ADOBE compra MARKETO y crea un gigante digital; ¿cómo te afecta? Luis Cubría Falla October 2, 2018 – Linkedin
Se reduce el número de plataformas líderes de marketing digital
El pasado 20 de septiembre, Adobe anunció públicamente la compra de su rival Marketo, reforzando aún más sus capacidades en el ámbito de marketing digital. La apuesta de Adobe es de nada menos que 4.750 millones de dólares. Marketo es una compañía joven que ha crecido de forma exponencial en el mercado de marketing B2B (entre empresas, un segmento donde la gestión correcta de cuentas es vital), un negocio dominado por Salesforce, y en el que seguidores como Hubspot crecen como la espuma. Aunque el volumen de herramientas de software de marketing digital parece crecer sin límite, esta operación contribuye a clarificar un poco más el mapa de plataformas líderes. La lista de nombres ya no es tan larga. Las muy grandes corporaciones tienen a IBM, Adobe e incluso SAP y Microsoft. El especialista destacado es Salesforce, y otras soluciones como Hubspot comienzan a convertirse en estándar entre las empresas pequeñas. Google por supuesto sigue mandando en Analytics y publicidad programática junto a Facebook. Veamos un poco este caso Con aproximadamente 5.000 clientes, Marketo es una plataforma conocida y utilizada por empresas medianas a grandes especialmente en Estados Unidos. Reúne las capacidades de planificación, participación y medición en una plataforma integrada B2B. Fundada en 2006 en San Mateo, California, en pleno Silicon Valley y a unos 50 kilómetros de la sede de San José de Adobe, Marketo ha destacado entre otras cosas por disponer de un estupendo marketplace abierto en el que desarrolladores de software pueden colgar sus soluciones añadidas a la plataforma principal. Sus contenidos y servicios de asesoramiento en marketing digital son
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enriquecedores y útiles para cualquiera que haya dedicado un rato a mejorar sus competencias en esa área. Adobe, por su parte, es un gigante conocido y utilizado por todos nosotros, empezando por el formato PDF, siguiendo con todas las aplicaciones de diseño como Photoshop o Illustrator, y terminando en mecanismos de visualización como Flash (después de comprar Macromedia hace unos cuantos años). Adobe es un proveedor fundamental para cualquier agencia de publicidad, y se ha especializado en servicios digitales B2C de grandes cuentas, incluyendo a medios de comunicación y compañías de consumo de ámbito mundial. Para mejorar su competitividad e imagen en ese ámbito, Adobe agrupó sus herramientas en una suite llamada Adobe Marketing Cloud (luego renombrada Adobe Experience Cloud), que en gran medida era simplemente la suma de los programas individuales (muy al estilo de lo que hace a veces Google). Tal como señalan las propias compañías, agregar la plataforma de participación de Marketo a Adobe Experience Cloud permitirá a Adobe ofrecer un conjunto extraordinario de soluciones para brindar experiencias transformadoras a los clientes en industrias y empresas de todos los tamaños. Hoy, los consumidores tienen expectativas muy altas en su ‘viaje’ y puntos de contacto con las empresas, y Adobe Experience Cloud ha permitido a compañías B2C impulsar con éxito el impacto comercial mediante el uso de volúmenes masivos de datos y contenidos que ofrecen experiencias en tiempo real y son personalizados y consistentes. En procesos comerciales B2B la implantación de nuevas tecnologías de gestión del contacto, más allá de los CRM, ha generado también grandes expectativas y la necesidad de mejorar el uso de datos. Es en esa área donde la plataforma de Marketo ofrece muchas capacidades, y además está diseñada para funcionar en la nube desde el primer momento. Por ese motivo, es previsible que Adobe utilice Marketo no solo para dar un mejor servicio a sus grandes cuentas (compitiendo con Salesforce), sino también para acceder al mercado mid-market de empresa medianas o pequeñas, donde Hubspot y su CRM gratuito en la versión básica, es el rey. Según señala IDC, aunque parezca que hay una superposición funcional entre ambas compañías, el caso se parece mucho al de otras como Oracle, que tiene con su B2B Eloqua y su B2C Responsys o Salesforce con B2B Pardot y B2C ExactTarget / Marketing Cloud. Actualmente, según señalan las compañías, el ecosistema de Marketo incluye más de 500 socios y una comunidad de comercialización comprometida con más de 65.000 miembros. Por lo tanto, esta adquisición reúne la riqueza de las capacidades analíticas, de contenido, personalización, publicidad y comercio de Adobe Experience Cloud con la administración de Marketo y la tecnología de marketing basada en cuentas para proporcionar a las empresas B2B la capacidad de crear, gestionar y ejecutar compromisos de marketing a escala. Los clientes de Marketo también conseguirán beneficios. Tendrán un mejor acceso a las potentes herramientas analíticas de Adobe, que es una de las pocas empresas capaces de competir con Google, y también tendrán una excelente conexión con Magento, una de las plataformas de ecommerce líderes del mercado, comprada hace unos meses por Adobe. El CEO de Marketo, Steve Lucas, pasará a formar parte del equipo directivo senior de Adobe. Se prevé que la transacción finalice a finales de este año 2018. En ese momento, el principal y 2
seguro ganador de este asunto serรก el fondo de capital riesgo Vista Equity Partners, que comprรณ Marketo en mayo de 2016 por 1.800 millones de dรณlares.
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