PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO • CHAMPÚ: Producto para el cuidado del cabello, usado con el fin de
retirar la suciedad del mismo, suprimir la grasa y en general, partículas contaminantes que gradualmente se acumulan en el cabello • La palabra champú deriva del inglés shampoo, palabra que data de 1762, y significaba originalmente "masajear". Esta palabra es un préstamo del Anglo-Indio shampoo, y esta a su vez del Hindi champo, imperativo de champna, "presionar, amasar los músculos, masajear". Será el mercado del champú, el que vamos a analizar a continuación. Repasaremos los antecedentes, la evolución, la estacionalidad y finalmente las marcas que operan en el mercado
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO ANTECEDENTES •El champú nace como tal en Gran Bretaña
•Sake Dean Mahomed abrió unos baños de "shampoo" denominados Baños Indios de Vapor de Mahoma en la ciudad de Brighton en 1759. •Estos baños eran similares a los baños turcos, pero los clientes recibían un tratamiento indio de champi (lo equivalente a un masaje terapéutico). •Sus servicios pasaron a ser muy apreciados por la alta sociedad. •Los peluqueros ingleses hervían jabón en agua y añadían hierbas aromáticas para dar brillo y fragancia al pelo. Fuente: "Las cosas nuestras de cada día" de Charles Panati
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO •Kasey Hebert fue el primer fabricante conocido de champú, y su origen aún se le atribuye a él. •Hebert vendió su primer champú, con el nombre de "Shaempoo" en las calles de Londres. •Originalmente, el jabón y el champú eran productos muy similares; ambos contenían surfactantes, un tipo de detergente. El champú moderno, tal como se lo conoce en la actualidad, fue introducido por primera vez en la década de 1930 con "Drene", el primer champú sintético (no jabonoso).
Sake Dean Mahomed 1759 – 1851 importador de la palabra shampoo a Europa
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO ESTACIONALIDAD • En el mercado de los champús, la estacionalidad apenas existe puesto que es un producto que se consume a lo largo del año. No existen muchas variantes en cuanto a las ventas en los diferentes meses.
70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0
2008 2009
• Como veremos más adelante, es reseñable que en los tres meses de verano son en los que existe por parte de las empresas de este sector una inversión mayor en publicidad, lo que repercute también de manera directa en las ventas al subir estas en número.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO MARCAS QUE OPERAN EN EL MERCADO:
PANTENE
HERBAL ESSENCES
H&S
WELLA
ELVIVE
FRUCTIS
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO
•SCHWARZKOPF
JOHNSON & JOHNSON
•TIMOTEI
SUNSILK
REVLON
LEGRAIN
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO TENDENCIAS DEL MERCADO: • Los productos de higiene personal y cuidado capilar presentan cada vez una oferta más amplia dentro de los lineales de las grandes superficies. • La existencia de la gran competitividad que hay entre las principales marcas favorece la venta de estos productos a precios cada vez más reducidos. • También provoca el desarrollo de nuevas referencias cada vez más específicas y avanzadas = Innovación • Este mercado está tomando un rumbo en el cual las grandes marcas que llegan desde el ámbito profesional se acercan al consumidor a través del gran consumo. (Grupo Colomer = Llongueras, John Freida = Kao Brands Europe)
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO TENDENCIAS DEL MERCADO: • Hablamos de un sector fuertemente atomizado en el que las principales
marcas del sector copan más del 50% de facturación total del mismo. •Una nueva tendencia de los últimos años es la consolidación en el mercado de las MDD (Marcas del distribuidor). Por ejemplo Mercadona ganó cerca de 1,5 puntos en valor y en volumen 11 puntos. Unas cifras importantes que dejan claro que las marcas blancas son las elegidas por una buena parte de los consumidores
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO ESCENARIO DE VENTAS • El mercado global del cuidado capilar facturó más de 463,1 M€ y vendió
cerca de 55,1 Mlitros unos datos que no fueron tan negativos gracias a las ventas de acondicionadores que veremos más adelante. •Sin sumar esta categoría, los champús registraron ventas de 314,7 M€ y 40,8 Ml en volumen. Por otra parte, recogiendo datos del informe Nielsen el mercado de los champús registró unas cifras de 334,1 M€ y 115,8 M ud. •Son los acondicionadores los productos encargados de tirar de este mercado ya que en el último ejercicio registraron al alza un 4,2% en valor. En este apartado las marcas con mayor aportación son L’Oreal y Proctel&Gamble. Concretamente, Fructis volvió a ser el líder un año más tanto en acondicionadores como en mascarillas.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO ESCENARIO DE VENTAS: •El gigante L’Oreal afianza su posición de liderazgo en el mercado español con marcas como Elvive o Fructis. A ello hay que sumarle el hecho de que en 2008 gracias a su alianza con la cadena francesa de peluquerías “Dessange” tiene más de 16 referencias en el mercado con unos precios que oscilan entre los 5 y 8€. •Por su parte, Johnson & Johnson, para la que el negocio capilar supone un 10% de las ventas, cerró 2009 con un 3,8 M ud vendidas.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS DEFINICIÓN COMPLETA Anunciante: LOREAL ESPAÑA S.A Marca: FRUCTIS DE GARNIER Productos: Champús, Champús anti-caspa
LOREAL ESPAÑA S.A es la compañía líder del sector cosmético en España. El consumidor español la encuentra en salones de peluquería, grandes almacenes, híper y supermercados, perfumerías, farmacias y tiendas propias. L'Oréal España desarrolla cuatro especializaciones cosméticas basadas en los avances y descubrimientos de los laboratorios del grupo: cuidado y color del cabello cuidado de la piel maquillaje perfumes
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS: La compañía divide sus marcas en cuatro grandes grupos: a. L'Oréal Productos Profesionales b. L'Oréal Productos Gran Consumo c. L'Oréal Productos de Lujo d. Cosmética Activa Además, L'Oréal España S. A desarrolla una actividad industrial de gran peso a través de sus dos fábricas: Productos Capilares L'Oréal y Cobelsa Cosméticos, lo que le sitúa como el tercer país del mundo en instalaciones industriales del grupo, después de Francia y Estados Unidos. Dentro de la categoría L'Oréal Productos Gran Consumo se encuentra Garnier, marca objeto de nuestro estudio.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Garnier apuesta por la combinación de alta tecnología con ingredientes activos naturales para crear productos de cuidado eficaces e innovadores que ayuden a preservar la salud de la piel y del cabello. Dentro de la línea de cuidado capilar su producto estrella es Fructis. UN POCO DE HISTORIA SOBRE FRUCTIS En 1996 , ciertas investigaciones dieron lugar al concentrado activo de frutas Garnier Fructis a partir de una selección rigurosa de ingredientes que demostraron efectos fortificantes. Se creó así el concentrado activo de frutas que contiene: a) b) c)
AHAS de frutas Fortalecen el cabello Fructuosa y glucosa Energía a la raíz Vitaminas B3 y B6 Brillo deslumbrante
Así, los productos Fructis se centran en el cometido de que el cabello necesita fuerza y encuentran su solución en el concentrado activo de frutas.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS La cartera de productos de champús Fructis es la siguiente: FRUCTIS OLEO REPAIR: Para cabellos dañados. FRUCTIS HIDRA-LISO SUELTO Y BRILLANTE FRUCTIS HIDRA-LISO EFECTO PLANCHADO FRUCTIS DEFINE ONDAS FRUCTIS RAÍCES GRASAS, PUNTAS DAÑADAS FRUCTIS CABELLOS GRASOS FRUCTIS LUMINO MECHAS FRUCTIS ANTICASPA: Para cabellos normales. FRUCTIS HIDRA-RIZOS FRUCTIS ANTICAÍDA FRUCTIS COLOR RESIST FRUCTIS FUERZA&BRILLO: Para cabellos normales. FRUCTIS FRESH: Para cabellos normales que se engrasan rápidamente.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS DEFINICIÓN COMPLETA Anunciante: LOREAL ESPAÑA S.A Marca: ELVIVE Productos: Champús, Champús anti-caspa
LOREAL ESPAÑA S.A cuenta también con otra marca de mucha importancia dentro del mercado de los champús: Elvive. Elvive clasifica sus champús en tres vertientes:
Champús y cuidados femeninos Champús y cuidados masculinos Cuidado del cabello niños.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO Cartera de productos de champús Elvive: ELVIVE NUTRE ILUMINA ELVIVE NUTRI GLOSS/ LIGHT ELVIVE ANTIROTURA ELVIVE ANTICASPA ELVIVE RIZOS SUBLIMES ELVIVE COLOR VIVE ELVIVE CITRUS ELVIVE LISO INTENSO ELVIVE MULTIVITAMINAS ELVIVE RE-NUTRICIÓN ELVIVE VOLUMEN NON STOP LOREAL KID`S
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS DEFINICIÓN COMPLETA Anunciante: PROCTER&GAMBLE ESPAÑA Marca: PANTENE Productos: Champús, Champús anti-caspa PROCTER &GAMBLE es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado, estando presente en más de 160 países. PROCTER &GAMBLE ESPAÑA ocupa el segundo puesto en el ranking de Las Mejores Empresas para Trabajar del País. Su amplio abanico de marcas las encontramos clasificadas en tres divisiones: Cuidado del hogar Salud y bienestar Belleza* *Cuidado del cabello, coloración capilar, estilismo del cabello, cosmética del color, cuidado personal, depilación femenina, cosmética masculina, fragancias y cuidado selectivo, y productos profesionales de peluquería.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Dentro de la línea Cuidado del Cabello, encontramos una marca importante: Pantene Pro V. Desde sus comienzos, Pantene ha sido un líder en el campo científico, desarrollando productos para el cuidado del cabello mediante el uso de avanzadas tecnologías. Sus descubrimientos en el laboratorio les han permitido realizar avances para la salud del cabello. Los shampoos y acondicionadores Pantene contienen Pro-Vitaminas que ayudan a prevenir y reparar los daños. La ciencia PRO V: I. Repara el cabello del daño causado por el cepillado, el sol, el secador y las tinturas. II. Previene el daño diario para desvelar un brillo resplandeciente, formando un escudo protector con microsiliconas que recubren el cabello de raíz a punta.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO Cartera de productos Pantene Pro-V: PANTENE BRILLO EXTREMO PANTENE COLOR RADIANTE PANTENE CONTROL CAÍDA PANTENE CUIDADO CLÁSICO PANTENE FRIZZ CONTROL PANTENE HIDRATACIÓN PANTENE LISO EXTREMO PANTENE LISO Y SEDOSO PANTENE RESTAURACIÓN PANTENE RIZOS DEFINIDOS
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS DEFINICIÓN COMPLETA Anunciante: PROCTER&GAMBLE ESPAÑA Marca: H&S( Head& Shoulders) Productos: Champús anti-caspa
Otra de las marcas pertenecientes a Procter & Gamble, es Head &Shoulders: Desde 1950, h&s se ha situado a la vanguardia del conocimiento científico sobre el cabello y el cuero cabelludo, con avances significativos en el tratamiento de la caspa. La caspa podría definirse como una reacción del cuero cabelludo a la acción del Malassezia que genera una aceleración del ciclo natural de renovación cutánea. Amplia gama de productos para el cuidado del cuero cabelludo y el cabello.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS SU FÓRMULA: Los productos de h&s están enriquecidos con piritionato de zinc (ZPT), un compuesto altamente eficaz para combatir y prevenir la caspa. En el proceso de investigación de h&s desarrollaron una forma de partícula propia( con carbonato de zinc) con el objetivo de aumentar la eficacia del ZPT. Así se dio lugar al compuesto HydraZinc, presente en todos los productos de h&s. La eficacia demostrada de la fórmula con HydraZinc reside en su capacidad para liberar los ingredientes activos que combaten la caspa allá donde más se necesitan, lo que le permite actuar de forma efectiva sobre el hongo causante de la caspa. En la actualidad, los científicos de h&s están pasando al siguiente nivel en la investigación sobre la caspa y el cuero cabelludo mediante el Proyecto Genoma del Malassezia. Con la ayuda de colaboradores destacados, los científicos han descifrado el genoma del Malassezia globosa. Este logro abre las puertas a nuevas oportunidades para el desarrollo de futuros tratamientos anticaspa aún más eficaces.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Cartera de productos de h&s: h&s CLASSIC h&s FOR MEN h&s CITRUS FRESH h&s MENTOL h&s REPARACIÓN INTENSIVA h&s VOLUMEN EXTRA h&s SUAVE Y SEDOSO h&s COLOR RADIANTE h&s RELAJANTE h&s SENSITIVE CARE h&s PREVENCIÓN CAÍDA h&s BRILLO NATURAL h&s CLASSIC
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS DEFINICIÓN COMPLETA
Anunciante: PROCTER&GAMBLE ESPAÑA Marca: HERBAL ESSENCES Productos: Champús, Champús anti-caspa La última marca que hemos considerado competidora directa de nuestro producto, los champús Fructis, y que también pertenece al grupo PROCTER &GAMBLE es Herbal Essences. Esta marca tan apreciada apareció en los años setenta. Dado que Herbal Essences no se limitaba a ofrecer champús y acondicionadores, sino una experiencia, supuso un avance importante en su momento. El principal objetivo de Herbal Essences ha sido desde siempre ofrecer una experiencia a las consumidoras mediante aromas deliciosos y atractivos extractos botánicos que proporcionan un placer seductor para las usuarias.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS La importancia de esa experiencia sigue manteniéndose firme hasta 2008. Sin embargo, con el paso de los años y dentro de un sector prácticamente desbordado, algunas cosas han cambiado desde entonces hasta ahora. Según explica la Dra. Rene Rust, científica de Herbal Essences, lo que han hecho ha sido re-escenificar la marca, de forma que cada persona pueda comprar los productos según el beneficio final que está buscando. De esta forma, han combinado la experiencia, siempre relacionada con la herboristería, con unos productos que cuentan con las últimas tecnologías para un rendimiento excepcional y diseñados especialmente para las necesidades actuales de las consumidoras. En conclusión: los científicos de Herbal han producido una gama avanzada de fórmulas y la han relacionado con la experiencia Herbal: una sensación intensamente placentera en la ducha, especialmente diseñada para mejorar el resultado final.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Actual cartera de champús Herbal Essences: HERBAL ESSENCES PUNTAS SEDOSAS HERBAL ESSENCES LISO SEDUCTOR HERBAL ESSENCES COSAS DE RICOS HERBAL ESSENCES SUBE EL VOLUMEN HERBAL ESSENCES DESLUMBRA HERBAL ESSENCES HOLA HIDRATACIÓN HERBAL ESSENCES ADIÓS A LA CASPA HERBAL ESSENCES FRESCOR PURIFICANTE
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSITITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Ventajas y desventajas frente a la competencia:
VENTAJAS: Precio Packaging vistoso Publicidad Juvenil Unisex Olor a frutas
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSITITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Ventajas y desventajas frente a la competencia: DESVENTAJAS: No incorpora acondicionador en su línea Tapa Envase de poca cantidad
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Personalidad de la marca: Las marcas se multiplican y multiplican, pero el número de lineales no puede seguir el ritmo. Si paseamos por la sección de champús de cualquier punto de venta, hay un color que nos atrae: ese verde fosforito de la marca Fructis. Garnier ha conseguido, mediante un código cromático común y una arquitectura visual de marca diferenciada por iconos de colores (según el tipo de cabello) entrar en nuestra mente de forma rápida y efectiva, y transmitirnos así su personalidad. Fructis es un champú joven, desenfadado, atrevido, fresco…
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Share of market: La participación de Fructis en el mercado de champús fue de un 10, 8% en el pasado 2009.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Ciclo de vida del producto Fructis:
Introducción Fases pasadas
Crecimiento Fase actual Madurez Fase no experimentada Declive
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Ciclo de vida del producto Fructis: El champú Fructis se introdujo hace 14 años en el mercado (1996). Tras la aceptación de añadir elementos naturales en los productos de cuidado del cabello ( REVLON introduce en su segmento del champú la avena en 1995), la empresa L`OREAL apuesta un año después por otros ingredientes naturales que acaparaban en ese momento la atención de las empresas y consumidores, tales como fueron las frutas y las vitaminas. Ser la pionera de la fórmula, su tono multicultural y la forma de presentar el producto y demostrar sus beneficios ha arrastrado una nueva generación de consumidores “Fructis” en Europa, Norteamérica, Sudamérica y recientemente en Asia. Por tanto, podemos decir que el producto se encuentra ahora en una etapa de mandurez, ya que mantiene el liderato de cuidado del cabello en todos los mercados mundiales.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Objetivos Marketing Aumentar las ventas de champú (en cualquiera de sus variedades) un 3% entre el público objetivo 2010.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Estacionalidad de las ventas de la marca En general, la venta de Fructis de Garnier no tiene una estacionalidad muy importante ya que es un producto de gran consumo y que está dentro del sector higiene y belleza y por tanto tiene un uso regular por parte de los consumidores. Sin embargo, hay tres momentos en los que encontramos mayor estacionalidad pero solo en algunos tipos de champú de Fructis: - Champú fortificante (“Oleo repair”) en la época estival - Champú anticaída (“Stop caída”) en primavera y otoño
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS
Categoría del mercado Pertenece al sector Belleza e higiene, dentro del segmento cuidado del cabello.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS Distribución geográfica Los champús de Fructis de Garnier se distribuyen en todo el territorio nacional. Tienen especial importancia los núcleos urbanos.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO INSTITUCIONES/PRODUCTOS/MARCAS
Precio El precio de los champús Fructis de Garnier oscila entre los 3,30 y los 4,55 euros. Estos precios varían en función del tipo de champú y de los distintos establecimientos. Precios en función del tipo de establecimiento:
- En El Corte Inglés todas las variedades tienen un precio de 3,85 euros (aunque no distribuyen todas las variedades de la marca) - En Carrefour los precios oscilan entre los 3,30 euros y los 4, 55 euros, siendo la más cara la variedad para cabellos grasos.
A) ANÁLISIS DEL ENTORNO CONSUMIDOR USOS:
Al champú, como a cualquier otro producto, se le aplican toda una serie de técnicas destinadas a despertar el impulso en el comprador; técnicas para que sea adquirido por su colocación y visualización en el establecimiento. Estas se ajustan a los diferentes usos que hace el consumidor del producto. El champú es un producto con un único uso, lavar el pelo. Posee una aplicación muy restringida, en contraposición a otros productos a los cuales se les puede dar mas de un uso.
A pesar de ser un producto que solo se usa para lavar, la tendencia que se percibe en la actualidad es que el se está especializando en comportamientos concretos. De este modo, el champú clasico que simplemente lava se está quedando obsoleto, irrumpiendo en el mercado nuevos tipos que además de limpiar poseen otros beneficios. Ventas de champú por clases: tipo
Porcentaje de venta
Champu básico
32 %
anticaspa
18 %
anticaida
5%
Especiales para tintes
9%
Otros
36 %
HÁBITOS Existen diferencias entre los diferentes tipos de consumidores a la hora de usar el producto. Por sexos son las mujeres las que más utilizan este tipo de producto. Por edades, la franja de entre 25 – 35 años es también la que más uso le da. La tendencia es a la alza. Cada vez más la gente utiliza mayor cantidad de champú. No por ello las marcas que existen habitualmente generan mayores ingresos, pues se están introduciendo nuevas que hacen que los beneficios se dividan. Se observa una tendencia entre el consumidor a utilizar cada más un champú con unas características determinadas, que satisfagan una necesidad concreta (anticaspas, fortificantes, …)
En una tabla se puede ver la división del consumidor por edades y sexo edad
mujeres
hombres
0-5
2,5
1,7
5 – 10
2,6
1,8
10 – 15
2,7
2,1
15 – 20
2,9
2,2
20 – 25
3,4
2,2
25 – 30
4,5
2,8
30 - 35
4,6
3
35 – 40
4
2,8
40 – 45
3,1
2,7
45 – 50
3,1
2,5
50 - 55
3
2,3
55 – 60
3
2,2
60 - 65
2,9
2,1
65 - 70
2,7
1,8
70 - 75
2,4
1,7
75 - 80
2,2
2
80 - 85
2,1
1,1
85 - …
2
0,8
Por estaciones del a単o, el uso de champu se generaliza sobretodo en el verano.
invierno
primavera
verano
oto単o
22 %
28 %
30 %
26 %
El champu es un producto que se consume todo el a単o. Estos datos reflejan la cantidad de champ炭 que se consume del total.
ACTITUDES las empresas se sirvan de las teorías sobre el color para intentar que, en la medida de lo posible, sus productos sean percibidos de forma positiva por el mercado y su imagen se ajuste a la demandada por el segmento que se quiere captar. existe una relación entre cada color y la sensación que generalmente produce al individuo. Esta relación no sólo se utiliza a la hora de diseñar los envases, sino que también es un factor muy importante a la hora de elaborar una campaña publicitaria.
La forma del envase es otro elemento que influye considerablemente en la percepción del champú por parte del consumidor. Actualmente, se imponen los envases pequeños (300 – 500 cc) y dinámicos frente a los antiguos recipientes de mayor tamaño y menos funcionales.
Finalmente, y como factor más influyente en la motivación de los consumidores, se encuentra la publicidad emitida en prensa y televisión por las empresas productoras en los últimos 15 años. las campañas publicitarias, al igual que los envases y las técnicas cromáticas, han evolucionado en gran medida durante este periodo de tiempo. Es la publicidad el aspecto de estudio más importante, pues como en otros muchos productos, es aquí donde radica la mayor competencia entre las marcas, siempre con el objetivo de la búsqueda de la diferenciación
EVOLUCIÓN
Ante una demanda estancada, las empresas productoras de champús han ido optando desde hace ya muchos años por la búsqueda de valores añadidos y especializados en sus variedades de productos para conseguir ese elemento diferenciador que les permitan desmarcarse de los competidores. Estos elementos buscados han ido variando con los años, y también con la moda. Los estilos de peinado de finales de los años 80 reflejaban el “poder” que impregnaba aquellos años, y precisaban un complicado y caro tratamiento y cuidado. Mientras los “solidarios” años 90 han estado caracterizados por un desplazamiento hacia un aspecto más “natural”, que requiere menos cuidados.
Los ingredientes naturales han sido importantes argumentos de Marketing. Las proteínas, vitaminas y otros aditivos activos han sido la base para la creación de nuevas categorías de productos. Provitaminas, keratina, hierbas, miel, polybine, avena, leche de almendras, aloe vera, etc. son algunos de los componentes actuales de los champús que han descubierto en ellos unos beneficios añadidos a la acción limpiadora básica del producto. Atrás parecen haber quedado los tiempos del “champú al huevo”, y mucho más atrás todavía la clasificación de “cabello normal, seco o graso” con la que los productos más avanzados de la época catalogaban al consumidor.
Todos estos aspectos de búsqueda de valor añadido condicionan en gran medida y son la base para las estrategias de Marketing, y dentro de éstas sobre todo las de publicidad, de las empresas. En su momento fue determinante el éxito de los productos “2 en 1” (champú + suavizante) o “3 en 1” (+ acondicionador), que ocupan aún alrededor de un 15% del mercado.
Ya más recientemente, se producía la incorporación de elementos naturales a la composición de los champús. La empresa pionera fue REVLON, que introdujo la avena en el segmento champú en Marzo de 1995 a través del producto “Lanofil”. Posteriormente, también incluyó este elemento en los productos “Geniol” y “Jean Dorán”. Las empresas competidoras QUIPERCOLOR, BERIOSKA y el grupo PUIG no tardaron en imitar esta tendencia. Más tarde, fueron otros elementos naturales los que acapararon la atención de las empresas y de los consumidores: frutas, vitaminas, etc. La primera empresa que incorporó estos elementos fue L’OREAL, con el lanzamiento de “Fructis”. También PROCTER & GAMBLE utilizó la pro-vitamina B5 para renovar su línea “Pantene Pro-V”. En este ámbito destacó el reposicionamiento que decidió llevar a cabo la marca TIMOTEI, que después de una presencia de 14 años en el mercado, orientó su estrategia de Marketing ahondando en el concepto de “naturaleza”, con variedades tan sugerentes como Hierbas, Miel, Levadura de Cerveza, Leche de Almendras, Naranja y Menta.
La falta de un hábito regular de consumo de otros productos capilares en nuestro país conceden al champú la práctica responsabilidad del cuidado capilar, haciendo necesario un enriquecimiento del producto. Además de su función higiénica, el consumidor espera del champú la de tratamiento (para combatir su problema específico: caspa, seborrea, sequedad, etc.), a la vez que le pide soluciones estéticas. Así, algunas de las últimas innovaciones en el mercado aportan volumen, como “Organics” de ELIDA GIBBS, o mayor protección al cabello dañado como “Nelia” de PERFUMERÍA GAL. Poco después, la aparición del reestructurante capilar o “pelo líquido” de la mano de PRODUCTOS COSMÉTICOS y bajo la marca “Wella”, supuso otra pequeña revolución, aunque aún no ha sido suficientemente aprovechada. Pese a todo lo anterior, hay marcas que no han variado ni su producto ni su estrategia de Marketing. Este es el caso de J & J, que continúa apostando por la suavidad con su producto “Johnson’s”, aprovechando la imagen de producto apto para uso infantil, con el que apuesta fuerte en el segmento “frecuencia”.
TENDENCIAS El uso del champú se esta diversificando en gran medida. El concepto de poseer un champú para que simplemente se lave el pelo a quedado obsoleto. En la actualidad existe gran cantidad de diferentes productos que previenen la caída de cabella, elimina la acumulación de caspa o fortalece el color de los tintes. La división del mercado es cada vez mayor. La tendencia más destacada que se aprecia es la incorporación de productos naturales a los productos. Cada vez en mayor medida el consumidor demanda artículos con componentes más naturales. La preocupación por su salud, incorporando aquí la del cabello también, es una actitud al alza Otra tendencia importante es la división del producto en diferentes usos. Cada vez más se sacan al mercado productos con usos diferentes.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA DATOS DEL TOTAL MERCADO Total inversión mercado publicitario:
12.699 millones de euros. Inversión publicitario por sectores:
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Evolución del sector:
70000000 60000000 50000000 40000000 30000000
2008 2009
20000000 10000000 0
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
2008 28.687.337 30.446.352 36.973.970 27.526.028 26.237.125 28.209.963 35.295.231 40.226.007 41.707.823 33.479.581 31.687.778 19.463.590
2009 30.089.702 26.647.642 33.072.471 30.773.644 18.685.434 35.833.060 43.555.378 58.506.745 47.121.348 33.473.297 28.862.280 24.905.674
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA • El sector BELLEZA E HIGIENE experimentó un fuerte cambio en los meses de verano llegando a una cifra en agosto de 58.506.745 millones de euros. Cabe destacar, que es una subida significativa con respecto al año anterior(40.226.007, agosto 2008) y donde la cifra más alta que se llegó a dar fueron 41.707.823 millones de euros. • Por otra parte, vemos como en el mes de mayo hay un fuerte descenso de ventas 18.685.434 millones de euros. Es el momento del año 2009 donde menor número de ventas se producen. • También cabe destacar que tras el verano, las ventas comienzan a descender de una manera secuencial que se acerca a la cifra de mayo pero nunca alcanzándola.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Inversión del mercado de interés: Inversión 140000000 120000000 100000000 80000000 Total
60000000 40000000 20000000 0 CHAMPUS
CHAMPU ANTICASPA
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Estacionalidad de la inversión en España:
Estacionalidad de la inversión 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0
2009
En cuanto a la estacionalidad de la inversión vemos como los meses de verano son donde se hace un hincapié especial en la inversión, sobre todo en los meses de julio-agostoseptiembre. No hablaremos de que existe una fuerte estacionalidad de la inversión en los mismos pero si destacable respecto al resto del año.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Estacionalidad del producto analizado:
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
2008 10597406 12541464 10493585 4676704 6589747 7167678 11994759 11427948 9178623 4385685 9178623 1661914
2009 3253271 6829451 7749440 4587370 1591210 3401293 10205640 10999010 7383022 4131958 7383022 9520391
25000000
20000000
15000000
10000000
2009 2008
5000000
0
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA • Podemos apreciar como es en los meses de verano donde se produce una fuerte estacionalidad del producto. Si bien es cierto que en 2008 no fue tan pronunciada como en el pasado año (julio 11994759€)
•Observamos también, como en los meses de marzo – abril- mayo la inversión cae hacia los números más bajos de todo el año, siendo el mes de mayo el mes con menor inversión 1591210€ •Vemos como tanto en 2008 como en 2009 la inversión desciende en el mes de diciembre. Es una época donde las principales marcas del sector no destinan mucho capital para publicidad.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Mix de medios de la inversión en España: internet; 172,2
suplementos; 75 cine; 14
exterior; 294,3
revistas; 428,3
diarios; 1158,1
television; 2414,2
radio; 502 Datos expresados en millones de €
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA • La televisión es el medio en España donde más invierten las empresas
para publicitarse. 2.414 millones de € es la cifra que el año pasado se destinó a publicidad por parte de las mismas. Cabe destacar, que es un cifra mucho más reducida que en el ejercicio anterior 3.146 mill € • Prensa, revistas y radio copan los siguientes puestos de la lista en cuanto a inversión publicitaria en medios. • Comparando 2008 con el pasado año, podemos apreciar que ha descendido en grandes cifras la inversión publicitaria en medios. Todo ello ha sido debido a la crisis con lo que muchas empresas han visto reducidas sus cantidades para invertir en publicidad. •El único medio que se ha visto reforzado por la crisis ha sido Internet, donde en el año 2008 se destinaron 166,9 millones de € pasando a tener 172 millones de euros en el ejercicio anterior.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA Mix de medios del sector analizado: Medios Inversión Revistas 18531565 Televisión 718082376 Tv temática 25902392 Radio 16290176 Diarios 2603777 Suplementos 5501120 Cine 407056 Exterior 3347556 Internet 801442
revistas television tv tematica radio
diarios suplementos cine exterior internet
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA • Primeramente vemos como el sector tiene mayores ventas en los meses de verano que coinciden a la par con las mayores inversiones en publicidad que también se dan en los mismos meses. • Por otro lado, el producto que estamos analizando (champús y champús anti caspa) realmente no tienen una estacionalidad muy pronunciada, pues son productos de uso continuo durante el año. Por tanto, podríamos decir que no existe estacionalidad, y si un aumento de ventas en los meses de verano.
•En cuanto a medios, vemos como la televisión es el medio hacia el cual más dinero se destina en cuanto a publicidad. Seguido de las televisiones temáticas, las revistas y la radio. •Destacar Internet como un medio al alza, ya que todos los demás han sufrido pérdidas durante el pasado año e Internet se ha mantenido, subiendo el número de inversiones por parte de las empresas en publicidad en dicho medio.
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA Identificación de marcas competidoras con actividad publicitaria: ACTIVIDAD PUBLICITARIA PANTENE:
RADIO
TELEVISIÓN
SUPLEMENTOS Y DOMINICALES
TELEVISIÓN TEMÁTICA
REVISTAS
- La actividad publicitaria en radio solo tuvo lugar en septiembre de 2008 - En el caso de revistas la publicidad más activa entre noviembre y diciembre de 2009 - En suplementos y dominicales tiene una presencia mínima - Está presente su publicidad en la televisión temática durante 2008 y 2009 pero no de una forma constante - Actividad publicitaria muy alta en el medio televisivo
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA Identificación de marcas competidoras con actividad publicitaria: ACTIVIDAD PUBLICITARIA HERBAL ESSENCES:
CINE
INTERNET
REVISTAS
RADIO
TELEVISIÓN TEMÁTICA
SUPLEMENTOS Y DOMINICALES
TELEVISIÓN
- La actividad publicitaria en cine solo tuvo lugar en junio de 2008 - En radio tuvo una actividad puntual durante los meses de julio y agosto de 2008 - En revistas tuvo presencia en los meses de marzo y abril de 2009 junto con suplementos y dominicales - Está presente su publicidad en la televisión temática con más fuerza en 2009 - Televisión es el medio con la actividad publicitaria más alta
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA Identificación de marcas competidoras con actividad publicitaria: ACTIVIDAD PUBLICITARIA H&S:
DIARIOS
EXTERIOR
REVISTAS
RADIO
TELEVISIÓN TEMÁTICA
SUPLEMENTOS Y DOMINICALES
TELEVISIÓN
- La actividad publicitaria en diarios es más intensa durante el mes de julio de 2008 - En medio exterior realizó una actividad de relevancia en marzo de 2008 - Alta presencia publicitaria en medio revistas - La televisión es el medio por el que más apuesta - Apuesta por la actividad publicitaria en internet a partir de 2009
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA Identificación de marcas competidoras con actividad publicitaria: ACTIVIDAD PUBLICITARIA ELVIVE:
DIARIOS
EXTERIOR
RADIO
SUPLEMENTOS Y DOMINICALES
REVISTAS
TELEVISIÓN TEMÁTICA
TELEVISIÓN
INTERNET
- La actividad publicitaria en diarios es más intensa durante el mes de julio de 2008 - En medio exterior realizó una actividad de relevancia en marzo de 2008 - Alta presencia publicitaria en medio revistas - La televisión es el medio por el que más apuesta - Apuesta por la actividad publicitaria en internet a partir de 2009
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Usos por marcas:
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Estacionalidad de la marca:
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
4711144 4028638 2959919 3324004 4479006 4959830 5361406
4408578 4417973 2970827 4512099 2734776 9613221 6669883
Agosto
4892061 7769089
Septiembre 4108470 5287785 Octubre 3093265 3678060 Noviembre
4080803 6154389
Diciembre
2558496 4804742
Estacionalidad Elvive 16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 2009
6000000 4000000 2000000 0
2008
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Estacionalidad de la marca: Estacionalidad H&S
Enero
1859422
3253271
Febrero
1859422
3253271
Marzo
7321689
2606423
14000000
Abril
3359796
2489017
12000000
Mayo
4151343
1096365
10000000
Junio
2995636
440135
8000000
Julio
5910016
5824373
6000000
Agosto
6096900
7961298
4000000
Septiembre
5668448
5728556
2000000
Octubre
2874098
3813698
0
Noviembre
2285221
3616753
Diciembre
1645766
2493294
16000000
2009 2008
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Estacionalidad de la marca: Enero
1012957
787018
Febrero
1309097
1128767
Marzo
1281094
3387553
754728
2185030
Abril
Estacionalidad Herbal Essences 12000000 10000000 8000000
Mayo
1639597
2198412
Junio
2633405
3507134
Julio
3998744
3944848
Agosto
5088725
4579810
Septiembre
2116788
3949076
Octubre
1458561
492669
Noviembre
1276533
2035913
Diciembre
752370
1093552
6000000 2008 4000000 2000000 0
2009
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Estacionalidad de la marca: Enero
3969114
5509851
Febrero
5262215
5211531
Marzo
6108255
5752254
Abril
5633285
5712338
Mayo
6581828
1121317
20000000
Junio
3775136
2002808
15000000
Julio
7276111
8862977
10728126
14048768
Septiembre
8931403
7306954
Octubre
5096691
7460208
Noviembre
5912576
5297811
Diciembre
3739083
4628214
Estacionalidad Pantene 30000000
Agosto
25000000
2009
10000000 5000000 0
2008
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Mix medios: MIX MEDIOS ELVIVE REVISTAS TELEVISION TEMATICA
437607
232150 REVISTAS
1782317
1453525
TELEVISION TEMATICA TELEVISION
TELEVISION
46110095
60781664
DIARIOS SUPLEM. Y DOMINICALES
DIARIOS
15240
34020
EXTERIOR
SUPLEM. Y DOMINICALES
139800
278272
INTERNET
71983
2867
EXTERIOR
INTERNET
238924
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Mix medios: MIX MEDIOS H&S REVISTAS
220130
554770
TELEVISION TEMATICA
1820181
2554721
REVISTAS TELEVISION TEMATICA
TELEVISION
46829856
40350661
DIARIOS
239542
196235
SUPLEM. Y DOMINICALES
207300
200780
TELEVISION DIARIOS SUPLEM. Y DOMINICALES
EXTERIOR
INTERNET EXTERIOR
INTERNET
34259 428005
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA
Mix medios: MIX MEDIOS HERBAL ESSENCES
REVISTAS
32400
362296 REVISTAS
TELEVISION TEMATICA
335072
1700956
TELEVISION
21957413
26908548
RADIO
505448
TELEVISION TEMATICA TELEVISION
RADIO INTERNET
INTERNET
85210
152052
B) ANÁLISIS DE COMPETENCIA ANÁLISIS POR MARCA MIX MEDIOS PANTENE
Mix medios: REVISTAS TELEVISION TEMATICA
1688910
2002748
1047581
4487765
TELEVISION
68465339
65684350
REVISTAS
DIARIOS
2412
TELEVISION TEMATICA TELEVISION DIARIOS RADIO
SUPLEM. Y DOMINICALES
RADIO SUPLEM. Y DOMINICALES
37784
INTERNET
836780
733870
INTERNET
2406
3886
EXTERIOR
935023
EXTERIOR
CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS POR MARCA La inversión publicitaria total durante 2009 fue 12.699 millones de euros. ELVIVE
Su máxima inversión publicitaria la experimentó durante junio de 2009. La inversión publicitaria durante 2009 duplica la de 2008. Los meses de menor inversión son febrero, marzo, abril y octubre, tanto en 2009 como en 2010. El máximo desembolso que hace la marca para su publicidad lo realiza en verano, debido a que es durante esta época cuando más champú se vende.
H&S Su máxima inversión publicitaria la realizó durante agosto de 2009. La inversión publicitaria durante 2009 duplica la de 2008. Enero, febrero y diciembre de 2008 son los meses de menor inversión publicitaria. En 2009 el mes de menor inversión publicitaria es junio.
Por estaciones, el mayor desembolso en publicidad es verano. Se aprecian picos aislados de inversión, como marzo. El resto del año (exceptuando verano) se aprecia una inversión regular.
HERBAL ESSENCES Su máximo de inversión se localiza en junio de 2009 En 2008 su máximo también es junio. En invierno experimenta la menor inversión publicitaria