CARTEL (AFFICHÉ):
UNA DEFINICIÓN ESTRUCTURALISTA
POR BIBLOS VIRTUALIA
CARTEL (AFFICHÉ):
UNA DEFINICIÓN ESTRUCTURALISTA LUIS ENRIQUE PEÑUELAS CARRILLO DE BIBLOS VIRTUALIA
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El formato de texto breve, es un formato de Biblos Virtualia. Se trata de un texto que no se mete en líos al exponer las ideas, un tanto complejas por el tema, a un lector promedio. El resultado, es un texto que se puede leer fácilmente con la finalidad de aprender conceptos poco sencillos. Autoría: Luis Enrique Peñuelas Carrillo Primera Edición Mayo de 2022. Diseño Editorial: Luis Enrique Peñuelas Carrillo.
PRÓLOGO Nos quedaremos con la definición de cartel, ayudada por el estructuralismo, donde el cartel es la relación de la imagen con el texto, ya sea de anclaje o de relevo, para emitir un mensaje.
Primeramente, tomaremos como primer antecedente en el cartel, su nacimiento atribuido a TolouseLautrec. El cartel surgió dentro de una sociedad modernizada que estaba comenzando a surgir, donde Tolouse-Lautrec comenzó a utilizar la combinación de imagen con texto para delimitar un mensaje claro en sus obras de arte, dirigido a difundir eventos culturales, como el circo (Romero, 2012: 168-171). El cartel fue considerado como un elemento gráfico que servía para publicitar productos, lo cual ha llevado a considerar este momento como el primero de la publicidad (Romero, 2012: 168), separándose del arte, por tener un texto, dentro de la imagen que delimita un mensaje, lo cual lo diferenció del primero (Romero, 2012: 170). Aproximadamente 50 años más
tarde, se atribuye el cartel dentro de la disciplina de la comunicación gráfica (Romero, 2012: 170), por ser un medio que tenía imagen, acompañada de un texto que envía un mensaje de forma explícita, delimitada por una frase concisa. Ahora, podemos delimitar una definición de cartel que podría hacer lo que tuvo en común como obra de arte, publicitaria y de comunicación gráfica hasta ese momento. Un cartel es “un anuncio impreso sobre papel o lienzo, con elementos icónicos y escritos que se expone en los muros o espacios públicos” (Pérez y Rivera, 2002:23). Años más tarde, surgió una corriente de pensamiento que se originó por el giro lingüístico en Francia, el estructuralismo. En este período, uno de sus principales
exponentes, Roland Barthes, realizó un análisis de la imagen, en cuanto la relación imagen-texto (Barthes, 1978: 37-38). Hasta ahora hemos ubicado al cartel como un anuncio que tiene un elemento icónico y uno textual. Complementaremos esta visión, con el enfoque estructuralista realizado por Barthes, lo cual nos ayudará a decir que el cartel es una obra de comunicación gráfica que comunica un mensaje por la relación imagen-texto. Barthes realizó un análisis sobre la relación imagen-texto, específicamente en uno de los 3 mensajes, el mensaje lingüístico, con los conceptos de texto de anclaje y texto de relevo (Barthes, 1978: 37-38). El texto de anclaje, hace referencia al mensaje que impide la polisemia de la imagen, la
cual puede dar pie a diversidad de interpretaciones, incluso proyectivas y muy personales. El texto de relevo impide la polisemia, porque impone un sentido a la comunicación. No da pie a confusiones, es un texto tiránico que dicta al que interpreta el mensaje, el mensaje que tiene que entender. El texto de relevo, es un texto complementario a la imagen (Barthes, 1978:37-38). En el texto de anclaje, se impone un sentido a la diversidad polisémica de la imagen, es decir, no se da por una relación de complemento, sino por imposición del texto de anclaje sobre la imagen. El texto de relevo si se interesa por ser complementario a la imagen, es decir, se da dentro de una narrativa que involucra imagen-texto de relevo, por ejemplo, el texto que tiene una historieta, como
complemento a sus imágenes (Barthes, 1978:37-38). Hasta ahora, nos quedaremos con la definición de cartel, ayudada por el estructuralismo, donde el cartel es la relación de la imagen con el texto, ya sea de anclaje o de relevo, para emitir un mensaje. Ahora ampliaremos la relación imagen-texto desde una metáfora . La imagen podemos visualizarla como un barco, el cual se encuentra sobre el agua. El agua son los sujetos que se llevan el barco hacia un punto del agua o hacia otro, lo mantienen de un lado a otro de forma inestable. Para poder dejar el barco en un solo punto, se requiere de un ancla, esto asegurará que el barco no se deje llevar por el agua
hacia cualquier dirección. El ancla, es el texto de anclaje o relevo. El texto de anclaje o relevo, expone Barthes, tiene que hacer alusión a adjetivos que no sean del objeto mismo. Retomemos el ejemplo que realiza sobre el vestido (Barthes, 1978). Un vestido es tela elaborada con cortes, costuras, medidas, etc. El vestido en tanto su función de vestir, es decir, en las prácticas sociales, donde es utilizado para cubrir el cuerpo, es estudiado por la sociología de la moda (Barthes, 1978: 20). Luego, las implicaciones simbólicas del vestido, es decir, las significaciones que tiene, la forma como la gente concebirá ese vestido que sirve para cubrir el cuerpo, es lo que Barthes llama Moda y tiene que ver con la forma como se representa el vestido
(Barthes, 1978: 20), en revistas por ejemplo. La disciplina que estudia los signos que representan al vestido, es la semiología. Ahora sí, retomemos unas líneas anteriores donde decíamos que el texto de anclaje tiene que hacer alusión a adjetivos que no sean del objeto mismo. El objeto mismo se representa con la imagen, es decir, en un cartel, tendremos una imagen del vestido. Ahora, para representar al vestido y darle una carga significativa, que haga ver al vestido más allá de él, utilizaremos el texto de anclaje o relevo. Barthes (1978: 30, 31) nos dice que necesitan ser adjetivos del mundo, es decir, palabras que hablen del mundo, para relacionarlas con el vestido. Por ejemplo, el texto de anclaje que diga “elegante noche”, al lado de la imagen del vestido, hará que
entendamos al vestido más allá de su función de cubrir el cuerpo, y lo relacionemos quizá con una fiesta nocturna, donde habrá cierta exigencia de etiqueta. La limitante de este enfoque lo abordaremos desde el hecho que tienen que darse adjetivos del mundo, que hablen más allá del vestido mismo, y que lo relacionen con cuestiones ajenas a sus prácticas sociales del auditorio. Por auditorio se entiende el conjunto de aquellos a quienes se dirige la argumentación (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1989). Es decir, nos interesa el estudio que realiza la sociología de la moda, al enfocarse en los usos que da la gente al vestido, en tanto vestido. La semiología representará al vestido, pero no haciendo alusión a los adjetivos del mundo, porque se haría alusión a adjetivos que alejan
al vestido de los usos que les da el auditorio. Se imponen representaciones en el vestido que van más allá del auditorio y que si bien, permite que se genere aspiración en su imaginario, dichas aspiraciones quedan muchas veces fuera de las posibilidades del auditorio, al no dar cuenta de sus prácticas concretas, y en el vestido (entendido como ejemplo de un objeto). Referencias Barthes, Roland (1978). El sistema de la Moda, Barcelona: Gustavo Gilli. Barthes, Roland (1995). Lo obvio y lo obtuso, Barcelona: Páidos.
Cuadrado Hernando, Luis Alberto. “Sobre la configuración lingüística del mensaje periodístico”, Estudios sobre el mensaje periodístico no. 8, (2002), fecha de consulta: 25 de enero 2014, disponible en: (http:// pendientedemigracion.ucm.es/info/ emp/Numer_08/Art/4-09-1.pdf) Foucault, Michel (1968). Las palabras y las cosas. Una arqueología de las ciencias humanas, Buenos Aires: Siglo XXI. Perelman & Olbrechts-Tyteca (1989). Tratado de la argumentación. La nueva retórica, Madrid: Gredos. Pérez, Alfonso & Rivera, Ana María (2002). Taller de análisis de la comunicación I. Módulo VI El cartel publicitario y propagandístico,
Distrito Federal: Colegio de Bachilleres. Romero García, Andrea. “Desde el cartel artístico de Toulouse-Lautrec hasta la publicidad moderna”, Revista Schema No 1. (enero-junio 2012), fecha de consulta: 1 de febrero de 2014, disponible en: (http:// www.polisemiadigital.com/schema/ images/revista1/articulo011.pdf)
ACERCA DEL AUTOR Profesor Investigador en Ciencias Sociales en la Escuela Virtual de Ciencias Sociales, EVIRCIS. Profesor Investigador en Filosofía en la Escuela de Filosofía Online, ESFION. Profesor Investigador en Diseño Gráfico, en la Escuela Virtual de Diseño Gráfico, ESDIGRA 2.0. Maestro en Ciencias y Artes para el Diseño, con formación en el área de teoría e historia críticas por la Universidad Autónoma Metropolitana Xochimilco. Formación en Pragmática por la Universitat de Barcelona, en Cataluña, España. y Licenciado en Diseño de la Comunicación Gráfica por la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco. Diplomado en Semiótica por el Instituto Cultural Helénico.
Diplomado en Ilustración Digital por la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco. Formación en Ciencias Sociales (Sociología y Antropología Social) en la Universidad Autónoma de la Ciudad de México. Diplomado en Psicopatología y Clínica en Psicoanálisis con Fundamentos Freudianos en la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco.