Memoria de marca - Por: Mai Vera

MEMORIA DE MARCA Por: Mai Vera

MEMORIA DE MARCA MARÍA ISABEL VERA VÉLEZ Artículo para optar por el título de Especialista en Gerencia de Marca ASESOR: Mauricio Álvarez Moreno UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN FACULTAD DE COMUNICACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MARCA MEDELLÍN 2015

MEMORIA DE MARCA Por: Mai Vera

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Memoria de marca • Mai Vera

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Recuerdo que hay productos que en mi casa nunca han dejado de ser los mismos, pero no en cuanto a imagen, sino marca, porque la imagen debe renovarse. Estoy segura que mi madre, durante todos estos años, se ha fidelizado con las marcas, porque el uso cotidiano de éstas, le han dado la certeza y confianza necesaria para creer en las promesas que todas le ofrecen.

Ahora que por fin soy grande y tengo la oportunidad de mercar, veo que inconscientemente sigo dejándome llevar por la influencia que me han marcado durante toda mi vida. Los productos que consumían mi abuela y mi madre, ahora los consumo yo también, y no por el hecho de conocerlas durante todo este tiempo, sino más bien porque todas éstas, se han encargado por sí solas de transformarse constantemente para atender las exigencias del público que las adquiere.

Los tiempos cambian, y marca que no se transforme conjuntamente muere. Tal es el caso de Dolorán, la pomada para el dolor, cuyo comercial tan conocido del “sí señor…adiós dolores…dolores le tiene miedo a Dolorán”, supongo fue un éxito en sus tiempos y quedó más que grabado de una forma graciosa en nuestra memoria; pero hoy resulta monótono y pasado de moda para los ingeniosos comerciales y habilidades publicitarias de los creativos en la actualidad.

Aún sigo mercando con mi madre por interés, ¡a veces es bueno darse gusto como en la niñez!, y porque muchas veces me doy la oportunidad de probar productos por la tentadora primera impresión, aunque muy pocos los encuentro realmente atractivos.

La tarea es difícil para las nuevas marcas que entren a competir en un mundo tan saturado de comercio, donde muchos ya llevan bastantes años de experiencia aprendiendo de sus propios errores para prevalecer y seguir siendo reconocidos. Mientras tanto, imagino que mi futuro como compradora -que aprendí de mi madre-, no variará sustancialmente mientras no se renueven las memorias de marca.

Las marcas sobreviven al paso del tiempo, la monotonía no. Muchas de las compras a las que nos habituamos están justificadas en la memoria que estas mismas ejercieron sobre nosotros desde que éramos pequeños; o si no, preguntémonos quién no recuerda aquellos comerciales que hicieron memorables productos como el ¡Chocolisto…y listo!, La Fina, la margarina…la preferida en la mesa y cocina o hasta la misma salsa de tomate Fruco que lleva más de 60 años celebrando el sabor que llevamos dentro, según reza su slogan.

Desde que era pequeña siempre he estado acostumbrada a mercar con mi madre. Digamos que aquella experiencia de estar metida en un carrito de mercado no era la más cómoda ni placentera del mundo, y menos si tocaba cargar el pan o en el peor de los casos, estar sentada al lado de la carne. En aquellos tiempos mi mente no alcanzaba a dimensionar el significado de aquel rutinario acto de compra y la interacción de mi familia con las marcas. Si iba a hacer el mercado, era más bien por pura obligación o interés, pues niño que se respete, hace cumplir sus antojos en el supermercado, para desdicha de su madre.

A medida que iba creciendo adoptaba más la actitud de mi madre y el papel de pasiva que ejercía dentro del carrito, pasó a ser una labor activa al mando de dicho vehículo. Era feliz manejándolo, pero también colaborando con la escogencia de productos que iban rumbo al punto de pago.

Desde ese momento comencé a ser consciente de la importancia de la imagen de marca de un producto, porque solo quien cuenta con una buena identidad y una estrategia de mercadeo fuerte y sugestiva, logra cautivar adeptos y potencializarse en el escenario de consumo.

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e

s a l y

s a c r a m

Así recuerdo las tardes de mi infancia, con los dedos llenos de pegante o como diría coloquialmente hablando, Colbón, pues mi generación, incluyéndome, a veces no distingue nombres propios que se volvieron genéricos entre marcas.

Historia Natural de la Nacional de Chocolates, era un deleite para mis primos y para mí, que en la casa de mi abuela nos sentábamos tardes enteras en el comedor a contar, clasificar y pegar caramelos en nuestros álbumes. Más de 50 años son los que esta deliciosa cafecita, la chocolatina, ha acompañado las loncheras de los niños y ha guardado en su interior además de cacao, un trozo de conocimiento.

Su primera edición se publicó en 1962 con fines comerciales y educativos, ganando terreno en los hogares colombianos. Aún salen los caramelos y álbumes con temas y gráficas modernas como el de dinosaurios. Pero hay algo que ya los hace únicos, son tan modernos que traen autoadhesivo, para mi desdicha, pues la nostalgia se apodera de mis recuerdos. Aquel dúo de

a i c fan

in a l de s

lo e d r

e c a l lp

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los e m

372/Pájaro Bobo…Si, 86/Berilio…No, 79/Perla…Si, 401/Naranjal Valenciano… ¡No, me salió una escasa!

Colbón y Jet ya no hace parte de estos días, el olor a chocolatina mezclada con pegante es cosa del pasado.

Es triste ver cómo estos álbumes, ya no son tan populares como hace 20 años, cuando en tardes de diversión, podían ser el eje central de las familias. Completar las 508 láminas era todo un reto, cambiarlas con los amigos en el colegio, rogarle a mamá para que comprara la caja de 50 chocolatinas y el afán de comerlas rápidamente… engullirlas, para obtener el premio; una lámina que llenara aunque fuera una de las tantas páginas.

Si la suerte era tanta y después de arduas labores, trueques y travesuras se conseguían las 508 preciadas piezas, se podía enviar el álbum a la oficina de la Nacional de Chocolates para recibir premios. ¿En qué consistían esos premios?, no sé, nunca lo llené, para mí el premio mayor era la sensación de encontrar alguna lámina que me faltara. Sabor y saber con Chocolatinas Jet.

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Marcas blancas y desapego Memoria de marca • Mai Vera

Hablando de la memoria de marca, quiero traer a colación un tema que ha venido tomando auge y para el cual me he brindado la oportunidad de vivir como prueba de uso, como experiencia. Desde pequeña la imagen ha sido muy impor-

tante en mi vida. Por ello terminé siendo diseñadora gráfica. Vivo para transformar, para contar, para venderle al cliente. Cuando comenzaron a salir al mercado las marcas propias, me generaban desconfianza. ¿Por qué?, por mi apego a las marcas, porque no era yo la que mercaba ni ponía la plata, porque con su imagen simple y descolorida ocupaban los estantes de los supermercados y no atraían mi atención ni un solo segundo.

Tiempo después llegué a entender que muchas de estas marcas utilizan proveedores conocidos, empresas de gran trayectoria que brindan respaldo a las marcas blancas. El plus del asunto, como pude comprender, entonces, consiste en que por la ausencia de promoción y empaques elaborados, disminuyen costos y así se obtienen productos de buena calidad a bajos precios.

Confieso que es un tema que aún me cuesta enfrentar, pero al hacer el ejercicio, comprobé con muchos tipos de estos productos, que la calidad sigue siendo buena, que son funcionales y que mi bolsillo de soltera hace el dinero rendir. Además, se nota el reciente esfuerzo de las grandes y medianas cadenas, por mejorar las presentaciones sin comprometer el bajo costo, pues llegaron a entender los productos como extensiones de marca, no como ofertas, sino fidelización propia, estatus para la clase baja y lo mejor de todo, ¡publicidad gratis!

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Del esparcible y la reinvención de las marcas.

Buenos días.

- ¿Tienen el nuevo Chocorramo esparcible?, el que se unta como una Nutella.

- No niña, nos llegaron 20 unidades y de una se vendieron.

Se me adelantaron, pensé. En medio de mi obsesión por conocer el nuevo producto de la marca, visité en vano varios supermercados, por los días del lanzamiento, sin obtener resultados.

Pero el día soñado llegó. Lo encontré y un soplo de nostalgia, de alegría, de añoranzas me invadió.

Ramo, empresa colombiana con más de 50 años de trayectoria ha endulzado las loncheras, algos y horas del té de estudiantes y distinguidas damas. ¡Oh glorioso Chocorramo…! ¿Cuántas hambres has saciado? A mí, muchas, en conjunto con las Galas, Lecheritas (las galletas de la vaquita), Colaciones, Maicitos, entre otros. Todo un festival de carbohidratos, dice el pensamiento fitness en mi cabeza.

Cómo no aplaudir el intento de esta marca tan tradicional, de reinventarse con presentaciones como el MiniChocorramo y la versión esparcible.

Es que innovar en un mercado tan saturado no es fácil, y menos con los costos de producción y el aumento del precio del dólar. Así salió a la luz la noticia de que tan preciado menjurje, no era fabricado en Colombia sino en Canadá. Y muchos adeptos se decepcionaron. Pero la memoria de marca es más fuerte, a algunos, la fidelidad nos

une y sabemos que si el producto no se puede elaborar en este país, es precisamente porque no es rentable para la empresa, por los Tratados de Libre Comercio, por las materias primas que se abaratan en otros países.

Sería genial que esta anhelada pieza fuera industria colombiana, pero al no ser posible, confieso que hágase donde se haga, sigue conservando el mismo sabor entrañable que es lo que verdaderamente nos importa, su herencia de marca, su perdurabilidad a través de las generaciones, su posicionamiento, su know how y quién sabe cuántos años más por delante.

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familiares Tradiciones

que perpetúan a las marcas...

si no hay de esa marca no me traiga, decía mi abuela, dice mi mamá, ¿diré yo?

L a frase aplica para la natilla y los buñuelos.

Pobre de mi mamá donde le llevara a mi abuela de otra marca, veía yo cuando era pequeña, sin saber que años más tarde repetiría la historia. Y es que no se trata de que las mujeres de mi linaje seamos caprichosas, la familia es un validador de marca.

Legitimadores sin fama o prestigio que están más cerca de nosotros, a nuestro alcance, a unos pasos de distancia.

De ellos aprendemos los rituales, desde que nacemos hasta que nos vamos de casa a emprender nuestro propio rumbo. La masa de los buñuelos (bolas de harina que se fríen en abundante aceite) tenía que amasarse con anticipación para dejarla reposando en el mesón de piedra de la casa de mi abuela. Ella los hacía todo el año, religiosamente cada sábado, ese era su recibimiento acompañado de jugo, tinto o leche según los gustos de cada visitante. Nunca le quedaban redondos, eran deformes, grandes, algo duros y los que sobraban, se multiplicaban como por arte de magia para ser repartidos al anochecer, rumbo a la casa de cada uno de sus hijos, para repetir el menú domingo, lunes y hasta martes.

En diciembre siempre los hacía mi madre (a ella si le quedan redondos, pequeños y crocantes), incluso después de la partida de mi abuela, ritual que trae múltiples remembranzas, que nos encharca el ojo a todos y que vivifica la presencia de la matrona de la casa. Ése es el engagement de la memoria de marca, atraer recuerdos, generar sentimientos, provocar emociones.

Que ‘si no se preparan con quesito El Zarzal no quedan buenos’, que ‘haga una bolita pequeña y échela pa’ ver si sube y está listo el aceite’, que ‘déjelos que ellos se voltean solos’, que ‘no deje que se le pegue la natilla’, que ‘solo la puede revolver una persona, no le metan más manos’, que ‘aquí nos gusta bien cocuda’, que ‘otro chorrito de aguardiente pa´que la emborrache’, que ‘¿quién quiere la olla?…yo…’,…cómo no tratarlos como códigos de marca, ‘secretos’ transmitidos de generación en generación.

Si por alguna remota razón en las épocas decembrinas se me diera por ponerme a cocinar, o el trasegar de los años me antojara de alguno de estos manjares navideños, sin dudarlo escogería la marca de mis progenitoras y seguiría sus pasos, aunque se me pegara la natilla y los buñuelos me quedaran duros, como pa’ trancar puertas.

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El caso reciente Nike, Black & Decker, Pepsi…

Hace una semana, 21 de octubre de 2015 para ser más exactos, Marty y Doc Brown vinieron al futuro, es decir nuestro presente, y crearon un fenómeno mediático en torno a la conmemorable fecha.

Tal

suceso, como era de esperarse, no podía pasar desapercibido por múltiples marcas que habiendo sido parte de la película o no, crearon estrategias para celebrar el fenómeno y enlazarse emocionalmente con amantes de la película, del pasado, de lo retro. Tales empresas no podían perder la oportunidad de recrear los inventos futuristas que vimos en la película, Volver al Futuro II, o valerse de la jocosidad de la historia para divertirnos.

Y es que quién no sueña por ejemplo con que la marca de electrodomésticos Black & Decker tenga en el mercado una máquina que transforme la comida deshidratada y nos facilite la vida de las comidas procesadas. Para nuestra desdicha, hay que reconocer que no hemos llegado tan lejos y que la industria alimenticia de la comida fácil y rápida, aunque provee mil opciones, no es tan nutritiva, rica y beneficiosa para nuestro cuerpo. Así pues, esperemos que en unas décadas más, tal artefacto, que soñaron también Los Supersónicos, el comic futurista, se convierta en una realidad.

Pero no todo es ficticio, o por lo menos eso quisieron hacer multinacionales como Pepsi, que para felicidad de los seguidores de la cinta, sacó una edición especial de la botella ‘Perfect’, bebida favorita de Marty y vendió pocas unidades a un valor razonable. Esta versión coleccionable, ícono 14

de la película, se agotó rápidamente dejando a unos cuantos usuarios inconformes, y a quienes lograron conseguirla, con la sensación de haber viajado en el tiempo junto a los protagonistas.

La marca de zapatillas deportivas Nike también se le midió al reto de hacer felices a sus clientes, fabricando la edición especial de las zapatillas que se amarran solas, y que en el filme vemos que usa McFly. No dudo que este episodio haya servido de inspiración para la también muy comentada edición de las zapatillas Nike Flyease sin cordones, inspiradas en Matthew Walzer, un joven de 19 años con parálisis cerebral que escribió una carta exponiendo su dificultad, y dando inspiración a la marca para sacar al mercado zapatos para discapacitados, fáciles de colocar y abrochar.

Otra marca que tampoco se quedó atrás fue Universal Pictures quien presentó en You Tube el tráiler de Tiburón 19, película que se ve en taquilla en Volver al Futuro II, de cuyo aviso sale un gigante pez cartilaginoso en tridimensión, a comerse a Marty. Algo no muy distante de las sensaciones producidas por el moderno cine 3D y 4D. Como si todavía no fuera suficiente, la marca Lexus fundada por Toyota, que comercializa automóviles premium de propulsión híbrida (motor eléctrico + motor de combustión interna) decidió ejecutar la

brillante idea del monopatín volador de Marty McFly, haciendo un prototipo de la Lexus Hoverboard, una patineta que mediante unos superconductores refrigerados por nitrógeno líquido, logra levitar.

Este diseño que aún para la tecnología del presente, parece sorprendente, combina diseño, tecnología e inspiración y solo a través de su funcionalidad, fideliza nuevos clientes. Para que funcione solo es necesaria una pista de 200 metros cuadrados que funciona como riel magnético y repele a la tabla y al skate; ahí está la ‘trampa’ pero de que vuela como la de Marty, vuela.

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El discurso

publicitario

Crema d’ Hormones Oestrogeniques Sara Gleim…Esta crema eficaz y penetrante, se recomienda para las damas que han pasado de la primera juventud. Está enriquecida con las vitaminas A, B y D y aceites vegetales purísimos, reuniendo esta crema los mejores elementos para devolver o conservar el cutis su aspecto de lozanía y transparencia…

Si a las mujeres de hoy en día nos vendieran una crema así, estoy segura que no la compraríamos. Y es que la evolución del lenguaje también es transversal a los años como esas damas que ya pasaron la primera juventud. Hace algunas décadas el discurso apelaba a las propiedades del producto, por ende, para venderlo, nos hablaban de su composición (aceites vegetales purísimos) y su funcionalidad (conservar el cutis su aspecto de lozanía y transparencia). Propiedades que hacían a las marcas únicas por las características ofrecidas.

Pero los tiempos cambian y los usuarios también evolucionan. La calidad ya se considera una propiedad intrínseca de toda marca y así, hay que inventar nuevas formas de vender. La misma crema, en el año 2015, no podría hablar de su eficacia para tratar las arrugas, sino que debe valerse de emociones, de historias; los clientes piden a gritos que los seduzcan.

“Klim es la leche que tomo desde niña y en la que confío ahora como madre. Por generaciones, tradición y resultados siempre KLIM, plena de

sabor y alegría, rebosante de salud y frescura”.

Leche Klim por ejemplo, es una marca que siempre ha apelado al crecimiento y la salud física de los niños. Conserva ese sentimiento de confianza y tradición, pero que con el paso de los años renovó su mensaje y se enfoca en la aventura de los niños, en la exploración y en un mundo abierto de posibilidades donde los colores y la diversión son ‘el alimento’ que toda madre debe brindar a sus hijos. “¡La leche es lo primero! Es el refresco ideal y el alimento más económico”. Colanta, empresa que ha estado en nuestros hogares por más de 50 años, es una marca regional fundada en Antioquia, que comprendió que para vender hay que innovar en líneas, procesos y productos. Por esto hemos visto a lo largo de su existencia cómo ha logrado expandirse al modelo de tienda propia, abarcando líneas diferentes a la lechera, como lo son los cárnicos y con avances tecnológicos como los cultivos probióticos, demostrando que los usuarios son exigentes con los productos, que la comunicación no vive únicamente de la palabra.

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Recientemente vi una campaña que me enamoró y que se valía del uso de las redes sociales, como nuevos canales digitales de comunicación. Universal, la marca de hogar invitó con el hashtag #MiOllaAPresionEsUniversal a subir fotos de las ollas a presión viejas, donde se viera la parte de abajo, cuyo material se encuentra marcado con la fecha de la fabricación del artefacto. Quien suba la foto con la olla a presión más vieja, será ganador de una sorpresa. Esta estrategia apela al tiempo, a la nostalgia, a enamorar la clientela de toda la vida, a esas mamás cuyas ollas pasaron el milenio y a esos hijos que hasta las heredaron como tradición familiar.

“Nueva línea de Hortalizas Zenú. Las hortalizas Zenú son cuidadosamente escogidas por selección natural: de las mejores plantas, las hortalizas más grandes, más frescas, más apetitosas y nutritivas.

Y lo mejor, sólo puede envasarse de una manera: en vidrio puro, para que usted pueda ver su exuberante naturaleza”. Esta marca, nacida en el Área Metropolitana del Valle de Aburrá, entre los municipios de Bello y Medellín, instaló su primera planta en la época de los 50´s, comercializando inicialmente carnes procesadas o llamadas popularmente como ‘embutidos’.

Posteriormente fue incluyendo en sus líneas de negocio de alimentos industrialmente procesados, verduras y granos procesados, ampliando su portafolio a ensaladas, fríjoles blancos, fríjoles antioqueños y recientemente hasta ‘practicarne’, con la premisa de hacer la vida de los hogares colombianos más práctica, brindando soluciones de fácil cocción directo de la lata, envase, empaque o caja, a la mesa. Tendremos que esperar unos meses más para ver como el sector al que la empresa pertenece, afronta la reciente crisis de las carnes rojas y los embutidos, por el cancerígeno y fatídico anuncio de la OMS. “Super mercado ÉXITO. ¡Que Super Mercar sea un gusto! Todo limpio, fresssco…Todo colocado a la mano en un ambiente muy familiar y siempre alguien amistoso a su lado. ÉXITO. Respondemos a su confianza.” Almacenes Éxito es el mayor supermercado del país, altamente recordado y 17

reconocido en su categoría. Esta marca posee una gran conciencia de marca donde la tenemos tan grabada en la mente, que reconocemos sus acciones inconscientemente. Así pues, ya sabemos que el Éxito es asociado a la canasta familiar y sitio obligado de compra en cadena. Es inevitable que esté en nuestra memoria, y que sean los primeros que acuden a nuestra cabeza en temas de grandes superficies. Recientemente se encargaron de afianzar dicho concepto, la conciencia de marca, apoyando la producción de ‘Magia Salvaje’, película que documenta la riqueza y biodiversidad de nuestro país, y que les otorga conciencia social y ecológica de marca, publicitándose de manera muy inteligente, o sea indirectamente.

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Porque las cosas ya no son para toda la vida.

Cómo hacerle entender a mi mamá que la lavadora que compró hace 6 años, a un alto costo y de una marca reconocida, se dañó, ya no funciona y posiblemente ya no tenga arreglo.

E s que antes las cosas si duraban toda la vida hija, reza mi madre y me cuenta la historia de la estufa marca Haceb de mi abuela, que duró más de 35 años y de la cual no conocemos su suerte, pues ya “desapareció” de la familia. Eso es obsolescencia programada mamá… ¿obsole qué?...

Este fenómeno conocido también como obsolescencia planificada es la programación desde el momento de diseño y fabricación, del fin de la vida útil del producto. Así como lo lee señor consumidor, nos venden productos para los cuales ya se ha decidido su periodo de utilidad y el momento de tornarse inservibles.

Hablando de cifras, según el diario.es de España, el porcentaje de electrodomésticos que se deben reemplazar en sus cinco primeros años de vida por problemas técnicos, se ha duplicado entre 2004 y 2012. Cifra alarmante, pues el crecimiento del fenómeno llegó a duplicarse en tan solo 8 años.

En contexto, la producción mundial de desechos electrónicos por año es de 50 millones de toneladas. Las reacciones de estos artefactos a la hora de ser botados (pues muchas veces no pueden siquiera reciclarse), desencadena liberación de tóxicos que entran en contacto con el aire, la tierra y las aguas subterráneas, aumentando así la contaminación a nivel mundial. Se estima por ejemplo, que la vida útil de un teléfono móvil es de 8 a 10 meses, y en un país como Colombia, donde existen más dispositivos que gente, el panorama es alarmante.

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Las nuevas generaciones nos hemos acostumbrado a esta situación, propiciando a veces una obsolescencia programada psicológicamente, que nos hace utilizar, desechar y comprar nuevamente por moda, porque el consumismo a ritmo acelerado nos deja atrás y nos presiona a estar actualizados social y comercialmente, causando un devastador impacto al medio ambiente.

En Japón, tercera potencia económica mundial después de Estados Unidos y China, con la tecnología más avanzada para la construcción de toda clase de aparatos electrónicos, se dio hace algunos años un caso que prendió las alarmas. El robot AIBO, ‘compañero’ en japonés y sigla del concepto Artificial Intelligence Robot (Robot de Inteligencia Artificial) perdió toda esperanza de vida. Sony, la multinacional que comercializó este perro robot desde 1998 hasta el año 2005, con alrededor de 150.000 unidades vendidas, tomó la decisión de cerrar su último punto de reparación y soporte técnico al cliente en el año 2013. Esto provocó la aparición de pequeñas tiendas de reparación, que se han ido extinguiendo a medida que el oficio desaparece y la obsolescencia programada prevalece.

Conceptos como la donación de ‘órganos’ entre robots y funerales para AIBOS son resultado del apego a la marca por parte del pueblo japonés. El perro robot representa para ellos un miembro más de la familia y, la religiosidad de su cultura, los lleva a pensar que hasta los objetos inanimados tienen espíritu. Almas que deben ser respetadas con

absoluta solemnidad y despedidas hacia el mundo de los muertos.

"Lo he cuidado durante 15 años y quisiera prolongar la vida de Sócrates, que ya es parte de mis recuerdos", dijo a la cadena EFE, Nakajima, un nipón de 64 años residente en la ciudad de Fukuoka (sur de Japón), que realizó una investigación para desmontar y reparar a su can, que dejó de mover una pata debido a la acumulación de polvo en las articulaciones.

Otro claro ejemplo que da vistazos de este fenómeno, es la recién estrenada serie HUMANS, producida por la cadena AMC, que vislumbra el vínculo emocional de difuminar la línea entre los humanos y las máquinas, específicamente ‘Synths’, sirvientes robóticos, que traerán perturbadoras consecuencias a sus amos humanos.

Finalmente, la lavadora de mi madre no cobró vida para vengarse de nosotros, pues tuvo dos alternativas, desecharla y comprar una nueva o traer desde Estados Unidos el repuesto, del que se fabricaron muy pocos, ambas opciones por el mismo costo. Optamos por la segunda, y así evitamos generar más desechos y prolongar la vida útil del electrodoméstico por unos cuantos años más.

Tenemos que ser conscientes, exigir como compradores y no mentir como fabricantes. El problema es de todos. ¿Y tú qué puedes hacer para ejercer un consumo responsable?

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Retromarcas

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¿Marcas viejas o clásicas?

Mientras la industria gráfica y de diseño de producto crece aceleradamente, la competencia por destacarse en góndola se convierte en una guerra a muerte y quien no sobreviva, está condenado al olvido, a la ceguera de los clientes.

Día a día nos encontramos con un mundo que en medio del ritmo acelerado, intenta a toda costa incitarnos al consumismo, a comprar, usar y desechar sin generar conexiones o sentimientos con la gente. Toda marca independientemente del número de productos con los que cuente o de las líneas de negocio a las que pertenezca, tiene un ciclo de vida que inicia en la gestación o desarrollo, sigue con la etapa de introducción en la cual da a conocer su negocio, continúa con las fases de crecimiento y madurez en las que desarrolla las estrategias de posicionamiento, y por último entra en la etapa de declive o muerte.

Cuando las empresas envejecen tienen la opción de tomar dos caminos: uno, renovarse y dar giros de 180° para competir con productos a la vanguardia de este siglo, dos, apelar al amor tradicional y desinteresado de los clientes fieles.

Cuando la opción es el segundo camino, no queda más que poner el corazón y reconquistar a sus seguidores, como quien después de muchos años de matrimonio decide reavivar la llama que se extinguió. Este es el camino para convertirse en una retromarca.

Aún, muchos usuarios nos enamoramos de esa clase de marcas, que desde nuestra infancia generaron valiosas experiencias y que a través de la felicidad hecha recuerdo, nos alegran la vida.

No en vano, se ha acrecentado la tendencia de los clásicos en todos los aspectos de la vida, como la moda, la música y el diseño, en simples palabras, las cosas viejas que vienen cargadas de nostalgia y que hacen a cualquiera pensar que todo pasado fue mejor. Tal vez sí, tal vez no, pero de lo que no cabe duda, es que al idealizar el pasado, lo retro, lo antiguo, soñamos, volvemos a las épocas de lo simple. Ejemplos internacionales como Coca Cola o la Vespa y, nacionales, como el Renault 4, Postobón o Dolorán, nos demuestran quiénes escogieron el primer camino para cambiar al extremo, y el segundo, para renovarse sin dejar de parecer siempre tradicional y fresco, o ninguno, para desaparecer en el intento.

Hace algunos años, 2004 para ser exactos, la empresa más tradicional en el mundo de las galletas en el país, Noel, decidió embarcarse en este sueño y sacó al mercado, con sus galletas Sultanas una estrategia de marca a través de la cual los consumidores, mediante un cupón ganador, podían hacerse acreedores a unas latas clásicas que en su diseño gráfico exterior exhibían la imagen desde sus inicios en el año 1932. Dichos empaques eran coleccionables y podía guardarse en ellos lo que uno quisiera, botones, monedas, lápices, o por qué no, hasta sembrar una planta. El doble uso de lo obsoleto: el traer a la vida lo que estaba en el 20

recuerdo, nos hace sentir salvadores; es como encontrar un tesoro. Así que la estrategia de ese entonces fue un éxito.

Otro caso en la escena nacional, es la reciente edición especial de Pilsen, que rememora la empresa Cervunión. En el año de 1930 se da la fusión de las principales cerveceras del país, la Cervecería Antioqueña al mando del empresario Carlos Echavarría, fundada en el año de 1902 y la Cervecería Libertad en cabeza del señor Gabriel Ángel, creada en 1904. De esta unión resulta la empresa Cervunión (Cervecería Unión S.A.), con su planta de producción instalada en el municipio de Itagüí desde aquel año. Nadie imaginaría en aquel día de 1930 los cambios que le deparaban a la empresa, como pasar a ser parte de Bavaria en el año de 1995, y en su última fusión liderada por el industrial Julio Mario Santo Domingo, en el 2005 junto a South African Breweries y Miller Brewing; para ser la segunda cervecería a nivel mundial SABMiller.

Esta campaña retro Pilsen pretende entonces enaltecer la historia de esta cerveza a través de sus etiquetas, comunicación de marca, lata, botella y six pack, demostrando que así haya que invertir en packaging, vale la pena creer en el pasado.

Una multinacional que utiliza este tipo de campañas es Coca Cola, quien constantemente renueva su imagen, concepto, usos, discursos y demás, sin perder de vista el foco de destapar la felicidad.

129 años en el mercado y es la bebida más vendida en el mundo, la marca más conocida aunque se encuentre en la etapa de hipermadurez y declive, definitivamente lo están haciendo bien. Tienen asegurada la receta del éxito y del amor pasado, presente y futuro por la marca. Son los protagonistas de lo retro, de la utilización de campañas viejas y estilos antiguos en su segmento. Se convirtieron en una marca coleccionable. Cajas, botellas, ropa, latas, utensilios, neveras, cuadros, todo lo que sea posible brandear en el mundo de los souvenires de marca, ellos lo han hecho.

Tener un objeto coleccionable de Coca Cola es todo un ritual. Es tener dedicación, aprecio por lo 21

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vintage, por los objetos elaborados, por las imágenes con un estilo ilustrado pero realista de artistas tan valiosos como Norman Rockwell, N. C. Wyeth o Haddon Sundblom, este último creador del típico Santa Claus o Papá Noel que conocemos hoy día.

Pero no todo son decisiones acertadas, hay empresas que siendo reconocidas, han querido posponer su declive, negándose a aceptar aquello que es inevitable. Polaroid por ejemplo, la marca insignia de cámaras de fotografías instantáneas que vió la luz por primera vez en el año de 1947 se rehusa a desaparecer, generando nuevas sinergias con otras marcas y fabricando diversos productos como televisores, tabletas, cámaras digitales, audífonos o hasta gafas.

Para muchos amantes de las retromarcas, el momento más triste en la línea del tiempo, desde la cámara oscura, pasando por el fotograbado, el daguerrotipo, la cámara análoga, la aparición del color y el universo de la fotografía digital; fue el anuncio de Polaroid en 2007 de dejar de fabricar sus cámaras y al año siguiente, 2008, de la desaparición del papel fotográfico para las mismas. La nostalgia nos invadió. No ver más ese legendario minuto en que la cámara revelaba y positivaba fue el fin, así existan en el mundo iniciativas como The Impossible Project que intenten reavivarla.

Opuesto ha sido el uso de marca de Leica, empresa alemana dedicada a la fabricación de cámaras compactas y accesorios ópticos, que celebró sus 100 años de trayectoria en el mercado en 2013. A esta marca le debemos el invento de la película de 35 milímetros e innovaciones actuales como la sorpresa para enaltecer su centenario, una cámara digital con visor tradicional sin pantalla, lo mejor de ambos mundos a 15.000 euros de distancia.

Como toda empresa ha tenido altas y bajas, pero supo enfrentarlas con dignidad y ha salido triunfadora de la aplastante era digital. Aprendieron a innovar a través de la coexistencia y la guerra a la obsolescencia de marca. Y es que como dice el gurú del neuromarketing Jürgen Klaric, “La intuición sirve de mucho y logra resultados, pero uno

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debe respaldarla con investigación y planeación estratégica, de lo contrario el riesgo de innovar es demasiado alto”. Sus cámaras digitales de hoy en día son compatibles con lentes de cámaras análogas (de película) de hace más de 50 años. Todo un reto tecnológico que asumieron, enfrentaron y vencieron.

La moraleja entonces, que nos dejan estas marcas, es que la solución no está en abarcar múltiples y desconectadas categorías de productos sino enfrentar los avances tecnológicos con inteligencia, el cambio demográfico (envejecimiento de los usuarios) con actualización de lenguajes, los cambios de gustos con el estudio de nuevos mercados y la guerra a productos sustitutos con primacía de calidad.

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El engagement de lo retro, la más pura muestra de fidelidad “Hoy las cosas valen más por lo que significan que por lo que son” (Klaric, Jürgen. 2012, p.80).

Hace algunas décadas, el consumidor podía tomar la decisión de compra fácilmente, sin tener ante su mirada la saturación que hoy lo agobia.

Puede ser esa añoranza de lo simple lo que engancha a los usuarios a las marcas tradicionales que los acompañan desde que tienen memoria.

Muchas empresas consideradas modernas, quedan perplejas ante los nuevos lanzamientos de retromarcas que alcanzan niveles de fidelidad impredecibles. Y es que la simplicidad vende en medio de este caótico mundo donde la publicidad nos bombardea en todos los aspectos de nuestra cotidianidad, retail, web, prensa, activaciones de marca, etc. El 85% del proceso de decisión es subconsciente, irracionalmente. Es hora de regresar a lo que verdaderamente nos mueve. “Sin el intenso estímulo de la emoción, las construcciones racionales caen y se desintegran” (Klaric, Jürgen.

2012, p.83).

Construir lazos fuertes con nuestros usuarios debe ser el fin, el medio y el principio de toda marca que surja actualmente en el mercado y que como ejemplo puede mirar hacia atrás y aprender de sus predecesores. Marcas nuevas, aprendan lo bueno de las retromarcas y tomen como experiencia los fracasos de estas. Bien dicen que quien no conoce su historia, está condenado a repetirla.

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MEMORIA DE MARCA Por: Mai Vera