№ 1 ФЕВРАЛЬ 2017
abreview.ru/+marketing
СВОЙ СРЕДИ ПРОФЕССИОНАЛОВ
ИНСТРУМЕНТЫ В ПОМОЩЬ ИНТЕРНЕТМАРКЕТОЛОГУ
10 ЕЛЕНА МОСКОВСКАЯМУШТАК ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И ПРОДАЖАМ ГК «РОЛЬФ»
20
СЛОВО МАРКЕТОЛОГАМ ОТ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
38
СЕРВИСНЫЙ МАРКЕТИНГ
42
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ АВТОДИЛЕРА В РЕГИОНАХ
содержание
СВОЙ СРЕДИ ПРОФЕССИОНАЛОВ +МАРКЕТИНГ
04
Тренды автомобильного маркетинга
06
Новости автопроизводителей
10
16
18
Интервью
Елена Московская-Муштак, к.ф.н., директор по маркетингу и продажам группы компаний «Рольф»: «Если я вижу у сотрудника безразличие, я рекомендую его уволить»
Авторская колонка автодилера
Вера Лемехова, руководитель по маркетингу и рекламе Управления Renault ГК «Автомир»: «Я призываю всех пользоваться коллтрекингом. Отсутствие данного инструмента оставляет вас на шаг позади ваших конкурентов»
20
Колонка автопроизводителя
25
На правах рекламы Смартпойнт
26
Интернет-маркетинг дилера
30
На правах рекламы Callkeeper
32
На правах рекламы Comagic
ГК «Автомир»: практика внедрения сквозной аналитики
36
38
42
Дмитрий Максюта, менеджер по специальным проектам для дилерской сети одного из автопроизводителей. «Свободная касса! А вы готовы к продажам в Интернете?»
«Как повысить эффективность сайта автодилера за 30 минут?»
Элина Зорина, к. с. н., директор по маркетингу «Авилон. Официальный дилер BMW/Mini/ Motorrad» «Онлайн против офлайна. Оценка эффективности каналов коммуникации»
«Мгновенно, а не быстро!» О новых технологиях в интернетмаркетинге дилера
Выбор подрядчика «Продажа одним кликом» О сервисах по выкладке объявлений о продаже автомобилей
На правах рекламы TradeDealer Продвижение холдинга vs продвижение брендов
Дискуссионный клуб
Что такое сервисный маркетинг?
Событийный маркетинг
Мария Золотарева, к. э. н., директор по маркетингу группы компаний «Волга-Раст» «Дилерское мероприятие: проводить, нельзя саботировать»
abreview.ru/+marketing
3
картина года
от редакции ОБ АВТОРЕ
Intel, Hyundai, Toyota, S7 Airlines, PayPal, Samsung, L`Oreal, Volkswagen, Mars и проч. В базе данных системы находится около 250 млн профилей пользователей Интернета. Интернет-реклама остается единственным продолжающим рост сегментом. По данным АКАР, в 2016 году ТВ и радио показывают умеренный рост (ТВ – 13%, радио – 7%), а интернетреклама продолжает расти, причем темпы роста увеличились до 24%. Сервисы «Яндекс», Google, YouTube и Mail.Ru обогнали ведущие телеканалы по охвату платежеспособной аудитории в крупных городах. Меняется потребительское поведение.
n анастасия калинина
главный редактор журнала «+Маркетинг»
Дорогие маркетологи! Мы рады приветствовать вас как авторов и как читателей! Идея создания отдельного ежеквартального журнала возникла из-за того, что вместить в одну рубрику «АвтоБизнесРевю» вопросы, решаемые маркетологами автодилеров, в настоящее время невозможно. Первый номер охватывает темы интернет-маркетинга, событийного, сервисного маркетинга, мы обсуждаем рынок подрядчиков, инструменты анализа эффективности маркетинговых коммуникаций. Это далеко не все запланированные темы. Новый журнал (приложение к «АвтоБизнесРевю» – «+Маркетинг») мы планируем как обращение самих специалистов по рекламе и маркетингу автобизнеса к коллегам, как обмен опытом. Поэтому здесь минимум редакторских работ, максимум статей «от первого лица». Поскольку мы этим номером открываем год, хотелось бы обобщить те проблемы, которые сейчас поднимаются в автобизнесе. Позволю себе изложить их на ваш суд, надеясь на дополнение с вашей стороны…
Тренды маркетинговых коммуникаций Рост интереса к использованию Big Data в рекламе. Главной сделкой зимы 2016–2017 годов на рекламном рынке стала сделка Сбербанка, который купил контрольные доли в компаниях «Рутаргет» (разработчик рекламной платформы Segmento) и «Платиус» (разработчик системы лояльности и мобильных платежей). В обеих компаниях банку принадлежит более 50%, при этом в «Рутаргете» у Сбербанка есть право довести в будущем долю до 100%. Система Segmento обрабатывает огромный объем данных о действиях пользователей в Интернете. При помощи алгоритмов на базе искусственного интеллекта платформа предсказывает их поведение и таргетирует показы баннерной, видео- и мобильной рекламы. Ее услугами пользуются такие компании, как
4
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Доля мобильного трафика в рунете, по данным, приведенным в начале декабря представителями Google, уже достигла 62%. Среднестатистический россиянин больше не смотрит ТВ как единственный экран, у него в руках одновременно смартфон и планшет. Крупные игроки используют этот факт, внедряя технологии синхронизации рекламы на различных устройствах. Улучшение интернет-покрытия: связь становится доступнее, и это замечают все больше рекламодателей. Число точек беспроводного доступа в сеть растет, в зону доступа включаются станции и подвижной состав общественного транспорта, появляются маячки в торговых центрах. Благодаря запуску сети бесплатного доступа к Wi-Fi в московском общественном транспорте более 1,5 млн пассажиров ежедневно проводят в Интернете дополнительный час времени. Для «Максима телеком», оператора Wi-Fi в московском метро, флагманским стал формат брендированной страницы авторизации, где пользователь в ожидании подключения к сети просматривает видео и рекламный баннер. Все компании среди 30 крупнейших рекламодателей России по версии TNS размещают рекламу в Интернете подземки. Взаимное проникновение ТВ и digital-рекламы, о чем свидетельствует индустрия Smart TV (является одновременно и телевизором в традиционном понимании этого слова, и точкой доступа в Интернет). Во время чемпионата мира по хоккею автопроизводитель Škoda запустил рекламную кампанию среди пользователей приложения ivi. С помощью пульта вводился номер телефона для получения ссылки на участие в конкурсе. Сам баннер разработан таким образом, что, взаимодействуя с ним, пользователь получал дополнительную информацию без перехода на сайт. В среднем пользователи просматривали получившийся «микросайт» около 30 с, в традиционной ТВ-рекламе такого формата взаимодействия нет в принципе. Мобильные приложения. Россия заняла пятую строчку рейтинга стран по числу загрузок приложений за 2016 год на платформах iOS и Android, как следует из статьи РБК и отчета аналитического агентства App Annie. Однако по доходам от приложений страна не вошла и в десятку – пользователи в России не платят за контент. По данным «Авто.ру», аудитория приложений за прошлый год выросла в 1,6 раз.
Мировые и российские тренды на автомобильном рынке
Тренды автомобильного маркетинга
Уровень электрификации мирового авторынка растет. Рост рынка электрокаров и гибридных автомобилей, доля которых в ближайшие два года в Европе достигнет 10%. Появление конкурента у Tesla – Faraday Future – свидетельствует о повышении интереса потребителя к электрическим автомобилям. Со временем развитие этого рынка приведет к изменению бизнеса автодилера в сторону снижения прибыли с продаж значительного количества запчастей и ремонтных услуг.
По данным Gipa, в крупных городах России 80% автовладельцев пользуются смартфонами для получения информации из Интернета, 60% водителей используют смартфоны в регионах. При этом далеко не все сайты дилеров готовы демонстрировать свой контент через смартфоны так, чтобы это было удобно пользователю.
Значительное изменение поведения автовладельцев и пользователей автомобилями с тенденцией к предпочтению карпулинга, каршенинга как в Европе (более выражено), так и в крупных городах России. Появление на рынке беспилотных автомобилей, в том числе в России. Во дворе перед офисом компании bright box ездит беспилотный автомобиль. К 2018 году на российские дороги должны выйти первые беспилотные автобусы. «КамАЗ» совместно с Центральным научно-исследовательским автомобильным и автомоторным институтом (НАМИ) и «Яндекс» занимаются созданием транспортных средств с системой беспилотного управления. Первый образец 12-местного беспилотного автобуса под названием «Шатл» был представлен 24 августа 2016 года на Московском международном автосалоне. В 2016 году средний пробег автомобиля в России сократился на 10%, в Европе наблюдается тенденция к снижению среднего пробега, но незначительная. Уменьшение пробега ведет к снижению спроса на сервисные услуги автодилера. Снижение количества моделей иностранного производства, импортируемых в Россию в связи с законом об оснащении машин системой ЭРА-ГЛОНАСС. Ряд моделей импортировать становится невыгодно. При этом эксперты рынка считают, что перекроют доступ праворульных автомобилей в Дальневосточный регион из Японии. Намечается ситуация, при которой появляется стимул для развития дилерских сетей в этом регионе, чтобы занять нишу. В России отмечается потенциал для развития сетей независимых сервисов, сетей придорожных сервисов, «быстрых сервисов». Объем гарантийного парка России в 2017 году будет самым низким за последние пять лет, что обусловливает более тяжелую ситуацию по загрузке автосервиса официального дилера по сравнению с предыдущими годами. В 2016 году наблюдается рост продаж сертифицированных автомобилей с пробегом в России, инициированный программами импортеров. «Авто.ру» открыл три первых центра по сертификации автомобилей с пробегом. 2016 год ознаменовался ростом дилерских продаж автомобилей с пробегом.
В 2016 году получили развитие и были запущены проекты базы данных автомобилей с пробегом. Американским аналогом идеи является Carfax. Нишу занимают Национальная база данных автодилеров (НБДА – проект РОАД), Автотека (проект Avito), Национальное автобюро, Автокод. Главным богатством баз является информация о пробеге, получаемая от официальных дилеров. Самой обсуждаемой в СМИ темой последних двух месяцев стала тема онлайн-продажи автомобилей. О запуске онлайнмагазина заявили ГК «Максимум» (проект Cаrmart), ГК «Фаворит Моторс». На рынке активизировались агентства, предоставляющие бюджетные платформы и решения для онлайн-продаж автомобилей (с частичной или полной предоплатой). Популярность электронных писем начинает падать. Аудитория, читавшая ранее электронные письма и уставшая от спама, понемногу переходит в мессенджеры. Одним из каналов быстрых сообщений, ориентированных на бизнес-цели, является Телеграм. Этот канал начали использовать некоторые игроки автобизнеса. Классифайды. В нише лидируют три крупных игрока: автомобильный раздел Avito, специализированный сервис Drom, «Авто.ру» (крупный игрок, принадлежащий «Яндексу»). Разместить объявление можно и через am.ru «Рамблер Интернет Холдинга» (у них есть ориентированный на продажу из салонов Quto.ru и два автомобильных медиа, «Авторамблер» и «Мотор»). Холдинг Mail. Ru Group закрыл сервис объявлений о продаже автомобилей Cars@ Mail.Ru, запущенный в 2013 году. По данным RG.ru, с ноября 2016 года пользователи сети «Одноклассники» могут размещать объявления о продаже товаров, в том числе автомобилей. Калькуляторы на сайтах автокомпаний становятся все более популярными и эффективными. Авилон внедрил онлайнкалькулятор оценки автомобиля с пробегом. Заслуживает внимания калькулятор кредитов на автомобили Chery. Проекты с выездом к клиенту призваны увеличить лояльность клиентов. Infiniti опробовал iOS-приложение Carl, помогающее пользователям проходить тест-драйвы без поездок в дилерские центры. Одна из казанских групп автодилеров внедряет в свой сервис функцию выезда к клиенту для транспортировки машины на сервис. Присылайте интересные наблюдения или свои представления о трендах современного автобизнеса и маркетинга
abreview.ru/+marketing
5
Обзор новостей автомобильных брендов
n текст: алексей сергеев
На Луне и на Красной Поляне Цель исследования – обобщить все новости за указанный период, тем самым помочь автомаркетологу в обработке сообщений от коллег, партнеров и конкурирующих брендов. Кроме того, наш отчет поможет разобраться, PR-службы каких автомобильных фирм работали в указанный период наиболее активно Для оценки активности на рынке PR-служб автопроизводителей и обобщения новостного материала мы использовали контент-анализ – метод количественного и качественного анализа текстовых массивов. Материалом для нашей работы стали 530 сообщений, выложенных прессслужбами 50-ти автомобильных дилеров на собственных сайтах компаний в период с октября по декабрь 2016 года. При этом оценка активности в соцсетях не прово дилась. Абсолютным чемпионом по количеству новостей стал бренд Kia (52 новости). Причем победа марке досталась не только из-за обилия инфоповодов – отличились те специалисты фирмы, кто оперативно сообщал о скидках на каждую модель. Им в помощь было то, что на сайте не нужно долго искать выгоду от покупки, разбираться в тонкостях дисконтных программ и «подводных камнях» акций. Все это
6
было представлено на той же странице, где ко всему прочему указаны данные по конкретной машине и ее цене. На наш взгляд – заслуженное первое место. Серебро по новостной активности по праву завоевывает Hyundai (37 новостей). Бронза достается Nissan (30 сообщений). «Лада» лишь немного не добрала очков, чтобы оказаться на подиуме (29 новостей). Недалеко от лидеров оказались Škoda (28), Audi и Land Rover (по 25 новостей). В десятку активных брендов также вошли Porsche (23), Volkswagen (22) и Ford – 21 инфоповод. Отметим, что пока лишь очень немногие PR-отделы выставляют на обозрение раздел «Пресса о нас». А зря. Потому что мнение журналистов многие покупатели воспринимают как независимое. Есть, к сожалению, и такие компании, которые совсем о себе не напомнили: Alfa Romeo, Fiat, Chrysler, Jeep, Mini. Ничем не
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
отметился и секстет китайских автопроизводителей: BAW, Brilliance, Changan, Haima, Great Wall, Dong Feng.
Дебюты новых моделей Выход на наш рынок новых Audi A5 и S5 Coupé фирма отметила световым 3D-пред ставлением. Не преминули в Ингольштадте напомнить о рестайлинге Q3 и о скором дебюте Q5 второго поколения. Презентацию, несомненно, одного из лучших седанов бизнес-класса – нового BMW 5 – отметили скромнее: на сайте разместили пресс-релиз с техническими подробностями новинки. В Lexus своей гордости новым флагманом LS не скрывают. О дебюте модели начали трубить еще осенью. А сегодня, когда вы читаете этот обзор, известны все технические подробности новинки. Другой премиум, но уже заокеанский – фирма Cadillac – представила
осенью две модели. Это рестайлинговая версия седана СTS и набирающий нешуточную (в мире продано уже более 50 тыс. автомобилей) популярность кроссовер XT5. Вседорожник Discovery в особом представлении тоже не нуждается. Весной мы увидим пятое поколение модели. В Kia новинок едва ли не больше, чем у всех. Ждем скорого дебюта Soul, Cerato и Picanto. Увы, практически полное затишье царит на общедоступном российском сайте Мazda. Единственной новостью за последний квартал стала информация о небольшом обновлении «трешек» и «шестерок». Справед ливости ради надо сказать, что на пресссайте фирмы из Хиросимы новости все же нашлись – дни открытых дверей в «Акаде мии картинга»: скорый дебют новой СX-5 и старт производства родстера MX-5 RF.
Новые автосалоны В четвертом квартале импортерами было опубликовано 26 новостей о церемониях запуска дилерских станций. Открытия связаны либо с добавлением в свой портфель еще одного бренда для более эффективного использования площадей и мощностей, либо с завершением начатых в докризисные времена строек. В любом случае открытия ДЦ в наше время не роскошь и амбиции, а необходимое средство для выживания. Последние пару лет новости о прекращении работы то одного, то другого дилерского предприятия стали, увы, привычными. На этом фоне те немногочисленные фирмы, которые все-таки находят средства на открытие новых салонов и сервисных центров, вызывают особое уважение. Chery
обзавелась сразу пятью новыми салонами. Это рекорд. «Лифаны» же будут еще с большей силой продаваться в России стараниями «Лифан Центр Томск», «ТрансТехСервис» в Казани, «Автоцентр Гарант» в Ижевске и «Форвард Центр» в Севастополе (всего четыре новых дилерских центра). Торговать «Ягуарами» хотят «Лаки-Моторс» в Екатеринбурге и «Альбион-Моторс» в Новосибирске, машинами марки Suzuki – «Юг-Авто» в Краснодаре и «Ринг-С» в Воронеже. Также в регионах станет проще купить BMW, Cadillac, Datsun, Haval, Mercedes-Benz, Škoda и Volvo. В столице же смогли порадовать только Audi на Волгоградском проспекте и Rolls-Royce на Петровке. Оба входят в автомобильную группу «Авилон».
Назначения Ротация руководителей в российских подразделениях почти отсутствует. Компания Jaguar Land Rover представила нового дирек-
тора – Вячеслава Кузякова. Перед боссами в Ковентри он отвечает отныне не только за нашу страну, но и за рынки Армении, Белоруссии и Казахстана. Появился новый человек и в руководстве АвтоВАЗа. Это Сергей Кутейщиков, которого назначили директором по развитию дилерской сети.
Мероприятия Их в минувшем квартале было едва ли не меньше, чем когда-либо. И тем не менее основные игроки не забывали о себе напомнить, пусть иногда, хотя бы изредка. Audi провели традиционные дни Quattro в Москве. Поклонники этой марки с удовольствием испытывали машины в экстремальных режимах, а самые смелые – пробовали себя в роли пассажиров «гоночного такси». Bentley, рекламируя Bentayga, показали все немалые возможности своего нового внедорожника. Местом представления выбрали Красную Поляну. Jaguar тоже оказался не против продемонстрировать,
Новостная активность производителей легковых автомобилей в IV квартале 2016 года Kia Huyndai Nissan Лада Škoda Audi Land Rover Porsche Volkswagen Ford Jaguar Lexus
52 38 30 29 28 25 25 23 22 21 20 19
УАЗ Ferrari/Maserati/ Bentley
17 15 15 12 12 10 10 10 10 9 8
Aston Martin Peugeot Subaru Infiniti Cadillac Datsun Mazda Smart Citroën Haval SsanYong Chevrolet
6 6 6 5 3 3 3 3 2 2 2 1
Rolls-Royce Mercedes-Benz Volvo BMW Lifan Mitsubishi Renault Ravon Chery
Toyota
19
Suzuki
8
Honda
1
abreview.ru/+marketing
7
Обзор новостей автомобильных брендов
что «английские кошки» неплохо себя чувствуют даже на снегу. Новая школа Ice Driving Academy – наглядное тому подтверждение. УАЗ не остался в стороне. Маркетологи из Ульяновска дали понять, что их «Патриоты» и пикапы неплохо справляются с ролью спецавтомобилей для различных силовых структур. Nissan же поучаствовал в открытии обновленной трассы «Скандинавия», что соединяет Россию с Финляндией. И, наконец, Toyota провела уже ставший традиционным праздник LandCruisersLand, устроив торжество в «Лужниках». Бренды
Aston Martin
Всего
Итоги продаж
Автоспорт
Новинки
6 25
4
4
BMW
10
1
2
Cadillac
3
Citroën
2 1
1
8
2
Datsun
3
1
15
Haval
2
Honda
2 1
38
Infiniti
5
Jaguar
20
Kia
52
Land Rover
25
Lexus
19
Lifan
10
Mazda
3
MercedesBenz Mitsubishi
12 10
Nissan
30
Peugeot
6
Porsche
4
5
1
1
1
2
1
3
1
3
1
1
1 1
1
1
5 2
7
2 2
4
2
1
4
6
3
6
6
1
1
2
1
1 1
2
1
6
1 3 1
3 1
1
1
5
5
1
5
6
1
4
3
2
4
3
3
7
1 4 8
2
6
3
2
3
2
2
4
2
1
2
1
14
4
6
1
3
3
1
2
1
1 2
1 2
2
3
1
23
1
Ravon
9
1
Renault
10
1
Rolls-Royce
15
Škoda
28
Smart
3
1
2
2
1
2
3
3
1
1
7
3
1 3
1
2
2
2
1 3
4 2
2
6
3
2
2 6
Suzuki
8
Toyota
19
1
3
1
3
5
3 1
1
2 4
1 3 2
1
3
1
3
2
3
1
3
3 1
2
1
1
3
3
1
6
3
1
SsanYong
3
6
1
2
Subaru
1
2
2 1
Volkswagen
22
Volvo
12
Лада
29
1
УАЗ
17
1
8
1
3
1
Huyndai
1 1
1
Chevrolet
21
Новые горизонты осваивает и Ford. В декабре в Елабуге стартовало производство обновленного Ford Kuga. Другой завод «голубого овала», в Набережных Челнах, отметился дальнейшим усовершенствованием модели Fiesta. Машину здесь отныне оснащают увеличенным бачком стекло омывателя, обогревом руля и форсунок. Похвалы достойны и специалисты Hyundai. Производство модели Creta стартовало совсем недавно – в августе. Однако за пять месяцев этот автомобиль разошелся тиражом в 20 тыс. экземпляров и по итогам декабря стал, по данным «АвтоБизнесРевю», самым популярным кроссовером России.
Спон Юбилеи, Победы и Меро Новые Акц ии Электро Новости про- Назна Онлайнсорство даты награды приятия ДЦ кары изводства чения новации
2 1
Chery
Ford
Из «премиумов» Аudi стала первым автопроизводителем, кто открыл завод в Мексике. На новом предприятии в городе Сан-Хосе-Чьяпа будут собирать кроссовер Q5 нового поколения. Продолжила расширять число моделей, выпускаемых в России, Toyota. Все продаваемые у нас RAV-4 теперь собирают под Санкт-Петербургом. В течение последних десяти лет на этих же производственных мощностях японцы выпускали лишь одну модель – самый популярный у нас автомобиль бизнес-класса – Camry.
1
Audi
Ferrari/ Maserati/ Bentley
Успехи на производстве
3
2
1
2
1
2
2
3
2 1
5
2
1
3
2
2
1
1
3
4
2
3
2
3
1
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
2 2
2
1
4
1
3
1
1
1 2 2
1 1
5
3
4
3
3
3
2 1
Автоспорт Как и подобает престижному спортивному бренду, лидирует Porsche. Целых семь инфоповодов. Остальные сильно отстали. Ребята из Audi и Škoda представили по четыре пресс-релиза, Jaguar и Volkswagen по три. Не чужд спортивной составляющей оказался и завод АвтоВАЗ. Тольяттинцы отметились победой в чемпионате WTCC в Катаре. А вот у исконно драйверских брендов – BMW и Subaru – в активе оказалось всего по одному спортивному инфоповоду. Красиво и с размахом поступил Mercedes-Benz. В честь очередной победы в поистине «королевской гонке» – Формулы-1 – фирма представила на нашем рынке более сотни моделей отделения AMG по выгодным ценам.
Награды автопроизводителей В краш-тестах в США сразу пять моделей Audi (A3, A4, A6, кроссоверы Q5 и Q7) удостоились высокой оценки. В Toyota за безопасность радеют не меньше. Испытатели EuroNCAP признали новый Prius самым безопасным автомобилем 2016 года в классе больших семейных автомобилей. В основу машины положена новая платформа TNGA с выдающейся жесткостью и низким центром тяжести. Тем же моделям, что традиционно не продаются в Европе, приходится хвастаться другими рейтингами. Маркето логи Mitsubishi напомнили, что их новичок Pajero Sport успел стать отличником тестов ASEAN NCAP.
Подарки покупателям Любой подарок клиенту при покупке автомобиля – это залог так необходимой продавцу лояльности покупателя и его дальнейшей преданности бренду. Знают это все, но используют в бизнесе не многие. Aston Martin стал одним из приятных исключений. Покупателю любого из этих престижнейших автомобилей вручали телефон Vertu. Вполне щедры оказались и в Kia. Покупателям Sportage и Sorento Prime давали возможность поучаствовать в розыгрыше и выиграть поездку в Австра лию. АвтоВАЗ среди участников акции «Познакомься с Lada» разыграл два автомобиля «ИксРэй». Однако самыми щедрыми презентами отметился Rolls-Royce. При покупке моделей Phantom или Ghost дарили ни много ни мало… внедорожник
Mercedes-Benz GLE! Это, к слову, дисконт в какие-то 4 млн руб.!
Юбилей В честь векового юбилея концерна BMW в Музее русского импрессионизма представили «семерку» серии 750 Li X Drive Individual. Другой музей – Петерсена в Лос-Анджелесе – стал местом, где показал себя Jaguar в рамках празднования 60-летия одного из красивейших автомобилей мира – Jaguar XKSS. В истории марки Škoda тоже нашелся повод – 70 лет с момента начала производства автомобилей на заводе в городе Врхлабе, что в Чешской Республике. Huyndai решила отметить 40-летие роста экспорта. Не секрет, что львиную долю прибыли фирма получает от вывоза машин за рубеж. Хетчбек класса супермини Ford Fiesta и компактное купе Volvo C70 отпраздновали прошлой осенью 20-летие. Fiesta, как известно, выпускается сегодня уже в четвертом поколении, а «семидесятка», несмотря на то, что не оставила наследников, осталась в истории фирмы автомобилем знаковым. Питер Хорбери, в то время руководивший отделом дизайна марки, не скрывал своего восхищения: «Мы наконец избавились от стиля коробки – всем надоевшей угловатости». В Kia отпраздновали десятилетие с момента старта производства в Словакии. За это время с конвейера в Жилине сошло более 2,5 млн автомобилей и 3,8 млн двигателей. Не забыли напомнить и о том, что в нашей стране произвели полмиллиона Rio.
Креативные решения и онлайнтехнологии Прославлять Audi маркетологи фирмы решили… аж за пределами нашей пла-
неты. Инженеры создали луноход Audi lunar quattro, который уже в конце этого года должен помочь в освоении поверхности ночного светила. «Мы гордимся возможностью реализовать в лун ох оде значимые для марки технологии. Это полный привод, аккумулятор e-tron, автопи лотирование, а также тщательно подобранное сочетание материалов, – сообщил Ми х аэль Шёф ф манн (Michael Sch ö ffmann), глава подразде лени я разработок трансмиссий Audi и координатор проекта Audi lunar quattro. Другая интересная программа фирмы – подключение автомоби л я к свето ф орам. Новинка существенно упрощает передвижение по зап руженн ым городским улочкам. Пока система опробована лишь в Лас-Вегасе, но уже в ближайший год ее обещают распространить на другие города США. Новый онлайн-сервис Lexus наверняка порадует тех, кто готов несколько месяцев ж дать заказа автомобиля с зав ода. На сайте бренда теперь достаточно ввести номер полу ченного у дилера бланка заказа – и доступной окажется вся информация по предстоящей покупке. Volvo – первый среди автопроизводителей, кто интегрировал в центральный дисплей бортовой системы машины приложение Skype for Business. Коснувшись кнопки на центральном мониторе, можно активировать конференц-связь. Ford анонсировал расширение возможностей фирменной мультимедийной системы SYNC. Пять моделей, Fiesta, Focus, EcoSport, Mondeo и Kuga, умеют отныне читать сообщения в соцсетях Facebook и «ВКонтакте»
abreview.ru/+marketing
9
ИНТЕРВЬЮ
n текст: анастасия калинина
10
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Елена Московская-Муштак: «Если я вижу у сотрудника безразличие, я рекомендую его уволить» О достижениях и ошибках, о команде и о себе, самом важном в продажах и управлении, наконец, о «химии» между людьми рассказывает директор по маркетингу и продажам компании «Рольф» Елена Московская-Муштак – Как Вы начинали строить карьеру? – Я окончила кафедру рекламы факультета журналистики МГИ им. Е.Р. Дашковой и защитила диссертацию на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Первое серьезное место работы – в отделе рекламы и маркетинга известной алкогольной компании Whitehall, дистрибьютора таких брендов, как Hennessy, Moёt&Chandon. Моя профессиональная деятельность началась в топовых брендах. Мне было интересно, работа достойно оплачивалась, но я мечтала об автомобильном бизнесе. И однажды на HeadHunter увидела вакансию в Musa Motors с зарплатой в 400 долл. – бренд-менеджер автомобильной фирмы. Бренд даже не указывался. – Это какой был год? – Это был 2004-й. Я в то время работала в Национальном винном терминале на позиции вице-президента по рекламе и маркетингу. Это было огромное предприятие с единовременным хранением 11 млн л вина. То есть с деньгами и карьерой все у меня было хорошо. Однако, когда увидела вакансию, поняла, что вот это то, о чем я мечтала. Написала им письмо: прошу, мол, не смотреть на послужной список, на должности, которые я занимала и занимаю, а пригласить меня на собеседование, поскольку работать в автобизнесе – это моя мечта. Мой будущий руководитель Татьяна Жилина согласилась на встречу и взяла на работу... бренд-менеджером Renault. Но я не жалела и пребывала в абсолютном оптимизме. Тем более что Musa Motors на тот момент предоставляла большие возможности. Я их использовала. Всего через три месяца я стала брендменеджером Rolls-Royce. – Через три? – Да. Потрясающий бренд, любовь всей жизни. Шесть с половиной лет я продавала эту легенду: заказывала их на заводе, общалась с клиентами и занималась маркетингом. Кстати, эти часы Cartier мне подарила компания Rolls-Royce за рекордные продажи в 2008–2009 годах.
– А что значит «продавала» – вот это емкое слово? – Значит, прямо продавала. От приема входящего трафика до выдачи автомобиля и его сопровождения в период эксплуатации. Тогда мы были единственным представителем бренда RollsRoyce в стране и, разумеется, все дороги вели к нам. Неор динарный, скажу, опыт. Клиенты очень своеобразные – со своими претензиями, с неожиданными требованиями. Ошибки были недопустимы. Это было, как в армии послужить, причем в израильской, то есть ты всегда начеку, в полной боевой готовности. У меня бывали недели, когда я с работы ехала в аэропорт, улетала в Лондон на два дня, возвращалась и, не заезжая домой, – на работу. Чтобы заказать автомобиль, согласовать каждую деталь, нужно было отправить 700–800 писем на завод, это по поводу только одного автомобиля. И большего желать от судьбы, наверное, было невозможно. – Но Вы перешли в другую компанию? – В 2010 году я на полтора года ушла из автобизнеса. Вначале домой – поработать мамой: моей дочери было 3,5 года. Мне очень хотелось, чтобы она запомнила меня и как-то сопоставила мое имя и облик со словосочетанием «мамочка любимая». Затем я немного поработала в группе компаний «Консул», с часами. Потом был банк «Русский Стандарт», программа лояльности платежной системы «Американ Экспресс». Клиенты Platinum и Centurion – это те же самые люди, с которыми я рассталась в Rolls-Royce. И в один прекрасный день – я очень хорошо его помню – я сидела в аэропорту в Сочи, мне позвонили из одного кадрового агентства и сказали, что хотели бы меня пригласить в серьезн ую автомобильную компанию. На что я сказала: «Знаете, я вроде с автомобильными компаниями завязала». Я продавала Rolls-Royce, и было бы странно продавать что-то еще. Поскольку в моем сердце для него нет конкурентов. Но сотрудники агентства были очень настойчивы, и я попала, таким образом, на встречу с Татьяной Марковной Луковецкой в «Рольф». Я пришла в компанию «Рольф» на собеседование. Представьте: ранее утро, где-то вдалеке звучит музыка, приглушенный пафос
abreview.ru/+marketing
11
ИНТЕРВЬЮ
серьезного офиса, вдруг открывается дверь – энергетический поток заполняет приемную. Входит Татьяна Марковна и вокруг сразу начинается движение, активизируется обратная связь, мир наполняется веселыми репликами и радостными позывными. Я смотрю и понимаю, что если меня сейчас не захотят взять сюда на работу, я сделаю так, что им придется это сделать. Тихая и комфортная жизнь в банке не шла ни в какое сравнение с этим ощутимым драйвом людей, которые кайфуют от своего дела. Собеседование у меня было часа полтора. После этого меня сразу же отправили к будущим руководителям. Это было в три часа дня. В десять вечера того же дня у меня уже был оффер. Я выходила в «Рольф». – С какой должности Вы начали свою работу в «Рольфе»? – Я вышла руководителем отдела продаж «Ауди Центр Север». Хорошо помню первое собрание: сидят почти сто человек и смотрят на меня. Отделы продаж, поддержки продаж, техники ПНА, диспоненты, логисты, делопроизводители... Я думаю: «Господи, кто все эти люди? И вообще, что я тут делаю? Во что я ввязалась?». Ничего, где-то месяца за два я уже знала, что они хотят от меня. А я от них. Я не помню ни одной спокойной ночи, ни одного отпуска, который состоялся. Я не помню ни секунды покоя, чтобы я села и подумала: «Фух, все переделала. Все закончила». Мы все время куда-то мчали на всех парах.
«Я просто не знала, что этого
нереального результата нельзя ДОСТИЧЬ, и ДОСТИГЛА»
– Что двигало? Что движет? – Это команда, безумная совершенно! Я пришла в ноябре 2011 года, а в декабре – подведение итогов, и мы понимаем, что проигрываем «Независимости»: разница в восемь машин. Восемь! Это так обидно! Проиграли бы сто – было бы не так обидно. Помню неподдельное горе своего руководителя. Я подумала: «Нет, так я год не закончу. Не позволю себе». И мы побежали. Моя команда стала первым дилером «Ауди» в стране и в 2012-м, и в последующие годы. – То есть Вы руководили отделом продаж, команда вас приняла? – «Ауди Центр Север» рос стабильно. Росли продажи в штуках. Мы выдавали в среднем 300 автомобилей в месяц. Я стала отвечать еще и за отдел страхования и кредитования. Я сначала вообще не понимала – какие полисы, какие страховки? Но пришлось погрузиться и в это. Помню розничную конференцию, на которой выступала не как продажник, а как руководитель отдела кредитования и страхования. Совершенно не понимая и не зная правил этого бизнеса, я нашла иные пути достижения результата. И не просто результата, а рекорда. Я же не знала, что его нельзя достичь, и достигла. Не знала традиционных способов и шла своим путем. Часть той сильнейшей команды до сих пор составляет костяк «Севера». Без ребят вообще ничего не вышло бы. Они были готовы ночевать там, жить, работать, не отдыхая.
12
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
– В «Ауди Центр Север» Вы и маркетинг курировали? – У нас каждый дилерский центр живет самостоятельно. Где-то РОПу подчиняется маркетинг, где-то отдел маркетинга подчиняется генеральному директору. В «Ауди Центр Север» брендменеджер подчинялся директору. Но так как дилерский центр – это единый организм, то все работают на один результат. Когда ты работаешь на локации, у тебя нет времени разбираться во всех подробностях проектов группы. Только когда я перешла в холдинг, то поняла, в какой большой компании работаю. Это огромное количество брендов, локаций, людей, процессов. Это был совершенно другой уровень задач. И опять вызов себе: несмотря на то, что я по образованию все-таки рекламист, применить какой-то единый подход в стратегии и тактике для всего «Рольфа» было невозможно. Много брендов, и все разные. То, что, к примеру, работает для Renault, вообще не будет работать для Škoda. Самое сложное при таком количестве брендов, требований и партнерских решений – все это стандартизировать и привести к единообразному пониманию. Чтобы чем-то управлять, нужно это уметь считать. И считать нужно одно и то же: если мы считаем первичные визиты в салон, значит, везде должны быть именно первичные визиты в салон. Не без активной помощи легендарной аналитики «Рольфа» нам удалось прийти к единой системе координат. Мы одинаково стали подходить к KPI бренд-менеджеров, к подсчету трафика, страйк-рейтов. Мы, кстати, считаем чистый страйк-рейт – только розничные выдачи за вычетом возврата. Так, пожалуй, никто не считает. Многие наши партнеры показывают страйки в 35, 47%. А «Рольф» показывает свои честные 15, 18, 21%. И нам не стыдно. Просто знаем: если пойдем по методике некоторых конкурентов, то у нас будет 146%. – Когда Вы приняли на себя маркетинг и продажи, Вы перестали считать показателем эффективности трафик на сайт? – Конечно. У нас есть большое количество инструментов, которые помогают оцифровать количество и качество трафика. Обычно если отдел продаж не выполнил план, говорят: «Вы нагнали плохой трафик». А маркетологи отвечают: «Вы его плохо отработали». Это бесконечная тема, которая, слава богу, у нас уже давно не используется, поскольку есть, например, стопроцентная прослушка всех входящих звонков. Звонкам выставляется квалификация. Есть типирование звонков: «общие информационные вопросы», «обращение на дилерский центр после покупки», «первичный звонок». На уровне розничной системы по всем клиентам мы видим полную историю их обращений во все наши дилерские центры в обоих городах: кто куда и когда звонил, как шли переговоры, по какой марке и модели, что предлагали, что клиент ответил, текущий статус этих переговоров и т. д. Соответственно, у бренд-менеджера есть безусловные KPI по генерации трафика. Поэтому мы точно видим, что на входе мы получили нового клиента или уже обращавшегося к нам ранее, среднюю квалификацию отработки конкретного звонка продавцом, условно, 86. Знаем, что клиент оставил контакт, договорился о встрече. Значит, клиент готов продолжать сотрудничество, и мы можем такой звонок считать целевым. Следующим критерием оценки качества трафика является страйк-визит по звонку, за который уже отвечает бренд-менеджер вместе с отделами продаж. Если понимаем, что трафика много, а реальных встреч нет, значит, прослушиваем звонки, выявляем, кто недоработал.
– Вы тоже слушаете? – Слушаю каждый день по 20–30 звонков. Я каждый свой отдел продаж вижу раз в три недели. – А лично спускаетесь в шоу-рум посмотреть? – Я работаю с продавцами, не с клиентами. Но бывает, что приходится звонить и клиентам. Когда мы разбираем с продавцом его день, и мне рассказывают, что клиент ничего не собирался покупать, и вообще... он какой-то странный, у него резко изменились планы, и он уже точно не купит машину... тогда я звоню клиенту. – Лично? – Да. Понятно, я не могу задать прямых вопросов, как вообще менеджер работал, но понять, обманул продавец или нет, могу. Все это знают и не любят именно такого формата работы над оценкой трафика. Не стоит забывать, что наша сверхзадача – формирование у клиента уверенности, что представляет наивысшую ценность для компании.
«Мы не работаем только один день в году – первого января» – В каком состоянии были эти бизнес-процессы в 2013-м году, когда Вы пришли на должность директора по маркетингу и продажам? – Бизнес не стоит на месте, он не может в своем развитии отставать от технологий. Что было доступно в 2013 году с точки зрения технологий – все использовалось. Просто технологий было не так много. У «Рольфа» очень сильная аналитика. Мы очень «оцифрованы», а когда есть цифры – точно есть над чем подумать. И всегда есть что изменить и получить больший результат. Моя команда сфокусирована только на розничном маркетинге и генерации трафика, который приведет к продаже автомобиля – нового или с пробегом, либо к записи на сервис. Вся наша команда не работает только один день в году. Это первое января. Я никогда не позвоню первого января ни одному своему подрядчику, ни одному своему сотруднику. – А второго января? – Второго – легко. Точнее, я обязательно это сделаю. И все это знают, поскольку рабочие группы остаются на службе. Мы – крупнейшие рекламодатели в автоиндустрии, ведущий потребитель различных маркетинговых инструментов, и каждый подрядчик, который хочет с нами работать, обязательно должен выделить рабочую группу только для «Рольфа» с поддержкой 24/7. И мы не отстаем – у нас есть, например, форум «Рольф»-маркетинг». В четыре утра там спокойно может согласовываться ролик либо макет. И внутри департамента маркетинга это никого никогда не удивляет, думаю, даже семьи наших бренд-менеджеров. И те, кого это может и не касаться, с удовольствием участвуют в обсуждении, предлагают свои идеи. Это – команда! Лучшая команда маркетинга в «Рольфе»!
– Скорость! – Космическая, я бы сказала. – Видимо, именно это вас и привлекло здесь? – Конечно. Ситуация меняется каждые 15 мин: то доллар упал, то евро вырос, то кого-то выбрали. Мы все время находимся в поле информационного обмена. И как пилоты самолета, все время помним, что за спиной маркетинга сотни человек, с семьями, обязательствами, мечтами… Мы трафик не приведем – ничего не продадим. Те, кто машины моет, страхует, допоборудованием оснащает, – они тоже от нас зависят. У нас просто нет времени долго размышлять и права ошибаться. Иногда приходят люди на собеседование, я смотрю на них – и на пенсию хочу. – Что они рассказывают? – Покой у них. Иногда у нас новый человек уже на третий день говорит: «Ребята, с вами классно, но я ухожу». А некоторые подсаживаются на рольфовский адреналин навсегда. У нас многие девочки выходят на работу на второй месяц после родов. Это как раз и отличает настоящего рольфовца от просто хорошего специалиста – не истребимая ничем тяга к драйву. Разумеется, мы стараемся организовать их быт так, чтобы они могли совмещать дела и по работе, и по дому. Но разве они дома усидят… – Есть свободный график? – Да. Они раньше уходят, позже приходят, могут в течение дня отлучаться, работать короткую неделю. Это неважно. Главное – они с нами. Причем у всех здоровые, крепкие малыши. – А мужчины-то выживают в таком движении? – Да, им, конечно, очень тяжело. Мы их бережем. И их не так много у нас в маркетинге. Этот ритм девочкам подходит больше. Вот РОПами у нас преимущественно мужчины работают, а девочки – маркетологами. – Можете описать свой рабочий день? – Примерно в половине второго ночи я заканчиваю разговаривать с кем-то из РОПов или бренд-менеджеров. Первый же звонок у меня раздается, как правило, где-нибудь в восемь часов утра. Все знают: я в это время уже в машине. Пока доеду до работы, позвонит семьвосемь человек. Дальше офис. Четыре дня в неделю я нахожусь на локациях, где мы проводим так называемый KPI отдела продаж. Если на локации четыре отдела продаж, то у нас будет четыре встречи. Бренд-менеджер, сервис-бренд-менеджер, руководитель ОПФУ и старший байер, либо РОП автомобилей с пробегом. Смотрим всю розничную систему и оцениваем по полсотни KPI. Выявляем чистоту трафика, соотношение визитов к звонкам, конверсию. Дальше анализируем статистику каждого продавца, есть ли ручное распределение трафика, как оно выражено. Часто приглашаем одногодвух продавцов для того, чтобы обсудить выявленные проблемы, или, наоборот, чтоб он поделился своими секретами. – Что предпринимаете по итогам? – Результатом является чек-лист с определенным цифровым показателем. Дальше решаем, нужна ли корректировка маркетинга либо бюджета, либо работы отдела продаж и отдельно старших продавцов.
abreview.ru/+marketing
13
ИНТЕРВЬЮ
– То есть добавить немного на контекстную рекламу или на какие-то акции? – Может быть. А может, поменять маркетинговую коммуникацию. Запускаем, например, акцию «Обмен». Мы смотрим скрипты, слушаем звонок. Анализируем, какой смысл мы закладывали в акции, что услышал клиент. Слушаем, какие вопросы клиент задает, что объясняет продавец. Иногда понимаем: что-то со скриптом, тогда либо меняем скрипт, либо уточняем коммуникацию. Бренд-менеджер при запуске новой акции обязан прослушать каждого продавца и лично удостовериться, что все работает так, как и задумывали.
«В половине второго ночи
я заканчиваю разговаривать с последним из РОПов»
– Что Вы предпринимаете, если один РОП воспринял идею, а другой сопротивляется? – РОПы и сервис-менеджеры – заказчики трафика и держатели бюджета. И если РОП считает, что его отдел не в состоянии обработать звонки на конкретной коммуникации, значит, мы будем добиваться тех же результатов другим, информационным путем. Все запускаемые акции – результат мозговых штурмов и маркетинга, и продаж. У маркетинга есть экспертиза, но РОП знает свой отдел: обе стороны должны иметь возможность реализовать свои инициативы. Правильное решение всегда удается найти. Чтобы рабочий процесс строился конструктивно, мы регулярно проводим сессии совместного обучения и РОПов, и брендменеджеров. «Яндекс» устраивает для нас digital-day: очень полезно, поскольку 80% бюджетов идут на контекст, и тут очень важно понимать особенности этого сложнейшего инструмента. У нас есть школа РОПов, которую обязательно посещают и все сотрудники маркетинга. Учитывая, что текучка в маркетинге незначительная, опыт ребят всегда является главным аргументом в пользу их иногда абсолютно революционных идей. РОПы скорее прислушиваются к маркетингу, оставляя за собой функцию контроля. – То есть больше творчества? – Больше экспертизы и обмена опытом. У нас очень много аналитики и оперативной информации. Мы стараемся жить внутри ВСЕЙ системы «Рольф» и учитывать все факторы, которые могут повлиять на конкретный процесс. Вот, например, у Hyundai выходит новая модель. Разумеется, это потребует большой работы внутри бренда. Но и внешний мир тоже изменится – мы понимаем, что на «Лахте», в Петербурге, возможны проблемы с продажей Renault – дилерские центры стоят рядом. Мы тут же концентрируемся на том, как поддержать Renault. – У вас же плановые встречи в Москве. А Питер? – Я в Питер летаю два раза в месяц: 10 дней здесь и 4 дня там.
14
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
– С подрядчиками тоже Вы обычно работаете? – С центральными подрядчиками – я. У нас в компании разработана система договоров, общая политика ценообразования, документооборота. Но мы технологичная компания. Со многими уже действует электронный документооборот. При таких объемах работать вручную – долго и сложно. – Поставщиков услуг кто отбирает? – Тоже мы. Это очень важно с точки зрения затрат и качества самого поставщика. Но, несмотря на цифровые KPI, я еще искренне верю в «химию» между людьми. Поэтому у нас на одну задачу по два-три подрядчика. Бывает, работает бренд-менеджер, например Mitsubishi. И рабочая группа подрядчика с ним успешно трудится. В другой раз эта же группа работает на другой локации в том же бренде – а результата нет. – Человеческий фактор. – Конечно! Появляется другой руководитель этой же группы, но с «химией», – работа вновь спорится. – Все получается? – Все. И я искренне верю, что «химия» либо есть, либо ее нет. Специалисты могут быть очень компетентными, амбициозными, настроенными на результат, но как люди работать вместе не могут. К примеру, в моей практике было два продавца, с которыми я даже разговаривать не могла. Я знала, что это непрофессионально, каждый раз заставляла себя. Но после общения с ними мыла руки. Бывает, что человек не подходит на каком-то необъяснимом уровне. То же самое и с подрядчиками. И еще мы никогда не забываем сказать «спасибо», потому что понимаем, как выматываем нервы, насколько требовательны. Но и совместимость очень важна. – Что Вы берете на подряд? – Много чего: контекст, техподдержку, полиграфию, сайты, SЕО, все современные технологии: подменные номера, технологии обратного звонка. – Даете возможность проектам реализоваться? – Я просто считаю, что если нам повезло, и мы вырастили такую большую компанию, то должны помогать развиваться стартапам. – Всем помогаете? – Мы даем всем равные условия. Когда люди приносят новые технологии, мы всегда выслушаем и даже дадим площадку для тестов. Вот площадка, тестируйте, пробуйте. Например, у нас с «Яндексом» сейчас идет пять-шесть одновременных тестов. На всю группу компаний пробуются более крупные инструменты Mytarget по аудитории «Яндекс», Avito. С Яндексом готовим аналитику: мы передаем им информацию о телефонах клиентов (конечно, обезличенную) и смотрим поведенческие особенности этих клиентов: откуда они в Интернет заходят, что ищут, как себя ведут в социальных сетях, какие у них интересы. Но это не просто помощь. «Рольф» заслужил репутацию высокотехнологичной компании, которая целый ряд инструментов стала при-
менять первой на рынке, и многие из них дают нам колоссальное преимущество. Это в полной мере относится и к сфере маркетинга. – Какие маркетинговые технологии сегодня использует «Рольф»? – Например, это технология подменных номеров. Она позволяет нам оценить эффективность всего массива контекстной рекламы, который, между прочим, занимает четыре пятых маркетингового бюджета. Мы нашли эту технологию чуть больше года назад, поверили в команду, которая ее разрабатывает. Технология позволяет нам с точностью до каждого звонка рассчитать, какие запросы обеспечивают нам визиты клиентов и контракты, какие запросы сколько для нас стоят. На этой основе мы строим сквозную аналитику, которая дает нам представление не о средней стоимости звонка абстрактного клиента, а о стоимости каждого конкретного обращения, отдельного контракта, выдачи. Можем сказать, что звонок вот этого клиента стоит 3000 руб., но он закончился ничем, а этого – 2000 руб., и в итоге мы продали автомобиль. За любой промежуток времени на протяжении последних полутора лет по любому отделу продаж мы можем посмотреть, какие запросы были наиболее популярны, сколько они стоили, сколько привели клиентов в дилерские центры. Еще одна инновация, оправдавшая себя на все сто, – технология обратного звонка. Исторически сложилось так, что все производители учат продавцов на основе технологии продаж Джо Верде, но когда она создавалась, еще не было Интернета. Получается, мы не обучаем продавцов инициативным звонкам. У нас большое количество интернет-заявок с контактами, но когда мы стали получать на 1000 звонков 800 интернет-заявок, то обнаружили, что strike-rate, конверсия в продажи по интернет-заявкам, в десятки раз ниже, чем по традиционным входящим звонкам. Продавцы, как выяснилось, не имеют необходимых компетенций. Мы пытались найти тренеров в MLM-бизнесе, которые научили бы наших продавцов работать с холодными звонками, но поняли, что это не наш путь, так как отличается сама философия бизнеса. И в этот момент мы открыли такой инструмент, как система обратного звонка. Клиент по факту заполняет ту же самую интернет-заявку, но как только он ее отправляет, система сама начинает автоматический дозвон оператору. Оператор, в свою очередь, дозванивается до клиента и соединяет его с продавцом. Для нас это фактически интернет-заявка, но продавец об этом не знает, для него это обычный звонок. Соответственно, для продавца strike по этим заявкам поднялся до того же уровня, что и при работе с обычными звонками. Это серьезно снизило наши маркетинговые затраты на единицу выдачи. Все эти преимущества невозможно было бы реализовать без собственной ERP-системы Storm 49, которая написана и постоянно модернизируется нашими специалистами в соответствии с потребностями бизнеса. В ней реализован ряд инноваций, которых нет ни в одном из существующих на рынке типовых решений. Не случайно Storm 49 рассматривают как прототип информационной системы предприятия авторитейла многие импортеры.
– Я знаю, что другие дилеры тоже активно тестируют новые технологии. Но не все продолжают применять… – Пробовать можно по-разному. Например, к нам пришли ребята, которые аукционы делают по новым автомобилям. Одно дело, мы подключаемся так, что реклама ограничивается логотипом на сайте, другое – мы сами настраиваем весь процесс. Только так клиент будет точно знать, куда он должен ехать.
« Я искренне верю в “химию” между людьми» – Вы лично еще и в эти процессы включаетесь? – Если это мой проект – да. Например, взять продажу автомобилей по кредитным картам. Восемь месяцев я вела переговоры со «Сбербанком», с MasterCard, с Visa. Я хотела, чтобы мы продавали машины по картам, и клиент за это не платил бы. Но для этого нужны были другие эквайринговые ставки. Я ходила в «Сбербанк», показывала, увещевала, брала на себя обязательства. Кстати, подписывалась под определенными объемами «Сбербанка» по выручке, даже не представляла, как результата добиться. Но добилась в два раза быстрее, чем обещала. Я писала письма, ездила на локации, рассказывала продавцам, проверяла, меняла процедуры. Все получилось. Мы стали первым и единственным дилером, который оплату автомобилей по картам поставил на поток. Мало того, мы еще для всей индустрии договорились. И результат не скрываем. «Сбербанк» сейчас публикует цифры оборота: по продажам автомобилей по картам у нас выручка 1,5 млрд руб. в месяц. А главное – людям это выгодно и удобно. Человеку не надо с собой чемодан денег тащить. Это и просто неприлично. Комиссии за межбанковский перевод тоже платить не надо. Конечно, клиенты довольны. – В каких случаях Вы увольняете? Что может стать причиной. – Я не увольняю людей. Я могу рекомендовать уволить человека. Но если бизнесу и «Рольфу» удобно работать с этим брендменеджером, я буду с ним работать. – Когда Вы рекомендуете уволить? – Когда нет трафика. Когда не выполняются стандарты импортера, когда нет скорости. – Отсутствие результата и скорости... – Если отсутствует результат, мы поможем. Система построена так, что от каждого зависит многое, но не все. А вот с безразличием людей бороться сложнее. Идет человек по дилерскому центру и видит: бумажка валяется. Если он прошел мимо, не поднял ее и не выкинул в мусорное ведро, то пусть он будет гуру маркетинга, он уже не в моей команде. Я всегда найду человека, который разбирается в маркетинге, их много. Но мне нужны люди, которые не мыслят себя вне дела. Мне нужны хозяйки и хозяева локаций. Те, кто чувствует гордость от работы в российской компании мирового уровня
abreview.ru/+marketing
15
авторская колонка
Вера Лемехова, ГК «Автомир»: «Выбрасывайте медиаканалы, а не деньги!» Многие владельцы бизнеса не хотят менять свой «красивый» номер на подменный, однако фирме это никак не вредит: в лучшем случае клиенты сейчас записывают номер в телефон, в худшем – звонят по номеру с сайта и сразу забывают его В арсенале современного маркетинга множество разнообразных медиаканалов и способов продвижения. Как разобраться: что работает, а что нет? Какой вопрос прежде всего задают руководители дилерских центров маркетологам? «А не зря ли ты, маркетолог, потратил деньги, нажитые непосильным трудом?» Чтобы аргументированно ответить на этот вопрос и не оставить руководителям, к сожалению, зачастую далеким от тонкостей рекламы, даже тени сомнения, необходим вызывающий доверие наглядный инструмент анализа. И он есть! Это – коллтрекинг (англ. – call tracking). Многие не только слышали про коллтрекинг, но и активно применяют его, однако не все знают, сколько подводных камней в нем таится и какие нюансы следует учитывать при работе с ним. Прежде всего, давайте разберемся, где и как лучше его использовать. Инструмент подходит для B2C-компаний любого профиля. Опираясь на собственный более чем десятилетний опыт, могу сказать, что использовать его надо только на онлайн-каналах. Ни радио, ни ТВ, ни наружная реклама не могут быть корректно оценены с помощью коллтрекинга или даже просто отдельно выделенного телефонного номера, поскольку на офлайне это теперь не работает. Зачастую владельцы бизнеса не хотят менять свой «красивый» номер на подменный, несмотря на то, что фирме это никак не вредит: в лучшем случае клиенты сейчас записывают номер в телефон, в худшем – звонят по номеру с сайта и сразу забывают его. И хотя «оцифровать» результаты таких медиа каналов трудно, нельзя утверждать, что
16
они не работают, поскольку существуют другие способы доказать эффективность, например радио, как на уровне региона, так и определенной радиостанции. Но сейчас наш рассказ о коллтрекинге. Коллтрекинг – инструмент многогранный. Он позволяет не только маркетологу, но и интернет-агентству измерять эффективность не какими-то абстрактными показателями, а вполне конкретными действиями (звонки, электронные обращения), то есть мы видим, работает реклама или нет. Появление данного инструмента полностью перевернуло представление об интернет-рекламе. ОБ АВТОРЕ
n вера лемехова
Окончила Московский государственный строительный университет им. В. В. Куйбышева, в маркетинге – с 2000 года. С июля 2005 года по настоящее время работает в ГК «Автомир»: начинала с бренд-менеджера «Автомира», сейчас занимает должность руководителя по маркетингу и рекламе Управления Renault ГК «Автомир»
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Необходимо понимать, что есть два вида данного инструмента: статический и динамический коллтрекинг. Статический коллтрекинг – это один подменный номер, размещенный на сайте, выделенный под один медиаканал или акцию. Его видят пользователи, пришедшие именно с этого медиаканала. Данный вид коллтрекинга подходит для измерения эффективности лэндингов или принятия полномасштабных решений. Например, перед автодилером-монополистом по марке в городе встает вопрос: «Подключать ли агентство на постоянной основе для работы над продвижением сайта в органическом поиске, или достаточно разовой SEO-оптимизации?» Мало кто сомневается в необходимости SEOпродвижения. А вот насколько необходимы постоянные затраты и каким должен быть их объем, можно определить при помощи статического коллтрекинга. Анализ трафика по данному медиаканалу ответит на эти вопросы. Сразу скажу, что разовая SEO-оптимизация сайта необходима всем. Мы провели исследование SEO сайтов двух наших региональных салонов марки Renault и параллельно сделали разовую оптимизацию. Уже через месяц мы увидели, что трафик с «органики» значительно вырос. Далее результаты были разные: в одном городе оказалось достаточно разовой оптимизации – там наши позиции в топ-3 устойчивы, количество обращений медленно, но неуклонно росло, а в другом – звонить стали реже. Кроме того, пропали звонки из близлежащих регионов, которые были вначале с данного источника. Там было принято
решение о постоянной поддержке SEOОсновой основ коллтрекинга являются рой вы работаете. Что такое охват аудитооптимизации, с небольшими затратами. правильные настройки. Без этого ваши рии? Это – процент от ваших пользоватеНо в мегаполисах необходима гораздо результаты могут быть не только не точлей, которые видят уникальный номер, и, более тщательная работа с источниками ными, а вообще неверными. Почему это следовательно, количество пользователей, трафика. Для этого применяется динамиважно? Что определяют настройки? На поведение которых вы можете изучить. ческий коллтрекинг. Он отслеживает трасамом деле настройки решают все! Чтобы представлять точную картину фик со всех медиаканалов, отдельных РК в 1. Код на сайте. Необходимо грамотно эффективности ваших размещений, будь то контексте, баннеров, размещений на его установить. Как правило, это делает отдельные объявления в контексте или классифайдах и пр. По причине высокой агентство, но бывает, что он прописан сами интернет-площадки, вы должны конкуренции и иметь возможбольшой конценность оценить Я призываю всех пользоваться коллтрекингом. трации автодилеповедение практиОтсутствие данного инструмента оставляет вас ров необходимо чески 100% своих на шаг позади ваших конкурентов. находить эффекпользователей. накопите статистику, развивайте эффективное, тивные источники В начале нашей отключайте ненужное. Все просто. трафика. Ориенти работы с коллтреВедь со статистикой не поспоришь! роваться на такие кингом агентство устаревшие поняпо своему усмотре«криво», и тогда не все ваши РК, например тия эффективности, как стоимость клика нию выставило нам длительность сеанса в контексте, отражаются в Google или CTR, абсолютно не оправданно. 15 мин. У нас было какое-то количество Самое главное, при оценке эффективноAnalytics. номеров, которое мы приобрели по реко2. Длительность сеанса для одного польсти рекламы необходимо измерять Cost per мендациям агентства и собственным интузователя. Ее может предложить либо агентaction (CPA). Безусловно, в этом деле без итивным расчетам. В личном кабинете мы ство, либо маркетолог, или даже директор работы с агентством не обойтись, но и самос тревогой обнаружили охват аудитории ДЦ. Это время, выставленное в вашем личму маркетологу надо держать ухо востро! 46,6%. Обратились к настройкам: оказаСтавьте вашим подрядчикам четкие KPI ном кабинете, в течение которого одному лось, что пользователи проводят на сайте по количеству и стоимости лидов! Говорите уникальному пользователю показывается меньше времени, чем предполагалось. на одном языке с агентством, которое взяло уникальный номер телефона. Казалось бы, Тогда мы высвободили номера, увеличив на себя оказание услуг коллтрекинга. какое значение имеет длительность? охват до 70%. Оставшиеся 30% – докупили. 4. Как я уже говорила, коллтрекинг – Прежде всего необходимо договориться о Пользователь может провести на сайте инструмент и для вас, и для вашего агенттом, какой звонок считать целевым, какова 15 мин, а может 5. Все пользователи разства. Агентство перераспределяет бюджет должна быть длительность звонка, содерные: предсказать их поведение не всегда на эффективные РК, дающие звонки, а не жание и т. п. В процессе работы слушайте представляется возможным, но все же от только клики. За счет инвестирования в наизвонки, тэгируйте их сами и/или поручите правильно выставленной длительности более успешные кампании и отказ от неудачагентству. Не стесняйтесь менять условия сеанса напрямую может зависеть третий ных нам удалось снизить CPA с 4000 до оплаты, если, по вашему мнению, несоосновной параметр – охват аудитории. 1500 руб. и увеличить количество звонков на мненно подтвержденному результатами в 3. Охват аудитории. Он может отобра30% относительно предыдущего периода. вашем личном кабинете системы коллтрежаться в вашем личном кабинете, или его Наши работы по оптимизации затрат прокинг, изменилась актуальная длительнадо запрашивать в агентстве, в зависимодолжались с сентября по ноябрь 2016 года ность целевого звонка или геотаргетинг. сти от той системы коллтрекинга, с кото-
«
»
Изменение стоимости целевого действия Стоимость привлечения
Количество обращений
4500
250
4000 3500 3000
200 150
2000 2000
100
1500 1000
50
500 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя неделя
abreview.ru/+marketing
17
На правах рекламы
ГК «Автомир»: практика внедрения сквозной аналитики Последние два года на авторынке можно назвать «эрой цифровых революций в маркетинге». Этот тренд был основным на Automobile Marketing Conference 2016, посвященной сквозной аналитике и новым инструментам для коммуникации с клиентами. Ответ на вопрос «зачем измерять?» очевиден и не раз ЗАДАН участниками рынка. Сегодня важнее понять, как выстроить эффективную систему, как грамотно работать с коллтрекингом и сквозной аналитикой, избегать очевидных ошибок и готовить компанию к «цифровой революции» В январе 2017 года компания CoMagic провела телефонный опрос компаний автодилеров. Целью обзвона было выяс нить, сколько сайтов из этого сегмента в Москве и Санкт-Петербурге уже имеют опыт в использовании коллтрекинга. В опросе приняли участие 568 сайтов автодилеров. По результатам исследования выясни лось, что 55% сайтов уже сталкивались с использованием этой технологии и/или используют ее сейчас. В ходе опроса также было выявлено, что автодилеры предпочитают работать в большинстве случаев только с двумя сервисами колл трекинга: CoMagic или Calltouch, пока их позиции в этом сегменте равны. Остальные сервисы существенно усту пают – их доля в сумме составляет не более 10%. Также была выявлена тенденция, что многие представители автодилеров уже успели протестировать несколько разных сервисов коллтрекинга. Но для них выбрать подходящий для потребностей компании сервис оказалось не так просто. О своем пути к коллтрекингу CoMagic расс казал Илья Дороднев, до дека бря 2016 бывший ведущим специалис том службы интернет-маркетинга в компании ГК «Автомир». – Когда вы задумались о сквозной ана литике и почему? – В 2014 году мы поняли, что существую щая система управления маркетингом
18
устарела и перестала нас устраивать. У нас было много рекламных онлайни офлайн-каналов продвижения, но отследить вклад каждого источника в поток лидов и продаж было невозможно. Использование на тот момент класси ческих Яндекс.Метрики и Google Analytics не покрывало задач бизнеса: эти инстру менты видят только часть данных о совер шенных онлайн-заказах (Интернет), а ведь большая часть обращений в авто
бизнесе от потенциальных клиентов при ходит по телефону. Мы пришли к понима нию того, что для эффективного рас пределения рекламного бюджета и ана литики данных нам необходимо соби рать данные по всем обращениям на сайтах автодилеров, в первую очередь по звонкам.
о спикере
– Для отслеживания обращений клиентов в первую очередь мы выбрали, подключи ли и внедрили сервис отслеживания звон ков – коллтрекинг. Мы поставили перед собой следующие задачи: • настроить систему для определения стоимости звонков в разрезе каждого рекламного источника; • построить схему гибкого управления бюджетами рекламных кампаний в зависимости от данных по звонкам; • интегрировать аналитику с CRM для прослеживания связи источника обращения с продажей. Надо отметить, что это все происходи ло еще в 2014 году, когда сервисы коллтре кинга только набирали свою популяр ность. Из-за плохого качества связи у поставщика мы столкнулись с рядом организационных и технических проб лем. В результате многие салоны решили отключить коллтрекинг и продолжить работать как раньше. Позднее, при выборе поставщика коллтрекинга, мы определили для
n илья дороднев
ведущий специалист службы интернет-маркетинга в компании ГК «Автомир» (до декабря 2016)
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
– Какие задачи поставили перед собой? Какие инструменты использовали?
себя несколько обязательных крите риев. Во-первых, коллтрекинг должен быть от оператора связи – это более надеж ный вариант. Когда коллтрекинг исполь зует собственную (а не на аутсорсе) телефонию, то мы как клиент получаем ряд существенных преимуществ: мень ше теряется звонков, поскольку номер ная емкость лучше интегрирована в систему связи. Учитывая высокую сто имость звонка – это очень важно. Во-вторых, оперативность в устранении сбоев. Когда коллтрекинг от оператора связи, то устранение аварий происходит быстрее (за минуты), а когда телефония не своя, это может занимать часы. Третьим критерием стала стоимость услуг и четвертым – наличие собствен ных виджетов у коллтрекинговой ком пании. Что касается виджетов, то у нас был опыт применения инструментов от разных компаний, и он оказался неудач ным. Мы поняли, что хотим получить единый набор инструментов от одного разработчика. Наш выбор пал на сервис сквозной ана литики CoMagic, так как помимо коллтре кинга от оператора связи UIS в сервисе были реализованы все необходимые вид жеты для общения с посетителями сайта и инструменты для интеграции с CRMсистемой. Проект разделили на два этапа. На пер вом этапе выбрали надежного поставщи ка услуг и установили статистический коллтрекинг от CoMagic. Затем раздели ли трафик на основные рекламные источники: онлайн (SEO, контекст, медиа) и офлайн (билборды, радио, поли графия). Это несложное решение позволило нам собрать статистику и уже в первый месяц увидеть картину источников, генерирую щих наибольшие потоки посетителей и звонков. Технических сбоев в работе на этот раз уже не было. Затем мы приступили ко второй фазе проекта: подключили динамический коллтрекинг и перешли на новый уро вень – аналитика до ключевого слова. На первой фазе проекта мы выяснили, что наиболее эффективный рекламный канал для нас – это контекстная реклама, и возникла необходимость более тща тельно анализировать затраты. Затем
запустили процесс перманентной опти мизации рекламного бюджета. Перенаправили средства с неэффек тивных рекламных кампаний на эффек тивные. Результаты второй фазы оказа лись еще более впечатляющими: мы смог л и управлять нашими реклам ными кампаниями исходя из стоимости лида, причем точность и глубина анали тики с внедрением динамического колл трекинга выросла колоссально. Самый важный результат от внедрения сквозной аналитики CoMagic в том, что мы смогли перейти на новую систему оценки качества работ с подрядчиками:
мы ставим им четкие KPI по количеству и стоимости лидов. – Как будете развивать направ ле н ие дальше? – В планах на ближайшее будущее – реа лизовать идентификацию УТП в момент соединения с клиентов и построить ана лиз воронки продаж вплоть до заключен ного контракта. Также планируем завер шить внедрение виджетов на всех сайтах компании.
abreview.ru/+marketing
19
автопроизводитель
n текст: дмитрий максюта
Свободная касса! А вы готовы к продажам в Интернете? В данной статье мы попробуем разобраться, а нужно ли что-то менять автобизнесу в Интернете, ведь из-за специфики бизнеса покупатель в любом случае посетит дилерский центр, где уже произойдут все этапы подбора автомобиля и дополнительных услуг, а сайт лишь укажет дорогу до него История автомоби льных сайтов в рунете насчитывает уже более 20 лет. За это время ежемесячная аудитория Интернета в России выросла до 80 млн пользователей, а покупатели ста ли
20
бронировать автомоби ли прямо с экрана моби льного телефона. Но несмотря на все эти изменения, многие автомобильные сайты по-преж нему напоминают «желтые» страницы
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
эпохи 90-х. Даже один из самых популярных и старейших порталов auto.ru подверга лс я критике у частников рынка за свой олдскульный дизайн до 2013 года.
Маркетинг по Котлеру не актуален Пожалуй, сегодня уже никого не удивишь этими словами. Принципы классического маркетинга создавались под совершенно другую реальность. В этой реальности были газеты с автомобильными объявлениями, дорогостоящие рекламные конструкции для наружной рекламы, реклама на радио и многое другое – уходила куча времени, чтобы привести потребителя к покупке. Сегодня скорости в тысячи раз выше, при этом и реакция аудитории во столько же раз быстрее: пять секунд на просмотр, и либо клик «закрыть страницу», либо звонок в ваш дилерский центр. Современный веб-cайт дилерского центра уже давно стал если не основной площадкой для продажи автомобилей и услуг, то как минимум второй по значимости после шоурума в дилерском центре. Но среди управленцев в дилерских центрах даже сейчас находится немало людей, кто по-прежнему считает, что сайт – это не более чем онлайнвизитка, и на реальные продажи он никак не влияет. А когда сайт стоит не на первом месте по приоритетам, то и бюджет на его разработку и дальнейшую поддержку выделяется соответствующий. Ведь у многих владельцев дилерских предприятий из памяти еще не стерлись воспоминания об очередях на новые автомобили и сверхприбыли, которые позволяли за несколько лет Парадоксальна ситуация, которая остается неизменной много лет: владельцы бизнеса готовы инвестировать миллионы долларов в строительство дилерского центра, но выделяют всего 30 тыс. руб. на разработку сайта.
автостоянку за сеткой-рабицей превратить в огромный дворец. И устоявшееся мнение, что сайт никаким образом не влияет на продажи, корнями уходит именно в те времена. В России свыше 4 тыс. дилерских центров, которые способны продавать в общей сложности свыше 3 млн автомобилей в год. По данным AEB, в 2016 году продано автомобилей ровно в два раза меньше.
Вывод. Для того чтобы выжить, дилерам нужно не просто бороться за трафик, но вести настоящую войну за него. А победителем в ней станет тот, кто успеет перестроиться под новый формат работы в Интернете и будет полноценно использовать все самые современные технологии для наращивания объема продаж, а также загрузки сервиса.
Воронки продаж в классическом смысле больше не существует
103 дня, рассматривая при этом порядка 4–5 разных брендов. Онлайн-поиском пользуются 86% покупателей, вводя за весь период выбора 51 поисковый запрос. Запрашиваются данные по нескольким маркам сразу: 70% полученной информации касается конкурентных брендов. Немаловажно и то, что 53% покупателей смотрят видеообзоры автомобилей в YouTube и тратят на это в среднем минимум один час, но первое реальное действие 40% онлайн-пользователей совершают только спустя месяц. После изучения всех предложений только треть покупателей приобретают тот бренд, который они ввели в первом брендовом поисковом запросе.
Путь онлайн-пользователя при покупке автомобиля сильно трансформировался. Согласно совместному исследованию компаний Nielsen и Google, в 2015 году покупатели в среднем тратят на изучение предложений на автомобильном рынке ОБ АВТОРЕ ОБ АВТОРЕ
n дмитрий максюта
Окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана по специальности «инженер-технолог». В автобизнес пришел в 2006 году и начал заниматься автомобилями с пробегом. С 2011 по 2013 год работал бренд-менеджером международного автомобильного холдинга «Атлант-М» в России. В настоящее время занимает должность менеджера по специальным проектам для дилерской сети одного из автопроизводителей
Вывод. Вся существующая статистика говорит о том, что теперь покупатель приходит в дилерский центр, зачастую уже точно понимая, какую модель и в какой комплектации он хочет купить, а роль продавцаконсультанта сводится к простому оформлению сделки.
Микромоменты – вот новая реальность Потребительское поведение изменилось коренным образом. Сегодняшняя битва
abreview.ru/+marketing
21
автопроизводитель
автомобильных компаний за сердца, разум и деньги терпит поражение (или одерживает победу) в так называемых микромоментах. Термин, предложенный Google, означает моменты, которые следуют за намерениями потребителя в процессе принятия решения и формируют его предпочтения. Эти моменты прослеживаются на всем этапе потребительского пути к покупке автомобиля. Теперь пользователь не сидит подолгу за монитором. Изучение информации, в том числе и об автомобилях, происходит крат ковременно, с различных типов гаджетов. По данным Google, 77% современных пользователей для этого используют смартфон. По мере того как мобильные устройства становятся неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, мы наблюдаем фундаментальные изменения в поведении людей, взаимодействующих с медиа. Еще один важный фактор успеха – ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп. При размещении рекламы в прессе, на билбордах или на радио взаимодействие с потребителем получается односторонним. В Интернете же автомобильная реклама интерактивная. Она стремится вовлечь потенциального клиента в какой-либо процесс. Пользователь имеет возможность реагировать на размещаемый рекламный материал. Это может быть переход по предлагаемой ссылке, клик на баннер, регистрация или ответ на заданный вопрос – интернетреклама предполагает выполнение ответного целевого действия от пользователя. Чтобы не проиграть в битве за внимание клиента в Интернете, нужно руководствоваться тремя базовыми стратегиями.
22
1. Быть всегда рядом с пользователем Вам необходимо таким образом выстраивать коммуникацию, чтобы быть всегда на виду, даже в самом начале онлайн-пути клиента по поиску автомобиля, несмотря на то, что, возможно, первое посещение дилерского центра с момента начала поиска будет через 2–3 месяца. 2. Предоставлять актуальный контент В любой момент в процессе выбора автомобиля потребитель должен получать ответ на свои вопросы (по статистике, пользователь вводит 51 поисковый запрос за весь период поиска автомобиля). Актуальная стоимость ТО? В чем отличие вариатора от классической коробки автомат? Дизель или бензин? Сколько стоит КАСКО? Реальные отзывы клиентов и т. д. Чем больше уникального, а главное, полезного контента вы создаете, тем больше шансов, что в конечном итоге покупатель посетит именно вас. 3. Мгновенно реагировать на действия пользователя Пользователи сейчас хотят получать информацию без малейшего промедления. Минимальная скорость загрузки сайта с десктопа (не более 5–7 с), быстрая мобильная версия для пользователей смартфонов, оперативная реакция на целевое действие пользователя – все это уже является стандартом общения в интернет-пространстве. Вывод. Продвигать сайт дилерского центра нужно, используя только комплексный подход и гибкий набор рекламно-маркетинговых инструментов для поддержки каждой отдельной модели автомобиля, а также сервисных услуг.
Самостоятельное продвижение сайта в Интернете – в прошлом Если еще 3–5 лет назад контекстная реклама для любого дилерского центра в любом регионе была рентабельна и эффективна при элементарных настройках, то в 2016 году в регионах с «перегретым» аукционом приходилось серьезно постараться: моментально включать новые (пока еще мало конкурентные) инструменты и таргетинги, отсекать высококонкурентные запросы
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
(просто потому что нерентабельно), изощряться в тонких настройках для поиска узких целевых сегментов аудитории. В целом продвижение сайта в Интернете теперь не для новичков! И эта тенденция будет в 2017 году только усугубляться. Даже если вы в совершенстве разбираетесь в SMM или умеете самостоятельно настраивать тот же контекст, вам будет все труднее держаться на плаву, опираясь только на них. С одной стороны, одному маркетологу не справиться со всем объемом работ, который требуется произвести, чтобы правильно организовать продвижение сайта (для всех видов устройств), с другой стороны, отдавать все полностью на откуп агентству или нескольким агентствам тоже не совсем правильно, поскольку подобная беспечность может стать бомбой замедленного действия. Вы должны понимать, что продвижение в Интернете – это не только затраты на SEO и контекстную рекламу. Это и работа с контентом, в том числе и видеоконтентом, CRM, развитие e-commerce, выгрузки на автоагрегаторах, работа с автомобильными форумами, систематические emailрассылки, работа с социальными сетями, тизерная и баннерная реклама, а также использование новых методов закупки таргетированной рекламы по заданным условиям сразу на большом количестве рекламных площадок в сети Интернет (технология программатик). Для того чтобы эффективно ком муницировать в каждом из этих направлений, вы должны поставить подрядчику четкие KPI, а поскольку в Интернете фиксируется практически каждое совершенное пользователем действие, можно отслеживать эффективность как всей рекламной кампа-
нии в целом, так и каждого из ее элементов в отдельности. Немаловажно, что этот процесс отличается высокой оперативностью. А это означает возможность быстрого и своевременного реагирования. Вы можете скорректировать проводимую рекламную кампанию или вовсе отказаться от того канала, который не приносит требуемого результата, и увеличить вложения в более эффективные виды интернет-коммуникации. В настоящее время существует множество систем, которые анализируют используемые рекламные способы и выдают их количественные результаты. Самые популярные, как вы знаете, это Я.Метрика и Google Analytics. Проверьте, установлены ли цели на рекламные кампании и получаете ли вы исчерпывающий отчет об их эффективности.
Путь онлайн-пользователя при покупке автомобиля. Совместное исследование Google и Nielsen среди покупателей новых автомобилей иностранного бренда, совершивших покупку в период с января 2014 по октябрь 2015 года
Сайт дилерского центра образца 2017 года Действительно, привести качественный трафик на сайт становится с каждым годом все сложнее, но еще хуже, если этот трафик не конвертируется, как вы планируете, в определенное количество звонков и визитов. Всему виной может быть именно ваш сайт. На первый взгляд, он может быть неплох: хороший дизайн, актуальные новости, красивые баннеры на главной странице, формы обратной связи… Но дьявол, как вы знаете, кроется в деталях. Принципиальное отличие сайта дилера от обычного интернет-магазина в том, что при его создании он не был нацелен на онлайн-продажи. «Выбор и покупка автомобиля осуществляется только в дилерском центре, а задача сайта – чтобы клиент нашел нас и приехал», – так всегда говорил маркетологу руководитель отдела продаж. Но проблема в том, что со стремительным развитием Интернета люди стали покупать товары и услуги прямо с экрана мобильного телефона, причем делают это быстрее, чем со стационарного компьютера. Автомобильные сайты к этой реальности оказались не готовы. Смоделируйте себе ситуацию, что теперь все автомобили можно купить только онлайн, а дилерский центр для клиента – это просто пункт самовывоза. Мало того, задачу можно усложнить: выбрать и купить автомобиль необходимо только со смартфона. Если на каком-то из этих этапов
abreview.ru/+marketing
23
автопроизводитель
у вас ступор, то можете смело идти за согласованием нового бюджета на сайт.
Чек-лист по проверке сайта автоцентра 1. Дизайн и верстка Большинство производителей предоставляет единые решения для дилеров или как минимум стандарты дизайна. Преиму ществ у центральных сайтов существенно больше, нежели недостатков. К примеру, дизайн такого сайта постоянно обновляется центральной командой, а следовательно, соответствует современным требованиям и трендам. Если же вы до сих пор не используете предложенное решение, а дизайн сайта вы меняли более трех лет назад, вам следует заняться этим. За это время уже многое поменялось в принципах вебдизайна. 2. Мобильная версия Если у вас ее нет, то у вас все совсем плохо. Каждый второй пользователь заходит на ваш сайт с мобильного устройства. Часть из них осуществляет изучение предложений ТОЛЬКО со смартфона. В Интернете написаны тысячи статей по поводу мобильных версий, поэтому повторять еще раз бессмысленно – она должна быть, в ином случае вы просто теряете клиентов. 3. Онлайн-склады автомобилей Если еще 3–5 лет назад вопрос о необходимости выгрузки стока автомобилей на сайт вызывал бурную дискуссию, то сейчас в ответ на любой спор можно ответить статистикой: раздел с онлайн-складом является САМЫМ популярным разделом на сайте у дилера, который генерирует также больше всего лидов.
24
4. Калькуляторы Еще задолго до звонка или визита в дилерский центр будущий покупатель может начать просчитывать стоимость владения автомобилем и варианты его покупки. И в его закладках останется именно тот сайт, на котором будут доступны для этого все инструменты. 5. Связь сайта и CRM За этим простым словосочетанием скрыт огромный, можно сказать, даже колоссальный объем работы. И в России еще не много дилерских центров, которые работают в тесной связке CRM-системы и собственного сайта. Еще меньше настроили выгрузки данных (склады автомобилей, запчастей, аксессуаров) с помощью прямых SQL-запросов в базу. Но работать с сайтом без понимания конечной конверсии, без анализа, с каких каналов пришел покупатель, с каким средним чеком и т. д. – уже становится просто невозможно. Свыше половины бюджета, а то и больше, уходит на продвижение сайта, и вы должны понимать, сколько стоит конечная покупка как автомобиля, так и услуги. Сотрудники, которые много лет откладывают это в долгий ящик, основываясь только на статистике звонков и визитов в дилерский центр, в ближайшие годы сойдут с дистанции в гонке за покупателем, так как не будут обладать базовыми инструментами для работы. 6. Онлайн-продажи В 2016 году лед тронулся. То, что казалось фантастикой, стало явью – крупные холдинги и автомобильные бренды стали запускать онлайн-продажи автомобилей. Конечно, пока это происходит по большей части в экс-
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
периментальном режиме, но тут важно понимать, что для того чтобы запустить онлайн-продажи, нужно пройти достаточно сложный путь по доработке внутренних систем дилера и связи их с сайтом, для того чтобы избежать ошибки со складом. И тот, кто первым набьет шишки в этом вопросе, тот займет этот сегмент рынка первым. Мало того, что многие крупные банки («Сбербанк», «Газпромбанк», «АльфаБанк») тоже заинтересованы в новом формате сотрудничества с дилерскими центрами, так они уже предлагают минимальную комиссию за безналичный расчет в размере 1–1,5% с операции. В ближайшие 2–3 года многие участники рынка соглашаются в том, что до 20% покупателей станут расплачиваться с помощью пластиковых карт. Следует не забывать, что различные программы банков и их партнеров позволяют владельцу карты получать за свои расходы по карте большое количество бонусов, таких как cashback, авиамили для бесплатных перелетов, скидки в магазинах, ресторанах и т. д. Так сколько все-таки надо инвестировать в сайт дилерского центра? Одно значного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от множества факторов, которые включают в себя региональность, посещаемость, возможности системы управления сайтом, работу ваших внутренних систем и т. д. Но на этом точно не надо пытаться экономить, так как сайт автоцентра уже стал инструментом продаж, а значит, каждый вложенный рубль в любом случае будет приносить финансовый эффект, а также улучшит ваши бизнес-показатели. Попробуйте посчитать ваши инвестиции в развитие дизайна и функционала сайта за последний год (без учета его продвижения). В среднем по рынку затраты на развитие и поддержку сайта составляют от 4–6% от общего маркетингового бюджета дилера. Например, если ваш годовой план продаж равен 1000 автомобилей, то при среднерыночной стоимости автомобиля 1368 тыс. руб. (данные «Автостат», январьсентябрь 2016 г.), ваш годовой маркетинговый бюджет составит порядка 13,6 млн руб. (1% от оборота), то есть затраты на развитие функционала сайта должны составить не менее 547 тыс. руб. за год, или 45600 руб. в месяц (4% от маркетингового бюджета). А вот как правильно инвестировать эти деньги, уже решать только вам…
На правах рекламы
Как повысить эффективность сайта автодилера за 30 минут? Сайт автодилера – это ключевой этап на пути клиента к покупке автомобиля. Чем больше посещаемость сайта, тем больше лидов (заявок и звонков) он приносит, тем выше прибыль. Но получить больше лидов можно и без роста посещаемости – для этого требуется повысить конверсию сайта. Чтобы увеличить прибыль, необходимо либо привлечь дополнительный трафик на сайт, либо получить больше лидов от тех посетителей, которые уже к вам пришли. Иначе говоря, повысить конверсию сайта. Способов повысить конверсию много. Но наиболее эффективный – проведение исследования «пользовательской воронки» на сайте и работа с ней. Если вы посмотрите статистику, то увидите, что большинство пользователей проходят по сайту одинаковый путь и обычно отказы происходят на 2–3 странице. Другими словами, если представить сайт как систему, то в нем можно выделить четкие «точки контакта», где пользователь принимает решение: либо делает шаг и обращается к вам, либо уходит. Анализ данных точек и работа с ними – это проверенный способ увеличить эффективность сайта. И мы выделили на примере автодилера несколько базовых «точек контакта», которые дают нашим клиентам прирост по заявкам до 35% на том же трафике. Для работы с этими точками нами разработан сервис персонализированных форм Smartpoint. ОБ АВТОРЕ ОБ АВТОРЕ
Модельный ряд Один из самых популярных разделов на сайте автодилера. Дайте пользователю время ознакомиться с информацией и сделайте предложение на выбранную модель. Для этого мы в сервисе Smartpoint используем «полосу». Это ненавязчивая интерактивная форма вверху или внизу страницы, которая делает пользователю предложение и позволяет получить контакты. Так официальный дилер Renault в Воронеже компания «ААА Моторс» в декабре прошлого года получила 18 новых заявок в отдел продаж.
понятно описана услуга. И если он уже есть, то в Smartpoint запускаем «многоходовочку». На страницах модельного ряда ловим уходящих с сайта посетителей с помощью «уведомления», которое рассказывает о наличии услуги у дилера. За счет того, что мы не запрашиваем сразу контакты, пользователь охотно переходит по ссылке в уведомлении. Далее на странице трейд-ин делаем предложение и получаем контакт посетителя. Такая «многоходовочка» позволила официальному дилеру Kia в Воронеже компании «Мотор Ленд» получить в декабре 30 дополнительных заявок по Трейд-ин.
Кредитование
Мобильный трафик
На сайте любого автодилера можно встретить кредитный раздел. Доля кредитных автомобилей в прошлом году выросла до 44% (по данным агентства «Автостат» и НБКИ), поэтому такой раздел пользуется популярностью. Предложите посетителю этого раздела получить бесплатную консультацию кредитного специалиста или индивидуальное предложение по кредиту. Официальный дилер Kia во Владимире компания «Автоград» получает в среднем 20 дополнительных заявок в месяц, предлагая посетителям бесплатную консультацию в кредитном калькуляторе с помощью Smartpoint.
С каждым днем растет доля мобильного трафика на сайтах автодилеров. По данным исследования Google «Онлайн-путь к покупке автомобиля», 43% покупателей новых автомобилей использовали смартфон в процессе поиска информации. И поведение мобильных пользователей отличается от поведения посетителей с компьютера. Если последние готовы тратить время на изучение сайта, то для мобильных посетителей нужно сделать так, чтобы все было под рукой. Это другой потребитель, и мы научились с ним работать. Так Smartpoint показывает на экране смартфона плавающую кнопку с одним или несколькими призывами к участию в ваших акциях, обеспечивая быстрый доступ к продающей информации. Наш клиент, официальный дилер Volkswagen в Волгограде компания «Арконт», получает по пять заявок в неделю от мобильных пользователей. И доля мобильных заявок в будущем будет расти. Вы спросите, реально ли это сделать за 30 мин? Да! 5 мин – на установку кода Smartpoint, 20 мин – для настройки форм согласно предложенным сценариям, и 5 мин – для финального теста и запуска. И всегда смотрите на сайт глазами клиента – тогда вы найдете и другие возможности для вашего роста.
Спецпредложения Давайте представим, что вы придумали выгодную акцию, опубликовали на сайте, запустили контекстную рекламу, но – лидов мало. Вам просто нужно начать стимулировать посетителя к действию, и это принесет результат! Для этого в сервисе Smartpoint мы используем «окно», которое появляется на странице с акцией в нужный момент и стимулирует пользователя получить предложение именно по этой акции. Так наш клиент, официальный дилер Toyota в Волгограде компания «Агат», в ноябре получил 43 дополнительные заявки.
n дмитрий третьяков
совладелец и генеральный директор компании «Смартпойнт»
Трейд-ин В первую очередь посмотрите, есть ли на вашем сайте раздел трейд-ин, в котором
abreview.ru/+marketing
25
Интернет-маркетинг дилера
Онлайн против офлайна: оценка эффективности каналов коммуникации В последнее время в мире маркетинга произошло много нового и интересного. Анализ трендов прошлого года поможет правильно настроить фокус в 2017-м, особенно на фоне укрепления позиций рынка онлайн-рекламы, когда важной становится задача синхронизации онлайн и офлайн и адекватной оценки эффективности обоих каналов В условиях сокращения потребления рекламный рынок переориентировался: повысились приоритеты тех медиа и каналов коммуникации, которые лучше строят либо знания о продукте, либо продажи. Если говорить не о каналах коммуникации рекламы, а о ее формате, то станет очевидным, где в этом году были приоритеты этого рынка. Например, видео и аудио (их чаще используют импортеры), лучше всего работающие на узнавание продукта, менее прочих уступили свои позиции; графические форматы показали самое сильное падение; а текстовые форматы, которые эффективны непосредственно перед покупкой (чаще их используют дилерские центры), демонстрируют значительный рост. Картина вполне предсказуемая и соответствует кризисным трендам: компании традиционно меньше инвестируют в будущее и больше собирают текущий спрос. Типы доставки рекламы, офлайн- и онлайн-каналы коммуникации значительно отличаются друг от друга оценкой эффективности, разными оборотами и бюджетами. Считается, что в Глобальной сети можно оценить, посчитать и спрогнозировать все. Поэтому интернет-маркетологи просчитывают и оценивают каждый рекламный канал. В офлайн дела обстоят не так хорошо. И здесь так же, как 100 лет назад, актуально высказывание Джона Вана мейкера: «Половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина».
26
ОБ АВТОРЕ
n элина зорина
Окончила ФГУ МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат социологических наук. Опыт работы в автомобильной сфере 11 лет в компаниях СП «Бизнес Кар» и ГК «Авилон». В 2014 году получила премию Kotler Awards за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы среди топменеджеров России как лучший директор по маркетингу в автомобильной отрасли; в 2015 году получила Премию Рунета в сфере «экономики и бизнеса». Является членом жюри фестивалей Cannes Lions и Серебряный Меркурий, экспертом бизнес-форумов Коммерсантъ, проекта «Итоги года» SOSTAV.RU 2015 и 2016 гг., International MICE Geography Show
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Но, в отличие от наших предшественников, у нас есть технологии, позволяющие узнать, какая именно это половина, и инвест ировать из бюджета именно в то, что действительно работает. Измерить эффективность офлайн-рекламы возможно с помощью электронного маркетинга. Текущий уровень проникновения Инт ернета и вовлеченность в него клиентов позволяют с уверенностью говорить о применении измерительных техник, использующих поисковый мониторинг и парсинг данных, внутрисайтовую веб-аналитику, телефонное отслеживание офлайн-рекламы, мобильные технологии, стыковки с CRM/ERPсистемами.
Инструменты отслеживания эффективности офлайнканалов коммуникации Существует большое количество инс трументов измерения эффективности офлайн-рекламы, направленной на привлечение посетителей в дилерские центры (далее – ДЦ). Опросы или анкетирование. Этот метод применяют все или почти все. Например, в ДЦ компании «Авилон» ни один клиент после звонка не останется неотмеченным. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель, – спросить у него. Эту информацию сотрудник ресепшн заносит в CRM при обращении клиента в ДЦ (личный визит или зво-
нок). В любом случае итогом работы будет отчет об эффективности рекламных источников. Недостаток этого способа – небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели вашу рекламу. Кроме того, если вы разместили макеты в нескольких журналах, вряд ли вы узнаете, в каком именно издании покупатель увидел вашу рекламу. Этого недостатка лишен следующий способ. Коды для отслеживания офлайнрекламы. Достаточно простой способ – указать в рекламном макете код или разместить купон, который покупатель предъявит в ДЦ, чтобы получить скидку, спецпредложение и т. п. Менеджер отдела продаж или сервисный консультант заносит эту информацию во внутреннюю CRM при оформлении заказа. Таким образом, код связывается с заказом и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т. д. После привязки кода в CRM маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколько людей оформили заказы в ДЦ и на какую сумму. В идеале необходимо, чтобы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход от заказов, оформленных по купонам, можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала. Подмена номера телефона. Если реклама ДЦ в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, из какой именно рекламной компании пришел тот или иной звонок. Для этого можно применить технологию, аналогичную динамическому коллтрекингу (англ. – call tracking) в Интернете. Закупается несколько номеров телефонов, и в каждое рекламное сообщение интегрируется новый номер, а обрабатываться все может в одном кол-центре. В «Авилоне» первый бренд, на котором мы использовали данную технологию, был BMW, спустя два-три месяца мы оптимизировали маркетинг-микс, что позволило отказаться от неэффективных каналов, а высвободившийся бюджет направить на те каналы, которые приносили большее количество звонков. В результате трафик
входящих звонков вырос на 40% без увеличения бюджета. В отчетах по входящим звонкам видно, с каких номеров телефона звонят, и понятно, какое рекламное объявление работает эффективнее. Но, к сожалению, звонок не означает продажу. А чтобы оценить эффективность рекламного канала точнее, нужно понимать, какую сумму от продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом. Подмена номера телефона с отслеживанием покупки по номеру клиента. Этот способ основывается на предыдущем. Одна из его составных частей – разные номера телефонов в различных рекламных сообщениях. Вторая его часть – отслеживание покупок. Итак, клиент звонит вам по телефону. Вы узнаете, по какому именно объявлению, в зависимости от того, на какой номер получен звонок. Вы определяете и записываете в CRM номер телефона звонящего клиента (т. е. с какого номера звонит клиент, например со своего млбильного). Таким образом, вы получаете и номер клиента, и информацию, благодаря какому объявлению он вам позвонил. Далее клиент идет в ДЦ и совершает там покупку. В этот момент вы узнаете у него номер телефона, который будет в дальнейшем
«идентификатором» этого клиента. После этого вы сверяете полученный номер телефона с сохраненной базой телефонов по входящим звонкам. Если клиент перед покупкой звонил вам со своего номера, вы получите нужное соответствие: рекламный канал – клиент – покупка. Теперь у вас есть все необходимые данные для того, что бы сделать отчет по эффективности рекламных каналов. Интернет-адрес в офлайн-рекламе. Часто кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. При этом нам важно определить, после какого именно объявления, а также сколько людей перешло к нам на сайт. У большинства рекламодателей система статистики их сайта позволяет видеть так называемый «прямой заход» посетителей. Такой вид трафика предполагает, что заинтересовавшийся информацией человек держит адрес сайта в голове и набирает его в браузере самостоятельно. Нам представляется, что лучший результат можно получить от создания посадочных страниц для каждого типа рекламного объявления. Например, в журнале вы видите адрес посадочной страницы www.store.com/auto1, который ведет пользователя на определенную страни-
Рис.1. Рекламный рынок России. Бюджеты на форматы в 2015–2016 годах
abreview.ru/+marketing
27
Интернет-маркетинг дилера
цу сайта, но не на главную. И если, кроме этого объявления, указанный URL-адрес нигде не использовался, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все визиты посетителей были сделаны после просмотра рекламы в журнале. Адреса страниц в офлайн-объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Представьте, как пользователь вбивает их в браузер вручную всем ли хватит терпения преодолеть это неудобство? Кроме того, многим проще попасть на ваш сайт, набрав адрес домена, и таким образом часть трафика уйдет туда. Если вы хотите получить достоверные данные, применяйте укороченные ссылки или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM-меткой, чтобы сразу иметь возможность оценить в системе аналитики сайта источник перехода как рекламный канал. Например, вместо адреса www.store.com/auto1 можно было бы написать sale.store.com, что короче и привлекательнее. А сайт настроить так, чтобы при открытии в браузере sale.store.com пользователь был перенаправлен на страницу www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Тогда под источником Magazine1 в системе аналитики сайта будет пониматься это объявление. Аналогичным приемом мы пользуемся в случае с ДЦ «Авилон Motorrad» для оценки эффективности СМС-рассылок, если в сообщении мы вместе с текстом отправляем ссылку на сайт. В результате после каждой такой рассылки мы отслеживаем отклик не только по звонкам, но и по количеству заинтересовавшихся и перешедших на сайт клиентов. Далее мы анализируем их длительность пребывания на странице, активность, иногда смотрим наиболее привлекательную для них информацию по тепловизору. В итоге имеем подробные сведения об эффективности отправленного текста и можем определить, заинтересовало наше предложение клиентов или нет. Данный способ особенно показателен, если у вас большая база для рассылки, а на малой выборке вы можете протестировать эффективность вашего сообщения и при необходимости его скорректировать.
Инструменты отслеживания эффективности онлайнканалов коммуникации Все больше ДЦ перемещают рекламные бюджеты в онлайн. Такую рекламу тоже нужно измерять и желательно привязывать к покупкам. Ниже приведены способы, применяемые к оценке онлайн-рекламы для офлайн-продаж в ДЦ. Установка косвенных целей. Исходим из того, что у вас есть посадочная страница в Интернете, на которой представлена информация о ваших товарах, адреса ДЦ и, возможно, номер единого кол-центра. Цель страницы – ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются, коды не выдаются и т. д., то есть конкретного целевого действия нет. Для измерения эффективности такой страницы и входящего трафика можно воспользоваться инструментами для постановки целей. Скрытие информации. Один из самых правильных вариантов в этом случае – придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о контактах разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами станет целевым действием. Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или ото-
бражать его после клика. Даже с учетом того, что это идет вразрез с юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес ДЦ, достоверная аналитика даст вам гораздо больше информации, в этом мы убедились, в том числе на опыте ДЦ Mini компании «Авилон». Таким образом, вы получаете две цели, по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. В качестве критерия выступит стоимость достижения цели. В случае с Mini мы определили для себя максимальный порог этого показателя и, отталкиваясь от него, выстраивали рекламные размещения. В результате мы точно знали, сколько у нас стоит то или иное действие потенциального покупателя и как максимально дорого мы готовы за него заплатить. Этот метод весьма эффективен при относительно небольших бюджетах на рекламу. Код для отслеживания онлайнрекламы. Код генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход, или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM-метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в офлайн-точке, указывает код, который заносится в CRM,
Схема. Путь покупателя: экосистема взаимодействия рекламы с покупкой
28
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
и таким образом вы сформируете отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках. Код с привязкой к Client ID Google Analytics. Можно привязывать код не к рекламному источнику, а к Client ID Google Analytics. Таким образом, вы свяжете офлайн-продажи (или события, например звонок) из вашей CRM и статистику Google Analytics. Такая технология применяется в системах коллтрекинга по User ID, которые связывают посетителя сайта и покупателя, давая возможность строить точные и детализированные отчеты, в том числе по эффективности рекламных каналов или по среднему времени от получения кода купона до покупки и т. д. Мы живем в многоканальном мире, успешные компании никогда не используют один рекламный канал привлечения. Обычно это 4–5 каналов, которые взаимодействуют между собой, дополняя друг друга, и важно подобрать работающий именно для вашего ДЦ маркетинг-микс на основе анализа эффективности онлайн- и офлайн-каналов коммуникации. Все данные необходимо свести в единую аналитическую систему, такую как Google Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную. И самое главное – уметь создавать правильные отчеты, на основании которых и принимать решения об эффективности маркетинг-микса. К сожалению, аналитика очень часто используется исключительно ради аналитики, поэтому для того, чтобы это был действительно эффективный инструмент, для построения всей цепочки, установите ее связь напрямую с деятельностью компании. Чтобы связать различные виды отслеживания рекламы непосредственно с продажами, можно создать достаточно простую цепочку. Измерительные телефоны через IP-АТС можно связать с CRMсистемой компании; когда менеджер по приему звонков получает вызов, IP-АТС определяет, что телефон является измерителем определённого канала и открывает карточку определенного клиента с уже вписанным туда источником и идентификатором клиента. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатываться установ-
ленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайт выстраиваются в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт -> электронная заявка/звонок/покупка, и опять же CRM открывает менеджеру по приему заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента. Коды на скидку или спецпредложения должны иметь штрихкод или нумерацию, которую продавец использует для активации. Через CRM информация о совершенных покупках заносится в торгово-складскую программу. Использование единого источника информации измерения эффективности рекламы и ее взаимосвязь с продажами позволяет приписывать четкие финансовые показатели к метрикам, симулировать различные ROI-сценарии, управлять трафиком. Но, несмотря на значительные отличия онлайн- и офлайн-каналов коммуникации, мы наблюдаем единый путь покупателя.
Как объединить два мира: офлайн и онлайн? Мы можем использовать данные о перемещениях пользователя. В настоящее время доступен ряд источников данных о местоположении пользователей, а также базы геоданных в России. Объединяя эти два источники информации и сравнивая историю местоположения пользователей с категориями их локаций в реальности, мы можем настраивать на них нужную нам онлайн-рекламу. Таким образом, полученные в офлайне поведенческие сегменты применяются в онлайне для геоконтекстной рекламы и создания сегментов для нацеливания. Что маркетолог может сделать, отталкиваясь от локации пользователя: • измерять конверсии рекламы в посещения ДЦ; • измерять конверсии рекламы в пок упки; • создавать новые модели ретаргетинга; • создавать канал общения с покупателем в момент принятия решения о покупке; • строить профили локаций для дальнейшего таргетинга на аудиторию под специфические задачи своего ДЦ.
С помощью данной технологии мы можем показывать персонализированные предложения определенным людям в определенное время в определенном месте. Также она позволит показывать определенное сообщение на определенном устройстве для выбранного онлайнканала. Несмотря на различия, онлайн и офлайн тесно связаны, а в противостоянии одного другому, скорее всего, победит дружба, то есть синхронизация этих двух каналов коммуникации. Недавно на рынке появилась технология синхронизации рекламы онлайн (Интернет) c офлайн (ТВ, радио и другими офлайн-событиями, влияющими на покупательную способность). Эта технология позволяет одновременно с ТВили радиотрансляцией рекламы показывать рекламу продукта на тех интернет-площадках, где в данный момент находится целевая аудитория. Это весь существующий digital-инвентарь: контекстная, медийная и видеореклама, все виды размещений в социальных сетях, RTB, мобайл и другие форматы. Креатив для каждой группы ЦА свой, плюс проводятся тесты, на какой креатив лучше реагирует группа. При помощи такого инструмента рекламная онлайн-кампания синхронизируется с офлайн-кампанией (например, ТВ-рек ламой) и позволяет перевести интерес потенциального покупателя после телерекламы в покупки. Синхронизация онлайн- и офлайн-рекламы решает широкий спектр задач, начиная с повышения эффективности конкретной рекламной кампании (кейсы показывают рост CTR более чем на 50%, уменьшение показателя отказов вдвое и т. д.), заканчивая увеличением продаж в целом. Несмотря на то, что технологии отслеживания офлайн-рекламы появились, очевидно, что возможности аналитики в офлайне применяются гораздо реже. Поэтому маркетологи, которые внедрят подобные инструменты аналитики, а также станут в полной мере использовать возможности онлайн-аналитики и подружат онлайн с офлайн, тем самым быстрее других приблизившись к мечте Джона Ванамейкера, и сделают большую часть рекламных каналов действительно эффективной
abreview.ru/+marketing
29
На правах рекламы
n текст: иван кузьмичев
Мгновенно, а не быстро! Появление новых технологий, приборов, средств передвижения ускоряет нашу жизнь, делая ее быстрее, мобильнее, технологичнее Переписка с близкими через мессенджеры из любой точки планеты, заказ еды и одежды на дом, запись к врачу через Интернет, онлайн-бронирование номеров, билетов, онлайн-предоплата автомобилей – все это уже настоящее. Темп жизни увеличивается, заставляя нас с вами подстраиваться под него. Как это отразилось на цифровом маркетинге в автомобильной отрасли? Появилось много статистических данных, практически каждого посетителя сайта можно измерить, проанализировать и «догнать» на других интернет-площадках. Данные аккумулируются на сайтах и в мобильных приложениях; их собирают
30
сотовые операторы и социальные сети. Эту и другую информацию можно передавать в системы сквозной аналитики. На первый взгляд, отличная идея – объединить и связать все имеющиеся данные в одном месте – на практике оказалась почти невыполнимой задачей. Для анализа входящих звонков появился коллтрекинг. Хороший инструмент для контроля рекламного агентства и прослушивания звонков. Можно сделать настройку так, чтобы оценивать эффективность дорогих и новых источников трафика. Появились Programmatic, RTB и чатботы. Если вы не использовали их, то навер-
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
няка ничего не потеряли. По-прежнему контекстная реклама, SMS и классифайды остаются классическими платными инструментами привлечения целевого трафика, но изменились подходы к их использованию и поведение клиента. Онлайн-консультанты. Посетители по л у чили новый канал коммуникации, отдел продаж – новую головную боль. В конечном итоге массово онлайн-чаты так и не прижились на автомобильных сайтах из-за специфики бизнеса. Продуктивное общение с клиентами происходит лично и по телефону в рамках традиционной схемы: приветствие, выявление
потребности, создание эмоционального фона, работа с возражениями / поиск оптимального решения. Разве можно это сделать в онлайн-чате? Чат – это ни к чему не обязывающий и обезличенный канал коммуникации, который может быть прерван посетителем в любой момент, но требующий при этом затрат с вашей стороны. Затраты – это время сотрудников и деньги компании. Появление посадочных страниц – условно одностраничных сайтов, «лендингов», – обусловлено одной целью: по возможности максимально конвертировать визиты посетителей, пришедших по платным каналам, в звонки и заявки. На одной странице – релевантный контент, привлекательные заголовки и изображения, блоки автомобилей в наличии, различные формы обратной связи. Такие сайты популярны из-за низкой стоимости разработки и скорости создания по сравнению с полноценным сайтом. На запуск «коробочных» решений вообще можно потратить всего лишь несколько дней – нужно только добавить релевантную информацию и при необходимости согласовать сайт с импортером. Сложность сделать что-то подобное на сайте дилерской платформы в рамках одной страницы стимулирует спрос на подобные «быстрые» предложения. Думаю, это вопрос времени, и скоро в дилерских CMS появится функция «создать промостраницу», где, как в конструкторе, на отдельную страницу можно будет добавлять блоки, а для запуска нужно будет только согласовать коммуникацию. Уже сегодня дилерские платформы достигли такого уровня, что позволяют выгружать автомобили, подключать формы обратной связи посредством как предустановленных модулей, так и подключения сторонних сервисов. Стан дартный набор форм на сайте для интересующихся новыми автомобилями: «запись на тест-драйв», «заказать обратный звонок», «получить спецпредложение», «заброн ировать автомобиль». Законо мерно, что увеличение количества форм приводит к увеличению заявок. Как их обрабатывают? Заявки приходят на почту или автоматически попадают в CRM. Практически в каждом дилерском центре есть регламент и сотрудники, отвечающие за обработку заявок с сайтов. Можно точно сказать, что
у некоторых дилеров на это требуется не менее часа. Это быстро, но не мгновенно. Осенью 2016 года мы проводили эксперимент: оставили 50 тестовых заявок на разных сайтах. В течение часа перезвонили только пять компаний. Если заявки обрабатывались вручную и телефон клиента был недоступен или занят два раза, то третий раз попытались дозвониться только четыре компании. При подключении форм к CallKeeper звонок происходит мгновенно, пока клиент еще находится на сайте. Основные преимущества такой обработки – скорость, отсутствие человеческого фактора и необходимости контроля. Как верно подметил один из сотрудников импортера, заявка – это «скоропортящийся продукт». Вместо заявок вы получаете звонки, статистика по которым отображается в личном кабинете вместе с информацией об «обратных звонках» с сайта. Вы можете не только прослушать и скачать запись разговора, но и посмотреть источник, utmметки, город и другие данные. В случае отправки заявки в нерабочие часы звонок автоматически запустится в ближайшее рабочее время отдела продаж. Если с первого раза связаться с клиентом не удалось, можно настроить необходимое количество попыток дозвона и интервал между ними. При автоматическом соединении можно активировать специальную опцию, и система будет проговаривать название ОБ АВТОРЕ
n иван кузьмичев
Родился в Москве, окончил факультет электроники МИРЭА (ТУ). В 2011–2016 годах работал в компании «АвтоСпецЦентр» на должности менеджера, а потом руководителя группы интернет-проектов. С апреля 2016 года – директор по развитию CallKeeper
формы, имя клиента, название дилерского центра, марку и модель автомобиля и другую информацию. Можно сделать настройку так, что звонок клиенту не запустится до тех пор, пока оператор не подтвердит свою готовность к диалогу, нажав цифру 5. Технология позволяет обрабатывать не только формы на сайте, но и формы сторонних сервисов, которые встроены на сайт: виджеты автомобилей в наличии, кредитные калькуляторы, формы анонса спецпредложений. В настоящее время на платформе CallKeeper работает пять инструментов: 1. Виджет обратного звонка; 2. Лидогенератор; 3. Форма «Задать вопрос»; 4. iForm – обработка форм на сайте; 5. Звонки с любых внешних систем через API. Виджет для смартфонов, интеграция с другими сервисами – это отдельные направления. Все инструменты находятся в одной экосистеме, взаимно дополняют и не конфликтуют друг с другом. Например, если вы отправили заявку с формы, у остальных инструментов отключается автоматическое появление. CallKeeper – это комплексная система взаимодействия телефонии и программного кода. На этой платформе построена интеграция с внешними системами, такими как коллтрекинг, системы аналитики, CRM, CMS и др. Это в том числе результат плодотворной работы с крупными автомобильными холдингами и импортерами, которые задают вектор в развитии направления. Как и любой IT-продукт, CallKeeper развивается, подстраиваясь под потребности и стандарты бизнеса, для того чтобы быть максимально эффективным, полезным и удобным. В этом году у нас намечен выпуск нового личного кабинета и ряд релизов и интеграций, о которых мы обязательно расскажем на странице Facebook, в почтовой рассылке и лично. Желаем удачи в 2017 году, целевых звонков и выполнения поставленных планов!
CallKeeper callkeeper.ru, Телефон: +7 (495) 989-84-74
abreview.ru/+marketing
31
Выбор подрядчика
n текст: ксения назарова
Продажа одним кликом Автомобильные дилеры по всей России активно осваивают онлайн-площадки по продаже автомобилей. Это неудивительно: крупные классифайды занимают первые строки в рейтингах самых популярных интернет-ресурсов у россиян Чтобы автоматизировать работу с онлайн-классифайдами, дилеры все чаще прибегают к услугам сервисов по листингу – автоматическому размещению объявлений на нескольких площадках. По данным Авто.ру, услугами таких сервисов на сегодняшний день пользуется порядка 60% дилеров, размещающихся на портале. Какие услуги предоставляют сервисы по листингу, чем они отличаются друг от друга, сколько стоят их ус лу ги – «АвтоБизнесРевю» представляет обзор крупнейших в России компаний, работающих с автодилерами. История классифайдов в России нас чит ывает порядка 20 лет. По оценкам Goldman Sachs, объем российского рынка составляет 12 млрд руб. в год. При этом к концу 2020 года аналитики прогнозируют его рост до 47 млрд руб. в год. Гораздо меньшим сроком работы могут похвастаться специальные сервисы по листингу. Тем не менее последние
32
годы они все активнее доказывают рынку свою необходимость. Использо вание сервисов по листингу решает две важные задачи: • экономия времени сотрудников автоцентра. Прошли те времена, когда специалист отдела продаж должен был вручную размещать десятки объявлений на разных площадках. Сейчас сервисы автоматически забирают данные дилера. Участие сотрудника автоцентра требуется лишь на этапе проверки объявлений; • проверка эффективности размещений. Сервисы по листингу предоставляют аналитику по каждому из ваших размещений. Таким образом, вы можете видеть, какие объявления работают, а какие нет. Какие площадки приносят деньги, а какие только тратят бюджет автоцентра. Сервисы по листингу избавляют от рутины и помогают принимать решения на основе фактов, а не предположений. При этом каждый из них имеет
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
свои особенности и «фишки», о которых расскажем подробнее.
MaxPoster maxposter.ru
MaxPoster предоставляет единый интерфейс для управления объявлениями на всех значимых сайтах: auto.ru, avito.ru, drom.ru, am.ru и еще 11 сайтах. Информация о продаваемых автомобилях может быть введена в MaxPoster вручную, либо может быть настроен автоматический импорт из учетной системы салона. Получив данные, MaxPoster упаковывает контент в форматы сайтов, загружает данные на сайты-партнеры, проверяет факт размещения объявлений на сайтах и возвращает автосалону подтверждение. «Все операции по работе с объявлениями, которые могут быть автоматизированы, у нас автоматизированы, но при этом находятся под контролем службы технической поддержки, – говорит генеральный директор MaxPoster Алек с андр
Воробьев. – Отдельно важно отметить, что у нас реализованы автоматические стратегии, которые эффективно продвигают объявления на сайтах-партнерах. То есть мы автоматически не только размещаем объявления, но и продвигаем». Технически подключение нового дилера проводится за пару часов: открывается кабинет, делается первичная нас тр ойка, импортируются объявления из какого-либо источника. За каждым автосалоном в MaxPoster закреплены менеджер по развитию, выполняющий роль эксперта по продукту, по рынку классифайдов, понимающий бизнес автосалона и помогающий ему эффективно выстроить свою работу, а также клиент-менеджер, обеспечивающий ведение счетов и заказ услуг. «В MaxPoster мы по каждому объявлению видим анализ конкурентной среды: количество конкурирующих предложений, среднюю цену, позицию размещенного нами объявления среди конкурентов, динамику изменения этих показателей. Это позволяет нам держать под контролем весь наш склад, притом с низкими трудозатратами. Можно сказать, что реальность превзошла ожидания, – говорит директор по продажам автомобилей с пробегом АО «ABTODOM» Владислав Хайновский.
CarOperator caroperator.ru ГК «КарОператор» представляет на рынке несколько IT-решений для автомобильного бизнеса, среди которых облачное решение, поддерживающее полный цикл приема, продажи и мар кетинга автомобилей с пробегом. В этом цикле размещение объявлений на классифайдах является одним из пунктов продвижения склада дилера. С дилером происходит только совме стная первичная настройка, далее участие менеджера для выгрузки не требуется. Обучение совмещено с изучением CRM-системы, весь процесс ориентировочно занимает около 2–3 ч. Стоимость выгрузки объявлений на классифайды заложена в стоимость CRM. «Так как первично наш продукт – это CRM, то мы обладаем всеми необходимыми данными для заполнения карточки автомобиля на к лассифайдах. В исключительных случаях просим
клиента дозаполнить поля в нашей сис теме», – говорит руководитель проектов ГК «КарОператор» Борис Соколов. В тестовом режиме сервис предоставляет коллтрекинг, также в системе есть возможность дилеру установить свои подменные номера. Таким образом, данные получает каждый дилерский центр индивидуально, сервис может делать общие срезы по всем клиентам для понимания картины. «Работаем более двух лет. У всех есть куда стремиться и над чем работать. Нравится быстрое формирование отчетности. В особенности мне импонирует работа службы технической поддержки: очень оперативно и на высоком уровне, что большая редкость в наше время», – говорит руководитель отдела продаж «Перспективы Н» Элла Моружонкова.
TradeDealer tradedealer.ru Компания представляет облачный пакет диджитал-платформы IТ-сервисов для помощи в организации продаж, увеличения заездов в ремзону, увеличения доли трейд-ин. Платформа работает с auto.ru, avito.ru. drom.ru и всеми лидирующими классифайдами в регионах. Сервис старается минимизировать действия дилера, поэтому 99% работы автоматизировано. Из любой DMS генерируется xml-файл, в котором содержится вся информация о складе дилера с фото, описанием и актуальной ценой с учетом всех акций и поддержек дилера, автохолдинга или импортера. Инфор мация доставляется на порталы и обновляется в автоматическом режиме. Для дилеров и автохолдингов у сервиса есть пять пакетов. Чем шире модуль, тем большую часть бизнес-процессов дилера он переводит в онлайн. «Эффективность классифайдов зависит от региона, лидеры практически в каждом разные. В Москве и СанктПетербурге первенство делят auto.ru и avito.ru, в Сибири и на Урале уверенно себя чувствует drom.ru. Зачастую отследить эффективность работы классифайдов сложно при условии, например, размещения двух дилерских центров одного бренда в одном регионе. Эффективнее всего использовать подменный номер на каждый канал размещения», – гово-
рит директор по прода жам TradeDealer Алексей Сомов. «Мы начали с простого, понятного и нужного клиентам инструмента – витрины автомобилей в наличии. За первые два месяца количество онлайн-заявок выросло в 2,5 раза, а конверсия в контракт с 2–3% до 7–8%. Платформа TradeDealer удобна и для внутренней работы: добавление фотографий, возможность оперативно обновить наличие и, конечно, выгрузка на автопорталы. Все просто и интуитивно понятно», – говорит начальник отдела маркетинга «Тойота Центр Тольятти» (ГК «Тон-Авто») Дарья Кадаева.
CarCopy carcopy.ru Автосалон размещает объявления о продаже автомобилей в CarCopy, а сервис автоматически транслирует или передает данные с объявлениями о продаже автомобилей на все выбранные вами сайты. «Мы автоматически забираем данные из базы дилера либо предоставляем наш кабинет и уникальное приложение для работы с системой офлайн. Работа автодилера сводится к минимуму: выбор стратегии размещения и оплата размещения. Все остальное делает CarCopy: размещает, обновляет, продвигает объявления, собирает статистику по обороту, рекомендует услуги, собирает отчеты и анализирует размещение», – говорит коммерческий директор CarCopy Сергей Приступук. Сервис работает с максимальным количеством автомобильных сайтов на территории России, Беларуси и Казахстана, каждый является актуальным для определенной категории автомобильных дилеров. Стоимость размещения и принцип тарификации различается на каждом классифайде, при этом стоимость варьируется в зависимости от города и количества автомобилей. В CarCopy для выбора тарифа используется умный калькулятор с рекомендациями, учитывающий текущий склад дилера и его оборачиваемость. Сервис анализирует эффективность размещения на классифайдах, используя собственный программно-аппаратный комплекс, получая и обрабатывая данные о просмотрах, конкуренции на рынке, сроках продажи, спрос на конкретные автомобили и другие показатели.
abreview.ru/+marketing
33
Выбор подрядчика
Подключение занимает минимальное время – дилер может приступить к работе с системой в течение 5 мин. «С сервисом мы работаем более 1,5 лет и на данный момент размещаем через CarCopy более 1000 единиц автомобилей, мотоциклов и коммерческого транспорта», – комментирует руководитель отдела рекламы автомобильного холдинга Fresh Auto Сергей Светчиков. – Переход к работе с сервисом был легким, все сложности CarCopy взяли на себя. Сейчас они автоматически забирают наши данные и размещают на необходимых ресурсах. Со стороны компании с нами работает отдельный менеджер, плюс руководство сервиса тоже всегда на связи, если необходимо решить оперативные вопросы».
зуя сервис коллтрекинга. Все данные отражаются в личном кабинете, таким образом, клиент всегда видит реальную картину происходящего. Площадки, как отмечают в Autocloud, также сами заинтересованы и предлагают инструментарий по замеру звонков, переходов, «застоявшегося товара», завышенной цены в сравнении с другими объявлениями. Система Autocloud интуитивно понятная и не требует особых навыков. Но для удобства клиентов в сервисе работает служба поддержки. Клиенты заинтересованы в увеличении продаж, поэтому коммуникации зачастую проходят в ежедневном режиме. Выделенным менеджерам в команде Autocloud помогают специалисты по качеству, программисты и операторы.
Autocloud aaa24.ru Для автодилеров онлайн-сервис предлагает готовые пакетные решения, позволяющие успешно продавать как новые, так и трейд-ин-автомобили. В продуктовой линейке Autocloud большой пакет площадок, однако тенденция, по словам представителей компании, изменилась. «Клиенту стал важен не сам набор сайтов с присутствием своего ассортимента в наличии, а интерактив с покупателем. И здесь выборка медиапартнеров существенно снижается, – говорит директор по развитию и нф орма ц ион н ы х т е х но лог и й ООО «Тандем» Виктор Хренков. – Пос кольку клиенту нужна возможность общения, акценты перешли в применение дополнительных сервисов площадок: поднятие объявлений, функция турбопродажи, специальные предложения». По мнению Виктора Хренкова, мировым трендом становится формула «сделай за меня», в ходе которой компания старается минимизировать участие заказчика. Хотя есть моменты, когда участие клиента необходимо. «Например, мы создаем “продажные тексты”, и их лексика и смысл должны утверждаться самим клиентом, чтобы не нарушать его корпоративные правила. Мы не имеем права допустить перерасход средств без согласования с клиентом – это его деньги», – комментирует Виктор Хренков. Чтобы оценить эффективность площадок, Autocloud замеряет звонки, исполь-
34
Carbay carbay.ru
Сервис работает со всеми федеральными и региональными сайтами, у которых есть тарфик: auto.ru, avito.ru, drom.ru, am.ru, bibika.ru, auto.dmir.ru, carsguru.ru, carExpert.ru, autonavigator.ru, nn.ru, e1.ru, ngs.ru. Чтобы проанализировать эффективность площадок, Carbay собирает статистику по просмотрам объявлений, просмотрам телефонов на сайтах, устанавливает номера коллтрекинга свои или дилера, измеряет изменение количества звонков из месяца в месяц. Также проверяет среднюю стоимость звонка в разрезе по моделям, дилерским центрам, стоимости, а также сравнивает общее количество звонков за месяц. Уровень включенности дилера в процесс, как отмечают в Carbay, зависит от желания клиента. «Одним важно принимать участие, обсуждать с нами показатели, звонки, просмотры, предлагать идеи. Другим важно, чтобы все работало само, то есть было полностью автоматизировано», – говорит директор Carbay Алена Сидоренко. Клиентский сервис подразделяется на категории клиентов в зависимости от ежемесячного бюджета. В группе А (бюджет от 300 тыс. руб. в месяц) аккаунтменеджер ведет до 5 проектов. В группе В (от 50 до 300 тыс. руб.) до 10 проектов. И группа С (до 50 тыс. руб.) – до 20 проектов. Подключение нового клиента занимает от 2 до 48 ч. Если необходима
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
интеграция с сайтом дилера, это еще максимум 24 ч.
Непростой выбор и прогнозы Ситуация на рынке диктует необходимость выбрать правильного партнера, поскольку цена ошибки высока, а качество решений сервисов по листингу очень разное. Опрошенные нами спикеры рекомендуют сотрудничество с подобными сервисами, потому что это во многом развязы вает руки сотрудникам дилера, в то время как сами площадки призывают тщательнее относиться к выбору партнеров. Руководитель направления продуктов для бизнеса Авто.ру Роман Цупер считает, что оценивать эффективность сервисов по листингу нужно по следующим параметрам: • объем «полезных контактов» (звонки потенциальных покупателей, почтовые обращения клиентов, онлайн-заявки, людской трафик в дилерс ких центрах и прочее); • конверсии в продажи автомобилей; • стоимость каждого из полезных кон тактов; • качество сервиса (оперативность реак ц ии в случае возникновения проблем, качество работы с документами и прочее). В то же время, по мнению Романа Цупера, агентство-постер может стать причиной снижения эффективности объявлений автосалона, если не оперативно и нерегулярно обновляет данные по складам и стокам клиента, не следит за качеством и полнотой данных в объявлениях. Эксперты считают, что все участники рынка понимают – пришло время осознанных инвестиций в работу с классифайдами. Дилеры увеличивают долю маркетингового бюджета для онлайнплощадок, но при этом хотят сильнее контролировать эффективность каждой из них. «С 2013-го тройка лидеров (drom.ru, avito.ru, auto.ru) сильно увеличила стоимость размещения на классифайдах, рост достиг даже не нескольких, а десятков раз. Размещение на классифайдах стало заметно в маркетинговом бюджете дилеров, в некоторых случаях дилеры смещают бюджеты, балансируя между контекстом и размещением объявлений, – считает Борис Соколов. – Из-за
Функционал/Компания
Autocloud
MaxPoster
CarCopy
TradeDealer
CarOperator
Carbay
ILSA
Количество площадок, где размещаются объявления Интерфейс и интеграция: Личный кабинет Проверка объявлений Интеграция с сайтом дилера Одновременная работа нескольких сотрудников Возможность работы с несколькими автосалонами Мобильная версия Автоматическое составление отчетов Поддержка: Единая служба технической поддержки Время настройки
50
19
50+
60+
18
20
15
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+ + + +
+
+
+
+
+
+
+
– +
+ +
+ +
+ –
– +
– –
+ +
+
+
+
+
+
+
+
До 24 ч
До 2 ч
От 5 мин
1ч
2–3 ч
2–3 ч
+
+ +
+ +
+ +
+ +
От 2 до 48 ч + –
+ + –
+ + –
+ + –
Стоимость выгрузки заложена в стоимость CRMсистемы, выделенной стоимости выгрузки нет
По тарифам классифайдов
По тарифам классифайдов
Выделенный менеджер Обучение сотрудников дилера Дополнительные возможности: Коллтрекинг Подменные номера для ДЦ Другие функции
Стоимость
+ + Система «Умный кошелек», дающая сервис по увеличению лидов
+ + + + + + Расширенная стаВыгрузка любых Digitalтистика по объяввидов техники, сопровождение лениям, аналити- офлайн-приложения ка по конкурентдля компьютера, ной среде объявинтеграция с лений, автостра- YouTube, прием оплатегии продвиже- ты различными спония объявлений собами, логирование всех изменений По тарифу Определяется по Зависит от города, Размещение на сайта без тарифам в зави- количества автомопорталах – наценки агент- симости от раз- билей и выбранных часть платфорства мера склада и услуг мы, отдельных количества денег компауслуг ния за него не берет
этого второму эшелону классифайдов становится труднее себя продать». Акцент в публикации объявлений на классифайдах окончательно сместится с количества сайтов, на которых размещаются объявления, на качество размещения на лидирующих сайтах. Эту тенденцию отмечают и сами классифайды. «Как и в других странах, в России основной трафик автолюбителей проходит через ограниченное количество сайтов, поэтому для автодилеров нет особого смысла размещать свои предложения на большом количестве ресурсов. Avito – первый по посещаемости сайт объявлений в России. По нашим данным, Avito за декабрь посетили 35 млн человек, при этом раздел “Авто” является самым посещаемым, – комментирует руководитель по развитию бизнеса “Avito Авто” Вадим Ива нов. – В любом случае мы рекомендуем автодилерам работать с интернет-сайтами напрямую, без посредников, заинтересованных прежде всего в комиссии с потраченных дилерами средств. У посредников есть прямой стимул навязывать автодилерам услу-
ги, чтобы увеличить свои комиссионные. Работа напрямую позволяет получить доступ к неискаженной статистике и добиваться максимального эффекта от сайтов объявлений. Чтобы автодилерам было бы проще продавать через Avito, мы запустили собственный сервис ActiDealer. С его помощью вы можете контролировать размещение большого числа своих объявлений, получить доступ к расширенной статистике на сайте и поиску по базе Avito». Изменения на рынке прогнозируют и в Авто.ру. «За 10 лет рынок консолидировался. В каждом более или менее значимом для рынка регионе есть 1–2 две площадки, которые аккумулируют до 90% аудитории покупателей автомобилей. Площадки нанимают штат собственных менеджеров по работе с клиентами, которые лучше разбираются в специфике “родного” продукта, чем ретейлер. Качество клиентского сервиса улучшается по мере того, как ведущие классифайды повышают собственную маржинальность, – считает Роман Цупер. – Мой прогноз для агентств-постеров: им будет необходимо научиться в короткой перспективе оказы-
+ +
вать клиентам дополнительный набор сервисов и брать за него плату сверх ценника площадок. Иначе выжить в новых реалиях будет очень сложно». Конкуренция среди сервисов по листингу и самих классифайдов нарастает. Основными бенефициарами этого процесса в итоге должны стать автосалоны, которые получат больше хороших услуг за разумные деньги. Классифайды стали одним из основных двигателей спроса, особенно в сегменте автомобилей с пробегом, поэтому какой бы вариант работы с объявлениями вы не выбрали, важно обращать внимание на нюансы. Инструменты, которые предлагает сервис или площадка, должны присутствовать не «для галочки», а действительно помогать в продажах. Выбор правильного партнера, контроль и участие в процессе со стороны дилера, правильная комбинация дополнительных инструментов для продвижения склада и правильный анализ получаемых данных – залог успешной работы, которая непременно принесет дивиденды
abreview.ru/+marketing
35
На правах рекламы
n текст: артем аншаков
Продвижение холдинга vs продвижение брендов Многие холдинги задумывались о едином сайте, а некоторые уже воплотили идею в жизнь. Казалось бы, объединить группу компаний под эгидой общей цели – мысль верная, но предполагающая наличие подводных камней... Обычно в автомобильных группах компаний для планирования и бюджетирования используются три модели: 1. всеми бюджетами управляет холдинг централизованно; 2. есть отдельные бюджеты холдинга и марок; 3. бюджеты есть только у марок (и то в основном под требования импортеров). Бюджета на продвижение холдинга нет совсем. Это касается и онлайна, и офлайна. В офлайне трафик сразу попадает в ДЦ.
36
В онлайне дело обстоит несколько иначе – возможны вариации распределения платного трафика: 1. весь трафик – на сайт холдинга; 2. на сайт холдинга и на сайты марок; 3. только на сайты марок. Дальше мы наблюдаем разные картины происходящего. Например, весь бюджет тратится на сайт холдинга, а результат нулевой, поскольку на сайте нет ни необходимой информации, ни функционала, который нужен пользователям. Лишь единицы из автомобильных холдингов, во-первых,
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
знают, что делать, во-вторых, могут себе это позволить. Примеры: «Рольф», «Мэйджор», «Дженсер», ТТС и т. д. Чаще всего сайт холдинга выступает лишь транзитным пунктом, дальше трафик расходится по маркам, и уже там сайты выглядят гораздо презентабельней – там проработанные интерфейсы и необходимый функционал. Так уж сложилось исторически, потому что марки выдвигали требования (часто даже вполне разумные и правильные) к сайтам ДЦ.
Причины того, что внутри холдинга все совсем иначе, легко объяснимы следующим: • даже при наличии группы инициативных сотрудников (или хотя бы одного) нет четкого понимания, что должен представлять собой сайт холдинга, чтобы он начал конвертировать онлайн-трафик в звонки отдела продаж и машино-заезды в ремзону; • собственник или топ-менеджмент, так называемый административный ре сурс, понимающий важность создания функционального сайта, не всегда готов сделать правильный выбор между оформлением и эффективностью; • фантомное представление о том, что ситуацию можно спасти тушением локальных «пожаров», отодвигает на задний план выделение серьезных финансовых, человеческих и временных ресурсов на создание достойного информационного продукта. Худший вариант, когда налицо все три фактора, лучший – любые два. В итоге весь купленный трафик, чаще всего напрямую или транзитом через сайт холдинга, отправляется на сайты марок. Казалось бы, все хорошо, но… Сайты марок в первую очередь выполняют требования импортеров. Во вторую – решают задачи импортеров. И если повезет, то еще и задачи ДЦ. На сайте марки у вас связаны руки во всем, что касается доработок и улучшений. Но самое печальное, сайт марки уводит трафик на сайт импортера, откуда тот может уйти на сайт любого другого ДЦ в городе. Идеально, если сайт холдинга отражает ваши цели и задачи. У всех крупных корпораций они, в принципе, отличаются не многим. А именно: выжимать из купленного трафика максимум. Если посетитель «не закрывается» на Hyundai Solaris, предложить Kia Rio. Или Lada Granta, которых на складе скопилось на четыре месяца вперед. Или «пересадить» на более маржинальную комплектацию/модель. И «догрузить» допами, которые наиболее выгодны вам как холдингу. Предложить банки и страховые компании, от которых у вас максимальное комиссионное вознаграждение, а не только кэптивные программы. Внутри одного холдинга нет разницы, какой именно автомобиль купит клиент. Важно обеспечить плановую конверсию и
маржинальность, используя все доступные средства поддержки импортера (трейд-ин, кредит и т. д.) и не нарушая его правил. На сайте холдинга мы можем применить весь арсенал средств, не ограничивая себя рамками и требованиями, поступающими от марок. Если заглянуть на пару шагов вперед, что нас ждет? Импортеры неумолимо двигаются в сторону прямых продаж. Опыт Европы и даже России это подтверждает – в Великобритании уже 5 марок (Hyundai, BMW, Smart, Peugeot и Mini) запустили онлайн-продажи авто на собственных сайтах, еще 10 анонсировали, что сделают это в 2017 году. В России Renault и Chery уже запустили онлайн-продажи. Да, все марки говорят, что «дилера мы никогда не исключим из цепочки продаж». Конечно, они заплатят несколько тысяч рублей за выдачу авто. Достаточно ли вам такой маржинальности? Ни комиссионных с кредита и страховок, ни маржи с допов... Все это очень скоро станет заработком дилерских центров. Что остается холдингам? Развивать собственный бренд и строить свой «супермаркет». Ключевые преимущества холдинга – это: собственная клиентская база и возможность выбора из нескольких марок. Технологии сейчас позволяют осуществить то, что удалось Карлу Сьюэллу, – получить ОБ АВТОРЕ
n артем аншаков
На протяжении четырех лет сооснователь и директор по развитию TradeDealer.ru – диджитал-платформы для интернет-маркетинга автодилеров и производителей. В течение трех лет директор по маркетингу в «УралАвтоХаус» (официальный дилер Mercedes-Benz), более 15 лет ведет собственный бизнес
клиентов на всю жизнь. Если вовремя напомнить клиенту про страховку или ТО, предложить хорошую цену в трейд-ин на его авто и отличную акцию на новое авто, то вероятность, что человек не пойдет искать лучших предложений, гораздо выше.
Как, на наш взгляд, выглядит идеальный маркетинг холдинга? Нужен действительно работающий инструмент – сайт. Что значит «действительно работающий»? На нем должен быть онлайн-шоурум всех новых авто и машин с пробегом. На нем можно записаться на сервис на конкретное время, заранее зная продолжительность и стоимость работ. На нем не надо пытать сотрудников ДЦ, чтобы они рассказали об актуальных акциях и спецпредложениях. И там без лишних вопросов понятно, почему стоит взять комплектацию чуть подороже, но лучше оснащенную. Не надо прилагать невероятных усилий, чтобы укомплектовать машину допами и рассчитать кредит. В общем, сайт холдинга должен быть вашим лучшим продавцом. Что же можно отметить, резюмируя все вышесказанное? Сайт холдинга должен обладать большей конверсией, чем сайты марок, и обеспечивать большую наполняемость обращений (желаемое авто, свое авто, кредит и допы). Плюс необходимо привести трафик. Откуда его взять? Перераспределить с сайтов марок. Если, например, конверсия сайта холдинга равна 5%, а сайта марки – 1,5%, то это вполне очевидный шаг. Если же конверсии примерно равны и/или есть требования импортера по определенному бюджету, который необходимо потратить на трафик для сайта марки, то можно включить ремаркетинг по посетителям, то есть начать «догонять» ушедших (не сконвертировавшихся) с сайта марки именно теми автомобилями, которые они смотрели, и возвращать их на специальные условия по этим же автомобилям, но на сайте холдинга. В этом случае и требования импортера будут выполнены, и бренд-менеджеры будут согласны, и трафик вы в итоге приведете на наиболее эффективный инструмент – сайт холдинга.
abreview.ru/+marketing
37
Дискуссионный клуб
Что такое сервисный маркетинг? Совсем недавно тема развития сервисных услуг автодилера казалась всем ключевой: автодилер должен зарабатывать на сервисе и продаже запчастей и дополнительного оборудования, то есть на послепродажном обслуживании. В 2016 году фокус внимания бизнесменов сместился на организацию продаж автомобилей с пробегом и продажи F&I. Доля выручки с послепродажного обслуживания (сервис и запчасти) в общем обороте автодилера сократилась, по данным АвтоБизнесРевю, примерно с 18% в 2015 году до 15,7% в 2016. Значит ли это, что внимание маркетолога и руководства автодилера переключилось с ремонтных услуг на другие направления? Что сейчас происходит с сервисным маркетингом? Что вкладывают в это понятие? Чего ждут от маркетологов на сервисе, и ждут ли их там? Какие задачи ставят? Представленные ниже мнения специалистов свидетельствуют о том, что сервисный маркетинг – важная для дилерского предприятия работа, значение которой порой недооценивают сами руководители сервисных подразделений
n роман усоев
бренд-менеджер марки Peugeot ГК «Автомир»
Работа отдела продаж с отделами сервис ного и послепродажного обслуживания орга низуется на уровне руководителей. Менед жеры обычно не пересекаются по задачам, а руководители же практикуют взаимную рекламу через акции. Эффективность сервис ного маркетинга отслеживают по таким показателям, как число клиентов, записан ных на сервис, размер среднего чека, положи тельные отзывы, объем продаж запчастей после акций. Со стороны вендора дилер порой получает посредственную помощь: дилерские акции компенсируются предста вительством. Акции на сервисе нужно прово дить ежеквартально и корректировать их в конце месяца с учетом прогнозов и эффек тивности. Клиенты порой не доверяют поло жительным, а «сарафанят» негативные отзы вы. Дилеры часто не отрабатывают эти отзы вы: или у них нет специального сотрудника, или средств на PR-агентство. Важный для любого маркетолога вопрос – эффективность акций. После их проведения можно просле дить CPA, смоделировать следующую акцию и понять недоработки.
38
n ольга касаткина
бренд-менеджер марки Kia ГК «Автомир»
Если мастер присутствует на выдаче автомобиля, он может записать клиента на сервис и начать взращивать в нем привыч ку обращаться к «своему» дилеру. Один клиент может приехать на сервис в среднем 4–5 раз за год (два ТО, два шиномонтажа, один платный или гарантийной ремонт). Если клиент хочет поменять автомобиль, то ему можно после ТО вместе с заказ-наря дом передать предложение на покупку новой машины с оценкой текущего автомо биля. Это только один из примеров взаимо действия. Для каждой целевой аудитории клиентов свой подход: интернет-маркетинг по видам работ и продаже запчастей, пред ложения для существующих клиентов (СМС, e-mail, печатные материалы) и рабо та с дилерским сайтом. У нас основным KPI для руководителей сервиса является чистая прибыль и загрузка сервисных мощностей. Маркетолог должен обеспечивать беспере бойный поток обращений по разным видам услуг. А увеличение среднего чека и прода жа допуслуг и запчастей – задача мастераприемщика.
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
n снежана котова
заместитель председателя правления ГК «АвтоСпецЦентр»
Маркетинг на сервисе отличается диффе ренциальным подходом. Мы разделяем кли ентов на узкие группы и для каждой форми руем уникальное предложение. Распре деляем по году выпуска автомобиля, типу двигателя, моделям авто, а также по потреб ностям (ТО в гарантийный период и после, предложение на сезонные сервисные рабо ты). Поставив перед компанией цель – при влечь больше владельцев послегарантий ных автомобилей, – мы сделали пакетные предложения на обслуживание с выгодной фиксированной ценой для каждой модели. Такие акции сохраняют объем клиентской базы даже при спаде числа гарантийных машин. Важно оценивать и корректировать стратегию. Значимые показатели – доход ность, средний чек, конверсия отработки обращений, входящий трафик. Оценка дает необходимое количество входящего трафи ка, качество работы сервисной станции, соответствие цены. Для роста прибыли предприятия маркетинг и сервис должны тесно взаимодействовать и повышать клиентоориентированность.
n евгения аксентьева
руководитель отдела рекламы и маркетинга «Артекс»
Структура работы дилерского центра меняется, подстраивается под новый формат и рыночную ситуацию, и усло вия ведения бизнеса изменяются: сер вис становится одним из основных источников дохода. Одна из главных задач сервисного маркетинга состоит в постоянной рабо те с клиентской базой. Эта работа заключается в поддержании лояльности клиентов, в понимании их потребно стей, а также в постоянном анализе их поведения (визитов на сервис), в отсле живании реакции на представленные спецпредложения, в учете часов загруз ки сервиса и т. д. При работе с клиентской базой можно непосредственно сосредоточиться на автовладельцах, которым необходимы услуги сервиса. А при размещении пря мой рекламы зачастую бывает очень сложно таргетировать и сегментиро вать аудиторию. Важно не только ана лизировать базу клиентов и их поведе ние, но и отслеживать коэффициент загрузки сервиса и стараться формиро вать клиентское мнение. Пример нашей последней удачной маркетинговой кам пании – это продвижение сервисной акции. В рамках этого предложения мы пре доставили клиентам скидки на обслу живание в период новогодних праздни ков. В качестве основного механизма для реализации этой акции мы исполь зовали email-рассылку по собственной клиентской базе. Эффективность акции оцениваем высоко, она обеспечила нашему сервису дополнительную заг рузку в 52 машино-заезда.
n мария герасимова
директор по маркетингу и рекламе ГК «Авторусь»
Сервисные услуги в дилерском пред приятии сейчас не просто приносят зна чительный доход, но и частично перекры вают потери отдела продаж новых авто мобилей. Привлечь дополнительный тра фик в сервисную зону, увеличить долю первичных клиентов, поднять процент возврата клиентов после покупки автомо биля – эти задачи стоят перед маркетоло гами. Для решения таких важных задач, как увеличение среднего чека и количе ства нормо-часов для каждого автомоби ля за счет «пакетных предложений» или удачно проведенной акции, тоже необхо дим маркетинг. Основной инструмент оценки прове денной работы маркетолога – это «сервис ная воронка». В нашей компании мы ее применяем таким образом: смотрим вхо дящий трафик, то есть долю первичных обращений и существующих клиентов, потом отслеживаем, как этот трафик трансформируется в запись на сервис, сколько клиентов приезжает и сколько нормо-часов в итоге получаем. Полученные данные внимательно ана лизируем и прорабатываем наиболее эффективные механизмы. Схематично сервисная воронка в нашей компании выглядит следующим образом:
Существует, например, конверсия запи си на сервисные работы из входящего трафика. Мы можем рассматривать эту конверсию как «звонки на запись – запи савшиеся», так и более расширенно, при бавив к трафику звонки, цель которых технические консультации. Наблюдая, как меняется конверсия из месяца в месяц, можем оценивать эффективность работы консультантов с входящим трафи ком. Маркетолог активно помогает на первом этапе воронки и генерирует вхо дящий трафик. Однако его присутствие обязательно и при оценке всей воронки. Например, если мы фиксируем большой процент отказов от визита (то есть клиен ты на обслуживание записываются, но не приезжают), маркетолог может организо вать исследование, найти причины этой проблемы (неконкурентные цены, нега тивные отзывы, отсутствие навигации и т. д.) и предложить свое решение. Для того чтобы сервис мог отработать весь трафик, который привлек маркетолог, мы готовим ежедневные отчеты. В них мы оцениваем процент выполнения плана по таким критериям, как объем трафика, количество визитов и нормо-часов, ана лизируем количество пропущенных звон ков, сроки записи и т. д. Таким образом, каждый день у нас в компании есть возможность скорректи ровать свою маркетинговую активность. При этом в ГК «Авторусь» нет отдельной должности сервисного маркетолога, хотя приблизительно 20–40% (в зависимости от бренда) от основных обязанностей нашего маркетолога занимают вопросы, связанные с работой по сервису. Отмечу, что сервисному маркетингу долгое время не уделялось должного внимания. Ведь в «докризисный» период дилерские пред приятия не испытывали особых проблем с входящим трафиком. А сейчас доля постоянных клиентов на дилерских сер висах снижается: часть из них уходит к неофициальным дилерам, другие перехо дят к конкурентам, где им могут предло жить лучшие условия для обслуживания. В кризисный для всего рынка период теплые чувства к «родному» дилерскому центру не удержат. И отдел маркетинга в сотрудничестве с руководителем отдела сервиса должны работать сообща, чтобы сохранить уже «своих» клиентов и при влекать новых.
abreview.ru/+marketing
39
Дискуссионный клуб
n барно турсунова
сооснователь сети автосервисов «Вилгуд»
Когда мы начали строить сеть, стало понятно, что наше слабое звено – маркетинг. Со временем мы наладили систему привле чения клиентов, лидогенерацию, автомати зировали и связали с CRM-системой. Теперь клиенты на СТО привлекаются с первого дня ее открытия. Иметь отдел маркетинга очень дорого для единичного автосервиса. У него нет навороченной CRM-системы, они не собирают статистику, поэтому дают рекламу по наитию, а не ту, которая эффективно при влекает клиентов. В сети «Вилгуд» маркето логи и «продажники» выстраивают взаимо действие, как на бирже. Маркетологи при влекают клиентов через Интернет, генери руют, таким образом, лиды и продают их нашему кол-центру. В CRM-системе заложе ны определенные характеристики для лидов, такие как регион, марка автомобиля, год его выпуска. Лидами мы называем запрос на ремонт автомобиля от потенциальных кли ентов. Маркетологи привлекают клиентов и генерируют лиды по этим параметрам. Затем они выкладывают их на «биржу» и отмечают в CRM-системе. Операторы колцентра занимаются обработкой лидов. Если лид соответствует определенным параме трам, то оператор его выкупает за 100, 200 или 300 руб. Чем в большей степени лид соответствует параметрам, тем дороже он стоит, и тем больше денег с него получит маркетолог. Если лид не соответствует пара метрам или не полностью под них подходит, то оператор его не выкупает, и маркетолог в этом случае денег не получает. Таким обра зом, мы мотивируем маркетологов оптими зировать работу с клиентами и повышать свою эффективность. Ведь связь тут прямая: чем качественнее работают маркетологи, тем больше они зарабатывают.
40
n елена стулова
руководитель проекта «Школа Автомаркетолога»
Роль маркетолога давно не ограничивает ся простым привлечением трафика. Давайте рассмотрим основные зоны ответственности маркетолога сервиса ДЦ. Главное – это гра мотное планирование емкости загрузки сер висной зоны с сохранением баланса долей гарантийного ремонта / ТО / диагностики. Далее посредством обратной воронки рас считываем необходимый для выполнения плана объем трафика. Часть трафика придет естественным образом, а вот сгенерировать недостающий объем и есть одна из основных целей маркетолога. Выделим два основных пути. Первый – это активная работа с соб ственной клиентской базой. Важно сегмен тировать клиентов и качественно прорабо тать каждый сегмент. Например, привлече ние в сервис после покупок. Работа начина ется в отделе продаж, и задача маркетолога – наполнить точки контакта информацией о сервисе, а также разработать раздаточный материал или специальные акции для посто янных клиентов, стимулируя их к дополни тельным заездам. Еще одним из ключевых моментов работы с базой является сегментация клиентов по сроку владения автомобилем и создание спе циальных программ послегарантийного обслуживания. Очень важно правильно выбрать каналы коммуникаций с вашими клиентами. На данный момент основными являются звонки клиентской службы и СМСрассылки. Не стоит игнорировать такой эффективный канал, как email-рассылки, нужно скорее начать собирать адреса клиен тов, если вы еще не делаете этого. Второй путь – это новые клиенты. Их можно привлечь, только завоевав доверие. Один из каналов – форумы и сайты с отзыва ми. Важно понимать процентное отношение
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
негативных и положительных отзывов и, конечно, скорость реакции на них. Печальное зрелище, когда сайт с отзывами пестрит негативом, а в комментариях только приглашения в другие сервисные центры. Второй канал – рекламные кампании. Здесь значимым становится раздел сервиса на сайте дилерского центра. Клиент должен проникнуться доверием к ДЦ после посеще ния вашего сайта, для этого не лишним будет наполнить сайт качественным контен том – информация о сервисном центре, о сроке работы ДЦ, опытных сотрудниках. Главным показателем эффективности сайта является его конверсия, в разделе сервиса так же, как и в разделах по продажам, умест но использовать сервисы и виджеты, увели чивающие конверсию. Если вы используете системы коллтре кинг, это позволит рассчитать стоимость контакта из платной рекламной кампании и даст понимание бюджета для привлечения необходимого количества трафика. Определить точки роста и контролировать динамику в сервисе лучше посредством KPI: это количество трафика и доля тех, кто позвонил с целью записи или запроса цены; воронка продаж, а именно – сколько клиен тов записалось после звонка, % доезда; сред ний чек. В свете всего вышесказанного обя зателен контроль возврата на первое или «нулевое» ТО, на последующие ТО, чтобы отследить момент оттока клиентов, узнать причины и предпринять соответствующие меры. Если мы говорим о расширении целе вой аудитории и разработке послегарантий ных программ, надо контролировать долю автомобилей старше 3 и 5 лет. И венцом всех оценочных показателей будет NPS – это к вопросу доверия и репутации сервисного центра. В кузовном сервисе добавляется параметр привлечения частных клиентов, не пришедших по направлению страховой компании, а выбравших ваш сервисный центр самостоятельно. Прошло то время, когда сервис функ ционировал самостоятельно и был само достаточен. Пришло время активного сервисного мар кетинга, и кто не успеет, очевидно, потеряет свои позиции в этой гонке. Ценовой дем пинг – это путь в никуда, многие опросы доказывают, что основными мотивами выбора сервисного центра являются дове рие, соблюдение сроков и др. Цена стоит далеко не на первом месте
На правах рекламы
Управление репутацией в автобизнесе Если вы не управляете репутацией вашей компании в сети, – это делают конкуренты В январе 2017 года рост аудитории Рунета остановился. И говорит это только об одном: все активное и платежеспособное население России уже в сети. Это свершившийся факт. Все эти люди используют Интернет для решения повседневных задач: работа, отдых, развлечения, социальные сети и прочие онлайн-сервисы. Но за последние несколько лет существенно возросла доля пользователей, которые не только потреб ляют контент, но и генерируют свой собственный. Люди сегодня открыто выражают свое мнение в сети по различным вопросам, в том числе делятся опытом использования товаров и услуг. Об этом хочется поговорить сегодня чуть подробнее. Если рассуждать с точки зрения маркетинга, то за последние несколько лет в классической воронке продаж появился еще один этап – изучение пользовательОБ АВТОРЕ
n светлана екимова
аккаунт-менеджер компании «Смартпойнт»
ского опыта других людей. Проще говоря, люди читают отзывы и обзоры других пользователей на этапе выбора. И согласно исследованию Nielsen (октябрь 2016 г.), 89% потенциальных покупателей сегодня делает это, перед тем как определиться с выбором и совершить покупку. Что это означает для нас с вами? На этапе выбора марки и модели автомобиля
С чего начать? 1. Необходимо организовать мониторинг упоминаний о компании по репутационным и брендовым запросам. 2. При обнаружении негативного отзыва или комментария нужно быстро его отработать по одному или нескольким сценариям.*
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию,
и пять минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом». Уоррен Эдвард Баффетт
люди знакомятся с мнением владельцев и изучают опыт эксплуатации конкретного авто. После принятия решения по конкретной модели они читают отзывы о процессе покупки в том или ином автосалоне. Не будем забывать о тех, кто приезжает к вам на ТО и тоже охотно делится впечатлениями в сети. По данным Nielsen: 88% пользователей доверяют отзывам в сети Интернет так же, как доверяют личным рекомендациям. А 34% отказываются от сотрудничества с компанией после прочтения двух и более негативных отзывов. Иссле дование покупательского поведения при выборе автомобиля (путь «потребность – покупка») говорит нам о том, что для 37% потенциальных покупателей репутация автомобильного дилера является одним из 10 определяющих факторов при обращении в конкретный автосалон. Таким образом, более 1/3 ваших потенциальных покупателей читают отзывы о вас в сети. Для всех нас это означает только одно – репутацией компании в сети важно и нужно заниматься. Это существенно влия ет на продажи.
3. Надо регулярно производить оценку тональности информационного поля в сети по вашей компании. 4. Необходимо формировать подконтрольное информационное поле в нейтральной или положительной тональности. Наш опыт работы по блоку репутационного маркетинга в автомобильном бизнесе говорит нам только одно: грамотная работа с информационным полем позволяет свести к нулю возражения клиентов насчет того, что он «слышал где-то» о ваших недостатках. Напротив, мы отмечаем повышение лояльности у клиентов на этапе первичного обращения. Если вы не знаете, с чего начать работу с репутацией, начните с аудита информационного поля. Мы делаем его безвозмездно и бесплатно даем рекомендации по работе с репутацией. На связи! Хороших продаж! * Конкретные сценарии разрабатываются по результатам аудита на основе анализа информационного поля компании.
abreview.ru/+marketing
41
Событийный маркетинг
n текст: мария золотарева
Дилерское мероприятие: проводить, нельзя саботировать Дилерский маркетинг существенно отличается от импортерского обязательностью проведения мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Одной из самых проблемных точек является BTL. Его и в столице, и в регионах дилеры мероприятия считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить – качественно и с максимальной отдачей
42
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
У автодилеров существует несколько видов мероприятий, которые они используют в той или иной степени: • презентация новой модели автомобиля; • день открытых дверей / распродажа; • празднование дня рождения; • закрытая вечеринка для клиентов. Общая проблема всех указанных мероприятий – ма лочис ленность. Воз ьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий у автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тыс. руб. стоимость одного контак т а у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть. На примере своего отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (однако изменения мероприятий все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Ноу-хау, которые были введены по всем брендам «Волга-Раст»: – начало анонсирования не позднее, чем за три недели до мероприятия; – три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры; – требование обязательной регистрации.
Если говорить о средней конверсии, то средняя конверсия записавшихся в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. По каждому мероприятию она представлена ниже. От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин. • День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19:00, а для дня открытых дверей – суббота с 12:00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18:00, что привело к тому, что часть гостей просто не добралась из-за пробок и отказалась от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19:00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре. • Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей. • Содержание мероприятия. Чем больше интересных мероприятий афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись. • Сроки анонсирования. Чем раньше людям сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.
Механика приглашения гостей Работа по приглашению гостей на презентации была сконцентрирована в нескольких направлениях: • приглашение клиентов из базы холдинга, кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов; • обработка органического траффика с сайта и социальных сетей; • рассылка по общей базе; • анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории. Для того чтобы обеспечить максимально качественную аудиторию на мероприятии (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым будут звонить. На примере ОБ АВТОРЕ
Статистика мероприятий стала выглядеть следующим образом: n мария золотарева
Мероприятие
Дата
Количество записав шихся
Количество контактов (анкет)
Количество визитов
Презентация новой Honda
18.06.2015
272
72
91
Family Days «Волга-Раст»
10.07.2015
640
245
290
День города
12.09.2015
–
238
402
Презентация новой Suzuki Vitara
19.09.2015
672
162
192
Презентация нового Volkswagen Passat
25.09.2015
344
121
152
День открытых дверей Volkswagen
26.09.2015
282
102
163
Презентация новой Škoda Superb
08.10.2015
388
162
190
День открытых дверей Škoda
10.10.2015
270
91
125
Окончила Волгоградский государственный университет по специальностям «Экономика», «Юриспруденция». Кандидат экономических наук. С 2014 года директор по маркетингу группы компаний «Волга-Раст». За период работы оптимизирована маркетинговая стратегия компании, что позволило сократить расходы на продвижение втрое при условии сохранения уровня продаж. В процессе деятельности внедрена и налажена работа по кросс-маркетингу, которая позволяет экономить до 30% совокупных расходов на рекламу
abreview.ru/+marketing
43
Событийный маркетинг
Škoda Superb посредством обзвона отдетия, а также генераторы лидов с предлола телемаркетинга холдинга на презенжением принять участие (только на тацию приглашались: целевых страницах). В социальных сетях • клиенты-владельцы Škoda Superb; проводилось анонсирование только дня • клиенты, купившие Yeti, Octavia в открытых дверей посредством репостов 2014–2015 году (близки по цене к в ведущих группах города. Отбор СМИ осуществлялся по критерию новой модели и могут обменять ее в целевой аудитории, поэтому для размещетрейд-ин, а также примерно одинания анонсов были выбраны ведущие сайты ковый уровень дохода клиентов); города. Тем не менее приток аудитории • клиенты, купившие авто стоимоизвне составил всего 30%, но стоил значистью от 1 млн руб. до 1,5 млн руб. в тельно больше, чем 70% оставшейся аудихолдинге «Волга-Раст»; тории. В будущем именно на него следует • клиенты, ранее интересовавшиеся сделать акцент, увеличив бюджет на анонпокупкой нового Superb (в течение сирование с целью разбавления текущей лета 2015 года); клиентской базы новыми клиентами. • участники Škoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоАнонсирование водов в Волгограде; • директора – партнеры сотрудников Маркетолог, начиная подготовку к мерокомпании (страховые компании, приятию, считает своей главной задачей банки, рекламные агентства и т. д.). Каждому из указанных клиентов был качественную проработку концепции совершен личный звонок по заранее мероприятия, взаимодействие с поставсоставленному скрипту. Для тех, кто щиками и его организацию. Руково подтвердил свое участие, был совершен дитель маркетолога предполагает, что повторный обзвон за день до мероприявесьма существенные финансовые затра тия. Именно эти клиенты и составили ты на проведение масштабного события 70% записавшихся. лучше не увеличивать дополнительными Тем не менее такая стратегия не может затратами на анонсирование, и ограниработать бесконечно, поэтому вторым чивается согласованием 1–2 каналов шагом стала работа с трафиком, которекламы в дополнение к СМС-рассылке рый самПроцент приходит на сайт холдинга на мероприятие (или email-информирования). конверсии записавшихся в визиты и контакты и бренда. На всех сайтах были размещеДополнительной проблемой становятся 70.00% ны анонсы за две недели до мероприясроки. Как правило, погруженные в про60.00%
Процент конверсии записавшихся на мероприятие в визиты и контакты 70.00% 50.00% 60.00% 40.00% 50.00% 30.00% 40.00% 20.00% 30.00% 10.00% 20.00% 0.00%
Презент День Презент День ация открыт ация открыт нового ых нового ых Volkswa дверей Skoda дверей gen Volkswa Superb Skoda Презент День 4 5 6 7 Passat gen Презент День ация открыт ация открыт 44.19% 57.80% 48.97% 46.30% нового ых ых 35.17% дверей 36.17% нового 41.75% 33.70% Volkswa Skoda дверей gen Volkswa Superb Skoda Passat gen 1 – Презентация новой Honda 5 – День открытых дверей Volkswagen 2 – Family Days «Волга-Раст» Škoda Superb 6 – Презентация 44.19% нового 57.80% 48.97% 46.30% Процент конверсии (визиты) 33.46% 45.31% 28.57% Презент ация новой Suzuki 0.00% Vitara 1 2 3 Презент Презент Family ация 45.31% 28.57% Процент конверсии (визиты) 33.46% ация Days новой 38.28% 24.11% Процент конверсии (анкеты) 26.47% новой ВолгаSuzuki Хонда раст Vitara 10.00%
Презент ация новой Хонда
Family Days Волгараст
3 – Презентация новой Suzuki Vitara
7 – День открытых дверей Škoda 26.47%Passat 38.28% 24.11% 35.17% 36.17% 41.75% 33.70% Процент конверсии (анкеты) 4 – Презентация нового Volkswagen
44
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
фессиональную рутину специалисты готовы тратить на подготовку от одной до трех недель. Запуск же анонсирования производится за 1–2 недели до мероприятия. Как показывает практика, обе ситуации, ставшие практически традиционными, в корне неверны. Во-первых, потратив на мероприятие, к примеру, 250 тыс. руб., а на анонсирование 10–20% от указанной суммы, мы получаем ситуацию, при которой шоу-рум пуст, а подрядчики рады столь легкому заработку. Во-вторых, начав анонсирование в последний момент, мы столкнемся с ситуацией, при которой никто не будет менять свои планы. При этом следует отметить, что анонсирование – это палка о двух концах. С одной стороны, начать рано – опасно с точки зрения того, что про мероприятие успеют забыть, а запоздалое информирование приведет к тому, что график у клиентов уже сформирован. В процессе работы над мероприятиями была выработана следующая схема анонсирования и подготовки: • 4 недели до мероприятия: подготовка концепции мероприятия, включающая целевую аудиторию, задачи мероприятия, целевые показатели, примерную программу и смету мероприятия, а также график анонсирования; • 3 недели до мероприятия: старт анонсирования по общим рекламным каналам; • 2 недели до мероприятия: анонсирование и обзвон клиентов компании; заключение договоров, согласование окончательной сметы; • 1 неделя до мероприятия: запуск последних каналов анонсирования с кратким жизненным циклом (в частности, публикации в социальных сетях, репосты, новости на крупных региональных сайтах); • 4 дня до мероприятия: повторный обзвон всех ранее записавшихся на мероприятие с целью напоминания; • 3 дня до мероприятия: репетиция; • день мероприятия: смс-рассылка по базе записавшихся примерно следующего содержания: «Уважаемый клиент! Спасибо, что решили посетить наше мероприятие! Ждем Вас сегодня с 12:00 до 15:00!». При необходимости добавляется адресный блок, наименование мероприятия и т. д.
Одной из «фишек», которую можно использовать в процессе анонсирования, – это указание на закрытый характер мероприятия и любое упоминание в СМИ, что регистрация обязательна. Можно воздействовать на аудиторию, мотивируя записаться на тест-драйв по телефону, так как в день мероприятия запись осуществляться не будет. Например, такой подход позволил 10–11 декабря 2016 года на мероприятии Road-Show Amarok провести за два дня 163 тест-драйва в Волгограде, обойдя все остальные города, которые тоже поддержали данное событие.
Каналы информирования Выбирая каналы информирования, следует в первую очередь опираться на задачи мероприятия и целевую аудиторию. Если вести речь об открытых мероприятиях, цель которых создать максимальный качественный трафик в салон, то сегментировать целевую аудиторию можно следующим образом. Группа 1. Потребители, которые теоретически могут заинтересоваться покупкой автомобиля у нас, но ее в данный момент не рассматривают. Было бы интересно познакомить их с компанией для последующего качественного контакта. Группа 2. Потребители, которые уже ищут себе автомобиль, и важно склонить их в нашу сторону. Группа 3. Клиенты компании, купившие автомобиль больше полутора лет назад, и которым может быть интересен trade-in. Группа 4. Клиенты компании, которых мы бы хотели поощрить за лояльность к нам. Такая сегментация позволяет проще всего подобрать каналы информирования. Парадокс в том, что описанная выше схема финансово затратна только для первой группы, когда необходимо использовать общие источники рекламы: радио, ТВ, промоакции в торговых центрах. Вторая часть парадокса – именно эта группа обладает наименьшей конверсионностью. Иными словами, 80% своего бюджета на анонсирование мы тратим на приглашение 20% гостей.
Открытие нового салона Lifan в г. Волгограде 23 июня 2016 года – в день мероприятия 47 тест-драйвов
Презентация новой Škoda Superb 8 ноября 2015 года
Презентация новой Škoda Superb 8 ноября 2015 года
abreview.ru/+marketing
45
Событийный маркетинг
Группа
Варианты информирования
Группа 1
Анонсирование с широким охватом, начиная за 4 недели до мероприятия, позволяющее потребителю заинтересоваться событием. В анонсировании обязательно должен быть указан мотивационный момент, который позволит человеку захотеть посетить мероприятие вопреки собственной лени, занятости. К таким моментам можно отнести: интересный подарок за тест-драйв (не обязательно дорогой), розыгрыш путевки на море, абонемента в фитнес-клуб (могут предоставить партнеры), интересная концепция мероприятия (выезд на природу, внедорожный тест-драйв по пересеченной местности, квест и т. д.). За 2 недели до мероприятия можно объявить конкурс репостов, вирусно распространив информацию по социальным сетям. Из практики, наилучшим подарком является сертификат на 30 л бензина. За неделю до мероприятия необходимо подключить репосты в популярных пабликах города, размещение статей на популярных региональных сайтах. Для данной аудитории регистрация обязательна. Это позволит заранее оценивать трафик и менять анонсирующую кампанию
Группа 2
Данные потребители, скорее всего, уже контактирова ли или контактируют с компанией посредством сайта, группы в социа льных сетях, визита в са лон. Д ля приглашения потенциа льных к лиентов на сайте вывешивается новость, а наиболее популярные страницы оснащаются виджетом pop-up для информирования о мероприятии. Соответствующая запись закрепляется и в группе в социа льных сетях. В са лоне продавцы имеют на руках приглашения и раздают их всем заинтересованным лицам
Группа 3
Наиболее эффективный источник информирования – телемаркетинг. Постепенный обзвон клиентов с предложением записаться дает максимальную эффективность по сравнению с тем же СМС-информированием
Группа 4
Так же, как для группы 3, телемаркетинг является приоритетным
III Ежегодный внедорожный тест-драйв «Волга-Раст»
46
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Трафик получен, что с ним делать? Когда впервые наше мероприятие посетило свыше 150 человек, мы упустили большую часть трафика. Перечень ошибок, которые ни в коем случае нельзя совершать: • Готовность к регистрации гостей ровно в момент начала мероприятия. К примеру, мероприятие начинается в 12 ч, хостес подходят к 11:55 и начинают спрашивать, что делать. Из практики: клиенты начинают приходить за 40 мин до начала – именно в этот период хостес должны стоять на месте, уже получив все необходимые инструкции. • 1–2 хостес на регистрации. Ос новная часть людей приходит за 15 мин до начала мероприятия и 15 мин после. В указанное время у стойки регистрации собирается толпа людей и вновь прибывшие ее просто обходят. • Отсутствие мотивации для посетителей пройти регистрацию. Гости не понимали, зачем им регистрироваться, ведь они уже записывались ранее. • Отсутствие в речи ведущего в начале мероприятия информации о том, что надо пройти регистрацию. Заполнение анкет при посещении мероприятия – это ход, позволяющий марке тологу получить согласие на СМС-инфор мирование от новых клиентов, действительные номера телефонов, а также возможность подсчитать точное количество пришедших и выделить наиболее эффективные каналы информирования. Анкета при регистрации выступает своеобразным опросным листом и включает: • ФИО клиента; • телефон; • источник информации о мероприятии; • вопрос о модели текущего автомобиля; • вопрос о том, какой автомобиль потенциально хотел бы приобрести клиент; • возможный срок покупки; • дисклеймер с согласием на обработку данных и рассылку; • подпись. В перспективе работа с анкетами позволила преодолеть весьма неожидан-
Практический кейс «III Ежегодный внедорожный тест-драйв “Волга-Раст”»
III Ежегодный внедорожный тест-драйв «Волга-Раст». Регистрация
ную проблему. На презентации Suzuki Vitara, которая была признана лучшей в России, количество посетителей составило 192 человека, а тест-драйвов – всего 7. При этом было очевидно, что все гости интересовались машиной. Оказалось, что продавцы, имея две тестовые машины, сажали клиента и старались уделить ему максимальное количество времени с целью продать, в то время как оставшиеся посетители вынуждены были долго ждать и просто уходили. Более того, гости хотели посмотреть машину, а внутри салона была представлена одна тестовая и на улице – еще две. Таким образом, тест-драйв во время мероприятия делал невозможным главное – знакомство с моделью. Было решено отменить тест-драйвы, и машины оставить для демонстрации. Параллельно у автомобилей поставили несколько хостес и обязали записывать гостей на мероприятие в любой другой день. Такая практика дала результаты – на тест-драйв было записано 40 человек. На следующий день продавцы обзвонили гостей по анкетам и предложили пройти тест-драйв, что увеличило количество последних еще на 32. Резюмируя вышесказанное, хотелось бы отметить, что попытка продавца на мероприятии продать автомобиль может быть весьма эффектив-
ной. При этом цена этой попытки – большое количество потенциальных покупателей, которые останутся без внимания.
Оценка эффективности мероприятия Когда отгремел салют и последний клиент довольным покинул шоу-рум, руководитель дилерского центра поневоле задается вопросом: «Что в итоге?». Ведь в первую очередь интересны продажи. Мероприятие – это долгосрочный ресурс, и рассчитывать на продажи можно только в отношении гостей из 2 и 3 групп. Для остальных же посетителей критерии оценки будут совсем иными. В своей работе мы опираемся на несколько показателей: • стоимость одного контакта; • количество автомобилей, купленных по итогам мероприятия (тестдрайва на нем); • количество новых клиентов, которые ранее не контактировали с компанией совсем; • отзывы в социальных сетях. Один из критериев, который также можно использовать, – повышение пот ре бительской лояльности. К сожалению, измерить его очень трудно.
Дата 15–16 октября 2016 года Задача Провести мультибрендовое мероприятие с минимальными затратами, качественной шоу-программой и максимальным количеством трафика Место проведения г. Волгоград, Торговый центр «КомсоМолл» Модели для продвижения Кроссоверы и внедорожники Цели мероприятия Повышение узнаваемости компании, увеличение эффективного трафика в дилерский центр; увеличение числа тестдрайвов автомобилей; увеличение базы контактов потенциа льных клиентов Целевая аудитория Мужчины и женщины 20–60 лет, молодежь, одинокие люди и семейные пары с детьми. Хотят быть на 100% уверены в своем выборе. Ищут надежный и стильный автомобиль, на который можно положиться, который соответствовал бы их стилю жизни и ежедневным нуждам (на работе и в личных увлечениях). Доход – от среднего до высокого УТП мероприятия Конструкции искусственного бездорожья, экстремальный тест-драйв в овраге Проблематика: – мероприятие является мультибрендовым и импортером не компенсируется; – продолжающийся кризис вызывает у целевой аудитории скептическое отношение к данным мероприятиям; – необходима насыщенная и интересная программа, позволяющая отличить наше мероприятие от мероприятий конкурентов Общий трафик 1130 человек Количество тест-драйвов (2 дня) 313 Количество проданных авто в течение недели 5 Стоимость одного контакта 221,2 руб. Количество новых клиентов 356
abreview.ru/+marketing
47
О редакции
Ежеквартальный журнал о маркетинговых коммуникациях в автобизнесе Главный редактор +Маркетинг: Анастасия Калинина a.kalinina@abreview.ru Над номером работали: Вера Лемехова, Дмитрий Максюта, Элина Зорина, Мария Золотарева, Ксения Назарова, Татьяна Сушкова, Алексей Сергеев Литературный редактор и корректор: Александра Лужкова Дизайн и верстка: Design2Pro Менеджер по рекламе: Роман Зинченко zr@abreview.ru
48
Директор по распространению: Елена Губарева e.gubarea@abreview.ru Учредитель: Светлана Сергеева Издатель: Альфа Маркетинг Групп КОНТАКТЫ Адрес: 107113, Москва, ул. Шумкина, 11А Телефон: (495) 772-79-72 Электронная почта: chiefeditor@abreview.ru Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов.
АвтоБизнесРевю+Маркетинг №1 февраль 2017
Полное или частичное использование материалов, а также перепечатка возможны только с письменного разрешения редакции. Нарушение авторских прав преследуется по закону. Отпечатано в типографии «Вива-Стар» 107023, Москва, ул. Электрозаводская, д. 20, стр. 3 Тираж: 900 экземпляров Стоимость годовой подписки (4 номера): 2000 руб. © «АвтоБизнесРевю», 2017
Прием заявок на «КУБОК АВТОБИЗНЕСА 2017»
Выгодные условия: – при оплате до 1 апреля, взнос 30 000 руб.; – при оплате до 1 мая, взнос 40 000 руб.
К Вашим услугам: – Питьевая вода на полях; – Фуршетная зона (закуски, напитки, фрукты, сладости); – Квалифицированные арбитры; – Дежурство медицинской бригады; – Профессиональный ведущий; – Фото- и видеосъемка мероприятия; – Программа развлечения для болельщиков; – Призы и подарки гостям и участникам турнира; – Широкое освещение события на наших ресурсах.
По вопросам участия и сотрудничества обращаться к Роману Зинченко zr@abreview.ru +7 (926) 284-54-30 +7 (495) 772-79-72
реклама
«АвтоБизнесРевю» проводит второй ежегодный турнир по мини-футболу – «Кубок Автобизнеса 2017». Соревнование пройдет 10 июня 2017 года в Москве. Для участия в турнире необходимо: – собрать команду минимум из шести человек; – заполнить форму заявки; – оплатить взнос в размере 50 000 руб.