Marcasur by Marcasur

NÃºmero 71 /Octubre - Diciembre 2018

MARCASUR 71

ASIPI Asociación Interamericana de la Propriedad Intelectual Inter-American Associations of Intellectual Property Associação Interamericana da Propriedade Intelectual

Seminario ASIPI 31 | Marzo - 2 | Abril LOS CABOS - MÉXICO

XX Congreso ASIPI 25-28 | Noviembre RIO DE JANEIRO- BRASIL

XXI Jornadas de Trabajo y Consejo de Administración 24-27 | Noviembre LIMA - PERÚ

www.asipi.org @_ASIPI_

Marca Sur

SUSCRÍBASE A RECIBA LA REVISTA Y SUS BENEFICIOS

Despachos latinoamericanos y redes sociales. Investigación de mercado

BENEFICIOS: , , , , , , ,

La revista impresa trimestral MARCASUR y Suplementos. Revista digital, todos los integrantes de sus despacho recibirán la revista online. Marcasur Week, newsletter con las noticias de actualidad una vez por semana. Posibilidad de publicar artículos en el newsletter, redes sociales y web. Pertenecer al Directorio Marcasur. Acceso a Marcasur.com y a cantenidos reservados. Descargá gratis la App de Marcasur.

'-��, ' � t " " ' M ae�, r1as

Selección de maestrías en propiedad intelectual en el mundo

SUSCRIPCIONES 2019 COSTO PROMOCIONAL

uso 260 ( 22 POR 2 AÑOS uso 480 ( 20 POR 1 AÑO

DÓLARES AL MES) DÓLARES AL MES)

CONTENIDO

Tema central: ¿Qué hacer con el negocio digital?

Travelling La joya de Angkor

Del editor y staff

Lo que vendrá

11.

Latinestadísticas. Solicitudes de patentes. Sigue la baja

20.

Marcasur Informa

23.

Tema central. ¿Qué hacer con el negocio digital? 27.

Entrevista a Fernando Moiguer. Promesas no cumplidas

30.

Lo que debe saber

33.

María Victoria Pereira. Marketing digital en los despachos

34.

Evento ACHIPI. Seminario en Chile

38.

La lucha de Fox Networks. Entrevista a Virginia Servent

40.

Darts-iP. Franco de Barba. Cartas de consentimiento

43.

Evento ABPI. «Backlog es inaceptable»

48.

Marcas News

50.

Derecho del deporte

52.

Evento AAAPI. ¡Candente! Nuevas leyes en el sur

54.

Daniel Lamas. Un debate lejano, un problema inminente

56.

Evento. AIPPI Latina

62.

Evento. Dumont

64.

Emprendedores. Sticker Giant: sobre marcas y diseños

67.

Inteligencia artificial (IA): Llegaron las invenciones del futuro. Entrevista a José Luis Cordeiro

69.

IA: Curiosidades legales

70.

IA: Entre ciencia y tecnología

72.

Profesionales en su tiempo libre I. De La Traviata a El fantasma de la Ópera

73.

Profesionales en su tiempo libre II. El privilegio de ayudar

74.

Travelling. La joya de Angkor

80.

Historia de una marca. ¿Nos tomamos un cafecito?

82.

En broma y en serio. Alas de gaviota

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

staff

Director y editor: Juan Pittaluga juan@marcasur.com Jefa de redacción: Fabiana Culshaw fculshaw@marcasur.com Departamento de medios digitales: Juan Francisco Pittaluga francisco@marcasur.com Departamento Comercial: Mei-lin Che mche@marcasur.com Gestión de redes sociales: Federica Reyes freyes@marcasur.com Directora de nuevos contenidos: Karina González kgonzalez@marcasur.com Departamento de comunicación: Claudia Azambulla cazambulla@marcasur.com Diseño de medios digitales: Natalia Domingo ndomingo@marcasur.com Colaboradores habituales: Daniel Lamas dlamas@lamasgrimaldi.com.uy Teresa Pereira tere@marcasur.com Victoria Pereira victoria@pereiramarketing.com Diseño gráfico: LP / arte visual Corrección: Alejandro Coto Impresión: Gráfica Mosca

MARCASUR Número 71 2018 Cont. Echevarriarza 3535 A, 511 CP 11300 Montevideo, Uruguay Tel: (598) 2628 4604 Fax: (598) 2623 2957 info@marcasur.com

Del editor Estimados lectores: En esta nueva edición, con la cual cerramos el año 2018, tienen como tema central la publicidad de las marcas en el mundo digital y de las redes sociales. Es un asunto que los despachos tienen presente, pero donde faltan estrategias. No pretendemos darlas aún, sino comenzar a plantear el tema. Destacamos la entrevista realizada a Fernando Moiguer, publicista y economista argentino con más de 30 años de experiencia en estrategia de negocios y construcción de marcas, que dirige además la Maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, Argentina. En nuestra sección «Latinestadísticas» publicamos información sobre las patentes solicitadas en el año 2017 en América Latina. Se registra nuevamente una baja. En agosto, como cada año, tuvieron lugar prestigiosos eventos académicos internacionales en Argentina, Brasil y Chile. Fueron cubiertos por Marcasur y les ofrecemos información e imágenes de todos ellos. Encontrarán en este número un artículo referido a la interpretación de la jurisprudencia respecto a los acuerdos en materia de marcas, tema que aparece asiduamente a la hora de evacuar las oposiciones. La poco conocida historia de la marca de café Melitta también es parte de lo que se puede leer en esta edición. Y los invitamos a leer las demás secciones, que hemos preparado para que nuestros lectores encuentren siempre información de interés. Asimismo, tenemos novedades de Marcasur para comentarles. En breve comenzaremos una reestructura del diseño de nuestra página web, así como también de la aplicación Marcasur, para modernizarlas y hacer cada vez más fácil el acceso y la comunicación a través de ambas. Por último, pero no menos importante, les informamos que en estas semanas recibirán el aviso de renovación de la suscripción anual de Marcasur. Desde aquí los invitamos a continuar formando parte de este único y prestigioso medio latinoamericano de comunicación. Les deseamos muchas felicidades, agradecemos su apoyo a Marcasur y esperamos que se puedan cumplir los deseos de cada uno de ustedes para el año entrante. ¡Nos volvemos a ver en el 2019!.M

Publicación trimestral editada por Editorial MS S.R.L. ISSN 1688-2121 D.L. 354.155 Comisión del Papel. Edición amparada al decreto 218/96

Juan Antonio Pittaluga Editor 6

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

LQV

AGENDA DE CONGRESOS

DE LAS ASOCIACIONES MÁS RELEVANTES

DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

LO QUE VENDRÁ

IBA 22nd Annual Competition Conference

El Comité Antimonopolio de la International Bar Association (IBA) llevará las prácticas que marcan tendencia en el mundo a un evento en el que se discutirán los más recientes desarrollos legales en materia de antimonopolios. Entre los ponentes estarán Frederic Jenny (profesor de Economía y codirector del Centro Europeo de Leyes y Economías del ESSC, París), Thomas Janssen (senior vice chair del Comité de Competencia de la IBA), Samantha Mobley (Baker McKenzie, Londres), Sue Hinchliffe (General Electric, Londres), Daniel Beard (Monckton Chambers, Londres). El evento se realizará en el St. Regis Hotel, Florencia, Italia, el 14 y 15 de septiembre. www.ibanet.org/Conferences

AIPLA Annual Meeting American Intellectual Property Law Association (AIPLA) llevará a cabo su encuentro anual en el Marriott Wardman Park Hotel de Washington, EUA, del 23 al 27 de octubre. Estos son algunos de los tópicos que se abordarán: prácticas de IP en Japón, prácticas corporativas, derechos de autor, litigio de patentes, licenciamientos, marcas registradas, patentes biotecnológicas, tecnologías emergentes. www.aipla.org

LES Annual Meeting 2018 The Licensing Executives Society (LES) centrará su reunión anual en temas de innovación. Se esperan más de 500 profesionales del área de propiedad intelectual. El comité organizador ha trabajado en la discusión de temas y oportunidades de networking. Habrá talleres sobre habilidades de negociación, liderazgo, innovación avanzada a través de la renovación de la competencia, bienes intangibles, start-ups (la perspectiva de Boston), licencias en telecomunicaciones, cómo evitar desastres en tiempo real, conexión de la PI con el desarrollo de los negocios, entre otros temas. Se llevará a cabo en el Marriot Copley Place de Boston, Estados Unidos, del 13 al 17 de octubre. www.lesmeetings.org

www.marcasur.com

LQV

INTA Leadership Meeting 2018

The International Trademark Association (INTA) realizará su encuentro de liderazgo en el Sheraton Nueva Orleans Hotel, Louisiana, EUA, del 6 al 9 de noviembre. El programa de este año incluirá casos de marcas icónicas y marcas en crisis a la luz de las leyes de PI, además de las últimas tecnologías para evitar riesgos y proteger marcas existentes y el lanzamiento de las nuevas, aplicaciones móviles, inteligencia artificial y realidad virtual, las nuevas certificaciones en Estados Unidos. www.inta.org/2018Leadership

AIPLA Mid Winter Institute Del 30 de enero al 2 de febrero de 2019 se realizará el evento de la American Intellectual Property Law Association (AIPLA) en el Marriot Tampa Waterside Hotel & Marina, Florida, EUA. Los detalles del evento aún no han sido divulgados. www.aipla.org

XX Congreso de ASIPI La Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual (ASIPI) celebrará su XX Congreso en el hotel Windsor Oceánico de Barra de Tijuca, Río de Janeiro, Brasil, del 25 al 28 de noviembre. Los temas serán: Aliados estratégicos: emprendedurismo + propiedad intelectual, Control de competencia en la adquisición de intangibles, Quién está cuidando la PI: mercadeo en redes sociales y mercadeo por los consumidores, ¿Estás listo para asesorar sobre data privacy?, Superoficinas: concentración de competencias en observancia, ¿es este un camino?, Seguridad alimentaria y propiedad intelectual y Criterios de patentabilidad. También habrá cuatro talleres sobre monetización de propiedad intelectual, administración de despachos, contratos en la industria musical y franquicias en la industria de la moda. www.asipi.org

Por más información sobre eventos, recurra a: App Marcasur

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

Latinestadísticas PATENTES

Sigue la baja

LAS SOLICITUDES DE REGISTROS DE PATENTES EN AMÉRICA LATINA EN 2017 BAJARON 4,8 % EN RELACIÓN CON EL AÑO ANTERIOR. NO SUENA BIEN, PERO FUE MENOR AL DESCENSO OCURRIDO EN 2016 (-8,2 %). TODOS LOS PAÍSES RECIBIERON MENOS SOLICITUDES, CON EXCEPCIÓN DE EL SALVADOR, COLOMBIA, COSTA RICA Y REPÚBLICA DOMINICANA.

En el año 2017, los países de la región sumaron 58.931 solicitudes de patentes, mientras que el año anterior esa cifra fue de 62.839. Esto representa un decrecimiento de 4,8 %. La baja de solicitudes del año 2015 a 2016 fue de 8,2 %, por lo que podría verse que el 4,8 % de 2017 representa una leve mejora en comparación con el período anterior. Cabe aclarar que en la edición n.º 67 de marcasur informamos, con los datos disponibles en ese momento, que las solicitudes de patentes de la región entre 2015 y 2016 habían descendido un 6 %; sin embargo, si sumamos la información sobre Ecuador y Cuba hoy disponible, ese porcentaje llega al 8,2 % arriba mencionado. www.marcasur.com

Lo cierto es que la realidad no cambia: las solicitudes de patentes en la región no suben. De hecho, la gran mayoría de los países estudiados presentan un decrecimiento en este indicador, con excepción de El Salvador (saltó de 54 solicitudes en 2016 a 233), Colombia (pasó de 2.203 a 2.372), Costa Rica (de 505 a 523) y República Dominicana (de 273 a 281). Los países que presentaron bajas mayores fueron Perú (-63,8 %), Venezuela (-26,2 %) y Uruguay (-25,5 %). Hubo 256.501 solicitudes de patentes en los últimos cuatro años (2014-2017) en toda la región. América Latina sigue teniendo dificultades para desarrollar inventos y queda aún mucho camino por recorrer en esa materia. OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

SOLICITUDES DE REGISTROS DE PATENTES DE INVENCIÓN EN AMÉRICA LATINA (2014-2017)

Los grandes de la región son, como generalmente ocurre, en primer lugar, Brasil (28.667 solicitudes), seguido por México (17.184) y, muy a lo lejos, Argentina, Chile y Colombia (3.443, 2.896 y 2.372, respectivamente). En total, el top 5 del año 2017 suma 54.562 solicitudes de patentes. En 2016, el cálculo arrojó 57.356 solicitudes. La diferencia está dada fundamentalmente por Brasil, que pasó de 31.020 (2016) a 28.667 (2017).

TOP FIVE 2017

PAÍS SOLICITUDES DE PATENTES BRASIL 28.667 MÉXICO 17.184 ARGENTINA

Residentes y no residentes

CHILE

En todos los países, las solicitudes de patentes son realizadas mayoritariamente por no residentes. El promedio arroja 80,5 % en ese renglón, versus 19,5 % de residentes.

COLOMBIA

3.443 2.896 2.372

TOTAL 54.562

58.931

solicitudes de patentes se recibieron en América Latina en 2017

256.501

solicitudes de patentes se recibieron en los últimos cuatro años

4,8 %

fue la baja registrada en este indicador entre 2016 y 2017

8,2 %

fue la baja en 2016, en comparación con 2015

www.marcasur.com

SOLICITUDES DE RESIDENTES Y NO RESIDENTES DE PATENTES EN 2017

* Corresponde al total de países relevados, pero no a la suma de residentes y no residentes dado que falta la data desagregada de Ecuador.

Comparación con el resto del mundo En el Índice Mundial de Innovación de la OMPI 2018, China irrumpió como una de las economías más innovadoras del mundo. Entre los líderes están Suiza, los Países Bajos, Suecia, Reino Unido, Singapure. Por supuesto, también destaca Estados Unidos. Este año India está pasando a ser un nuevo polo de innovación en el escenario mundial, aunque no figura en el Top 20. El Índice de este año está dedicado al tema “Energizando al mundo con innovación”. El estudio señala que las inversiones en nuevas fuentes de energía siguen siendo altas, aunque las patentes en esta área se han estacionado o de-

www.marcasur.com

clinado levemente, luego de un gran período de crecimiento. El declive más pronunciado se dio en energía solar, eólica y combustibles. Sí han crecido las invenciones en tecnologías de conservación de energía y en las de transportes libres de contaminación. En cuanto a América Latina, sigue rezagada. La OMPI señala que en la región también es mediocre la progresión de investigación y desarrollo. Cabe recordar que 2016 fue un año récord para las solicitudes internacionales de patentes, con un total de 233.000, y con Estados Unidos a la cabeza (24,3% del total), mientras que en América Latina solo se sumaron 62.839. La diferencia es abismal.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

BRASIL Este grande de la región sumó 125.912 solicitudes de patentes de invención en el período 2014-2017, lo que lo coloca como el país más innovador de América Latina. Si bien es por lejos el líder de la región, ha venido bajando levemente en ese indicador en estos últimos cuatro años. La presencia de Brasil en el Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT) ha ido creciendo, pero sigue siendo pequeña. Las universidades (por ejemplo, la Universidad de San Pablo, la Universidad Católica de Pernambuco, la Universidad de Minas Gerais) son los mayores solicitantes de patentes. Quizás debido a la gran cantidad de solicitudes de patentes de invención que recibe, es uno de los países que más demora en resolverlas, con un promedio de más de 8 años.1

Fuente: INPI.

1 El país con el mejor indicador de tiempo de resolución es Perú, con un promedio de 2 a 5 años. Por más información sobre los tiempos de resolución de patentes de invención en la región, véase la edición 69 de Marcasur, pp. 11-14.

MÉXICO El país azteca sumó 68.803 solicitudes de patentes de invención en los últimos cuatro años. Estas bajaron 3,6 % de 2015 a 2016, y 1,3 % de 2016 a 2017. Ese porcentaje no es realmente significativo, aunque hay que estar atentos a la tendencia. En México, al igual que muchos en otros países de la región, más del 90 % de estas solicitudes son realizadas por extranjeros. En su caso, la mayoría fueron presentadas vía PCT. Los sectores con más solicitudes de pa-

Fuente: IMPI

tentes de invención fueron el químico y el farmacéutico. En cuanto a los tiempos para resolver lassolicitudes de patentes de invención, México se ubica en la media de la región, con una demora de menos de 4 años.

www.marcasur.com

ARGENTINA El país sureño ocupa la tercera posición en el ranking, pero la distancia que mantiene con los dos primeros (Brasil y México) es enorme. De hecho, mientras Brasil recibió casi 27.000 solicitudes y México más de 17.000 en 2017, Argentina da cuenta de 3.443. En los últimos cuatro años sumó 16.017 solicitudes. En 2017, la disminución de solicitudes fue de 9,7 %, pero esto representa una mejora en relación con 2016, cuando la disminución fue de 18,4 %. Argentina está haciendo grandes esfuerzos por desarrollar invenciones e innovaciones en materia de fármacos, tecnología de la información en general y aplicada al campo, sistemas de transporte eficientes y ecológicos, entre otros frentes, por iniciativas del gobierno del presidente Mauricio Macri en apoyo al sector público-privado. Argentina sigue siendo uno de los pocos países que todavía no es miembro del PCT. La resolución de las solicitudes de patentes se efectúa, en promedio, en menos de 7 años (el promedio de la región está entre los 4 y 5 años).

www.marcasur.com

Fuente: Oficina de Marcas y Patentes de Argentina

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

CHILE Chile alcanzó 12.176 solicitudes de patentes de invención entre 2014 y 2017. En ese lapso, sus mejores años fueron 2014 y 2015. La merma entre 2015 y 2016 fue de 11,1 %, y entre 2016 y 2017, de 0,4 %. Algo más del 85 % de estas solicitudes fueron realizadas por no residentes. La mayoría respondieron a iniciativas de universidades, seguidas por personas naturales y empresas, en ese orden. Según el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INAPI) de Chile, las concentraciones de las solicitudes se dan principalmente en mecánica y en las industrias farmacéutica y química. En este país, gran parte de los trámites se realizan por internet, sobre todo a partir de 2016. Por ejemplo, en diciembre de ese año se llegó al 64 % de procedimientos vía internet, lo que marcó una nueva tendencia. Cabe recordar que a principios de 2017 el INAPI firmó un acuerdo para la entrada en vigencia de un programa piloto de procedimiento acelerado de patentes con la Oficina Canadiense de Propiedad Intelectual (CIPO). El INAPI generalmente resuelve las solicitudes en menos de cuatro años, lo que está bastante bien en comparación con otras oficinas de la región.

Fuente: INAPI.

COLOMBIA El quinto del top five es Colombia. Sumó 9.309 solicitudes de patentes de invención entre 2014 y 2017. Fue un logro su año 2017, que cerró con un saldo positivo de 3,6 % en este indicador, luego de experimentar una baja del 10,3 % en el año anterior. La mayor cantidad de solicitudes fueron de las universidades, como la Universidad Industrial de Santander, la Universidad Nacional de Colombia y la Universidad EAFIT de Medellín, entre otras. 16

Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.

Cabe observar que en los últimos años las universidades están entre los principales solicitantes de patentes en varios países de la región. Esto muestra que las instituciones académicas están especialmente interesadas en las invenciones e innovaciones, sobre todo a través de alianzas con empresas públicas y privadas. En el sector privado de Colombia, destacan las solicitudes de patentes de

compañías como Ecopetrol, Bayer, Dow, Novartis y Microsoft. Solo acotar que este país está despuntando en materia de modelos de utilidad, según informa la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.M Fabiana Culshaw Latinestadísticas

www.marcasur.com

Fuentes INPI Argentina Guevara & Gutiérrez S. C., Bolivia Orpan, Bolivia INPI Brasil INAPI Chile Claro y Cía, Chile SIC, Colombia MWolf Méndez Abogados, Colombia Registro de PI, Costa Rica Ideas Trademarks & Patents, Costa Rica OCPI, Cuba Barzallo & Barzallo Abogados, Ecuador Centro Nacional de Registros de El Salvador Central Law, Guatemala Jauregui & Asociados, Guatemala Comte & Font, Guatemala Becerril, Coca & Becerril, México García & Bodán, Nicaragua Guy José Bendaña - Guerrero & Asociados, Nicaragua Dirección General del Registro de PI, Panamá Benedetti CL Abogados, Panamá Dirección General de PI, Paraguay Mesán Abogados, Paraguay Indecopi, Perú Departamento de Estado, Gobierno de Puerto Rico Ferraiuoli, Puerto Rico ONAPI, República Dominicana J. J. Roca & Asociados, República Dominicana Dirección Nacional de la PI, Uruguay ECV, Venezuela

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

MARCASUR informa Honduras CONVENIO DE COOPERACIÓN INTERINSTITUCIONAL

La Iniciativa Mejía para la Promoción y Protección de la Propiedad Intelectual (MI-IP3), una organización no gubernamental en Honduras, ha firmado un convenio de cooperación con la Cámara de Comercio e Industrias de Cortes (CCIC), una de las cámaras de comercio e industria más importantes del país. De conformidad, la MI-IP3 trabajará con la CCIC en la prestación de servicios de asesoría, capacitación y promoción entre emprendedores, micro y pequeños empresarios, en temas de propiedad industrial e intelectual y en asuntos regulatorios, creando conciencia de las posibilidades que dichos activos representan para el desarrollo y el progreso social.

En particular, ambas entidades colaborarán con un exitoso programa organizado por la CCIC denominado Bazar del Sábado, con presencia en 14 ciudades de Honduras y que agrupa a más de mil emprendedores. El presidente de la CCIC afirmó sentirse optimista de que, con la firma del convenio, se da un paso al frente en el conocimiento y protección de derechos de propiedad intelectual en Honduras y se contribuye a su buen uso como herramienta de desarrollo empresarial y social. La MI-IP3 forma parte, junto con el Bufete Mejía & Asociados y la empresa de traducciones especializadas Amigo Translations, del Grupo BMA, organización líder a nivel centroamericano en la protección, aplicación y defensa de la propiedad intelectual, derecho regulatorio, de la competencia y publicidad.

La recomendación de lectura de Marcasur para esta edición es De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo seguirlo, de Francesc Domínguez, consultor en marketing jurídico y socio de Barton Consultants, de Barcelona, España. En este libro, editado por Thomson Reuters Aranzadi, el autor proporciona claves para tener un despacho no solo competente, sino también más competitivo a escala local, regional, nacional e internacional. Aporta herramientas útiles para los abogados que quieren desarrollar estrategias para salir adelante, superar creencias limitadoras, apuntalar el marketing de los servicios de sus bufetes, ayudar a los clientes y ayudarse a sí mismos. Además, se enfoca en cómo evitar erro-

res en la venta de los servicios, actos de networking, qué hacer al tratar clientes difíciles, gestión de marca, internacionalización de los despachos, entre otros temas. Una reflexión y una guía interesante, especialmente dedicada al área jurídica.

@: info@miip3.org W: www.miip3.org.

Concretando el convenio

¿QUÉ LEER?

www.marcasur.com

MARCASUR informa Venezuela MGA EN EL RANKING INTERNACIONAL Jacqueline Moreau Aymard, Ana Carolina González, Isabel Manrique Rojas, Laura Hernández y Alejandra Ghinaglia.

La firma Moreau González & Asociados (MGA), que llegará a su séptimo aniversario en el mes de enero de 2019, quiere cerrar el año agradeciendo a todos sus clientes, aliados, amigos y equipo por haber logrado posicionarse un año más en el mercado nacional e internacional. Prestigiosas publicaciones legales internacionales como Chambers Latin America en su edición 2019, The Legal 500, IP Stars 2018 y The Best Lawyers, entre otras, destacan la actividad de MGA.

Jacqueline Moreau Aymard, socia de la firma, nuevamente se posiciona como Leading lawyers IP, por su trabajo sobresaliente en el área de la práctica de Intellectual Property, mientras que su socia Ana Carolina González destaca en competencia y antimonopolio, según The Legal 500. Igualmente, fueron reconocidas con el IP STARS 2018 Jacqueline Moreau Aymard y la asociada Isabel Manrique Rojas. Estos reconocimientos reflejan la pasión, el entusiasmo y compromiso que siente MGA por el trabajo y por su país. El equipo de MGA desea para este 2019 continuar prestando un servicio de excelencia profesional, por lo que sigue apostando al país, como protagonistas en su reconstrucción. W:www.moreaugonzalez.com.ve Twitter: @moreaugonzalez

Team Mayora Ip

Centroamérica EXPANSIÓN

www.marcasur.com

MAYORA IP avanza en sus planes de expansión centroamericana. Hace más de dos años Mayora & Mayora (full service) abrió sus propias oficinas en Honduras y pocos meses después en El Salvador, mediante la inscripción de sus propias sucursales. Al finalizar el primer semestre de 2018 MAYORA IP se complace de anunciar que ha dado inicio oficialmente a sus servicios de propiedad intelectual en El Salvador, y da la bienvenida a Edna López, abogada con una trayectoria de década y media, para hacerse cargo de

dirigir la práctica en dicha jurisdicción. MAYORA IP continúa enfocándose en la especialización de sus servicios y en la automatización. Sus planes de expansión regional son respuesta a la demanda de sus clientes.

W:www.mayoraip.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

TEMA CENTRAL

¿Qué hacer con el negocio digital? LA PRESENCIA DE LAS MARCAS EN LOS MEDIOS DIGITALES LLEGÓ PARA QUEDARSE. MÁS QUE UNA SUSTITUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES, LO QUE AÚN SE VIVE EN AMÉRICA LATINA ES UNA COMPLEMENTACIÓN DE COMUNICACIONES EN LAS MÚLTIPLES PLATAFORMAS.

De un anuncio en televisión de veinte segundos o de un aviso clásico en la prensa de media página, las marcas han pasado a diseñar campañas en internet mucho más dinámicas o interactivas para llegar mejor a los consumidores. Videos display (anuncios ubicados antes o después de contenidos como noticias, www.marcasur.com

series o películas), in stream (sin descarga previa), videos contact (contenidos relacionados con el producto o servicio a vender), publicidad nativa, desplegados ofreciendo interactividad con el usuario, banners en flash, enlaces patrocinados, juegos online personalizados para la marca, afiliación de contenidos entre webs

o widgets… son muchas las opciones que ofrecen las tecnologías de hoy. Y las marcas no se quedan atrás. Lo cierto es que el usuario ya no tiene que llegar a su casa y sentarse ante una pantalla de TV para ver qué le ofrece el mundo de la publicidad, sino que toda esa información le llega al celular en su mano OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

durante todo el día y, lo más importante, ajustada a sus intereses. La clave de hoy radica en la publicidad programática. La diferencia está entre comprar espacios publicitarios (ya predefinidos y dirigidos a todos los usuarios) o comprar directamente a las audiencias que le interesan al anunciante. El modelo programático consiste, precisamente, en una compraventa de publicidad en tiempo real; su tecnología está pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado. A través de esta, se puede enviar información según el usuario que la verá. Se pueden dirigir campañas publicitarias a segmentos de usuarios muy concretos, incluso llegando a la personalización automática a través de las redes sociales, páginas web o mensajes de texto. Hace pocos años era impensable que alguien que, por ejemplo, practica tenis con regularidad, reciba en su celular los anuncios de las últimos modelos de Nike, direcciones de dónde comprarlos y a qué precio, o un análisis periodístico patrocinado por una marca deportiva sobre un torneo de Wimbledon. Sin duda, este tipo de contenidos tienen una efectividad mayor que la publicidad tradicional. Sin embargo, no todo es blanco y negro. Aunque el marketing programático está en auge en Europa y en Estados Unidos, muchos anunciantes aún están afinando sus estrategias, evaluando si realizan su migración de plataformas desde sus departamentos internos de mercadeo o si contratan agencias digitales especializadas, o si realmente el marketing programático cumplirá con lo que promete en sus casos. En América Latina todavía existen medios tradicionales de comunicación (TV, radio, prensa, revistas, carteles en la vía pública) que siguen siendo los predilectos de los anunciantes más conservadores. Pero algo sí es indiscutible: el negocio está cambiando y, más allá de la plataforma, el contenido se vuelve más que nunca el centro de las estrategias de marketing. Agencias de publicidad Ante las nuevas posibilidades de comunicación y publicidad que se abren con la tecnología digital y las redes sociales, el negocio se está reestructurando. La televisión, por ejemplo, se ha redefinido con nuevos formatos, como Netflix o HBO Series. Los periódicos y revistas están impulsando sus páginas web, yendo así mucho más allá del papel. Y las agencias de publicidad también han cambiado radicalmente. Actualmente están más volcadas al 24

desarrollo de servicios integrales, contenidos multiplaforma y hasta a campañas publicitarias en tiempo real para gran diversidad de audiencias, según la empresacliente y el producto del que se trate. Asimismo, han surgido boutiques creativas altamente especializadas en comunicación digital, que siguen el ritmo de las audiencias. Los trabajos on-demand, específicos para cada cliente, están creciendo. Hace más de una década, Maurice Levy, CEO del grupo Publicis, predijo que el futuro de la publicidad y las comunicaciones estaba «en las autopistas de los celulares inteligentes». Y así se está viendo. Los jóvenes publicistas de hoy

en día están totalmente imbuidos de las dinámicas de Youtube, Spotify, Gammers y otras novedades tecnológicas para dispositivos móviles al servicio de sus ideas. Actualmente, más del 60% de los ingresos globales de Publicis proviene de sus servicios digitales. Es solo un ejemplo de hacia dónde van los mercados. También están surgiendo otras opciones creativas de comunicación que van más allá de los tradicionales anuncios publicitarios, como la organización de fiestas juveniles o competencias deportivas patrocinadas. Y todo se da a conocer por las redes sociales. Mucho mejor que un aviso, ¿verdad? Al menos, eso dicen.

«ALGO ES INDISCUTIBLE: EL NEGOCIO ESTÁ CAMBIANDO Y, MÁS ALLÁ DE LA PLATAFORMA, EL CONTENIDO SE VUELVE MÁS QUE NUNCA EL CENTRO»

¿QUÉ PASA CON LOS BUFETES? Como toda compañía, los bufetes de abogados tienen Francesc Domínguez una marca que cuidar y dar a conocer. Generalmente son bastante tradicionales, pero están tomando conciencia de que deben actualizar sus comunicaciones externas. De hecho, muchos bufetes están dando el paso de acercarse más al cliente, han renovado sus páginas web y recurren a las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter. Algunos hasta han creado departamentos de marketing inhouse. Sin embargo, aún les es difícil articular sus iniciativas en los medios digitales con el plan de negocios del bufete, o medir el impacto de estas incursiones en la web en sus resultados financieros. Marcasur conversó con el asesor español Francesc Domínguez, socio de Barton Consultants, quien observó que los abogados «son los últimos adoptantes de los cambios» y que deben «superar ciertas creencias profesionales limitadoras». En tal sentido, Domínguez es un convencido de que «la mejora externa debe partir de una mejora interna», por lo que promueve el conocimiento y análisis de uno mismo y de la profesión, sobre todo en tiempos de reinvención como los que vivimos. En materia digital, a los bufetes les queda mucho camino por andar, pero ese trecho se acortará más rápidamente cuando el negocio deje en forma abrupta de generar buenos dividendos como ahora, es decir, cuando los bufetes se sientan de alguna forma obligados a cambiar. Seguramente esto se acelerará con las nuevas generaciones, más tecnificadas y abiertas a los cambios. Algo similar ocurrirá con la adopción de la inteligencia artificial. Esta está llegando, pero serán los abogados más jóvenes los más proclives a adoptarlas.

www.marcasur.com

TEMA CENTRAL

La reinvención digital de The New York Times Si un medio de comunicación destaca en la lucha por readaptarse y sobrevivir, ese es The New York Times, que está trabajando en su reinvención desde hace más de 20 años y todavía continúa. También sus anunciantes se fueron acomodando a los nuevos tiempos y a la reinvención mediática. En 1995, la compañía lanzó la versión beta de NYTimes.com y en 1998 hizo su primer rediseño. Luego creó el New York Times Digital y definió la formación de un equipo de actualización de la web en la redacción impresa. Fue en 2005 cuando integró sus redacciones impresa y digital, y poco después dio nacimiento a la web móvil y lanzó los primeros podcasts y blogs. Nunca se detuvo en innovación y en la cercanía con sus anunciantes. El 2009 fue el peor año en décadas para la prensa de Estados

Unidos y The New York Times sufrió el cimbronazo, pero tenía camino andado. En 2011 lanzó su suscripción digital, con gran expectativa. En 2015 el periódico alcanzó más de un millón de suscriptores digitales, y el año pasado sumó más de tres millones de suscriptores, entre impresos y digitales. Hoy en día obtiene más ingresos por suscripciones que por publicidad. The New York Times publica en su web más de 200 contenidos periodísticos propios. Sabe que esa es la clave del negocio. Esto incluye noticias, reportajes, artículos de opinión, videos, interactivos, galerías fotográficas y otros formatos. El 70% de esos materiales acaban en la edición impresa, de la que aún no se desprende.

«HAN SURGIDO BOUTIQUES CREATIVAS ALTAMENTE ESPECIALIZADAS EN COMUNICACIÓN DIGITAL, QUE SIGUEN EL RITMO DE LAS AUDIENCIAS»

Fire Advertainment Rodrigo Figueroa, director de Fire Advertainment, fundó su agencia de desarrollo de marcas en el mundo digital desde Buenos Aires, con el fin de ofrecer servicios no convencionales para la región. El nombre Advertainment surge de la fusión del vocablo advertisement ‘anuncio publicitario’ con entertainment ‘entretenimiento’; ese es precisamente el ángulo de su negocio. ¿Qué hace su agencia? Para Coca-Cola FM, por ejemplo, produjo audios on demand para las redes sociales y streaming. Para Alicorp (compañía peruana de alimentos), diseñó a Ali, una mujer virtual que los consumidores suben como amiga en WhatsApp y acceden a los consejos de la marca para verse mejor, cocinar más saludable, cuidar a los niños y otros tips prácticos. La idea de base es que las audiencias se han vuelto más exigentes y buscan que las marcas les aporten valor. Por ello, muchas empresas han creado aplicaciones con información útil para sus consumidores o patrocinan investigaciones sobre temas que interesan a estos. Todo eso, en lugar de poner un anuncio tradicional sobre los beneficios de sus marcas. Las opciones son múltiples.

www.marcasur.com

Rodrigo Figueroa

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

TEMA CENTRAL «LOS CAMBIOS EN LOS BUFETES SE ACELERARÁN CUANDO EL NEGOCIO ASÍ LO EXIJA, Y TAMBIÉN CON LAS NUEVAS GENERACIONES DE ABOGADOS, MÁS TECNIFICADOS» Periódicos y revistas inquietos

Las empresas o marcas que anuncian sus productos han encontrado un aliado en las comunicaciones digitales, pero los medios tradicionales, como los periódicos y revistas, aún luchan por acomodarse y sobrevivir ante las nuevas realidades. Muchos de estos medios de comunicación han desaparecido o se han minimizado en los últimos años. Otros, siguiendo las tendencias, están reforzando sus páginas web y sus mensajes digitales. No obstante, la rentabilidad de sus negocios basados en modelos de publicidad online generalmente no les está dando el resultado esperado, salvo excepciones, como The New York Times (véase recuadro en esta misma nota, pág 25). A la fecha, la migración de contenidos periodísticos y publicitarios hacia los medios digitales es un común denominador de muchas empresas, pero sin

querer desprenderse totalmente de las ediciones en papel, porque es por donde sigue entrando el dinero, por lo menos en América Latina. Esto, de a poco, se está revirtiendo. Marcasur consultó con Fernando Botella, CEO de Think&Action, consultora especializada en transformación organizacional con sede en Madrid (entre sus clientes están Bayer, Repsol, Laboratorios Lilly, Danone), quien señaló que empresas de los más diversos rubros están revisando sus modelos de negocio y de relación con el cliente en todo el mundo, pero a los periódicos y revistas se les está haciendo especialmente cuesta arriba. Botella observa otro fenómeno. «Los periódicos y revistas ya no compiten solamente dentro de su rubro, sino con otros players que están apareciendo en este negocio», señaló. Se refiere a que otro tipo de compañías, por ejemplo, del área de tecnología o telecomunicaciones, que también están ofreciendo contenidos periodísticos interesantes a sus clientes a través de sus plataformas digitales. «Las separaciones entre los sectores de la actividad económica se están perdiendo. En ese marco, los contenidos son cada vez más importantes, independientemente de si los produce una emisora de radio local, una revista regional o Telefónica de España», advirtió. Fabiana Culshaw

Fernando Botella mostrando un libro de su autoría

www.marcasur.com

TEMA CENTRAL

Promesas no cumplidas

EL GURÚ DE LAS MARCAS FERNANDO MOIGUER CONVERSÓ CON MARCASUR SOBRE EL MARKETING DIGITAL EN AMÉRICA LATINA. TAMBIÉN DIO SU VISIÓN SOBRE LOS BUFETES DE ABOGADOS Y SUS MARCAS.

Fernando Moiguer es muy conocido en Argentina, tanto por su amplia experiencia en estrategia de negocios y construcción de marcas como por sus controversiales opiniones. Es economista, especializado en branding, fundador y CEO de la consultora que lleva su nombre, Compañía de Negocios Moiguer (CNM), donde ha desarrollo un equipo interdisciplinario abocado a temas de top management de empresas líderes de América Latina. En su trayectoria de más de treinta años figuran como sus clientes: Cablevisión, Coca Cola, YPF, Laboratorios Andrómaco, Dermaglós, Fibertel, entre otros. En 2002 y 2006, sus escritos fueron elegidos entre los doce más relevantes a nivel internacional y compilados para el Collective Book of Excellence, Esomar Mundial www.marcasur.com

(Cámara de Comercio Internacional). Dirige la Maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad San Andrés en Buenos Aires, donde se desempeña también como profesor titular. ¿Cómo ve el marketing en América Latina? En los últimos años los consumidores aprendieron a defenderse del marketing tanto político como de productos. Me refiero a ese marketing que hace promesas y luego no verifica si cumplió o no. Las sociedades de América Latina han vivido un gran retroceso y han aprendido a valorar los niveles de consumo que tuvieron en algún momento y que hoy no pueden sostener. Así llegan a la actualidad: están desesperanzadas, críticas, cuestionadoras.

Ante esa situación, ¿las marcas deben comunicarse con sus consumidores de una manera diferente? Sí, hay que cambiar la forma de comunicarse. La publicidad en medios tradicionales —como radio, televisión, prensa— siempre han construido grandes promesas pero, cuando no las cumplen, las audiencias luego no escuchan más esos mensajes. Durante mucho tiempo, los medios de comunicación y las marcas intentaron relaciones de conveniencia con los consumidores, pero eso es insostenible. No construyeron vínculos ni afectos verdaderos. Ahora se impone que la calidad de los mensajes debe ser más alta, más cuidadosa, sincera.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

TEMA CENTRAL

«EL ROL DE LAS MARCAS ES ESTAR CERCA DE LA GENTE, NO LIDERAR NADA, SINO ACOMPAÑAR» ¿Se está construyendo ese tipo de vínculos? Generalmente las relaciones de las marcas se están construyendo mejor en los medios digitales. El problema que vemos es que se está haciendo en forma táctica y no estratégica. Es decir, la gran mayoría de las comunicaciones sigue centrada en la marca y no en la gente. Por eso, las personas sienten más afinidad por las redes sociales, donde pueden participar más activamente. Incluso, dentro del mundo de las redes sociales ya están comenzando a descartar opciones. De todo eso, recién ahora se está teniendo real conciencia en América Latina. ¿Cómo se refleja esa mayor toma de conciencia? Las marcas están tratando de aprender mejor cada una de las lógicas digitales y creando lenguajes para las redes digitales que eligen. Saben que si, por ejemplo, alguien está en Facebook, lo que quiere es conversar con su comunidad. Si se está en LinkedIn, se esperan elementos que aporten a la dimensión profesional. En Instagram, la gente muestra una parte más hedonista, similar a lo que ocurre con el Snapchat, para quienes tienen menos edad. Las marcas están intentando encontrar al consumidor que quieren a través del lenguaje adecuado. En ese momento, la comunicación funciona. ¿Podría dar ejemplos de marcas que lo están logrando? La marca que más está avanzando en el

plano comunicacional (porque también es una de las que tiene más problemas con su producto) es Coca-Cola. Esa empresa está desarrollando un lenguaje muy interesante en las redes sociales. Incluso, está haciendo ventas digitales uno a uno, lo que nunca hubiéramos imaginado. Unilever y Procter & Gamble también entienden mucho de estrategia. ¿De qué sectores vienen los trabajos de comunicaciones digitales más interesantes? Son variados. Un caso novedoso es la categoría de viajes, que ha pasado a ser prácticamente toda digital. La gente entra en esas páginas web, se hace cargo de las búsquedas y navega comparando lugares y precios. En cinco años, ese sector ha cambiado radicalmente su discurso dirigido a los clientes. La categoría de calzados deportivos también ha tenido grandes modificaciones en sus comunicaciones. Antes la gente se vestía con equipos deportivos cuando hacía ejercicio, pero ahora la informalidad es parte de la vida cotidiana. En realidad, todas las categorías vinculadas a los jóvenes son las que más se han visto obligadas a actualizarse. ¿Se están dando mayores desarrollos de marcas locales en América Latina? Sí, hay desarrollos locales muy buenos. En todos los países de la región han surgido muchos profesionales en marketing y las empresas medianas, que antes no tenían mayor acceso a estos temas, comienzan a tener sus áreas especializadas.

El bajo costo de la construcción de marcas en los medios digitales hace que las pymes tengan canales donde expresarse. Se está dando un fenómeno notable de masificación. ¿Antes los temas de marketing eran más que nada para grandes empresas y cuantiosas inversiones, entonces? Claro. Hoy en día, las marcas locales no necesitan ser una big brand o una brand tecnológica, o pelear por el nicho que deja una multinacional. Actualmente, cualquier marca, por pequeña que sea, puede tener lenguaje propio y construirse en el negocio digital. Esto también significa que la competencia viene de todos lados. ¿Qué países de América Latina están más desarrollados en publicidad o comunicación de marcas en medios digitales? Brasil, en primer lugar, y Colombia han hecho grandes esfuerzos. Son países que, si bien muy locales, siempre miran al mundo. Chile logró avances tecnológicos muy importantes, aunque tiene la dificultad de no saber bien cómo manejar muchas nuevas herramientas. En cuanto a México, va bastante bien. El mercado argentino está económicamente muy difícil y no se ven acciones de marketing interesantes, por lo menos en cuantía. El marketing necesita que el mercado lo acompañe. En Perú están haciendo buenos trabajos en redes, pero aún no las pequeñas empresas.

www.marcasur.com

TEMA CENTRAL

¿Cuáles son los principales temas en la agenda de esos negocios? Lo que se están preguntando es cómo ser multitarget en sociedades cada vez más fragmentadas. En la mayoría de los casos, la única forma de ser rentable es dirigirse a distintos públicos, y el digital es un canal maravilloso para lograrlo. Allí la marca siempre está presente y se puede operar en cada parte de la fragmentación con un lenguaje específico. ¿Qué va a pasar con los medios tradicionales como la radio, la televisión y la prensa? Pienso que no debe existir un debate sobre los medios tradicionales y los modernos. El debate no debe ser entre los online y los off-line, porque la gente vive todo el tiempo en distintas plataformas; a veces están conectadas y a veces no. Lo que existe es una crisis del mundo off, porque el online sabe hablar de mejor forma en este momento. El tema de fondo es qué marca entiende a la gente, y cuál no. ¿Piensa que la prensa no desaparecerá? No creo; sí se está transformando. Para los jóvenes, comprar un diario es ridículo, pero los diarios tienen sus versiones en papel y en digital, según sus públicos. Seguramente, a largo plazo, el papel va a seguir solo para los ricos, un privilegio para quienes tienen el dinero y el tiempo para leer con detenimiento.

www.marcasur.com

Usted ha trabajado mucho en la reestructura de algunos medios de comunicación argentinos, como el Grupo Clarín. ¿A qué conclusión llega? Los periódicos y revistas argentinas tienen redacciones enteras que trabajan en los contenidos centrándose en la demanda. Luego los emiten en papel o en digital, por distintos canales. Generalmente, en muchos periódicos los mismos periodistas trabajan para las distintas plataformas. Las transformaciones son muy dolorosas y complicadas. Aún están viendo hacia dónde van. ¿Cuáles son los motivos de consulta más frecuente que recibe actualmente? Los clientes preguntan sobre cómo construir estrategia de marca y cómo lograr que esta tenga sintonía y verificación con las audiencias que desean. Siempre el trabajo es estratégico. El problema está en que las comunidades están cambiando constantemente. En cada país de la región, está estudiado que hay entre dos o tres cambios de mood (estado anímico) por año. Las marcas tienen que saber dónde están paradas en cada lugar. No se puede hablar de estrategias de marcas para América Latina, sino para cada país o lugar en particular. ¿Hacia dónde van las marcas? Antes las marcas le explicaban a la gente las tendencias del mercado y contribuían a la identidad de los consumidores, pero esto ya no ocurre así. Ahora las personas construyen su propia identidad y eligen las marcas en función de eso. La gente

está armando un collage de marcas, un poco de cada producto y así construyen su mundo. Las marcas no son faros que iluminan, sino amigas del consumidor. La gente no quiere alguien que le diga lo que hacer, sino que la escuche. Las marcas son más silenciosas y hablan solo cuando tienen algo relevante para decir. Los bufetes de abogados son marcas. ¿Piensa que están enfocando su marketing con esos nuevos preceptos que menciona? No hay nadie más alejado de todo lo que dije que un abogado. He tenido consultas de bufetes, pero vemos que no están preparados para un pacto horizontal, sino asimétrico, con sus clientes. Otro problema que enfrentan los abogados es que sus negocios están muy vinculados a algo que está muy desprestigiado en la región: la justicia. ¿Qué consultas ha recibido de bufetes argentinos? Quieren hacer marketing pero no desarrollar las estrategias para verificar con sus audiencias o clientes lo que están haciendo. No suelen poner a la gente en el centro de sus comunicaciones. Cuando lleguen las nuevas generaciones de abogados, esto cambiará. Los cambios vienen cuando el negocio así lo requiere, con las crisis, no antes. No tengo la menor duda.M Fabiana Culshaw

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

TEMA CENTRAL

LO QUE DEBE SABER...

Publicidad o contenido. El 48 % de los usuarios de

social media admite que tiene dificultades para distinguir entre publicidad y contenido en los entornos 2.0, según un estudio de la asociación digital Bitkom de Alemania. Esto se debe a la estrategia de marketing bastante extendida de dar un barniz de entretenimiento a la publicidad (para hacerla así más atractiva al consumidor), lo que se traduce en elevados niveles de opacidad en la web social. Otra conclusión del estudio es que 35 % de los usuarios están convencidos de que la publicidad en las redes sociales está mejor adaptada a sus intereses personales que la publicidad online convencional.

Uno u otro. Snapchat está perdiendo sex appeal pu-

blicitario en beneficio de Instagram, según un estudio de la compañía de servicios financieros Cowen. De acuerdo con ese informe, los anunciantes prefieren que su publicidad se abra paso en Instagram Stories (90 %) y dejan totalmente relegado a Snapchat Stories (10 %). Por otra parte, 47 % de los media buyers consultados por Cowen señalan que sus clientes están invirtiendo menos de lo inicialmente esperado en la publicidad en formato video en Snapchat.

Cuanto más breve, mejor. Los anuncios de

formato breve, con una duración de entre 5 y 15 segundos, son cada vez más habituales en la televisión y se van dejando de lado los tradicionales de medio minuto. Según un estudio de MediaRadar, los anuncios de 5 y 6 segundos de duración son actualmente diez veces más populares en la pantalla chica que hace un año. Los anunciantes que apuestan más por la brevedad en sus mensajes televisivos están cobijados en buena medida por sus positivas experiencias en el ámbito digital, según MarketingDirecto.com

Sube y sube. eMarketer y Statista

prevén que este año se inviertan US$ 642.860 millones en marketing y publicidad en el mundo, considerando medios digitales (desktop/laptop, mobile y otros dispositivos), revistas, periódicos, medios exteriores, radio y televisión. De esto, la cuota de marketing digital global crecerá 42 % en 2018, en comparación con el 31,5 % de 2015, según proyecta el estudio. Esto muestra que el marketing digital continúa ganando relevancia en los presupuestos de mercadotecnia y publicidad de las marcas, por su capacidad para conectar con los públicos. La inversión en social media advertising representará cerca de US$ 68.000 millones al cierre de 2018, según proyecciones de Statista.

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

ASESORÍA

Marketing digital en los despachos LA ERA DIGITAL APORTA A LOS DESPACHOS GRANDES OPORTUNIDADES PARA AMPLIAR SU AUDIENCIA, FORTALECER SUS MARCAS Y AUMENTAR SU NEGOCIO.

Victoria Pereira Especialista en Marketing La buena noticia es que los costos en el marketing digital son menores que en el marketing tradicional y, si se cuenta con una estrategia y un plan adecuados, los bufetes logran importantes ventajas. Algunas son: Aumento de la notoriedad. A través de un buen uso de los canales sociales, se amplía el número de personas —en definitiva, prospectos— que conocen a nuestro despacho. Hay que tener en cuenta que los despachos no necesitan ser conocidos por todos, sino solo por aquellos segmentos a los que se dirigen sus servicios. Segmentación más eficiente. Una de las ventajas del marketing digital en relación al marketing tradicional es que permite dirigirse al público objetivo en forma más eficaz. Con el buen uso de las redes sociales, una página web corporativa de primer nivel, la generación de contenido de calidad y el uso de técnicas de posicionamiento orgánico en motores de búsqueda (SEO) se puede dirigir el mensaje directamente al público objetivo. Aumento de la reputación. Los canales digitales ofrecen a quienes realmente sean expertos la oportunidad de generar reconocimiento dentro de un amplio público y en tiempo récord. A través de la segmentación, la generación de contenido de calidad y el uso de las herramientas de comunicación adecuada, se genera una imagen de marca más atractiva y se transmite el valor añadido del despacho. www.marcasur.com

Más recomendaciones. A las referencias que tradicionalmente se recibían de clientes, colegas y conocidos, se les suman los contactos en redes sociales, aumentando el alcance y la cantidad de recomendaciones. La recomendación sigue siendo la fuente principal de clientes para los despachos. La diferencia es que hoy lo pueden recomendar incluso personas que no han sido clientes, además de compartir contenido (artículos, noticias, videos, infografías) en sus redes sociales, haciendo que se llegue a un público más amplio. Seguimiento con potenciales clientes. Una de las tareas más difíciles para los despachos es el mantenimiento de una relación cuando no hay trabajo en curso. La producción y envío de contenido de valor a través de las redes sociales o los boletines electrónicos son modos efectivos de seguir siendo recordado y valorado. Confirmación de las recomendaciones. La profesionalidad se demuestra online escribiendo en publicaciones de la especialización, explicando en videos temas controvertidos, conversando en redes sociales y siendo citado como experto por terceros. Mayor efectividad en la inversión. Los costos en el marketing digital son sensiblemente menores que en el marketing tradicional, lo que lo hace más accesible a todo tipo de despachos. Los resultados son medibles con precisión, a diferencia del marketing tradicional. Cuando ha-

blamos de marketing digital, hablamos de una inversión en tiempo más que en dinero, ya que para aprovechar al máximo sus ventajas debemos dedicar horas a generar contenido de calidad para compartir con nuestros clientes o potenciales clientes (artículos, noticias, videos, posts en redes sociales, etc.). El marketing digital nos proporciona, además, un sinfín de herramientas con las que podemos medir la efectividad en internet: cuántas personas visitan nuestra web, cuánto tiempo pasan en esta, desde donde han accedido (motores de búsqueda, redes sociales, links externos, etc.), cuántas personas han leído nuestros artículos o compartido, etc. Por último, quizás lo más importante: los entornos digitales nos permiten escuchar. Escuchar a los clientes: qué les preocupa, con quiénes conversan, con quiénes están conectados, qué opinan. Escuchar a la competencia: quiénes son, cuáles son sus prioridades, qué actividades realizan, qué proyectos tienen. Escuchar para conocer las tendencias, los líderes de opinión, las novedades y los eventos de un modo ágil, rápido y eficiente. Internet es la herramienta de comunicación más poderosa de la historia de la humanidad; solo resta saber aprovecharla para conseguir el mayor rédito.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

EVENTO // ACHIPI

Seminario en Chile

SE DESARROLLARON LAS XI JORNADAS DE LA ASOCIACIÓN CHILENA DE PROPIEDAD INTELECTUAL (ACHIPI) CON UN ALTO NÚMERO DE PARTICIPANTES Y EXPERTOS DE ARGENTINA, PERÚ, ECUADOR, COLOMBIA Y BOLIVIA

Se trata del principal seminario de propiedad intelectual que se desarrolla en Chile. En esta oportunidad tuvo lugar en Santiago el 2 de agosto. Algunos de los temas abordados: blockchain, implicancias para el mundo del derecho y la propiedad intelectual; inteligencia artificial ¿está preparado el mundo legal para su implementación?; privacidad, ¿cuán expuestos están nuestros datos personales y nuevas formas de protección a la luz de las RGDP y el proyecto chileno?; tensiones entre el derecho a la salud y la propiedad intelectual, nuevas tendencias legislativas y regulatorias. Entre los expositores estuvieron el senador Felipe Harboe, en el panel de datos personales (quien abordó el proyecto de ley que se discute en el Congreso y del cual es uno de los autores), y el diputado Giorgio Jackson, en el panel de patentes y acceso a la salud (con una discusión acerca de las licencias no voluntarias en materia farmacéutica). 34

Autoridades presentes. Andrés Grunewaldt, Loreto Bresky, Max Santa Cruz, Max Montero, Eduardo Molina, Rodrigo Puchi.

Haciendo uso de la palabra. Max Montero. www.marcasur.com

After office. José María Vicetto, Martín Torres, Juan Pablo Egaña, Christopher Doxrud.

También fueron ponentes Agustín Barroilhet (abogado e investigador de la Universidad de Chile), Julio Pertuze (ingeniero y director del MIT), Andrés Bustamante (psicólogo y jefe de la División de Gobierno Digital de la Segpres), Sebastián Palacios (abogado de Microsoft). Funcionarios del gobierno y profesores discutieron sobre la forma en que el fenómeno del blockchain afecta a la propiedad intelectual y si es viable recurrir a esta tecnología para el registro de derechos de PI.

Al firme. Andrés Grunewaldt, Paz Marambio, diputado Giorgio Jackson, Loreto Bresky, senador Felipe Harboe.

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Comité organizador.

Asimismo se habló sobre la incorporación de la inteligencia artificial al quehacer diario de los abogados, con un enfoque más dirigido a potenciar el trabajo que a reemplazar el capital humano. Chile es uno de los países que más ha crecido en la región. Estas jornadas sirvieron como una puesta al día del impacto de esa evolución.M

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

ENTREVISTA

La lucha de Fox Networks VIRGINIA SERVENT, DIRECTORA DE ANTIPIRATERÍA PARA MÉXICO, CENTROAMÉRICA Y CARIBE DE FOX NETWORKS GROUP (FNG) LATIN AMERICA, DA A CONOCER A MARCASUR SU ACTIVIDAD AL FRENTE DEL COMBATE DE LA PIRATERÍA ONLINE.

Los hackers no dan tregua. Por precios módicos ofrecen canales de Televisa, Fox, Sony, WB, Chivas TV en forma ilegal. Esto ocurre en muchos países de la región. Las autoridades y los grandes grupos de TV paga hacen esfuerzos por bloquear esas señales, pero no es fácil. Es más, la piratería crece en sus más distintas formas. El equipo de FOX Networks Group Latin America es pionero en la lucha antipiratería desde hace más de 15 años. De hecho, ha sido el primer grupo en crear un departamento de antipiratería, en 2013. Virginia Servent ocupa su cargo desde enero de 2014, y responde desde su oficina en Guatemala. ¿Cuáles son sus responsabilidades como abogada de Fox? Soy parte de la elaboración y puesta en marcha de estrategias para combatir la piratería en todas sus variantes. Esto es, medidas preventivas de apoyo a las autoridades, que incluyen entrenamientos, campañas de sensibilización y educación, además de monitoreo y auditorías para asegurar que los servicios de los distribuidores estén en regla. También abarcamos acciones directas contra prácticas no autorizadas, como reportes ante las Según un informe de NetNames, de los 222 millones de usuarios de internet en Sudamérica, 110 millones acceden a contenidos piratas. Esto se traduce en unas 1.377 millones de horas de TV al año. 38

autoridades y denuncias administrativas o judiciales. ¿La piratería en línea es su principal preocupación? Sí, combatimos fuertemente las nuevas formas de piratería a través de la red. Es nuestro nuevo reto, pues nos enfrentamos a operadores ocultos o ubicados en territorios lejanos, que son capaces de llegar a todo usuario en el mundo. Esto se suma a que la legislación actual no hace fácil el accionar en contra del origen de estos sitios de ofertas de contenido no autorizado, y al hecho de que a la piratería online no es vista tan fácilmente como una infracción, pese a que la ley tipifica a estas operaciones como delito. Cada día surgen nuevos dispositivos que acercan al consumidor a contenidos de forma ilegal. ¿Qué hacen al respecto? Impulsamos una política de tolerancia cero contra todos quienes utilizan nuestros contenidos sin autorización, haciendo denuncias o adoptando las acciones que se requieran para contrarrestar el flagelo. ¿Qué logros han tenido en la lucha contra la piratería de contenidos? Trajimos a la legalidad a un gran número de operadores latinoamericanos. También conseguimos que los operadores legítimos cumplan con las autorizaciones otorgadas. En relación con la amenaza de la piratería en línea, hemos logrado dar de baja, en tiempo real, contenidos subidos por terceros en forma ilegítima, especialmente eventos deportivos.

Adiós al «Netflix de los deportes» Sportflix, el sitio que se identificaba como el Netflix de los deportes, y que anunciaba el inicio de sus emisiones en streaming el 30 de agosto de 2017, canceló su estreno ante posibles sanciones por piratería. Desde esa fecha, la plataforma representada por el empresario Matías Said, con razón social en México, se encuentra en el punto de mira del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) por la posibilidad de vulneración de los derechos de transmisión de contenidos. ¿Qué pasó? Los gigantes de la comunicación como Fox, ESPN o DirecTV son los dueños de los derechos en plataformas digitales y no se quedaron quietos ante la iniciativa. El sitio fue acusado de ofrecer programación deportiva exclusiva perteneciente a cadenas como Televisa, TV Azteca, Fox Sports, ESPN, TNT y Univision sin pagar derechos de propiedad intelectual. El caso sigue en pie.

www.marcasur.com

¿Está pensando en Sportflix? Sí, logramos desmantelar el lanzamiento de esa plataforma, Sportflix, que ofrecía contenidos deportivos de forma ilegal desde México, pero también tuvimos otros logros, como contribuir a la legalización de una de las operaciones de TV paga más grande de Honduras, que había transmitido por más de cinco años nuestras señales sin autorización. Asimismo, hemos colaborado con las autoridades en República Dominicana, Honduras y México en la elaboración de acuerdos entre las autoridades para la lucha contra la piratería de contenidos.

«IMPULSAMOS UNA POLÍTICA DE TOLERANCIA CERO CONTRA TODOS QUIENES UTILIZAN NUESTROS CONTENIDOS SIN AUTORIZACIÓN»

¿Cuál es la estrategia que desarrollan en ese sentido? Nuestra estrategia se estructura en cuatro pilares: tecnología (con adelantados sistemas informáticos hacemos frente a la piratería); enforcement (continuamente presentamos acciones administrativas o judiciales contra los infractores); legislación (apoyamos el trabajo legislativo en busca de mejoras de las normas que rigen la actividad); y educación (capacitación de autoridades que regulan la actividad de TV paga, campañas de responsabilidad social, como la de sensibilización dirigida a niños denominada «Liga Antipiratería» en escuelas). ¿Cuáles son las próximas metas? Continuaremos con iniciativas innovadoras para erradicar esta problemática, impulsaremos más campañas de educación para que la piratería sea vista como lo que es: no solo un fraude, sino un peligro para el usuario, que no solo expone sus datos personales y financieros a asociaciones criminales, sino los de toda su familia, arriesgándose a ser víctimas de fraudes económicos. También continuaremos luchando por la adecuación de la legislación actual, de los convenios y tratados internacionales en la materia.M Fabiana Culshaw

www.marcasur.com

Sus Pasos Virginia Servent es considerada una de las abogadas in-house más influyentes en Centroamérica. Nacida en Guatemala, tiene 48 años de edad. Es directora de Antipiratería México, Centroamérica y Caribe de Fox Networks Group Latin America desde enero de 2014. Ejerce su posición desde Guatemala. Fue directora del Departamento de PI en Arias & Muñoz y, previamente, abogada y notaria asociada en Asensio, Barrios, Andrade & Asociados, donde fue jefa del Departamento de Propiedad Intelectual y miembro del Departamento de Litigios. Es miembro de la ASIPI y árbitro de Derecho certificada por la Comisión de Resolución de Conflictos de la Cámara de Industria de Guatemala, la International Chamber of Commerce, la Universidad de San Carlos y la Cámara de Industria de su país. Presidió el Comité de Propiedad Intelectual de AmCham Guatemala en 2016 y 2017. Fue docente titular de la cátedra de Derecho de Propiedad Intelectual e Industrial en la Universidad Rafael Landívar de Guatemala y en la Universidad del Istmo.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

JURISPRUDENCIA

Cartas de consentimiento

Franco de Barba Abogado y agente español de la PI Director jurídico de DARTS IP Latinoamérica El procedimiento de registro de una marca, predominante en países europeos, ha suprimido, hace ya muchos años, del examen que ha de efectuar la Oficina de Marcas el referido a las prohibiciones relativas, quedando reservado este examen de oficio sólo para las prohibiciones absolutas. Conforme a este sistema, las prohibiciones relativas sólo serán examinadas cuando un tercero legitimado formule la correspondiente oposición a la solicitud de marca presentada a registro.

Desde una perspectiva procedimental, este sistema evita el planteamiento por la Administración de conflictos artificiales al señalar de oficio marcas anteriores cuando su titular no tiene interés en oponerse a la nueva solicitud y finalmente, ganar en rapidez y eficacia, partiendo de la premisa de que la naturaleza y sentido de las prohibiciones de registro, es predominantemente público o general en el caso de las prohibiciones absolutas, y de carácter privado en el caso de las prohibiciones relativas. Estas son así calificadas precisamente porque protegen derechos privados y, en consecuencia, su defensa no debe imponerse sino dejarse en manos de los propios interesados, quienes gozan de todas las garantías a través del trámite de oposición o del ejercicio de la acción de nulidad para proteger sus legítimos intereses y derechos. Este sistema, más generalizado en el ámbito europeo, difiere del sistema que predomina en los países latinoamericanos y en EEUU donde se considera en general que, además de protegerse los intereses privados de los titulares de marcas, las prohibiciones relativas cumplen asimismo una función de interés público. De esta manera, una marca no solo constituye un monopolio exclusivo y excluyente a favor de su titular, para que éste pueda utilizarla www.marcasur.com

de forma exclusiva, sino que desempeñan la función esencial de garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen del producto o del servicio que con ella se designa, permitiéndole distinguir sin confusión posible dicho producto o servicio de los que tienen otra procedencia, y constituya la garantía de que todos los productos o servicios designados con ella han sido fabricados bajo el control de una única empresa, a la que puede hacerse responsable de su calidad. Ello justifica, por tanto, que la Administración pueda aplicar de oficio las prohibiciones relativas, y no solo mediando oposición de terceros, lo que debiera limitar por tanto, la posibilidad de que los titulares de derechos invocados de oficio como motivos de denegación, puedan influir en un procedimiento de examen cuyo objetivo es además, proteger el interés público y por ende los derechos del consumidor. En efecto, una de las estrategias que permite superar la citación de oficio de una marca anterior, es la aportación por parte del solicitante, de una carta de consentimiento, o acuerdo de coexistencia, mediante el cual el titular de los derechos anteriores autorice al solicitante de la marca neófita, registrar y utilizar la marca en el mercado, aunque a juicio del examinador sendos signos sean similares en riesgo de confusión. Ciertamente esta posibilidad pudiera colisionar con la filosofía que subyace detrás del ejercicio ex officio de las prohibiciones relativas por parte de la Administración, a no ser que medie un verdadero acuerdo de coexistencia que, por las condiciones impuestas al uso de la marca impugnada, permitan al examinador valorar el impacto que dicho uso pueda tener en el consumidor y concluir la ausencia de potenciales perjuicios a éste último. En muchas ocasiones las oficinas de marcas, valorando cada caso particular de forma concreta, pueden aceptar una simple carta de consentimiento del titular de los derechos anteriores, para superar una objeción basada en prohibiciones relativas. En otros supuestos, como señalamos anteriormente, se exige un mayor compromiso de ambas partes al objeto de proteger los intereses del consumidor en un mercado cada vez más complejo.

Viendo sentencias

Conviene hacer referencia a la sentencia de la Court of Customs and Patent Appeals de los EEUU (E.I. du Pont de Nemours & Co., 476 F.2d 1357, 1362, 177 USPQ 563, 568 (C.C.P.A 1973), que consideró que «Cuando los que están más familiarizados con el uso en el mercado y más interesados en evitar la confusión entran en acuerdos con el objeto de evitarlo (…) es difícil mantener una visión subjetiva de que la confusión ocurrirá cuando los directamente afectados dicen que no». En México, el criterio tanto del IMPI como de la Sala Especializada del TJFA fue, durante muchos años, que ni los convenios de coexistencia ni las cartas consentimiento eran aceptadas bajo el argumento de brindar de seguridad y certeza al público consumidor y de que dichos documentos ni siquiera se encontraban

www.marcasur.com

estipulados por la Ley de la Propiedad Industrial. Sin embargo, tras la reforma a la Ley de la Propiedad Industrial mexicana, publicada el pasado 18 de mayo de 2018 en el Diario Oficial de la Federación, que entró en vigor el día 10 de agosto de 2018, se abre nuevamente esta posibilidad. Por lo que respecta a la Comunidad Andina, en su decisión de fecha 11 de mayo de 2018 (TJCA, proceso 187-IP-2017), el Alto Tribunal recordó que tales acuerdos, aunque resuelven el conflicto entre los particulares de los signos, deben, para que tengan eficacia y aceptación por parte de las oficinas nacionales competentes, dejar a salvo el interés general de los consumidores, respecto de los cuales deberán eliminar el riesgo de confusión derivado de la identidad o semejanza. En este caso, para que pueda darse la coexistencia marcaria, es necesario que se cumplan los siguientes requisitos: (i) la existencia en la Subregión de registros de marcas idénticas o similares: (ii) la existencia de un acuerdo entre las partes: (iii) la adopción por parte de éstas de las previsiones necesarias para evitar la confusión del público, así como, proporcionar la debida información sobre el origen de los productos o servicios; (iv) la inscripción del acuerdo en la oficina nacional competente; y, (v) el respeto de las normas sobre prácticas comerciales y promoción de la competencia En todo caso, recuerda el Tribunal, que la suscripción de acuerdos privados, v.gr., cartas de consentimiento, no constituye un presupuesto automático para que se admita la coexistencia marcaría, puesto que la autoridad administrativa o judicial deberá en todo momento salvaguardar el interés general evitando que el consumidor se vea inducido a error. Teniendo en cuenta que en la gran mayoría de países latinoamericanos predomina el criterio de que las prohibiciones absolutas cumplen una función pública al proteger al consumidor de la confusión, los acuerdos que contienen poco más que el consentimiento del titular de un registro anterior al registro de una marca neófita y posiblemente una mera declaración de que el riesgo de confusión se considera improbable, suelen considerarse menos persuasivos que los acuerdos que detallan las razones particulares por las cuales las partes creen que no existe riesgo de confusión, especificando las medidas adoptadas de cara a evitarlo de forma efectiva en el mercado.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

P�� R�� N�., S�� , ��  • C��. L�� C�� • C.P.  • M��, CDMX Phone: + () - | - | - www.marcasur.com 42 �-��: ��@��.��.�� • ��.��.��

«Backlog es inaceptable»

EVENTOS // ABPI

ASÍ LO SEÑALÓ LUIZ MONTAURY PIMENTA, PRESIDENTE DE ABPI, HACIENDO REFERENCIA A LAS 230.000 SOLICITUDES DE PATENTES ACUMULADAS EN ESPERA DE RESOLUCIÓN EN BRASIL. ESTE FUE SOLO UNO DE LOS MUCHOS TEMAS DEL XXXVIII CONGRESO INTERNACIONAL DE PROPIEDAD INTELECTUAL DE ABPI.

Alineados. Marcello Do Nascimento (David Do Nascimento, Brasil), Juan Vanrell (Vanrell Propiedad Intelectual Abogados, Uruguay), Sylvia Ruiz (Registro de PI, Guatemala), Rafael Covarrubias (PCM Abogados, Chile), Mónica Wolf (Wolf Méndez Abogados, Colombia) y Dámaso Pardo (presidente del INPI, Argentina)

Cerrando la noche, Laura Plavnick (Ferrer Reyes Tellechea & Bouche, Argentina) y Rodolfo Martínez (Martínez & Asociados, Brasil) www.marcasur.com

Bajo el lema «La relevancia de la propiedad intelectual en un mercado cada vez más innovador», la Asociación Brasilera de Propiedad Intelectual convocó a su congreso anual, en el Sheraton WTC de San Pablo, del 19 al 21 de agosto. El presidente de ABPI, Luiz Montary Pimenta, dio apertura poniendo la lupa en las tareas pendientes del INPI y sobre la importancia de agilizar los procedimientos del organismo. OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Blue is the new black, Wolfgang Ohnes (Orpan, Bolivia), Ricardo Almaraz (Almaraz & Asociados, Argentina), Edwin Molino (Jiménez, Molino y Moreno, Panamá) e Ignacio Martínez (Aguayo, Ecclefield & Martínez, Chile)

Chicas poderosas, Alicia Alvarez (Berken IP,Argentina), Ximena Delgado (Mario Delgado Echeverry e hijos, Colombia) e Isabel Fernández (Fernández Secco & Asociados, Uruguay)

De hecho, hubo una plenaria que reunió a los dirigentes de bufetes de PI de Brasil, Portugal, Argentina, Costa Rica, España, Uruguay y Chile, quienes debatieron sobre los problemas de los tiempos de resolución de solicitudes de patentes, una preocupación que, en distinto grado, tienen prácticamente todos los países de la región. Otros temas abordados fueron: PI y era digital, internet de las cosas, disputas de nombres de dominio, inteligencia artificial en el sistema de patentes, machine learning, influenciadores en la industria 4.0. 44

Blonds, Elisa Santucci (Santucci & Alvarez, Brasil) y Andréa Possinhas (Gruenbaum, Possinhas & Teixeira IP, Brasil) www.marcasur.com

¡Llegaron las visitas! Arturo Pérez (APG Puerto Rico), José Juan Méndez (Méndez+Cortes, México), Marianella Montilla (E.C.V. & Asociados, Venezuela), Felipe Samaniego (Corral Rosales, Ecuador), Ximena Souza, (Estudio Osterling, Perú)

Falando um pouco, Gabriel Di Blasi (Di Blasi, Parente, Brasil) y Peter Eduardo Siemsen (Dannemann Siemsen, Brasil)

www.marcasur.com

Abrazo del alma, Bruno Martínez y Pell (Martínez & Asociados, Brasil) y Pilar Soruco (Orpan, Bolivia)

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Amigos disfrutando

Visitando el stand de Marcasur, Carolina Ponce (Uhthoff, Gómez Vega & Uhthoff, México)

Este es uno de los eventos de PI más grandes de América Latina, con la participación de alrededor de mil profesionales, entre especialistas del sector, hombres de negocio, magistrados, consultores, abogados, autoridades de gobierno y dirigentes de entidades internacionales. Entre los presentes, cabe mencionar al ministro Luis Roberto Barroso, Luiz Otávio Pimentel (INPI), Marcelo do Nascimento (ASPI), Myra McCormack (AIPLA), José Luiz Londoño (INTA), Gerard Myon (AIPPI), Elisabeth Siemsen do Amaral (ASIPI). Asimismo, participaron representantes de empresas privadas, como HBO, Fox, Sanovi, Whirlpool y Volkswagen. Luego de un intenso trabajo, los participantes del congreso compartieron una grata cena, con buena música y conversación amena en Contemporáneo 8076. Infaltable.M 46

Business time, Gonzalo Rovira (Monsanto, Argentina) y Luis Henriquez (Dannemann Siemsen, Brasil)

Somos locales otra vez, Paulo Parente (Di Blasi, Parente & Asociados, Brasil) y Luiz Edgard Montaury (Presidente ABPI) www.marcasur.com

M A R C A S news WWF con éxito

La organización conservacionista independiente WWF se opuso en Chile al registro de la marca mixta Party Animal por considerar que infringía la suya propia al tener un logo demasiado similar al de su famoso panda. En 2017 el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (Inapi) rechazó la oposición y concedió el registro a Party Animal para la clase 41 de la Clasificación Internacional de Niza (educación, formación, servicios de entretenimiento, actividades deportivas y culturales) la misma que protege los servicios de WWF en Chile. Tras la apelación de WWF el fallo fue revocado por el Tribunal de Propiedad Industrial. «La imagen de osos panda de las marcas corresponden a animales conformados por los mismos trazos y colores, similar actitud y posición, sin que la incorporación de unos anteojos de sol y la expresión Party Animal evite la confusión en los consumidores».

Demanda Aislinn Derbez

Frabel S.A. de C.V., filial del Grupo L’Oréal en México, demandó a la actriz local Aislinn Derbez por promocionar una marca e incumplir su contrato de patrocinio. Derbez, imagen entre otras de la marca de champús y acondicionadores Elvive de L’Oréal, firmó un acuerdo para ser también imagen de Saba, una marca de productos para la higiene íntima femenina. De acuerdo a L’Oréal, ese tipo de acuerdos estaba específicamente prohibido en su contrato, que le impedía entre otras no asociar su imagen, sin contar con la previa autorización emitida por parte de L’Oréal, con productos del mercado masivo en las categorías limpieza e higiene íntima.

No Te Va Gustar

En 2012 la banda musical uruguaya No Te Va Gustar dio un recital en un balneario de Uruguay donde había acordado que no habría empresas asociadas al evento sin su autorización. Sin embargo, el recital fue incluido en una serie de eventos organizados por la radio Urbana FM y patrocinados por la cervecera Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC) bajo la marca Pilsen Sunset Tour. No Te Va Gustar entabló una demanda por infracción de marca registrada, derechos de autor y derechos de imagen, acusando a la radio y a FNC de haber «lucrado ilegítimamente» con su recital. La sentencia de primera instancia hizo lugar al reclamo y ordenó a los demandados a indemnizar con US$ 70.000 a la banda.

www.marcasur.com

M A R C A S news Hasta para Postobón

La empresa colombiana Gaseosas Postobón solicitó ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia el registro de la marca mixta Hatsu para denominar productos comprendidos en las clases 29, 30 y 32 de la Clasificación Internacional de Niza: leche, productos lácteos, café, helados, cerveza, aguas minerales, gaseosas y bebidas de frutas, entre otros. A la solicitud se opuso la multinacional estadounidense Coca-Cola al argumentar que el color rosa que forma parte de la marca solicitada no podía registrarse, pues violaría las normas a la protección de la propiedad industrial. Postobón respondió que ese argumento carece de fundamento pues el color rosa no está aislado dentro de la marca solicitada sino que forma parte de un conjunto de elementos nominativos, gráficos y tridimensionales. Así lo entendió la SIC, que finalmente otorgó el registro.

www.marcasur.com

Chocolate peruano

El ministro de la Producción de Perú, Raúl Pérez-Reyes, afirmó que su cartera trabaja junto al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) para lanzar el próximo año una marca colectiva de chocolate peruano, con el objetivo de posicionar ese producto tanto en el mercado nacional como el extranjero. La intención es industrializar al sector y obtener mejores precios a través de un sello de calidad y una promoción adecuada de todas las variedades de cacao producidas en el país. El anuncio lo realizó durante una visita a distintas cooperativas de productores de cacao. El año pasado el chocolate peruano fue reconocido como el mejor del mundo al ganar el primer premio del Salón del Chocolate celebrado en Londres.

Johnson & Johnson pierde con Siempre Libre

J&J solicitó la nulidad de la marca Seja Livre en Brasil, al considerar que infringía su marca ya registrada Sempre Libre de manera gráfica, fonética e ideológica. Argumentó que Seja Livre actuó de mala fe al imitar su marca de forma «grosera y flagrante». En primera instancia se dio a razón a Johnson & Johnson, pero en segunda su solicitud fue denegada. J&J llevó el caso al Tribunal Superior de Justicia (STJ), que en su fallo afirmó que «no hay duda en cuanto a la notoriedad de la marca Sempre Libre», pero entendió que a lo largo de los años la existencia legal de varias otras marcas conteniendo la expresión Libre ha demostrado la posibilidad de convivencia de todas en el mercado, sin causar confusión al público.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

DERECHO DEL DEPORTE

Una raya más al Tigre A SUS 42 AÑOS Y CUANDO CASI TODOS LO CREÍAN RETIRADO DEL GOLF, TIGER WOODS SUPERÓ UNAS LESIONES, RESCISIONES DE CONTRATOS Y PROBLEMAS PERSONALES PARA DEMOSTRAR QUE SU JUEGO —Y SU MARCA— CONTINÚAN VIGENTES.

En octubre de 2015 los años de oro de Tiger Woods en el golf parecían demasiado lejanos. Su físico y su mente estaban cada día más deteriorados y las malas noticias se acumulaban. Se sometió a una cirugía para aliviar el malestar en la espalda que, hacía apenas un mes, le había dejado una cirugía anterior para eliminar un fragmento que comprimía un nervio. Planeaba volver a jugar en 2016 pero no participó siquiera de un torneo. La meta pasó a ser el 2017, pero a duras penas completó dos magras rondas en enero durante el Abierto de San Diego. Terminó el año en el puesto 656º del ranking mundial de golf, una clasificación más baja que la su último año como amateur, en 1995. Y ni siquiera eso fue lo peor que le sucedió en el año: en mayo fue detenido en Florida por conducir bajo los efectos de los medicamentos con los que se trataba; su triste retrato en la comisaría dio la vuelta al mundo. El retiro era inminente: «No sé cuál será mi futuro. Podría no volver a competir de nuevo», admitió Woods en septiembre de 2017. Un año después, el guión de la historia giró por completo. 50

A sus 42 años, una edad en la que al golf profesional actual es difícil sobresalir (en el top 20 del ranking solo dos superan los 40 años), la mejor versión de Woods lentamente está de vuelta. Se ubica 26º en el ranking tras finalizar segundo en agosto en el PGA Championship, uno de los cuatro torneos más importantes de la temporada. Además fue sexto en julio en otro de los majors, el British Open. Y finalizó en el top 10 en otros cuatro torneos. Una realidad que, medida en dólares y números de rating, recordó a todos la fortaleza de la marca Tiger Woods y la relevancia que tiene para el golf.

Un prodigio en caída. Desde que de-

butó profesionalmente en 1996 hasta que su vida empezó a tambalear en noviembre de 2009, Woods elevó su nombre a otro nivel en la industria del deporte. Ganó 14 majors y 79 torneos en total en el PGA Tour (el principal circuito mundial de golf) para quedar a cuatro y tres torneos respectivamente de los récords Jack Nicklaus y Sam Snead, que parecían infinitos. Ya antes de sus 21 años Woods brindaba una mezcla perfecta de talento, intimi-

dación y carisma que atraía patrocinadores por minuto. Una persona negra, superatlética y joven dominaba a placer un deporte considerado tradicionalmente blanco, lento y para espectadores de mayor edad. General Motors, Titleist, General Mills, AT&T, American Express, Accenture, Buick, TAG Heuer, Rolex, Electronic Arts, Gillette y Gatorade fueron algunas de las empresas con las cuales firmó contratos de patrocinio. El más conocido, sin embargo, fue con Nike, que vivió a partir de 1996 con Woods un despegue similar al que tuvo con el basquetbolista Michael Jordan doce años antes. Hasta ese momento la multinacional solamente producía cierta vestimenta para golf. Desde que firmó con Woods creó una división especial para ese deporte que agregaba todo tipo de vestimenta, equipamiento y accesorios. El resultado fue inmediato y para el 2000 Nike y Woods extendieron el contrato por cinco años y USD 105 millones, el mayor acuerdo para un deportista hasta entonces. En una década como espónsor principal de Woods, su unidad de golf le generó a Nike aproximadamente USD 150 millones en ingresos y 4,5 millones de consumidores nuevos. Apalancado por los premios de los torneos y las ganancias de patrocinio para empresas como Nike, en 2005 Woods ya era según Forbes el atleta mejor pagado del mundo con ingresos anuales de USD 87 millones. La única persona afroamericana más rica que él era la presentadora de televisión Oprah Winfrey. Todo se derrumbó en 2009, un escándalo de relaciones extramatrimoniales www.marcasur.com

lo llevaron al divorcio y al anuncio del retiro indefinido del golf. El golpe fue tan duro para la persona como para la marca Woods: Accenture, American Express, Titleist, Rolex, AT&T, Gatorade, General Motors, TAG Heuer y Gillette rescindieron unilateralmente sus patrocinios o decidieron no renovarlos. Electronic Arts anunció que en 2013 iba a discontinuar la producción y comercialización del popular videojuego Tiger Woods PGA Tour. La revista Golf Digest suspendió su columna semanal. Un estudio de diciembre de 2009 estimó pérdidas de entre 5.000 y 12.000 millones de dólares para los accionistas de las empresas asociadas al golfista. A partir de 2010 realizó 22 anuncios de retiros de torneos por operaciones o tratamientos de lesión: discos de la espalda, articulaciones del cuello, la rodilla izquierda, el tendón de Aquiles izquierdo, espasmos en la espalda baja... la lista es larga y ayuda a entender el congelamiento de los triunfos de Woods Más allá de su divorcio y del deterioro de su cuerpo, un informe de 2016 de ESPN indicó que la obsesión militar de Woods fue el principal causante para las lesiones. Earl, su padre, había sido combatiente en Vietnam. Cuando murió en 2006 a Woods le entró «una fijación por la profesión de su padre» y comenzó a entrenar con los Navy

www.marcasur.com

SEALs, la principal fuerza de operaciones especiales de la Armada de los Estados Unidos. Alejado de cualquier consejo de su equipo de entrenadores, se sometió a una rutina desgastante contraria a sus necesidades deportivas que le «arruinó la espalda».

Una leyenda en reconstrucción.

Así de mermado llegó Woods al 2017. Lo único que permaneció fue la relación con Nike, que mantuvo un apoyo total: en 2013 sellaron un nuevo acuerdo por USD 200 millones. Pero la decisión no fue sencilla para Nike, que tuvo cuestionamientos de accionistas y en diciembre de 2016 anunció que dejaría de producir palos, bolsas y pelotas de golf luego de que las ventas cayeran un 8% por el bajo nivel de Woods. ¿Por qué permaneció entonces Nike a su lado? «Comprar en baja», es la teoría de David Carter, profesor de la Universidad de California del Sur, quien entrevistado por The New York Times señaló que el riesgo fue poco y la oportunidad fue grande para las empresas que se asociaron a Woods en su ocaso, a través de contratos económicos respecto estándares anteriores, ya que se beneficiarían con un mínimo repunte de su imagen. TaylorMade Golf, Upper Deck, Monster Energy, Hero Motor Group y Full Swing

fueron quienes apostaron al golfista. Hoy esas empresas recogen los frutos. Asentado personalmente, Woods abandonó la rutina militar y cambió su swing para bajar el riesgo de lesiones: más corto, coloca menos tensión en la columna vertebral para despejar las caderas más rápido. Desde el escándalo de 2009 la industria del golf a nivel general perdió USD 10,2 millones anuales en ingresos, con caídas de 20% en la venta de tickets para torneos. A partir de este año, con las buenas actuaciones de Woods, los ratings televisivos han vuelto a dispararse. En el PGA Championship, con Woods en lucha por el torneo, CBS Sports registró que un promedio de 8,5 millones de personas lo vieron en Estados Unidos en 2017 frente a los 4,9 millones del año anterior. ¿Cuál había sido el registro anterior más alto? Adivinó, en agosto de 2009, cuando Woods fue subcampeón. «Todavía tiene viento en sus velas», dijo David Carter al The New York Times. «Si puede mantenerse sano y fuera de problemas, las grandes marcas volverán». Con 42 años, a Woods aún le queda camino por recorrer. Los 18 majors de Nicklaus parecen una utopía, pero no tanto la posibilidad de amasar más de 1.700 millones de dólares a lo largo de su carrera, algo que ningún otro deportista ha hecho.M

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

EVENTOS // AAAPI

¡Candente! Nuevas leyes en el sur

Sonrisas en solemne salón. Claudia Serriteli (Chaloupka, Argentina), Graciela Pérez de Inzaurraga (HB&F, Argentina), Iris V. Quadrio (Marval O´Farrell Mairal, Argentina)

LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE AGENTES DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL (AAAPI) LLEVÓ A CABO SUS XXXII JORNADAS ANUALES DE PI EN BUENOS AIRES, DONDE SE DESPERTARON INQUIETUDES SOBRE EL EJERCICIO PROFESIONAL BAJO EL NUEVO MARCO LEGAL. MARCASUR CUENTA LO QUE SUCEDIÓ.

Polémicos fueron los temas tratados en el evento de AAAPI 2018. Uno de los ejes fue la reforma de las leyes de marcas, patentes y diseños que realizó el gobierno argentino en el pasado enero, con el ánimo de simplificar trámites e inversiones. El gremio de abogados resiente no haber sido consultado. Conversa entre Carolina Fernández (Presidenta de AAAPI, Argentina) y Víctor Abente (Abente Stewart Abogados, Paraguay). 52

www.marcasur.com

Trío con fortaleza. María Dolores Cavoti Sadonio (Kors Noviks, Argentina), Lilia Rosales (G. Breuer, Argentina), María Azul Álvarez (Ferrer Reyes, Tellechea & Bouché, Argentina)

Lo cierto es que las jornadas de AAAPI no tuvieron pérdida y la discusión fue sostenida en el Four Seasons de Buenos Aires, hotel que acogió a los participantes. Carolina Fernández (presidenta de AAAPI) dio apertura y, enseguida, Dámaso Pardo (presidente del INPI) habló sobre los avances del instituto en materia de agilización de procesos. Otro tema fue el Protocolo de Madrid. Juan Carlos Cuesta (Cuesta & Asociados, Colombia) y Mingo Palacio (Palacio & Asociados, Argentina) dieron sus puntos de vista sobre las oportunidades y riesgos que este representa. Cuesta puso énfasis en que a partir de la adhesión de Colombia al Protocolo de Madrid, crecieron las solicitudes de marcas extranjeras y bajaron las nacionales. Señaló que ingresaron más recursos en la parte pública, pero hubo pérdidas en el sector privado. «Los abogados dejaron de facturar más de USD 15 millones en mi país, desde la adhesión», cuantificó. Otro plato fuerte fue inteligencia artificial. «La disrupción ya está en el mundo legal», observó Federico Ast (Kieros, Argentina). Destacó entre los programas para bufetes a Ross, Kira, Ravn, Luminance, Lex Machina y PatSnap. El evento de AAAPI incluyó más ponentes y temas: protección de datos personales; patentes, modelos de utilidad y diseños industriales; y resolución administrativa de oposiciones. Asistieron a la cita abogados de toda la región. Hubo un gran espacio de discusión e intercambio.M

Durante el almuerzo. Gianinna Terrile (abogada, Argentina), Laura De Achával (Ferrer Reyes, Tellechea & Bouché, Argentina), Clarisa V. Ferder (abogada y MBA, Argentina)

Activas! Verónica Kapovic, Olga Maidana y Paula Galván. Todas de Chaloupka, Argentina. www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

OPINIÓN

Un debate lejano, un problema inminente

Daniel Lamas Especialista en propiedad intelectual Después de dos años de intensos debates, en julio de este año el Parlamento Europeo rechazó por 318 votos en contra, 278 a favor y 31 abstenciones, la reforma europea del derecho de autor. Esto significa que el texto del proyecto volverá al plenario en el mes de setiembre para una nueva discusión y permite prever que su eventual aprobación hasta llegar a convertirse en directiva (ley europea) estará sujeta a importantes enmiendas. El proyecto había sido presentado por la Comisión Europea en setiembre de 2016 para sustituir la directiva vigente del año 2001 y su finalidad era, según la referida Comisión, modernizar la legislación en la materia, adaptándola a la era digital en que vivimos. Este tema, aunque parece lejano, también tiene importancia para los latinoamericanos, así como para todos los países del orbe.

La intención

La propuesta rechazada buscaba otorgar un nuevo derecho conexo a los editores de prensa. En el artículo 11, que fuera duramente criticado, se los habilitaba a cobrar un canon cuando los contenidos publicados por sus medios de prensa fueran subidos a internet o impedir su difusión, en caso de que las empresas digitales de noticias (como Google News o similares) se negaran a pagarlo. La otra disposición que levantó resistencias fue el artículo 13, que procuraba beneficiar a los creadores de música, cine o información, en los supuestos de que sus creaciones fueran subidas por usuarios particulares a plataformas de almacenamiento y acceso público con fines comerciales, tales como YouTube y similares. En esta hipótesis, se pretendía trasladar la responsabilidad por la eventual violación de los derechos de autor, de los usuarios a las empresas de internet. El proyecto de la Comisión Europea tuvo el apoyo de muchas organizaciones y empresas culturales y miles de artistas, entre los cuales figuran nombres tan dis-

tinguidos como los de Paul McCartney, Alberto Iglesias y Ennio Morricone. A estas hay que sumar las adhesiones de las editoriales y medios de prensa escrita, de las empresas discográficas y de la industria cinematográfica. El frente opositor al proyecto estuvo encabezado por el grupo EDiMA (integrado por Google, Amazon, Facebook y Apple, además de otras importantes empresas tecnológicas) y contó con el respaldo de cientos de expertos tales como Tim Berners-Lee, fundador de la World Wide Web, o David Kaye, relator especial de las Naciones Unidas para la libertad de expresión. La enciclopedia digital Wikipedia, como medida de protesta ante la posibilidad de aprobación de la propuesta, cerró temporalmente por veinticuatro horas el día de la votación en Estrasburgo. De un lado se decía que el proyecto amparaba a los creadores europeos frente al enorme poder de las grandes empresas tecnológicas que utilizaban libremente sus creaciones sin pagar nada a cambio. Desde la vereda de enfrente se alegaba que el proyecto atentaba contra la libertad www.marcasur.com

de los usuarios de internet y limitaba su posibilidad de acceso a la cultura y la información, que suponía una especie de censura encubierta y, finalmente, que creaba un impuesto a los contenidos culturales. Empresas poderosas de uno y otro lado, partidos políticos divididos en el momento de la votación, así como referentes culturales enfrentados, forman parte del anecdotario del proyecto temporalmente rechazado. Lo cierto es que no hay nada nuevo bajo el sol. Quienes trabajamos en propiedad intelectual tenemos claro que los derechos que pagan los usuarios, solo en parte van a los creadores y el resto (la gran parte) se la llevan las editoriales, estudios cinematográficos o discográficos, etc. Pero si esto no fuera así, no habría creación ni industrias culturales o del entretenimiento y volveríamos a pintar los muros de las cavernas como hacían nuestros antepasados paleolíticos. También sabemos muy bien que los avances tecnológicos, que hoy nos asombran y nos deslumbran, solamente fueron posibles porque la sociedad moderna cuenta con una adecuada protección de la investigación científica y la innovación tecnológica, a través de mecanismos tan originales como el otorgamiento de

www.marcasur.com

monopolios temporales a los inventores y creadores. La historia de la humanidad, por otra parte, nos enseña que siempre han existido luchas de unos grupos contra otros por tener más poder y más riqueza. Y que la democracia ha sido la construcción más eficaz para resolver los enfrentamientos por medios políticos pacíficos y no por medio de la guerra.

En aras de la libertad

Internet representa una idílica idea de libertad. Todos podemos ingresar a ese mundo maravilloso del éter casi sin pagar (¡si tenemos wifi gratis!), subir todo lo que queramos y consultar casi todo lo que necesitemos. Tan maravilloso es que los gobiernos dictatoriales procuran evitar que sus ciudadanos accedan a la web, de la misma forma que los padres procuran controlar lo que sus hijos menores miran. Lamentablemente no es así. De la misma forma que el acceso a internet ha abierto la puerta a nuevas formas de comunicación, de información y de adquisición de conocimientos, también es cierto que ha permitido conductas delictivas como el ciberterrorismo, el hackeo de información confidencial, la difusión de pornografía,

la vulneración de la privacidad de las personas y muchas otras. Y así como el control de las conductas aberrantes o delictivas tiene que hacerse en todos los medios a través de los que estas se manifiesten, también deberían pagarse las regalías de los derechos de autor, con independencia de que un libro se compre en una librería o se lea en una página web, o una canción se escuche en YouTube o en nuestro reproductor de discos de vinilo que, para alegría de muchos fanáticos del pasado, volvieron a ponerse de moda. Los parlamentarios europeos tendrán que hacer un esfuerzo para lograr una redacción del articulado que contemple, en su debida medida, todos los valiosos intereses que están en juego: de un lado la libertad, el derecho a la información, a la educación y a la cultura, y del otro los derechos de creación, que son todos derechos humanos fundamentales. En su momento, también en nuestros países estaremos enfrentados a este debate y nos lloverán presiones de los grupos de interés, de los académicos, de los formadores de opinión y de los ciudadanos, y también deberemos procurar arribar a la mejor fórmula para garantizar la adecuada coexistencia de derechos.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

EVENTOS // AIPPI

AIPPI latina

Centro de Convenciones de Cancún

México recibió al Congreso Mundial de la AIPPI del 23 al 26 de septiembre, con la novedad de que este año, por primera vez, tuvo dos sedes oficiales: el Hotel Grand Fiesta Americana Coral Beach Cancún (disponible solo para quienes asistieron al congreso, y casa de la mayoría de las actividades sociales) y el Cancún International Convention Center, donde se desarrollaron las actividades académicas y donde se ubicó el Exhibition Hall. 56

LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL PARA LA PROTECCIÓN DE PROPIEDAD INTELECTUAL (AIPPI) LLEVÓ A CABO SU CONGRESO MUNDIAL 2018 EN CANCÚN, MÉXICO. LA CONVOCATORIA FUE MASIVA, CON PROFESIONALES DE DISTINTAS PARTES DEL MUNDO, QUE SE INTEGRARON A LA IDIOSINCRASIA DE UN PAÍS VIBRANTE POR CUATRO DÍAS.

www.marcasur.com

¡Chin chin! Alma Alvarez y Delucio (Breakthrough IP Intelligence, México), Cosmina Catrinel Fierascu (Rominvent S.A., Rumania), Marta Kawczynska (Polservice, Polonia) y Alejandra Aoun (Estudio Aoun, Argentina)

Sonrientes, Maria Cruz García (J. Pereira da Cruz S.A., Portugal) y Claudia Maria Zeraik (Montaury, Pimenta, Machado & Vieira de Mello, Brasil)

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Abrazo de amigos Pablo Fuentes (Breakthrough IP Intelligence, México) y Gabriel Pittaluga (Pittaluga Abogados, Uruguay) Disfrutando, Margarita Romero (Romero Corral Abogados, Ecuador) y Gabriela Bodden (Eproint, Costa Rica)

¡Cuéntate otro! Elisabeth Siemsen (Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira, Brasil), Hao Ma (Presidente Saliente de AIPPI) y Maria del Pilar Troncoso (Presidente de ASIPI)

El evento fue rico en temas de actualidad, entre los cuales destacaron: inteligencia artificial, farmacéutica, marcas registradas 3D, infracciones en propiedad intelectual, patentes, diseños industriales a la luz de hoy, entre otros. Además se llevaron a cabo las reuniones del Comité Ejecutivo, en las que se eligieron nuevas autoridades, se contestaron las distintas preguntas de trabajo y se presentaron las bases a ser trabajadas para el congreso del año 2019, que tendrá lugar en Londres. 58

Según el cristal con que se mire. Ramiro Moreno Baldivieso (Gabriel Patent and Trademark, Bolivia), Elisabeth Kasznar Fekete (Kasznar Leonardos PI, Brasil) y Claudio Marcelo Szabas (Dennemeyer & Associates PI, Brasil) www.marcasur.com

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Good vibes. Xianzhi Quan (Longan Law Firm, China), Meghan Donohoe (AIPLA, USA), Sharon A. Israel (Shook, Hardy & Bacon, LLP, USA), Myra McCormack (Johnson & Johnson, USA) y Monica Barone (Qualcomm, USA)

Amor a la mexicana. Liliana Chaveznava (Panamericana de Patentes y Marcas, S.C., México), Consuelo González (Uhthoff, Gómez-Vega & Uhthoff, S.C., México), Laura Collada (Dumont, México) y Maria Vianey Romo de Vivar (Romo de Vivar V. IP Services, S.C., México)

Se contó con la participación de grupos regionales de la organización en distintos países y con trabajos de profundización en diversos paneles. También se llevó a cabo una reunión de «Mujeres en AIPPI». La convocatoria fue masiva e internacional. Los participantes aprovecharon las redes de contactos e intercambios de experiencias profesionales, además de disfrutar de la rica cultura mexicana en música, bailes, comidas y costumbres. Con todo el picante mexicano, este Congreso Mundial 2018 fue un verdadero éxito y ya comenzaron los preparativos para el próximo. ¡Hay que estar atentos!M 60

Todos de blanco, Joanna Luna (Gomez/Luna PLLC, USA), Maria Trinidad Rojas Wunkhaus (Claro y Cia., Chile), Gustavo Luna Apodaca, Felipe Claro (Claro y Cia., Chile), Edy Guadalupe Portal (Portal & Asociados, El Salvador), Luiz Henrique Do Amaral (Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira, Brasil) www.marcasur.com

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

CÓCTEL

Locales otra vez LA FIRMA MEXICANA DUMONT RECIBIÓ NUEVAMENTE A AMIGOS Y CLIENTES DURANTE EL CONGRESO DE AIPPI EN CANCÚN.

Laura Collada (Dumont, México), Giulio Sironi (Studio Legale Associato, en asociación con Simmons & Simmons LLP), Stefania Bergia (Studio Legale Associato, en asociación con Simmons & Simmons LLP)

Durante el World Congress de la Asociación Internacional para la Protección de la Propiedad Intelectual (AIPPI) 2018, los asistentes de todo el mundo encontraron un merecido reposo en las actividades sociales. Entre ellas se destacó la de Dumont, que una vez más agasajó a clientes y amigos en un cóctel-cena internacional de propiedad intelectual.

Armando Pinto & Laura Collada (Dumont, México)

www.marcasur.com

Christian Thomae (Dumont, México), Natalia Paladino (Cervieri Monsuarez & Asociados, Uruguay), Samuel Pamias (Hoglund and Pamias, PSC, Uruguay), Marina Buscalia (Lauritsen & Asociados, Argentina), Arturo Pérez-Guerrero (PérezGuerrero LLC, Puerto Rico), Armando Pinto (Dumont, México).

Equipo Dumont.

www.marcasur.com

Dumont, una de las firmas líderes de PI en México organizó un cóctel-cena para 150 invitados en el restaurante Puerto Madero, ubicado en la zona hotelera de la ciudad y con una vista perfecta para el atardecer y la noche de la ciudad hacia el mar Caribe. Flores, luces, paredes, telas y techos se vistieron con el tradicional morado de Dumont, a tono con la vestimenta del equipo de la firma que, acostumbrado a ser un anfitrión de lujo, hizo disfrutar a los asistentes de una fiesta alegre y cálida. Al estilo de Cancún y mezclada con algo de sabor argentino, Puerto Madero —que lleva su nombre por el conocido barrio de Buenos Aires— deleitó a todos con pescados, menú vegetariano y bife de chorizo (Rib Eye), platos exquisitos acompañados de vinos, licores y deliciosos postres. Todo fue coronado por el tradicional regalo y volver a llevarse otro gran recuerdo de Dumont a su país.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

EMPRENDEDORES

Sobre marcas y diseños

Si algo impulsa a Sticker Giant es pensar en grande y el buen humor. Efectivamente, el rubro se presta para sonreír todos los días y recrearse entre colores, eslóganes y diseños de marcas, generalmente divertidos y novedosos. John Fischer, su fundador y CEO, suele decir que cada sticker tiene su historia y que disfruta replicándolos. Todo comenzó cuando, amante de los stickers desde niño, Fischer decidió crear en el año 2000 uno que decía «He is not my President» (‘Él no es mi presidente’), en plena campaña electoral en Estados Unidos. Se trataba de unas elecciones controversiales no solo por reñidas, sino porque tenían en ascuas a los norteamericanos. Nadie podía adivinar quién iba a ganar y la pulseada se mantuvo durante seis semanas. Finalmente, George W. Bush resultó electo presidente, aunque fue Al 64

STICKER GIANT, UNA EMPRESA DE PRODUCCIÓN DE STICKERS Y ETIQUETAS EN COLORADO (EUA), NACIÓ CASI COMO UN JUEGO Y FUE CRECIENDO. ACTUALMENTE ABASTECE A 50.000 CLIENTES A LO LARGO Y ANCHO DEL PAÍS Y HA SIDO PARTE DEL «TOP 25 DE EMPRESAS PEQUEÑAS» DE LA REVISTA FORBES. Gore quien recibió el mayor número de votos (paradojas del sistema electoral del país del norte). En ese contexto, los stickers con el lema «He is not my President», por su gracia y oportunidad, tuvieron impacto en la comunidad. Fischer vendió tres mil de estos por internet, cuando ni siquiera los tenía impresos (¡ni dónde imprimirlos!). Pero la gente había pagado por ellos y se enfrentó así al desafío de cumplir con unas ventas virtuales que lo habían desbordado. Contrató a una imprenta, desplegó una logística algo improvisada y respondió a

la altura de la circunstancia. Sin embargo, lo más importante fue que ese reto lo llevó a darle forma a su negocio. «Me di cuenta de que tenía tres mil direcciones de email y esa base de datos me permitiría continuar el marketing de un negocio propio», contó Fischer a Marcasur. Así nació Sticker Giant, una compañía pequeña y activa, ubicada en Longmart (Colorado, EUA). Actualmente produce entre 35 y 40 millones de stickers y etiquetas a la semana, todo un récord. Esto representa unos USD 1,4 millones en ventas al mes. La empresa cuenta con 52 empleados www.marcasur.com

«QUERÍA SER EL AMAZON DE LOS STICKERS Y LO LOGRAMOS». que atienden a más de 50.000 clientes en territorio norteamericano. En su mayoría son compañías de distintos rubros que demandan etiquetas para identificar sus marcas y productos, como botellas de vino, paquetes de pasta o jabones, por poner ejemplos. «Mi cartera de clientes es diversificada. Eso protege mi negocio, ya que si a un rubro no le va bien, otros sí funcionan», comentó. De todas formas, existe cierta preponderancia de clientes en los sectores de bebidas y alimentos. Unos 20 clientes concentran el 6 % de su negocio. Entre estos, destacan Starbucks, Neiman Marcus, United Postal Services (UPS), Google y Facebook.

Su evolución La inversión inicial de la compañía fue de USD 150.000, para su fundación hace 17 años. Como en un principio Fischer tenía que hacer solo todo el trabajo en el sótano de su casa (organizar los encargos, conseguir dónde imprimir los stickers, empacar y enviar), apenas levantó cabeza, contrató a algunas madres de la zona para que, en carácter part-time, lo ayudaran. Su esposa, Alexandra, también lo hizo. Poco tiempo después de lograr algún retorno de inversión, consiguió un local para instalarse y se hizo de un equipo HP para imprimir in-house. «Siempre defendí la marca Sticker Giant. Aun cuando terceros desde Nebraska imprimían las etiquetas de mis clientes, figuraba el nombre de mi empresa. Además, tenía la idea fija de que quería llegar a ser el Amazon de los stickers», comentó. Desde sus inicios, el emprendedor montó una tienda virtual en Yahoo y se abocó al e-commerce. Esa política de marketing, basada en las plataformas online y en las redes sociales para darse a conocer y tomar encargos, la mantiene hasta la fecha. Un día, unos gerentes de HP se percataron de la buena cantidad de producción de Sticker Giant y llamaron a Fischer para ofrecerle un financiamiento de mayor envergadura para que pudiera incorporar nueva tecnología y así desarrollar más su negocio. Con ese respaldo de HP, la compañía creció. «Por ese entonces, habíamos llegado a USD 1 millón de ventas al año y comercializamos más de 26.000 diseños de etiquetas», recordó el fundador. www.marcasur.com

Atento al mercado Existen más de tres mil compañías dedicadas a la impresión en Estados Unidos. En medio de ese gran mercado, Sticker Giant se ha ganado un nicho interesante, porque muchos de sus competidores no se focalizan en etiquetas y stickers, sino que ofrecen más productos, no usan internet como verdadera herramienta de marketing, o tienen estructuras grandes que enlentecen la respuesta al cliente. «Nosotros mantenemos una estructura de negocio pequeña, nos concentramos en productos bien definidos, potenciamos el marketing por internet y damos respuestas rápidas. Focalizarnos y utilizar pocos materiales son nuestros diferenciales. La clave es ser simples», explicó Fischer. Otro de los aspectos fuertes de este negocio es su política con el personal. «Hay que empoderar a la gente, compartir el negocio, comprometerlos con los resultados, pagarles adecuadamente y en función de los resultados, que se sientan motivados», señaló. Todo eso alimenta el buen ambiente de trabajo y que las ideas fluyan, por ejemplo, la que llevó a postular a la compañía al libro Guiness con «la pelota de stickers más grande del mundo» en 2017. Y ganaron. «Fue muy divertido armar esta bola entre todos, estábamos entusiasmados. Ahora la atesoramos, pero de vez en cuando salimos a pasear con ella», dijo sonriendo.

Próximos planes El ingreso proyectado por la compañía para el cierre de este año es de USD 16 millones. Para ello están apuntando al segmento de los delivery de comidas (el de más rápido crecimiento en la industria de la alimentación en Estados Unidos en este momento). «La comida empacada en pequeños envases, por ejemplo de Uber Eats y de los restaurantes, lleva muchas etiquetas. Se trata de diseños sencillos de marcas, baratos y, lo más importante, son una enorme cantidad. Vamos a aprovechar ese mercado», anunció Fischer. El empresario también observó que las nuevas tendencias de la industria van hacia los envases flexibles (como

los de papas chips, caramelos y latas de cerveza), que llevan muchas etiquetas e impresiones. Todo es cuestión de conseguir un lugar más para pegar un sticker. Nada más, nada menos.M Fabiana Culshaw

La carrera de Fischer Es oriundo de Chicago. Desde sus 8 años de edad y con ayuda de su hermano, coleccionaba stickers, sobre todo de la cervecera Budweisser, pero nunca pensó que la idea de una calcomanía política lo llevaría en su vida adulta a fundar un negocio en ese rubro. De joven, Fischer obtuvo el diploma en Arte y se especializó en fotografía. Luego, comenzó a trabajar en una multinacional de impresión en el área comercial. Con el auge de internet, pasó a desempeñarse en una agencia de publicidad y posteriormente en el área de internet en Whole Foods, la gran cadena estadounidense de supermercados. Esas experiencias y estar enamorado de los diseños de las marcas, le permitieron montar su negocio. «¿Qué le recomendaría a los jóvenes emprendedores?», le preguntó Marcasur, y respondio: «Que valoren el poder de la mejora continua. Siendo un poco mejores cada día, eso suma muchísimo al final del año». Fischer también recomendó The Great Game of Business, de Jack Stack, un libro de management sobre cómo poner en marcha un negocio con el compromiso de los empleados. «Es mi guía», confesó.

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Llegaron las invenciones del futuro Científicos, investigadores, profesores y curiosos están atentos a los avances más extraordinarios que están cambiando todas las áreas de actividad, incluyendo al mundo del derecho. Existen temas en el ámbito del derecho poco convencionales, de los cuales se está hablando más últimamente, tales como el derecho de las personas que desean ser criopreservadas (quedan en estado latente de congelamiento al morir, para ser revividas en el futuro una vez que se descubra la cura a sus enfermedades), el derecho espacial y del uso de satélites (a los que cada vez se recurre más), el derecho en relación con los drones y a los robots humanoides o androides (en los que se está trabajando intensamente en forma experimental), el derecho al acceso a los órganos creados en impresoras 3D. Así lo señaló en diálogo con Marcasur el ingeniero José Luis Cordeiro, PhD Fellow de la World Academy of Art and Science y profesor de Energía de la Universidad de la Singularidad de la NASA en Silicon Valley, Estados Unidos. Cordeiro es considerado uno de los principales difusores mundiales de los temas de innovación disruptiva ante distintos tipos de audiencias, más allá de la comunidad científica.* ¿Qué innovaciones le resultan más llamativas de los últimos tiempos? Se han dado avances exponenciales en inteligencia artificial y robótica. En un futuro cercano no podremos diferenciar a un humano de un androide. Otra área es la biotecnología y medicina, que está teniendo grandes logros a nivel del rejuvenecimiento. Uno de los focos de la innovación es alargar la vida, ya sea a través del combate a la vejez, mejoramientos genéticos, prevención de enfermedades, o a través de implantes o prótesis sofisticados. El máximo grado www.marcasur.com

ROBÓTICA, INTELIGENCIA ARTIFICIAL, EXTENSIÓN DE LA LONGEVIDAD, BLOCKCHAIN SON TEMAS QUE DESPIERTAN INQUIETUDES. LOS ABOGADOS TAMBIÉN DEBATEN LAS CUESTIONES LEGALES QUE REPRESENTARÁN LOS AVANCES TECNOLÓGICOS DEL FUTURO. TRANSVISION 2018 EN MADRID SERÁ UNA MUESTRA DE ELLO. de avance en esa línea está dado por dispositivos cibernéticos implantados en el organismo humano, lo que ya se está haciendo en el marco de la medicina biónica. También se adelantan muchos experimentos en criopreservación. Existe todo un movimiento transhumanista que apunta a desafiar a la muerte. Hoy, esos temas son más reales que de ciencia ficción. Otra área en auge son los viajes espaciales. Los científicos calculan que en la próxima década se logrará ir a Marte. La NASA está entrenando a personas para eso. Space X, la compañía de transporte aeroespacial de Elon Musk, también ha anunciado que desarrolla planes simila-

res. Los rusos y los chinos no se quedan atrás. Vivimos en una época fascinante, en la que el bitcoin y blockchain no se aplican solo a las finanzas, sino en los más diversos campos para multiplicar la energía y mejorar las condiciones de la humanidad. Las energías alternativas están recibiendo también muchas inversiones, ¿verdad? Existe gran empuje en las energías alternativas, más limpias y ecológicas. También en ciberseguridad, con cámaras muy sofisticadas y alertas de última generación. Y en el mundo del entretenimiento, por ejemplo, hay juegos virtuales OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

«EL BUFETE ESPAÑOL GARRIGUES RODRÍGUEZ WALKER ESTÁ TRABAJANDO EN EL DERECHO VINCULADO A LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y AL DERECHO ESPACIAL» de simulación que se están aplicando en medicina y en la mecánica como formas de entrenamiento o capacitación. ¿Cómo impactarán estos avances en las políticas y las leyes? Las implicaciones de las disrupciones tecnológicas en la esfera humana abarcan todos los ámbitos, incluyendo la política, las leyes, la ética y el arte. Las invenciones implican mayor competencia entre empresas de investigación, institutos tecnológicos y científicos. Se están dando verdaderas guerras de patentes, por ejemplo, en el campo de la biotecnología. El derecho espacial también se está desarrollando más, así como el derecho de los criopreservados. También hoy en día ya existen contratos legales electrónicos que utilizan blockchain. Hay muchos temas que van a impactar al mundo del derecho. ¿Los bufetes se están preparando para esos temas? Algunos sí. Por ejemplo, en el evento TransVision 2018 que se realizará en estos días en España (véase recuadro en esta nota), participará como ponente el abogado Antonio Garrigues, socio del estudio Garrigues Rodríguez Walker, uno de los despachos más grandes de Europa. Se referirá, precisamente, a las implicaciones legales de la inteligencia artificial en las distintas áreas de la actividad económica, incluyendo a los bufetes de abogados. También hablará sobre el derecho espacial y otros temas que se consideran del futuro, pero que han comenzado a ser una realidad. Asimismo se están dando muchísimos debates. Pongamos un ejemplo. En unos quince o veinte años, cuando la ciencia llegue a la construcción de androides que serán casi como humanos, o a los cyborg con tejidos humanos, ¿qué derechos tendrán ellos, cómo serán sus responsabilidades, qué conceptos legales deberán ser revisados? Ese momento de la historia llegará. Por supuesto que la mayoría de los bufetes se mantienen en los temas tradicionales, pero es de esperar que eso vaya cambiando.

Transvision 2018

Las miradas están puestas en esta cumbre sobre el futuro, considerada una vitrina privilegiada sobre los avances más extraordinarios del mundo. Se celebra todos los años desde 1998. Este año, en el marco de su 20.º aniversario, se realizará en el Ateneo de Madrid, España, del 19 al 21 de octubre, con la participación de pioneros del movimiento futurista, como Natasha Vita-More, David Pearce, Ben Goertzel, (Humanity Plus), Andres Sandberg (investigador senior de la Universidad de Oxford), Antonio Carmona (presidente de la Asociación de la Singularidad de España), representantes del London Futurists y de la Fundación Forever Healthy, entre otras instituciones médicas, tecnológicas y de investigación. El ingeniero José Luis Cordeiro es uno de los impulsores y conferencistas del evento. La robot Sophia será la invitada de honor. De América Latina participará el científico argentino Rodolfo Goya, bioquímico especializado en el tema del envejecimiento de la Universidad de La Plata e investigador del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet), entre otros invitados.

Hablando de robots, ¿qué está pasando con Sophia? Sophia es un robot humanoide, que, por cierto, sacudió un poco al mundo legal cuando el año pasado obtuvo la ciudadanía. Es saudí. Fue desarrollada por Hanson Robotics, una compañía con sede en Hong Kong que la dotó de inteligencia artificial y procesamiento de datos visuales. Tiene capacidad para imitar gestos humanos y mantener conversaciones, gracias a una tecnología de reconocimiento de voz de Alphabet Inc, la matriz de Google, y un software diseñado por SingularityNET. Pero lo más llamativo es que actualmente los científicos siguen trabajando en Sophia para que evolucione hasta alcanzar —y luego superar— el nivel de conocimiento de un humano. ¿Qué países que están invirtiendo más en investigación y desarrollo? Sería ideal que los países invirtiesen al menos 2 % del PIB en ciencia y tecnología. Algunos lo hacen, incluso más, como Finlandia e Israel. Los países del este asiático están destacando con Corea de Sur, China y Japón. La inversión en investigación y desarrollo de Corea del Sur llega a 4 % del PIB de ese país. China quiere llegar a ser líder

en inteligencia artificial, en robótica, en viajes espaciales, en biotecnología. Ese país se ha lanzado fuertemente en todas las áreas y ha aumentado muchísimo el número de sus patentes. En cuanto a Estados Unidos, su inversión en esta materia está un poco por debajo del 2 % de su PIB, pero como es una economía grande, igual ese porcentaje representa muchísimo dinero. ¿Por qué usted se está dedicando a la difusión de estos temas sorprendentes para el público general? No solo la comunidad científica sino toda la sociedad deben tomar conciencia de la nueva economía y de las oportunidades que se presentarán en el futuro. Las ideas visionarias sobre ciencia y tecnología se están haciendo realidad con inventos fantásticos, que no siempre tienen difusión. En gran parte, esto se debe a que muchos de los inventos están en fase experimental, o las empresas que financian esos desarrollos esperan el momento adecuado para lanzarlos al mercado, si es que lo hacen, ya que con frecuencia no alcanzan escala masiva.M Fabiana Culshaw

* Por más información sobre el ingeniero José Luis Cordeiro, véase la nota «Las invenciones serán un tsunami», en la edición 20.º aniversario de Marcasur, 2016, p. 122.

www.marcasur.com

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Curiosidades legales Abogado poco convencional… «Estoy trabajando en ramas del derecho poco convencionales, tanto a nivel de investigación como en el ejercicio profesional», comentó a Marcasur Jordi Sandalinas, socio del bufete Jordi Sandalinas & Abogados, ubicado en Barcelona, España. Este abogado también es director de European Cryonic Law and Policy Research Initiative, y lecturer sobre temas legales relativos al uso de drones en la Universitat Oberta de Cataluña. Lo cierto es que Sandalina estudia la articulación entre la ciencia y el derecho. En tal sentido, desarrolla una línea de investigación abierta sobre la criopreservación en Europa, desde el punto de vista jurídico. «Es un tema que está en fase experimental técnica, pero existen acuerdos firmados entre pacientes y centros médicos al respecto», comentó. Sandalinas intenta que, desde el área del derecho, se aborde la criopreservación de una manera más adaptada a la realidad actual, acercándola a la política de los transplantes. «El transplante tiene algunos aspectos en común con la criopreservación», dijo. También propone que esa figura se la asemeje a la eutanasia o a la sedación terminal, en la que la muerte es el punto central, aunque en este caso el paciente quiere seguir viviendo. «Mi propuesta es entender a la criopreservación como un derecho a la extensión de la vida… Somos pocos despachos en el mundo los que estamos investigando en este frente», comentó. Santalinas también está investigando en los temas de space law (derecho espacial), específicamente en el comercio de los datos y las imágenes captados mediante satélites. Las imágenes de los satélites generalmente se utilizan para registrar desastres naturales, con la intención de tomar previsiones. www.marcasur.com

«Existe un Tratado del Espacio Exterior, que indica que toda actividad realizada desde el espacio tiene que ser en beneficio de la humanidad, y establece un principio de cooperación entre Estados para proteger el medio ambiente y las vidas humanas. Sin embargo, es de obligada labor de los legisladores seguir regulando a medida que avanza la ciencia, en este caso en relación de los derechos y deberes de los intangibles, como lo son las imágenes tomadas desde el espacio y su comercio», señaló. A su entender, el marco de la propiedad intelectual queda corto en este tipo de casos. «¿Los datos y las imágenes que se captan desde los satélites son propiedad de la empresa que lo opera, del país, quién es el autor de la foto, cómo se comercializa, qué régimen aplica? Hoy por hoy no hay respuestas claras, porque se están utilizando instrumentos jurídicos que no alcanzan», agregó. El trabajo de Sandalinas abarca el enfoque legal sobre la protección de los ecosistemas marinos, «porque los satélites ayudan a la planificación del fondo del mar y la protección de especies», explicó. Agregó que se está utilizando mucho la inteligencia artificial, la big data y el blockchain para esos casos. Para terminar, comentó a Marcasur sobre la consulta más reciente que recibió en su bufete: «Un instituto me contactó para saber si las imágenes captadas por drones satélites tienen validez como prueba judicial. Y sí la tienen, por lo menos en el derecho español». Jordi Sandalinas participará como ponente en TranVision 2018, cumbre sobre el futuro que se realizará en España, del 19 al 21 de octubre. F.C. OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Entre ciencia y tecnología

MARCASUR SELECCIONÓ NOVEDADES TECNOLÓGICAS EN EL MUNDO. UNA PROPUESTA PARA PONERSE AL DÍA Y NO PERDER LA CAPACIDAD DE ASOMBRO, QUE ES EL MOTOR DE LA VIDA.

Cuestión de inmersión. El Proyecto Natick de Microsoft avanza con sus nuevos centros de almacenamiento de datos bajo los océanos. Se trata del Centro Europeo de Energía Marina, un experimento que concentra información a gran escala. Microsoft colocó un tanque del tamaño de un contenedor, en el que se concentran los envíos de numerosos bastidores de servidores, en el océano frente a la costa de las islas Orkney, Escocia. Si resulta, se incrementará ese tipo de centro de datos en el futuro. Los fondos de los océanos proporcionan energía renovable a los servidores y los mantienen refrigerados, lo que mejora la conservación de la información. La primera parte del proyecto data de 2013 y hoy en día se entra en su segunda fase. ¿Cuál es el mayor desafío? El mantenimiento del tanque es extremadamente difícil bajo el agua.

Nuevo impulso. IBM inyectó USD 3.000 millones para desarrollar una plataforma de Internet de las Cosas (IoT) unida a la inteligencia artificial de Watson, para proyectos de gran envergadura. El ambicioso plan del gigante azul se puso en marcha en el año 2015 y ahora tomó nuevo impulso con más empresas que están adoptando Watson IoT este año. ¿Qué hace Watson IoT? Facilitar a las empresas datos no estructurados de videos, imágenes y cualquier otro tipo de información. Todo ello en tiempo real. La nueva tecnología también ayuda a explorar nuevos modelos de negocio, transformar las industrias y eliminar ineficiencias. Varias empresas comenzaron a utilizarlo, como la Red Eléctrica de España, la Cooperativa Sole (proveedor italiano de cuidado de ancianos y de instalaciones de vivienda asistida), Tele2 Netherlands (proveedor holandés de telecomunicaciones) y Electra Group (el principal fabricante de aire acondicionado en Israel).

¡Número uno a Marte! Alyssa Carson, una adolescente norteamericana de 17 años de edad, fue elegida por la NASA para liderar el primer viaje al planeta rojo en el año 2033. La joven pasó todas las pruebas y ya ha participado en paneles especiales sobre la exploración de Marte. Debido a su corta edad, aún no puede aplicar al programa de astronautas de la NASA, pero sí está realizando ejercicios del campamento espacial de la agencia. En entrevista con Teen Vogue, Alyssa explicó que su interés en el espacio comenzó viendo un episodio de la serie Backyardigans. Posteriormente comenzó a ver videos sobre las misiones y a estudiar un mapa de Marte que tenía en su dormitorio. También visitó el campamento espacial de Hunstville, Alabama, y ya no tuvo dudas de su vocación cuando conoció a la astronauta Sandra Magnus. Todo eso fue solo el comienzo.

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

PROFESIONALES EN SU TIEMPO LIBRE

De La Traviata al Fantasma de la Ópera TIENE UNA VOZ PRIVILEGIADA. DE NIÑA SORPRENDIÓ A SU PADRE, EL JURISTA BALDO KRESALJA, QUIEN AL LLEGAR A SU CASA UNA TARDE COMO TANTAS, AL ESCUCHARLA DE LEJOS PENSÓ QUE SE TRATABA DE UN DISCO. Asombrados, la llevaron a probar su voz con el tenor lírico Luigi Alva, famoso en Perú, su país natal, quien confirmó su talento. Se dio por sobreentendido que su voz de soprano venía de la genética de su madre, de registro mezzosoprano. Fue así como Rosa María Kresalja dio sus primeros pasos en el mundo del canto. Años más tarde comenzó a estudiar con Andrés Santa María, reconocido director del Coro Nacional de Perú. Posteriormente, se dejó seducir por Italia y vivió en Florencia un año, donde estudió con la soprano ítalo-sueca Susana Rigacci. Al regresar a Perú, se graduó de abogada, su carrera firme, como ella misma dice, siguiendo los pasos de su padre, y se especializó en propiedad intelectual. Paralelamente, había estudiado artes escénicas en la Pontificia Universidad Católica del Perú, y participado en otros cursos de teatro, con los actores y profesores Teresa Ralli, Alberto Ísola, Luis Alberto (Lucho) Peirano. Desde ese entonces, la vida de Rosa María transcurrió entre la abogacía, la actuación y el canto. Hoy en día, casada y con dos niños pequeños, está abocada totalmente a la abogacía, pero siempre reserva algún espacio para el arte y para aceptar invitaciones a eventos donde despliega sus dotes de soprano, sobre todo en reuniones privadas y en algunos restaurantes.

Buenos recuerdos Rosa María actuó en el auto sacramental Calderón de la Cantando ópera en un casamiento 72

Barca, fue parte del Coro de la Filarmónica Nacional de Perú, participó en algunas zarzuelas con el Teatro Lírico Rodrigo Prats de Cuba (cuando visitaron Perú) y también en varios casamientos. «Me encantan el canto y la actuación. En una oportunidad, fui a Nueva York especialmente para asistir a presentaciones de ópera y musicales, veía tres o cuatro por día». ¿Una anécdota? «En un Congreso de la Asociación de Dueños de Marcas Europeas (Marques) en Roma, en el año 2004, asistí a una cena de gala y, de casualidad, el tenor me invitó a cantar con él. Me escogió de entre el público y cantamos el «Brindis» de La Traviata. Quedó tan sorprendido con mi técnica vocal que no entendía lo que pasaba, y la gente pensó que yo no era abogada, sino parte del show», cuenta entusiasmada. Rosa María siente que el canto le abre el alma. «Cantar con potencia es impactante. En mi colegio, cuando lo hacía, las ventanas temblaban. Es muy emotivo. Para mí, es liberador», agregó.

Tips para tomar nota —¿Cuál es su ópera más preciada? —La Traviata, de Giuseppe Verdi. —¿Qué obra le impactó más en su juventud? —El Fantasma de la ópera, con Sarah Brightman. La vi en Inglaterra. —¿Su musical favorito? —Me encantó Wiscked: La historia no contada de Oz, con Idina Menzel. —¿Quiénes son los cantantes que más le llaman la atención? —La soprano rusa Anna Netrebko y, por supuesto, María Callas.M

F. C. www.marcasur.com

PROFESIONALES EN SU TIEMPO LIBRE

El privilegio de ayudar

El equipo de la Fundación. Beatriz Ayala (segunda fila, la primera dama a la izquierda)

La Fundación Andrea, el Brillo de un Ángel nació como homenaje a Andrea González Abají, una niña de cinco años de edad que se fue de este mundo afectada por una enfermedad poco y nada conocida. Su madre, Nubia Abají, la abogada Beatriz Ayala y otras amigas sacaron fuerza de la impotencia por lo sucedido, y decidieron colaborar con otras personas con la constitución de una fundación. «Averiguamos las enfermedades que no estaban cubiertas por ninguna fundación en Venezuela y llegamos a la leucemia linfoblástica aguda infantil, cuya tasa de mortalidad es muy alta en el país», contó Beatriz. Crearon así una organización, con el fin de recaudar y destinar recursos para el tratamiento de esa enfermedad. Poco tiempo después de constituida, se les unió Carmen Elena, quien perdió a su hija Silvana Tobía, de tres años de edad en ese entonces, por dicha afección. Actualmente es una de las siete directoras de esta organización, a través de la cual se atienden más de 800 niños al año. «Es cierto que la Fundación está marcada por sucesos dolorosos, pero esos hechos son también su fortaleza. Tenemos dos ángeles que nos impulsan», comentó Beatriz, quien además de fundadora y directora de la organización, funge como su consultora jurídica. www.marcasur.com

UN GRUPO DE MUJERES DECIDIERON CREAR LA FUNDACIÓN ANDREA, EL BRILLO DE UN ÁNGEL, EN VENEZUELA, EN EL AÑO 2004. LA INSTITUCIÓN FUE CRECIENDO Y HOY EN DÍA AYUDA A MÁS DE 800 NIÑOS AL AÑO.

La sede se encuentra en Caracas y allí se reciben a los padres con los niños remitidos por los médicos aliados a la organización, se les hace un perfil socioeconómico y de inmediato ingresan a las clínicas u hospitales para sus tratamientos, con todos los gastos pagos. «Abonamos directamente a las clínicas u hospitales», explicó Beatriz. La Fundación Andrea cuenta con alianzas con la Clínica Metropolitana de Caracas y con hospitales de bajos recursos, como el Hospital J. M. de los Ríos y el Hospital del Llanito. Asimismo, sus directoras se han dedicado a reacondicionar las áreas pediátricas de esos hospitales con alfombras y cortinas con motivos infantiles, televisores y algunos juguetes. «Buscamos hacer más cálidos los ambientes», dijo. Para recaudar fondos organizan meriendas, cenas privadas y otros eventos en hoteles de Caracas. También están las Tardes de Mujeres, en las que se exhiben y venden artesanías con diseños locales y bijouterie. Los mayores aportantes son personas natura-

les y jurídicas, en especial bancos. Otra fuente importante de recaudación proviene del exterior, porque Nubia Abají vive en Miami y allí también se organizan eventos con ese fin.

Ante la crisis

Debido a la situación actual de Venezuela, la Fundación Andrea ha decidido costear otros tratamientos médicos (más allá de la leucemia infantil), y prevé sillas de ruedas, prótesis auditivas y materiales para operaciones de diversa índole. Beatriz reconoce que la Fundación recaudaba mucho más dinero años atrás, porque las contribuciones se han visto afectadas por el entorno país. «Para nosotras es un privilegio estar acá. La mejor forma de agradecer es ayudando. Cuando vemos a los niños en remisión o que son dados de alta, sentimos gran satisfacción. Queremos seguir ayudando y que otras personas también lo hagan», concluyó a modo de invitación.M F. C. OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

TRAVELLING

La joya de Angkor El Reino de Camboya es un pequeño país vecino a dos gigantes, Thailandia y Vietnam. Allí viven tan solo 16 millones de habitantes, en una superficie de 180,000 km2 (similar a la de Uruguay). Tiene una historia convulsionada. Sus vecinos no han cesado de entrometerse en su política, y las recientes luchas internas, entre 1975 y 1980, dejaron más un millón y medio de muertos. Camboya guarda en sus territorios una de las joyas arquitectónicas más apreciadas del mundo, el impresionante Angkor Wat, un enorme templo hinduista edificado en piedra en el siglo XII, que forma parte de un conjunto de casi un centenar de templos en la zona de Angkor, hoy llamado también Parque Arqueológico de Angkor. Angkor Wat es patrimonio Unesco desde 1992. Hoy es un símbolo de Camboya y figura en su propia bandera. Esta belleza arquitectónica es el templo más grande 74

del mundo. Atrae anualmente a un millón de turistas, que hacen del turismo, conjuntamente con la agricultura, la riqueza de este humilde país. Es lejos pero no resulta difícil llegar. El Parque Arqueológico de Angkor queda a unos 5 km de la modesta y pequeña ciudad de Siem Reap, a donde se llega por avión luego de una hora de vuelo desde Bangkok. Se necesita una visa, que se obtiene muy fácilmente a la llegada y tras un pago de 36 dólares. Hay alojamientos de todo tipo y precios, como el muy lujoso Batan en las afueras de Siem Reap o el Hyatt en plena ciudad, pero también pueden encontrarse pequeños hoteles de precios muy módicos. La temporada alta se extiende desde octubre a abril, con temperaturas que llegan a los 38 grados. En toda la región de Angkor existe mucha pobreza. Se puede apreciar en las muy

precarias y elementales edificaciones. Esa pobreza nos choca a aquellos que llegamos de países más desarrollados, pero aprendimos también a querer a los camboyanos. Sin duda el budismo es una religión en que la cultura de la aceptación es muy importante. Por ello, en Camboya cada uno acepta la posición que tiene o le ha tocado en la vida. Las actuales autoridades están haciendo un gran esfuerzo a favor de la educación, que tiene serios problemas. Entre 1975 y 1979, la organización guerrillera de los jemeres rojos destruyó las escuelas y mató a la mayoría de los maestros. La tasa de analfabetismo llega al 76% en los hombres. Es un pueblo respetuoso del prójimo y por las calles de sus ciudades se puede caminar con total seguridad. Siem Riep, con sus hoteles, restaurantes, www.marcasur.com

Terraza del rey

cafés, lugares de masajes y tiendas, y con los variados olores que se desprenden de la comida que se cocina en sus calles, hacen agradable la estadía, si no se pretende demasiado. Pero vayamos a visitar el esplendor de Angkor, el máximo exponente de la arquitectura jemer, cuyos primeros templos datan del siglo IX. La zona de Angkor se extiende unos 200 km2 y llegó a albergar unos 20.000 habitantes. Esta inmensa extensión de jungla atesora un centenar de imponentes construcciones, magníficos ejemplos de instalaciones hidráulicas y cientos de esculturas y bajorrelieves que muestran cómo era la vida de quienes habitaban allí entre los siglos IX y XV. Esta mística ciudad estuvo perdida durante siglos, oculta por la selva. Fue recién entrado el siglo XIX cuando Occidente tomó interés en Anghor a raíz de que el naturalista francés Henri Mouhot, que exploraba la zona en busca de nuevas www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

Angkor Wat

especies, se encontró en 1860 casi por casualidad con el imponente templo de Angkor Wat y algunos otros, todos cubiertos por la selva e inexpugnables. A su regreso describió lo que había visto de esta forma: «Uno de estos templos Angkor Wat, rival del templo de Salomón y erigido por algún antiguo Miguel Ángel, podría ocupar un puesto de honor junto al más bello de nuestros edificios. Es más grandioso que los que nos dejaron Grecia y Roma». Allí comienza la historia reciente de estos templos cautivantes y también su restauración, con empréstitos internacionales, la que continúa aun hoy. El tiempo mínimo que sugerimos para recorrer el Parque Arqueológico de Angkor es de dos días, para poder conocer entre tres y cuatro templos. La visita puede hacerse en excursiones, o en auto alquilado, taxi o bicicleta. Sugerimos que, si se puede afrontar el gasto, viajar con un guía, que los hay numerosos. En nuestro recorrido visitamos tres templos: el Angkor Wat, el Ta Prohm y el Angkor Tom. El acceso al Angkor Wat es fascinante. Estar parados en la entrada al público y apreciar a 300 metros ese imponente templo de color gris, sobre una plataforma de varios metros de altura, quita la respiración. 76

La relación entre la distancia y altura de las torres del templo está calculada para presentar una escenificación homogénea desde la entrada del templo, sin que los elementos más cercanos lleguen a ocultar a los más lejanos. Se accede al templo a través de dos pasarelas adornadas con una balaustrada que cruzan un inmenso lago. La entrada está dominada por un pórtico de 235 metros más de longitud, en el cual se destacan tres torres que marcan la entrada principal, y por dos menores, por las que entrarían los elefantes. El templo tiene una dimensión de 80 hectáreas y está cercado por un muro de laterita de cinco metros de altura. Se orienta hacia el oeste, por lo que, si bien es muy codiciado para ver el amanecer, presenciar allí el atardecer es una alternativa igualmente buena. Tanto las terrazas como las torres de Angkor Wat están diseñadas para ser percibidas armoniosamente desde el exterior, y sus alturas y modulación tienen en cuenta los efectos de la perspectiva. La mayor parte de las paredes del templo están decoradas con frisos en bajorrelieve de gran tamaño y buena técnica.

www.marcasur.com

Templo de Ta Prohm

El templo está edificado en piedra arenisca, en bloques que llegan a pesar 4 toneladas y fueron transportadas desde 40 km de distancia. Todo esto supuso 40 años de trabajo continuo y miles de trabajadores, aunque ingenieros han calculado que hoy se demoraría 300 años en hacerlo. Y no faltó la bendición de un monje budista. Al día siguiente visitamos el templo de Ta Prohm. La fama de este se debe a que es uno de los pocos monumentos en Angkor que todavía no ha sido rescatado de la selva, pues fue el templo elegido por la École Francaise de Extreme Orient para mostrar el estado en que se encontraban los templos de Angkor a finales del siglo XIX. A raíz de esa falta de intervención, el lugar ofrece una importante combinación de ruinas y naturaleza, tal como fue descubierto por los occidentales, que lo han convertido en una de las principales atracciones turísticas de Camboya. Entre las galerías y muros crecen árboles denominados spung, cuyas raíces miden hasta 10 metros de altura y parecen tentáculos que toman entre sí las paredes del templo. Sin duda algo real pero que parece fantasía. Hubiéramos querido quedarnos más tiempo en Camboya. Nos atraparon su humildad y su belleza arquitectónica.M Sunset beach Koh Rong island www.marcasur.com

Juan Antonio Pittaluga OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

HISTORIA DE UNA MARCA

¿Nos tomamos un cafecito? El café Melitta es emblemático. Humeante, sabroso, delicioso. Una marca alemana con historia, para el resto del mundo. En una mañana del año 1897, en la cocina de su casa en Dresde, Melitta Bentz inventó el filtro para café al usar un pedazo de papel secante del cuaderno escolar de su hijo. La idea le surgió cansada de degustar los residuos de café molido en su taza y de limpiar su olla de cobre, de la que tenía que desprender los granos que quedaban adheridos. De esa forma, comenzó a pensar qué formas podía haber para filtrar el café. Hizo varios intentos hasta que un día arrancó un pedazo de papel secante de un cuaderno de su hijo y lo metió en una vieja olla de hojalata en la que había perforado algunos agujeros. Le añadió el café molido y vertió agua caliente encima. La bebida goteó a través del papel, sin dejar pasar los residuos, y cayó en la taza. La tarea de limpiar también fue más sencilla. Fue en junio de 1908 cuando la Oficina Imperial de Patentes en Berlín le otorgó la patente por el filtro de papel y,

poco después, ella y su esposo, Hugo Bentz, emprendieron su negocio en el apartamento donde vivían, de cinco habitaciones. Sus hijos Willy, Horst y Herta hacían las entregas con una carretilla, mientras que el esposo de Melitta montaba exhibidores en los escaparates de las tiendas para mostrarle a la gente cómo utilizar el nuevo sistema de colado. El concepto tomó vuelo en 1909 al presentar el producto en la Feria Comercial de Leipzig, donde los filtros de papel lograron captar la atención del público. Ese año, Bentz vendió 1.250 unidades. El personal de la empresa creció a ocho personas en 1912. La compañía prosperó,

aunque tuvo su caída durante la primera guerra mundial, lapso en el que dejaron de fabricar filtros. En 1929, la demanda sobrepasó la capacidad de la fábrica en Dresde, así que se mudaron a Minden, al noroeste de Alemania. Esa planta sigue en funcionamiento en la actualidad. En 1941, la compañía cooperó con el régimen nazi para fabricar suministros militares, convirtiéndose en una planta modelo nacionalsocialista. Tras la guerra, contribuyó en un programa cuyo objetivo era compensar a las víctimas de la política nazi de trabajo forzoso. Melitta Bentz murió el 29 de junio de 1950, a los 77 años de edad, cuatro años después del deceso de su esposo. Hoy en día esta empresa es una multinacional con presencia en más de 120 países y emplea a más de 4.000 personas en todo el mundo. La marca ha ampliado su línea de productos para las distintas ocasiones de consumo de café y para todas sus formas de preparación. En 2017, sus ganancias alcanzaron los 1.500 millones de euros.M

www.marcasur.com

OCTUBRE / DICIEMBRE 2 0 1 8

broma en

serio

Elon Musk

Alas de gaviota JAP Los amantes de los automóviles saben de Tesla Motors, esa maravilla creada en el año 2003. Voy a omitir en este artículo mencionar la última tecnología renovable que poseen estos automóviles, ya que no es el tema que quiero considerar. Me voy a referir al presidente y fundador de la empresa que los fabrica, Elon Musk. Antes quisiera contar una anécdota. Un pariente mío con mucho dinero compró un Tesla Model S 75 y durante un evento social destacaba sus prestaciones último modelo, lo que causaba la envidia de quienes lo escuchaban. Al finalizar el evento, en el parking, no pudo abrir las sofisticadas puertas en alas de gaviota de su Tesla. Desesperado porque alrededor suyo se aglomeraba la gente (muchos de quienes habían escuchado su altanería para elogiar al Tesla), mi pariente ingresó con su celular al servicio online de ayuda de Tesla, que le recomendó esperar a que un técnico lo asistiera vía chat. La espera se hizo larga y debió volverse en Uber, ante la mirada algo burlona de quienes lo rodeaban. Pero el tema de este artículo es Elon Musk. Este excéntrico emprendedor multimillo-

nario de 47 años de edad fue entrevistado en agosto por The New York Times, y confesó entre risas y lágrimas que trabaja 120 horas por semana (una media de casi 18 horas por día), por lo que ve poco a sus hijos, muchas veces duerme en sus oficinas, debió pasar su último cumpleaños solo en una fábrica e incluso llegó tarde y alquiló un avión pero permaneció apenas el tiempo justo en el casamiento de su hermano en Madrid. Y no porque tenga problemas de relacionamiento con su hermano, sino que fue debido a su agenda laboral. Sufre severos problemas nerviosos, toma Ambien todos los días para conciliar rápidamente el sueño en el casi nulo descanso que tiene. Su familia, porque amigos casi no tiene, se ha mostrado preocupada por su comportamiento errático y su estado de salud en general. El panorama no es alentador: «Desde el punto de vista del dolor personal, lo peor está por venir», señala en la entrevista. Musk es también cofundador de PayPal, Hyperloop y The Boring Company. Y es director general de SpaceX (transporte aeroespacial) presidente de SolarCity (energía solar) y copresidente de OpenAI (audio 3D). Pero su agotamiento es, principalmente, a causa de Tesla. «Si tienes a alguien que pueda hacer un mejor trabajo, házmelo saber. Ellos pueden tener el trabajo. Ellos pueden tener las riendas en este momento», termina la entrevista al The New York Times, en una forma manera casi

elegante de admitir que no hay solución para su estilo de vida. ¡Qué estilo de vida! Prácticamente no duerme, no disfruta de su familia, no pasa tiempo con amigos, difícilmente parece divertirse en el trabajo... y eso que hablamos de uno de los hombres más ricos del mundo. Sin duda, Musk no leyó la obra de la filósofa alemana Andrea Köhler El tiempo regalado. Un ensayo sobre la espera, en la cual la autora valora no temerle a no hacer nada productivo, pues «la vida es demasiado corta» para cargarse de cosas. Pese a lo que diga Köhler, y a lo que admitió Musk públicamente entre lágrimas, sin duda muy pocos de ustedes lectores va a cambiar la seria, programada y preocupante manera de encarar diariamente su trabajo como prioridad personal. Es que fuimos educados bajo la premisa de que el trabajo dignifica, y nunca lo hemos discutido, para no quedar como haciendo apología del ocio. Deberíamos leer también nosotros a Andrea Kohler. Recuerdo a un colega ya retirado de un despacho legal que, con casi 80 años, camina con un bastón por una operación de cadera y pasa las horas en la huerta del pequeño patio de su casa, frente al televisor con series de Netflix y acompañando a sus nietos a los partidos de fútbol de la escuela. Me llamó hace poco y me dijo que esperaba vivir varios años más porque finalmente le había encontrado sentido a la vida.M

www.marcasur.com

Plan to Be Part of It!

The largest gathering of IP and brand professionals in the world!

2019 INTA Annual Meeting

Boston, Massachussetts May 18â&#x20AC;&#x201C;22, 2019 | #INTA2019 2020 INTA Annual Meeting

Singapore

April 25â&#x20AC;&#x201C;29, 2020 | #INTA2020

Registration opens January 2019* INTA Members save 30%! *2020 INTA Singapore Annual Meeting registration opens in January 2019 for INTA Members only.

Visit inta.org for more information.