Abel Pinillos Moreno Miguel ﾃ］gel Mateos Conde Marﾃｭa Florencia Hernﾃ｡ndez Vaglio
Nordic Mist1 • Es un agua tónica fabricada por The Coca- Cola Co. desde 1992 en EE. UU. y comercializada en España desde el año 2000. • En sus primeros 3 años logró conquistar el 17% del mercado de aguas tónicas español. • En el 2006 se introduce la variante Nordic Mist Blue con un sabor similar a la Nordic Mist tradicional pero dotada de una coloración azul. • En cuanto a su sabor , de acuerdo a opiniones expresadas por sus consumidores en distintos blogs y páginas webs, se presenta como más dulce y seca que el agua tónica Schweppes pero igual de buena a la hora de preparar Gin Tonic.. • Posee una mayor concentración de quinina en su composición con 60mg/litro a diferencia de los 27 mg/l de Scweppes 2.
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A diferencia de las marcas premium, difíciles de encontrar en los supermercados, el agua tónica Nordic Mist se encuentra en una amplia variedad de estos como ser Carrefour, Mercadona, Eroski o el Corte Inglés. En cuanto a su precio, podemos ver cómo se encuentra en la misma categoría de Schweppes, aguas tónicas no premium, pero en todos los casos se presenta ligeramente más económica, compitiendo de esta manera con la líder.
Precios por lata de 33 cl. al 03/05/2011.
+ Propuesta Publicitaria: “Sé Infiel” La empresa reconoce que Nordic Mist no posee la trayectoria en el mercado español que posee Schweppes ya que se trata de una marca relativamente nueva (ingresa en el año 2000) si comparamos con los más de 50 años de esta. Así como también reconoce que Schweppes está posicionada como la marca de agua tónica por excelencia a diferencia de ella que es muy poco conocida y no se encuentra arraigada en el imaginario popular. Sin embargo, confía en su producto y por esto propone ser infiel. Ser infiel a la marca de agua tónica que se consume habitualmente, claramente haciendo referencia a Schweppes aunque en ningún momento del spot se la menciona. “Si es que una infidelidad puede salirte bien” propone uno de sus spots alentando a los consumidores a animarse a probar Nordic Mist, a “engañar” a la tónica habitual. Es interesante cómo son conscientes también de esa relación casi afectiva que tiene el consumidor con Schweppes, por asosiar a esta a la idea de un momento para uno mismo, ese momentillo antes del almuerzo o en la tarde que le dedico a tomar el gin tonic por ejemplo. Y por tanto se habla de engañar y no simplemente de probar o cambiar, también en otro nivel como una forma de ser de cierta manera osado. Esta propuesta de “Ser Infiel” la mantienen cuando introducen en 2006 la Nordic Mist Blue, ya alentando no solo a ser infiel a la tónica habitual, sino también a esas cosas más sagradas como el fútbol, la música o los amigos. Y para esto crean el escuadrón “The Misty Blue” dedicado a desarrollar coartadas para todos aquellos que se atrevan a ser infieles.
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+ Marcas Premium • Marcas de agua tónica como Fentimans, Fever Tree, 1724, Q Tonic o 6’clock, constituyen ejemplos de las denominadas marcas premium. Introducidas en el mercado español en los últimos años, se presentan como bebidas de alta calidad, ampliamente superior a la de las aguas tónicas que se pueden encontrar en los supermercados, de las que Scheppes forma parte. • “Higher quality is not for everyone” se puede leer en la página oficial de Facebook de 1724 y es que precisamente, con precios significativamente mayores al de Schweppes, estas bebidas apuntan a un público más selecto que se ve cautivado por sus elegantes diseños de envase y su superior calidad. Están pensadas para el consumidor que gusta de disfrutar de su copa y tomarse ese tiempo para sí mismo. • De cierta manera brindan al ritual del aperitivo o de tomar la copa un “toque extra” que mejora la experiencia de cada consumidor.
+ • Así como están pensadas para un público selecto, es selecto el tipo de lugares en los que se las puede encontrar. No se las encuentra en supermercados o kioskos sino que solo se las puede localizar en tiendas especializadas en licores y bebidas, en restaurantes o bares calidad o mediante compras en Internet. La única excepción es Fever Tree que puede ser encontrada en el supermercado de El Corte Inglés, pero evidentemente no se trata de cualquier supermercado. • En cuanto a la publicidad eligen no publicitarse en los medios tradicionales, tal vez para mantener su público en esa cualidad de selecto. Sin embargo, están dispuestas a que se las encuentre ya sea en sus sitios web o en sus páginas oficiales de Facebook, salvando 6 o’clock que no posee ninguno de estos.
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No compiten necesariamente con Schweppes por su trayectoria, por su diseño de envase o por su sabor. Compiten pura y exclusivamente a causa de sus precios significativamente menores.
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Cada supermercado posee la suya y encontramos ejemplos como agua tónica Eroski, Hacendado, El Corte Inglés, Carrefour, Super, Día, etc.
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No realizan inversiones en publicidad para este producto específico sino que publicitan el supermercado en general y para los productos de su marca.
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Probablemente se presenten como una mayor competencia para Schweppes en la franja de consumidores jóvenes, que utilizan la tónica para mezclar con el gin y así tomarse unas copas de gin tonic en la noche cuyos bolsillos son reducidos y no prestan demasiada atención a al calidad de la bebida y no en el consumidor ya adulto que consume su gin tonic
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+ Competencia indirecta Schweppes tiene una competencia directa dentro de su sector con el resto de las marcas de agua tónica pero no se puede olvidar que también compite a la hora de la venta con el resto de bebidas carbonatadas como ser Coca-Cola, Sprite, Pepsi, Fanta, etc. Consideramos que un análisis de cada una de ellos sería innecesario sin embargo no se puede pasar por alto ya que en este terreno el agua tónica Este gráfico* representa el consumo de refrescos en España en el año 2006 y se se ve bastante desfavorecida.
puede apreciar cómo el agua tónica ocupa el menor porcentaje.
*Consumo de agua, refrescos, zumos y cerveza, de Víctor J. Martín Cerdeño de la Universidad Complutense de Madrid, en Distribución y consumo, Mayo Junio 2007
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+ Historia de Schweppes La historia de Schweppes se remonta al año 1783, cuando el alemán Jacob Schweppes inventó un proceso comercial para la preparación de agua carbonatada que comenzaría a tener gran éxito.Hay que recordar que swcheppes es el refresco más antiguo del mundo. Como dato curioso cabe destacar que en 1837 la reina Victoria designó a Schweppes como fabricante oficial de soda para la corte de Inglaterra.
+ En España • En 1957 Schweppes llega a España (concesión a Rioblanco) • En 1959 Se inaugura en Madrid la primera fábrica.
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La segunda fábrica se inaugura en Barcelona en 1960
• A partir de 1986, la denominación social de la empresa cambia a Schweppes, S.A. Su matriz es la británica Cadbury Schweppes plc. • En 1989 se produce la adquisición de las marcas TriNaranjus y Vida.
+ • En 2001 se produce la adquisición de La Casera. • En 2006 Nace Orangina Schweppes Group, propiedad de los fondos Lion Capital & Blackstone. • La más reciente es la adquisición en 2009 del Grupo Orangina Schweppes por parte del Grupo japonés Suntory. • En la actualidad, Schweppes cuenta con siete fábricas en toda España Y está fuertemente aposentada en el mercado peninsular.
+ Territorios en que la marca opera:
• Existen cinco áreas de ventas en España: la parte norte, que comprende Galicia, la cornisa cantábrica, el País Vasco, Navarra y algunas provincias de Castilla y León; la zona centro, con Castilla y León, Castilla La Mancha y Madrid; el área de Cataluña y Aragón; la zona de Levante y Baleares; y, por último, Andalucía.
+ Rasgos distintivos en el mercado • Nos encontramos ante una marca líder en el sector de las aguas tónicas, con una trayectoria muy aposentada en España, habiendo sido durante años un liderazgo casi monopolístico. • En cuanto a Orangina schweppes es el tercer fabricante de refrescos en España por volumen. • En 2009 realizó una Facturación de 340 millones de euros y sus 7 fabricas cuentan con 900 empleados.
+ Características diferenciales de la marca • Marca emblemática. • Sabor natural (100% origen natural)
• Pioneros en el mercado de tónicas. • Múltiples formatos (lata, botella, botella grande...)
• Nivel idóneo de quinina (a la hora de mezclarse con ginebra).
+ Razón de ser de la marca: • Carácter elitista e innovador. • Naturalidad por encima de todo. • Fresca y atrevida. • Madura y con carácter.
+ ¿Qué debe hacer la marca para alcanzar el éxito? • Recordar al público su trayectoria que es de lo que carece la mayoría de su competencia y así recordar por qué la marca Schweppes es líder en el mercado. • Apuntar con mayor énfasis la publicidad al público joven que no necesita la calidad superior que posee la marca premium pero que si tiene en cuenta el precio del producto. • Hacer notar aquellos puntos que la diferencian del resto de las bebidas tónicas y la favorecen como su gran disponibilidad en todas partes del país. • Respecto al resto de los refrescos, seguir en la línea que se viene trabajando de “Un punto amargo es sexy” ya que eso es verdaderamente lo que diferencia las bebidas tónicas del resto.
Introducciónt Teniendo en cuenta el briefing presentado por nuestro cliente junto con el análisis realizado en la primera fase de nuestro proyecto, consideramos que los principales consumidores de Schweppes pueden dividirse en dos grandes grupos con diferencias bastante marcadas, ya sea en cuanto a su perfil y a su relación con la bebida (hábitos, preferencias, momentos de consumo, etc)
Entre 26 – 44 (41% del consumo total de Schweppes)
De 56 en adelante (29% del consumo total de Schweppes)
Introducciónt A pesar de que ambos grupos forman parte del target de Schweppes por sus diferencias en cuanto a hábitos de consumo, motivos que los llevan a elegir la marca, necesidades que buscan satisfacer inconscientemente mediante la ingesta de la bebida, elección de cómo beberla, etc podrían considerarse dos targets distintos. Por este motivo hemos decidido centrarnos en uno solo de los dos, ya que plantear una campaña para usuarios tan distintos sería contraproducente para la marca y para los objetivos de este año. Estaríamos intentando abarcar mucho pero sin obtener una respuesta significativa del público. Posiblemente parte de este no se sentiría identificado en ella y se perdería la personalización, tan valorada últimamente. Inclusive los distintos medios a utilizar y los soportes dentro de estos difieren entre un rango de edad y otro, por ejemplo, las campañas en redes sociales pueden ser muy útiles para llegar al target más joven, sin embargo no lo sería tanto para el grupo de mayores de 56 o lo mismo puede suceder con cadenas de radio o T.V. Lo que funciona para uno de los grupos no necesariamente lo hace para el otro. Es por esto que, contemplando los objetivos publicitarios de la marca (comunicar atributos que generen experiencia de marca, asociado a la noche y momentos especiales; comunicar superioridad e innovación en combinados; construir la marca más relevante y atractiva para los adultos; adaptar la imagen de Schweppes a las percepciones de los adultos) y teniendo en cuenta que se trata del porcentaje más alto de consumidores de Schweppes, hemos elegido trabajar con el target de 26-44 años , analizar su perfil y a partir de este detectar insights para nuestra campaña.
Target de campañat • Hombres y mujeres. • De 26 – 44 años. • Clase social media– media alta. • Urbanos. e
¿Cómo es el perfil de ese target? Para averiguarlo decidimos combinar distintas fuentes y técnicas. • Tom Micro: para obtener un perfil más estadístico gracias a los datos del EGM 2009.
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Investigación en Blogs y Foros Encuesta Entrevista en profundidad Observación Inv. Primaria
Inv. secundaria
Para conocerlo más en profundidad, sus deseos, hábitos, costumbres, necesidades, motivos de compra, preferencias etc.
Perfil del target – Género
• El
De acuerdo al EGM el 51% de nuestro target es de
Género del target
género masculino, mientras el 49% es
femenino. Inversamente a los que sucede en el universo de España donde el 51% son mujeres y el 49% hombres.
Mujer 49%
Hombre 51%
Perfil del target – Estado Civil
Estado Civil del Target
Soltero 37% Divorci ado 3% Viudo 0%
Casado 46%
Pareja 14%
• En cuanto a su estado civil en nuestro target lideran con un 46% los casados, seguidos por un 37% de solteros, un 14% en pareja y un 3% de divorciados. • Si comparamos con el universo español vemos que el porcentaje de casados es menor (52,64% son casados), el de solteros y en pareja mayor ( en España el 30,81% son solteros y el 6,01% vive en pareja), los divorciados se encuentran parejo con un 3,58% en el universo español y los viudos, que no aparecían prácticamente en nuestro target ahora ocupan el 6,01%. Esto se explica a raíz de la juventud de nuestro target.
Perfil del target: Ubicaci贸n por regi贸n 30
24,47
25
20
17,86 15,64
15
9,05
10
5
0
3,28
4,65 2,3 2,04
0,92
2,36
3,89 1,13
4,11
3,19 0,91
3,53 0,66
Perfil del target: Ubicación por región Como podíamos ver en la diapositiva anterior el target se distribuye a lo largo de todas las comunidades autónomas, distinguiéndose la Comunidad Autónoma de Madrid con el 24,47%, la Comunidad Catalana con el 17,86% y la Comunidad Andaluza con el 15,64%.
Perfil del target - Rol en el hogar Mientras el 27,24% de nuestro target es ama de casa y el 27,22% se desempeña como cabeza de familia existe un 32,04% del target que no cumple ninguno de los dos roles. Posiblemente se trate de jóvenes estudiantes universitarios o trabajadores que aún viven con sus padres. Por otra parte, también existe un 13,5% del target que cumple el rol tanto de ama de casa como de cabeza de familia. Es posible que esto se de fundamentalmente en hogares monoparentales.
27,24
32,04
13,5 27,22
Ama de casa Cabeza de familia
AC y SP Otra situación
Perfil del target – Situación laboral • En cuánto a la situación laboral un mayoritario 76% del target trabaja, mientras un 24% no lo hace. • De este 76% que trabaja el 67,12% lo hacer por cuenta ajena mientras que el 8,76% lo hace por cuenta propia. • En este 76% los trabajos más habituales son el de obrero especializado con un 20,64%, administrativo con 12,35%, trabajos de mando superior 10,49%, y mando intermedio 7,64% y comerciante 5,85%.
Situación laboral del target
No trabaja 24%
Trabaja 76%
Perfil del target - Nivel de Instrucción 0,01
0,07
25,42
1,56
18,43
14,12 40,4
En cuanto al nivel de instrucción de los individuos que conforman el target Schweppes, se encuentran con un 40% los que cursaron Bachillerato Unificado Polivalente, Curso de Orientación Universitaria o Formación Profesional Específica. A estos los siguen con un 25,42% los que poseen un título superior, con un
18,43% los que han cursado No sabe leer Cert.esc./Primarios Bup/Cou/Form.Profes. Título superior
Sin estudios Egb/Bach.elemental Tit.medio/Diplomado
Bachillerato elemental o Educación General Básica y con un
14,12% quiénes poseen un título medio/Diplomado.
Perfil del Target - Consumo A continuación se presenta el consumo de agua tónica del target seleccionado de acuerdo con el EGM del 2009.
El 13,99% consume tónica +1 vez semana. El 10,41% consume tónica – 1 vez por semana. El 83,88% no consume tónica.
90
83,38
80
70 60 50 40 30 20 10,41 10
6,21
0 1
2
3
Investigación en Foros y Blogs. • Para conocer qué es lo que dicen nuestros consumidores acerca de la marca elegimos hacer una investigación intensiva en aprox. 20 blogs y foros españoles. Algunos de ellos con más de 100 páginas de opiniones. • Decidimos centrarnos en lo que se dice de la marca Schweppes ante el combinado gin tonic, es decir, si se la prefiere, por qué se la prefiere o en caso de que no se lo haga, por qué el consumidor elige otras marcas. • Lo interesante que tiene este tipo de herramienta es que en los foros y blogs de Internet los individuos, a pesar de un cierto alias, se presentan como anónimos y se sienten con una mayor libertad a la hora de opinar. Pueden destruir una marca o producto con total crueldad o alabarlo con el mayor entusiasmo. Por tanto, (exceptuando alguna manipulación mal intencionada o parcializada de un blog o foro) es posible que sea en la red que se encuentren las opiniones y percepciones más reales acerca de Schweppes, aún más que las que pueden venir de las encuestas o entrevistas en las que uno puede temer quedar mal al decir lo que realmente piensa.
Foros y Blogs consultados • • • • • • • • • • • • • •
• • • • •
http://m.forocoches.com/foro/showthread.php?t=1472944&page=3 http://www.verema.com/foros/restaurantes/temas/494018-gin-tonic?page=3 http://www.facebook.com/topic.php?uid=24331539088&topic=7028 http://www.locatamos.com/guia-locatamos-com-gins-and-tonics/ http://www.parasaber.com/gastronomia/cocteles/recetas/clasico/articulo/cocteles-ginebra-tonica-gintonic-perfecto/8786/ http://www.theginblog.es/2011/04/en-corto-el-gin-tonic-segun-schweppes.html http://www.almaclub.com/gastronomia/productos-gourmet/el-mejor-gin-tonic-coctel-gourmet-tonicaschweppes http://www.mensencia.com/cajon-de-sastre/como-hacer-un-gin-tonic-perfecto http://losmejoresvinos.co/tag/gintonic http://www.dooyoo.es/agua-y-refrescos/schweppes-t-nica/1188517/ http://profundidad.net/blog/que-ricas-las-tonicas-botanicas-de-schweppes http://www.theginblog.es/2011/05/en-corto-vuelve-origins-by-schweppes.html http://www.sibaritia.com/blog/2011/04/30/schweppes-heritage-la-reinvencion-de-la-tonica-original/ http://www.hombresconclase.com/como_os_gusta_gin_tonict1817.html?s=eec2c6c18c6d42c87353b006f32b5291& http://foros.chefuri.net/recetas-8375-gin_de_brecon__schweppes-8.html http://debates.motos.coches.net/showthread.php?t=186666 http://www.forocoches.com/foro/showthread.php?t=2207870 http://www.forocoches.com/foro/showthread.php?t=2095754 http://www.elmusiquiatra.com.ar/foro/viewtopic.php?f=68&t=8460
Foros y Blogs A la derecha se presenta una lista con las palabras que los usuarios de Internet más asocian a la imagen de Schweppes. Esta lista está realizada en base a un criterio de mención, es decir, cuántas más veces es mencionada una palabra en un post o comentario mayor tamaño se le asigna dentro de la lista. Con este criterio podemos ver cómo “sabor”, “mejor”, “siempre”, “característico”, “amargo”, “burbujas” y “mundo” son de las palabras que más mencionan los usuarios. Una vez que contamos con estas palabras y habiendo leído los comentarios previamente podemos obtener opiniones bastante generalizadas entre los distintos consumidores que se presentarán en la diapositiva siguiente.
Conclusiones – Foros y Blogs •
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Los consumidores de Schweppes la prefieren por su sabor más amargo, algunos la consideran la auténtica tónica y condenan a Nordic Mist a causa de su sabor más dulce. Algunos usuarios llega a ser muy crueles en sus opiniones “…así prefiero un Gin-agua-delcubo-de-la-fregona que un Gin-tonic de Nordic Mist.” o “Y denigrantes también los pubs que te lo ponen con nordic... siempre me fijo antes de pedir nada por si acaso.” entre muchas otras. Además de a su sabor los grandes defensores de Schweppes apelan a su tradición, a los años en el mercado y a su prestigio mundial. Uno de los usuarios señalaba “La Schweppes es un clásico que da un punto de <tradición> más que nada por la cantidad de años que lleva a nuestro lado”. Otra opinión que se mantiene en varios foros es que la tónica Schweppes es igual de buena he incluso mejor que las marcas premium. Los foristas mencionan que la calidad de las premium no justifica el dinero que cuestan. Muchos señalan que Schweppes es la conjunción ideal entre calidad y precio. La consideran muy refrescante, con la cantidad de burbujas adecuadas y el punto amargo exacto y opinan que el desprecio por parte de los sibaritas es solo una moda y a causa de su valor inferior respecto a las premium. Otra opinión que se repite es el asociar el poder digestivo de la quinina con la ingesta de gin tonic. Muchos señalan que les agrada tomar Schweppes cuando sienten alguna molestia en el estómago.
Encuestas • •
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Nos pareció una buena idea incluir este tipo de investigación cuantitativa para lograr una mayor representatividad a la hora de conocer las opiniones de nuestro target. En base a respuestas estandarizadas intentamos obtener datos concretos sobre los hábitos y gustos de los usuarios para luego poder procesarlos matemáticamente mediante gráficos y trabajar de una manera menos intuitiva. Tomamos una muestra de 30 personas y, aunque, sin exactitud matemática, intentamos que se respetara la proporción hombres/mujeres y distribución por región que detectamos en el perfil del target. Claro está que no realizamos encuestas a individuos de absolutamente todas las comunidades, sin embargo sí intentamos que se mantuviera una mayoría en la Comunidad Madrileña seguida por la Comunidad Catalana y luego la Andaluza. Así como también procuramos que nuestros entrevistados fuesen consumidores de bebidas tónicas y se encontraran en el rango de edad del target que hemos seleccionado, es decir, entre los 26 y 44 años. De 30 entrevistas, 5 fueron realizadas a madrileños, 3 a catalanes y 2 a andaluces. En cuanto a su género 14 fueron mujeres y 15 hombres y en cuanto a su edad dividimos en 3 intervalos nuestro rango, es decir, de 26 a 32 años, de 33 a 38 años y de 39 a 44 años y tomamos a 10 individuos de cada uno de estos.
Pauta de la encuesta 1- ¿Cuál consideras la mejor marca de tónicas ? Nordic mist Schweppes Otra __________ Me es indiferente 2-Es la misma marca que consumes? Sí No 3- ¿Qué razones te llevan a consumir esa marca en particular? Precio Sabor Calidad Otras _________ 4-En caso negativo, ¿por qué no consumes esa marca? Difícil de encontrar Precio Me es indiferente la marca
5- ¿Eres fiel a esa marca en particular? Sí No 6-Si vas a un establecimiento, ¿exiges tu marca habitual? Siempre A veces Me es indiferente 7- ¿Cuántas tónicas sueles tomar al día? _______________ Solo los fines de semana 8-¿Y a la semana? _____________ 9- ¿En ocasiones la combinas con alguna bebida alcohólica? Siempre A veces Solo por la noche Casi nunca Nunca
Pauta de la encuesta 10-En caso afirmativo, la prefieres sola o mezclada? Sola Me es indiferente Mezclada
14- ¿Alguien más de tu entorno la consume? Familia: 25% Pareja: 10% Amigos: 40% Nadie: 15%
11- ¿En qué momento del día sueles tomarla? Por la mañana Con la comida Por la tarde Por la noche
15- ¿Dónde la sueles consumir? En casa Cafeterías, restaurantes Bares, pubs, discotecas
12-Alguna vez la sustituyes por otro refresco? Si no hay tónica me es indiferente Nunca 13- ¿Cuánto tiempo llevas consumiéndola? 1 año 2 años 3 años 5 años o más
16- ¿La consumes más en botellín en lata o en botella? Botellín Lata Botella Me es indiferente
17-Que precio estimado suele gastar a la semana en tónica? 10- 20 euros 20- 30 euros 30- 40 euros 40- 50 euros 50 euros o más
Resultados y Conclusiones Una vez realizadas un total de 30 encuestas a consumidores de tónica, los cuales se encuentran dentro de nuestro target (26-44 años aprox.), procedemos a analizar las respuestas de una forma más exhaustiva. Primeramente debemos señalar que estas encuestas pertenecen a un tipo de análisis interpretativo, son una investigación cuantitativa y que el esquema de investigación es explorativo. Las muestras son pequeñas y desde el punto de vista del control estadístico es más detallada y menos representativa. 45,00% 40,00%
1) ¿Cuál consideras la mejor marca de tónicas ? Nordic : 15% Schweppes: 40% Fevertree: 20% Qtonic :15% otras 10%
35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% schweppes fev ertree nordic q tonic otr as
Se puede observar una preferencia clara de Schweppes por parte de los encuestados, quizás por ser la tónica que más tiempo lleva en el mercado, aunque también se puede apreciar un aumento de las tónicas denominadas “premium”, quizás debido a una cuestión de moda o de imagen ( algunos consumidores ven schweppes como una marca “vulgar”).
Resultados y Conclusiones ¿Es la misma marca que consumes? Sí: 60% No: 30% A veces:10% 45%
La mayoría de los consumidores suelen ser fieles a la marca que consideran la mejor, aunque existe un significativo numero de personas que no consumen la misma.
40% 35% 30%
3)Que razones te llevan a consumir esa marca en particular? Precio: 40% sabor : 35% calidad:25%
25% 20% 15% 10%
En este caso el precio es el factor más importante, seguido del sabor y dejando en ultimo lugar la calidad, a pesar de que no hay mucha diferencia entre las dos últimas. Se puede observar como los entrevistados consideran el precio un valor importante a la hora de consumir tónica.
5% 0% Precio
Sabor
Calidad
Resultados y Conclusiones 4) En caso negativo, ¿por qué no consumes esa marca?
70,00%
• •
60,00%
Precio: 60% difícil de encontrar: 40%
50,00%
Como observamos en la pregunta anterior, el precio resulta un factor clave a la hora de consumir el producto. También algunos encuestados consideran que es difícil encontrar su marca favorita. Quizás esto se deba a que no en muchos establecimientos se pueden encontrar las marcas premium de tónicas como Fevertree o Qtonic. • 5)Eres fiel a esa marca en particular?
• •
40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% precio
Si: 60% No: 40%
Aunque la mayoría de los encuestados sí que es fiel a esa marca en particular, existe un pequeño margen entre los que no lo son, debido a las cuestiones que hemos planteado en las preguntas anteriores (precio, indiferencia hacia la marca, difícil de encontrar...)
dificil
Resultados y Conclusiones 6)Si vas a un establecimiento, ¿exiges tu marca habitual? Siempre: 30% Me es indiferente: 50% A veces: 20% 7) ¿Cuántas tónicas sueles tomar al dia ? Solo los fines de semana: 40% 1: 25% 2: 25% 3:10% Existe un amplio porcentaje de personas que sólo consumen durante el fin de semana, y el resto no pasa de 3 tónicas diarias, siendo este numero el menor, por lo que no existe realmente un consumo importante entre semana.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% Siempre
Me es indeferente
A veces
Resultados y Conclusiones 8) ¿Y a la semana? • 5: 25% • 6: 15% • 7: 5% • 8: 5% • 10: 25% • 12: 5% • 14: 10% • 15: 5% • Los datos que mas se repiten son los de 5 tónicas a la semana y 10, seguido de 6 y 14, lo que nos demuestra quizás que existe gente que consume tónica mezclada con ginebra y que además también consume tónica sola.
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00% 5
6
7
8
10
12
14
Resultados y Conclusiones 9) ¿En ocasiones la combinas con alguna bebida alcohólica ? Siempre: 30% A veces: 40% Por la noche: 10% Casi nunca: 15% nunca: 5%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
Esta pregunta nos revela que realmente muy poco consumidores consumen tónica sola sin mezclarla con ninguna bebida alcohólica (ginebra generalmente). La mayoría de los encuestados la consumen mezclada en algunas ocasiones, seguido por un alto porcentaje de personas que la consume solo mezclada con ginebra.
5,00%
0,00% 5
6
7
8
10
12
14
Resultados y Conclusiones 10)En caso afirmativo, ¿la prefieres sola o mezclada? Sola: 10% Mezclada: 50% Me es indiferente: 40%
60%
50%
40%
30%
20%
La mitad de los encuestados la prefiere mezclada, esto concuerda con la pregunta anterior en la que un alto porcentaje solo la consumía mezclada. Solo un 10% la prefiere consumir sola, lo que es una cifra realmente pequeña en comparación con las demás.
10%
0% Sola
Mezclada
Me es indiferente
Resultados y Conclusiones 11) ¿En qué momento del día sueles tomarla ? Por la mañana: 15% En la comida: 5% Por la tarde: 30% Por la noche: 50%
60%
50%
40%
30%
La mitad de los encuestados prefiere tomarla por la noche, lo cual es lógico teniendo en cuenta que también la mitad de los encuestados prefiere tomarla mezclada. El dato mas alto después de la noche es la tarde, momento en el cual también se consume más gin tonic. La comida es el momento menos preferido para consumirla.
20%
10%
0% Por la mañana
En la comida
Por la tarde
Por la noche
Resultados y Conclusiones 12) ¿Alguna vez la sustituyes por otro refresco ? Si no hay tónica me es indiferente: 65% Nunca: 35% Esta pregunta nos revela que el 65% de los encuestados no tendría ningún problema en sustituir la tónica en caso de que no hubiese, lo cual nos indica la falta de fidelidad hacia la bebida.
13) ¿Cuánto tiempo llevas consumiéndola ? 1: 0% 2:10% 3: 30% 5: 60% Existe un alto porcentaje de encuestados que consumen la bebida desde hace más de 5 años, aunque también existe un 30% que lleva 3 años consumiéndola, lo cual nos indica un porcentaje de nuevos consumidores que de 3 años para acá, han adquirido el hábito de consumo de tónica.
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Uno
Dos
Tres
Cinco
Resultados y Conclusiones 14) ÂżAlguien mas de tu entorno la consume ? Familia: 25% Pareja: 10% Amigos: 40% Nadie: 15%
45% 40% 35% 30% 25%
20%
Los amigos son el principal porcentaje seguido por la familia, lo cual nos indica que el entorno social es importante a la hora de adquirir dichos hĂĄbitos de consumo. La pareja no parece un factor muy importante a la hora de consumir esta bebida.
15% 10% 5% 0% Familia
Pareja
Amigos
Nadie
Resultados y Conclusiones 15)Donde la sueles consumir? 60,00%
En casa: 15% Cafeterías, restaurantes: 35% Bares, pubs, discotecas: 50%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
La mitad de los encuestados consumen la bebida en bares, pubs y discotecas, lo cual nos indica una vez más que la mayoría de los encuestados consume la bebida mezclada, por la noche y en menor medida por la tarde.
10,00%
0,00% casa
cafeteria/resta urante
bar/pub dicoteca
Resultados y Conclusiones 16)¿La consumes mas en botellín en lata o en botella? Botellín: 75% Lata: 10% Botella:5% Me es indiferente: 10%
80% 70% 60% 50%
El 75% de los encuestados consume la tónica en botellín lo cual nos puede indicar 2 cosas: La primera es que la mayoría de los encuestados bebe esta bebida fuera de casa, en bares, restaurantes o discotecas (recordemos que en los establecimientos no hay mas que botellines). La segunda es que las personas que la consumen en casa prefieren botellin, salvo una 10% que la consume en lata aunque de todas maneras este dato es irrelevante.
40% 30% 20% 10% 0% Botellín
Lata
Botella
Me es indiferente
Resultados y Conclusiones 17)Que precio estimado suele gastar a la semana en tónica? 10- 20 euros: 0% 20- 30 euros: 45% 30- 40 euros: 25% 40- 50 euros: 20% 50 euros o mas: 10%
10-20€ 20-30€ 30-40€ 40-50€ más de 50€
50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00%
El 45% de los encuestados gasta entre 20 y 30 euros en tónica a la semana, lo que nos indica un gasto medio considerable teniendo en cuenta que vivimos en una época de crisis económica. Según se va aumentando el gasto va disminuyendo el porcentaje de personas, situándose en último lugar los que gastan mas de 50 euros a la semana.
20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
Entrevistas en profundidad • Si bien la encuesta nos brinda una mayor representatividad, encontramos útil realizar algunas entrevistas en profundidad para adentrarnos un poco más en el fenómeno que se conoce como la “ola gin tonic” ya que la mayoría de nuestro target gusta de consumir la tónica mezclada con la ginebra. • Además, mediante este procedimiento de investigación cualitativo creemos que podemos ampliar nuestra visión sobre lo que el consumidor quiere que es difícil de detectar cuando se responde con respuestas tan cerradas como las de una encuesta. • Consideramos también que es una buena herramienta a la hora de detectar insights ya que el entrevistado tiene la libertad, a pesar de que existe una guía de preguntas, de hablar de lo que desee y se pueden improvisar preguntas dentro de la entrevista si se ve que por allí se puede arribar a algo interesante.
Entrevista nº 1 Nombre del establecimiento: Café y Bar “La Hacienda”, Salamanca Nombre del entrevistado: Carlos González Rol del entrevistado: Barman Edad: 32 ¿Ofrecen gin tonic en el establecimiento? Sí. En caso afirmativo, ¿con qué tónicas se ofrecen? Nordic Mist, Fever Tree y Q Tonic. a) En caso de que haya más de una: ¿Qué diferencias encuentra entre una y otra? Básicamente el precio y la calidad, ya que Nordic Mist es la tónica convencional, con la que servimos cualquier gin tonic y el resto son las Premium. Si bien tenemos varias marcas en cuanto a las económicas tenemos un contrato de exclusividad con Coca Cola, por lo que solo podemos vender en nuestro establecimiento la Nordic Mist. 4. ¿Cuándo un cliente ordena un gin tonic, pide por algún tipo de gin o tónica en particular? Son los menos, generalmente aceptan el que servimos. 5. ¿Qué tan a menudo se presenta esa situación? Muy pocas veces.
6. ¿Le sucedió alguna vez que un cliente cancelara el pedido por no poseer la tónica de su predilección? No, porque si no le gusta la Nordic está dispuesto a pagar por una Premium. 7. ¿Cómo es el perfil del bebedor de gin tonic? (hombre/mujer, edad, clase social aparente, etc.) Generalmente hombres, aunque últimamente veo muchas mujeres también. Y de unos 30-40 años. 8. ¿Y el perfil de aquel que pide por una tónica en particular? (En caso de que existiese tal distinción) Es bastante variado, pero casi siempre hombres y más mayores en general. 9. ¿En qué momentos del día considera que más se bebe gin tonic? Por la tarde algo y mucho en la noche. 10. ¿Ha notado un aumento en el consumo de este combinado en los últimos tiempos? Sí, lo he notado. Es que con toda esta nueva moda que hay de tomar gin tonic la gente lo pide cada vez más. 11. Por último, ¿reconoce alguna particularidad en el bebedor de gin tonic que le resulte extraña, graciosa, simpática, etc.? En realidad no, tal vez alguno que intenta hacerse el experto en gin tonic y pregunta por las distintas ginebras y tónicas.
Entrevista nº2 ¿Lo prefiere con alguna tónica en particular? Nombre del entrevistado: Sonia Suárez No, me gusta probar todas. Edad: 26 ¿Qué es lo que le gusta de dicha marca? ¿Le gusta el gin tonic? No prefiero ninguna en particular. Sí. ¿Se considera fiel a esa marca o podría ¿Se considera un bebedor asiduo de esta cambiar sin problema? bebida? No soy fiel, podría tomar cualquiera. Sí, la bebo cada noche de fiesta. ¿Le gustan otras marcas de tónica? Si lo recuerda, ¿hace cuánto que disfruta de Nordic Mist. esta bebida? ¿Ha probado las marcas Premium? 1 año mas o menos. No ¿Cómo le gusta tomarla? En caso afirmativo, ¿qué opinión le merecen? Con Schweppes. No ha probado ¿En qué momentos le agrada tomar gin tonic? ¿Cree que el gin tonic es una bebida social o es Por la noche sobre todo. algo para disfrutar con uno mismo? ¿Dónde prefiere tomarlo? (Hogar, bares Bebida social, para disfrutar con amigos. restaurantes, etc.) Por último, ¿qué es lo que más le gusta de En cualquier lado. beber gin tonic? Por su sabor amargo y porque es parecido al aperol.
Entrevista nº3 Nombre del establecimiento :LA DOLCE VITA, Salamanca Nombre del entrevistado: Pablo Hernández Rol del entrevistado: CAMARERO Edad:24 ¿Ofrecen Gin tonic en el establecimiento? Sí.
En caso afirmativo, ¿con qué tónicas se ofrecen? Schweppes, fevertree, kas y nordic mist a) En caso de que haya más de una: ¿Qué diferencias encuentra entre una y otra? El precio y la calidad ¿Cuándo un cliente ordena un gintonic, pide por algún tipo de gin o tónica en particular? Con el gin sí, con la tónica casi nunca. ¿Qué tan a menudo se presenta esa situación? Pocas veces. ¿Le sucedió alguna vez que un cliente cancelara el pedido por no poseer la tónica de su predilección? No, toman otra tónica.
¿Cómo es el perfil del bebedor de gin tonic? (hombre/mujer, edad, clase social aparente, etc) Hombre 25-35 años, todas las clases sociales ¿Y el perfil de aquel que pide por una tónica en particular? (En caso de que existiese tal distinción) A mi parecer no existe. ¿En qué momentos del día considera que más se bebe gin tonic? Por la noche. ¿Ha notado un aumento en el consumo de este combinado en los últimos tiempos? Sí, bastante en los últimos dos años. Por último, ¿reconoce alguna particularidad en el bebedor de gintonic que le resulte extraña, graciosa, simpática, etc? No hay mucha distinción.
Entrevista nº4 Nombre del establecimiento: LA PERLA NEGRA, Salamanca
¿Qué tan a menudo se presenta esa situación? A veces, otras la gente la pide con Schweppes.
Nombre del entrevistado: Alberto Rodriguez Rol del entrevistado: CAMARERO Edad:25
¿Le sucedió alguna vez que un cliente cancelara el pedido por no poseer la tónica de su predilección? Sí, un par de veces cuando nos quedamos sin stock querían Schweppes y solo había Nordic.
¿Ofrecen Gintonic en el establecimiento? Sí En caso afirmativo, ¿con qué tónicas se ofrecen? Schweppes, Kas, Nordic mist a) En caso de que haya más de una: ¿Qué diferencias encuentra entre una y otra? Básicamente el precio, Schweppes es más cara y la tónica Kas es más barata. ¿Cuándo un cliente ordena un gin tonic, pide por algún tipo de gin o tónica en particular? Ginebra sí. En cuanto a la tónicamente generalmente ordenan Kas por ser la más barata.
¿Cómo es el perfil del bebedor de gin tonic? (hombre/mujer, edad, clase social aparente, etc) 28-35 años, hombre, clase media-alta. ¿Y el perfil de aquel que pide por una tónica en particular? (En caso de que existiese tal distinción) No me parece que haya una diferencia que se pueda notar a simple vista.
¿En qué momentos del día considera que más se bebe gintonic? Por la noche y después de la comida. ¿Ha notado un aumento en el consumo de este combinado en los últimos tiempos? Si, en los últimos meses.
Entrevista nº5 Nombre del entrevistado: Pedro Rol del entrevistado: Encargado Edad:35 años
¿Cómo es el perfil del bebedor de gintonic? (hombre/mujer, edad, clase social aparente, etc) Hombre 30-50 años
¿Ofrecen Gin tonic en el establecimiento? Sí
¿Y el perfil de aquel que pide por una tónica en particular? (En caso de que existiese tal distinción) Es indiferente, la marca no determina el perfil.
En caso afirmativo, ¿con qué tónicas se ofrecen? 1724,Q tonic, Fever tree, Schweeppes, Blue tonic, Kas, Schweppes a) En caso de que haya más de una: ¿Qué diferencias encuentra entre una y otra? Algunas tienen mas o menos gas,mas o menos azucar...
¿Cuándo un cliente ordena un gin tonic, pide por algún tipo de gin o tónica en particular? Ginebra siempre y tonica la mayoria ,fever tree(es la mejor en relación calidad precio) ¿Le sucedió alguna vez que un cliente cancelara el pedido por no poseer la tónica de su predilección? No, siempre tenemos todas las marcas.
¿En qué momentos del día considera que más se bebe gin tonic? Tarde-noche ¿Ha notado un aumento en el consumo de este combinado en los últimos tiempos? Si, en los últimos 2 años. Por último, ¿reconoce alguna particularidad en el bebedor de gin tonic que le resulte extraña, graciosa, simpática, etc? No existe diferenciación, ha aumentado el consumo en general, antes era clase social mas alta, ahora ya no.
Entrevista nº6 Nombre del entrevistado: Manuel Domínguez Edad:26 ¿Le gusta el gin tonic? Si
¿Siempre lo tomó con esa misma marca? No En caso negativo, ¿por qué decidió cambiar de tónica? Por el precio
¿Se considera un bebedor asiduo de esta bebida? Si
¿Se considera fiel a esa marca o podría cambiar sin problema? Podría cambiar
Si lo recuerda, ¿hace cuánto que disfruta de esta bebida? 4 años
¿Le gustan otras marcas de tónica? Schweppes
¿Cómo le gusta tomarla? Con mucho hielo y limón
¿Ha probado las marcas Premium? Si
¿En qué momentos le agrada tomar gin tonic? Después de comer y por la noche
En caso afirmativo, ¿qué opinión le merecen? Son realmente mejores.
¿Dónde prefiere tomarlo? (Hogar, bares restaurantes, etc.) ¿Cree que el gin tonic es una bebida social o es algo para disfrutar con uno mismo? En casa y en discotecas. Es una bebida para disfrutar uno solo. ¿Lo prefiere con alguna tónica en particular? Fevertree ¿Qué es lo que le gusta de dicha marca? Es la mejor del mercado, más sabor.
Por último, ¿qué es lo que más le gusta de beber gintonic? Es refrescante y a la vez diferente.
Conclusiones de entrevistas • Existe una amplia gama de tónicas aunque no en todos los establecimientos, por lo que en algunos sitios puede llegar a ser complicado encontrar alguna marca en concreto, especialmente las premium. • La tónica Schweppes es las más consumida en la mayoria de los lugares, debido sobre todo a su fama y a su excelente relación calidad precio, aunque pueden existir excepciones en algunos establecimientos como en el caso de la tónica de Kas, que es más barata que Schweppes, o Fever Tree, que para algunos es la mejor en cuanto a calidad, a pesar de tener un precio mayor. • El perfil de consumidor de schweppes suele ser hombre y mayor de 25 años. • La clase social hoy en día no representa un diferenciador claro de los consumidores de tónica o de gin tonic como hace unos años donde se destacaba el consumo por parte de la clase alta y media-alta fundamentalmente, ya que su consumo se está generalizando y aumentando. • Su consumo se desplaza sobre todo a la tarde y a la noche, siendo los momentos preferidos por los consumidores.
Observación • A pesar de haber optado por la realización de encuestas y entrevistas en profundidad como técnicas de investigación primarias, encontramos interesante también realizar distintas observaciones en restaurantes o bares a los que asisten los individuos pertenecientes a nuestro target. • • Es útil a la hora de detectar insights que de otra manera serían difícil de detectar, ya que, por ser en su mayoría acciones que realizamos inconscientemente, es posible que se nos pierdan si solo contemplamos las respuestas de los entrevistados y/o encuestados. • Cada miembro del grupo realizó una observación personal en un lugar diferente de España y luego, al poner en común dichas observaciones, a pesar de algunas leves diferencias pudimos llegar a algunas conclusiones comunes.
• Lugares de observación: Pub Quo, Plaza Bernardas, Burgos , España (14/05/11) O’Haras, C/ Zamora, 14, Salamanca, España (13/05/11) Hdez. Fdez. Plaza de la Libertad, Salamanca, España (14/05/11)
Conclusiones de las observaciones: • Reconocimos a los consumidores de tónica Schweppes como individuos, en su mayoría hombres, de una clase social media – media alta. • La tónica sola se pide menos en comparación con el resto de los refrescos. • Es su gran mayoría los consumidores piden la tónica en el combinado gin tonic . • A menos que se trate de un usuario conocedor del tema al ordenar un gin tonic , asume que se le brindará Schweppes o en su defecto Nordic Mist. Parecido sucede al ordenar tónica sola. • Cuando se trata de grupos de amigos, en la mayoría de los casos observados, no existe uno que beba gin tonic aislado, sino que dentro de un grupo siempre hay más de uno bebiéndolo. La gran mayoría de estos grupos pertenecía al extremo más joven del target identificado, es decir, entre los 25-30 años. • Al probar el primer sorbo de la copa de gin tonic muchos tienen una reacción ante el sabor amargo que se ve reflejada en el rostro mediante un gesto de asco. • Varios de lo individuos se interesan al ordenar su gin tonic acerca de las diferentes ginebras que hay para elegir, las distintas tónicas, si existe alguna variedad. Y sobre todo en su precio.
Conclusiones de la investigación – Perfil del target
-La mayoría de los consumidores prefieren la tónica mezclada, habitualmente con Ginebra. -La respuesta de los usuarios acerca de por qué se consume más la tónica mezclada que sola es diversa. En los foros y entrevistas algunos afirman que se debe a su sabor amargo, otros porque está socialmente más valorado. - Se pide tónica en general y, como Schweppes es la más conocida, es la que más se consume. Forma parte de una especie de asociación de la marca al producto como sucede con otros productos (pan bimbo, kleenex.). Uno pide tónica y generalmente espera que esta sea Schweppes. -El público consumidor de tónica es un público de clase media, media-alta, hombres y mujeres (pero la gran mayoría son hombres), de una edad comprendida entre 25 y 40 años y otra franja alrededor 55 aunque para nuestra campaña, como ya hemos mencionado, hemos optado por la primera que es la mayor.
Conclusiones de la investigación – Perfil del Target
-El precio es algo importante para los consumidores, quizás más que la calidad, aunque también existe un pequeño público que valora la calidad por encima del precio. -Se prefiere consumir por la tarde-noche, y más fuera de casa que en el hogar, quizás debido a que puede resultar un atractivo social para algunas personas, ya que gran parte de ellas la consumen en compañía de amigos. -El público consumidor no es excesivamente fiel a la hora de sustituirlo por otro producto en el caso de que no haya tónica. No les resultaría demasiado duro cambiarlo por otro refresco.
-La mayoría de los usuarios prefiere el botellín a las latas o las botellas grandes, quizás debido también al alto porcentaje de personas que la consumen en bares, restaurantes y discotecas
Conclusiones de la investigación – Perfil del target
• Después de lo observado en las fuentes de investigación, hemos llegado a una serie de puntos que nos hacen vislumbrar un determinado perfil psicológico de nuestro target. • El consumo de tónica y más concretamente de gin tonic se asocia con la pertenencia a un grupo social, a sentirse integrado, compartir ciertos valores, cierto status y cierto códigos. • Pero ese deseo de pertenencia a un grupo va a asociado al deseo de admiración, de superioridad, de provocar respeto. Tener prestigio. Trasciende el sentimiento de pertenencia y toca más profundo dentro del ser, llega a una necesidad de estima, de confianza en sí mismo, de autonomía.
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Conclusiones de la investigación – Perfil del target • También, por el momento del día en que se da el mayor consumo para nuestro target, que es la tarde noche, reconocemos esa necesidad de evasión y dispersión, después de un día de trabajo o de tareas, se aparcan las responsabilidades para disfrutar de un momento de placer en el que no existen preocupaciones. Evasión de la vida cotidiana y estresante. • Si bien el sentimiento de pertenencia a un grupo es muy importante para el consumidor Schweppes de la “ola gintonic” también se encuentra el deseo de diferenciarse. El sabor amargo no es para cualquiera, por algo solo algo más del 10% del target señalado consume agua tónica semanalmente. Hay muchísimas personas que consumen Coca-Cola o Pepsi semanalmente. Agua tónica no, son pocos y eso los hace especiales.
Conclusiones de la investigación – Perfil del target • Existen varios tipos de consumidores a la hora de tratar este tema en cuanto a tónica Schweppes se refiere. • Por una parte existen los usuarios latentes o interrumpidos que no llegan a ser fieles a la marca y que la consumen sin orden y ocasionalmente. Típicamente se trata de aquellos que la consumen en bares junto al gin tonic pero que aceptarían Schweppes como cualquier otra marca de refrescos. • En este grupo también se encuentra el que bebe la tónica como refresco para variar de su elección regular. • En lo que a los usuarios potenciales se refiere, están los que ya han probado el sabor de la tónica y no les termina de convencer su sabor o su efecto como refresco, pero estarían dispuestos a darle una oportunidad. También se pueden incluir a los que consumen tónica pero no la marca Schweppes. Incluso se puede incluir a aquellos consumidores que aún no han probado el gin tonic. A estos últimos la marca les busca en sus objetivos presentados en el briefing.
Conclusiones de la investigación – Perfil del target • Por otra parte también se encuentran los fieles a la marca, que la consumen día a día como una especie de ritual o la prefieren siempre que deben combinarla con la ginebra. Estos la defienden en los múltiples blogs, atacando a Nordic Mist o a las marcas Premium, consideran que Schweppes es superior a cualquiera de ellas y no hay Premium que la supere. • Por último, existen usuarios que nunca tomarían Schweppes, ya sea aquellos que no disfrutan del sabor del agua tónica o aquellos que sí lo hacen pero ya han elegido otra marca y consideran a Schweppes vulgar, muy amarga, con demasiadas burbujas, etc.
Insights: •
Luego de analizados los resultados provenientes de los distintos medios y determinado un perfil demográfico y psicológico de nuestro target podemos plantearnos ciertos insights sobre los cuáles podríamos trabajar nuestra campaña:
• “A mayor precio, mejor calidad”. Es una idea bastante arraigada en las personas, la vemos en la vida diaria, pero también se hizo notar en los distintos foros y en alguna entrevista. La idea es contradecir a este pensamiento, es decir, mostrar cómo Schweppes a pesar de ser más económica que las marcas premium, posee la misma calidad o incluso, según varias opiniones en los distintos foros, una calidad superior. Muchos señalaban cómo algunas de las marcas premium poseían pocas burbujas y menos sabor que Schweppes.
Insights: • “Lo que lleva tiempo en el mercado y posee una tradición debe ser bueno”. Este también un pensamiento que se encuentra en el inconsciente de las personas y en casos como los foros, llega a explicitarse. Este insight es beneficioso para Schweppes ya que, a pesar de que el público más joven cada vez más comienza a renegar de todo aquello tradicional, hemos podido comprobar como esta sensación sigue vigente. La compañía posee una tradición de más de doscientos años y tiene el prestigio de haber sido su fundador quien inventó la tónica además de haber sido la primera en llegar al mercado español, lo que permite que pueda sacar partido de este pensamiento. Y más en un país que protege tanto las tradiciones como España.
Insights: • “La tónica no es para cualquiera” Otro insight que detectamos es que quien bebe tónica, se aleja del montón que bebe refrescos cola o lima limón, forma parte de una especial minoría que soporta los tragos amargos de la vida. En un blog una persona anónima escribía “Su sabor amargo me da una referencia al saborear otras cosas y, la verdad, cuando alguien me acompaña tomando cada uno una tónica Schweppes y le veo hacer ese gesto característico con su cara como diciendo "¡qué fuerte está!" me da cierto regusto y me llena de orgullo. De hecho, suelo sonreír por ello. No todo el mundo puede soportar la amargura de esta tónica, aunque es la más consumida del mundo.” En esa opinión encontramos un gesto de ese insight con el que podríamos trabajar, no la cara de asco de quien no comrpende o no tolera el sabor fuerte de Schweppes, sino la sonrisa de ese ser especial que aprecia el sabor y sonríe a la salud de quien no lo logra.
Insights: • “Beber gin tonic por la tarde o la noche nos brinda un respiro de la vida cotidiana” Para un target de un rango de edad de 26-44 es entendible que en tomar el combinado de gin con agua tónica Schweppes por la tarde o la noche encuentren ese descanso que todos necesitan de las responsabilidades, el trabajo, los hijos, la vida de pareja etc. La reunión con los amigos luego de la oficina a beber un gin tonic les brinda una instancia social pero que es la vez un momento para disfrutar de uno mismo y descansar de la cotidianeidad. Por esta línea también se podría trabajar para la campaña.
Insights: • “El ritual del buen gin tonic está de moda” • Consideramos que este es un insight que se desprende de nuestra investigación, por ejemplo, si no estuviese de moda este ritual difícilmente hubiésemos encontrado tantos blogs y foros con páginas y páginas acerca de cómo preparar el gin tonic ideal o acerca de qué ginebra y qué tónica se debía utilizar. O a los dueños o trabajadores de bares y restaurantes no les sorprenda que hagamos preguntas acerca de los distintos consumidores de gin tonic y su gran aumento en la variedad de los productos que ahora ofrecen así como de sus ventas. • De todos modos este insight no presenta una novedad ya que ya se encontraba planteado en el briefing así como Schweppes ya ha venido realizando acciones respecto a este tema, como ser concursos de gin tonic, invitación a los usuarios a subir sus propias recetas o incluso realizar tests en su página web para determinar qué cóctel va con cada tipo de personalidad. Por lo que creemos que este insight no se puede dejar fuera pero sin embargo si lo que se quiere es innovar es preferible trabajar en base a otro.
Introducción Una vez analizada la marca Schweppes, el mercado con la competencia, el target con su perfil y preferencias y detectados algunos insights, es hora de definir la esencia de la marca.
A partir de esta, intentaremos establecer la línea estratégica a seguir. Para luego poder generar la campaña para la marca con sus acciones y mix. de medios correspondiente.
En esta primera etapa formularemos la idea estratégica que será desarrollada en la última instancia de nuestro proyecto.
Introducción En las diapositivas siguientes: • Recapitularemos los aspectos esenciales de la marca, el mercado y el consumidor. • Detallaremos los atributos del producto, sus valores sociales y sus beneficios para el cliente. • Construiremos el ADN de la marca a partir de esa red de relaciones que la componen a la que denominamos Brand Molecule. • Planificaremos la estrategia de la marca y la idea estratégica de cara a la campaña.
La marca Schweppes ¿Cómo se presenta Schweppes? • Primer refresco del mundo (historia y tradición) • De origen natural. • Sabor amargo único. • Refrescante. • Con burbujas. • Fresca y atrevida. • Madura y con carácter. • Asociada a la personalidad o roles de ficción de famosos internacionales.
La marca Schweppes Uno de los factores diferenciadores por excelencia de la marca Schweppes con respecto a otras tónicas es su espíritu juvenil, aún siendo maduro y clásico, espíritu que es rescatado en sus campañas publicitarias.
A esto se le suma una larga trayectoria de más de dos siglos y una amplia popularidad lograda gracias a esta historia, gracias a haber sido pionera en el mercado de refrescos y con su producto mundialmente. Otro factor diferenciador, aunque hablado de su cualidad como producto ya físico, es su packaging que le otorga un toque distintivo, recordatorio y de reconocimiento; ya que el amarillo es un color vivo, dinámico, brillante, que resalta, desenfadado, atrevido….
El mercado Principal problema de la empresa
Pérdida de cuota del mercado de aguas tónicas
Competencia : • Marcas Premium (Q Tonic, FeverTree, Fentimans) • Marcas Blancas (Carrefour, Día, Super) • Otras disponibles en Supermercados (Nordic Mist, Kaas)
¿Cómo podríamos competir? Marcas Premium
Marcas Blancas
Otras Marcas (Kaas, Nordic Mist)
Precio Sabor
--------
Calidad
--------
Diseño
--------
Tradición Prestigio
--------
Popularidad Relación del consumidor Accesibilidad
--------
--------
El Mercado ¿Cómo competir con las marcas Premium? • Precio: Schweppes es más económica. • Tradición: 225 años desde su creación y más de 50 en España, no se comparan con los 2 o 3 que estas marcas llevan por aquí. • Popularidad: Con sus años en el mercado Español y mundial sin duda se trata de la marca de agua tónica más conocida y solicitada. • Relación con el consumidor: El consumidor habitual de Gin Tonic, que ya la ingiere desde hace años ha generado una relación con Schweppes y no siempre accede a cambiarle. •Accesibilidad: A diferencia de las marcas Premium, Schweppes puede encontrarse en cualquier establecimiento.
El Mercado A pesar de existir variables en las que Schweppes puede competir contra las Premium, han decidido no dejarse vencer en niguna categoría. En cuanto al sabor, calidad, diseño y prestigio, aunque existen quiénes defienden que la tónica Schweppes tradicional podría competir perfectamente y, aún mejor, con un precio inferior, la marca no quiere dejar lugar a dudas. En el pasado mes de mayo, fueron lanzadas al mercado las Schweppes Heritage, creadas por expertos en maridaje y coctelería, con aromas exóticos y el diseño original de la creación de Schweppes para otorgarle a agua tónica todo lo que las Premium y sus seguidores le reclamaban .
El Mercado 驴C贸mo competir con las otras marcas? Ahora, en cuanto a las marcas blancas y las otras t贸nicas como Nordic Mist o Kaas, pudimos observar que solo logran competir con Schweppes por su precio ligeramente inferior o, en el caso de Nordic Mist, convenios de explucividad en algunos recintos de las cadenas HORECA. Por lo que la forma de competir en ese caso es recordar nuevamente la tradici贸n de Schweppes y su calidad superior.
Target • Prefieren tomar el agua tónica mezclada en el combinado Gin tonic. • Consideran que el agua tónica Schweppes tiene un sabor único. • Gustan de ingerirla por la noche en contextos sociales como en grupos de amigos o colegas de trabajo. • Encuentran en la ingesta del gin tonic un placer que solo se pueden dar en ocasiones especiales, cuando se pueden escapar de su vida diaria. • Por lo general, no son demasiado fieles a la marca por lo que pueden tomar Schweppes como Nordic Mist o alguna tónica Premium.
• Valoran la trayectoria de Schweppes en el mercado y reconocen su liderazgo. • Gustan de la experiencia del Gin Tonic y los valores que se ven involucrados. Se sienten parte de un grupo selecto, admirados y respetados.
Personalidad Schweppes La personalidad sin duda se trata de una parte fundamental de la marca que resulta imprescindible para poder realizar cualquier otra acci贸n sobre esta, ya que debemos tener en cuenta los atributos, valores, dimensiones o significados que van asociados y que juntos la conforman.
Personalidad Schweppes Precio vs.
Sabor
En el caso de Schweppes, a diferencia del resto su precio sin duda va acorde con su sabor, que es una baza muy importante: en consumidor puede no renunciar a la calidad sin pagar en exceso. Ahora que cada vez estรก mรกs de moda las tรณnicas Premium, Schweppes se presenta como una alternativa de prestigio y con un precio en el mercado mรกs que asequible.
Personalidad Schweppes Sin duda t贸nica Schweppes es una marca que va asociada a la madurez, a una forma de ver la vida desde una perspectiva adulta, con clase y elegancia, pero sin dejar de ser fresco y atrevido.
Personalidad Schweppes Al ser una bebida que no es tan consumida como otros refrescos, conserva ese punto de exclusividad, de ser diferente que puede llegar a ser interesante. Un sentimiento de ser único, al igual que Schweppes. Por otro lado también posee un carácter social, ya que muchas veces es una bebida para compartir momentos con amigos o familia. Por tanto en Schweppes convergen la exclusividad y la socialización.
Personalidad Schweppes
En España Schweppes es la tónica más vendida y conocida de todo el mercado. Es de fácil adquisición y se puede encontrar en prácticamente todos los establecimientos ya sean bares, restaurantes o supermercados. Esto también nos muestra una característica que la hace diferente de las demás: es líder y se comporta como tal.
Personalidad Schweppes
Sin duda la personalidad de la marca estĂĄ presente en cada una de sus acciones publicitarias. Un ejemplo muy claro es la utilizaciĂłn de la figura de Hugh Laurie (Dr. House) para transmitir la personalidad de esta bebida: Diferente, maduro, atrevido, divertido, exclusivo, seguro de sĂ mismo...
Personalidad Schweppes VALORES
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Distinción
Accesibilidad
Sabor único
Admiración
Disponibilidad en centros de venta
Buena relación calidad/precio
Integración
Diferenciación
Cantidad exacta de burbujas
Status
Sentido de pertenencia
Refrescante
¿Qué es relevante para Schweppes? Relevante para la marca es esa permanente búsqueda de sentirse diferente, desvincularse de lo normal, de lo cotidiano, porque lo asocia a lo rutinario, precisamente de lo que intentan escapar algunos de sus consumidores. Por esto en cada campaña intentan innovar, a pesar de mantener, a veces, la estrategia como ser la de incluir “celebritys” sí innovan jugando con distintos slogans, distintas ironías y chistes. De esta manera es que logran mantener la frescura, frescura y juventud que transmiten a un target que piensa que lo ha perdido.
Posicionamiento de Schweppes Para el consumidor adulto, urbano, de entre 26 – 44 años y de clase media, media alta, Schweppes es la marca de agua tónica más popular de entre las aguas tónicas que existen en el mercado porque goza de una trayectoria de más de 225 años, porque posee la mejor relación calidad/precio, porque se la puede encontrar con facilidad en cualquier negocio, porque fue la primera en comercializarse en España y prácticamente se ha llegado a asociar el producto “agua tónica” con la marca Schweppes. Esta es la que uno espera recibir cuando se solicita una tónica en cualquier establecimiento y a pesar de que en los últimos años se han introducido unas marcas llamadas Premium de muy buena calidad, estas no han trascendido más que un círculo especializado y Schweppes sigue posicionándose como líder.
Brand essence A partir de lo analizado podríamos resumir la esencia de Schweppes, es decir, el alma y corazón de la marca*, en una frase como ser
“Refrescando al mundo
desde 1783”. Y allí estaría comprendida la trayectoria de Schweppes y su tradición, más su popularidad mundial absoluta como el agua tónica por excelencia junto a uno de sus atributos de producto más reconocidos que es su sabor refrescante. Sin embargo, hoy en día no alcanza con una frase para expresar lo que significa una marca para el consumidor y es necesario realizar un modelo de relaciones en el que se puedan ver los distintos atributos, cualidades, etc que se asocian a la marca o la representan. Por eso no hablamos de “esencia” de la marca si no de “ADN” de la marca y este “ADN” está compuesto por distintas moléculas. Moléculas que se relacionan entre sí según afinidades y pertinencias y conforman lo que es Schweppes. *The Language of Branding: 'Brand Essence’, en Branding Strategy Insider, <http://www.brandingstrategyinsider.com/brand_essence/<, (31/05/11 )
Brand molecule Digestiva Naturalidad Disponibilidad en mercado
Tradición Admiración Prestigio Status
Ser especial
Placer
Integración Pertenencia After Office
Evasión rutina Copas con amigos
Momentos especiales
Refrescante
Líder en el mercado de tónicas
El agua tónica más conocida del mundo
Sabor amargo único
“Un punto amargo es sexy”
Publicidades ingeniosas Voceros famosos
Buena en combinados (Gin Tonic)
Verano Fiesta
Más de 200 años de historia
Relación calidad/ precio
“Schhh!” Cantidad justa de burbujas
“Aquí y Ahora”
Hugh Laurie
Nicole Kidman
Uma Thurman
Plan estratégico Tras el estudio realizado y habiendo llegado a este punto de la investigación hemos determinado que los dos factores clave para trabajar la estrategia dada la situación de la marca hoy en día pueden ser tradición y popularidad.
Estos dos conceptos forman parte la imagen de Schweppes, ya que esta marca fue la primer tónica del mundo así como el primer refresco, la más antigua y también la más vendida. Goza de una trayectoria que no poseen las marcas premium, las marcas blancas u otras marcas como Nordic Mist y quizás sean por excelencia los factores que más la diferencian.
Plan estratégico Antes de plantear nuestra estrategia queremos recordar el target de adultos jóvenes de 26-44 que habíamos seleccionado para nuestra campaña. Como mencionábamos en la fase anterior, queremos apuntar a este target por encontrarse en él el porcentaje más alto de consumidores de Schweppes sola y en el combinado Gin tonic. En el caso del combinado, entre este público se encuentran muchos individuos que gustan de disfrutar del buen gintonic y cuando lo hacen, fundamentalmente en la noche y fuera de sus casas las pocas veces que pueden salir, deciden hacerlo “a lo grande”. En este grupo probablemente se encuentren los consumidores que podamos perder en pos de las marcas Premium y por tanto es a ellos a quiénes debemos apuntar si queremos mantener el liderazgo.
Plan estratégico De todos modos, con el lanzamiento de las Schweppes Heritage se intentará contrarrestar los efectos de las Premium pero, en el período de conocimiento y distribución de estas (recién han sido lanzadas los primeros días de mayo), queremos plantear una estrategia que nos ayude a mantener nuestra posicionamiento de marca líder así como nos ayude a combatir la competencia tanto de las Premium como el resto de las marcas.
Plan estratĂŠgico Nuestra propuesta
Plan estratégico Esta propuesta de volver a lo elemental tiene un doble sentido, por lo que también responde a lo elemental de las relaciones humanas. De la relación entre amigos, de la relación entre el hombre y la mujer. Cuando no existía tanta tecnología e interferencia y lo que importaba era el cara a cara y la palabra hablada. El diálogo entre las personas. En el entorno que se consume agua tónica de la mano de la ginebra en el combinado gintonic, fundamentalmente bares, restaurantes, discotecas, muchos van a compartir un espacio con sus amigos y otros tantos gustaría de conocer gente nueva. Lo importante es volver a lo esencial de las relaciones de la mano de Schweppes.
Plan estratégico De esta manera también intentamos acercarnos a ese target más joven del que estuvimos hablando. Un target en el que un 37% de los individuos son solteros y se sienten identificados con esa necesidad de relacionarse con sus pares, pero más aún con los del sexo opuesto.
Vamos a volver a lo básico, a lo esencial, vamos a hablar más, salir más, vivir más. Vamos a conocer más gente, vamos a hacer nuevos amigos, vamos a conocer a nuestra futura pareja.
Storytelling Un hombre o mujer soltero de más de 26 años, puede estar en busca de la persona con la que va a pasar el resto de su vida, pero también puede tener problemas para encontrarla, a causa de su vida laboral agitada o que sus amigos están casados, o de novios o por no frecuentar el lugar ideal. También puede sentirse inseguro, esa misma inseguridad que le lleva a buscar el sentimiento de pertenencia en su grupo y admiración, compartiendo los mismos códigos y, de una forma más superficial, sumándose a la ola Gintonic. Y quizás tenga la necesidad de relacionarse más y conocer más personas, ya sea para una amistad o algo más. Lo que planteamos es una estrategia en la que este soltero o soltera pueda tener una vida social más entretenida, disfrutar más de sus días y conocer a nuevas personas. Todo de la mano de la que siempre estuvo ahí, de la que tiene una historia y un pasado, tal como él o ella, de la mano de Schweppes.
Idea estratĂŠgica â&#x20AC;&#x153;Back to basicsâ&#x20AC;? Volver a lo elemental, relacionarnos de persona a persona, relacionarnos gracias a la primera, a la original, a Schweppes.
Idea Creativa Como en la estrategia de esta campa帽a la relaci贸n entre las personas de nuestro target surge como algo elemental hemos llegado a nuestra idea creativa:
¿En qué consiste? Bajo el slogan de “Encuéntrate a modo de eventos en los bares más populares de las Principales ciudades de España.
Durante el mes de Setiembre, cada viernes y sábado se realizará una fiesta auspiciada por la marca, con espacios especialmente decorados con los logos y colores de la marca en un bar distinto de una ciudad distinta.
con Schweppes” se realizarán acciones
¿Cómo se lleva a cabo? Mediante convenios con los determinados bares en el día del evento Schweppes ofrecerá a los asistentes bebidas, como gintonic y sus variedades, que contengan Schweppes de manera gratuita. Así podrán experimentar las distintas mezclas que se pueden realizar y los distintos sabores. De esta manera también podrán acercarse a los nuevas variedades de Schweppes Heritage que ofrece la marca. Estas bebidas serán preparadas por los encargados del local, guiados por nuestro staff, de modo que quien guste de ellas podrá volver al bar y degustarlas en cualquier otra oportunidad. Y de esta manera la acción también será beneficiosa para el local y accederá a colaborar con la acción con mayor facilidad.
¿Quiénes participan de los eventos? Durante las semanas anteriores al lanzamiento del Scweppes Meeting Tour 2011 y mientras este dure se lo promocionará tanto en T.V. como en redes sociales (Facebook, Tuenti y Twitter) y revistas mensuales. En los distintos medios se informará de en qué consiste el tour, lo que se ofrece en cada fiesta , los destinos (en el caso de las revistas) o los próximos destinos para el fin de semana que se aproxima (en el caso de la T.V. y las redes sociales) y que quiénes quieran participar deberán ingresar a la página web de Schweppes o a la página oficial en Facebook para registrarse. Una vez en cualquiera de las páginas el usuario podrá elegir completar un formulario o sincronizar su Facebook con la página. De cualquiera de las dos formas nos resultará útil para agregar datos a nuestro banco de datos.
Ciudades en que se realizará el tour y fechas* 1-MARDID (2 y 30 de setiembre) 2-BARCELONA (2 y 30 de setiembre) 3-VALENCIA (9 y 23 de setiembre) 4-BILBAO (16 de setiembre) 5-ZARAGOZA (17 de setiembre) 6-SEVILLA (9 y 24 de setiembre) 7-MALAGA (10 de setiembre) 8-MALLORCA (10 de setiembre) 9-LA CORUÑA (3 de setiembre) 10-TENERIFE (17 de setiembre) 11-VALLADOLID (24 de setiembre) *Las cuatro ciudades más pobladas de España contarán con dos eventos.
¿Por qué Schweppes Meeting Tour? • Porque individuos de nuestro target pueden acercarse a la marca, vivir esta experiencia que Schweppes le ofrece y experimentar el producto en sus distintas variedades y combinaciones. • Porque los individuos que accedan a los distintos eventos pueden recomendar dentro de sus grupos sociales primarios y secundarios tanto la experiencia Schweppes como el producto. •Porque brindamos a nuestro target la posibilidad de relacionarse con otras personas, pasar un momento placentero, disfrutar con sus amigos, etc a la vez que se acerca a la marca.
•Porque brindamos una experiencia de marca personalizada a cada individuo, nos acercamos cara a cara y directo en su ciudad. Y hoy en día esto es más valorado por el consumidor, en la mayoría de los casos, que una campaña masiva e impersonal.
“Encuéntrate con Schweppes” Este slogan que acompañará las distintas acciones de la campaña tiene varios significados que se relacionan con la idea estratégica. En primer lugar refiere al encuentro con la marca que se lleva a cabo cuando el individuo se acerca al evento, se encuentra con Schweppes, prueba sus distintas variedades a la vez que vive una experiencia de disfrute junto a sus amigos. En segundo, encontrarse con Schweppes, refiere a encontrarse con sus amigos y colegas en estos espacios planeados por Schweppes, gracias a esta. Y por último, también refiere a lo mencionabamos antes de la relación entre el hombre y la mujer, encontrarte con ese alguien nuevo o de siempre gracias a Schweppes.
Para promocionar los destinos del Schweppes Meeting Tour 2011 decidimos utilizar tres medios distintos para así poder llegar al mayor número de individuos de nuestro target:
• Spots en T.V. • Revistas Mensuales • Redes Sociales (Facebook, Twitter, Tuenti)
¿Qué vamos a hacer? En torno al slogan “Encuéntrate con Schweppes” se emitirán Spots de 20-30 segundos en los que (mostrando un ambiente de fiesta y reunión, con amigos bailando y divirtiéndose, tomando Gin tonic y otras bebidas con Schweppes) se informará acerca del Schweppes Meeting Tour 2011.
Se contará acerca de los distintos destinos del tour para ese fin de semana así como la forma de registrarse si se desea participar. También se mencionará la posibilidad de ver tanto en la página web como en la página de Facebook las fotos de los eventos anteriores.
¿Por qué T.V.? • Porque si bien queremos que los eventos sean personalizados para nuestro target y se sientan únicos en estos, para que la acción se lleve a cabo con éxito es necesario que se conozca. Y al ser la televisión un medio masivo por excelencia (de acuerdo al EGM 2009 el 86,49% del target mira T.V.) y el que nos brinda más cobertura en nuestro target creemos que es una buena idea publicitarnos en él. • Porque si bien existe parte del target de agua tónica Schweppes para el que no apunta esta campaña, siempre es bueno estar en el medio, recordarles quiénes somos y que seguimos aquí.
¿Qué vamos a hacer? Al igual que con los spots de T.V. para las revistas mensuales pensamos realizar una gráfica que gire en el encuentro con Schweppes con sensaciones e imágenes de fiesta, placer y disfrute con amigos. En la gráfica se encontrará el calendario completo del Schweppes Meeting Tour 2011 así como la información para registrarse tanto en la página de Schweppes como en la oficial de Facebook. Intentaremos pautar en las revistas más leídas por nuestro target, tanto femenino como masculino, pero adaptando la gráfica según uno y otro género sea lector de esa revista. Pautaremos tanto en agosto, previo al lanzamiento del tour, como en setiembre mientras este esté ocurriendo.
¿Por qué Revistas mensuales? • Porque el medio nos ofrece la posibilidad de registrar las fechas y destinos del tour, así como las páginas para participar y de esta manera el individuo puede retener mejor la información que en un anuncio de T.V. que es más efímero, así como consultarla en cualquier momento. • Porque contribuye a aumentar la cobertura dentro de nuestro target, de acuerdo al EGM 2009 53,73% de este lee revistas mensuales. • Porque de acuerdo a la afinidad podemos llegar a segmentos diversos de nuestro target. • Porque aunque sale determinado día del mes puede ser leída en cualquier momento o en cualquier lugar.
¿Qué vamos a hacer? Twitter: Se creará la cuenta de Twitter @schhmeeting para la Schweppes Meeting Tour y será cuenta promocionada durante unos días para que adquiera seguidores. En esta se twitteará toda la información acerca del tour, próximas fechas y destinos, así como fotos de los distintos eventos. En determinadas fechas se promocionarán Twitts para generar descuentos o premios para los usuarios. Tuenti: Banners flotantes entre las páginas junto a banners estáticos dentro de las distintas páginas que permitan conocer acerca del tour, fechas y próximos destinos, así como ofrezcan un vínculo a la página de Schweppes para registrarse en los eventos.
¿Qué vamos a hacer? Crearemos una página oficial para el Scweppes Meeting Tour 2011 y durante el primer día se contratará el paquete Reach Block (todo el día en la página principal, por 24 hs p/todos) para adquirir fans. Luego se trabajará con anuncios marketplace que permiten la segmentación para llegar a los individuos de nuestro target (26-44, españoles urbanos). Además, en los días previos a eventos en determinadas ciudades nos encargaremos de que se segmente por ciudad de forma que si hay un evento en Málaga los hombres y mujeres de Málaga de 26-44 años accedan a ese banner que les informa esto y vincula a la página de registro en el extremo derecho de su pantalla.
¿Qué vamos a hacer? Sumado a la promoción de la página oficial con información de los distintos destinos del tour, la página contará con una aplicación en la que los usuarios podrán tanto registrarse para asistir a los próximos eventos como sugerir a amigos que consideren deben asistir.
El usuario elegirá entre motivos como “El estudio lo/a tiene sumergido/a”, “Está agobiado/a por el trabajo”, “El/la novio/a lo tiene secuestrado” , “Los hijos no le dan un respiro” y al seleccionar a su amigo se enviará a este un video personalizado en el que se lo invite al registrarse para asistir al evento junto a su amigo que lo invitó mencionando el motivo (que su amigo selecionó) por el cuál debería ir.
¿Por qué Redes sociales? • Porque aunque la estrategia de la campaña es apostar al cara a cara este medio es necesario si queremos llegar a nuestro target, más si tenemos en cuenta que según datos del panel Netview de Nielsen 2009 el usuario de Internet español dedica en promedio 3,38 horas mensuales a las redes sociales contra 1,07 en otras páginas. • Porque, siempre y cuando no nos excedamos, estamos frente a un medio en el que podemos publicitarnos sin presentarnos como una molestia para el usuario sino que formamos parte de su página habitual (exceptuando los banner flotantes en Tuenti).
¿Por qué Redes sociales? •Porque mediante las redes se puede brindar al usuario toda la información que desee del tour: fechas, destinos, direcciones de locales , fotos de los eventos, recetas de los tragos que se preparan, etc. Y siempre podrá acceder a esta. • Porque podemos interactuar con nuestro target, recibir sus opiniones acerca del producto, de los eventos, conocer sus inquietudes, opiniones, etc. • Porque (en el caso de Facebook) ofrecemos una vía más fácil de registrarse para concurrir a las distintas fechas del tour que no requieren moverse de la página que uno se encuentra. Así como un plus de diversión y humor con la aplicación.
Presupuesto Para repartir nuestro presupuesto de 2 millones de euros decidimos dedicar la 5% mitad de este a la acci贸n fundamental 15% de la campa帽a que refiere a los eventos que componen el Schweppes Meeting 25% Tour 2011. Luego, el 25% del presupuesto va a los spots de T.V. que lo anuncian. Si bien no son lo fundamental en la campa帽a debido a su costo elevado es necesario dedicarle un porcentaje grande.
50%
Evento (50%) T.V. (25%) Redes sociales y Aplicaci贸n (15%) Revistas mensuales (5%)
Presupuesto Un 15% será destinado a redes sociales, en este caso los costos son inferiores a 5% 15% la T.V. por lo que este monto será más que suficiente para explotar todas las formas de promoción que las redes nos 25% ofrecen. Por último, un 5% del presupuesto va dedicado a las revistas mensuales, que en este caso bastará con anunciar el evento en dos oportunidades, agosto y setiembre y, por no ser el fuerte de la campaña, creemos que este porcentaje es el indicado.
50%
Evento (50%) T.V. (25%) Redes sociales y Aplicación (15%) Revistas mensuales (5%)