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MARKETING en el periodo

POST-CRISIS Luis CubrĂ­a Falla Conferencia Publicidad, RRPP y Marketing CESINE 8/4/2014

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Luis CubrĂ­a www.linkedin.com/pub/luis-cubria-falla/0/47a/381

www.cesine.com

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

•Conceptos intemporales de marketing • ¿A qué nos dedicamos?

•Qué es lo que ha cambiado con la crisis • Notas para no perder de vista en los próximos 6 años

•Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis • Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto

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Conceptos intemporales de marketing ÂżA quĂŠ nos dedicamos?

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿A qué nos dedicamos?

DAR A CONOCER CONVENCER

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE NUESTRA FUNCIÓN? (CONCEPTO Nº 1)

LA PERCEPCIÓN ES LA

REALIDAD

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ ES LO QUE COMPRA UN COMPRADOR? (CONCEPTO Nº 2)

EL PRODUCTO FÍSICO, EL

SERVICIO Y LOS INTANGIBLES (PRODUCTO AUMENTADO)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Concepto de producto aumentado Instalación

Marca

Producto Básico Producto Real

Condiciones Calidad de venta

Función central

Embalaje

Estilo

Servicio Postventa

Precio

Características

Producto Aumentado Garantía

Valor

Precio 8

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Concepto de producto aumentado

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS? (CONCEPTO Nº 3)

Precio 4Ps

Producto Promoción Marca Publicidad

Placement (Distribución)

¿Y el Cliente?

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS? (CONCEPTO Nº 3)

SE PONE EL FOCO EN LOS CLIENTES, NO EN LOS

PRODUCTOS (GESTIÓN DE CLIENTES)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Antes

Hoy / Futuro

Producto Producto + Intangibles

+ Algún servicio

Expectativas

Gestión necesaria

Básicas

Gestión de transacciones Gestión de contactos

Altas y amplias Gestión de necesidades, expectativas y relación con el cliente

Cambiodede Cambio procesos/ operaciones / procesos operaciones la para la gestiónpara de los gestión de los intangibles intangibles

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Marketing Selección del Mercado Investigación de Mercado

Segmentos, target, Posicionamiento Marketing Mix

Implantación Control

Gestión de Clientes 1 2 3 4 5 6

Segmentación de Clientes Entender al Cliente Estrategia de Servicios Service Mix

Implantación Medición

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ OTRO CONCEPTO ES BÁSICO PARA ENTENDER EL MARKETING DEL SIGLO XXI? (CONCEPTO Nº 4)

LA EXPERIENCIA COMPLETA CRECE EN

IMPORTANCIA (ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA) Una vuelta de tuerca al producto aumentado 14

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS? (CONCEPTO Nº 5)

• MAYOR INTERACCIÓN CON LOS

CLIENTES • INTERACCIÓN ENTRE LOS PROPIOS

CLIENTES • MAYOR VELOCIDAD DE INFORMACIÓN 16

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS? (CONCEPTO Nº 5) El “enfoque al cliente” llevado a la comunicación

Nuevo foco

Notoriedad

Tu compañía

Tu comunidad

Tu comunidad

Tu compañía

Social influencers

Peer influencers

Clientela Key influencers

Relevancia

Medios tradicionales

Social media

Elección

Foco tradicional

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Nos ponemos a trabajar

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CUÁL ES EL PUNTO CLAVE PARA PONERSE EN MARCHA? (CONCEPTO Nº 6)

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA, ES EL PUNTO DE PARTDA (POSICIONAMIENTO) 19

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

POSICIONAMIENTO (CONCEPTO Nº 6)

• ES PUNTO DE PARTIDA Y DESTINO • ES RESPONSABILIDAD DE LA ALTA

DIRECCIÓN (MARKETING NO LO PUEDE HACER SOLO) • LA MODA ES TEMPORAL... EL ESTILO

PROPIO ES PERDURABLE

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CÓMO APORTA VALOR LA COMUNICACIÓN A UN PRODUCTO? EJEMPLOS DE INTANGIBLES

- No es lo mismo comprar un artículo bueno que es caro que comprar un artículo “de coleccionista”.

- No es lo mismo comprar un aparato funcional que da calor que comprar un producto que pueden “admirar nuestros amigos” o que es una herramienta de “unidad o calor familiar”.

- No es lo mismo comprar un coche potente que comprar “una forma de vida” o la “pertenencia a una clase social”.

- No es lo mismo comprar un producto del que solo vamos a disfrutar nosotros que un producto que se convierte “en parte del patrimonio de la familia (relojes)”.

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Ejemplos

¿Solo funciona con artículos de lujo?

Cualquier producto visible es susceptible de incorporar intangibles

Es muy importante que sea visible

Gasolina 98

No

Detectores aparcamiento

SĂ­

ÂżEn quĂŠ medida tenemos que mejorar la realidad?

Podemos mejorar, pero nunca mentir

ÂżEn quĂŠ medida tenemos que mejorar la realidad?

Podemos mejorar, pero nunca mentir

http://www.digitaltrends.com/home/why-do-mcdonalds-products-lookdifferent-from-the-advertisements/#!C2hEn

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CÓMO SE CONSTRUYE ESE VALOR APORTADO POR LA COMUNICACIÓN? (CONCEPTO Nº 7)

A TRAVÉS DE UN PROCESO SECUENCIAL (PIRÁMIDE DE MARCA)

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LA RELACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA MARCA NOS INDICA LOS PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MISMA Marca A

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia Presencia: Relevancia: Funcionamiento: Ventaja: Compromiso:

Marca B

23%

44%

41%

64%

73%

76%

74%

77%

93%

98%

Familiaridad de la marca basada en la experiencia, notoriedad o conocimiento de los beneficios de la marca La marca responde a las necesidades y está dentro de un rango de precios aceptable El producto no tienen un funcionamiento inaceptable La marca tiene una ventaja racional o emocional sobre otras marcas Alta cuota de respaldo o aceptación de las principales ventajas de la marca

Brand Dynamics pyramid: N. Dyson, A. Farr and P. Hollis a partir de David Aaker

EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES Marca A

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

23%

41% 73% 74% 93%

HERRAMIENTAS PARA LA NOTORIEDAD (3) (1: CREATIVIDAD + 2 COSAS ELEMENTALES QUE NOS HACEN REACCIONAR)

HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (1/3) CREATIVIDAD

HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (2/3)

HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)

HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)

Algunos mezclan los dos a la vez!!!!

Algunos mezclan los dos a la vez!!!!

EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES Marca A

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

23%

41% 73% 74% 93%

HERRAMIENTAS PARA LA RELEVANCIA

HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)

HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)

EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES Marca A

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

23%

41% 73% 74% 93%

HERRAMIENTAS PARA EL FUNCIONAMIENTO

HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(1/2 – HUMOR-)

HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 – EJEMPLO)

HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 – EJEMPLO)

EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES Marca A

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

23%

41% 73% 74% 93%

EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO

EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO (OJO, ES MÁS DIFÍCIL)

Marketing y el resto de la organizaciĂłn

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

La importancia del marketing tambi茅n ha supuesto cambios en la organizaci贸n de las empresas

EMPRESAS POCO AVANZADAS

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

La importancia del marketing tambi茅n ha supuesto cambios en la organizaci贸n de las empresas

EMPRESAS AVANZADAS

Un buen marketing es indicador de desarrollo de una empresa

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿A qué áreas de la empresa tiene que afectar el buen diseño?

Todas: marca la diferencia entre una empresa corriente y otra excepcional

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CUÁNTO GASTAR/INVERTIR EN MARKETING?

• Media: 4% Lo recomendable es fijar un % sobre la cifra de negocio

• Máximo: ¿50%?

• Mínimo: 0,5%

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CUÁNTO GASTAR/INVERTIR EN MARKETING? • Regla básica: reforzar el éxito

¿Gasto más en mis negocios más grandes o en aquellos en los que quiero crecer?

Producto/mercado

Principal/lider Seguidor Innovador

(Concepto nº 8)

• Invertimos en proporción a las ventas, con desviación favorable a nuevos negocios/segmentos/productos Ventas Inversión

70% 20% 10%

70% 15% 15% 52

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO/NEGOCIO: MUCHO CUIDADO CON LA MATRIZ DE LA BCG!!!

Está descartada por el BCG desde hace 40 años!!!

La vaca se puede actualizar 53

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

EJEMPLO FAMOSO DE VACA ACTUALIZADA

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Resumen de los conceptos: 1. La percepciĂłn es la realidad 2. Vendemos un producto aumentado 3. Gestionamos clientes 4. Ofrecemos experiencias 5. Utilizamos las nuevas tecnologĂ­as 6. Posicionamiento: origen y destino 7. Desarrollo de la marca es secuencial 8. Reforzamos el ĂŠxito 55

Qué es lo que ha cambiado con la crisis Notas para no perder de vista en los próximos 6 años

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿EXISTEN LOS CICLOS ECONÓMICOS? Dow Jones 1900-2011

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

Después del invierno siempre llega la primavera.

Ciclos económicos  

   

Tasas de interés en su punto máximo La confianza disminuye súbitamente Comienza la corrección de los inventarios.

La inflación continua acelerándose.

Recesión



La producción baja La inflación llega a su punto máximo Confianza débil.   

Recuperación

Desaceleración

 

Políticas económicas de estímulo.

Aumento de la confianza.

La inflación aún puede estar cayendo.

Desapalancamiento.

Presión fiscal.

Ciclo económico

   

Mentalidad de auge.

La inflación aumenta gradualmente.

La política se vuelve restrictiva.

Relajación fiscal.

Crecimiento tardío

Crecimiento temprano

  

Confianza creciente Crecimiento económico saludable Inflación baja

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA DE ESTA CRISIS CON OTRAS RECIENTES (80, Y 90S)?

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

LOS HOGARES ESTÁN SUPER-ENDEUDADOS

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

YA HEMOS SALIDO DE OTRAS COMO ESTA (SÍ!!! HACE 100 AÑOS!!!)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN • POLARIZACIÓN DEL CONSUMO: DESAPARECE EL CONSUMIDOR ASPIRACIONAL Y EL MEDIO-ALTO • REDUCCIÓN DE VENTAS DE PRODUCTOS/BIENES DE VALOR ALTO • BÚSQUEDA PERMANENTE DE OFERTAS

• BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

O MUY CARO O MUY BARATO

POLARIZACIÓN

5.550

470

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

CUANTO MÁS GRANDE, PEOR MENOR GASTO, MENOR COMPRA POR IMPULSO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

NO SE PUEDE COBRAR DE MÁS BÚSQUEDA DE OFERTAS

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADA BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADA BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

CONCLUSIONES EN EL PERIODO POST CRISIS (4/6 AÑOS) VAMOS A TENER CONSUMIDORES:

• BUSCANDO VALOR DE FORMA CONSTANTE • PENDIENTES DE LAS OFERTAS • EN UN ENTORNO MÁS ALEGRE • CON POCA CAPACIDAD DE FINANCIACIÓN • CON MENOR CONCIENCIA AMBIENTAL

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Experiencias, adaptaci贸n y recomendaciones post-crisis Qu茅 aporta el marketing para aprovechar el contexto

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EMPEZAMOS POR EL MARKETING CLÁSICO (4P)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO OFRECE PRODUCTOS ACCESIBLES

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO QUITALE COSTE AL PRODUCTO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO BAJA COSTES REDUCIENDO LA GAMA DE PRODUCTO Venta A Líbrate de esto

Número de productos 73

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO UTILIZA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA JUSTIFICAR LAS OFERTAS (PRODUCTOS MÁS MADUROS SE DESCREMAN) Ciclo de vida Mercado

Embrionario Desarrollo Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRODUCTO LOGICAMENTE LA INNOVACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA ESTAR SIEMPRE ARRIBA Ciclo de vida Mercado

Embrionario Desarrollo Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRECIOS SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN (no bajar todos los precios)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRECIOS SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRECIOS DISMINUYE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO (EXTRAS ADICIONALES)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PRECIOS HAZ GESTIÓN ACTIVA DE PRECIOS (no bajar todos los precios)

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN ESTÁ MÁS JUSTIFICADO AHORA VENDER DIRECTO,

APROVECHALO SI NO DEPENDES DE LA POST-VENTA

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN AYUDA A TUS CLIENTES A VENDER

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN ‘PROMOCIONALIZACIÓN’: ASOCIA LA COMUNICACIÓN A LA VENTA INMEDIATA

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PUBLICIDAD/IMAGEN ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PUBLICIDAD/IMAGEN ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PUBLICIDAD/IMAGEN BAJA EL TONO DE TU IMAGEN

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PASAMOS A LA GESTIÓN DE CLIENTES Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia … Y EXPERIENCIA 86

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES

Hollister, grupo Abercrombie 87

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

INTERACCIONA CON JUEGOS COMUNICACIÓN EN DOS DIRECCIONES Y ENTRETENIMIENTO

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PROMOCIONA EXPERIENCIAS PARA UN CONSUMIDOR CADA VEZ MÁS EXIGENTE, QUE SE ABURRE

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MARKETING en el periodo POST-CRISIS

PROMOCIONA EXPERIENCIAS EL CONCEPTO DEL LUJO ES VARIABLE ¿QUÉ ES EL LUJO? • Comprar cosas caras • Comprar cosas exclusivas?

• Comprar muchas cosas • Comprar en un entorno lujoso • Comprar diseño 92

MARKETING en el periodo POST-CRISIS

ASOCIA MARCAS MEZCLA DIFERENTES TIPOS Y MOMENTOS DE PROMOCIÓN Y CONSUMO

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RECOMENDACIONES FINALES TEN TU PROPIO CRITERIO (TE ACUERDAS DE SECOND LIFE?)

LAS DECISIONES IMPORTAN

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LUIS CUBRÍA

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