5 passos para definir o preço de um produto | EXAME.com
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20/09/2012 06:00
5 passos para definir o preço de um produto São Paulo – Não há como negar que grande parte dos empreendedores (http://exame.abril.com.br/topicos/empreendedores) tem dificuldade de precificar os seus produtos. É preciso prestar atenção a tantos detalhes que donos de pequenas empresas (http://exame.abril.com.br/topicos/pequenas-empresas) acabam ficando em dúvida se o preço (http://exame.abril.com.br/topicos/precos) estabelecido é realmente justo e competitivo. Existem duas formas de chegar ao preço de venda. A primeira delas é fazendo um cálculo com base nos custos e despesas e a segunda é definindo o preço de venda com base no mercado e nos clientes. “A melhor forma é fazer as duas coisas ao mesmo tempo, já que de nada adianta fazer o cálculo pelos custos se, no final, o preço não ficar atrativo aos clientes. E, por outro lado, é insensato estabelecer o preço com base na concorrência sem saber se este valor será suficiente para arcar com os custos que o negócio tem”, avalia Maurício Galhardo, sóciodiretor da Praxis Education e responsável pela área administrativa e financeira da empresa. EXAME.com ouviu especialistas para criar um passo a passo de como as empresas que revendem produtos adquiridos prontos em fornecedores podem precificar os itens. Vale lembrar que as contas não são as mesmas para os negócios que produzem o que vendem. 1. Sistema tributário Para começar, entenda qual é o sistema tributário de sua empresa: Simples, Lucro Real ou Lucro Presumido. Isso determina quanto você deve cobrar por cada produto, tendo em vista apenas quanto você tem de despesa para fornecer aquela mercadoria. Se você estiver dentro do Simples, não terá direito a nenhum tipo de crédito tributário. Se a sua empresa estiver no Lucro Presumido, no entanto, você poderá retirar o valor do ICMS, que representa 18%. Já no último caso, você pode descontar o valor do crédito tributário do ICMS (18%), do PIS (1,65%) e da Cofins (7,6%), mas a regra da substituição tributária não vale para o ICMS. 2. Calcule os gastos Toda empresa tem custos fixos e variáveis e isso também deve ser calculado para entrar no valor do produto. “Você deve criar a sua tabela de custos baseado em quanto gasta com a empresa e com o produto, pois assim chega a um valor que pode ser praticado”, afirma Luiz Biagio, professor da Business School São Paulo e autor do livro “Como calcular o preço de
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venda”, da Editora Manole. Os gastos fixos são aqueles que você tem todos os meses, como o aluguel e o salário dos funcionários. Eles independem das vendas e, por isso, representam um percentual do preço praticado. “Você precisa levar em conta, também, o valor pago aos fornecedores para receber os produtos no comércio. Vale sempre somar custos de fretes ou outros custos que incidam sobre este valor”, salienta Galhardo. Já os custos variáveis são aqueles que mudam todos os meses. “São todos os gastos que variam conforme as vendas do negócio. São as taxas de cartões de crédito e débito, e os gastos com embalagens, por exemplo”, diz Galhardo. Como são todos proporcionais ao faturamento da empresa, a melhor forma de controlá-los é definindo o percentual que eles representam com relação às vendas. Por exemplo, gastos com taxas de cartões seriam 2% sobre as vendas, embalagens, 3%, e assim por diante. 3. Formação da primeira categoria de preço Esse é o preço de venda líquido do seu produto. “Aqui você pensa na mercadoria livre de qualquer tipo de tributação ou possível desconto. É o que chamamos de núcleo duro do preço e é em torno dele que os demais preços são formados”, ensina Adriano Gomes, professor do curso de Administração da ESPM. Para chegar neste valor, é possível usar uma fórmula: o preço de venda líquido (ou PVL) é igual ao custo dividido por um menos o percentual da margem. Por exemplo, se o seu custo for de 100 reais e o percentual da margem, 20%, o PVL será de 125 reais. 4. Preço de tabela Esse é o valor bruto do seu produto, ou seja, o que você vai passar aos clientes. Mas aqui você precisa levar em conta, novamente, a opção tributária de sua empresa. “Você deve somar o preço de venda líquido aos tributos na hora da venda, as comissões dos funcionários e ao desconto que pretende dar ao cliente, caso seja solicitado”, analisa Gomes. Para conhecer exatamente os tributos que devem entrar nesta conta, é importante que cada empresário converse com seu contador, assim, a possibilidade de erros diminui. 5. Posicionamento de mercado Com o preço em mãos, você deve fazer uma avaliação sobre a sua postura diante da concorrência. “Como você tem se posicionado? Você respeita o preço praticado pelos concorrentes? Cobra mais por oferecer um atendimento diferenciado? Tem um preço mais competitivo para vender mais? Tudo deve ser colocado na balança”, salienta Gomes. Compare ainda o valor que você tem com o preço dos concorrentes, pois assim entenderá qual é o melhor preço a adotar. “Supondo que o seu produto custe 78 reais e que os concorrentes vendam esta mercadoria, ou uma similar, a 85 reais. Você pode subir o preço de venda, adotando o mesmo da concorrência ou algo próximo. Ou você pode trabalhar com os 78 reais, sabendo que terá um preço mais competitivo”, diz Galhardo. Mas, se o preço da concorrência for mais baixo do que o seu, você precisará recalcular o preço do produto. “Você pode estimar margens de lucro menores caso queira vender seu produto a preço semelhante ao dos concorrentes. Ou, até mesmo, manter o preço de venda com base no 20/10/2014 12:30
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calculado, usando outros recursos – como marca, entrega e atendimento – para sustentar esse preço e garantir as vendas”, conclui Galhardo. Além disso, você também deve analisar se o cliente está disposto a pagar o quanto você vai cobrar. “Às vezes, o empreendedor chega a um valor que pode ser pequeno perto do que o cliente está disposto a pagar. Saiba aproveitar essas oportunidades”, orienta Biagio. Copyright © Editora Abril S.A. - Todos os direitos reservados.
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