06-09 Analiza 2.qxd
2/22/08
6:46 PM
Page 6
6
N
Nu cu mult timp \n urm`, penetrarea Internetului era considerat` cea mai important` provocare \n fa]a dezvolt`rii unui adev`rat sector al marketingului online de la noi. Internetul era un mediu de ni[a, apanajul unei clase favorizate, al companiilor str`ine sau a mediului academic. Ast`zi, de[i mai e loc de cre[tere a r`spândirii Internetului \n ]ar`, vorbim de un fenomen de mas` [i de un mijloc de comunicare f`r`-de-care nu mai putem tr`i. Conform Internet World Stats, la nivelul anului 2007, \n România erau pu]in peste 5 milioane de utilizatori de Internet. Mai precis, \n august 2007, IWS a num`rat 5.062.500 de utilizatori, reprezentând 23,9% din popula]ie. Un studiu realizat de Mercury Research \n luna ianuarie 2008 arat` c` 32% dintre românii cu vârsta peste 15 ani utilizeaz` Internetul. Dintre ace[tia, 86,2% acceseaz` Internetul o dat` pe s`pt`mân` sau chiar mai des. Trecând \n zona publicit`]ii online, \n lipsa unor date oficiale, lu`m \n considerare estim`rile unor speciali[ti. Practicienii intervieva]i indic` un volum de publicitate dedicat mediului online ce se ridic` la 8 – 9 milioane de euro \n 2007. Orlando Nicoar`, general manager la MediaPro Interactiv, estimeaz` un buget alocat reclamei pe web de 8,5 milioane de euro. Val Voicu, managing partner la AdEvolution, indic` 8 milioane de euro, iar R`zvan Varabiescu, managing director la Media Direction, spune c` \n anul 2007 s-au cheltuit \n jur de 9 milioane de euro. Suma nu este excep]ional`, este chiar foarte mic` \n compara]ie cu ]`rile din jur. Dar este semnificativ` fa]` de anii trecu]i: 5,4 mil. euro \n 2006 [i 2,2 mil. euro \n 2005, conform Initiative Media Fact Book. De fapt, dac` ne raport`m la \ntregul mix de comunicare, speciali[tii cita]i mai sus consider` c` reclama online acoper` \ntre 1,5 [i 1,9% din volumul total de publicitate cheltuit \n România. Cu toate acestea, juc`torilor din sector le place s` se gândeasc` la cre[tere [i sunt motiva]i de intrarea unor noi advertiseri pe pia]` de la un an la altul. Voicu, Varabiescu [i Nicoar` consider` sectorul IT&C ca fiind generatorul principal de bugete \n online. Val Voicu vede \ns` o “ofensiv`” publicitar` venit` din partea companiilor de FMCG, iar Nicoar` aminte[te concuren]a venit` din zona auto [i cea financiar`. Dac` vrem s` d`m câteva exemple de advertiseri campioni \n
Oamenii fac diferen]a. Iar asta se va vedea \n evolu]ia pie]ei \n acest an. Consider c` acest factor va influen]a semnificativ pia]a de anul acesta. VAL VOICU, MANAGING PARTNER, ADEVOLUTION
online, [eful AdEvolution \i vede drept frunta[i pe operatorii de telefonie mobil` Vodafone, Orange, Cosmote. Cert este c` ast`zi din ce \n ce mai pu]ine companii \[i permit s` ignore utilitatea Internetului \n comunicarea de brand. Varabiescu face chiar un “portret” al companiei compatibile cu mediu online: “Teoretic au ce c`uta pe Internet produse ce vizeaz` oameni tineri, activi, cu bani din mediul urban”. Anul 2008 pare s` vin` cu o dublare a cheltuielilor pe reclama online, cel pu]in a[a crede Varabiescu. “Chiar dac` \n valori absolute \nseamn` o dublare, dac` ne uit`m la procent vs total pia]`, estimez c` actualul 2% va urca la 3% [i asta \n principal pentru c` \ntreaga pia]` cre[te”, spune [eful Media Direction. Val Voicu vede 15 milioane de euro \n pia]`, iar Orlando Nicoar` \ntre 12 [i 15 milioane de euro. {eful MediaPro Interactiv pune aceast` cre[tere pe seama trendului ascendent pe care se afl` online-ul \n ultimii ani, favorizat de tendin]ele mondiale, num`rul de utilizatori \n cre[tere, sc`derea audien]ei din print [i pre]urile mari ale reclamelor tv. |n opinia lui R`zvan Varabiescu, cre[terea va veni mai ales din majorarea bugetelor investite de clien]ii actuali decât din categorii noi. Orlando Nicoar` vede clien]i noi, \n special din domeniul financiar bancar (brokeri de credite) [i sport (pariuri).
CRE{TEREA PIE}EI Ne bucur`m de cre[terea pie]ei de publicitate online din România, dar ce a generat aceast` evolu]ie? Deja men]ionata cre[tere a penetr`rii este unul dintre primii generatori de cre[tere, sus]inut` de “trecerea de la dial-up la broadband, sporirea puterii de calcul [i a mobilit`]ii consumatorilor”, dup` cum apreciaz` consultantul independent Doru Panaitescu. Mugur P`tra[cu, managing partner la iLeo, adaug` aici “prezen]a pe acest mediu a unei p`r]i importante a consumatorilor care au \nceput s` \[i schimbe obiceiurile de consum de media”. Pe de alt` parte, Panaitescu ofer` drept motive “cre[terea \n general a pie]ei de publicitate \n România, sc`derea audien]elor pe print [i TV, fragmentarea media, dezvoltarea pie]ei de site-uri de con]inut, investi]iile semnificative \n publishing-ul online, cre[terea num`rului de advertiseri care folosesc Internetul \n media-mix”. P`tra[cu vede de asemenea drept cauz` [i presiunea crescând` a folosirii Internetului \n comunicarea de brand venit` din celelalte ]`ri, dar [i apari]ia primelor exemple de succes \n folosirea acestui mediu la noi. Adrian Alexandrescu, one-to-one communication director la OgilvyOne, consider` c` \n general cre[terea este dat` de interesul clien]ilor pentru un anumit produs/ serviciu [i disponibilitatea de a investi \n el. “|n cazul nostru, cre[terea pie]ei se datoreaz` \n propor]ie de 90% clien]ilor care \ncep s` \n]eleag` importan]a online-ului [i \ncep s` investeasc`. “Restul de 10% l-a[ pune pe seama mass-media care a dedicat spa]ii