Consumidor
A
entrada de um contingente de milhões de pessoas na chamada classe C nos últimos anos naturalmente alterou o mercado de consumo. Entre 2005 e 2007, foi contabilizada a inclusão de mais de 22,5 milhões de brasileiros neste estrato social, o maior atualmente. De acordo com um estudo da Abep – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – e do Homescan da Nielsen, o número de pessoas com nível sócio-econômico médio passou de 37%, em 2006, para 44%, em 2007. “Falar da importância crescente desta classe sócioeconômica não é novo”, afirma 16 | supermix 124
João Carlos Lazzarini, diretor de Retail Services da Nielsen Brasil. “A novidade é admitir, acompanhar e agir nas diferentes aspirações, desejos e valores que permeiam essa nova classe C, e isso não apenas sob uma ótica tradicional de subdivisão em dois grupos de acordo com a renda mensal, mas também considerando os diferentes estilos de vida dessas pessoas”, explica. Se for analisado o crescimento dos cartões de crédito, é possível confirmar a influência dos consumidores de nível sócio-econômico médio no aumento do consumo. Enquanto num total brasileiro a penetra-
ção dos cartões subiu de 46,1%, em 2006, para 53,5%, em 2007, na classe C isoladamente, os percentuais foram de 51% para 57,8%. Esse ganho de 6,8 pontos corresponde a aproximadamente dois milhões de lares. E esse cenário se reflete no varejo: os supermercados atingem 100% da população pesquisada pela Nielsen e todos os demais canais formais de distribuição – atacados, perfumaria, farmácias, porta-a-porta e bar/mercearia – apresentam aumento de penetração. O consumidor atual vai a cada quatro dias fazer compras enquanto, em 2005, ia a cada seis dias.
Entenda a nova fatia do mercado consumidor A executiva de atendimento da Nielsen, Samanta Puglia, concedeu a seguinte entrevista à Supermix, na qual destaca aspectos referentes ao impacto da nova classe C e o varejo.
Supermix: A economia em 2009 favorece a continuidade do crescimento da Classe C? Samanta Puglia: Sim, sem dúvida. A maior parte dos incrementos de emprego se deram nos setores de consumo de massa, englobando principalmente as faixas salariais relativas ao perfil da classe C. Além disso, os programas sociais continuam a pleno vapor, dirigidos, principalmente, para as classes C e focados nas classes menos favorecidas, o que contribui para a migração desses consumidores para a classe C ou classe média.
Supermix: De que forma o aumento de pessoas nesta classe afeta o mercado? Puglia: Com uma classe C que se torna mais encorpada e com mais poder aquisitivo, há um maior acesso a um grupo de categorias que não faziam parte do consumo deste grupo. Neste sentido, tendências mundiais e observadas no Brasil para classes sociais mais elevadas passaram a fazer parte do cotidiano da classe C, como itens relacionados à saúde, produtos funcionais, produtos de conveniên-
“Falar da importância crescente da classe C não é novo. A novidade é admitir, acompanhar e agir nas diferentes aspirações, desejos e valores que permeiam esta nova classe, também considerando os diferentes estilos de vida dessas pessoas”. (João Carlos Lazzarini)
ways básico. Produtos como estes carregam a força de uma marca consolidada, de consumo aspirado por este grupo, com preços mais acessíveis. É importante lembrar as alternativas de parcelamentos e ações governamentais adicionais que contribuem no poder de acesso a compras, como por exemplo, a redução do IPI dos eletroeletrônicos.
cia, com maior valor agregado. Qualidade superior começa a aparecer em destaque entre os atributos procurados por essa classe.
Puglia: Para aproveitar essas oportunidades, o varejista precisa estar atento às movimentações de mercado, analisando as informações e identificando segmentos de produtos que apresentam tendências de crescimento, inovações, novos tamanhos de embalagens. É necessário garantir que o seu mix atenda às expectativas destes consumidores. Atualmente, a classe C já atinge a maior parte das categorias auditadas pela Nielsen, porém o seu gasto ainda é inferior a média em muitas delas. É necessário buscar o entendimento dos diferentes estilos de consumidor, o que vai além da classificação por classe social e identifica o estilo de vida dos consumidores, como essas pessoas efetivamente se comportam, seus valores e hábitos de consumo.
Supermix: Como os fornecedores já reagiram a esta necessidade do mercado, provocada pelo aumento da classe C? Puglia: De olho nos desejos de consumo da classe C, os fornecedores buscam ao longo dos últimos anos alternativas para oferecer oportunidades para esse grupo de consumidores, aumentando o portfólio de escolha de uma classe C mais encorpada. Isto se refletiu em produtos de tamanhos menores, na criação de linhas “básicas” de marcas desejadas. São exemplos a fralda Pampers básica e o absorvente Al-
Supermix: Quais as recomendações você poderia fornecer para que os varejistas aproveitem o movimento nesta segmentação de consumidores?
setembro - outubro 2009
Consumidor Supermix: Exemplifique esta análise necessária e mais ampla da classe C, por estilos de vida. Puglia: Tomemos como exemplo os dois maiores grupos de estilo de vida dos consumidores identificados pela Nielsen no Brasil, que se repetem em Curitiba e onde se concentra a maior parte dos consumidores da classe C. Quando analisamos o hábito de compra dos grupos “consciente” e “batalhador”, identificamos diferenças bastante importantes. O grupo “consciente” tem o hábito de olhar tablóide antes de fazer compras, enquanto o “batalhador” percorre as lojas em busca de promoções. O “consciente” faz as compras com a família a cada 15 dias e gosta de comprar tudo de uma vez, enquanto o “batalhador” faz as compras pela manhã nos dias de semana. Fica clara, por exemplo, a oportunidade do varejista de preparar promoções focadas no estilo desses consumidores nos dias e horários onde esses grupos freqüentam as lojas.
Diferenciação dentro da própria classe C: Classe C1
Classe C2
7,4 milhões de lares R$ 1.194,00 de renda mensal
8,5 milhões de lares R$ 726,00 de renda mensal
Fonte: Amostra Mestra 2007 Nielsen | Homescan e Abep. Penetração de bens e serviços classes C1 e C2.
Os estilos de vida e hábitos de compra: A Nova Classe C e Estilos de Vida C1
C2
Batalhador
41%
36%
Consciente 23%
31%
Hábitos de Compra - Compra aos fins de semana com a família e a cada 15 dias; - Olha tablóides das lojas que frequenta para verificar se há alguma oferta excepcional; - Aproveitam as semanas de promoção; - Se importa com a variedade de produtos e de marcas; - Gosta de comprar tudo de uma vez; - Escolhe marcas pela relação qualidade/preço. - Faz compra sozinha, pela manhã e nos dias de semana; - Paga em dinheiro; - Compra em lojas próximas ao local que reside; - Costuma percorrer as lojas em busca de promoções; - Acha importante a simpatia dos funcionários da loja;
- Escolhe as marcas por preço e promoção.
outros:
Maduro Bem Sucedido
Fashion
Conformado
Maduro Tradicional Fonte: Nielsen, 2008.
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