Comprender al público

Comprender al público El desarrollo de audiencias para la cultura no es sólo marketing

Manel Montañés

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ABSTRACT: Existe una tendencia generalizada a dejar en manos del marketing todo aquello relativo al desarrollo de audiencias para las artes y la cultura. En este artículo nos afirmamos en otra vía distinta, complementaria y autónoma. Las estrategias de marketing son adecuadas por su inmediatez a la hora de obtener la fidelidad del espectador en tanto que consumidor cultural.

Sin embargo, si nuestra intención es convertir a ese

consumidor en alguien comprometido con el arte, los artistas y las organizaciones, es preciso educar sus competencias artísticas y de este modo, dar por garantizada la supervivencia del arte y la cultura a medio o largo plazo.

El autor: Manel Montañés http://www.manel-montanes.co.uk manel.monta@gmail.com http://www.linkedin.com/in/manelmonta

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Introducción Probablemente todas las instituciones artísticas y culturales del mundo pertenecientes tanto al sector público como al sector privado, se encuentran inmersas en el desarrollo de planes de marketing para aplicar a sus organizaciones con la intención de hacerlas sostenibles en el tiempo. Ello se debe a que políticos, patrocinadores y sponsors demandan constantemente pruebas que justifiquen el dinero que invierten. Si además, las circunstancias económicas generales son malas o las políticas sociales y culturales están gestionadas por los más acérrimos defensores del neoliberalismo, los fondos destinados a la cultura, las artes, la educación y otras políticas sociales pueden verse ser seriamente amenazados por grandes recortes. Sin duda, todo ello genera ansiedad en los responsables de las instituciones culturales y de alguna manera, un buen plan de marketing puede suponer un primer remedio para todas esas afecciones.

Un plan de marketing es un entramado complejo de estrategias enfocadas principalmente a la obtención y/o al incremento de los resultados de la actividad cultural y artística en términos económicos, y las organizaciones realizan esfuerzos importantes para analizar el comportamiento y las necesidades de sus audiencias con la intención de conseguir su lealtad como clientes. La pregunta, llegados a este punto, es si la supervivencia de las organizaciones supone de igual manera una garantía para la supervivencia de las artes y la cultura. Y en caso afirmativo, ¿es suficiente?

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Clientes leales y audiencia inteligente El consumismo coronado como el modelo político y económico global ha transformado todas las concepciones anteriores de la cultura reduciéndolas al área inmediata del presente. Ciertamente, la sociedad de consumo ha democratizado el acceso a la cultura, casi suprimiendo los aspectos que en otros tiempos, tal y como Pierre Bourdieu dijo, fueron diseñados para crear y mantener la distinción de clases. Desde la perspectiva consumista, la cultura sólo es un productos más y su usuario un consumidor; un individuo con un gusto artístico diversificado al que hay que seducir constantemente.

Un estudio reciente del Arts Council England, habiendo identificado trece segmentos de consumidores de las artes , estimó que el 7% de los adultos ingleses mantiene un nivel alto de compromiso con las artes, que el 66% mantiene un compromiso esporádico con ellas, mientras que un 27% de los adultos ingleses no mantiene con las artes ningún tipo de relación. Si echamos un vistazo a la actitud, el comportamiento i/o los gustos artísticos de esos segmentos de público, veremos que el grupo mayoritario, aquel que mantiene un cierto compromiso con las artes, es generalmente el segmento objetivo de las estrategias de marketing de las instituciones artísticas. El éxito de estas políticas se evalúa generalmente a partir de los incrementos de asistentes a los eventos. Sin embargo, estos avances son siempre parciales o incompletos porque, del mismo modo que una institución puede incrementar la participación de parte de una audiencia objetiva, al ser su compromiso esporádico, puede tener pérdidas en la participación de espectadores del mismo segmento, lo que significa avanzar un paso y retroceder otro.

En nuestra opinión, para conseguir los niveles de compromiso que las artes y las instituciones necesitan por parte de sus audiencias, junto a buenas estrategias de marketing, necesitamos que esas audiencias leales se transformen en

audiencias

inteligentes, y esa inteligencia colectiva sólo puede conseguirse si la competencia artística del espectador alcanza el nivel más alto posible.

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Audiencia y espectadores En relación a las artes, la palabra audiencia contiene en ella misma una cierta contradicción. De forma general, hablamos de audiencias refiriéndonos a grupos de personas que asisten a un espectáculo o hacen uso específico de un determinado producto o servicio cultural. Esto es, designamos como audiencia a un grupo homogéneo de personas. Usamos también otros vocablos como espectadores, teleespectadores, oyentes, lectores… agrupándoles en función del tipo de producto o servicio cultural que usan, disfrutan o practican.

Sin embargo y tomando como

referencia las artes escénicas, hemos de admitir que una audiencia de teatro no es igual que una de circo, una de danza u otra de teatro de calle, porque cada una de ellas mantiene rasgos o aspectos que les son característicos: sexo, edad, formación, actitud ideológica o estética, comportamiento, nivel de conocimiento o de profundidad y frecuencia en el consumo o la práctica del hecho artístico al que nos referimos, etc.

Podemos afirmar por tanto, que no existe un tipo único de audiencia para las artes escénicas o la cultura en general, sino una pluralidad y diversidad de públicos, cuya composición es relativamente homogénea. Mientras las estrategias de marketing se dirigen siempre hacia segmentos colectivos predefinidos por sus rasgos característicos, las estrategias de educación o mejora de la competencia artística de las audiencias deben dirigirse a los espectadores en tanto que individuos, del mismo modo en que un buen sistema educativo debe hacerlo con los alumnos.

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El papel del espectador ¿Cuál es el papel del espectador ante un proyecto artístico? ¿Qué sucede entre el artista o el intérprete y el espectador? ¿Qué esperan conseguir los artistas del espectador?

Afrontar el rol del espectador ante un proyecto artístico es una cuestión controvertida que nos remite a áreas filosóficas desarrolladas conceptualmente por un gran número de pensadores a lo largo de la historia: Montesquieu, Brecht, Kant, Adorno, Wittgenstein o Benjamin entre otros, nos sumergen en un conjunto de abstracciones y conceptos sobre la estética del arte, la competencia artística de la audiencia, la noción del gusto o el placer, la dialéctica entre la ficción y la realidad o la semiótica de la relación entre el espacio de la performance y la audiencia. No profundizaremos en ello, pero si queremos subrayar que el espectador es siempre un individuo activo. Incluso aquel que se duerme en medio de una función teatral o en un concierto manifiesta una respuesta activa hacia el trabajo que tiene lugar en escena.

Llegados a este punto, aceptaremos la idea de Brecht cuando refiriéndose a los códigos de recepción de las artes teatrales,

que queremos extender a cualquier tipo de

manifestación artística, transforma el arte de la interpretación en un arte del espectador, en oposición a la perspectiva tradicional donde prevalecen los códigos artísticos como determinantes de los significados, ignorando la contribución de las estructuras mentales y sociológicas del espectador al sentido de la obra de arte.

Ciertamente, no existe un estándar, un patrón que modele esa recepción, pero conocemos la existencia de un conjuntos de códigos;

psicológicos, ideológicos y

estéticos, que desencadenan la interacción entre el espectador y la obra de arte y que de manera formal determinan la calidad vivencial de la experiencia artística. Esa calidad vivencial presupone que la experiencia artística no se limita o acaba en el momento de la recepción; comienza antes y se proyecta después.

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Procesos de empoderamiento o de formación del espectador Siguiendo con Brecht, la relación entre el espacio artístico y el espacio del espectador es una relación controvertida entre ficción y realidad, conformada por una distancia estética. Modificar, reducir o aumentar esa distancia debe ser el objetivo esencial de las acciones de formación del espectador con la intención de producir bien su identificación total con la obra de arte, bien el rechazo consciente de ella.

Así pues, entendemos este proceso de formación como un tipo de actividad diseñada para reducir o eliminar la distancia entre el proyecto artístico y el público mediante acciones que buscan situar al espectador en un mismo nivel en su relación con el artista o su obra. Se trata de un proceso de empoderamiento dirigido a fortalecer la competencia artística del espectador y que Teixeira Coelho1 define como: «El conocimiento que permite a un individuo o un grupo situar un proyecto escénico o artístico en su propio contexto». Un conocimiento que consta de elementos estilísticos, históricos, biográficos y otros que identifican y sitúan ese trabajo en el universo artístico al que pertenece. Cómo el propio autor señala, no es un elemento esencial para disfrutar de un proyecto artístico pero es un potente añadido que realza el placer del espectador y le abre nuevos caminos para aproximarse a los proyectos artísticos.

A modo de conclusión en esta primera aproximación, queremos pues afirmar que cuándo nos referimos al desarrollo de las audiencias, junto a las estrategias de marketing, que consideramos adecuadas por su inmediatez a la hora de obtener la fidelidad del espectador en tanto que consumidor de cultura, debemos considerar otras estrategias que contribuyan a implementar la competencia artística del espectador, si nuestra intención es convertir a ese consumidor en alguien muy comprometido o identificado con el arte y las organizaciones que lo promueven.

En nuestra opinión, los resultados de esta actividad, a medio o largo término serán la total garantía de la supervivencia de las artes, de las organizaciones y de la cultura.

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Coelho, T. (2004) Diccionario crítico de política cultural, Gedisa:Barcelona (2009)

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