Perchè la mia azienda ha bisogno di corporate identity?
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24.04.2007 Total Identity
Stefano Baldini Manuel Demetz
L’esplosione dei brand • Il Branding fece il suo ingresso nelle organizzazioni in un momento in cui le stesse non erano in grado di competere in modo duraturo sul piano della qualità • La qualità è un prerequisito – come il prezzo
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• Negli anni ‘80 e ‘90, le organizzazioni iniziarono a cercare nuove forme di valore aggiunto
Caratteristiche del branding Per molto tempo il branding è stato un elemento fondamentale nella comunicazione di ogni organizzazione:
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Per creare differenze tra prodotti uguali Per esprimere queste differenze tramite simboli e messaggi Per influenzare percezione (carattere persuausivo del brand) Per creare nel pubblico l’opinione di aver bisogno di quel brand (creare domanda) • Per farsi approvare
Il programma di Branding Importanza
Massima approvazione
Fase 3: Programma di Branding
Fase 2: Promettere e proporre
Differenze
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Fase 1: Creare le differenze
Conoscenza
Approvazione
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Ma ... i tempi sono cambiati I tre maggiori trend: 1. Distruzione del brand (Brand Hacking) 2. Esigenza di responsabilità sociale
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3. Diffusa trasformazione dell’impresa, da produzione industriale a settori orientati al servizio/knowledge
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1. Distruzione del brand
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1. Distruzione del brand
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• I Brand sono dovunque • Le organizzazioni devono combattere per attirare l’attenzione del consumatore (brand awareness) • Soglia di attenzione limitata: necessità di arrivare all’essenza • Esigenza di ordine e funzionalità in un momento di caos visivo
2. Esigenza di responsabilità sociale Nell’era di internet ognuno può scoprire qualsiasi cosa In internet ogni cosa è argomento di discussione La gente scopre chi si nasconde dietro il brand Le organizzazioni sono forzate a rivelare cosa fanno e perchè • Grande esigenza di trasparenza ed integrità morale • Responsabilità per ottenere il consenso di agire © TOTAL IDENTITY
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3. L’impresa, da industria a società di servizi • Graduale trasferimento delle attività produttive (industria e manifattura) verso aree a basso costo del lavoro • Orientamento delle organizzazioni verso l’erogazione di servizi • Un’impresa di servizi dimostra la propria qualità nelle sue prestazioni; il livello delle performance determina la sua reputazione • Un brand non può creare una reputazione, la può solo mantenere
Conclusione nr. 1:
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• Oggi, il solo Branding non è più sufficiente • Le organizzazioni hanno bisogno di qualcosa di più che di un brand
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IdentitĂ , come insieme di tematiche, regole e valori per il management.
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Cos’è la corporate identity?
La Corporate identity è la formulazione in termini comunicativi delle ambizioni collettive di un’organizzazione, che evolvono dalla sua personalità
Gli elementi della corporate identity
Immagine = Percezione (Identità percepita)
Comportamento
Simboli
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Personalità
Identità = Ambizione collettiva (Immagine desiderata)
Comunicazione
Elementi della corporate identity: il Comportamento
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• Le ambizioni dell’organizzazione dovrebbero essere espresse nel modo in cui i propri dipendenti si comportano nei contatti con la clientela ed i vari stakeholder • Determinati tipi di imprese vengono completamente giudicate dal modo in cui i relativi servizi vengono approvati dalla propria clientela
Elementi della corporate identity: la Comunicazione
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• La Comunicazione racconta la storia dell’organizzazione, i propri prodotti e/o servizi • La Comunicazione facilità il dialogo con i diversi stakeholder • La Comunicazione pone l’organizzazione nel proprio contesto
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Elementi della corporate identity: i Simboli • Il Logo ed il corporate design sono le espressioni visuali di maggior importanza della corporate identity • Tuttavia, anche la location, l’architettura degli uffici ed il design dell’interni incidono sull’immagine • Il design grafico nella corporate identity ha sempre un compito comunicativo • Non è una questione artistica, è un fattore rilevante per un posizionamento corretto • Il design offre all’organizzazione presenza, consistenza ed autenticità
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Conclusione nr. 2: Se comportamento, comunicazione e simboli vengono basati sulla corporate identity, un’organizzazione può affrontare le sfide di oggi: • Trovare accordi di comportamento orientati verso principi collettivi, basati sull’ambizione, in dialogo con la società • Essere capaci di mostrare la parentela tra il brand e l’impresa tramite messaggi e simboli • Cambiare la brand overkill in contenuti e funzionalità • Acquisire importanza e reputazione Costruire la corporate identity è un compito ed un obiettivo strategico, non un’attività tattica a breve termine
Il programma di Identity Massima Importanza Importanza
Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte
Differenze
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Fase 2: dimostrare opinioni ed autenticitĂ
Fase 1: essere trasparenti Conoscenza
Approvazione
Scenario: Branding vs Identity Importanza
Fase 3: programma di Branding
Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte
Fase 2: Promettere e proporre
Differenze
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Fase 1: Creare le differenze
Fase 2: dimostrare opinioni ed autenticitĂ
Fase 1: essere trasparenti Conoscenza
Approvazione
Identity come elemento di definizione per un orientamento internal > external Organizzazione (interna)
ƒ Visione/Missione
ƒ Obiettivi
ƒ Strategia
ƒ
ƒ
ƒ
Profilo dell’identità
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Mercato (esterna)
Competizione
Identity come elemento di definizione
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• Corporate identity = ambizione, come evoluzione dal posizionamento orientato al marketing classico • In tutto questo processo, l’identità si focalizza su cosa l’organizzazione vuole davvero esprimere tramite i suoi simboli, la comunicazione ed il comportamento
La Corporate Identity riguarda il focus di un’organizzazione Noto
ƒ
Vero Falso
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Correggi il profilo
ƒ
Mantieni il profilo
Sconosciuto
Rinforza il profilo
Tematiche e valori (1) Per inquadrare il focus, abbiamo sviluppato la “matrice d’identità”, uno strumento capace di sintetizzare gli aspetti più importanti di un’organizzazione nelle sue 3 tematiche e nei sui 3 valori principali
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• Tematiche (contenuto) “cosa” l’organizzazione è • Valori (approccio) il modo in cui l’organizzazione “sente” le tematiche, il proprio “come” Nella combinazione tra “cosa” e “come” risiede la unique communication proposition (UCP) di un’organizzazione
Tematiche e valori (2) Le Tematiche (Contenuto) • Motivi/Cause • Obiettivi • Desideri
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I Valori • Condizioni • Valore Centrale • Valore Aggiunto Nella matrice, combiniamo le tematiche ed i valori per visualizzare l’ambizione dell’organizzazione
La matrice di identitĂ Desideri
Futuro
Ieri
Obiettivi
Oggi
Am
b
n izio
e
Tematiche (Contenuto) Valori
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Motivi/ Cause Condizioni
Valore Centrale
Valore Aggiunto
Un esempio: BMW
innovazione
affidabilità
potenza
dinamicità
BMW 7-series
sportività
BMW 1-series
BMW 3-series BMW 5-series
performance
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BMW M3-series
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Messaggi diversi
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Un messaggio, profili differenti
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Diversi stili di comunicare affinità overeenkomst
uguaglianza gelijkwaardigheid
libertà vrijheid
tranquillità rust
equilibrio balans
evoluzione evolutie
progresso vooruitgang
sviluppo ontwikkeling
rivoluzione revolutie
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24.04.2007 Total Identity
Stefano Baldini Manuel Demetz