle viti, piuttosto che quelli in cui una colla salda i componenti. Le colle infatti oltre a rendere difficile la separazione sono dei veri e propri materiali in più. o

Vernici e colorazione in massa: Le vernici ed i colori vanno considerati come dei veri e propri materiali aggiunti e difficilmente separabili dal materiale principale, in alcuni casi la loro presenza è necessaria e funzionale come ad esempio per la carrozzeria delle automobili dove proteggono dalla corrosione.

Restando sull’automobile invece creano grossi problemi a fine vite le vernici sui paraurti in quanto la plastica non necessita di protezione. In questi casi sono da prediligere i prodotti colorati in massa, ovvero progettati per assumere direttamente quel colore. Sempre sull’auto si può citare il caso della Renault “Scenic off road” in cui i paraurti verdi sono ottenuti con questo metodo. Dello stesso tipo è il problema dei vetri colorati e dei vetri chiari già accennato precedentemente.

o

Materiali naturali: va sfatata la credenza che i materiali “naturali” siano sempre e comunque meglio di quelli sintetici. In molti casi infatti quelli che vengono considerati materiali naturali non lo sono affatto. Uno di questi è il “legno” che viene utilizzato nella produzione di mobili. Sebbene la componente di legno

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CAPITOLO QUARTO presente derivi per la quasi totalità dal riciclaggio, questi materiali sono composti per una grossa percentuale di resine termoindurenti. La stessa finitura, a meno che non si tratti di “nobilitato” è di laminato plastico. A tal proposito se dovessimo confrontare un tavolo in truciolare, che chiameremmo “di legno” con uno in tubolare di alluminio e ripiano in termoplastica, che chiameremmo “sintetico”, scopriremmo che in termini di ecocompatibilità quest’ultimo rappresenterebbe sicuramente un prodotto preferibile. In quanto i due materiali utilizzati sono altamente riciclabili (oltre il 99%), non richiedono lavorazioni superficiali e probabilmente, non potendo saldare alluminio e plastica, le connessioni sarebbero removibili. o Materiali compositi: si dicono compositi quei materiali, (quindi non prodotti finiti) che per ottenere le caratteristiche prestazionali richieste sono fatti di due o più materie prime unite tra loro ad un livello profondo. Proprio per questo motivo sono materiali impossibili o comunque molto difficili da riciclare, in quanto la giunzione, potremmo dire a livello molecolare, è molto difficile da sciogliere e renderebbe così il dispendio energetico per la separazione superiore al guadagno che si otterrebbe dal riciclo dei singoli materiali. Di questi fanno parte per esempio i compositi tecnologici come la fibra di carbonio, utilizzato soprattutto in ambito aeronautico, sul cui impiego, per molti motivi necessario, non c’è nulla da ridire. Tuttavia la sua presenza stona decisamente nel momento in cui, per esempio, va a far parte, in qualità di decorazione, della suola di un paio di scarpe. Si tratta per fortuna di un materiale costoso e di bassa diffusione.

Ben più grandi sono invece i volumi della Tetrapak. I “cartocci” di latte e succhi di frutta sono infatti di un vero e proprio materiale composito, fatto di carta, polietilene ed alluminio. Questo come altri prodotti denominati “multilayer” o poliaccoppiati (compact disc, pannolini, carta e cartoni plastificati…), sono molto difficili da riciclare. Va detto che la stessa Tetrapak, pur continuando ad insistere con una comunicazione in cui i suoi prodotti vengono chiamati “cartoni” o “cartocci”, ha sviluppato un processo per cui, macerando i contenitori, per separarne la componente in carta, e sminuzzando il rimanente si ottiene un “nuovo” materiale, il Maralhene®, molto simile al polietilene vergine ma con una piccola percentuale di alluminio.Questa non interferisce con la tecnologia di formatura della plastica e dona al prodotto una finitura simile alle vernici metallizzate. Sul campo dei multilayer mi sento in dovere di citare la

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CAPITOLO QUARTO ZERI (www.zeri.org) ed un suo studio su multilayer, ormai culminato in diverse sperimentazioni, per la separazione di questi materiali a mezzo di organismi viventi (principalmente batteri). o Dematerializzazione: questo concetto si basa sul fatto che ciò che inquina realmente è la componente materica dei prodotti, se questa si potesse eliminare si risolverebbero grandi problemi. Un modo di ottenere questo risultato è quello di trasformare ogni volta che questo sia possibile un prodotto in un servizio. Un esempio recente ci viene dalle tecnologie informatiche che hanno permesso la diffusione di grandi quantità di informazioni senza trasporto fisico. Basti pensare a come sarebbero gli uffici o le case, se per ogni e-mail fosse stato necessario stampare un foglio metterlo in una busta e spedirlo fisicamente da un posto all’altro. o Gli imballaggi: Sempre più spesso acquistiamo, e paghiamo, più l’imballaggio che il prodotto che vi è contenuto. Per alcuni prodotti in cui la componente emotiva è fondamentale questo discorso può essere parzialmente tralasciato, è il caso di tutti quei prodotti di affezione in cui l’imballaggio è parte integrante del prodotto stesso, come profumi, gioielli ed oggetti preziosi. Per tutti gli altri prodotti di consumo questa sproporzione è inaccettabile, bisognerebbe quindi preferire prodotti venduti sfusi o l’utilizzo di ricariche concentrate per quei prodotti, come i detersivi che vengono allungati con acqua, o comunque in contenitori più leggeri. Un altro atteggiamento corretto potrebbe essere quello di riutilizzare

un

contenitore,

opportunamente

scelto,

per

assolvere

permanentemente una determinata funzione. Non risale a molti anni fa ad esempio l’abitudine di portarsi da casa la borsa per il pane in tessuto, che oltre ad eliminare l’utilizzo di un sacchetto, garantiva anche una migliore traspirazione del prodotto.

Tutte queste nozioni non sono sicuramente facili da interiorizzare e da adottare, e non si pretende certo di trasmettere ai cittadini una mole di informazioni così complesse in breve tempo, tuttavia partendo dalle nozioni di base più facilmente applicabili si ritiene opportuno procedere, ottenuta la sensibilità in materia, con una informazione più “nozionistica”, non per questo meno interessante, ma decisamente utile ai cittadini ed alla comunità.

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CAPITOLO QUARTO I disagi Vista l’importanza di determinare i problemi riscontrati dai cittadini, per poterli aiutare ad assumere comportamenti sempre più virtuosi e corretti, vale la pena di esplicitare meglio i disagi emersi dalle interviste sul campo. Tra i più lamentai dai cittadini intervistati risalta fortemente la componente logistica, per cui ricordiamo brevemente le principali risposte di questo tipo ottenute dalle interviste: o I bidoni sono lontani o Ho poco spazio in casa o Servono molti sacchetti o Mancano i cassonetti dedicati o Il servizio di raccolta non svolge bene il suo lavoro Queste risposte portano alla mente il famoso proverbio secondo cui tra il dire ed il fare…c’è di mezzo il mare. Le comunicazioni proposte dai diversi enti sono tutte caratterizzate dalla richiesta più o meno mediata di “fare la raccolta differenziata”, dando per scontata la predisposizione delle infrastrutture a questo fine. A quanto pare invece la situazione oggettiva differisce da quella presentata, ovviamente in questa situazione è facile addentrarsi in discussioni poco fruttuose sulle implicazioni economiche, sulle restrizioni legislative e sulla gestione della cosa pubblica che si vogliono assolutamente evitare. Ci limiteremo in questa sede a considerare, in termini generali, e quindi semplificando il necessario, quelle discrepanze tra la situazione oggettiva in cui ci si trova, come questa venga percepita e come si vorrebbe fosse da parte degli intervistati.

Il primo elemento da tenere in considerazione è che tutti gli intervistati che hanno la disponibilità di cassonetti per la raccolta differenziata “sotto casa” dichiarano di utilizzarli abitualmente. Questo dimostra ulteriormente la sedimentazione nella coscienza collettiva del tema considerato, insieme al fatto che per coinvolgere tutti i cittadini, volenterosi o meno, bisogna considerarli “pigri”, nell’accezione più positiva del termine, in quanto gli stili di vita che si sono sviluppati negli ultimi anni, soprattutto nei grandi conglomerati urbani, determinano una continua mancanza di tempo e di conseguenza di cura per le piccole cose.

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CAPITOLO QUARTO L’altro dato generalmente condiviso dalla maggioranza degli intervistati è quello relativo alla possibilità di mantenere un comportamento ecologicamente corretto nei luoghi pubblici. Fatta eccezione per gli uffici, dove per direttiva europea è obbligatorio predisporli, i cestini per la raccolta differenziata sono considerati insufficienti o assenti.

Questo comporta per esempio che anche se in casa separo carta plastica e organico, se decido di pranzare con un panino ed una bottiglietta d’acqua in una zona non residenziale, non troverò facilmente i cestini per plastica, carta ed organico di cui avrei bisogno. A questo punto può essere formulata la seconda linea guida: − Riprogettare la distribuzione e la disposizione dei contenitori per la raccolta differenziata nelle aree residenziali, promuovere dove possibile il sistema porta a porta ed adeguare l’arredo urbano alle nuove esigenze dei cittadini.

Questo suggerimento, può sembrare piuttosto banale e quantomeno vago per cui merita le dovute spiegazioni, per quanto riguarda l’arredo urbano e l’attrezzatura di spazi pubblici si possono citare alcuni casi in cui questo problema è stato risolto. Uno di questi è rappresentato dalle strutture internazionali quali i grandi scali aeroportuali, senza allontanarsi dal suolo Nazionale, è di un anno fa il concorso “Tiriciclo” aperto alla partecipazione di studenti e professionisti della progettazione, per la creazione di un “bidone per la raccolta differenziata” per l’aeroporto di Palermo, (concorso oltretutto vinto da alcuni studenti del corso di Disegno Industriale di Torino). Sono inoltre offerti sul mercato diversi contenitori per interni di uso pubblico o soluzioni per privati, adatti al conferimento di più tipologie di rifiuti. In seguito riportiamo due immagini esemplificative di questi prodotti:

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CAPITOLO QUARTO

Per quanto riguarda la ridistribuzione di bidoni e cassonetti la situazione è complicata dal fatto che non tutti i comuni e non tutte le aziende di raccolta si occupano di recuperare tutti i materiali che è possibile riciclare. Stando a quanto fatto fin’ora l’unica strada che permette di riciclare più rifiuti mantenendo costi di esercizio sopportabili dall’utente sembra essere quella della raccolta porta a porta, sebbene questa comporti radicali cambiamenti nelle abitudini dei cittadini. Dopo un iniziale disagio dovuto al cambiamento pare che la situazioni creata diventi ben presto la normalità, un esempio di megalopoli in cui la raccolta differenziata dei rifiuti è obbligatoria e porta a porta ci viene da lontano, Tokyo, il cui caos è famoso nel mondo e la cui densità di popolazione è enormemente maggiore a quella italiana è praticamente priva di cassonetti. Gli unici rimasti sono i “cestini multipli” di cui sentono la carenza i cittadini qui intervistati, e precisamente sono collocati non agli angoli delle strade ma in prossimità dei distributori automatici, a garantire una facile reperibilità sia logica sia logistica, in quanto questi restano accesi in tutte le ventiquattrore. Sicuramente un approccio di questo tipo non è immediatamente applicabile sul nostro territorio, anche a causa delle enormi differenze culturali, ma sicuramente rappresentano un esempio che vale la pena si tenere in considerazione. In Italia è di quest’estate il superamento della soglie, fino a qualche anno fa impensabile, dell’85% di raccolta differenziata, raggiunto dal Comune di Villafranca d’Asti grazie ad un sistema di raccolta totalmente porta a porta, ben organizzato e gestito (per la situazione sul territorio italiano si veda in appendice).

Un problema meno grave, ma comunque causa di molta confusione è quello relativo al colore dei cassonetti in relazione al tipo di rifiuto da conferirvi. La normativa europea non stabilisce ne impone nessun tipo di differenziazione, per cui questo aspetto viene gestito direttamente dal comune o dall’azienda di raccolta competenti. Alcuni bidoni sono tuttavia facili da riconoscere a prescindere dal colore, prima fra tutti la campana del vetro. In questo come in altri casi, delle specifiche tecniche hanno reso necessaria una determinata forma al contenitore e questa ha assunto con il tempo una valenza tale da renderla distintiva per quel materiale. Un altro esempio è quello del contenitore per vestiti usati fatto “ad armadio” si può quindi considerare l’ipotesi di distinguere i cassonetti trovando ad ognuno una forma di riferimento, preferibilmente di un’area semantica collegata in modo tale da facilitare la memoria dei cittadini.

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CAPITOLO QUARTO − Utilizzare distinzioni formali per caratterizzare i contenitori dei rifiuti differenziati in modo tale da rendere superflua una distinzione cromatica.

Questo potrebbe portare a fianco della “campana del vetro” altri contenitori come per esempio la “scatola della carta”, il “cilindro delle bottigliette” piuttosto che il “cubo dell’organico”. Si tratta ovviamente di esempi di fantasia e si ritiene opportuno uno studio concreto sia di tipo semantico sia tecnico al fine di trattare correttamente l’argomento.

Ultimo ma non meno importante è il tema dei risultati ottenuti, è opinione diffusa che comunicare gli esiti di un comportamento positivo contribuisca fortemente a radicarlo nelle abitudini delle persone ed aumenti le probabilità che questo si ripeta. Tuttavia nelle comunicazioni analizzate compaiono raramente informazioni di questo tipo. Si possono citare: l’ultima campagna della Co.Re.Pla. tutt’ora in atto, la campagna 2004 del comune di Siena e quella del comune di Siracusa in merito alla raccolta della plastica. Un dato allarmante, oltre alla confusione di termini riscontrabile dalla ricerca pilota, è quel 25% di italiano che alla domanda relativa ai prodotti in materiale riciclato risponde che “non sa o non crede che esistano”. Si tratta purtroppo di una percentuale considerevole pari ad un quarto degli intervistati. Ancora una volta emerge una situazione di poca chiarezza in cui il cittadino non può che aggrapparsi alle poche informazioni certe e completarle con quello che viene a sapere. Tra le risposte date dagli intervistati della ricerca pilota alla domanda “8” sulle caratteristiche di un prodotto ecocompatibile, in pochi hanno risposto chiaramente e correttamente, in buone percentuali hanno dichiarato di ricercare materiali riciclabili (che in linea teorica sono la maggior parte dei materiali in commercio), riciclati o di leggere le etichette. Purtroppo anche in questo caso la sovrapposizione di molteplici informazioni ha creato nei cittadini grandi dubbi. Primo problema fra tutti è che raramente un produttore dichiara di utilizzare materiali riciclati, è ancora forte l’idea che si tratti di materiali di scarto o comunque di bassa qualità, per cui questo non volendo svantaggiare il proprio prodotto omette quest’informazione. Il consumatore da parte sua, condividendo parzialmente l’opinione del produttore ritiene che un prodotto riciclato dovrebbe costare meno di un prodotto vergine, favorendo in questo modo una politica dei prezzi che favorisce, potendoli vendere ad un prezzo maggiore, quei prodotti fatti in materiale nuovo. Si tratta a questo punto di intervenire non tanto sull’opinione generale dei cittadini ma di renderli partecipi di una situazione formata da un sistema di elementi concatenati tra

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CAPITOLO QUARTO loro che non è immediatamente concepibile. L’ultima linea guida che si ritiene di proporre è quindi quella di: − Favorire e promuovere tutte quelle iniziative volte a promuovere l’utilizzo esplicito di materiali riciclati, mirando, quando questo è possibile, a smontare la credenza che questi siano di qualità inferiore e caricandoli del giusto valore aggiunto.

Si ritiene infatti che raggiunto l’obbiettivo di sensibilizzare il cittadino si debba procedere oltre passando dalla ricerca di cittadini responsabili del proprio operato a quella di cittadini consapevoli.

Linee guida − Fornire al cittadino, almeno in quelle situazioni dove la sensibilità verso la raccolta differenziata sembra essere diffusa, gli strumenti necessari per cui questo possa aumentare le proprie conoscenze e di conseguenza l’efficienza del suo operato a fronte dello stesso impegno. − Riprogettare la distribuzione e la disposizione dei contenitori per la raccolta differenziata nelle aree residenziali, promuovere dove possibile il sistema porta a porta ed adeguare l’arredo urbano alle nuove esigenze dei cittadini. − Utilizzare distinzioni formali per caratterizzare i contenitori dei rifiuti differenziati in modo tale da rendere superflua una distinzione cromatica. − Favorire e promuovere tutte quelle iniziative volte a promuovere l’utilizzo esplicito di materiali riciclati, mirando, quando questo è possibile, a smontare la credenza che questi siano di qualità inferiore e caricandoli del giusto valore aggiunto.

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APPENDICE

Appendice La Repubblica (29 novembre 2004) ROMA - Sonora bocciatura per Milano e Napoli in materia di ambiente. Sono infatti queste le due metropoli che escono peggio dall'indagine svolta in collaborazione da Legambiente e Sole 24 ore sulla qualità ambientale dei 103 comuni capoluogo di provincia. In classifica generale Milano è 81esima, mentre Napoli finisce all'84esima posizione (la stessa occupata lo scorso anno da Milano), scivolando indietro di ben 19 lunghezze rispetto ai risultati della passata indagine. Sul gradino più alto del podio c'è Lecco, seguita da Trento e Mantova. Fanalino di coda Reggio Calabria, preceduta da Agrigento e Nuoro. Galleggia a mezza classifica Roma, al 55esimo posto, che può però consolarsi per le 13 posizioni recuperate rispetto allo scorso anno. Prima tra le grandi città si conferma invece Genova, che sale di un gradino e arriva alla 40esima piazza.

Di dimensioni medio-piccole e collocata al Nord. E' questo l'identikit della città virtuosa così come esce dalla ricerca. Lo studio conferma infatti che la spaccatura tra Settentrione e Mezzogiorno passa anche per la qualità dell'ecosistema urbano. Prima di trovare una provincia del Sud bisogna scorrere la classifica verso il basso, sino al 29esimo posto conquistato da Matera, mentre delle ultime dieci posizioni ben sette sono occupate da città meridionali.

Un divario, quello tra Nord e Sud, che si colma tristemente solo nel confrontare la situazione di Napoli e Milano. Entrambe, appaiono impotenti nella gestione della mobilità ed entrambe hanno livelli eccessivi di inquinamento atmosferico. A determinare la bocciatura del capoluogo lombardo incide poi la cattiva depurazione delle acque.

Nello stilare le pagelle la ricerca, svolta da Legambiente avvalendosi della consulenza scientifica di Ambiente Italia, valuta i tanti aspetti che contribuiscono a determinare la qualità dell'ecosistema urbano: la quantità di smog, la qualità del trasporto pubblico, l'efficienza nello smaltimento dei rifiuti e nella depurazione delle acque, il grado di efficienza energetica, la disponibilità di verde pubblico. Il punteggio finale viene determinato quindi attraverso l'elaborazione di numerosi parametri e coefficienti.

Il quadro sullo stato di salute delle nostre città che emerge complessivamente dalla ricerca è ricco di ombre, ma non manca qualche sprazzo di luce. Accanto alle molte

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APPENDICE province che arrancano nel trovare le giuste risposte alle sfide della sostenibilità spiccano alcune punte di eccellenza su singole tematiche: Siena per le isole pedonali, Ferrara per la mobilità, Trieste per il trasporto pubblico, Verbania per la raccolta differenziata.

Fare la differenza, a livello personale. (Norman Myers, Jennifer Kent 2004) Chiunque può dare una mano, ed è proprio di questo che c'è bisogno. Infatti, si possono introdurre nello stile di vita personale alcuni aggiustamenti: - Ridurre di almeno 30 km alla settimana l'uso dell'auto, ricorrendo alle telecomunicazioni o alla bicicletta, oppure concentrando nel tempo le commissioni da sbrigare: le emissioni personali di CO2 si ridurranno di 500 kg all'anno (con un risparmio di almeno 130 dollari).

- Eliminare un pasto settimanale a base di carne rossa: ogni anno si risparmieranno oltre 30 kg di cereali e 40.000 galloni di acqua (risparmiando altri 75 dollari).

- Ridurre il consumo domestico di energia elettrica sostituendo le lampade tradizionali con i modelli fluorescenti ad alta efficienza, e tarando il termostato dell'impianto di riscaldamento /condizionamento su una temperatura di un grado inferiore durante l'inverno e di un grado superiore durante l'estate: questo consente di ridurre le emissioni di CO2 di almeno una tonnellata all'anno e le spese di 165 dollari.

- Installare docce e rubinetti efficienti e a basso flusso con un risparmio per famiglia di almeno 30.000 galloni di acqua, e minori emissioni annue di 800 kg di CO2 (più un risparmio di 50 dollari).

Fin qui si sarebbero già risparmiati circa 425 euro all'anno. Se una famiglia mettesse in atto altre misure analoghe,(…) risparmierebbe una somma sufficiente a pagare una piacevole vacanza di fine anno. Infine, si possono invitare due amici a comportarsi allo stesso modo, e convincerli a fare la stessa cosa con altri due, e così via. Se per assurdo questa catena si realizzasse, in circa un mese un’area pari a tutti gli Stati Uniti ne sarebbe coinvolta. (...)

Oltre a mettere in atto l'antishopping, si possono fare molte altre cose, come ripromettersi di piantare un albero all'anno(…). In quali altri modi si può fare la differenza? Ci si può impegnare nel volontariato a favore dell'ambiente, per

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APPENDICE controbilanciare l'impatto del proprio stile di vita. In Olanda il lavoro assommato dei volontari equivale a 450.000 occupazioni a tempo pieno (in un paese in cui la forza lavoro è di soli 6 milioni di unità) per un valore di circa 14 miliardi di dollari all'anno, quasi 1.000 dollari per ogni cittadino. Nella Corea del Sud (paese di nuovo consumo) ogni anno circa 4 milioni di persone dedicano oltre 450 milioni di ore del proprio tempo ad attività di volontariato: in termini monetari, più di 2 miliardi di dollari, o 40 dollari pro capite. In Brasile (altro paese nuovo consumatore) almeno un adulto su sei è impegnato nel volontariato per parte del suo tempo(...). Chi è interessato a fare di più, può sempre aderire alla strategia della “voluntary simplicity”, che invita a modificare il proprio stile di vita evitando le scelte dispendiose e ispirandosi appunto alla semplicità.

All'inizio degli anni '90 milioni di lavoratori americani, fra cui molti dirigenti e professionisti (uno su dieci), hanno chiesto ai datori di lavoro una riduzione dell'orario, ovviamente con minori retribuzioni, per avere più tempo libero da dedicare alla famiglia e agli amici e per godersi la vita. L'iniziativa ha riscosso un tale successo che, un anno dopo, molti di loro hanno chiesto un'ulteriore riduzione dell'orario lavorativo.

Naturalmente l'iniziativa ha coinvolto solo una piccola frazione della popolazione americana, ma in fondo anche i sostenitori dei diritti civili o coloro che si sono opposti alla guerra in Vietnam rappresentano una parte minoritaria degli americani. La stessa cosa sta accadendo in Gran Bretagna, dove milioni di persone stanche del "guadagnare sempre di più per spendere sempre di più", e in netta controtendenza rispetto alla cultura prevalente, hanno rinunciato a occupazioni ben retribuite(…).

La voluntary simplicity riscuote un notevole successo fra i cosiddetti "creativi culturali": negli Stati Uniti esistono 50 milioni di persone che si riconoscono in questa etichetta (un adulto su quattro) e in Europa anche di più (un adulto su tre). Essi aderiscono a principi fortemente ambientalisti, badano molto alle relazioni sociali, ritengono fondamentale lo sviluppo psicologico e spirituale degli individui, ma soprattutto rinnegano in modo assoluto il consumismo. La loro attenzione è rivolta alle energie rinnovabili, ai prodotti che si basano su un uso efficiente delle risorse, ai trasporti alternativi, alla protezione della natura, agli alimenti biologici, alle medicine alternative, agli investimenti responsabili, all'ecoturismo e allo studio (…). Due terzi dei creativi culturali sono donne.

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APPENDICE In Piemonte il boom della raccolta differenziata (Tratto da www.geenplanet.net) E' Villafranca d'Asti il migliore comune “riciclone” d'Italia, avendo sottoposto a raccolta differenziata ben l'85,38% dei rifiuti solidi urbani prodotti dai propri cittadini.

Un premio speciale anche per Fumane (Verona) per la qualità nel sistema di smaltimento dei rifiuti. I riconoscimenti vengono da Legambiente in occasione della decima edizione di “Comuni Ricicloni” che ha presentato, alla presenza del ministro dell'ambiente Matteoli e del leader dell'associazione ambientalista Roberto Della Seta, anche una mappa del sistema di smaltimento dei rifiuti nella penisola. Spiccano i casi positivi di tanti centri del Veneto e del Piemonte. Di converso, al centro Italia ma soprattutto al sud si registrano le sofferenze maggiori. Con eccezioni significative: ad esempio in quella stessa provincia di Salerno dove pochi giorni fa c'è stata la rivolta degli abitanti per la discarica di Parapoti, ci sono i casi di Bellizzi (68,95% di rifiuti riciclati) e di Giffoni Sei casali (66,34%). Nel rapporto emerge più che mai l'assenza delle città capoluogo di regione: Milano è ferma sotto il 30% da almeno 7 anni, tutte le altre, a parte la discreta prestazione di Firenze (27,86%), sono lontanissime dalla soglia fissata dalla legge. I 'ricicloni' del 2004 sono dunque per lo più i medi e piccoli comuni, molti dei quali incrementano di anno in anno, sia per quantità che per qualità, il risultato della raccolta differenziata. La classifica dei capoluoghi di provincia vede al Nord al primo posto Verbania, con il 52,29%, e Lecco per l'indice di qualità; al centro si afferma Lucca con il 36,8%, mentre al sud nessuno arriva alla soglia del 25% (obiettivo del Decreto Ronchi per il 2001). (…) Tra i comuni under 10mila, successo al nord per i primatisti Villafranca d'Asti e Fumane, che cedono lo scettro nella categoria dei piccoli comuni ai secondi classificati Marene (CN) (81,82%) e Breda di Piave (TV). Al centro vince Sant'Omero (TE) con il 63,88%, al sud Giffoni Sei Casali (SA) con il 66,34%.

Altri premi sono andati ai Comuni che si sono distinti nelle singole categorie. Crema, nella bassa pianura Padana, vince per la migliore raccolta della frazione organica e del verde con un sistema di porta a porta e i cittadini possono avere in comodato d'uso dei composter per il compostaggio domestico (…). A Roveré della Luna, in provincia di Trento, va la menzione speciale per l'efficacia del sistema di raccolta differenziata portata in breve tempo dal 17% al 70%(…). Una menzione speciale va, nella categoria denominata “start up”, a Giarratana, 3.500 abitanti nel ragusano, per le raccolte domiciliari dei singoli materiali in una regione, la Sicilia, in cui la raccolta differenziata è quasi inesistente. Stesso riconoscimento al Consorzio CISA Serramanna, 11 comuni del cagliaritano, per le buone premesse in Sardegna.

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BIBLIOGRAFIA Bibliografia − D.Vannoni “Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva”; Ed UTET 2001 − L.Bistagnino “Progetto per un futuro”; Ed Time & Mind 2003 − R. Pera, appunti del corso “Filosofia e teoria dei linguaggi” Laurea specialistica “Design del prodotto ecocompatibile” A.A. 2003-2004 Politecnico di Torino − C. Lanzavecchia “Il fare ecologico”; Ed Paravia 2000 − E. Manzini e C. Vezzoli “Lo sviluppo di prodotti sostenibili”; Ed Rimini 1998 − J. M. Floch “Semiotica marketing e comunicazione”; Ed Franco Angeli 1992 − K. Bailey “Metodi della ricerca sociale”; Ed Il Mulino 1995 − G. Ferraro “L’esmporio dei segni”; Ed Meltemi 1998 − M. Deni “Oggetti in azione”; Ed Franco angeli 2002 − J. Ajzen e M. Fishbein “Understanding attitudes and predicting social behaviour”; Ed. Prentice-Hall 1980 − A. J. Greimas “Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio”; Ed La casa Usher 1983 − E. T. Hall “La dimensione nascosta”; Ed Bompiani 1968-99 − Norman Myers, Jennifer Kent “I nuovi consumatori”; Edizioni Ambiente 2004

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BIBLIOGRAFIA Riviste e quotidiani

− Album di Repubblica “ Il riciclo per lo sviluppo sostenibile” Inserto della Repubblica del 4 Novembre 2004 Novembre 2004 − La Repubblica, 29 Novembre 2004

Siti web consultati: (www.)

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