wewo_0820_09
20.5.2008
18:38 Uhr
W E R B E W O C H E N R. 2 0
Seite 9
Marketing & Kommunikation
22. MAI 2008
9
Die Marke und ihr Sexappeal Branded Entertainment Das Sawi bietet am 13. Juni ein Premium-Seminar rund um Werbung mit Unterhaltungswert. Geleitet wird der Kurs von Manuel Nappo von der Agentur Creative Assets.
Das kann nicht einfach so auf ein anderes Produkt adaptiert werden. Hier hilft das spezifische Know-how und Netzwerk einer Agentur. Die kann die Win-Win-Situation jeweils neu erfinden.
WW: In der Zeit der Werbeüberflutung am TV-Schirm sind neue und unterhaltsame Konzepte gefragt. Was kann der Kurs am Sawi hier bieten? Manuel Nappo: Unser Angebot ist eine vertiefte Betrachtung von erfolgreichen Cases aus dem Bereich Branded Entertainment. Was ist das überhaupt? Woher kommt der Trend? Was gehört dazu? Wo grenzt sich Branded Entertainment von den Bereichen Sponsoring, Media und PR ab? Was kann eine Firma für sich nutzen? Wir zeigen, dass nicht nur in den USA, sondern auch in der Schweiz bereits Ideen realisiert werden.
Sie unterrichten beim Sawi schon seit zwei Jahren im Fach Sponsoring. Wo ist hier die Abgrenzung zu Branded Entertainment?
Was läuft in der Schweiz?
Auch wenn die Schweiz als Show-Nation klein ist, gibt es bereits ein paar schöne Erfolge zu vermelden. «Beck&Bondi» ist ein super Beispiel. Ebenso «Supermodel» auf 3 Plus oder «Joya rennt» mit den verschiedenen Product Placements. Ein sehr erfolgreiches Beispiel war der Film «Mein Name ist Eugen», welcher von der Mobiliar mitgetragen wurde. Die Versicherung ist eingestiegen, weil in dieser Komödie – bedingt durch die Jugendstreiche – das Thema Schaden sehr originell und sympathisch angesprochen werden konnte. Eine mehr personifizierte Form von Branded Entertainment wird uns immer wieder in diversen Aktionen rund um Melanie Winiger präsentiert. Bei Creative Assets haben wir unter anderem Fiona Hefti als erste Botschafterin das schwedische Modelabel Filippa K lanciert, Maserati in Filme platziert oder für den Edelclub Saint Germain einen eigenen YouTube Channel aufgebaut. Wer wird am Premium-Seminar über solche Cases referieren?
Ich freue mich, dass wir zwei prominente und sehr kompetente Gastdozenten verpflichten konnten. Adrian Brugger vom Schweizer Fernsehen will aufzeigen, was es für Möglichkeiten auch für KMU gibt. Nägeli-Umzüge zum Beispiel hatte
in der Sendung «Tapetenwechsel» ein Placement. Was bringt es solchen Firmen, wenn sie in einer nationalen Sendung präsent sind? Wie kann man ein solches Engagement ausschlachten? Es gibt ja viel mehr als die beliebte Möglichkeit, die Kunden auf ein Set einzuladen. Der zweite Referent ist Antoine Monot jr., ehemaliger Programmleiter beim Zurich Film Festival. Er wird erklären, was es bringt, wenn eine lokale Blumenhalle beim internationalen Filmfestival als Sponsor auftritt? Was es L’Oréal bringt, ist klar. Aber was kann zum Beispiel auch ein Hotel Baur au Lac dank einem solchen Engagement gewinnen? Mehr spannende Fragen wird uns der Überraschungsgast aus der Welt des Entertainments beantworten.
Sponsoring ist der Oberbegriff. Es gibt aber eine Schnittmenge. Wir definieren alles als Sponsoring, wo ein Geldfluss, Dienstleistungsfluss oder Barter-Deal zwischen einem Unternehmen und irgendeinem Format vorhanden ist. Der Hauptgedanke beim Branded Entertainment ist, dass man sich weiterführend überlegt, wie man glaubwürdig auch Einfluss auf den Inhalt nehmen kann. Wenn die Migros ein Open Air sponsert, ist das reines Sponsoring. Wenn die Migros für dieses Festival aber zum Beispiel eine eigene Retortenband ins Programm hievt, wird aus dem Engagement Branded Entertainment. Auch die Fanmeisterschaft M’08 war Branded Entertainment – ein unterhaltendes TVFormat wurde eigens für die Werbung der Migros kreiert und mit Content über den Sender geschickt.
Wie gross ist das Interesse bei solchen Prominenten an einem Engagement in der Werbung?
Es ist unterschiedlich. Es muss für die Prominenten natürlich stimmen. Man darf sie nicht zur Schiessbudenfigur machen. Einige machen alles, wenn es Geld gibt. Aber die Mehrheit überlegt sich sorgfältig: Was bringt mir das ausser ein paar tausend Franken? Man muss in diesem Zusammenhang sehen: Selbst Madonna als Queen of Pop kann heute ohne Branded Entertainment ihren Weg zum Publikum kaum mehr finden. Für ihre neuste CD spannt sie mit einem Mobile-Anbieter zusammen. Verizon macht Milliarden mit Music-Downloads und Klingeltönen. Da ist es für prominente Musiker nur sinnvoll, sich bei diesen Kanälen anzubündeln. Ich finde es sehr symptomatisch. Es ist für beide Seiten profitabel. Ein Beispiel aus der Schweiz?
Ich persönlich finde, dass Stress es sehr gut macht. Er war ein erfolgreicher Rapper. Aber erst durch seine glaubwürdige Partnerschaft mit Coop kommt er in eine Liga, in welcher er eine professionelle Karriere auf breiter Ebene durchziehen kann. Dank dem Coop-Spot weiss jetzt so-
Sponsoring-Spezialist Manuel Nappo über neue Markenwerbung. gar meine Mutter, wer Stress ist. Umgekehrt erreicht Stress somit viel für sein ehrliches Anliegen Umweltschutz, weil er für sein Engagement mit dem richtigen Brand eine Partnerschaft eingegangen ist. Für welche Branchen eignet sich Branded Entertainment?
Ich glaube für jeden. Wenn es keinen Weg gibt, dann ist es, weil man noch keinen gefunden hat. Sicher sind Branchen prädestiniert, die mit Lifestyle zu tun haben. Luxusgüter eignen sich gut für Testimonials. Konsumgüter und die Autobranche sind auch schon recht weit. Aber ich glaube, dass die Zukunft der Pharma und den Dienstleistern gehört. Bei Sponsoring und Product Placement müssen gewisse Regeln eingehalten werden. Wird der Kurs auch juristische Tipps vermitteln?
Fiona Hefti, Roger Federer und Polo Hofer: Branded Entertainment von allen für alle.
Das neue RTVG ist relativ freundlich für Entwicklungen im Bereich Branded Entertainment. Product Placement ist möglich, wenn es entsprechend deklariert wird. Wir werden die Problematik ansprechen, aber es ist kein Schwerpunkt. Uns interessiert mehr das Kreative. Dazu wollen wir sehr «amerikanisch» vorgehen. Am Ende von jedem Kapitel definieren wir ein paar wichtige Punkte, die man sich merken muss. Jeder kennt ja diese Situation: Am Schluss schleppt man einen dicken Ordner nach Hause, der dann irgendwo zwischengelagert und nie mehr angesehen wird. Wir wollen unsere Teilnehmer mit ein paar konzentrierten Antworten, die sie auch anwenden können, entlassen. Gibt es eigentlich schon viel Literatur zum Thema «Branded Entertainment»?
Es wird viel geschrieben. Aber man spürt, dass diese Sparte der Kommunikation noch jung ist. Es gibt noch keine offiziellen Definitionen oder klare Werte wie die vier P – Product, Price, Place, Promotion – beim Marketing. Ich finde es sehr spannend. Wir können die Grenzen selber stecken. Bis sich ein klarer Standard durchgesetzt hat, können wir in der Ausbildung nur die Cases zeigen. Aus diesen muss jeder selber ableiten, was für ihn Sinn machen könnte. Es gibt auch kein Rezept, weil jede Marke wieder anders ist. Jeder Markt ist anders, jede Integrationsmöglichkeit ist anders. Es macht deshalb wenig Sinn, wenn potenzielle Klienten bei uns «etwas wie die Mobiliar» machen wollen.
Wie erleben Sie die Anerkennung von Seiten der Kunden – sieht man hier schon ein brauchbares Tool?
Jein. Die Kunden finden uns interessant, sie wollen uns kennen lernen. Sie wollen diesen neuen Bereich vor der Konkurrenz nutzen. Aber das Potenzial bei den Marken in diesem Bereich ist noch gross. Das ist ein bisschen das Problem in der Schweiz. Es gibt Omega, Nespresso mit Clooney, IWC mit Kevin Spacey oder Jura und National-Versicherungen mit Federer. Die machen wirklich handfestes Branded Entertainment. Marken, die sich im kleineren Umfeld bewegen, nützen die Chancen hingegen noch kaum in ihrem Mediamix. Obwohl die Kosten im Vergleich zur klassischen Werbung viel kleiner sind und die Wirkung zum Teil viel grösser. Hier wollen wir Aufklärung betreiben, zum Beispiel mit diesem Kurs im Sawi. Hier können wir zeigen, für wen Branded Entertainment gut sein kann und wie man es zu einem eigenen Erfolgsfaktor machen kann Interview: Andreas Panzeri
Stars und Marken Sawi-Premium-Seminar «Branded Entertainment – Verleihen Sie Ihrer Marke Sexappeal». Hat Ihre Marke schon den nötigen Unterhaltungswert, um sich von der Masse abzuheben? Oder flimmern Ihre teuren Werbesekunden leeren Sofas entgegen? Freitag, 13. Juni von 8 bis 18 Uhr mit Manuel Nappo, Managing Partner Creative Assets (Seminarleitung), sowie Adrian Brugger, Leiter Sponsoring Schweizer Fernsehen, Antoine Monot jr., Head Development Condor Films. Info und Anmeldung unter www.sawi.com (Premium-Seminare).