Manuel Demetz
Identifying Identity
091005
Freie Universit채t Bozen | Fakult채t f체r Design und K체nste
Identifying Identity
Manuel Demetz
Akademisches Jahr 2006/2007 Manuel Demetz School of Economics & Management
Inhalte des Workshops
Manuel Demetz
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
Identität als sozio-ökonomische Wechselwirkung (1) Localization Globalisierung
Manuel Demetz
Identität
Manuel Demetz
Glocalization: sozio-ökonomische Untersuchungsthemen (1) Globalisierung
Localization
Mobilität des Kapital (Standortwettbewerb) Mobilität der Arbeitskraft (Völkerwanderung/Integration) Beschleunigung (Telematik) Reproduzierbarkeit (Medialität/Standardisierung) Information/Wissen (Produktionsfaktoren) Virtualität (Konstruktion von Realität)
Region als Marketingaspekt (lokale Stärkefelder) Chance für Innovation (kultureller Austausch) Reaktionäres Verhalten (Tradition als Zufluchtsort) Authentizität (Qualität der Statements) Komplexität vermeiden (Nostalgie nach Einfachheit) Historie/Geschichte (Inhalte/Themen)
Manuel Demetz
Identität als Qualitätsmerkmal (1)
‚Made in Europe‘ ‚Made in Germany‘ ‚Made in Italy‘ ‚Made in South Tyrol‘ ‚Made by …‘
... aber zuerst.
Manuel Demetz
Analytische Aspekte der Identit채t als Ausgangspunkt f체r die Recherche und Konzeption.
Der Identitätsbegriff aus unterschiedlichen Perspektiven (1) soziologische Aspekte
Manuel Demetz
psychologische Aspekte
Ăśkonomische Aspekte
kommunikative Aspekte
Soziologische Aspekte der Identität (1)
• Konstruktion von Sinn mittels Information-Codes und Piktogrammen
Manuel Demetz
• Inputfaktor für die Gestaltung von Lebensformen ‚life styles‘ • Beschreibung von was ist ‚gut‘ und was ist ‚schlecht‘ (Identität als Basis für empathisches Verhalten = moralischer Aspekt)
Ökonomische Aspekte der Identität (1)
• Die Fähigkeit einer Organisation strategische Allianzen in Netzwerken zu bilden • Einzigartige Ressource der Organisation (Markenidentität = intangible Asset)
Manuel Demetz
• Einfluss auf die Reputation/Image (Legitimation der Organisation)
Kommunikative Aspekte (1) • Der Beobachter als Ausgangspunkt • Identität als Differenzierungsmerkmal: Beobachtung wird über die Unterscheidung möglich (konstruktivistische Theorie) • Identität als ‚indication‘ und ‚distinction‘
Manuel Demetz
• Identität als Wiederholung der Differenz • Identität als symbolische Generalisierung von Sinn (die Organisation von Differenzen)
Psychologische Aspekte (1) • kognitives Selbstkonzept (Selbstspiegelung) • entsteht im Leben eines Menschen durch gesellschaftliche Interaktion
Manuel Demetz
• subjektive Verarbeitung biographischer Kontinuität bzw. Diskontinuität
Weiterführende Quellen (1) soziologische Aspekte
ökonomische Aspekte
Identität im Informationszeitalter (Castells) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Ethik des Guten (Reckwitz) // Nikkomachische Ethik (Aristoteles) The Expressive Organization (Schulz) // Self-preceived Strategic Network Identity (Bonner) // Corporate Identity (Birkigt, Stadler, Funck)
Glossar zu Systemtheorie (Esposito) // Soziologie der Marke (Hellmann) // Einführung in die Systemtheorie (Luhmann)
Manuel Demetz
kommunikative Aspekte psychologische Aspekte
Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (Tafjel). Selfpresentation. Impression management and interpersonal behavior (Leary)
Teil 2
Manuel Demetz
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 5. Identität als Anlass für Gestaltung 7. Methoden und Instrumente
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Identit채t = Ambition = gew체nschte Reputation
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Ambition = beschrieben in der Mission
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Essenz der Mission = die Proposition
Über ein kräftiges Statement zugänglich machen, was ‘man’ in seinem Umfeld bedeuten möchte.
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Proposition = Essenz des Angebotes = gew端nschte Positionierung Die relative Position im Markt und die Position in Bezug zu den 端brigen Stakeholdern (= Interessensgruppen bspw. Kunden, Mitarbeiter, Gemeinde, Lieferanten, Eigent端mer, Staat)
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Realisierte Positionierung
Manuel Demetz
= Resultat des kommunikativen Vermรถgens
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Kommunikatives VermÜgen = Qualität der Statements der Organisation
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Ein kr채ftiges Statement = Inhalt * Haltung = Profilierung
Der strategische Ausgangspunkt (2)
Manuel Demetz
Profilierung = Ursprung d. Wahrnehmung = Goodwill bei Stakeholdern ‘Man’ ist, wie ‘man’ verstanden wird.
Teil 3
Manuel Demetz
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
Schritte in der Identitätsfindung (3) 1. Von Vision nach Mission Das Weltbild ‚woran man glaubt‘ 2. Von Mission nach Proposition Angebot an potentielle ‚Kunden‘ 4. Von Proposition nach Positionierung Position im sozioökonomischen Marktumfeld
Manuel Demetz
6. Von Positionierung nach Profilierung Das Ansehen der ‚eigenen‘ Organisation 8. Von Profilierung nach Wahrnehmung Wahrnehmung durch die Stakeholder
Fallbeispiel ‚Mobilitätszentrale‘(3)
Manuel Demetz
@ = Aufzuarbeiten
@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Manuel Demetz
Wahrnehmung der ‘eigenen’ Persönlichkeit • Innenperspektive • Außenperspektive • Beschrieben in Adjektiven • Wie ‘wird’ bzw. ‘soll’ die Organisation wahrgenommen werden
@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Manuel Demetz
Wahrnehmung der ‘eigenen’ Reputation • Heutige Situation • Zukünftige Situation • Beschrieben in Verben • Ist diese Transformation ‚realistisch‘? • Ist diese ‚vermittelbar‘ an die Stakeholder?
@ Konzeptionelle Fragestellung für den Design-Prozess (3)
Manuel Demetz
Das sozioökonomische Marktumfeld • Beschreibung der Merkmale • Wie ist die Verkehrssituation • Wie ist die politische Stellung • Was sind kennzeichnende demografische Faktoren • Welche historischen Dimensionen hat das Thema • etc. ‚Powerfull Identities provide a strong nexus to culture, nature and geography‘ (Castells)
@ Die Formulierung der Vision (3)
Manuel Demetz
Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Was ist das Weltbild hinter der Organisation? (negativ/positiv formuliert)
@ Die Formulierung der Mission (3)
Manuel Demetz
Ausgangspunkt • Persönlichkeit • Reputation • Marktumfeld • Welche Probleme sollen gelöst werden? • Welche Themen werden mit den ‚Kunden‘ besprochen?
Schlüsselbegriffe kennzeichnen <positive/negative>
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Vision (3)
Manuel Demetz
In Südtirol gibt es unentdeckte Potenziale für wirtschaftliches Wachstum
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Mission (3)
Manuel Demetz
Know-how-Transfer ist entscheidend, dass diese Potenziale in Stärken transformiert werden.
Teil 4
Manuel Demetz
1. Identität als intradisziplinäre Untersuchungsmethode im Design-Kontext 3. Identität als strategisches Instrument 5. Identität als Anlass für Gestaltung Fallbeispiel ‘Mobilitätszentrale’ 7. Methoden und Instrumente
Manuel Demetz
Die Formulierung der Proposition = Inhalt x Haltung (4)
@ Ausgangspunkt für die Proposition: Das Organisationsmodell (4) Orientierung an der Strategie Issues Der Visionär Die Aktualität als Ausgangspunkt, von jedem Mitarbeiter individuell interpretiert (von der Persönlichkeit des Mobilitätszentrum ausgehend))
Mobilitätszentrum?
Der Gestalter Strukturelle Herangehensweise, Profilierung aufgrund: Natürlicher Freiheit und Arbeitsweise
Frage
Manuel Demetz
Werte Angebot Mensch
Der Realist Die Aktualität als Anlass, aber allgemein, nicht individuell interpretiert, methodisch/instrumenteller Ansatz
Das Institut Strukturelle Herangehensweise, Profilierung aufgrund: Richtung / ausgefeilten (operationellen) Prozessen
Orientierung am Inhalt Themen
Normen Methoden
@ Profilierung: die Wahl von Themen und Issues = Inhalt (4) Themen: Was geschieht strukturell, auf welchen Gebieten sind wir aktiv, was haben wir dem Kunden zu bieten? Issues: Welche aktuellen Themen im Markt und in der Gesellschaft bilden die Grundlage unseres Handelns?
Manuel Demetz
Eine Profilierung durch Themen ist eher strukturell. Die Organisation kennt ihr Fach in der ganzen Breite, hat dazu ihre Meinungen und bringt diese in die Ă&#x2013;ffentlichkeit ein. Bei Issues geht die Organisation mehr auf aktuelle wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends ein, äuĂ&#x;ert sich dazu und stellt die Verbindung mit ihrem Fachgebiet her.
@ Profilierung: die Wahl von Werten und Normen = Haltung (4) Werte: Die gemeinsamen, für uns natürlichen Grundlagen unseres Handelns. Normen: Das Umsetzen der Kernwerte als Wegweiser und Steuerung für uns und unsere Mitarbeiter.
Manuel Demetz
Fokus auf Werte bedeutet mehr Handlungsfreiheit für den individuellen Mitarbeiter, der sich an der Persönlichkeit der Organisation orientiert und diese eigenständig umsetzt. Normen haben diese Werte bereits in Handlungsanweisungen für die Mitarbeiter umgesetzt (klassisches Markenmodell) Im ersten Fall steht die Person im Mittelpunkt, im zweiten Fall die Methode bzw. der Prozess.
Manuel Demetz
Schnittstelle
Zentrales Kriterium Wert oder Norm
Zentrale Werte der Proposition (4)
MZ Wachstum Zentrales Kriterium f端r Thema oder Issue
@ Die Proposition (3) Proposition = Essenz der Mission
Manuel Demetz
Hier steht die Proposition des ‚Mobilitätszentrum‘ <positive> Schlüsselbegriffe für die Formulierung des Statements aus der Mission übernehmen.
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Proposition (3)
Manuel Demetz
Know-how-Schnittstelle für progressiv nachhaltiges Wachstum.
@ Formulierung der Kommunikationsbotschaften (4)
zentraler Norm / Wert
Schnit ’?’ tstelle
Mehrwert
’?’ nachhaltig
K-Botschaft
’?’ Transfer
K-Botschaft
Anlass
‘was’
K-Botschaft
K-Botschaft
K-Botschaft
’?’
K-Botschaft
’?’ nachhaltig
’?’
’?’ Kompatibilität
K-Botschaft
Ziel
’?’ zentrales Thema / Issue
’?’ nachhaltig
’?’ nachhaltig
Voraussetzung
K-Botschaft
’?’ nachhaltig
Zentrale Aufgabe
‘wie’ Manuel Demetz
K-Botschaft
’?’
’?’ nachhaltig
’?’ nachhaltig Wunsch
’?’g Wach ’?’ stum
’?’
@ Themen oder Issues von der MZ Zentrales Thema/Issue ’?’ Anlass ’?’ Ziel ’?’
Manuel Demetz
Wunsch ’?’
@ Werte oder Normen von der MZ Zentrale(r) Norm/Wert ’?’ Voraussetzung ’?’ Zentrale Aufgabe ’?’
Manuel Demetz
Mehrwert ’?’
Beschreibung des Spektrums der Kommunikationsbotschaften (4) Kommunikationbotschaften Anlass * Voraussetzung Anlass * Aufgabe Anlass * Mehrwert
Manuel Demetz
Ziel * Vorauszetzung Ziel * Aufgabe Ziel * Mehrwert Wunsch * Voraussetzung Wunsch * Aufgabe Wunsch * Mehrwert
@ Anlass für Design: Moodboard Icons (4)
Iconboards ‘was’
Manuel Demetz
Anlass
Ziel
’?’ zentrales Thema / Issue
Wunsch
’?’g ’?’
’?’
@ Anlass für Design: Moodboard Style (4) Mehrwert
zentraler Norm Wert
’?’
’?’ nachhaltig Zentrale Aufgabe
’?’ Transfer Voraussetzung
’?’ Kompatibilität
Manuel Demetz
‘wie’
Styleboards
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Kommunikationsbotschaften Mehrwert
Eigensinnigkeit
Erfolge produzieren
Kritischer Faktor sein
Perspektiven schaffen
Position als Knowledge Broker
Innovation
Informations- anbieter
Austausch ermöglichen
Professioneller ProzessManager
Anlass
Ziel
Wunsch
4
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
2
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
1
Orientierung
Thema ‚was‘
7 5 3
Inszenierung
Wachstum
9 8 6
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (1/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (2/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Iconboards (3/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (1/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (2/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ Styleboard (3/3) Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
Anwendungsbeispiel ‘TIS innovation park’ visuelle Basis für Symbolsprache Mehrwert
Kriterium ‚wie‘
Schnittstelle
Progressiv
Zentrale Aufgabe
Transfer
Voraussetzung
Kompatibilität
Themen
Manuel Demetz
Normen und Werte
Anlass
Orientierung
Thema ‚was‘
Ziel
Inszenierung
Wachstum
Wunsch
Nachhaltigkeit
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Vielen Dank f端r ihre Aufmerksamkeit
Manuel Demetz
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