SEGMENTACIÓN DE
Mercado ¤ Segmentación de Mercado y su proceso
¤ Objetivo y utilidad de la Segmentación ¤Beneficios de la Segmentación ¤ Ventajas de la Segmentación ¤ Desventajas de la Segmentación ¤ Cómo hacer una segmentación de mercado?
Nro.
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Julio 2014
¤ Los Siete Criterios para Segmentar el Mercado
E ditorial SEGMENTACIÓN DE
Mercado
sta publicación viene enmarcada en el área de Segmentación de Mercado, punto importante para organizaciones o empresas que se encuentren en inicios o bien sea en pleno desarrollo de sus funciones, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de las mismas. «Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado».
Nuestro equipo de trabajo:
Adrianny Liscano Maigre Atienza Isabella Vilchez Daniel Cortez Magdalia Bracho
S egmentación de
Mercado y su proceso
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir el mercado total en una serie de submercados (segmentos de mercado). Este proceso: 1.- Se ocupa de establecer los criterios, que dentro de las diferentes alternativas disponibles, se utilizaran para la segmentación. 2.- Elegir los segmentos específicos (o un único segmento) que se correspondan con esos criterios.
3.- Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos Se utilizan tres parámetros o baremos básicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin de ser operativos los segmentos de mercado deben ser: - Accesibles: Debe ser posible comunicarse con el segmento con un mínimo de traslado con otros segmentos y deben existir canales de distribución que permitan llegar al segmento seleccionado. - Medibles: Debe ser posible medir o estimar el tamaño del segmento, así como cuantificar el impacto que podrían tener en el segmento las diferentes estrategias de la mezcla de marketing. - Tamaño: El segmento debe tener un tamaño suficientemente grande como para que valga la pena, desde el punto de vista financiero poder operar en él.
Los 7
7
Criterios para
Segmentar el Mercado
Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentación de los mercados). 1 2
1.- Geográfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que están localizados. Demográfica y socioeconómica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad, sexo, tamaño de la familia, educación, clase social, origen étnico, ayuda a determinar el perfil de las personas que compran productos o servicios de la empresa.
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Psicográfica: implica un análisis de las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos.
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En función a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los beneficios que procuran en un producto.
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Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales, moderadamente leales y poco o nada leales
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Ocasión de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hábitos de uso de un producto o marca dependiendo de la situación u ocasión en que se consume o utiliza.
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En función del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de servicio.
y Utilidad de la O bjetivo Segmentación
Utilidad:
El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.
Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos. Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios
Facilita el marketing.
de la B eneficios Segmentación • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. • Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. • La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. • La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. • La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico • Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. • Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. • El mercado tiende a emplearse. • Se facilita el análisis para tomar decisiones. • Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. • Se optimizan los recursos. • Se conoce el costo de la distribución del producto. • Se tiene una información certificada de los que se requiere.
D esventajas • La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. • Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. • Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. • Que no se determinen las características de un mercado. • Perder oportunidad de mercado. • No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. • El alto costo que existe para obtener información.
CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.
hacer una C ómo segmentación de mercado La razón de segmentar el mercado es que hoy en día el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no resulta rentable adaptar un producto para cada tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo más razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, y enfocarse solamente en uno de éstos. Enfocarnos en un segmentado pero atractivo mercado y dirigir nuestros productos o servicios solamente hacia éste, nos permite especializarnos en él y lograr así una mayor eficacia ya que, por ejemplo, podemos conocer mejor las necesidades y preferencias del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la mejor manera posible. Pasos necesarios para realizar una segmentación de mercado: 1. Segmentar el mercado total El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares. 2. Seleccionar el mercado objetivo El siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia;
pero teniendo en cuenta también que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. 3. Definir el perfil del consumidor Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado. 4. Diseñar estrategias de marketing Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a diseñar las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo. 5. Seleccionar nuevos mercados Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados más amplios.
Nro.
6 SEGMENTACIÓN DE
Mercado
Espera Nuestra próxima publicación…
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Adrianny Liscano Maigre Atienza Isabella Vilchez Daniel Cortez Magdalia Bracho