Focus Social Media
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Snapchat: Werbung für die Generation Z Snapchat geht in den USA gerade durch die Decke. Vor allem die Digital Natives sind begeistert von der jungen App und generieren fleissig Content – weltweit werden mittlerweile täglich 10 Milliarden Snapchat-Videos geschaut. Das fordert die Werbeindustrie: Wie können Unternehmen kreativ vom Snapchat-Hype profitieren?
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DER AUTOR
Manuel Nappo Leiter Center for Digital Business, HWZ
Ein Gespenst geht um in den sozialen Medien. Nein, ich spreche nicht von Native Advertising oder Kim Kardashian: Ich meine das kleine Gespenst aus dem Logo von Snapchat. Snapchat ist erst vier Jahre alt, doch sein 26-jähriger Gründer und CEO Evan Spiegel ist bereits mehrfacher Milliardär. Die App, über die man Bilder und Videos verschicken kann, die sich nach einer festgelegten Zeitspanne von wenigen Sekunden von selbst wieder löschen, zählte im Mai 2016 130 Millionen tägliche User. Diese schauen weltweit rund 10 Milliarden Snapchat-Videos pro Tag. Während Youtube langsam schon fast etwas altmodisch daherkommt, gilt Snapchat als jung, dynamisch, flexibel. In den USA sind 23 Prozent aller Snapchat-Nutzer unter 18 Jahre alt, weitere 37 Prozent sind unter 25 Jahre. Die App ist für die Aufmerksamkeitsspanne und Nutzungspräferenzen der Generation Z konzipiert, also der Nachfolger von Generation Y, die quasi mit dem Smartphone auf die Welt gekommen sind. Nicht umsonst lautet ein geflügeltes und nicht ganz ernst gemeintes Wort bei uns an der HWZ: «Snapchat versteht ja kein Volljähriger.» Klar, auch Unternehmen wollen vermehrt Snapchat für strategische Kommunikationsmassnahmen einsetzen. Doch die Digital Natives sind anspruchsvoll: Ein paar hübsche Bilder überzeugen sie noch nicht. Da müssen sich die Unternehmen schon etwas mehr einfallen lassen. Digital Natives intelligent umwerben Eine der ersten Marken, die Snapchat in eigener Sache nutzte, war die amerikanische Frozen-Yoghurt-Kette 16 Handles. Kunden wurden angehalten, 16 Handles auf Snapchat ein Bild mit einem Frozen Yoghurt zu senden. Als Belohnung gabs einen Coupon – natürlich auch per Snapchat. Einfach, aber effektiv: Die Marke freute sich über unzählige Zusendungen. Eine andere Herangehensweise wählte Red Bull: Sie gewährten dem Snowboard-Star und mehrfachen XGames-Goldgewinner Mark McMorris einen Tag lang die Kontrolle über den Red-Bull-Snapchat-Account. Der Sportler dankte es ihnen mit spektakulären Bildern und persönlichen Einblicken in das Leben eines Snowboard-Celebrities, was wiederum das Image von Red Bull als Werbepartner im Freestyle-Sport stärkte. Dass Snapchat auch durchaus für Blödeleien geeignet ist, bewies die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell. Am Valentinstag verschickte sie per Snapchat Grussbot-
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Unternehmen wollen Snapchat auch für sich nutzen. Bild: iStock
schaften mit Fotos ihrer Nachos und der Aufschrift «Nacho average valentine» (Not your average valentine), die sich grosser Beliebtheit erfreuten. Um seinen neuen Film «Terminator: Genisys» zu promoten, präsentierte Arnold Schwarzenegger auf Snapchat einen Terminator-Filter, den die User über ihre Bilder legen konnten, um so wie Arnie auszusehen. Richtig interaktiv wurde hingegen H&M: Bei einem Marketing-Stunt in Polen versteckten H&M-Mitarbeitende Einladungen für eine Fashion-Party im H&MStore und verschickten via Snapchat Hinweise an ihre Kunden, wo die Tickets zu finden waren. Snapchat hat auch seine eigenen Celebrities, wie etwa US-Musiker DJ Khaled, der sich eine riesige SnapchatFanbase aufgebaut hat. Selbst die «New York Times» anerkennt neidlos: «No one has mastered Snapchat like DJ Khaled.» Und wer profitiert? Unter anderem die Spirituosenmarke Ciroc Apple, die mit dem Rapper einen Snapchat-Werbedeal aushandelte und nun dank seinen Snaps schon fast Kultstatus erreicht hat. Die Episode zeigt: Werben mit Snapchat lohnt sich – auch in der Schweiz. So lancierte Swissmilk am Tag der Milch 2016 eine crossmediale Kampagne über die Love Story zweier Jugendlicher, welche die Social-Media-User über Snapchat mitverfolgen konnten. Die Idee kam so gut an, dass sich die für die Kampagne engagierten Schauspieler am Tag der Milch vor Autogrammwünschen kaum retten konnten. Wer weiss, vielleicht dauert es nicht mehr lange und die Schweiz hat bald auch ihren eigenen DJ Khaled.
10 / 2016