Universidad de Montemorelos Escuela de Artes y Comunicación
PROPUESTA DE ANTEPROYECTO DE INVESTIGACIÓN 1. Título del proyecto Adaptaciones en las estrategias de comunicación visual de los negocios locales frente al impacto de las iniciativas de diseño y mercadeo de las grandes cadenas de negocios que se establecen en la ciudad de Montemorelos. 2. Nombre del investigador principal Sandra Marcela Tamez Rodríguez 3. Tipo de investigación Tipo 1: Investigación académico-científica: Son investigaciones formales en los campos científico, filosófico teológico o tecnológico que pretenden constituir un aporte al conocimiento, en cualquiera de las áreas del ser humano. El informe final debe ser publicable en una revista especializada. 4. Línea(s) de Investigación Desarrollo de la industria, organizaciones y entorno social- Diseño, identidad e imagen corporativa. 5. Departamento, facultad y/o escuela responsable Escuela de Arquitectura, Arte, Diseño y Comunicación. Universidad de Montemorelos. 6. Fecha de inicio del proyecto Enero 2016 7. Fecha de conclusión del proyecto
Mayo 2019 8. Resumen En la ciudad de Montemorelos se han establecido grandes cadenas de negocios aproximadamente en los últimos 8 años. Estas cadenas tienen un diseño y una publicidad ya establecida junto con sus estrategias en ventas, haciendo que su marca sea más reconocida y demandada. Estas cadenas son de súper mercados, abarrotes, mueblerías, mecánica, farmacias, zapaterías, entre otras. Gran cantidad de los negocios en Montemorelos son de los mismos habitantes, la mayoría de ellos con una gran trayectoria, siendo así ya conocidas y ya con la confianza en sus consumidores. En los últimos 3 años, muchos de los habitantes que tienen sus negocios locales, se han visto inconformes por las cadenas que se han establecido, ya que les afecta en sus ventas y se ven forzados en tomar una decisión: buscar ayuda profesional o cerrar sus establecimientos. El problema es que los negocios pequeños no son tan exitosos y no pueden competir con las cadenas grandes por la falta de recursos y a veces la falta de visión. Cuando la ayuda profesional no es suficiente, esto lleva a la acción de cerrar el negocio en una desesperación por no fracasar. Con esta investigación se busca conocer cómo impacta estas grandes cadenas a los negocios locales, ya que ellos no tienen las mismas estrategias de publicidad y diseño de las grandes cadenas. Se buscará saber si afecta o no en sus ingresos y si es así, conocer qué es lo que han hecho ellos, si han buscado ayuda en base al diseño para sobrellevar estos problemas. Se harán preguntas con el motivo de saber si los dueños de los negocios pequeños en Montemorelos tienen el conocimiento acerca de cómo adquirir ayuda profesional para mejorar la calidad de su imagen y su publicidad. Los datos serán recaudados mediante encuestas que se les hará a los comerciantes de Montemorelos. Con estos datos se analizará una propuesta para beneficiar a los comerciantes de los negocios locales y se buscará la mejor ayuda en comunicación visual que necesiten. Una vez que la propuesta fue lanzada, un efecto positivo es esperando en los negocios pequeños cuando sigan los consejos que fueron escogidos con delicadeza e investigación para que sea la ayuda que necesitan para mantenerse con la cabeza arriba sin que las cadenas grandes los desparezcan poco a poco. 9. Responsabilidad de docentes y alumnos participantes del proyecto Investigador- Marcela Tamez Rodríguez Asesor- Evelyn López 10. Antecedentes El autor Uwe Stoklossa (2006) escribe en su libro “Trucos publicitarios” que para que alguien logre captar la esencia de la publicidad se debe considerar un arte ya que al lograr hacerla divertida, atractiva y al mismo tiempo efectiva. Para que realmente sea funcional hay hacer que despierte el interés en los demás y por eso se deben de seguir los siguientes pasos: 1. Palabras que nos diviertan, despiertan y llenan de curiosidad.
2. Imágenes extravagantes, extrañas, enigmáticas, imágenes falsas, imágenes posibles. 3. Representaciones de objetos. 4. Considerar que las imágenes y las palabras se unan y construya una relación sorprendente. Por otra parte la autora Carolina Vera (2010) escribe en su articulo “Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual” sobre elementos que debe de tener una buena publicidad para que sea efectiva y atractiva. El Neuromarketing es una rama visual que busca rediseñar el conocimiento preexistente. Los lineamentos que haces que la captura de la mente del observador, a largo plazo y de manera eficiente son: la luz, el color, la imagen y la emoción. Lo que determina la atención es la intensidad, movimiento, tamaño, novedad, repetición y contraste. Internamente seria los hábitos, las motivaciones y lo social. El buen uso del principio de la luz es otro factor importante por la interacción de luces y sombras, los colores en el marketing. Cuando se utilizan emociones en la publicidad, es importante saber qué es lo que quieres expresar, ya sea miedo, asco, ira, satisfacción, felicidad o tristeza y en base a esto, tomar en cuenta donde surgen estas emociones para poder que el publico lo interprete de la mejor manera. Al momento de utilizar imágenes fotográficas, se debe de tomar en cuenta el procedimiento de connotación como las poses y los objetos y los contrastes en la imagen como el antes y el después o sin su solución y con su solución. Nazaret Castro (2014) comparte en su artículo “El poder de los supermercados y la teoría del embudo” El consumidor cada vez tiene menos opciones para comprar alimentos y los productores, menos alternativas para distribuir sus productos. Es la llamada teoría del embudo: de un lado hay millones de consumidores; de otro, miles de productores; y en el medio, unas pocas cadenas de distribución que marcan las reglas del juego, pagan precios bajos a los productores y privilegian en sus estantes productos industrializados y poco saludables y alimentos “kilométricos” o “viajeros”, que vienen de la otra esquina del mundo. La consecuencia más evidente es la desigualdad de fuerzas de los productores de alimentos a la hora de colocar sus productos: según un cálculo de 2007 de la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores (COAG), la diferencia media entre el precio que se paga a los productores de alimentos y el que paga el consumidor final ronda el 390%. Se estima que más del 60% del beneficio va a parar a los distribuidores. Como recientemente recordaba Esther Vivas, en Españ a el primer supermercado abrió́ en 1957 y el modelo se consolidó a lo largo de los 80 y 90. A dı́a de hoy, en estas grandes cadenas adquirimos los españoles entre el 68% y el 80% de nuestra cesta de la compra. Además, sólo cinco cadenas (Carrefour, Mercadona, Eroski, Alcampo y El Corte Inglés) acaparan el 55% de los alimentos que compran los españoles y, si sumamos a las dos principales centrales de compra mayoristas, esa cifra alcanza el 75%. Una dinámica parecida se aprecia en Europa: el caso extremo es Suecia, donde tres cadenas de supermercados controlan el 95% de la cuota de
mercado. Frente a esta realidad, el comercio local tradicional lucha apenas por sobrevivir: en 1998 había 95.000 tiendas en España; en 2004, apenas 25.000. Los grandes supermercados suponen, añade Topalov (1979), un retroceso en la división social del trabajo: antes los pequeños comerciantes se ocupaban de transportar las mercancías hasta muy cerca de nuestra vivienda; ahora, ese trabajo lo realiza el propio consumidor, que debe desplazarse una cierta distancia, y con frecuencia necesita forzosamente el automóvil para ello. El hecho de que ahora hagamos los consumidores algo que antes hacían los minoristas supone que, considerando a la sociedad en su conjunto, la distribución de las mercancías requiere más tiempo de trabajo y también implica más gasto en transporte y más contaminación. Y, si consideramos todos estos factores, siguen siendo tan baratos los hipermercados? Seguramente no, si consideramos un ultimo factor: la incitación constante al consumismo que se hace en las grandes cadenas de la distribución. Desde las promociones 3×2 a la disposición de los estantes, cada detalle está orientado a hacernos comprar más productos de los que necesitamos, y a menudo, a adquirir alimentos industrializados y poco saludables. El capital sale ganando, pero, ¿y nosotros? Seguramente no, y cada vez más consumidores comienzan a entenderlo y a buscar alter- nativas, como la creación de grupos de consumo y la compra directa a cooperativas y pequeños productores. 11. Justificación La mayoría de los comerciantes locales de la ciudad de Montemorelos podrían estar siendo afectados en el nivel de ventas por las grandes cadenas de súper mercados, farmacias, mueblerías. Para eso, de parte de los pequeños negocios hay que buscar una solución en base a la comunicación visual para que esos negocios se vean apoyados de alguna manera y puedan mejorar la calidad de su emprendimiento e imagen. 12. Problema de investigación ¿Cuáles son las adaptaciones en las estrategias de comunicación visual que hacen los negocios locales frente al impacto de las iniciativas de diseño y mercadeo de las grandes cadenas de negocios que se establecen en la ciudad de Montemorelos? 13. Objetivos • Analizar cómo se ven afectados en el nivel de ventas los negocios locales por las grandes cadenas de farmacias, súper mercados y mueblerías. • Conocer las acciones de los pequeños negocios para contrarrestar las iniciativas de marketing de las grandes cadenas presentes en el municipio de Montemorelos. • Saber la efectividad de las estrategias de comunicación visual empleadas por los pequeños negocios, si han funcionado para sobrellevar estos problemas y hacer sugerencias basadas en la comunicación visual para apoyarlos frente a las iniciativas de las grandes cadenas..
14. Hipótesis H1. Los negocios locales se ven afectados por las grandes cadenas de negocios que se establecen en Montemorelos. H2. Los negocios locales no se ven afectados por las grandes cadenas de negocios que se establecen en Montemorelos. H3. Los negocios locales buscan ayuda publicitaria para enfrentar las grandes cadenas, pero no saben cómo. H4. Los negocios locales buscan propuestas de comunicación visual que les ayuden a contrarrestar las iniciativas de mercadeo de las grandes cadenas de negocios establecidas en Montemorelos. 15. Variables 1. Cantidad de inversión de las grandes cadenas y los negocios locales. 2. Tipos de estrategias visuales. 3. Costos de los servicios publicitarios. 4. Equipo de apoyo publicitario en las grandes cadenas. 5. Planeación de publicidad (campañas publicitarias). 6. Capacitación publicitaria. 7. Actitud ante la competencias. 8. Nivel de ventas de los negocios locales 9. Estrategia en ventas de las grandes cadenas y los negocios locales. 16. Metodología La finalidad de esta investigación es aplicada porque busca mejorar la sociedad y resolver sus problemas prediciendo y actuando. Su alcance temporal es seccional ya que se refiere a un momento especifico y un tiempo único. La profundidad en esta investigación será explicativa, no solo pretende observar las variables, sino estudiar las relaciones de influencia entre ellas para conocer su estructura y los factores que intervienen en los fenómenos y su dinámica. Su fuente es primaria ya que los datos o hechos son recogidos para la investigación y recabados por quien efectúa la investigación. El carácter será tanto cuantitativo como cualitativo ya que se centra en descubrir el sentido y el significado de las acciones sociales o hechos y también en los aspectos objetivos y susceptibles de cuantificación. Su naturaleza serán las encuestas porque los datos manejados procederán de las manifestaciones verbales o escritas de los sujetos observados. 17. Beneficios y productos esperados Con esta investigación se pretende dejar como principal contribución una guía con sugerencias para que los negocios locales puedan hacer frente al gran volumen de iniciativas de mercadeo realizadas por las grandes cadenas de negocios en la ciudad de Montemorelos, utilizando estrategias adaptadas a su realidad tanto en la promoción de ventas como en la disposición del diseño de punto de venta. 18. Planificación de la secuencia del proyecto
2016- Marco teórico. 2017- Aplicación metodológica. 2018-Analisis de resultados. 2019- Presentación de resultados. 19. Análisis de la factibilidad del proyecto Este proyecto se realiza a nivel local, pero una dificultad que se podría presentar seria en la recolección de datos porque los negocios locales se pueden ver sensibles ante compartir información financiera y de estrategias de ventas sobre sus negocios. 20. Tentativa bibliográfica
Stoklossa, U. (2006). Trucos publicitarios. Instrucciones sobre seducción visual. Barcelona, España, Gustavo Gili, S.L. García, F. y G. Rivera, M. (2007). Supermercados, no gracias, Barcelona, Icaria editorial. Castro, N. (2014).El poder de los supermercados y la teoría del embudo. Carro de combate. Vera, C. (2010). Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los principios del neuromarketing visual. Revista Telos, 12(2), 155-174. Grau, E. e Ibarra, P. (2009). Crisis y respuestas en la red. Anuario de movimientos sociales, Barcelona, Icaria editorial. Topalov, C.(1979). La Urbanización capitalista: algunos elementos para su análisis. México, Edicol.