Słowa w modzie - czym są i dlaczego warto je ważyć?

Czym są i dlaczego warto je ważyć?

Tekst: Martyna Głowińska, PR i marketing manager oraz Marta Kaleta-Domaradzka, brand&communication coordinator, Grupa Domodi

Towarzyszą nam codziennie. Tworzą, kreują, kłócą i godzą. Słowa – bo to o nich mowa – mają wielką siłę. Nie od dziś wiadomo, że moda opiera się na słowach, które w połączeniu z obrazem tworzą wizerunek i przekaz marek. Dlatego dobór tych pierwszych jest bardzo istotny, aby w pełni oddać charakter brandu. Pozostaje jeszcze element interpretacji przez użytkowników, a to największe wyzwanie jakie stoi przed branżą.

Marta Kaleta-Domaradzka Martyna Głowińska

Foto: serwis prasowy DOMODI

Czym jest słowo?

Według definicji słownikowej „słowo” jest podstawowym budulcem języka. A jego pisany odpowiednik to „wyraz”. Wiele słów tworzy natomiast mowę. Ze względu na to, że język towarzyszy nam codziennie, a wykorzystywane słowa padają spontanicznie – nie zwracamy uwagi na ich rolę. A jak się jednak okazuje – pełnią one wiele zróżnicowanych funkcji.

Zastosowanie słów w modzie

Poniżej charakteryzujemy w jakich elementach i w jaki sposób słowa mają zastosowanie w branży fashion.

Po pierwsze: słowa składają się na trendy. Od kilku lat obserwujemy jak zacierają się sezony w modzie. Marki tworzą kolekcje kapsułowe, nie dzieląc je na okresy wiosna/lato oraz jesień/zima. Wypuszczane co dwa tygodnie sety ubrań wpływają nie tylko na potrzeby samych użytkowników, ale także na influencerów. To właśnie ci ostatni, zachęceni płynnością i mnogością pojawiających się elementów garderoby, sami zaczęli kreować trendy. Gdzie tu słowa? W procesie tworzenia nazw własnych, dedykowanych stworzonym nowinkom. Zwykła opaska nabiera zupełnie nowego charakteru stając się „puff headband”, a proste sandały będą kupowane chętniej jako „floss sandals” wykreowane przez ulubioną blogerkę. Dlaczego tak się dzieje? Takie słowotwórstwo postrzegane jest jako kreatywna i innowacyjna działalność influencera, który dzięki temu osadza swoją markę osobistą w świadomości użytkowników i branżowych magazynów, stając się poniekąd trendsetterem.

Na markę składa się jej nazwa, jak i claim. Kolejne słowa, których dobór jest wyjątkowo ważny, ponieważ firmują brand przez lata. Warto pomyśleć o wieloznaczności zastosowanych słów. Domodi.pl zastosowało zabieg elastycznego claimu, który w podstawowej wersji brzmi „Moda.Ludzie.Zakupy”. Dwa pierwsze jego człony, czyli moda oraz ludzie to core działania marki, dlatego są one stałe. Ostatni element – w tym wypadku zakupy – to część rotująca i dopasowywana adekwatnie do okazji

dla świata tematy. Podejmuje się walki o ekologię, życie i dobro zwierząt, czy eskaluje poglądami politycznymi i ideologicznymi. A robi to za pomocą słów pojawiających się na ubraniach czy dodatkach. Dzisiaj każdy może w niemy sposób pokazać swoje postawy za pomocą krzykliwych grafik osadzonych na elementach garderoby. Między innymi, na koszulkach z napisem „The future is female”, które są uznawane za prekursorki tego trendu (świat ujrzał ich przesłanie już w 1975 roku!).

Po trzecie: słowa kreują marki. Konsekwencja wykorzystywania słów w komunikacji z użytkownikiem sprawia, że stajemy się, lub nie, „love brandem”. Świetnym przykładem marek, które odniosły sukces opierając swoją bytność na słowach są m.in.: Pan Tu Nie Stał oraz Gryfie. Pierwszy brand w swoich mediach, ale także na produktach, przywołuje polskie słowa, które albo zostały zapomniane albo po prostu nie zwracamy uwagi na ich unikatowe brzmienie, na przykład bluza z napisem „sarepska” czy „angina”. Pojawia się tam także motyw zabawy słowem na przykład w postaci koszulki „Lovelas”, która ma dwojakie znaczenie – charakteryzujące mężczyznę lub będące manifestem odnośnie uczuć skierowanych do lasu. Natomiast Gryfnie to brand pochodzący ze Śląska, który hołduje tamtejszej gwarze m.in. przekładem książki „Mały książę” znanym jako „Mały Princ” czy rzeczami dla bajtli – zamiast dla dzieci. Oba brandy konsekwentnie realizują założenia swoich strategii komunikacji, do czego już skutecznie przyzwyczaiły użytkownika, stając się tym samym swoistymi „love brand’ami”.

Od nich wszystko się zaczyna

Najważniejsza rola słów to moc sprawcza związana z kreowaniem. Od nich przecież zaczyna się cała bytność marki. A jej powstaniu towarzyszą takie słowa, jak: strategia, wartości, tone of voice, a także nazwa, claim czy obietnica i wyzwanie. Strategia to swoisty scenariusz pisany pod dany brand. Zawiera w sobie najważniejsze informacje, które będą wyznaczały kierunki działań. Bez niej zdecydowane „ani rusz”. Na jej łamach opisuje się grupę docelową, wybiera personę czy decyduje o tym, w jaki sposób marka będzie rozmawiać z odbiorcami. Ten aspekt nazywamy tone of voice, czyli unikalnym sposobem komunikacji z otoczeniem. Osadza się go w tożsamości brandu, wówczas staje się nośnikiem wartości, które ma on (brand) do przekazania. Jest także odpowiedzią na pytanie: JAK?: mówić, pisać czy podejmować dyskusje \z odbiorcami marki. To również decydent odpowiedzialny za wybór: kanałów komunikacji, jej intensywności na nich, a co z nimi związane – języka oraz słownictwa odpowiedniego dla grupy docelowej.

Jak zaprojektować skutecznie tone of voice?

_ skupić się na emocjach i wartościach z jakimi wiąże się marka, _ oddać esencję brandu lub produktu, _ odnieść go do target grupy, _ zwrócić uwagę na jego chłonność tak, aby w pełni pokazać charakter brandu.

Wieloznaczność ma znaczenie

Idąc dalej – na markę składa się jej nazwa, jak i claim. Kolejne słowa, których dobór jest wyjątkowo ważny, ponieważ będą firmowały brand przez lata. Warto pomyśleć o wieloznaczności zastosowanych słów. To właśnie tutaj pojawia się miejsce na zabawę słowem, wykorzystanie pojemnych zwrotów czy elastyczne claimy, które pozwalają na dopasowanie ich do wielu okazji i sytuacji. Dla przykładu – marka Nike nie musi posługiwać się już swoją nazwą, ponieważ stworzyła bardzo rozpoznawalny claim „Just do it”, który sam w sobie jest nośnikiem emocji związanych z brandem. Domodi.pl natomiast zastosowało zabieg elastycznego claimu, który w podstawowej wersji brzmi „Moda.Ludzie.Zakupy”. Dwa pierwsze jego człony, czyli moda oraz ludzie to core działania marki, dlatego są one stałe. Ostatni element – w tym wypadku zakupy – to część rotująca i dopasowywana adekwatnie do okazji. Były już: słowa, spotkania, relacje czy trendy. Ten wygodny zabieg daje szeroki wachlarz komunikacyjnych możliwości, co już wielokrotnie sprawdziło się w praktyce.

Jest kilka sposobów na to, aby osadzić modę w słowach, a jednocześnie – w umysłach konsumentów. Oczywiście, nie ma tutaj zamkniętego zbioru opcji i pomysłów. Każdy bowiem może znaleźć swoją niszę, w której działania będą przynosiły pozytywne zwroty.

W naszej ocenie do najbardziej skutecznych metod należą:

chwytliwe kampanie bazujące na słowach, na przykład: Coś do nich mam. Była to akcja wspierająca profilaktykę kobiet. Jej przekaz oparto na powszechnie używanym zwrocie „mieć coś do kogoś/czegoś” – kreatywna zbitka i dwuznaczność na pewno wpłynęły na skuteczność i zapamiętywalność kampanii; wszelkiej maści akcje viralowe oparte na słowie; nazwy budujące silne brandy; w tym wypadku ważna jest konsekwencja, aby wykreowane nazwy współgrały z działaniami brandów. Tak postępuje na przykład marka Argument. Jak samo słowo, jak i jego definicję uzasadnia założycielka, Adela Ochman? Definicja z pozycji retorycznej, nazywana inaczej faktem, stanowi odniesienie się do stawianej tezy. Argumenty można dzielić na logiczne, emocjonalne oraz rzeczowe. W odniesieniu do rynku mody, nazwa ,,Argument”, stanowi fundament do misji polskiej marki akcesoriów damskich, wykonanych _ _ _ _ według zasady zero waste i less waste. Marka komunikuje o wykorzystywaniu w produkcji swoich torebek materiałów, które docelowo były przeznaczone do utylizacji ze względu na swój niekorzystny format. Dzięki temu, firma posiada argumenty przemawiające za tym, że można tworzyć modę w odpowiedzialny sposób. Ponadto, marka w swoim sklepie prowadzi transparentny system sprzedaży – oznacza to, że przy zakupie poszczególnego produktu, można zobaczyć na jakiej podstawie jest ustalana cena – łącznie z marżą marki. Całość produkcji odbywa się w Polsce. Powyższe argumenty i wiele innych przemawiających za tym, że świadomość konsumenta jest istotna, można śledzić na kanałach społecznościowych marki. I to się nazywa spójność! modę w słowach osadzają też kreatywne wydawnictwa takie jak na przykład Słownik mody wydany przez domodi.pl; takie custom publishing nie tylko przedstawia markę nowym odbiorcom, ale także profesjonalizuje ją w danej branży.

I tak przykładów można mnożyć bez liku przytaczając najnowsze hasła kampanii, eseje, powstające marki, koncepty czy eventy. Grunt to jednak ważyć używane słowa, a przed ich finalnym wypuszczeniem na światło dzienne – weryfikacja z otoczeniem brzmienia i wydźwięku. Jest takie stwierdzenie: „Words are free. It’s how you use them that may cost you” (kush and wizdom) i to jest najlepsze przesłanie, które na końcu należy zapamiętać.

Zastosowanie słów w modzie