Witryna ju\u017C nie sprzedaje?

Witryna już nie sprzedaje?

Rozmieszczenie topowych produktów na wysokości wzroku klientki, pozorowany bałagan, punktowe oświetlenie to tylko część żelaznych zasad złotego dekalogu visual merchandisingu odzieżowego. I choć zdawać by się mogło, że ubrań i butów nikt w sieci kupować nie będzie, bo to przyjemność, pomysł na dzień wolny, trzeba zmierzyć, poczuć i sprawdzić, czy ubranie ubiera, to paradoksalnie właśnie odzieży sprzedaje się w kanale online lokalnie i globalnie najwięcej. Dla handlu tradycyjnego taki obrót spraw to nie lada wyzwanie. Jeśli witryna nie sprzedaje, to co?

Gwarantem poczucia komfortu w sklepie jest przestrzeń. Przeciskanie się między wieszakami czy do przymierzalni na długo utrwali się w pamięci naszych klientów. Concept store’om, którymi coraz częściej inspirują się małe butiki, towarzyszy cała filozofia stylizacji nie tylko ciuchów, dodat ków, akcesoriów, lecz także życia intelektualnego czy ducho wego

Handel odzieżą znany dotychczas wszystkim producentom, właścicielom butików, projektantom z pewnością jest w fazie ewolucji, która – powoli – kroczy w kierunku rewolucji. Obserwując zachodni rynek modowy, można spostrzec, że tradycji hołdują co najwyżej prestiżowe butiki przy londyńskiej Bond Street czy nobliwe domy towarowe jak berlińskie KDW czy paryska Galeria Lafayette. Dywersyfikacji ulega nie tylko asortyment. Przede wszystkim zmienia się to, w jaki sposób jest on prezentowany. I czy aby na pewno nowa kolekcja to jedyny powód, by po drodze z pracy ponownie zajrzeć do ulubionego butiku?

Pod dyktando marketingu

Witryna sklepowa od zawsze postrzegana była jako wizytówka sklepu. Kilka szybkich spojrzeń i automatycznie mózg podejmuje decyzję o wejściu do sklepu bądź nie. Stylizacja manekinów przeważnie leżała w gestii obsługi. Nowości, trendy kolorystyczne, promocje, stylizacje okazjonalne – w zależności od pory roku, sezonu, manekiny zza szyby zachęcały do przekroczenia progu sklepu. Dziś o sposobie, w jaki prezentowana jest odzież w witrynie sklepowej, decydować mogą projektanci we własnych pracowniach, kreatorzy stylu bądź właściciele butików. Wśród marek – od luksusowych po sieciowe – obowiązuje dyktatura działów marketingu, które łączą odzież, akcesoria, dodatki w stylizacje, mające w podtekście konkretny przekaz. Zestawienia bieżących kolekcji od nieznanych projektantów z rzeczami vintage czy uniwersalnymi dodatkami nie są mile widziane. Strzałem w dziesiątkę jest za to wierne odwzorowanie w witrynie sklepowej kreacji, którą na wybiegu zaprezentowano uprzednio podczas pokazu otwierającego sezon. Rozwiązanie to lansują m.in. domy mody Balenciaga, Dior czy Calvin Klein.

Stary, dobry visual merchandiding?

Nieubłagalnie nadchodzi czas zamiany witryny sklepowej na szybę od smartfona, wykorzystywania technologi do pozyskania informacji o fizycznym sklepie i łączenia tej wiedzy z ludzką serdecznością, by sklep stał się miejscem unikalnym

Na przykład poprzez zapach. Aromamarketing to strategia stosowana zarówno w sieciówkach FMCG (np. w działach z pieczywem), jak i w butikach odzieżowych. Większość sieciowych marek postawiło na swoje własne kompozycje. Obecnie w trendach jest chwalić się lansowanym przez siebie zapachem, czego przykładem jest choćby Vistula, oferująca w sprzedaży świece o zapachu bergamoty, który towarzyszy klientom zawsze podczas wizyty w punktach stacjonarnych. Nic straconego, jeśli jako mały butik nie możemy sobie pozwolić na kreację własnego zapachu. Na rynku do wyboru mamy całą gamę uniwersalnych i szeroko dostępnych zapachów. Wanilia, magnolia, róża czy lawenda mają wystarczającą moc wzbudzania, zwłaszcza w klientkach, skojarzeń właśnie z naszym butikiem.

Tradycyjne badania visual merchandisingowe dowodzą, że klient, przekraczając próg sklepu, niemal instynktownie skręci w prawą stronę i w ruchu przeciwnym do wskazówek zegara zacznie przemierzać sklep. Warto w tym miejscu przykuć jego wzrok gotową stylizacją o np. ekspresyjnej, rzucającej się w oczy barwie. Jeśli w sezonie mocne kolory nie są w trendach, w tym miejscu zaprezentować możemy nowości, stylizacje „must have”, którymi chcemy się chwalić lub najwięcej na nich zarobić.

Do złotych zasad promocji poprzez obraz należą także gotowe stylizacje oraz bloki kolorystyczne. Wiszące obok siebie ubrania powinny mieć odcienie tego samego koloru.

Wieszaki z blokami kolorystycznymi odpowiednio rozstawione w sklepie dadzą wrażenie uporządkowania. Dodatkowo, między sukienkami o podobnym kroju lepiej odnajdą się marynarki, bolerka, swetry czy ułożone pod asortymentem buty. Trzy ruchy wieszakami i garderoba skompletowana. Jeśli zaś gotowa stylizacja okaże się niewystarczająca, odpowiedzią na głębsze potrzeby klientów mogą stać się...

Concept stores, czyli domy towarowe w miniaturze

Gwarantem poczucia komfortu w sklepie jest przestrzeń. Przeciskanie się między wieszakami czy do przymierzalni na długo utrwali się w pamięci naszych klientów. Concept store’om, którymi coraz częściej inspirują się małe butiki, towarzyszy cała filozofia stylizacji nie tylko odzieży, dodatków, akcesoriów, lecz także życia intelektualnego czy duchowego. Concept store ma być schronieniem dla ciała i duszy, wielofunkcyjną przestrzenią, w której spotykają się moda, kultura, sztuka i handel. Najsłynniejsze sklepy tego typu są więc jak luksusowe minidomy handlowe, których właściciele samodzielnie wyselekcjonowali ubrania, meble, kosmetyki, książki i czasopisma, a także dodatki do domu, dekoracje, tworząc niepowtarzalny klimat, który zatrzyma klienta na dłużej i zachęci go, by wrócił tu po kolejną dawkę inspiracji.

Ekstremalnym przykładem eksperymentu handlowego jest concept store otwarty w West Hollywood przez dom towarowy Nordstrom, w którym kupuje się ubrania, choć fizycznie ich w sklepie nie ma. Są za to wysokiej klasy bar oraz luksusowy salon piękności. Klientki przyjeżdżają, by spotkać się ze stylistką. Wybierają wspólnie ubrania online, dobierają krój, fason. Stylistka jedzie je odebrać, a w tym czasie klientka może wypić drinka i poddać się zabiegom upiększającym, jeśli ma ochotę poczekać na swoje zamówienie. Jeśli nie, może odebrać je nazajutrz lub poprosić o dostarczenie pod wskazany adres. Wśród sklepów niehołdujących trendowi ROPO (reaserch online, purchase offline) znajdują się także butiki marki Bonobos, w których dostępne są wyłącznie sample danej kolekcji. Mężczyźni mogą bowiem w nich tylko przymierzyć wybrane ubrania, ich zakupu dokonać muszą online. To rozwiązanie ma jeszcze jeden – logistyczny – atut. Sklep nie ma potrzeby magazynowania towaru.

Do złotych zasad promocji poprzez obraz należą także gotowe stylizacje oraz bloki kolorystyczne. Wiszące obok siebie ubrania powinny mieć odcienie tego samego koloru. Wieszaki z blokami kolorystycznymi odpowiednio rozstawione w sklepie dadzą wrażenie uporządkowania. Dodatkowo, między sukienkami o podobnym kroju lepiej odnajdą się marynarki, bolerka, swetry czy ułożone pod asortymentem buty. Trzy ruchy wieszakami i garderoba skompletowana

Nowoczesne rozwiązania wymagają przede wszystkim kreatywności, za którą niestety często stanąć musi odpowiedni budżet. Co zrobić, kiedy wciąż jest on niewielki? Rozwiązaniem może być próba wytworzenia domowej atmosfery. W mikroskali sprawdzą się muzyka, dzięki której po pierwszych taktach klient rozpozna, do kogo kierowany jest sprzedawany asortyment, oraz rośliny doniczkowe – uniwersalna i niedroga aranżacja przestrzeni.

Czy zatem tradycyjne sklepy odzieżowe przestają być potrzebne? W dobie rewolucji cyfrowej i dynamicznie rozwijającego się kanału omnichannel odpowiedź wciąż brzmi NIE. Ba! Z badań przeprowadzonych przez ShopperTrak poświęconych przyszłości sklepów detalicznych z sektora mody wynika, że co czwarty (24%) przebadany chciałby, by personel mógł tuż przy nim sprawdzić informacje o dostępności produktu. 27% respondentów opowiedziało się także za opcją skorzystania z wirtualnej przebieralni, które pozwalają zmierzyć ubrania bez potrzeby zdejmowania własnej odzieży. Ponadto, 1 na 10 badanych chętnie korzystałby z kamery umieszczonej nad lustrem w przebieralni, by móc zdjęcia z mierzoną stylizacją umieszczać na portalach społecznościowych. Co istotne, w dobie dyktatu działań marketingowych 3 na 10 ankietowanych zadeklarowało, że chętniej odwiedzałoby sklep, gdyby otrzymało ekskluzywną zachętę na smartfona (np. przedpremierowy dostęp do nowej kolekcji lub wejściówkę na premierę produktu), w efekcie czego jedna czwarta klientów (28%) wydałaby więcej.

Nieubłagalnie nadchodzi więc czas zamiany witryny sklepowej na szybę od smartfona, by wykorzystywać technologię do pozyskania informacji o fizycznym sklepie i łączyć tę wiedzę z ludzką serdecznością, by sklep stał się miejscem unikalnym: inspirującym, motywującym do podejmowania rozmaitych aktywności życiowych i jednocześnie był satysfakcjonującym punktem kontaktu z obsługą.

Niektóre ustalone wzorce handlowej przestrzeni warto zmo dyfikować, niezależnie od tego, czy prowadzimy luksusowy butik w centrum dużego miasta dla majętnej klienteli, czy mniejszy sklep odzieżowy, odwiedzany przez rzeszę stałych i zaprzyjaźnionych z nami klientek

4 zasady „sklepu przyszłości”

(wg ShopperTrak)

I. Zrozum, kim są Twoi klienci. Zbadanie bieżącej sytuacji w sklepie jest kluczowe, by nakreślić słabe punkty w bieżących doświadczeniach klienta i znajdź obszary, które wymagają innowacji.

II. Posłuchaj, czego klienci oczekują od wizyty w sklepie stacjonarnym. Zapytaj, a potem opracuj strategię dotarcia na podstawie ich oczekiwań.

III. Ustal hierarchię wprowadzania zmian. Większość sklepów nie dysponuje budżetem, by wprowadzić wirtualne przebieralnie czy nowatorskie technologie na smartfona. Warto więc ustalić hierarchię zmian technologicznych, by przed przejściem do kolejnej mieć pewność, że ostatnio wdrożona zmiana jest skuteczna i zapewnia bardziej zyskowne zaangażowanie klientów.

IV. Nigdy nie mów STOP. Jedyną stałą w handlu jest zmiana. Staraj się dotrzymać kroku klientom. Zapewnienie zysków i długofalowej współpracy opartej na wartościach zapewni indywidualne podejście do klienta oraz stosowanie technologii, która zapewni mu niepowtarzalne emocje.

Źródło: www.shoppertrak.com

fason 01/2018