Dispensa modulo 3 firenze ii semestre 2016 catarozzo by Marco Colzi

Guida pratica al marketing per lo Studio professionale MARIO ALBERTO C ATAROZZO

Guida pratica al marketing per lo Studio professionale

ÂŠ Mario Alberto Catarozzo - 2016 Ebook gratuito Tutti i diritti sono riservati. Ă&#x2C6; vietata la riproduzione anche parziale dei contenuti senza espressa autorizzazione dellâ&#x20AC;&#x2122;Autore. i

Non riesco a capire perchĂŠ le persone siano spaventate dalle nuove idee. A me spaventano quelle vecchie. John Cage

L’Autore Mario Alberto Catarozzo, laureato in Giurisprudenza, ha una lunga esperienza come trainer, coach e consulente sui temi della comunicazione, marketing, negoziazione, leadership, public speaking, crescita personale e professionale. Ha maturato le proprie basi professionali in oltre quindici anni di attività come product e project manager presso primarie strutture del mondo editoriale, della comunicazione e dei new media dedicate al settore professionale legale. Collabora con Enti, Associazioni e Ordini professionali per la formazione dei liberi professionisti su soft skills e competenze manageriali. Come Coach affianca studi professionali, liberi professionisti e manager impegnati in processi di sviluppo e cambiamento sia come singoli che in team. Svolge attività di trainer in corsi tenuti in aula e presso Studi professionali e aziende (per saperne di più: www.mariocatarozzo.it). È Coach professionista, formatosi presso la NLP Italy Coaching School, dove ha conseguito due specializzazioni, “Team Coach Professionista” e “Life Coach Professionista”, ed ha conseguito la qualifica di “Licensed NLP Coach™” rilasciata dalla Society of NLP di Richard Bandler. Presso la NLP Italy Coaching School ha conseguito due livelli di specializzazione in PNL (Programmazione Neuro Linguistica) - Practitioner e Master Practitioner - certificati dalla Society of NLP di Richard Bandler. È coach associato ad AICP (Associazione Italiana Coach Professionisti). Seguimi su Twitter: @MarAlbCat

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Introduzione Fare marketing per lo Studio professionale vuol dire promuovere la propria attività partendo dai contenuti. Lo Studio, infatti, presenta caratteristiche sue proprie e non è paragonabile ad altre attività commerciali, per cui gli strumenti di marketing e comunicazione dovranno essere valutati secondo criteri di opportunità, efficacia e rispetto della deontologia professionale. Non sono dunque applicabili allo Studio professionale modalità e soluzioni applicabili invece in altri campi del business. Questa guida pratica vuole fornire una panoramica degli strumenti oggi a disposizione per fare marketing nel mercato dei liberi professionisti, in particolare del settore legale, partendo dai tradizionali canali di promozione dell’attività professionale e arrivando ai più nuovi strumenti che offre il web. Prima di intraprendere l’excursus delle soluzioni a disposizione abbiamo fatto un focus sui primi passi da compiere per lavorare su chiarezza e fare ordine nelle risorse già a disposizione e negli obiettivi che si intendono raggiungere. Lo Studio oggi può fare promozione della propria attività grazie alle modifiche che da quasi dieci anni sono state introdotto in ambito comunitario e nazionale e sono state recepite dai rispettivi Ordini professionali nei propri Codici deontologici. Si tratta quindi di allargare i propri orizzonti e mettere mano ad un’attività per certi aspetti nuova per il professionista. La considerazione da cui partire è che il mercato professionale è cambiato quanto a clienti, competitors e dinamiche e non è saggio procedere alla vecchia maniera dove l’intuito e il caso guidavano le scelte. Fare marketing, inoltre, può dare molta soddisfazione, risultati e ampliare gli orizzonti business dello Studio. I contenuti del presente ebook sono in parte tratti dai miei corsi di formazione sull’argomento, dall’attività di coaching e in parte sono post pubblicati sul mio Blog. Bene, cominciamo!

Mario Alberto Catarozzo Formatore e Coach

CAPITOLO 1

Personal branding e liberi professionisti

Parliamo di personal branding per i liberi professionisti. Il tema è già stato oggetto di altri post in questo Blog e passo dopo passo affronteremo i vari aspetti di interesse per un avvocato, commercialista e consulente del lavoro che intenda costruirsi un brand utile a distinguersi nel mercato professionale. Cos’è il Personal Branding

Quali sono oggi i veri ostacoli che incontra oggi il libero professionista? Prima di addentrarci in disquisizioni tecniche di marketing o di scelte strategiche, è utile sgomberare il campo da un presupposto (convinzione limitante) tipica della mentalità del libero professionista (quantomeno tradizionalista): “se sono bravo non è necessario farlo sapere, va da sé che i clienti lo sappiano e vengano da me”. Questa era la mentalità degli anni ’80, ’90 e forse anche del primo decennio del nuovo millennio. Ha funzionato, effettivamente. Dieci, venti o trent’anni fa andava così. Oggi? Abbiamo visto da diverse angolazioni come sia e stia cambiando velocemente tutto e anche que5

sta scelta va rivista. Se pensiamo che perfino il legislatore europeo e quello nazionale hanno affrontato a più riprese l’argomento “promozione” e “comunicazione” dell’attività professionale e perfino i codici deontologici si sono (a fatica) adeguati, ecco che anche la mentalità dei singoli deve essere aggiornata velocemente. Convinzioni...

Brand: questo sconosciuto

Essere bravi e farlo sapere

L’idea di fondo (la convinzione, appunto) era che comunicare e promuovere la nostra attività era disdicevole, una pratica di marketing, simil-pubblicitaria e marchettara estranea alla libera professione. Il binomio inconscio era: chi fa promozione vende “fumo”; se sono bravo non è necessario comunicarlo, viaggia da sè con il passaparola. Prima dunque di lanciarsi in strategie e scelte di costruzione di un brand, dobbiamo fare un po’ di chiarezza su questo punto, dunque: essere professionisti eccellenti, essere bravi, preparati, esperti può e deve sposarsi perfettamente con la bravura nel saperlo comunicare agli altri. Oggi più che mai se sono bravo, specializzato ed ho delle competenze o caratteristiche particolari che servono a distinguermi dalla “massa” dei migliaia di colleghi agli occhi dei clienti è utile farlo sapere e farlo sapere in modo efficace, mirato ed elegante. Se non comunico cosa so fare, come, e perché non esisto nel mercato, questo oggi è l’imperativo! Oggi dunque essere professionisti eccellenti vuol dire anche saperlo comunicare al pubblico. Questo vuol dire, tra l’altro, fornire un servizio all’utenza, in quanto grazie alla chiarezza della nostra informazione avrà elementi utili per poter scegliere con cognizione di causa il professionista più adatto alle proprie esigenze invece di andare a caso. 6

Facciamo chiarezza sul Brand

Brand, immagine, reputazione

Altra considerazione preliminare nella costruzione di un proprio brand (personale o di studio) è chiarirsi cosa si intende per “brand”. Molti sentono questo termine e pensano istintivamente al “marchio”, quindi da buoni professionisti scartano l’argomento perché loro non sono un marchio, né vengono prodotti con un marchio. Brand è un concetto più ampio, invece, che interessa e coinvolge anche i professionisti; brand indica l’immagine, la reputazione, oltre che marchio. A ben vedere, da sempre tutti i professionisti costruiscono quotidianamente il proprio brand. Già, infatti il come si vestono, la macchina che usano, come arredano l’ufficio, il tipo di biglietto da visita, i circoli che frequentano, i caffè “di rappresentanza” presi con i direttori di banca, assicuratori, clienti e amici, sono tutti tasselli di un brand, un’immagine appunto, una reputazione che man mano si sta costruendo e si vuole trasmettere. Il brand è questo, è il comunicare chi siamo, chi vogliamo essere, come vogliamo essere, perché siamo così, cosa si può aspettare da noi il nostro cliente attuale e futuro. Insomma chiamatelo brand, immagine, reputazione, costruitela sulle riviste con articoli, sui quotidiani, sulla carta intestata, al circolo del golf, in tribunale, dietro la scrivania, comunicatelo con un sito Internet, su Twitter, su LinkedIn, con un’App di Studio, in riunione dal cliente, con la scelta della cravatta o del tailleur, sempre della stessa cosa stiamo parlando. Certo, cambiano gli strumenti, ma la sostanza è sempre la stessa. Dunque, molto meglio conoscere le nuove regole per costruire e gestire il proprio brand, per distinguersi dalla moltitudine, per garantirsi una posizione nel proprio mercato, locale o nazionale. 7

Il vecchio passaparola

Ricordiamoci infine che oggi quel passaparola tanto caro ai liberi professionisti, attraverso cui scorre il loro nome e lo Studio si approvvigiona di nuova clientela, non solo non è scomparso, ma si è rinforzato; ha semplicemente cambiato il luogo in cui si forma: se un tempo erano le piazze, il bar, il circolo del tennis, il Rotary, lo studio dell’amico, ora sono le piazze di discussione on line, i social media (Twitter, LinkedIn, Youtube, Facebook, Xing, Viadeo). Se volete far circolare il vostro nome dovete essere lì e per esserci con consapevolezza e in modo opportuno è utile conoscere i meccanismi, le regole e prima di tutto avere consapevolezza di chi siamo, cosa offriamo, come e perché ci distinguiamo sul mercato e che immagine vogliamo trasmettere di noi.

CAPITOLO 2

Così avvocati, commercialisti e consulenti del lavoro si distinguono sul mercato

Le professioni intellettuali

Una vera rivoluzione copernicana

I liberi professionisti, si sa, non amano abbinare la propria attività professionale ad un prodotto. La professione di avvocato, commercialista, consulente del lavoro, notaio (solo per citarne alcuni) è un’attività intellettuale, una prestazione di servizi e non un prodotto. Così, tradizionalmente, le professioni intellettuali a differenza delle attività commerciali si sono pressoché disinteressate di tutto ciò che avrebbe portato ad aumentare la propria visibilità, al di fuori dei canali classici quali scritti su riviste, libri, docenze e la classica attività di PR svolta one to one. Tutto ciò per decenni ha funzionato. Poi il mondo è cambiato, velocemente. Internet in primis ha rivoluzionato tutto. La civiltà dell’informazione e della comunicazione ha segnato il passo e così le vecchie regole su cui il successo della libera professione si era fondata sono di lì a poco risultate obsolete e inefficaci. Oggi anche per un avvocato (e per il suo Studio) è fondamentale non solo essere preparato, ma anche saperlo comunicare. Essere bravo è diventato tanto importante 9

Essere bravi e farlo sapere

Cosa sa il cliente

Comunicare è sconveniente....

Il Web non serve alla professione...

quanto il farlo sapere in modo efficace. Allo stesso modo per il commercialista non basta fornire servizi tailor made per la propria clientela, deve essere in grado di farlo sapere in modo che ciò diventi un asset, un segno distintivo della propria attività rispetto a quella di migliaia di altri colleghi. Il consulente del lavoro potrà fornire servizi nuovi ai propri clienti, ma se non saprà dar loro la giusta visibilità perché i clienti possano sceglierli, sarà come non averli. L’avvocato, il commercialista, il consulente del lavoro, è portato tradizionalmente a pensare che i propri clienti sappiano capire la qualità del lavoro prestato, così come i prospect sappiano cogliere le differenze tra la propria attività professionale e quella dei colleghi. Haimé ho una brutta notizia per molti: non è così! Il cliente spesso non sa (e non può) cogliere tali differenze se il professionista non sa metterle in evidenza, non sa comunicarle e fare di esse elementi distintivi. Alcuni addirittura pensano (credenze limitanti) che sia sufficiente essere bravi e non debba essere svolta alcuna attività di comunicazione (promozionale) sulle proprie competenze o sui punti di forza, perché ciò “sminuirebbe” la professionalità. Insomma, comunicare non è opportuno per un professionista, perché vista come un’attività di “vendita” di prodotti, e mal si addice all’attività professionale. Infine molti ancora pensano che i clienti non cercherebbero mai il proprio consulente sul web, per esempio con una ricerca su Google piuttosto che su LinkedIn. Niente di più anacronistico, basta fare un giro su Google Adwords per verificare i volumi di ricerca mensili su Google di parole chiave come avvocato, studio legale, commercialista, consulente del lavoro, per non parlare 10

delle ricerche legate ai contenuti che poi permettono a chi ha un blog o scrive articoli sul web di essere rintracciato e, se in linea con le esigenze dell’utente, scelto. Il cambiamento è una necessità

Facciamo un primo punto della situazione

Tutto ciò ci porta a considerare come sia utile oggi anche per i professionisti effettuare un cambio di paradigma culturale e mettere al centro della propria comunicazione i propri clienti, invece che se stesso. Comunicare e promuovere la propria attività è oggi indispensabile, ma ancor più è saperlo fare. Agli occhi dei nostri potenziali clienti tutti gli avvocati sono pressoché equivalenti, stessa cosa per i commercialisti e per i consulenti del lavoro. Sarà compito del professionista quindi capire quali sono i propri punti di forza, cosa è utile comunicare, a chi ci si vuole rivolgere, quali canali utilizzare e come far percepire i punti qualificanti della propria attività. Queste domande possono aiutare a capire meglio cosa proponiamo, come proporlo, dove siamo forti e cosa comunicare per distinguerci: • Cosa mi differenzia oggi dai miei colleghi/concorrenti? • Quali sono i punti di forza della mia professione che mi qualificano oggi? • Quali informazioni possono davvero interessare i miei potenziali clienti? • Se dovessi scegliere solo una informazione che riassuma più di tutte la mia professionalità, quale sceglierei? • In che cosa oggi ritengo di differenziarmi dai miei concorrenti?

• Quali servizi, tra quelli che oggi propongo nella mia attività, sono più apprezzati dai miei clienti? •

Ho qualche specializzazione nella mia attività?

• I miei futuri clienti cercano un professionista specializzato nella loro problematica, oppure generalista? Comunicare è sconveniente....

Non abbassate i prezzi

Queste solo alcune delle domande che possono permettere di fare chiarezza e quindi di poter man mano effettuare scelte mirate in ambito comunicativo e promozionale della propria attività professionale. Un errore da non compiere per il libero professionista oggi è cercare di differenziarsi dai concorrenti per il prezzo. Questo dovrebbe essere l’ultimo degli elementi per cui il cliente vi dovrebbe scegliere. Non vogliamo sminuire il valore che oggi il cliente attribuisce all’aspetto economico, ma l’essere scelti principalmente perché siamo “meno cari” del concorrente vorrebbe dire che il cliente non ha percepito nessun altro elemento distintivo se non quello economico. Ciò comporterà, tra l’altro, che il cliente sarà disposto a cambiare il proprio professionista non appena un altro risulterà economicamente più vantaggioso, altro che fidelizzazione.

CAPITOLO 3

Studi professionali: come esserci alla grande

Tutti vendiamo qualcosa

Storicamente, si sa, il professionista non vende nulla, non promuove nulla. Avvocati, commercialisti, architetti, notai, consulenti del lavoro, ingegneri sono professionisti, cazzo! (per rimanere in tema marinaro del momento). In quanto tali offrono prestazioni di alto livello, non beni e neppure servizi; prestazioni professionali e basta! Non sono commercianti, non sono imprenditori. Non vendono scatolette di pomodori o affettati all’etto. Almeno questo è quello che ho sempre sentito, da tutti i professionisti, nessuno escluso. Ma è proprio così? Soprattutto, lo è ancora oggi? Mi spiego meglio. So che starò sulle scatole a molti, ma meglio così se sarò utile. Non voglio fare il medico che vi dice che va tutto bene, continuate a mangiare e bere come avete fatto finora, tanto il colesterolo è una trovata postmoderna e il diabete adda veni’. Continuate imperterriti come sempre. No, francamente preferisco fare come il medico rompiballe che vi dice ciò che non vorreste sentire, perché scomodo, ma utile. Utile alla vostra salute. Qui parliamo della 13

salute professionale, non di quella fisica (che poi segue quella professionale il più delle volte). Occhio al cambiamento

Il marketing-driven-management, ultima evoluzione del marketing tradizionale, insegna a tener conto dei cambiamenti dell’ambiente in cui si opera. Il professionista, così, dovrebbe adattarsi – come ogni organismo vivente fa secondo principi di adattamento e omeostasi – all’ambiente in cui vive per sopravvivere prima e vivere bene poi. Se come specie siamo sopravvissuti nei millenni è grazie a questo principio evoluzionistico basilare. Quindi, conoscere gli attori che recitano sul palcoscenico insieme a noi (o che vorrebbero farlo), conoscere le esigenze dei clienti OGGI, e quindi partecipare alla recita in modo attivo, propositivo e perché no, creativo, è molto utile per rimanere in scena e magari occuparne anche il centro.

Cosa sta facendo il tuo Studio per adeguarsi al cambiamento?

Dove stiamo andando?

Quanti studi compiono analisi di mercato, anche blande? Quanti conoscono ciò che accade fuori dalla porta dello studio? Abitudini dei competitors (i colleghi di un tempo), abitudini dei clienti, suddivisione dei clienti per fasce di età (che oggi vuol dire nativi digitali, generazione x e generazione y)? Per capirci: parliamo di fasce di clienti dove abbiamo chi non sa usare una mail e quindi cerca ancora il professionista chiedendo in giro; chi ha un piede di qua e uno di là e cerca il professionista dando un’occhiata ad Internet e chi invece fa tutto su Internet, anche cercarsi il professionista. E il trend? Beh, considerando che la generazione che oggi è adolescente è nata già con un computer in mano…gioco forza come sceglierà un domani i suoi professionisti-consulenti? E voi, differenziate la vostra comunicazione di studio in funzione di ciò? No?! E’ come se leggeste sempre con lo stesso tono un ar14

ticolo del codice civile e una poesia. Sarebbe più utile adattare il tono agli scopi e alle circostanze. Bene nella comunicazione vale la stessa regola: conosco > so cosa voglio > mi adatto > raccolgo i feedback > correggo. Facciamo un passo avanti in questo scenario. Oggi tutti parlano di marketing dello studio professionale. Ma sarà ancora così? Mmhh, vediamo. Siamo già oltre! Cari professionisti, rasserenatevi, non dovete fare marketing dei vostri servizi e prestazioni. No quella fase l’avete saltata a pie’ pari. Societing

Una nuova terminologia

Oggi siamo al SOCIETING. Che vuol dire? Vuol dire che non dovete “semplicemente” prendervi cura di far sapere cosa fate ai vostri potenziali clienti. Se il marketing per inserire testoall’interno di un mercato in cui (lett.Scrivi “mercato”) operava si inseriva e adattava, il societing invece crea il mercato stesso. La sfera di azione non è più il mercato (termine odiato dai professionisti) ma la società. Insomma, i vecchi consumatori “passivi” di servizi professionali – che arrivavano con il passaparola – stanno cambiando in consumatori “attivi”, più consapevoli che collaborano nel co-creare, insieme ai professionisti, domande e soluzioni di servizi professionali in termini di modalità, tempi, tipologia, strumenti, prezzi. Ecco i nuovi termini con cui dovrete prendere confidenza anche voi professionisti: viral marketing, buzz marketing, word-of mouth, brand reputation e così via. No?! Vabbeh, addio allora… Lo scenario è mutato e ciò che io percepisco come grave è che anche se la SCENA E’ CAMBIATA molti, moltissimi professionisti, continuano, anacronisticamente, a 15

Chi si ferma è perduto...

recitare LO STESSO COPIONE, non accorgendosi che dalla platea molti stanno cominciando ad andarsene. Accorgersene prima che la platea sia vuota sarebbe meglio…che dite?! Quindi? Cambiamo copione, contribuiamo a creare una nuova scenografia e facciamo saggiamente ciò che è nelle nostre possibilità per rimanere al centro della scena, liberalizzazioni comprese. E non usiamole come ultima scusa per lamentarci e non fare nulla.

CAPITOLO 4

Libera professione e marketing: perché farà la differenza

Prima di tutto una nuova mentalità

Fareste mai un viaggio in autostrada oggi con una Fiat 131? Affrontereste una trasvolata transoceanica con un Cessna? Vi avventurereste in canoa dall’altra parte del Mediterraneo? No, vero? Tuttavia, questo è ciò che molti professionisti ancora fanno nella loro professione. In buona fede, si intende. Oppure per pigrizia, paura, mancanza di informazioni. Fatto sta, che moltissimi professionisti usano strumenti vetusti per i tempi. Ci sta, quindi, che il risultato sia tanta fatica, poca soddisfazione e molta incertezza. Vediamo insieme come possiamo cominciare a lavorare per una nuova mentalità e nuovi strumenti.

Una nuova Guida pratica per lo Studio professionale Parte oggi la prima puntata della nuova Guida pratica sul marketing per Studi professionali. I destinatari di questa guida pratica, che verrà pubblicata in ebook al termi17

ne delle puntate su questo Blog, vogliono essere gli Studi legali, Commercialisti, Consulenti del lavoro, Notai. Perché ad agosto una guida pratica sul marketing a puntate? Beh, per almeno tre motivi: 1. ho il tempo di scriverla con assiduità, giorno dopo giorno (cosa che durante l’anno mi è impossibile); 2. avete il tempo di leggerla tra la sdraio sotto l’ombrellone e il caffè della spiaggia, oppure dopo la passeggiata in montagna, o sul terrazzo di casa; 3. perché arriverete così belli preparati e pimpanti per la ripresa di settembre, ricchi di nuove idee e spunti da concretizzare.

Ci aspetta un futuro tutto da scrivere Tutto parte da noi

A parte le battute, credo fermamente che il futuro sia una prateria da conquistare, una serie di opportunità fantastiche, meglio, per molti aspetti, del passato. Solo che le regole del gioco sono cambiate e stanno cambiando ancora. Non si può più affrontare la sfida professionale con la mentalità del passato, il prezzo sarà tanta fatica per poca soddisfazione. Come trasmetto nel coaching ai miei meravigliosi coachee, tutto parte dalla nostra mente, da come vediamo, interpretiamo, approcciamo le cose. Non si può avere una vita positiva, se si ha una mente negativa. Non si può arrivare da nessuna parte se si ha paura di muoversi in qualunque direzione.

Una nuova sfida

Dunque, partiamo per questo viaggio alla scoperta del marketing e della comunicazione per la professione, con 18

l’atteggiamento dei conquistadores, di chi ama la sfida e vede nel futuro la meraviglia del nuovo da costruire. Che le difficoltà ci siano è chiaro a tutti e proprio per questo dobbiamo prepararci ad avere gli strumenti e la mentalità giusta per affrontarle e superarle!

Come si struttura questa guida sul marketing per lo Studio professionale In queste puntate affronteremo passo dopo passo le regole base del marketing applicato allo Studio professionale, con particolare attenzione al settore legal. Partiamo dall’ABC

Cercheremo insieme di chiarire i termini non sempre chiari ai non addetti ai lavori e partendo dall’ABC del marketing e della comunicazione a fini promozionali, cercheremo di capire insieme cosa si addice al professionista dell’area legale ed economica e cosa no; quali azioni è opportuno oggi intraprendere e quali è meglio lasciar stare per non buttare via soldi. Cercheremo come per le altre guide che abbiamo pubblicato in ebook gratuitamente (puoi trovarle qui) di rimanere sempre su un piano di concretezza, semplicità ed essenzialità. Non ci interessa fare un corso di marketing, quanto capire insieme un po’ di più su quanto oggi possiamo fare per contribuire intenzionalmente a sviluppare business all’interno dello Studio professionale. Vedremo quali sono le figure che lavorano nel marketing e a cui possiamo rivolgerci; vedremo quali sono le principali attività già vicine alla nostra realtà che possiamo intraprendere; faremo un viaggio nel mondo web per capire come sfruttare al meglio e a basso costo Internet.

Cercheremo di farci amico il cambiamento in atto partendo da due assiomi che ci hanno regalato due grandi del passato: 1. Non è il più forte della specie a sopravvivere, né il più intelligente, bensì colui che si adatta meglio al cambiamento (Charles Darwin). 2. L’ignoranza totalmente consapevole è il preludio a ogni vero progresso (James Clerk Maxwell).

Chi sono i destinatari principali di questa guida pratica? A chi è rivolta questa Guida

Questo corso pratico è diretto in particolare agli studi professionali di piccole e medie dimensioni, non perché agli Studi di grandi dimensioni organizzati in strutture stile aziendale non interessino, ma perché ottimisticamente credo che siano già operativi sull’argomento, con risorse umane, economiche e di tempo dedicate ad uno dei pilastri del business development: il marketing appunto. Ma una lettura anche da parte loro sicuramente non farà male

10 regole per fare chiarezza sul marketing Partiamo dalle fondamenta

Facciamo chiarezza prima di tutto. Come sa un buon costruttore (edile) prima di tutto bisogna avere delle buone fondamenta su cui poggiare il progetto. Bene, creiamo le fondamenta del nostro breve viaggio nel marketing. Partiamo dunque da alcuni punti chiave, che devono rappresentare le premesse del nostro percorso insieme in questo mondo che, credetemi, se fatto con passione e 20

creatività, può essere molto affascinante, oltre che utile per il vostro business: 1. fare marketing vuol dire mettere in atto una strategia di comunicazione diretta al raggiungimento di risultati e obiettivi definiti; 2. il marketing non è appannaggio esclusivo del mondo commerciale e simili, come molti professionisti ancora pensano; 3. il marketing non è una pratica disdicevole per lo Studio professionale; non è “abbassarsi” a promuovere qualcosa, bensì farla conoscere in modo mirato e opportuno; 4. il marketing oggi rappresenta anche per il mondo professionale un pilastro del business; 5. il marketing non si può improvvisare e affidare a chi ha qualche buona idea qua e là; 6. i ritorni dalle azioni di marketing non sono quasi mai immediati e spesso sono poco visibili, perché indiretti; 7. non è vero che i professionisti non “vendono” nulla, come tutti quelli che operano in un mercato (il termine parla già da solo), vendono anche loro: prestazioni intellettuali, consulenza, soluzioni; 8. il marketing per gli studi professionali non è una moda del momento; 9. fare marketing non vuol dire spendere un sacco di soldi, a condizione che vi affidate a persone serie e competenti, che vi possono suggerire azioni mirate sui vostri bisogni; 21

10. il passaparola NON Ă¨ marketing! Bene, abbiamo scolpito nella pietra, come le 12 Tavole (per noi sono solo 10), i principi a cui attenersi in questo viaggio insieme. Ora fate le vostre valutazioni

Fatta chiarezza ora possiamo partireâ&#x20AC;Śseguitemi nei prossimi giorni puntata dopo puntata e poi potrete, a ragion veduta, valutare se al vostro Studio serve oppure non un pochino di marketing per rivitalizzare il momento storico che per molti non Ă¨ dei migliori. Lâ&#x20AC;&#x2122;infografica qui sotto riprende il cammino in 4 fasi storiche delle professioni e del loro mercato, buona lettura.

CAPITOLO 5

Marketing e Studi professionali: da dove partire?

I primi passi nel marketing

In questa seconda puntata della guida breve al marketing per gli Studi professionali, cercheremo di capire insieme quali devono essere i primi passi da compiere prima di investire tempo e soldi nel marketing.

Marketing: questo sconosciuto Partiamo dall’etimologia del termine marketing data dal Dizionario della lingua italiana il Sabatini Coletti: Metodo di ricerca, indagine di mercato per conoscere le tendenze del pubblico; l’organizzazione di vendita e il commercio dei beni e dei servizi offerti da un’azienda. Dove vogliamo andare?

La Business Intelligence

Il primo dato che emerge da questa descrizione è la ricerca. Partiamo anche noi da qui. Prima di avventurarci nelle azioni di marketing è indispensabile sapere dove puntiamo, quindi cosa vogliamo ottenere, in quanto tempo e come. L’indagine, nel nostro caso, corrisponde ad un’attività che si chiama business intelligence, cioè raccolta, ag23

gregazione e interpretazione di dati. Andare “a naso”, “a sensazioni”, “ad intuito”, può essere infatti fuorviante e portarci ad investire male i nostri soldi. L’intuito è importante, ma se accompagnato da dati, elementi concreti e oggettivi su cui poggiare. Allora sì che l’intuito diventa quel quid pluris che può fare la differenza. Al contrario, tutto e solo intuito rischia di farci perdere in azioni piratesche tanto rumore per nulla.

Quali dati raccogliere per poter partire?

Dati da conoscere

Bene, chiarito dunque quanto sopra, ci dovremo chiedere di quali dati stiamo parlando, cioè quali dati dovremo conoscere per effettuare scelte oculate. Per uno Studio professionale – avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro, notai, liberi professionisti in generale – i dati in possesso per poter effettuare scelte sono di tre tipi: A. dati inerenti lo Studio (risorse a disposizione); B. dati inerenti il mercato dei concorrenti (competitors); C. dati inerenti il mercato di destinazione dei nostri servizi (target). Poiché questo vuole essere un corso molto pratico, non seguiremo le classiche metodologie di marketing e non utilizzeremo neppure la terminologia accademica. La ragione è che non ci interessa diventare esperti di marketing, bensì capire velocemente e in modo concreto cosa, come e con chi possiamo procedere per dare una accelerazione al nostro business professionale.

Il primo passo Il primo passo è partire da ciò che abbiamo vicino a noi: le risorse a disposizione, di ogni tipo esse siano. Quindi chiediamoci, con un certo ordine: Indagine sul Brand

Indagine sulle competenze

1. BRAND – Quanto è conosciuto il brand del nostro Studio professionale nell’area geografica da noi presieduta? Per utilizzare una terminologia ancora più vicina al professionista: quanto è conosciuto il nostro nome? Che immagine ha presso il pubblico lo Studio? Come, in concreto potrebbe essere migliorata? In che direzione, per trasmettere cosa? 2. ORGANIZZAZIONE E COMPETENZE – Quali sono i punti di forza dell’organizzazione di Studio? Ci sono in Studio professionisti con competenze/caratteristiche di eccellenza? Lo Studio ha particolarità uniche nel suo genere? Quali sono le caratteristiche dello Studio su cui puntare in futuro? Cosa piace in particolare ai clienti dell’organizzazione attuale?

Il secondo passo Il secondo passo riguarderà l’analisi del mercato dal punto di vista dei destinatari dei nostri servizi, quindi il target. Chiediamoci in questo caso: Indagine sul mercato: Esigenze

Servizi

1. ESIGENZE – Quali sono le principali richieste del mercato attuale? Quali sono i trend in atto? Quali potrebbero essere le richieste di servizi per il futuro? Cosa ce lo fa pensare? Ci sono richieste del mercato verso cui c’è poca/nessuna risposta? 2. SERVIZI – Ci sono richieste per nuove modalità di erogazione dei servizi attuali (per esempio attraverso 25

nuovi strumenti tecnologici)? Ci sono nuovi servizi che potrebbero interessare il pubblico?

Il terzo passo Indagine sui competitors

Competitors

Servizi offerti

Il terzo passaggio affonderà il focus nel mercato dei competitors, quindi gli altri Studi professionali che offrono servizi analoghi ai nostri e che rappresentano per il pubblico un’alternativa a noi. Ciò che dovremo fare è prima di tutto conoscere chi sono e come operano, e poi capire come in futuro potremo distinguerci da loro con servizi e modalità nuove. Ciò che conta è essere diversi, innovativi, aprire nuove strade, più che percorrere quelle solite, magari cercando di essere competitivi sui prezzi (cosa sbagliata, come abbiamo più volte sottolineato in questo blog). Chiediamoci allora: 1. COMPETITORS – Chi sono i principali competitors nostri? Come operano? Cosa offrono? A quali prezzi? Dove? In cosa sono più forti di noi? In cosa siamo più forti di loro? 2. SERVIZI – Esistono servizi (richieste o modalità di erogazione) che non sono soddisfatte a sufficienza o affatto dall’offerta attuale? Ricordiamoci sempre che personaggi di levatura mondiale divenuti milionari come Steve Jobs, oppure Richard Branson, non hanno inventato di fatto nulla che non vi fosse già, ma hanno inventato un nuovo modo per far fruire al pubblico servizi già esistenti, quali la telefonia, musica, fotografia Jobs, e il fitness Branson (patron della Virgin).

Dunque regola n. 1 è avere informazioni, essere in possesso di dati nero su bianco (e non di sensazioni o ipotesi).

Siate creativi

La regola n. 2 sarà quella di pensare out of the box, fuori dalla scatola, cioè in modo diverso dal solito, dal comune pensare. Se vogliamo offrire qualcosa di nuovo dobbiamo pensare in modo nuovo. Il futuro è tutto da scrivere, contribuite a farlo, invece di farlo scrivere ad altri e limitarvi a leggerlo. Bene, a domani per la prossima puntata, ora vi lascio con l’infografica qui sotto che potete scaricare.

CAPITOLO 6

Come coordinare esperienza e innovazione nello Studio

Quali obiettivi?

Siamo alla terza puntata della nostra guida pratica sul marketing per lo Studio professionale. Se nella puntata precedente abbiamo visto da dove partire prima di intraprendere azioni di marketing, vediamo ora come chiarirsi le idee sulla meta che vogliamo raggiungere. Da buon coach, vi ripeto sempre come un mantra che ogni scelta che facciamo dovrebbe essere funzionale ad uno scopo per essere strategica. Più volte abbiamo chiarito cosa significa essere strategici, cioè avere la capacità tra le mille opzioni possibili di scegliere le più utili al raggiungimento degli obiettivi che ci siamo posti. L’alternativa è andare a caso, a braccio, improvvisare e sperare che vada bene. La prima cosa che dobbiamo imparare, quindi, è a definire la stella polare che ci guiderà nel cammino. Questa stella polare è l’obiettivo a cui puntiamo.

Attenzione alle vecchie abitudini

Accanto a questo l’altro punto a cui dobbiamo fare attenzione è il vero primo ostacolo che ci troviamo tutti ad affrontare: le abitudini. E qui gioca un ruolo particolare l ’ e s p e r i e n z a .

Affrontiamo ora questo tema, mentre nella prossima puntata chiariremo quali sono le modalità per definire gli obiettivi in modo il più possibile chiaro.

Il ruolo dell’esperienza L’esperienza...

Tendenza a ripetere

L’esperienza è un “animale strano”, nel senso che può essere tanto utile, quanto limitante. L’esperienza ci aiuta ad affrontare le situazioni, ci fa trovare velocemente soluzioni, ci permette di sentirci più sicuri di fronte alle novità. Però l’esperienza è anche ciò che ci tiene anche legati, che ci impedisce di provare la strada nuova, che ci offusca la vista di nuovi panorami. L’esperienza è ciò che abbiamo già fatto, visto, sentito, capito. Non è il modo migliore, la strada più utile…è l’unica che già conosciamo. Sappiamo che l’animo umano è più portato a ripetere ciò che conosce, piuttosto che intraprendere nuove strade. Siamo più ripetitori, che scopritori. Questo anche quando le vecchie strade non portano a nulla (vedi, per esempio, nelle relazioni personali gli stessi comportamenti disfunzionali ripetuti all’infinito, nonostante siano nefasti); figuriamoci poi se le vecchie strade hanno prodotto risultati in passato. Il risultato funge da rinforzo positivo e pertanto sarà ancora più difficile fare nuove scelte abbandonando quelle che hanno già sortito effetti positivi. Il vecchio adagio “non lasciare la strada vecchia per la nuova” sintetizza bene questo approccio. Trasferiamo tutto questo nel mondo della professione e delle nuove scelte che il cambiamento ci induce a percorrere.

Che cosa può rendere l’esperienza una risorsa e non un limite? Il ruolo della consapevolezza

La consapevolezza. Sì, questa è la risposta al quesito. Se siamo consapevoli di ciò che pensiamo e di come reagiamo alle situazioni, allora saremo più liberi. Se siamo presenti a noi stessi e prima di attivare la “scheda forata” e applicare il solito schema ci poniamo delle domande nel nostro dialogo interiore, ci stiamo donando delle nuove possibilità. Se invece agiamo per abitudine, lasciamo il timone della nostra vita in mano all’esperienza passata, a ciò che già fa parte del nostro modo di interpretare, reagire, valutare le cose. Thoreau diceva “Non sono le cose a cambiare, siamo noi a cambiare”. Troppo vero! Dunque, quando parliamo di marketing per lo studio professionale, è abbastanza naturale che un professionista che non se n’è mai occupato si senta spaesato e la tentazione è quella di rifiutare tutto in blocco e andare avanti a fare quello che si è sempre fatto: nulla. Viene in questo modo difeso a spadatratta il passaparola, che equivale a dire non fare nulla, appunto, di intenzionale per alimentare il proprio business.

Una buona strategia per affrontare il nuovo

La vision

Provate a fare questo esperimento, un po’ come si faceva da bambini quando si applicavano le distorsioni temporali e ci si immaginava da grandi. L’esperimento consiste nell’immaginare cosa sarà accaduto tra dieci anni. Siamo ad agosto del… 2024 … cosa vedremo? Dove saremo arrivati? Come sarà il nostro Studio? E la nostra attività? Che tipo di clienti avremo? Cosa abbiamo messo in atto 30

in questi dieci anni per alimentare il nostro business? Quali scelte abbiamo compiuto? Troppo tempo dieci anni? Forse. Allora perché fate piani per la pensione, che magari arriverà tra 30 anni (se mai l’avremo)? Lavorate sulla time line

Lavorando su quella che si chiama time line, la linea del tempo, rendetevi alleato il cambiamento cercando di vedere oltre questo momento, di capire per cosa state costruendo, in che direzione. Diceva Confucio che “l’esperienza è come una lanterna che illumina il passato e non il futuro”. Inutile cercare di fare luce con cose passate su cose nuove, fatelo con la vostra consapevolezza sempre presente e con un approccio positivo, da pioniere e da inventore. Il futuro va scritto, non replicato.

CAPITOLO 7

Come si definiscono gli obiettivi per la crescita dello Studio professionale

In questa puntata del corso pratico sul marketing per lo Studio professionale cercheremo di capire insieme come fissare la stella polare che guiderà la navigazione nelle scelte di marketing da compiere.

Come definire gli obiettivi professionali

Il metodo per definire gli obiettivi

Abbiamo già trattato in un precedente post come, in generale, il coaching insegni a definire gli obiettivi c.d. “ben formati”. Il metodo è sintetizzato nel classico acronimo S.M.A.R.T., quindi: • SPECIFICI = devono essere precisi, concreti, circostanziati •

MISURABILI = devono poter essere misurati

• ACCESSIBILI = devono dipendere da noi e non da terzi • REALISTICI = devono poter essere raggiunti con le risorse a disposizione o procurabili 33

• TEMPORALMENTE DEFINITI = devono avere una data di scadenza Rimandiamo all’articolo per la spiegazione più approfondita in modo da non ripeterci.

Come funziona la nostra mente e il valore della vision Perché avere un progetto è importante

Ora è il caso di capire perché abbiamo bisogno di obiettivi definiti prima di agire e perché il nostro cervello funziona diversamente nel caso vi siano oppure no. Quanto al primo punto, è stato dimostrato oramai come sia più determinante sul nostro comportamento la vision, le prospettive che immaginiamo di avere, piuttosto dell’esperienza pregressa. Detto in altro modo, è vero che il passato influenza le nostre scelte, ma le influenza maggiormente il futuro che immaginiamo. Se ci sentiamo senza via di uscita, se abbiamo la sensazione di non avere sbocchi, se vediamo tutto nero, se siamo scettici…conseguentemente vivremo stati d’animo negativi che ci porteranno a tenere comportamenti negativi; ad esempio, rinunceremo a fare scelte nuove, saremo più pigri, avremo paura e quindi ci asterremo dal provare, e così via. Il circolo vizioso è dietro l’angolo… Al contrario, se riteniamo di avere prospettive di crescita, pensiamo di potercela fare, siamo attratti da un risultato possibile, siamo curiosi, avremo voglia di metterci in gioco, di sperimentare, di meravigliarci, di scoprire; tenteremo, agiremmo e avremo risultati che alimenteranno la voglia di provare ancora, che smantelleranno vecchie credenze e convinzioni. 34

Di fronte alle stesse situazioni materiali, diverse vision producono diversi stati d’animo che determineranno comportamenti diversi e in conclusione risultati diversi.

Il valore dell’ottimismo Questo è il potere enorme della nostra mente. Winston Churchill rispose a chi lo accusava di essere un inguaribile ottimista: “perché, avrebbe senso il contrario?“. Ha senso essere pessimisti? Ha senso essere scettici? Quali vantaggi concreti porta? Quali risultati produce? È, in definitiva, funzionale e strategico il pessimismo e la negatività? Se non provi è sicuro che non avrai risultati, se farai sempre le stesse cose…avrai sempre gli stessi risultati.

I sogni e il loro ruolo

I cicli del sonno

La mente umana ha bisogno di punti di riferimento, ha bisogno di coordinate precise per agire. Dire “farò”, “appena ho tempo”, “quando ho un attimo”, “lunedì comincio” ecc. non serve a nulla. È come dire ad un corridore che si deve preparare per la corsa…senza dirgli dove e quando correrà. Quindi prima regola è definire con precisione il perimetro dei risultati e darsi un timing In mancanza tenderemo a procrastinare, a rimandare, a prenderci in giro da soli trovando alibi e scuse. Siamo tutti maestri nel trovare scuse per non cambiare le cose. Gli obiettivi “ben formati” nel marketing Ritornando al marketing, se non definiamo prima quali risultati puntiamo ad ottenere, in termini di immagine, visibilità, target di riferimento, nuovi clienti, crescita del 35

fatturato ecc., le nostre azioni saranno random, one shot, slegate tra di loro, perchĂŠ non facenti parte di una unica strategia di azione. Ă&#x2C6; come se un generale affrontasse singole battaglie senza avere un piano complessivo del risultato che vuole raggiungere con la compagna militare. Da dove partire dunque

In conclusione, va dedicato il giusto tempo a definire dove vogliamo arrivare e cosa ci aspettiamo di ottenere con le azioniÂ di marketing e solo dopo vanno definite le azioni strategiche per portarci da dove siamo a dove vogliamo arrivareÂ in un certo arco temporale. Decidere, per esempio, di investire in media relations, oppure di aprire il sito internet di Studio, o di avere una presenza sui social, o ancora di fare giornate di formazione aperte ai clienti, dovrĂ essere frutto di un progetto unitario che ha un punto di arrivo e non azioni sciolte, fatte in modo estemporaneo.

CAPITOLO 8

Studi professionali, marketing e tecnologie

La tecnologia come risorsa

Dopo aver analizzato i passaggi preliminari per capire cosa comunicare dello Studio, a chi, come, quando e cosa aspettarsi dalle attività di marketing, poniamo oggi la domanda di come la tecnologia possa essere utilizzata al nostro servizio, invece di subirla (come spesso accade, vedi il cellulare e la posta elettronica). Spesso chi non conosce il mondo del web e delle nuove tecnologie tende a rimanere impaurito di fronte ad un alfabeto così radicalmente diverso. Sì avete capito bene: alfabeto. Infatti, l’approccio al mondo del web richiede una nuova alfabetizzazione. Qui troviamo un linguaggio proprio in termini di terminologia, di tempistiche, di opportunità, di competenze.

Un nuovo mondo, un nuovo alfabeto Una nuova alfabetizzazione

A chi approda per la prima volta su questo mondo la sensazione è di essere su Marte, di smarrimento completo. Alcuni, secondo i principi di economicità, imparano quelle tre funzioni essenziali per sopravvivere e non fare brutte figure in pubblico, altri neppure quelle, facendo vanto del loro essere “fuori da queste cose”. 38

Sarà capitato a tutti di conoscere persone che con orgoglio dicono di non aver un account su Likedin, oppure su Faccebook e di preferire ancora la carta all’ebook. Tutto legittimo, si intenda. De gustibus non disputando est, dicevano i nostri antenati.

Impariamo a distinguere ciò che piace da ciò che serve Non mi piace o è inutile?

Qui però va fatta una distinzione tra gusti, preferenze e opportunità. Vanno tenuti distinti gli strumenti ludici da quelli di lavoro. I social network, il sito Internet, l’account su Youtube, possono essere tanto strumenti di divertimento, quanto di lavoro. Se riusciamo a tener distinti concettualmente questi due piani, ecco che cominciamo a fare quell’ordine per noi importante per capire se e cosa introdurre di nuovo nella professione e nel business.

Scuse e preferenze

Attenzione a non perdere le occasioni

E’ come se una persona dicesse che gli piace correre. Ok, fa benissimo. Però per andare in ufficio usa la macchina, non ci va di corsa. Quindi, invece di essere radicali (magari per coprire una mancanza giustificandola con una preferenza), distinguiamo i due piani. Il web, le tecnologie, i social media, possono non piacere e possiamo preferire una bella chiacchierata di persona con un amico, che attraverso un social. Perfetto, nulla quaestio. Ma dire che per la professione non servono a nulla è un grave errore. Le tecnologie, il web, i social media sono ottimi strumenti – anche per lo Studio professionale – di sviluppo e gestione del business. Tutto sta nel saperli utilizzare cor39

rettamente, nel saper investire nel modo giusto, nel saper precorrere i tempi.

Essere lungimiranti e arrivare per primi

Essere uguali o diversi?

Quest’ultimo è un tema centrale della nostra guida al marketing: rispetto al passato, dove anche nelle attività di mktg ci si omologava, si seguiva cioè ciò che prima di noi avevano fatto altri, oggi le cose stanno diversamente, proprio per la velocità del cambiamento. Oggi nel fare le scelte professionali, tra cui quelle di marketing per spingere la propria attività, bisogna essere lungimiranti, bisogna arrivare prima degli altri. Bisogna guardare lontano oggi, per poi accorgersi che quello che ci appariva futuristico è in realtà dietro l’angolo. Al contrario, lavorare sul presente copiando altri, adeguandosi, comporterà arrivare sempre tardi, risultare sempre tra i tanti. E oggi, essere tra i tanti vuol dire essere anonimi. Questo principio, della diversità, dell’innovazione continua, del precorrere i tempi sono centrali nelle teorie di uno dei più grandi uomini marketing del nostro tempo, Seth Godin.

Un grande strumento per il business dello Studio

L’App dedicata allo Studio professionale

Per questa ragione, dopo oltre un anno di lavoro e due mesi di testing, a luglio 2014 è ufficialmente nato il progetto INTASCA.COM per professionisti, la prima App specificamente pensata per Studi professionali. Approfondiremo nel prossimo numero le caratteristiche di quest’App fantastica per lo Studio professionale, 40

innovativa quanto a concezione, facile da usare, efficace, economica. Seguitemi nelle prossime puntate, ora vi lascio con un video.

CAPITOLO 9

Studi professionali: come fare marketing in modo tradizionale

Nel nostro percorso della Guida breve al marketing per lo studio professionale, siamo arrivati agli strumenti utili per promuovere la propria attività. Dividiamo ora gli strumenti di marketing tradizionale da quelli web. Oggi ci concentriamo sul primo dei due.

Far parlare di sé con gli eventi

Fare marketing con gli eventi

Fare marketing per lo Studio vuol dire far parlare di sé, farsi conoscere e far conoscere le proprie competenze e la propria esperienza. Come si fa a far parlare del proprio Studio? Innanzitutto distinguendosi dai concorrenti, quindi con tutto ciò che può colpire l’interesse e la curiosità del pubblico. Rientrano in queste attività l’organizzazione di eventi di vario genere, di cui lo Studio si rende sponsor o promotore: eventi culturali, eventi con scopo di solidarietà, eventi sportivi. Vi sono Studi, per esempio, che sostengono iniziative sociali, che attribuisco42

no borse di studio, oppure che accolgono stagisti. Per gli studi di dimensioni maggiori, anche le attività di media relations possono avere un senso, in quanto portano a conoscenza dei media le operazioni più importanti (deal) seguite dagli Studi come consulenti.

Farsi conoscere con il public speaking Fare marketing con il public speaking

Altre iniziative con scopo marketing sono le attività dirette a farsi conoscere da nuovi potenziali clienti. Rientrano tra queste attività l’organizzazione di attività formative tenute presso lo Studio, oppure come relatori per enti di formazione. In entrambi i casi il public speaking rappresenterà un formidabile strumento di marketing per dimostrare le proprie competenze e colpire con la propria professionalità e capacità comunicativa. Tra le iniziative dedicate alla formazione e al public speaking, rientrano anche le attività formative organizzate dallo Studio presso i propri clienti in occasione di riforme, per esempio. Qui lo Studio lavorerà sulla fidelizzazione dei clienti già in portafogli.

Farsi conoscere con gli articoli Fare marketing con l‘attività autorale

Sempre nell’ottica di farsi conoscere da nuovi clienti rientrano tutte le attività autorali, in cui i professionisti dello Studio si propongono come autori di articoli per magazine, quotidiani, riviste. Anche l’essere autore di libri tecnico-giuridici può rappresentare un volano importante per il marketing, soprattutto perché “farà immagine”. Dunque, per riassumere, le attività “tradizionali” di marketing sono: 43

a) Eventi sponsorizzati, organizzati, sostenuti dallo Studio b) Attività come relatori in corsi di formazione dello Studio, presso lo Studio, per società terze, presso i clienti; c) Attività autorali per magazine, riviste, quotidiani, libri.

Il network come strumento di business Attività di networking e PR

Restano poi le sempre valide attività di PR, public relation, attraverso la frequentazione degli ambienti “giusti” quali Associazioni di categoria, Circoli, Club, ma anche attività ancora più amene come aperitivi, feste, cene, inaugurazioni. Infine, creare e mantenere sempre vivo un nutrito network di contatti e conoscenze è sempre una fonte importante di business. Un tempo i must erano rappresentati dal direttore di banca, dall’assicuratore, dai professionisti complementari alla propria attività (avvocati, commercialisti, notai, consulenti del lavoro); ora a questi potrebbero essersi aggiunte altre figure; in ogni caso, i contatti interpersonali sono e resteranno sempre fondamentali. La prossima puntata sarà dedicata ai nuovi strumenti di marketing e quindi al web. Vi lascio ora con questa innografia che riassume gli strumenti principali.

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Utilizzare il web per fare marketing nello Studio professionale Eccoci alla puntata dedicata al web marketing della nostra Guida breve al marketing per lo studio professionale. In questo Blog abbiamo sotto diversi profili esplorato la Rete alla ricerca degli strumenti utili alla professione. Oggi faremo un focus sugli strumenti web utili alla promozione dell’attività professionale. Web e professione

La prima domanda a cui abbiamo più volte dato risposta affermativa è se il web può essere davvero un utile luogo di promozione dell’attività per un avvocato, un commercialista, un notaio, un consulente del lavoro. Abbiamo visto nella Guida pratica al sito Internet dello Studio professionale l’importanza di avere un sito Internet ben fatto e una presenza sui social network. Abbiamo visto come i luoghi tradizionali di incontro e conoscenza siano stati affiancati (e saranno a breve in buona parte sostituiti) dalle piazze virtuali sul web, dai gruppi di discussione, i forum, i social media.

Si tratta ora di raccogliere le idee e mettere un po’ di ordine per capire quali siano in realtà gli strumenti di web marketing effettivamente utili per il professionista, in modo da evitare strumenti poco opportuni per la professione e addirittura controproducenti. Web marketing: cos’è?

Con web marketing si intendono tutte quelle attività e quegli strumenti web attraverso cui dare visibilità, promuovere, far parlare di sé, entrare in contatto con nuovi clienti. Per fare questo il punto di partenza è il sito web dello Studio e i profili personali dei professionisti sui principali social network. Affrontiamo oggi il primo punto: dare visibilità al sito e a tutto ciò che comporta.

Chi sono le figure per fare web marketing Se un tempo il web master (il tecnico che vi metterà in piedi il sito Internet) faceva un po’ di tutto, oggi con l’evoluzione del web si sono create specializzazioni ad hoc. Le figure specializzato a dare visibilità al vostro sito sono: SEO

• SEO specialist (Search Engine Optimization): colui che ottimizzerà il sito per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca, quindi farlo uscire nella SERP (l’ordine dei risultati delle ricerche) di Google il più in alto possibile (di fatto, sarete visibili se il vostro Studio uscirà nelle prime due/tre pagine dei risultati di ricerca; chi, infatti, va oltre la terza pagina dei risultati quando fa un a ricerca?);

SEM Web Marketer Social Media Specialist

• SEM specialist (Search Engine Marketing): l’esperto di ricerche e azioni di marketing mirate; •

Web Marketer: l’esperto marketing sul web;

• Social Media Specialist: colui che si occuperà di gestire i profili social dello Studio sui social media.

Le attività di web marketing Rispetto all’azienda, lo Studio ha minori necessità (e anche minori budget da investire) di fare marketing e soprattutto, le sue azioni dovranno essere in line con il proprio profilo, targettizzate, e rispettose del Codice Deontologico di ciascuna professione. Pubblicità e marketing

Distinguiamo allora azioni pubblicitarie da azioni dirette ad aumentare la visibilità non pubblicitarie. Le prime si caratterizzano per l’utilizzo di banner pubblicitari, di azioni pay per click, di emailing, di programmi di affiliazione, tutte attività che sconsiglio di compiere, per uno Studio professionale. Non solo perché al limite della correttezza deontologica, ma anche perché non opportune per una professione intellettuale e addirittura controproducenti per l’immagine dello Studio. Ovviamente ogni situazione andrebbe valutata caso per caso, ma concettualmente la brand reputation (la reputazione del marchio) non si alimenta in questo modo. Parliamo di brand reputation, perché ancora lo Studio professionale vive di nome, di immagine, di reputazione, solo che dal mondo “analogico” si è passati a quello digitale.

Su quali azioni investire

Come migliorare la visibilità del sito di Studio

Molto più opportune e convenienti sono invece tutte le azioni di marketing dirette ad aumentare la visibilità del sito, la qualità del posizionamento e dei contenuti, la presenza mirata nei luoghi giusti del web. Parliamo quindi di azioni dirette a: •

migliorare il posizionamento del sito (SEO);

• posizionare lo Studio (e il relativo sito) con key words mirate; • essere presenti e attive sui principali social media (LinkedIn, Twitter, Google+, Facebook); • essere presenti e attivi nei gruppi dei potenziali clienti sui social network (gruppi di aziende, imprenditori, direttori del personale, manager etc.); • migliorare il sito internet di Studio con contenuti mirati (articoli, news, video); • presenza nelle principali legal directory internazionali. Continuo a sostenere che per lo Studio professionale sfruttare la viralità del web, che corrisponde al buon vecchio passaparola, sia la cosa più utile ed efficace. Per fare ciò è necessario che il sito Internet di Studio sia alimentato continuamente da contenuti nuovi, utili, ben scritti e mirati. Logicamente se lo Studio può permetterselo, l’ideale è avere all’interno del proprio team un esperto marketing che sviluppi un piano di mktg, che organizzi azioni mirate, sappia fare ricerche di mercato ad hoc e gestire tutto questo. 49

Laddove non fosse possibile, esistono diverse realtĂ oggi dedicate a questo settore, sia agenzie che singoli professionisti consulenti free lance. Bene, domani ci concentreremo sulle azioni di web marketing dedicate allâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo dei social network. Vi lascio ora con lâ&#x20AC;&#x2122;infografica che riassume le azioni di mktg principali sul web:

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Marketing e Studi professionali: come utilizzare i social media Se nella precedente puntata di questa Guida breve al marketing per lo Studio professionale abbiamo parlato del web come strumento di marketing in generale, oggi ci concentreremo sullâ&#x20AC;&#x2122;uso dei social a fini marketing. I social media per il marketing

Di social abbiamo lungamente parlato nella Guida allâ&#x20AC;&#x2122;uso dei social media per liberi professionisti (ebook gratuito che consiglio di scaricare). Punto di partenza deve essere il sito Internet di Studio, che deve essere coordinato con i social media attraverso uno specifico account di Studio. Altra cosa saranno gli account social di ciascun professionista di Studio. Quindi i primi due step devono essere: 1. apertura di un sito Internet di Studio ben fatto; 2. apertura di account di Studio presso i principali social media.

Come utilizzare i social in concreto?

Come utilizzare i social

Per una trattazione più completa rimandiamo al nostro Guida pratica al sito Internet per lo Studio professionale (ebook scaricabile gratuitamente). Ai fini marketing per “ben fatto” intendiamo non solo ottimizzato in ottica SEO (vedi l’articolo dedicato), ma anche dotato di una sezione video, una sezione news e una sezione articoli. La logica, anche nell’uso dei social media, è che il sito di Studio rappresenti sempre la landing page (la pagina di atterraggio) per la lettura dei contenuti postati sui social media. In concreto, ciò vorrà dire che articoli, news, press, video e ogni altro contenuto dovrà essere prima di tutto inserito nella relativa sezione del sito Internet di Studio e solo dopo, mediante link di rinvio, dovrà essere “postato” sui social media. In questo modo gli utenti vedranno sui social la pubblicazione e quando vi cliccheranno sopra per leggerne il contenuto verranno rinviati alla relativa pagina del sito di Studio, entrando nel “mondo” dello Studio professionale, che avranno così possibilità di conoscere. I social media hanno in sostanza la funzione principale per lo Studio di amplificatore di visibilità, di strumento di diffusione dei contenuti all’interno di piazze vitruali, gruppi di discussione, community tematiche. Due, come abbiamo avuto modo di sottolineare in altri post di questo blog, sono gli strumenti per aumentare la visibilità del sito di Studio: il SEO e i social media. Unica eccezione a questa regola – di postare sul sito i contenuti e inserire il relativo link sui social – è rappresentato dai video. In questo caso, infatti, è meglio fare il contrario: aprire un canale Youtube di Studio dove inserire i video relativi alla professione, e richiamare tali video sul sito di Studio. La ragione è che è sempre meglio non ap52

pesantire troppo il sito di Studio con contenuti media (foto e video) che ne rallenterebbero il funzionamento. Inoltre, così facendo si sfrutta al meglio la socialità di Youtube, ad oggi uno dei principali social media al mondo in termini di popolarità.

Quali social media utilizzare? I social utili allo Studio

I social media che ritengo siano opportuni e molto utili per lo Studio professionale sono: •

Google+

•

Twitter

•

Youtube

•

SlideShare

In funzione del target di Studio potrebbe essere utile anche Facebook; Pinterest potrebbe essere interessante se lo Studio dovesse sviluppare un certo numero di infografiche, o avesse un portfolio di immagini (per esempio uno Studio che si occupi di real estate o di IP/IT).

Quali regole seguire Le regole da seguire

Fare marketing mediante i contenuti è un’ottima scelta per un professionista. Le regole da seguire saranno quelle più volte indicate, rivediamole tutte insieme: • pubblicare costantemente contenuti, meglio se quotidianamente e con cadenza non inferiore alla settimanale; •

pubblicare contenuti originali, utili, interessanti; 53

• finale;

scrivere in modo semplice e fruibile dall’utente

•

scrivere in modo sintetico;

•

piuttosto suddividere lunghi interventi in punta-

te; • curare molto l’editing dei testi strutturandoli con puntati, numerati, titoli e sottotitoli, grassetti, corsivi; •

inserire link ad altre fonti e precedenti scritti;

• inserite i contenuti sui social network e nei gruppi di LinkedIn e Google+ in funzione dell’argomento trattato; • partecipate alle discussioni commentando i contenuti di altri e rispondendo ai propri; • limitate su Twitter il retweet di contenuti di terzi limitandolo a quelli davvero utili; • tenere distinti gli account privati da quelli “pubblici” ad uso professionale. Continueremo a parlare di marketing nelle prossime puntate di questa Guida pratica. Vi lascio ora con l’infografica di sintesi.

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Il piano di marketing per lo Studio professionale Siamo arrivati in questa Guida pratica al marketing per lo studio professionale al momento di parlare di come redigere un piano di marketing che sia adatto ad uno Studio professionale. Le scelte dello Studio

Lo Studio in sostanza avrà due possibilità: ◦ sviluppare un piano di marketing in funzione del quale agire; ◦

procedere ad istinto.

Delle due suggeriamo decisamente la prima.

Come si sviluppa un piano di marketing? Poiché lo Studio professionale non vende prodotti come un’azienda, le regole da seguire saranno decisamente più semplici e veloci rispetto a quanto accade in ambito commerciale. Dunque cercheremo di sintetizzare alcune regole fondamentali nel marketing adattandole alle concrete esigenze e alla reale fattibilità per uno Studio di medie-piccole dimensioni. 56

Da dove partire

Il Piano di marketing operativo

Punto di partenza sarà sempre la consapevolezza degli obiettivi che si vogliono raggiungere nel medio e nel lungo periodo (3 anni) e delle risorse a disposizione. La definizione del percorso strategico sarà il PIANO DI MARKETING OPERATIVO. L’acronimo SWOT, tipico della terminologia marketing (SWOT analysis), riassume i passaggi fondamentali per fare questa chiarezza iniziale: ◦ ◦ dio

S = (stengths) punti di forza dello Studio W = (weaknesses) punti di debolezza dello Stu-

◦ O = (opportunities) opportunità presenti nel mercato ◦

T = (threats) minacce possibili da affrontare

Attraverso la matrice di SWOT a quattro quadranti, si lavorerà sulla consapevolezza, chiarezza e definizione degli elementi utili per una strategia di marketing partendo dal proprio Studio professionale.

Passo due Analisi del mercato

Il passaggio successivo riguarderà l’analisi del mercato di riferimento, considerando sia il target – quindi i possibili utilizzatori dei servizi dello Studio – sia i competitors con cui si gareggia. Si tratta di definire le caratteristiche del mercato di riferimento: cosa cercano i clienti, cosa offre il mercato. Da un lato si lavorerà sul presente (domande e offerte) e dall’altra sul futuro: cosa fare per differenziarsi. Quest’ultima la vera sfida che hanno gli studi. 57

L’alternativa è lavorare sul dumping dei prezzi, gravissimo errore. Se togliamo la fascia degli studi legali d’affari, per tutti gli altri il mercato, di fatto, è uno sconosciuto. È come se si corresse la maratona di New York da soli, noncuranti degli altri partecipanti.

Passo tre Definizione degli obiettivi

Terzo passo riguarderà la definizione degli obiettivi nel breve, medio e lungo periodo, come già abbiamo avuto modo di affrontare. L’acronimo SMART riassume i passaggi per definire obiettivi “ben formati”: ◦

S = Specifici e concreti

◦

M = Misurabili

◦ A = Accessibili (nella disponibilità dell’interessato e non legati a comportamenti o eventi fuori dal controllo dell’interessato) ◦

R = Realistici

◦

T = Temporalmente definiti

Passo quattro: la strategia di marketing Strategia di marketing

Una volta lavorato su questi aspetti relativi alla chiarezza, consapevolezza e definizione degli obiettivi, si passa alla strategia da seguire. Si aprono qui tre possibili scelte strategiche che comporteranno diverse strade da percorrere: A. Leadership di mercato 58

B. Differenziazione C. Specializzazione Scegliere la leadership

▪ LEADERSHIP DI MERCATO – In questo caso lo Studio avrà scelto di distinguersi dai competitors per la propria eccellenza. Lo Studio si propone come leader di mercato in un determinato settore. La leva marketing su cui punterà sarà dunque la qualità, l’organizzazione, l’eccellenza.

Scegliere di differenziarsi

▪ DIFFERENZIAZIONE – Con questa scelta lo Studio opta per distinguersi dagli altri in modo da uscire dall’anonimato. La leva su cui punterà sarà l’originalità di alcuni servizi, l’innovazione, la tecnologia.

Scegliere di specializzarsi

▪ SPECIALIZZAZIONE – In quest’ultimo caso caso lo Studio opta per la specializzazione, quindi segmentazione del mercato il mercato e focalizzazione su specifiche attività e aree. A questo punto lo Studio ha raccolto tutte le informazioni e ha definito la strategia più opportuna per aumentare il proprio business. Si tratta ora di tradurre in pratica quanto compreso e definito dall’analisi di cui sopra per sviluppare business. Vanno definite: ◦ le leve di marketing (su cosa puntare nella comunicazione) ◦ mento ◦

la situazione competitiva del mercato di riferila definizione della domanda.

Il Business Plan

Il business plan

Poiché tutte le attività di cui sopra richiedono tempo, energie, persone dedicate, è necessario anche per lo Studio professionale fare un piccolo BUSINESS PLAN. Chiariamo subito che, a dispetto del nome altisonante, intendiamo qui la previsione di un budget dedicato alle attività di marketing. Uno degli errori più frequenti negli studi medio-piccoli è proprio quello di navigare a vista e quindi non prevedere una somma di denaro da dedicare a queste attività, ma procedere all’occorrenza. Vanno dunque tenuti distinti un PIANO STRATEGICO che definisce in base all’analisi SWOT la direzione verso cui muoversi e i punti di forza e debolezza, dal PIANO OPERATIVO che invece definisce cosa fare per raggiungere gli obiettivi e in che ordine procedere. Siamo di fronte al PLANNING, che prevederà oltre a quanto detto anche momenti di verifica e di aggiustamento della strategia e del conseguente piano di azione. Anche un’analisi dei bisogni della clientela e sulla percezione del brand di Studio da parte dei clienti e una customer satisfaction magari tramite una survey on line anonima, potranno essere molto utili a raccogliere informazioni su ciò che pensano dello Studio i clienti, su ciò che apprezzano e ciò che vorrebbero e non hanno. Insomma di cosa da fare bellissime e innovative ce ne sono, basta solo voler cominciare e farlo con determinazione e lungimiranza. Affidatevi, mi raccomando, alle persone giuste.

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Pubblicità per gli Studi professionali Entriamo oggi nell’ultima puntata della Guida pratica al marketing per lo Studio professionale dedicata al mondo della pubblicità. Fare pubblicità

A differenza di quanto abbiamo visto in precedenza, dove il filo conduttore per aumentare la visibilità sono stati i contenuti, con la pubblicità si toccano tutte quelle soluzioni e strumenti che prescindono dai contenuti (giuridici e simili), per affidarsi ad altre leve di persuasione e visibilità. Attenzione alle limitazioni imposte dal Codice Deontologico Prima di vedere quali possano essere gli strumenti pubblicitari interessanti per uno Studio professionale, è utile ricordare che qui entra in gioco il Codice deontologico di ciascuna categoria professionale, che fissa dei paletti alla pubblicità. Onore, decoro, trasparenza, veridicità sono gli elementi comuni a tutte le professioni; ciascun Codice deontologico poi specifica ciò che si può e ciò che non si può fare, spesso non in modo chiarissimo da decifrare.

Cosa prevede la normativa

In linea di principio, ricordiamo che la normativa europea (Direttiva Bolkestein) e quella italiana (Decreto Bersani) dal 2006 prevedono la pubblicità come forma promozionale anche per le libere professioni, rimandando ai rispettivi Codici deontologici la specificazione di modalità e limiti. In sostanza, fare promozione della propria attività si può, ma con limitazioni da rispettare. Come saprete, ciascun Ordine professionale ha all’interno una Commissione disciplinare dedicata a valutare eventuali comportamenti ritenuti scorretti o lesivi dell’immagine della professione dai relativi iscritti. Da qui sono nate prassi interpretative locali, con ordini più lungimiranti e permissivi e ordini più restrittivi e rigidi.

Attenzione anche all’opportunità delle scelte Fare scelte opportune

Ultima annotazione che ci sentiamo di fare è quella relativa all’opportunità per uno Studio professionale di fare pubblicità in senso stretto. Quindi, una volta stabiliti i limiti entro cui potersi muovere, ci chiediamo se sia opportuno ed effettivamente utile per uno Studio professionale farsi pubblicità con strumenti tipici di questo settore. La mia posizione è quella più volte espressa in passato, e cioè che uno studio professionale, per il tipo di attività intellettuale che svolge, non tragga vantaggio rilevante da forme pubblicitarie pure, anzi in molti casi agisce l’effetto boomerang sulla reputazione e immagine dello Studio. Chiedetevi sempre se i vostri potenziali clienti (prospect) potrebbero essere bene o male impressionati dalla vostra pubblicità e soprattutto se essa possa rappresentare una leva decisionale. Ricordiamoci inoltre che singole operazioni one shot, a meno che non siano mirate su un evento particolare, non portano quasi mi ritorni consistenti; il 63

più delle volte scivolano via senza lasciare nulla come una secchiata d’acqua su un terreno. Molto meglio, invece, procedere con un piano di marketing, con un progetto strutturato e nel medio-lungo periodo, con azioni mirate, piccole, coerenti, costanti.

Quali forme pubblicitarie utilizzare per lo Studio? Bene, vediamo in ogni caso quali possibilità si aprono per uno studio professionale, tralasciando tutte quelle forme pubblicitarie che per loro natura non vanno bene per un professionista, oppure sarebbero sicuramente vietate deontologicamente. Muoviamoci su quelle papabili, lasciando caso per caso a voi la valutazione della legittimità deontologica e dell’opportunità. Per alcune, inoltre, fate attenzione al rispetto della normativa sulla Privacy. Come sempre, poniamoci davanti al bivio: mondo web (digitale), realtà tradizionale (analogica).

La pubblicità su Internet Nel web vi sono per lo Studio professionale le seguenti forme pubblicitarie: Pay Per Click

1. PPC (pay per click): è la forma di pubblicità più utilizzata sui motori di ricerca – Google propone AdWords – attraverso cui si stabilisce un budget e un costo per ciascun click che l’utente finale farà sul banner dedicato allo studio. In tal modo viene pagato solo ciò che effettivamente viene utilizzato dall’utente, cioè i click sul motore di ricerca per visualizzare il sito dello studio.