Manual de Ilustración para Retoque Digital-Marco Antonio Esquivel Contreras

E MANUAL D

PARA

Retoq

ue

Digital

Incorporada a la Secretaría de Educación del Gobierno del Estado de México

Licenciatura en Ilustración Gráfica Técnica de ilustración aplicada en el retoque fotográfico digital para la industria publicitaria

“Manual de Ilustración para el Retoque Digital” Presenta

Marco Antonio Esquivel Contreras Toluca Estado de México, 2015

Indice Introducción Objetivo Recomendaciones de uso Guía de instrucción Capítulo 1 Brief Creativo Análisis del mensaje

18

Capítulo 2 Adobe Lightroom

44

21

Formato RAW

45

La expresión creativa: un concepto,

HDR para fotografía publicitaria 47

una idea

22

Revelado digital de product shot 48

Formatos publicitarios

26

Revelado digital de modelo

El eslogan

30

Publicidad racional, emocional e instintiva

31

Capítulo 3 Ilustración y PhotoShop

51

56

Retoque Fotográfico Digital

59

Condiciones de la ejecución creativa

Product Shot

59

35

Model Shot

74

Capítulo 4 Anuncio Publicitario Capítulo 5 Conclusiones Bibliografía

86

Publicidad audiovisual e impresa 36 Ejemplo de Brief Crativo

41

94 102

, a d n o c o i , s a A mi iG l f n i t n a m C e Nieve, im Boolasqd ueteros... im s tres M

Introducción INTRODUCCIÓN

12

El Ilustrador es un creador con capacidad de observación y memorización, pero además con la innegable posibilidad de reconstruir e interpretar la imagen a través de cierto proceso y el manejo de un lenguaje visual amplio, un creador de imágenes creativas con un lenguaje propio.

Uno de los objetivos principales de la ilustración gráfica es la comunicación;

E

ya sea para simplificar el entendimiento o embellecer cualquier texto o mensaje n la actualidad la industria

en el cual sea aplicada. Se convierte

de las artes gráficas ha

en un complemento importante de

evolucionado en conjunto con la

los productos impresos y digitales,

tecnología, proporcionándonos diversos

en especial para revistas, catálogos,

tipos de herramientas digitales con las

folletos, pósters, baners, flyers, etc. Estas

cuales la ilustración gráfica ha podido

imágenes son obtenidas de diversos

continuar vigente, satisfaciendo las

medios como cámaras fotográficas,

necesidades del mercado y optimizando

escaner, bancos de imágenes o

los tiempos de producción.

ilustraciones digitales y/o análogas.

Estas imágenes, según sea la demanda del

número de técnicas ahora avanzadas.

mercado y las necesidades de comunicación

Algunas teorías sobre la imagen establecen

del cliente hacia el consumidor, pueden pasar

que la decodificación visual depende del

por un proceso de retoque lo que denota que

contexto, entendiendo como tal a “una

las imágenes mostradas no siempre son las

situación particular definida por indicadores

originales.

geográficos, temporales, psicológicos y sociales, en la cual se manifiesta una

Hay que tener en cuenta que el campo de las técnicas y de los materiales para la ilustración es muy amplio y que con el conocimiento adecuado, aunado a la experimentación y a la práctica aumentan

intención” así entonces el significado de una imagen dependerá de quién la ve, en dónde, cuándo y cuál es su contexto social, económico, político y cultural, considerando también cómo fue creada.

nuestras capacidades expresivas y de

La imagen informativa está marcada por

creación.

la relación de transmisión de información y su propósito es hacer una descripción o

14

Es aquí, donde nos

explicación objetiva de la realidad; la imagen

corresponde adentrarnos

de Entretenimiento buscan distraer o divertir.

a un camino de mayores

No hay una interpretación objetiva, sino una

respuestas dentro de la

recreación basada en hechos reales, tal es el

ilustración gráfica, que nos

caso de la televisión o el cine comercial.

permite conocer un mayor

La imagen para Compra-venta es la imagen

publicitaria, tienen como objetivo vender un

empleado, además de pérdidas económicas

producto o servicio,

considerables para las compañías anunciantes

el persuadir y no describir la realidad

del producto y/o servicio.

objetivamente; es en está última en la cual, basaremos este manual.

Teniendo el objetivo claro de lo que pretende la imagen publicitaria y notando que en la

En mi experiencia profesional estando al frente

mayoría de las campañas publicitarias las

de equipos de diseño en la industria de la

imágenes son fotografías y éstas requieren

Venta Directa por Catálogo, he notado que el

un retoque digital minucioso que va desde

concepto de retoque digital se concibe sólo

la iluminación hasta la transformación o

como una leve variación de la iluminación y el

exageración de la forma, el presente

color, así como también un uso mínimo o mal

manual nos muestra

empleado

cómo la ilustración en

de algunos filtros y herramientas

su aplicación digital es

del software utilizado, teniendo como resultado

un complemento esencial

un retoque digital que no cumple con las

para conseguir un

expectativas marcadas en el Brief Creativo y el

retoque digital profesional,

Plan de Mercadotecnia. Esta manera errónea

capaz de cumplir con

de retocar un fotografía publicitaria la he visto

todas las características

en la mayoría de los postulantes a las vacantes

especificadas en Brief

de retocadores digitales y sobre todo en los

Creativo para obtener los

recién egresados, teniendo como consecuencia

resultados estimados en

la pérdida del empleo para el candidato o el

plan de mercadotecnia.

fotográficos profesionales

utilizando técnicas de ilustración digital en imágenes utilizadas en la industria publicitaria. trabajaremos con shots de producto y de modelo para utilizarlos en un anuncio publicitario.

16

RECOMENDACIONES Recomendaciones DEdeUSO uso

OBJETIVO Objetivo C

onseguir retoques

E

l software de la compañía Adobe Systems Incorporated es

el que utilizaremos para esta práctica, en específico Adobe® Lightroom®, Adobe®

uso en conjunto y adecuado del software, los periféricos ideales, la creatividad y singular visión que desarrollamos como ilustradores gráficos; demostraremos cómo las fotografías del anuncio de un producto que ya se encuentra en el mercado al ser retocado e ilustrado profesionalmente es capaz de influir en la decisión de compra del consumidor, dando como resultado un incremento considerable en la venta.

Tableta digitalizador “intuos® pro de Wacom®” es la mejor opción entre los

GUÍA GuíaDE de instrucción INSTRUCCIÓN

Photoshop® y Adobe Illustrator®. Con el

C

on el retoque de estos shootings aprenderemos a

revelar archivos RAW, a retocar envases

profesionales creativos. Combinando las

de vidrio, envases de plástico, cuerpo de

capacidades de la pluma de presión y

modelos y rostros con y sin maquillaje,

multitáctiles precisos gestos de Wacom,

además del montaje en diferentes

esta tableta le da un amplio espacio para

escenarios para los productos y los

el diseño, dibujo, pintura, retocar y crear

modelos que así lo requieran; cumpliendo

con facilidad. Con precisión y control,

con las características planteadas en el

podrás sacar el máximo provecho de su

Brief Creativo y consiguiendo la imagen

software profesional.

adecuada en todo su contexto para el

Shooting fotográfico en formato RAW.

lanzamiento del producto.

18

Brief Creativo BRIEF CREATIVO

Capítulo 1

C

omo primer paso para realizar

una campaña publicitaria o lanzamiento de alguna marca o producto, los departamentos de mercadotecnia o agencias publicitarias se dedican a el desarrollo de un Brief Creativo. Éste es un documento escrito, que tiene por función primordial: guiar el lanzamiento o la campaña publicitaria por el camino adecuado.

Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que

En el Brief Creativo se encontrará la

saber para poder resolver el mensaje de

información necesaria para el trabajo

la campaña. Cuanto más comprendan

creativo, y dónde se identifican las

las claves del producto (historia,

necesidades y objetivos de la marca

uso, composición, envase, precio...),

o producto, este es preparado a

personalidad de la marca, público objetivo,

partir de dos fuentes: la información y

competencia y objetivos, así como las

recomendaciones proporcionadas por el

indicaciones sobre estrategia creativa y

cliente, y los resultados obtenidos de la

estrategia de medios, más posibilidades

investigación realizada.

se tendrán de acertar en la campaña.

Este es un ejemplo del modelo de Pere Soler, especialista en el tema: n tificació s de iden to a D 1. te • Clien a h c • Fe paña m a C • a • Marc puesto u s • Pre ios • Med po tivo lico obje blico objetivo: gru y b ú P 2. ú s p to l n e á d ición ña (cu • Defin e dirige la campa al que s on) les con quienes s s principa aquello ta c u d n o o itos: c to, la idea • Háb al produc aña. respecto mp one la ca l producto que prop los que e n e , a id v s de nir.

• Estilo e o puede interve os que n e fr intervien gativas o e n s e d • Actitu . vaciones provoca as o moti mismo iv it s o p s sí de • Actitu producto, y hacia l. é n o c hacia el a relacion e s o d n cua

20

vas: significati nes más io c c e lo y s ro e ién • P sobre qu n, creencias presenta re n ie u q a , n re e prefi tc. utilizan, e quiénes lo iento el icionam 3. Pos namiento actual d io a en la ic p s u o c P o e u • lugar q : to c u o v d ti pro obje . o: l público o buscad mente de nto ideal ie s m o a n m io re • Posic amiento que que posicion o. a el públic ue que teng cio: Lo q fi e n e b o a s e 4. Prom l producto. romesa: ofrece e n de la p ió c ta n e m ne el 5. Argu miento que sostie a n Razo o. prometid ión: beneficio ic n u ac o de com debe utilizar 6. Ton s nto que e Enfoque icionamie sar el pos re p x e ra pa ional) l o Emoc efinición (Raciona :D a ñ a de camp sada en 7. Eje a b , to c del produ s elegidos cio fi e n e b s lo mensaje. poner el m o e del para c un soport o m o c a Actú uscado. miento b a n io ic a: Idea s o p campañ e d r el to p e c ebe basa 8. Con que se d la a v n ti e a a re ic c bás línea Indica la o . je m a ó s c n , e s e m paña, esto o los de la cam blic ú p l a r ta on se va a c el producto. sd io c fi e n e b

El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones, sobre todo en la conducta del público al que se dirige la campaña.

Análisis del mensaje Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida: •

¿Qué decir?

•

¿Cómo decirlo?

•

¿A quién decírselo?

•

¿Cuándo decirlo?

•

¿Dónde decirlo?

Contestando a estas preguntas se diseña

En nuestro caso, “Qué” se refiere al

una estrategia publicitaria, es decir, la

mensaje básico, “Cómo” a la manera de

solución elegida para resolver el problema

contar el mensaje, “A quién” es el público

de comunicación de un anunciante.

al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es

Para que sea acertada, los profesionales

el momento elegido para que el público

combinan la información oportuna, la

vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”,

capacidad creativa y la experiencia

el soporte a través del cuál lo recibe.

obtenida en otras campañas.

La expresión creativa: un concepto, una idea La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello, un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto, que se realiza a partir de la localización de oportunidades y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el público podrá diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme 22

competencia y, la segunda, la escasa

única de venta, consecuentemente, el

diferencia entre los productos. En

mensaje debe basarse en un solo valor:

publicidad no existe una manera única de

“al comprar este producto obtiene esta

construir el mensaje diferenciador, pero

ventaja”. Esta técnica, conocida como

sí se puede hablar de procedimientos

USP, se debe al publicitario Rosser Reeves

que han enseñado a generaciones

de la agencia norteamericana Ted Bates

de publicitarios. Aquí tienes los más

and Company, que ha terminado siendo

utilizados:

un referente universal de la publicidad.

Reeves basa su fórmula en la idea de que

USP (Unique Selling Proposition)

el consumidor sólo recuerda un concepto

La limitación del número de atributos

o un argumento del anuncio.

es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aún cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y

Copy strategy

puede ser racional o emocional. Podemos

El contenido del mensaje se elabora

encontrar también un beneficio básico y

a partir del beneficio. Puede hacerse

uno o varios beneficios complementarios.

mediante la copy strategy (literalmente,

“Reason why” o razón por la que el

estrategia del copy), que resuelve el qué

producto aporta esta ventaja: expone

decir sobre el producto, idea, compañía,

el argumento o argumentos que explican

etc. en función del objetivo, esto es, de

el beneficio citado.

lo que se quiere producir en la mente

Evidencia o prueba: elemento que

del público. Esta orientación estratégica

confirma que efectivamente el argumento

nace en la multinacional Procter &

es cierto y, por tanto, el producto

Gamble como guía para asegurar que las

proporciona la ventaja que promete.

campañas mantuvieran una misma línea comunicativa.

Se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia. Estos son sus tres componentes: Beneficio o ventaja que aporta el producto: representa el elemento principal de una promesa. El beneficio 24

Star strategy.

Como alternativa propone para crear el contenido del mensaje basarse en la personalidad de la marca, que está definida por: Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace.

Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas.

Un estilo: se traduce como un lenguaje específico utilizado en todos los mensajes.

La propuesta procede de la agencia fundada con el nombre RSCG en 1968.

A diferencia de la USP y la copy strategy, desaconseja basarse en un único aspecto del producto. Responde a la idea de que las personas eligen los productos o cualquier cosa por su personalidad, no por una sola característica.

Formatos publicitarios

dudas, contribuir al posicionamiento de la

Cuando se ha decidido qué decir del

marca y mover al público a aceptar lo que

producto la siguiente pregunta es

le propone.

cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De

En publicidad, como en otros campos de

la estrategia de contenido se pasa a

creación, existen –como explica Caridad

la estrategia creativa que resuelve en

Hernández, especialista en creatividad

palabras e imágenes (a las que añade si

publicitaria– “formas o estructuras que

es posible colores, música, sonidos...)

permiten dar expresión a la idea creativa y

la comunicación de la promesa o

organizar adecuadamente el contenido de

compromiso de satisfacción que el

la comunicación”. Son los formatos que

anunciante está dispuesto a ofrecer al

permiten expresar el concepto creativo.

público objetivo para que acepte su

Los principales son éstos:

propuesta.

Narrativa: presenta un relato en el que Sea de forma directa o sugerida, el

el producto tiene un papel protagonista.

mensaje tiene que lograr la atención del

Puede tratarse de una historia que ocurre

receptor, ser comprensible, no dar lugar a

en un contexto real, imaginado, fantástico,

26

de suspenso, etc.

Escenas de la vida real: podemos ver como se desenvuelve un momento concreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenas cotidianas en las que el producto está presente y es particularmente apreciado.

Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa y su discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece en primer plano y se dirige a nosotros directamente.

Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor del producto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquier escenario, no sólo como un busto parlante.

Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo una entrevista, un telediario, un artículo.

Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.

Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.

Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución.

Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.

28

Cubo de basura: hace una propuesta al

Musical: mensaje cantado que

consumidor dirigida a sustituir un producto

incluye referencias directas al nombre

ya superado por otro que proporciona

del producto. Cuenta la propuesta al

prestaciones mucho mejores. El punto de

consumidor y las características del

partida es la petición de que se deshaga

producto cantando. Tiene su antecedente

de su viejo modelo.

en el jingle.

La codificación del mensaje debe tener en cuenta las condiciones de los medios que lo van a transmitir y el tipo de contacto que establecen con la audiencia. De esta manera se podrá potenciar su efecto.

Sátira: utiliza el humor para recrear una

No debe confundirse el formato con el

situación divertida, donde personas y

tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan

producto comparten protagonismo. Busca

el carácter de la campaña y dan forma al

provocar la risa o despertar la simpatía

mensaje. Por ejemplo: tono serio, carácter

hacia la marca.

conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; u objetivo, informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en el briefing.

El eslogan Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo, es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben.

La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:

Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.

Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca, mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, 30

Persuasión racional.

el recuerdo del producto y el aprecio de

Concibe al consumidor como un individuo

la propuesta. Además, deberá dotar de

que actúa en función de causas y motivos

expresividad al mensaje, reforzando el

que conoce. Sus decisiones obedecen al

contenido principal, sea la propuesta o el

análisis y la comparación de la información

posicionamiento de la marca.

obtenida sobre diferentes alternativas.

Publicidad racional, emocional e instintiva

La publicidad dirigida a un individuo

La principal condición de la publicidad es

en la oferta y en dar argumentos que

su naturaleza persuasiva, su intención de

pueda evaluar.

actuar sobre la conducta de los individuos.

A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea.

El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público:

racional construye un mensaje centrado

Persuasión emocional

Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento.

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se

Persuasión instintiva.

dirige. Aquél aparece como un elemento

Algunas actuaciones se deben al impulso

que forma parte del contexto en el que los

natural no condenado por la razón o las

protagonistas dejan ver sus sentimientos.

emociones. La publicidad instintiva liga su propuesta a esos impulsos, convirtiendo el producto en un objeto que va más allá de sus características tangibles. En el mensaje aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta.

Seguramente los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo.

32

Publicidad subliminal

La publicidad instintiva, como su nombre

Percepción consciente: El mensaje

indica, presenta mensajes que provocan

se compone de elementos que son

reacciones no racionales ni simplemente

percibidos conscientemente. En él

emocionales. Puede convertir el producto

cualquier tipo de estímulo se reconoce

en un fenómeno desligado incluso de sus

con claridad, por lo que el público que lo

prestaciones directas: un desodorante que

recibe, puede elaborar un juicio de acuerdo

despierta irrefrenablemente los sentidos,

con su esquema de valores y con pleno

unos vaqueros que se convierten en

conocimiento de lo que se le propone.

símbolo de tus aspiraciones...

El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:

Percepción inconsciente: En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.

o auditivos, de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior a los requeridos por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser consciente de por qué lo hace.

Dado que la percepción se encuentra Para ser más rigurosos diremos que la

por debajo (sub-) del umbral (-limen) de

percepción inconsciente, consiste en

consciencia, este fenómeno es conocido

la presentación de estímulos visuales

como persuasión subliminal.

34

Condiciones de la ejecución creativa

Los elementos de ejecución que

La ejecución creativa consiste en

personajes, las imágenes, los textos,

concretar todos los pasos estratégicos

las ilustraciones, los titulares, los

que se han llevado a cabo, produciendo

identificadores de marca, el cierre, los

los anuncios que van a difundirse a

efectos sonoros, la música y la voz.

través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos referimos a:

Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios.

componen el anuncio, entre ellos, los

Estos componentes y su compendio es lo

Publicidad audiovisual e impresa

que percibimos e interpretamos al ver el

La publicidad audiovisual se ejecuta a

anuncio. La ejecución de todos ellos tiene

través de tres elementos que se suceden

que lograr tres fines:

siempre en el mismo orden a lo largo del

Transmitir el mensaje de forma clara y

tiempo total del anuncio, la apertura, el

rápida.

desarrollo y el cierre:

Entretener, gustar al público.

Contribuir a la construcción de la marca.

Apertura: utiliza el sonido, la música y la imagen para captar la atención del público

De esta forma se logra maximizar las

en los primeros segundos del anuncio.

condiciones de cada medio a favor de la

Desarrollo: cuenta al espectador por qué

campaña, se particularizan sus códigos

puede creer en el producto o en la idea

para destacar el mensaje y se facilita la

que le proponen.

respuesta buscada en el público.

Cierre: aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más

En definitiva, esta última fase de la

frecuentes optan por repetir las ideas

estrategia publicitaria acerca la creatividad

clave o proponer una acción concreta.

a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así

La última imagen de la mayoría de

una puerta en la voluntad del público. No

los spots suele mostrar el nombre del

olvidemos que todo este esfuerzo está

producto, la marca corporativa y el

justificado para lograr la reacción positiva

eslogan.

de un grupo numeroso de personas.

36

La presentación al cliente de la agencia del anuncio para televisión o cine se puede hacer por medio de un script, que describe con detalle las imágenes del spot y el audio (voz, sonidos, música), de un story board, expresión gráfica de los principales planos del anuncio y las locuciones que le corresponden colocadas debajo de cada plano, o de un animatic, vídeo del story, realizado por tanto con las imágenes esenciales del anuncio y sonorizado.

La ejecución de la publicidad impresa consiste en el diseño y distribución de cuatro elementos:

Titular: frase colocada normalmente

ejemplo: los que presentan el producto

en la parte superior del anuncio con el

o el beneficio que le distingue; los

objetivo de conseguir captar su atención e

que prometen algo al público; los que

identificar el producto o aquello de lo que

provocan con la intención de despertar

se le habla.

su curiosidad; y los que indican el tipo de

Hay titulares de distintos tipos, por

público al que se dirigen.

38

Ilustración: imagen estática que

mediante lenguaje escrito lo que anuncia

contribuye también a captar la atención

el titular. El cuerpo de texto publicitario

y expresa la idea central de la campaña.

puede ser de diferentes tipos en función

Su principal valor deriva de su capacidad

de su extensión y su estilo.

para sintetizar lo que se quiere comunicar.

Puede tratarse de fotografías, dibujos o gráficos.

Elementos de la firma: completan el mensaje y lo cierran. Los más habituales son el nombre del producto (logotipo), Cuerpo de texto: también llamado copy.

la marca corporativa, el eslogan y una

Realiza la función básica de explicar

dirección o forma de contacto.

Estos elementos unifican la comunicación del anunciante y le proporcionan imagen de continuidad.

Cuando se crea una imagen específica para comunicar los elementos de la firma recibe el nombre de pack-shock.

La presentación al cliente de la campaña para medios impresos se hace mediante bocetos que contienen los elementos del anuncio, su distribución (layout) y la expresión artística y estética. Para demás elementos gráficos que puedan incluirse (encartes, muestras de producto, etc.) se presentan maquetas o reproducciones. En todos los casos en los que es posible, se realizan a tamaño real.

En definitiva, el Brief Creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación.

40

Ejemplo de Brief Crativo Para realizar el retoque fotográfico que

imagen buscada para el posicionamiento

nos proponemos tomaremos como

del producto en el mercado y así contribuir

ejemplo el siguiente Brief Creativo del

a los objetivos de ventas planteados.

lanzamiento de una fragancia para dama,

Nota: En el presente Brief algunos de los

en cual tomamos sólo los puntos clave

datos han sido modificados o cambiados

que nos ayudarán a comprender mejor la

por Copyright de la marca.

Cliente: Industrias Cosméticas Ardetha Fecha: 04/05/2015 Campaña: Lanzamiento y Posicionamiento para Retail y Venta Directa Marca: Bellezza Slogan: El enigma de la seducción Presupuesto: 25% de la venta anual Medios: Impresos y Audio Visuales

Público objetivo: Mujeres Latinas de edad 25+ Nivel socioeconómico Clase C, C+ y A/B Personalidad refinada y atractiva, sugerente y sensual, aspiracional, proyecta gran seguridad en sí misma.

Ella es una mujer glamorosa que le gusta vestir muy bien en todo momento y en toda ocasión, le gusta siempre destacarse en todo lugar. Es una mujer profesional, dedicada a su trabajo y a adquirir siempre más conocimiento, busca nuevas opciones pero, sin poner en riesgo su estabilidad. Es una mujer que mantiene el gusto y el aprecio por la etiqueta, está documentada sobre los nuevos conceptos de moda, es conservadora para mezclar prendas y accesorios para estar al día, le gustan accesorios llamativos: dorados plateados y coloridos porque le representan símbolo de poder y le dan elegancia y status siempre porta una apariencia llamativa. le gustan las joyas las usa como un complemento fundamental.

Posicionamiento: Atrévete a desafiar al mundo para cumplir tus deseos, provócalo, sedúcelo y doblégalo con Belleza, una fragancia única, como tú, que combina notas de flores orientales, limón siciliano y vetiver, que exaltan tú inconfundible elegancia, sensualidad y libertad.

Promesa o beneficio: Sensualidad, Glamour, Libertad, Status, Personalidad y Elegancia.

Argumentación de la promesa: Una elegancia picante, un encanto natural. Este Floral Oriental-Afrutado destila espontaneidad.

Sus notas de flores orientales, limón siciliano relacionados con la madreselva y vetiver construyen una fragancia eternamente moderna. Un espíritu de sensualidad, libertad e independencia.

Tono de comunicación: Emocional Estilo de Imagen: Elegante - Seductora

42

Producto: Categoría de Producto: Fragancia Femenina Familia Aromática: Floral Oriental Notas Olfativas: Floral, cítrico, madera, notas polvosas, especias y musk.

Contenido de Producto: 100 ml.

Cajilla de cartulina sulfatada de 22 pts en tonos blancos y dorados impresa en CMYK y Hot Stamping Oro, Barniz UV y fajilla Interna de cartón flauta y celofán exterior.

Frasco de vidrio transparente con una recarga gruesa y válvula atomizador, que de la impresión de una joya, decorado de vidrio en Hot Stamping Oro. Tapa de plástico surley transparante para atomizador de 15 mm.

Granel natural según el tono de la esencia.

Fragancia formulada al 15% de concentración.

Etiqueta legal en couche auto-adherible para frasco de 20 mm Etiqueta mailer de seguridad auto-adherible para celofán Concepto de campaña: Ambiente elegante y seductor con una modelo que demuestre seducción y elegancia.

Tonos obscuros y brillantes como se muestran algunos productos de joyería.

Ella vestirá de etiqueta en tonos rojos o dorados para contrastar con el fondo que será obscuro para crear el ambiente de sensualidad y seducción.

Se sugiere que la modelo interactué con la fragancia y posiblemente con una figura masculina.

Maquillaje de noche cargado.

Tipografía moderna y sofisticada (palo seco).

Accesorios brillantes en tonos dorados.

44

ADOBE LIGHTROOM Adobe Lightroom

Capítulo 2

Formato RAW

R

La ventaja de hacer el shooting en formato RAW, es una oportunidad para realizar

AW (en inglés crudo) más que

correcciones que antes nos requería el

un formato de archivo es un

acceso a un laboratorio de revelado. Es

“concepto”. Un archivo de tipo RAW sólo

una oportunidad para poder perfeccionar

son los datos del sensor de la cámara

decisiones que a veces se toman en

tomados directamente de la memoria de

décimas de segundo.

la cámara, sin ningún tipo de proceso de compresión. Si lo vemos de un modo más

Adobe® Lightrom® es uno de los tantos

coloquial, podemos decir que los archivos

softwares diseñados para la gestión,

RAW son lo mismo que los negativos de

administración y edición de archivos

película.

RAW de forma profesional. Con Adobe®

Lightroom® vamos a poder variar todo

Photoshop® con una calidad bastante alta

tipo de parámetros, como el balance de

a 600 dpi con una gama de color de 16 bits

blancos, exposición por zonas (luces altas,

y un formato nativo del software de edición

medias y negros), nivel de detalle, contraste,

(.psd), lo que nos permite tener una imagen

reducción de ruido, saturación e iluminación

de excelente tamaño para un retoque

selectivas, corrección de la distorsión del

profundo y así al emigrarla al tamaño

objetivo, etc. Por otra parte, un archivo RAW

de impresión final, que por lo general es

contiene una variación de entre 36 y 48

más reducido, el retoque se vea con más

bits de color por pixel, por lo que la gama

naturalidad. Como observamos las ventajas

de tonalidad es muchísimo más amplia a

de manipulación de un archivo RAW en

la de un archivo común (JPG), esto nos

Lightroom® son evidentes para sacar el

permite, exportar archivos directo a Adobe®

máximo provecho de nuestras imágenes.

46

En síntesis Adobe® Lightroom® es bien definido por su slogan “Se trata de un software esencial para obtener fotografías excepcionales”

HDR para fotografía publicitaria HDR (High Dynamic Range) o alto rango dinámico. Se trata de un sistema útil para el mercado publicitario ya que permite obtener el mayor rango de niveles de exposición en todas las zonas de la fotografía, sin altibajos. En publicidad, esta técnica se ocupa, por ejemplo, cuando el tema son los automóviles ya que se consiguen excelentes resultados que resaltan las cualidades de los coches.

En el caso particular de este Shot no es necesario adentran a las demás herramientas ya que su mayor trabajo será en Adobe PhotoShop CS6 debido a que este Shot fue tomado con dummie.

Revelado digital de product shot El Product Shot está tomado en fondo

Una vez importada la carpeta del shooting

blanco para recorte con una toma frontal;

en AdobePhotoShop Lightroom® y seleccionadas las fotografías a revelar, vamos a la ventana de revelado en la parte superior, notemos que del lado derecho de la pantalla todas herramientas cambiaron por las de revelado.

Los primeros ajustas a realizar se elaboran en la beta de herramientas Básicos, en la cual modificaremos la temperatura, matiz, exposición, contraste, altas luces, sombras, nitidez

en el Brief Creativo se pide que esta

o claridad, intensidad y

fragancia sea iluminada con una luz cálida

saturación delos valores

en la parte trasera y que el vidrio conserve su propiedad fría y dura, así mismo, se pide que conserve la mayor cantidad de volumen y nitidez como también que los colores sean limpios y brillantes sin ser alterados; que estos se llenen de luz sin variar en el concepto de su gama.

48

originales de la foto.

negros serán cruciales en el momento

Para revelar un Product Shot para

del revelado, es por eso que para este

publicidad es importante conseguir ese

momento se tiene que tener clara la idea

foco estilo HDR con una iluminación

de el ambiente en donde se encontrara

brillante y contrastante, en lo personal

nuestro producto, por que lo mas difícil de

modifico la exposición con medio paso

retocar posteriormente será la tonalidad

a tres cuartos arriba de la explosión, en

de las sombras.

algunos casos he llegado a sobreexponer

Para conseguir la frialdad del material

un paso, la claridad la aumento poco mas

moveremos la temperatura hacia el lado

del 25% para no perder valores y poder

azul y el matiz hacia los magentas, de

controlar con las demás herramientas

esta forma lograremos un espectro de

la saturación de negros, ya que los

luz ultravioleta, que es la frecuencia mas

alta de la luz visible; una luz muy blanca y brillante (la luz de día esta entre 5500– 6000 K: Luz Blanca, la luz ultravioleta se encuentra de 6000-8000 K).

Las altas luces en shots de recorte con fondo blanco son sobre expuestas en poco mas del 50% para eliminar los mayores valores de grises posibles en el fondo y que el recorte posterior nos sea mas sencillo, si notamos que esta sobre exposición afecta a el producto controlamos en la barra de blancos disminuyendo su intensidad para rescatar un poco de valores de color y que no queden las zonas blancas del producto sin datos de color En las barras de sombras y negros también disminuimos su valor de luminancia, con el fin de conseguir cortes de sombra más duros y firmes, esto nos permitirá mayor contraste y foco en nuestro Product Shot tal y como se aprecia Shots filtrados con HDR. 50

Revelado digital de modelo

para que se muestre en color rojo las zonas claras que estamos dejando sin datos de color, y nuestro shot no quede sobre expuesto. De igual forma que el Shot de Producto continuaremos con las herramientas en la venta de Básicos, Por tratarse de un modelo, primero

sobreexponiendo medio paso arriba,

accionaremos la opción de “Mostrar

aumentando la claridad para ganar foco,

recorte de iluminaciones”

controlando los blancos, aumentando

Radio, permite tener un control sobre el detalle fino.

Detalle, influye sobre los halos que quedan en la fotografía.

Máscara, permite enmascarar áreas de color similar.

poco la intensidad y la saturación para ganar vida en los colores, y llevando a temperatura de la luz también a los tonos azules (luz Blanca) pero proporcional al matiz para que la piel no parezca rosa.

La ventana Detalle nos permite ajustar el foco de nuestra Shot con mayor presicion, esta cuenta con diversas barras de ajuste como: Cantidad, que permite indicar el nivel de nitidez global a aplicar en el Shot.

52

Ahora pasamos a la ventana de ajuste

en donde la gama amarilla y naranja la

selectivo de colores (HLS). Esta ventana

desaturamos para darle ese tono natural y

es muy útil ya que actúa sobre una de

que esta no se vea sobre maquillada.

colores en especial, ya sea afectando solo su Tono, Saturación, Luminancia o de forma general.

En la opción de Tono alteramos los tonos cálidos rojos, naranjas y amarillos que componen la gama del vestido de nuestra modelo. En la opción luminancia modificaremos la misma gama, pero ahora observemos que los amarillos serán mas

Regresamos a la biblioteca en donde

notorios en la variación que afecta sobre

podemos seleccionar el Shot revelado y

la piel. Para controlar variación causada

otro para poder comparar en la segunda

en la piel vamos a la opción de saturación

pantalla los ajustes efectuados, sobre

el shot revelado desplegamos el menú emergente de opciones, seleccionamos ajustes de revelado / copiar, vamos a otro Shot y de igual forma desplegamos el menú emergente y en ajustes de revelado seleccionamos pegar, de esta forma todos los parámetros modificados en el revelado pasaran a las fotografías que escojamos.

Esta es una forma de optimizar el tiempo de trabajo en el revelado de Shotings en Adobe PhotoShop Lightroom.

54

Una vez revelados los Shots los tenemos que exportar para que todos estos ajustes ya no sean modificables e la ventana de la interfaz de Camera Raw de PhotoShop Al pulsar el botón de exportar se abrira una ventana en donde tenemos que escoger los parámetros que requiramos para el archivo según su uso, en este caso ajustamos las opciones para un uso editorial, en el que contemplaremos una resolución de 600 dpi, un perfil de color ProPhoto RGB y el tipo de papel como Altamente Brillante, estos ajustes los guardamos para posteriores exportaciones que sean para uso editorial y exportamos el Shot. Una vez que Adobe Phoshup Lightroom termine de procesar la imagen esta se abrirá en Adobe PhotoShop, si seleccionamos esa opción.

Hasta aquí a concluido el revelado, ahora continuaremos con el retoque digital en Adobe PhotoShop Cs6.

56

ILUSTRACIÓN Y PHOTOSHOP Ilustración y PhotoShop

Capítulo 3

P

rimero hay que comprender

El utilizar la computadora (Hardware y

que la función principal de la

Software) o dispositivos electrónicos

ilustración es realizar la interpretación

(Gadgets) para dibujar, crear ilustraciones

gráfica de una idea. El principio

y/o retocar fotografías se le puede

fundamental de la ilustración es en

denominar: Ilustración Digital. El artista

realidad un proceso mental: captar la idea

puede utilizar una tableta gráfica y/o

y realizar la interpretación gráfica. Para ello

digitalizadora combinando diferentes tipos

es importante tener pleno conocimiento

de software para ilustración, sketch o para

de la forma, luz, color, perspectiva, etc.,

la manipulación de imágenes, los mismos

así se dará visos de realidad a una idea

que pueden estar basados en el manejo

totalmente abstracta.

de vectores o mapas de bits (pixeles).

La ilustración digital se utiliza en casi todas

PhotoShop, es una aplicación

las áreas de las artes gráficas (editorial,

especializada en la edición de gráficos

animación, textil, publicitario y web)

(imágenes), es una herramienta con un alto

puede ser combinada con la ilustración

uso en publicidad, manipula imágenes para

tradicional para la creación de obras de

mostrar el lado más óptimo de una marca,

arte indiscutiblemente originales.

producto, entorno o persona. Es uno de los editores de imágenes profesionales

Las reglas básicas de la ilustración son

más difundidos actualmente. Gracias

aplicables también a la ilustración digital:

a su versatilidad, facilidad de uso y

La simplicidad, consistencia, y buena

gran variedad de herramientas con las

composición; son una garantía de buenos

que cuenta para realizar las ediciones,

resultados, como lo era antes de la

logro convertir una simple imagen en un

invención de las computadoras.

concepto profesional que quedará grabado en la mente del cliente.

58

Retoque Fotográfico Digital

diferentes layers, esto nos servirá para

Comencemos retocando un envase de

poder extraer de la fotografía original

vidrio el cual será la fragancia de nuestro

la parte requerida cuantas veces sea

anuncio, posteriormente, retocaremos

necesario, ya sea para complementar

la modelo quien es la imagen de esta

lo que ya hicimos en esta layer o

fragancia y los integraremos para formar la

poder compararlo con otro al cual le

primera parte del anuncio (la fotografía o

apliquemos valores diferentes.

imagen publicitaria).

Product Shot Retoque Digital Adobe PhotoShop CS6

Una vez abierta la fotografía en PhotoShop lo primero que debemos hacer es separarla del fondo, trazando un pad al rededor.

Este pad se guardará para después duplicarlo indistintas veces para poder modificarlo, de tal manera de que podamos trazar más alrededor de las partes del producto, y los guardaremos.

Ahora los convertiremos en selecciones, para duplicar estas partes en

Tomando en cuenta que este es

o por la nueva intensidad o exposición de

un envase de vidrio lo primero a

luz que agregamos a la fotografía.

modificar será la iluminación, para

La intención en esta parte del retoque, es

conseguir que este transmita

conseguir la luz más neutral posible para

la sensación de frialdad, una característica

que posteriormente podamos agregar la

representativa de este material,

iluminación requerida para la

lo conseguiremos con las

imagen publicitaria.

herramientas de ajuste de

En el caso particular de

color en el menú imagen,

este producto, la foto fue

como Balance de color, Matiz

tomada sin contenido el cual

y Saturación, Curvas de color,

crearemos de forma digital,

etc. y así continuaremos con

para esto, algunos de nuestros

los demás layers que requieran

pads trazados anteriormente

el ajuste, ya sea por su material

separaron la bodega del frasco

60

en tres partes, a estas le aplicaremos las

esta forma según sea la presión que

herramientas de ajuste de color y algunos

apliquemos con la pluma sobre la tableta

filtros y opacidad de layer para conseguir

digitalizadora, la opacidad con la que

que el granel sea del color y tono con el

borrará será de diversos niveles; esto me

que saldrá la fragancia al público.

recuerda a las palabras de Tania Janco una de mis catedráticas “la goma no borra, dibuja”.

Una vez conseguido el color del granel, recordemos un poco las prácticas Para que estos layers se integren a la

de las clases de fotografía en donde

foto y que los pixeles no se vean duros

nuestra observación se agudiza, haciendo

de las orillas, aplicaremos un Blur con

uso de este conocimiento notamos que la

la herramienta Blur en modo de pincel

tapa es de un material plástico translúcido

y si es necesario, utilizaremos la goma

y brillante en el cual se absorbe un poco

la cual estará configurada en modo

del tono de nuestro granel a modo de

de opacidad sensible a la presión, de

reflejo.

Agruparemos en una carpeta todos los layers creados, duplicaremos la carpeta y la uniremos en un solo layer para continuar, conservando la carpeta con los layers originales, hasta este momento podemos dar por terminado la parte de corrección de iluminación correspondiente a PhotoShop.

Regresamos a la goma, los ajustes de color, a los filtros y opacidades de layer para crear este rebote sobre nuestra tapa.

Le extraemos el atomizador para que no se afecte con este layer utilizando un

Continuaremos con la simetría de la forma

pad el cual también guardaremos para

de nuestro producto, en este caso como

un uso posterior.

nuestra foto está tomada totalmente de

62

frente, extraeremos la mitad de nuestro

utilizaremos como fondo para comprobar

envase y lo reflejaremos sobre su eje

que nuestro producto no se funde con los

vertical para que éste sea armónicamente

extremos de la gama de luz.

simétrico y estéticamente perfecto en

Ahora tomaremos Spot Healing Brush

todas sus proporciones.

Tool para corregir las imperfecciones de nuestro producto captadas por la cámara, como polvo o rayones, ya que esta herramienta nos permite remplazar la textura dañada de la foto sin cambiar los valores originales de la fotografía.

Para los casos como el del atomizador de esta fragancia el cual se encuentra Uniremos estos layers y agregaremos otros, uno blanco y otro negro los cuales

muy maltratado, corregiremos la textura utilizando los pads y Brush Tool sin alterar sus colores, para tomar el

color correcto tomaremos el Eyedropper

Uniremos este layer al inferior de nuestro

Tool y seleccionaremos el tono medio de

atomizador en modo de layer de color con

la sección a ilustrar.

una opacidad de layer, así unificaremos

Como utilizamos el Pen Tool para dividir

el color en cada una de las secciones de

y el Brush Tool para ilustrar los diferentes

los brillos del metal, con el Smudge Tool

tonos del metal, estos quedarán muy

barreremos un poco de las imperfecciones

duros por los bordes del pad, así que

y con el Brush Tool en modo de color y

recurriremos nuevamente al Blur Tool para

sensible a la presión, ilustraremos con los

integrar y suavizar estos bordes entre sí.

tonos de cada una de las secciones para continuar unificando el color.

Duplicaremos este layer, el cual filtraremos con Motion Blur en sentido vertical respetando la orientación de los brillos y así eliminamos cualquier imperfección, ahora con la goma dibujaremos el contorno que utiliza el atomizador dentro de la bóveda de la tapa.

64

Regresaremos a el layer anterior, en cual utilizaremos el Burn Tool con el que obscureceremos algunas partes del metal, y controlamos la opacidad del layer. Pasamos a el otro layer de esta parte y utilizando el Brush Tool en modo normal pero aún sensible a

Trazaremos unos pads en sentido de los brillos para ilustrar unas líneas que estarán en layers diferentes, a los que les aplicaremos un filtro de layer en modo de overlay y una opacidad para integrar estos trazos.

la presión para la opacidad, ilustramos nuevamente las secciones de los brillos del metal eliminando más imperfecciones, en algunos casos en donde queramos dar continuidad a algunos brillos que se corten podemos utilizar la Rectangular Marquee Tool para seleccionar la parte que debemos alargar con el Free

Transform y continuamos ilustrando con el

Con el mismo método, corregiremos la

Brush Tool.

base del atomizador en forma, simetría,

En esta parte si se requiere exaltar algunas

color, textura e iluminación, el

luces de forma más natural utilizaremos

cual también es metálico; al terminar

el Dodge Tool para aclarar e iluminar las

fusionaremos los layer a una réplica del

zonas deseadas, y el Patch Tool para

layer de la fragancia que corregimos

continuar eliminando imperfecciones, cabe

anteriormente.

mencionar que el Patch Tool al seleccionar una sección con dos tipos de tonos altamente contrastados, obtendremos como resultado un difuminado de los colores de esta zona sin alterar la textura original.

66

Ahora iremos a la parte plástica de la tapa, en donde la corrección constará del suavizado de los cortes de luz provocado por los flashes al momento de tomar el Shooting, definiendo los vértices que dan forma a la tapa para darle mayor enfoque. Las herramientas que utilizaremos serán las mismas y de igual forma cada una de las cosas que hagamos con ellas, sobre todo con el Brush Tool deberán estar en layers independientes para poder manipularlos con el Eraser Tool, con sus filtros de capa y opacidades.

opacidad de 85%, con uno de los Pads guardados correspondientes a la bóveda del granel seleccionaremos este layer, la selección la invertiremos para eliminar todo lo que este fuera de la bóveda y así… parecer que la luz que agregamos ilumina nuestro envase por la parte trasera.

Ahora comenzaremos a retocar la recarga de vidrio del envase, en este Alejamos la imagen para observar la

caso no suavizaremos por completo la

uniformidad de la luz, como estamos

textura generada por la distorsión del

trabajando con un zoom de pantalla muy

grosor del vidrio, sólo afinaremos

alto en ocaciones la luz parecer no ser la misma, en este caso corregiremos esto con un gradient circular de blanco a transparente que colocamos en en layer independiente sobre la bóveda del frasco, para intensificar la luz de esta parte y que sea congruente con la que generamos en la tapa, este layer también será filtrado en un estilo de layer de iluminación, este caso utilizaremos el de ligahten con una 68

algunas partes utilizando las mismas herramientas anteriores, y en particular haremos uso del Clone Stamp Tool, este nos permitirá clonar alguna sección a cierta distancia, en el tool bar superior ajustaremos las opciones de opacidad y tamaño del Clone Stamp Tool, accionando los botones que nos permiten que este sensible a la presión que aplicamos sobre

dramatizar la iluminación. Con el Pen

la tableta.

Tool trazaremos unas líneas para crear algunas luces y sombras sobre el vidrio, proporcionándole mayor definición e integrándolas a la foto a través de filtros de Blur, estilos de layers y con la ayuda del Eraser Tool.

Duplicaremos sólo la recarga de vidrio, para poder aplicarle algunos ajustes de color, curvas, saturación y opciones de styles de layer, con el fin, de aumentar el contraste y

De la misma manera agrupamos

la mitad del envase, ya que

en una carpeta todos los layers

duplicaremos nuevamente la mitad,

generados en este proceso, las

la reflejaremos sobre su eje vertical

carpetas de layers creadas podemos

y uniremos estos layers como

identificarlas cambiándoles el nombre o

lo hicimos con anterioridad, así podremos

sólo etiquetándolas de alguna color, esto

optimizar el tiempo de retoque y

con el fin de localizarlas rápidamente. La

este será perfectamente armónico

última capa la duplicamos y la unimos en

y simétrico.

un solo layer.

Hemos mencionado mucho a lo largo del proceso “el atomizador” pero lo correcto seria referirnos a la válvula atomizadora, “el atomizador” es el círculo perforado que se encuentra en la válvula y por Como nos podemos

donde sale la francia, notemos que en la

percatar únicamente fue retocado

foto no aparece dado que este envase

70

seleccionado, pintando unas sombras en los extremos para que sean congruentes con las de la válvula, con la venta de matiz y saturación corregiremos la gama de iluminación para obscurecerla y darle profundidad. Creamos una selección del leyer y en el menú de selección

fotografiado es un dummie y nuestro deber es hacer que parezca producto final, tal y como saldrá a la venta, Ilustraremos el atomizador haciendo uso del Eliptical Marquee Tool, seleccionando una parte de la válvula que se encuentra en la tapa, duplicando la parte del layer

modificamos esta contrayéndola unos pixeles, la invertimos y la duplicamos, sólo extraeremos un pequeño contorno y colocaremos en el estilo de layer Multiplay, lograremos que se obscurezca respetando la gama de valores de tono.

El layer que corresponde al círculo lo

duplicamos, a esta réplica también la colocamos en estilo de layer multiplay y la reduciremos sobre su centro para crear el orificio del atomizador, de igual forma lo obscurecemos con la herramienta de Matiz y Saturación, unimos todos los

Podemos considerar el retoque de Product Shot concluido, para vizualizar el antes y después es suficiente con encender o apagar la visualización de nuestros layer o carpetas o si lo

layers para sacarlos de foco con Blur Tool y así logremos el efecto de que está por dentro de la tapa, duplicamos el layer lo ponemos en estilo de layer Overlay, ajustamos un poco sus Curvas de Tono y lo desaturamos para integralo a la foto.

72

preferimos, podemos modificar el tamaño del la imagen con el Crop Tool para colocar una réplica de las capas en los extremos y tener una visión de ambos casos juntos. Es importante que para realizar esto conservemos duplicados los layers en su posición original para que continúen coincidiendo con los pads, así nos será más fácil realizar cualquier cambio en nuestra imagen.

Model Shot

publicitarias es importante representar una

Retoque Digital Adobe

piel tersa y saludable.

PhotoShop CS6

Es primordial que antes de comenzar

Con la Magic Wand Tool en modo de 10

dupliquemos el layer original para

de tolerancia tomaremos el fondo, esta

trabajar sobre la replica.

selección la expandiremos unos pixeles y le daremos un fader para difuminar

Tomaremos el Patch Tool y el Spot

las orillas, iremos a la herramienta de

Healing Brush Tool para eliminar todas

selective color y en la opción de colors

las imperfecciones, cicatrices, arrugas

escogemos blacks, hay aumentaremos

y lunares de la piel. En las imágenes

un poco los niveles de cyan y black;

74

esto con el fin de lograr un negro mas

seleccionamos Puppet Warp; aparecerá una

profundo e intenso en el fondo.

maya en toda la sección duplicada, dando click en algunas partes crearemos nodos que nos permitirán modificar la maya para conseguir la forma buscada.

Para afinar la forma vamos a Liquify en el Menú Filter, esta herramienta nos permitirá Lo siguiente a modificar es la forma, ya sea de algunas partes del cuerpo o de una cirugía completa; aquí es en donde aprovechamos a corregir el busto, la cadera, el cuello, nariz… etc. La herramienta que utilizamos en este caso es el Lasso Tool para extraer la seccion deseada y la duplicaremos, ahora en el Menú Edit

una modificación mas amable por medio de un brush, así conseguiremos afinar las curvas del retoque.

Como observamos alunas de las lineas

parte interna, el cual convertiremos en

de el layer inferior ya no coinciden, con el

selección para aplicar nuevamente un

Clone Stamp Tool, el Spot Healing Brush

Puppet Warp y conseguir ajustar el escote

Tool y el Patch Tool en el layer inferior

a la altura buscada y utilizando el Eraser

eliminaremos lo que no coincide, ya que

Tool afinaremos el corte con respecto a la

ahora la forma principal es la corregida en

forma del vestido.

el layer superior.

Iremos a nuestro Layer original del cual Como notamos en este caso la parte

extraeremos el corte de la axila para

que estamos corrigiendo es el escote

acomodarlo por encima de nuestras

del vestido que le queda grande a la

capas, para darle la naturalidad y realismo

modelo, la parte exterior del busto ya tiene

que un retoque profesional amerita.

la curvatura deseada pero en la parte interna aun continua notando grande, esto lo corregiremos con las herramientas que hemos estado utilizando y tapando un Pad al rededor del vestido sobre la

76

Regresaremos al Liquify para afinar la

el layer con el Eraser Tool y los ubicamos

curvatura del escote por la parte interior y

en su lugar tomando como referencia

exterior, dando una proporción adecuada

el lagrimal para que estos no queden

al busto.

desproporcionados conforme al rostro.

La mirada de un modelo que es la imagen de un producto es un rasgo fundamental, unos ojos grandes y profundos son símbolos de belleza como en la india; los ojos representan la honestidad y el espíritu, esa es la clave para captar al publico, generado un proceso de identificación y atracción por nuestro producto en la mente del consumidor.

Con Liquify moveremos las cejas y la boca para lograr una expresión de mayor

Seleccionamos los ojos, los crecemos

impacto, seguridad y sensualidad en el

con la herramienta Transform, integramos

rostro de nuestra modelo.

Pasamos al cuello ya que con el revelado algunas de nuestras sombras se endurecieron de mas y tenemos que

Anteriormente mencionamos que

suavizarlas, utilizaremos las mismas

una piel tersa y saludable es de suma

herramientas ya mencionadas para

importancia para un retoque, continuando

corregir la textura de la piel, la forma

con esta premisa retocaremos la

también será corregida junto con la

piel usando lo ventana de Chanels,

mandíbula utilizando Liquify e integradora

Mascaras de selección y Gaussian Blur,

con Eraser Tool.

lo que buscamos es desaparecer las imperfecciones como poros, manchas y el exceso de bello, con esta técnica evitaremos dejar la piel con una apariencia de cera; que si bien esta es lisa también es dura y nos da un resultado poco natural y falso.

78

Seleccionaremos en la ventana de Chanels el layer Red, lo duplicaremos y lo enmascaramos. En el Layer duplicado quitamos el ancla de la mascarilla con la imagen para aplicarle un filtro de Gaussian Blur a esta capa la cual colocaremos en 50% de opacidad para no perder tanto detalle; con el Brush Tool trabajamos sobre la mascarilla para bloquear el filtro de la parte de los ojos y algunas lineas

En el caso particular de esta fotografía

que definan el rostro para no perder el

realizaremos el mismo procedimiento

foco de la fotografía.

pero ahora sobre el Chanel Green para pulir aun mas la textura. Este técnica se puede realizar sobre cualquier canal ya sea en modo CMYK o RGB, en lo particular prefiero retocar las fotografías en el archivo original en modo RGB a 16 Bits de color y utilizar principalmente el Chanel Red ya que ahí se deposita la mayor saturación de color que generan estas imperfecciones. En modo RGB tenemos mas posibilidades de uso de herramientas y filtros en PhotoShop.

Migrarlas al archivo CMYK a 8 Bits de

Lo siguiente es enfatizar la mirada y el

color (el estándar correcto para el uso

maquillaje. Duplicaremos solo la sección

de medios impresos) en un solo layer, no

de los ojos en un layer nuevo, dejando

perderlos todos los efectos y no haremos

solo el párpado superior, en el layer inferior

un archivo demasiado pesado, pasando

utilizaremos Sponge Tool para desaturar

todos los layers o la carpeta de layers del

el glóbulo ocular y el Spot Healing Brush

retoque.

Tool para aclarar esta sección. El layer

De el layer original extraeremos el tirante que tenemos en primer plano y lo colocaremos por encima de todos los layers, así rescataremos el foco de esa parte si es que se vio afecto por alguno de los procedimientos utilizados.

duplicado lo colocaremos en modo Multiply, abriremos los ajustes de Hue/ Saturation para dar color a este layer y utilizando el Eraser Tool eliminamos la

80

colocamos el layer en modo Multiply y lo duplicamos para adaptarlo al otro ojo Seleccionando otro Brush hacemos lo mismo que en el paso anterior pero ahora para las pestañas inferiores; para lograr una apariencia mas natural de dureza de las orillas para integrarlo a el

las pestañas también modificamos la

layer inferior; sin quitar el modo Multiply

opacidad de los Layers y el Eraser Tool

ajustamos la opacidad del layer.

también será una herramienta que nos

En un nuevo layer tomaremos en Brush

ayudará a integrar estas capas.

Tool seleccionando uno de los Brushes de pestañas (estos estilos de brush los podemos descargar de la web), seleccionando uno de los tonos mas obscuros de las pestañas pintamos con ese Brush; con la herramienta de Transfer lo adecuamos a la forma del ojo,

Ahora con el Burn Tool saturaremos la

ojo más abierto, más grande; es muy

parte obscura de los ojos para darles

recomendable que para el retoque digital

mayor profundidad enfatizando el

de modelos aprendamos un poco sobre

delineado, la pupila y el iris.

maquillaje real por que estas técnicas al ilustrar el maquillaje en nuestro retoque nos permitirá que este se vea con mayor realismo.

Extraemos el iris de ambos ojos y con Hue/ Saturation saturaremos el color, y de igual manera modificamos la opacidad de este Layer e integramos con el Eraser Tool.

Seleccionamos el Dodge Tool para hacer un delineado interno en el párpado inferior pero en color claro, esta forma de delineado en el maquillaje real es utilizada para crear la apariencia de un 82

Existe un Flash profesional que se coloca

En este caso la modelo tienen una una

en el cuerpo de la cámara al rededor

sombra poco estética a un lado de la

del objetivo, este flash tiene como

boca, esta la trataremos de disimular ya

peculiaridad aparece en el iris de los

que el quitarla aplanara el volumen del

modelos en forma de aro, este efecto lo

rostro. Extraemos una porción de la parte

podemos generar digitalmente utilizando

opuesta la reflejamos y la colocamos

un aro en layer superior a de nuestro

encima de la mancha a retocar,

iris retocado, ha este le aplicaremos un

utilizaremos igual que las ocaciones

Gaussian Blur pero sin perder la forma y el

anteriores las opcacidades de layer y el

layer lo colocamos en modo Overlay.

Eraser Tool para integrar este injerto.

Este estilo “Overlay” que encontramos en

Con Liquify corregiremos la forma de la boca,

diferentes herramientas es el que genera

si es necesario después de aplicar este filtro

ese efecto de destello de luz de una forma

utilizaremos el Patch Tool para quitar algunas

muy natural.

marcas que Liquify haya generado.

Trazaremos un pad sobre la luz que

En otro layer en modo Overlay tomamos

refleja el labio inferior y le pintaremos una

un Brush de Destello de luz en color

linea blanca sobre un layer nuevo el cual

blanco y pintamos cuantos destellos

pondremos en modo Overlay, en ese

queramos sobre las zonas que deseamos

mismo Layer con el Brush en color blanco

que tengan mucho brillo por reflejo de luz

pintamos un rebote de luz discreto sobre

como en los labios, los ojos y la pedrería

el labio superior y en el inferior marcamos

de las aplicaciones en el vestido o en la

las lineas de expresión de los labios.

joyería.

84

Con esto podemos dar por terminado el retoque, recordemos agrupar todas nuestra capas y duplicar esta carpeta para unirla en un solo layer, de la misma forma que en el Product Shot podemos utilizar el Crop para colocar en lados opuestos la Shot original y en el contrario el retocado para notar las diferencias.

86

ANUNCIO PUBLICITARIO Anuncio Publicitario

Capítulo 4

“U

na imagen vale más que mil

El Connotativo nos muestra más

palabras” y eso es lo más

emociones que racionalidad. Esto facilita

preciado en la publicidad. Por eso cada

muchísimo el trabajo publicitario, además

vez las campañas de publicidad son más

de la creatividad, se trata de obtener una

breves, concisas y sobre todo creativas.

visualización de una cualidad o característica del producto. Y también incluye diversos

No se puede hablar de imagen publicitaria

elementos como los que hemos aprendido

sin antes haber comprendido la estructura

en la semiótica. Entre ellos tenemos:

de los mercados. La investigación de mercado forma parte de un plan que nos

Impacto visual: Se refiere a que una

ayuda a descubrir un nicho o espacio

imagen ha de tener la capacidad de atraer

de mercado, donde colocar un nuevo

la atención del público al cual está dirigida.

producto que satisfaga las necesidades de los consumidores.

Concepto creativo: Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal

La imagen publicitaria está formada por

que el anunciante desea. Capacidad de

dos tipos de mensajes :

transmitir el concepto del producto.

El Denotativo es un mensaje tímido pero

Promover la acción de compra: Es

verdadero, que nos dice que el producto

decir que no sólo tenga la capacidad de

existe, y por lo general las fotografías que

atraer la atención, sino de provocar o

tienen este tipo de mensajes son pocas.

estimular la compra.

Poder llamar la atención de la gente,

• Debe ser comprensible.

para que así se conviertan en potenciales

• Es importante que cuente con los

clientes de una marca en cuestión adquiriendo un producto o contratando

colores más apropiados.

• No menos vital es que se adecúe

un servicio, es lo que se persigue con

perfectamente al público al que va

cualquier imagen publicitaria. Por ese

dirigido.

motivo, y porque ayuda a fortalecer la

• Debe ser capaz de sorprender, dejando

marca de una entidad, se hace necesario

atrás tópicos y elementos tradicionales

que cualquier imagen de ese tipo cuente

que no aporten nada nuevo.

con las siguientes señas de identidad:

• El mensaje que incluya debe ser breve, conciso y directo. De esta manera,

• Tiene que ser atractiva, que atraiga la mirada de quien está alrededor de ella.

• Es fundamental que posee una gran calidad. De esta manera, no sólo se apreciará mejor sino que además transmitirá la idea de que la empresa es profesional.

• Debe adecuarse a la perfección al lenguaje de los medios publicitarios donde se va a utilizar.

• Es imprescindible que sea fácilmente reconocible e identificativa.

88

es como permeará rápidamente en el cliente.

La imagen publicitaria puede ser una celebridad, un personaje o algún tipo de logotipo. En el caso de las personas famosas, se intenta aprovechar la imagen pública y la popularidad de la celebridad en cuestión para atraer a los consumidores. Los personajes y los logotipos, en cambio, suelen ser diseñados específicamente para movilizar ciertas emociones en la gente que resulten

La importancia de la publicidad, es dar

positivas para la empresa y para sus

a conocer al consumidor un producto y

ventas (como el tigre que utiliza una marca

para eso ha de llamar su atención. Una

de cereales o el incansable conejo de las

de los métodos que más se utilizan en

pilas).

la publicidad de carteles es la de crear imágenes impactantes y muchas veces sin dejar claro qué es exactamente lo que están vendiendo para crear un mayor interés al consumidor. Lo que esperamos de la publicidad es precisamente este concepto: información, entretenimiento y confianza. Ver imágenes que se nos queden en la retina y que nos hagan pensar, y si nos crean necesidades, es

que la publicidad anunciada ha hecho un

En el ejemplo realizado nuestro

buen trabajo.

procedimiento se conformaría de esta forma: El área de diseño de empaque realiza: el arte, decorado, empaque primario del producto y lo pasa a retoque digital.

El área de retoque digital: manipula la imagen para lograr el contexto deseado, finalizado el retoque pasa a diseño editorial.

El área de diseño editorial forma el anuncio, colocando los textos proporcionados por el copywriter, En la Venta Directa el departamento de

esta área es la encargada de dar salida a

diseño está conformado por diferentes

nuestro anuncio a preprensa.

áreas, las cuales se conjugan para la realización de la campaña, concretando

La imprenta a través de su área de

el catálogo de venta como core

preprensa, devuelve a diseño impresiones

business de la industria, las piezas

en plotter para su autorización y última

promocionales, publicitarias, de empaque

revisión, en la cual las áreas de diseño

y embalaje, así como también medios

involucradas, mercadotecnia y copywriter

de difusión publicitarios, social media y web.

dan su visto bueno para la producción.

90

92

94

CONCLUSIONES Conclusiones

Capítulo 5

E

n el departamento de MKT de

eso que la planeación de la vida de este

una empresa de Venta Directa

SKU tiene que ser lo más precisa posible

se evalúa a través de diversos indicadores

para conseguir alargar su estadía en

el impacto que ha tenido un producto en

el mercado con estrategias creativas

el mercado, estos indicadores nos arrojan

e impactantes de reposicionamiento y

datos numéricos con los cuales se mide

relanzamiento presentándolo al mercado

la demanda que tiene el producto en el

con nuevo beneficio, mejorando

mercado, este análisis es crucial para el

su ofertación y renovando su imagen

plan de mercadotecnia de la compañía

gráfica constantemente.

y en particular de este SKU (Stockkeeping unit) ya que con él se realiza la

Venta Directa Retail

2011

15000 pzas

planeación de operación, los apoyos de venta promocionales, estrategias de relanzamiento o en definitiva, tomar la decisión de descontinuarlo.

2011

2005

10000 pzas

5000 pzas

2010

4000 pzas

En retail un producto nace y se establece 2010

poco a poco, a diferencia que en la venta directa, en donde un SKU nace

3500 pzas

2008

1500 pzas

con indicadores de demanda muy altos

2008

1000 pzas

y las compras iniciales de este también son de volúmenes importantes, es por

2008

500 pzas

En la siguiente tabla se muestran

de imagen de mayor plusvalía y por ende

las incidencias de ventas de un producto

un incremento en el precio a comparación

que fue lanzado en el año 2005 en una

del año pasado, esto con el fin de anclar

empresa de venta directa, para el año 2010,

de una manera congruente ante la

se replanteó la estrategia de ofertación

vista del consumidor la relación costo -

obteniendo un incremento moderado,

beneficio, los resultados arrojados fueron

para el año de 2011, se elaboró

sorprendentes para la compañía ya que

una estrategia de relanzamiento y

la demanda de venta también tuvo un

reposicionamiento, la cual abarca un cambio

incremento impactante.

96

Product Shot mostrado en Spreads del catálogo de 2005 a 2010

Product Shot mostrado en Spreads del catálogo a partir de 2011

Modelo mostrada en Spreads del catálogo de 2005 a 2010

Modelo mostrada en Spreads del catálogo a partir de 2011

2005

Spread del catalogo No. 12 año 2005

La clave del éxito de un producto es que

se tope con una situación en la que

satisfaga una necesidad del consumidor, a

la diferenciación de un producto en la

un precio justo, con buena calidad y para

industria es mínima y la imagen publicitaria

lo cual no exista ningún sustituto mejor.

debe ubicar un producto diferenciándolo

Obviamente, ¡una encomienda difícil!

de otro. En este sentido, la imagen es sólo una de las muchas herramientas en el

Lo más frecuente es que el consumidor 98

proceso de ventas.

2011

Spread del catalogo No. 16 año 2011

La publicidad desempeña muchos

los catálogos de las industria de la venta

papeles, pero el principal de ellos

directa.

debe de ser contribuir a los beneficios de una compañía. Esta contribución

La imagen publicitaria puede persuadir

puede adoptar diversas formas. En un

a muchos consumidores a probar

extremo, la publicidad puede ser el único

un producto. Sin embargo, es casi

elemento para la venta, como ocurre con

imposible que un producto que denote

mala calidad logre ventas repetitivas

por una serie de beneficios del producto

y de largo plazo en el mercado. No

de naturaleza cualitativa y psicológica.

obstante, los departamentos de

El consumo está determinado por un

publicidad y mercadotecnia deben de

entorno integral y complejo en el cual

estar conscientes de que la demanda

vive y traba el consumidor. Por ejemplo

del consumidor no la generan tan sólo

Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos

las características y la función de un

Origins, de productos naturales

producto. Más bien está determinada

empacados con materiales reciclables.

100

En esta ocasión la imagen de los

producto en la mente del consumidor

empaques de los productos tienen igual

como el producto aspiracional que todos

importancia que el producto mismo.

quieren poseer, haciéndolos sentir con

Renovar la imagen de un producto

mayor status social, con una imagen

marca una diferencia considerable en

más vanguardista y glamorosa, de mayor

sus resultados de venta, realizar una

sensualidad, más saludable y vigorosa,

imagen profesional para la estrategia

hasta el punto de vender actitudes,

de MKT planteada colocará a nuestro

sensaciones y sentimientos.

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