no.1 7€
Malababa es una revista, un certamen de contrapublicidad y un grupo de gente con ganas de pasarlo bien -y cambiar el mundo. Es también un caracol de baba corrosiva que recorre el mundo revelando la desnudez de todos los emperadores. Nuestra intención no es más que ser altavoz de experiencias de manipulación directa, denuncia o creación de discursos visuales alternativos como respuesta a la apropiación del espacio público por parte de los intereses comerciales. Esperamos que después de leer estas páginas te pasees por tu barrio sintiéndote todo un culture jammer y no dejes pasar ninguna oportunidad de intervenir en el espacio que te rodea.
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no.1, Primavera 2006 Este primer número de Malababa es fruto del esfuerzo del Observatori de Resistències i Subcultures (wwww.observatori-risc.net) y ConsumeHastaMorir (www.consumehastamorir.com)–con la inestimable colaboración de Sabotaje Contra el Capital Pasándoselo Pipa (www.sccpp.org). Entre Cilia, David, Gemma, Irra, Isidro, Jordi, Julia, María, Mariana y Pedro hemos hecho lo que hemos podido para darle forma, contando con el apoyo gráfico de Tak, Noel y Marco Antonio.
contenidos 8: El arte de la resistencia cultural 26: La contrapublicidad que da que hablar y que pensar... 37: Espacio Público 50: Contrapublicidad En El Aula 59: El Directorio
Queremos dejar claro que nada nos hubiera gustado más que que Malababa no hablara sólo castellano. Esta vez, y por motivos de capacidad, no ha podidoser, pero os animamos a todos y todas a utilizar activamente todas laslenguas habidas y por haber. Nosaltres, per la nostra banda, farem tot el possible per a que tots els materials estiguin disponibles a la web en diversos idiomes i per que tothom (inclosos nosaltres mateix@s) pugui expresar-se en la llengua amb que se senti més còmode. Agradecimientos: Adbusters, R.A.P., Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya, Jaume, Juan, Panso Aleix i Anna. Diseño de la revista: Noel Douglas www.noeldouglas.net Imprenta: Prats Bernadas, SL. ISBN: en trámite. Contacto: malababa@malababa.org
foto: Chris Packham, montage: Noel Douglas
El próximo numero de Malababa se publicará a finales de año, recogiendo las intervenciones presentadas al Certamen de Contrapublicidad Malababa.
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no.1, Primavera 2006 Este primer número de Malababa es fruto del esfuerzo del Observatori de Resistències i Subcultures (wwww.observatori-risc.net) y ConsumeHastaMorir (www.consumehastamorir.com)–con la inestimable colaboración de Sabotaje Contra el Capital Pasándoselo Pipa (www.sccpp.org). Entre Cilia, David, Gemma, Irra, Isidro, Jordi, Julia, María, Mariana y Pedro hemos hecho lo que hemos podido para darle forma, contando con el apoyo gráfico de Tak, Noel y Marco Antonio.
contenidos 8: El arte de la resistencia cultural 26: La contrapublicidad que da que hablar y que pensar... 37: Espacio Público 50: Contrapublicidad En El Aula 59: El Directorio
Queremos dejar claro que nada nos hubiera gustado más que que Malababa no hablara sólo castellano. Esta vez, y por motivos de capacidad, no ha podidoser, pero os animamos a todos y todas a utilizar activamente todas laslenguas habidas y por haber. Nosaltres, per la nostra banda, farem tot el possible per a que tots els materials estiguin disponibles a la web en diversos idiomes i per que tothom (inclosos nosaltres mateix@s) pugui expresar-se en la llengua amb que se senti més còmode. Agradecimientos: Adbusters, R.A.P., Departament de Cultura de la Generalitat de Catalunya, Jaume, Juan, Panso Aleix i Anna. Diseño de la revista: Noel Douglas www.noeldouglas.net Imprenta: Prats Bernadas, SL. ISBN: en trámite. Contacto: malababa@malababa.org
foto: Chris Packham, montage: Noel Douglas
El próximo numero de Malababa se publicará a finales de año, recogiendo las intervenciones presentadas al Certamen de Contrapublicidad Malababa.
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‘Photo-Op’, Peter Kennard and Cat Picton Phillipps 2005
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El arte de la resistencia cultural Por Gemma Galdon Clavell Una calle peatonal. A la derecha, unos grandes almacenes. Luces de león y un cuerpo de mujer cuya ropa anuncia el cambio de estación que se avecina. A la izquierda, tiendas más pequeñas: ropa, zapatos, accesorios. De vez en cuando, una cafetería, una heladería o un restaurante de comida rápida. Las farolas, las paredes y hasta las papeleras hablan. Las imágenes se suceden incesantemente. Una banda sonora histérica y cambiante acompaña al murmullo de la multitud. No muy lejos, una cámara inmortaliza el momento –por su seguridad. Yo sólo pasaba por aquí, pero por si acaso, y porque yo lo valgo, me compro un pintalabios. Puedo estar en cualquier ciudad del mundo occidental, y me siento en casa. Comparto los códigos, conozco las reglas. Esta es mi cultura. La radio, la televisión, los periódicos y la calle repiten incesantemente los mismos mensajes. En el imperio de los signos, no escuchar no es una opción. ¿Queda algún espacio de libertad? Sí, la libertad de leer los mensajes de forma diferente, de cambiar su significado. Queda el culture jamming.
El sabotaje cultural Acuñada inicialmente para describir la interferencia de frecuencias de radio, la expresión culture jamming, que puede traducirse como sabotaje cultural, describe actualmente cualquier utilización de la guerrilla de la comunicación en los medios de comunicación de masas con el fin de confundir y/o distorsionar el mensaje que transmiten. La idea central es que los medios de comunicación de masas y la publicidad se han apropiado de la cultura popular para reformularla y devolverla a la sociedad en forma de envoltorio de una idea principal: la respuesta es consumir. Pero la inducción al consumo va más allá de ser la estrategia puntual de una empresa para conseguir más beneficios. La publicidad no es sólo un intermediario entre la oferta y la demanda. Como afirma el publicista Bernard Cathelat en su libro Publicité et société, “La publicidad no es sólo palabra comercial, sino también y siempre palabra política, palabra social, palabra moral y discurso ideológico. Es el lenguaje dominante de la Cultura, y sin duda el sistema de información más importante de la Historia.” Poco a poco, el “ciudadano” ha ido dando paso al “consumidor”. El tiempo libre de la mitad de la humanidad gira entorno al consumo, y los medios comerciales y los espacios de ocio comercial ofrecen entornos cuidadosamente diseñados para excluir y aislar cualquier elemento que pueda interferir con el impulso consumista. Entre
lo excluido y aislado están, evidentemente, los problemas reales, el conflicto y la “política” en su sentido más amplio. A medida que el espacio y la vida privada asumen un papel más importante en las sociedades globalizadas, los espacios colectivos y los discursos políticos y alternativos van quedando relegados a la marginalidad. No molan. No son “lo que se lleva”. Aún peor: la ideología desideologizante de la publicidad y el consumo no sólo crea una masificación de deseos construidos que no tiene parangón en la historia de la humanidad, sino que genera un escenario ficticio que se presenta como reflejo de lo verdadero, y, al jugar constantemente a la confusión entre lo percibido y lo real, acaba alejando el nervio óptico del objeto. La publicidad nos cambia la mirada, la forma de ver y relacionarnos con el mundo –y, con esto, hace desaparecer la posibilidad de creación y experimentación de un mundo sensible común, base misma de la colectividad y la experiencia política. El acto consciente de ver ha dado paso a la absorción automática de las miles de imágenes y millones de mensajes que recibimos diariamente. Esta saturación del entorno (televisión, radio, autobuses, estaciones de metro, papeleras, buzones, fachadas, ropa...), que despolitiza la experiencia cotidiana es precisamente el objetivo del sabotaje cultural. Se trata de introducirse en el intruso, de intervenir en el universo semiótico construido con significados subversivos. En este sentido, el sabotaje cultural no es nada nuevo. En la larga lista de pioneros de la subversión comunicativa y la interferencias podemos incluir el samizdat (la publicación clandestina de literatura en la Rusia post-estalinista); los fotomontajes antifascistas de John Heartfield; el détournement de los situacionistas para denunciar la “sociedad del espectáculo”; el periodismo clandestino de los años 60; el clásico álbum de The Who, The Who Sell Out, en el que aparecían falsos anuncios en la portada y entre las canciones; pseudo-religiones satíricas como la Iglesia de los Subgenios (y su versión más actual, el Reverendo Billy); en la creación de un icono vacío como André the Giant; las performances con automóviles y televisores como artefactos culturales del colectivo Ant Farm; el descontento de los oficinistas proletarizados de los 80, origen de iniciativas como la revista Processed World; y los primeros ejemplos de bricolaje subcultural, consistente en la apropiación y utilización de símbolos asociados con la cultura dominante.1
El subvertising El sabotaje cultural incluye multitud de expresiones y formatos disidentes y subculturales. En su definición más amplia, cualquier acto que distorsione la onda expansiva de la cultura mainstream es culture jamming: desde una performance callejera a la interrupción de una retransmisión televisiva, pasando por la creación de productos culturales alternativos y el hacking académico desde fuera de los muros de las universidades. No obstante, la forma de sabotaje cultural más extendida es seguramente el subvertising.
1 http://www.levity.com/markdery/culturjam.html
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El arte de la resistencia cultural Por Gemma Galdon Clavell Una calle peatonal. A la derecha, unos grandes almacenes. Luces de león y un cuerpo de mujer cuya ropa anuncia el cambio de estación que se avecina. A la izquierda, tiendas más pequeñas: ropa, zapatos, accesorios. De vez en cuando, una cafetería, una heladería o un restaurante de comida rápida. Las farolas, las paredes y hasta las papeleras hablan. Las imágenes se suceden incesantemente. Una banda sonora histérica y cambiante acompaña al murmullo de la multitud. No muy lejos, una cámara inmortaliza el momento –por su seguridad. Yo sólo pasaba por aquí, pero por si acaso, y porque yo lo valgo, me compro un pintalabios. Puedo estar en cualquier ciudad del mundo occidental, y me siento en casa. Comparto los códigos, conozco las reglas. Esta es mi cultura. La radio, la televisión, los periódicos y la calle repiten incesantemente los mismos mensajes. En el imperio de los signos, no escuchar no es una opción. ¿Queda algún espacio de libertad? Sí, la libertad de leer los mensajes de forma diferente, de cambiar su significado. Queda el culture jamming.
El sabotaje cultural Acuñada inicialmente para describir la interferencia de frecuencias de radio, la expresión culture jamming, que puede traducirse como sabotaje cultural, describe actualmente cualquier utilización de la guerrilla de la comunicación en los medios de comunicación de masas con el fin de confundir y/o distorsionar el mensaje que transmiten. La idea central es que los medios de comunicación de masas y la publicidad se han apropiado de la cultura popular para reformularla y devolverla a la sociedad en forma de envoltorio de una idea principal: la respuesta es consumir. Pero la inducción al consumo va más allá de ser la estrategia puntual de una empresa para conseguir más beneficios. La publicidad no es sólo un intermediario entre la oferta y la demanda. Como afirma el publicista Bernard Cathelat en su libro Publicité et société, “La publicidad no es sólo palabra comercial, sino también y siempre palabra política, palabra social, palabra moral y discurso ideológico. Es el lenguaje dominante de la Cultura, y sin duda el sistema de información más importante de la Historia.” Poco a poco, el “ciudadano” ha ido dando paso al “consumidor”. El tiempo libre de la mitad de la humanidad gira entorno al consumo, y los medios comerciales y los espacios de ocio comercial ofrecen entornos cuidadosamente diseñados para excluir y aislar cualquier elemento que pueda interferir con el impulso consumista. Entre
lo excluido y aislado están, evidentemente, los problemas reales, el conflicto y la “política” en su sentido más amplio. A medida que el espacio y la vida privada asumen un papel más importante en las sociedades globalizadas, los espacios colectivos y los discursos políticos y alternativos van quedando relegados a la marginalidad. No molan. No son “lo que se lleva”. Aún peor: la ideología desideologizante de la publicidad y el consumo no sólo crea una masificación de deseos construidos que no tiene parangón en la historia de la humanidad, sino que genera un escenario ficticio que se presenta como reflejo de lo verdadero, y, al jugar constantemente a la confusión entre lo percibido y lo real, acaba alejando el nervio óptico del objeto. La publicidad nos cambia la mirada, la forma de ver y relacionarnos con el mundo –y, con esto, hace desaparecer la posibilidad de creación y experimentación de un mundo sensible común, base misma de la colectividad y la experiencia política. El acto consciente de ver ha dado paso a la absorción automática de las miles de imágenes y millones de mensajes que recibimos diariamente. Esta saturación del entorno (televisión, radio, autobuses, estaciones de metro, papeleras, buzones, fachadas, ropa...), que despolitiza la experiencia cotidiana es precisamente el objetivo del sabotaje cultural. Se trata de introducirse en el intruso, de intervenir en el universo semiótico construido con significados subversivos. En este sentido, el sabotaje cultural no es nada nuevo. En la larga lista de pioneros de la subversión comunicativa y la interferencias podemos incluir el samizdat (la publicación clandestina de literatura en la Rusia post-estalinista); los fotomontajes antifascistas de John Heartfield; el détournement de los situacionistas para denunciar la “sociedad del espectáculo”; el periodismo clandestino de los años 60; el clásico álbum de The Who, The Who Sell Out, en el que aparecían falsos anuncios en la portada y entre las canciones; pseudo-religiones satíricas como la Iglesia de los Subgenios (y su versión más actual, el Reverendo Billy); en la creación de un icono vacío como André the Giant; las performances con automóviles y televisores como artefactos culturales del colectivo Ant Farm; el descontento de los oficinistas proletarizados de los 80, origen de iniciativas como la revista Processed World; y los primeros ejemplos de bricolaje subcultural, consistente en la apropiación y utilización de símbolos asociados con la cultura dominante.1
El subvertising El sabotaje cultural incluye multitud de expresiones y formatos disidentes y subculturales. En su definición más amplia, cualquier acto que distorsione la onda expansiva de la cultura mainstream es culture jamming: desde una performance callejera a la interrupción de una retransmisión televisiva, pasando por la creación de productos culturales alternativos y el hacking académico desde fuera de los muros de las universidades. No obstante, la forma de sabotaje cultural más extendida es seguramente el subvertising.
1 http://www.levity.com/markdery/culturjam.html
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Resultado de la fusión de las palabras subversion (subversión) y advertising (publicidad), el subvertising –que podríamos traducir como “contrapublicidad”- se define en www.subvertise.org como “la pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.” Según Adbusters, una buena contrapublicidad debe “imitar la imagen y el significado del anuncio-objetivo, generando la clásica ‘reacción tardía’ a la que el espectador se da cuenta de que ha sido engañado. Los contraanuncios crean disonancia cognitiva. Atraviesan el bombo y la ostentación de nuestra realidad mediada y, por un momento, revelan una verdad más profunda.” Muchos actos de subvertising no pretenden más que conseguir provocar un parpadeo momentáneo que, quizás, pueda llevar al cuestionamiento de la sociedad de consumo. A través de la manipulación de logos, eslóganes comerciales y imágenes de marca, se pretende desafiar la idea generalizada de qué es lo “cool”, lo que mola, lo que se lleva –y lo que todos deberíamos desear y considerar deseable-, así como la idea implícita de que el poder elegir entre un abanico limitado de productos más o menos necesarios es sinónimo de libertad.
La disidencia grafica en la era digital Gracias a la difusión masiva de las tecnologías de la información y las comunicaciones, la manipulación de las imágenes que conforman el escenario de la sociedad de consumo es cada vez más fácil tanto de llevar a cabo como de difundir. Las herramientas de las que disponemos actualmente están muy alejadas no sólo del cartelismo de la Revolución Rusa y la Guerra Civil española, sino también de la utilización de la disidencia gráfica en los años 60 y 70 por parte de movimientos como el de la lucha contra el sida y el movimiento ecologista. Sin duda, las innovaciones digitales han provocado cambios en los métodos tradicionales de organización de la disidencia, en parte gracias a la aparición de soportes múltiples, adaptables a las necesidades concretas de cada causa y movilización: el formato web para la organización rápida de activistas a nivel internacional o ante la falta de recursos; la tinta y el papel en momentos difíciles, como durante un conflicto armado, o ante públicos aún excluidos de la era digital.
El espacio público Aunque es difícil infravalorar la importancia del ciberespacio como espacio “público” y, por lo tanto, el impacto de la disidencia gráfica que se limita a alterar o crear imágenes, a menudo el sabotaje cultural sitúa su discurso alternativo en uno de los ámbitos menos disputados de las sociedades contemporáneas: los espacios comunitarios. La multiplicación de soportes publicitarios ocurrida en los últimos años
haprovocado la invasión de calles, plazas y espacios exteriores por mensajes orientados al consumo. Sin ningún tipo de debate ni cuestionamiento, el mobiliario urbano, los transportes públicos y los edificios se han convertido en soportes publicitarios. Lo que antes eran espacios de encuentro e interacción, de intercambio, de visibilización e integración de la diferencia –en definitiva, espacios políticos- son hoy meros soportes de imágenes y eslóganes que no se relacionan con el individuo como ciudadano o como persona, sino como consumidor, como objetivo comercial. Así, el espacio público, antes de todos y todas, se convierte, a cambio del abono de la tarifa estipulada, en espacio privatizado. Igual que ocurre con los servicios sociales, las pensiones y la atención sanitaria, los límites de lo “privatizable” se ensanchan aún más para incluir este último reducto de “sociedad”, este vestigio de “colectividad”. Después de que el televisor consiguiera meter un repetidor de ideología mainstream en cada comedor, la eliminación de esta última frontera completa el mapa de implantación de la sociedad de consumo. Y, sin embargo, las paredes no callan. A través de la utilización masiva de plantillas (stencils), de la manipulación del mobiliario urbano, de las pegatinas, de los graffitis, del bigote pintado, de las burbujas, de la liberación de vallas publicitarias, de la alteración del paisaje, del détournement, etc., la disidencia desdibuja la idílica imagen del consenso social.
El sabotaje cultural como crítica social Es en la crítica social donde la creatividad disidente encuentra su mejor fuente de inspiración y espacio de actuación. En este sentido es revelador que uno de los acontecimientos que más paredes ha hecho hablar y más incursiones inesperadas en el discurso de la normalidad ha provocado haya sido un acontecimiento manifiestamente político: la guerra de Irak. De la misma forma, el actual apogeo de las resistencias culturales es inseparable de la creciente actividad de los nuevos movimientos sociales desde los eventos de Seattle y la eclosión del mal llamado “movimiento antiglobalización”. La mayor acción del movimiento antipub francés, por ejemplo, que consiguió manipular, alterar, romper y subvertir y grafitear un París tomado por la publicidad, se produjo en noviembre del 2003, coincidiendo con la celebración en la ciudad del Foro Social Europeo. Pero aunque muchos actos contrapublicitarios son abierta y claramente actos políticos, es evidente que no todo acto de sabotaje cultural es expresamente político ni refleja una apuesta por un modelo social alternativo. No obstante, toda intervención en el discurso mainstream abre una puerta a la imaginación de otros mundos posibles. Como veréis en este primer número de Malababa, los cielos claros en el muro de Palestina de Bansky, la abundancia socializada de Yomango, los modelos comerciales liberados del silencio por las burbujas de The Bubble Project, la intervención directa en el mainstream de los Yes Men, etcétera, nos recuperan la mirada, la sonrisa y la esperanza. Son el guiño de complicidad que nos saca del supermercado de la vida y abre una puerta verde a la cárcel de la impotencia.
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Resultado de la fusión de las palabras subversion (subversión) y advertising (publicidad), el subvertising –que podríamos traducir como “contrapublicidad”- se define en www.subvertise.org como “la pintada en la pared, la pegatina en la farola, la frase modificada de una valla publicitaria, la camiseta-parodia ... La clave está en la redefinición y reconquista de nuestro entorno arrancándolo de las manos de las grandes empresas.” Según Adbusters, una buena contrapublicidad debe “imitar la imagen y el significado del anuncio-objetivo, generando la clásica ‘reacción tardía’ a la que el espectador se da cuenta de que ha sido engañado. Los contraanuncios crean disonancia cognitiva. Atraviesan el bombo y la ostentación de nuestra realidad mediada y, por un momento, revelan una verdad más profunda.” Muchos actos de subvertising no pretenden más que conseguir provocar un parpadeo momentáneo que, quizás, pueda llevar al cuestionamiento de la sociedad de consumo. A través de la manipulación de logos, eslóganes comerciales y imágenes de marca, se pretende desafiar la idea generalizada de qué es lo “cool”, lo que mola, lo que se lleva –y lo que todos deberíamos desear y considerar deseable-, así como la idea implícita de que el poder elegir entre un abanico limitado de productos más o menos necesarios es sinónimo de libertad.
La disidencia grafica en la era digital Gracias a la difusión masiva de las tecnologías de la información y las comunicaciones, la manipulación de las imágenes que conforman el escenario de la sociedad de consumo es cada vez más fácil tanto de llevar a cabo como de difundir. Las herramientas de las que disponemos actualmente están muy alejadas no sólo del cartelismo de la Revolución Rusa y la Guerra Civil española, sino también de la utilización de la disidencia gráfica en los años 60 y 70 por parte de movimientos como el de la lucha contra el sida y el movimiento ecologista. Sin duda, las innovaciones digitales han provocado cambios en los métodos tradicionales de organización de la disidencia, en parte gracias a la aparición de soportes múltiples, adaptables a las necesidades concretas de cada causa y movilización: el formato web para la organización rápida de activistas a nivel internacional o ante la falta de recursos; la tinta y el papel en momentos difíciles, como durante un conflicto armado, o ante públicos aún excluidos de la era digital.
El espacio público Aunque es difícil infravalorar la importancia del ciberespacio como espacio “público” y, por lo tanto, el impacto de la disidencia gráfica que se limita a alterar o crear imágenes, a menudo el sabotaje cultural sitúa su discurso alternativo en uno de los ámbitos menos disputados de las sociedades contemporáneas: los espacios comunitarios. La multiplicación de soportes publicitarios ocurrida en los últimos años
haprovocado la invasión de calles, plazas y espacios exteriores por mensajes orientados al consumo. Sin ningún tipo de debate ni cuestionamiento, el mobiliario urbano, los transportes públicos y los edificios se han convertido en soportes publicitarios. Lo que antes eran espacios de encuentro e interacción, de intercambio, de visibilización e integración de la diferencia –en definitiva, espacios políticos- son hoy meros soportes de imágenes y eslóganes que no se relacionan con el individuo como ciudadano o como persona, sino como consumidor, como objetivo comercial. Así, el espacio público, antes de todos y todas, se convierte, a cambio del abono de la tarifa estipulada, en espacio privatizado. Igual que ocurre con los servicios sociales, las pensiones y la atención sanitaria, los límites de lo “privatizable” se ensanchan aún más para incluir este último reducto de “sociedad”, este vestigio de “colectividad”. Después de que el televisor consiguiera meter un repetidor de ideología mainstream en cada comedor, la eliminación de esta última frontera completa el mapa de implantación de la sociedad de consumo. Y, sin embargo, las paredes no callan. A través de la utilización masiva de plantillas (stencils), de la manipulación del mobiliario urbano, de las pegatinas, de los graffitis, del bigote pintado, de las burbujas, de la liberación de vallas publicitarias, de la alteración del paisaje, del détournement, etc., la disidencia desdibuja la idílica imagen del consenso social.
El sabotaje cultural como crítica social Es en la crítica social donde la creatividad disidente encuentra su mejor fuente de inspiración y espacio de actuación. En este sentido es revelador que uno de los acontecimientos que más paredes ha hecho hablar y más incursiones inesperadas en el discurso de la normalidad ha provocado haya sido un acontecimiento manifiestamente político: la guerra de Irak. De la misma forma, el actual apogeo de las resistencias culturales es inseparable de la creciente actividad de los nuevos movimientos sociales desde los eventos de Seattle y la eclosión del mal llamado “movimiento antiglobalización”. La mayor acción del movimiento antipub francés, por ejemplo, que consiguió manipular, alterar, romper y subvertir y grafitear un París tomado por la publicidad, se produjo en noviembre del 2003, coincidiendo con la celebración en la ciudad del Foro Social Europeo. Pero aunque muchos actos contrapublicitarios son abierta y claramente actos políticos, es evidente que no todo acto de sabotaje cultural es expresamente político ni refleja una apuesta por un modelo social alternativo. No obstante, toda intervención en el discurso mainstream abre una puerta a la imaginación de otros mundos posibles. Como veréis en este primer número de Malababa, los cielos claros en el muro de Palestina de Bansky, la abundancia socializada de Yomango, los modelos comerciales liberados del silencio por las burbujas de The Bubble Project, la intervención directa en el mainstream de los Yes Men, etcétera, nos recuperan la mirada, la sonrisa y la esperanza. Son el guiño de complicidad que nos saca del supermercado de la vida y abre una puerta verde a la cárcel de la impotencia.
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John Heartfield John Heartfield utilizó su arte como forma de protesta satírica contra el antisemitismo y el apoyo de los grandes empresarios al nazismo y el Tercer Reich, así como una forma de reflejar la verdadera realidad de una Alemania de hambruna y desolación.
Detrás mío hay millones 1932
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Adolfo el Superhombre: traga oro y escupe basura 1932
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John Heartfield John Heartfield utilizó su arte como forma de protesta satírica contra el antisemitismo y el apoyo de los grandes empresarios al nazismo y el Tercer Reich, así como una forma de reflejar la verdadera realidad de una Alemania de hambruna y desolación.
Detrás mío hay millones 1932
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Adolfo el Superhombre: traga oro y escupe basura 1932
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El détournement El détournement es un término acuñado por Guy Debord y los situacionistas en los años 50 que describe la técnica artística y a menudo política a través de la cual se “recrean” o “resitúan” obras de arte de la cultura de masas para cambiarles el significado. “En última instancia, cualquier símbolo es susceptible de ser convertido en otra cosa, hasta en su contrario. Cualquier elemento, venga de donde venga, puede ser utilizado para crear nuevas combinaciones. Los descubrimientos de la poesía moderna en relación con la estructura analógica de las imágenes demuestra que cuando se juntan dos objetos, independientemente de lo alejados que estuvieran sus contextos originales, siempre se genera una relación.” En este sentido, el détournement es como una parodia que reutiliza o imita aquello que pretende satirizar, en lugar de construir nuevos símbolos que se limiten a hacer referencia al original. Posters del Atelier Populaire y de los Situacionistas en mayo del 68
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El détournement El détournement es un término acuñado por Guy Debord y los situacionistas en los años 50 que describe la técnica artística y a menudo política a través de la cual se “recrean” o “resitúan” obras de arte de la cultura de masas para cambiarles el significado. “En última instancia, cualquier símbolo es susceptible de ser convertido en otra cosa, hasta en su contrario. Cualquier elemento, venga de donde venga, puede ser utilizado para crear nuevas combinaciones. Los descubrimientos de la poesía moderna en relación con la estructura analógica de las imágenes demuestra que cuando se juntan dos objetos, independientemente de lo alejados que estuvieran sus contextos originales, siempre se genera una relación.” En este sentido, el détournement es como una parodia que reutiliza o imita aquello que pretende satirizar, en lugar de construir nuevos símbolos que se limiten a hacer referencia al original. Posters del Atelier Populaire y de los Situacionistas en mayo del 68
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‘Utopia’, Thomas Hirschhorn
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‘Utopia’, Thomas Hirschhorn
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Anti-Pub acci贸n, Paris 2003. foto: Immo Klink, www.immoklink.com
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Anti-Pub acci贸n, Paris 2003. foto: Immo Klink, www.immoklink.com
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Valla de Adbusters en Seattle durante la reunión de la OMC en noviembre de 1999
El meme “La unidad básica de la comunicación en el sabotaje cultural es el meme: la unidad central de la transmisión cultural. Los memes son imágenes condensadas que estimulan asociaciones visuales, verbales, musicales o conductuales que son fácilmente imitables y transmisibles. El sabotaje cultural, por ejemplo, utiliza memes comerciales que nos son familiares como el logo de Nike, el “happy meal” de McDonald’s o los osos polares de Coca-Cola para incitar a personas de ideas políticas diferentes a reflexionar sobre las implicaciones de sus hábitos cotidianos (la ropa que llevan, la comida que comen). Según Kalle Lasn, fundador de Adbusters, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura política de la dominación empresarial en general.
‘Untitled’, Peter Kennard and Cat Picton Phillipps 2005
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Valla de Adbusters en Seattle durante la reunión de la OMC en noviembre de 1999
El meme “La unidad básica de la comunicación en el sabotaje cultural es el meme: la unidad central de la transmisión cultural. Los memes son imágenes condensadas que estimulan asociaciones visuales, verbales, musicales o conductuales que son fácilmente imitables y transmisibles. El sabotaje cultural, por ejemplo, utiliza memes comerciales que nos son familiares como el logo de Nike, el “happy meal” de McDonald’s o los osos polares de Coca-Cola para incitar a personas de ideas políticas diferentes a reflexionar sobre las implicaciones de sus hábitos cotidianos (la ropa que llevan, la comida que comen). Según Kalle Lasn, fundador de Adbusters, el mejor sabotaje cultural es el que introduce el meta-meme, un mensaje a dos niveles que se dirige a una imagen comercial específica, pero de una forma que pone en cuestión y desafía la cultura política de la dominación empresarial en general.
‘Untitled’, Peter Kennard and Cat Picton Phillipps 2005
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La contrapublicidad que da que hablar y que pensar... Por Israel Rodriguez Giralt El escritor Émile Zola hace muchos, muchos años denunciaba: “la invasión definitiva de los diarios, las paredes y los oídos del público por parte del estruendo de las grandes ofertas”. A pesar de los muchos años que nos separan, no cabe duda, que dichas palabras recogen una sensación muy cotidiana, vigente aún, común y familiar para la mayoría de nosotros. No hay día en el que no nos enfrentemos a la publicidad, a sus lenguajes, a sus espacios, a sus informaciones, a sus productos, sus impactos y múltiples actividades... Nuestro espacio de vida es convertido desde hace más de un siglo en un catálogo cada vez más amplio al servicio de los intereses publicitarios. Sin embargo, no es fácil encontrar formas de combate o resistencia a la altura de las circunstancias; pocos han conseguido organizar una crítica rotunda que consiga traspasar el umbral de la queja más individual y reactiva. Por eso, a pesar de todo, la publicidad sigue disfrutando de una excelente salud, copando cada vez más rincones y haciendo gala de índices de aceptación nada despreciables –a juzgar por su implantación en nuestras vidas. No obstante, también es cierto que la publicidad no busca, o al menos no lo parece, disfrutar de una popularidad y de una aceptación rotunda y sincera. Pero ahí está probablemente su secreto. Se conforma con sobrevivir, y hacerlo bajo formas e imágenes “realistas”, “funcionales”, “pragmáticas” de su propia actividad, naturalizando así sus funciones, su práctica, sus objetivos y fines, resguardándose tras consignas que nos recuerdan, con manifiesta obviedad, lo “inevitable” de su ejercicio para una sociedad como la nuestra. De ahí que combatir la publicidad no sea una tarea nada sencilla. Quien quiera hacerlo no sólo debe enfrentarse a fuerzas omnipresentes y poderosas, sino que además tiene que hacer frente a la invisibilidad y al olvido que paradójicamente caracteriza una actividad tan presente en nuestras vidas y conciencias. Y es que es seguramente contra ese hábito, contra esa rutina -que se adhiere a nosotros como un sutil maquillaje- contra lo que es más difícil luchar, puesto que borra, minimiza y desarticula los malestares, las hostilidades y las incomodidades que esta omnipresencia acarrea, desactivando así buena parte del poder subversivo que deriva de esas respuestas emocionales. Fomentar esa especie de olvido hipnótico es –y ha sido hasta ahora- una de las actividades y de los cometidos más importantes y prioritarios que sin duda persigue la propia publicidad. El sistema publicitario –un entramado que cuenta no sólo con publicistas y especialistas en marketing, sino también con empresas, medios de comunicación y demás actores implicados en la manutención, supervivencia y desarrollo de tal magno entramado empresarial, económico y social- dedica enormes esfuerzos y recursos a la tarea de borrarse como incomodidad de nuestras conciencias.
Una forma privilegiada y tremendamente resultona de hacer esto es dedicar muchos esfuerzos a deslegitimar y desactivar toda forma de disidencia, toda sombra que se proyecte sobre sus objetivos reales, todo grito hastiado que alguien se atreva a pronunciar. Lo importante, parece ser, es que no llegue el mensaje, o cuánto menos, que si llega, llegue velado, vaciado, desprovisto de cuánto más poder revelador mejor. Pero: ¿para qué tantas reticencias? ¿Por qué? La respuesta es bastante obvia. La contrapublicidad constituye una amenaza, una respuesta ciudadana, un gesto inconformista y de crítica radical contra un sistema que está en el centro mismo del modelo económico, social y político preponderante. Para silenciarla hay que dedicar cuantos esfuerzos sean necesarios.
Contrapublicidades y anticonsumos Como desvelan las acciones contrapublicitarias, la publicidad no es lo que dice ser. La publicidad no es nunca un simple y neutro instrumento o lenguaje, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que relevante en el mantenimiento de un determinado statu quo. La publicidad es, en definitiva, la piedra angular de la sociedad de consumo. Muchos de los fundadores de reconocidos grupos contrapublicitarios (como Adbusters y Casseurs de Pub) son o han sido publicistas. Nadie como ellos para conocer los entresijos del sistema, para denunciar las formas y los mecanismos a través de los cuales éste opera. No obstante, el acuerdo alrededor de lo que se esconde detrás de la publicidad marca la frontera hasta la que los diferentes grupos contrapublicitarios están dispuestos a avanzar juntos; aquí es donde empiezan a bifurcarse los caminos de la crítica antipublicitaria –y aquí es donde empieza lo más interesante. La sociedad de consumo es algo -cómo decirlo si no- que depende del cristal con que se mire. Puede ser muchas cosas y tomar valores muy distintos: podemos referirnos a ella para denunciar el mundo y el poder de las marcas, de las grandes corporaciones, para protestar contra la sociedad de mercado, contra los efectos del capitalismo postindustrial, o para alertar de un mundo que muere por nuestro modo de vida, por las formas crecientes de despilfarro y descontrol en todos los ámbitos y sentidos; podemos referirnos a ella para hablar del hiperconsumo, de la explotación de los hombres y mujeres, de la reproducción transformada de la lucha de clases, de una forma de explotación y devastación de los recursos naturales... de todo ello, o de algo en particular. Y ahí reside precisamente la diferencia que hace sustancial a cada propuesta. Ciertamente, la crítica generalizada al aumento, impresionante y cada vez más colonizante, del rol social del consumo en la sociedad actual constituye uno de los elementos de más consenso dentro de la contrapublicidad. Como denuncian la mayoría de los grupos contrapublicitarios, la sociedad actual se caracteriza por un culto desmesurado al consumo, por convertirlo en el eje de su modo de producción y reproducción social. De ahí que se dediquen esfuerzos considerables a desvelar los secretos
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La contrapublicidad que da que hablar y que pensar... Por Israel Rodriguez Giralt El escritor Émile Zola hace muchos, muchos años denunciaba: “la invasión definitiva de los diarios, las paredes y los oídos del público por parte del estruendo de las grandes ofertas”. A pesar de los muchos años que nos separan, no cabe duda, que dichas palabras recogen una sensación muy cotidiana, vigente aún, común y familiar para la mayoría de nosotros. No hay día en el que no nos enfrentemos a la publicidad, a sus lenguajes, a sus espacios, a sus informaciones, a sus productos, sus impactos y múltiples actividades... Nuestro espacio de vida es convertido desde hace más de un siglo en un catálogo cada vez más amplio al servicio de los intereses publicitarios. Sin embargo, no es fácil encontrar formas de combate o resistencia a la altura de las circunstancias; pocos han conseguido organizar una crítica rotunda que consiga traspasar el umbral de la queja más individual y reactiva. Por eso, a pesar de todo, la publicidad sigue disfrutando de una excelente salud, copando cada vez más rincones y haciendo gala de índices de aceptación nada despreciables –a juzgar por su implantación en nuestras vidas. No obstante, también es cierto que la publicidad no busca, o al menos no lo parece, disfrutar de una popularidad y de una aceptación rotunda y sincera. Pero ahí está probablemente su secreto. Se conforma con sobrevivir, y hacerlo bajo formas e imágenes “realistas”, “funcionales”, “pragmáticas” de su propia actividad, naturalizando así sus funciones, su práctica, sus objetivos y fines, resguardándose tras consignas que nos recuerdan, con manifiesta obviedad, lo “inevitable” de su ejercicio para una sociedad como la nuestra. De ahí que combatir la publicidad no sea una tarea nada sencilla. Quien quiera hacerlo no sólo debe enfrentarse a fuerzas omnipresentes y poderosas, sino que además tiene que hacer frente a la invisibilidad y al olvido que paradójicamente caracteriza una actividad tan presente en nuestras vidas y conciencias. Y es que es seguramente contra ese hábito, contra esa rutina -que se adhiere a nosotros como un sutil maquillaje- contra lo que es más difícil luchar, puesto que borra, minimiza y desarticula los malestares, las hostilidades y las incomodidades que esta omnipresencia acarrea, desactivando así buena parte del poder subversivo que deriva de esas respuestas emocionales. Fomentar esa especie de olvido hipnótico es –y ha sido hasta ahora- una de las actividades y de los cometidos más importantes y prioritarios que sin duda persigue la propia publicidad. El sistema publicitario –un entramado que cuenta no sólo con publicistas y especialistas en marketing, sino también con empresas, medios de comunicación y demás actores implicados en la manutención, supervivencia y desarrollo de tal magno entramado empresarial, económico y social- dedica enormes esfuerzos y recursos a la tarea de borrarse como incomodidad de nuestras conciencias.
Una forma privilegiada y tremendamente resultona de hacer esto es dedicar muchos esfuerzos a deslegitimar y desactivar toda forma de disidencia, toda sombra que se proyecte sobre sus objetivos reales, todo grito hastiado que alguien se atreva a pronunciar. Lo importante, parece ser, es que no llegue el mensaje, o cuánto menos, que si llega, llegue velado, vaciado, desprovisto de cuánto más poder revelador mejor. Pero: ¿para qué tantas reticencias? ¿Por qué? La respuesta es bastante obvia. La contrapublicidad constituye una amenaza, una respuesta ciudadana, un gesto inconformista y de crítica radical contra un sistema que está en el centro mismo del modelo económico, social y político preponderante. Para silenciarla hay que dedicar cuantos esfuerzos sean necesarios.
Contrapublicidades y anticonsumos Como desvelan las acciones contrapublicitarias, la publicidad no es lo que dice ser. La publicidad no es nunca un simple y neutro instrumento o lenguaje, ni algo que está al servicio de todos, ni mucho menos algo que puede tomar cualquier valor. La realidad constata que son unos y no otros quienes la utilizan y explotan, que sirve a determinados intereses, que fomenta determinados valores y que, por todo ello juega un papel más que relevante en el mantenimiento de un determinado statu quo. La publicidad es, en definitiva, la piedra angular de la sociedad de consumo. Muchos de los fundadores de reconocidos grupos contrapublicitarios (como Adbusters y Casseurs de Pub) son o han sido publicistas. Nadie como ellos para conocer los entresijos del sistema, para denunciar las formas y los mecanismos a través de los cuales éste opera. No obstante, el acuerdo alrededor de lo que se esconde detrás de la publicidad marca la frontera hasta la que los diferentes grupos contrapublicitarios están dispuestos a avanzar juntos; aquí es donde empiezan a bifurcarse los caminos de la crítica antipublicitaria –y aquí es donde empieza lo más interesante. La sociedad de consumo es algo -cómo decirlo si no- que depende del cristal con que se mire. Puede ser muchas cosas y tomar valores muy distintos: podemos referirnos a ella para denunciar el mundo y el poder de las marcas, de las grandes corporaciones, para protestar contra la sociedad de mercado, contra los efectos del capitalismo postindustrial, o para alertar de un mundo que muere por nuestro modo de vida, por las formas crecientes de despilfarro y descontrol en todos los ámbitos y sentidos; podemos referirnos a ella para hablar del hiperconsumo, de la explotación de los hombres y mujeres, de la reproducción transformada de la lucha de clases, de una forma de explotación y devastación de los recursos naturales... de todo ello, o de algo en particular. Y ahí reside precisamente la diferencia que hace sustancial a cada propuesta. Ciertamente, la crítica generalizada al aumento, impresionante y cada vez más colonizante, del rol social del consumo en la sociedad actual constituye uno de los elementos de más consenso dentro de la contrapublicidad. Como denuncian la mayoría de los grupos contrapublicitarios, la sociedad actual se caracteriza por un culto desmesurado al consumo, por convertirlo en el eje de su modo de producción y reproducción social. De ahí que se dediquen esfuerzos considerables a desvelar los secretos
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que esconde dicho culto al consumo, es decir, a las formas de poder y control social que se derivan de este fenómeno. Y de ahí también la necesidad de luchar, de organizarse, de rebelarse, de protestar, de articular alternativas, de hacer algo para detener el desvarío en el que estamos embarcados... ¿Y qué es necesario? ¿Cómo hay que articular esta lucha, esta denuncia? ¿Qué hacer? y ¿por qué? Aquí es donde las respuestas difieren, apareciendo acentos y énfasis muy distintos. La contrapublicidad aquí ejerce distintas funciones y lleva a cabo cometidos muy distintos: se eleva a la vez como práctica liberadora, como forma de denuncia, como acto rebelde, como acción comprometida, a veces irónica, a veces extremadamente política, como gesto gamberro, como herramienta de conocimiento que nos ayuda a conformar un cuerpo de saber, una mirada crítica... La contrapublicidad no es algo homogéneo y compacto... es algo que revela, que visibiliza, que analiza, que denuncia, que articula procesos vinculados al rol social del consumo en nuestras sociedades. Es algo, en definitiva, en discusión, en debate, en proceso de definición y de articulación como herramienta o arma política y de denuncia social. Mientras que para algunos es indispensable unir el gesto contrapublicitario a cierto grado de identificación colectiva, para otros se trata de priorizar los actos puntuales que cualquiera puede hacer. Mientras para algunos lo importante es comprender e identificarse con una forma de mirar y denunciar el mundo, para otros lo importante es sentirse activo, vivir y compartir experiencias. Mientras algunos se centran en tareas que buscan encontrar y construir puentes, articular empatías y solidaridades que permitan luchar por derechos, libertades comunes y en especial de protección de sectores marginales o desfavorecidos (lo que requiere en buena parte conectar las luchas, dar importancia a la creación de espacios para grupos distintos, redes de gente afín, globalizar la resistencia y la lucha), para otros es más importante utilizar estos espacios para vincular emocionalmente, solidariamente, y activamente a gente muy distinta. Unos consideran el cuerpo individual como espacio de identidad, de resistencia. Otros quieren dar forma también a un cuerpo colectivo que devenga el espacio expresivo principal de la lucha. Algunos lo buscan intentando salvaguardar la imagen corporativa, otros optan por formas más internacionalistas. Mientras algunos buscan en la contrapublicidad una forma de aportar herramientas de análisis y crítica de una nueva realidad empírica, para otros las acciones responden a intenciones muy calculadas y a formas organizadas de protesta. Mientras algunos buscan formas espontáneas, o reducidas, de acción, otros dedican esfuerzos a crear redes que extiendan y consoliden el movimiento. Mientras para algunos lo que pasa expresa un conflicto estructural, para otros es otra cosa, algo quizás más latente, un sentimiento, un malestar generalizado e inespecífico. El acento puede situarse en muchos puntos: en hacer replanteamientos críticos de los modos de vida actuales vinculados al consumo, en mostrar y fomentar la posibilidad de formas de vida alternativas, en denunciar las identidades construidas o marginadas por las ideologías dominantes, en criticar la normalización hegemónica que insiste y persigue nuestra existencia de modo implacable... Subpolítica, life-politics, neotribalismo, antagonismo del futuro, expresión de la actualización de la lucha
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que esconde dicho culto al consumo, es decir, a las formas de poder y control social que se derivan de este fenómeno. Y de ahí también la necesidad de luchar, de organizarse, de rebelarse, de protestar, de articular alternativas, de hacer algo para detener el desvarío en el que estamos embarcados... ¿Y qué es necesario? ¿Cómo hay que articular esta lucha, esta denuncia? ¿Qué hacer? y ¿por qué? Aquí es donde las respuestas difieren, apareciendo acentos y énfasis muy distintos. La contrapublicidad aquí ejerce distintas funciones y lleva a cabo cometidos muy distintos: se eleva a la vez como práctica liberadora, como forma de denuncia, como acto rebelde, como acción comprometida, a veces irónica, a veces extremadamente política, como gesto gamberro, como herramienta de conocimiento que nos ayuda a conformar un cuerpo de saber, una mirada crítica... La contrapublicidad no es algo homogéneo y compacto... es algo que revela, que visibiliza, que analiza, que denuncia, que articula procesos vinculados al rol social del consumo en nuestras sociedades. Es algo, en definitiva, en discusión, en debate, en proceso de definición y de articulación como herramienta o arma política y de denuncia social. Mientras que para algunos es indispensable unir el gesto contrapublicitario a cierto grado de identificación colectiva, para otros se trata de priorizar los actos puntuales que cualquiera puede hacer. Mientras para algunos lo importante es comprender e identificarse con una forma de mirar y denunciar el mundo, para otros lo importante es sentirse activo, vivir y compartir experiencias. Mientras algunos se centran en tareas que buscan encontrar y construir puentes, articular empatías y solidaridades que permitan luchar por derechos, libertades comunes y en especial de protección de sectores marginales o desfavorecidos (lo que requiere en buena parte conectar las luchas, dar importancia a la creación de espacios para grupos distintos, redes de gente afín, globalizar la resistencia y la lucha), para otros es más importante utilizar estos espacios para vincular emocionalmente, solidariamente, y activamente a gente muy distinta. Unos consideran el cuerpo individual como espacio de identidad, de resistencia. Otros quieren dar forma también a un cuerpo colectivo que devenga el espacio expresivo principal de la lucha. Algunos lo buscan intentando salvaguardar la imagen corporativa, otros optan por formas más internacionalistas. Mientras algunos buscan en la contrapublicidad una forma de aportar herramientas de análisis y crítica de una nueva realidad empírica, para otros las acciones responden a intenciones muy calculadas y a formas organizadas de protesta. Mientras algunos buscan formas espontáneas, o reducidas, de acción, otros dedican esfuerzos a crear redes que extiendan y consoliden el movimiento. Mientras para algunos lo que pasa expresa un conflicto estructural, para otros es otra cosa, algo quizás más latente, un sentimiento, un malestar generalizado e inespecífico. El acento puede situarse en muchos puntos: en hacer replanteamientos críticos de los modos de vida actuales vinculados al consumo, en mostrar y fomentar la posibilidad de formas de vida alternativas, en denunciar las identidades construidas o marginadas por las ideologías dominantes, en criticar la normalización hegemónica que insiste y persigue nuestra existencia de modo implacable... Subpolítica, life-politics, neotribalismo, antagonismo del futuro, expresión de la actualización de la lucha
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de clases, red global e informal... muchas son las representaciones que se pueden hacer, muchos los epígrafes que podemos utilizar. No es importante, en este punto, ser exhaustivos al respecto, como tampoco demasiado escrupulosos con la representatividad de todas las visiones. Lo importante más bien es quedarse con la existencia manifiesta de debates y diferencias internas que enriquecen y hacen viva la contrapublicidad. Lo importante es la actitud: no conformarse con las representaciones más estereotipadas que circulan por doquier. Y para evitar la caricaturización nada tan eficaz como el contraste. Abundar y ahondar en las distintas formas de contrapublicidad, escuchar las controversias que en su interior se generan , bucear en sus matices, es algo no sólo interesante sino también necesario para alimentar la vitalidad disidente de la contrapublicidad.
Adbusters: la contrapublicidad como revelación Para Adbusters por ejemplo, la contrapublicidad constituye una forma de reconquistar, de reformular el entorno, tanto mental como material, de arrancarlo del poder y de las manos de las grandes empresas y de las grandes marcas. Su actividad tiene lugar en el umbral que une arte y comunicación. La política es secundaria, así lo reconocen. Ese es un matiz muy importante. De ahí, por ejemplo, que el propio lenguaje de la creatividad y la publicidad esté muy presente en toda su actividad. Para ellos es la mejor forma de cambiar el mundo, puesto que contribuye al despertar de conciencias, la forma más sólida y eficaz de transformar la realidad que nos circunda. La premisa que sustenta esta forma de acción es clara: después de una “reveación” nada vuelve a ser igual. Una vez se desoculta lo evidente, se instala dentro de nosotros un imperativo irrenunciable de vivir la vida de forma distinta. Su discurso en este sentido viene plagado de consignas que buscan una transformación “interior” y personal de aquéllos a quienes dirigen sus actos: “¡Obedece tu instinto! ¡Desenchufa el sistema que te oprime! ¡Saca la rabia, canalízala!” Lo importante es la desobediencia civil, el sabotaje cultural, como crítica a la inmoralidad del capitalismo de consumo.También como critica del cinismo y del juego de espejos posmoderno que caracteriza las formas de poder hegemónico. La definición de su escenario de lucha queda claro en la siguiente afirmación: “la única Batalla que tiene sentido es la de la Gente contra la Máquina Empresarial de lo Cool. Contra la manipulación y contra América como marca. Hay que Desmarketizar el Mundo. Frente al desencanto de las desaforadas formas de movilización precedentes, lo que se necesita es una auténtica y masiva Guerra de guerrillas de la comunicación.” Las acciones y discursos de Adbusters no buscan entrar en análisis y discusiones políticas de gran calado. Su consigna política más nítida se centra en la sostenibilidad ecológica del planeta, sin buscar la transformación ideológica y política, sino apelando a una intervención activa y provocadora –heredera de los preceptos situacionistassobre nuestro entorno, llenando nuestra cotidianidad de sabotajes que nos ayuden a recuperar la libertad y la autenticidad coartada. Pero a pesar de ser un grupo con notable éxito y reconocimiento, no son pocas las
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críticas que se le han hecho a esta forma de entender y practicar la contrapublicidad: ¿Qué queremos producir? ¿La desobediencia civil debe ir encaminada a concienciar un consumidor responsable? ¿A reformar el mundo de la empresa para que entienda que debe dirigirse a consumidores más inteligentes? ¿La revolución es hacer un marketing todavía más centrado en la imagen, las sensaciones, las subjetividades...? ¿Hay lugar para una revolución cool contra lo Cool? ¿Es aceptable un discurso crítico contra el capitalismo, apelando a su forma de producir y reproducir las desigualdades, dónde sólo se menciona la explotación de la inteligencia, los signos y la apropiación de la creatividad común?
Consume Hasta Morir: la politización del gesto contrapublicitario Muy alejados de este enfoque, otro de los grupos insignia de la crítica a la sociedad de consumo, Consume Hasta Morir, introduce en su discurso temas de gran calado político. En su análisis, la publicidad no es más que “la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas”, el lenguaje que éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de consumo que permitan y consoliden su hegemonía, en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y ambientalmente. En consecuencia, la contrapublicidad también es una herramienta que va más allá. No es sólo una intervención gráfica que pueda ser reducida a un plano meramente “artístico” (como las vanguardias artísticas han hecho en multitud de ocasiones) ni tampoco algo que se quede en un plano de “divertimento” canalla. La contrapublicidad es ante todo una forma más de hacer política, de hacer crítica social, de trabajar para plantear ciertos cambios sociales y económicos, para visibilizar y conseguir cambios sociales a través del trabajo específico ante ciertas problemáticas o ciertos temas que deberían estar en la agenda política y en el debate público. Es, en resumen, una forma más de politizar la vida cotidiana. Para ConsumeHastaMorir, debajo del contranuncio debe haber un plano ideológico y político evidente y reconocible. En suma: “politizado”. “El origen de nuestro proyecto es más social que artístico. Nos interesa mucho el movimiento contracultural, más aún si se trata de vanguardias que abren caminos, pero ConsumeHastaMorir no deja de ser una herramienta comunicativa creada por una organización social [Ecologistas en Acción]. Esto es algo que define el trabajo que hacemos y va marcando los objetivos que nos vamos proponiendo. Nos gustaría que existiera una retroalimentación en ese sentido, y que las vanguardias artísticas se politizaran, se comprometieran más, como fue el caso de las Agencias hace unos años.” Desde su punto de vista, el contrapublicitario dejaría de ser un mero “creativo” para pasar a ser “un activista” comprometido. “Por eso la contrapublicidad apunta a lo social y lo medioambiental, porque si pierde esas referencias se queda en el chiste”. Por eso es necesario trascender la mera “guerrilla comunicativa”: porque, aunque necesaria, debe apuntar hacia la creación de consensos entre colectivos sociales amplios. El cambio social demanda de compromisos, de una concienciación amplia, y para ello es
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de clases, red global e informal... muchas son las representaciones que se pueden hacer, muchos los epígrafes que podemos utilizar. No es importante, en este punto, ser exhaustivos al respecto, como tampoco demasiado escrupulosos con la representatividad de todas las visiones. Lo importante más bien es quedarse con la existencia manifiesta de debates y diferencias internas que enriquecen y hacen viva la contrapublicidad. Lo importante es la actitud: no conformarse con las representaciones más estereotipadas que circulan por doquier. Y para evitar la caricaturización nada tan eficaz como el contraste. Abundar y ahondar en las distintas formas de contrapublicidad, escuchar las controversias que en su interior se generan , bucear en sus matices, es algo no sólo interesante sino también necesario para alimentar la vitalidad disidente de la contrapublicidad.
Adbusters: la contrapublicidad como revelación Para Adbusters por ejemplo, la contrapublicidad constituye una forma de reconquistar, de reformular el entorno, tanto mental como material, de arrancarlo del poder y de las manos de las grandes empresas y de las grandes marcas. Su actividad tiene lugar en el umbral que une arte y comunicación. La política es secundaria, así lo reconocen. Ese es un matiz muy importante. De ahí, por ejemplo, que el propio lenguaje de la creatividad y la publicidad esté muy presente en toda su actividad. Para ellos es la mejor forma de cambiar el mundo, puesto que contribuye al despertar de conciencias, la forma más sólida y eficaz de transformar la realidad que nos circunda. La premisa que sustenta esta forma de acción es clara: después de una “reveación” nada vuelve a ser igual. Una vez se desoculta lo evidente, se instala dentro de nosotros un imperativo irrenunciable de vivir la vida de forma distinta. Su discurso en este sentido viene plagado de consignas que buscan una transformación “interior” y personal de aquéllos a quienes dirigen sus actos: “¡Obedece tu instinto! ¡Desenchufa el sistema que te oprime! ¡Saca la rabia, canalízala!” Lo importante es la desobediencia civil, el sabotaje cultural, como crítica a la inmoralidad del capitalismo de consumo.También como critica del cinismo y del juego de espejos posmoderno que caracteriza las formas de poder hegemónico. La definición de su escenario de lucha queda claro en la siguiente afirmación: “la única Batalla que tiene sentido es la de la Gente contra la Máquina Empresarial de lo Cool. Contra la manipulación y contra América como marca. Hay que Desmarketizar el Mundo. Frente al desencanto de las desaforadas formas de movilización precedentes, lo que se necesita es una auténtica y masiva Guerra de guerrillas de la comunicación.” Las acciones y discursos de Adbusters no buscan entrar en análisis y discusiones políticas de gran calado. Su consigna política más nítida se centra en la sostenibilidad ecológica del planeta, sin buscar la transformación ideológica y política, sino apelando a una intervención activa y provocadora –heredera de los preceptos situacionistassobre nuestro entorno, llenando nuestra cotidianidad de sabotajes que nos ayuden a recuperar la libertad y la autenticidad coartada. Pero a pesar de ser un grupo con notable éxito y reconocimiento, no son pocas las
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críticas que se le han hecho a esta forma de entender y practicar la contrapublicidad: ¿Qué queremos producir? ¿La desobediencia civil debe ir encaminada a concienciar un consumidor responsable? ¿A reformar el mundo de la empresa para que entienda que debe dirigirse a consumidores más inteligentes? ¿La revolución es hacer un marketing todavía más centrado en la imagen, las sensaciones, las subjetividades...? ¿Hay lugar para una revolución cool contra lo Cool? ¿Es aceptable un discurso crítico contra el capitalismo, apelando a su forma de producir y reproducir las desigualdades, dónde sólo se menciona la explotación de la inteligencia, los signos y la apropiación de la creatividad común?
Consume Hasta Morir: la politización del gesto contrapublicitario Muy alejados de este enfoque, otro de los grupos insignia de la crítica a la sociedad de consumo, Consume Hasta Morir, introduce en su discurso temas de gran calado político. En su análisis, la publicidad no es más que “la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas”, el lenguaje que éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de consumo que permitan y consoliden su hegemonía, en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y ambientalmente. En consecuencia, la contrapublicidad también es una herramienta que va más allá. No es sólo una intervención gráfica que pueda ser reducida a un plano meramente “artístico” (como las vanguardias artísticas han hecho en multitud de ocasiones) ni tampoco algo que se quede en un plano de “divertimento” canalla. La contrapublicidad es ante todo una forma más de hacer política, de hacer crítica social, de trabajar para plantear ciertos cambios sociales y económicos, para visibilizar y conseguir cambios sociales a través del trabajo específico ante ciertas problemáticas o ciertos temas que deberían estar en la agenda política y en el debate público. Es, en resumen, una forma más de politizar la vida cotidiana. Para ConsumeHastaMorir, debajo del contranuncio debe haber un plano ideológico y político evidente y reconocible. En suma: “politizado”. “El origen de nuestro proyecto es más social que artístico. Nos interesa mucho el movimiento contracultural, más aún si se trata de vanguardias que abren caminos, pero ConsumeHastaMorir no deja de ser una herramienta comunicativa creada por una organización social [Ecologistas en Acción]. Esto es algo que define el trabajo que hacemos y va marcando los objetivos que nos vamos proponiendo. Nos gustaría que existiera una retroalimentación en ese sentido, y que las vanguardias artísticas se politizaran, se comprometieran más, como fue el caso de las Agencias hace unos años.” Desde su punto de vista, el contrapublicitario dejaría de ser un mero “creativo” para pasar a ser “un activista” comprometido. “Por eso la contrapublicidad apunta a lo social y lo medioambiental, porque si pierde esas referencias se queda en el chiste”. Por eso es necesario trascender la mera “guerrilla comunicativa”: porque, aunque necesaria, debe apuntar hacia la creación de consensos entre colectivos sociales amplios. El cambio social demanda de compromisos, de una concienciación amplia, y para ello es
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imprescindible el trabajo y la acción de “redes organizadas de activistas”. De otra forma será difícil plantear las necesarias alternativas a un sistema tan injusto como insostenible.
“Humor revolucionario”: la contrapublicidad anticapitalista Hay muchos más grupos que entienden la publicidad como un mecanismo privilegiado de extensión de ideología dominante. De ahí que lo pertinente para ellos sea también fomentar un ataque directo a las formas de comunicación, persuasión y dominio que utiliza dicha sociedad de consumo para perpetuarse. No hay que andarse con rodeos: la publicidad debe ser atacada en su conjunto, en sus formas y lenguajes, por sus efectos y producciones. Reeditar la lucha de clases y las formas de antagonismo, ahora, supone adentrarse en el terreno de los signos y el tapiz de relaciones económicas y sociales que engendra la publicidad. La lucha contrapublicitaria, de este modo, sólo tiene sentido como forma renovada de antagonismo social y político. Vaciarla de su sentido político e histórico es algo que no pasa por sus cabezas. Es más, ese vacío es algo que debe evitarse a toda costa. Según estos grupos, muchas expresiones contraculturales recientes han caído precisamente en ese error y han atribuido un escaso poder revolucionario a la contrapublicidad, alejándose así del poder subversivo que históricamente se le ha dado a las formas creativas de disidencia. Según argumentan, ésto nos habría conducido a una situación paradojal según el cual la contracultura habría despolitizado, más que otra cosa, la realidad que nos circunda, contribuyendo así a afianzar -más que a destruirun capitalismo de consumo que habría reinado a sus anchas a lo largo de las últimas cuatro décadas. Vaciar las prácticas contrapublicitarias de poder revolucionario no es más que sucumbir a los encantos de lo que se debe combatir, no es más que el reflejo de las esencias mismas que inspiran y dan forma al capitalismo, una consecuencia más del proceso de homogeneización derivado del comercio mundial. Hay que romper esa lógica según la cual las formas contraculturales acaban siendo un mero complemento, algo “sólo” divertido, una “alternativa” a las formas culturales dominantes. Hay que volver a politizar la lucha. Cargar la disidencia de sentido revolucionario. Construir a través de ella las nuevas formas de antagonismo y de expresión del conflicto social que perpetúa el capitalismo de nuevo cuño. La contrapublicidad juega un papel clave en esa re-politización: permitiendo articular dinámicas y posiciones de antagonismo, alimentando un trabajo político eficaz, articulando una red de grupos cada vez más amplia, fomentando formas de lucha y solidaridad política. El buen humor, nos dicen, no está reñido con las formas políticas revolucionarias. Un ejemplo bueno de lucha anticapitalista a través de la contrapublicidad y la disidencia gráfica lo encontramos en Las Agencias. Su objetivo es reunir conceptos políticos y visuales, mezclarlos hasta que se enreden, se comuniquen mutuamente, construir con ellos formas de lucha y protesta, organizando la efectividad de la política y la protesta para que puedan ser insertadas dentro de las cada vez más amplias
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imprescindible el trabajo y la acción de “redes organizadas de activistas”. De otra forma será difícil plantear las necesarias alternativas a un sistema tan injusto como insostenible.
“Humor revolucionario”: la contrapublicidad anticapitalista Hay muchos más grupos que entienden la publicidad como un mecanismo privilegiado de extensión de ideología dominante. De ahí que lo pertinente para ellos sea también fomentar un ataque directo a las formas de comunicación, persuasión y dominio que utiliza dicha sociedad de consumo para perpetuarse. No hay que andarse con rodeos: la publicidad debe ser atacada en su conjunto, en sus formas y lenguajes, por sus efectos y producciones. Reeditar la lucha de clases y las formas de antagonismo, ahora, supone adentrarse en el terreno de los signos y el tapiz de relaciones económicas y sociales que engendra la publicidad. La lucha contrapublicitaria, de este modo, sólo tiene sentido como forma renovada de antagonismo social y político. Vaciarla de su sentido político e histórico es algo que no pasa por sus cabezas. Es más, ese vacío es algo que debe evitarse a toda costa. Según estos grupos, muchas expresiones contraculturales recientes han caído precisamente en ese error y han atribuido un escaso poder revolucionario a la contrapublicidad, alejándose así del poder subversivo que históricamente se le ha dado a las formas creativas de disidencia. Según argumentan, ésto nos habría conducido a una situación paradojal según el cual la contracultura habría despolitizado, más que otra cosa, la realidad que nos circunda, contribuyendo así a afianzar -más que a destruirun capitalismo de consumo que habría reinado a sus anchas a lo largo de las últimas cuatro décadas. Vaciar las prácticas contrapublicitarias de poder revolucionario no es más que sucumbir a los encantos de lo que se debe combatir, no es más que el reflejo de las esencias mismas que inspiran y dan forma al capitalismo, una consecuencia más del proceso de homogeneización derivado del comercio mundial. Hay que romper esa lógica según la cual las formas contraculturales acaban siendo un mero complemento, algo “sólo” divertido, una “alternativa” a las formas culturales dominantes. Hay que volver a politizar la lucha. Cargar la disidencia de sentido revolucionario. Construir a través de ella las nuevas formas de antagonismo y de expresión del conflicto social que perpetúa el capitalismo de nuevo cuño. La contrapublicidad juega un papel clave en esa re-politización: permitiendo articular dinámicas y posiciones de antagonismo, alimentando un trabajo político eficaz, articulando una red de grupos cada vez más amplia, fomentando formas de lucha y solidaridad política. El buen humor, nos dicen, no está reñido con las formas políticas revolucionarias. Un ejemplo bueno de lucha anticapitalista a través de la contrapublicidad y la disidencia gráfica lo encontramos en Las Agencias. Su objetivo es reunir conceptos políticos y visuales, mezclarlos hasta que se enreden, se comuniquen mutuamente, construir con ellos formas de lucha y protesta, organizando la efectividad de la política y la protesta para que puedan ser insertadas dentro de las cada vez más amplias
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Anti-Pub acción, Paris 2003. foto: Immo Klink, www.immoklink.com
redes anticapitalistas y con ello articular posiciones de antagonismo contra un capitalismo cultural que coloniza y gobierna la vida en todas sus dimensiones. Contra la explotación capitalista de la inteligencia y la creatividad colectiva, nos queda la expropiación, el deseo, la imaginación, la reapropiación libre y creativa. Contra lo alienante, aburrido y pasivo nos queda lo excitante, activo, imaginativo y creativo. Contra la compra, el mangar, el deseo de vivir libremente. Así que hablar de contrapublicidad, como vemos, es hablar de una forma de activismo muy variado... a veces un arte, a veces un gesto ideológico y muy político. A veces ambos. A veces una interferencia nueva e inédita de estos y otros aspectos. De una misma fuente salen riachuelos muy distintos, retratos y diagnósticos muy variados... sociedades y luchas también diferentes... tácticas y estrategias incluso contrapuestas... Ahí precisamente radica su mayor riqueza, su principal fuerza y sus posibilidades como arma de combate cotidiana. Y es que hablar de contrapublicidad es hablar de algo más que un epígrafe genérico y vacío, es hablar de una multiplicidad viva cuya principal fuerza es dar que hablar y que pensar...
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redes anticapitalistas y con ello articular posiciones de antagonismo contra un capitalismo cultural que coloniza y gobierna la vida en todas sus dimensiones. Contra la explotación capitalista de la inteligencia y la creatividad colectiva, nos queda la expropiación, el deseo, la imaginación, la reapropiación libre y creativa. Contra lo alienante, aburrido y pasivo nos queda lo excitante, activo, imaginativo y creativo. Contra la compra, el mangar, el deseo de vivir libremente. Así que hablar de contrapublicidad, como vemos, es hablar de una forma de activismo muy variado... a veces un arte, a veces un gesto ideológico y muy político. A veces ambos. A veces una interferencia nueva e inédita de estos y otros aspectos. De una misma fuente salen riachuelos muy distintos, retratos y diagnósticos muy variados... sociedades y luchas también diferentes... tácticas y estrategias incluso contrapuestas... Ahí precisamente radica su mayor riqueza, su principal fuerza y sus posibilidades como arma de combate cotidiana. Y es que hablar de contrapublicidad es hablar de algo más que un epígrafe genérico y vacío, es hablar de una multiplicidad viva cuya principal fuerza es dar que hablar y que pensar...
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Espacio Público Por Noel Douglas
¿De quién son las calle Una de las motivac s? ¡Nuestras! iones principales de privatización y co l movimiento antic mercialización del espacio público. Es apitalista es la al cercado de las te pr zona el interés de los ric s rurales y a la gentrificación y desa oceso se debe en parte os, pero también a rrollo de las ciuda des según la invasión crecien ciudades por parte te y constante de de nuestras sobre lo poco demo la publicidad. ¿Por qué no se deba te abiertamente cr ¿Por qué no tenem ática que es esta forma de utilizar el os ningún control sobre el entorno en espacio público? el que vivimos?
Anti-Pub acción, Paris 2003. foto: 2003. Immo Klink, Anti-Pub Accion, Paris PIC:www.immoklink.com Immo Klink, www.immoklink.com
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Espacio Público Por Noel Douglas
¿De quién son las calle Una de las motivac s? ¡Nuestras! iones principales de privatización y co l movimiento antic mercialización del espacio público. Es apitalista es la al cercado de las te pr zona el interés de los ric s rurales y a la gentrificación y desa oceso se debe en parte os, pero también a rrollo de las ciuda des según la invasión crecien ciudades por parte te y constante de de nuestras sobre lo poco demo la publicidad. ¿Por qué no se deba te abiertamente cr ¿Por qué no tenem ática que es esta forma de utilizar el os ningún control sobre el entorno en espacio público? el que vivimos?
Anti-Pub acción, Paris 2003. foto: 2003. Immo Klink, Anti-Pub Accion, Paris PIC:www.immoklink.com Immo Klink, www.immoklink.com
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o que haya ás he visto un parables, el m ja y , es aj is ionan los pa . En estos parajes incom ia. Cuando ia duo, me apas itar “Como indivi ias a una valla publicitar erige una valla public trullas de do ac pa an gr cu de o l a ad vi et or ás mej faceta m ciedad secr su so a a motor, ra un st as é ue et ar m cl hombre nciosas bici s condenarán Avenue fund le on si is en ad do M me retire de que viajarán por el mun ¿Cuántos jurados no s che. enmascarado ers a la que caiga la no ana?” st ridad ciudad ca pó o de nd s ra to ac reti s to es en pillen cuando nos " ssions of an
“Confe David Ogilvy.
Advertising
Man
London 2005. foto: Noel Douglas
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o que haya ás he visto un parables, el m ja y , es aj is ionan los pa . En estos parajes incom ia. Cuando ia duo, me apas itar “Como indivi ias a una valla publicitar erige una valla public trullas de do ac pa an gr cu de o l a ad vi et or ás mej faceta m ciedad secr su so a a motor, ra un st as é ue et ar m cl hombre nciosas bici s condenarán Avenue fund le on si is en ad do M me retire de que viajarán por el mun ¿Cuántos jurados no s che. enmascarado ers a la que caiga la no ana?” st ridad ciudad ca pó o de nd s ra to ac reti s to es en pillen cuando nos " ssions of an
“Confe David Ogilvy.
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“Las empresas que venden publicidad en y alrededor de los aeropuertos sufrieron a consecuencia de la reducción del número de pasajeros posterior al ataque a Nueva York del 11 de septiembre. Estas empresas reaccionaron afirmando que el refuerzo de la seguridad en los aeropuertos después del 11-s les ofrecía mayores oportunidades a los productores que quisieran anunciarse. La empresa de publicidad en exteriores JC Decaux aseguró que ‘el refuerzo de la seguridad en los aeropuertos creará oportunidades para JC Decaux. El mayor tiempo que los pasajeros pasarán en los aeropuertos hará que este público –cautivo casi por definición- esté más al abasto de los anunciantes.’ Además, las tarifas de los espacios para publicidad están en relación con su proximidad a los carriles de autobús, las escuelas y los supermercados, y al número de carriles de las calles adyacentes. Basándose en esta premisa, las empresas de publicidad rivales producen estrategias de captación de público que presentan a los clientes potenciales. Por ejemplo, Primesight promociona su estrategia llamada “School Run”, orientada a llegar a niños y padres: ‘Los dispositivos están localizados a menos
de 500 m. de escuelas primarias y secundarias, la mayoría encarados al tráfico. Como el traslado a la escuela dura una media de una hora al día, la oportunidad de llegar a este público en los días laborables es masiva.’ Clearchannel ofrece una estrategia dirigida a ‘amas de casa’ que tiene espacios en rutas que llevan o que están a menos de 1.000 m. O, para poner otro ejemplo, ClearChannel ofrece una estrategia orientada a captar a jóvenes en la que los paneles están ubicados en relación con lugares apropiados (para los jóvenes de 1417: McDonalds, Top Shop, etc; para los de 18-24: universidades, escuelas superiores, discotecas, etc.)” Anne Cronin
http://www.comp.lancs.ac.uk/ sociology/papers/ cronin-advertisingmetabolism-city.pdf
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“Las empresas que venden publicidad en y alrededor de los aeropuertos sufrieron a consecuencia de la reducción del número de pasajeros posterior al ataque a Nueva York del 11 de septiembre. Estas empresas reaccionaron afirmando que el refuerzo de la seguridad en los aeropuertos después del 11-s les ofrecía mayores oportunidades a los productores que quisieran anunciarse. La empresa de publicidad en exteriores JC Decaux aseguró que ‘el refuerzo de la seguridad en los aeropuertos creará oportunidades para JC Decaux. El mayor tiempo que los pasajeros pasarán en los aeropuertos hará que este público –cautivo casi por definición- esté más al abasto de los anunciantes.’ Además, las tarifas de los espacios para publicidad están en relación con su proximidad a los carriles de autobús, las escuelas y los supermercados, y al número de carriles de las calles adyacentes. Basándose en esta premisa, las empresas de publicidad rivales producen estrategias de captación de público que presentan a los clientes potenciales. Por ejemplo, Primesight promociona su estrategia llamada “School Run”, orientada a llegar a niños y padres: ‘Los dispositivos están localizados a menos
de 500 m. de escuelas primarias y secundarias, la mayoría encarados al tráfico. Como el traslado a la escuela dura una media de una hora al día, la oportunidad de llegar a este público en los días laborables es masiva.’ Clearchannel ofrece una estrategia dirigida a ‘amas de casa’ que tiene espacios en rutas que llevan o que están a menos de 1.000 m. O, para poner otro ejemplo, ClearChannel ofrece una estrategia orientada a captar a jóvenes en la que los paneles están ubicados en relación con lugares apropiados (para los jóvenes de 1417: McDonalds, Top Shop, etc; para los de 18-24: universidades, escuelas superiores, discotecas, etc.)” Anne Cronin
http://www.comp.lancs.ac.uk/ sociology/papers/ cronin-advertisingmetabolism-city.pdf
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Actualmente, la publicidad ya no se dedica a promocionar una marca concreta, sino a dominar el espacio para que ninguna otra marca pueda estar presente; esto, a menudo, está directamente relacionado con la privatización del espacio público. El metro de Londres, igual que muchos otros servicios públicos, se ha deteriorado y ha sido parcialmente privatizado. A consecuencia de esta gestión neoliberal, se necesitan ingresos extras para compensar los subsidios públicos, que son deliberadamente bajos, por lo que cada vez hay más espacio (y hasta estaciones enteras) a disposición de la comercialización, y menos espacio libre y no comodificado.
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Actualmente, la publicidad ya no se dedica a promocionar una marca concreta, sino a dominar el espacio para que ninguna otra marca pueda estar presente; esto, a menudo, está directamente relacionado con la privatización del espacio público. El metro de Londres, igual que muchos otros servicios públicos, se ha deteriorado y ha sido parcialmente privatizado. A consecuencia de esta gestión neoliberal, se necesitan ingresos extras para compensar los subsidios públicos, que son deliberadamente bajos, por lo que cada vez hay más espacio (y hasta estaciones enteras) a disposición de la comercialización, y menos espacio libre y no comodificado.
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Empresas como ClearChannel, JC Decaux y Primesight dominan el mercado de los espacios cercanos a calles y carreteras, mientras que otras empresas se especializan, y a menudo monopolizan, los contratos de otros sectores. Estas empresas son también actores políticos: JC Decaux, por ejemplo, financia lo que se conoce como mobiliario urbano, instalando y manteniendo paradas de autobús, indicadores y quioskos de información a cambio de poder anunciarse en ellos. Además, ClearChannel, una empresa con presencia en 66 países y propietaria de 700.000 vallas publicitarias, y muchas de las otras ‘marcas’ propietarias de vallas como Adshel y Taxi Media han apoyado activamente a George Bush y la guerra en Irak promocionando ‘Rallies for America’.
A medida que el mercado se expande, las nuevas tecnologías de impresión hacen que las imágenes pueden hacerse grandes como edificios; la ciudad se convierte en un conjunto de imágenes. Empresas como JC Decaux innovan con formas de publicidad cada vez más nuevas e invasivas. Toda una sección de su página web titulada ‘innovación’ está dedicada a estos procesos, y las delicias que contiene ruborizarían a cualquier surrealista: paradas de autobús que pulverizan suaves gotas de perfume; paradas que tienen sensores que ponen en marcha una locución cuando alguien pasa por delante de ellas; pantallas de vídeo e imágenes lenticulares que hacen que los anuncios ya no sean estáticos, y concursos y juegos que se conectan con tu teléfono móvil.
London, 2005 PIC: Noel Douglas
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Empresas como ClearChannel, JC Decaux y Primesight dominan el mercado de los espacios cercanos a calles y carreteras, mientras que otras empresas se especializan, y a menudo monopolizan, los contratos de otros sectores. Estas empresas son también actores políticos: JC Decaux, por ejemplo, financia lo que se conoce como mobiliario urbano, instalando y manteniendo paradas de autobús, indicadores y quioskos de información a cambio de poder anunciarse en ellos. Además, ClearChannel, una empresa con presencia en 66 países y propietaria de 700.000 vallas publicitarias, y muchas de las otras ‘marcas’ propietarias de vallas como Adshel y Taxi Media han apoyado activamente a George Bush y la guerra en Irak promocionando ‘Rallies for America’.
A medida que el mercado se expande, las nuevas tecnologías de impresión hacen que las imágenes pueden hacerse grandes como edificios; la ciudad se convierte en un conjunto de imágenes. Empresas como JC Decaux innovan con formas de publicidad cada vez más nuevas e invasivas. Toda una sección de su página web titulada ‘innovación’ está dedicada a estos procesos, y las delicias que contiene ruborizarían a cualquier surrealista: paradas de autobús que pulverizan suaves gotas de perfume; paradas que tienen sensores que ponen en marcha una locución cuando alguien pasa por delante de ellas; pantallas de vídeo e imágenes lenticulares que hacen que los anuncios ya no sean estáticos, y concursos y juegos que se conectan con tu teléfono móvil.
London, 2005 PIC: Noel Douglas
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“Básicamente, si uno quiere crear una marca, los pósters son el mejor medio. Están por todas partes, causan impacto, te hacen parecer grande. A la gente igual se le pase por alto un anuncio televisivo, pero si pasan cada día por la misma calle, no se les pasará por alto un póster. Además es bastante barato. Sólo hay que elegir seis calles principales y poner un póster en cada una, y todo el mundo creerá haber visto la marca más importante del momento.” Simon Sinclair, Director de la agencia de publicidad Pravda
“Cuando es casi imposible acceder a la gente, las vallas publicitarias tienen la capacidad de informar, entretener y persuadir. Son inevitables, más grandes que la vida misma, no pueden ser apagadas, están inmediatamente disponibles y proporcionan una forma rentable de llegar a miles de personas cada semana.” Clearchannel
London, 2005 foto: Noel Douglas
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Paris, 2003 foto: Noel Douglas
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“Básicamente, si uno quiere crear una marca, los pósters son el mejor medio. Están por todas partes, causan impacto, te hacen parecer grande. A la gente igual se le pase por alto un anuncio televisivo, pero si pasan cada día por la misma calle, no se les pasará por alto un póster. Además es bastante barato. Sólo hay que elegir seis calles principales y poner un póster en cada una, y todo el mundo creerá haber visto la marca más importante del momento.” Simon Sinclair, Director de la agencia de publicidad Pravda
“Cuando es casi imposible acceder a la gente, las vallas publicitarias tienen la capacidad de informar, entretener y persuadir. Son inevitables, más grandes que la vida misma, no pueden ser apagadas, están inmediatamente disponibles y proporcionan una forma rentable de llegar a miles de personas cada semana.” Clearchannel
London, 2005 foto: Noel Douglas
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Paris, 2003 foto: Noel Douglas
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En un taller sobre publicidad para alumnos y alumnas de un Instituto visualizamos un anuncio de televisión. La protagonista, una atractiva joven, busca aparcamiento para un pequeño y manejable Mazda. Encuentra un espacio muy reducido y un par de obreros sonríen prepotentes, seguros de que no será capaz de aparcarlo en él. Al final, lo logra con una maniobra circense, usando unos tablones de obra como trampolín, y se aleja andando victoriosa ante los obreros. ¿Para qué se hizo este anuncio?, preguntamos a la clase. “Para demostrar que las mujeres saben aparcar”, contestan en bastantes ocasiones. Probablemente, tampoco a tí nadie te enseñó a ver la televisión, menos aún a ver los anuncios publicitarios que ella emite. “Es intuitivo, no hay que tener preparación alguna”, pensamos, y sin embargo, los treinta segundos de un anuncio televisivo (a razón de unos 6000 euros de coste por segundo) han sido elaborados con especial cuidado, siguiendo una estrategia comunicativa bien definida que se basa en el conocimiento psicológico y sociológico del espectador y en el control de las más avanzadas herramientas gráficas y sonoras. El conjunto de personas que ahora se sienta en el sofá de su salón pero que mañana tendrán que elegir entre cuatro marcas de yogurt con tropezones de fruta, se consideran a sí mismas libres ante el libre mercado. Los creadores de las campañas publicitarias de yogures, sencillamente no lo creen. Por eso se dedican a la publicidad, para influir en los hábitos de consumo. Sorprendentemente la publicidad, que educa cada día transmitiendo valores, construyendo modelos de ocio, señalando insistentemente el consumo como patrón del éxito social, no es un contenido que se trabaje en las aulas. Y no es complicado hacerlo: al extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos concentrados de símbolos y sentidos) se despliegan fácilmente las distintas estrategias comerciales que lo sostienen. A la mayor parte de los anuncios publicitarios, basados en crear lazos afectivos con el espectador antes que en ofrecer información útil del producto, no les sienta
nada bien un análisis crítico y minucioso. La publicidad se ha convertido en parte ideológica esencial de un modelo de consumo social y ambientalmente insostenible, así que el análisis de anuncios y la creación contrapublicitaria deben tener un papel activo en el currículum de cualquier centro educativo que quiera formar a individuos críticos. La publicidad y la contrapublicidad, como herramientas pedagógicas, posibilitan también espacios creativos innovadores y, sobre todo, permiten cuestionar un modelo de consumo que es necesario cambiar.
Con el objetivo de trabajar el tema del consumo en la asignatura de Energías renovables y medio ambiente de 4º de ESO en el Colegio Santa Cristina de Madrid, elegimos la contrapublicidad como herramienta didáctica. Queríamos hacer visibles las técnicas publicitarias utilizadas para seducirnos hacia el consumo y poner de relieve los mecanismos que nos influyen a la hora de comprar. De forma menos directa, pretendíamos que los alumnos y alumnas analizaran por qué el consumo de marcas refuerza su autoestima y la relación entre los productos que habitualmente consumen y la satisfacción de sus necesidades. La dinámica se realizó en tres partes. Una primera de análisis crítico de un anuncio publicitario, una segunda de creación contrapublicitaria a partir del anuncio analizado y una última donde los alumnos y alumnas elaboraban contrapublicidad de temática libre. Buscábamos un anuncio gráfico relacionado con la asignatura, así que propusimos analizar uno de Iberdrola sobre la “energía verde”. Escogimos éste porque no conviene comenzar analizando anuncios de objetos de consumo clave para ellos y ellas, ya que podrían negar el valor de lo que se está tratando
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En un taller sobre publicidad para alumnos y alumnas de un Instituto visualizamos un anuncio de televisión. La protagonista, una atractiva joven, busca aparcamiento para un pequeño y manejable Mazda. Encuentra un espacio muy reducido y un par de obreros sonríen prepotentes, seguros de que no será capaz de aparcarlo en él. Al final, lo logra con una maniobra circense, usando unos tablones de obra como trampolín, y se aleja andando victoriosa ante los obreros. ¿Para qué se hizo este anuncio?, preguntamos a la clase. “Para demostrar que las mujeres saben aparcar”, contestan en bastantes ocasiones. Probablemente, tampoco a tí nadie te enseñó a ver la televisión, menos aún a ver los anuncios publicitarios que ella emite. “Es intuitivo, no hay que tener preparación alguna”, pensamos, y sin embargo, los treinta segundos de un anuncio televisivo (a razón de unos 6000 euros de coste por segundo) han sido elaborados con especial cuidado, siguiendo una estrategia comunicativa bien definida que se basa en el conocimiento psicológico y sociológico del espectador y en el control de las más avanzadas herramientas gráficas y sonoras. El conjunto de personas que ahora se sienta en el sofá de su salón pero que mañana tendrán que elegir entre cuatro marcas de yogurt con tropezones de fruta, se consideran a sí mismas libres ante el libre mercado. Los creadores de las campañas publicitarias de yogures, sencillamente no lo creen. Por eso se dedican a la publicidad, para influir en los hábitos de consumo. Sorprendentemente la publicidad, que educa cada día transmitiendo valores, construyendo modelos de ocio, señalando insistentemente el consumo como patrón del éxito social, no es un contenido que se trabaje en las aulas. Y no es complicado hacerlo: al extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos concentrados de símbolos y sentidos) se despliegan fácilmente las distintas estrategias comerciales que lo sostienen. A la mayor parte de los anuncios publicitarios, basados en crear lazos afectivos con el espectador antes que en ofrecer información útil del producto, no les sienta
nada bien un análisis crítico y minucioso. La publicidad se ha convertido en parte ideológica esencial de un modelo de consumo social y ambientalmente insostenible, así que el análisis de anuncios y la creación contrapublicitaria deben tener un papel activo en el currículum de cualquier centro educativo que quiera formar a individuos críticos. La publicidad y la contrapublicidad, como herramientas pedagógicas, posibilitan también espacios creativos innovadores y, sobre todo, permiten cuestionar un modelo de consumo que es necesario cambiar.
Con el objetivo de trabajar el tema del consumo en la asignatura de Energías renovables y medio ambiente de 4º de ESO en el Colegio Santa Cristina de Madrid, elegimos la contrapublicidad como herramienta didáctica. Queríamos hacer visibles las técnicas publicitarias utilizadas para seducirnos hacia el consumo y poner de relieve los mecanismos que nos influyen a la hora de comprar. De forma menos directa, pretendíamos que los alumnos y alumnas analizaran por qué el consumo de marcas refuerza su autoestima y la relación entre los productos que habitualmente consumen y la satisfacción de sus necesidades. La dinámica se realizó en tres partes. Una primera de análisis crítico de un anuncio publicitario, una segunda de creación contrapublicitaria a partir del anuncio analizado y una última donde los alumnos y alumnas elaboraban contrapublicidad de temática libre. Buscábamos un anuncio gráfico relacionado con la asignatura, así que propusimos analizar uno de Iberdrola sobre la “energía verde”. Escogimos éste porque no conviene comenzar analizando anuncios de objetos de consumo clave para ellos y ellas, ya que podrían negar el valor de lo que se está tratando
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si ven necesario autojustificar sus hábitos. Para analizar el anuncio, que previamente repartimos en fotocopias, se trabajó en grupos pequeños a través de tres preguntas muy básicas y abiertas: 1 ¿Qué dice el texto del anuncio? 2 ¿Qué indica la imagen del anuncio? 3 ¿Qué objetivos se persiguen con el anuncio? Después se puso ese trabajo en común. Sacaron multitud de cosas, por ejemplo, de la combinación de colores, de la ubicación de los elementos gráficos, del lenguaje utilizado en el anuncio; e hicieron reflexiones bastante profundas y rigurosas. La publicidad les llama mucho la atención, así que fue gratificante comprobar cómo se entregaron a la tarea, incluidos los alumnos y las alumnas con problemas académicos, que ven cómo ante la publicidad parten de experiencias igual de valiosas. También con la dinámica aprenden a trabajar en grupo, y a respetar y valorar las opiniones del resto. Al cabo de pocas sesiones trabajando anuncios, se sienten capaces de extraer mucha información de ellos, cuestionándose los cientos de impactos publicitarios que les llegan a diario. Una vez que han visto la tremenda eficacia del lenguaje publicitario, pretendíamos mostrar que esa misma fuerza comunicativa se puede utilizar para transmitir otros mensajes, y se introduce de este modo el tema de la contrapublicidad. La creación de contrapublicidad es, sin duda, la parte que más les atrae. Haber realizado previamente el análisis de un anuncio proporcionaba un buen punto de partida: la idea es mostrar en el contranuncio aquello que el anunciante omitió. Los puntos que sirvieron de hilo conductor fueron: 1 ¿Qué queremos criticar del anuncio? 2 Piensa una imagen relacionada con lo que queremos criticar. 3 Busca un eslogan que diga lo contrario que dice el anuncio. Así pues, tras contestar los puntos en grupo, se pusieron manos a la obra, sin muchas restricciones en cuanto a técnicas gráficas. La mayor parte decidió recortar y pegar imágenes y rotular las letras a mano. Otros retocaron las imágenes en el ordenador y las imprimieron después. La tercera parte de la dinámica les permitía crear contrapublicidad sin
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si ven necesario autojustificar sus hábitos. Para analizar el anuncio, que previamente repartimos en fotocopias, se trabajó en grupos pequeños a través de tres preguntas muy básicas y abiertas: 1 ¿Qué dice el texto del anuncio? 2 ¿Qué indica la imagen del anuncio? 3 ¿Qué objetivos se persiguen con el anuncio? Después se puso ese trabajo en común. Sacaron multitud de cosas, por ejemplo, de la combinación de colores, de la ubicación de los elementos gráficos, del lenguaje utilizado en el anuncio; e hicieron reflexiones bastante profundas y rigurosas. La publicidad les llama mucho la atención, así que fue gratificante comprobar cómo se entregaron a la tarea, incluidos los alumnos y las alumnas con problemas académicos, que ven cómo ante la publicidad parten de experiencias igual de valiosas. También con la dinámica aprenden a trabajar en grupo, y a respetar y valorar las opiniones del resto. Al cabo de pocas sesiones trabajando anuncios, se sienten capaces de extraer mucha información de ellos, cuestionándose los cientos de impactos publicitarios que les llegan a diario. Una vez que han visto la tremenda eficacia del lenguaje publicitario, pretendíamos mostrar que esa misma fuerza comunicativa se puede utilizar para transmitir otros mensajes, y se introduce de este modo el tema de la contrapublicidad. La creación de contrapublicidad es, sin duda, la parte que más les atrae. Haber realizado previamente el análisis de un anuncio proporcionaba un buen punto de partida: la idea es mostrar en el contranuncio aquello que el anunciante omitió. Los puntos que sirvieron de hilo conductor fueron: 1 ¿Qué queremos criticar del anuncio? 2 Piensa una imagen relacionada con lo que queremos criticar. 3 Busca un eslogan que diga lo contrario que dice el anuncio. Así pues, tras contestar los puntos en grupo, se pusieron manos a la obra, sin muchas restricciones en cuanto a técnicas gráficas. La mayor parte decidió recortar y pegar imágenes y rotular las letras a mano. Otros retocaron las imágenes en el ordenador y las imprimieron después. La tercera parte de la dinámica les permitía crear contrapublicidad sin
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restricciones temáticas. Eligieron en grupos un anuncio gráfico y a partir de él desarrollaron contranuncios con las técnicas que ellos y ellas mismas elige -ron. El resultado fue una enorme variedad de trabajos, la mayor parte muy ingeniosos y, en muchos casos incluso, de gran calidad gráfica. Con ellos se realizó finalmente en el colegio una exposición y la acogida que tuvo por parte de sus compañeros y compañeras fue espectacular. La curiosidad que despertaron los contranuncios hizo posible mantener la exposición un mes y medio y, para sorpresa de los propios alumnos y las alumnas participantes, los carteles no sufrieron el menor rasguño durante todo ese tiempo.
Aunque el uso de los programas informáticos de diseño gráfico son ya una herramienta habitual a la hora de hacer contrapublicidad, a veces es interesente e incluso inevitable, volver a recordar técnicas “corta y pega”. Quizás el resultado sea menos vistoso a nivel gráfico, pero hay algunas ventajas evidentes:
1 Es poco exigente en recursos y materiales, así que el coste del taller puede ser mínimo. 2 Es muy adaptable al número de participantes y se puede realizar con grupos grandes. 3 Los participantes intervienen de forma horizontal, puesto que no es necesario conocimientos previos (como pudieran ser conocimientos informáticos o de diseño). 4 El uso de imágenes de revistas posibilita un trabajo contrapublicitario más directo de respuesta a la publicidad. Objetivos–El taller surgió con motivo de un encuentro de educadores ambientales en Molina, Málaga, el 25 de marzo de 2006. Buscábamos desarrollar contranuncios a partir de las imágenes de las revistas, utilizando una técnica de creatividad para acotar ideas y el trabajo manual “corta y pega” para desarrollar los diseños. Metodología–El taller estaba previsto con una duración de dos horas y media. Comenzó con una breve descripción de qué es la contrapublicidad, señalando algunos ejemplos históricos para fomentar el interés en los y las participantes. A continuación,
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restricciones temáticas. Eligieron en grupos un anuncio gráfico y a partir de él desarrollaron contranuncios con las técnicas que ellos y ellas mismas elige -ron. El resultado fue una enorme variedad de trabajos, la mayor parte muy ingeniosos y, en muchos casos incluso, de gran calidad gráfica. Con ellos se realizó finalmente en el colegio una exposición y la acogida que tuvo por parte de sus compañeros y compañeras fue espectacular. La curiosidad que despertaron los contranuncios hizo posible mantener la exposición un mes y medio y, para sorpresa de los propios alumnos y las alumnas participantes, los carteles no sufrieron el menor rasguño durante todo ese tiempo.
Aunque el uso de los programas informáticos de diseño gráfico son ya una herramienta habitual a la hora de hacer contrapublicidad, a veces es interesente e incluso inevitable, volver a recordar técnicas “corta y pega”. Quizás el resultado sea menos vistoso a nivel gráfico, pero hay algunas ventajas evidentes:
1 Es poco exigente en recursos y materiales, así que el coste del taller puede ser mínimo. 2 Es muy adaptable al número de participantes y se puede realizar con grupos grandes. 3 Los participantes intervienen de forma horizontal, puesto que no es necesario conocimientos previos (como pudieran ser conocimientos informáticos o de diseño). 4 El uso de imágenes de revistas posibilita un trabajo contrapublicitario más directo de respuesta a la publicidad. Objetivos–El taller surgió con motivo de un encuentro de educadores ambientales en Molina, Málaga, el 25 de marzo de 2006. Buscábamos desarrollar contranuncios a partir de las imágenes de las revistas, utilizando una técnica de creatividad para acotar ideas y el trabajo manual “corta y pega” para desarrollar los diseños. Metodología–El taller estaba previsto con una duración de dos horas y media. Comenzó con una breve descripción de qué es la contrapublicidad, señalando algunos ejemplos históricos para fomentar el interés en los y las participantes. A continuación,
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explicamos la técnica de creatividad que íbamos a desarrollar y nos dividimos en grupos de seis personas. La técnica de creatividad tenía como objeto seleccionar algunas ideas fuerza, elaboradas en grupo a partir de unos conceptos: Uno el de “insostenibilidad” y el otro a elegir entre Estética, Coche, Energía, Alimentación u Ocio. De ambos conceptos se extraía información a través de estas preguntas:
1 ¿Qué situación te recuerda el concepto extraído? 2 ¿Qué objeto te recuerda el concepto extraído? 3 ¿Qué frase o palabra te recuerda el concepto extraído? Una vez completado el esquema, tal y como puede verse en el gráfico siguiente, llegó la parte más creativa, donde articularemos relaciones entre las distintas casillas. El objetivo es coseguir ideas gráficas (imaginar un gráfico o un eslogan) relacionando consecutivamente los resultados de las casillas completadas. En el ejemplo anterior, la situación que les recordó el concepto de “insostenibilidad” fué “Consejo fúnebre” y la palabra que les recordó el concepto “Estética” fue “Fashion”. Relacionando ámbos, surgió la idea de mostrar el entierro de una victima de la moda o “fashion victim”. El siguiente paso consistía en realizar gráficamente las ideas que cada grupo había elegido, utilizando los siguientes materiales:
Revistas variadas (repletas de anuncios casi todas, ya se sabe) Hojas DINA4 como soporte. Tijeras Pegamento de tubo Reglas para escribir letras y hojas de letras de pega y pon. Rotuladores y bolígrafos.
La radio es otro canal lleno de mensajes comerciales, las cuñas publicitarias. Un taller contrapublicitario sobre este medio requiere cierta tecnología, básicamente un ordenador con un programa de edición de sonido, un micrófono y una conexión a internet. Quizás lo más interesante es empezar el taller analizando un anuncio publicitario y crear posteriormente la cuña como respuesta. De ese trabajo inicial de análisis tendría que salir alguna idea fuerza que queremos transmitir en la cuña publicitaria, cuya duración no debería sobrepasar los 20 segundos. A menudo ocurre que son demasiadas las cosas que se quieren decir, pero la fuerza comunicativa de una cuña de radio reside en transmitir un mensaje claro y potente, por lo que siempre es conveniente elegir una sola idea fuerza a partir de la cual trabajar. El año pasado realizamos en Cala (Huelva) y Dílar (Granada) talleres de este tipo, organizados por la cooperativa sevillana Ecotono. Los participantes crearon un guión de la cuña y un listado de las voces y sonidos que necesitarían para hacerla. Entonces, nos pusimos en grupos de cinco personas a grabar y recopilar el material, buscando en internet los efectos sonoros que necesitábamos. Para el proceso de edición, cada grupo contó con un ordenador y un sencillo programa de sonido que permitía ir montando el resultado final a partir de los distintos sonidos grabados y recopilados. Cuatro horas fue ron suficientes para desarrollar todo el proceso, que se hizo muy ameno y demostró a más de uno sus dotes para el canto y la interpretación de novelas radiofónicas.
Para la realización del anuncio tuvieron una hora de tiempo, en la que cada grupo se repartió tareas como buscar fotos en las revistas, recortar, pegar, buscar eslóganes o añadir los textos. Aquí se muestra el trabajo resultante de la idea “Entierro de una víctima de la moda”, titulado “Más allá del potaje”.
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explicamos la técnica de creatividad que íbamos a desarrollar y nos dividimos en grupos de seis personas. La técnica de creatividad tenía como objeto seleccionar algunas ideas fuerza, elaboradas en grupo a partir de unos conceptos: Uno el de “insostenibilidad” y el otro a elegir entre Estética, Coche, Energía, Alimentación u Ocio. De ambos conceptos se extraía información a través de estas preguntas:
1 ¿Qué situación te recuerda el concepto extraído? 2 ¿Qué objeto te recuerda el concepto extraído? 3 ¿Qué frase o palabra te recuerda el concepto extraído? Una vez completado el esquema, tal y como puede verse en el gráfico siguiente, llegó la parte más creativa, donde articularemos relaciones entre las distintas casillas. El objetivo es coseguir ideas gráficas (imaginar un gráfico o un eslogan) relacionando consecutivamente los resultados de las casillas completadas. En el ejemplo anterior, la situación que les recordó el concepto de “insostenibilidad” fué “Consejo fúnebre” y la palabra que les recordó el concepto “Estética” fue “Fashion”. Relacionando ámbos, surgió la idea de mostrar el entierro de una victima de la moda o “fashion victim”. El siguiente paso consistía en realizar gráficamente las ideas que cada grupo había elegido, utilizando los siguientes materiales:
Revistas variadas (repletas de anuncios casi todas, ya se sabe) Hojas DINA4 como soporte. Tijeras Pegamento de tubo Reglas para escribir letras y hojas de letras de pega y pon. Rotuladores y bolígrafos.
La radio es otro canal lleno de mensajes comerciales, las cuñas publicitarias. Un taller contrapublicitario sobre este medio requiere cierta tecnología, básicamente un ordenador con un programa de edición de sonido, un micrófono y una conexión a internet. Quizás lo más interesante es empezar el taller analizando un anuncio publicitario y crear posteriormente la cuña como respuesta. De ese trabajo inicial de análisis tendría que salir alguna idea fuerza que queremos transmitir en la cuña publicitaria, cuya duración no debería sobrepasar los 20 segundos. A menudo ocurre que son demasiadas las cosas que se quieren decir, pero la fuerza comunicativa de una cuña de radio reside en transmitir un mensaje claro y potente, por lo que siempre es conveniente elegir una sola idea fuerza a partir de la cual trabajar. El año pasado realizamos en Cala (Huelva) y Dílar (Granada) talleres de este tipo, organizados por la cooperativa sevillana Ecotono. Los participantes crearon un guión de la cuña y un listado de las voces y sonidos que necesitarían para hacerla. Entonces, nos pusimos en grupos de cinco personas a grabar y recopilar el material, buscando en internet los efectos sonoros que necesitábamos. Para el proceso de edición, cada grupo contó con un ordenador y un sencillo programa de sonido que permitía ir montando el resultado final a partir de los distintos sonidos grabados y recopilados. Cuatro horas fue ron suficientes para desarrollar todo el proceso, que se hizo muy ameno y demostró a más de uno sus dotes para el canto y la interpretación de novelas radiofónicas.
Para la realización del anuncio tuvieron una hora de tiempo, en la que cada grupo se repartió tareas como buscar fotos en las revistas, recortar, pegar, buscar eslóganes o añadir los textos. Aquí se muestra el trabajo resultante de la idea “Entierro de una víctima de la moda”, titulado “Más allá del potaje”.
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El directorio Lo que sigue es un intento de recoger las actividades de algunos de los individuos y grupos internacionales y estatales que trabajan en el ámbito del sabotaje y la disidencia cultural. No obstante, para nada pretende ser un listado exhaustivo. De hecho, nos tememos que sólo salimos nosotros mismos, nuestros amiguetes y los amiguetes de nuestros amiguetes. No es endogamia (bueno, o sí) sino un primer paso hacia un trabajo de catalogación y difusión más amplio que esperamos ir desarrollando en la web y en los próximos Malababa. Nuestro objetivo principal es dar ideas, para que los Bansky, los Siro, los Yes Men y los Lisergia.net se multipliquen por doquier. Si tú también llevas tiempo con la plantilla, el spray y la caradura, cuéntanoslo en www.malababa.org
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El directorio Lo que sigue es un intento de recoger las actividades de algunos de los individuos y grupos internacionales y estatales que trabajan en el ámbito del sabotaje y la disidencia cultural. No obstante, para nada pretende ser un listado exhaustivo. De hecho, nos tememos que sólo salimos nosotros mismos, nuestros amiguetes y los amiguetes de nuestros amiguetes. No es endogamia (bueno, o sí) sino un primer paso hacia un trabajo de catalogación y difusión más amplio que esperamos ir desarrollando en la web y en los próximos Malababa. Nuestro objetivo principal es dar ideas, para que los Bansky, los Siro, los Yes Men y los Lisergia.net se multipliquen por doquier. Si tú también llevas tiempo con la plantilla, el spray y la caradura, cuéntanoslo en www.malababa.org
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Malababa es una revista, un certamen de contrapublicidad y un grupo de gente con ganas de pasarlo bien -y cambiar el mundo. Es también un caracol de baba corrosiva que recorre el mundo revelando la desnudez de todos los emperadores. Nuestra intención no es más que ser altavoz de experiencias de manipulación directa, denuncia o creación de discursos visuales alternativos como respuesta a la apropiación del espacio público por parte de los intereses comerciales. Esperamos que después de leer estas páginas te pasees por tu barrio sintiéndote todo un culture jammer y no dejes pasar ninguna oportunidad de intervenir en el espacio que te rodea.
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