Adviesrapport Kadogalerie

Media, Informatie en Communicatie

Adviesrapport 2

Christina en Okko Broesder, Opdrachtgever

Docenten: Jenny ter Horst en Rick Goossens Datum: 29 juni 2015

Lucinda Pronk, Student Z25

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Samenvatting

2

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Inhoudsopgave Inleiding 1. Onderzoekontwerp 1.1 Opzet en verantwoording 1.1.1 Deskresearch 1.1.2 Fieldresearch 1.1.3 Iteraties 1.1.4 Betrouwbaarheid en validiteit 1.2 Testplan 1.2.1 Fases 1.2.2 Enquête 1.2.3 Brainstorm 1.2.4 Card sort 1.2.5 A/B-test 2. Doelgroepanalyse 2.1 Keus segment 2.2 Persoonskenmerken 2.3 Omschrijving 2.3.1 Overeenkomsten met andere typen 2.3.2 Wensen en behoeften 2.3.3 Emoties 2.3.4 Aankoopmotieven 2.4 Persona 3. Website-analyse 3.1 Landingspagina’s 3.1.1 Wat is een landingspagina?

3.1.2 Belangrijkste landingspagina’s 3.1.3 Analyse belangrijkste landingspagina’s 3.2 Persuasive copywriting 3.2.1 Wat is persuasive copywriting 3.2.2 Analyse persuasive copywriting 3.3 Persuasive design 3.3.1 Wat is persuasive design 3.3.2 Analyse persuasive design 3.3.3 Overtuigingsprincipes 3.4 Sales funnel 3.4.1 Theorie 3.4.2 Salesfunnel Kadogalerie 4. Strategie en marketing 4.1 Strategy map 4.1.1 Uitleg 4.2 Online marketingmix 4.2.1 Affiliate marketing 4.2.2 Zoekmachine marketing 4.2.3 Social-mediamarketing 5. Resultaten 5.1 Enquête 5.1.1 Kenmerken doelgroep 3

6 8 8 8 8 9 9 9 9 10 11 12 13 15 15 15 15 15 16 16 16 16 18 18 18 18 19 21 21 21 23 23 23 25 27 27 29 33 33 33 34 34 35 37 40 40 40

Adviesrapport 2 Kadogalerie

5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6

6.

7.

8.

9.

4

Touchpoints beginfase Triggers Verzendkosten Persoonskenmerken Verschil mannen en vrouwen 5.2 Brainstorm 5.3 Card sort 5.3.1 Opbouw van een pagina 5.3.2 Visualisaties 5.3.3 Overig 5.4 A/B-test 5.4.1 Online tool 5.4.2 Google Analytics 5.4.3 Bayesiaanse statistiek Conclusies 6.1 Voordelen 6.2 Visualisaties 6.3 Call-to-action buttons 6.4 Verkeersbronnen Advies 7.1 Algemeen advies 7.1.1 Voordelen 7.1.2 Visualisaties 7.1.3 Call-to-action buttons 7.2 Advies salesfunnel 7.2.1 Begin salesfunnel 7.2.2 Eind salesfunnel 7.3 Optimalisatieplan 7.3.1 Conversion Optimization Maturity Model 7.3.2 Huidige situatie 7.3.3 Toekomst 7.3.4 Van fase 1 naar 3 7.4 Implementatieplan 7.4.1 Uitleg Kostencalculatie en ROI Evaluatie 9.1 EnquĂŞte 9.1.1 Algemeen 9.1.2 Betrouwbaarheid 9.1.3 Validiteit 9.2 Brainstorm 9.1.1 Algemeen Betrouwbaarheid Validiteit 9.3 Card sort 9.3.1 Algemeen 9.3.2 Betrouwbaarheid 9.3.3 Validiteit 9.4 A/B-test

40 40 40 40 41 41 41 41 41 42 42 42 43 43 45 45 45 46 46 47 47 47 48 49 50 50 52 52 52 53 53 54 55 55 57 58 58 58 58 58 59 59 59 59 59 59 59 59 60

Adviesrapport 2 Kadogalerie

9.4.1 9.4.2 9.4.3

Algemeen Betrouwbaarheid Validiteit 9.5 Vervolgonderzoek 9.5.1 A/B-test voordelen 9.5.2 Panelgesprek en A/B-testen Bronnenlijst Bijlagen

5

60 60 60 60 60 61 62 68

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Inleiding Kadogalerie is een online webshop met originele cadeaus die opereert sinds 2009. De cadeauartikelen die zij leveren vallen in een aantal categorieën: woondecoratie, kantoor, keuken, badkamer, gadgets en handig en origineel. Alle cadeauartikelen zijn met zorg uitgezocht op originaliteit. De artikelen zijn uniek en niet overal te koop en daarop probeert Kadogalerie zich te onderscheiden.

Aanleiding In het voorgaande rapport (Pronk, L., 2015) lag de nadruk op het verhogen van de conversieratio en het verlagen van de bouncerate door te kijken naar usability knelpunten. In dit rapport wordt verder geborduurd op het verhogen van de conversieratio, maar dan door middel van conversieoptimalisatie. Bij conversieoptimalisatie wordt de webshop geoptimaliseerd om structureel het conversiepercentage omhoog te krijgen en daarmee de omzet te verhogen (Loor, de, R., 2015).

Conversieoptimalisatie kan zelfs de betekenis hebben om meer omzet generende acties (zoals het plegen van een conversie) te stimuleren bij hetzelfde aantal bezoekers (Goward, C., 2013).

Naast het structureel verhogen van de conversieratio heeft conversieoptimalisatie in eerste instantie ook een link met het opstellen van de customer journey en het online ecosysteem. De customer journey geeft een weergave van de emotionele reis die de klant aflegt met betrekking tot producten en merken (Cloux, du, S., 2014). Het online ecosysteem gaat over de interactie tussen de verschillende kanalen (online en offline), de consument en de betrokken partners (zoals leveranciers of bloggers) (Belleghem, van, S., 2014). Door de customer journey en het online ecosysteem in kaart te brengen geeft het waardevolle informatie over waar er nog gaten zitten en wat er verbeterd kan worden door middel van bijvoorbeeld conversieoptimalisatie (The Conversionhouse., z.j.) Naast de customer journey en het online ecosysteem heeft conversieoptimalisatie ook een link met online marketing en strategie. Een crossmediale customer journey geeft aan welke kanalen de klant (door elkaar heen) gebruikt. Vanuit hier kan een overkoepelende strategie worden bedacht die aansluit bij het aankoopproces. Ook de samenhang tussen verschillende online (en offline) kanalen wordt steeds meer ingezien. Daaruit groeit tevens de noodzaak om te denken welke kanalen ingezet moeten worden en welke boodschap op welk kanaal overgebracht moet worden (Cloux, du, S., 2014).

Huidige situatie Voor Kadogalerie wordt de webshop dus geoptimaliseerd aan de hand van conversieoptimalisatie, de customer journey (en het online ecosysteem) en online marketing en strategie. Uit statistieken van Google Analytics blijkt dat in 2014 Kadogalerie 55.692 bezoekers had en een conversiepercentage van 1,64% (1 jan 2014 -1 jan 2015). Ongeveer het afgelopen half jaar (1 jan – 22 jun 2015) is het conversiepercentage gestegen naar 2,07% (over 25.652 bezoekers). Het conversiepercentage is in het afgelopen jaar dus al behoorlijk gestegen. Van de online marketingkanalen die in 2014 (1 jan 2014 – 1 jan 2015) werden ingezet bleek de website zelf, dus direct traffic de meeste conversie op te leveren, namelijk 2,26%. Daarna volgt organic search (1,74%), referral (1,67%) en paid search (1,35%). Social media (0,87%) en e-mail (0,88%) leveren het minste conversie op.

Van alle 55.692 bezoekers kwamen de meeste binnen via paid search (36,26%) gevolg door organic search (25,39%), referral (24,23%) en direct traffic (11,86%). Via social media (1,24%) en e-mail (0,20%) kwamen de minste bezoekers binnen. Het afgelopen half jaar (1 jan – 22 juni 2015) blijkt dat vooral e-mail (3,51%), paid search (2,32%) en referral (2,06%) de meeste conversie hebben

6

Adviesrapport 2 Kadogalerie

opgeleverd. De meeste bezoekers kwamen binnen via paid search (32,82%), organic search (31,18%) en referral (19,49%). Het conversie percentage voor paid search is dus enorm gestegen, net als email.

Uit de huidige customer journey (en het online ecosysteem), zie bijlage I en II, blijkt dat in de eerste twee fasen ‘reach’ en ‘attract’ er nog veel onduidelijkheden zijn.

Uit Google Analytics zijn wel gegevens te halen via welke kanalen de bezoekers binnenkomen en welke zoekwoorden zij gebruiken, maar het volledige zoekproces naar een cadeau en welke triggers zij in kanalen nodig hebben blijft nog onduidelijk. Daarnaast zijn er enkele aannames over triggers op de website, maar ook deze kunnen niet duidelijk worden gevalideerd.

Gewenste situatie Kadogalerie heeft zelf nog geen customer journey opgesteld voor haar (potentiële) klanten en heeft nog niet gewerkt aan conversieoptimalisatie. In eerste instantie moet in de gewenste situatie dus conversieoptimalisatie worden ingezet zodat het conversie ratio omhoog gaat. Daarnaast moeten de kanalen zo ingezet worden dat ze goed inspelen op triggers van de doelgroep en moet de website voldoende triggers bevatten dat de doelgroep uiteindelijk een conversie pleegt. Om de gewenste situatie meetbaar te maken wordt later teruggekomen op concrete doelstellingen.

Achterliggend probleem Omdat conversieoptimalisatie nog niet is ingezet (en er geen customer journey is gemaakt) zijn er nog geen specifieke gegevens bekend waarop te optimaliseren valt. Het is bijvoorbeeld niet bekend welke triggers voor de doelgroep werken, terwijl het klantcontact verbeteren kan leiden tot meer conversie (Groen, M., 2012). Daarom is de website nog vooral ‘algemeen’ ingericht in plaats van op de juiste doelgroep. Ook voor de kanalen zijn geen specifieke richtlijnen, maar zijn deze gericht op zoveel mogelijk bezoekers binnen te trekken. Daarnaast is er geen duidelijke strategie opgericht om klanten te trekken, te verleiden met triggers en een conversie te laten plegen.

Afbakening Zoals bij de huidige situatie beschreven zijn er nog veel onduidelijkheden over hoe bezoekers precies met welke kanalen en welke boodschap aan te trekken en vervolgens op de website van Kadogalerie te triggeren tot aankoop. De afbakening van het onderzoek zal zich daarom vooral richten op de eerste twee fasen van de customer journey ‘reach en ‘attract’, waarbij gelet wordt op de juiste kanalen en de juiste triggers. Daarnaast wordt voor dit rapport één specifieke doelgroep benaderd, namelijk het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment (zie ook de customer journey in bijlage I). De keus voor dit segment is terug te vinden in de doelgroepanalyse (zie 2.1).

Doelstellingen Om meetbaar te maken wat bereikt gaat worden, zijn de volgende hoofddoelen opgesteld: • Aan het eind van 2015 zal ten opzichte van 2014 het conversiepercentage van 1,64% gestegen zijn naar 2,5 % na implementatie van alle (tussentijdse) adviezen.

• Aan het eind van 2015 zal ten opzichte van 2014 het aantal (unieke) bezoekers met 10% gestegen zijn na implementatie van alle (tussentijdse) adviezen.

Hierbij horen de volgende subdoelen: • Aan het eind van 2015 moet het kanaal SEO zorgen voor 35% van de totale bezoekers.

• Aan het eind van 2015 moet social media marketing zorgen voor 5% van de totale bezoekers.

Het gemiddeld conversiepercentage ligt tussen de 2 en 3% (Welink, B., 2014). Hoewel het afgelopen half jaar het conversiepercentage is gestegen naar 2,07% is de ambitie om deze te verhogen naar 2,5% eind 2015. Daarnaast zullen er meer bezoekers worden gegenereerd door betere inzet van de 7

Adviesrapport 2 Kadogalerie

marketingkanalen. Deze stijging aan nieuwe bezoekers zal o.a. komen door het SEO kanaal te verhogen, omdat dit in het vorige adviesrapport (Pronk, L., 2015) al naar voren kwam en het kanaal het ten opzichte van de benchmark minder doet (-65,67%, Google Analytics 1 jan 2014 – 1 jan 2015).

Social media wordt aangehaald omdat volgens Google Think Insights (z.j.) blijkt dat social media dienst als een kanaal om bewustzijn, overweging en koopintentie te creëren. Daarnaast blijkt dat social media het minder dan de benchmark doet (-93,07%, Google Analytics 1 jan 2014 – 1 jan 2015).

1. Onderzoekontwerp In het onderzoekontwerp wordt eerst de opzet en verantwoording behandeld. Vervolgens wordt het testplan gepresenteerd door eerst de fases te benoemen en daarna de technieken te beschrijven door antwoord te geven op het waarom, wanneer, wie en op welke manier.

1.1 Opzet en verantwoording In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee soorten onderzoek: desk- en fieldresearch. Deze twee technieken worden eerst verantwoord. Het onderzoek verloopt in iteraties, wat vervolgens wordt beschreven. Als laatst wordt beschreven hoe de betrouwbaarheid en validiteit worden gewaarborgd.

1.1.1 Deskresearch Met deskresearch wordt onderzoek gedaan naar al beschikbare gegevens naar aanleiding van een probleemstelling. Deze gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd (Allesovermarktonderzoek., z.j.) Een voordeel van deskresearch is dat er weinig tot geen kosten aan verbonden zijn. Daarnaast is het een snelle vorm omdat er al veel data aanwezig is (Verhoeven, N., 2011). Een nadeel kan echter zijn dat de deskresearch niet volledig aansluit bij de probleemstelling en informatie mist. Daarom is belangrijk om op relevantie van de gegevens te controleren bij het zoeken naar secundaire gegevens (Allesovermarktonderzoek., z.j.)

Deskresearch wordt voor dit onderzoek gebruikt om conversie theorieën te toetsen op de website van Kadogalerie. Omdat Kadogalerie een kleine organisatie is met weinig budget is deskresearch een uitermate geschikte methode om onderzoek te doen. Omdat deskresearch niet altijd volledig kan aansluiten op de probleemstelling kan fieldresearch dit opvangen. Deskresearch kan bijvoorbeeld met een bepaalde theorie een probleem op de website van Kadogalerie constateren waarvan niet zeker is of de doelgroep dit ook als een probleem ziet. Fieldresearch kan daar antwoord op geven.

In dit onderzoek worden vier analyses aan de hand van deskresearch gedaan, namelijk een landingspagina’s analyse (3.1), een analyse over persuasive copywriting (3.2) een analyse over persuasive design (3.3) en een analyse over de salesfunnel (3.4). Bij de landingspagina’s analyse wordt gekeken hoe de drie meest bezochte bestemmingspagina’s presteren aan de hand van een LIFT-analyse (Goward, H., 2013). Deze drie bestemmingspagina’s worden verder geanalyseerd aan de hand van de analyse over persuasive copywriting, waarbij gekeken wordt hoe de doelgroep reageert op tekst. De analyse over persuasive design geeft een kijkje in de wereld van het verleiden van de doelgroep op de website van Kadogalerie. Dat verleiden wordt verder geanalyseerd in de salesfunnel analyse, waarbij per stap in de salesfunnel gekeken wordt wat de doelgroep nodig heeft om een stap verder te gaan. De eerste twee deskresearch analyses geven vooral theorieën weer over wat er verbeterd kan worden aan de bestemmingspagina’s. De andere twee deskresearch analyses geven vooral theorieën weer over overtuigingsprincipes en de kunst van het verleiden.

1.1.2 Fieldresearch Met fieldresearch worden nieuwe gegevens (ook wel primaire data genoemd) verzameld, geanalyseerd en geïnterpreteerd. Een groot voordeel aan fieldresearch is het precies systematisch kunnen onderzoeken van wat men wil weten. Een nadeel is echter dat fieldresearch afhankelijk is van

8

Adviesrapport 2 Kadogalerie

respondenten, waardoor het de vraag is of genoeg respondenten mee willen en kunnen doen (De afstudeerconsultant, z.j.)

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van fieldresearch door aannames en theorieĂŤn uit deskresearch verder te kunnen valideren. Voor de methodes zie vanaf 1.2.

1.1.3 Iteraties Tijdens het onderzoek wordt gewerkt met iteraties. Hierbij is er een wisselwerking tussen verzamelde data van deskresearch en fieldresearch. Er wordt telkens een stap in het proces terug gedaan om het nieuwe te genereren en te valideren (Verhoeven, N., 2011). Dit houdt voor het onderzoek in dat er na elke methode in het veldonderzoek een iteratie volgt. In totaal worden drie iteraties gehouden. Deze worden in het testplan per methode beschreven (zie vanaf 1.2).

1.1.4 Betrouwbaarheid en validiteit Bij betrouwbaarheid wordt gekeken of een test vrij is van willekeurige meetfouten. Hierbij gaat het erom dat de meetinstrumenten steeds dezelfde resultaten onder dezelfde condities geven. De vraag die dus vooral speelt is of het onderzoek dezelfde resultaten oplevert wanneer het onderzoek herhaald wordt (Tilburg University., z.j.) De willekeurige meetfouten worden in dit onderzoek zo veel mogelijk vermeden door respondenten gebruik te laten maken van dezelfde instrumenten. Zo krijgen zij bijvoorbeeld dezelfde vragen, voorbeelden, prototypes, etc. Daarnaast worden alle vragenlijsten en antwoorden gedocumenteerd en wordt het onderzoek in fases stap voor stap uitgelegd, waardoor het onderzoek gemakkelijk herhaald kan worden.

Met validiteit wordt de juistheid of accuraatheid van metingen bedoeld. (Tilburg University., z.j.)

Validiteit bestaat uit interne validiteit en externe validiteit. Interne validiteit heeft te maken of er wel gemeten wordt, wat gemeten moet worden. Externe validiteit is in hoeverre de conclusies van toepassing zijn op de gehele populatie, oftewel de generaliseerbaarheid die afhankelijk is van de representativiteit van de onderzoeksgroep (2Reflect., 2008). Om de validiteit te waarborgen worden de aannames die voortkomen uit het onderzoek met meerdere technieken getest. Hierdoor kan beter gemeten worden wat gemeten moet worden (interne validiteit). Daarnaast wordt per onderzoekstechniek gezocht naar geschikte representatieve respondenten (externe validiteit).

1.2 Testplan In het testplan worden eerst de fases besproken waarin het onderzoek zich plaatsvindt. Vervolgens wordt elke techniek uitvoerig beschreven.

1.2.1 Fases Startpunt: customer journey De basis van het onderzoek begint bij de customer journey (zie bijlage I). In deze customer journey wordt beschreven hoe de doelgroep alle fasen doorloopt vanaf het moment van aanraking met Kadogalerie tot het moment dat zij de aankoop thuis krijgen toegestuurd. Aan de hand van deze customer journey ontstaan een aantal gaps die met de volgende fasen worden opgevangen.

Fase 1: Validatie In de eerste fase worden kenmerken van de doelgroep en vragen die voortkomen uit de customer journey getest bij de doelgroep door middel van een enquĂŞte om op een kwantitatieve manier informatie te verkrijgen.

Fase 2: IdeeĂŤn genereren

9

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In de tweede fase wordt door middel van een brainstorm ideeën gegenereerd naar aanleiding van resultaten uit de enquête. Deze ideeën komen van het bedrijf Kadogalerie en de conversiespecialist.

Deze ideeën zijn dus vooral intern bedacht.

Fase 3: Doelgroep In de derde fase worden de ideeën die gegenereerd zijn in de tweede fase voorgelegd aan de doelgroep door middel van een kwalitatieve methode om inzichten te verkrijgen of de ideeën passen bij de doelgroep en wat zij er zelf van vinden.

Fase 4: Usability In de laatste fase wordt met een A/B-test op een kwantitatieve manier getest welke aanpassing meer conversie oplevert. De aanpassing is gebaseerd op inzichten uit de derde fase (waarin de eerste en tweede fase ook gelijk zijn opgenomen) en deskresearch.

1.2.2 Enquête Een enquête is een kwantitatieve methode waarbij aan respondenten een vragenlijst wordt voorgelegd die zij moeten invullen. Voordelen hiervan zijn dat een grote groep mensen bereikt kan worden en er geen beïnvloeding is door een onderzoeker, gezien de respondenten de vragenlijst invullen. Nadelen kunnen echter zijn een lage respons en dat de respondent de vraag niet goed begrijpt en daarom anders invult (Allesovermarktonderzoek., z.j.)

Doel Kenmerken van de doelgroep en aannames ten aanzien van de doelgroep die voort zijn gekomen uit de customer journey (zie bijlage I) valideren.

Waarom Uit het stappenplan in de customer journey blijkt dat de eerste twee fase reach en attract er nog veel onduidelijkheden missen. Om een beter beeld te krijgen van deze eerste twee fasen en om kenmerken van de doelgroep te valideren wordt als eerste methode een enquête ingezet.

Aannames De aannames komen voort uit de customer journey.

• De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door social media • De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door erover te lezen in een tijdschrift • De doelgroep heeft als verwachting gelijk duidelijk te zien wat er te koop is op de website (dus duidelijke propositie) • De doelgroep heeft als verwachting gelijk te willen weten wat de voordelen voor hen zijn • De doelgroep vindt de verzendkosten een goede prijs • De doelgroep wil op ideeën gebracht worden door suggesties van de website • De doelgroep wil e-mails ontvangen met relevante informatie (zoals relevante voordelen en aanbiedingen) • De doelgroep hecht veel waarde aan persoonlijke service Uitvoering Wat Een kwantitatieve online enquête om een beter algemeen beeld te krijgen van de stappen in de customer journey en de kenmerken van de doelgroep.

Wie Ideaal gezien zouden 357 respondenten de enquête moeten invullen om een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutenmarge van 5% te hebben bij 5.000 bezoekers

10

Adviesrapport 2 Kadogalerie

(Checkmarket., z.j.) De respondenten die de enquête invullen zijn tussen de 25 en 55 jaar en voldoen (zover mogelijk) aan de kenmerken van de doelgroep. Zowel mannen en vrouwen nemen deel aan de enquête. Hoewel in het vorige adviesrapport werd beschreven dat de doelgroep voornamelijk uit vrouwen bestaat en mannen daarom meer naar de achtergrond werden geplaatst, wordt in dit onderzoek toch mannen ook meegenomen. Uit Google Analytics (13 juni 2014 – 13 juni 2015) blijkt namelijk dat 28,2% van de bezoekers uit mannen bestaat.

Waar De enquête wordt online gehouden via de website en tevens enquête tool Survio (z.j.)

Wanneer De enquête wordt maximaal drie weken uitgezet in de weken van 11 mei t/m 31 mei 2015.

Hoe De enquête wordt uitgezet via kanalen van Kadogalerie, zoals social media en de nieuwsbrief.

Tevens zal wanneer er te weinig respondenten de enquête invullen, de enquête verder verspreid worden via social media kanalen van de conversie optimalist. De social media kanalen worden aangehaald, omdat de doelgroep zich waarschijnlijk daar zal bevinden, aangezien zij graag en gemakkelijk met online omgaan (zoals te lezen valt in de customer journey). De vragen van de enquête zijn te vinden in bijlage III. Iteratie 1 De eerste iteratie vindt plaats na de enquête. In deze iteratie wordt samen met de opdrachtgever gekeken naar de resultaten van de enquête. Welke resultaten vallen bijvoorbeeld heel erg op? Welke resultaten zijn onverwachts? Deze vragen en de resultaten vormen de input voor de volgende techniek: de brainstorm.

1.2.3 Brainstorm Brainstorm is een techniek waarbij zoveel mogelijk ideeën worden geopperd. Voordelen hiervan zijn de snelle manier om aan veel ideeën te komen, elkaar te stimuleren tot nadenken en het geven van nieuwe inzichten (Brainstormsessie., z.j.) Nadelen van deze methode zijn dat het doel niet altijd bereikt wordt en deelnemers ongemotiveerd kunnen zijn (Brainstormsessie., z.j., HT-Toolbox., z.j.)

Doel Een brainstorm om samen met Kadogalerie verder na te denken over specifieke kenmerken van de doelgroep.

Waarom Naar aanleiding van de enquête (en dus eerste iteratie) zullen de opvallende resultaten besproken worden in een brainstorm. Wat vindt de doelgroep bijvoorbeeld echt belangrijk? Hoe kunnen ze het best benaderd worden? Waar letten ze op? Etc. Met deze brainstorm kunnen verdere ideeën over de doelgroep bedacht worden die vervolgens voorgelegd kunnen worden aan de doelgroep zelf.

Daarnaast zal aan het eind van het project Kadogalerie zelfstandig verder gaan met het verbeteren van de website, waardoor het voor Kadogalerie een goede manier is om hun doelgroep nog beter te begrijpen.

Aannames Bij deze techniek zijn geen aannames, omdat het doel van deze techniek het verder uitbreiden van ideeën is over de doelgroep en aannames daardoor beperkend kunnen werken.

Uitvoering 11

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Wat Een brainstorm waarbij verschillende technieken worden gebruikt om samen na te denken over verdere uitbreiding van ideeën over de doelgroep naar aanleiding van de enquête en met het oog op verder onderzoek.

Wie De twee ondernemers van Kadogalerie: Christina en Okko Broesder en de conversie optimalist Lucinda Pronk.

Waar De brainstorm wordt gehouden op een plek waar alle deelnemers zich prettig voelen en wat hun creativiteit aanwakkert (Gilbert Kin., z.j.)

Wanneer De brainstorm wordt gehouden nadat de resultaten van de enquête bekend zijn. Waarschijnlijk zal dit in de week van 1 juni zijn.

Hoe De uitvoering van de brainstorm wordt voorbereid door middel van een script. Dit script is te vinden in bijlage V. Iteratie 2 Naar aanleiding van de resultaten van de enquête wordt flink gebrainstormd over verdere kenmerken van de doelgroep en wat zij bijvoorbeeld prettig vinden aan een website. Aan de hand van groeperen en clusteren komen er een paar ideeën naar voren die getest gaan worden in prototypes bij de volgende onderzoeksmethode: card sort. Nu zijn er ideeën geopperd binnen het bedrijf. Vervolgens worden deze getest bij de doelgroep. Ook worden enkele aannames van de enquête getest bij de volgende onderzoeksmethode om zo met meerdere onderzoeksmethoden aannames te testen en de validiteit beter te waarborgen.

1.2.4 Card sort Bij de card sort methode geef je aan de respondenten een aantal kaarten met een woord of foto en vraagt om deze te rangschikken op een bepaalde voorkeur. Belangrijk bij deze techniek is dat er concrete ideeën met abstracte ideeën gemixt worden. Voordelen van deze techniek is dat het inzichten geeft in wat de respondent echt belangrijk vindt en gevraagd kan worden waarom het zo belangrijk is. Een nadeel kan zijn dat de respondenten het woord of de foto anders interpreteren dan bedoeld (DesignKit., z.j.)

Doel De ideeën die zijn voortgekomen uit de brainstorm (en die gevormd zijn naar aanleiding van resultaten uit de enquête) aan de doelgroep voorleggen en testen.

Waarom Naar aanleiding van de resultaten van de enquête en de brainstorm komen een aantal verdere ideeën over wat de doelgroep graag op de website ziet naar voren. Om te kijken of de ideeën die bedacht zijn vanuit het bedrijf ook daadwerkelijk passen bij de doelgroep, worden deze voorgelegd en getest aan de doelgroep om zo de ideeën/aannames te valideren.

Aannames

12

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De eerste twee aannames komen voort uit de customer journey en worden ook getest bij de enquête.

De andere twee aannames zijn aannames die alleen over de card sort zelf gaan, namelijk welke variant de doelgroep zou rangschikken op de eerste plaats en waarom.

• De doelgroep heeft als verwachting gelijk duidelijk te zien wat er te koop is op de website (dus duidelijke propositie) • De doelgroep heeft als verwachting gelijk te willen weten wat de voordelen voor hen zijn • De doelgroep rangschikt bij de opbouw van een pagina variant B als eerste, omdat daar de voordelen gelijk voor hen duidelijk zijn • De doelgroep rangschikt bij visualisaties variant B als eerste, omdat zij met vaststaand beeld eerder getriggerd worden om verder te kijken.

Uitvoering Wat Een card sort waarbij ideeën worden voorgelegd aan de doelgroep of deze ideeën aansluiten bij de doelgroep door de doelgroep de ideeën te laten rangschikken. De methode wordt kwalitatief ingezet, waardoor aan de respondenten gevraagd kan worden of ze hun rangschikking kunnen toelichten en waarop doorgevraagd kan worden. Naast het rangschikking betreft het een klein mini-interview.

Wie Voor de card sort worden tussen de 5 en 8 mensen de ideeën voorgelegd die zij mogen rangschikking waarover vragen worden gesteld. De card sort wordt ingezet als een kwalitatieve methode. Het lijkt ergens een beetje op usability testen, omdat gekeken wordt wat de respondenten fijn vinden op een website, maar er vindt geen echte interactie met de website plaats. Ook lijkt de techniek een klein beetje op paper prototyping, omdat er met allerlei prototypes ideeën worden voorgelegd aan de doelgroep. Voor beide technieken zijn zo ongeveer tussen de 5 en 8 mensen voldoende (KING., z.j., Studio WOW!, 2012), vandaar dat deze standaard ook voor deze techniek wordt aangehouden. De respondenten zijn tussen de 25 en 55 jaar en hebben (zo ver mogelijk) de kenmerken van de doelgroep.

Waar De card sort wordt individueel met respondenten gehouden op een plek waar zij zich prettig voelen (Gilbert Kin., z.j.)

Wanneer De card sort wordt gehouden nadat de resultaten van de enquête bekend zijn en de brainstorm heeft plaatsgevonden, dus in de week van 8 juni.

Hoe Bij de card sort worden twee onderdelen getest, namelijk de opbouw van een productpagina en de manier van visualiseren. Deze twee onderdelen zijn de onderdelen die naar voren sprongen uit de brainstorm. Per onderdeel worden er naast de controle versie (oftewel de huidige versie) drie varianten gemaakt (dus drie verschillende prototypes), zodat er in totaal vier versies per onderdeel te zien zijn. Vervolgens wordt per onderdeel gevraagd aan respondenten om deze varianten te rangschikken van meest fijn naar minst fijn en daar een toelichting bij te geven. De verschillende varianten en de vragenlijst zijn te vinden in bijlage VII. Iteratie 3 Met de voorgaande technieken is eerst geprobeerd een beter algemeen beeld te schetsen van de doelgroep door middel van een enquête. Vervolgens vormen de resultaten van de enquête de basis voor de brainstrom. De ideeën die uit de brainstorm komen worden vervolgens getest bij de 13

Adviesrapport 2 Kadogalerie

doelgroep door middel van de card sort. De resultaten die uit de card sort komen gaan samen met deskresearch de basis vormen voor de A/B-test.

1.2.5 A/B-test Een A/B-test is een test waarbij twee verschillende versie van een pagina van de website worden getoond (een A en een B versie) en bekeken wordt welke versie het meest converterend is (Optimizely., z.j.) Een voordeel van een A/B-test is dat bezoekers gratis feedback geven over de effectiviteit van specifieke pagina’s of buttons. Een nadeel kan zijn dat een minimum aantal testers vereist is om harde uitspraken te doen en bij een kleine organisatie dit lang kan duren (Bisschop, J.S., Smits, G., 2014).

Doel Aan de hand van de A/B-test testen welke aanpassingen op een bepaalde pagina voor meer conversie zorgt.

Waarom Zoals beschreven bij de derde iteratie vormen de resultaten uit de card sort en deskresearch de basis voor wat er getest wordt in de A/B-test. Met een A/B-test kan kwantitatief getest worden wat meer conversie oplevert. Het hoofddoel is immers uiteindelijk om de conversie omhoog te krijgen en is deze methode uitermate geschikt daarvoor.

Aanname Omdat er maar één A/B-test plaatsvindt en er per A/B-test maar één ding getest kan worden, is er bij deze techniek één aanname.

• De conversie wordt verhoogd door op de homepagina de call-to-action button, die verwijst naar de gehele collectie, duidelijker te maken.

Uitvoering Wat Een A/B-test waarbij verschillende versies worden gerund (een A en een B) om te kijken of een bepaald verschil kan zorgen voor meer conversie.

Wie Voor elke variant (dus voor zowel de A- als de B-variant) moeten evenveel gebruikers bereikt worden. Voor een betrouwbaar resultaat zouden ongeveer 380 respondenten per variant (in totaal dus 760)(Redactie Bijgespijkerd., 2015) getest moeten worden. Deze respondenten worden niet ‘gezocht’, maar zijn de bezoekers die uit zichzelf naar de website komen. De respondenten weten ook niet dat zij onderworpen worden aan een test.

Waar De A/B-testen worden op de website van Kadogalerie uitgevoerd door middel van de tool Optimizely (z.j.)

Wanneer De A/B-testen wordt één weken opengezet. Deze begint ongeveer beging/halverwege juni.

Hoe Aan de hand van deskresearch worden belangrijke landingspagina’s geanalyseerd waarbij o.a. het LIFT-Model wordt gebruikt uit het boek ‘You Should Test That!’ van Chris Goward (2013). De resultaten hiervan en de resultaten van de card sort (en het voorgaande onderzoek meegenomen)

14

Adviesrapport 2 Kadogalerie

bepalen wat er uiteindelijk getest gaat worden. In bijlage IX is te lezen hoe bepaald is wat er wordt onderzocht en waarop de aanname dus is gebaseerd.

2. Doelgroepanalyse In de doelgroepanalyse wordt eerst de keus van het segment uitgelegd en vervolgens worden de persoonskenmerken en de omschrijving van het segment gegeven. Aan het eind wordt de persona behandeld. De doelgroep vormt een basis voor dit rapport aangezien het testplan is toegespitst op de doelgroep en de conclusies en advies zich ook zullen richten op de doelgroep.

2.1 Keus segment Uit onderzoek uit de vorige periode (Pronk, L., 2015) kwamen drie segmenten naar voren. De ‘vind ik dit leuk?’, de ‘ik vind dit zelf leuk’ en de ‘ik vind dit leuk voor jou’. De ‘vind ik dit leuk?’ is de kritische shopper die echt overtuigd moet worden dat ze aan het juiste adres zijn. De ‘ik vind dit zelf leuk’ is de gezellige shopper en ziet online winkelen als een leuke bezigheid. Wanneer zij een cadeau zien die ze willen hebben, kopen ze het gewoon. De ‘ik vind dit leuk voor jou’ is de gemakkelijke shopper. Zij gaan ook gemakkelijk met online om, maar staan wat kritischer tegenover websites dan de ‘ik vind dit leuk’-types. Zij letten vooral op cadeaus die een ander leuk vind en shoppen daarom minder voor zichzelf.

Voor dit rapport is gekozen voor het ‘ik vind dit zelf leuk’ segment. Dit segment trekt de meeste aandacht van de opdrachtgever en zal het meest rendabel zijn ten opzichte van de andere segmenten. Het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment shopt namelijk graag online en koopt gewoonweg als ze iets wilt hebben. Hierdoor zijn zij meer aanvankelijk om meerdere keren een aankoop te doen bij Kadogalerie. Terugkerende bezoekers kunnen immers meer rendabel zijn dan nieuwe bezoekers (Nicholls, C., 2013). Ook ligt deze doelgroep het dichtst tegen de waardepropositie van Kadogalerie aan. Kadogalerie staat namelijk voor originele en bijzondere producten die niet overal te koop zijn en daardoor een exclusief karakter hebben. Het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment is ook zeer op zoek naar unieke producten die zij niet overal kunnen vinden. Het ‘ik vind dit leuk voor jou’-segment zullen meer eendagsvliegen zijn en daardoor minder rendabel als het gekozen segment. Het ‘vind ik dit leuk?’ segment is vrij kritisch en daardoor lastiger te overtuigen. Het overtuigen kost meer moeite en werk en voor de quick winst is het daarom beter om voor het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment te gaan.

2.2 Persoonskenmerken De doelgroep is ongeveer tussen de 25 en 55 jaar oud. Het zijn voornamelijk vrouwen die in de doelgroep passen, omdat zij vaker een cadeau kopen en het ook oprecht leuk vinden om te doen.

Mannen zijn wat meer functioneel ingesteld. De doelgroep heeft een redelijk/gemiddeld inkomen en is voornamelijk hoogopgeleid.

2.3 Omschrijving 15

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In de omschrijving van de doelgroep wordt eerst besproken welke overeenkomsten het gekozen segment toont met andere bekende koperstypen. Vervolgens worden de wensen en behoeften, emoties, en aankoopmotieven blootgelegd. De informatie is gebaseerd op de customer journey (zie bijlage I) en de verhalende doelgroepanalyse en het voorgaande adviesrapport (Pronk, L., 2015).

2.3.1 Overeenkomsten met andere typen Het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment toont vele overeenkomsten met het type koper de ‘enthousiaste koper’ (Cuthbert, M., 2000). De enthousiaste koper ziet net als het segment online winkelen als een leuke bezigheid en is vaak online te vinden. De aankoop moet een fijne en avontuurlijke ervaring teweeg brengen. Daarnaast is de enthousiaste koper (en het gekozen segment) gevoelig voor het cross- en upsellingmodel. Een aantrekkelijk design en aantrekkelijke producten helpen de enthousiaste koper (en het gekozen segment) om een keus te maken.

Naast de enthousiaste koper heeft het gekozen segment overeenkomsten met het MBTI-type de ‘spontane bezoeker’. MBTI staat voor de Myer Briggs Type Indicator en is een psychologische vragenlijst waaruit vier types worden verdeeld over twee assen. De assen vertegenwoordigen twee vragen: 1) ben je een snelle of een langzame beslisser? En 2) beslis je op basis van feiten of op basis van emotie? (Esther., 2012). Het MBTI-type spontane bezoeker beslist snel en op basis van emoties.

Het gekozen segment is ook een snelle beslisser, omdat ze snel bepalen of ze een cadeau leuk vinden of niet. Daarnaast bepalen ze op basis van gevoel wat ze van een cadeau vinden.

Communiceren met de spontane bezoeker (en het gekozen segment) kan het beste met (felle) kleur, vetgedrukte teksten, afbeeldingen, filmpjes, icoontjes, bulletpoints, etc. Ook is het belangrijk om informatie visueel weer te geven om in te spelen op gevoel. Het snelle beslissingsproces wordt bepaald aan de hand van de voordelen; zijn deze direct duidelijk? Daarnaast is de spontane bezoeker (en het gekozen segment) optimistisch, impulsief, meer geneigd risico’s te nemen en gevoelig voor persoonlijke en goede service (Esther., 2011).

Ook toont het ‘ik vind dit zelf leuk’-segment overeenkomsten met de postmoderne hedonisten van het mentality model van Motivaction (z.j.) De postmoderne hedonisten zijn impulsief en avontuurlijk, hebben een vrijblijvende instelling (‘anything goes’) en zijn ervaringsgericht. Daarnaast hechten ze veel waarde aan vrijheid, leven ze in het hier en nu, zijn de onafhankelijk en doen ze graag nieuwe ervaringen op. Het segment heeft zelf ook een impulsieve levensstijl en leeft vooral in het hier en nu.

2.3.2 Wensen en behoeften Het segment gaat dus gemakkelijk om met online, maar verwacht ook dat een website gemakkelijk te gebruiken is. Zeker het bestelproces moet eenvoudig verlopen, anders heeft het segment de neiging om af te haken. Daarnaast zijn zij gespitst op de voordelen. Deze willen zij in één oogopslag duidelijk hebben. De behoefte die zij specifiek hebben op de website Kadogalerie is om originele en bijzondere cadeaus te vinden en te kopen die niet iedereen in huis heeft. Daarnaast vergelijkt de doelgroep de cadeaus weinig online, omdat eenmaal zij een geschikt cadeau zien, ze het gewoonweg willen hebben.

2.3.3 Emoties Emoties zijn bij het segment erg belangrijk, omdat zij beslissen op basis van gevoel. Wanneer zij positieve emoties ervaren is het voor hen gemakkelijker om een aankoop te doen. Omdat het segment online winkelen een fijne bezigheid vindt, hebben ze al een positieve emotie. Deze positieve emotie moet worden vastgehouden op de website, zodat de positieve emotie nog meer wordt versterkt. Hiervoor moeten zij gemakkelijk met de website kunnen omgaan door bijvoorbeeld goedwerkende filters en een eenvoudig bestelproces. Wanneer de positieve emotie niet wordt versterkt en het segment zich niet gemakkelijk door de website kan bewegen, zorgt dat ervoor dat

16

Adviesrapport 2 Kadogalerie

het segment wordt afgeleid en uiteindelijk afhaakt. Ook de betrouwbaarheid van een website (door bijvoorbeeld een professioneel design) draagt bij aan een positieve emotie.

2.3.4 Aankoopmotieven Wanneer het segment op een website komt, verwachten zij een grote keus aan producten te zien, waaruit ze zelf de best keus willen maken. Hiervoor willen zij gebruik maken van goedwerkende filters, moeten de voordelen in ĂŠĂŠn oogopslag duidelijk zijn en moet het bestelproces eenvoudig uit te voeren zijn. Een fijne gebruikerservaring draagt bij aan het behalen van het doel.

2.4 Persona Een persona zorgt ervoor dat er een betere focus aan te brengen is in de marketingactiviteiten en de website (Archer, I., 2014). Aangezien in dit rapport het segment een basis vormt voor het onderzoek, conclusies en advies is een persona opgesteld.

Deze persona is gebaseerd op de persona uit de verhalende doelgroepanalyse (Pronk, L., 2015) en verbeterd met gegevens van het type spontane bezoeker, enthousiaste koper en de postmoderne hedonisten om zo beter aan te sluiten bij het rapport. De persona is te vinden in bijlage XI.

17

Adviesrapport 2 Kadogalerie

3. Website-analyse In de website-analyse wordt de webshop van Kadogalerie geanalyseerd door te kijken naar de landingspagina’s, persuasive copywriting, persuasive design en de salesfunnel.

3.1 Landingspagina’s In de analyse van landingspagina’s wordt eerst uitgelegd wat een landingspagina inhoudt. Vervolgens wordt aan de hand van Google Analytics en het PIE Framework van Chris Goward uit het boek You Should Test That (2013) gekeken wat de belangrijkste landingspagina’s zijn die geoptimaliseerd kunnen worden. De drie belangrijkste worden geanalyseerd aan de hand van een checklist afkomstig van het college over landingspagina’s (Horst, Ter, J., 2015) en het LIFT-Model (Goward, H., 2013).

3.1.1 Wat is een landingspagina?

Een landingspagina, ook wel bestemmingspagina of actiepagina genoemd, is een pagina waarop bezoekers binnenkomen (‘landen’) via een banner, zoekactie, nieuwsbrief, zoekmachine advertentie, etc. (Gaalen, van, M., 2008).

3.1.2 Belangrijkste landingspagina’s Google Analytcis

18

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bestemmingspagina’s in Google Analytics (16 feb – 20 mei 2015)

De voorgaande afbeelding geeft de belangrijkste bestemmingspagina’s aan in Google Analytics over een periode van 3 maanden (pas vanaf 16 februari 2015 heeft Google Analytics de bestemmingspagina’s gemeten).

PIE Framework Met het PIE Framework kan bepaald worden welke landingspagina’s prioriteit hebben om getest te worden. Het PIE Framework bestaat uit drie elementen, namelijk potential, importance en ease.

Potential heeft te maken met hoeveel verbetering aangebracht kan worden aan de landingspagina, importance gaat over hoe waardevol de traffic is naar de landingspagina en ease slaat op hoe ingewikkeld de test is uit te voeren op de landingspagina of template (Goward, H., 2013).

Uit de gegevens van Google Analytics komt een top 10 van bestemmingspagina’s. De pagina’s zijn vergeleken met het conversieratio, om zo te zien welke een goede conversie opleveren en welke niet. Als gekeken wordt naar potential, valt op dat dat 8 van de 10 pagina’s slechter presenteren dan het gemiddelde. De twee die goed presteren zijn beide productpagina’s. Gekeken naar importance valt op dat de top twee bestemmingspagina’s het meest waardevol zijn en de traffic daarna daalt.

Voor het element ease zijn bestemmingspagina’s met genoeg traffic ook waardevoller, omdat bij deze pagina’s een test (zoals een A/B-test) beter uit te voeren is. Om pagina’s te kunnen analyseren, wordt gekozen voor de top drie bestemmingspagina’s qua sessies. De eerste twee pagina’s doen het slechter dan het gemiddelde conversieratio. De derde pagina doet het vrij goed in vergelijking met het gemiddelde, maar omdat het een productpagina is (die de meeste traffic van de productpagina’s heeft) en de gehele website van Kadogalerie vooral uit productpagina’s bestaat wordt ook deze meegenomen in de analyse. De top drie bestemmingspagina’s die geanalyseerd worden zijn dus: de homepagina, de webshoppagina en een specifieke productpagina.

3.1.3 Analyse belangrijkste landingspagina’s Voordat de analyse begint, worden eerst de checklist en het LIFT-Model behandeld. Er wordt gebruik gemaakt van twee analyse technieken, om te kijken waar er overlap zit en waar verschillen zitten om zo veel mogelijk knelpunten bloot te leggen. In bijlage XII zijn visualisaties van de analyse van de landingspagina’s te vinden.

Checklist De landingspagina checklist ziet er als volgt uit: - Kan de bezoeker snel en makkelijk converteren?

- Is het conversiepad simpel en intuïtief?

- Wat komt de bezoeker doen op de pagina en welke taak heeft hij of zij?

- Welke informatie zoekt de bezoeker?

- Welke handeling moet de bezoeker ondernemen?

- Zijn de call-to-actions duidelijk gepositioneerd?

- Is het aanbod relevant voor de gebruiker?

LIFT-Model Het LIFT-Model (The Landing Page Influcence Function for Tests) bestaat uit zes onderdelen, waarvan de waardepropositie het allerbelangrijkst is. De waardepropositie omvat alles hoe jouw bezoekers de voordelen en kosten zien om over te gaan tot de call-to-action. De andere vijf factoren zijn relevantie, duidelijkheid, angst, afleiding en urgentie. Relevantie heeft te maken met of jouw bezoekers zien wat ze dachten te gaan zien. Duidelijkheid heeft te maken met of jouw bezoeker duidelijk de waardepropositie en de call-to-action zien. Angst heeft te maken met de onzekerheid om 19

Adviesrapport 2 Kadogalerie

een actie (call-to-action) uit te voeren. Afleiding zijn dingen die de bezoeker afleiden van de actie te ondernemen en urgentie gaat over of bezoekers het nu willen hebben of dat de marketeer ervoor zorgt dat ze het nu willen hebben (Goward, H., 2013).

Homepagina De homepagina is de pagina die door de meeste bezoekers wordt bezocht. Dit is het uithangbord van Kadogalerie. De meeste bezoekers beslissen hier of ze verder gaan op de website of dat ze afhaken.

Checklist Gekeken naar de checklist is de homepagina een landingspagina waarbij er zeker de mogelijkheid is om snel en makkelijk te converteren bijvoorbeeld aan de hand van populaire kado artikelen of het gebruik van filters. Het conversiepad is in principe simpel en intuïtief wanneer de bezoeker een geschikt kado heeft gevonden. De bezoeker komt naar de homepagina om een kado te kopen (of zich te oriënteren). Welke handeling de bezoeker wilt uitvoeren en of het aanbod relevant is, hangt af van de wens van de bezoeker.

Gekeken vanuit de doelgroep willen deze snel de voordelen weten. Op de homepagina zijn die nu niet prominent in beeld. Ze staan rechts bovenin in een klein lettertype wat de bezoekers wellicht over het hoofd kunnen zien. Ook staan de voordelen onderaan, maar niet boven de vouw.

LIFT-Model Bij het LIFT-Model valt net als bij de checklist op dat de voordelen niet prominent in beeld zijn. Dit heeft effect op de waardepropositie en duidelijkheid, omdat bezoekers hierdoor de waardepropositie anders kunnen inschatten dan bedoeld. Ook kan het effect hebben op angst, omdat de doelgroep snel de voordelen kunnen lezen erg belangrijk vindt en wanneer ze dit niet weten onzeker kunnen worden over hun aankoop. Andere elementen die opvallen aan het LIFTModel zijn de afleiding en urgentie. De slider die heen en waar gaat kan afleidend zijn als bezoekers specifiek naar iets op zoek zijn en de onderkant oogt vrij druk in tegenstelling tot de rest. Op de homepagina wordt niks urgent ‘gemaakt’. De urgentie zal intern moeten komen van de bezoeker, omdat deze bijvoorbeeld volgende week een verjaardag heeft en nu een kado wil bestellen. Een nuance hierbij is dat de homepagina nog weinig gespecificeerd is, waardoor termen als ‘op=op’ of ‘nog maar 3 in voorraad’ niet heel relevant kunnen zijn.

Webshoppagina Op deze pagina vindt de bezoeker alle kado artikelen die Kadogalerie aanbiedt.

Checklist Bij de webshoppagina geldt een beetje hetzelfde verhaal als de homepagina. In principe is het snel en makkelijk te converteren, omdat er allerlei producten zijn uitgestald en wijst het conversiepad zich vanzelf. De voordelen waar de doelgroep naar op zoek is, staan nog steeds rechts bovenin, maar kunnen over het hoofd worden gezien. Wanneer bezoekers op de producten klikken, krijgen ze meer informatie over het product te zien en dan kunnen ze het toevoegen aan hun winkelmandje. Vanuit deze pagina kan dit niet, wat bezoekers misschien wel verwachten.

LIFT-Model De waardepropositie, oftewel originele en unieke cadeaus en de voordelen rechts bovenin zijn nu nog minder prominent aanwezig. Aan de hand van wat voor cadeaus uitgestald worden, wordt de originaliteit en uniciteit getoond, maar in tekst is dit niet aanwezig. Dit kan ook effect hebben op de urgentie. Woorden zoals ‘exclusief’ en ‘uniek’ kunnen voor een beter gevoel van urgentie zorgen.

Wel is er nu minder afleiding van bijvoorbeeld de banner zoals op de homepagina. Net als bij de checklist komt ook hier naar voren dat bezoekers wellicht verwachten producten gelijk in hun winkelmandje te kunnen plaatsen, maar is dit niet mogelijk, wat effect kan hebben op duidelijkheid.

20

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Productpagina Op deze pagina is een specifiek product te zien, namelijk een zwarte spaarpot kluis. Bezoekers die op deze pagina terecht komen, hebben waarschijnlijk een specifieke wens voor een bepaalde spaarpot.

Checklist Op deze specifieke productpagina kan de bezoeker zeer gemakkelijk en snel converteren aan de hand van de call-to-action button ‘bestel’. Hierna volgt een simpel intuïtief conversiepad. Naast de duidelijke call-to-action om te bestellen, is er ook een andere call-to-action button, namelijk ‘meer info’, wanneer bezoekers andere spaarpotten willen bekijken. Naast de afbeelding van de spaarpot staan een aantal specificaties. Daaronder een verhaal met eigenlijk de voordelen van deze kluis. Niet alle bezoekers houden van teksten lezen en zullen wellicht liever duidelijker de voordelen zijn in bijvoorbeeld bulletpoints.

LIFT-Model Qua waardepropositie kan de bezoeker zich afvragen of dit een origineel en uniek cadeau is, wat gelijk effect heeft op de angst. Zoals bij de checklist aangegeven staat er een lange tekst bij met de voordelen, waarin wordt uitgelegd wat er origineel aan is, maar niet elke bezoeker zal dit lezen. Ook is er maar één afbeelding van de kluis waardoor bezoekers het product wellicht minder goed op kwaliteit kunnen schatten wat voor angst kan zorgen. Het tonen van andere opties/bijpassende artikelen is een positief effect op angst, omdat hierdoor bezoeker goed zouden kunnen vergelijken.

Een ander element wat opvalt zijn de grote social media buttons, wat bijvoorbeeld voor afleiding zorgt, maar ook onduidelijkheid, want bezoekers kunnen zich afvragen of ze hiermee het product kunnen delen. Urgentie wordt ook op deze pagina weinig benadrukt. Bezoekers kunnen wel zien hoeveel er nog van in voorraad is, maar dit wordt niet prominent getoond. Ook wordt er niks over exclusiviteit of uniciteit expliciet gezegd.

3.2 Persuasive Copywriting In de analyse van persuasive copywriting wordt eerst uitgelegd wat er verstaan wordt onder persuasive copywriting. Vervolgens wordt aan de hand van het college over persuasive copywriting (Horst, Ter, J., 2015) een analyse gemaakt van de homepagina, de kantoorpagina en de productpagina. De homepagina en de productpagina zijn twee van de drie belangrijkste landingspagina’s. Op de webshoppagina bevindt zich nauwelijks tekst, wat deze pagina voor deze analyse niet relevant maakt. Daarom wordt in deze analyse de vierde belangrijkste landingspagina meegenomen, namelijk de kantoorpagina (zie afbeelding bestemmingspagina’s bij landingspagina analyse 3.1.2).

3.2.1 Wat is persuasive copywriting Persuasive copywriting is in wezen het schrijven van teksten die ervoor zorgen dat jouw doelgroep een specifieke actie onderneemt (bijvoorbeeld een conversie pleegt). Hierbij zorg je ervoor dat de tekst de doelgroep ‘beïnvloed’ om die specifieke actie te ondernemen (Enchanted Marketing., z.j., Frankwatching., z.j.)

3.2.2 Analyse persuasive copywriting De analyse wordt gekenmerkt door drie punten: leesbaarheid, call-to-actions en triggers.

Visualisaties van de geanalyseerde afbeeldingen zijn te vinden in bijlage XIII. Leesbaarheid Onder leesbaarheid wordt de content op de website bedoeld en of deze ‘prettig’ te lezen is. Zijn de pagina’s bijvoorbeeld goed scanbaar? Zijn de lettertypes goed te lezen? Zijn de kleuren van de fonts 21

Adviesrapport 2 Kadogalerie

en achtergrond in goed contrast? Is de breedte van de kolommen een optimale breedte? En is er tussen de regels voldoende ruimte om de tekst te kunnen lezen?

Call-to-actions Onder call-to-actions worden de termen verstaan die een actie aangeven. Zijn deze aantrekkelijk en duidelijk geschreven? Bevat de call-to-action een werkwoord? Is de call-to-action precies? Is de callto-action dringend? Schets de call-to-action iets wat volgt?/Wat is het resultaat van de actie?

Triggers Onder triggers worden woorden/termen bedoeld die de doelgroep verleid om over te gaan tot callto-action. Net als bij de call-to-actions gaat het over of deze aantrekkelijk, duidelijk, precies en dringend zijn. Om te bepalen welke triggerwoorden werken voor de doelgroep van Kadogalerie, wordt verwezen naar de customer journey (zie bijlage I). Daaruit blijkt dat de doelgroep gevoelig is voor termen als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’. Daarnaast is de doelgroep gevoelig voor visualisaties, korte samenvatting en bulletpoints die hen sneller naar het einddoel brengen (Mike., 2010).

Homepagina Leesbaarheid De tekst op de homepagina bevindt zich vooral rechtsboven in waar de voordelen staan, in de slider en onderaan waar nog eens de voordelen worden herhaald. De teksten zijn op zich prima te lezen en goed te scannen. De letters in de slider zijn met schreef, terwijl de andere fonts schreefloos zijn. Over het algemeen leest letter met schreef minder fijn dan schreefloos en is het opvallend waarom alleen dit font met schreef is. Tussen de regels is voldoende ruimte om de teksten goed te kunnen lezen en ook de breedte oogt prettig. De slider kan wellicht wat groot en breed ogen, zoals bleek uit voorgaand onderzoek (Pronk, L., 2015). Bovendien kan de slider ook te complex zijn voor bezoekers wat ten nadelen gaat aan de doorklikratio (Riet, van, F., 2014). Er is genoeg contrast tussen de kleuren van de fonts en de achtergrondkleur, maar het zou opvallender kunnen, waardoor de tekst er nog meer uitspringt, zoals in een artikel van Magdalena Georgieva (z.j.)

Call-to-actions De teksten in de slider zijn de voornaamste call-to-actions. In niet alle afbeeldingen in de slider staat een werkwoord. Sommige geven alleen een productcategorie aan, waardoor het wellicht voor de bezoeker niet duidelijk is dat hier op geklikt kan worden. De eerste slider heeft wel een werkwoord en de zin ‘vind hier de leukste!’ Dit is de meest ‘prominente’ call-to-action, maar ook hier kan er onduidelijkheid zijn of hier werkelijk op geklikt kan worden. Daarnaast zijn de call-to-actions ook niet enorm dringend. Dringend kan op meerdere manieren geïnterpreteerd worden, maar de doelgroep wil graag weten waarom ze nu hier moeten kopen en moeten dus wel daardoor gestimuleerd worden.

Triggers Zoals eerder genoemd staan rechtsboven de voordelen op de homepagina. Deze zijn enorm belangrijk, omdat de doelgroep daarop let. De tekst is ten opzichte van de tekst in de slider wat klein en kan daardoor minder opvallen. Na de vouw, onderaan de pagina worden de voordelen nog eens herhaald. Hier staat wel duidelijk ‘Daarom Kadogalerie!’, maar het is onder de vouw. Dit komt door vorig onderzoek uit het adviesrapport (Pronk, L., 2015) omdat toen respondenten aangeven liever eerst producten uit het assortiment te zien. De voordelen staan wel duidelijk in bulletpoints en kort aangegeven, wat de doelgroep graag ziet. Toch kunnen deze nog wat duidelijker worden. De plaats of de woordkeuze zou bijvoorbeeld getest kunnen worden. Daarnaast staat links goed in beeld de beoordeling over de website. Bij de doelgroep kan het soms helpen om een keus te maken door reviews te lezen (Concept 7., 2011).

Kantoorpagina

22

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Leesbaarheid Op de kantoorpagina staat vrij veel tekst. Door kopjes en dikgedrukte woorden kunnen bezoekers in principe de tekst scannen, maar omdat er zoveel kopjes en dikgedrukte woorden zijn kan het wellicht chaotisch ogen waardoor bezoekers het overzicht juist kwijtraken. Het contrast is simpel zwart-wit wat goed te lezen is, maar door bijvoorbeeld kleur toe te voegen zou er meer contrast kunnen ontstaan en kunnen bepaalde kopjes of woorden nog meer nadruk krijgen. De breedte is ook vrij breed, bijna heel de pagina, maar daardoor is de lap tekst wel korter. Er zijn veel tussenregels wit, maar nog oogt het als veel tekst. Het lettertype is schreefloos en daardoor goed te lezen.

Call-to-actions Wat precies de call-to-action is op deze pagina, zal voor velen onduidelijk zijn. Uit vorig onderzoek van het vorige adviesrapport (Pronk, L., 2015) bleek bij de gebruikerstest dat respondenten op een gelijknamige pagina (keukenpagina) totaal niet wisten waar ze moesten kijken en geen zin hadden om de tekst te lezen. Op deze pagina kan namelijk op de productcategorieën geklikt worden, maar ook op de dikgedrukte woorden. Er is geen duidelijkheid of onderscheid in de call-to-actions.

Triggers Zoals beschreven bij de call-to-actions is er geen duidelijkheid voor de bezoekers. Dit kan komen doordat de tekst als een grote lap tekst oogt. De doelgroep heeft als kenmerken dat ze snel de voordelen willen weten en het liefst bulletpoints en korte samenvattingen zien. Bij dit soort teksten kan de doelgroep snel afgeleid raken. Daarnaast zijn er weinig visualisaties, een element wat ook de doelgroep helpt om snel te kunnen beslissen.

Productpagina Leesbaarheid Onder het product staat redelijk veel tekst, of tenminste zo oogt het. Het is vrij breed en er zijn weinig wit regels, waardoor het lastig te scannen is. Het contrast is net als bij de kantoorpagina zwart-wit, wat in principe een goed contrast is, maar gekeken kan worden of andere kleuren een beter contrast op leveren. In het E-book van John Lawson en Sam Mallikarjunan (z.j.) wordt ook gesproken over het contrast voor de prijs. Nu is deze dik gedrukt, maar ook hier kan met kleur meer contrast (en nadruk) worden aangebracht. Het lettertype hier is ook schreefloos en daardoor goed te lezen.

Call-to-actions De belangrijkste call-to-action op deze pagina is de ‘bestel’ button. De secondary call-to-actions (Lawson, J., Mallikarjunan, S., z.j.) zijn de knoppen voor ‘meer info’. Beide call-to-actions hebben dezelfde kleuren en hetzelfde formaat, waardoor het kan lijken alsof beide even belangrijk zijn. De ‘bestel’ button is precies en wordt aangegeven met een werkwoord. Getest kan woorden welk werkwoord of woorden nog beter zouden kunnen werken. In een artikel van Craig Anderson (2012) beschrijft hij hoe het Engelse woord ‘get’ soms voor veel meer conversie kan zorgen.

Triggers De tekst die bij de productpagina geschreven staat, oogt als een lang stuk, terwijl de doelgroep zoals eerder beschreven liever bulletpoints zien. Hierdoor kunnen zij beter de voordelen zien, iets waar ze gevoelig voor zijn. Nu zullen ze tekst liever niet lezen en hierdoor de voordelen missen. Daarnaast staat op deze pagina niks over hoe lang de levertijd is of hoeveel de verzendkosten zijn. Beiden staan nog altijd rechtsboven in bij de voordelen, maar daar zal minder naar gekeken worden, omdat de doelgroep gefocust is op het product.

3.3 Persuasive Design

23

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In de analyse van persuasive design wordt eerst besproken wat persuasive design inhoudt.

Vervolgens wordt aan de hand van de twee colleges over persuasive design een analyse gemaakt (Horst, ter, J., 2015). Eerst wordt de piramide van Eisenberg besproken, vervolgens het model van BJ Fogg, waarna enkele overtuigingsprincipes worden behandeld, waaronder de zes van Cialdini.

3.3.1 Wat is persuasive design Bij persuasive design houdt je rekening met het beslissingsproces van je doelgroep en hoe zij het koopproces ervaren. Daarbij wordt een goed ontwerp (zowel vorm als inhoud) effectief ingezet om de doelgroep te overreden en te verleiden door te richten op overtuigingsprincipes die bij de doelgroep aansluiten (Boex, L., 2012).

3.3.2 Analyse persuasive design Optimization Hierarchy of Eisenberg Als eerst wordt de Optimization Hierarchy of Eisenberg besproken die uitlegt hoe persuasive zich verhoudt tot de rest van de elementen uit deze piramide.

De optimalisatie piramide van Bryan Eisenberg kan worden gelezen op dezelfde manier als de piramide van Maslow: van onder naar boven, van de meest fundamentele zaken die een website nodig heeft tot de meest verfijnde manier om de website te optimaliseren (Boer, van, den, J., 2012).

De vijf elementen die de piramide vormen worden eerst uitgelegd. Daarna wordt besproken in hoeverre dit van toepassing is op de webshop van Kadogalerie.

Functionaliteit Dit element gaat over de vraag of de website werkt. Zaken zoals downtime, het niet laden van afbeelding, foutmeldingen en niet werkende knoppen of functionaliteiten zorgen voor geen goede basis (Boer, van, den, J., 2012). Bij Kadogalerie is deze basis wel goed aanwezig en wordt doorgegaan naar het volgende element: toegankelijkheid.

Toegankelijkheid

24

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bij dit element gaat het over de vraag of de website toegankelijk is voor iedereen die hem wil bezoeken. Dit heeft bijvoorbeeld te maken met browser compatibiliteit, mobiele weergave en toegang voor slechtzienden (Boer, van, den, J., 2012). In het geval van Kadogalerie is de website goed te zien in alle browsers en hebben zij een enigszins responsive design voor de mobiele telefoon.

Toegang voor slechtzienden is minder aanwezig, maar is ook minder aan de orde. Na toegankelijkheid gaat Kadogalerie over naar usability.

Usability Met usability wordt de gebruiksvriendelijkheid van de website bedoeld. Hierbij horen of het duidelijk voor de bezoeker is hoe hij of zij de website moet gebruiken, of navigatieknoppen op een logische plek staan, etc. (Boer, van, den, J., 2012). In het vorige adviesrapport is hier veel aandacht aangegeven en wordt daarom ook verwezen naar dit rapport (Pronk, L., 2015) voor een uitgebreide analyse hiervan.

Intuitive Bij de intuitive fase gaat het om het verbeteren van de user experience door het wegnemen van elementen die de bezoekers ervan weerhouden om te converteren (Boer, van, den, J., 2012). Ook deze fase is enigszins al in het vorige adviesrapport naar voren gekomen (Pronk, L., 2015), maar daarnaast zou Kadogalerie nog aan deze fase kunnen werken door bijvoorbeeld te werken met het LIFT-Model zoals toegepast bij de analyse van landingspagina’s en alvast te letten op persuasive copywriting (zie 3.1 en 3.2).

Persuasive Bij de hoogste fase van de piramide gaat het erom of de website in staat is om de bezoekers te overtuigen om een conversie te plegen (zoals een aankoop of inschrijving) (Boer, van, den, J., 2012).

Uit deze fase kan Kadogalerie nog zeker winst halen. Een deel van deze fase zit tevens bij de persuasive copywriting (zie 3.2) en het andere deel in de overtuigingsprincipes die in deze analyse besproken worden.

BJ Fogg Model Voordat overgegaan wordt tot de overtuigingsprincipes, wordt eerst gekeken naar gedragsverandering ten aanzien van de doelgroep aan de hand van het model van BJ Fogg's Behavior Model (z.j.). Dit model gaat ervan uit dat er drie factoren aanwezig zijn om gedrag uit te voeren, namelijk motivatie, ability en triggers. Wanneer de motivatie of de ability erg laag wordt, zal een trigger niet werken.

25

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De doelgroep spendeert veel tijd online en wil gemakkelijk online kunnen bestellen. In principe hebben ze genoeg ability, omdat ze de online wereld ‘kennen’, maar wanneer de gebruikerservaring tegen valt en het bestellen niet gemakkelijk verloopt, haken ze snel af en wordt het te moeilijk om uit te voeren. De motivatie van de doelgroep zal hoog liggen, wanneer ze een uniek of origineel product zien die ze graag (soms gewoonweg) willen hebben en wanneer ze er vertrouwen in hebben.

Wanneer het vertrouwen wegzakt, omdat bijvoorbeeld het bestelproces te lang duurt, zakt ook de motivatie af. De motivatie hangt dus enorm samen met de ability. Om een gedragsverandering bij de doelgroep in gang te zetten, moeten zij voor ability een goede gebruikerservaring hebben, waarbij gemakkelijk en snel online te bestellen valt en daardoor ook gestimuleerd worden om de aankoop te doen, naast dat ze het product graag willen hebben (zie ook de customer journey in bijlage I).

3.3.3 Overtuigingsprincipes Eerst worden de overtuigingsprincipes van Cialdini gebruikt en vervolgens worden er vier andere overtuigingsprincipes behandeld, namelijk reduction/simplicty, tailoring, visual imagery en autonomy. In bijlage XIV zijn voorbeelden te vinden van hoe deze principes zijn toe te passen.

6 overtuigingsprincipes van Cialdini De princips van Cialdini hebben vooral te maken met ons onderbewuste. Iedere situatie van het leven is voor mensen te complex om op ieder elementen te beoordelen. Mensen krijgen iedere dag veel informatie binnen, waardoor het onmogelijk is dat iedere beslissing bewust wordt genomen.

Onze hersenen leren in bepaalde situaties ‘shortcuts’ te maken die helpen bij een beslissing te nemen op basis van beperkte informatie. Cialdini heeft in totaal 6 principes beschreven (Concept7., 2014).

Sociale bewijslast Het principe van sociale bewijslast gaat ervan uit dat de mening van andere mensen telt. Wat mensen denken en doen, beïnvloedt hoe je zelf denkt en doet. Hierbij telt ook de wet van grote getallen. Als veel mensen een bepaalde keus maken, ben je sneller geneigd ook deze keus te maken, zeker als het mensen zijn waarmee je een binding hebt. Een voorbeeld voor een bedrijf is het tonen van het aantal Facebook likes (Concept7., 2014).

Wederkerigheid Het principe van als iemand iets voor jou gedaan heeft, ben je eerder geneigd iets terug te doen als diegene om een gunst vraagt. Mensen willen namelijk een gelijkwaardige relatie en samenwerking met anderen. Een voorbeeld voor een bedrijf is iets gratis weggeven aan bezoekers (Concept7., 2014).

Sympathie Het principe van als je iemand leuk/sympathiek vindt, ben je eerder geneigd om diegene te steunen.

Maar we vinden meestal mensen leuk als ze ons ook leuk vinden. Daarom moet je als bedrijf oprecht interesse tonen in je klanten om sympathiek over te komen (Concept7., 2014).

Commitment en consistentie Het principe van commitment en consistentie heeft te maken met betrouwbaar (willen) zijn.

Wanneer je mensen iets kleins laat doen, zijn ze eerder geneigd iets groots ook te doen, want wie A zegt, moet ook B zeggen. Het is wel belangrijk dat datgene dat je aanbiedt betekenisvol kan zijn voor de ontvanger, anders werkt het niet. Daarnaast moet je als organisatie ook doen wat je zegt, daarmee kan je betrouwbaarheid vergroten (Concept7., 2014).

26

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Autoriteit Het principe van autoriteit gaat over dat we ervan uitgaan dat mensen met een autoritaire uitstraling gelijk hebben. Daar hangt mee samen dat geloofwaardigheid nog belangrijker is om uit te stralen van autoriteit voor een bedrijf. Een voorbeeld zijn reviews en beoordelingen van bijvoorbeeld experts (Concept7., 2014).

Schaarste Het principe wat gaat over het willen hebben van dingen, als we denken dat er nog maar weinig van is. Mensen zijn kuddedieren en willen graag ergens bij horen, maar ze willen ook uniek zijn. Een ‘schaars’ product kopen kan die uniciteit benadrukken. Een voorbeeld zijn zinnen als ‘op is op’, ‘nog slechts 5 beschikbaar’ en ‘deze aanbieding is nog 3 dagen geldig’, maar ook zinnen die de exclusiviteit benadrukken horen bij schaarste. (Concept7., 2014).

Overtuigingsprincipes voor doelgroep In principe kunnen alle principes op de website worden ingezet, maar van de zes principes van Cialdini zijn er twee die het best aansluiten bij het segment, namelijk sociale bewijslast en schaarste.

Sociale bewijslast Bij het principe van sociale bewijslast werkt het om te laten zien hoeveel andere mensen bijvoorbeeld bij een bedrijf besteld hebben door de beoordelingen te laten zien. De doelgroep kan gevoelig zijn voor deze beoordelingen, omdat dat ten eerste de betrouwbaarheid van de website vergroot en ten tweede omdat het het keuzeproces vergemakkelijkt.

Schaarste Bij het principe van schaarste komt exclusiviteit om de hoek kijken. De doelgroep is op zoek naar originele en bijzondere producten, waardoor het wat exclusiever wordt. Kadogalerie biedt unieke en bijzondere cadeaus die niet bij elke webshop te bestellen zijn.

Overige overtuigingsprincipes Reduction/simplicty Het eerste overtuigingsprincipe heeft te maken met acties of informatie op de meest simpele manier mogelijk te presenteren aan de doelgroep (Lykke, M., z.j.) De doelgroep spendeert veel tijd online en gaat gemakkelijk om met online. Omdat ze online dus gewend zijn, verwachten ze een simpele en gemakkelijke manier om een conversie te kunnen doen (zoals een aankoop). Bovendien raakt de doelgroep snel afgeleid wanneer het hen te ingewikkeld wordt en haken ze af. Door bijvoorbeeld het bestelproces simpel te houden, kan de doelgroep gemakkelijk een aankoop doen.

Tailoring Het overtuigingsprincipe tailoring gaat over het aanpassen van de website naar wensen en behoeften van de doelgroep (Lykke, M., z.j.) Uit het vorige onderzoeksrapport (Pronk, L., 2015) bleek dat de doelgroep graag gebruik maakt van filters om te navigeren door een website aangepast op hun eigen wensen en behoeften. Dit vergemakkelijkt ook het zoekproces wat aansluit bij het voorgaande overtuigingsprincipe reduction/simplicity.

Visual Imagery Bij dit overtuigingsprincipe worden visualisaties gebruikt om een emotie op te wekken, om letterlijke associaties te maken (zoals iconen) of om figuurlijke associaties te maken (Getmentalnotes., z.j.) De doelgroep is erg gevoelig voor visualisaties omdat het daarmee hun keuzeproces gemakkelijker 27

Adviesrapport 2 Kadogalerie

maakt. Daarnaast beslist de doelgroep op basis van gevoel en richt het opwekken van emoties door visualisaties zich daar goed op Autonomy Het gevoel van autonomie, de controle hebben, kan zorgen voor een versterkt gevoel van zekerheid en het verlagen van stress (Getmentalnotes., z.j.) Daarnaast kan autonomie de intrinsieke motivatie verhogen en daarmee de kans op een aankoop (Schutz, B., 2012). De doelgroep is zelfstandig, spendeert veel tijd online en ze weten wat ze willen. Daarbij willen ze het gevoel hebben zelf de controle te hebben, ook al worden ze verleid. Het gevoel van eigen controle is erg belangrijk.

3.4 Sales funnel In de analyse over de salesfunnel wordt eerst aan de hand van theorie gekeken wat er allemaal geschreven is over de salesfunnel. Vervolgens wordt de salesfunnel van Kadogalerie bepaald en wordt bij elke stap geanalyseerd waar er nog winst te behalen valt.

3.4.1 Theorie In het theoriegedeelte wordt eerst besproken wat een salesfunnel inhoudt. Vervolgens worden enkele theorieën over het optimaliseren van een salesfunnel besproken. Er is ontzettend veel geschreven over conversieoptimalisatie, maar de beschreven theorieën geven vooral principes weer waardoor bezoekers te beïnvloeden zijn.

Wat is een salesfunnel?

Een salesfunnel heeft de vorm van een trechter waaruit blijk hoe een bezoeker op een website komt, welke pagina’s hij bekijkt, welke stappen hij doorloopt en de uiteindelijke conversie. Bij een ideale salesfunnel komt een bezoeker binnen op een landingspagina via bijvoorbeeld een zoekmachine. Hij ziet een product die hij wil hebben, voegt deze toe aan zijn winkelmand en rekent af. Van alle bezoekers die op de website komen doorloopt uiteindelijk tussen de 1 en 3% de complete salesfunnel. De rest haakt halverwege af (Brunskoeke, T., 2014).

Optimaliseren van een salesfunnel De eerste theorie is van het Amerikaanse MECLABS die uitgaat van drie principes (Grolleman, S., 2014): 1. Wees zo specifiek mogelijk: communiceer de voordelen, gebruik duidelijke taal en onderbouw je waardepropositie met bijvoorbeeld kwantitatieve informatie.

2. Let op continuïteit: wees consistent en zorg dat vanaf het begint tot eind dezelfde kernwaarden worden gecommuniceerd.

3. Verhoog relevantie: weet wat de beoogde doelgroep is, wat de motivatie daarvan is en pas daar de website op aan.

De tweede theorie houdt zich bezig met ‘nudge’, oftewel het ‘zachtjes duwen’ van een persoon in een bepaalde richting wat voorkomt in het gelijknamige boek van Richard H. Thaler en Carr R. Sunstein. In dat boek beschrijven zij twee sociaalpsychologische principes die toe te passen zijn op nudge (Badenbroek, A., 2011): 1. Status-qua bias: mensen hebben van nature de neiging om status-quo te willen behouden en niet af te wijken van de huidige situatie. Dit geldt zeker als de beslissing onzekerheid met zich meebrengt.

2. Framing: hierbij worden keuzes bepaald door de manier waarop de situatie/het probleem wordt neergezet.

Hoewel de termen status-quo bias en framing binnen conversieoptimalisatie amper genoemd worden, zijn persuasive design en usability er waarschijnlijk wel op gebaseerd.

28

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Een bezoeker van een website kan worden gezien als iemand waarvan de status-quo het niet uitvoeren van een conversie is (de persoon is immers nog nergens aan gebonden). De funnel moet vervolgens duidelijk een eenvoudig te doorlopen zijn, zodat het de bezoeker weinig moete kost om vooruitgang te boeken en wilt afwijken van de status-quo. In de funnel bijvoorbeeld een duidelijk stappenoverzicht geven, waarbij wordt aangegeven in welk stap de bezoeker zitten, welke stap ze hebben gehad en welke ze nog moeten draagt bij aan een transparant en duidelijke funnel. Hierbij kan framing een belangrijk instrument zijn (Badenbroek, A., 2014).

De laatste theorie gaat over 12 principes die SiteSpect (2013) heeft opgesteld om conversie te optimaliseren (ook in de salesfunnel). Deze principes hebben enige overlap met de voorgande theorieën en met de zes overtuigingsprincipes van Cialdini (zie 3.3.3) De 12 principes zijn: 1. Geef de waardepropositie: bezoeker willen weten waarom ze bij dit bedrijf moeten zijn en wat er voor hen inzit.

2. Creëer relevantie: wanneer een bezoeker met een bepaald doel naar een website komt (via bijvoorbeeld een zoekmachine) en wat de bezoeker ziet komt niet overeen met wat hij verwacht zorgt dat voor frustratie.

3. Zorg voor consistentie: bezoekers voeren gedrag uit dat past bij hun eigen waarden en attituden en veranderen hun gedrag gebaseerd op hoe zij geloven dat anderen hun ervaren.

Om het gedrag van een bezoeker te veranderen is het daarom belangrijk om aan te sluiten bij die waarden en attituden.

4. Zorg voor duidelijkheid: bezoekers zullen niet iets uitvoeren wanneer ze het niet begrijpen.

5. Creëer urgentie: dit geeft antwoord op de vraag ‘waarom nu?’ Zorg dat je bezoeker nu van je willen kopen, bijvoorbeeld door in te spelen op de vraag ‘wat als je het niet koopt? Kijk wat je mis loopt.’

6. Maak gebruik van schaarste: bezoekers willen graag dingen die niet iedereen heeft. Door bijvoorbeeld in te spelen op een lage voorraad (nog maar één over) zijn bezoeker eerder geneigd tot aankoop over te gaan.

7. Zorg voor wederkerigheid: bezoekers zijn eerder geneigd iets voor je terug te doen, als jij eerst iets voor hen hebt gedaan.

8. Maak gebruik van sociale bewijslast: bezoekers gaan er automatisch vanuit dat een product vast goed moet zijn als meerdere mensen het al hebben gekocht en/of veel positieve reviews.

9. Zorg voor autoriteit: net als met sociale bewijslast kijken bezoeker ook op tegen experts. Het bedrijf kan fungeren als expert, maar ook een externe partner kan de expert zijn.

10. Zorg voor sympathie: wanneer bezoekers je aardig/leuk vinden, zijn ze eerder geneigd iets voor je te doen (net als dat je liever iets voor een vriend doet dan voor een vreemde).

11. Verminder frustratie: frustratie komt voort uit dingen die de bezoeker in de weg zit om zijn doel te behalen. De twee grootste struikelblokken zijn verzendkosten en laadtijd van een pagina. Door deze twee punten aandacht te geven en te kijken naar de hoeveelheid stappen die de bezoekers moeten uitvoeren, kan de frustratie verminderd worden.

12. Voorkom angst: angst is gebaseerd op twijfels, aarzelingen en ‘second thoughts’ over geloofwaardigheid en vertrouwen. Om hierop in te spelen kan een bedrijf aandacht geven aan vijf punten: vertel je privacybeleid, illustreer de veiligheid van je bezoekersinformatie met icoontjes, zorg voor een makkelijk te gebruiken website, laat je bezoekers weten wat de volgende stap is die zij moeten uitvoeren en ga alvast in op zorgen vooraf (bijvoorbeeld wat moeten bezoekers doen als ze iets terug willen sturen?)

3.4.2 Salesfunnel Kadogalerie Om te salesfunnel van Kadogalerie te analyseren wordt eerst bepaald waar deze begint en hoe deze eruit ziet. Vervolgens wordt elke stap in het salesproces geanalyseerd aan de hand van deskresearch en fieldresearch.

29

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bepalen stappen salesfunnel Uit gegevens van Google Analytics (16 feb – 20 juni 2015) blijkt dat relatief gezien de meeste mensen op de homepagina terecht komen als eerste landingspagina. De meeste bezoekers komen op de landingspagina via zoeken in google (organic search) of direct. Maar bekeken tegenover alle pagina’s komt van alle bezoekers ongeveer 25% binnen op de homepagina. De overige 75% komt voornamelijk binnen op specifieke productpagina’s. Hieruit valt af te leiden dat de meeste bezoeker gericht op zoek zijn naar een product. Dit komt overeen met onderzoek uit de voorgaande periode (Pronk, L., 2015) waarbij in de panelgesprekken werd aangegeven dat vrijwel iedereen echt gericht online op zoek gaat. De bezoekers die terechtkomen op de specifieke productpagina’s komen vooral via zoekmachines (organig search) of via beslistslimmershoppen (cpc) binnen.

Qua zoekwoorden (voor zoekmachineoptimalisatie) in Google Analytics bestaat de top drie uit ‘smeltende klok’, ‘de smeltende klok’ en ‘magneetjes’. Maar wanneer naar de bestemmingspagina’s wordt gekeken bevatten de productpagina’s die in de top 10 staan geen producten die passen bij de zoekwoorden. Kijkend naar de gedragsstroom blijkt dat de meest bezochte productpagina’s (gezien als landingspagina) het meest gevonden worden door bezoekers via beslistslimmershoppen. De productpagina’s die passen bij de top drie zoekwoorden worden veel minder bezocht als landingspagina. Dat betekent dat in organic search (bijvoorbeeld zoekmachine Google) weinig wordt geklikt op de productpagina’s die passen bij de zoekwoorden.

Wanneer de bezoekers uiteindelijk binnenkomen op een productpagina zouden zij ideaal gezien drukken op de bestelbutton. Hierna gaan zij door naar hun winkelwagentje waarbij zij hun verzendmethode kiezen, vervolgens moeten zij hun adresgegevens invullen, daarna de betaalmethode kiezen. Dan zien ze nog een besteloverzicht en wordt de betaling in werking gezet.

Uiteindelijk komen ze bij de bedankpagina uit. Helaas gaan niet alle bezoekers die op een productpagina komen deze complete funnel door. Van de 19.028 bezoekers pleegt uiteindelijk 2,07% een conversie. Wanneer wordt gekeken naar de gedragsstroom (bij een productpagina) blijkt dat de meeste bezoekers afhaken bij de productpagina (landingspagina) zelf (gemiddeld zo’n 70%) en vervolgens bij het winkelwagentje (ongeveer 50%). Wanneer men eenmaal adresgegevens heeft ingevuld, gaat men door tot aan de bedankpagina. Om te kijken waarom men afhaakt worden de stappen één voor één geanalyseerd. Voor afbeeldingen van Google Analytics zie bijlage XV. Analyse stappen salesfunnel Startpunt Het startpunt ligt bij het bezoeken van een specifieke productpagina, omdat 75% binnenkomt op een productpagina. Op deze pagina komen ze via google (organic search) of beslistslimmershoppen (cpc).

Om de analyse gemakkelijker te maken, zeker voor de landingspagina, wordt de meest bezochte productpagina (die fungeert als landingspagina) als uitgangspunt genomen. Uit gegevens van bestemmingspagina’s van Google Analytics blijkt dat een productpagina te zijn waarbij bezoekers een zwarte spaarpot kluis kunnen kopen. Op deze specifieke productpagina komen de meeste bezoekers binnen via beslistslimmershoppen (cpc), oftewel via Beslist.nl.

Omdat er geen gegevens beschikbaar zijn van Beslist.nl zelf, is het onduidelijk hoe bezoekers op Beslist.nl zoeken en uiteindelijk bij Kadogalerie terechtkomen. Wanneer bij Beslist.nl het zoekwoord ‘spaarpot’ wordt ingetikt, komt de zware spaarpot kluis van Kadogalerie snel in beeld (in de derde rij zichtbaar). Bij de zoekwoorden ‘spaarpot kluis’, komt het product niet naar voren, terwijl wanneer de zoekwoorden aan elkaar worden geplakt, dus ‘spaarpotkluis’, komt de zwarte spaarpot kluis van Kadogalerie wel snel in beeld (in de eerste rij al zichtbaar). De zoekwoorden ‘spaarpot zwart’ zorgen er zelfs voor dat het product gelijk het eerste resultaat vertoont. Gezien vanuit deze zoekwoorden zullen de meeste bezoekers op Beslist.nl iets intikken met ‘spaarpot’ en hierdoor uiteindelijk bij Kadogalerie terecht komen.

30

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Stap 1: Landingspagina Het eerste punt wat hier opvalt is dat de voordelen van het product niet gelijk duidelijk (kunnen) zijn.

Er is een lange ‘lap’ tekst waardoor de bezoekers zelf de voordelen uit moeten halen. De doelgroep wil juist graag gelijk de voordelen duidelijk hebben, anders raken ze sneller afgeleid. Duidelijke voordelen zijn voor hen dus een goede trigger. Dit komt zowel uit deskresearch als uit fieldresearch.

Bij de prototypes voor opbouw van een pagina bleek ook dat 6 van de 7 respondenten liever eerst de voordelen lezen en dan pas een lange omschrijving. Het tweede opvallende punt heeft ook met duidelijkheid te maken. Rechts bovenin staan de voordelen van de website. Daar staat de levertijd en de verzendkosten vermeld, maar deze worden niet vermeld bij het product. Wanneer bezoekers niet de voordelen van de website gelijk rechts boven in zien, maar wel op zoek zijn naar de levertijd en verzendkosten, kan dat frustrerend zijn wanneer ze het niet gelijk zien. De reden waarom een groot gedeelte weggaat van een pagina kan zijn doordat de verzendkosten niet gelijk duidelijk zijn (SiteSpect., 2013).

Het gebruik maken van schaarste (één van de zes overtuigingsprincipes van Cialdini) is een principe wat goed werkt voor de doelgroep. Zij beslissen snel en op basis van emotie en zijn daarom erg gevoelig voor schaarste. Op de productpagina is nu niks wat wijst op schaarste. Er wordt geen nadruk op voorraad gegeven, wat logisch is omdat er genoeg voorraad is, maar schaarste kan ook benadrukt worden door te wijzen op exclusiviteit of uniciteit, wat nu nog niet gedaan wordt.

De voorgaande genoemde elementen dragen bij aan een positief beeld van het product en de website, waardoor de bezoeker eerder getriggerd is om door te gaan naar de volgende stap. Wat wel positief is aan de pagina is het gebruik van sociale bewijstlast (ook één van de zes overtuigingsprincipes van Cialdini) links in beeld op de pagina. Daarnaast is de call-to-action om het product te bestellen erg duidelijk wat positief is. Het uiteindelijke doel van de pagina is natuurlijk dat de bezoekers op de bestelknop drukt.

Stap 2: Winkelwagen Wanneer de bezoeker eenmaal op de bestelbutton heeft geklikt, komt deze terecht in de winkelwagen. Hier vallen gelijk twee dingen op. Ten eerste moet de bezoeker nog de verzendmethode kiezen, pas daarna komen de verzendkosten en dus de totale kosten in beeld. Naast de landingspagina haken in deze stap ook veel bezoekers af. Een mogelijke verklaring is dat zij dan pas de verzendkosten zien en het mogelijk te duur vinden. Uit gebruikersonderzoek (uit vorige periode) bleek ook dat van de 5 gebruikers 4 de knop voor verzendmethoden over het hoofd zagen.

Ten tweede is de link naar de leveringsvoorwaarden erg klein en onduidelijk. In verband met het element angst uit de bovengenoemde deskresearch is het belangrijk transparant te zijn hierover. Het uiteindelijke doel in deze processtap is om door te gaan naar het invullen van de adresgegevens. Een positief element aan de salesfunnel vanaf hier, is dat bovenin duidelijk wordt aangegeven in welke processtap de bezoeker zich bevindt en hoeveel er nog genomen moeten worden.

Stap 3: Adresgegevens invullen Na het product in het winkelwagentje gelegd te hebben, de verzendmethode gekozen te hebben en op ‘verder’ gedrukt, moet de bezoeker vervolgens zijn of haar adresgegevens invullen. In deze stap staat duidelijk aangegeven wat verplicht is en wat niet. Een extra service is het laten inpakken van het cadeau wat in deze stap mogelijk is. Ook kan de bezoeker een tekst invullen wat er op het kaartje bij het cadeautje moet komen te staan. Het enige aparte is dat bij de optie om te kiezen voor het inpakken van het cadeau ook staat dat het ingepakt kan worden als valentijnskado, moederdagskado, kerstkado of sinterklaaskado. Geen van deze feestdagen is binnenkort en bovendien is het ook vreemd om alle mogelijkheden te geven. Het geven van de opties voor feestdagen is nu niet relevant, maar pas wanneer de feestdag dichtbij komt. Het uiteindelijke doel in deze stap is het doorgaan naar het kiezen van de betaalmethode.

31

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Stap 4: Betaalmethode kiezen Na de adresgegevens ingevuld te hebben kunnen de bezoekers nu een betaalmethode kiezen. Zij kunnen kiezen uit iDeal, PayPal, MisterCash (voor de Belgische klanten) en vooruitbetaling. Bij elke betaalmethode staat een uitleg en vermeld dat er geen kosten aan verbonden zijn.

Uit de gebruikerstesten (uit vorige periode) bleek dat alle gebruikers vonden dat er genoeg betaalmethoden waren en niet iets misten. Bovendien gaven zij aan voornamelijk iDeal te gebruiken en vinden zij het prettig dat deze methode bovenaan staat.

Stap 5: Besteloverzicht Na de betaalmethode gekozen te hebben, komen de bezoekers bij hun besteloverzicht. Hier staat netjes aangegeven welk product ze bestellen, wat de prijs is, het afleveradres, het factuuradres, de verzendmethode, de betaalmethode, het e-mailadres en de opmerking die de bezoeker kan invullen bij adresgegevens. Ook kan de bezoeker hier nog een laatst keer de leveringsvoorwaarden zien, wat ook weer erg klein wordt aangegeven. Een minpunt aan deze pagina is dat bezoekers niet direct terug kunnen naar adresgegevens als zij een fout hebben gemaakt. Ze kunnen alleen op ‘vorige stap’ drukken, maar dan gaan bezoekers eerst terug naar betaalmethoden. Uiteindelijk is het de bedoeling dat de bezoeker drukt op de knop ‘nu bestellen’.

Stap 6: Bedankpagina Na het besteloverzicht gecontroleerd te hebben, komen de bezoekers op de bedankpagina. Hier staat nog eens het overzicht, maar nu staat er een zin bij dat Kadogalerie de bestelling heeft ontvangen met een bestelnummer erbij. Aan deze zin wordt weinig prominentie gegeven ten opzichte van de andere gegevens, terwijl deze nu het belangrijkst is. Ook staat er nergens echt ‘bedankt’, maar is het meer een soort bevestiging dat de bestelling door Kadogalerie is geregistreerd en ermee aan de slag wordt gegaan. Ook krijgt de bezoeker nu een e-mail binnen van Kadogalerie waarin ook het overzicht staat met het bestelnummer. In de e-mail wordt wel het bestelnummer verduidelijkt doordat het dikgedrukt wordt weergegeven, maar nog steeds staat er nergens iets in de trant van ‘bedankt’. Wanneer de bezoeker (nu koper) wel bedankt wordt, kan dit sympathieker overkomen (sympathie is ook één van de overtuigingsprincipes van Cialdini) en kan de bezoeker eerder geneigd zijn een herhaal aankoop te doen. Terugkerende bezoekers kunnen immers meer rendabel zijn dan nieuwe bezoekers (Nicholls, C., 2013).

Voor visualisaties van de stappen zie bijlage XVI. Het complete bestelproces Uit gebruikersonderzoek (uit vorige periode) bleek dat 5 van de 4 respondenten aangaven het bestelproces gemakkelijk een eenvoudig te vinden. Vanaf het invullen van de adresgegevens waren er dan ook geen problemen en het was zichtbaar dat de respondenten eenvoudig door het bestelproces gingen.

32

Adviesrapport 2 Kadogalerie

4. Strategie en marketing Bij de strategie en marketing wordt eerst de nieuwe strategy map aan de hand van de doelstellingen in de inleiding gepresenteerd en uitgelegd. Vervolgens wordt gekeken welke online marketingmix wordt ingezet om die doelstellingen te behalen.

4.1 Strategy map

33

Adviesrapport 2 Kadogalerie

4.1.1 Uitleg Financieel De succesfactoren die bij financieel zijn gekozen, zijn kosten en winstgevendheid. In dit rapport wordt in vergelijking met het vorige rapport meer de focus gelegd op de kosten en de return on investment (ROI). Daarnaast worden een aantal marketingkanalen ingezet die kosten met zich meebrengen. Daar moet wel op gestuurd worden, zodat de kosten niet aan ‘waste’ opgaan, maar gericht op de goede marketingkanalen worden ingezet. Daarbij zijn aan het advies ook kosten verbonden waar goed naar gekeken moet worden. Naast de kosten, leveren de marketingkanalen en het advies natuurlijk ook wat op. Aan het eind van het rapport zal een kostencalculatie worden gemaakt en de ROI worden berekend, zodat de eerste zet voor het financieel perspectief duidelijk wordt.

Klant De succesfactoren die bij klant zijn gekozen, zijn bereik, bezoek en conversie. De twee hoofdoelstellingen sturen op conversie en bezoek. Vandaar dat in de strategie zeker op deze twee factoren gericht moet worden. Daarnaast moet het bezoek via bepaalde kanalen binnenstromen.

Daarom moet ook op de succesfactor bereik gericht worden, zodat in de gaten gehouden kan worden hoe bezoekers naar de website van Kadogalerie getrokken kunnen worden.

Online De succesfactoren die bij online zijn gekozen, zijn SEO, tekst en grafisch. Op de succesfactor SEO moet gericht worden, omdat daar een subdoelstelling aan is verbonden, dus om deze te behalen moet zeker aan SEO worden gewerkt. De succesfactoren tekst en grafisch slaan beiden op content op de website. Om meer conversie te behalen (één van de hoofddoelstellingen) wordt in dit rapport de website van Kadogalerie geanalyseerd op de punten tekst en grafisch (zie 3.2 persuasive copywriting en 3.3 persuasive design). De analyse hiervan en het uiteindelijke advies moeten leiden tot meer conversie.

Organisatie De succesfactoren die bij organisatie zijn gekozen, zijn big data en social media systemen. Omdat Kadogalerie na dit project zelfstandig verder moeten gaan, moeten zij gaan beginnen op big data. Dit houdt in dat zij strategische keuzes gaan maken op data die zij verzameld hebben. Dit kan zijn via Google Analytics of onderzoek uit dit rapport. Het gaat er in ieder geval om dat de strategische beslissingen genomen worden op grond van informatie over de doelgroep in plaats van bijvoorbeeld gevoel. Naast big data wordt gestuurd op de succesfactor social media systemen. Eén van de subdoelstellingen is om via social media meer bezoeker te trekken. Daarom moeten er voor social media richtlijnen worden opgesteld. Dit houdt in dat alle berichten dezelfde stijl en kernboodschap kunnen overbrengen, zodat er een consistente lijn ontstaat.

4.2 Online marketingmix De online marketingmix bestaat uit affiliate marketing, zoekmachinemarketing en socialmediamarketing.

4.2.1 Affiliate marketing Bij affiliatemarketing gaan een adverteerder en een publisher een samenwerking aan, meestal met tussenkomst van een affiliatenetwerk. Wanneer er een actie plaatsvindt op de website van de adverteerder (zoals een aankoop of een lead), betaalt de adverteerder aan het affiliatenetwerk een

34

Adviesrapport 2 Kadogalerie

commissie. Het affiliatenetwerk betaalt op haar beurt weer een commissie aan de publisher (Marketingfacts., 2015).

Voor welke doelstellingen: • Aan het eind van 2015, zal ten opzichte van 2014, het aantal (unieke) bezoekers met 10% gestegen zijn.

• Aan het eind van 2015, zal ten opzichte van 2014, het conversiepercentage van 1,64% gestegen zijn naar 2,5%.

Waarom affiliate marketing Affiliate marketing werkt performance-based volgens ‘no cure, no pay’, oftewel de adverteerder hoeft alleen te betalen als er daadwerkelijk een actie heeft plaatsgevonden en wordt vaak het cost per sale (CPS) model gebruikt. Hierdoor zijn de marketingkosten afhankelijk van de behaalde resultaten, maar blijft het een relatief voordelige manier van adverteren, omdat adverteerders vaak zelf het commissie percentage kunnen bepalen. Daarnaast is affiliate marketing snel te implementeren, waardoor er direct meer leads of sales ontstaan. Bovendien zorgt affiliate marketing voor veel traffic en meer omzet (Day, K., 2014). Ook is de effectiviteit goed meetbaar en heeft affiliate marketing vergeleken met andere middelen gemiddeld een hoge ROI. Volgens onderzoek van IAB levert 1 euro investering gemiddeld 11 euro omzet op (Marketingfacts., 2015, Succesvoldankzijinternet., 2013).

Omdat affiliate marketing dus een geschikt middel is om traffic te genereren (en uiteindelijk omzet) sluit dit middel in eerste instantie het best aan bij de doelstelling om meer bezoekers aan te trekken.

Daarnaast kan het middel ook voor meer omzet, en dus meer conversie zorgen, waardoor het ook kan bijdragen aan de doelstelling om het conversiepercentage te verhogen. Ook zijn de kosten voor dit middel goed in de hand te houden, doordat via CPS wordt afgerekend en de adverteerder (in dit geval Kadogalerie) alleen betaald voor wanneer er een aankoop heeft plaatsgevonden. Daarnaast speelt Kadogalerie zelf al een tijdje met het idee om affiliate marketing te gaan inzetten, dus zou dit goed in hun strategie passen.

Hoe in te zetten?

Er zijn vele affiliatenetwerken in Nederland, maar Kadogalerie heeft in tussentijdse gesprekken al laten vallen dat zij graag beginnen bij Daisycon. In Nederland is Daisycon één van de grootste affiliatenetwerken met 70.000 actieve websites/publishers die samen per maand meer dan 30 miljoen bezoekers doorsturen naar de adverteerders die zijn aangesloten bij Daisycon (z.j.) Het netwerk waarbij Kadogalerie zich zou moeten aansluiten, is dus Daisycon.

Om een affiliateprogramma bij Daisycon te starten moet Kadogalerie promotiemateriaal aanleveren.

Daisycon kan ook helpen bij het ontwikkelen daarvan. Daarnaast moeten de transacties die geleverd worden via affiliates gemeten worden. Daarvoor moet een code geïmplementeerd worden, zodat de transacties gemeten kunnen worden. Het is dus vrij eenvoudig om een programma te starten.

Bovendien biedt Daisycon naast het ‘standaard’ programma vele tools aan, aan adverteerders om het zo veel mogelijk sales te generen zo makkelijk mogelijk te maken (Daisycon., z.j.)

Op de website van Daisycon staat niet duidelijk aangegeven binnen welke interesse- of vakgebieden de aangesloten publishers vallen. Uit het boek van Marketingfacts (2015) komen wel twee soorten publishers waarop Kadogalerie zich kan richten. De eerste zijn de contentpublishers, die veelal content plaatsen. Voorbeelden zijn nieuwswebsites, shoppingwebsites en fashion- en beautyblogs.

Kadogalerie verkoopt natuurlijk cadeaus en bevindt zich in de cadeaubranche, maar breder getrokken ook in de lifestyle branche. Contentpublishers zouden goed bij Kadogalerie passen.

Daarnaast kunnen zij ook vergelijkingssites inzetten. Uit Google Analytics (1 jan 2014 – 1 jan 2015)

35

Adviesrapport 2 Kadogalerie

blijkt namelijk dat veel bezoekers bijvoorbeeld via beslist.nl binnenkomen en dus aan het vergelijken zijn.

Voor de kostencalculatie en de uiteindelijke ROI zie hoofdstuk 8.

4.2.2 Zoekmachinemarketing Zoekmachinemarketing bestaat uit twee delen: search engine optimization (SEO) en search engine advertising (SEA). Met SEO wordt geprobeerd zo hoog mogelijk te scoren in de organische zoekresultaten. Bij SEA worden zoekwoorden ingekocht om hoger in zoekmachines terecht te komen (Marketingfacts., 2015).

Voor welke doelstellingen • Aan het eind van 2015, zal ten opzichte van 2014, het aantal (unieke) bezoekers met 10% gestegen zijn.

• Aan het eind van 2015 moet het SEO kanaal zorgen voor 35% van de bezoekers.

Waarom zoekmachines?

Bezoekers maken veelvoudig gebruik van zoekmachines. Zo blijkt 88% van de internetgebruikers op zoek te gaan naar producten en diensten in zoekmachines. Ook beschouwt 85% van de consumenten een merk in de topposities als een goed merk. Daarnaast geeft 68% van de consumenten aan kennis te maken met nieuwe merken via zoekmachines (Stomp, W., z.j.) Zoekmachines zijn relatief een voordelige en goedkope manier om bezoekers aan te trekken (RB Online Marketing., 2014).

Bovendien wordt zoekmachinemarketing veelal als kanaal gezien met een zeer hoge ROI (Marketingfacts., 2015).

Bij SEO is het de bedoeling om Google te helpen zo goed mogelijk jouw website te kunnen indexeren, zodat wanneer de juiste zoekwoorden gebruikt worden, de website hoger in de zoekresultaten komt.

SEO heeft vooral interne kosten, omdat er intern gewerkt moet worden aan een goede structuur. Bij SEA heeft de adverteerder volledige controle over het budget en hoe het wordt ingezet. Door gebruik te maken van relevante zoekwoorden zijn advertenties af te stemmen op het eigen product of dienst.

Daarnaast is er de mogelijkheid om te kunnen segmenteren. Het meest gebruikte afrekenmodel voor SEA is pay per click (PPC) (Marketingfacts., 2015).

Zoekmachinemarketing is dus een ideaal kanaal om meer bezoekers te trekken. Zeker omdat bezoekers al op zoek zijn naar een product wat Kadogalerie bijvoorbeeld aanbiedt. Daarnaast is het relatief een voordelig en goedkoop kanaal en is de ROI goed meetbaar wat het veel zekerheid kan bieden. Uit gegevens van Google Analytics (1 jan 2014 – 1 jan 2015) blijkt dat 22,83% organisch binnenkomt via Google en 19,52% via Google Adwords. Kadogalerie heeft al een keer een zoekwoordenonderzoek laten uitvoeren door een extern bureau, maar richt zich verder weinig op relevante en specifieke zoekwoorden.

Hoe in te zetten?

Om SEO en zeker SEA goed in te zetten, is de eerste stap om te bepalen op welke zoekwoorden voor SEA bijvoorbeeld ingekocht moet worden. Bij zoekwoorden is het in eerste instantie goed om in webanalytics te kijken op welke zoekwoorden het meest gezocht wordt. Maar daarnaast is het ook heel belangrijk om te kijken welke zoekwoorden nu het meeste conversie opleveren (Geenen, K., 2009). Ook het letten op de concurrent hoort bij een zoekwoordenonderzoek. Bij een zoekwoord waarbij veel concurrentie is, is het lastig om hoger in de resultaten te komen wanneer er minder concurrentie is. Het gebruik van verschillende zoekwoordopties is ook een belangrijk element om naar te kijken. Google Adwords maakt namelijk onderscheid in soorten zoekwoorden: breed, zinsdeel en exact. Op de brede zoekwoorden is nog een variant ‘modifier breed zoeken’. Deze is het beste om

36

Adviesrapport 2 Kadogalerie

in te zetten, omdat met modifier breed zoeken er in ieder geval de garantie is dat de gekozen zoekwoorden binnen de zoekopdracht voorkomen. Daarbij kan er ook gebruik gemaakt worden van uitsluitingszoekwoorden. Dit zijn zoekwoorden waarop je wel gezocht wordt, maar waarop je niet gevonden wilt worden (Vries, de, L., 2013).

Om te bepalen welke zoekwoorden ingezet moeten worden, bestaan ook een aantal tools om daarbij te helpen. Eén daarvan is de ‘Zoekwoordplanner’ van Google (z.j.) zelf, waarbij je ideeën voor zoekwoorden en verkeersprognoses kunt ontvangen. Een andere tool is de ‘Keywordmixer’ (z.j.) die laat zien welke combinatie bij bepaalde zoekwoorden allemaal mogelijk zijn.

Om alvast een aanzet te geven op welke zoekwoorden gericht moet worden, wordt gekeken naar het onderzoek wat voor Kadogalerie al is uitgevoerd, de zoekwoorden in Google Analytics en de concurrentie.

Uit het zoekwoorden onderzoek kwamen de volgende zoekwoorden naar voren: ‘leuke woonaccessoires’, ‘leuke kantooraccessoires’ en ‘leuke badkameraccessoires’. Bij de zoekwoorden ‘leuke woonaccessoires’ komt Kadogalerie niet voor in de resultaten op de eerste pagina. Bij de zoekwoorden ‘leuke kantooraccessoires’ staat Kadogalerie op nummer één op de eerste pagina en bij de zoekwoorden ‘leuke badkameraccessoires’ staat Kadogalerie op nummer drie op de eerste pagina. Uit gegevens van Google Analytics (20 maart – 20 juni 2015, de zoekwoorden zijn pas vanaf maart gemeten) blijkt dat het zoekwoord ‘woonaccessoires’ 12 vertoningen heeft opgeleverd en de CTR 0,0% was. ‘Kantooraccessoires’ leverde 110 vertoningen op en een CTR van 4,5%.

‘Badkameraccessoires’ leverde 35 vertoningen op en een CTR van 14,29%. De gemiddelde CTR bij SEA is 2,00% (DTG., 2013). ‘Kantooraccessoires’ en ‘badkameraccessoires’ doen het dus enorm goed, terwijl ‘woonaccessoires’ amper wat oplevert. Deze heeft ook de meeste concurrentie (762.000 resultaten in Google, tegenover 52.000 resultaten voor badkameraccessoires en 5.610 voor kantooraccessoires).

Uit gegevens van Google Analytics (20 maart – 20 juni 2015) blijkt dat de top drie aan zoekwoorden ‘magneetjes’, ‘de smeltende klok’, ‘smeltende klok’ nauwelijks wat oplevert, terwijl er wel veel vertoningen zijn. Zoekwoorden die veel opleveren zijn ‘kado artikelen’ (CTR van 7,00%) en ‘origineel kado’ (CTR van 1,00%). Zoekwoorden die goed bij de waardepropositie van Kadogalerie passen.

Bovendien geven de zoekwoorden ‘kado artikelen’ Kadogalerie een derde plaats op de eerste pagina in de zoekresultaten (van de in totaal 673.000 zoekresultaten). Bij de zoekwoorden ‘origineel kado’ staat Kadogalerie bovenaan op de twee pagina (van de in totaal 408.000 zoekresultaten) De woorden waarop Kadogalerie kan inzetten zijn ‘leuke kantooraccessoires’, ‘leuke badkameraccessoires’, ‘kado artikelen’ en ‘origineel kado’, omdat deze woorden een goede CTR opleveren en redelijk goed scoren ten opzichte van de concurrentie. Daarnaast kan Kadogalerie nadenken over of ze ook op ‘cadeau’ gevonden willen worden, want dat gebeurt nu nog weinig, terwijl er meerdere spellingswijzen zijn van het woord ‘kado’.

Voor kostencalculatie en de uiteindelijke ROI zie hoofdstuk 8.

4.2.3 Social-mediamarketing Een social medium is een openbaar online medium waarbij een social interactie tussen gebruikers plaatsvindt. Social-mediamarketing gaat over het benutten van kansen en mogelijkheid om via social media marketingdoeleinden te verwezenlijken (Marketingfacts, 2015).

Voor welke doelstellingen

37

Adviesrapport 2 Kadogalerie

• •

Aan het eind van 2015, zal ten opzichte van 2014, het aantal (unieke) bezoekers met 10% gestegen zijn.

Aan het eind van 2015 moet social media marketing zorgen voor 5% van de totale bezoekers.

Waarom social media en welk medium?

Social media is niet meer weg te denken uit het dagelijks leven en is van essentieel belang. Denise van Keulen (2011) beschrijft 10 redenen waarom bedrijven social media moeten inzetten.

1. Vergroten naamsbekendheid: vergroot je online aanwezigheid van het bedrijf 2. Online reputatiemanagement: online is het veel gemakkelijker te kijken wat klanten van jouw merk vinden 3. Stilstand is achteruitgang: het internet verandert continu. Social media is inmiddels als markt volwassen aan het worden en om innovatief te blijven ondernemen is aanwezigheid op social media een pré.

4. Beïnvloeding koopgedrag: consumenten die merken op social media volgen, kopen vaker producten van dat merk.

5. Word als expert gezien: gebruik bijvoorbeeld een weblog om door consumenten als expert te worden bestempeld.

6. Genereer website traffic: via social media kunnen consumenten doorklikken naar de website.

7. Invloed op zoekmachine rankings: uit tests blijkt dat websites met een social-gedeelte in het linkprofiel beter scoren dan websites zonder social-gedeelde in het linkprofiel.

8. Niche marketing: door social media is niche marketing makkelijker geworden 9. Werving nieuw talent: via social media een baan vinden.

10. Input productontwikkeling: door social media kanalen te monitoren werf je inzichten over de wensen van je klanten. Deze input kan helpen met het innoveren van producten.

Genoeg redenen dus om social-mediamarketing in te gaan zetten. Het medium waar Kadogalerie zich specifiek op moet gaan richten, is Pinterest. Op Pinterest kunnen gebruikers afbeeldingen ‘pinnen’ op hun digitale prikborden. Maar waarom moet Kadogalerie zich richten op Pinterest?

Ten eerste ligt de traffic op Pinterest naar het brandpunt (bijvoorbeeld de website) enorm hoog. In de oriëntatiefase van een aankoop vindt 16% van de Pinterest gebruikers een aantrekkelijk product, waarvan 12% het product uiteindelijk online koopt (Stolk, K., 2015). Omdat één van de doelstelling is om via social media nieuwe bezoeker aan te trekken is Pinterest een goed medium.

Ten tweede is het gemakkelijker op Pinterest om een ‘pin’ viraal te laten gaan. Wanneer een website een pin plaats, van bijvoorbeeld een product op de website, en anderen ‘repinnen’ dit zien steeds meer gebruikers het, terwijl de originele bron altijd zichtbaar blijft. Daarnaast zijn op Pinterest beelden tijdlozer en worden ze vaak nog maanden lang ge-repind in tegenstelling tot bijvoorbeeld posts op Facebook of Instragram (Stolk, K., 2015).Hierdoor hoeft Kadogalerie bijvoorbeeld minder in te spelen op de actualiteit.

Ten derde geeft 43% van de Pinterest gebruikers aan zich bereid te vinden online te binden aan een merk, terwijl van de Facebook gebruikers maar 24% zich hier toe bereid voelt. Per maand besteden Pinterest gebruikers 98 minuten op het social medium. Pinterest gebruikers zijn eerder bereid een merk te volgen, beelden te repinnen en deel te nemen aan acties (Stolk, K., 2015). Voor Kadogalerie, een kleine onderneming, dus goede cijfers om te horen.

Ten vierde is Pinterest een goed medium om een beleving te creëren rond een merk, product of dienst. Met bijvoorbeeld een prikbord kan een bedrijf een bepaald gevoel creëren, een bepaalde sfeer (Stolk, K., 2015). Voor Kadogalerie erg handig, omdat zij zo goed sfeerbeelden van hun producten kunnen overbrengen. Bovendien is de doelgroep waarop gericht wordt, erg ingesteld op visueel beeld en wordt hier eerder door getriggerd (zie hoofdstuk 2 doelgroepanalyse).

38

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Ten vijfde en ten laatste is ruim 80% van de Pinterest gebruikers vrouw. Vrouwen pinnen om ideeën op te doen voor bijvoorbeeld interieur, maar ook om zich te oriënteren op een aankoop (Stolk, K., 2015). Dat is een positief gegeven, want de doelgroep van Kadogalerie bestaat voornamelijk uit vrouwen en daarnaast koopt meestal de vrouw in het gezin de cadeaus.

Hoe in te zetten?

Op dit moment beschikt Kadogalerie al over een Pinterest account, waarbij zij 306 pins hebben en 224 volgers (gemeten op 25 juni 2015). Daarnaast staat op de website van Kadogalerie ook een link naar de Pinterest account en kunnen bezoekers de producten ‘pinnen’, omdat er bij elk product de icoontjes staan van de social media kanalen waar bezoekers het kunnen delen. Voor Pinterest is er nog geen strategie opgesteld.

Om Pinterest effectief in te zetten, wordt het aangeraden om minimaal één keer per dag iets te ‘pinnen’. Dit kan een pin vanaf de eigen website zijn of een repin. Waar op gelet moet worden is in ieder geval dat de afbeeldingen van goede kwaliteit zijn. De beste tijd om iets te pinnen is in de middag tussen 14:00 en 16:00 en ’s avonds tussen 20:00 – 01:00. Daarnaast moet gelet worden op de links waarnaar de pins verwijzen. Wanneer Pinterest gebruiker op een pin van een bepaald product klikken, verwachten ze ook op een landingspagina met dat product te komen. Verder is het belangrijk om relevante omschrijvingen bij de pins te geven. Hier kan ook een persoonlijke touch aan de pin gegeven worden. Naast het pinnen van afbeeldingen van eigen producten kan ook ander soort content gepind worden, zoals een video of een blogpost. Hiermee kan ook geprobeerd worden het profiel actueel te houden. En als laatste: met het benoemen van de pinnen en de prikborden, houdt de SEO-strategie in het achterhoofd (Wilson, L., 2014).

Om vervolgens voor activiteit op de Pinterest pagina te zorgen, is het belangrijk om andere mensen te gaan volgen. Daarbij moet wel gelet worden op relevante mensen of zelfs bedrijven, zodat ook inzicht gegenereerd kan worden in wat de doelgroep graag ziet. Daarnaast helpt het om zelf groepsprikborden te maken (hierbij kunnen meerdere gebruikers iets pinnen op het prikbord i.p.v. alleen bijvoorbeeld Kadogalerie) om zo samen ideeën te genereren en interactie te creëren. De interactie (en engagement) is namelijk erg belangrijk om bijvoorbeeld volgers te krijgen en uiteindelijk bezoekers op de website. Bovendien is Pinterest een geschikt platform om die interactie aan te gaan en om op elkaar te reageren (Wilson, L., 2014).

Naast het gebruikelijke wat hier voorgaand is vermeld, kunnen bedrijven ook gebruik maken van Rich Pins Bij Rich Pins kunnen er extra details getoond worden (Wilson, L., 2014). De Rich Pin die het beste bij Kadogalerie past is de Product Pin. Bij deze Rich Pin kan er meer informatie getoond worden over het product, zoals de prijs, de voorraad en waar het te koop is. Pinterest gebruikers kunnen ook een notificatie krijgen wanneer de prijs met meer dan 10% daalt (Pinterest, z.j.) Voor Kadogalerie een slimme optie, omdat ze zo meer informatie over hun producten kunnen presenteren. De functie voor het gebruik van Rich Pins is geheel gratis, maar het kan ongeveer een maand duren voordat er goedkeuring komt vanuit Pinterest zelf, omdat Rich Pins alleen voor bedrijven zijn (Wilson, L., 2014).

Voor voorbeelden van hoe het Pinterestaccount van Kadogalerie er kan uitzien en hoe zij Rich Pins kunnen inzetten zie bijlage XIX. Het echte ‘adverteren’ op Pinterest is op dit moment alleen mogelijk in de Verenigde Staten. In de loop van 2015 gaat het advertentieplatform wel verder uitgerold worden. Promotod Pins op Pinterest worden weergegeven tussen de gewone zoekresultaten, maar zijn wel te herkennen aan een speciaal ‘promoted label’. De Promotod Pins worden daarnaast alleen getoond in een relevante context, waardoor adverteren gericht op een specifieke doelgroep erg interessant wordt (PauwR, z.j.)

Hoewel het dus nu voor Kadogalerie nog niet mogelijk is, kan het wel een idee zijn om over na te denken wanneer het wel mogelijk wordt.

39

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Om nu te weten of Pinterest daadwerkelijk effectief werkt, zijn er sinds 2014 heel wat aantal meettools bij Pinterest Analytics gekomen die alleen voor bedrijven beschikbaar zijn. De analytics vallen in drie delen uiteen: je Pinterest-profiel, je publiek en activiteit vanaf de eigen website (Kooi, vam, der, B., 2014). Bij het Pinterest-profiel is het handig om te kijken naar het aantal kliks. Deze geven aan hoe vaak en via welke Pin er door is geklikt naar de website. Omdat één van doelstelling is om meer bezoekers te trekken, is dit een goede KPI voor Kadogalerie om zich op te richten.

Daarnaast kan bij het publiek gekeken worden naar de demografie en interesses. Zeker die laatste is interessant, omdat het inzichten geeft in wat de doelgroep interessant vindt en wat voor content Kadogalerie dus het beste kan plaatsen. Bij activiteit vanaf de website gaat het vooral om de earned media. Er worden statistieken getoond van wat gebruikers met jouw pins hebben gedaan en ook hoeveel kliks er naar de website zijn geweest. Hierdoor worden de ‘fans/ambassadeurs’ zichtbaar.

Voor Kadogalerie nuttige informatie, want zo kunnen ze kijken of ze met iemand een samenwerking kunnen aangaan voor nog meer doorstroom van bezoekers.

In totaal gezien zijn er dus ontzettend veel mogelijkheden om Pinterest effectief in te zetten.

Wanneer het advertentieplatform beschikbaar wordt in Nederland, breiden de mogelijkheden zich zelfs uit. Daarnaast is via de analytics van Pinterest goed te meten of het daadwerkelijk effectief ingezet wordt.

Voor kostencalculatie en de uiteindelijke ROI zie hoofdstuk 8.

5. Resultaten In dit hoofdstuk worden achtereenvolgens de resultaten gepresenteerd van de enquête, de brainstorm, de card sort en de A/B-test. Een schema met in hoeverre de resultaten gevalideerd zijn, is te vinden in bijlage XX.

5.1 Enquête 5.1.1 Kenmerken doelgroep * Bij de kenmerken van de doelgroep vallen drie resultaten gelijk op. Zo geeft 91,5% van de 47 respondenten aan graag korting te krijgen bij het bestellen van meerdere producten, nog eens 91,5% gelijk de voordelen te willen weten en 85,1% persoonlijke service enorm belangrijk te vinden.

Daarnaast geeft een ruime meerderheid aan op zoek te zijn naar originele en bijzondere producten (72,4%) en snel af te haken wanneer het bestelproces te lang duurt (76,6%). Het kopen van producten die respondenten toevallig tegenkomen (23,7%) en het meer letten op design dan technische specificaties (23,4%) wordt het minst beaamd.

5.1.2 Touchpoints beginfase * Bij het oriënteren op producten spelen zoekmachines de grootste rol (74,5%) gevolgd door mondtot-mond reclame (65,9%) en tijdschriften (46,8%). Online advertenties werken het slechts. Slechts 19,2% geeft aan hier gebruik van te maken. Social media en verwijzingen via andere websites worden ook niet al te veel gebruikt. 29,8% gebruikt social media en 27,7% gebruikt verwijzingen. Bij het in contact blijven met een website geeft 61,4% aan dat het liefst te doen door bezoek aan webshop op eigen initiatief, 47,7% ziet graag nieuwsbrieven en e-mails en 43,2% checkt de social media.

5.1.3 Triggers * Bij de triggers spelen volgens de respondenten bij het maken van een keus reviews (74,4%) en het zien van visualisaties (72,35) de grootste rol. Deze worden gevolgd door het bestelproces stap voor

40

Adviesrapport 2 Kadogalerie

stap uitleggen (57,5%), zinnen als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’ (46,8) en het doen van suggesties door de website zelf (46,8%). Het weinig vergelijken van cadeaus of woonaccessoires doen de meeste respondenten niet (12,8%).

5.1.4 Verzendkosten Bij het kopen van een product let 89,1%(*) op ze de verzendkosten een schappelijke prijs vinden. De meeste respondenten geven aan verzendkosten tussen de 2,50 en 4,50 het meest schappelijk te vinden (74,5%). Drie respondenten geven in het open veld aan de verzendkosten het liefst gratis te zien. De meeste respondenten willen vanaf een bestelbedrag tussen de 30 en 50 euro gratis verzendkosten (57,4%).

5.1.5 Persoonskenmerken Van de respondenten is 72,3% vrouw en 27,7% man. De meeste respondenten bevinden zich in de leeftijdscategorie 44 – 55 (38,3%), gevolgd door 35 – 44 (23,4%) en 25 – 34 (14,9%).

Ook een aantal respondenten (4) vanaf 60 jaar hebben de enquête ingevuld. De meeste respondenten hebben het HBO (31,0%) of het MBO (29,8%) gedaan.

De meeste respondenten (38,3%) geven aan 4 – 7 keer een cadeau per jaar te kopen. Online geven de meeste respondenten (51,1%) aan 1 -3 keer per jaar een cadeau te kopen. Daarnaast geeft 61,7% van de respondenten aan het vaakst een cadeau te kopen tussen de 11 en 20 euro. Handige en originele cadeaus zijn de cadeaus die het meest gekocht worden (74,5%).

5.1.6 Verschil mannen en vrouwen Over het algemeen zijn er weinig verschillen te ontdekken tussen de mannen en vrouwen zeker als het gaat om kenmerken dan de doelgroep. De enige verschillen zijn dat liever het bestelproces stap voor stap krijgen uitgelegd dan mannen en dat vrouwen vaker een cadeau kopen dan mannen. * Percentages zijn berekend op respondenten die een 4 of hoger gaven op de semantische differentiaal.

Voor het uitgebreide rapport van de enquête zie bijlage IV.

5.2 Brainstorm In de brainstorm was het doel om samen met Kadogalerie verder na te denken over specifieke kenmerken van de doelgroep. Deze uitbreiding van ideeën werd gebaseerd op resultaten van de enquête en de kenmerken die al bekend zijn van de customer journey. De veelheid ideeën die bij de brainstorm naar voren kwamen resulteerden uiteindelijk in twee onderdelen waarvan Kadogalerie deze graag zou voorleggen aan de doelgroep. Deze onderdelen zijn de opbouw van een pagina (hoe ziet de doelgroep dat het liefst?) en visualisaties (hoe ziet de doelgroep het liefst iets visueel?). Deze onderdelen werden verder gebruikt als basis voor de onderzoeksmethode ‘card sort’. Voor een complete evaluatie zie bijlage VI.

5.3 Card sort 5.3.1 Opbouw van een pagina Verwachtingen Alle respondenten gaven aan specificaties van een product te willen zien, zoals grootte en het materiaal. Daarnaast verwachten zij dat de prijs duidelijk is, inclusief bezorgkosten. Ook moeten er goede afbeeldingen van het product te zien zijn, het liefst van meerdere kanten. 2 van de 7 respondenten gaven aan vergelijkbare producten te willen zien, waarbij één van de twee aangaf dat ook te willen zien in suggesties, ‘bijvoorbeeld ideeën van producten met dit vind jij ook leuk’.

41

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Rangschikking B–C–D–A In totaal gingen 3 van de 7 voor B als eerste keus, 3 van de 7 voor C als tweede keus, 3 van de 7 voor D als derde keus en van 5 van de 7 voor A als laatste keus. Dit betekent dat de voordelen op een pagina het liefst gelezen worden als eerste na het tonen van het product. Ook bleek dus dat de originele variant A het slechts werd beoordeeld.

Motivatie Van de 7 respondenten geven er 5 aan een keus te maken op bij welke variant ze gelijk duidelijk de voordelen zien. Daarnaast geeft één respondent aan de keus te maken op de plek van specificaties en één andere respondenten op basis van de plek van de prijs. Alle respondenten geven aan liever de voordelen eerst te lezen dan een lange lap tekst. 2 van de 7 geven daarbij aan graag eerst de voordelen te lezen en daarop de keuze te baseren om door te lezen met de omschrijving.

5.3.2 Visualisaties Verwachtingen Alle respondenten geven aan bij visualisaties vooral foto’s te willen zien. Het liefst ook meerdere foto’s, zodat het product van meerdere kanten bekeken kan worden. Daarnaast geven 2 van de 7 respondenten aan graag een close-up te willen zien, één respondenten geeft aan graag 360 graden beeld te willen zien.

Rangschikking B–A–D–C In totaal gingen 4 van de 7 voor B als eerste keus, 3 van de 7 voor B als tweede keus, 4 van de 7 voor D als derde keus en 4 van de 7 voor C als laatste keus. Dit bekent dat het vaststaande beeld als prettigst werd ervaren. De infographic werd het slechts beoordeeld.

Motivatie De 4 respondenten die B op één hebben gezet, geven allemaal aan het fijn te vinden om een vaststaand beeld te zien omdat dat rust geeft. De beweging van een slider vinden ze juist onrustig overkomen. Daarnaast gaven de 4 respondenten aan het ook prettig te vinden meerdere vaststaande beelden te zien. 2 van de 4 gaven daar wel bij aan dat ze het alleen aantrekkelijk vinden als de foto’s genoeg bij elkaar passen en als er een soort thema is. De 3 overige respondenten die niet voor het vaststaand beeld als eerste keus hadden, maar de slider gaven juist aan het leuk te vinden als er plaatjes voorbij komen. Als er meerdere vaststaande beelden waren, konden ze dit wel waarderen, maar zagen ze nog steeds liever de slider. 4 van de 7 respondenten gaven ook aan graag sfeerbeelden te willen zien, bijvoorbeeld hoe producten te combineren zijn. 3 van de 7 respondenten gaven daarbij aan graag ook beeld te willen zien op categoriepagina’s.

Daarnaast gaven 4 van de 7 respondenten aan een filmpje te bekijken wanneer het om een instructie van het product gaat en het relevant is. De overige 3 respondenten gaven aan totaal geen filmpjes te willen kijken, omdat ze het niet interessant vinden. Alle respondenten gaven aan dat ze de infographic totaal niet aantrekkelijk vonden, omdat hij niet relevant is en rommelig oogt.

5.3.3 Overig Alhoewel het voorleggen van de prototypes per onderdeel puur om de principes gaan, geven alle respondenten, sommige expliciet, andere impliciet aan te letten op de inhoud, dus tekt en de soort

42

Adviesrapport 2 Kadogalerie

afbeeldingen. Ze letten daarbij op of de tekst voor hen relevant is en of het aanspreekt. Ook bij beeld letten ze erop of het hen aanspreekt en of ze het bij de website vinden passen.

Voor de uitwerking van alle interviews zie bijlage VIII

5.4 A/B-test Bij de resultaten van de A/B-test wordt eerst gekeken naar de resultaten die komen uit de online tool Optimizely, vervolgens naar resultaten in Google Analytics en uiteindelijk naar resultaten via de Bayesiaanse statistiek. Voor de complete resultaten zie bijlage X. 5.4.1 Online tool Uit de resultaten van Optimizely (de online tool die gebruikt is om de A/B-test op te zetten) blijkt dat beide varianten (zowel de originele als de variatie daarop) door 121 bezoekers is gezien, dus in totaal 242 bezoekers. De test heeft gedraaid vanaf 15 tot en met 25 juni, dus in totaal tien dagen.

Resultaten Optimizely CTR

Uit voorgaande afbeelding valt af te lezen dat van de 121 bezoekers die de originele variant (variant A) hebben gezien, blijkt niemand gedrukt te hebben op het vaststaande beeld, waarop staat ‘bekijk onze collectie’. Bij de 121 bezoekers die de variatie te zien kregen (variant B) hebben in totaal 6 bezoekers op de call-to-action button ‘bekijk onze collectie’ gedrukt (voor verschillen wat getest is zie bijlage IX). Dit geeft voor versie B een conversiepercentage van 4,96% en voor A een conversiepercentage van 0,00%. De statistische significantie ratio ligt op 74%. Bij het instellen van de test is de statistische significantie ratio vastgesteld op 90%, wat betekent dat vanuit statische significantie gezien 74% nog niet gelijk betekent dat versie B ook daadwerkelijk beter presteert dan A. Bovendien geven de resultaten alleen het aantal clicks en conversiepercentage weer voor de click43

Adviesrapport 2 Kadogalerie

trough-rate, namelijk het doorklikken op de call-to-action button. De resultaten geven niet weer of bijvoorbeeld versie B ook daadwerkelijk uiteindelijk zorgt voor meer conversie. Daarom wordt ook gekeken naar resultaten in Google Analytics en de Bayesiaanse statistiek.

5.4.2 Google Analytics Gekeken naar gegevens van de homepagina in bestemmingspagina’s blijkt dat de gemiddelde sessieduur 3 minuten en 28 seconden bedraagt en het conversiepercentage op 1,89% ligt in de periode 15 tot en met 25 juni. Vergeleken met voorgaande maand (25 mei – 25 jun) bedraagt de gemiddelde sessieduur 3 minuten en 1 seconden en een conversiepercentage van 1,44%. Nog verder vergeleken met het moment vanaf dat het project is gestart (16 feb – 25 jun) levert dat een gemiddelde sessieduur van 2 minuten en 52 seconden op en een conversiepercentage van 1,20%. Bij de e-commerce (dus de conversieratio in het algemeen over alle pagina’s) ligt deze in de periode dat de test heeft gedraaid op 3,03%. Vergeleken met voorgaande maand lag deze op 2,68% en vergeleken vanaf het moment dat het project startte lag deze op 2,14%.

In de periode dat de test liep, was er een hogere gemiddelde sessieduur en een hoger conversiepercentage, zowel op de homepagina als de gehele website. Maar deze gegevens kunnen nog steeds niet zeggen welke versie (de originele A, of de variatie B) daadwerkelijk heeft bijgedragen aan een hogere sessieduur en een hoger conversiepercentage.

5.4.3 Bayesiaanse statistiek Bij de Bayesiaanse methode wordt naast de resultaten ook gepleit voor het eigen verstand. In plaats van te zoeken naar de ‘winnaar’ is het in de Bayesiaanse statistiek belangrijk om dat wat jij denkt dat het juiste antwoord is mee te nemen in de berekening. Bij een kleinere steekproef is de Bayesiaanse methode een fijn middel om goede uitspraken te doen (Yuk, T., 2015).

Om resultaten met de Bayesiaanse methode te kunnen berekenen, zijn eerst de resultaten van de A/B-test nodig. Deze worden ingevoerd in het aantal ‘successes’ en ‘failures’. Vervolgens moeten de Alpha en Bèta worden gevonden om goede uitspraken te willen doen. De Alpha en Bèta hebben te maken met de voorspelling die gedaan wordt. De Bèta kan worden afgeleid aan het gemiddelde conversie van een webpagina. De Alpha is een kwestie van proberen, om te kijken of wat je voorspelt klopt met hoe de normaalverdeling verschuift (Rajeck, J., 2014). In het geval van de homepagina van Kadogalerie is de Bèta gezet op 1,20%, omdat dit het gemiddelde is vanaf wanneer het project is gestart. Vervolgens bleek de Alpha op 1,1 te liggen, waarbij het gemiddelde van de normaalcurve ongeveer op 0,012 kwam te liggen (oftewel 1,20%) met weinig variaties wat ook klopt met gegevens uit Google Analytics Resultaten van de A/B-test gecombineerd met de Bayesiaanse statistiek zien er zo uit (Lyst., z.j.):

44

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De blauwe variant is versie A, de originele variant en de rode variant is versie B, de variatie. Met de Bayesiaanse methode blijkt er een kans van 0,99 te zijn dat versie B beter zal presteren om meer conversie op te wekken dan versie A. Dit houdt in dat er dus 99% kans is dat B beter werkt.

Uiteindelijk is het resultaat van de A/B-test dat variant B zowel bij de CTR als het verhogen van het conversiepercentage beter werkt dan versie A.

6. Conclusies Op basis van voorgaande analyses en resultaten worden de conclusies gegroepeerd op onderwerpen.

Er wordt gekeken naar de mate van validatie, oftewel bevestiging door de doelgroep. De conclusies worden algemeen beschreven. In het volgende hoofdstuk, het advies (H7), wordt dieper ingegaan op de conclusies en hoe deze in te zetten zijn voor de webshop van Kadogalerie. De eerste drie onderwerpen in de conclusie: voordelen, visualisaties en call-to-action buttons, richten zich vooral op conversieoptimalisatie. Het laatste onderwerp, verkeersbronnen, richt zich voornamelijk op de fase ‘reach en attract’ en dus daarmee het aantrekken van meer bezoekers.

6.1 Voordelen Uit analyses blijkt dat bij de analyse van het LIFT-model over de landingspagina’s ( zie 3.1) dat de voordelen van de website niet duidelijk naar voren komen en bijdragen aan de waardepropositie van Kadogalerie. Terwijl bij de analyse van persuasive copywriting (zie 3.2) blijkt dat voordelen erg belangrijk zijn, omdat dit een trigger is voor de doelgroep (zie hoofdstuk 2 doelgroepanalyse). Daarbij komt uit veldonderzoek dat 91,5% van de respondenten die de enquête hebben ingevuld, aangeeft gelijk duidelijk de voordelen te willen weten (zie 5.1). Ook bij de card sort geven 5 van de 7 respondenten aan hun keus te baseren op welke plek zij de voordelen gelijk duidelijk hebben.

Bovendien geven alle respondenten aan liever eerst de voordelen te willen lezen, dan een lange omschrijving (zie 5.3). Voordelen zijn voor de doelgroep dus enorm belangrijk en doordat zij door duidelijke voordelen getriggerd worden, moeten deze duidelijker in beeld komen.

6.2 Visualisaties Uit de doelgroepanalyse komt naar voren dat de doelgroep naast voordelen ook getriggerd wordt door visualisaties (zie hoofdstuk 2). Uit de analyse van het LIFT-model over de landingspagina’s (zie 3.1) blijkt dat op de homepagina de slider, het bewegend beeld, voor afleiding kan zorgen. Persuasive copywriting (zie 3.2) geeft aan dat er weinig gebruik wordt gemaakt van visualisaties op 45

Adviesrapport 2 Kadogalerie

categoriepagina’s, zoals de kantoorpagina die is geanalyseerd. Ook bij persuasive design (zie 3.3) blijkt dat visualisaties volgens het overtuigingsprincipe visual imagery nog niet goed wordt ingezet door bijvoorbeeld gebruik te maken van sfeerbeelden of iconen om de voorbeelden te versterken.

Uit veldonderzoek geeft 72,35% van de respondenten die de enquête hebben ingevuld (zie 5.1) aan getriggerd te worden door visualisaties. Ook bij de card sort (zie 5.3) geven alle respondenten aan foto’s/afbeeldingen te verwachten wanneer zij op een website, vooral specifiek een productpagina komen. Goed gebruik van visualisaties is dus enorm belangrijk.

Uit de card sort blijkt ook dat vaststaand beeld als meest prettig wordt ervaren. Zo kiezen 4 van de 7 respondenten voor het vaststaande beeld, omdat zij een slider onrustig vinden. De overige 3 respondenten die in eerste instantie voor de slider kiezen, vinden het ook prima om vaststaande beelden te zien. Meerdere vaststaande beelden (die bijvoorbeeld een thema of sfeer weergeven) worden als beste ervaren. Daarnaast geven nog 3 van de 7 respondenten aan te verwachten om vaststaande beelden op categoriepagina’s te zien, terwijl uit de analyse van persuasive copywriting dus blijkt dat er weinig gebruik van wordt gemaakt. Ook geeft 4 van de 7 respondenten aan graag sfeerbeelden te zien.

Wat verder nog naar voren komt uit zowel deskresearch als veldonderzoek is dat welk beeld of wat voor tekst wordt gebruikt erg belangrijk is. Bij de card sort gaven alle respondenten aan, sommige expliciet andere impliciet, te letten op of zij een afbeelding en tekst aantrekkelijk en relevant vinden.

Ook de analyses spelen hierop in door te kijken wat anders kan. In het veldonderzoek is nu vooral de nadruk gelegd op de principes, zoals waar de voordelen het beste kunnen staan en welke visualisaties de doelgroep het liefste ziet. In de evaluatie (zie 9.5) wordt verder ingegaan op de relevantie van afbeeldingen en tekst).

6.3 Call-to-action buttons Uit de analyse van persuasive copywriting (zie 3.2) blijkt dat er op de homepagina binnen de slider de call-to-action buttons niet duidelijk zijn. Zo bevat geen van de afbeeldingen in de slider een echte ‘button knop’ en ook bevat maar één afbeelding met tekst een werkwoord die een actie omschrijft.

Bij de categoriepagina’s, zoals de kantoorpagina blijkt ook dat de call-to-action buttons niet duidelijk naar voren komen. Bij de productpagina blijkt de call-to-action button wel duidelijk te zijn. Uit de A/B-test (zie 5.4) blijkt dat de versie waarop een duidelijke call-to-action button te zien is beter presteert dan de originele versie. Zo geeft de versie met de duidelijke call-to-action button een clicktrough-rate van 4,96% ten opzichte van een click-trough-rate van 0,00% bij de originele versie.

Bovendien is er volgens de Bayesiaanse statistiek 99% kans dat de versie met de duidelijke call-toaction button voor meer conversie zal zorgen dan de originele versie. De betekent dat een duidelijkere call-to-action button dus wel degelijk meer kan opleveren en de doelgroep eerder aanzet tot een actie te ondernemen.

6.4 Verkeersbronnen Uit de enquête bleek dat 74,5% van de respondenten aangaf een website of product te vinden via zoekmachines. Daarnaast gaf 65.9% aan mond-tot-mond reclame erg belangrijk te vinden en kwam 46,8% via een tijdschrift in aanraking met een website of product. In hoofdstuk 4, strategie en marketing, zijn de drie online middelen affiliate marketing, zoekmachine marketing en socialmediamarketing gekozen. Zoekmachine marketing is in conclusie met de enquête dus een uitstekend middel om bezoekers naar de website te trekken. Affiliate marketing heeft meer te maken met referrals en hoewel maar 27,7% van de respondenten uit de enquête aangaf daar gebruik van te maken, blijkt uit Google Analytics (1 jan 2014 -1 jan 2015) dat referrals toch voor een groot deel van de bezoekers zorgen (24,8%). Uit de enquête blijkt ook dat 29,8% aangeeft via social media terecht te komen op een website. Social-mediamarketing leent zich uitstekend voor één van de doelstelling in de inleiding (aan het eind van 2015 moet social media marketing zorgen voor 5% van de totale

46

Adviesrapport 2 Kadogalerie

bezoekers) en moet daarom zeker ingezet worden. Voor uitgebreide informatie over de marketingmiddelen en hoe ze in te zette zie hoofdstuk 4: strategie en marketing.

Maar naast de online middelen affiliate marketing, zoekmachine marketing en socialmediamarketing zijn er ook twee offline kanalen waarmee Kadogalerie bezoekers kan trekken, namelijk mond-tot-mond reclame en tijdschriften, zoals blijkt uit de enquête. Hoewel deze resultaten wellicht niet heel betrouwbaar kunnen zijn (in totaal hebben 47 respondenten de enquête ingevuld en daarnaast wordt het resultaat niet door een ander onderzoek bevestigd), wordt het wel meegegeven in dit adviesrapport om naast online ook aan offline te denken. Het heeft niet de hoogste prioriteit, maar kan wel stof tot nadenken geven.

7. Advies In dit hoofdstuk worden aan de conclusies concrete stappen verbonden door middel van een advies.

Het advies begint eerst met een algemeen advies. Vervolgens wordt het advies verder uitgediept door concrete aanbevelingen over de salesfunnel te geven. Daarnaast wordt een optimalisatieplan opgesteld, waarin wordt beschreven hoe conversieoptimalisatie verder geïntegreerd kan worden binnen de organisatie en het hoofdstuk sluit af met een implementatieplan, waarin duidelijk vermeld staat wie, wat, waar en wanneer doet.

7.1 Algemeen advies 7.1.1 Voordelen Uit de conclusie blijkt dus dat de voordelen prominenten op de website moeten komen, zowel de voordelen over de website zelf, als de voordelen van een product op een productpagina. De voordelen op de homepagina kunnen duidelijker gemaakt worden door bijvoorbeeld gebruik te maken van iconen, zodat het in één oogopslag te zien is en het aantrekkelijk wordt. De doelgroep is immers gevoelig voor visualisaties. Op de productpagina kunnen de voordelen duidelijk worden gemaakt aan de hand van ‘vinkjes’, zodat het gelijk opvalt. De plek is rechts van het product bovenaan, zoals uit resultaten van de card sort blijkt. Om aan te geven hoe de voordelen er dan precies moeten uit komen te zien op de homepagina en de productpagina, zie de volgende afbeeldingen: Homepagina

47

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Productpagina

48

Adviesrapport 2 Kadogalerie

7.1.2 Visualisaties Zoals uit de conclusie naar voren komt worden vaststaande beelden het prettigst ervaren. Het beste is als deze beelden ook een bepaalde sfeer uitstralen, zodat Kadogalerie kan laten zien hoe bijvoorbeeld producten met elkaar gecombineerd kunnen worden en ook voor wat voor soort sfeer Kadogalerie zelf staat. Deze beelden worden zowel op de homepagina als de categoriepagina’s verwacht. Op de productpagina’s zou het advies zijn om meerdere foto’s van de producten te laten zien, zodat het product van meerdere kanten te bekijken is, maar het plaatsen van voordelen heeft meer prioriteit. Zoals ook beschreven bij de conclusie is het erg belangrijk wat voor beeld en wat voor tekst worden gepresenteerd en kan dit bijvoorbeeld verder getest worden (zie evaluatie 9.5).

Om alvast een indicatie te geven van hoe visualisaties eruit kunnen zien op zowel de homepagina als de kantoorpagina, zie de afbeeldingen na het stukje over de call-to-action buttons.

7.1.3 Call-to-action buttons Ook in de conclusie beschreven zijn de call-to-action buttons met name op de homepagina en kantoorpagina. Deze moeten duidelijker in beeld worden gebracht, door bijvoorbeeld een echte ‘button knop’ toe te voegen en in de tekst een werkwoord te gebruiken zodat een actie wordt aangeduid. Deze buttons kunnen ook worden gecombineerd met de vaststaande beelden, zie bijvoorbeeld onderstaande afbeeldingen: Homepagina

49

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Kantoorpagina (deze is ook geanalyseerd, zie 3.2)

50

Adviesrapport 2 Kadogalerie

7.2 Advies salesfunnel Het advies van de salesfunnel baseert zich rond het begin van de salesfunnel, omdat daar de meeste uitval is. Zo komen de meeste bezoekers binnen via productpagina’s (zo’n 75% van alle bezoekers), maar verlaten gemiddeld 70% van de bezoekers al een productpagina voor ze verder gaan. Daarna vallen de meeste bezoekers af bij het winkelwagentje, namelijk zo’n 50% (zie ook 3.4 Salesfunnel analyse). Het eind van de salesfunnel wordt ook meegenomen in het advies, omdat aan het eind een indicatie kan worden gegeven voor herhaalaankopen en dat nu nog weinig wordt gedaan.

Terugkerende bezoekers kunnen immers meer rendabel zijn.

7.2.1 Begin salesfunnel In het algemeen advies is bij de voordelen al beschreven hoe deze eruit moeten komen te zien op een productpagina. Voor de salesfunnel is dit ook enorm van belang, omdat op de productpagina de meeste bezoekers binnenkomen en afhaken. Voordelen zijn immers triggers voor de doelgroep en moeten er dus voor zorgen dat bezoekers niet gelijk afhaken. Na de productpagina gaan dus de meeste bezoekers weg in het winkelmandje. Uit gebruikersonderzoek uit het vorige rapport (Pronk, L., 2015) bleek dat 4 van de 5 de knop waarmee ze de verzendmethode aan moeten duiden niet konden vinden.

Dit is op zich al verontrustend, maar daarbij zien de bezoekers hier pas de totale kosten inclusief verzendkosten. Deze verzendkosten staan ook bij de voordelen van de website, maar de doelgroep is een snelle beslisser (zie hoofd stuk 4) en gefocust op het product en kan daarom deze voordelen niet gezien hebben.

Voor de doelgroep is het fijner als zij gelijk op de productpagina meteen duidelijk hebben wat de verzendkosten gaan zijn. Bovendien gaf in de enquête 89,1% te letten op verzendkosten en bij de card sort gaven alle respondenten aan de totale prijs, inclusief verzendkosten al te zien op een productpagina. Daarom is het beter om de verzendkosten ook te vermelden op de productpagina. Dit kan zijn door de verzendkosten achter de prijs te zetten, of de voordelen van de website duidelijker maken met visualisaties zoals te zien is bij de afbeelding van de homepagina van de voordelen in het algemeen advies.

Naast de voordelen en verzendkosten kan gebruik gemaakt worden van schaarste, een overtuigingsprincipe van Cialdini waar de doelgroep gevoelig voor is door bijvoorbeeld te werken met triggerwoorden als ‘uniek’, ‘origineel’ en ‘exclusief’. Deze woorden kunnen gecombineerd worden met de voordelen. De techniek van het gebruik maken van schaarste komt voornamelijk uit deskresearch en is nog niet getest in veldonderzoek. Om te kijken in welke mate schaarste kan bijdragen aan het verhogen van de conversieratio, wordt daarom geadviseerd om vervolgonderzoek te doen, zie 9.5 in evaluatie.

Om in ieder geval alvast een beeld te geven hoe de productpagina eruit moet zien, wordt verwezen naar onderstaande afbeelding: Afbeeldingen begin salesfunnel

51

Adviesrapport 2 Kadogalerie

7.2.2 Eind salesfunnel Het eind van de salesfunnel baseert zich op de bedankpagina. Deze bedankpagina is erg afstandelijk en formeel. Kadogalerie heeft persoonlijke service en de persoonlijke benadering erg hoog in het vaandel staan. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van het overtuigingsprincipe sympathie van Cialdini, kan de pagina aangepast worden om sympathieker over te komen, zodat bezoekers Kadogalerie meer ‘likeable’ gaan vinden. De doelgroep moet bovendien een goede gebruikerservaring hebben van begin tot eind en zeker het eind, want dat is het laatste wat ze meenemen. Ook dit aspect komt alleen uit deskresearch en is nog niet verder getest in veldonderzoek. Voor vervolgonderzoek, zie daarom 9.5 in de evaluatie.

Om de bedankpagina in ieder geval sympathieker te maken, kan bijvoorbeeld als zin worden toegevoegd: ‘Dankjewel voor je bestelling!”, zie ook de afbeelding hieronder: Afbeelding eind salesfunnel.

52

Adviesrapport 2 Kadogalerie

7.3 Optimalisatieplan Het optimalisatieplan beschrijft hoe Kadogalerie conversieoptimalisatie verder kan integreren in haar bedrijf, omdat zij zelfstandig verder moet na dit adviestraject.

7.3.1 Conversion Optimization Maturity Model.

Het optimalisatieplan wordt uitgelegd aan de hand van het Conversion Optimization Maturity Model.

In dit model draait het zowel om proces- en organisatieverbetering als de juiste technologie en strategie om te zorgen dat conversieoptimalisatie binnen de organisatie verder wordt ge誰ntegreerd.

Om verder te komen in het model wordt er in kleine stapjes naar het volgende doel gewerkt. Het model onderscheidt vier succesfactoren (Klijnstra, J., 2011): 1. Organisatie: wie is betrokken bij conversieoptimalisatie?

2. Proces: hoe goed is het project georganiseerd?

3. Technologie: mate van A/B testing functionaliteit en onderzoekstechnologie 4. Strategie en analyse: schaal van testing, mate van inzicht en methoden.

Het model ziet er als volgt uit:

53

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Het model laat zien hoe een organisatie met enkele conversieoptimalisatie ‘voorlopers’ begint met A/B-testen en uitgroeit naar een volledige innoverende organisatie waarin alle medewerkers in staat zijn een test uit te zetten. Hoe een ad hoc proces uiteindelijk wordt vervangen door een geoptimaliseerd proces. Hoe gratis A/B testing en onderzoektools worden ingeruild voor het gebruik van meer (betaalde) tools en functionaliteiten. En het model laat zien hoe de strategie en analyse verschuift van een onderbuik gevoel naar het testen op basis van onderzoek en website breed testen op ‘getarget’ verkeer (Klijnstra, J., 2011).

7.3.2 Huidige situatie Op dit moment bevindt Kadogalerie zich in de eerste fase, van starter level. Dit houdt in dat de in de organisatie nog niet iedereen bezig is met conversieoptimalisatie. Het bedrijf bestaat maar uit twee ondernemers en tot nu toe zijn er bijvoorbeeld nog geen A/B-testen uitgevoerd en is er weinig onderzoek door Kadogalerie zelf gedaan. Het proces is daardoor inderdaad ad hoc en nog weinig georganiseerd. Van A/B-testing tools is dus nog weinig sprake. Ook wordt de strategie en analyse vooral uitgevoerd op onderbuik gevoel en ligt de nadruk op conversie.

7.3.3 Toekomst Een mooie doelstelling zou zijn om over een jaar van fase 1 naar fase 3 te zijn gegaan, oftewel van starter level naar organisational awareness.

Dit houdt in dat na één jaar binnen de organisatie iedereen op de hoogte is van conversieoptimalisatie en hoe het werk. Het proces is gebaseerd op locale verbeter projecten. Qua technologie zijn er zowel betaalde als gratis tools om bijvoorbeeld A/B-testing te doen. Daarnaast wordt er alvast een begin gemaakt met extra functionaliteiten. In de strategie en analyse wordt er een start gemaakt om over heel de website te getarget te testen. Ook zijn er regels opgesteld en wordt er rekening gehouden met de concurrentie. Daarnaast ligt de focus niet meer alleen op conversie, maar ook omzet en soft metrics.

Kadogalerie is natuurlijk een klein bedrijf met maar twee werknemers. Dit maak het aan de ene kant makkelijker om snelle beslissingen te kunnen maken en verder te gaan door de fasen, maar aan de andere kant is er weinig mankracht en tijd waardoor het langzamer kan verlopen. Daarom is het advies om eerst te richten op het doorlopen van de tweede en uiteindelijk derde fase binnen één jaar. Als blijkt dat het na één jaar erg goed gaat, kan gekeken worden om door te gaan naar de vierde fase. De vijfde fase is vooral voor echt innoverende bedrijven. Om deze fase te kunnen bereiken zou een lang termijn plan op worden gesteld. In dit advies wordt eerst gefocust om van fase 1 naar fase 3 te komen.

7.3.4 Van fase 1 naar 3 Om van fase 1 naar 3 te gaan, moet eerst gekeken worden hoe van fase 1 naar 2 gegaan kan worden.

De eerste aanzet hiervoor wordt met dit adviesrapport gegeven, omdat dit rapport zich richt op conversieoptimalisatie. Zo worden in dit rapport landingspagina’s en de salesfunnel geanalyseerd wat goede beginpunten geven voor de strategie en analyse. Ook is er al een gratis tool gebruikt voor de A/B-test die Kadogalerie zelf verder, in eerste instantie gratis, en wellicht later betaald kan gebruiken. Ook zijn de landingspagina’s die nu geanalyseerd zijn een voorbeeld voor het analyseren van andere landingspagina’s en ontstaan daardoor herhaalbare processen en gestandaardiseerde taken (voor de succesfactoren proces en organisatie).

54

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Het rapport geeft dus een aanzet om in fase 2 te belanden. Wanneer dit bijvoorbeeld na een half jaar onder de knie is, kan worden gewerkt naar fase 3. Dit zal Kadogalerie zelf moeten doen. Qua organisatie hoeven zij niet heel veel verder te gaan, omdat het zo’n klein bedrijf is. Het proces moet wel veranderd worden. Kadogalerie moet namelijk zelf gaan kijken welke delen van de website ze stukje bij beetje gaan aanpakken en waar ze lokale verbetering kunnen aanbrengen. Hiervoor moeten ze prioriteiten stellen op basis van ervaringen opgedaan tijdens het adviestraject en fase 2.

Voor de technologie kunnen zij verder gebruik gaan maken van betaalde tools om uitgebreidere functionaliteiten te benutten, zoals product recommendation engines om beter te kunnen targeten.

De strategie en analyse moet ook zo aangepast worden dat zij over de gehele website gaan testen en niet bijvoorbeeld alleen de landingspagina’s. Hiervoor kunnen zij kijken in Google Analytics en bijvoorbeeld kijken welke pagina’s slecht presteren. Ook moeten zij rekening gaan houden met soft metrics, zoals engagement en niet alleen de focus op conversie leggen.

Om goed door de fasen te gaan, is het verstandig om steeds in kleine stapjes te werken. Kadogalerie moet bijvoorbeeld goed de tijd nemen om de succesfactoren in te richten, waarbij ze wel rekeningen moeten houden met alle vier. Bij de testen is het verstandig om een testplan op te stellen inclusief een testhypothese om zo te leren van de bezoeker en kans op succes vergroten voor op de langere termijn. Daarnaast moeten zij technologie kiezen die bij hen past en schaalbaar is voor de toekomst (Klijnstra, J., 2011).

7.4 Implementatieplan Wat Implementeren van adviezen - Voordelen - Visualisaties - CTA buttons - Salesfunnel Kwaliteit adviezen monitoren - Werken voordelen beter?

- Werken vaststaande beelden beter?

- Werken duidelijkere CTA buttons beter?

- Doet de salesfunnel het beter?

Inzet marketingmiddelen - Affiliate marketing - Zoekmachine marketing - Social-media marketing Resultaten marketingactiviteiten monitoren - Hoeveel levert affiliate marketing op?

- Hoeveel levert 55

Wie Kadogalerie

Waar Webshop

Wanneer Per direct inzetbaar

Kadogalerie

Webshop Google Analytics

Na 1 maand na implementatie van de adviezen beginnen met meten en maandelijks bijhouden Doelstellingen meten eind 2015

Kadogalerie

Verkeersbronnen

Per direct inzetbaar

Kadogalerie

Verkeersbronnen Google Analytics

Na 1 maand van implementatie van de adviezen beginnen met meten en maandelijks bijhouden

Adviesrapport 2 Kadogalerie

zoekmachine marketing op?

- Hoeveel levert socialmedia marketing op?

Vervolgonderzoek - Panel - A/B-testen Conversieoptimalisatie integreren binnen bedrijf - Van fase 1 naar 2 - Van fase 2 naar 3

Doelstelling meten eind 2015 Kadogalerie

Organisatie

Kadogalerie

Organisatie

Na 3 maanden van implementatie van adviezen te zijn begonnen met monitoren Per direct inzetbaar Na half jaar kijken of tweede fase goed is behaald Na één jaar kijken of derde fase goed is behaald

7.4.1 Uitleg De implementatie van de adviezen kan vrijwel direct ingezet worden na afronding van het adviestraject. Het meten daarvan kan beginnen één maand nadat het advies daadwerkelijk is geïmplementeerd en wordt vervolgens maandelijks bijgehouden om te kijken of de adviezen hun doel wel gaan halen en waar tussentijds bijgestuurd kan worden. Aan het eind van 2015 wordt gekeken of de doelstelling om het conversiepercentage te verhogen is behaald. Ook voor de inzet van de marketingmiddelen geldt dat deze per direct inzetbaar zijn.

Wanneer deze allemaal zijn geïmplementeerd kan tevens na één maand het meten beginnen en worden deze maandelijks bijgehouden zodat er tussentijds bijgestuurd kan worden. Aan het eind van 2015 wordt gekeken of de doelstelling om meer bezoekers te trekken is gehaald. Het vervolgonderzoek wat volgt uit de evaluatie (zie 9.5) kan na 3 maanden nadat begonnen is met het monitoren van het geïmplementeerde advies worden begonnen. Dit houdt in dat een kwartaal nadat de adviezen doorgevoerd zijn, gekeken kan worden hoe het ermee staat en welk vervolgonderzoek nodig is en wordt ingezet. Het integreren van conversieoptimalisatie binnen het bedrijf kan per direct, zeker als de adviezen per direct worden geïmplementeerd. Het doel is om binnen één jaar van fase 1 naar 3 te gaan, dus na een half jaar wordt gekeken of fase 2 is behaald. Vervolgens wordt een half jaar later (dus in totaal na één jaar vanaf de start) gekeken of fase 3 en dus het doel is behaald.

56

Adviesrapport 2 Kadogalerie

8. Kostencalculatie en ROI Aan het implementeren van de adviezen hangt een investering vast vanuit Kadogalerie. Wat deze investering uiteindelijk gaat opleveren wordt weergegeven aan de hand van de return on investment (ROI). Wanneer de investering een verlies oplevert, is de ROI een negatief getal, wanneer de investering omzet oplevert, is de ROI een positief getal. De ROI voor Kadogalerie is gebaseerd op investeringen in conversieoptimalisatie (zie hoofdstuk 7 advies) en de marketinginzet (zie hoofdstuk 4 strategie en marketing). De ROI wordt berekend over de komende 6 maanden, wanneer het eind 2015 is en doelstelling hopelijk zijn behaald. De berekeningen en precieze gegevens zijn te vinden in bijlage XXI. Aantal bezoekers Conversieratio Gemiddeld orderbedrag

30.000 (over 6 maanden) 2,10% €31,01

Conversie expert kosten per uur Conversie expert uren Conversie expert totale kosten Conversie expert opbrengsten ROI Conversieoptimalisatie

€75,32 €2.400 Conversieratio wordt 2,5% (verschil van 0,4%) 55%

Marketing kosten Marketing opbrengsten ROI Marketinginzet

€1.980 +4.293 unieke bezoekers 41,1%

57

Adviesrapport 2 Kadogalerie

ROI Conversieoptimalisatie + Marketinginzet

45,9%

Zoals te zien is in voorgaand schema zijn alle getallen van de ROI positief, namelijk een ROI van 55% alleen voor de conversieoptimalisatie, een ROI van 41,1% alleen voor de marketinginzet en een ROI van 45,9% wanneer zowel het advies voor conversieoptimalisatie en marketinginzet worden geïmplementeerd. Het wordt aangeraden aan Kadogalerie om zeker allebei te implementeren, omdat bij conversieoptimalisatie het conversieratio omhoog gaat en bij de marketinginzet het bezoekersaantal wordt vergroot.

9. Evaluatie In de evaluatie worden achtereenvolgens de veldonderzoeksmethodes, enquête, brainstorm, card sort en A/B-test besproken en wordt bekeken of zij zowel betrouwbaar als valide zijn (zoals besproken in het onderzoekontwerp, zie 1.1.4) Vervolgens wordt vervolgonderzoek besproken wat voortkomt uit de conclusies en het advies in hoofdstuk 6 en 7.

9.1 Enquête 9.1.1 Algemeen De enquête is in eerste instantie uitgezet via de social media kanalen van Kadogalerie. Vervolgens zijn klanten die ingeschreven staan voor de nieuwsbrief gemaild. Ook heeft de conversie optimalist via social media kanalen geprobeerd respondenten te werven. Er is geprobeerd mensen over te halen om de enquête in te vullen door ze een cadeaubon aan te bieden van €10,-. Uiteindelijk heeft de enquête zo’n ruim drie weken online gestaan en zijn daar in totaal 47 responsen op gekomen.

9.1.2 Betrouwbaarheid In het onderzoekontwerp voor de enquête (zie 1.2.2) werd besproken dat er bij een betrouwbaarheidsniveau van 95%, een foutenmarge van 5% en een populatie van 5.000 bezoekers er ideaal gezien 357 respondenten de enquête hadden moeten invullen. Teruggerekend met een respons van 47, blijkt het foutenmarge op 14,38% te liggen (Checkmarket., z.j.), wat dus veel meer is dan 5%.

Op de vraag of de enquête dezelfde resultaten zou opleveren wanneer het onderzoek herhaald wordt, is geen eenduidig antwoord te geven. Kadogalerie heeft bijvoorbeeld een erg klein vast klantenbestand en niet heel veel volgers op de social mediakanalen. Dit houdt in dat er weinig

58

Adviesrapport 2 Kadogalerie

betrokkenheid is met het bedrijf en dat het bereik klein is. Wanneer het onderzoek dus nu herhaald zou worden, zou dat in principe dezelfde betrokkenheid en bereik opleveren, waardoor het onderzoek best dezelfde resultaten zou kunnen opleveren, als precies via dezelfde kanalen de doelgroep wordt bereikt. Wanneer na dit rapport de adviezen worden geïmplementeerd en online marketingkanalen worden ingezet, waardoor het bezoekersaantal, het klantenbestand en het bereik worden uitgebreid, kan het herhalen van het onderzoek andere resultaten opleveren, omdat er meer mensen in de doelgroep aangesproken kunnen worden.

Uit het rapport van de resultaten van de enquête (zie bijlage IV) blijkt dat het responsratio 10% bedraagt (het percentage aantal mensen die de enquête volledig hebben ingevuld). Het gemiddelde responsratio ligt bij consumenten enquêtes zo tussen de 5 – 40%, afhankelijk van de betrokkenheid (SurveyGizmo., 2010, Pratical Survey., z.j.) In principe ligt het responsratio van deze enquête dus binnen het gemiddelde, maar is het aan de lage kant.

9.1.3 Validiteit Met de interne validiteit van de enquête is niks mis. In principe is er gemeten wat gemeten moet worden. De juiste vragen zijn gesteld om erachter te komen in welke mate de kenmerken van de doelgroep gevalideerd kunnen worden, welke triggers voor hen werken en welke kanalen zij gebruiken in de oriëntatiefase. De externe validiteit is betwijfelbaar. Omdat maar 47 respondenten de enquête hebben ingevuld in plaats van de beoogde 357, is de enquête niet volledig te generaliseren naar de gehele populatie. Ook al zijn er met 47 respondenten al bepaalde patronen te zien (zoals ongeveer 91% die aangeeft gelijk de voordelen te willen weten), het kan niet aangenomen als ‘de waarheid’. Om toch verder te kunnen met de enquête in dit rapport en het de basis vormde voor de brainstorm, werd de enquête vooral gezien als indicatie en alleen verder gewerkt op vragen waarop hoog gescoord werd.

9.2 Brainstorm 9.2.1 Algemeen De brainstorm is goed verlopen en zelfs beter dan vorige keer, bij het voorgaande rapport (Pronk, L., 2015). Alle brainstormtechnieken zijn gebruikt en er zijn enorm veel ideeën geopperd. Het groeperen van de ideeën het kiezen van de ideeën die verder getest zijn verliep vlot en gemakkelijk. Alle deelnemers zaten op dezelfde lijn.

9.2.2 Betrouwbaarheid Hoewel het doel van een brainstorm is om zoveel mogelijk ideeën te verzamelen waarbij er niet geoordeeld wordt en er dus weinig regels worden gesteld, valt er wel wat te zeggen over de betrouwbaarheid. Zo is het script wat van tevoren is opgesteld (zie bijlage V) volledig gebruikt voor de brainstorm. Alle technieken zijn ingezet zoals voorgeschreven. De instrumenten zijn dus goed gebruikt en wanneer deze instrumenten onder dezelfde condities herhaald worden, zal dat hetzelfde ‘resultaat’ opleveren. Dat wil zeggen, een resultaat waarin veel ideeën zijn geopperd. Het inhoudelijke resultaat, dus welke ideeën is onmogelijk om te herhalen, omdat de ideeën een momentopname zijn.

9.2.3 Validiteit De brainstorm is intern valide, omdat gemeten is wat gemeten moet worden, namelijk er is gebrainstormd over verdere kenmerken van de doelgroep. De externe validiteit heeft geen betrekking op de brainstorm, omdat het geen techniek is die resultaten kan generaliseren naar de gehele populatie.

9.3 Card sort 9.3.1 Algemeen 59

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De card sort is over het algemeen goed verlopen. Het zoeken naar respondenten verliep ontzettend vlot, waardoor de card sort snel en gemakkelijk uitgevoerd kon worden. De respondenten zijn gevonden door de conversie optimalist, waarbij gekeken is naar respondenten die binnen de doelgroep zouden kunnen vallen. Zo hadden alle respondenten veel ervaring met online winkelen en pasten ze gezien hun karakter (ongeveer) binnen het MBTI-type spontaan.

9.3.2 Betrouwbaarheid Bij de card sort hebben alle respondenten precies dezelfde types voorgeschoteld gekregen, telkens in dezelfde volgorde. Per respondenten werd het ‘mini-interview’ dus telkens op dezelfde manier herhaald en werden telkens dezelfde vragen gesteld. Dit komt de betrouwbaarheid ten goede, omdat de meetinstrumenten waarmee gewerkt is hoogstwaarschijnlijk dezelfde resultaten onder dezelfde omstandigheden zouden opleveren.

9.3.3 Validiteit Voor de interne validiteit is goed gelet op wat gemeten wordt, ook daadwerkelijk wordt gemeten. Zo zijn de ideeën achter de prototypes, dus bijvoorbeeld bij opbouw van de pagina de plaats van de voordelen, specificaties en prijs en bij de visualisaties wat voor soort beeld van tevoren vastgelegd (zie bijlage VII). De vragen bij de card sort waren hoe de doelgroep graag een opbouw van een pagina ziet en welke type visualisaties zij het meest aanspreekt, wat uiteindelijk goed getest is en een goed resultaat op heeft geleverd. Aan de externe validiteit kan wel getwijfeld worden. De card sort is namelijk gehouden onder zeven respondenten, allemaal vrouwen. De doelgroep waarop Kadogalerie zich richt zal voornamelijk uit vrouwen bestaan (niet voor niks dat bij de enquête naar voren komt dat Vrouwen meer cadeaus kopen), maar dat betekent niet dat er totaal geen mannen in de doelgroep kunnen voorkomen. Mannen zijn in de card sort niet onderzocht en er is dus geen resultaat in verschil tussen mannen en vrouwen.

Hierdoor kan ook niet goed gekeken worden of de doelgroep bijvoorbeeld alleen uit vrouwen moet bestaan, omdat het verschil met mannen heel groot is, of dat de doelgroep zowel uit vrouwen en mannen bestaat.

9.4 A/B-test 9.4.1 Algemeen In principe is de A/B-test goed verlopen. Van tevoren was het even zoeken welke tool werd ingezet in verband met de mogelijkheden. Wat precies getest zou worden is uitvoerig besproken met de opdrachtgever. In totaal heeft de A/B-test 9 dagen open gestaan, met in totaal 242 bezoekers, dus 121 voor zowel versie A als B. De tool die uiteindelijk is gekozen, Optimizely, heeft goed de CTR kunnen meten, maar niet de revenue per visitor, oftewel het echte conversiepercentage bij een aankoop. Dit komt, omdat er een extra code nodig was, die in de HTML van de website verwerkt moest worden. Dit werd helaas pas ontdekt, toen de A/B-test al draaide. Daarom is in de resultaten er ook voor gekozen om te kijken naar Google Analytics en Bayesiaanse statistiek om toch goede uitspraken te kunnen doen. Voor de volgende keer moet wel gelet worden dat deze code wel wordt geïmplementeerd in de HTML-code van de website.

9.4.2 Betrouwbaarheid In het onderzoekontwerp voor de A/B-test (zie 1.2.5) is besproken dat voor een betrouwbaar resultaat er per variant ongeveer 380 bezoekers de variant gezien moeten hebben, in totaal dus 760 bezoekers. Omdat de test maar tien dagen heeft opengestaan, vanwege tijdslimiet, is dit aantal bezoekers niet bereikt. Wanneer de test langer had gedraaid, totdat bijvoorbeeld de 760 bezoekers was bereikt, hadden dat meer betrouwbare resultaten opgeleverd. Het herhalen van het onderzoek, onder dezelfde condities (dus de test tien dagen laten draaien) zal waarschijnlijk wel hetzelfde resultaat opleveren, maar beter is om het onderzoek te herhalen onder andere condities, zodat het nog betere en betrouwbare resultaten kan opleveren.

60

Adviesrapport 2 Kadogalerie

9.4.3 Validiteit Omdat in de tool die gebruikt is, Optimizely, niet gemeten is bij welke versie de revenue per visitor hoger was, komt dat de interne validiteit niet ten goede. Er moest namelijk geweten worden welke versie het meeste conversie opleverde. Om de interne validiteit te versterken zijn dus Google Analytics en de Bayesiaanse statistiek aangehaald die een betrouwbaarder en meer valide beeld konden geven van welke versie de meeste conversie zou opleveren. De externe validiteit is eveneens niet heel hoog, omdat de resultaten niet volledig te generaliseren zijn naar de gehele populatie.

Immers, in totaal hebben 242 bezoekers ‘meegedaan’ aan de test, in plaats van de 760. Maar zoals al eerder vermeld, wanneer de test langer open wordt gesteld totdat een groter aantal wordt gehaald, kan net als de betrouwbaarheid ook de externe validiteit omhoog.

9.5 Vervolgonderzoek 9.5.1 A/B-test voordelen In eerste instantie zou de A/B-test testen als de voordelen op de homepagina werden verduidelijkt of dat meer conversie zou opleveren. Dit bleek technisch gezien een ingewikkeld verhaal op korte termijn, omdat de voordelen van de website op heel veel pagina’s te zien zijn. Wanneer alleen de voordelen op de homepagina veranderd zouden worden, maar niet op de andere pagina’s kan dat verwarrend zijn voor de bezoeker. Om dus een goede test te runnen met de voordelen zou op al die pagina’s de voordelen moeten worden veranderd, waarna de homepagina alleen getest kan worden.

Om een verandering op een pagina te laten tonen met een A/B-test, moet eerst een code worden geïnstalleerd op elke pagina waar de veranderen moet komen. Kadogalerie is met haar website afhankelijk van MyShop en moet daarom via MyShop vragen of de code geïnstalleerd kan worden.

Wanneer dit moet gebeuren op vele pagina’s, vergt dit natuurlijk veel werk en kan het even duren voordat alle codes zijn geïnstalleerd.

Daarom is uiteindelijk ervoor gekozen iets te testen op de homepagina, wat alleen op de homepagina te zien is.

Maar voor vervolgonderzoek is het wel belangrijk om de A/B-test voor de voordelen mee te nemen.

Deze A/B-test zou dus worden ingezet voor de homepagina om te kijken of duidelijke voordelen bijvoorbeeld zorgen voor meer conversie, maar ook meer engagement (interactie met de website) en een lager bouncepercentage. Om deze test te kunnen draaien, moet dus goed van tevoren gepland worden dat alle codes worden geïnstalleerd en moet de test daarna nog enkele weken draaien om genoeg bezoekers te hebben zodat het een betrouwbaar resultaat vormt. Voor de complete uitwerking van de test zie bijlage XXII. 9.5.2 Panelgesprek en A/B-testen Uit de conclusies en het advies komt bij de visualisaties naar voren dat relevante afbeeldingen en tekst erg belangrijk zijn voor de respondenten. Ook komt naar voren dat de overtuigingsprincipes schaarste en sympathie alleen uit deskresearch komen en nog niet zijn getest met veldonderzoek.

Deze elementen kunnen samen worden gevoegd om te testen in een panelgesprek en verschillende A/B-testen. In het panelgesprek kan bijvoorbeeld gevraagd worden naar wat respondenten onder sfeerbeelden verstaan, wat voor afbeeldingen zij aantrekkelijk vinden. Vinden ze bijvoorbeeld productfoto’s aantrekkelijk of zien ze ook graag mensen? Daarnaast kan gevraagd worden hoe gevoelig de respondenten zijn voor schaarste, door bijvoorbeeld te vragen of ze eerder een product kopen als ze zien dat de voorraad erg laag is, of dat ze gevoelig zijn voor woorden als ‘exclusief’, ‘uniek’ en ‘origineel’. Ook kan gekeken worden wat de respondenten verstaan onder sympathie. Hoe zien zij bijvoorbeeld persoonlijke service voor zich? Wat maakt dat ze een bedrijf ‘likeable’ vinden?

Welke bedrijven vinden ze bijvoorbeeld sympathiek en waarom? Aan de hand van antwoorden in het panelgesprek kan een iteratie gehouden worden om te kijken wat voor informatie er tot nu toe is.

Vervolgens kunnen er voor de afbeeldingen, schaarste en sympathie drie verschillende A/B-test 61

Adviesrapport 2 Kadogalerie

worden opgezet, waarbij de testen wel tegelijkertijd kunnen lopen, als maar gelet wordt op dat er maar één verschil per pagina wordt getest. Wanneer op een productpagina al met afbeeldingen wordt getest, kan daarnaast niet de schaarste worden getest. Aan de hand van de A/B-testen kan kwantitatief worden gekeken wat het beste werkt naar aanleiding van ideeën van de panelgesprekken. Voor een complete uitwerking van de test, zie bijlage XXI.

Bronnenlijst 2Reflect. (2008). Validiteit en betrouwbaarheid. Geraadpleegd op 11 juni 2015, http://www.2reflect.nl/validiteit-en-betrouwbaarheid/ Allesovermarktonderzoek. (z.j.) Deskresearch. Geraadpleegd op 11 juni 2015, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/deskresearch Allesovermarktonderzoek. (z.j.) Schriftelijk onderzoek. Geraadpleegd op 1 mei 2015, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/schriftelijk-onderzoek Anderson, C. (2012). 8 Habits Of Conversion-Focused Copywriters. Geraadpleegd op 31 mei 2015, https://blog.kissmetrics.com/conversion-focused-copywriters/ Archer, I., (2014). Buyer persona’s: check of de houdbaarheidsdatum verlopen is. Geraadpleegd op 18 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2014/07/31/buyer-personas-check-of-dehoudbaarheidsdatum-verlopen-is/ Badenbroek, A. (2011). How to nudge? En hoe dit ingezet kan worden voor conversie optimalisatie.

Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/24/how-to-nudgeen-hoe-dit-ingezet-kan-worden-voor-conversie-optimalisatie/#more-118652 Bisschop, J.S., Smits, G. (2014). De Online Scorecard 3.0. Amsterdam, Nederland: Pearson.

62

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Belleghem, van, S. (2014). Een digitaal ecosysteem bestaat uit drie fundamenten. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/een-digitaal-ecosysteem-bestaat-uit-driefundamenten BJ Fogg's Behavior Model (z.j.) What Causes Behavior Change?. Geraadpleegd op 22 april 2014, http://behaviormodel.org/ Boer, van den, J. (2012). Website-optimalisatie in 6 stappen. Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/website-optimalisatie-in-6-stappen Boex, L. (2012). Overtuigend beïnvloed door Persuasive Design. Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigd-beinvloed-door-persuasive-design Brainstormsessie. (z.j.) Voordelen brainstormsessie. Geraadpleegd op 1 mei 2015, http://www.brainstormsessie.net/voordelen-brainstormsessie/ Bunskoeke, T. (2014). Hoe kan een sales funnel helpen om hde conversieratio te verhogen? Tips en uitleg hier! Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.bedrijvenpagina-blog.nl/hoe-kan-een-salesfunnel-helpen-om-het-conversieratio-te-verhogen/ Cloux, du, S. (2014). Hoe kan de Customer Journey jou helpen bij je online strategie? Geraadpleegd op 23 juni 2015, https://www.karelgeenen.nl/15/hoe-kan-de-customer-journey-jou-helpen-bij-jeonline-strategie/ Concept 7. (2011). Hoe communiceer ik effectief met een spontane bezoeker? Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.concept7.nl/hoe-communiceer-ik-effectief-met-een-spontane-bezoeker/ Concept7. (2014). Je website verbeteren met (online) persuasion. Geraadpleegd op 5 juni 2015, http://www.concept7.nl/downloads/Concept7_persuasion_magazine.pdf Checkmarket. (z.j.) Steekproefcalculator. Geraadpleegd op 1 mei 2015, https://nl.checkmarket.com/marktonderzoek-hulpbronnen/steekproefcalculator/ Checkmarket. (z.j.) Steekproefcalculator. Geraadpleegd op 25 juni 2015, https://nl.checkmarket.com/marktonderzoek-hulpbronnen/steekproefcalculator/ Daisycon. (z.j.) Affiliate marketing. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.daisycon.com/nl/diensten/affiliate-marketing/ Day, K. (2014). De keerzijde van affiliate marketing. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-keerzijde-van-affiliate-marketing De afstudeerconsultant. (z.j.) Fieldresearch vs. Deskresearch. Geraadpleegd op 11 juni 2015, http://deafstudeerconsultant.nl/afstudeertips/onderzoeksmethoden/fieldresearch-vs-deskresearch/ De Rooij, J. (2012). Usability Expert – 3500 euro bruto. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.intermediair.nl/carriere/een-baan-vinden/beroepen-functies/usability-expert-–-3500euro-bruto?policy=accepted&utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.nl%2F De SEO expert (z.j.) SEO kosten, tarieven. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://de-seo-expert.nl/seokosten-prijzen.php 63

Adviesrapport 2 Kadogalerie

DesignKit. (z.j.) Card Sort. Geraadpleegd op 1 juni 2015, http://www.designkit.org/methods/24 DTG. (2013). Search Engine Advertising (SEA): investering vs resultaat. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.dtg.nl/kennis/kennisartikelen/online-adverteren/sea-investering-vs-resultaat.aspx Enchant Marketing. (z.j.) How to write persuasive sales copy. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.enchantingmarketing.com/sales-copy/ Esther. (2011). Hoe communiceer ik effectief met een spontane bezoeker? Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.concept7.nl/hoe-communiceer-ik-effectief-met-een-spontane-bezoeker/ Esther. (2012). Je website ontwerpen en verbeteren met MBTI. Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.concept7.nl/je-website-ontwerpen-en-verbeteren-met-mbti/ Frankwatching. (z.j.) Schrijven voor het web. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.frankwatching.com/training/schrijven-voor-het-web/ Gaalen, van, M. (2008). 10 tips: maak van landingspagina’s een succes. Geraadpleegd op 21 mei 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/03/10-tips-maak-van-landingspaginas-eensucces/ Geenen, K. (2009). SEO-tips: welke zoekwoorden? Geraadpleegd op 23 juni 2015, https://www.karelgeenen.nl/27/seo-tips-welke-zoekwoorden/ Getmentalnotes. (z.j.) Autonomy. Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://getmentalnotes.com/cards/autonomy Getmentalnotes. (z.j.) Visual Imagery. Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://getmentalnotes.com/cards/visual_imagery Georgieva, M. (z.j.) 101 Examples of Effective Calls-To-Action. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-13222290-pdf/docs/ebooks/original %20files/hbebook20120307.pdf Gilbert Kin. (z.j.) Brainstormen in vogelvlucht. Geraadpleegd op 30 mei 2015, http://www.gilbertkin.nl/creatief-denken/brainstormen/brainstormen-invogelvlucht.html#.VWnCYM5acvc Google Analytics: 1 jan 2014 – 1 jan 2015.

Google Analytics 13 juni 2014 – 13 juni 2015 Google Analytics: 1 jan – 22 jun 2015 Google Analytics 16 feb – 20 juni 2015 Google Analytics 16 feb – 25 jun Google Analytics 20 maart – 20 juni 2015 Google Analytics 25 mei – 25 jun. 15

64

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Google Analytics 15 jun – 25 jun. 15 Google Think Insights. (z.j.) The Cutsomer Journey to Online Purchase. Geraadpleegd op 28 maart 2015, http://gweb-think-tools.appspot.com/customer-journey-to-purchase/ Google. (z.j.) De zoekwoordplanner gebruiken om ideeÍn voor zoekwoorden en verkeersprognoses te ontvangen. Geraadpleegd op 23 juni 2015, https://support.google.com/adwords/answer/2999770 Goward, H. (2013). You Should Test That! Indianapolis, Indiana, United States of America: John Wiley & Sons, Inc. Groen, M. (2012). Customer Journeys: grip op de kwaliteit van klantcontact. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op-de-kwaliteit-vanklantcontact Grolleman, S. (2012). Handleiding conversieoptimalisatie: tips & best pratices. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/02/handleiding-conversieoptimalisatietips-best-practices/#more-189302 Horst, Ter, J. (2015). College 3: landingspagina optimalisatie Horst, Ter, J. (2015). College 4: Persuasive Copywriting.

Horst, ter, J. (2015) College 5: Persuasive Design I Horst, ter, J. (2015). College 6: Persuasive Design II HT-Toolbox. (z.j.) Brainstormen. Geraadpleegd op 1 mei 2015, https://httoolbox.wordpress.com/brainstormen/ Keulen, van, D. (2011). Social media: 10 redenen waarom het een meerwaarde is voor bedrijven.

Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.tribal-im.com/nl/weblog/social-media/social-media-10redenen-waarom-het-een-meerwaarde-is-voor-bedrijven/ Keywordmixer. (z.j.) Homepage. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.keywordmixer.com KING. (z.j.) Paper prototyping. Geraadpleegd op 11 juni 2015, https://www.kinggemeenten.nl/secties/kenniscentrum-dienstverlening/producten/catalogusgebruikersperspectief/paper-prototyping Klijnstra, J. (2011). Conversion Optimization Maturity Model. Geraadpleegd op 26 juni 2015, http://www.emerce.nl/best-practice/conversion-optimization-maturity Kooi, van, der, B. (2014). Radicale vernieuwing Pinterest Analytics: meer inzicht in je merkfans en ambassadeurs. Geraadpleegd op 24 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2014/08/27/radicale-vernieuwing-pinterest-analytics-meerinzicht-in-je-merkfans-en-ambassadeurs/ Lawson, J., Mallikarjunan, S. (z.j.) Ecommerce Conversion Optimization and Testing. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://offers.hubspot.com/ecommerce-conversion-optimization-and-testing

65

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Loor, de, R. (2015). Conversie optimalisatie: Wat heb je nodig voor een goede test?. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/conversie-optimalisatie-wat-heb-je-nodigvoor-een-goede-test Lykke, M. (z.j.) Persuasive design principles: means to improve the use of information organisation and search features in Web site informatie acrhitecture? Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://forskning.iva.dk/files/30769221/MLN_SIGCR2009.pdf Lyst. (z.j.) Bayesian A/B-test Calculator. Geraadpleegd op 25 juni 2015, http://developers.lyst.com/bayesian-calculator/ Marketingsfacts. (2015). Marketingfacts Jaarboek 2014-2015. Werkendam, Nederland: Drukkerij Damen.

Mike. (2010). Landing Page Optimization: Spontaneous Buying Modality. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://mikestickney.com/wordpress/landing-page-optimization-spontaneous-buying-modality/ Motivaction. (z.j.) Postmoderne hedonisten. Geraadpleegd op 18 juni 2015, http://www.motivaction.nl/mentality/de-acht-mentality-milieus/postmoderne-hedonisten Motivaction. (z.j.) Mentality. Geraadpleegd op 18 juni 2015, http://www.motivaction.nl/mentality Nicholls, C. (2013). Ecommerce Profitability: The Critical Second Sale. Geraadpleegd op 18 juni 2015, http://www.practicalecommerce.com/articles/61531-Ecommerce-Profitability-The-Critical-SecondSale Optimizely. (z.j.) What is A/B-Testing? Geraadpleegd op 1 mei 2015, https://www.optimizely.com/ab-testing? otm_source=Google&otm_medium=cpc&otm_content=WAABT&otm_campaign=G_WW_Search_Shi va&_bt=46876262732&gclid=Cj0KEQjwyIyqBRD4janGs5e67IsBEiQAoF8DGptKJdM6XQmEi3QgXXsW5 OMOaOfu8z_6Ldc0uHwqOLwaAhri8P8HAQ PauwR. (z.j.) Pinterest Adverteren. Geraadpleegd op 24 juni 2015, http://www.pauwr.nl/social/pinterest-adverteren/ Pinterest. (z.j.) Rich Pins. Geraadpleegd op 24 juni 2015, https://business.pinterest.com/en/rich-pins Practical Surveys. (z.j.) Typical Response Rates. Geraadpleegd op 27 juni 2015, http://www.practicalsurveys.com/respondents/typicalresponserates.php Pronk, L. (2015). Adviesrapport (periode 1).

Rajeck, J. (2014). Using data science with A/B tests: Bayesian analysis. Geraadpleegd op 25 juni 2015, https://econsultancy.com/blog/65755-using-data-science-with-a-b-tests-bayesian-analysis/ RB Online Marketing. (2014). Waarom zoekmachine optimalisatie belangrijk is voor uw organisatie.

Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.rbonlinemarketing.nl/waarom-zoekmachineoptimalisatie-belangrijk-is-voor-uw-organisatie/

66

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Redactie Bijgespijkerd. (2015). 10 Tips voor A/B-testen bij Email campagnes. Geraadpleegd op 11 juni 2015, http://www.bijgespijkerd.nl/bijgespijkerd/10-tips-voor-ab-testen-bij-email-campagnes Riet, van, F. (2014). In 4 stappen en overtuigende homepage? Zo doe je dat! Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2014/09/22/in-4-stappen-een-overtuigendehomepage-zo-doe-je-dat/ Schutz, B. (2012). Intrinsieke verleidingstechnieken: 5 duurzame conversietips. Geraadpleegd op 3 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/06/intrinsieke-verleidingstechnieken-5duurzame-conversietips/ SiteSpect. (2013). 12 Strategies for Improving Conversions. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.sitespect.com/conversionstrategies Stolk, K. (2015). 5 redenen waarom Pinterest in je contentstrategie thuishoort. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2015/01/16/5-redenen-waarom-pinterest-in-jecontentstrategie-thuishoort/ Stomp, W. (z.j.) Waarom zoekmachine marketing? Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.2bfound.nl/waarom_zoekmachine_marketing.html Studio WOW! (2012). Misvattingen over usability. Geraadpleegd op 11 juni 2015, http://www.studiowow.nl/artikel/misvattingen-over-usability Succesvoldankzijinternet. (2013). Waarom affiliate marketing inzetten? Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://succesvoldankzijinternet.nl/waarom-affiliatemarketing-inzetten/ SurveyGizmo. (2010). Survey Respons Rates. Geraadpleegd op 27 juni 2015, http://www.surveygizmo.com/survey-blog/survey-response-rates/ Survio. (z.j.) Homepage. Geraadpleegd op 1 mei 2015, http://www.survio.com/nl/ The Conversionhouse. (z.j.) Conversieoptmalisatie. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.theconversionhouse.com/nl/diensten/conversie-optimalisatie.html Tilburg University. (z.j.) Betrouwbaarheid en validiteit. Geraadpleegd op 11 juni 2015, https://www.tilburguniversity.edu/nl/studenten/vaardigheden/spsshelpdesk/edesk/betrouwb/ Tuk, Y. (2015). Conversie: A/B-testen met Bayesiaanse statistiek. Geraadpleegd op 25 juni 2015, http://www.emerce.nl/achtergrond/conversie-kleine-steekproef-eigen-verstand Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Amsterdam: Boom Uitgevers.

Vries, de, L. (2013). Een gedegen zoekwoordenonderzoek. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/een-gedegen-zoekwoordanalyse Welink, B. (2014). Conversie-optimalisatie voor dummies: praktische tips & tools. Geraadpleegd op 23 juni 2015, https://www.karelgeenen.nl/08/conversie-optimalisatie-voor-dummies-praktische-tipstools/ Wilson, L. (2014). Hoe (en waarom) Pinterest voor u Business kan werken. Geraadpleegd op 24 juni 2015, http://blog.heyo.com/pinterest-for-business/?lang=nl 67

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Wilson, L. (2014). Hoe (en waarom) Pinterest voor u Business kan werken (deel 2). Geraadpleegd op 24 juni 2015, http://blog.heyo.com/pinterest-for-business-2/?lang=nl

Bijlagen Bijlage I: Customer Journey Bijlage II: Online ecosysteem Bijlage III: Enquête Bijlage IV: Resultaten enquête Bijlage V: Script brainstorm Bijlage VI: Resultaten brainstorm Bijlage VII: Card sort Bijlage VIII: Resultaten card sort Bijlage IX: A/B-test Bijlage X: Resultaten A/B-test Bijlage XI: Persona Bijlage XII: Visualisaties landingspagina’s Bijlage XIII: Visualisaties persuasive copywriting Bijlage XIV: Visualisaties persuasive design Bijlage XV: Salesfunnel in Google Analytics Bijlage XVI: Visualisaties salesfunnel Bijlage XVII: Canvas Model Bijlage XVIII: POEM Model Bijlage XIX: Visualisaties Pinterest Bijlage XX: Aannames Bijlage XXI: ROI berekeningen

68

69 83 84 88 101 104 106 114 121 124 128 129 132 136 144 146 149 152 153 154 155

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XXII: Vervolgonderzoek

157

Bijlage I: Customer Journey STAP 1: CONVERSIE- EN MARKETINGDOELEN In de eerste stap van de Costumer Journey worden de doelstellingen vastgesteld, zodat de uiteindelijke ideale Customer journey zou kunnen bijdragen aan deze doelstellingen. Het doel van de Customer Journey wordt als laatste onderdeel in dit hoofdstuk beschreven. Eerst volgen het conversiedoel en de marketingdoelstellingen.

Conversiedoel Het afgelopen jaar (2014) lag bij Kadogalerie het conversiepercentage op 1,63%. In 2013 was dit 1,90%. De ambitie is om naar 2,5% te gaan. Hieruit komt het volgende conversiedoel.

Aan het eind van augustus 2015 zal het conversiepercentage van 1,63% gestegen zijn naar 2,5% na implementatie van alle (tussentijdse) adviezen.

Marketingdoelen Kadogalerie heeft aangegeven graag te willen groeien en heeft daarbij de ambitie om de omzet te verdubbelen ten opzichte van vorig jaar. Om deze ambitie waar te maken, willen zij graag meer bezoekers aantrekken. In de periode 22 maart – 21 april 2015 heeft Kadogalerie 3.568 nieuwe gebruikers, terwijl de benchmark 4.974 nieuwe gebruikers heeft, bijna zo'n 40% verschil. Rekening gehouden met de grootte van de organisatie en mede vanuit de Internet Scorecard (zie Adviesrapport periode 3) is het volgende marketingdoel opgesteld.

69

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Aan het eind van 2015 zal het aantal (unieke) bezoekers met 30% gestegen zijn.

Dit marketingdoel wordt ondersteund door twee subdoelstellingen, waarbij specifiek gericht wordt op kanalen.

Momenteel (22 maart – 21 april 2015) ligt het SEO kanaal van Kadogalerie op 28,8%. Bij de benchmark blijkt echter dat Kadogalerie het ten opzichte van de rest van de markt op het gebied van SEO slecht doet, zeker om nieuwe gebruikers aan te trekken (1.136 bij Kadogalerie tegenover 2.552 bij de benchmark). Het SEO kanaal zou een geschikt middel zijn voor Kadogalerie omdat zij een kleine organisatie zijn, weinig budget hebben en SEO bovendien een relatief goedkoop kanaal is. Uit de ambitie (en met oog op de benchmark) is het volgende doel tot stand gekomen.

Aan het eind van 2015 moet het kanaal SEO zorgen voor 30% van de totale bezoekers.

Aan de hand van Google Thinks Insights (z.j.) blijkt dat social media in de retail branche veelal dient als een 'assist interaction', oftewel een kanaal om bewustzijn, overweging en koopintentie te creëren. Samen met display advertising en e-mail marketing zorgen de drie kanalen het meest voor het in het contact komen met het bedrijf tijdens de customer journey. Aan display advertising doet Kadogalerie nog niet (want te duur), maar e-mail wel. Alleen wil Kadogalerie meer bezoekers creëren. Die klanten die bij Kadogalerie staan ingeschreven, hebben de website al eens bezocht.

Social media is relatief niet al te duur (mits de berichten veel worden 'gepromoot') en is een geschikt middel voor Kadogalerie om meer bezoekers te kunnen trekken.

Bovendien doet volgens Google Analytics social media het als kanaal ook niet al te best (slechts 0,7%) en ook niet in vergelijking met de benchmark, zeker niet voor nieuwe gebruikers (28 voor Kadogalerie tegenover 469 voor de benchmark. Uit de ambitie (en met oog op de benchmark) is het volgende doel tot stand gekomen.

Aan het eind van 2015 moet social media marketing zorgen voor 5% van de totale bezoekers.

Doel Customer Journey Met de Customer Journey wordt getracht in kaart te brengen hoe een gebruiker van het eerste touchpoint (eerste aanraking van bezoeker met Kadogalerie) tot het laatste touchpoint (na aankoop) in contact komt met Kadogalerie en welke verwachtingen, gevoelens en knelpunten zij daarbij ervaren. Het doel van de Customer Journey is om bij de te dragen aan vooral het behalen van de marketingdoelstellingen, maar ook het conversiedoel. Om meer bezoekers te creeren is het belangrijk om te weten hoe een gebruiker zich beweegt door verschillende touchpoints. Pas als dit duidelijk is, kan daar beter op ingespeeld worden.

STAP 2: DE DOELGROEP In de tweede stap wordt de doelgroep verder omschreven door een keus te maken in een segment dat bediend gaat worden. Dit segment wordt verder uitgelegd aan de hand van bestaande informatie en waar nodig aanvullende informatie. De doelgroepomschrijving is puur gericht op hoe de doelgroep denkt, voelt, hoort, waarneemt, etc.

Persona

70

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Mentaal model

71

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Keus segment Er is gekozen voor het segment 'Ik vind dit zelf leuk', omdat ten eerste de opdrachtgever zelf dit segment het meest interessant vindt en ten tweede dit segment hoogstwaarschijnlijk het meest rendabel gaat zijn. Dit segment ligt namelijk het meest dicht bij de opdrachtgever en zal het makkelijk te bereiken zijn. Het ‘Ik vind dit zelf leuk’-segment vindt de producten die op de website te zien zijn van Kadogalerie zelf erg leuk en heeft kan daardoor een makkelijkere binding met Kadogalerie hebben.

Uitbreiding informatie Het ‘Ik vind dit zelf leuk’-segment (en ook de andere segmenten uit de doelgroepanalyse) hebben echter weinig achtergrond informatie, omdat uit de onderzoeken van periode 3 bleek dat de respondenten niet erg gemakkelijk op te delen waren en ook vooral het zoekproces erg onduidelijk was, omdat dit voor iedereen kan verschillen. Om informatie over het segment uit te breiden, wordt daarom gekeken naar type online kopers en de MBTI-typen om daarmee overeenkomsten te zoeken, zodat deze informatie voor de vervolgstappen van de Customer Journey gebruikt kan worden en verder gevalideerd zou kunnen worden door veldonderzoek.

Type online kopers Uit verschillende onderzoeken komen meerdere typen online kopers naar voren. Eén type koper toont vele overeenkomsten met het gekozen segment. Dit type koper wordt de ‘enthousiaste koper’ genoemd (Cuthbert, M., 2000). De enthousiaste kopers zien online winkelen als een vorm van recreatie en doen vaak online aankopen. De aankoop moet een leuke en avontuurlijke ervaring zijn.

Daarnaast laat de enthousiaste koper zich graag verrassen met voor hem of haar nog onbekende producten en is deze koper gevoelig voor het cross- en upsellingmodel. Om deze koper te bedienen moet een webshop een aantrekkelijk design hebben, net als aantrekkelijke producten zelf. Ook het tonen van suggesties en community tools werken goed voor dit segment. Als kanaal is social media een goede tool om het contact met klanten leuker en persoonlijker te maken. Bovendien is deze koper ook eerder geneigd hun ervaringen te delen (over bijvoorbeeld social media) (Bluenote., 2014).

MBTI-type De Myer Briggs Type Indicator is een psychologische vragenlijst waarmee de voorkeuren van mensen worden blootgelegd. De originele MBTI kent zestien typen, maar psycholoog David Keirsey deelde deze zestien op in vier types verdeelde over twee assen. De assen vertegenwoordigen de twee vragen: 1) Ben je een snelle of een langzame beslisser en 2) Beslis je op basis van feiten of op basis van emotie (Esther., 2012) Het MBTI-type die het dichtstbij het segment ligt is de ‘spontane bezoeker’. De spontane bezoeker is een snelle beslisser en beslist op basis van emoties. De spontane bezoeker beslist snel, omdat deze gericht is op actie en snel nieuwe dingen wil meemaken. Daarnaast maakt de spontane bezoekers sterk gebruik van de zintuigen en besluit bij een goed gevoel over te gaan tot actie (Esther., 2012).

Dit MBTI-type past het best bij het segment, omdat het segment de producten van Kadogalerie zou

72

Adviesrapport 2 Kadogalerie

willen kopen, omdat ze het zelf ook erg leuk vinden. Dit komt tot stand door hun gevoel. Daarnaast bepalen ze snel of ze een cadeau leuk vinden of niet en of ze het willen hebben of niet. Het ‘Ik vind dit zelf leuk’-segment zijn dus snelle beslissers die de keuze maken op basis van hun gevoel.

Concreet voor een webshop zou deze met spontane bezoekers moeten communiceren met (felle) kleuren, vetgedrukte teksten, afbeeldingen, filmpjes, icoontjes, opsommigen met bullets, etc. om in te spelen op het beslissen op gevoel. Daarbij is het dus belangrijk dat belangrijke informatie visueel wordt gemaakt. Om in te spelen op het snelle beslissen moet een webshop daarom direct duidelijk maken waar de voordelen liggen. Triggers zijn zinnen als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’.

Daarnaast is dit type optimistisch, impulsief, meer geneigd om risico’s te nemen en gevoelig voor goede service. Ook weet dit type vaak dat ze iets willen hebben als ze het zien (Esther., 2011).

Doelgroepomschrijving Om de doelgroep beter in kaart te brengen wordt deze omschreven aan de hand van de wensen en behoeften, emoties, motivaties, capaciteiten & ability, taken en gebruik van de website. Deze informatie wordt gebaseerd op de Verhalende Doelgroepanalyse (2015), de enthousiaste koper (zie type online kopers) en de spontane bezoeker (MBTI-type).

Wensen en behoeften Het 'Ik vind dit zelf leuk'-segment gaat gemakkelijk om met online. Ze vinden het leuk om online te kijken en te oriënteren, maar als er eenmaal een aankoop wordt gedaan, moet dit gemakkelijk verlopen. In één oogopslag moeten de voordelen voor de doelgroep duidelijk zijn. Daarnaast wil de doelgroep graag geïnspireerd worden door goede filters op een website. Specifiek op cadeaus zijn ze op zoek naar cadeaus waarvan ze weten dat de ander het leuk vind, maar wat ze zelf ook leuk vinden. Daarbij moeten de cadeaus uniek en origineel zijn. De cadeaus worden weinig online vergeleken, want eenmaal dat de doelgroep het cadeau leuk vindt, wilt ze het gewoon hebben (de doelgroep beslist dus snel en op basis van gevoel).

Emoties Bij de doelgroep zijn emoties erg belangrijk, omdat zij beslissen op basis van gevoel. Als zij positieve emoties ervaren en daarbij een goed gevoel hebben gaan ze eerder over tot actie. De doelgroep gaat dus gemakkelijk om met online zoeken en ziet dit als fijne recreatie. Ze hebben bij het zoeken al een positief gevoel. Bij de aankoop moet dit positieve gevoel aanhouden door een eenvoudig bestelproces en duidelijke voordelen. Wanneer dit niet aanwezig is, raakt de doelgroep afgeleid en raak je ze kwijt. Vaak ziet de doelgroep een product die ze gewoon willen hebben, wat nog meer het positieve gevoel versterkt. De doelgroep is niet bang om niets geschikt te vinden of een bestelling te plaatsen bij een website die ze niet goed kennen. Wel kijken ze uiteraard naar de betrouwbaarheid van de website, wat vaak voortkomt uit het design van de website.

Motivatie De motivatie om online een cadeau te kopen voor de doelgroep is het gemak en het kunnen uitvoeren op een tijdstip dat het hen uitkomt. De specifieke reden om een cadeau te kopen is omdat in eerste instantie er een vaste gelegenheid aankomt (zoals een verjaardag) en in tweede instantie omdat ze de vriendschapsband met de ander willen versterken en waardering voor de ander willen uitdrukken. Naast de motivatie om specifiek een cadeau te zoeken, ziet de doelgroep online shoppen als recreatie en vloeit daaruit voort hun primaire motivatie om online te gaan.

Capaciteiten & ability De capaciteiten en ability's van dit segment worden uitgelegd aan de van BJ Fogg's Behavior Model (z.j.)

73

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In dit model wordt er vanuit gegaan dat er drie factoren aanwezig zijn om gedrag uit te voeren, namelijk motivatie, ability en triggers. Wanneer de motivatie of de ability erg laag wordt, heeft de trigger eigenlijk geen zin meer.

In het geval van het segment hebben zij genoeg capaciteiten om online te kunnen winkelen (aangezien zij dit met gemak doen en als recreatie zien). Het is eerder de vraag of zij genoeg motivatie hebben en genoeg ability. Zoals eerder besproken wil het segment makkelijk online kunnen bestellen. Wanneer dit makkelijk is, is hun ability erg hoog en hun motivatie ook, omdat ze al de intentie hebben het product te bestellen (omdat ze het bijvoorbeeld gewoonweg willen hebben).

In het geval van cadeaus kunnen zij een hoge motivatie hebben, omdat ze graag iets bijzonders en origineels zoeken wat de ander en zij zelf leuk vinden. Hierbij moet de website dus een gemakkelijke gebruikerservaring bieden om voor de doelgroep ook de ability hoog te laten scoren.

Taken De webshop Kadogalerie is puur gericht op het verkopen van cadeaus. De doelgroep wil als taak het bestellen van een cadeau gemakkelijk kunnen uitvoeren. Dit zal in de meeste gevallen een cadeau voor een ander zijn, maar kan ook een 'cadeau' aan zichzelf zijn, omdat ze de producten zelf ook erg leuk kunnen vinden. Daarnaast kan het zo zijn dat de doelgroep zich wil inschrijven voor de nieuwsbrief omdat ze er bijvoorbeeld nog eens willen bestellen, of nieuws willen ontvangen over nieuwe producten, etc.

Gebruik website Wanneer de doelgroep eenmaal op de website komt, verwachten zij een grote keus aan producten te zien, waaruit zij zelf de beste keus willen maken. Om de beste keus te kunnen maken, willen ze graag gebruik maken van goede filters en moeten de voordelen gelijk duidelijk zijn. Daarnaast moet de gebruikerservaring gemakkelijk zijn, zodat ze eenvoudig hun doel kunnen behalen. Helemaal fantastisch zou zijn als de website suggesties gaf aan de doelgroep, door bijvoorbeeld filters zo in stellen alsof de doelgroep een 'profiel' aan kan maken voor degene voor wie het is. Hierdoor kunnen ze nog makkelijker en op gevoel beslissen.

STAP 3: CONVERSIEPROCES In de derde stap wordt het huidige conversieproces blootgelegd, oftewel hoe nu bezoekers op de website komen, hoe zij zich bewegen door de website en hoe zij terugkomen naar de website. Bij de beschrijving wordt rekening gehouden met het gekozen segment, maar er wordt geen ideale analyse gemaakt. Het gaat om hoe de huidige situatie eruit ziet, zodat deze ideaal gemaakt kan worden. Het conversieproces wordt uitgelegd aan de hand van vier stappen: reach (in het mentaal model realisatie- en zoekfase), attract (in het mentaal model voornamelijk zoekfase), convert (in het mentaal model de aankoop) en retain (in het mentaal model na de aankoop). Reach is het aanwezig

74

Adviesrapport 2 Kadogalerie

zijn op locaties waar de doel zich bevindt, attract betekent het trekken van relevante bezoekers naar eigen website, convert houdt in het converteren van kijkers naar kopers en met retain wordt het bedienen van bestaande klanten bedoeld (Steege, ter, B., 2011).

Reach Het vinden van een website wordt door de doelgroep op verschillende manier gedaan. Uit meerdere onderzoeken (zie ook Adviesrapport periode 3) blijkt dat de respondenten niet goed kunnen aangeven hoe zij een website vinden. Het kan via Google, het kan via een tijdschrift, het kan op aanraden van vrienden zijn, etc. Het vinden van een website gebeurt nu vooral op diverse manieren.

Uit gegevens van Google Analytics blijkt dat afgelopen maand (26 maart – 25 april 2015) de meeste bezoekers via beslistslimmershoppen (cpc) komen, gevolgd door google (organic), direct, google (cpc) en bing (organic). Ook uit deze top vijf valt af te lezen dat bezoekers via verschillende manieren bij Kadogalerie komen.

Attract Uit onderzoek uit de vorige periode kwam naar voren dat het zorgen voor het klikken op de website en het blijven op de website (om uiteindelijk een conversie te plegen) voor de doelgroep te maken heeft met of het gelijk duidelijk is wat voor producten er worden verkocht en wat voor sfeer de website uitstraalt (oftewel of de voordelen voor de doelgroep in één oogopslag te zien zijn).

Convert Om de doelgroep van kijkers in kopers te veranderen, moeten zij gemakkelijk door de website kunnen waarbij ze worden getriggerd door duidelijke voordelen. Ook het bestelproces moet gemakkelijk te door lopen zijn, anders raakt de doelgroep afgeleid en haken ze af.

Uit voorgaand onderzoek bleek dat het bestelproces in principe gemakkelijk werd doorlopen, maar dat het ‘surfen’ door de website als minder gemakkelijk word ervaren, vanwege het missen van goedwerkende filters.

Uit gegevens van Google Analytics (25 maart – 26 april 2015) komt de volgende gedragsstroom:

Uit deze afbeelding valt af te lezen dat de meeste bezoekers beginnen bij de homepage (1.15K), waarna ze zich verspreiden over meerdere pagina’s en ook vanuit daar weer naar veel verschillende pagina’s, etc. De gedragsstroom geeft momenteel geen duidelijk proces weer hoe bezoekers door de site gaan. Google Analytics meet uiteindelijk 12 interacties, daarna zijn volgens Google Analytics alle bezoekers weg van de website. Opvallend is dat bij de homepage het meeste rood is, wat betekent dat daar de meeste mensen weggaan. Eenmaal dat bezoekers door de pagina’s zwerven (bijvoorbeeld naar ‘woondecoratie’ gaan), haken er veel minder bezoekers af. Het lijkt er nu op dat 75

Adviesrapport 2 Kadogalerie

om van kijkers kopers te maken, de kijkers verder in de site moeten duiken dan alleen de homepage en dat er vele interacties nodig kunnen zijn om tot een aankoop te komen.

Retain Het behouden van gebruikers is voor Kadogalerie een lastig verhaal. Uit meerdere onderzoeken (uit periode 3) bleek dat de respondenten zich weinig interesseerde voor nieuwsbrieven en deze weinig lazen. Ook het aanmaken van een account zagen zij niet als een voordeel. Om het segment daadwerkelijk terug te laten komen, gaven enkele respondenten aan terug te komen door goede ervaring met de website (bijvoorbeeld fijne gebruiksvriendelijkheid) en een goed gevoel te krijgen bij de persoonlijke service, maar om goede ervaringen op te doen en goede persoonlijke service te ervaren, moeten de bezoekers eerst naar de website komen.

STAP 4: TOUCHPOINTS In de voorgaande stap is uitgelegd wie de doelgroep is en hoe het huidige conversieproces eruit ziet.

In deze stap worden in het conversieproces ook de huidige touchpoints meegenomen, oftewel via welke kanalen komt de doelgroep nu in aanraking met Kadogalerie. Voordat de touchpoints aan bod komen, wordt eerst het POEM-model behandeld.

POEM-Model Het POEM-model staat voor Paid, Owned en Eearned Media. Paid media zijn alle uitingen waarvoor je betaalt (voornamelijk reclame), owned media zijn alle kanalen die je zelf in huis hebt (bijvoorbeeld social media, website, nieuwsbrief, etc.) en earned media is alle media-aandacht waarvoor je niet hoeft te betalen (een bezoeker retweet jouw tweet) (Lutkehaus, G.J., z.j.) Vanuit dit model gezien zouden paid en owned zoveel mogelijk earned moeten opleveren. Bekeken met contentstrategie zou er zelfs een verschuiving kunnen plaatsvinden van owned naar earned eer je een publiek hebt opgebouwd.

Het model geeft ook aan over welke kanalen je beschikking hebt, in welke mate je de controle hebt en hoe groot het bereik is. Zo heb je over owned en paid de meeste controle, maar geeft earned het meeste bereik (Goodall, D., 2009).

Vanuit dit model wordt gekeken welke kanalen Kadogalerie heeft in paid, owned en earned media.

Paid Media • Adverteren op vergelijkingssites zoals beslistslimmershoppen en twenga (CPC) • Goolge Adwords (CPC) Owned Media • Website Kadogalerie.nl • Social Media - Facebook (667 vind-ik-leuks, 2 personen die erover praten op 26 april 2015) - Twitter (2.430 tweets, 904 volgers op 26 april 2015) - Pinterest (270 pins, 6 vind-ik-leuks, 218 volgers op 26 april 2015) • LinkedIn (verwijst naar persoonlijke pagina van Christina Broesder, onderneemster Kadogalerie) • Blog: www.blog.kadogalerie.nl • E-mail (nieuwsbrief) • SEO (in het verleden zijn teksten SEO-gericht herschreven) • Verwijzingen - Adverteren via Markplaats.nl - Adverteren via Eenkadovoor.nl

76

Adviesrapport 2 Kadogalerie

-

Adverteren via Zook.nl • Adverteren via Koopkeus.nl

Earned Media • Beoordelingen via KiyOh • Verwijzingen • Andere websites die erover schrijven (Eenkadovoor, Hippeshops) Conversieproces Reach Zoals ook bij stap 3 beschreven is er nog onduidelijkheid over hoe precies de doelgroep op de website van Kadogalerie komt. Respondenten konden moeilijk aangeven hoe ze precies gingen zoeken. Uit gegevens van Google Analytics (26 maart – 25 april 2015) blijkt dat van de kanalen paid search zorgt voor 35,8% procent van de bezoekers, organic search zorgt voor 28.7%, referral zorgt voor 20,4%, direct zorgt voor 13,7%, e-mail voor 0,1% en social voor 1,2%. Specifiek gezien komen de meeste bezoekers van beslistslimmershoppen (cpc), google (organic), direct, google (cpc) en bing (organic) komen, een diverse samenstelling.

Gekeken naar de zoekwoorden geeft Google Analytics (26 maart – 25 april 2015) de volgende top tien: smeltende klok, de smeltende klok, magneetjes, bezorgd vanaf €60-, dali klok, kadogalerie, keuken accessoires, keukenaccessoires, sleutelhoesjes en smeltende klokken. Uit deze zoekwoorden blijkt wel dat de meeste bezoekers dus gericht zoeken (zoals op een smeltende of dali klok).

Vanuit het POEM-Model gezien worden de meeste bezoekers bereikt via paid en owned media en weinig via earned media. Dit kan komen doordat Kadogalerie meer paid en owned media tot haar beschikking heeft en nog weinig earned media heeft ‘verdiend’.

Attract Zoals bij stap 3 beschreven heeft het klikken en blijven op de website vooral te maken met een duidelijke propositie en duidelijke sfeer. Uit onderzoek in periode 3 bleek ook dat de meeste respondenten tijdens de diepte-interviews een positieve associatie hadden met de naam Kadogalerie en er veel keus aan cadeaus verwachten. Bij deze stap zijn de daadwerkelijke touchpoints moeilijk in kaart te brengen. De doelgroep gaf tijdens het onderzoek aan vooral gericht op zoek te gaan en bijvoorbeeld weinig te googlen op ‘leuk/origineel cadeau’. Het aantrekken van relevante bezoekers is hier dan ook moeilijk te beschrijven, omdat hier nog onduidelijkheden over zijn.

Vanuit het POEM-Model gezien zullen hier ook de kanalen paid en owned media een rol spelen, omdat deze fase van het conversieproces veelal samenhangt met de voorgaande stap.

Converse Het veranderen van kijkers in kopers heeft vooral te maken met de website zelf. Uit gegevens van Google Analytics (26 maart – 25 april 2015) blijkt dat de meeste bezoekers maar één sessie hebben op de website (3.376 bezoekers, 530 bezoekers hebben twee sessies), ook komen bezoekers niet snel terug (4.264 bezoekers bij 0 aantal dagen sinds laatste sessie, 50 bezoekers bij 1 dag sinds laatste sessie). Deze gegevens laten dus zien dat veel bezoekers maar één keer op de website komen en niet snel terug komen. Gegevens uit de sales funnel laten zien dat de meeste bezoekers weggaan bij het winkelwagentje (van de 245 bezoekers haken er 137 af). De conversieratio bij de sales funnel ligt momenteel op 1,67% (op 25 april 2015).

77

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Vanuit het POEM-Model gezien zou bij deze stap vooral owned media een rol spelen, aangezien hier de eigen website erg belangrijk wordt.

Retain Zoals bij stap 3 beschreven is het behouden van bezoekers van Kadogalerie een moeilijk proces, omdat de respondenten uit meerdere onderzoeken aangeven zich weinig te interesseren voor een nieuwsbrief en het aanmaken van een account. Om ze terug te laten komen moeten ze een goede ervaring hebben met de website en een gevoel van persoonlijke service. Hiervoor moet de doelgroep dus eerst naar de website toekomen.

Vanuit het POEM-Model zou ideaal gezien hier earned media goed van pas komen, omdat terugkerende bezoekers content over Kadogalerie zouden kunnen schrijven.

Nu is er weinig sprake van retain en worden eerder paid en owned media aangehaald om bezoekers binnen te krijgen.

STAP 5: KNELPUNTEN In deze stap worden de knelpunten per stap in het conversieproces beschreven. Dit zijn de huidige knelpunten die de zowel de bezoekers ervaren, maar die ook Kadogalerie kan ervaren.

Reach Om de bezoekers te bereiken, moet je ze treffen op de juiste kanalen en juiste plekken. De bezoekers die nu bij Kadogalerie komen, lijken vooral ‘toevallig’ te komen (zoals in eerdere stappen besproken, komen ze bijvoorbeeld via beslistslimshoppen, google organic, google cpc, etc.) En ze lijken ook vooral gericht te zoeken (zoals bij de vorige stap besproken). Dit maakt het lastig om één rechte lijn te trekken hoe bezoekers op de website komen. Hier ligt dus zeker een knelpunt voor Kadogalerie, omdat door de onduidelijkheid Kadogalerie moeilijker de doelgroep op de juiste manier op de juiste plaats kan aanspreken.

Attract Het laten klikken op de website en er even te blijven, heeft zoals eerder besproken vooral te maken met of de homepage gelijk duidelijk laat zien wat er te koop is en wat de sfeer is. Wanneer dit onduidelijk is, haken de bezoekers af. Tijdens verschillende onderzoeken in de derde periode bleek dat de respondenten bij het zien van de website niet verwacht hadden wat er allemaal te koop was.

Hier ligt dus zeker een knelpunt voor de bezoekers. Wanneer zij iets googlen, of via een andere website terecht komen bij Kadogalerie, moet wat zij verwachten overeenkomen met wat zij zien.

Converse Het veranderen van kijkers en kopers is qua knelpunten de meest lastige stap. Ook hier speelt dat de homepage een duidelijke propositie moet geven, maar ook het verder gebruik van de website moet door de doelgroep als prettig worden ervaren. Uit onderzoeken uit periode 3 kwam vooral naar voren dat het goed gebruik van filters in de productcategorieën mistte. Hierdoor kan de doelgroep minder makkelijk naar haar eigen wensen en behoeften zoeken en ervaren ze dit als irritatie. Bij het bestelproces bleek uit onderzoek dat de respondenten het een gemakkelijk een normaal bestelproces vonden. In de funnel analyse van Google Analytics blijkt juist dat de meeste bezoekers weggaan bij de winkelwagen. Op deze pagina wordt duidelijk wat de verzendkosten gaan zijn, doordat bezoekers moeten aangeven of ze het willen versturen of ophalen. Bij de gebruikerstest zagen 4 van de 5 deze knop over het hoofd. Het kan zo zijn dat meer bezoekers dit hebben en daardoor geïrriteerd kunnen raken en afhaken, of dat ze dan pas de verzendkosten zien en afhaken.

Retain

78

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Het behouden van bezoekers zou logischerwijs kunnen met e-mailmarketing en het laten aanmaken van een account. Uit onderzoek bleek juist dat de respondenten zich kunnen ergeren aan e-mails en accounts aanmaken. Zelfs een gepersonaliseerde nieuwsbrief zagen niet alle respondenten zitten.

Hier ligt dus voor Kadogalerie een knelpunt dat het lastig is om bezoekers te behouden, aangezien de doelgroep juist e-mails en het aanmaken van een account als knelpunt ziet.

STAP 6: TRIGGERS In deze stap worden de triggers die de doelgroep nodig heeft per processtap in het conversieproces besproken.

Reach De doelgroep gaat gemakkelijk om met online kijken en kopen en ziet dit als een vorm van recreatie.

Uit de onderzoeken in de vorige periode bleek dat de respondenten veelal gericht op zoek gaan. Bij het MBTI-type spontaan komt naar voren dat zij soms iets pas willen hebben, als ze het zien. De doelgroep is visueel ingesteld, beslist snel en op gevoel en wil nu de voordelen duidelijk hebben.

Daarbij is het dus belangrijk dat wanneer de doelgroep bereikt moet worden om op de hiervoor genoemde factoren in te spelen. Voor hun kunnen visualisaties (via verschillende kanalen, zoals social media) een trigger zijn om op de link te klikken. Daarbij beslissen ze dus snel of ze erop klikken of niet. Daarom moet de informatie/content relevant zijn, zodat de doelgroep eerder geneigd is erop te klikken.

Attract Ook bij deze stap is duidelijke content die duidelijk de voordelen/propositie geeft een belangrijke trigger voor de doelgroep, aangezien in deze stap relevantie wordt geboden voor de doelgroep. En ook hier kunnen visualisaties een rol spelen.

Converse Bij deze stap is het zeer belangrijk om de doelgroep van kijkers in kopers te veranderen. Op de website moeten dan ook de voordelen voor de doelgroep prominent aanwezig zijn.

De doelgroep (zoals besproken bij het MBTI-type spontaan) is gevoelig voor zinnen als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’. Ook het kunnen aanpassen aan wensen en behoeften door middel van goedwerkende filters is een trigger voor de doelgroep. Daarnaast moet het bestelproces gemakkelijk een eenvoudig te doorlopen zijn, zodat de doelgroep niet wordt afgeleid en afhaakt.

Retain Om de doelgroep te kunnen behouden, moeten zij goede ervaringen opdoen met de website en moeten zij een gevoel van persoonlijke service ervaren. Voor deze stap, zijn de voorgaande stappen dus erg belangrijk, zeker ‘converse’. Wanneer dit positief beleven wordt, is de trigger groter voor de doelgroep om nog eens terug te komen bij Kadogalerie. Alhoewel in de onderzoeken door de respondenten werd aangegeven dat ze zich niet veel interesseren voor nieuwsbrieven, zorgden de nieuwsbrieven er wel voor dat ze aan een merk/bedrijf herinnerd werden. Voor de doelgroep, bekeken vanuit het MBTI-type zou e-mail kunnen werken, wanneer direct duidelijk de voordelen in de e-mail staan, door bijvoorbeeld relevante aanbiedingen te tonen.

STAP 7: DO’S EN DONT’S’ In deze stap wordt gekeken naar of de doelgroep gemakkelijk het conversiedoel kan bereiken.

Daarna wordt per processtap in het conversieproces de do’s en dont’s’ aangegeven.

Conversiedoel bereiken

79

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Het uiteindelijke conversiedoel wat Kadogalerie de doelgroep wil laten bereiken is het aanschaffen van een cadeauartikel, zodat de eigen conversieratio van Kadogalerie omhoog gaat. De vraag of voor de doelgroep het conversiedoel gemakkelijk uit te voeren is, is niet eenvoudig te beantwoorden.

Zoals eerder besproken, lijkt het erop dat het zoekproces van de doelgroep nog onduidelijk is, waardoor Kadogalerie de doelgroep moeilijker kan bereiken. Wanneer de doelgroep dan op de site van Kadogalerie komt, willen ze gelijk zien wat er te koop is, wat de voordelen zijn en wat de sfeer is van de website. Vervolgens wanneer ze echt door de website gaan ‘surfen’, willen ze gebruik maken van filters om te zoeken op hun eigen wensen en behoeften. Wanneer ze eenmaal een product hebben gevonden, die ze willen kopen, moeten ze gemakkelijk en eenvoudig door het bestelproces kunnen. Om de doelgroep vervolgens terug te laten komen, moeten ze in de voorgaande stappen goede ervaringen hebben opgebouwd en een gevoel van persoonlijke service.

Bij de knelpunten is besproken waar er nog haken en ogen zitten, voor zowel Kadogalerie als de doelgroep. Het bereiken van het conversiedoel is dus nog niet zo eenvoudig vast te leggen en zal door verder onderzoek duidelijker moeten worden.

Reach Do’s

• De doelgroep bereiken waar ze het meest te vinden zijn (dit is helaas nog onduidelijk) • De doelgroep relevantie informatie geven •

Keuzes maken in welke kanalen waarvoor en hoe worden ingezet (zodat meerdere kanalen voor conversie gaan zorgen in plaats van een paar)

Dont’s’

• In het wilde weg mensen bereiken (hierdoor kan er veel ‘waste’ zijn, wat zonde is) •

Op plekken aanwezig zijn waar de doelgroep niet zit

Attract Do’s

• De doelgroep relevantie informatie geven • Visuele informatie presenteren • Duidelijke voordelen Dont’s’

• Niet aan de verwachtingen voldoen • De verkeerde doelgroep aantrekken (grote kans dat ze gelijk weg zijn) Converse Do’s’ • Duidelijke voordelen op de homepage • Goedwerkende filters • Eenvoudig en gemakkelijk bestelproces • Visuele informatie presenteren Dont’s’

• Lang bestelproces • Onduidelijke propositie Retain Do’s

• Goede ervaringen 80

Adviesrapport 2 Kadogalerie

• Persoonlijke service • E-mail om te laten herinneren aan bedrijf met relevante content Dont’s’

• E-mails met onrelevante informatie • Laten aanmaken van account • ‘Pusherig’ overkomen STAP 8: AANNAMES In de laatste stap wordt aan de hand van de processtappen in het conversieproces aannames opgesteld. Per processtap worden de twee belangrijkste aannames opgesteld. Deze aannames dienen voor het testplan, waarin het onderzoek wordt beschreven.

Reach De aannames voor reach komen vooral voort uit welke media de doelgroep zou kunnen gebruiken.

Om te kijken of de doelgroep zowel online als offline in aanraking kan komen met Kadogalerie (aangezien er nog veel onduidelijkheid is en daardoor alle opties open kunnen liggen), zijn voor beide één aanname opgesteld. Voor online is dit social media, omdat deze in verbinding staat met één van de marketingdoelstellingen. Voor offline is dat een tijdschrift, omdat deze tijdens onderzoek uit periode drie enkele keren naar voren is gekomen bij de diepte-interviews.

• De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door social media • De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door erover te lezen in een tijdschrift Attract Bij attract richten de aannames zich vooral op de verwachtingen die de doelgroep kan hebben ten opzichte van de website. Zoals eerder besproken wil de doelgroep graag gelijk duidelijk hebben wat er te koop is op de website en daarnaast wat de voordelen voor hen zijn.

• De doelgroep heeft als verwachting gelijk duidelijk te zien wat er te koop is op de website (dus duidelijke propositie)

• De doelgroep heeft als verwachting gelijk te willen weten wat de voordelen voor hen zijn Converse Bij de aannames voor conversie komen deze voort uit het bestelproces en het gebruik van de website. Bij de funnel analyse blijkt dat de meeste bezoekers weggaan bij de winkelwagen. Dit kan zijn omdat zij de knop ‘verzendmethode’ over het hoofd zien (zoals bleek bij de gebruikerstesten uit vorige periode) of omdat zij de verzendkosten te hoog vinden. Daarnaast is al duidelijk dat de doelgroep goedwerkende filters wil op de website, maar uit onderzoek van de vorige periode bleek ook dat enkele respondenten aangeven het leuk te vinden om op ideeën gebracht te worden.

• De doelgroep vindt de verzendkosten een goede prijs • De doelgroep wil op ideeën gebracht worden door suggesties van de website Retain Bij retain komen de aannames voort uit vorig onderzoek van periode drie. Door de respondenten werd aangegeven dat ze weinig met e-mails/nieuwsbrieven hebben, maar daarbij is er nog weinig ingegaan op echt relevante/persoonlijke e-mails. Daarnaast gaven enkele respondenten aan terug te komen op een website door goede persoonlijke service.

81

Adviesrapport 2 Kadogalerie

• De doelgroep wil e-mails ontvangen met relevante informatie (zoals relevante voordelen en •

aanbiedingen) De doelgroep hecht veel waarde aan persoonlijke service

Overigens zijn deze aannames niet volledig. Bij verder onderzoek zullen er iteraties worden gehouden, waaruit weer andere aannames kunnen komen. Voor nu worden de aannames die nu uit de huidige Customer Journey komen als eerste uitgangspunt gebruikt. *Dit document dient als startpunt voor onderzoek naar de Customer Journey en kanalenoptimalisatie.

Hierdoor is sommige informatie onvolledig/weinig. Wanneer deze Customer Journey wordt aangevuld met onderzoeksgegevens en verder wordt geoptimaliseerd, komt de aangevulde en uitgebreidere versie in het adviesrapport. De versie voor het adviesrapport zal in roman vorm geschreven worden. Voor nu is dit document vooral informatief, bedoeld als startpunt en volgt hieruit het testplan.

BRONNEN Adviesrapport, 2015.

BJ Fogg's Behavior Model (z.j.) What Causes Behavior Change?. Geraadpleegd op 22 april 2014, http://behaviormodel.org/ Bluenotion. (2014). Type kopers voor webshops. Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.bluenotion.nl/Blog/type-kopers-voor-webshops-1874 Cuthbert, M. (2000). The Six Basic Types of E-shoppers. Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.ecommercetimes.com/story/4430.html Esther. (2011). Hoe communiceer ik effectief met een spontane bezoeker? Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.concept7.nl/hoe-communiceer-ik-effectief-met-een-spontane-bezoeker/

82

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Esther. (2012). Je website ontwerpen en verbeteren met MBTI. Geraadpleegd op 25 april 2014, http://www.concept7.nl/je-website-ontwerpen-en-verbeteren-met-mbti/ Goodall, D. (2009). Owned, Bought and Earned (redux). Geraadpleegd op 25 april 2015, http://danielgoodall.com/2009/05/20/owned-bought-and-earned-redux/ Google Analytics 22 maart – 21 april 2015 Google Analytics 25 maart – 26 april 2015 Google Think Insights (z.j.) The Customer Journey to Online Purchase. Geraadpleegd op 22 april 2015, http://gweb-think-tools.appspot.com/customer-journey-to-purchase/ Lutkehaus, G.J. (z.j.) Wat heeft content-marketing te maken met paid, owned en earned media?

Geraadpleegd op 25 april 2015, http://www.lutkehaus.nl/content-marketing-paid-owned-en-earnedmedia/ Steege, ter, B. (2011). Social Media toegepast in elke fase van het aankoopproces. Geraadpleegd op 25 april 2015, http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/08/social-media-toegepast-in-elkefase-van-het-aankoopproces/ Verhalende Doelgroepanalyse, 2015.

Bijlage II: Online ecosysteem

83

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Online ecosysteem Kadogalerie

In bovenstaande afbeeldingen staan links van de partners van de website ‘leveranciers’ en ‘referral (gratis)’. Met de leveranciers heeft alleen Kadogalerie te maken doordat deze de producten aanleveren. De gratis referral zijn andere websites die over Kadogalerie schrijven, waardoor er publiciteit ontstaat, maar ook linkbuilding. Rechts op de afbeelding staan alle kanalen waarvan de doelgroep gebruik kan maken om in aanraking te komen met Kadogalerie. De kanalen staan op grootte gesorteerd. Via paid search komen bijvoorbeeld de meeste bezoekers binnen op de website, vervolgens via SEO, vervolgens via referral (eerder in de vorm van paid, bijvoorbeeld beslist.nl), dan e-mail, social media en tijdschriften. Dit komt voort uit gegevens van Google Analytics en gesprekken met Kadogalerie. Zo staan zij af en toe in een tijdschrift en ook tijdens de diepte-interviews uit de voorgaande periode gaven een aantal respondenten aan via tijdschriften bij websites terecht te komen. De kanalen staan allemaal met elkaar in verbinding, omdat de doelgroep natuurlijk via meerdere kanalen bij Kadogalerie terecht kan komen. Ook staan ze allemaal in verbinding met de website, omdat dat de plek is waar de bezoekers uiteindelijk naar toe moet. Daarnaast is er een wisselwerking tussen de website en de doelgroep, aangegeven met de pijlen. Op de website wilt Kadogalerie natuurlijk dat de doelgroep een aankoop doet, maar ook dat de doelgroep terug komt voor een herhaalaankoop.

Bijlage III: Enquête

Introductie ‘Dit onderzoek is gericht op een online cadeauwinkel. Wij zouden graag van u willen weten hoe u online winkelt en hoe u online een cadeau aanschaft. Dit helpt ons verbeteringen aan te brengen aan de website. Het kost u slechts 8 minuten om deze enquête in te vullen en uw reacties zijn volledig anoniem.

Vragen die zijn gemarkeerd met een sterretje (*) zijn verplicht.

Wij stellen uw input zeer op prijs!

Kenmerken doelgroep (snelle beslissers en beslissen op gevoel) Eerst volgen er een aantal uitspraken, waarbij u kunt aangeven of u het er helemaal mee eens bent of helemaal mee oneens.

84

Adviesrapport 2 Kadogalerie

1. Ik vind goede service erg belangrijk. * Helemaal mee eens 5 4

3

2

1

Helemaal mee oneens

2. Ik koop vaak een product die ik toevallig tegenkom. * Helemaal mee eens 5 4 3 2

1

Helemaal mee oneens

3. Ik koop vaak gelijk een product wanneer ik het gewoonweg wil hebben. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 4. Ik vind het fijn om korting te krijgen wanneer ik meerdere producten bestel. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 5. Ik let bij een product meer op hoe het eruit ziet dan de technische specificaties. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 6. Ik winkel graag online omdat ik dat zie als een leuke bezigheid. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1

Helemaal mee oneens

7. Ik wil graag gelijk weten wat de voordelen zijn, zonder dat ik het zelf hoef uit te zoeken. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 8. Ik haak af wanneer het bestelproces mij te lang duurt. * Helemaal mee eens 5 4 3 2

1

Helemaal mee oneens

9. Ik ben vaak op zoek naar originele en bijzondere producten. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1

Helemaal mee oneens

Touchpoints in beginfase De volgende vragen gaan over welke kanalen u online gebruikt. Hierbij kunt u aangeven of ze een grote rol spelen in het oriëntatieproces of dat ze een kleine rol spelen.

10. In hoeverre spelen zoekmachines een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 11. In hoeverre spelen online advertenties een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 12. In hoeverre speelt social media een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 13. In hoeverre spelen verwijzingen via andere websites een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 14. In hoeverre spelen papieren tijdschriften een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 15. In hoeverre speelt mond-tot-mondreclame een rol in het oriënteren op producten? * Grote rol 5 4 3 2 1 Kleine rol 16. Met welke kanalen blijft u graag in contact met een webshop als u tevreden bent?

A. Nieuwsbrieven en e-mails 85

Adviesrapport 2 Kadogalerie

B. Social media C. Bezoek aan webshop op eigen initiatief D. Anders,…

Triggers De volgende uitspraken gaan over het doen van een aankoop. Hierbij kunt u aangeven of u het er helemaal mee eens bent of helemaal oneens.

17. Het zien van visualisaties helpt mij om een keuze te maken. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1

Helemaal mee oneens

18. Ik vind het fijn als een website zelf met suggesties komt voor goede ideeën/producten. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 19. Kreten als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’ zorgen ervoor dat ik eerder tot aankoop overga. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 20. Ik vind het fijn als het bestelproces stap voor stap wordt uitgelegd voor ik een aankoop doe. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 21. Het lezen van reviews helpt mij om een beslissing te kunnen maken. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 22. Wanneer ik een product zie (zoals een cadeau of woonaccessoire) vergelijk ik nog weinig. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 23. Bij het kopen van een product let ik erop of ik de verzendkosten een schappelijke prijs vindt. * Helemaal mee eens 5 4 3 2 1 Helemaal mee oneens 24. Wat vindt u een schappelijke prijs qua verzendkosten?

A. 2,50 - 4,50 B. 4,50 - 6,50 C. 6,50 - 8,50 D. Anders,…

25. Vanaf welk bedrag wilt u het liefst gratis verzendkosten?

A. 30 - 50 B. 50 - 70 C. 70 - 90 D. Anders,…

Persoonsgegevens De volgende vragen gaan over het kopen van cadeaus.

26. Hoe vaak koopt u gemiddeld per jaar een cadeau?

A. 0 keer B. 1 - 3 keer C. 4 - 7 keer D. 8 - 12 keer E. Meer dan 12 keer

86

Adviesrapport 2 Kadogalerie

27. Hoe vaak koopt u gemiddeld per jaar online een cadeau?

A. 0 keer B. 1 - 3 keer C. 4 - 7 keer D. 8 - 12 keer E. Meer dan 12 keer 28. Hoeveel geld besteedt u ongeveer gemiddeld aan een cadeau?

A. € 0,- tot € 10,B. € 11,- tot € 20,C. € 21,- tot € 40,D. € 40,- tot € 60,E. Meer dan € 60,29. Wat voor cadeaus koopt u vooral?

A. Kunst en keramiek B. Woonaccessoires C. Kantooraccessoires D. Gadgets E. Handige en originele cadeaus 30. Wat is uw geslacht?

A. Man B. Vrouw 31. Wat is uw leeftijd?

A. 25 - 34 B. 35 - 44 C. 44 - 55 D. Anders,…

32. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

A. Geen opleiding/Basisonderwijs B. VMBO C. HAVO D. VWO/Gymnasium E. MBO F. HBO G. Universiteit H. Anders,…

33. Heeft u nog overige opmerkingen of aanbevelingen? [open]

87

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage IV: Resultaten enquĂŞte

88

Adviesrapport 2 Kadogalerie

89

Adviesrapport 2 Kadogalerie

90

Adviesrapport 2 Kadogalerie

91

Adviesrapport 2 Kadogalerie

92

Adviesrapport 2 Kadogalerie

93

Adviesrapport 2 Kadogalerie

94

Adviesrapport 2 Kadogalerie

95

Adviesrapport 2 Kadogalerie

96

Adviesrapport 2 Kadogalerie

97

Adviesrapport 2 Kadogalerie

98

Adviesrapport 2 Kadogalerie

99

Adviesrapport 2 Kadogalerie

100

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage V: Script brainstorm Brainstorm script Op een rijtje • Wie: Christina en Okko Broesder, eigenaren van kadogalerie.nl en conversie optimalist • • • Doel 101

Lucinda Pronk Wat: een brainstormsessie waarbij er gebrainstormd wordt over verdere uitbreiding van kenmerken van de doelgroep naar aanleiding van de enquête.

Wanneer: maandag 1 juni 2015 van 19:00 tot 21:00 Waar: Bij Kadogalerie op kantoor, Molenveltlaan 20, 2071 BS, Santpoort-Noord

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Naar aanleiding van de enquête komen er een aantal resultaten naar voren waarop verder geborduurd worden in de brainstorm. De nadruk ligt dus op het uitbreiden van ideeën, ofwel verder associëren. De uitbreiding aan ideeën zal ook als basis dienen voor de volgende onderzoeksmethoden. De vraag die hierbij gaat spelen: ‘Wat vind de doelgroep echt belangrijk?’ (hierbij wordt gedacht aan wat de doelgroep verwacht te zien, hoe ze het best kunnen worden aangesproken, etc.)

Aanpak Begin De brainstorm wordt begonnen met small talk om de deelnemers op hun gemakt te stellen en open en ontspannen aan de brainstorm te beginnen. Vervolgens wordt het doel uitgelegd. Daarna worden op de tafel vervolgens witte papieren vellen neer gelegd, waarop kernwoorden worden geschreven die voortkomen uit de enquête. Daarbij wordt de customer journey in gedachte gehouden. Iedere deelnemer krijgt zijn of haar eigen stapel post-its, elk een andere kleur, om ideeën op te schrijven en op de witte vellen te plakken.

Divergerende fase In de convergerende fase worden een aantal technieken gebruikt om ideeën te genereren.

1. Rolestorming Bij deze techniek verplaats je jezelf in de rol van een ander. In het geval van deze brainstorm word dat de rol van de doelgroep (Eenmanszaak., z.j.) Deze techniek is vooral bedoeld om de mindset te krijgen, namelijk het bedenken van ideeën vanuit de doelgroep.

2. Morfologische analyse Bij de morfologische analyse wordt het probleem verdeeld in kleinere stukken en wordt er per stuk gekeken naar ideeën (De Innovator., z.j.) Omdat vanuit de enquête meerdere resultaten komen, kan er zo per resultaat gebrainstormd worden.

3. Toevalstreffers Bij deze techniek wordt er random een woord of beeld gekozen door bijvoorbeeld in een tijdschrift of krant te kijken. Vervolgens komen er associaties met dat woord en beeld en worden die associaties weer verder gebruikt om te associëren met de ideeën van de brainstorm (Byttebier, I., z.j.) Deze techniek kan meerdere keren herhaald worden om meer ideeën op te doen.

4. Bloemassociatie Bij deze techniek associeer je steeds verder op ideeën die je al hebt in de brainstorm. Hierbij kun je zo lang doorgaan als je wil (Kwadreat., z.j.) Deze techniek wordt aan het eind gehouden, om op zoveel mogelijk ideeën verder te kunnen associëren.

Convergerende fase Nadat alle ideeën op papier zijn gebracht, moeten er uiteindelijk maximaal 10 ideeën komen over de doelgroep die verder getest kunnen worden. Om deze woorden beter te kunnen kiezen wordt gebruik gemaakt van een convergerende techniek.

COCD-Box Met de COCD-box kunnen ideeën geclusterd worden. De ideeën worden gegroepeerd in drie categorieën die samenhangen met de kleuren rood, geel en blauw. De rode categorie zijn de ‘wow’ideeën, deze zijn innovatief, origineel en uitvoerbaar. De gele categorie zijn de ‘how’-ideeën, deze zijn heel innoverend, maar nog moeilijk uitvoerbaar en eerder ideeën voor de toekomst. De blauwe categorie zijn de ‘now’-ideeën, deze zijn gewoon en makkelijk uitvoerbaar. De rode ideeën zijn de ideeën waar naar je het meest wilt kijken (COCD., z.j.)

102

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In het geval van deze brainstorm worden ideeën die origineel zijn, heel goed passen bij de doelgroep en goed uitvoerbaar bestempeld met rood, ideeën die ontzettend innovatief zijn en goed bij de doelgroep passen, maar moeilijk uit te voeren bestempeld met geel en ideeën die gewoontjes zijn, die op zich goed bij de doelgroep passen maar niet het verschil zullen maken (zeker ten opzichte van concurrentie) bestempeld met blauw.

Afsluiting/evaluatie Na afloop van de brainstormsessie wordt besproken hoe de brainstorm is verlopen en of de deelnemers tevreden zijn met het resultaat. Vervolgens wordt besproken hoe de output van de brainstorm wordt gebruikt voor verder onderzoek.

Rol deelnemers De deelnemers worden gestimuleerd om zoveel mogelijk ideeën te bedenken vanuit een fijn en ontspannen sfeer. Geen enkel idee wordt in de divergerende fase als ‘fout’ bestempeld. De deelnemers mogen grenzeloos en creatief denken.

Rol facilitator In het geval van deze brainstorm doen alle deelnemers mee, maar zorgt de conversie optimalist ervoor dat zij ook in bepaalde mate de rol van facilitator inneemt. Dit betekent dat zij kijkt wanneer er door gegaan wordt naar een volgende techniek en wanneer de convergerende fase wordt ingezet.

Benodigdheden • Witte vellen papier • Kranten • Tijdschriften • Stiften (zwart, geel, rood en blauw) • Drie verschillende kleuren post-its

Bronnen Byttebier, I. (z.j.) Creativiteit Hoe? Zo! Een samenvatting. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.edu-kw1c.nl/map/vakken/artd/artdesignarchief/creativiteit_hoezo_reader_versie_4.pdf COCD. (z.j.) De COCD-Box. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.cocd.org/kennisplatform/cocdbox/ De Innovator. (z.j.) Morfologische analyse. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.de-innovator.nl/innovatie/brainstormtechnieken/morfologische-analyse/ Eenmanszaak. (z.j.) 10 Brainstormtechnieken. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.eenmanszaakoprichten.nl/artikelen/tien-brainstorming-technieken/ 103

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Kwadraet. (z.j.) Brainstormtechnieken. Geraadpleegd op 31 mei 2015, http://www.de-raet.be/index.php/cocreatie/methoden/169-brainstormtechnieken

Bijlage VI: Resultaten brainstorm Evaluatie proces Voordat de brainstorm officieel begon, zijn eerst de resultaten van de enquête gepresenteerd, omdat deze o.a. als startpunt werden gebruikt. Hierna werden op witte vellen papier kernwoorden opgeschreven die waren blijven hangen naar aanleiding van de resultaten van de enquête. Deze woorden waren: ‘visualisaties’, ‘bestelproces’, ‘voordelen’, ‘verzendkosten’, ‘zoekmachines en tijdschriften’ en ‘persoonlijke service’.

Naar aanleiding van deze worden werd er gelijk begonnen met de eerste divergerende techniek, namelijk die van ‘rolestorming’, waardoor de ideeën vanuit de doelgroep bedacht moesten worden

104

Adviesrapport 2 Kadogalerie

en niet vanuit het bedrijf. Vrij snel daarna kwam de volgende divergerende techniek, de ‘morfologische analyse’, waarbij er per kernwoord gebrainstormd kon worden. Wanneer de ideeën wat terugliepen werd de divergerende techniek van ‘toevalstreffers’ gebruikt. Op de tafel lagen voldoende kranten en tijdschriften waarmee nieuwe ideeën geassocieerd konden worden. Als laatste divergerende techniek werd de ‘bloemassociatie’ ingezet, waarbij door geassocieerd werd op de ideeën die er al waren.

Voordat er aan de slag werd gegaan met de COCD-Box werden de ideeën op een natuurlijke manier eerst gegroepeerd op basis van ideeën die op elkaar leken en/of dicht bij elkaar lagen. Daarna werden de groepen ideeën beoordeeld in de categorieën rood (past zeer goed bij doelgroep en is goed uitvoerbaar/haalbaar), geel (past zeer goed bij doelgroep, maar is nog moeilijk uitvoerbaar/haalbaar) en blauw (past redelijk bij doelgroep en is uitvoerbaar/haalbaar, maar zal niet het verschil maken). De convergerende techniek van de COCD-Box ging een stuk makkelijker dan bij de vorige brainstorm in de vorige periode, omdat deze techniek nu al bekend was.

Na het toekennen van de COCD-Box categorieën werd verder nagedacht over wat uit deze brainstorm verder getest/voorgelegd kan worden aan de doelgroep, met in het oog de volgende onderzoekstechniek ‘Card Sort’. Uiteindelijk kwamen er twee onderdelen uit waarvan Kadogalerie deze zou willen voorleggen aan de doelgroep. Het eerste onderdeel gaat over de opbouw van een pagina. Ziet de doelgroep het liefst eerst de afbeelding, daarna de bulletpoints en dan de prijs? Of een andere volgorde? Het tweede onderdeel gaat over de visualisaties. Wat verstaat de doelgroep daaronder? Zien ze graag een infographic, bewegend beeld (zoals een slider of video), sfeerfoto’s of gewone afbeeldingen? Met deze onderdelen gaat de conversie optimalist aan de slag om het format en de precieze uitwerking te bedenken en uit te voeren.

Resultaat De volgende twee foto’s geven een beeld van het resultaat van de brainstorm.

Alle ideeën liggen nog redelijk verspreid over de witte vellen.

105

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De ideeĂŤn zijn gegroepeerd en beoordeeld met de COCD-Box.

Bijlage VII: Card Sort Card Sort Opbouw pagina Het eerste onderdeel wat bij de card sort wordt getest, gaat over de opbouw van een pagina, in dit geval specifiek een productpagina. De opbouw van de productpagina wordt getest om te kijken waarop de doelgroep het eerst let en wat ze het liefst als eerst zien. Voor deze test is er een controleversie, waarop drie variaties zijn gemaakt. Per versie wordt uitgelegd wat het representeert en wordt de eyeflow duidelijk gemaakt.

Controleversie

106

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 1: Controleversie

De controleversie is zoals deze nu te zien is op de website. Links staat de afbeelding van het product, rechts daarvan staan de specificaties en onderaan staat een omschrijving waarin de voordelen zitten verpakt. Hieronder is een afbeelding te zien, waarbij eyetracking is gebruikt uit vorig onderzoek.

Uit deze eyetracking zien we dat de respondenten het meest hebben gekeken naar de afbeelding, vervolgen rechts naar de specificaties en sommige eronder naar de tekst. Bij deze eyetracking moet wel een notitie gemaakt worden. Tijdens de gebruikerstest was het bij deze pagina de bedoeling een overzicht te vinden van de spaarpotten. Dat kan verklaren waarom er veel gekeken is naar de zoekbalk. Alhoewel de respondenten dus niet zozeer bezig waren met het product kopen, geeft het wel aan waar ze naar kijken wanneer ze op de pagina terecht komen. De eyeflow ziet er dan dus als volgt uit:

107

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 2: eyeflow controleversie

Uitgaande van deze eyeflow zijn drie varianties bedacht.

Variatie A

108

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 3: variatie A

Bij de eerste variatie zijn uit de omschrijving enkele voordelen gehaald. Gebaseerd op de eyeflow van de controle versie zouden bezoekers eerst naar de afbeelding kijken, vervolgens naar de voordelen die nu rechts van de afbeelding staan, daarna de specificaties en de omschrijving die onder de afbeelding worden getoond. Bij deze variatie is het belangrijkste element dat de voordelen als eerste na de afbeelding gezien worden.

Variatie B

109

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 4: variatie B

Bij deze variatie zijn in tegenstelling tot de controleversie de voordelen toegevoegd en duidelijk benoemd. Maar als we zouden kijken volgens de eyeflow van de controleversie zouden de bezoekers eerst de afbeelding zien, vervolgens de specificaties en prijs rechts van de afbeelding en daarna pas de voordelen en de omschrijving. Het belangrijkste element hierbij is dat de voordelen pas ‘onderaan’ staan, maar wel duidelijk woorden aangegeven door het kopje ‘voordelen’.

Variatie C

110

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 5: variatie C

Bij de laatste variatie staat nog altijd links de afbeelding, waarvan rechts nu specificaties en de voordelen staan. Onder het product staat nu afgezonderd de prijs en de bestelbutton, weer daaronder volgt de omschrijving. Naast de voordelen die belangrijk voor de doelgroep zijn, kan ook worden gekeken hoe belangrijk de prijs gevonden wordt. Bij de andere variaties staat de prijs naast de afbeelding en zou dus eerder opgemerkt moeten worden dan de andere variaties volgens de eyeflow van de controleversie. Dit is ook gelijk het belangrijkste element bij deze variatie.

Visualisaties Uit de enquête (en de customer journey) kwam naar voren dat de doelgroep graag visualisaties gebruikt om een keus te kunnen maken. Maar het woord ‘visualisaties’ kan voor iedereen iets anders betekenen. Daarom dat gekeken wordt wat voor soort visualisaties de doelgroep het liefste ziet. Ook hier is er weer een controle versie.

Controleversie Zie de afbeelding op de volgende pagina.

111

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 6: slider

De controleversie laat een slider zien, zoals deze ook te zien is op de homepage van Kadogalerie. De eerste afbeelding van de slider wordt getoond, omdat dit de belangrijkste is. Rechts onderaan staan kleine vierkantjes die aangeven dat het om een slider gaat.

Variatie A

Afbeelding 7: vaststaand beeld

Het verschil met de controleversie bij variatie A is dat het nu om een vaststaand beeld gaat in plaats van bewegend beeld bij de slider. Rechts onderaan zijn daarom geen kleine vierkantjes te zien. De reden waarom de vaststaande afbeelding hetzelfde is als die van de slider is om de test goed te meten. Wanneer er verschillende afbeeldingen getoond worden, kunnen respondenten wellicht de afbeelding kiezen die ze het meest aanspreekt, maar het gaat erom of ze vaststaand beeld of bijvoorbeeld bewegend beeld prettiger vinden als visualisatie.

Variatie B Zie afbeelding op volgende pagina.

112

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Afbeelding 8: infographic

Variatie B betreft een infographic, oftewel informatie op een prettige manier gevisualiseerd. Dit is een andere variant van een visualisatie die de doelgroep wellicht aanspreekt. De inhoud van de infographic is gebaseerd op waarom bezoekers bij Kadogalerie moeten zijn, omdat dat ook impliciet bij de afbeeldingen (de slider en het vaststaande beeld) wordt gecommuniceerd.

Variatie C

Afbeelding 9: video

De laatste variatie gaat om een video. Een andere variant op het bewegend beeld van de slider. Ook hierbij zou de inhoud van de video gaan over waarom bezoekers bij Kadogalerie moeten zijn.

Vragen Card Sort Introductie - De interviewer stelt zichzelf voor, legt het doel uit van het interview (voorkeuren op websites) en bedankt de respondent van tevoren voor de tijd en moeite.

- De interviewer vraagt de respondenten om zichzelf voor te stellen en houdt eerst wat small talk en probeert zo de respondent op zijn of haar gemak te stellen.

- De interviewer benadrukt voordat het interview begint dat de respondent alles mag zeggen wat hij of zij denkt en dat niks fout is.

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingsvragen: 113

Adviesrapport 2 Kadogalerie

-

Wat verwacht u te zien bij een productpagina?

Waar kijkt u het eerst naar?/Wat wilt u het eerst zien?

Vragen ten aanzien van de opties De respondent krijgt de vier variaties te zien van een opbouw van een pagina en wordt gevraagd deze te rangschikken op voorkeur.

- Kunt u uw voorkeur toelichten?

- Waarom staat deze variatie op plaats (1, 2, 3 of 4) en wat vindt u hier fijn of niet fijn aan?

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingsvraag: - Waaraan denkt u bij het woord ‘visualisatie’?/Wat zijn uw associaties hiermee?

Vragen ten aanzien van de opties De respondenten krijgt de vier variaties te zien van de visualisaties en wordt gevraagd deze te rangschikken op voorkeur.

- Kunt u uw voorkeur toelichten?

- Waarom staat deze variatie op plaats (1, 2, 3 of 4) en wat vindt u hier fijn of niet fijn aan?

- Waar verwacht u bepaalde visualisatie (1, 2, 3 of 4) te zien? * NB: Naar aanleiding van de rangschikking komen vast nog meer vragen naar voren, maar dat zal afhangen van het gesprek.

Bijlage VIII: Resultaten card sort Uitwerking interviews card sort Annemieke Voorstelrondje “Ik ben 44 jaar en ik ben tekstschrijver. Ik woon in een bovenverdieping in Leiden. Ik heb een dochter van 4, en een vriend die werkt bij de UvA. Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen

114

Adviesrapport 2 Kadogalerie

“Ik hoop meer keuzes te krijgen als ik doorklik bij een product (vanuit Google). Ik verwacht dat daar informatie bij staat over van wat voor materiaal het is gemaakt, hoe groot het product is, wat deze kost, wat de levertijd is en of deze op voorraad is. Daarnaast kijk ik ook naar de review van de website en producten, maar bij cadeaus zou ik de reviews van de producten niet zozeer lezen.”

Prototypes “Ik vind A het prettigst, omdat deze alles heeft wat ik verwacht en fijn overzichtelijk is. Ik zie wel dat die vinkjes missen en die zou ik wel ergens willen zien, Bij B vind ik deze te prominent, bij C eigenlijk ook, dus dan zou ik gaan voor D, maar ik vind de prijs dan toch weer belangrijker. De beste plek voor de samenvatting dan (de voordelen) is dan toch wel C. Bij A en C vind ik de basisinformatie op de goede plek en het formaat.”

Rangschikking: A – C – D – B “A zet ik toch op één, want ik vind de tekst niet zodanig lang dat ik het niet wil lezen. Ik vind bij B en C de voordelen toch te prominent in beeld en dat leidt dan af. De manier waarop ik aangesproken wordt in productteksten vind ik heel belangrijk en ik kan me voorstellen dat ik daar een totaal andere smaak in heb (omdat ik tekstschrijver ben). En met van die vinkjes, de voordelen, denk ik dat je als marketeer niet zo snel zal uitglijden. Als de producttekst kort is, dan heb ik liever een de tekst dan vinkjes, maar als de tekst lang is, wil ik er ook vinkjes bij.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Ik denk als eerste aan foto’s en plaatjes, maar ook aan grafieken. Maar bij visualisaties van cadeauartikelen zie ik niks voor me. Over algeheel van de website zou ik wel sfeerfoto’s willen zien bijvoorbeeld. Leuk om te zien wie er achter zit, maar niet noodzakelijk. Veel foto’s van de producten en het beeld moet van goede kwaliteit zijn.”

Prototypes “Ik vind van de vier B het prettigst om naar te kijken omdat het stilstaat. Dat vind ik prettiger dan die infographic, dat zou ik sowieso niet doen. Een filmpje vraag ik me af of mensen erop gaan klikken, ik denk dat een aantrekkelijk beeld beter werkt. Van een slider kan ik me vanuit de marketeer wel voorstellen, maar ik vind het niet per se prettig om naar te kijken. Meerdere afbeelding zou wel kunnen op een pagina, maar dan wel stilstaand.”

Rangschikking: B – A – D - C “Ik zet D op de derde plaats, maar dat is wel gekleurd omdat ik de infographic heel erg lelijk vind. Als deze mooier en prikkelender was, zou deze wel op drie kunnen komen.”

“Ik verwacht een vaststaand beeld te zien bovenaan elke categorie en ik verwacht hem ook bij ‘over ons’. In ieder geval op de homepage en categoriepagina’s. Ik zou videobeelden kunnen verwachten als je wilt laten zien hoe een apparaat werkt, zoals instructievideo’s. Bij een cadeau website zou ik een infographic nergens verwachten. Ook niet het bestelproces, want dat is zo gemakkelijk en intuïtief. Ik vind het bestelproces uitleggen voor dummies. Een slider zou ik nog enigszins verwachten op de homepage, maar niet ergens anders, dat zou ik niet doen.”

Elles Voorstelrondje

115

Adviesrapport 2 Kadogalerie

“Mijn naam is Elles Masman. Ik ben 36 jaar en ik woon in Schalkhaar. Ik heb drie kinderen. Mijn hobby’s zijn wandelen, lezen, uitgaan met vrienden; heel veel gezelligheid in ieder geval. En ik werk als projectleider bij de Gemeente Deventer.”

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen “Ik zoek altijd op Google, vaak ook het merk en dan druk ik op afbeelding en ga ik daar verder. Als ik bij een product kom wil ik in ieder geval een goede afbeelding zien, de prijs en of er bezorgkosten aan vast zitten. Wat bij mij erg goed werkt, zijn als er geen bezorgkosten zijn. De verdere informatie wil ik best voor doorklikken.

Prototypes “Mijn voorkeur gaat uit naar B. Het trekt mij aan, omdat de informatie die ik wil zie bovenaan staan.

De specificaties vind ik minder belangrijk. De prijs vind ik belangrijker, dus die zie ik liever bovenaan staan. Die vinkjes vind ik wel leuk, maar niet alles vind ik inhoudelijk belangrijk. Ik vind omschrijving en vinkjes allebei wel belangrijk om te zien, maar in dit geval hoeft die omschrijving er niet bij en alhoewel de vinkjes misschien ook wel. Ik vind het wel een leuk weetje dat de spaarpot bijhoudt hoeveel geld erin zit, dat zou ik wel willen zien. En dat vind ik wel vervelend om uit zo’n lange omschrijving te halen.”

Rangschikking: B – D – C – A Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Ik denk aan foto’s en misschien bij een bouwwerk een technische tekening en misschien close-up van een product wat belangrijk is.”

Prototypes “B heeft als eerste mijn voorkeur. De rest leidt af van waar ik naar toe wil, naar de bovenste balk, van wat is hier te koop? Een filmpje vind ik echt vreselijk en klik ik het liefst gelijk weg, want ik weet nooit of er dan geluid op zit en ik vind het vervelend als ik het open er ineens een geluidje komt, bijvoorbeeld op mijn mobiel.”

Rangschikking: B – A – C – D “Bij infographic vind ik het van die loze woorden, dat bepaal ik zelf. Ik lees dan liever een recensie of beoordeling, dat vind ik wel belangrijk. Ook van het product, maar ook het bedrijf; of ze snel leveren, of ze betrouwbaar zijn, of ze snel handelen als ze een foutje maken. Die slider hoeft van mij niet, omdat dat dan afleidt van waar ik naar toe wil. Sfeerfoto’s mag van mij wel ja. Video verwacht ik nergens. Als de foto’s wel wat specifieker zouden zijn me dat meer zou trekken. Als ik bijvoorbeeld naar ‘badkamer’ ga, dan wil ik wel verschillende accessoires zien.

En met een slider of meerdere afbeelding en er staat ineens iets anders tussen, kan dat mijn aandacht wel trekken. Meerdere beelden naast elkaar zou ik het allerfijnst vinden. Een totaal overzicht. Niets zo vervelend dat als er iets voorbijkomt en je er op wilt klikken dat het weer voorbij is.”

Ingrid Voorstelrondje “Mijn interesse of hobby’s is vakantie, verre reizen, buitenland en cultuur. Ik ben nu juridisch medewerker, maar ik ben bezig met een studie tot lifecoach om meer de sociale kant op te gaan.”

116

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen “Ik zou ook vergelijkbare producten willen zien. En afhankelijk van type product de basiskenmerken, foto’s in en uit kunnen zoomen. Of bij een boek een soort van inkijk of bij muziek stukjes kunnen horen.”

Prototypes Rangschikking: C – A – B – D “C heeft mijn voorkeur omdat daar bij het product alle relevantie informatie staat inclusief de prijs en heel summier de voordelen, een soort samenvatting en dan het uitgebreide verhaal. A heeft dan niet al die voordelen, maar wel de product specificaties er naast staan. Het nadeel van D vind ik dat de prijs niet meteen duidelijk naar voren komt. Bij C vind ik de product specificaties fijner lezen dan B, maar bij B is de prijs wel duidelijker dan D, dus dan liever B over D.” “De vinkjes maakt wel, dat als dat je aanspreekt wel gaat doorlezen. En ik denk op het moment dat ik dat niet heb, eerder een keer ga switchen. Voor mij is het meer een soort van je eigen vinkenlijst dat je het af kunt vinken en dan nog eens verder specifiek het verhaal kunt lezen of misschien helemaal niet. Maar de vinkjes trekken wel meer aan dan dat je een hele lap tekst moet lezen. Eigenlijk wil je gewoon de kernpunten weten en niet die uit een hele lap tekst moeten halen.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Bij visualisaties denk ik eerder aan als je je ogen dicht doet en iets in je hoofd ziet. Maar als ik denk aan pagina’s dan ja ik durf het eigenlijk niet zo te zeggen. Het moet vooral duidelijk zijn en niet afleiden van informatie. Niet allerlei poespas eromheen.”

Prototypes Rangschikking: A – B – D – C “Niet dat ik de video zou kijken, maar hij spreekt meer aan dan C. Ik vind C ook heel statisch en niet uitnodigend, helemaal niet. In combinatie met een cadeau dan denk ik ja, het ziet er wel heel zakelijk uit. Als ik nog wel eens een uitzending terug krijg, dan krijg je op de NPO nog vier of vijf beelden voorbij en denk ik oh. Dan komt er wel eens iets voorbij waarbij je nog niet hebt stilgestaan. Dat er iets voorbij kan komen dat je denkt; dat is interessant, even klikken. Het voordeel van een slideshow kun je wel als een rustig beeld voorbij laten komen. En apart naast elkaar kan het voor mij wel wat druk worden. Dan moeten ze wel goed op elkaar afgestemd worden, anders dan wordt het te veel en te veel informatie en denk ik; laat maar.”

“Bij een categoriepagina, wil ik geen slideshow. Productgroepen wil ik gewoon vast hebben, want als je iets specifieks voor ogen hebt en je moet wachten tot die slide voorbij komt, schiet niet op. Video zou ik sowieso niet kijken.”

Astrid Voorstelrondje “Ik ben 48 jaar, getrouwd en heb twee kinderen. Ik werk niet, ben afgekeurd vanwege een ziekte. Ik doe veel vrijwilligerswerk en verder probeer ik zo weinig mogelijk energie te gebruiken, want ik heb weinig energie.”

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen

117

Adviesrapport 2 Kadogalerie

“Als ik op een product klik wil ik graag weten wat het precies is, waar het van gemaakt is, hoe groot het is en gewoon informatie over het product, zoals kleur.”

Prototypes “Ik zou B op één zetten, omdat de voordelen en de prijs bij elkaar staan. A op laatste, want die noemt de voordelen niet.”

Rangschikking: B – D – C – A “Ik zou nog kunnen twijfelen tussen B en D om die op één te zetten, maar bij D is de prijs wat minder duidelijk en dat A de vinkjes niet heeft vind ik toch wel een gemist als je die andere ziet.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Ik denk aan hoe iets weergegeven wordt, hoe iets tentoongesteld wordt. Soms is een foto wel fijn, maar bij iets wat beweegt is een video wel handig. Of bij een stof kun je dat ook niet zo goed zien en dat je dat dan vergroot zodat je het beter ziet.”

Prototypes Rangschikking: A – B – D – C “A vind ik wel leuk dat je meerdere dingen kan zien. C zou me echt niet uitnodigen, ik word er al moe van als ik naar kijk. Maar bij een video is ook wel dat je het na één keer gezien hebt en dat ik vaak ook gewoon door scrol. Ik ga er geen 10 minuten naar kijken, dat vind ik zonde van mijn tijd. Op een cadeausite zou ik alleen een video kijken als ik er wat mee kan of als je er iets mee kan doen. En A zou ook kunnen voldoen als een product van meerdere kanten wil zien, zoals een ordner. Mijn keuze zou nog steeds uitgaan naar A ook als er bij B meerdere afbeeldingen te zien zijn, want ik vind dat leuker en het nodigt meer uit dan stom plaatjes kijken. Ik denk dat er de homepagina zo’n slider wel uitnodigt ja, want dan kan je zien wat ze allemaal verkopen bijvoorbeeld.”

Monique Voorstelrondje “Ik woon in Deventer en ik vind het heel leuk om te wandelen en te fietsen. Ik hou erg van de natuur om te fotografen en dat combineer ik dan. En ik houd ook heel erg van dansen.”

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen “Ik zou in ieder geval een aantal foto’s willen zien van alle kanten, de grootte van het ding en de productbeschrijving; waar het van gemaakt is. Ook reviews van andere mensen en de prijs natuurlijk.

En of het op voorraad is, ook heel belangrijk. Misschien nog of het in meerdere kleuren of uitvoeringen of groottes beschikbaar is. Of suggesties van; jij vindt dit leuk, misschien vindt je dit en dit en dit ook leuk.”

Prototypes Rangschikking: C – B – D – A “Ik zet C op één, omdat ik die het belangrijkst vind en dat je alles ziet. Dan kun je makkelijk de voordelen lezen, dat je bevestigt wordt in je keuze dat je denkt van oké; dit is wat ik wil. En dan komt de beschrijving nog een keer dat je echt alle informatie heeft. Bij A missen de voordelen. Ik vind B en D een beetje rommelig en ik vind C het duidelijkst met tekst en afbeeldingen en mooi gegroepeerd.”

118

Adviesrapport 2 Kadogalerie

“De puntjes is wel sneller kijken. Maar de omschrijving staat meer in en lees ik dan liever. Liefst eigenlijk wel eerst die punten en dan verder kunnen lezen in de omschrijving ja.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Een visualisatie is bijvoorbeeld een foto van het product. Dat je foto’s van alle kanten hebt. Bij schoenen kun je vaak het 360 graden draaien en dat vind ik erg fijn. En bij cadeaus is heel belangrijk hoe groot het is. Bij meubels heb je vaak de maten erbij, naast product op de tekening. Dus als je bij cadeauwinkel kastjes verkoopt ofzo zou ik graag de afmetingen erbij hebben.”

Prototypes “Ik vind A het leukste, want dan zie je heel veel beelden en daar houd ik het meest van.”

Rangschikking: A – B – D – C “Als een filmpje onderaan de pagina staat, is altijd wel leuk ja, maar niet bovenaan. Bij C weet ik niet zo goed wat je er mee moet. Als het filmpje over het product zou gaan, zou ik wel leuk kunnen vinden. Ik zie A wel als iets bovenaan de pagina, bijvoorbeeld homepagina. D zou ik dan bij een product willen zien.”

“A nog steeds voorkeur ook al zijn er meerdere afbeeldingen te zien bij B, maar zou B nog steeds wel leuk vinden. En sfeerbeelden wil ik graag zien, van hoe je producten kunt gebruiken, waar je kunt neerzetten, hoe je ze kunt combineren. Ook bijvoorbeeld bij een categoriepagina verwacht ik zo’n soort slider. Bij productpagina niet zo, dan bijvoorbeeld eerder filmpje.”

Liesbeth Voorstelrondje “Ik werk al 15 jaar zelfstandig. Ik woon hier in Deventer en ik heb twee jongens in de pubertijd. Ik houd veel van dansen en van lezen, dat zijn mijn twee grootste passies.”

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen “Ik verwacht productinformatie, prijs en foto’s. Productinformatie zie ik bijvoorbeeld bij Ikea als technische specificaties.”

Prototypes “A staat in ieder geval onderaan want dat is een brei van woorden zonder titel en dan moet ik het zelf uitzoeken.”

Rangschikking: B – C – D – A “B zie ik het liefst, want hier staan de specificaties. D staat er helemaal niet bij en ik vind eigenlijk specificaties belangrijker dan voordelen, want dat is voor mij stap twee.

Kijk als ik zie specificaties of omschrijving dan wil ik het misschien wel lezen, maar als er niks staat wil ik dat niet lezen. Ik wil een heldere indeling. Prijs is bij mij ondergeschikt. Dus maakt me niet zoveel uit of het nu direct zichtbaar is of er een beetje onder staat.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen

119

Adviesrapport 2 Kadogalerie

“Dat ik het in gedachte voor me ziet. Dat ik het visualiseer in je hoofd. Een video duurt te lang, daar klik ik meestal niet op. Ik ben wel van de foto’s. Maar het is zo afhankelijk van het product. Soms wil je een 3D-tekening en soms is een filmpje handig.

Prototypes Rangschikking: B – A – C – D “Nee D doet me niks, zo’n filmpje dat kost me te veel tijd. Een vaststaand beeld vind ik prettiger, bij D dan voordat het gaat draaien en opstarten dan wil ik echt geen filmpje zien. A boeit me niet. Op zich maakt me het niet zoveel uit als er meerdere foto’s te zien zijn, achja dat is wel leuk. Normaal ben ik gek op grafieken en statistieken bij een infographic, maar hier vind ik dat niet relevant. Icoontjes bovenin bij voordelen vind ik makkelijk ja. Ik wil wel een sfeerbeeld zijn, want een sfeerbeeld vertegenwoordigt cadeaus of de sfeer die het oproept, daardoor wordt ik getriggerd om iets te bestellen.”

Lisan Voorstelrondje “Ik ben 43 jaar en moeder van drie kinderen. Hobby’s zijn improvisatietheater en veel sociale contacten onderhouden.”

Onderdeel 1: Opbouw van een pagina Verwachtingen “Ik verwacht dat ik kan zien wat voor materiaal het is gemaakt en ik verwacht ook productinformatie te kunnen lezen. Dat zijn de eerste dingen waar ik op zou letten.”

Prototypes “Bij D heb ik heel overzichtelijk de afmetingen en de voordelen en ik vind de omschrijving te groot.”

Rangschikking: D – C – B – A “De plek waar de vinkjes staat maakt me niet heel veel uit, maar ik vind het wel prettig dat ze onder de specificaties zijn, maar ik vind het niet een heel groot verschil. Ik zou ook eerder die vinkjes lezen dan de omschrijving.”

Onderdeel 2: Visualisaties Verwachtingen “Ik ben gisteren bijvoorbeeld op zoek geweest naar een vrieskast en dan verwacht ik wel meerdere foto’s van bijvoorbeeld de vrieskast open, dicht, zijkant, wellicht detail.”

Prototypes “Ik vind een filmpje wel heel fijn om te weten hoe iets werkt, maar zo als beeld vind ik het veel te rommelig, dus ik vind het niet mooi. Ik houd ook niet zo van sliders, ik hou van rust op een pagina.

Maar ik vind deze afbeelding te veel bona gehalte. En de infographic vind ik ook veels te rommelig.”

Rangschikking: B – D – A – C “Meerdere vaststaande afbeeldingen bij elkaar, weet ik niet zo goed, want ik houd veel van rust, dus ligt ook aan het thema en of ze bij elkaar passen. Ik zou wel op meerdere pagina’s dan de homepagina beeld verwachten, maar wel een ander beeld dan de homepagina.”

Wat respondenten niet altijd expliciet zeggen, maar wel impliciet aangeven 120

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Hoewel het voorleggen van de vier varianten per onderdeel puur om de principes gaan, gaan toch veel respondenten ook letten op de inhoud en de soort afbeelding. Sommige geven aan (en andere alleen impliciet) dat relevantie ook enorm belangrijk is bij het tonen van tekst of een afbeelding.

Rangschikking opbouw pagina en visualisaties

Bijlage IX: A/B-test Uitwerking A/B-test Wat wordt getest?

Op de homepagina wordt een duidelijke call-to-action button geplaatst in het vaststaand beeld.

121

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Waarom wordt deze pagina en dit beeld getest?

Ten eerste wordt de A/B-test gehouden op de homepagina, omdat de homepagina het meeste volume heeft, oftewel de meeste gebruikers komen binnen op de homepagina. Omdat de test maar één week runt is het daarom belangrijk om een landingspagina te kiezen die veel volume heeft.

Ten tweede is de ‘slider’ gekozen om te testen, omdat uit eerder onderzoek (zoals de enquête) blijkt dat de doelgroep graag gebruik maakt van visualisaties om een keus te kunnen maken. Op woensdag 10 juni 2015 vond er een tussentijds gesprek plaats met Kadogalerie. Hierin kregen zij delen van deskresearch te zien om samen te bepalen waar de A/B-test om zou draaien. Uit deze deskresearch en uit de resultaten van de card sort, waarin net een meerderheid van de respondenten aangaf liever vaststaand beeld te hebben en de respondenten die voor de slider kozen het niet zo erg vonden om vaststaand beeld te zien, heeft Kadogalerie gelijk een aantal aanpassingen gedaan aan de ‘slider’. Zo hebben zij gekozen voor een vaststaand beeld, namelijk de afbeelding van de eerste slider. Daarnaast hebben zij het lettertype veranderd in een schreefloos lettertype naar aanleiding van de analyse van persuasive copywriting (zie 3.2 in adviesrapport), waarin vermeld staat dat schreefloze lettertypes beter te lezen zijn dan met schreef. Ook hebben zij de tekst veranderd, ook naar aanleiding van de persuasive copywriting, waarin beschreven werd dat de tekst weinig aangeeft dat het om een call-toaction gaat. Hierna volgt de afbeelding van de oude slider en het nieuwe vaststaande beeld.

Oude afbeelding

Nieuwe afbeelding

Bovenstaand beeld wordt uiteindelijk getest, omdat dat op de homepagina het makkelijkst is en geschat wordt dat dit een quick winst kan opleveren. In eerste instantie zou er iets getest worden met de voordelen, maar dit bleek wellicht te ingewikkeld en zou voor een volgend onderzoek kunnen.

122

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Waarom wordt de call-to-action button getest?

Ten eerste komt uit het LIFT-model in de landingspagina analyse naar voren dat in de slider de waardepropositie onduidelijk is. Daarmee komt ook gelijk het element duidelijkheid in het geding, omdat deze twee in dit geval samen corresponderen. Ten tweede blijkt uit de persuasive copywriting analyse dat van alle call-to-actions in alle sliders maar één een werkwoord bevat, namelijk de eerste waaraan nu allerlei aanpassingen zijn gedaan. Daarnaast is het voor de doelgroep ook onduidelijk of het om een call-to-action gaat. Kunnen ze er bijvoorbeeld op klikken? Ten derde wordt in de persuasive design analyse gesproken over een overtuigingsprincipe die goed zou werken bij de doelgroep, namelijk die van reduction/simplicty. Deze houdt in het zo gemakkelijk en simpel mogelijk te maken voor de doelgroep. In dit geval is dat bij de slider/veranderde vaststaand beeld nog niet het geval.

De A/B-test De call-to-action button op het vaststaand beeld wordt dus getest. De controle versie, de A versie, is het vaststaande beeld zoals Kadogalerie hem heeft aangepast. De variatie, versie B is tevens een vaststaand beeld waar de call-to-action button is verduidelijkt. Beide versies zijn hieronder te zien,

Versie A (controle versie)

Versie B (variatie)

In de variatie is er een ‘echte’ button toegevoegd aan de zin ‘bekijk onze collectie’. De kleur van de button is terug te vinden in de navigatie van de site bij het kopje ‘aanbiedingen’, zodat het in het thema past.

Daarnaast is een contrasterende kleur met de achtergrond, waardoor deze nog meer opvalt. Ook is de kleur van de tekst veranderd naar wit om de call-to-action button nog duidelijker te maken.

Aanname De aanname die voortkomt uit deze uitwerking luidt als volgt: 123

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De conversie wordt verhoogd door op de homepagina de call-to-action button, die verwijst naar de gehele collectie, duidelijker te maken.

Als meer bezoekers klikken op de verduidelijkte call-to-action button, worden zij verwezen naar de pagina waar de gehele collectie te zien is. Wanneer zij de gehele collectie zien, weten zij ook wat voor spullen Kadogalerie in huis heeft en laat het een stuk van de waardepropositie zien (originele en unieke kado’s). Hierdoor zullen de bezoekers gebruik willen maken van de filters of de navigatiebalk om specifiek te gaan zoeken en uiteindelijk hopelijk een aankoop te doen.

Mirco vs macro Een macro conversie is een hoofddoel, zoals het doen van een aankoop. Een micro conversie is iets wat dat hoofddoel ondersteund, zoals het bekijken van een filmpje, lezen van een review, etc. In het geval van de A/B-test neigt het eerder naar een micro doel dan een macro doel. Het bekijken van de gehele collectie is namelijk een micro doel om uiteindelijk die aankoop te doen, het macro doel.

Hoewel micro doelen ook verkeerd geĂŻnterpreteerde resultaten kunnen geven (Goward, H., 2013), is toch gekozen voor dit doel. Het is een makkelijk in te stellen doel en zal voor nu de meeste quick wins kunnen opleveren.

Bijlage X: Resultaten A/B-test Optimizely results

124

Adviesrapport 2 Kadogalerie

CTR Original: 0 (van de 121) unique conversions Variaiton #1: 6 (van de 121) unique conversions Statistical significance rate: 74%

0.00% conversion rate 4,96% conversion rate

Google Analytics Bestemminspagina’s

Voorgaande afbeeldingen zijn de resultaten gemeten in Google Analytics gedurende dat de test liep (15 t/m 25 juni). / is de homepagina (waarop getest is).

Gemiddelde sessieduur: 00:03:28 Conversieratio: 1,89% In vergelijking met voorgaande perioden De periode dat de test draaide was in totaal 10 dagen. Met de drie voorgaande weken wordt de periode van de test vergeleken.

5 t/m 15 juni Gemiddelde sessieduur: 00:02:31 Conversieratio: 1,62%

125

Adviesrapport 2 Kadogalerie

25 mei t/m 5 juni Gemiddelde sessieduur: 00:02:45 Conversieratio: 0,91% 15 t/m 25 mei Gemiddelde sessieduur: 00:02:55 Conversieratio: 1,65% In vergelijking met het gemiddelde van afgelopen maand (25 mei – 25 jun) Gemiddelde sessieduur: 00:03:01 Conversieratio: 1,44% In vergelijking met het moment dat het project startte (16 feb – 25 jun) Gemiddelde sessieduur: 00:02:52 Conversieratio: 1,20% In vergelijking met voorgaande perioden zijn de gemiddelde sessieduur en de conversieratio hoger in de periode dat de test liep.

E-commerce

De voorgaande afbeelding laat de gemiddelde conversieratio (3,00%) zien uit de periode van de test (15 t/m 25 juni).

In vergelijking met voorgaande perioden 5 t/m 15 juni: 2,94% 25 mei t/m 5 juni: 2,30% 15 mei t/m 25 mei: 2,69% In vergelijking met het gemiddelde van afgelopen maand (25 mei – 25 jun) 25 mei t/m 25 juni: 2,68% In vergelijking met het moment dat het project startte (16 feb – 25 jun) 16 februari t/m 25 juni: 2,14% Het gemiddelde conversieratio voor de gehele website was tijdens het moment dat de test liep hoger dan voorgaande perioden.

126

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bayesiaanse statistiek The succes probability distributions in test and control groups

In voorgaande afbeelding staan de twee ‘normaalverdelingen’ van beide versies uit de A/B-test. A is de originele variant en heeft de blauwe kleur. B is de variatie en heeft de rode kleur. De gegevens voor de ‘control results’ en ‘test results’ komen uit de resultaten van Optimizely (zie bovenaan). Bij de originele variant hebben 0 van de 121 bezoekers de begeerde actie uitgevoerd (het klikken op het vaststaand beeld zonder duidelijke button). Bij de variant hebben 6 van de 121 bezoekers de begeerde actie uitgevoerd (het klikken op het vaststaand beeld met de duidelijke button). De Bèta is 12, wat staat voor 1,20% conversieratio. Gemiddeld genomen vanaf wanneer het project begon tot nu is de conversie ratio van de homepagina 1,20% (zie gegevens van Google Analytics). Om de Alpha in te schatten, is het een kwestie van nummers proberen in te vullen en kijken waar het goed uitkomt. Dit bleek 1,1 te zijn, waarbij het gemiddelde van de normaalverdeling ongeveer kwam te liggen op 0,012 (1,2%) en de variatie erg klein is, wat klopt met gegevens uit Google Analytics. Zie hieronder hoe de normaalcurve er dan uitziet:

Posterior probability that the difference lies below the value X

127

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Gekeken naar de Bayesiaanse manier van een A/B-test valideren blijkt de B-versie een kans van 0,99 te hebben, oftewel 99% kans dat de B-versie het beter gaat doen dan de A-versie.

Bijlage XI: Persona 128

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XII: Visualisaties landingspagina’s Homepage 129

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Webshoppagina

130

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Productpagina

131

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XIII: Visualisaties persuasive copywriting Homepage

132

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Sliders

133

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Kantoorpagina

134

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Productpagina

135

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XIV: Visualisaties persuasive design Reduction/simplicty

136

Adviesrapport 2 Kadogalerie

137

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Tailoring

138

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Visual imagery

139

Adviesrapport 2 Kadogalerie

140

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Autonomy

141

Adviesrapport 2 Kadogalerie

142

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Sociale bewijslast en schaarste

143

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XV: Salesfunnel in Google Analytics Gebruikersstroom 16 feb – 20 jun 2015

144

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Zoekwoorden

Trechterweergave van conversie

145

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Bijlage XVI: Visualisaties salesfunnel Stap 1:Productpagina

146

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Stap 2: Winkelwagen

Stap 3: Adresgegevens invullen

147

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Stap 4: Betaalmethode kiezen

Stap 5: Besteloverzicht

148

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Stap 6: Bedankpagina

Bijlage XVII: Canvas Model Het Business Model Canvas Alex Osterwalder is de uitvinder van het Business Model Canvas. Het is een model die bestaat uit negen bouwstenen. Centraal staat de ‘waardepropositie’. Links van de waardepropositie is ruimte gereserveerd hoe je deze waarde tot stand kan brengen: welke partners heb je, welke hulpmiddelen 149

Adviesrapport 2 Kadogalerie

gebruik je en welke activiteiten onderneem je. Aan de rechterkant staat wat je klantsegment is, hoe de levering eruit ziet en hoe je je klantrelaties onderhoud. Onderaan staan de kosten en opbrengsten (Ikgastarten., 2015).

Bron: Ikgastarten., 2015

Waardepropositie Dit element heeft te maken met het aanbod van het bedrijf, oftewel de waarde die het bedrijf biedt aan de klant (Fasseur, B., 2009). Kadogalerie bevindt zich in de retailmarkt en specifiek de cadeuabranche. Zo bieden zij via hun webshop www.kadogalerie.nl cadeaus aan. Deze cadeaus zijn bijzonder en origineel en met zorg uitgezocht. De meeste cadeaus zijn exclusief en weinig te vinden bij andere cadeau webshops. De prijs varieert van een tientje tot honderd euro. De cadeaus zijn allen van hoge kwaliteit en goede service staat hoog in het vaandel.

Klantsegmenten Bij klantsegment(en) gaat het over een beschrijving van de doelgroep(en) waar het bedrijf zich op richt (Fasseur, B., 2009). In eerste instantie is Kadogalerie breed georiënteerd en bieden zij cadeaus aan voor ieder wat wils. Uit een doelgroepanalyse is een segment naar voren gekomen die het best past bij Kadogalerie en de meeste (potentiële) klanten zou kunnen opleveren. Dit segment gaat makkelijk om met online en ziet dit als vrijetijdsbesteding. Het segment beslist snel en op basis van gevoel. Ze zijn gevoelig voor zinnen als ‘direct leverbaar’ en ‘de voordelen voor jou’. Bij het op zoek gaan naar cadeaus zijn ze op zoek naar originaliteit en uniciteit. Qua demografische gegevens zullen het voornamelijk vrouwen zijn, tussen de 25 en 55 jaar, hoogopgeleid en een redelijk inkomen.

Klantrelaties Klantrelaties gaat om het managen van de relatie tussen het bedrijf en de klant (Fasseur, B., 2009).

Klanten kunnen zich op de webshop van Kadogalerie inschrijven voor een nieuwsbrief, die eens per maand uitkomt. Daarnaast heeft Kadogalerie een aantal social media kanalen waarmee ze contact proberen te houden met klanten. Een aantal klanten komt bij Kadogalerie via betaalde advertenties en verwijzingen (via bijvoorbeeld beslistslimmershoppen.nl). Klanten kunnen zelf contact opnemen

150

Adviesrapport 2 Kadogalerie

met Kadogalerie via e-mail of telefoon. Ook kunnen zij een review invullen via de website. Bij communicatie met de klant wordt het persoonlijke gevoel benadrukt.

Kanalen De kanalen zijn de manieren waarop een bedrijf in contact kan komen met de klanten (Fasseur, B., 2009). Kadogalerie heeft als kanalen tot haar beschikken: - Eigen website (www.kadogalerie.nl) - E-mail (nieuwsbrief) - Social media (facebook, twitter, pinterest en LinkedIn) - Online adverteren (google, dus SEA en via verwijzingen zoals beslistslimmershoppen.nl) - Overige verwijzingen (zoals Markplaats.nl en een Kadovoor.nl) Kernactiviteiten Met kernactiviteiten worden de belangrijkste activiteiten bedoeld die de waardepropositie creëren (Ikgastarten., 2015). In het geval van Kadogalerie is de belangrijkste activiteit het verkopen van originele en bijzondere cadeaus. Daarnaast is het creëren van persoonlijke service met klant een belangrijke activiteit. Om klanten naar de website te trekken, is het belangrijk om online actief te zijn (met bijvoorbeeld adverteren, e-mail, etc.)

Key partners Bij key partners worden partners beschreven die, indien van toepassing, belangrijk kunnen zijn om succesvol te zijn, om te kunnen groeien en om concurrerend te zijn (Ikgastarten., 2015). Voor Kadogalerie kunnen zij gaan cadeaus verkopen als zij niet samenwerken met leveranciers, dus dat is zeker een key partner. Daarnaast wordt hun webshop ondersteund door ‘myShop’. Om te kunnen groeien, zou bijvoorbeeld een SEO-bedrijf kunnen helpen met herschrijven van teksten, zodat deze goed scoren op SEO. Een andere optie zou bijvoorbeeld een fotostudio kunnen zijn die goede productfoto’s/sfeerfoto’s zou kunnen maken.

Key resources Met key resources worden de belangrijkste bedrijfsmiddelen verstaan die nodig zijn om de waardepropositie te creëren. Bij de hulpbronnen kan een onderscheid gemaakt worden in fysieke middelen (zoals bedrijfsapparatuur), intellectuele middelen (een patent of een merk) en menselijke middelen (personeel) (Ikgastarten., 2015). Om de waardepropositie waar te maken is er personeel nodig (menselijke middelen), maar ook genoeg tijd, om de persoonlijke service en de originele uitgezochte cadeaus te garanderen. Bij fysieke middelen kan gedacht worden aan een computer/laptop om de website te onderhouden. Naast genoemde middelen zijn ook online kanalen (zoals eerder benoemd) nodig om de waardepropositie te bewerkstelligen.

Kostenstructuur Bij de kostenstructuur wordt bekeken aan de hand van de voorgaande zeven bouwstenen welke kosten er zijn; welke zijn vast en welke zijn variabel (Ikgastarten., 2015). Ten eerste zijn er kosten verbonden aan de webshop, omdat deze ‘gehuurd’ wordt bij myShop (dit zijn dus vaste kosten). Een andere vaste kost kan bijvoorbeeld administratief werk zijn. Hoewel het bedrijf maar uit twee ondernemers bestaat, neemt administratief werk wel tijd in en tijd kost geld. Ten tweede zijn er kosten verbonden aan de inkoop van cadeaus (deze zijn variabel). Andere variabele kosten kunnen het inhuren van bijvoorbeeld een SEO-schrijver zijn of het inhuren van een fotograaf.

Inkomstenstromen Bij de inkomstenstromen moet je als bedrijf nadenken over waar je je inkomsten vandaan zult halen, voor zowel nu als de toekomst (Ikgastarten., 2015). In termen van geld komen de inkomsten van de verkoop van cadeaus, maar waarde kan ook op andere manier gecreëerd worden. Een voorbeeld is content die gepubliceerd wordt door anderen (wellicht klanten) via andere websites of social media.

151

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Twee nieuwe verdienmodellen Affiliate marketing Bij affiliate marketing worden er via publishers en een affiliatenetwerk producten verkocht. Er wordt alleen afgerekend voor een verkocht product, dus CPS. Uit gegevens van Google Analytics (1 jan – 25 jun 2015) blijkt dat de gemiddelde ordewaarde €31,01 bedraagt. Wanneer affiliate marketing wordt ingezet, moet ongeveer 10% commissie worden afgestaan (Daisycon., z.j.) Per order wordt er dus €3,10 afgestaan.

Om te kijken wat er verdiend kan worden met affiliate marketing wordt met een scenario gewerkt.

Stel per maand worden er 30 producten verkocht via affiliates. Per maand wordt er dus (30 * 3,10 =) €93,- afgestaan, en houdt Kadogalerie €837,30 over.

Bekeken over een heel jaar zou Kadogalerie dus in totaal (12 * 93 =) €1.116 moeten afstaan en zouden zij (12 * 837,30 =) €10.047,60 eraan verdienen (los gezien van andere onkosten).

Cross- en upselling via bijvoorbeeld e-mail of de website Bij cross-selling probeer je nog een extra product te verkopen, zoals een bijpassend artikel en bij upselling probeer je een duurder product te verkopen. Met dit verdienmodel kan dus het gemiddeld orderbedrag worden verhoogd. Momenteel ligt deze op €31,01 (Google Analytics 1 jan – 25 jun 2015).

Om te kijken wat er verdiend kan worden met cross- en upselling wordt gerekend met een scenario.

Stel het gemiddeld orderbedrag stijgt met 30% (immers met cross- en upselling word er of een extra product gekocht of een duurder product, dus is het aannemelijk dat het gemiddeld orderbedrag met een redelijk percentage stijgt.

1,30 * 31,01 = 40,31. Het gemiddeld orderbedrag is dus nu € 40,31.

Afgelopen jaar, in 2014, zijn er 911 transacties geweest. Zonder het cross- en upselling model was de omzet gerekend met het gemiddeld orderbedrag 911 * 31,01 = €28.250,11 Gerekend met het nieuwe gemiddelde orderbedrag door goed gebruik te maken van cross- en upselling, wordt de nieuwe omzet 911 * 40,31 = €36.722,41 Oftewel een verschil van 36.722,41 – 28.250,11 = €8472,30 wat verdiend kan worden.

Bronnen Ikgastarten. (2015). De 9 bouwstenen van het Business Model Canvas. Geraadpleegd op 25 april 2015, https://www.ikgastarten.nl/ondernemingsplan/ondernemingsplan-voorbeelden/de-9bouwstenen-van-het-business-model-canvas Fasseur, B. (2009). Alex Osterwalder: wat is een business model? Geraadpleegd op 25 april 2015, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090512_Alex_Osterwalder_Wat_is_een_business_model

Bijlage XVIII: POEM Model Het POEM Model Met het POEM Model wordt gekeken binnen wat voor categorieën de kanalen vallen. Deze kunnen vallen onder Paid, Owned, Earned. Vervolgens kan een analyse gemaakt worden in welke categorie winst behaald kan worden door meer of minder kanalen in te zetten (Marketingsfact, 2015).

152

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Paid Media • Adverteren op vergelijkingssites zoals beslistslimmershoppen en twenga (CPC) • Goolge Adwords (CPC) Owned Media • Website www.kadogalerie.nl • Social Media - Facebook (667 vind-ik-leuks, 2 personen die erover praten op 26 april 2015) - Twitter (2.430 tweets, 904 volgers op 26 april 2015) - Pinterest (270 pins, 6 vind-ik-leuks, 218 volgers op 26 april 2015) • LinkedIn (verwijst naar persoonlijke pagina van Christina Broesder, onderneemster Kadogalerie) • Blog: www.blog.kadogalerie.nl • E-mail (nieuwsbrief) • SEO (in het verleden zijn teksten SEO-gericht herschreven) • Verwijzingen - Adverteren via Markplaats.nl - Adverteren via Eenkadovoor.nl - Adverteren via Zook.nl • Adverteren via Koopkeus.nl Earned Media • Beoordelingen via KiyOh • Verwijzingen • Andere websites die erover schrijven (Eenkadovoor, Hippeshops) Analyse Kadogalerie heeft enorm veel kanalen die binnen ‘owned’ vallen. Daarnaast zetten zij met online kanalen vooral in op betaald, via vergelijkingssites en Google Adwords. Er is vrij weinig earned media, wat jammer is, want dit is media waar je niet voor betaalt, maar wat wel ervoor zorgt dat er bezoekers naar je website komen. Kadogalerie zou in eerste instantie dus meer in moeten zetten op earned media met bijvoorbeeld social media en gebruik te maken van een influencer. Daarnaast zouden ze ook meer met betaald kunnen doen, omdat het nu vooral gericht is op zoekmachines, zoals Google Adwords en de vergelijkingssites.

Bronnen Marketingsfacts. (2015). Marketingfacts Jaarboek 2014-2015. Werkendam, Nederland: Drukkerij Damen.

Bijlage XIX: Visualisaties Pinterest Interactie met gebruikers

153

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Rich Pin

Bijlage XX: Aannames Aannames 154

Adviesrapport 2 Kadogalerie

In de volgende tabel zijn de aannames die zijn gevormd voor het onderzoek toegevoegd. Per aanname staat aangegeven of deze gevalideerd (+), in mindere mate gevalideerd (+/-) of niet gevalideerd (-) is.

Aanname De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door social media De doelgroep komt in aanraking met Kadogalerie door erover te lezen in een tijdschrift De doelgroep heeft als verwachting gelijk duidelijk te zien wat er te koop is op de website (dus duidelijke propositie) De doelgroep heeft als verwachting gelijk te willen weten wat de voordelen voor hen zijn De doelgroep vindt de verzendkosten een goede prijs De doelgroep wil op ideeĂŤn gebracht worden door suggesties van de website De doelgroep wil e-mails ontvangen met relevantie informatie (zoals relevante voordelen en aanbiedingen) De doelgroep hecht veel waarde aan persoonlijke service De doelgroep rangschikt bij de opbouw van een pagina variant B als eerste, omdat daar de voordelen gelijk voor hen duidelijk zijn De doelgroep rangschikt bij visualisaties variant B als eerste, omdat zij met vaststaand beeld eerder getriggerd worden om verder te kijken De conversie wordt verhoogd door op de homepagina de call-to-action button, die verwijst naar de gehele collectie, duidelijker te maken

Bijlage XXI: Berekening ROI 155

EnquĂŞte -

Card sort

A/B-test

+/+

+

+

+

+/+/+/+

+ +/+

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Conversieoptimalisatie Gegevens zijn afkomstig van Google Analytics 1 jan – 25 jun 2015 Stijging conversieratio 0.40% De conversieratio is momenteel 2,10%. In de doelstelling wordt deze verhoogd naar 2,5% (zie inleiding).

Gemiddelde bestelwaarde € 31,01 Bezoekers per maand 5.000 Opbrengsten na 6 maanden (5000 * 0,004 * 31,01)*6 = €3.721,20 Kosten conversie expert per uur € 75,- (De SEO expert., z.j., De Rooij, J., 2012) Aantal uur 32, om alle adviezen te kunnen implementeren. Er hoeft geen onderzoek meer gedaan te worden. In dit scenario wordt er ook vanuit gegaan dat Kadogalerie geen tijd zelf heeft om het advies te implementeren en daarom een conversie specialist inhuurt.

Totale kosten (deze zijn eenmalig en hoeven niet elke maand betaalt te worden) €2.400 ROI na 6 maanden 3.721,20– 2.400 / 2.400 = 0,550 x 100% = 55%.

Marketingmiddelen Stijging bezoekers 4.293 bezoekers Unieke bezoekers zijn aan het eind van 2015 met 10% toegenomen ten opzichte van 2014 (zie doelstelling in inleiding). In 2014 waren er 42.937 unieke bezoekers. Eind 2015 zijn daar 4.293 bezoekers bijgekomen, dus in totaal 47.230 unieke bezoekers.

Opbrengsten bezoekers 4.293 * 0,021 * 31,01 = €2.795,64 Kosten marketingmiddelen Kosten affiliate marketing Commissie: 10% (Daiyscon., z.j.) per CPS Gemiddeld orderbedrag: €31,01 Af te staan bedrag: €3,10 Aantal sales: 50 (schatting op basis van gegevens uit Google Analytics wat er bij zij kunnen komen)

156

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Kosten per maand: €155,- (50 * 3,10) Kosten zoekmachine marketing Kosten CPC: €0,05 (Google Analytics, 1 jan – 25 jun 2015) Clicks: 1500 (afgelopen half jaar waren dit er 1250 in Google Analytics 1 jan – 25 jun 2015, voor volgend half jaar worden deze 1500, ook omdat er geadverteerd wordt op relevantere zoekwoorden) Kosten per maand: €75,- (1500 * 0,05) Kosten social-mediamarketing CTR op Pinterest zijn in principe ‘gratis’. Aan Pinterest wordt in ieder geval niet betaald. Wel moet iemand de ‘pins’ posten en bijhouden, dus hier wordt betaald voor arbeidswerk. Waarschijnlijk zal dit werk gedaan worden door de eigenaren van Kadogalerie en moeten zij daar tijd voor vrij maken. Tijd kost geld. Per maand wordt er ongeveer een budget van €100,- voor deze ‘tijd’ vrij gemaakt.

Kosten per maand: €100,Totale kosten na 6 maanden (6 * 115) + (6 * 75) + (6 * 100) = €1.980 Roi na 6 maanden 2.795,64 – 1.980 / 1.980 = 0.411 * 100% = 41,1%.

ROI van beide campagnes samen ((30.000 * 0,004 * 31,01) + (4.293 * 0,025 * 31,01)) – (2.400 + 1.980) / (2.400 + 1.980) = 0,459 * 100% = 45,9%

Bronnen Daisycon. (z.j.) Affiliate marketing. Geraadpleegd op 23 juni 2015, http://www.daisycon.com/nl/diensten/affiliate-marketing/ De Rooij, J. (2012). Usability Expert – 3500 euro bruto. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://www.intermediair.nl/carriere/een-baan-vinden/beroepen-functies/usability-expert-–-3500euro-bruto?policy=accepted&utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.nl%2F De SEO expert (z.j.) SEO kosten, tarieven. Geraadpleegd op 19 juni 2015, http://de-seo-expert.nl/seokosten-prijzen.php

Bijlage XXII: Vervolgonderzoek 157

Adviesrapport 2 Kadogalerie

A/B-test VOORDELEN Onderzoekontwerp Een A/B-test is een test waarbij twee verschillende versie van een pagina van de website worden getoond (een A en een B versie) en bekeken wordt welke versie het meest converterend is (Optimizely., z.j.) Een voordeel van een A/B-test is dat bezoekers gratis feedback geven over de effectiviteit van specifieke pagina’s of buttons. Een nadeel kan zijn dat een minimum aantal testers vereist is om harde uitspraken te doen en bij een kleine organisatie dit lang kan duren (Bisschop, J.S., Smits, G., 2014).

Doel Aan de hand van de A/B-test meten of duidelijke voordelen op de website zorgen voor een hoger conversiepercentage.

Waarom Bij het voorgaande onderzoeksproces (zie het adviesrapport 2 evaluatie 9.5) was er al de wens om de voordelen met een A/B-test te testen, maar bleek dit op korte termijn technisch niet haalbaar. Op lange termijn kan dit dus wel, wanneer er goed gepland wordt. Bovendien bleek in de conclusies en het advies van het adviesrapport dat voordelen erg belangrijk zijn voor de doelgroep en duidelijk in beeld moeten worden gebracht. Dit wordt nu dus getest voor de homepagina.

Aanname Omdat er per A/B-test maar één ding getest kan worden, is per A/B-test één aanname.

• De conversie wordt verhoogd door op de homepagina de voordelen te verduidelijken door gebruik te maken van iconen.

Uitvoering Wat Een A/B-test waarbij verschillende versies worden gerund (een A en een B) om te kijken of een verschil in het tonen van de voordelen voor meer conversie kan zorgen.

Wie Voor elke variant (dus voor zowel de A- als de B-variant) moeten evenveel gebruikers bereikt worden. Voor een betrouwbaar resultaat zouden ongeveer 380 respondenten per variant (in totaal dus 760)(Redactie Bijgespijkerd., 2015) getest moeten worden. Deze respondenten worden niet ‘gezocht’, maar zijn de bezoekers die uit zichzelf naar de website komen. De respondenten weten ook niet dat zij onderworpen worden aan een test.

Waar De A/B-testen worden op de website van Kadogalerie uitgevoerd door middel van de tool Optimizely (z.j.)

Wanneer De A/B-testen wordt zo lang opengezet totdat een betrouwbaar resultaat wordt gehaald, dus 380 respondenten per variant, in totaal dus 760. Uit gegevens van Google Analytics blijkt dat er per week ongeveer tussen de 300 en 350 bezoekers op de homepagina komen. De test zou dus ongeveer 3 tot 4 weken open moeten staan.

Hoe

158

Adviesrapport 2 Kadogalerie

De voordelen worden verduidelijkt met iconen en worden als B variant in de test gezet. De A variant is de originele variant. Hoe de voordelen er verduidelijkt met iconen uit zien, is te zien in onderstaande afbeelding:

Panelgesprek en A/B-testen Panelgesprek Onderzoekontwerp De tweede methode die ingezet wordt voor het onderzoek is het groeps- of panelgesprek. Het panelgesprek is erop gericht om ideeĂŤn en mening van panelleden te achterhalen waarbij de panelleden met elkaar in discussie gaan waardoor zij nog meer argumenten generen en motieven stimuleren (CBO., 2004, Scholenmetsucces., z.j.) Bij een panelgesprek praten ongeveer tussen de 5 en 8 mensen met elkaar onder leiding van een gespreksleider over een bepaald onderwerp. Hiervoor wordt een gesprekspuntenlijst gebruikt en het gesprek duurt ongeveer tussen de anderhalf tot twee uur (Rightmarktonderzoek., z.j.)

Voordelen van het panelgesprek zijn dat respondenten op elkaar kunnen reageren, er nauwelijks beĂŻnvloeding plaatsvindt door de interviewer, omdat de gespreksleden met elkaar in discussie gaan en binnen ongeveer twee uur wordt informatie verkregen van de (potentiĂŤle) doelgroep en zijn de onderzoeksresultaten snel beschikbaar (Rightmarktonderzoek., z.j.). Nadelen van het panelgesprek zijn dat enkele deelnemers dominant kunnen zijn en daardoor het gesprek bepalen, het lastig kan zijn om door te vragen en deelnemers moeten naar een locatie komen (Wijzeradvies., z.j.)

Doel Het doel van het panelgesprek is om erachter te komen wat voor soort beelden/sfeerbeelden de doelgroep als aantrekkelijk ervaart, of zij gevoelig zijn voor schaarste en hoe zij sympathie zien.

Waarom 159

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Met een panelgesprek worden motieven en achterliggende gedachtes geïnventariseerd. Omdat uit het adviesrapport naar voren komt dat de doelgroep let op of zij de beelden aantrekkelijk en/of relevant vinden en uit deskresearch blijkt dat zij gevoelig zijn voor schaarste en sympathie, kan met het panelgesprek achterhaald worden hoe de doelgroep deze drie onderdelen ziet. Welke beelden valt hen op? Wat voor thema’s spreekt de doelgroep aan? Zien ze graag producten en/of mensen? En hoe zien zij schaarste? Zijn ze eerder geneigd een product te kopen, wanneer ze zijn ‘slechts 3 in voorraad’, ‘op is op’, etc. Of zijn ze ook gevoelig voor woorden als ‘exclusief’, ‘uniek’ en ‘origineel’.

Daarnaast wat vindt de doelgroep een sympathiek bedrijf? Hoe zien zij persoonlijke service en een persoonlijke benadering? Wat maakt dat ze terugkomen?

Deze drie onderdelen staan in principe los van elkaar, maar kunnen alle drie worden behandeld in een panelgesprek. Dit is effectiever en efficiënter, want zo hoeven er niet drie panelgesprekken plaats te vinden die veel meer tijd, moeite en geld kosten.

Aannames • De doelgroep van Kadogalerie ziet het liefst sfeerbeelden waarop meerdere producten zijn afgebeeld, zodat ze kunnen zien hoe producten gecombineerd kunnen worden.

• De doelgroep van Kadogalerie is gevoelig voor schaarste, zowel voor ‘weinig voorraad’ als voor ‘origineel’, ‘exclusief’ en ‘uniek’.

• De doelgroep van Kadogalerie wil graag persoonlijk benaderd worden en met ‘je’ aangesproken worden. * Meerdere aannames kunnen natuurlijk gevormd worden naar eigen inzicht van het adviesrapport.

Uitvoering Wat Een kwalitatieve methode waarbij een panelgesprek leidt tot betere inzichten over aantrekkelijke/relevante afbeeldingen, gevoeligheid voor schaarste en sympathie, zodat ideeën hiervan de basis kunnen vormen voor A/B-testen.

Wie Een panelgesprek wordt meestal met 5 tot 8 mensen gehouden. Deze getallen kunnen als minimum en maximum aangehouden worden. De respondenten vallen binnen de leeftijdscategorie 25 – 55 jaar en hebben zoveel mogelijk de kenmerken van de doelgroep. Zowel mannen als vrouwen kunnen meedoen om bijvoorbeeld verschillen te kunnen zien.

Waar De panelgesprekken vinden plaats in een thuissituatie, zodat de respondenten zich op hun gemak voelen en bereid zijn meer te vertellen.

Wanneer Het panelgesprek kan op elk moment plaatsvinden, als er maar genoeg aanmeldingen zijn en als het voor de A/B-testen zit.

Hoe Het panelgesprek wordt gehouden aan de hand van een topiclijst, waarin de onderwerpen aantrekkelijke/relevante beelden, schaarste en sympathie worden behandeld. Eerst wordt er altijd gevraagd wat men verwacht of verstaat onder deze onderwerpen, daarna worden diepergaande vragen gesteld.

160

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Iteratie Aan de hand van informatie van het panelgesprek, wordt gekeken welke informatie het meest opvallend is of wat het best verder getest kan worden. De output van het panelgesprek vormt immers de output voor de A/B-testen. Het panelgesprek meet kwalitatief wat de doelgroep vindt, de A/B-test meet kwantitatief wat de doelgroep vervolgens doet.

A/B-test Onderzoekontwerp Een A/B-test is een test waarbij twee verschillende versie van een pagina van de website worden getoond (een A en een B versie) en bekeken wordt welke versie het meest converterend is (Optimizely., z.j.) Een voordeel van een A/B-test is dat bezoekers gratis feedback geven over de effectiviteit van specifieke pagina’s of buttons. Een nadeel kan zijn dat een minimum aantal testers vereist is om harde uitspraken te doen en bij een kleine organisatie dit lang kan duren (Bisschop, J.S., Smits, G., 2014).

Doelen

• • •

Aan de hand van een A/B-test meten wat voor aantrekkelijk beeld op de website zorgt voor een hoger conversiepercentage.

Aan de hand van een A/B-test meten of het gebruik maken van schaarste zorgt voor een hoger conversiepercentage.

Aan de hand van een A/B-test meten of het gebruik maken van sympathie zorgt voor een hoger conversiepercentage.

Waarom Aan de hand van de panelgesprekken komen er ideeën naar voren over de drie onderwerpen. Deze ideeën kunnen nu worden omgezet in A/B-testen om kwantitatief te kijken wat echt werkt.

Aanname Omdat er per A/B-test maar één ding getest kan worden, is per A/B-test één aanname.

• De conversie wordt verhoogd door op de homepagina een door de doelgroep aangewezen aantrekkelijk beeld te tonen • De conversie wordt verhoogd door op de categoriepagina een door de doelgroep aangewezen aantrekkelijk beeld te tonen • De conversie wordt verhoogd door op een productpagina gebruik te maken van schaarste • De conversie wordt verhoogd door op de bedankpagina gebruik te maken van sympathie * Meerdere aannames kunnen natuurlijk gevormd worden naar eigen inzicht van het adviesrapport.

Uitvoering Wat Een A/B-test waarbij verschillende versies worden gerund (een A en een B) om te kijken of een verschil in het tonen van de voordelen voor meer conversie kan zorgen. In totaal worden 4 A/Btesten opgezet, per aanname één.

Wie Voor elke variant (dus voor zowel de A- als de B-variant) moeten evenveel gebruikers bereikt worden. Voor een betrouwbaar resultaat zouden ongeveer 380 respondenten per variant (in totaal dus 760)(Redactie Bijgespijkerd., 2015) getest moeten worden. Deze respondenten worden niet ‘gezocht’, maar zijn de bezoekers die uit zichzelf naar de website komen. De respondenten weten ook niet dat zij onderworpen worden aan een test.

161

Adviesrapport 2 Kadogalerie

Waar De A/B-testen worden op de website van Kadogalerie uitgevoerd door middel van de tool Optimizely (z.j.)

Wanneer De A/B-testen wordt zo lang opengezet totdat een betrouwbaar resultaat wordt gehaald, dus 380 respondenten per variant, in totaal dus 760.

Hoe Naar aanleiding van het panelgesprek komen er ideeĂŤn over de onderwerpen die getest worden.

Deze ideeĂŤn worden omgezet in prototypes voor de testen, dus bijvoorbeeld een prototype voor een aantrekkelijk beeld, een prototype waarbij gebruik wordt gemaakt van schaarste en een prototype waarbij gebruik wordt gemaakt van sympathie.

162