BL okladka 1_16_nowy layout_okladka 1/28/16 10:07 AM Page 1
ISSN 1641-0106
1I 2016
Fachowy magazyn branży fitness cena 13.99 PLN (w tym 8% VAT)
Title story
Wellness & Koncepty fitness Well-Being do zastosowania Planung für 2006 na kilku metrach kwadratowych str. 6
Remarketing – wprowadzenie do zagadnienia
str. 28
Catering fit – możliwość zejścia ze stawki podatku VAT z 8 na 5 procent
str. 36
– wywiad z Magdaleną Konstańczak, Les Mills – str. 42
www.bodylife.com.pl
REKLAMA
DO it! – czyli dlaczego nie warto utknąć w strefie komfortu?
Cyfrowa rewolucja wchodzi na polski rynek
str. 18
BL okladka 1_16_nowy layout_okladka 1/28/16 10:07 AM Page 3
Rok XXI, 2016, nr 1, ISSN 1641-0106
Redaktor naczelna – Agnieszka Bonecka agnieszka.bonecka@health-and-beauty.com.pl
Marzec 2016
Wydawnictwo Health and Beauty Media Sp. z o.o. ul. Królowej Marysieńki 9/10, 02-954 Warszawa Tel. (22) 858 79 55, 858 79 54, 858 79 52 www.health-and-beauty.com.pl, www.bodylife.com.pl
W następnym numerze
Jürgen Volpp (Prezes zarządu), e-mail: juergen.volpp@health-and-beauty.com Małgorzata Szulc (Członek zarządu), e-mail: malgorzata.szulc@health-and-beauty.com.pl Prenumerata Michał Czyż Tel. (22) 858 79 55, Fax (22) 858 79 53 e-mail: sekretariat@health-and-beauty.com.pl
Ogłoszenia drobne Dorota Skawińska Tel. (22) 858 79 55, Fax (22) 858 79 53 tel. kom. 725 777 194 e-mail: dorota.skawinska@health-and-beauty.com.pl
Trening siłowy wraca do klubów Fotolia_nikolas jkd
Reklama Szymon Żydowicz (Kierownik Projektu Business Development i Finanse), e-mail: szymon.zydowicz@health-and-beauty.com.pl, Tel. (22) 858 79 55.
DTP OUTLINE – Zbigniew Malicki Tel./ Faks (22) 832 12 82; e-mail:.outlinestudio@wp.pl Druk i oprawa LCL, Łódź
Oddziały zagraniczne Health and Beauty Germany GmbH Ludwig-Erhard-Str. 2, 76275 Ettlingen, Niemcy, Tel. +49 721 165-0, Fax +49 721 165 148 www.health-and-beauty.com
Health and Beauty Marketing Swiss GmbH Zinggentorstrasse 1a, 6004 Lucerna, Szwajcaria Tel. +41 41 41707-70, Fax +41 41 41707-71 bernd.schuster@health-and-beauty.ch www.health-and-beauty.ch
Usługi rehabilitacyjne i paramedyczne oferowane przez kluby fitness – zwolnienie od podatku Vat czy 23 proc?
Health and Beauty Business Media Hungary Kft. Naphegy tev 8. III. Em (MTI Szekhaz) 1016 Budapeszt, W´ gry Tel. +36 1 457 0067, Fax +36 1 201 3248 anita.zsilak@health-and-beauty.hu www.health-and-beauty.hu
Fotolia_KZenon
Health and Beauty Media Benelux B.V. Schrevenweg 13-10, 8024 HB Zwolle, Holandia Tel. +31 38 453 5505, Fax +31 38 453 5063 hendrik.vandervliet@health-and-beauty.com Body & Beauty Productions b.v Kerkenbos 12-26 C, NL-6546 Nijmegen Tel. +31 522 45 82 30, Fax +31 522 45 8231 www.tan-biz.com Negleforum I/S Ryumgardvej 69, DK-2770 Kastrup, Dania Tel. ++4526637627 www.negelforum.dk
Health and Beauty Marketing Spain, S.L.U. Ctra Humera, 92 Bl. B ofic. 26 28224 Pozuelo de Alarcon, Madryt, Hiszpania Tel. +34 91 22213 75, Fax +34 91 448 54 64 info@health-and-beauty.com www.health-and-beauty.es
FIBO Special
ZeroVenti Loris Sparti via Giuseppe Luigi Passalacqua, 4 10122 Torino Tel. +39 348 2247176
Wydawca i redakcja nie ponoszą odpowiedzialności za treść reklam i ogłoszeń.
Właścicielem praw do tytułu „body LIFE” i wydawcą miesięcznika „body LIFE Die Zeitschrift für die Fitnessbranche” jest Health and Beauty Business Media GmbH, Karlsruhe
s02_03_s02_03 1/28/16 3:59 PM Page 2
Spis treści 22 | Kluby butikowe – dobre praktyki
28 | Remarketing – wprowadzenie do zagadnienia
6 | TOP-TEMAT: Koncepty fitness do zastosowania na kilku metrach kwadratowych
y
PRODUKTY I KONCEPTY
30
Fenomen Instagramu. Czy także dla branży fitness?
6
TOP TEMAT: Koncepty fitness do zastosowania
32
Siedem kroków – jak sprzedawać w klubie
12
SUPERSPORT wchodzi na polski rynek – wywiad
36
Catering fit – możliwość zejścia ze stawki podatku
z Dawidem van Hase, CEO SUPERSPORT FITNESS GmbH
40
14 18 20 21
y
na kilku metrach kwadratowych
Ścieżka klubowicza w boksie crossfitowym
Cyfrowa rewolucja wchodzi na polski rynek – artykuł promocyjny
News
Nowa kultura fitnessu – artykuł sponsorowany
BIZNES I DOBRE PRAKTYKI
22
Kluby butikowe – dobre praktyki
28
Remarketing – wprowadzenie do zagadnienia
24
2
Akademia Efektywnej Sprzedaży
body LIFE 1I 2016
fitness?
VAT 8 proc. na 5 procent FIBO 2016
42
DO it! – czyli dlaczego nie warto utknąć w strefie
46
Kto jest Twoim klientem? Czy można specjalizo-
49 50 52 54
komfortu? – wywiad z Magdaleną Konstańczak, Les Mills wać klub fitness?
Trendy na rynku fitness – artykuł sponsorowany Wewnętrzna komunikacja w firmie
Konkurs dla Klubów Fitness 2015 – wywiady ze zwycięzcami
Praktyczne podejście do retencji na podstawie danych
s02_03_s02_03 1/28/16 3:59 PM Page 3
30 | Fenomen Instagramu. Czy także dla branży fitness?
36 | Catering fit – możliwość zejścia ze stawki podatku VAT 8 proc. na 5 procent
52 | Konkurs dla Klubów Fitness 2015 – wywiady ze zwycięzcami
56
Ekspert prawny dla fitnessu
60
Smartfon jako trener – droga do cyfrowego klubu
61
Metamorfoza klubu dzięki właściwie dobranemu
58
62 63 64
y
4
Strony międzynarodowe
fitness?
sprzętowi News
Nowe kluby
Wydarzenia
SERVICE Edytorial
www.bodylife.com.pl
Odwiedź profil body LIFE Polska na Facebooku
body LIFE 1I 2016
3
s30_31_business 1/28/16 11:43 AM Page 30
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
➟ DOWNLOAD
@Fotolia.com_Syda productions
Więcej na temat sprzedaży w klubie fitness przeczytacie Państwo w artykule pt. „Content marketing” na stronie www w dziale Wiedza & CO: www.bodylife.com.pl/wiedza-co/
resowanie tą platformą? Odpowiedzi na to pytanie może być kilka. Po pierwsze, Instagram opiera się przede wszystkim na dystrybucji zdjęć oraz grafik, zatem obrazów prostych w odbiorze. Lubimy oglądać fotografie, a ich przeglądanie nie wymaga od nas zbyt dużego skupienia uwagi ani zaangażowania. Obrazy są lekkie, łatwe i przyjemne. Ta sama prostota dotyczy wchodzenia w interakcje – polubienie (w przypadku Instagramu jest to w zasadzie kliknięcie „serduszka”, a nie przycisku „lubię to”) jest możliwe za pomocą dwukrotnego szybkiego dotknięcia na smartfonie danej fotografii. Aplikacja dostępna jest zarówno z poziomu smartfona, jak i przeglądarki internetowej, jednak pierwotnie została zaprogramowana z myślą o urządzeniach mobilnych, które nieustannie nosimy ze sobą. Instagram mamy więc przy sobie nieustannie, wprost na wyciągnięcie ręki.
Fenomen Instagramu Czy także dla branży fitness? Czy jest jakiś portal, który zagraża potędze Facebooka? Na chwilę obecną nie ma, ale jest pewna platforma, która już niebawem może odebrać liderowi social mediów ogromną część użytkowników. Co stanowi o fenomenie Instagramu i czy jest to medium, które można także skutecznie wykorzystać w branży fitness?
,7 miliona użytkowników Instagramu w Polsce to dopiero początek! Na wstępie podamy kilka faktów, czyli przedstawimy zestaw istotnych statystyk dotyczących Instagramu. Platforma została kupiona przez Facebooka w kwietniu 2012 roku za okrągły miliard dolarów. Wówczas liczba użytkowników Instagramu wynosiła 30 milionów, a dziś jest to już 200 milionów na całym świecie. Wzrost liczby userów aplikacji jest najszybszy spośród wszystkich platform social mediów. Kolejną przewagą portalu są wskaźniki interakcji. Statystyki dotyczące komentarzy, polubień i udostępnień mówią jednoznacznie, że interakcja na Instagramie jest 15 razy większa niż na Facebooku, 40 razy większa niż na Twitterze i 17 razy większa niż w Google Plus. Co więcej, na Instagram aż 58 proc. użytkowników zagląda codziennie. Powyższe dane to zestawienie globalne. W Polsce na temat Instagramu niestety nadal wiemy niewiele. W listopadzie
1
30
body LIFE 1I 2016
2015 roku NapoleonCat.com podał, że liczba użytkowników aplikacji w Polsce wynosi 1,7 miliona i że 97 proc. z nich to osoby poniżej 35. roku życia. Dokładnie 65 proc. stanowią kobiety, a najliczniejsza grupa to osoby w wieku 18 24 lata, zatem ludzie młodzi. Wraz ze wzrostem popularności Instagram z miesiąca na miesiąc wprowadza coraz to świeższe aktualizacje i usprawnienia. Zmiany te dotyczą także nowych opcji reklamowych dla firm. Reklamodawcy mogą w prosty sposób docierać do swojej grupy docelowej, biorąc pod uwagę chociażby zainteresowania odbiorców (sport, zdrowe jedzenie, moda). Kilka miesięcy temu wprowadzone zostały nowe formaty reklamowe i mechanizmy targetowania sprawdzone na Facebooku. Innowacje dotyczą także promocji evenów, co może sprawdzić się w przypadku wydarzeń sportowych. Z kolei wydawcy aplikacji dbają także o usprawnienia dotyczące możliwości sprzedażowych, przykładem może być LikeAndBuy.it, która ułatwia użytkownikom Instagramu wirtualne zakupy.
#Instagorączka ‒ skąd ta popularność?
Wiemy już zatem, że Instagram rośnie w siłę. Jak jednak wytłumaczyć tak duże zainte-
Główną istotą sukcesu Instagramu są jednak przede wszystkim filtry oraz to, co owe filtry robią z udostępnianymi przez użytkowników zdjęciami. Modyfikują one bowiem fotografie w taki sposób, że ze zwykłych zdjęć powstają fantastyczne, przykuwające oczy obrazy. Nie ma zatem znaczenia, że nie posiadacie lustrzanki, a nawet nie jest Wam w zasadzie potrzebny
Okno edycji profilu na Instagramie. Fot.: mat. własne. www.bodylife.com.pl
s30_31_business 1/28/16 11:43 AM Page 31
ANITA CHABROWSKA – Specjalistka w branży marketingu sportowego, strategii oraz zarządzania marką w sporcie. Z wieloletnim doświadczeniem w branży reklamowej. Współwłaścicielka agencji marketingu sportowego MUVment MARKETING (www.muvment.pl), która wspiera w działaniach marketingowych firmy z branży sport, zdrowie i uroda.
usług dietetycznych i cateringowych, jak również wydarzeń sportowych – w szczególności o zasięgu ogólnopolskim. Co istotne w przypadku zaawansowanych działań sprzedażowych, to należy pamiętać, żeby Instagram i strona internetowa firmy były odpowiednio ze sobą zintegrowane, aby nasza witryna była dostosowana do potrzeb platformy (oraz oczywiście urządzeń mobilnych). Na Instagramie z powodzeniem mogą zaistnieć także kluby fitness, dietetycy, trenerzy personalni, zwłaszcza jeżeli działają Liczby wyników wyszukiwania zdjęć po najpona skalę całej Polski lub poprzez internet. pularniejszych hashtagach zawierających słoNa chwilę obecną platforma jest znaczwo „fitness”. Fot.: mat. własne. nie skuteczniejsza i daje większe pole do popisu w branży B2C niż B2B. Prawdopodobnie jest jednak wyłącznie kwestią czażaden specjalny aparat cyfrowy. Wystarczy su, aż Instagram wprowadzi szersze aparat fotograficzny w telefonie komórkousprawnienia na rzecz dotarcia do klienwym – filtry i tak zamienią zdjęcie w małe tów biznesowych. dzieło sztuki. Kolejnym aspektem wyróżniającym platformę na tle innych portali i aplikacji społecznościowych jest siła oddziaływania hashtagów. Co prawda funkcjonują one zarówno na Facebooku, Twitterze czy na Pintereście, jednak na Instagramie stanowią najważniejsze źródło pozyskiwania ruchu i użytkowników naszego profilu. Hashtagi na Instagramie są niczym nawigacja na mapie – pozwalają znaleźć to, czego szukamy i czym jesteśmy zainteresowani oraz w ten sam sposób kierują innych na udostępniany przez nas kontent.
Instagram dla branży fitness
Czy Instagram można także skutecznie wykorzystywać w branży sportowej? Naszym zdaniem jak najbardziej! Po pierwsze, przemawiają za tym dane dotyczące specyfiki użytkowników Instagramu, przedstawione w pierwszej części artykułu. Prowadząc działania na Instagramie, możemy dotrzeć do osób młodych, zainteresowanych sportem i zdrowym stylem życia. Instagram świetnie sprawdzi się w działaniach ukierunkowanych na kreowanie wizerunku marki, promocji eventów oraz sprzedaży produktów i usług. Znajdzie zatem zastosowanie w przypadku marketingu sklepów z ofertą fitness i crossfit, producentów odzieży, obuwia i akcesoriów sportowych, odżywek i suplementów diety,
www.bodylife.com.pl
Zdjęcie przed retuszem i po retuszu filtrami Instagramu. Fot.: mat. własne.
s32_35_business 1/28/16 11:44 AM Page 32
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
SPRZEDAŻ
Siedem kroków do skutecznej sprzedaży usług w klubie fitness Słowo „sprzedaż” jest jednym z najczęściej wypowiadanych i powtarzanych przez właścicieli i menedżerów klubów fitness. Nie ma w tym niczego niezwykłego, wszak sprzedaż to wg światowych ekspertów branży jedna z siedmiu kluczowych kompetencji, jakie opanować powinna każda osoba zarządzająca klubem fitness. Obok sprzedaży są to: koncentracja i specjalizacja, zarządzanie poprzez liczby i analizę danych, rekrutacja i zatrudnianie, obsługa klienta i świadczenie usług, marketing oraz budowanie lojalności i retencja. o, co niepokoi, to skupienie jedynie na sprzedaży, jakby była ona remedium na wszelkie problemy, a brak podejmowania działań w pozostałych sferach, jak chociażby zarządzaniu doświadczeniami klientów, sposobach budowania ich lojalności. Widać to po tematach zapytań kierowanych do firm szkoleniowych czy też analizach potrzeb właścicieli i mene-
T
32
body LIFE 1I 2016
dżerów klubów fitness. Potrzeba zdobycia kompetencji sprzedażowych wysuwa się zdecydowanie na plan pierwszy. To niebezpieczne i niestety nieskuteczne. Nawet posiadając bardzo sprawnie działający i efektywny dział sprzedaży, bez koncentracji na serwisie posprzedażowym nasze działania przypominają nalewanie wody do dziurawego wiadra. Skutecznie pozyskujemy klientów, ale nie potrafiąc ich utrzymać, tracimy czas, pieniądze, zasoby. Potrzebujemy wciąż nowych klientów, zamiast skupić się na zaspokajaniu potrzeb tych, których mamy, których znamy, których obsługa jest łatwiejsza i tańsza. Dziesiątki lat doświadczeń zbieranych przez branżę fitness pozwoliły na opracowanie bardzo skutecznego i efektywnego procesu sprzedażowego, który jest dziś stosowany przez najlepsze kluby fitness na świecie. Składa się on z siedmiu etapów i każdy z nich ma znaczenie dla ostatecznego sukcesu.
Model sprzedaży usług w nowoczesnym klubie fitness 1. Zdobycie kontaktu i umówienie spotkania. 2. Spotkanie, poznanie, pierwsze wrażenie. 3. Przeprowadzenie wywiadu (analiza osobista, analiza potrzeb). 4. Odbycie z klientem touru po klubie. 5. Przedstawienie możliwych opcji członkostw i oferty cenowej. 6. Zamknięcie sprzedaży. 7. Działania posprzedażowe.
Krok 1. Zdobycie kontaktu i umówienie spotkania
W opisywanym modelu zakładamy, że zdobywamy klientów aktywnie, wychodzimy po nich, prowadzimy skuteczne działania marketingowe z zakresu marketingu relacyjnego, eksponującego, cyfrowego, content marketingu. Kiedy udaje nam się zainteresować potencjalnego klienta naszym klubem i uzyskać z nim kontakt, staramy
www.bodylife.com.pl
s32_35_business 1/28/16 11:44 AM Page 33
się za wszelką cenę sprawić, by odwiedził nas, poznał nas, nasz klub, naszą ofertę. Rzecz jasna nam jako sprzedawcom chodzi o coś więcej. Zależy nam na tym, by poznać klienta, dowiedzieć się jak najwięcej o nim, jego problemach, które w naszym klubie pomożemy mu rozwiązać, i o jego pragnieniach, które w naszym klubie pomożemy mu zrealizować.
Krok 2: Spotkanie, poznanie, pierwsze wrażenie
Opisany model jest niezwykle skuteczny m.in. dlatego, iż w pierwszej fazie buduje relacje, zaufanie, a wiemy, że najchętniej kupujemy od… przyjaciół, czyli ludzi, którym ufamy. By nasz potencjalny klient zechciał nam, obcym sobie osobom, opowiedzieć o swoich najgłębszych pragnieniach i obawach, musi poczuć, że jesteśmy godni jego zaufania. Dlatego drugi etap naszego modelu można określić mianem: „Sprzedaj siebie”. To moment, gdy sprzedawca ma za zadanie „sprzedać” klientowi swoją osobę. Ma sprawić, by klient go poznał, polubił, poczuł się z nim bezpiecznie, zaufał mu, dostrzegł pewną nić wspólnoty, podobieństwa, która może ich łączyć. Dopiero gdy to osiągniemy, możemy rozpocząć rozmowę w ramach analizy osobistej i analizy potrzeb klienta. Napisałem „rozmowę”, gdyż to nie może być przesłuchanie klienta, sprowadzające się do zadania dziesięciu pytań i zanotowania odpowiedzi.
Krok 3: Przeprowadzenie wywiadu (analiza osobista, analiza potrzeb)
Kolejny etap pozwala uzyskać dane odnośnie do celów, pragnień i oczekiwań klienta, by opierając się na uzyskanych informacjach, pokazać klientowi w naszym klubie dokładnie to, czego szuka, co dokładnie odpowiada na jego potrzeby. Ma być to rozmowa, pozwalająca zbudować relację, zaufanie, a w czasie jej trwania mamy uzyskać wszelkie niezbędne informacje pozwalające następnie w odpowiedni sposób przedstawić ofertę klubu. Przez cały czas spotkania robimy notatki na estetycznym i profesjonalnym formularzu. Kiedy notujemy, co słyszymy od klienta, on czuje, że to, co mówi, jest istotne. Notowanie pokazuje także profesjonalizm sprzedawcy. Ponadto w przypadku niedomknięcia sprzedaży w dniu dzisiejszym można zawsze po dwóch tygodniach odezwać się do klienta i na podstawie informacji uzyskanych podczas tego pierwszego spotkania spróbować raz jeszcze zainteresować go klubem.
www.bodylife.com.pl
Krok 4: Odbycie z klientem touru po klubie
Dopiero po uzyskaniu wszelkich niezbędnych informacji odnośnie do oczekiwań, potrzeb i problemów klienta, zabieramy go na wycieczkę po naszym klubie, podczas której – bazując na tych danych – pokażemy mu, w jaki sposób całe wyposażenie i oferta będą realizowały jego cele i pragnienia, w jaki sposób mu pomogą. Często popełnianym błędem jest prezentacja klubu zaraz po wejściu klienta, prezentacja każdemu klientowi w ten sam sposób. Nie ma dwóch takich samych prezentacji klubu, tak jak nie ma dwóch takich samych osób zainteresowanych naszymi usługami. Jeśli nie dowiemy się wszystkiego co niezbędne o naszym gościu, nie mamy szansy pokazać mu naszego klubu w taki sposób, by widział w nim swoje miejsce. Nie ma także jednego sposobu przedstawiania oferty naszego klubu. To właśnie ta wycieczka po klubie z klientem, podczas której pokazujemy mu, w jaki sposób konkretne składniki naszej oferty i wyposażenia będą realizowały jego cel, jest najskuteczniejszym sprzedażowo elementem opisywanego procesu. Z tych powodów inaczej przedstawiamy klub młodej dziewczynie, która chce schudnąć 8 kg, a inaczej mężczyźnie w wieku 45 lat, którego celem jest być sprawnym. Kolejnym błędem jest pokazywanie stref i usług klubu w sposób jedynie informujący, że je posiadamy, a nie w sposób pokazujący korzyści dla klienta. A to korzyści sprzedają, cechy naszej oferty jedynie informują. Często więc każdy klient w pobliżu strefy cardio słyszy: „Proszę spojrzeć, oto nasza strefa cardio”. Jaka płynie stąd informacja dla klienta? Jedynie taka, że klub posiada strefę cardio. A zapytaliśmy klienta, czy on wie, co dzięki niej osiągnie? Co więcej, inaczej przedstawimy tę strefę kobiecie, której zależy na schudnięciu, inaczej mężczyźnie, który chce czuć się lepiej w swoim ciele, być sprawniejszy, silniejszy. Kobieta usłyszy: „Pani Mario, proszę spojrzeć, w tej części naszego klubu znajdzie Pani całą gamę nowoczesnych urządzeń, zaprojektowanych i stworzonych właśnie z myślą o bardzo efektywnym spalaniu tkanki tłuszczowej. Proszę sobie wyobrazić, że 45 minut spędzone na tej bieżni może pozwolić spalić nawet 400 kcal i to bezpośrednio z tkanki tłuszczowej. Czy dobrze zrozumiałem, że na takim efekcie bardzo Pani zależy?”. Mężczyzna usłyszy: „Panie Marku, proszę spojrzeć, w tej części naszego klubu znajdzie Pan całą gamę nowoczesnych urządzeń, zaprojektowanych i stworzonych właśnie z myślą o bardzo efektyw-
s32_35_business 1/28/16 11:44 AM Page 34
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
SPRZEDAŻ
nym poprawianiu wydolności organizmu, spalaniu tkanki tłuszczowej, poprawianiu pracy układu sercowo-naczyniowego, czyli poprawie ogólnej sprawności i kondycji. Czy dobrze zrozumiałem, że na takim efekcie bardzo Panu zależy?”. Nie ma dwóch takich samych prezentacji klubu, za każdym razem przeprowadzamy ją dla konkretnego klienta, uwzględniając jego konkretne cele, potrzeby, problemy. Ktoś przysłuchując się naszym prezentacjom z boku, mógłby odnieść wrażenie, że za każdym razem mówimy o innym klubie, a my jedynie za każdym razem prezentujemy ten klub w inny sposób, zwracając różnym klientom uwagę na różne rzeczy. Dlatego właśnie etap ten ma tak niesamowity wpływ na ostateczny efekt w postaci zakupu przez klienta członkostwa.
Kroki 5 i 6: Przedstawienie możliwych opcji członkostw i oferty cenowej oraz zamknięcie sprzedaży
Dopiero wtedy, gdy uzyskamy od klienta potwierdzenie, iż dostrzega w naszym klubie to, co pozwoli mu zrealizować jego emocjonalne i fizyczne potrzeby, czyli kiedy ma już w głowie zbudowaną wysoką wartość naszej oferty, przybliżamy mu szczegóły możliwych karnetów, członkostw, ceny. Wtedy bowiem sprzedaż jest znacznie łatwiejsza niż na starcie, kiedy nasza cena w odczuciu klienta nie ma jeszcze uzasadnienia w wartości, jaką niesie dla niego. To samo 120 zł za miesiąc członkostwa ma zupełnie inną wartość dla klienta na początku spotkania niż pod jego koniec, kiedy udało nam się już zbudować wartość naszej usługi, pokazując, w jaki sposób to wszystko, co posiadamy w klubie, będzie służyło realizacji jego celów. Jeśli dobrze przeprowadziliśmy prezentację, klient nie ma wątpliwości, że mamy wszystko, po co do klubu przyszedł i jesteśmy w stanie pomóc mu osiągnąć jego ce-
SEBASTIAN GOSZCZ – związany z branżą fitness od 1997 r. Dyrektor zarządzający Fitness Klubów Rytm oraz Atmosfera Fitness & Welness w Łodzi. Studiował zarządzanie i marketing, uczestniczył w licznych kursach, szkoleniach i konferencjach w kraju i za granicą, m.in. Kongresach IFAA w Niemczech, Kongresach IHRSA w USA w latach 2010–2013. Absolwent programów rozwoju i edukacji menedżerów „Management” i „Strategic Leadership Academy” ICAN Institute i Harvard Business Publishing. Stały współpracownik magazynów „body LIFE” oraz „Trainer”, publikuje artykuły z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży, obsługi klienta, przywództwa. Wykładowca podczas największych branżowych konferencji w kraju: Fitness & Wellness Event (FIT-ExPo Poznań), Kongresach body LIFE 2011–13. Członek Rady Programowej i Merytorycznej Kongresów body LIFE. Doradza, prowadzi szkolenia i konsultacje dla klubów fitness.
34
body LIFE 1I 2016
le. Właściwie pozostaje mu jedynie kupić karnet lub podpisać umowę. Czasami ze strony klienta pojawiają się obiekcje, ale nie dotyczą one samej oferty, a raczej wynikają z obaw, które ma on w sobie, musimy więc przygotować się na radzenie sobie z nimi.
Krok 7: Działania posprzedażowe
Efektywne procesy sprzedażowe, szczególnie w modelach biznesowych opartych na ponawianiu zakupów i stałej relacji z klientem, mają wbudowane w swoją strukturę działania upewniające klienta po zakupie, że dokonał dobrego wyboru i budujące jego lojalność. Dlatego właśnie w przypadku sprzedaży takich usług, jak członkostwo w klubie fitness, mówimy o zasadzie podwójnej sprzedaży. Najpierw staramy się uczynić wszystko, by sprzedać klientowi nasz produkt, czyli szukamy klienta, wychodzimy po niego na zewnątrz, przyciągamy do klubu, staramy się, by odnalazł w naszym klubie to, co zaspokoi jego potrzeby, by widział to, co w klubie będzie pracowało dla niego, ma uwierzyć, że jesteśmy w stanie rozwiązać jego problemy i… kupić członkostwo. Wiele klubów w tym momencie uważa, że cały proces został zakończony. Tymczasem jest to jedynie jego początek. Od tej sekundy, od tego momentu kiedy klient dokonał zakupu swojego pierwszego karnetu, podpisał swoją pierwsza umowę z klubem, rozpoczyna się drugi etap sprzedaży. Teraz sprzedajemy mu przekonanie, że na to zasłużyliśmy, innymi słowy – mamy za zadanie już do końca świata udowadniać, że klient dokonał dobrego wyboru. Robimy to już od pierwszej chwili, od momentu kiedy klient, po dokonaniu zakupu, opuścił nasz klub. Warto przez chwilę zastanowić się, jakie myśli ma wtedy w głowie i jakie emocje i uczucia w sercu. Jeśli jest to nowy klient, który nie ćwiczył wcześniej, prawdopodobnie miał wiele niepokoju i obaw, kiedy przyszedł zobaczyć klub i kupić jego usługi. Jednocześnie miał bardzo wysoki poziom motywacji do rozpoczęcia treningu. Udało Wam się pomóc mu dokonać dobrego wyboru, dokonał zakupu. Po dokonaniu płatności jest zadowolony, często dumny z siebie, „tak, zrobiłem to”, myśli. Po powrocie do domu euforia opada, organizm się uspokaja, czasami pojawiają się myśli: czy zrobiłem dobrze? Pojawiają się obawy, jak to będzie? Czy aby na pewno dokonałem dobrego wyboru? Czy będę ćwiczył regularnie? Czy będzie mi się podobało? Czy nie zmarnowałem swoich pieniędzy? Dobrze opracowany model sprzedaży uwzględnia ten moment w swoim procesie. Dlatego
wieczorem w dniu zakupu klient znajdzie w swojej skrzynce e-mailowej informację: „Szanowny Panie Marcinie, niezmiernie cieszy nas fakt, iż podjął Pan decyzję o przystąpieniu do grona naszej aktywnej społeczności. Przywilejami naszego członka są...” i tutaj wymieniamy wszelkie możliwości, jakie zapewniamy naszym klientom, z czego mogą korzystać, co mamy w ofercie, jakie przygotowaliśmy dla nich atrakcje. Im więcej jest tych rzeczy, tym lepiej, gdyż w ten sposób budujemy wartość naszych usług. E-mail ten przychodzi w idealnym od strony psychologicznej momencie, ma upewnić klienta, że dokonał naprawdę dobrego wyboru, że jesteśmy przygotowani, by o niego dbać i że tego chcemy. Działań, które podejmujemy w ramach tego etapu sprzedaży, jest oczywiście znacznie więcej, wchodzą one w zakres naszego serwisu posprzedażowego czy obsługi klienta na co dzień, czyli zarządzania doświadczeniami klientów podczas każdej ich wizyty w klubie. Cały ten proces jest opracowany i zaplanowany, e-mail powitalny, o którym mowa powyżej, jedynie go otwiera. Nieustannie, każdego tygodnia życia klienta w klubie mamy za zadanie pokazywać mu, że jest dla nas ważny. Co mam na myśli? Spójrzmy na kolejne dwa kroki. SMS wysłany do klienta dwie godziny po opuszczeniu przez niego klubu po jego pierwszym treningu z informacją typu: „Gratulacje! Zrobiłeś to, Marku Pierwszy trening w naszym klubie za Tobą. Wspaniale. To był ważny krok. Obiecujemy, że nie zawsze będzie łatwo, ale zawsze baaardzo przyjemnie i ciekawie. Czekamy na Ciebie w czwartek. Do zobaczenia. Klub fitness…”. Następnego dnia po pierwszym treningu w klubie trener lub recepcja dzwoni do klienta, by zapytać, jak się czuje, czy wszystko w porządku, czy bolą mięśnie itd. Wszystkie te działania, choć niektórzy sądzą, że należą jedynie do procesu obsługi klienta, wg mnie należą także do procesu sprzedaży. Badania bardzo jasno pokazują, że o tym, jak długo klient będzie ćwiczył w naszym klubie, decyduje to, co wydarzy się w czasie początkowych 30 do 45 dni jego członkostwa. Opisany powyżej model sprzedaży cechuje się znacznie wyższym poziomem skuteczności niż jakiekolwiek inne stosowane w branży fitness. W wielu klubach po jego zastosowaniu skuteczność sprzedaży wzrosła z 2–3 sprzedaży na każde 10 odwiedzin do 8–9 sprzedaży na każde 10 odwiedzin. Dobrze przeprowadzony, ma faktycznie niezwykłą siłę rażenia, gdyż bezpośrednio odpowiada na potrzeby i pragnienia klienta, a temu mało kto będzie potrafił się oprzeć.
www.bodylife.com.pl
s36_37_business 1/28/16 11:45 AM Page 36
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
PODATKI
1 (BL 4/15): Optymalizacja w zakresie opodatkowa-
Cz. 4 w ramach cyklu: Eksperci KPMG w Polsce o podatkach w branży fitness
@Fotolia.com_elxeneize
nia wynagrodzenia menedżerów oraz właścicieli klubu fitness 2 (BL 5/15): Wykorzystanie marki klubu do optymalizacji podatkowej 3 (BL 6/15): Konsolidacja, czyli jak optymalnie podatkowo przejąć konkurencję 4 (BL 1/16): Catering fit – możliwość zejścia ze stawki podatku VAT 8 proc. na 5 proc. 5 (BL 2/16): Usługi rehabilitacyjne i paramedyczne oferowane przez kluby fitness – zwolnienie od podatku VAT czy 23 proc.? 6 (BL 3/16): Amor tyzacja jako element planowania podatkowego przy tworzeniu klubu
Catering fit – możliwość zejścia ze stawki podatku VAT 8 proc. na 5 proc. Wzrost konkurencji pomiędzy podmiotami działającymi w branży fitness sprawia, że starają się one urozmaicić swoją ofertę przez dodanie do niej nowych świadczeń. Jednym z tych rozwiązań jest proponowanie swoim klientom diet fitness wspomagających cele treningowe. Jest to kolejny z obszarów, gdzie odpowiednie planowanie podatkowe może przynieść wymierne oszczędności dla klubów fitness.
36
body LIFE 1I 2016
Klasyfikacja czynności sprzedaży diety fit
Dieta fit jest zazwyczaj oferowana w formie odpowiednio porcjowanych posiłków, zapakowanych w szczelnie zamknięte opakowania. Sprzedaż diety fit jest najczęściej klasyfikowana jako świadczenie usług gastronomicznych. W konsekwencji czynność taka opodatkowana jest stawką obniżoną podatku VAT w wysokości 8 proc. Warto jednak zastanowić się, czy możliwa jest odmienna klasyfikacja z punktu wi-
dzenia podatku VAT sprzedaży tych świadczeń, tj. jako dostawa gotowych posiłków i dań. Otóż w sytuacji traktowania sprzedaży posiłku jako dostawy towarów (tj. gotowych posiłków i dań) czynność ta mogłaby podlegać opodatkowaniu obniżoną stawką podatku VAT w wysokości 5 proc. W praktyce oznacza to możliwość zastosowania niższej o 3 punkty procentowe staw-
www.bodylife.com.pl
s36_37_business 1/28/16 11:45 AM Page 37
PODATKI
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
Czym jest danie gotowe z punktu widzenia podatku VAT?
ki podatku VAT, co przełożyłoby się na konkretne oszczędności (tj. zwiększenie marży lub możliwość obniżenia ceny).
Świadczenie usług a dostawa towarów
Możliwość zastosowania stawki 5 proc. podatku VAT istnieje w sytuacji zakwalifikowania sprzedaży diety fit jako dostawy gotowych posiłków i dań. Rozróżnienie klasyfikacyjne pomiędzy świadczeniem usługi gastronomicznej a sprzedażą gotowych posiłków i dań nie jest określone w przepisach. W pierwszej kolejności, w celu prawidłowej klasyfikacji świadczenia, należy ustalić charakter i cel nabywanego świadczenia z punktu widzenia konsumenta. Otóż za klasyfikacją danej czynności jako dostawy gotowych posiłków i dań przemawia fakt, że centralnym elementem i istotą transakcji jest sprzedaż gotowego posiłku (z punktu widzenia konsumenta najważniejsze jest nabycie posiłku). W tym przypadku elementy o charakterze usługowym (tj. np. brak obsługi kelnerskiej, możliwość dostawy na wskazany adres lub szybkiej konsumpcji w lokalu, brak doradzania klientom w kwestii wyboru dania, brak serwisu w ścisłym tego słowa znaczeniu, brak odrębnych toalet czy szatni oraz brak naczyń wielokrotnego użytku) nie są dla klienta istotne. Natomiast usługa gastronomiczna charakteryzuje się tym, że czynności usługowe związane ze świadczeniem (tj. ze sprzedażą posiłku) mają bardzo istotny charakter i stanowią więcej niż element pomocniczy. W tym przypadku z punktu widzenia klienta nabywającego usługę gastronomiczną istotne jest, w jaki sposób zostanie podany posiłek, obsługa kelnerska, doradztwo przy wyborze posiłków, występowanie odpowiedniego zaplecza w postaci stolików, szatni, toalet itp. Tym samym w zakresie usługi gastronomicznej istotna z punktu widzenia klienta jest również otoczka, a nie tylko sam posiłek.
@Fotolia.com_Jane
W celu rozwiania wątpliwości w aspekcie samego przedmiotu transakcji należy zwrócić uwagę na fakt, że nie każdy produkt spożywczy jest gotowym posiłkiem lub daniem. Liczne interpretacje indywidualne wydane w tym zakresie przez ministra finansów wskazują, że daniem gotowym jest produkt spożywczy, który został wcześniej sporządzony oraz po niewielkiej obróbce termicznej czy jakościowej jest gotowy do spożycia przez klienta. Odnosząc ten pogląd do oferowanej przez kluby fitness sprzedaży diety fit, w naszej ocenie istnieją podstawy, by twierdzić, że mamy do czynienia z dostawą gotowych posiłków lub dań. Dieta fit zazwyczaj oferowana jest w postaci hermetycznie zapakowanego jedzenia, które po podgrzaniu nadaje się do bezpośredniego spożycia. Warunkuje to w naszej opinii uznanie takich posiłków właśnie za dania gotowe.
Realne oszczędności podatkowe
Możliwość obniżenia stawki podatku VAT z 8 proc. do 5 proc. przekłada się na konkretne korzyści finansowe. Tabela 1 obrazuje oszczędności, jakie może wygenerować klub fitness przy założeniu miesięcznej sprzedaży 20 abonamentów diety fit w cenie 1500 zł netto. Z tabeli 1 wynika, że zakwalifikowanie sprzedaży diet fit jako dostawy gotowych posiłków i dań w przypadku miesięcznego obrotu w wysokości 30 000 zł pozwoli na oszczędności w wysokości 900 zł miesięcznie, co w skali roku przekłada się na 10 800 zł dodatkowego zysku.
Podsumowanie
Prawidłowa kwalifikacja sprzedaży diety fit jako dostawy gotowych posiłków i dań pozwoli na obniżenie stawki podatku VAT z tytułu sprzedawanych świadczeń o 3 punkty procentowe, co wiąże się ze zmniejsze-
niem wielkości obciążenia podatkowego. Należy jednak pamiętać, że wspomniana zmiana kwalifikacji jest możliwa, gdy spełnione są przesłanki uznania wykonywanej czynności za dostawę, której przedmiotem są jedynie gotowe posiłki i dania. Niemniej jednak prawidłowe dokonanie klasyfikacji sprzedawanych świadczeń powinno zaprocentować dodatkowymi korzyściami finansowymi oraz poszerzeniem oferty dla klientów, co również podnosi atrakcyjność klubu.
Tabela 1: Przykład oszczędności jakie może wygenerować klub fitness przy założeniu miesięcznej sprzedaży 20 abonamentów diety fit w cenie 1500 zł netto m-c
Usługa gastronomiczna Dostawa gotowych dań i posiłków Obrót miesięczny
30000 zł
30000 zł
Stawka podatku VAT
8%
5%
Kwota podatku VAT
2400 zł
1500 zł
MAGDALENA POZNAŃSKA – ekspert podatkowy w dziale doradztwa podatkowego KPMG w Polsce
Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce
www.bodylife.com.pl
body LIFE 1I 2016
37