ESTRATEGIAS DE LAS JUGUETERAS ESPAﾃ前LAS PARA SUPERAR LOS PROBLEMAS DEL MERCADO
Grupo
13
Información general del sector
217 empresas conforman el sector juguetero. Facturación último ejercicio:1.151,02 millones de euros Fuerte atomización del mercado Empresas destacadas: Famosa, Falca, Smoby, Simba, Educa y Borrás, Injusa, Mattel, Hasbro y Bandai La mediana empresa es la que más facturación aporta con un 37,4% del total Año 2009 negativo exportaciones (-41,94%) Fuente: AEFJ
Información general del sector
Concentración sectorial: Comunidad Valenciana y Cataluña representan el 70% de la actividad productiva del juguete en España
Fuente: AEFJ
Información general del sector
El valor total de las exportaciones del ultimo año es de 582 millones de euros. China sigue siendo el líder indiscutible en este ámbito
Fuente: AEFJ
Información general del sector
Enero 2009 descenso de importaciones (-32,21%) con respecto al mismo mes de 2008. Hasta agosto 2009 han alcanzado los 202 millones de euros, un 9,69 % menos que en el año pasado por estas fechas
Fuente: AEFJ
Información general del sector
Más importaciones que exportaciones = Sector NO SANEADO Caída del dólar frente al euro = descenso en las exportaciones y un incremento de las importaciones Principales países destino de exportaciones: Portugal Francia Alemania Italia Reino Unido
Información general del sector
Reducción estacionalidad de la demanda en el período navideño = 64,2% en 2008 gracias a: •
• •
Potenciación del diseño, seguridad materiales didácticos Campañas eventuales El cambio en mentalidad de consumidores
Información general del sector LÍMITES DEL MERCADO
Información general del sector LÍMITES DEL MERCADO Local
Internacional
Desde el punto de vista geográfico
Nacional
Regional
Amenazas del sector Entorno Demográfico -Tasa de natalidad: nacimientos madre extranjeras +15% -Inmigrantes: 11,3% población española Entorno económico PIB: La economía española retrocedió en el tercer trimestre de 2009 un 0,3%. La crisis ha hecho que los hogares españoles sitúen tasa de ahorro en niveles máximos.
Amenazas del sector
Gasto hogar: - 19,2%
Libre competencia internacional (supresión de aranceles CHINA) IPC: –0,7% en el mes de octubre de 2009. Tasa de paro: 17,93% Fortaleza del euro frente al dólar costes de materias primas Fuerte competencia productos asiáticos a bajo precio
Amenazas del sector Entorno socio-cultural Tradicional estacionalidad ventas último trimestre 2008 68,1%. Niños maduran + pronto = Reducción edad consumo Nuevos tipos de consumidores Falsificaciones Ej: Mercado chino
Amenazas del sector Entorno político-legal Anexo II: Código Deontológico de la Publicidad Infantil Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad Acuerdos respecto a Animación Figurada y Leyendas 21-5-03 Constitución Española OCU
Amenazas del sector Entorno político-legal Real Decreto 204/1995, de 10 de febrero, por el que se modifica las normas de seguridad de los juguetes, aprobadas por el Real Decreto 880/1990, de 29 de junio. Real Decreto Legislativo1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. Declaración ICTI de seguridad del juguete Directiva 88/378/CEE: Seguridad de los juguetes (Comisión Europea)
Amenazas del sector Entorno político-legal Códigos de autorregulación y ética profesional · El código deontológico de publicidad infantil
· Código de buenas prácticas comerciales Refrendo por el Consejo de Ministros del Plan de Apoyo al Sector del Juguetes (está paralizado) Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
Amenazas del sector
Entorno natural Pol铆tica de emisiones de CO2 de la UE: Adecuaci贸n de las empresas a esta ley de la UE en la que deben reducir sus emisiones a la capa de ozono
Soluciones Desestacionalización de la demanda Campaña de Navidad 2008= 64,2% ventas del sector juguetero. Para hacer frente: . promover campaña de verano . concienciar del valor educativo de los juguetes . concentrarse en los fenómenos de moda
Soluciones
Externalización o deslocalización de la producción
Producción países con costes de producción reducidos. País de origen valor añadido (diseño, tecnología, investigación, comercialización, publicidad, etcétera) Ventajas: -bajos costes de producción -legislaciones más permisivas -mayores posibilidades de innovación -flexibilidad de la producción.
Soluciones Convertir la actualidad en juguete Vincular juguete con tendencias aumentar las ventas. Fomentar la innovación Innovación clave del beneficio
DIFERENCIACIÓN: Calidad y seguridad - Frente a otras empresas - Frente a la producción china
actuales
Oportunidades
Preocupación de los padres por ofrecer a sus hijos juguetes de carácter educativo Videojuegos: Mercado en alza Interacción familiar Amplia variedad Continua actualización
Nuevos públicos: Adultescentes Inmigrantes Senior
Estrategias y acciones
Trayectoria empresarial: + de 40 años. Presente en + de 50 países. Lidera mercados España y Portugal Muñecas grandes y peluches = 66% cuota mercado
Hace frente a la crisis combinando:
- Inversión gran centro de innovación en España - Apuesta por líneas de largo recorrido - Acciones FUENTE: www.emprendedores.es Tema 15 Porter y Kotler casosdemarketing.com/category/anunciante/famosa http:www.chicigirls.com
Estrategias y acciones o
2ª posición del mercado de fabricantes de muñecas.
Estrategias • Retador: innovación, diseño y calidad • De costes: costes más bajos producción a Oriente, • De desarrollo del mercado: Plan de expansión internacional más allá de la UE
FUENTE: http://www.indeser.com/web/falca/principal.htm Tema15: Porter y Kotler
Estrategias y acciones
Especializada juguetes electrónicos (coches, motos, quads...) Exporta el 78% de su producción (Afecta la crisis) Planteamientos: ingeniería concurrente
*
Del especialista De diversificación: proveer a otros sectores De líder y de enfoque: Ventaja competitiva dentro de un determinado segmento del mercado, quiere ser imitada por el resto. Acciones: Tecnología muy avanzada FUENTE: www.injusa.com/empresa/disenyo.htm Tema 15 Porter y Kotler
Estrategias y acciones Nace 2001: fusión de Borras Plana y Educa Sallent Puzzles de EDUCA BORRAS S.A. líderes El 85% productos fabricados en factoría Estrategias: -De enfoque: producto no sujeto a modas: puzzle. Pero estacional. -De costes: Inversión en tecnología, + independencia de mano de obra y ofrece producto a precio bajo. -Penetración del mercado: Comprar compañías extranjeras para reforzar su presencia internacional
Fuentes: www.emprendedores.es http://www.educaborras.com/es/la_empresa/ Tema 15 Porter y Kotler
Estrategias y acciones
Fabricante francés (70% producción europea) Gran producción en España
Apertura de establecimientos, atracción de un público más adulto, que comparta sus momentos de ocio con sus hijos Explora nuevos mercados, como la producción de dibujos animados.
FUENTE: http://www.emprendedores.es http:www.smoby.es Tema 15 Porter y Kotler
Estrategias y acciones
Fabricante alemana
Su posicionamiento le permite invertir fuertemente en nuestro país. - Desarrollo del mercado: Producción de dibujos animados con licencias como los Lunnies y Disney. - De costes: Fijan el precio pensando en sus consumidores según el país. Caso español: estudio de necesidades, tendencias, modas = productos especiales.
Ventaja competitiva: reducción tiempos de entrega.
FUENTE: http://www.emprendedores.es Tema 15 Porter y Kotler
Estrategias y acciones [Mattel] Fabricante estadounidense de muñecas y juguetes que comercializa entre otra marcas: Fisher-Price, Barbie, American Girl, Hot Wheels La marca Barbie le genera 30% del volumen total de ventas a la empresa. Estrategias: Penetración del mercado: Mattel realiza muchas acciones promocionales aumentando la participación en el mercado. Desarrollo del mismo: Barbie no es solamente muñecas, sino también accesorios, modas, juegos, tecnología, etc.
Análisis del consumidor
Escasa variedad de motivos de compra
Alta concentración en lugares de compra:
84% en Navidades 77% en cumpleaños Grandes almacenes: 32 % Pequeñas jugueterías especializadas: 36% grandes jugueterías especializadas: 13 %
El 71% de los consumidores opina que son los niños los que eligen los juguetes que se compran. Las mujeres prefieren regalar juguetes tradicionales, didácticos y solidarios.
77% frente a 58% de los hombres Fuente: fundación Eroski
Análisis del consumidor
El País Vasco es la comunidad donde más juegos deportivos se adquieren (70% de los consumidores) Los consumidores andaluces con un 78% son los qué más juegos de construcción que compran. Videojuegos y videoconsolas: juegos preferidos por los niños: 71% Los hombres prefieren regalar juegos al aire libre, juguetes tecnológicos y electrónicos
65 % frente al 52% de las mujeres
Fuente: fundación Eroski
Análisis del consumidor -VENTAS DE JUGUETES POR CATEGORÍA
Vehículos 5%
Peluches 6%
Figuras de acción 6% Otros juguetes 20%
Juegos Artísticos 5% Construcciones 4% Muñecas 15%
Deportes aire libre 11%
Aprendizaje/Inv estigación 11%
Juegos/Puzzles 12%
Infantil/Preescolar 5%
Fuente: NDP Group AEFJ
Análisis del consumidor - DESTINATARIO DEL JUGUETE El 37% de los juguetes adquiridos son para un sobrino u otro familiar cercano. Destinatario del último juguete que compró-% total Destinatario último juguete que compró-% total Destinatario del último juguetedel que compró-% Base total Destinatario del último jugueteBase queBase compró-% Base total 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
100%100% 1 11 90% 90% 5 2 80% 80%
100% 1 11 90% 5 80% 2
70% 70% 60% 60% 39
70%
50% 50% 40% 40% 8 5 30% 30%
50%
20% 20% 30 10% 10%
20%
0% 0% 2005 Un hijo Un sobrino u otro Otros
60% 39 40% 8 30% 5 10%
30
1 11 5 2
13 11 6 2 5 2
3 6 2
3 6 2
3 6 2
37 39
37
37
37
39
14 8 57
14
14
8 5
14
7
7
7
30
31 30
31
31
31
0% 2005 2005
2006 2006 2006 2005 2006 Un hijo Un amigo Un nieto Un nieto Un hijo Un amigo Un hijo Un amigo Un nieto Un amigo Un nieto Un Un sobrino otro UnUn amigo mi Unde hijo mi amigo hijo Un uamigo de mi amigo Un sobrino uamigo otrou de dehijo mide hijo Undehijo mide amigo Unmisobrino otro Unhijo amigo mi hijo Un hijo de mi amigo Ns/nc OtrosOtros Otros Ns/ncNs/nc Ns/nc
Fuente: observatorio Idea Sana
Análisis del consumidor - MOTIVOS DE COMPRA
La mayoría de los regalos que se compran son para Navidad y Reyes (80%) seguido de los comprados para un cumpleaños (66%).
Motivos para comprar regalos-% Base total Navidad, reyes
80 66
Un cumpleaños Sin ningún motivo especial
21
Una comunión
20
Un bautizo o nacimiento
17
Regresaba de un viaje y traía un obsequio
12 11
Otro tipo de celebración Final de curso (buenas notas)
6
Otro Ns/nc
3 0 0
20
40
60
80
100
Fuente: observatorio Idea Sana
Análisis del consumidor - FACTORES TENIDOS EN CUENTA ANTES DE LA COMPRA El factor principal que se tiene en cuenta antes de realizar una compra es el gusto de la persona que lo va a recibir (76%).
Factores tenidos en cuenta antes de la compra -% Base total Se informa sobre los gustos de la persona que lo va a recibir
76
Busca que sean didácticos
56 53
El precio 38
Busca que sean divertidos Etiquetas informativas de los propios juguetes
30
Ofertas
29
Se deja aconsejar por el personal del establecimiento
24
Por la publicidad
Le siguen la búsqueda de juegos didácticos con un 56% de menciones, el precio (53%) y que sean juegos divertidos (38%).
17
El tamaño
12
Coge el primero que ve
2
Otros
3 0
20
40
60
80
Fuente: observatorio Idea Sana
Análisis del consumidor
Los juguetes preferidos por los niños son las videoconsolas y los videojuegos con un 71% y un 65%. Les siguen los vehículos (45%) y los muñecos/as (40%)
Juguetes que más gustan a los niños-% Base total 71
Videoconsolas 65
Videojuegos 45
Vehículos (bicis, coches)
40
Muñecos/as 29
Juegos de construcción (legos) Juegos deportivos (raquetas, patines, pelotas y balones) De manualidades (bricolaje, pintura, costura, papiroflexia, recortables,
28 24
Vehículos de juguete
20
Juegos de mesa
20
Puzzles
12
Peluches
11
Replicas de armas
10
Futbolines o billares
10
Imitación del hogar y el entorno
8
Juegos de magia
7
Disfraces
7
Maquetas
4 3
Otros 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Fuente: observatorio Idea Sana
Análisis del consumidor - TIPO DE JUGUETE COMPRADO POR EL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO
Fuente: Informe “La comercialización de juguetes en España”, Subdirección General de Estudios y Modernización del Comercio Interior
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Lanzamiento del producto
E STRATEGIA DE MERCADO
Descripción del producto: El balón-puzzle será un juguete que busca el entretenimiento de niños/as a la vez que realiza una función educativa. Será un balón de plástico duro que en su interior contendrá una serie de soportes (baldas) donde el pequeño/a podrá colocar sus puzzles una vez realizados. El balón tendrá un diámetro de alrededor de 30 cms y podrá abrirse y cerrarse mediante un sistema a rosca. Cuando el niño esté jugando con el balón las piezas podrán guardarse en un compartimento en el interior de este Los puzzles tendrán un tamaño no muy grande mientras que las piezas(20-25) serán más amplias para que no exista ningún tipo de peligro con su uso
Lanzamiento del producto
Los puzzles tendrán varias temáticas pero siempre con una orientación didáctica, a través de la cual, los niños podrán aprender e identificarse con las características de diferentes países del mundo. Estas serán: Monumentos característicos de ciudades del mundo Idiomas (aparecerán palabras en español y en diferentes idiomas, por ejemplo, los colores, los números, etc) Matemáticas (formar sumas y restas) Animales dependiendo del país (Ej: Australia: Canguros, Kenia: León, China: Osos Panda, etc)
Lanzamiento del producto
Cada balón-puzzle traerá 3 puzzles con 3 temáticas diferentes. Por separado, se podrán adquirir puzzles adicionales con otras temáticas. El aspecto exterior del balón representará una imagen de estilismo infantil compuesto por el dibujo de niños de diferentes culturas
Lanzamiento del producto ¿Cuándo se va a comercializar el producto? Utilizaremos la navidad para su lanzamiento, sin embargo, pretendemos que el uso del mismo se extienda a lo largo del año. Es un doble producto que da la opción de utilizarse tanto en el hogar como en el exterior. Además el hecho de que vayan apareciendo nuevas series de puzzles alargará su ciclo de vida.
Lanzamiento del producto ¿Dónde se va a comercializar el producto? Nuestro producto se comercializará en: Grandes superficies (Carrefour, El Corte Inglés, Eroski…) Grandes superficies especialistas en juguetes (Toys R’us…) Jugueterías (Poly, Toy Planet, Juguettos…)
Lanzamiento del producto Objetivos: ď ą
Lanzamiento del producto Segmentación del mercado Variable demográfica: Mercado Infantil masculino y femenino, de 5 – 7 años. Variable geográfica: Mercado nacional Variable económica: Clase media-baja, mediamedia, media-alta. Variable de comportamiento ante el producto: niños/as activos con padres preocupados tanto por su educación como por su diversión
Lanzamiento del producto
Público objetivo Padres: funny-ball, además de ser un juguete divertido, ofrece tres valores añadidos: es un artículo didáctico, fomenta la actividad en grupo y conlleva la práctica de ejercicio físico Niños y niñas de entre 5 – 7 años: Funny-ball será un producto atractivo por la novedad que ofrece. En la actualidad los niños a partir de una edad superior a esta target se decantan por alternativas tecnológicas (videojuegos, PC,…) que conllevan directamente a hábitos menos sociables y más sedentarios. Este artículo es una forma de retrasar la adopción de estas actitudes.
Lanzamiento del producto
Posicionamiento El producto se presenta como una nueva alternativa de juego y por lo tanto como único en el mercado. Se pretende que el público reconozca el artículo como algo divertido a la vez que didáctico. Oferta de valor: funny-ball ofrece un triple uso muy demandado por este tipo de target: juego, ejercicio y aprendizaje
Lanzamiento del producto
Estrategia funcional: Producto: Funny-ball, pelota que guarda un puzzle en su interior. Precio: 22,95 €. Es un precio asequible que el público comprador se puede permitir. Comunicación: Presentación en colegios, spots televisivos (horarios de comida y cena infantil en televisiones generalistas, y a cualquier hora en canales para niños: Disney Channel, Nickelodeon,…) y PLVs. Distribución:
Grandes superficies (El Corte Inglés, Carrefour, Eroski,…) Grandes superficies especializadas en juguetes (Toys R’us,…) Jugueterías (Toy planet, Poly, Juguettos,…)
Lanzamiento del producto
Estrategias de mercado: Desarrollo
del producto: hemos lanzado el funny-ball como mejora de los existente; no es solo un balón, es un balón que contiene puzzles. Estrategia de diferenciación: Es una serie de puzzles cuyo contenedor es un balón y no una simple caja, lo que permite diferenciarlo de los demás y darle un doble uso.
Lanzamiento del producto
Evaluación de la estrategia. Adecuación Permite
desarrollar una ventaja competitiva frente a otros juguetes, por su característica de ofrecer dos productos en uno. Además se ofrece a un precio asequible. Aprovecha una oportunidad de mercado en cuanto que cubre la preocupación de los padres por dar a sus hijos juguetes educativos