Caso de éxito: El Capricho de Gaudí

El CAPRICHO DE GAUDÍ, REGRESO A LA CULTURA El CAPRICHO DE GAUDÍ, RETURN TU CULTURE

2018 Business case

El Capricho de Gaudí es un icono cultural del movimiento Modernista de alcance internacional.

Esta innovadora obra de arte del genial arquitecto barcelonés Antoni Gaudí, construida en 1885 en Comillas, consigue atraer a público de todos los rincones del mundo.

‘El Capricho de Gaudí’ is a cultural icon of the Art Nouveau Movement of international scope. This innovative work of art by the brilliant Barcelonese architect Antoni Gaudí, built in 1885 in Comillas, is able to attract audiences from all corners of the world.

Tras un largo periodo de abandono, en 1989 se realizó una restauración integral y se introdujo un restaurante. En 2010, finalmente, los actuales propietarios convirtieron el edificio en un verdadero museo dedicado al arte y la creatividad de la arquitectura de Gaudí.

After a long period of abandonment, in 1989 a comprehensive restoration was carried out and a restaurant was introduced. In 2010, finally, the current owners turned the building into a real museum dedicated to the art and creativity of Gaudí's architecture.

Con un vertiginoso éxito y más de 200.000 visitantes al año, el edificio es uno de los cinco mayores atractivos de la región de Cantabria.

With a dizzying success and more than 200,000 visitors per year, the building is one of the five biggest attractions of the region of Cantabria.

Este caso de éxito analiza la transformación de El Capricho y su gestión de la experiencia de los visitantes.

This success case analyzes the transformation of El Capricho and its management of the visitors' experience.

El equipo de CA&Asociados ha tenido la oportunidad de compartir una jornada de trabajo con Carlos Mirapéix, Director de El Capricho.

Hemos resumido nuestras reflexiones en cuatro apartados, y también hemos aprovechado para indagar en la historia de los girasoles como icono creativo.

CA&Asociados team has had the opportunity to share a work day with Carlos Mirapéix, Director of El Capricho. We have summarized our outcomes in four sections, and we have also taken the opportunity to explore the history of sunflowers as a creative icon.

Índice El Capricho: regreso a lo esencial

Contents

A

B

Industria cultural y también creativa

El Capricho: back to basics Cultural and also creative industry The management of the experience

La gestión de la experiencia Organización ágil orientada al cliente y las personas

Agile organization, client and people oriented

Girasoles y el Esteticismo

Sunflowers and the Aesthetic Movement

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A

El Capricho: regreso a lo esencial El Capricho: back to basics El atractivo de la industria cultural está fuera de duda en toda Europa. Representa casi el 4% del empleo global del continente.

B

The importance of the cultural industry is beyond doubt throughout Europe. It represents almost 4% of the continent's global employment.

Empleo en Industria Cultural en Europa (Eurostat 2016) Employment in Cultural Industry in Europe

Para el sector turístico de España, la cultura también representa un recurso clave, ya que la mayor parte de los visitantes del país consumen productos culturales.

For the tourism sector in Spain, culture represents a key resource, since most of the country's visitors consume cultural products.

Importancia del turismo cultural (como motivo nº 1) en España Importance of cultural tourism (as reason # 1) in Spain

Impacto sobre el turismo Impact on tourism

2016

Viajes realizados por motivos culturales

Españoles/Spaniards 14,4Millones

Extranjeros/Foreigners 8Millones

Trips made for cultural reasons

16,8% total de viajes

12,5% total de viajes

Gasto total viajes culturales

Españoles/Spaniards 7.339M€ +9,9% anual

Extranjeros/Foreigners 8.567M€ +6,5% anual

Total spending cultural trips Fuente: Plan España 2018

Por ese motivo, los gestores de El Capricho decidieron reducir las actividades de hostelería para concentrar su actividad en la visita estrictamente cultural y creativa, en la investigación, en la conservación responsable del patrimonio y en la pedagogía: un modelo basado en la industria cultural.

1883-1885

For this reason, the managers of El Capricho decided to reduce the hospitality activities to concentrate their core activity on strictly cultural and creative visits, on research, on responsible conservation of heritage and on pedagogy: a model based on the cultural industry.

1885-1989

1989-2010

2010

Cuando la cultura es lo importante: El Capricho es un museo, un monumento visitable When culture is the key point: El Capricho is a museum, an open monument 3

Industria cultural y también creativa Cultural and also creative industry Hoy es difícil concebir una propuesta cultural sin un auténtico componente creativo en el que participe el público. Esto es necesario para superar la idea de la cultura como un producto industrial y banal, algo que criticaron Adorno y Horkheimer en 1944.

Today it is difficult to design a cultural proposal without a genuine creative component in which the public participates. This is necessary to overcome the idea of culture as an industrial and banal product, a concept that Adorno and Horkheimer criticized in 1944.

El Capricho se esfuerza por crecer más allá de un mero producto de consumo y también supera la propuesta de un museo tradicional. La organización facilita que el público interaccione con el objeto artístico, y existen múltiples actividades que fomentan la creatividad, especialmente para el público más joven.

El Capricho strives to grow beyond a mere product of consumption and also exceeds the proposal of a traditional museum. The organization facilitates that the public interacts with the artistic object, and there are multiple activities that encourage creativity, especially for the younger audience.

La planificación de estas actividades representa uno de los principales compromisos del equipo de El Capricho, que cuenta con una agenda anual y un presupuesto para el desarrollo de nuevos servicios y productos, como por ejemplo la vajilla que se exhibe en la tienda del museo.

The planning of these activities represents one of the main commitments of the El Capricho team, which has an annual agenda and a budget for the development of new services and products, such as the tableware exhibited in the museum store.

CAPRICHO shop

4

La gestión de la experiencia The management of the experience La industria creativa y El Capricho son uno de los mejores exponentes de la ‘economía de la experiencia’, que ofrece un valor añadido adicional a través de varias esferas de contacto e interacción con los clientes.

La economía de la experiencia

Cuatro áreas de experiencia

The experience economy

The four realms of an experience Absorción

Diferente Differentiated

absorption

Organizar experiencias

Posición competitiva

Prestar servicios

Competitive position

Productos Recursos

Indiferenciado

The creative industry and El Capricho are one of the best exponents of the 'experience economy', which offers additional added value through several areas of contact and interaction with customers.

Experiences

Participación pasiva passive

Services

Goods

Commodities Bajo

Precio – pricing

aesthetics

escapism

Inmersión

El Capricho, in fact, manages the experience throughout the entire service process, also in the communication and marketing before the visit, and in the store that culminates it.

Enfoque hacia: Focus beyond the attributes to: • la acción y el momento en torno • the action and occasion around al producto y su consumo the product and its use.

• los sentimientos y emociones de • the feelings and emotions of poseer o utilizar el producto owning or using the product.

• contenidos sociales en torno al • the social element in or around consumo consumption.

Conocimiento Awareness

Consideración Consideration

Evaluación activa Active evaluation

Compra

• Fomenta un razonamiento intuitivo y holístico • Apunta al corazón, no solo a la cabeza

Purchase

Fidelización Loyalty Recomendación Advocacy

immersion

The recommendations of Pine and Gilmore to enrich the experience are followed in El Capricho: 1. Create an experience around a theme.

2. Harmonize impressions with positive cues.

3. Eliminate negative cues.

4. Mix in memorabilia.

5. Engage all five senses.

El Capricho, de hecho, gestiona la experiencia a lo largo de todo el proceso de servicio, incluso en la comunicación y marketing previo a la visita, y en la tienda que culmina la misma.

Fuente: Iñigo Gallo y Claudia Townsend – IESE 2017

Escapismo

Source: Pine & Gilmore

Las recomendaciones de Pine y Gilmore para enriquecer la experiencia se siguen en El Capricho: 1. Tematiza la experiencia.

2. Armoniza las impresiones con señales positivas.

3. Elimina las señales negativas.

4. Hazlo memorable.

5. Involucra los cinco sentidos.

Building experiences in the marketing funnel

Participación activa active participation

Estética

Premium

Fuente: Pine & Gilmore

Construyendo experiencias en el proceso de marketing

Educativo educational

participation

Undifferentiated

Market

Entretenimiento entertainment

• Apela al hecho de que las experiencias son más auto-relevantes

• Foster intuitive, holistic thinking.

• Tackle the heart, not only the head.

• Appeal to the fact that experiences are more selfrelevant.

• Expande la presencia de la marca a otras experiencias alrededor del mundo

• Expand brand presence to other experiences around the product

• Permanece atento a posibles reacciones en el boca a boca

• Beware of potential world-ofmouth backlash

5

Organización ágil orientada al cliente y las personas Agile organization, client and people oriented Para ejecutar su visión, el equipo gestor de El Capricho ha desarrollado una ‘estrategia coherente’. El concepto de coherencia ha ganado protagonismo en la planificación estratégica a medida que la velocidad de cambio ha aumentado y las empresas necesitan un ajuste rápido, pero razonable, de su oferta y sus actividades.

To execute its vision, the management team of El Capricho has developed a 'coherent strategy'.

The concept of coherence has gained popularity for strategic planning as companies need to adapt faster and adjust reasonably their offers and activities.

Estructura corporativa

Organización

Corporate structure

Human resources

• Estructura separada de propiedad y gestión.

• Capacidad de gestión de recursos de terceros.

• Inversión continua en rehabilitación sin dependencia de subvenciones públicas.

• Personal cualificado.

• Personal con contratos de largo plazo durante todo el año.

• Formación continua.

• Gestión directa de las actividades clave de comunicación.

• Separate structure of ownership and management.

• Third-party resource management capacity.

• Continuous investment in rehabilitation without dependence on public subsidies.

• Qualified staff.

• Personnel with long-term contracts throughout the year.

• Continuous training.

• Direct management of key communication activities.

Gestión de la actividad y procesos

Servicio al cliente y gestión del contacto

Processes management

Customer service

• Innovación permanente asumiendo la ‘prueba y error’.

• Gestión ‘ágil’: lanzamiento rápido de nuevos proyectos e iniciativas.

• Diseño de actividad para segmentos principales de mercado: familias, niños.

• Actividades participativas.

• Experiencia continua después de la visita: importancia de la tienda.

• Responsabilidad social: recurso económico local y contacto con el entorno especialmente con los jóvenes.

• Escucha activa y permanente.

• Continuous innovation assuming the 'trial and error'.

• 'Agile' management: rapid launch of new projects and initiatives.

• Activity design for mainstream segments: families, children.

• Participatory activities.

• Continuous experience after the visit: importance of the store.

• Social responsibility: local economic resource and contact with the environment, especially with young people.

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Girasoles y el Esteticismo Sunflowers and the Aesthetic Movement Un elemento protagonista de la decoración de El Capricho son los girasoles.

A star element of the decoration of El Capricho are sunflowers.

Fue el movimiento Estético el que inspiró al Modernismo para basarse en gran medida en motivos vegetales como el lirio, el girasol y el lirio de agua.

It was the Aesthetic Movement that inspired Art Nouveau to rely considerably on plant motifs such as the lily, the sunflower and the water lily.

These iconic elements of the 19th century reflect Gaudí's enthusiasm for nature, and express the idea of freedom and passion of the true sunflower promoter: the famous and extravagant Oscar Wilde.

Estos elementos icónicos del siglo XIX reflejan el entusiasmo por la naturaleza de Gaudí, y expresan la idea de libertad y pasión del verdadero promotor del girasol: el célebre y extravagante Oscar Wilde.

Oscar Wilde popularized the use of this flower as a symbol of cultural expression, with these characteristics: • A passionate aesthetic for color, which seeks 'art for art'.

• The love for classical culture and the Mediterranean.

• The desire for greater expressivity, overcoming neoclassicism.

Oscar Wilde popularizó la utilización de esta flor como símbolo de expresión cultural, con estas características: • Una estética apasionada por el color, que busca ‘el arte por el arte’.

• El amor por la cultura clásica y el Mediterráneo.

• El deseo de una mayor expresividad, superando el neoclasicismo.

Todos ellos se anticipan a otro célebre artista: Van Gogh.

Oscar Wilde 1880

They all anticipate another famous artist: Van Gogh.

El Capricho 1883-1885

7

Van Gogh 1888

Foto: El Capricho preparado para un evento | El Capricho, ready for an event

Autores | Authors

Luis Cubría Falla Luis es Director de CA&Asociados. Ha realizado distintos proyectos en el sector del Turismo Cultural, para clientes como el Gobierno de Castilla y León o la Fundación Comillas.

Abogado Economista por la Universidad de Deusto y MBA por el IESE, está especializado en planificación estratégica, marketing y desarrollo regional.

Luis is Director in CA&Asociados. He has managed different projects in the Cultural Tourism sector, for clients such as the Government of Castilla y León or the Comillas Foundation.

Lawyer and Economist from Deusto University and IESE MBA, he is specialized in strategic planning, marketing and regional development.

Anaïs de Potesta de Waleffe Con base en Bélgica, Anaïs es experta en la gestión del proceso creativo, tanto desde el punto de vista artístico como de nuevas tendencias y productos culturales.

Con estudios de Arte y Cultura por la prestigiosa Universidad de Maastricht, tiene una gran experiencia en procesos de aprendizaje artístico y creativo en niños y jóvenes, tanto en Europa como en Estados Unidos.

Based in Belgium, Anaïs is an expert in the management of the creative process, both from an artistic point of view and as a new trends and cultural products.

With studies of Art and Culture by the prestigious University of Maastricht, she has a great experience of artistic and creative learning processes in children and young people, both in Europe and in the United States.

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