EL DISEÑO GRÁFICO. ÁREAS DE ACTUACIÓN. RECURSOS Y PROCEDIMIENTOS. Las tecnologías y métodos utilizados antiguamente para transmitir la comunicación visual, se han ido modificando sucesivamente, actividad que hoy conocemos por diseño gráfico, hasta el punto, de confundir el campo de actividades y competencias que debería serle propio, incluyendo por supuesto, sus lejanas fuentes originales. El desarrollo y evolución de los productos y servicios de las empresas y particulares, ha crecido espectacularmente, lo que obliga a competir entre sí para ocupar un puesto en el mercado. Es en este instante, cuando surge la publicidad, y con ella la evolución del diseño gráfico como forma de comunicar, atraer y salir victoriosos en la batalla frente a los competidores. Desde una concepción occidental "el diseño gráfico es un lenguaje de figuras o signos mínimamente convencionales, al servicio de una necesidad informativa intencionada: política, religiosa, comercial o cultural" También se atribuye a la competencia del diseño gráfico, independientemente de la industria de la impresión, en el acto de "proyectar imágenes simbólicas a través de cualquier procedimiento de repetición o multiplicación, para ser reconocidas, compartidas o temidas por amplios sectores sociales".
Historia del diseño gráfico. Antigüedad. Siglo XX. Áreas de actuación. Diseño Editorial. Diseño Publicitario. Packaging. Imagen Corporativa. Diseño Señalética. Diseño Web.
Fases del procedimiento a seguir. Recursos y Elementos. Preimpresión. Sistemas de Impresión, Internet y Ciberespacio. Futuro
1. EL DISEÑO GRÁFICO El diseño gráfico se remonta al origen mismo del lenguaje escrito, pero es hacia el siglo XIX cuando tuvo una entidad propia. Desde la Antigüedad hasta nuestros días el mensaje comunicativo ha variado en lo formal aunque casi nada en lo intencional.
Pintura rupestre
Libro de Kells
El diseño gráfico no comienza a identificarse como tal hasta finales del siglo XIX, pero lo encontramos latente en las pinturas rupestres del Paleolítico y en el nacimiento del lenguaje escrito en el tercer milenio aC. El libro de Kells es un ejemplo temprano de diseño gráfico, con una estética que sería aceptable incluso hoy. Se trata de una Biblia manuscrita profusamente ilustrada, realizada por monjes irlandeses del siglo IX DC. Hacia 1440, Guttenberg inventa en Alemania, un procedimiento de impresión a base de tipos móviles intercambiables, reutilizables y combinables. La agilidad en la confección de bloques de texto a base de tipos móviles, la novedad de la impresión mecánica en un solo contacto constituyó una revolución tecnológica, aunque en lo formal dependiera del sistema compositivo clásico y el rigor estético fuera escaso.
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Johannes Gutenberg
Imprenta de Gutenberg
La introducción de los tipos móviles por Johannes Gutenberg hizo los libros más baratos de producir, aumentando su difusión. Los primeros libros impresos (incunables) marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX. El diseño gráfico de esta época se conoce como Estilo Antiguo (especialmente la tipografía que los primeros tipógrafos usaron) o Humanista, como la escuela filosófica predominante de la época.
Tipos Moviles
Incunable
Después de Gutenberg, el diseño gráfico fue una evolución gradual, sin cambios significativos, hasta que a finales del siglo XIX, especialmente en Gran Bretaña, se hizo un esfuerzo para crear una división clara entre las Bellas Artes y las Artes aplicadas. Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris publicó algunos de los productos gráficos más significativos del Movimiento de Artes y Oficios (Arts and Crafts), y fundó un lucrativo negocio basado en el diseño de libros de gran refinamiento estilístico, vendiendo a las clases pudientes como objetos de lujo. El trabajo de la imprenta Kelmscott está caracterizado por su recreación de estilos históricos, MANUEL ARASTEY CINTERO 3
especialmente medievales.
Obra de la Imprenta Kelmscott
William morris
SIGLO XX El diseño de principios del siglo XX, al igual que las Bellas Artes del mismo periodo, establecieron una reacción contra la decadencia del diseño de finales del siglo XIX. El símbolo de la tipografía moderna es la tipografía de palo seco, inspirada por los tipos industriales de finales del siglo XIX. Jan Tschichold plasmó los principios de la tipografía moderna en su libro de 1928, New Typography.
Tipografía de Palo Seco Jan Tschichold
Los tipógrafos de la Bauhaus como Herbert Bayer, Laszlo MoholyNagy, y El Lissitzky son considerados los padres del diseño gráfico como lo conocemos hoy día. Fueron pioneros en las técnicas de producción y en los estilos que se han ido usando posteriormente. Hoy, los ordenadores han alterado drásticamente los sistemas de producción, pero el enfoque experimental que aportaron al diseño es más relevante que nunca.
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Herbert bayer
Lazslo Moholy-Nagy
El Lissitzky
El diseño gráfico se modernizó mientras ganaba aplicaciones y reconocimiento. La economía americana después de la II Guerra Mundial estaba en boga y se producía la necesidad de una gran cantidad de diseño gráfico, aplicado a la propaganda y al embalaje. Muchos emigrantes alemanes de la Bauhaus fueron protagonistas de estos hechos. A pesar de la perceptible renovación que sufrió la edición de libros y revistas en nuestro siglo, con la labor vanguardista de la Bauhaus no se observan cambios profundos en cuanto a su concepción clásica. Salvo la breve intervención de artistas de vanguardia en los años sesenta, a través del libro-objeto donde el proceso de distorsión que fue sometido, desde su formato, estructura y contenido, no se observan cambios formales. La tirada exiguo, dirigida al reducido mercado del arte de los libros de artista, marcaron su imposibilidad futura, a pesar de su originalidad y sugerencia. Nombres notables en el diseño moderno de mediados de siglo son Adrian Frutiger, diseñador de las tipografías Univers y Frutiger; y Josef Müller-Brockmann, importante cartelista de los años cincuenta y sesenta.
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Tipografías Frutiger Tipografías Univers Adrian Frutiger
Josef Muller-brockmann
Cartel de Muller-Brockmann
Un hito importante fue la publicación del First things first 1964 Manifesto, que era una forma más radical de diseño gráfico, criticando la idea del diseño en serie, de bajo valor. Influenció de manera determinante en toda una nueva generación de diseñadores gráficos, contribuyendo a la aparición de publicaciones como la revista Emigre.
Publicacíon del First Thing First 1964
Revista Emigre
Otro notable diseñador de finales del siglo XX es Milton Glaser, que diseñó la inconfundible campaña I Love NY (1973), y un famoso cartel de Bob Dylan (1968). Glaser tomó elementos de la cultura popular de los sesenta y los setenta.
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Logo de Nueva York
Milton Glaser
Cartel de Bob Dylan
David Carson ha ido en contra de todo lo restrictivo en los diseños modernos. Buena parte de sus diseños para la Raygun magazine son intencionadamente ilegibles, presentando una tipografía diseñada para producir experiencias visuales en vez de literarias.
Revista Raygun
David Carson
2. ÁREAS DE ACTUACIÓN. La producción de arte por parte del diseñador gráfico es una profesión muy especializada y amplia que tiene por finalidad publicitaria la venta de productos y servicios a través de medios gráficos: diarios, revistas, folletos, libros, etc. La creatividad en la creación de textos (redacción) y su complementación con una imagen visual clara y armoniosa tendrán sobre el consumidor un efecto rápido y positivo. El diseñador gráfico desarrolla sus tareas en diferentes áreas: - La edición: diseño de tipo, libros, revistas, catálogos y periódicos. - La publicidad: diseño comercial propiamente dicho constituido por el cartel, el anuncio y el folleto.
- La identidad: diseño de la imagen corporativa, diseño de señalizaciones e información por medios visuales.
EL DISEÑO EDITORIAL es la rama del diseño gráfico que se especializa en la maquetación y composición de diferentes publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. Incluye la realización de la gráfica interior y exterior de los textos, siempre teniendo en cuenta un eje estético ligado al concepto que define a cada publicación y teniendo en cuenta las condiciones de impresión y de recepción.
Los profesionales dedicados al diseño editorial buscan por sobre todas las cosas lograr una unidad armónica entre el texto, la imagen y diagramación, que permita expresar el mensaje del contenido, que tenga valor estético y que impulse comercialmente MANUEL ARASTEY CINTERO 7
a la publicación.
Ejemplos de Diseño Editorial
Antes de realizar un trabajo de diseño editorial se ha de seguir un orden de reglas para la ejecución del trabajo, y estas pueden ser.: • Definir el tema (sobre la base de este que es lo que se quiere comunicar) • Definir el objetivo de comunicación del diseño a realizar. • Conocer el contenido (en caso de publicaciones especializadas) • ¿Cuáles son los elementos más adecuados. • Realizar un proceso de esbozo (pequeños dibujos que lleven a definir un buen concepto, tanto de composición como del desarrollo del tema y de su posible evolución).
• Realizar una retícula, ya que por ejemplo en la creación de una revista u otro impreso que contenga varias páginas, éstas deben tener una homogeneidad.
Los diseñadores no sólo se ocupan del exterior de las obras sino que procuran organizar textos, titulares e imágenes y además asignar tipografías que permitan una legibilidad y una lecturabilidad eficientes.
Actualmente el diseño editorial ha adquirido una gran importancia y se ha desarrollado enormemente debido a la competencia entre medios gráficos y audiovisuales. Las publicaciones necesitan presentar una diagramación atractiva para sobresalir entre los demás medios de comunicación.
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Ejemplo de Diagramación
DISEÑO PUBLICITARIO. La publicidad es arte y negocio. Un anuncio es el resultado de un proceso creativo con profundas implicaciones psicológicas y sociológicas. El mensaje publicitario informa al receptor y lo orienta y persuade hacia un cambio de actitud o de una conducta.
Las agencias de publicidad modernas tienen un organigrama compuesto por tres departamentos esenciales: • el departamento de cuentas. • el departamento creativo. • el departamento de medios.
Los tres trabajan de forma coordinada. El departamento de cuentas es responsable de la relación con el cliente, de la que es el interlocutor habitual. Es el que recibe el briefing (documento con datos, mercado y competencia del producto, y los objetivos a alcanzar) en primera instancia y diseña la estrategia publicitaria.
Ejemplo de Briefing
Una vez el briefing ha sido procesado y se ha elaborado la estrategia básica, comienza la intervención del departamento creativo. Donde se hace todo el proceso de diseño gráfico. Es el responsable máximo de la creación del anuncio o anuncios que compondrán la campaña.
Paralelamente a la labor creativa se desarrolla la labor del departamento de medios. La campaña debe llegar a un público muy concreto y por ello se utilizarán los soportes publicitarios más adecuados. Carteles, anuncios o folletos. Definimos como PACKAGING a todos los envases, etiquetados o envoltorios de los productos comerciales. Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el producto para atraer al MANUEL ARASTEY CINTERO 9
público por medio de su imagen.
Diseños de Packaging
Hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales, haciendo de esto, un mercado muy competitivo. El packaging se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se transmite del. En primer lugar es muy importante saber a qué público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El objetivo final es hacer destacar el producto que se está ofreciendo. A la hora de desarrollar un nuevo envase, el diseñador debe estar en contacto directo con la empresa, utilizar la información que ésta proporciona y plegarse a sus recomendaciones y experiencia. En todo momento, debe tener muy presente el producto para el que va a diseñar el envase. Tiene que valorar: • Aspectos comerciales de la empresa: público al que va dirigido, canales de distribución, antecedentes en la comercialización de productos similares, etc. • Aspectos relacionados con la distribución: tipo de almacenamiento, gestión de almacenes, puntos de destino, transporte utilizado, etc. • Imagen de la compañía. • Aspectos legales. El packaging debe tener en cuenta: • Diseño de identidad. Marca, logotipo de la compañía y otros elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo gráfico utilizado por la empresa, etc. • Diseño emocional. Los colores y las formas también tienen la función
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de atraer la atención del cliente para el que hay que desarrollarlas atendiendo a criterios de marketing. • Diseño de la información a contener. El envase refleja gran cantidad de información sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones de uso, etc. EL DISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA o identidad visual es la manifestación física de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. En general incluye un logotipo y elementos de apoyo, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.
Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la identidad corporativa; Identificando las paletas de colores. Tipografías. Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual. Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.
Ejemplos de Diseño Corporativo
LA SEÑALÉTICA es una actividad perteneciente al diseño gráfico que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas, que van a pie o en vehículo, dentro de una gran superficie (centros comerciales, fábricas, polígonos industriales, parques tecnológicos, aeropuertos, etcétera). El diseño de la señalética empieza con el estudio de planos de planta de la gran superficie (de caminos, recorridos o circulaciones planteadas); pasa por la presentación de la nueva y óptima organización de estas circulaciones y termina en el diseño MANUEL ARASTEY CINTERO 11
de símbolos gráficos sintéticos y de fácil comprensión para guiar a la gente o vehículos por estas grandes superficies.
Ejemplos de Señalética
Los símbolos diseñados variarán según si son para una señalización interna o externa, si es para guiar transeúntes o para guiar vehículos. En las empresas, normalmente estos símbolos siguen el estilo de la identidad visual corporativa (colores, estilo, geometrías, tipografía, etc.) O bien pueden contener el distintivo visual (logotipo o marca) de la empresa dentro de cada señal o rótulo . EL DISEÑO WEB (o diseño digital) es una actividad que consiste en la planificación, diseño e implementación de sitios web y páginas web. No es simplemente una aplicación del diseño convencional ya que requiere tener en cuenta cuestiones tales como navegabilidad, interactividad, arquitectura de la información y la interacción de medios como el audio, texto, imagen y vídeo.
El diseño web ha visto amplia aplicación en los sectores comerciales de Internet especialmente en la World Wide Web. Asimismo, a menudo la web se utiliza como medio de expresión plástica en sí. Artistas y creadores hacen de las páginas en Internet un medio más para ofrecer sus producciones y utilizarlas como un canal más de difusión de su obra. El diseño de páginas web se ha desarrollado a medida que ha evolucionado Internet. En 1992 sólo había alrededor de 50 sitios web. Las últimas estadísticas nos confirmaban que actualmente rondan los 8.000 MANUEL ARASTEY CINTERO 12
millones de sitios web, a los que diariamente se les suma a raíz de 4400 por día. Rápidamente, su importancia alcanzará las mismas cotas que la televisión o el teléfono. Todos los diseños antes mencionados, hacen acto de presencia en la web. Hay diseño editorial (en cualquier página o los libros q se pueden bajar de la red), hay diseño publicitario (anuncios, animaciones, fotografía ...), hay packaging (cualquier producto que compramos), hay imagen corporativa ( web de cualquier entidad conocida) e incluso hay señalética que ayuda al internauta a guiarse por la red.
Ejemplos de Diseños de Paginas Webs
3. RECURSOS Y PROCEDIMIENTOS. Una vez explicadas las áreas de actuación del diseñador gráfico, y antes de mencionar recursos y procedimientos es importante explicar que el diseñador que realiza un proyecto debe transmitir una idea, aislando un concepto. Al tratarse de una disciplina relativamente joven, a quienes enseñan a diseñar ya los propios diseñadores les cuesta ponerse de acuerdo en la mayoría de los temas básicos más relevantes del diseño gráfico. El diseño gráfico es interdisciplinario y por ello el diseñador necesita tener conocimientos de otras actividades como la fotografía, el dibujo a mano alzada, el dibujo técnico, la geometría descriptiva, la psicología de la percepción, la psicología de la Gestalt, la semiología, la tipografía, la tecnología y la comunicación. El principio fundamental es ofrecer un mensaje claro, sin dejar de aportar los aspectos secundarios. Por eso el diseñador utilizará recursos gráficos como: MANUEL ARASTEY CINTERO 13
• Formas y espacios: se pueden incorporar diversas formas geométricas como cuadrados, rectángulos, círculos ... En cuanto al espacio se debe tener en cuenta que es un espacio de dos dimensiones. • La tipografía: son las letras que forman parte de un proyecto de diseño, hay que conocer la estructura de las letras para poder elegir la correcta entre la multitud de tipos que hay. • Elementos gráficos: son elementos geométricos como el punto y las líneas. Intervienen en diferentes formatos y formas. • Imágenes: hay tres tipos de imágenes principalmente: las fotografías, las ilustraciones y los gráficos. Y otros recursos no menos importantes como: el orden, el equilibrio, el color, el contraste, el énfasis, el movimiento, los motivos repetitivos, la proporción, la proximidad, el ritmo, la textura, la unidad y el espacio en blanco entre otros.
Hace algunos años, la composición gráfica, era una operación realizada a mano. Pero la irrupción de la informática ha ido transformando profundamente las herramientas de trabajo. Hoy, mediante una serie de programas informáticos de diseño, es posible modificar con facilidad cuantas veces sea necesario, imágenes y textos. Estos programas de diseño son los que podríamos denominar como recursos informáticos. • Tendríamos programas para escanear y para convertir las imágenes en señales digitales. Como el Imaging Studio. Aunque hoy cada escáner lleva su propio programa integrado. • Después tendríamos programas para manipular y tratar las imágenes y textos, tanto las escaneadas como las digitales. Como el Photoshop o el Illustrator. • Programas para maquetar o para tratar textos junto con imágenes. Freehand, Quark X-Press.
• Y programas para tratar imágenes y textos digitalmente con el fin de publicar en la web y no ser impresas, como Flash, o DreamWeaver. También nos darán la posibilidad de crear animaciones y manipular imágenes de vídeo. Todos estos programas son cada vez más completos y van absorbiendo propiedades unos de otros con el fin de ir renovándose, no quedarse anticuados, y adquirir cada vez más aplicaciones. Es fácil imaginar el ahorro de tiempo y coste que ofrece este sistema y ya se pueden apreciar sus aplicaciones a todas las ramas del diseño gráfico. MANUEL ARASTEY CINTERO 14
Los procedimientos o fases del proceso del diseño donde se haría uso de todos los recursos que hemos mencionado vendrían a ser las siguientes: • Observar y analizar el medio en el que se desenvuelve el ser humano, descubriendo alguna necesidad. • Planear y proyectar proponiendo un modo de solucionar esta necesidad, mediante planos y maquetas, tratando de descubrir la posibilidad y viabilidad de la (s) solución (es). • Construir y ejecutar llevando a la vida real la idea inicial, por medio de materiales y procesos productivos. Estos tres actos, se van haciendo uno tras otro, ya veces continuamente. Algunos teóricos del diseño no ven una jerarquización tan clara, ya que estos actos aparecen una y otra vez en el proceso de diseño. Hoy por hoy, y debido al mejoramiento del trabajo del diseñador (gracias a mejores procesos de producción y recursos informáticos), podemos destacar otro acto fundamental en el proceso:
• Evaluar, ya que es necesario saber cuando el diseño está finalizado. Diseñar como acto cultural implica conocer criterios de diseño como presentación, producción, significación, socialización, costos, mercancía, entre otros. Estos criterios son innumerables, pero son contables a medida que el encargo aparece y se define.
4. CONCLUSIÓN. Hoy en día, cualquier persona con conocimientos de informática a nivel de usuario se ve capaz de diseñar: la digitalización del proceso de diseño gráfico ha permitido que todo el mundo que lo desee pueda tener acceso a las mismas herramientas que utiliza un diseñador profesional. Es más: con un equipamiento informático básico se puede completar el proceso de impresión con una calidad de acabados que, si bien no es profesional, podemos considerar aceptable. Esta domesticación de la tecnología que hace posible el proceso de diseño sumada a la relativa facilidad de aprendizaje de su uso, se traduce de manera inmediata en una capacitación para diseñar. Cada vez más, proliferan diseñadores amateurs con amplios conocimientos instrumentales pero nula formación en la disciplina del diseño gráfico. Si el diseño ya fue castigado en la década de los 80 con un boom que vació de significado este término, la digitalización ha banalizado el trabajo del diseñador gráfico, imponiendo la necesidad urgente de redefinir su tarea. MANUEL ARASTEY CINTERO 15
Hay también ser realistas y asumir la democratización del diseño gráfico que ha propiciado la conversión a sistemas digitales. El difícil acceso a las herramientas y la barrera tecnológica que este hecho comportaba ha dejado paso a la universalización del instrumental que hace posible realizar esta tarea. A pesar de que estas herramientas sean utilizadas por personas no calificadas para diseñar a nivel profesional, no resultaría positivo encerrarse en argumentos gremialistas, sino que hay que aceptar que la necesidad de comunicación puede ser ejercida en cualquiera de los medios que tenemos al alcance, entre ellos las comunicaciones gráficas.
Sólo aceptando este nuevo paradigma donde nada se puede dar por hecho (y esto es aplicable a cualquier ámbito, no sólo al del diseño) conseguiremos que el diseño se mantenga vivo y pueda seguir dando respuestas a las necesidades que la sociedad actual plantea.
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