BL okladka 3_15_nowy layout_2:okladka
4/30/15
11:21 AM
Page 1
ISSN 1641-0106
3I 2015
Fachowy magazyn bran˝y fitness cena 13.99 PLN
21–22.11.2015 Sound Garden Hotel Warszawa Wellness &
Well-Being Planung für 2006
Fitblogerzy str. 12
Rowery w klubie – przeglàd str. 18
Konkurs dla Klubów Fitness str. 76
FIT-EXPO Special
str. 4
www.bodylife.com.pl
(w tym 8% VAT)
s01_03_new:s02_03
4/28/15
6:02 PM
Page 2
Spis treści
y
NOWOŚCI BRANŻOWE
4 5 11 12 14
Fit Expo 2015 – artykuł promocyjny Fit-Expo Special – przegląd wystawców News Fitblogerzy Czytniki biometryczne w klubie fitness – moda czy zagrożenie?
16
Zbuduj relacje z klientami dzięki LFConnect – artykuł promocyjny
4 I FIT-EXPO – artykuł promocyjny
y
PRODUKTY I KONCEPTY
18
Rowery do ćwiczeń w klubie – przegląd rynku
y
BIZNES I DOBRE PRAKTYKI
24
Przygotuj swój klub na wrzesień: zweryfikuj i odśwież swoją propozycję wartości dla klienta w zakresie oferty, marketingu, sprzedaży, obsługi klienta Nie ma martwego sezonu, jest źle zaprojektowana usługa. Matrix – artykuł promocyjny Outdoor sposobem na martwy sezon w klubie Budżet w martwym sezonie Szkolenia online Nowa odsłona Aktiv&Vital – artykuł promocyjny Dlaczego warto uczestniczyć w warsztatach Les Mills – artykuł promocyjny Akademia Efektywnej Sprzedaży, część 7 PwC dla fitnessu, część 6 FIBO 2015 – relacja z targów European Health & Fitness Forum
28 30 32 36 38 39 40
14 | Czytniki biometryczne w klubie fitness – moda czy zagrożenie?
24 | Przygotuj swój klub na wrzesień
42 | Akademia Efektywnej Sprzedaży, część 7
42 46 48 50
– artykuł promocyjny
52 56 58 61 62 66
Siedem nawyków skutecznego zarządzania klubem. Coachingowy styl zarządzania klubem, część 3 Warto pracować na sukces – wywiad Marketing w sieci Nowe kluby body LIFE International Nowości w zajęciach fitness
y
MEDICAL FITNESS
68 70
Diabetycy w klubie Obraz polskiego rynku fitness – artykuł promocyjny
y
STYL ŻYCIA
72 75 76 78
Medytacja – siłownia dla mózgu News/wydażenia Konkurs dla Klubów Fitness 2015 Psychologia odchudzania
y
SERVICE
1 80 2
body LIFE 3I 2015
Edytorial Prenumerata
s12_13:business
4/29/15
12:41 PM
NOWOÂCI BRAN˚OWE
Page 12
FITNESS BLOGERZY
Fit-blogerzy w natarciu
12
iStock_vladru
Do czytania blogów w Polsce przyznaje się 50 proc. internautów, a biorąc pod uwagę fakt, że ich całkowita liczba sięga już blisko 18 mln, oznacza to, że mówimy o niemalże 9 mln osób. Liczby mówią same za siebie, a grupa blogerów i vlogerów nieustannie się powiększa. Proporcjonalnie wzrasta także kategoria blogów poświęconych sportowi, do których możemy zaliczyć strony na temat biegania, fitnessu, CrossFitu i innym dziedzin aktywności fizycznej.
Polacy ćwiczą, ale o sporcie na blogach czytać nie chcą
Amatorzy czy profesjonalności? Kim są fit-blogerzy?
Zgodnie z wynikami najnowszego raportu „B(v)log Power 2015. Wp∏yw blogów i wideoblogów na internautów”, przeprowadzonego przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów, do najpopularniejszych kategorii blogów nale˝à podró˝e, kulinaria i uroda. W grupie czytelników tego typu treÊci internetowych sport znajduje si´ daleko w tyle, tak˝e za kategoriami takimi, jak moda, technologia, polityka czy nawet fikcja, rozumiana jako opowiadania w∏asne autora. Tylko 1 proc. czytelników blogów i vlogów w Polsce zainteresowanych jest lekturà tego, co majà do przekazania autorzy piszàcy o sporcie. Jest to o tyle zastanawiajàce, ˝e aktywny styl ˝ycia staje si´ coraz bardziej popularny. Jak podaje raport Eurobarometru Komisji Europejskiej, ju˝ ponad 40 proc. Polaków çwiczy przynajmniej raz w tygodniu. Wydawaç by si´ mog∏o, ˝e równie du˝ym zainteresowaniem b´dà cieszyç si´ blogi poÊwi´cone aktywnoÊci fizycznej. Warto zatem bli˝ej przyjrzeç si´ sportowej blogosferze i spróbowaç okreÊliç, co reprezentujà sobà blogerzy i vlogerzy, jakie treÊci publikujà, czym próbujà zainteresowaç swoich czytelników. Ten artyku∏ poÊwi´cony b´dzie konkretnie fit-blogosferze i b´dzie stanowi∏ odpowiedê na pytanie, co mo˝na znaleêç we wspomnianych blogach i vlogach.
Typowy bloger to kobieta w wieku 25–35 lat, mieszkajàca w du˝ym mieÊcie, publikujàca Êrednio dwa posty w tygodniu, korzystajàca z platformy Blogger. Tyle mówià statystyki i w ten profil wpasowujà si´ tak˝e autorki najpopularniejszych blogów poÊwi´conych tematyce fitness. Warto na wst´pie odró˝niç osoby b´dàce trenerami fitness, ludzi zawodowo zwiàzanych z bran˝à od amatorów. W przypadku tych pierwszych, zatem profesjonalnych sportowców, trenerów personalnych, osób, które skoƒczy∏y ró˝nego rodzaju szko∏y i kursy, blogi i vlogi stanowià jedynie uzupe∏nienie ich dzia∏alnoÊci i sposób na przekazanie innym cz´Êci swojej wiedzy. Pokazanie, czym si´ zajmujà oraz w jakich projektach aktualnie biorà udzia∏. Blogi to medium, które ma rozpowszechniç informacje, jak równie˝ pomóc w zdobyciu nowych fanów, klientów i partnerów do wspó∏pracy. Strony z wpisami przyjmujà bardzo ró˝norodne formy: mogà stanowiç element strony internetowej sportowca (oddzielna zak∏adka, figurujàca obok zak∏adki „O mnie” i „Oferta”), przybierajà kszta∏t strony na Facebooku, kana∏u na YouTubie, typowej platformy blogowej lub inne, takie jak na przyk∏ad prywatna strona Tumblr. Innymi s∏owy, w tym przypadku blogowanie to publikowa-
body LIFE 3I 2015
nie wpisów na temat tego, co aktualnie dotyczy danej osoby. Przyk∏adami tego typu blogerek sà chocia˝by Anna Lewandowska (blog Healthy Plan By Ann www.hpba.pl), Ewa Chodakowska (www.facebook.com/chodakowskaewa i kana∏ na YouTubie), Natalia Gacka (www.facebook.com/mistrzynifitnessgacka), Sylwia Szostak (strona www.facebook.com/Sylwia Nawratmodel) czy Katarzyna Wolska (www. wolskatrenuje.blogspot.com). Z kolei blogerzy amatorzy to z regu∏y m∏odzi ludzie, którzy bloga traktujà jako hobby, sposób na wyró˝nienie si´ i poznanie nowych osób. Stworzone przez nich pami´tniki mia∏y pierwotnie êród∏o w pasji i du˝ym zainteresowaniu tematami zwiàzanymi z fitnessem, si∏ownià i innymi aktywnoÊciami fizycznymi oraz zdrowym stylem ˝ycia. Ich blogi bazujà g∏ównie na w∏asnych doÊwiadczeniach, wiedzy zdobytej za poÊrednictwem ksià˝ek, czasopism, bàdê czerpanej z internetu. Sami siebie okreÊlajà mianem pasjonatów i wielkich fanów sportu. W przypadku tej kategorii blogów w sposób wyraêny widaç, ˝e wpisy stanowià nadrz´dnà wartoÊç, którà oferujà oni swoim odbiorcom. Blogi stanowià form´ wyra˝enia w∏asnego „ja”, a w niektórych przypadkach ukierunkowane sà równie˝ na wspó∏prac´ z innymi podmiotami, takimi jak marki sportowe.
www.bodylife.com.pl
s12_13:business
4/29/15
12:41 PM
Page 13
Wymieniajàc popularne amatorskie fit-blogi warto wspomnieç mi´dzy innymi o blogach Byç Idealnà (www.bycidealna.pl), I Love Fit (www.ilovefit.pl), Szpilki Na Si∏owni (www.szpilkinasilowni.pl) czy Fit And Sexy (www.fit-and-sexy.pl). Du˝ym zainteresowaniem cieszà si´ te˝ blogi wyspecjalizowane, na przyk∏ad zak∏adane przez kobiety b´dàce mamami, takie jak chocia˝by Fitmama Powraca Do Formy (www.fitnessmamy.blogspot.com). Ciekawy pomys∏ na wpisy majà tak˝e autorki bloga Fitestujemy (www.fitestujemy.blog.pl), które postanowi∏y odwiedzaç kluby fitness, opisywaç, oceniaç i porównywaç ich ofert´. Blogerzy zaczynajà zatem szukaç swojej niszy, chcà si´ wyró˝niaç, aby zainteresowaç czytelników czymÊ wi´cej ni˝ tylko pisaniem o tym, jak trenowaç.
Co znajdziemy na blogach? Merytoryczna zawartość fit-blogów TreÊci publikowane na fit-blogach poruszajà wiele ró˝norodnych tematów i dosyç szeroko traktujà kwestie poÊwi´cone sportowi i zdrowemu stylowi ˝ycia. Kluczem w tej kwestii jest s∏owo „lifestyle”, bowiem wpisy, które dotyczà wy∏àcznie treningów, nie stanowià wystarczajàco atrakcyjnego kontentu dla czytelników. Na blogach mo˝emy zatem obejrzeç zdj´cia z najnowszych kolekcji sportowych marek odzie˝owych, zapoznaç si´ z ofertà gad˝etów skierowanych do fanatyków fitnessu, czy poczytaç o sposobach piel´gnacji cia∏a. OczywiÊcie nie brakuje tak˝e tematów motywacyjnych i inspiracji. Wpisy „Jak nie podcinaç sobie skrzyde∏ negatywnym myÊleniem?” bàdê
„Inspirujàce i motywujàce fit-strony na Facebooku” nie nale˝à do rzadkoÊci. Obowiàzkowà kategorià na fit-blogu sà tak˝e porady dietetyczne wraz z propozycjami przepisów autorstwa samych blogerów. W dzia∏ach „Kuchnia” bàdê „Zdrowe od˝ywianie” na wi´kszoÊci blogów mo˝emy znaleêç propozycje menu u∏o˝onego na ca∏y dzieƒ bàdê nawet tydzieƒ, przepisy na konkretne posi∏ki, ale równie˝ opisy fit-aplikacji pomagajàcych w planowaniu posi∏ków, czy porady „jak wybraç awokado?”. Do tego dochodzà relacje z ró˝nego rodzaju treningów, spotkaƒ, wydarzeƒ, jak równie˝ testy i recenzje produktów. Ka˝dy z autorów ma w∏asny pomys∏ na to, jakie treÊci dominujà i w jakich proporcjach. Blogi i vlogi przybierajà coraz bardziej atrakcyjnà form´ wizualnà, a ich autorzy stale dbajà o porzàdek na stronach oraz odpowiednià opraw´ graficznà. Cz´Êç z nich wspó∏pracuje z fotografami, aby treÊci publikowane na blogach mia∏y jak najatrakcyjniejszà postaç. Wi´kszoÊç blogerów przedstawia swoje w∏asne doÊwiadczenia raczej w formie rad i propozycji, a nie zaleceƒ eksperckich. Z drugiej strony zdarzajà si´ tak˝e „autorytety”, które swoje opinie na temat treningów czy diety uznajà za jedyny wyznacznik w∏aÊciwego post´powania. Ten trend jest dosyç niebezpieczny w przypadku rad udzielanych przez amatorów, których wiedza nie ma poparcia w ˝adnej formie edukacji. Z perspektywy czytelnika bàdê potencjalnego partnera blogerów warto pami´taç o tym, ˝e nie wszystkie pami´tniki sà wartoÊciowe, nie wszystkie ciekawe i nie wszyst-
ANITA CHABROWSKA – specjalistka z branży marketingu sportowego, strategii oraz zarządzania marką w sporcie. Z wieloletnim doświadczeniem w branży reklamowej. Właścicielka agencji marketingu sportowego MUVment MARKETING (www.muvment.pl).
kie autentyczne. Mo˝liwoÊç za∏o˝enia w∏asnego bloga lub vloga daje nieograniczony dost´p do potencjalnych odbiorców, co jest niezwykle kuszàce dla osób, które szukajà zainteresowania swojà osobà. Dost´pnoÊç sprawia, ˝e po t´ form´ w∏asnej ekspresji si´ga coraz wi´cej osób, co z jednej strony jest korzystne ze wzgl´du na ró˝norodnoÊç blogów, które powstajà, jednak z drugiej strony mo˝e prowokowaç s∏uszne pytania o jakoÊç, merytorycznà poprawnoÊç oraz poziom blogów i vlogów.
Współpraca marek z fit-blogerami. Czy warto? Z biznesowego punktu widzenia, zatem z perspektywy w∏aÊcicieli oraz mened˝erów klubów fitness, pojawiajà si´ istotne pytania. Czy wspó∏pracowaç z fit-blogerami i czy anga˝owaç ich do realizowanych w swoich klubach dzia∏aƒ marketingowych? Czy warto si´ nimi zainteresowaç jako partnerami? Na te pytania nale˝y odpowiedzieç sobie w kontekÊcie aktualnej strategii klubu i planu marketingowego, który jest wdra˝any. Je˝eli blogerzy i vlogerzy pomogà w osiàgni´ciu celów, które sobie stawiamy, to jak najbardziej warto przemyÊleç takà wspó∏prac´.
s24_27:business
4/28/15
6:14 PM
Page 24
PRZYGOTOWANIE KLUBU NA WRZESIEŃ
iStock_borzaya
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
Przygotuj swój klub na wrzesień:
zweryfikuj i odśwież swoją propozycję wartości dla klienta w zakresie oferty, marketingu, sprzedaży i obsługi Wielkimi krokami zbliżamy się do końca tzw. sezonu w klubach fitness. Przed nami wakacje, czas, kiedy z różnych powodów liczba odwiedzin naszych gości w klubie spada. To znakomity moment, by już dziś, jeśli jeszcze tego nie zaplanowałeś, zastanowić się, w jaki sposób osiągnąć lepsze rezultaty jesienią? W jaki sposób sprawić, by kolejny sezon działalności klubu był lepszy w każdym aspekcie, który poddajesz pomiarom? Zadać sobie i odpowiedzieć na pytania odnośnie do podstawowych aspektów funkcjonowania klubu. Mądre przysłowie mówi: „Nie przebiegniesz maratonu sprintem”. Nadchodzące miesiące to sprzyjający czas, by odrobinę zwolnić, to czas na ocenę, weryfikowanie i wprowadzanie zmian, to czas na porządkowanie, dodawanie wartości.
24
body LIFE 3I 2015
Rozpocznij od audytu funkcjonowania swojego klubu
Odpowiedz sobie na następujące pytania:
Twoja oferta wartoÊci, dostrzegana i odczuwana przez klienta, decyduje o tym, czy odniesiesz sukces, czy pora˝k´, czy b´dziesz zarabia∏, czy traci∏ pieniàdze, gdy˝ b´dzie wp∏ywa∏ na to, czy pozyskujesz i zatrzymujesz klientów, czy ich tracisz. WartoÊç dla klienta ma to, co otrzymuje za swoje pieniàdze – czyli oferta, która odró˝nia nasz klub w percepcji klienta od klubów konkurencyjnych. To odpowiedê na pytanie, w jaki sposób Twoja oferta jest wyjàtkowa i dlaczego klient powinien çwiczyç w Twoim klubie, a nie u konkurencji. Dlaczego powinien wybraç Twojà ofert´, zaufaç Twojemu marketingowi, ceniç Twój sposób sprzeda˝y i uwielbiaç Twój sposób obs∏ugi klienta?
Kim jest mój klient i jakie sà jego pragnienia i potrzeby? Jakie dzia∏ania musz´ podjàç, jakie problemy rozwiàzaç w zakresie oferty, marketingu, sprzeda˝y i obs∏ugi klienta, by moja oferta wartoÊci odpowiada∏a na potrzeby i rozwiàzywa∏a problemy klienta? Co jest wyjàtkowego i niepowtarzalnego w proponowanym przez mój klub sposobie zaspokajania potrzeb i rozwiàzywania problemów klienta? (Poruszamy si´ w czterech aspektach: oferty, marketingu, sprzeda˝y i obs∏ugi klienta). W jaki sposób komunikujesz to swoim klientom, w jaki sposób ukazujesz im wartoÊç swojej oferty? (Nadal poruszamy si´
www.bodylife.com.pl
s24_27:business
4/28/15
6:14 PM
Page 25
PRZYGOTOWANIE KLUBU NA WRZESIEŃ
w czterech aspektach: oferty, marketingu, sprzeda˝y i obs∏ugi klienta). Proponuj´ przeprowadziç takie çwiczenie samemu, a nast´pnie z ca∏ym zespo∏em. Dzi´ki temu, po pierwsze, uzyskasz bardziej wartoÊciowe odpowiedzi, po drugie, zaanga˝ujesz ca∏y zespó∏ i skupisz jego uwag´ na kluczowych aspektach funkcjonowania klubu, podnoszàc tym samym jego poziom motywacji. Pami´tajmy, ˝e powinniÊmy postrzegaç oferowanà klientowi wartoÊç i opracowaç jà pod kàtem trzech zakresów: – wartość funkcjonalna, czyli co klient konkretnie zyska, korzystajàc z oferty Twojego klubu. WartoÊcià funkcjonalnà dla klienta b´dzie np.: zniwelowanie bólu kr´gos∏upa, zmniejszenie masy cia∏a, powrót do sprawnoÊci po kontuzji, obni˝enie poziomu cholesterolu, poprawa wyników w zakresie konkretnych cech motorycznych na potrzeby uprawiania takich dyscyplin sportowych, jak tenis, narciarstwo, golf itp.; – wartość ekonomiczna mówi o tym, jakie korzyÊci otrzymuje klient za wydane pieniàdze. Pami´tajmy, ˝e mówimy o percepcji klienta, jeÊli sàdzi, ˝e çwiczàc pod opiekà trenera w klubie i p∏acàc za to 150 z∏ miesi´cznie osiàgnie te same efekty, co çwiczàc bez wsparcia trenera i p∏acàc 50 z∏ miesi´cznie w tzw. klubie niskobud˝etowym, to oznacza, ˝e nie zbudowaliÊmy w percepcji klienta wartoÊci naszej us∏ugi. Klient musi wiedzieç nie tylko dlaczego ma zap∏aciç wi´cej, musi widzieç i odczuwaç t´ ró˝nic´ na ka˝dym kroku; – wartość emocjonalna, czyli w jaki sposób klient czuje si´ w naszym klubie. Czy czuje si´ rozpoznawany, wa˝ny, mile widziany, lubiany, doceniany, czy ma bliskà relacj´
z pracownikami i innymi klientami, czy w klubie çwiczà osoby podobne do niego, czy klub wyznaje podobne wartoÊci jak on sam, czy zaspokojone sà jego psychologiczne i spo∏eczne potrzeby? Badania zachowaƒ bardzo wyraênie pokazujà, i˝ wartoÊç emocjonalna ma najwi´kszy wp∏yw na ogólnà ocen´ propozycji wartoÊci przez klienta. W bran˝y us∏ugowej warto poÊwi´ciç czas i energi´, by wykreowaç emocjonalnà wartoÊç dla klienta, ona b´dzie trzymaç go w klubie skutecznie, za nià b´dzie gotów zap∏aciç wi´cej. Kolejnym krokiem powinno byç przeprowadzenie badania na terenie Twojego klubu i klubów konkurencyjnych np. metodà mystery shopper, czyli „tajemniczego klienta”. To najlepsza droga do poznania oferty wartoÊci, mocnych i s∏abych stron swojego klubu, jak i klubów konkurencyjnych, w celu opracowania mocnych punktów wyró˝niajàcych naszà ofert´. Ocenie poddajemy m.in. nast´pujàce aspekty: komunikacj´ marketingowà, stron´ www, fanpage i poziom interakcji z klientami na Facebooku, ceny us∏ug, ró˝norodnoÊç oferty zaj´ç grupowych, harmonogram zaj´ç grupowych, interakcj´ pracowników z klientami, opiek´ nad klientem, ofert´ dodatkowych us∏ug, propozycj´ dodatkowych wydarzeƒ i eventów, ogólnà atmosfer´ w klubie, oÊwietlenie, zapach, wystrój i wyposa˝enie, rodzaj i g∏oÊnoÊç muzyki, poziom interakcji klient-klient itp. Takie badanie poka˝e, w jaki sposób klienci mogà postrzegaç nasz klub i w jaki sposób mogà postrzegaç kluby konkurencyjne. Po zrozumieniu, w jaki sposób postrzegana jest Twoja propozycja wartoÊci z perspektywy klienta oraz poznaniu konkuren-
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
tów, kolejnym krokiem b´dzie opracowanie konkretnych dzia∏aƒ na terenie klubu.
Oferta Co w tym zakresie Twój klub mo˝e zaoferowaç, czego nie ma konkurencja, co robisz skuteczniej lub lepiej od konkurencji? Nowe typy zaj´ç, formy specjalistyczne, oferta dla innych grup docelowych, nowe innowacyjne sposoby podejÊcia do treningu, odmienny sprz´t i wyposa˝enie, instruktorzy o wy˝szych lub innych kwalifikacjach? Ogromne pole do popisu stanowi propozycja opieki nad klientem, wsparcia udzielanego mu w ramach podstawowej lub dodatkowej op∏aty. W jaki sposób zamierzasz wszystko to skutecznie komunikowaç?
Marketing Marketing to opowiadanie historii. Jaka jest Twoja historia? W jaki sposób jà opowiadasz? Czy Twoja opowieÊç jest interesujàca i wa˝na dla odbiorców? Czy znasz swoich odbiorców i potrafisz ich zainteresowaç i zaanga˝owaç? Czy komunikujesz swojà ofert´ wartoÊci, korzyÊci dla klienta? Czy Twoja opowieÊç buduje Twój wizerunek, opisuje Twoje miejsce na rynku i odró˝nia Ci´ od konkurencji? Czy przekonujàco uzasadnia klientowi, dlaczego warto wybraç Twojà ofert´ i pojawiç si´ w drzwiach Twojego klubu?
Sprzedaż Jak kszta∏tujà si´ ceny Twoich us∏ug na tle konkurencji i w kontekÊcie oferowanej wartoÊci? Kiedy ostatnio je analizowa∏eÊ, podnosi∏eÊ? W jaki sposób mo˝esz dodaç wartoÊci swoim us∏ugom, by sprzedawaç je dro˝ej? W jaki sposób zamierzasz zwi´kszyç
s24_27:business
4/28/15
6:14 PM
Page 26
PRZYGOTOWANIE KLUBU NA WRZESIEŃ
iStock_Rawpixel
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
wolumen sprzeda˝y? W jaki sposób zarzàdzasz sprzeda˝à? Kiedy ostatnio Twój zespó∏ trenowa∏ sprzeda˝? Czy ka˝dy w Twoim zespole potrafi, lubi i chce sprzedawaç? Czy sprzeda˝ jest czynnikiem wyró˝niajàcym Twój klub na tle konkurencji, czy na jej bazie tak˝e budujesz swojà przewag´.
Obsługa klienta Obs∏uga klienta to bardzo nieprecyzyjny termin. My nie obs∏ugujemy klientów w klubie, my mamy za zadanie przy ka˝dym kontakcie z nimi kreowaç ich doÊwiadczenia, budowaç ich lojalnoÊç, sprawiaç, by myÊleli o naszym klubie i o nas to, co chcemy, by
SEBASTIAN GOSZCZ – związany z branżą fitness od 1997 r. Dyrektor zarządzający Fitness Klubów Rytm oraz Atmosfera Fitness & Wellness w Łodzi. Studiował zarządzanie i marketing, uczestniczył w licznych kursach, szkoleniach i konferencjach w kraju i za granicą, m.in. Kongresach IFAA w Niemczech, Kongresach IHRSA w USA w latach 2010–2013. Absolwent programów rozwoju i edukacji menedżerów „Management” i „Strategic Leadership Academy” ICAN Institute i Harvard Business Publishing. Stały współpracownik magazynów „body LIFE” oraz „Trainer”, publikuje artykuły z zakresu zarządzania klubem fitness, sprzedaży, obsługi klienta, przywództwa. Wykładowca podczas największych branżowych konferencji w kraju: Fitness & Wellness Event (FIT-ExPo Poznań), Kongresach body LIFE 2011–14. Członek Rady Programowej i Merytorycznej Kongresów body LIFE. Doradza, prowadzi szkolenia i konsultacje dla klubów fitness.
26
body LIFE 3I 2015
myÊleli, by czuli si´ w naszym klubie w sposób, który pozwoli nam to osiàgnàç. Klient podejmuje decyzj´ o zakupie naszych us∏ug emocjonalnie, nie racjonalnie, dlatego powy˝ej napisa∏em o tym, by ju˝ na poziomie sprzeda˝y stworzyç przewag´ konkurencyjnà, pracowaç z emocjami klienta ju˝ tam. Jako ludzie kierujemy si´ emocjami, cz´sto intuicjà – dlatego, ˝e w procesie ewolucji to emocjonalnoÊç rozwin´∏a si´ w nas najpierw. A zatem kiedy dostarczasz ludziom jedynie racjonalnych powodów, by kupili Twoje us∏ugi, odwo∏ujesz si´ jedynie do niewielkiej cz´Êci ich umys∏u. Emocje nie funkcjonujà w oderwaniu od rozumu, ale cz´sto nad nim górujà. Uczucia zmieniajà sposób myÊlenia – mo˝na to wykazaç na tomografii mózgu. Nasze podstawowe potrzeby to te dotyczàce po˝ywienia, schronienia. Wi´kszoÊç ludzi ju˝ je zaspokoi∏a. Zastàpili je pragnieniami, spoÊród których najwi´kszym jest pragnienie bycia docenionym przez innych. Oprócz tego pragniemy i ˝àdamy szacunku. Stàd podstawowym pragnieniem, do którego musisz si´ odwo∏aç, jest najsilniejsza ludzka potrzeba: bycia wa˝nym. JeÊli potrafisz sprawiç, by Twoi klienci czuli si´ dla Ciebie wa˝niejsi ni˝ dla Twoich konkurentów, b´dà çwiczyli w Twoim klubie i b´dà gotowi zap∏aciç za to wi´cej pieni´dzy. Zastanów si´, w jaki sposób tego dokonaç? Jakie stan-
dardy i procedury obowiàzujà w klubie w zakresie: powitania, po˝egnania, obs∏ugi klienta, rozwiàzywania problemów, czystoÊci, grzecznoÊci, opieki nad nimi? W jaki inny sposób mo˝esz wp∏ywaç na odczucia swoich goÊci? Czy Twój zespó∏ sk∏ada si´ z ludzi, dla których s∏u˝enie i niesienie pomocy innym jest naturalne? Czy zatrudniasz ludzi uwielbiajàcych przebywaç z innymi, serdecznych, ˝yczliwych i zawsze uÊmiechni´tych? Kiedy ostatnio rozwija∏eÊ ich umiej´tnoÊci w tym zakresie? Wielokrotnie podczas ró˝nych badaƒ pytano klientów, dlaczego wspó∏pracujà stale z danà firmà. Wydaje si´, ˝e odpowiedzià powinny byç umiej´tnoÊci. Przecie˝ ludzie chcà pracowaç z kompetentnymi osobami. Tymczasem umiej´tnoÊci to minimalny wymóg, wed∏ug klientów wiele osób je ma – przychodzàc do klubu sà pewni, ˝e je posiadasz. Tymczasem klienci wcale nie wybierajà „najlepszych”, gdyby tak by∏o, na rynku istnia∏oby po jednej firmie w ka˝dej dziedzinie, jeden klub fitness w mieÊcie. Nie wybieramy tego co najlepsze, ale to co sprawia, ˝e czujemy si´ wystarczajàco dobrze. Tak myÊli wielu ludzi. JeÊli nie potrafisz zadowoliç, uszcz´Êliwiç, wprawiç swoich klientów w lepszy nastrój ni˝ konkurencja, w ich percepcji ktoÊ inny b´dzie uznany za „lepszego”.
www.bodylife.com.pl
s58_60:business
4/28/15
6:38 PM
Page 58
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
MARKETING FITNESSOWY
Fitness marketing w internecie – raport z wydatków na reklamę online Jak reklamować klub fitness lub siłownię, by precyzyjnie trafiać do grup docelowych? Dlaczego przy planowaniu kampanii online warto zwracać uwagę na trendy sezonowe? Jakie znaczenie dla skuteczności reklamy w wyszukiwarce ma położenie geograficzne klubu? W końcu – co determinuje koszty i efekty takiej kampanii? Przeczytaj artykuł i poznaj odpowiedzi na najważniejsze pytania stawiane przez właścicieli i menedżerów klubów fitness.
Z
godnie z danymi Polskiego Zwiàzku Pracodawców Fitness, w Polsce dzia∏a ok. 4 tys. prywatnych si∏owni i klubów fitness. W wi´kszoÊci przypadków to ma∏e i Êrednie obiekty rywalizujàce z systematycznie rosnàcà liczbà nowoczesnych sieci. Na tak rozdrobnionym rynku wartoÊç reklamy jako sposobu dotarcia do potencjalnego klienta ma wr´cz kolosalne znaczenie. Istotny pozostaje te˝ fakt, ˝e osób zainteresowanych do∏àczaniem do klubów fitness jest coraz wi´cej – ju˝ teraz to przyrost rz´du 20 proc. rocznie! Rynek b´dzie wi´c systematycznie rós∏, przyciàgajàc nowych inwestorów. Z kolei wi´ksza konkurencyjnoÊç wymusi na firmach koniecznoÊç wykorzystywania dodatkowych Êrodków promocji, tak˝e w zakresie precyzyjnie kierowanej reklamy online, pozwalajàcych pozyskiwaç i utrzymywaç grono lojalnych klientów. ObecnoÊç w wyszukiwarce i – co za tym idzie – w ÊwiadomoÊci starannie dobranych, potencjalnych klientów, stanie si´ coraz wa˝niejsza.
pokazujemy, jak w osiàgni´ciu tego efektu pomaga reklama online – jak przedstawiajà si´ szacunkowe koszty takiej kampanii oraz przewidywane rezultaty, uwzgl´dniajàce trendy sezonowe i uk∏ad geograficzny. Niniejszy raport to symulacja kampanii reklamowej w wyszukiwarce Google dla klubów fitness lub si∏owni zlokalizowanych w du˝ych miastach Polski. Dokonujàc analizy potencja∏u tej bran˝y, pod uwag´ wzi´liÊmy zestaw popularnych fraz zwiàzanych z uprawianiem sportów i zdrowym trybem ˝ycia. WybraliÊmy wyra˝enia cieszàce si´ znacznym zainteresowaniem potencjalnych klientów bran˝y, wÊród których znalaz∏y si´: „crossfit”, „zumba”, „fitness”, „tbc”, „squash”, „tabata”, „pole-dance”, „jogging”, „nordic-
walking”, „bieganie”, „aerobik” i „si∏ownia”. Aby oszacowaç potencja∏ reklamy online dla klubów fitness z najwi´kszych miast Polski, za∏o˝yliÊmy hipotetyczny bud˝et na poziomie 50 z∏ dziennie. Przyj´liÊmy te˝, ˝e za klikni´cie CPC w reklam´ firma nie zap∏aci wi´cej ni˝ 3 z∏. Badanie przeprowadziliÊmy w marcu 2015 roku przy u˝yciu narz´dzi Google Trends i Planer S∏ów Kluczowych.
Masz klub w Lubuskiem? Promuj zumbę Wykonana analiza pokaza∏a, ˝e wiele zaj´ç oferowanych przez kluby mo˝e mieç charakter sezonowy. Dla przyk∏adu s∏owo „zumba” najcz´Êciej wyszukiwane jest przez internautów wiosnà (szczególnie w
Kluby fitness w dużych miastach Dane rynkowe pokazujà, ˝e najwi´ksza koncentracja bran˝y fitness wyst´puje w du˝ych miastach, szczególnie w Warszawie, Gdaƒsku, Wroc∏awiu, Krakowie i Poznaniu. To w∏aÊnie w tych lokalizacjach wybór miejsc, w których mo˝na regularnie çwiczyç, jest najwi´kszy. Taka konkurencyjnoÊç to szczególne wyzwanie dla w∏aÊcicieli i mened˝erów dà˝àcych do wyeksponowania oferty swojej si∏owni czy klubu fitness. DziÊ 58
body LIFE 3I 2015
Źródło: Google Trends. Wartość równa 100 przyjmowana dla najwyższego wyniku.
www.bodylife.com.pl
s58_60:business
4/28/15
6:38 PM
Page 59
Źródło: Google Trends. Wartość równa 100 przyjmowana dla najwyższego wyniku.
marcu i kwietniu) oraz z poczàtkiem jesieni (w paêdzierniku). S∏absze zainteresowanie odnotowuje si´ natomiast w grudniu oraz miesiàcach wakacyjnych. Co ciekawe, zaj´cia te najcz´Êciej wyszukiwane sà na zachodzie kraju, a relatywnie najwi´kszà popularnoÊç zyskujà w województwie lubuskim.
Fitness? Tak, szczególnie w styczniu i wrześniu Co ciekawe, najwi´ksze zainteresowanie doÊç ogólnà frazà „fitness” wyst´puje szczególnie na poczàtku roku kalendarzowego. Wraz z up∏ywem wiosny poziom zapytaƒ o te zaj´cia systematycznie spada, by osiàgnàç próg minimalny w czerwcu. Drugi
Źródło: Google Trends. Wartość równa 100 przyjmowana dla najwyższego wyniku.
W Opolskiem ćwiczą CrossFit Tak˝e rosnàca popularnoÊç CrossFitu znalaz∏a swoje odzwierciedlenie w trendach wyszukiwania. OÊrodkiem najwi´kszego zainteresowania tà dyscyplinà okaza∏a si´ byç Opolszczyzna, zdecydowanie deklasujàca inne województwa, jeÊli chodzi o cz´stotliwoÊç zapytaƒ wpisywanych w wyszukiwark´.
www.bodylife.com.pl
ze szczytów przypada na wrzesieƒ, by ponownie spaÊç w okolicach grudnia. Najbardziej zainteresowani zaj´ciami „fitness” sà mieszkaƒcy Dolnego Âlàska, choç poziom utrzymany w województwie mazowieckim i ma∏opolskim okaza∏ si´ tylko symbolicznie ni˝szy.
s58_60:business
4/28/15
6:38 PM
Page 60
BUSINESS I DOBRE PRAKTYKI
MARKETING FITNESSOWY
Cena reklamy zależy od lokalizacji Jak widaç, przy skutecznej promocji klubu fitness pod uwag´ nale˝y wziàç trendy sezonowe pozwalajàce tworzyç przekazy w czasie, w którym informacje te sà w∏aÊnie wyszukiwane. Drugim wa˝nym czynnikiem determinujàcym powodzenie kampanii jest dopasowanie reklamy do po∏o˝enia geograficznego klubu. SprawdziliÊmy, jak
„zumba”– szacunkowa cena za pojedyncze kliknięcie w reklamę (CPC)
przedstawiajà si´ koszty reklamy wynikajàce ze zró˝nicowania regionalnego na przyk∏adzie promocji wg fraz „zumba” oraz „si∏ownia”. Okaza∏o si´, ˝e Êrednia cena, jakà przyjdzie zap∏aciç za klikni´cie w reklam´ po s∏owie „zumba”, wynosi od 1,30 dla Poznania do 2,61 z∏ dla Krakowa. Co ciekawe, w Poznaniu mo˝na liczyç na znacznie wi´kszà miesi´cznà liczb´ wyÊwietleƒ przez osoby szukajàce tej frazy (ok. 2600 vs. ok. 800).
A co z promocjà wg frazy „si∏ownia”? Dwa z analizowanych miast – Poznaƒ i Wroc∏aw – zapewni∏y szans´ na szczególnie atrakcyjne koszty za jedno klikni´cie – odpowiednio 0,46 i 0,15 z∏. Analizujàc wyniki przeprowadzonej symulacji, widaç, jakie wyra˝enia zwiàzane z zaj´ciami sportowymi cieszà si´ najwi´kszà popularnoÊcià w zale˝noÊci od miasta, z którego pochodzi zainteresowany internauta. Dla przyk∏adu najwi´cej wyszukaƒ fraz „fitness” wyst´puje we Wroc∏awiu (51 786 wyÊwietleƒ i 470 prognozowanych klikni´ç w reklam´/mc) oraz Poznaniu (45 945 wyÊwietleƒ i 513 prognozowanych klikni´ç/mc). Spore zainteresowanie „si∏ownià” wykazujà internauci z Warszawy (7885 wyÊwietleƒ i 125 prognozowane klikni´cia/mc), a „zumbà” – mieszkaƒcy Krakowa (800 wyÊwietleƒ i 239 prognozowanych klikni´ç/mc). W Gdaƒsku warto promowaç „nordic-walking”, którego reklama mo˝e byç wyÊwietlona 825 osobom i klikni´ta przez 342 potencjalnych klientów.
DR INŻ. ARTUR PAJKERT – absolwent Wydziału Informatyki i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej, dyrektor marketingu w firmie Blink.pl, zajmującej się hostingiem oraz kampaniami SEM i SEO. Pasjonat zagadnień związanychz marketingiem, sprzedażą i przywództwem, od 13 lat zajmuje się praktycznymi aspektami marketingu, ze szczególnym naciskiem na efektywną sprzedaż przez Internet.
Reklama doprecyzowana geograficznie Na koniec sprawdziliÊmy, jak b´dà kszta∏towaç si´ ceny za reklam´ doprecyzowanà geograficznie, tj. nastawionà na dotarcie do internauty korzystajàcego z kombinacji s∏ów „si∏ownia” + nazwa miasta. Potencjalnie najdro˝sza kampania b´dzie w Warszawie, gdzie za klikni´cie w reklam´ trzeba zap∏aciç 5,09 z∏ (2400 wyÊwietleƒ/mc po frazie „si∏ownia warszawa”). Na tym rynku panuje jednak najwi´ksza konkurencja (0,81/1). Najmniejsza wyst´puje w Gdaƒsku (0,06/1), gdzie za klikni´cie w reklam´ zap∏aci si´ 2,93 z∏ (1000 wyÊwietleƒ/mc). Najmniejsze koszty za kampani´ poniesie natomiast si∏ownia z Krakowa (1,19 z∏).
dzie zale˝eç sukces klubu fitness czy si∏owni? Na pewno ogromne znaczenie b´dzie mieç przyj´ty model biznesowy, know-how, ale tak˝e podj´te dzia∏ania promocyjno-reklamowe nastawione na skutecznà promocj´ precyzyjnie targetowanà w grupy docelowe. Badanie zosta∏o przeprowadzone przez firm´ Blink.pl, specjalizujàcà si´ w kampaniach internetowych, pe∏en raport na www.blink.pl.
Nie lekceważ m-klienta
„siłownia”– szacunkowa cena za pojedyncze kliknięcie w reklamę (CPC)
60
body LIFE 3I 2015
Mimo ˝e klienci nadal najcz´Êciej korzystajà z komputerów stacjonarnych do wyszukiwania klubów (78 proc. osób), nie nale˝y lekcewa˝yç znaczenia urzàdzeƒ mobilnych. Liczba osób wykorzystujàcych smartphony do znalezienia oÊrodka fitness czy si∏owni roÊnie (ju˝ teraz robi to 18 proc. osób), przybywa tak˝e aplikacji mobilnych wspierajàcych zdrowy tryb ˝ycia. Znaczenie reklamy w takim miejscu b´dzie zatem coraz wi´ksze, i aby iÊç z duchem czasu – nale˝y uwzgl´dniç to medium w strategii kampanii reklamowej. Rozwój bran˝y fitness w Polsce jest nieunikniony. Szczególnie rynek du˝ych miast b´dzie nasyca∏ si´, generujàc coraz silniejszà potrzeb´ walki o klienta. Od czego b´-
www.bodylife.com.pl