UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA MAESTRIA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Marketing mix Se denomina Mezcla de Mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo). Conceptos equivalentes: Mezcla de mercadotecnia, Marketing mix, Mezcla comercial, Mix comercial etc. Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia Los elementos de la mezcla original, Genéricamente, se les denomina las cuatro '4P's. y (desarrollados para el marketing de productos tangibles) son: * Producto (Producto y Servicios) * precio * Promoción (mezcla de promoción o de comunicación) * plaza(distribución) La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como en el Marketing de Servicios, a la mezcla original se le agregan tres elementos adicionales: * Personal * Procesos
* Evidencia Física () En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo: * Parking (estacionamiento) en Retail marketing DOCUMENTO DE APOYO PARA ESTUDIANTES DE LA MAESTRIA EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DE LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
* Partner (Socio) dada las importancia de las asociaciones * Profesor, en marketing educacional. * Etc. Coherencia de la mezcla de Mercadotecnia Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz esta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quiere conquistar, el mercado meta de la compañía. Elementos de la mezcla de mercadotecnia * Producto: (Producto y Servicios) en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. * Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago ¿efectivo, cheque, tarjeta, etc., crédito ¿directo, con documento,
plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos, etc. * Promoción o Comunicación: (mezcla de promoción o de comunicación): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales La mezcla de promoción esta constituida por: 1. Promoción de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad y 4. Relaciones Públicas. 5. Comunicación Interactiva (Marketing Directo): Mailing emailing, catálogos, webs, telemarketing etc,. * Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Ver * Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Tambien se puede decir sobre ello influye como la persona o el personal vende el servicio pues el cliente se ira con aquellas personas o empresas que venden de mejor manera el producto. * Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. * Evidencia Física (Physical evidence): Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Origen del concepto Marketing Mix El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien desarrolló un listado de
12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos: Product, price, place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a la academia y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro en su definición de Marketing de aquel año.“Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización” A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción •
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías
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Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos
para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito •
Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística
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Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Telemercadeo Propaganda
Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 5 a 7 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.