Ubierz swoj\u0105 mark\u0119

Ubierz swoją markę!

Jak opracować plan marketingowy skrojony na miarę i przygotować firmę na wielkie w(y)ejście

Design jest dziś modnym słowem, często nadużywanym, ale z pewnością jest wartością pożądaną. Coraz więcej uczelni odpowiada na potrzebę współczesnego rynku i kształci młodych designerów, w tym projektantów mody. Co zatem zrobić, by zostać zauważonym w gąszczu biznesowych konkurentów i z powodzeniem zaistnieć na rynku? Odpowiedź brzmi: zbudować markę.

Bariera wejścia na rynek projektantów jest bardzo niska. W zasadzie wystarczy kupić maszynę do szycia i program do projektowania. A może da się jeszcze prościej? Prawda jest jednak taka, że umiejętności wystarczą, aby stać się projektantem. W efekcie na rynku modowym funkcjonuje mnóstwo młodych projektantów i nowych, pomniejszych marek. Ponadto na półkach sklepowych, w tym w sklepach on-line, oferowane są produkty produkowane na Wschodzie, najczęściej z Chin. Wszystko to stanowi o tym, że wyróżnić się na ryku mody i zbudować rozpoznawalną markę jest coraz trudniej. Nie jest to jednak zadanie niemożliwe do zrealizowania.

Wielu projektantów wdraża swoje kreatywne pomysły, a potem zastanawia się, jak je sprzedać. Są też tacy, którzy upatrują sukces w trendach: opracowują swoje kolekcje, bazując na tym, co się ‘dobrze sprzedaje’. Efektem takiego działania w latach ubiegłych nasz polski rynek zalała odzież z dzianiny dresowej. Przy czym trudno było przeciętnej klientce odróżnić polską markę i dobrą jakość od chińskiej tandety. Jak zatem wyróżnić się na rynku i zbudować rozpoznawalną markę?

Po pierwsze: rozeznanie rynku

Cała tajemnica tkwi dziś w tym, że sprzedając ubrania, buty czy dodatki wcale nie sprzedajesz produktów. Klienci rynku fashion nie kupują ubrań. Kupują komfort i wygodę, prestiż, uznanie innych, bezpieczeństwo i ochronę zdrowia, lepsze wyniki w sporcie lub, po prostu, zazdrość koleżanek.

Jeśli chodzi Ci po głowie wypuszczenie kolekcji sprawdź co rynek oferuje w danym stylu lub półce cenowej. Po drugie oceń wielkość rynku, na którym chcesz oferować swoje produkty. Dopiero zestawienie wielkości rynku i konkurencji pozwoli na określenie potencjału Twojego biznesu. Jeśli na przykład planujesz stworzyć kolekcję strojów gotyckich i na rynku jest niewielka konkurencja, a masz wiedzę, że popyt jest niezaspokojony lub Twoja kolekcja może zaspokoić popyt w inny, lepszy sposób, to jest to sytuacja idealna. Niestety, z reguły mamy do czynienia z liczną konkurencją. Należy w takiej sytuacji zanalizować podmioty konkurencyjne w różnych aspektach: szerokości i głębokości oferowanego asortymentu, jakości materiałów oraz jakości wykonania, wykończenia, cen, sposobu dystrybucji, komunikacji (czyli stosowanych narzędzi marketingowych) i rozpoznawalności wśród klientów (to jest najtrudniejsze, więc możesz ograniczyć się do widoczności w sieci). Po co to robić? Po pierwsze po to, by nie lokować swoich produktów w miejscu, gdzie występuje duża konkurencja. Po drugie: po to, by znaleźć dla siebie lukę, a w skrajnych przypadkach podjąć decyzję o nielokowaniu produktów w danym rynku. Czasami taka analiza przyniesie informacje, które wcale Cię nie ucieszą. Jednak jeśli pozwolą ustrzec się nietrafionej inwestycji, warto się nimi kierować podejmując decyzję.

To, co bezwzględnie należy rozpatrzyć, to trendy. Ważne jest jednak, by aktualne trendy ocenić na skali ich życia, czyli ocenić, jak długo dane ‘rzeczy’ będą jeszcze na topie. Najcenniejsze w modzie jest przewidywanie trendów. W tym zakresie ważne jest śledzenie ich w nie tylko w Polsce, ale i na świecie (nakładając na nie oczywiście cechy kulturowe Polaków).

Rozpoznanie odbiorcy

Jeśli projektowanie zaczynasz od wizji, to bezwzględnie musisz odpowiedzieć sobie na pytania: Kim jest mój klient / moja klientka? Ile ma lat? Co robi zawodowo? Jaki styl życia prowadzi? Jakie ma zainteresowania? Co jest dla niego / niej ważne? W jakim przedziale cenowym kupuje ubrania i gdzie je kupuje? Kto ma wpływ na jego / jej decyzje? Gdzie poszukuje informacji? W taki sposób zbudujesz personę – topowego klienta. Po co? Przede wszystkim po to, by spojrzeć ponownie na planowany przez Ciebie produkt przez pryzmat wartości, stylu życia i zasobności portfela Twojego przeszłego klienta. Ten portfel bywa często pułapką. Jeśli planujesz wypuszczenie kolekcji premium to pamiętaj, że wszystkie elementy powinny być „premium”: od materiału, wykończenia, przez opakowanie, na narzędziach i kanałach komunikacji marketingowej skończywszy. Czasem jednak i to nie wystarczy, ponieważ klienci oczekują coraz więcej i w obliczu licznej konkurencji coraz trudniej zostać dostrzeżonym.

Czym się wyróżnić

Żeby określić przewagę konkurencyjną należy przeanalizować dwa elementy: sięgnąć do własnych zasobów i mocnych stron oraz do pożądanych przez rynek docelowy (Twoją personę) pożądanych korzyści i wartości. Mogą to być: ekologia, niepowtarzalne wzornictwo, szczególne właściwości tkanin czy dodatków, ale też sposób komunikacji marki. Cała tajemnica tkwi dziś w tym, że sprzedając ubrania, buty czy dodatki wcale nie sprzedajesz produktów. Sprzedajesz idee, wartości, a konkurujesz szeroko pojętym serwisem. Klienci rynku fashion nie kupują ubrań. Kupują komfort i wygodę, prestiż, uznanie innych, bezpieczeństwo i ochronę zdrowia, lepsze wyniki w sporcie lub, po prostu, zazdrość koleżanek.

Zatem przygotowując swoją markę na wielkie wejście na rynek pamiętaj, że aby rzeczywiście było spektakularne, musisz opracować nie tylko kolekcję. Dzisiaj klient, nie znając Twojej marki, nie wie, z jakimi wartościami ją wiązać i co zyska, kupując jej produkty. Pomóż mu : ) Określ i konsekwentnie buduj tożsamości maki poprzez wartości doceniane przez Twoich (przyszłych i – miejmy nadzieję – stałych) klientów. A jeśli zrobisz to dobrze możesz zająć się przygotowywaniem kolejnej kolekcji po znaną już marką.

Monika Śleziońska, agencja MOMA