Maakbeurzen: als vanouds of niet?

De hele discussie over dat beurzen ouderwets zijn, is weg

Het leek weer als vanouds op de eerste fysieke vakbeurzen in de Benelux sinds twee jaar. Bezoekers en exposanten zijn blij elkaar weer de hand te schudden, of op z’n minst elkaar met de boks of een elbow bump fysiek te begroeten. Is hiermee definitief de stekker uit de digitale evenementen getrokken? Of geeft corona het klassieke beursconcept een duwtje richting een andere toekomst?

Machineering was de eerste fysieke beurs voor de maakindustrie die na alle lockdowns weer mocht plaatsvinden. Wie tijdens de Nocturne rondkeek, zou denken dat corona volledig van het netvlies is verdwenen, zo vol waren sommige stands. De sfeer was goed, de gesprekken waren goed, de waarderingen achteraf waren positief. “Grotere exposanten hebben tijdens de echte lockdown ervaren dat digitale events ondanks zware budgetten niet opleveren wat ze ervan verwacht hadden”, zegt Karl D’Haveloose, CxO van Industrialfairs. Het is hem opgevallen dat niemand tijdens de beursdagen naar bezoekersaantallen vroeg. “Exposanten zijn met onderverwachtingen naar de beurs gekomen. De vorige edities waren als referentiepunt verdwenen. Met elk contact is men nu blij.”

Commodities kun je perfect online kopen, maar een investering van een paar miljoen euro in een machine, automatisering en complexe logistiek er omheen, vind je niet op internet

4C demonstreert op de Kunststoffenbeurs de scantechnologie van Artec.

Vergeten hoe prettig contact is In Nederland klinken soortgelijke geluiden. Jeroen ter Steege, directeur van United Industrial Fairs, de organisator van De Nederlandse Metaaldagen, zegt: “De hele discussie over het feit dat beurzen ouderwets zijn, is weg. Daar hoor je niks meer over. Men kent weer waarde aan de beurs toe omdat men gemerkt heeft wat er gebeurt als de contacten er niet zijn.” Els van de Ven, manager evenementen bij Mikrocentrum, herinnert zich de blije gezichten op de Kunststoffenbeurs en Materials-Eurofinish-Surface. Exposanten gingen los, ze mochten weer. “We waren vergeten hoe prettig fysiek contact is; de chemie die vrijkomt door persoonlijk contact.” Wow effect Toch verandert er wel degelijk iets, meent Els van de Ven. De beurzen waar technologie gedemonstreerd wordt en waar bezoekers informatie vandaan halen, doen het goed. “De kleinere themabijeenkomsten hebben het zwaar; die moeten echt op inhoud belangrijk zijn, anders willen bezoekers niet meer live komen. Als de beurs geen kwaliteit heeft, dan heb je wel een probleem.” De kwaliteit van het evenement weegt steeds zwaarder in de afweging wel of niet bezoeken. Bezoekers van machinebeurzen komen om iets te zien. “Als je ziet hoeveel leveranciers nu weer hun showroom vullen om demo’s te geven, dat doen ze niet voor niets”, zegt Jeroen ter Steege. Karl D’Haveloose denkt dat je precies om deze reden de vakbeurzen voor de maakindustrie niet kunt vervangen door online evenementen. “Commodities kun je perfect online kopen, maar een investering van een paar miljoen euro in een machine, automatisering en complexe logistiek er omheen, vind je niet op internet. Dat wil je zien, beleven met de automatisering en alles er omheen. Daarvoor ga je naar een beurs.” De vakbeurzen staan of vallen met het innovatie- en demonstratiegehalte dat ze tonen. Nu investeringsbeslissingen steeds meer strategische beslissingen worden, zal dit alleen maar meer gaan spelen, verwacht hij. “De demo’s zijn de driver om de beurs te bezoeken.” De bezoeker, die informatie zoekt over complexe investeringsvraagstukken, wil verbaasd worden op de beurs, meent Jeroen ter

Limas had op De Nederlandse Metaaldagen een echte beursprimeur: de geïntegreerde automatisering van Spinner.

Steege. Daarmee maak je als beurs het verschil met online. Hier ligt wel een uitdaging voor de beursorganisatoren, meent Karl D’Haveloose. Hoe hou je het demonstreren van technologie betaalbaar voor exposanten? Het totale kostenplaatje, dus vierkante meters beursvloer, stroom, transport, opbouw et cetera, moet kloppen. “Hier is werk aan de winkel voor ons om dit te faciliteren.”

Internationale speelveld

De Kunststoffenbeurs had dit jaar, na 21 edities, voor het eerst een plein waar machines draaiden, mogelijk gemaakt door de verhuizing naar de Brabanthallen in Den Bosch. Of dit in 2022 een vervolg krijgt, wordt besloten na de evaluatie, zegt Els van de Ven. “Het was mooi en heeft zeker attentiewaarde, maar is het wat de bezoekers en exposanten willen? We hebben 21 edities zonder demo’s als beurs goed gedraaid.” Mikrocentrum faciliteert de toevallige ontmoeting, het delen van kennis en het netwerken in de keten, legt ze uit. Dat trekt bezoekers. Passen daar machinedemo’s bij? Jeroen ter Steege noemt het verwachtingsmanagement belangrijk. “Wat verwachten de bezoekers van je beurs en wat ben je? Als je een beurs bent met demo’s moet je zoveel mogelijk draaiende machines tonen. Kies je voor een andere invulling, ook goed. Wil je alles doen, dan ben je eigenlijk niks.” Jeroen heeft op De Nederlandse Metaaldagen niet voor demo’s gekozen. Sterker nog, hij heeft de grootte van de stands gemaximaliseerd. “Ik wil dat exposanten nadenken over wat je mooiste innovatie is.” De uitkomst van de discussie over demo’s gaat volgens Els van de Ven mede bepaald worden door het internationale speelveld. Zij merkt dat sommige exposanten niet meer voor Fakuma, de Europese kunststoffenbeurs, kiezen omdat ze liever naar een Benelux event toe komen. “Je merkt na corona de discussie over moeten we wel zover reizen als we het hier ook kunnen vinden? Dat is wellicht de verandering die gaat plaatsvinden.”

Wij moeten eerst bewijzen dat we de kritische massa waard zijn

Heeft hybride toekomst?

En de digitale tools die in coronatijdperk zoveel zijn ingezet, zoals het streamen van presentaties, passen die bij de beurs van de toekomst? Noch De Nederlandse Metaaldagen noch Kunststoffenbeurs hebben presentaties gestreamd. Mikrocentrum gebruikt deze mogelijkheid wel voor de evenementen van de communities. Bij Machineering kon je wel alle presentaties online volgen (en zelfs terugkijken later). Alles via een Industrialfairs app die voor de vijf Industrialfairs evenementen is ontwikkeld. Karl D’Haveloose: “Machineering heeft weinig digitale engagement opgeleverd. Bij Abiss, een eendaags evenement waar content voorop staat, wel. Daar hadden we 780 fysieke bezoekers en voor het eerst 340 digitale volgers.” De Machineering bezoeker komt voor de demo’s, de Abiss bezoeker voor de content van de presentaties.

Communities bouwen

Waar de digitale tools een rol gaan spelen, is de community waar de beursorganisatoren steeds meer oog voor krijgen. Dat is de verandering in beurzenland die zich gaat voltrekken, denkt Els van de Ven. Mikrocentrum heeft inmiddels een MBD- en een Cleancommunity gestart, waar bezoekers en exposanten 365 dagen per jaar digitaal informatie kunnen delen en met elkaar kunnen discussiëren. “Wij zien de community als een verdiepingsslag in het aanbieden van content”, zegt Els van de Ven. De beurs of het eendaags evenement is dan de apotheose waar de community members elkaar fysiek ontmoeten. Ook Jeroen ter Steege is bezig met een community op te bouwen. Hij vliegt dit echter vanuit een andere kant aan. “We hebben de neiging te luisteren naar de exposanten maar we zouden meer moeten luisteren naar de bezoekers. Waar kunnen we voor hen waarde toevoegen. Bouw eerst een sterke community, kijk waar behoefte aan is in de markt. Als je een sterk bezoekersprofiel hebt, komt de exposant wel.”

Op Machineering trok Germond met de CNC-machines en cobots van Doosan veel bezoekers naar de stand.

Apetizer voor de beurs

Industrialfairs werkt op een iets andere manier aan de betrokkenheid. De 34.000 contacten krijgen maandelijks een e-mail nieuwsbrief met zelf geschreven, onafhankelijke content. Zonder advertenties, zonder sponsored content, puur inhoudelijk over de grote trends in de maakindustrie. “De apetizer voor het beursbezoek”, zo bestempelt Karl D’Haveloose dit. Daarmee hoopt hij de 25tot 40 procent no-shows bij elke beurs te prikkelen toch het fysieke evenement te bezoeken. En als ze daar echt geen tijd voor hebben, online mee te kijken. Die mogelijkheid blijft.

De ontmoetingsplek als kernfunctie

Dus beurzen veranderen toch stilaan vankarakter? Ja, maar de fysieke ontmoetingsplekblijft de kernfunctie. Jeroenter Steege: “Ik merk zelfs bij de generatieX en Y die nu de beurzen gaat bezoekendat ze persoonlijk contact belangrijkvinden.” De kwaliteit wordt bepalend voorhet succes, benadrukt Els van de Ven nogeens. De busladingen bezoekers vanweleer behoren definitief tot hetroemruchte verleden van de vakbeurzen.Karl D’Haveloose. “De industrie is lean;het gehalte pintendrinkers valt weg.Alleen als je een bepaald profiel hebt,mag je nog naar de beurs. En wij moeteneerst bewijzen dat we de kritische massawaard zijn.”